SCENARIO
2 INLEIDING 3 IMPACT
ONZEKERHEIDSMATRIX
5 SCENARIOMATRIX 7
SCENARIO
12
CONCLUSIE
13
SCENARIO BULLETPOINTS
15
BRONNENLIJST
INLEIDING
‘‘Hoe kan mijn merk zich staande houden in dit scenario van 2035?’’ Een vooruitblik op 2035. Dit scenarioboekje bevat een door bronnen onderbouwde toekomstvisie voor het jaar 2035. Hierin wordt onderzocht hoe mijn merk, HONNE, zich staande kan houden in dit scenario. De drijvende krachten waarop is ingezoomd zijn de individualisering vs collectivisering en belevingsmaatschappij vs productgerichte maatschappij.
OVER HET MERK HONNE richt zich op jonge meiden die in de bloei van hun leven zijn. Ze willen ervaren, de grenzen opzoeken, improviseren en vooral veel fantaseren. Vallen en weer opstaan - of dan gewoon blijven liggen. En dit allemaal met een tikkeltje brutaliteit. HONNE combineert kunstzinnigheid en speelsheid en baant zo de weg voor hen vrij. Het gaat allemaal om durven, experimenteren en het leven vieren.
TWEE
Brainstormsessies en trendonderzoek hebben geleid tot veranderfactoren en achterliggende drijvende krachten op de gebieden van DESTEP. De zes gekozen drijvende krachten zijn vervolgens in de impact onzekerheidsmatrix geplaatst.
DRIJVENDE KRACHTEN 1. Digitalisering
<--> Analogisering
2. Anonimisering
<--> Transparantie
3. Individualisering
<--> Collectivisering
4. Prestatiemaatschappij
<--> Ontspannen maatschappij
5. Behoefte aan lokale binding en sociale eenheid
<--> Globalisering
6. Belevingsmaatschappij
DRIE
<--> Productgerichte maatschappij
1
3
4
IMPACT
HOOG
IMPACT ONZEKERHEIDSMATRIX
5
6
LAAG
2
LAAG
ONZEKERHEID
HOOG
VIER
SCENARIOMATRIX
Vanuit de impact onzekerheidsmatrix zijn twee pijlers gekozen voor het scenario, namelijk de individualisering vs collectivisering en belevingsmaatschappij vs productgerichte maatschappij. Deze zijn verwerkt in een scenariomatrix. De gekozen pijlers zijn van belangrijke invloed voor het merk HONNE. VIJF
MEER MET MINDER
Individualisering
Scenario 1 - Gericht op het individu - Weinig samenhorigheid - Weinig persoonlijke bezittingen - Zelfvoorzienend (groenten verbouwen, kleding repareren) - Waarde hechten aan herinneringen en minder aan producten
Scenario 2 - Uniciteit/gericht op het individu - Zelfstandigheid en gedrevenheid - Technologische ontwikkelingen - Customizen van producten; persoonlijk maken - Hoge productie aantallen, laag niveau van duurzaamheid. Snel op producten uitgekeken
Productgerichte maatschappij
Belevingsmaatschappij Scenario 4 - Gericht op het grote geheel - Hoge mate van samenhorigheid, veel sociale relaties - Duurzaamheid staat centraal; hergebruiken, repareren, duurzame energie - Weinig persoonlijke bezittingen - Waarde hechten aan herinneringen en beleving en minder aan producten - â&#x20AC;&#x2DC;Sharing economy/circulaire economieâ&#x20AC;&#x2122; - doe-het-samen en doe-het-zelf ontwerpen van producten
SAMEN CIRCULAIR
SOLO STROOMVERSNELLING
Scenario 3 - Gericht op het grote geheel - Hoge mate van samenhorigheid, veel sociale relaties - Technologische ontwikkelingen - Uitputting van natuurlijke bronnen - Vervuiling door productontwikkeling wat veel impact heeft op het klimaat
Collectivisering
TECHNO TANDEM ZES
SCENARIO 4
4
ZEVEN
Mijn naam is Luna van Bergen en ik word 21 in juli.
Ik verhuisde in 2033 naar Londen waar ik introk in een appartementje in ‘The Collective Old Oak’, een plaats waar samenleven centraal staat, oftewel, coliving. (15) Mijn ouders wonen op een bovenverdieping aan de Lauriergracht in Amsterdam. Mijn jeugd daar was geweldig; mijn broertje en ik hadden niks te klagen. Maar ik, nee, ikzelf wilde een simpeler leven.
