3 gago

ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 27

Consensos sobre a ausencia.

O ‘destino Galicia’ na publicidade audiovisual da Xunta de Galicia

Manuel Gago (Universidade de Santiago de Compostela)

1. Introdución

O presente texto ten como obxectivo analizar o concepto visual de Galicia como destino a través das campañas audiovisuais promovidas pola Xunta de Galicia, a administración autonómica, a través do seu departamento de Turismo, actualmente denominada Axencia de Turismo de Galicia e adscrita directamente á Presidencia do goberno autonómico . A Xunta de Galicia é o principal axente investidor na promoción turística de Galicia. Ten capacidades orzamentarias para a difusión exterior das mensaxes publicitarias e ten competencias sobre todo o territorio galego. Xa que logo, semella pertinente coñecer como é a construción do destino “Galicia” e, derivado disto, a imaxe transmitida do país no exterior.

En 2013 Galicia recibiu 3,3 millóns de viaxeiros, dos cales 2,55 milóns foron españois e 826.592 estranxeiros; no caso deste tipo de turista, estase a incrementar ano tras ano . O impacto deste sector económico no PIB galego é dun 10,9%, asumindo un 10.3% do emprego en Galicia . A tendencia de crecemento máis clara por segmentos especializados é a do turismo cultural.

2. Estado da cuestión Varias investigacións e traballos teñen abordado a imaxe exterior de Galicia e as políticas turísticas nos últimos anos, en termos de posicionamento, na construción da imaxe de marca e do destino. En xeral, os traballos investigados inciden nas diferencias de percepción por parte dun turista español en relación a un turista foráneo, que son notables, pero que tamén teñen unha interpretación ben distinta segundo o investigador.

Ugarte Otero ten sinalado que para un turista español, Galicia é canda Andalucía “as comunidades con maior notoriedade dentro do sector turístico español, sendo “líderes en boa parte dos atributos”. (Ugarte, Xoán, 2007: 208), destacando en “Natureza e paisaxes ben conservados, Ambiente Tranquilo, Gastronomía Singular e de Calidade”, aínda que o país ten moi baixos niveis de asociación cos atributos propios dunha industria turística (Oferta Comercial, Diversión noturna, calidade dos aloxamentos, etc. ) (Íbid: 208). Os turistas estranxeiros asocian a Galicia coa “Gastronomía, Paisaxes Verdes e Santiago de Compostela, Patrimonio Histórico e Artístico” (Íbid, 14).

Sen embargo, para David Santomil, quen investigou a imaxe exterior de Galicia nas últimas décadas en mercados exteriores a través da presenza en medios de comunicación e axencias turísticas exteriores, o descoñecemento de Galicia nos mercados turísticos internacionais é notable, aínda que cambia en función da aproximación ou da existencia dun mercado emisor. En termos globais, nos mercados turísticos, “Galicia non ten imaxe de marca no exterior” (Santomil, 2012: 390), aínda que esta percepción varía, de xeito non especialmente favorable, nos mercados máis emisores de turistas cara España, onde “Galicia segue eclipsada pola imaxe de marca de España (...)” vinculada a un fenómeno compartido co resto norte de España que é o Camiño de Santiago (Íbid, 391). Para este autor, parte do problema está na política de imaxe turística construída desde hai moitos anos polo Goberno español a través do seu órgano de promoción Turespaña, e que anula as posibilidades de difusión de Galicia.

Segundo Santomil, “é necesario un cambio na identidade corporativa e na política de promoción exterior de Turespaña (...) que contemplen a diversidade e pluralidade” (Íbid., 393).

28 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014

Parte desta tabula rasa de coñecemento ten que ver co proceso autonómico e a lenta implementación de políticas turísticas e os problemas competenciais entre administracións para delimitar o seu ámbito territorial de intervención. Non é casual que o Camiño de Santiago sexa un dos principais elementos de repercusión internacional, aínda que non estea exclusivamente identificado con Galicia: a promoción do Camiño de Santiago está directamente ligado á construción da autonomía como novo fenómeno político, desde a concepción dun Goberno de carácter conservador que escolleu un símbolo católico como principal elemento promocional e que podía, ademais, ser compartido con outros territorios.

