Promotion d'un évènement cuturel by Résonance.coop

Promouvoir un é vé nement culturel et patrimonial CNFPT - Basse Normandie

Introduction • Caractéristiques d’un événement culturel – – – –

La programmation Le lieu Le temps La rareté

– Le public

Introduction (suite) • Qu’est-ce que la communication ? – Le fait et la manière d’entrer en relation avec quelqu’un et de répondre à ses attentes – Un acte > l’établissement d’une relation « L’information locale est considéré comme utile mais les habitants attendent plus de sens et un positionnement plus proche de leurs préoccupations » Etude CSA 2009

Introduction (suite) • Ne pas confondre Communiquer par l’évènementiel / communiquer sur un évènement

La La communication communication ne ne fait fait pas pas le le projet projet !!

• Objectifs de structure >projet Objectifs de communication > plan de communication

Introduction (suite) Contexte et orientation

Etat des lieux et positionnement Plan de communication

Plan de communication

Qui dit quoi à qui ? Comment La mise en œuvre

Budget et plannings Evaluation

Comment savoir si les objectifs ont été atteints ?

Déroulé de la formation • Partie 1 : Etat des lieux du projet • Partie 2 : Le plan de communication • Partie 3 : Piloter son plan de communication • Partie 4 : Etude de cas

«« Pour Pour savoir savoir où où l’on l’on va, va, ilil faut faut savoir savoir d’où d’où l’on l’on vient vient et et qui qui l’on l’on est est ». ».

PARTIE 1 – ETAT DES LIEUX DU PROJET © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Préalables •

Pour que votre communication soit efficace : – Analyser pour prendre les bonnes décisions – Ne pas réfléchir « outils » mais « stratégie » – Opter pour une bonne méthode Outils = moyens au service d’une fin !

Fiche d’identité du projet • • • • • •

Définition et contexte Parties prenantes Publics visés Date(s) et lieu(x) Contraintes Ressources

Permet Permetd’avoir d’avoirsous sous les lesyeux yeuxdes deschoses choses dont donton onn’a n’apas pas forcément forcément conscience conscience!!

(humaines, budgétaires)

Ecrivez Ecrivez!!

Fiche d’identité du projet • Définition et contexte du projet Hommage à Woodstock

• Public visé Jeune et famille de la métropole lilloise

• Parties prenantes Union des commerçants du quartier, Lille 3000

• Contraintes Petit budget, équipe restreinte

• Ressources (humaines, budgétaires) 500 euros / 5 bénévoles dont 2 organisateurs

• Date(s) et lieu(x) Novembre 2009 – lieu naissant en pleine émulation

• Les structures ou projets « concurrents » © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Fiche d’identité du projet • Pourquoi ce projet ? • Qu’est-ce qui justifie son existence (contexte) ?

Woodstock à Saint Sauveur – Pourquoi ce projet ? • Mettre en avant des acteurs locaux • Partage d’un hommage culturel (Woodstock) • Faire découvrir ou redécouvrir un fait historique • Faire la fête • Mixer les populations : générations / classes sociales – Qu’est-ce qui justifie son existence ? • Anniversaire de Woodstock (prétexte) • Manque d’événement où les gens se mélangent (rock et graffiti) • Valeurs partagées avec le lieu

Etat des lieux de la communication • • • • •

Ce qui a été mis en place Ce qui a déjà été fait (éditions précédentes) Ce qui fonctionne et surtout ce qui ne fonctionne pas Ce que font les autres Les contraintes particulières

Analyse de l’existant (outil) Supports/actions

O/N

Critiques

Solutions

Logo Slogan Charte graphique Outils web Publicité Presse

Le diagnostique (outil) Lié au projet (interne) Points forts

Points Faibles

Pour combler vos faiblesses et surtout améliorer vos forces ! Lié à l’environnement du projet (externe) Opportunités

Menaces

Pouvez-vous vous appuyer sur un réseau ? Avez-vous des concurrents ? © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

2 – LE POSITIONNEMENT

Le positionnement • = La manière dont vous souhaitez que votre événement soit perçu par votre public-cible. – – – –

Simple : 2 phrases max Crédible : basé sur l’identité du projet Attractif : 1 élément différenciant, original Durable : affirmer un positionnement dans l’esprit des clients prend du temps (difficile à modifier)

Définir son positionnement •

Posez-vous les questions suivantes :

– Quelle est l’expérience que je propose à mon public cible ? • • • •

assister à des spectacles visiter des expositions ; visionner des films ou des images ; participer à un atelier de pratique artistique…

– En quoi elle est unique et différente de celle des autres ?