En dus besloot ik om drie jaar geleden op rondreis door Azië te gaan waar ik me aansloot bij een reisgezelschap. Het was de beste tijd van mijn leven. Ik bleef dan ook uiteindelijk dertien maanden weg. De vrijheid maakte me zorgeloos. Dit kwam vooral doordat ik reisde met slechts één backpack. Verder had ik niets om naar om te kijken. Echt een geweldig gevoel. Ik realiseerde me tijdens mijn reis dat we ons leven vullen met onnodige en waardeloze producten. Toen ik terug kwam in Nederland besloot ik daarom een groot deel van mijn bezittingen te verkopen. (21) Ik vertrok naar Londen. De traditionele kenmerken van succes
Tweeduizend vijfendertig
SAMEN CIRCULAIR
zoals materieel bezit en rijkdom, zijn tegenwoordig vervangen door het verzamelen van herinneringen en een holistische levensstijl. De enorme druk om succes te behalen op carrière gebied, een huwelijk of huisbezit is voor mij vervaagd. Ik hecht waarde aan avontuur, samenzijn. De rest volgt vanzelf. (15) De huidige maatschappij wordt zich steeds bewuster van de milieu impact van materiële aankopen. Ik ook. (2, 21) In mijn leefomgeving delen we daarom services en producten. We streven naar het doorbreken van het systeem van kopen, gebruiken en weggooien. Dit doen we met een circulair systeem. (16, 13) We delen verschillende gemeenschapACHT
7
pelijke ruimtes en het meubilair en de apparatuur zijn voor een paar tientjes per maand te huur. Zo vermindert het persoonlijke bezit. Achter het meubilair schuilt een bijzonder verhaal. Het wordt namelijk gemaakt van gerecycled materiaal, zoals plastic gewonnen uit de oceanen en leer gemaakt van fruitafval. (19, 1) Alles loopt trouwens op duurzame energie, net zoals in veel andere gemeenschappelijke ruimtes en bedrijven. Deze wekken we op door middel van windmolens en zonnepanelen en wordt vervolgens opgeslagen op buurtbatterijen. (8, 4) Dit principe wordt ook steeds vaker gebruikt in woningen. Mijn eigen appartementje is 40 vierkante meter groot, maar het bevat toch alle basis behoeften (3): een eigen badkamer en een keukenblok met de basis apparatuur. Daarnaast hebben we toegang tot een inpandig restaurant, de mediazaal, een wasmachinezaal, een fietsenstalling en een binnentuin met moestuin. Hier verbouwen we onze eigen groente en fruit; een vorm van stadslandbouw. Deze goederen consumeren we en we verkopen een deel. (20) NEGEN
Tijdens mijn ontbijt in de Houtloods, de grootste gemeenschappelijke eetzaal, trekt een poster mijn aandacht. Vrolijke, maar aardse kleuren samen met een speels lettertype. â&#x20AC;&#x2DC;Samen Circulairâ&#x20AC;&#x2122; staat er. Vanmiddag vindt de maandelijkse openbare bijeenkomst voor jongeren plaats in de bibliotheek, waar gesproken zal worden over politieke en maatschappelijke kwesties. Ook zijn er bedrijven aanwezig die een transparante houding aan zullen nemen. Bijzonder aan de meeting van deze maand is de komst van een speciale spreker. Een transseksuele vrouw zal ons een lezing geven over haar kijk op de maatschappij en ze zal haar persoonlijke ervaringen met ons delen. Het lijkt me zo interessant dat ik besluit er vanmiddag een kijkje te gaan nemen. Tijdens de bijeenkomst worden onderwerpen besproken zoals het verduurzamen van de leefomgeving, maatschappelijke dienstverlening en kennisdeling op het gebied van gezond5
1
heidszorg. Bedrijven geven ons inzicht in het productieproces van grondstof tot eindproduct en er worden demonstraties gegeven van nieuwe snufjes op het gebied van energie opwekken. Steeds meer bedrijven draaien op windenergie, maar wist je dat ze zelfs energie kunnen halen uit vervuilde lucht? (5) Zo helpen we niet alleen onszelf, maar ook de aarde. Aan het einde van de bijeenkomst stapt een slanke dame het podium op. Ze draagt haar rode haren in een hoge knot en heeft kersenrode lippenstift op. Hierdoor maakt ze een sterke indruk. Ze vertelt ons over haar transitie van man naar vrouw en de manier waarop zij genderidentiteit en traditionele rollenpatronen aanvecht. (7) Tegenwoordig kan er op officiële documenten gekozen worden voor een derde geslacht en zijn er op veel plekken genderneutrale toiletten aanwezig (6), maar dit is nog lang niet het eindstation. We zijn op weg naar een meer genderdiffuse wereld. Door samen te werken op verschillende vlakken kunnen we de kwaliteit van het leven verbeteren. Na de meeting plof ik neer op een van de fluwelen banken in de Houtloods. Een goede vriendin van mij brengt me een
punt chocolade taart en een kop koffie. Fair trade, dat dan weer wel. (11) Door het raam zie ik twee meisjes, iets ouder dan ik en duidelijk niet afkomstig uit de nabije omgeving. Beiden dragen zij een grote backpack op hun rug. Ze staan even stil en besluiten vervolgens het hostel aan de overkant van de straat binnen te gaan. Het doet me denken aan mijn rondreis door Azië. Ik neem een slok van mijn koffie. Het is bijna niet voor te stellen, maar in mijn peuterjaren stond geld nog centraal in de maatschappij. Genieten zoals we nu kennen was er haast niet bij. De binding tussen mensen keert terug. We hechten meer waarden aan samenzijn en herinneringen maken, maar minder aan producten en bezittingen. De druk op de maatschappij is daarmee veel lichter dan in het verleden. We willen beleven, jong zijn en vooral het leven vieren. We kunnen wegdromen, even ergens in opgaan, even niets moeten. Op deze momenten genieten we het állermeest.