Os especialistas teñen sinalado tres etapas diferentes na construción dun imaxinario turístico de Galicia e que coinciden, case de forma mimética, con importantes cambios na propia conformación e asentamento da autonomía, alén dos propios partidos políticos que gobernaran nun momento ou outro: a etapa pre-­‐turística (ata 1990), caracterizada polas peregrinacións a Compostela, o termalismo e a ausencia de construción dun destino turístico de seu; a etapa turística xacobea (1990-­‐2004) que supón a incorporación do marketing nas políticas públicas de turismo, a potenciación do Camiño de Santiago e unha nova visión do rural vinculado ao patrimonio cultural e aos produtos culturais e gastronómicos de calidade; a etapa turística post-­‐ xacobea (a partir de 2005) onde ademais do Camiño de Santiago búscase “desestacionalizar e descentralizaro o turismo potenciando outras tipoloxías e modalidades turísticas” (Otón, Miguel; Logroño, María 2011). É neste contexto “post-­‐xacobeo” onde debemos situar esta investigación que levamos a cabo.

Neste contexto post-­‐Xacobeo unha das principais decisións políticas é a creación dunha marca-­‐única de Galicia que fora presentada e destinada ao mercado español no 2010. A estratexia, conformada e sustanciada nos vindeiros anos, incide na percepción dunha Galicia no imaxinario colectivo baseada en caracteres emocionais e intimistas, e que se comeza a construír claramente como un destino alternativo ao Mediterráneo pero moi próximo á imaxe previa que o turista español ten do destino Galicia (Alfeirán, 2012: 186) máis que en incidir ou crear outras variables.

O organismo autonómico asumirá o audiovisual como canle de comunicación básico para as súas campañas desde o ano 2006, cando se inicia a promoción audiovisual do destino Galicia cunha campaña que estaba claramente diferenciada da publicidade doutros destinos autonómicos, titulada “Galicia, sí es única”. Óscar Alfeirán ten analizado os procesos de creación de marca e transmisión de identidade do produto nestes anuncios audiovisuais. Na súa análise confírmase que desde o primeiro audiovisual do destino Galicia promovido por Turgalicia (o ente autónomo que de aquela xestionaba a promoción turística) mantense unha liña de coherencia que se une á propia evolución da marca en 2010, onde esta busca dialogar directamente co consumidor (Íbid.: 189) en base a valores tradicionais de Galicia determinados polas enquisas en España, e que seguirán de xeito coherente a mesma liña ata a última producida, en 2014. Estes valores teñen que ver coa autenticidade, as paisaxes, a natureza, asociado ao intimismo e á emoción.

Sen embargo, todas estas campañas audiovisuais vanse destinar unicamente ao mercado español. A ignorancia dos mercados turísticos internacionais ao redor de Galicia, un dos problemas máis claramente identificados (Santomil, 2012), non vai ser solucionada tampouco desta vez; isto resulta insólito toda vez que a Axencia de Turismo de Galicia si realiza outro tipo de accións exteriores máis selectivas, coma press trips ou a presenza en feiras internacionais.

3. Metodoloxía O obxecto de análise foron as campañas audiovisuais realizadas pola Secretaría Xeral de Turismo entre os anos 2006 e 2013. Estas campañas foron realizadas por dous gobernos distintos: Bipartito (Partido Socialista Obrero Español -­‐ Bloque Nacionalista Galego) en 2006,

ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 29

2007, 2008 e Partido Popular: 2009, 2010, 2011, 2013 e o seu destino foron as canles de televisión de ámbito estatal e tamén a canle autonómica galega. Os spots televisivos están presentados, polo tanto nas dúas linguas oficiais da comunidade autónoma e o seu destino é un turista de ámbito español. As emisións foron en cadeas de televisión de ámbito español. Dos spots recollidos, dous foron eliminados do corpus pola súa excentricidade con respecto á liña global (Agora é cando, Galicia é onde, 2009) ou orientación marcadamente interna (Galicia es ti, 2008, dirixida aos profesionais galegos de hostelería). O resto dos spots foron variando os claims ao longo do tempo. De seguindo pódese ver unha lista de claims:

2006: Galicia é única 2007: Galicia Destino Atlántico 2010 e 2011: Galicia, gárdasme o segredo?

2013: Galicia, o bo camiño. Se te queren recomendaranche Galicia.