Woodstock à la gare saint-sauveur – Quelle est l’expérience que je propose aux publics ? • Événement qualitatif et gratuit • Multidisciplinaire (graffiti, concerts live, body painting, projection de film...) • Faire revivre l’imaginaire associé au mythe – En quoi elle est unique et différente de ce qu’offrent les autres ? • Evénement culturel à forte valeur symbolique, multidisciplinaire, festif et gratuit. Evènement, ouvert à tous, permettant de revivre ou découvrir l’univers du mythe Woodstock à travers différentes pratiques artistique © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Construire et maîtriser son image • L’affirmation du positionnement dans l’esprit de la cible, passe par la construction de l’image.

Qu’est-ce que l’image ? • L’identité = ce qu’est votre événement • L’image = la façon dont il est perçu

Tous les éléments perceptibles de votre événement participent à votre image !

Construire et maîtriser son image • L’enjeu d’une stratégie d’image : Faire coïncider image voulue (positionnement) = image perçue

Ne Nepas pasmaîtriser maîtriserson sonimage imageaugmente augmentele lerisque risquedes des mauvaises mauvaisesinterprétations. interprétations.Une Unemauvaise mauvaiseimage imageest est beaucoup beaucoupplus plusdifficile difficileààrattraper. rattraper.

Comment maîtriser son image • Plus un événement est identifiable, unique et visible auprès du public cible plus il est attractif. – – – –

Connaître son ou ses publics et leurs attentes Bâtir son positionnement en fonction Alimenter le plus possible cet univers de sens. Multiplier les points de rencontres avec la ou les cibles de communication

Construire et maîtriser son image • Alimenter le plus possible cet univers de sens. – Vos valeurs permettent de « colorer » votre projet, de lui donner son style, son caractère propre.

Construire et maîtriser son image • Exemple de valeurs : – Huit valeurs de marque sont reprises dans la communication du Cirque du Soleil, devenant ainsi un levier identitaire fort : • mondes imaginaires ; • danse ; • audace ; • arts du monde ; • jeu ; • performances acrobatiques ; • grâce ; • dextérité.

Construire et maîtriser son image • Portrait chinois : – Si mon projet était : • un moyen de locomotion ? – Ce serait ? Ce ne serait pas ?

• Une couleur ? – Ce serait ? Ce ne serait pas ?

• Un animal ? – Ce serait ce ne serait pas ?

Ce n’est pas les réponses qui comptent mais les raisons de ces choix

Construire et maîtriser son image Exemple de campagne d’image : Communauté d’agglomération Plaine commune •

CONTEXTE Depuis le 1er janvier 2005, la compétence lecture publique a été transférée à Plaine Commune par les 8 villes de l'agglomération.

•

MISSION Le réseau de lecture publique propose un accès totalement gratuit aux 23 médiathèques, 3 bibliobus et à l’ensemble des services :

Construire et maîtriser son image •

CIBLES L’ensemble de la population (de tous âges) du territoire de Plaine Commune, soit 346 000 personnes et plus particulièrement la cible familiale.

•

OBJECTIFS DE COMMUNICATION – Sensibiliser à la lecture publique – Attirer de nouveaux usagers • CONCEPT Faire passer l’idée que fréquenter les médiathèques du réseau de Plaine Commune, répond à un besoin de la vie quotidienne, aussi simple que de penser à aller chercher sa baguette de pain : pas la peine de se casser la tête. © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Construire et maîtriser son image

Concept créatif © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Construire et maîtriser son image •

RÉALISATION DE L’OPÉRATION – Rentrée des classe 2009 • Hors-série du Journal des médiathèques mettant en avant tout ce que les enfants peuvent trouver et faire dans une médiathèque avec leur classe mais aussi avec leur famille. • Lancement d’un guide à destination des enseignants qui présente toutes les activités qui sont proposées à leur classe dans les médiathèques. – Affichage de la campagne en deux temps (membres seuls puis famille réunis)

Construire et maîtriser son image

•

CALENDRIER – 2009 : Campagne d’affichage, hors-série journal et guide enseignant – 2010 : Déclinaisons et création du kit enfant, réactualisation du guide enseignant

Communauté d’agglomération Plaine commune •

2010 – Déclinaison de la campagne dans un kit enfant remis lors des visites de classes. – La stratégie : enfants = relais de communication. – Les pochettes kit enfant sont remises lors des visites de classes dans les médiathèques.