TIEN
3
ELF
CONCLUSIE
De terugkeer van de sociale cohesie, in combinatie met de drang naar belevenis, zorgt voor een maatschappij waarin genot en avontuur een belangrijke plek innemen. De collectivisering zorgt voor samenzijn en samen delen. Producten hebben hun extreme belang min of meer verloren. De wegwerpcultuur wordt doorbroken: we recyclen, repareren en maken gebruik van duurzame energie. Doordat belevenis belangrijker is geworden dan materiĂŤle zaken, is het weer mogelijk om het ultieme avontuur aan te gaan en te genieten. We worden weer ondernemend. De uniciteit van het individu komt voort uit de drang naar een persoonlijke droom, een bepaalde vrijheid. Dit sluit goed aan bij de visie van HONNE: een fantasierijk individu creĂŤert wonderen. Het merk kan nu inspelen op de vrije geest van de meisjes en hen stimuleren om te genieten, maar tegelijkertijd ook hun doelen te bereiken. TWAALF
SCENARIO 2
6
2
SOLO STROOMVERSNELLING - Uniciteit/gericht op het individu - Zelfstandigheid en gedrevenheid; weinig sociale relaties - Technologische ontwikkelingen (12) - Hoge prestatiedruk (10) - Customizen van producten; persoonlijk maken - Sociale media zijn verweven in het dagelijks leven (17) - Hoge productie aantallen met laag niveau van duurzaamheid; grote impact op milieu (18) - Wegwerpcultuur; snel veranderende maatschappij (18) - Groeiende kloof tussen arm en rijk (9) - Toename anonimisering; mensen verliezen het vertrouwen in de overheid (14) VEERTIEN
BRONNENLIJST TEKST (1) Benders, L., 3 mei 2017, Van fruitafval leren tassen maken, Fruitleather doet het, van: http://www.volkskrant.nl/economie/vanfruitafval-leren-tassen-maken-fruitleatherdoet-het~a4492068/ [datum van raadpleging: 12 mei 2017]
(6) Nanninga A., 18 maart 2016, Policorwatch. Genderneutrale toiletten, karikatuur der policor, aan de AUC, van: http://nieuws.tpo. nl/2016/03/18/policorwatch-eindelijk-eind-aankwetsend-genderbinair-plassen-op-uva/ [datum van raadpleging: 25 mei 2017]
(2) Charlton, M., 25 april 2017, No time to waste: diverse problems, new climate solutions, van: https://impact.vice.com/en_us/article/ no-time-to-waste-diverse-problems-new-climatesolutions [datum van raadpleging: 27 april 2017]
(7) Redactie BBC NEWS, 13 januari 2016, Do we need more than two genders?, van: http:// www.bbc.com/news/health-35242180 [datum van raadpleging: 25 mei 2017]
(3) Eerenbeemt van den, M., 18 maart 2017, Wonen op 40 vierkante meter rukt op: de microwoning is in opkomst, van: http://www.volkskrant.nl/ economie/wonen-op-40-vierkante-meter-rukt-opde-microwoning-is-in-opkomst~a4475815/ [datum van raadpleging: 6 mei 2017] (4) Hotse Smit, P., 24 april 2017, Activistische hoogleraar Jan Rotmans: transitie naar duurzame economie gaat pijn doen, van: http:// www.volkskrant.nl/buitenland/activistischehoogleraar-jan-rotmans-transitie-naarduurzame-economie-gaat-pijn-doen~a4490462/ [datum van raadpleging: 6 mei 2017] (5) Kraaijvanger, C., 9 mei 2017, Belgische onderzoekers maken vervuilde lucht tot een energiebron, van: https://www.scientias.nl/ belgische-onderzoekers-maken-vervuilde-luchttot-energiebron/ [datum van raadpleging: 15 mei 2017]
VIJFTIEN
(8) Redactie CBS, 28 februari 2017, Groei windmolenpark zorgt voor toename groene stroom, van: https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2017/09/ groei-windmolenpark-zorgt-voor-toename-groenestroom [datum van raadpleging: 12 mei 2017] (9) Redactie duurzaamnieuws.nl, 16 januari 2017, Verschil tussen arm en rijk weer groter, van: http://www.duurzaamnieuws.nl/verschiltussen-arm-en-rijk-weer-groter/ [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (10) Redactie Kassa, 20 maart 2017, Domino’s introduceert GPS-trackers voor pizza bezorgers, van: https://kassa.vara.nl/nieuws/dominosintroduceert-gps-trackers-voor-pizzabezorgers [datum van raadpleging: 27 maart 2017] (11) Redactie NOS, 22 oktober 2016, Verkoop duurzaam vlees, vis, koffie en fruit groeit ‘stormachtig’, van: http://nos.nl/artikel /2139005-verkoop-duurzaam-vlees-vis-koffie-enfruit-groeit-stormachtig.html [datum van raad-