Toda vez que o corpus de datos é relativamente reducido, considerouse posible realizar unha análise do universo completo de elementos, no canto dunha mostra. Neste sentido, hai que considerar que a mensaxe publicitaria audiovisual combina alomenos dous sentidos, o verbal e o visual, e que uns e máis outros completan a peza narrativa. Desde o punto de vista visual, contemplouse o plano como o elemento idóneo de fragmentación e análise do discurso. Nunha primeira análise, decatámonos de que todos os spots analizados carecen dunha historia construída no sentido convencional, con protagonistas e unha articulación dramática; neste sentido, a verbalidade non garda unha conexión directa coas imaxes, estas non teñen un sentido liñal e, xa que logo, é posible facer unha análise cuantitativa dos planos como eleccións da realización e o guión para o destino final: a venda dun destino que debe ser atractivo para o usuario. Ademais, os spots parecían ser moi similares entre si na súa estrutura: unha voz recitativa e unha serie de planos nos que os actores interaccionan co territorio sen viso de continuidade entre plano e plano. Iso favorecía unha aproximación acumulativa e cuantitativa aos datos, ademais da previsible análise cualitativa.

Xa que logo, as pezas foron fragmentadas en planos e cada un dos planos foi etiquetado de acordo con clasificacións estéticas (cor, formato de plano), espaciais (interior / exterior), de ambientación (cidade, fraga, río, mar, praia, etc.), de localización (cando aparece un escenario recoñecible), de mobiliario (elementos que se poden apreciar no plano) de personaxes representadas (turista, residente, etc.) e outra, se cadra máis subxectiva, concernente a valores transmitidos (relax, autenticidade, recollemento, interiorismo, atlantismo, maxia, etc.) e que foi empregada esencialmente para a análise verbal.

3. Análise de resultados A análise de resultados permítenos obter unha fotografía bastante precisa da construción de Galicia como destino turístico no contexto do mercado turístico español, pero unha análise da publicidade non só permite coñecer os materiais cos que se elabora o destino (paisaxes, culturas, xentes) senón tamén os que se descartan. A publicidade pode reflectir e amosar tamén unha radiografía das ausencias e dos conflitos internos do propio país e a súa xestión política. O propósito desta análise non é tanto analizar a construción da marca desde un punto de vista técnico, proceso axeitadamente tratado por Óscar Alfeirán (2012) senón deterse no intratexto de elusións co que a marca revela a conflitividade do seu proceso de construción e, xa que logo, as decisións tomadas por quen decide sobre o guión e a execución do spot.

3.1. Unha publicidade que non quere crebar tópicos O que revela a análise e así se manifesta verbalmente polos técnicos de Turismo (Alfeirán, 2012: 209 e ss.) é que os spots non están orientados a variar ou modificar a imaxe de

30 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014

Galicia que ten na súa percepción o turista español, senón máis ben a consolidala, dando xa que logo por válida esta imaxe como paradigma para a marca. A construción na marca Galicia nas diferentes campañas non supuxo unha transformación nas políticas institucionais de representación de Galicia desde a conformación da autonomía; si, se cadra, no perfilado de determinadas propostas especializadas (gastronómico, termal, etc.) que foron construíndo os seus propios mercados nos últimos anos.

No caso da imaxe transmitida de Galicia, aínda que o modelo sufriu variantes ao longo dos anos, estamos falando dun modelo que se comeza a fabricar no século XIX e que se ten definido atinadamente desde os estudos culturais como a “nación sentimental” (Miguélez, 2013). Este modelo, baseado na melancolía, o ruralismo, a natureza, o misticismo, transmite unha imaxe non conflitiva para unha realidade que é notablemente máis complexa. A elección da “nación sentimental” elude o conflito ao procurar un consenso amplo que, ademais, é compartido entre unha gran capa da poboación galega e o mercado turístico español. A “nación sentimental” crea un autorrecoñecemento satisfactorio no interior e tranquilizador no exterior.

Un dos valores máis necesarios para a construción dunha “nación sentimental” é a intemporalidade, que non supón necesariamente a ausencia de factores temporais recoñecibles, senón máis ben o estancamento nun momento pasado que se apropia selectivamente de valores, escenarios e obxectos culturais para formar un construto ideal. A Galicia representada no 95% dos planos carece de elementos recoñecibles e propios da vida de principios do século XXI (alén da roupa dos actores ou os seus coches, etc.). Os únicos planos que representan momentos ou lugares só existentes no mundo contemporáneo son os que teñen que ver con restauración (e son planos moi pechados centrados no prato) ou as compras (que aparecen nun único plano no último spot, en 2013). A Galicia representada renuncia aos escenarios urbanos nos que vive a maior parte da poboación do país e nos que se concentra, por exemplo, a industria hoteleira e de restauración, pero tamén renuncia a todo o que a sociedade galega produciu nos últimos dous séculos en aras dun mundo inmemorial e estático. É certo que hai cidades en todos os destinos, pero é que tamén hai campo e praias en moitos outros destinos.