Communauté d’agglomération Plaine commune •

PARTENARIATS – Directions de la communication des 8 villes pour que cela soit affiché partout mais également. – Offices HLM pour que les affiches soient présentes dans tous les halls d’immeubles.

Vous Vousavez avezle leplat plat?? Travaillez Travaillezd’abord d’abordla la recette recette!!

PARTIE 2 BATIR SON PLAN DE COMMUNICATION

Introduction • Le plan de communication pour – – – –

Améliorer la cohérence des actions entre elles Favoriser des choix budgétaires Tableau de bord des actions Faciliter les choix des prochaines éditions

La méthode

• Les objectifs • Les cibles • Les messages • Les outils

Avoir Avoirdes desobjectifs objectifsc’est c’estavoir avoir un uncap. cap.Avoir Avoirun uncap, cap,c’est c’est savoir savoiroù oùl’on l’onva vaet etprendre prendrele le chemin cheminle leplus pluscourt courtpour pouryy arriver. arriver.

DÉFINIR SES OBJECTIFS DE COMMUNICATION © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Définition des objectifs

• Notoriété • Image • Lien • Action • Quantitatif (300 abonnés à la newsletter dans 8 mois)

DÉFINIR ET QUALIFIER SES CIBLES © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Identification des cibles  A qui corresponde les objectifs ? A qui parle t-on ? « Des paroles carrées n’entrent pas dans des oreilles rondes. » Proverbe chinois

+ on cible + la communication a de l’impact + les retours sont importants

+ on cible, + il est facile de trouver les messages pour convaincre © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Identification des cibles Le schéma de la communication

Identification des cibles •

Cible finale (destinataire du message)

•

Cible relais (les individus par lequel transite le message)

• Cible prescripteur (pouvoir d’influence)

Enjeu Enjeu :: inté intéresser resser puis puis outiller outiller les les cibles cibles relais relais et et les les prescripteurs prescripteurs pour pour toucher toucher votre votre cible cible principale. principale.

Identification des cibles finales • Comment fonctionnent-elles ? – Comment s’informent-elles? – Où les trouver ? – Quels sont leurs styles de vie, fréquentation culturelle, lieux de rassemblement ? *

• Dresser un portrait robot du cœur de cible (Rester proche de son cœur de cible)

Bien dé finir les cibles, c’est choisir les moyens de les toucher (relais, prescripteur, outils)

Un jeune n’a pas le même temps de ré action face au message : il s’organise le jour même

Les cibles relais • Exemple du carnaval do Axé – Cible finale : familiale, populaire qui ne partent pas en vacances. – Toucher la cible finale via les cibles relais qui sont à leur contact et les prescripteurs qui ont un fort pouvoir d’influence

Cible relais : Carnaval do Axé – – – – – – – – – – – – –

Membres de l’asso (Salariés + bureau + bénévoles) Association partenaires qui participent à l’événement Artistes Maisons de quartier Centres sociaux Ecoles Commerçants (trajet du carnaval) Maisons de retraite La mairie de Lille (nos quartiers d’été) Les mairies de quartiers (expos itinérante) Centres de vacances Evènements (fête de la musique, fête de quartiers,....) Les agendas culturels • Guide des festivales, routard.com, alille.com, sortir à Lille,...

Les prescripteurs • Les partenaires médias – Presse locale – Presse spécialisée

Propre Propreààchaque chaque projet projet

• La presse/les bloggeurs • Les professionnels du secteur

Déclinaison Déclinaisondu du positionnement positionnement Les Lesmessages messagessont sontàà adapter adapteren enfonction fonction des descibles cibles

LES MESSAGES

La création des messages • Qu’est-ce que je raconte à mes cibles et comment? – Ce que mes cibles doivent comprendre

• Un message doit être : – Cohé rent avec le positionnement, les objectifs et la cible – Simple (3 phrases) – Visible (ré pé té e)

La création des messages • De quoi doit-on convaincre la cible ? – la promesse

• Avec quels arguments ? – la preuve, le bénéfice

• Sur quel ton ? • Quels sont les freins de la cible ? (bibliothè que : ennuyeux > fun)

« La cible adhé rera que si... » © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Adéquation objectifs / cibles / messages Objectif : Fidéliser le public sur l’ensemble de la programmation

Adéquation objectifs / cibles / messages

En résumé !

Les objectifs

Quel est l’effet recherché ?

A qui s’adresse t-on ? + objectifs par cible

Les messages

Qu’est-ce qu’on leur dit ?

Tout est communication !

LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Vers le choix des outils... Pour Pourréussir réussirvotre votre stratégie stratégiede de communication communication: :

Soyez Soyez cohérent cohérent !! • Choisir ses outils en fonction de sa capacité à atteindre l’objectif, de son efficacité à transmettre un message à une cible. Exemple musée :newsletter, programme par mail, mailing de relance, carte d’abonnements, presse,...

Familles d’outil • • • • • • • • • • • •

Identité : nom/baseline/accroche (slogan) Identité visuelle : logo/visuel/charte graphique Fabrication d’imprimés : plaquette flyers, affiches,... Relations publiques : évènements, portes ouvertes,... Lobbying Mécénat Relations presse Publicité Web (site, internet, newsletter) Web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, plateforme de partage,...) POM : clips, ppt, montages audiovisuels, dvd POP : crayon, stickers, tee shirt, etc. © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

L’identité • Nom : Festillésime 41 • Baseline (identité/image) : • Accroche (le projet/ le destinataire) : La musique française de Rameau à Brassens

• Nom : Lille 3000 • Baseline (identité/image) :Le voyage continue • Accroche (le projet/ le destinataire)

L’identité visuelle L’identité L’identitévisuelle: visuelle: élément élément incontestable incontestablede de l’image l’image!!

• Eléments graphiques récurrents permettant aux récepteurs d’identifier visuellement visuellement l’événement ou la structure. • Une communication cohérente = une communication identifiable dans le temps par le public.

L’identité visuelle

L’identité visuelle : Construire un brief créatif • = document qui va permettre au graphiste de traduire visuellement l’identité du projet. • Pourquoi faire un brief ? – Eviter les interprétations – Gagner du temps et de l’argent. – Tableau de bord tout au long de la démarche. (plan de travail)

Comment écrire un brief ? • • • • • • • • • • • • •

Définition du projet ? Votre identité ? Votre positionnement ? L’objectif ? (éphémère, à garder...) Les cibles ? Le ton ? (officielle, ludique, classe...) Valeurs ? Contenu (phrase et mots clefs) ? Format ? Atmosphère ? (exemples d’affiches, d’ambiance) Les contraintes (charte graphique ,logo, achat d’images...) Liste de production (les outils) Plan de travail (étapes validation – délais – livrables) © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Identité du projet Raison d’être du projet : - Mettre en avant des acteurs locaux, - Partage d’un hommage culturel à faire découvrir ou redécouvrir(Woodstock) -Faire la fête Spécificité - Faire découvrir ou redécouvrir un fait historique - Mixer des populations : génération / classes sociales - Événement qualitatif et gratuit -Multidisciplinaire Valeurs Partage, Fête, Musique, Cultures, Arts, Respect, Tolérance Positionnement : Hommage à Woodstock : événement artistiquement riche, festif, ouvert à tous et transgénérationnel = Authentique Traduction visuel Personnage mythique de Woodstock Ultra reconnu de part son talent de musicien Premier noir leader d’un groupe de musique blanc Evènement gratuit et ouvert à tous Multidisciplinarité Choix du format : mise en avant des partenaires artistiques © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Les imprimés

LE CHOIX DES OUTILS DE COMMUNICATION © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

La brochure/programme Annoncer une programmation Concevoir Concevoirselon selonlelemode modede delecture lecturedes des individus individus Attirer Attirerleleregard regarden enmultipliant multipliantles lesformats formats

Conçu selon le mode de lecture des individus L’œil se déplace de gauche à droite Les pages de droites attirent plus l’attention que les pages de gauche. Les premières et dernières de couv’ sont les plus lues. Infos importante (récap. programme,agenda,coordonnées....)

Le flyer / Affiche Annoncer une action / notoriété Utile Utilepour pourune une communication communicationspécifique spécifique 11action, action,11message messagefort, fort, 11visuel visuelimpactant impactant Quoi Quoi??Pour Pourqui qui??Où Où??Quand Quand??

Reconnaissance Reconnaissance>>faire faireconnaître connaître Impact Impactvisuel visuel>>attirer attirerleleregard regard Parti Partipris pris>>séduire séduire

Combien Combien??

Diffusion Diffusionstratégique stratégique

Pas Paschoix choixde departi partipris pris ==pas pasde demessage message ==une uneaffiche affichequi quine necible cible pas pas

Combien Combiend’affiches d’affiches?? Où Oùles lesvoir voir?? Ou Oules lesmettre mettre Qui Quiles lesmet met??

• Définir quels sont vos moyens humains et financiez ? • Définir la quantité et le format en fonction des usages des cibles. Précéder l’impression par une définition des zones à investir, en fonction des lieux fréquentés par le public ciblé. Partenariat avec société de transport : affiches dans les abribus : 5-6 mois à l’avance. Ex : chez les commerçants, il vaut mieux une affiche A3 ou des flyers sur des présentoirs ?