pleging: 25 mei 2017] (12) Redactie nu.nl, 12 mei 2017, Belgische premier gaat identiteitskaart met oogscan voorstellen, van: http://www.nu.nl/internet /4687461/belgische-premier-gaatidentiteitskaart-met-oogscan-voorstellen.html [datum van raadpleging: 14 mei 2017] (13) Redactie nu.nl, 10 november 2016, Gebruik ruwe grondstoffen neemt af, van: http://www.nu.nl/ economie/4349000/gebruik-ruwe-grondstoffenneemt-af.html [datum van raadpleging: 27 mei 2017] (14) Redactie nu.nl, 29 mei 2017, Techbedrijven uiten zorgen over voorgestelde toiletwet in Texas, van: http://www.nu.nl/internet/4729242/ techbedrijven-uiten-zorgen-voorgesteldetoiletwet-in-texas.html [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (15) Redactie Viewpoint, 2016, No ownership, Viewpoint nr 38, pagina 108 en 111-114 (16) Reijn, G., 14 september 2016, Al het afval moet in 2050 worden hergebruikt, van: http:// www.volkskrant.nl/politiek /al-het-afval-moetin-2050-worden-hergebruikt~a4376114/ [datum van raad-pleging: 25 mei 2017]
smartphone-gebruik/ [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (18) Siermann, E., 25 februari 2014, De wegwerpcultuur en andere uitdagingen voor de elektronicasector, van: https://www.robeco.com/ nl/de-wegwerpcultuur-en-andere-uitdagingenvoor-de-elektronicasector.jsp [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (19) Speksnijder, C., 11 mei 2017, Boyan Slat ontwikkelt nieuwe methode om plastic afval uit oceanen te halen, van: http://www.volkskrant. nl/wetenschap/boyan-slat-ontwikkelt-nieuwemethode-om-plastic-afval-uit-oceanen-tehalen~a4494052/ [datum van raadpleging: 12 mei 2017] (20) Veen, E., 6 oktober 2016, De bodem onder stadslandbouw, van: https://www.nemokennislink. nl/publicaties/de-bodem-onder-stadslandbouw [datum van raadpleging: 6 mei 2016] (21) Wallman, J. Uitgevers, Utrecht
2016,
Ontspullen,
Kosmos
(17) Ruiz, M., 12 mei 2017, Brein(d) evolutie: digitalisatie van het brein door smartphonegebruik, van: https://www.scientias. nl/breindevolutie-digitalisatie-brein-
ZESTIEN
BEELD (1) Duck, J., 2016, Cults, van: http://www. fanclubjournal.com/home/2016/10/17/jo-duck [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (2) Eigen bewerking. Origineel: Krejci, K., 2011, Disposable Culture, van: https:// www.flickr.com/photos/kevinkrejci /5744880236 [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (3) Lago, A., 2016, Untitled, van: https:// www.ignant.com/2016/06/03/arianna-lagosunconventional-everyday/ [datum van raadpleging: 20 mei 2017] (4) Noni, J., 2016, Hotline Bling for Teen Vogue, van: http://awake-smile.blogspot.nl/20 16/03/liz-kennedy-alecia-morais-in-teen-vogue. html [datum van raadpleging: 25 mei 2017] (5) Vilasco, M., 2014, Backstreet Decadence for Martin Margiela, van: https://www.instagram. com/p/BGlgDcBATi4/ [datum van raadpleging: 27 mei 2017] (6) Yuyi, J., 2016, Ukiyo-e, van: http:// theredlist.com/media/database/design/ illustration/6-%20Handmade/john-yuyi/024-johnyuyi-theredlist.jpg [datum van raadpleging: 29 mei 2017] (7) Zarebinski, L., 2015, Energy, van: https ://www.ignant.com/2015/11/12/artist-annakeville-joyce-explores-food-as-energy-sources/ [datum van raadpleging: 27 mei 2015]
ZEVENTIEN
Anne Pieters Klas B1B