A adopción dunha estratexia de representación intemporal permite, ademais, outro efecto: ao tratarmos de conceptos e imaxes e consensuadas ao longo de décadas e décadas, evitamos o conflito e o cuestionamento do representado por parte dos consumidores ou dos membros do sector de tratamentos máis innovadores. Un dos elementos máis notables neste sentido é a gran contradición entre o enorme dinamismo da gastronomía de avangarda galega e a súa presenza nos spots. Temos só tres planos relativos a gastronomía, e nos tres aparecen elaboracións tradicionais con base de marisco e só un plano con viños brancos. Sen embargo, Galicia é un dos territorios atlánticos europeos con maior densidade de estrelas Michelín, e o salto enogastronómico nos últimos anos é notable, marcado mesmo por unha nova recuperación do viño tinto con caracteres moi modernos. Sen embargo, gastronomía contemporánea e viño tinto galego son elementos que se atopan fóra do consenso.

3.2. Unha publicidade que elude espazos recoñecibles Os spots de Galicia manteñen unha tensión chamativa entre o escenario e a localización.

Os escenarios recrean a “nación sentimental” antes aludida a través de elementos recorrentes: mar aberto, praias baleiras, fragas, río, relaxación, pedra e madeira, certo trasfondo pacego e, en menor medida, aldea e rueiro e centro histórico. Sen embargo, os planos están deliberadamente seleccionados para que non sexan identificados claramente referentes icónicos concretos: hai que ter un notabilísimo coñecemento do país para identificar as localizacións exactas á que corresponden os planos. Detrás desta estratexia parece clara a necesidade de fortalecer a marca, de achegar unha visión unitaria do destino Galicia concentrando elementos.

Sen embargo, existe unha ruptura significativa desta norma. As dúas localizacións máis ou menos identificables, e que se aproximan á iconicidade habitual de coñecidos monumentos

ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUCIÓN LUSÓFONA I 2014 31

do país, son a Catedral de Santiago e a praia das Catedrais. A ausencia de outras localizacións galegas é tan relevante como a presenza destas dúas; no caso das Catedrais parece especialmente interesante a súa repetición en numerosas publicacións e cartelería do turismo galego. Chama a atención a elección destas dúas localizacións, pero só relativamente: por unha banda, Santiago é un referente aceptado no exterior e, en clave interna, é o principal e indiscutido reclamo turístico do país. Pero por que a Praia das Catedrais? Na miña opinión, un dos motivos da elección é o feito de que esta localización atópase ben lonxe das tensións territoriais do Eixo Atlántico entre A Coruña, Santiago, Pontevedra e Vigo, principalmente. A conformación da Galicia autonómica é parella ao incremento das tensións locais no interior do Eixo Atlántico e, por extensión, no resto de todo o país, e esta tensión ten un especial foco en determinados equipamentos vinculados ao turismo coma os aeroportos.

Non deixa de resultar interesante que, nos últimos anos, a Praia das Catedrais estea a ter un insospeitado -­‐e único no país-­‐ problema de saturación turística que obrigará a realizar un plano de control de accesos en tempada turística alta. Aínda que carecemos de datos para comprobar se unha sobrerrepresentación deste recurso nas políticas turísticas autonómicos pode levar a unha masificación, está claro que é un espazo que se atopa fóra dos principais circuitos turísticos.

3.3. Ausencia da cultura e sociedade Nos spots de Turismo de Galicia os protagonistas -­‐que non representan ningún relato, pero que na conformación de cada escena suxiren unha historia a penas entrevista-­‐ móvense nun espazo baleiro, en escenarios naturais nos que son os únicos protagonistas. Só aparece unha personaxe local en toda a secuencia de spots destes anos: unha vella que pastorea a unhas ovellas enfronte dunha casa de pedra (2013).

Os spots renuncian á rica cultura inmaterial galega e á súa incorporación no discurso turístico, renuncian ás persoas e aos habitantes e venden a idea dunha Galicia sen galegos, só habitada polos turistas que se relaxan en escenarios de luces suaves e douradas. O compoñente humano dos turistas é tamén intrigante. Só aparecen nenos en dous planos do spot de 2006 e a presenza de mulleres é abrumadora en relación a homes: 21 mulleres fronte a 9 homes. A representación dos turistas nos planos adoita ser en parella ou ben mulleres descansando relaxadas (sobre unha cama, nunhas termas) e a súa composición de idade amosa parellas mediando ou finalizando a trintena, que inician a súa madurez.

A representación dunha Galicia sen galegos e galegas evita a confrontación local (as tradicións adoitan ser local) pero tamén a representación da complexidade das sociedades vivas.