L’impression • Se renseigner sur les papiers et pelliculages • Connaître et anticiper les délais d’impression pour les intégrer au rétroplanning • Relancer l’imprimeur ! (validation BAT,...)

Pensez Pensezdéveloppement développementdurable durable:: Imprimeurs Imprimeurslabellisés labellisés Papier Papierrecyclé recyclé Encres Encresvégétales végétales ESAT ESAT

Les relations presse

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Les relations presse Objectifs • Faire connaître vos actions auprès du gd public/élus • Améliorer votre image ou la construire • Les élus sont sensibles à l’image de leurs territoires dans la presse • L’impact est fort • C’est gratuit !

Quelques conseils • Placez-vous toujours dans la situation d’un lecteur qui ne connaît rien à votre événement. • Bannir le ton publicitaire : des faits réels et précis. • Aller à l’essentiel et hiérarchisez les contenus. • Rendre attractif vos outils de relations presse.

Le communiqué de presse Qu’est-ce Qu’est-ce qu’on qu’on yy met met ??

• Des informations fraîches, exclusives et attractives • Une information courte/ Une idée forte Définir l’objet la valeur événementielle d’une manifestation ; la présence d’une tête d’affiche dans une distribution ; l’impact territorial d’une exposition ; le capital historique d’une œuvre ; la valeur référentielle d’un film ; le rapport au local d’un salon du livre…

Communiqué de presse • Elaborez un titre à la fois informatif et accrocheur • Rédigez un chapeau avec le message essentiel QQOQCCP • Créez un paragraphe et un intertitre par argument • Forme : Un recto suffi / visuel

Le communiqué de presse Logo

Communiqué émis le.... Nature du document: « communiqué de presse » Titre + sous-titre + date et lieu de la manifestation Chapeau : QQOQCCP

Un à trois paragraphes précédé d’un intertitre. entre 2 et 8 lignes Informations pratiques : adressées au journaliste qui les transmet à la cible finale. Contact presse (1 seul): pour infos complémentaires •Prénom NOM / Adresse / Téléphone / Mail © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Le fichier presse • Recenser les médias et supports pertinents. • Repérer les contacts les plus qualifiés possible • Qualifier son fichier presse – support + périodicité + date de bouclage – nom du contact + coordonnées + fonction + rubrique + observations

• Actualiser le fichier presse régulièrement Gagner du temps en envoyant la bonne info à la bonne personne © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

Conférence de presse Créer un contact direct et personnalisé avec les journalistes • Temps de préparation long • Durée : 1 heure > Présentation / réponse aux questions

La revue de presse Outil de mesure d’image que les médias donnent de l’événement – Gage de crédit pour les futurs partenariat médias ou autres – Evaluer l’espace occupé dans la presse par le prix qu’il aurait fallu payer en insérer une publicité. – ASTUCE • Intégrer la revue de presse précédente au nouveau dossier de presse/rapport d’activité/dossier de présentation

Le dossier de presse • Explicite, concis, clair, efficace, le dossier de presse doit : – permettre la compréhension de l’événement dans sa totalité, – pouvoir être lu par des interlocuteurs animés de motivations de lecture distinctes.

Aide à la conception La première partie du dossier de presse • doit pouvoir se suffire à elle-même en apportant une connaissance globale de l’événement. (communiqué de presse)

Aide à la conception 11ee partie partie :: Lecture Lecture et et compréhension compréhension rapide rapide de de l’évènement l’évènement • La page de couverture engage la lecture ultérieure. – Doit révéler la manifestation

• Le sommaire • Le communiqué de presse – délivre avec force et conviction le message essentiel

• Synthèse pratique

Aide à la conception 22ee partie partie :: Du Du particulier... particulier... Au Au général général • • • •

Les biographies/portraits des artistes... L’histoire de la structure, sa politique, ses projets Les partenaires (assos,...) Des photos pour appréhender l’événement (pas de cd ou clef usb)

• Informations pratiques (accessibilité) • Contact presse

Aide à la conception

Cohérence Cohérence avec avec les les autres autres outils outils Publication Publication on on line line Visuels Visuels presse presse

La revue de presse • La revue de presse = Recensement des retombés presse – Outil de mesure d’image que les médias donnent de l’événement – Gage de crédit pour les futurs partenariat médias ou autres – Evaluer l’espace occupé dans la presse par le prix qu’il aurait fallu payer en insérer une publicité.

