ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 17
Marca Mutante Território: a diversidade representada na identidade visual Elizete de Azevedo Kreutz -‐ eakreutz@univates.br (Univates-‐Brasil) 1. Introdução O mundo mudou, a percepção do mundo mudou, o comportamento dos públicos mudou, a tecnologia mudou... porque a identidade visual de uma marca ainda necessita permanecer rígida, imutável? Contrariando a regra clássica de construção e desenvolvimento de identidades visuais, a Marca Mutante é uma prática contemporânea e tem sido usada como estratégia de comunicação para representar as marcas, incluindo a marca-‐território (país, cidade, região), pois permite que a diversidade oferecida para seus públicos sejam expressadas graficamente. Além de atrair a atenção, esta estratégia possibilita a interação dos públicos, seja esta interpretativa ou apropriativa (quando o público apresenta a sua versão para a marca). O presente estudo analisa os casos de marcas da Colômbia, de Melbourne (Austrália) e do Oeste Ativo (Portugal), com o objetivo de mostrar as vantagens da adoção desta estratégia. O método utilizado foi a pesquisa qualitativa-‐descritiva (Prodanov; Freitas, 2009), ancorada na pesquisa bibliográfica (Stumpf, 2006), de internet (Yamaoka, 2006) e estudo de caso (Yin, 2001). O artigo está organizado com uma breve revisão teórica das categorias: marcas, Marcas Mutantes e marca-‐território (país, cidade, região), seguida dos estudos dos casos da marca Colômbia (marca-‐país), Melbourne (marca cidade) e Oeste Ativo (marca região). Finalizamos com nossas considerações sobre como as Marcas Mutantes podem representar simbólica e graficamente a diversidade que um território pode oferecer a seus públicos, sejam eles moradores do local, turistas e/ou investidores. 2. Marcas – uma breve revisão As marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-‐los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como dos meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal da mesma (Kreutz, 2011). A marca-‐território é uma representação simbólica vinculada a um determinado local, seja um país, uma cidade ou uma região, que abrange características específicas, cuja combinação das mesmas a diferencie das demais. Essas características podem ser econômica, política, produtiva, comercial, histórica, cultural e/ou social relevante para seus públicos (Dinnie, 2008), bem como as de paisagem (geografia e características populacionais) e os elementos simbólicos específicos como bandeira, hino, entre outros. O processo de construção de uma marca relacionada ao território passa por etapas de construção e consolidação similares os de outras marcas (organizacionais, de produto, de serviço, de personalidades), e tem sido adotada para diferenciar as marcas locais, regionais ou nacionais com o objetivo de desenvolver uma vantagem competitiva tanto para o território em si quanto para os produtos provindos destes locais. A construção de uma marca nasce da necessidade e/ou desejo de uma organização (entendemos como organização como um grupo social que possui objetivos ou metas comuns). Sendo assim, em primeiro lugar é preciso definir a identidade da marca (conceito). Esta é mais