4. Conclusión: o consenso a través das ausencias A publicidade turística tende a eliminar a conflitividade interna dos destinos, unhas veces camuflándoo e outras veces ofrecendo un discurso alternativo, coma aconteceu a finais dos 80 en Euskadi co coñecido eslogan “Vén y Cuéntalo”. As elusións e ausencias da marca Galicia revelan as profundas contradicións, dificultades e tensións sociais e locais existentes na Galicia contemporánea. Este proceso, oculto para a maior parte da poboación, é efectivo na medida en que a percepción social xeral deste discurso é habitualmente aprobada por persoas de moi diferente actitude en relación aos gobernos galegos. A elevada calidade técnica dos spots de Galicia -­‐posiblemente en termos estéticos son os máis coidados e innovadores que se producen no Estado para a súa difusión en cadeas xeralistas-­‐ provoca unha primeira ollada acrítica.

Só cando se chama a atención sobre as ausencias é cando se percibe o produto publicitario como un modelo en certo xeito truncado, acomodaticio, que non só mostra, senón que tamén agocha. A construción dunha Galicia inmemorial permite habilmente evitar as refefencias á industria turística galega actual, pero tamén aos debates ao redor dos modelos

32 ANUARIO INTERNACIONAL DA COMUNICACIÓN LUSÓFONA I 2014

urbanos e de hábitat que queremos. Implica tamén unha renuncia dos propios xestores do spot en aceptar o que a Galicia do século XXI é a nivel humano, e o que pode amosar a un foráneo. A ausencia de localizacións concretas -­‐que sempre son puntos que motivan o desprazamento dun usuario, que non vai só a “Galicia” senón a destinos determinados-­‐ permite evitar a confrontación do executivo local cos poderes locais de todo tipo; a ausencia de sociedade supón tamén evitar a xestión de elementos de conflito e discusión interna.

A maiores, o discurso do spot está subordinado e estremadamente orientado a un destino concreto: o turista español. Os spots non tentan amosar unha visión de Galicia construída dessde dentro, e desde o mundo actual, senón a que xa está construída polos demáis (e aceptada internamente). Como vimos, o turista español está especialmente consolidado no mercado do turismo galego, pero chama a atención que ante a necesidade de incrementar o turismo estranxeiro, o goberno galego se resigne a realizar campañas só en medios galegos e estranxeiros. Unha ollada ás páxinas oficiais de turismo no Youtube de Euskadi e Cataluña permiten comprender que realizar esa campaña promocional é perfectamente posible.

Afrontar o turismo europeo, ademais, significa transformar e elaborar un relato novo de Galicia. Moitos dos factores empregados nos spots para España deben ser repensados e revalorados para este turista foráneo: pedra, auga, río, bosque, pazo. Galicia debera elaborar un relato internacional do que carece; non ser conscientes desa necesidade revirte nun consenso sobre as ausencias, un spot que é máis de consumo interno que destinado a captar o exterior. Un consenso construído, se cadra, a través de demasiadas renuncias.

Referencias

Alfeirán Varela, Óscar (2012) La imagen turística de Galicia. El uso de la marca Galicia por primera vez en la publicidad de la institución autonómica: estudio comparado del anuncio para televisión 2006-­‐2011. Traballo de investigación titelado. Inédito. http://dspace.usc.es/handle/10347/6218.

Miguelez-­‐Carballeira, Helena (2013) . Galicia, a Sentimental Nation: Gender, Culture and Politics.

New. Cardiff: Univ of Wales Pr. Olabarri Fernández, Elena, and Quintana, Miguel Ángel (2009) “Eficacia de Las Campañas Publicitarias: El Caso de Las Campañas de Turismo Del Gobierno Vasco.” Questiones Publicitarias I, no. 14 (2009): 1–19.

Otón, Miguel Pazos, and María del Pilar Alonso Logroño (2011) “Cambios Recientes En La Imagen Turística de Galicia: Un Análisis de Los Principales Factores Explicativos.” In XII Coloquio de Geografía Del Turismo, Ocio Y Recreación, 22 – , 2011.

Santomil Mosquera, David (2012) “A imaxe exterior de Galiza no século XXI.” Tese de doutoramento.

Universidade de Santiago de Compostela.

Inédita. http://dspace.usc.es/handle/10347/3654 Ugarte Otero, Xoán (2007) “Imagen y posicionamiento de Galicia como destino turístico a nivel nacional e internacional”.

Tese de doutoramento.

Inédita. http://dspace.usc.es/handle/10347/2313.