Le partenariat privé

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Monter un dossier de partenariat • Répondez au potentielles attentes de l’entreprise visée : – Notoriété (générale ou sur une cible précise) – Image de marque – Communication interne

• Soyez vendeur, vous n’êtes pas les seuls !

Monter un dossier de partenariat • LES 10 ARGUMENTS QUE VOUS POUVEZ DEVELOPPER – – – – – – – –

La notoriété L'image de marque L'originalité L'exportation La promotion Le contact clientèle Les collaborateurs: La passion

Conseils Préparer Préparer votre votre • conséquence. dossier dossier longtemps longtemps àà l'avance l'avance !!

Si Si l'on l'on vous vous dit dit que que la la somme somme est est trop trop importante, importante, demandez demandez combien combien l'entreprise l'entreprise pourrait pourrait mettre mettre et et refaite refaite un un dossier dossier en en

Aide à la conception Exemple du Festival Mond’Rock à Mondoville

Communication On line

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Newsletter Informer, fidéliser, créer du lien •

L'objet du message : court et vendeur – Titre + images + articles courts • titre : donne envie de lire la suite.

•

Le contenu : la clé d'une newsletter réussie – Titres et sous-titres informatifs. – Textes courts pour une lecture rapide et agréable. – Pour en savoir plus : lien vers votre site

•

Mailing list Objectif – A construire au fur et à mesure des évènements – Outil de mesure votre image.

100

Newsletter Pour augmenter le nombre d’inscrits • Encourager l'inscription de nouveaux internautes « envoyer à un ami ». • Communiquer sur votre newsletter : – dans la signature mail et tous vos supports de communication – Inscription en ligne – Anciens exemplaires en ligne sur votre site.

101

Newsletter Pour rester dans le cadre légal • • • • •

Demander l’accord préalable Permettre le désabonnement L'auteur du mail doit être clairement identifiable. Ne pas envoyer de mails à partir de votre adresse mail. Envoyer un mail de bienvenue aux nouveaux inscrits pour leur confirmer leur abonnement et expliquer la procédure de désabonnement. • le site de la CNIL propose une synthèse des textes législatifs.

102

http://www.ymlp.com/fr /

103

Site web Informer, faciliter les relations avec les publics • Difficile de se passer d’internet... – – – –

Programmation détaillée (liens vers pages des artistes...) Inscriptions en ligne à un événement Itinéraires Inscription newsletter.

• Mais avoir un beau site ne suffit pas...

104

Site web

105

Site web (arborescence) Que Que doivent doivent avoir avoir envie envie de de faire faire les les internautes internautes une une fois fois sur sur le le site site ??

Que Que doivent doivent se se dire dire les les internautes internautes quand quand ils ils arrivent arrivent sur sur le le site site ??

Objectifs Objectifs Cibles Cibles Objectifs Objectifs par par cible cible Message Message

106

Site web (brief web) • • • • • • • • • •

Le contexte Votre identité ? Votre positionnement ? L’objectif du site ? Les cibles ? Leurs caractéristiques ? La perception visée ? Les contraintes Arborescence Sites références Fonctionnement futur du site Délais et budget © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

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Site web

Un outil au service d’une stratégie !

Accessibilité Accessibilité

Arborescence Contenu (texte, vidéo, images)

Visibilité Visibilité

Multiplier les trajectoires vers votre site

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Les médias sociaux

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Les temps changent, il faut s‘adapter ! 72% des internautes sont actifs sur les réseaux sociaux 22% du temps passé sur internet L’apparition du web participatif bouleversent les pratiques communicationnelle s

110

Les temps changent, il faut s‘adapter ! • Les publics ne sont plus de simples spectateurs, ils veulent aller plus loin: – ils sont en attente de participation – ils veulent avoir le possibilité de dialoguer, de questionner, de répondre – Ils veulent partager leurs approches de la culture

111

Objectifs des médias sociaux • • •

Améliorer la visibilité de son projet Conquérir un nouveau public Humaniser la relation avec les usagers – Dialoguer avec son public – Impliquer mobiliser, fédérer

Rien ne sert de courir... Pensez STRATEGIE !

Positionnement Positionnement Objectif Objectif Cible Cible Choix Choix de de mes mes outils outils

112

Principes de base d’utilisation 22 Ligne Ligne éditoriale éditoriale

(ton, (ton,contenu, contenu,périodicité) périodicité)

Contenu Contenu régulier régulier

(texte, (texte,image, image,vidéo) vidéo)

Dialogue Dialogue

On a rien sans rien ! Pour que votre présence sur les médias sociaux soit efficace il faut y investir du temps !

Un outil n’a de sens qu’intégré dans une stratégie globale

113

Pourquoi Facebook ?

• • • • •

Un tiers de la population utilise Facebook aujourd’hui… Le troisième site le plus consulté en France 44,2 % des français de 15 à 65 ans ont un compte facebook Une personne sur 3 des 40-43 ans 96 % des jeunes

114

Informer Informer Promouvoir Promouvoir

https://www.facebook.com/bpi.p

115

Animer

Animer Animer

116

Solliciter le dialogue (médiation)

Solliciter Solliciter le le dialogue dialogue

117

Inciter les gens à vous suivre

Relayer Relayer la la présence présence sur sur les les médias médias sociaux sociaux Inciter Inciter les les gens gens àà vous vous suivre suivre http://bibliotheque.valenciennes.fr/ © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

118

Inciter les gens à vous suivre

Relayer Relayer la la présence présence sur sur les les médias médias sociaux sociaux Inciter Inciter les les gens gens àà vous vous suivre suivre

119

Pourquoi Flickr ? • • • • •

Créer du lien (avant, pendant, après l’événement) Permettre aux internautes de partager leurs expériences (musée) Diffuser et valoriser l’événement Engager la participation du public Relais de la plateforme Facebook – Outils mis à disposition sur Flicker • Galerie des photos des musées • Diaporama • Groupes thématiques où l’internaute interagit • Possibilité d’interaction avec les commentaires

120

Pourquoi Flickr ?

Faire Faire entrer entrer le le spectateur spectateur dans dans les les coulisses coulisses d’une d’une expo expo Illustrer Illustrer une une exposition, exposition, une une manifestation manifestation

Faire Faire participer participer :: Jeux Jeux concours concours

121

Pourquoi Youtube ? • • • •

Donner une image dynamique du projet Etre plus visible Enrichir le contenu et alterner Relais de la plateforme Facebook

122

Relais Relais Facebook Facebook

123

Limites • Responsabilité pénale de l’éditeur • Respect de la vie privée d’un tiers : – Droit à l’image

• Respect de la propriété intellectuelle : – Ne pas reproduire texte/image sans consentement de l’auteur

• Les utilisateurs web 2.0 sont spectateurs – 90 % passifs / 9 % participent occasionnellement – 1% essentiel de la participation

124

Conclusions •

Les Réseaux peuvent être un tremplin formidable pour entretenir une relation différente, renouvelée avec ses publics

•

Mais la mise en place de tels réseaux se fait en fonction de stratégies, d’objectifs définis avant même de réfléchir aux outils.

•

Elle nécessite également un rôle d’animateur, de médiateur afin de prendre en compte l’ensemble des paramètres d’une présence numérique.

125

Conclusion Les médias sociaux Tremplin Tremplin pour pour entretenir entretenir une une relation relation différente, différente, renouvelée renouvelée avec avec ses ses publics publics

La La mise mise en en place place doit doit faire faire partie partie d’une d’une stratégie stratégie globale globale (ne (nefonctionne fonctionnepas pastout toutseul) seul)

Elle Elle nécessite nécessite de de désigner désigner un un animateur animateur (mission (mission de de travail) travail)

126

Exemples de campagne

127

L’enquête : Université de Bretagne Occidentale •

Objectifs de l’enquête – Une meilleur connaissance des publics et de leurs besoins – Améliorer les services – valorisation de l’image du SCD

•

Cibles – Les étudiants • Objectifs de communication –Inciter à répondre à l’enquête –Diffuser une image positive des bibliothèque de l’UBO

128

L’enquête : Université de Bretagne Occidentale •

Outils – – – – – – – – –

Lots à gagner (chèques Lire) Campagne d’affichage Flyers Annonce dans la newsletter étudiante Publications des infos et du questionnaire sur le site internet Courrier interne des responsables d’UFR Mail au président de l’université Utilisation des réseaux sociaux Participation à un salon étudiant

129

130

Un Un plan plan de de communication communication structuré structuré Un Un budget budget pour pour :: -- éviter éviter les les négociations négociations fournisseurs, fournisseurs, les les actions actions au au coût coût par par coup coup -- faire faire valider valider un un plan plan de de com com

Les Les plannings plannings pour pour anticiper anticiper et et prévoir prévoir qui qui fait fait quoi quoi et et quand quand ??

131

Structurer le plan de communication Objectifs

Cibles

Message

Outils

Quantité

Coût

Cf tableau excel plan de com (pls façon de faire)

132

Budget Actions

Prévisionnel HT ou TTC

Réalisé HT ou TTC

Variation

N-1

Fournisseurs

Remarques

133

Plan de diffusion Support : Flyers : 1500 Destinataire

E/D Quantité (mode)

Pilote

Fichier adhérent

200

La Poste

Structures locales

50 X 10

Noemie

300

La Poste

Institutionnels

100

La Poste

Commerçants

50 x 30

Marc

Date

Contraintes

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Calendrier des actions

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Calendrier des actions • Paramè tre important de l’efficacité de la communication : Ne pas passer inaperç u ! • Aidez-vous d’un calendrier et des agendas culturels – Faites attention à ce que votre actualité ne soit pas parasitée par d’autres évènements – Arrangez-vous pour que le contexte soit favorable (bon concours de circonstances, creux d’activité culturelle dans la région etc).

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Les différents temps de la communication

Informer Attirer Faire parler Avant Invitation Mailing Affiches Programme RP RS

Animer Créer du contenu

Entretenir la relation

PENDANT Filmer Prendre des photos Les poster sur Facebook en instantané Questionnaire de satisfaction Concours photo (expo) ......

Après Bilan de l’événement Remerciements Publication de photos et vidéos Diffusion d’une revue de presse

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Planning de travail > retroplanning • Il définit les actions à mener et leurs délais jusqu’au jour • Il permet d’imbriquer logiquement les actions dans le temps. • Décomposer vos actions en tâches jusqu’au jour J.

Indispensable Indispensableààla la bonne bonnemarche marchedu du plan plande de communication communication

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Pour Pourun ungros gros événement événement vous vouspouvez pouvezfaire faireun un planning planningpar parcible cible

La Lameilleur meilleurfaçon façonde de faire faireest estcelle cellequi qui vous vouscorrespond correspond!!

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EVALUATION

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Evaluation • Mesurer régulièrement l’impact des actions menées = Ecarts entre les objectifs et les résultats • Pourquoi ? – – – –

Evaluer l’efficacité de votre plan de com’ et l’impact des actions Définir de nouvelles orientations Asseoir votre légitimité Pour justifier des dépenses éventuelles

• Difficile de chiffrer la rentabilité d’une action de com’ • Les retombées sont essentiellement qualitatives © multicité / AB La promotion d’un événement culturel

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Evaluation des outils mis en place Brochure/ programme • Enquête qualitative écrite ou électronique – Connaître la qualité/pertinence d’une brochure pour votre cible – Connaître le canal de communication qui a touché le public – Calcul du nombre d’abonnements suite à l’envoi d’une brochure avec coupon d’abonnements.

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Evaluation des outils mis en place

Site internet • Google analytics (quantitatif) – – – – –

Taux de fréquentation du site Nombre de visites de chaque page Nombre de visiteurs uniques Nombre de pages visiter par visiteur Taux de rebond

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Evaluation des outils mis en place

Newsletter • Taux d’ouverture • Taux de cliques vers le site • Enquête électronique qualitative – Réaliser une enquête électronique avec google doc : http://emarketing.typepad.com/emarketing/tutorial_collecte_de_donnes/index.html

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Evaluation des outils mis en place Evènements • Comptage du nombre de participants/spectateur • Entretien (infos plus large) – connaître le profils des participants – Satisfaction et attentes des publics

• Retours de la presse sur l’évènement

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Evaluation des outils mis en place

Relations presse •

comptage – nombre de journalistes présents, nombre d’articles de presse,...

• analyse qualitative du contenu – quels genres de mots apparaissent dans le texte (positifs ou négatifs?), quelles images sont utilisées, des noms ou URL sont-ils mentionnés ?

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Evaluation des outils mis en place

Médias sociaux • • • •

Nombre de fans et suiveurs Nombre de commentaires & ton Partage des commentaires Nombre de « like »

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Evaluation

La Lacommunication communicationdoit doitêtre être considérée considéréecomme commeun uninvestissement. investissement. Combien Combiença çame mecoûte coûtede dene nepas pas communiquer communiquer?? Communiquer Communiquerde demanière manièrecohérente, cohérente, ça çane nepeut peutqu’être qu’êtreutile. utile.

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Chaque Chaque action action doit doit servir servir l’objectif l’objectif de de communication communication

Chaque Chaque action action doit doit illustrer illustrer un un message message

CONCLUSION GÉNÉRALE

Chaque Chaque action action doit doit visée visée une une cible cible définie définie

Communiquer Communiquer sur sur un un événement, événement, c’est c’est AVANT AVANT PENDANT PENDANT APRES APRES

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