Brandemecum

CONOCER LO QUE LE PASA A TU MARCA, ES SABER CÓMO SOLUCIONARLO.

El Branding moderno requiere de marcas con gestión continua, capaces de evolucionar con su entorno. Que signifiquen algo en la vida de alguien.

Brandemecum es un simple TEST DE SALUD de Marca que nos tiene que hacer reflexionar sobre si estamos haciendo todo lo que deberíamos hacer por nuestra Marca. Y en caso contrario, saber qué problemas nos vamos a encontrar, qué patologías puede contraer y cómo solucionarlas.

Una pequeña visión que intenta aglutinar los retos más frecuentes de cualquier marca.

Una Marca sana, es una marca feliz.

En gran medida, la gestión de una Marca pasa por cuidar de su salud. Saber detectar aquellos síntomas que pueden manifestar una enfermedad y remediarlo antes de que suceda.

TEST DE SALUD Responde Sí o No a las siguientes preguntas sobre tu Marca. Por cada respuesta positiva súmate +1 y comprueba tu resultado.

Si tu respuesta es negativa, comprueba qué le está pasando a tu Marca y consulta qué deberías hacer para solucionarlo.

#Brandemecum

TEST DE SALUD ¿Tu Marca es capaz de adaptarse rápidamente a los cambios de su entorno?

DIAGNOSTICO #2

¿Tu Marca ofrece respuesta de forma continua a las diferentes necesidades de tus audiencias?

#2

#4

¿Tu Marca proyecta lo mismo en los diferentes puntos de contacto?

#21

#29

¿Mantiene el significado durante el tiempo?

#21

#29

¿Tu Identidad Visual responde al contenido estratégico de tu Marca?

#19

#39

¿Tienes un sistema de Identidad reconocible?

#39

¿Sabes qué tiempo verbal, tono, sintaxis y mensajes utilizar con tu marca? ¿Siempre?

#1

#15

#26

TEST DE SALUD

DIAGNOSTICO

¿Tiene tu Marca más de 4 Valores definidos?

#13

#25

¿Consigues proyectar la totalidad de los valores en los diferentes puntos de contacto?

#13

#14

#29

¿Son tus empleados capaces de defender la Marca?

#3

#8

#11

#43

¿Podrían tus empleados mencionar los valores y propuesta de valor de tu Marca?

#3

#8

#11

#43

¿Existe un Departamento de Marca?

#30

¿Crees que la Publicidad construye tu marca?

#21

¿Has definido alguna variable de medición continua para valorar la salud de tu Marca?

#18

#Brandemecum

TEST DE SALUD

DIAGNOSTICO

¿La Propuesta de Valor construye sobre una única idea?

#13

¿Podrías definir esa idea en una frase corta o palabra?

#13

¿Existe algún valor o atributo de tu marca que no incluyas en los briefs a las agencias?

#13

¿Crees que tu marca es conocida?

#6

¿Crees que tu marca importa a tus audiencias? ¿Por encima del resto?

#28

#42

¿Si desapareciera tu marca mañana, tus consumidores protestarían?

#11

#15

#38

#25

#23

TEST DE SALUD

DIAGNOSTICO

¿Puede tu Marca evolucionar a algo más que lo que es hoy?

#2

¿Crees que incluyes las opiniones de tus audiencias en la gestión de tu marca?

#11

¿Forma parte tu Marca de su Comunidad?

#42

¿Crees que gozas de credibilidad en lo que haces y dices?

#16

#36

¿Tu Marca consigue diferenciarse de la competencia?

#6

#31

¿Sabes cómo debe actuar, qué debe decir o qué debe comunicar tu Marca en una fiesta, o en una reunión de accionistas?

#20

#24

¿Tienes un sistema que alimenta a tu marca de tendencias e insights?

#35

#Brandemecum

#37

TEST DE SALUD

DIAGNOSTICO

¿Tu marca da respuesta a las motivaciones de tus audiencias?( ¿o sólo cumple con sus necesidades?)

#11

#15

¿Existe un programa de cultura de Marca interno?

#3

#9

#12

¿Se revisa el contenido de marca de forma periódica?

#26

¿Dispones de un sistema de Brand Guardian que garantice la coherencia y la consistencia?

#14

#29

#32

#32

#34

¿Puede un consumidor viajar de un punto de contacto a otro? ¿Están conectados? ¿Pueden tus audiencias personalizar sus productos o servicios? ¿Tienes el contenido de tu Marca en una herramienta de gestión tipo: Plataforma de Marca, Brand Key, etc.?

#10

#27

#30

#42

TEST DE SALUD ¿Tienes activadas las 3 dimensiones de tu marca: visual, verbal y sensorial? ¿Existe un programa de recompensa e interacción con los consumidores y empleados?

¿Eres una Marca imperfecta para tus audiencias?

DIAGNOSTICO #1

#23

#16

¿La RSC forma parte de tu Propuesta de Valor?

#33

¿Existe coordinación entre los diferentes departamentos que gestionan una Marca: RRHH, Publicidad, I+D, Marca..?

#45

¿Has definido cómo debería ser un embajador de Marca? ¿Corresponde a tu personalidad de Marca?

#43

¿Tu Marca conecta de alguna forma con tus atributos diferenciales de producto?

#22

#Brandemecum

#7

#36

TEST DE SALUD ¿Tienes en cuenta la Personalidad de tu Marca para establecer los comportamientos de la misma?

DIAGNOSTICO #20

¿Tu identidad visual se construye desde la Plataforma de Marca?

#19

¿Tiene tu Marca capacidad de Respuesta?

#37

¿Sabes que son los Arquetipos de Jung?

#41

¿Responde tu Marca a alguno de ellos?

#41

¿Tiene tu Marca la capacidad para seguir sorprendiendo a sus audiencias?

#9

¿Puede vivirse la vida a través de una Actitud que proponga tu Marca?

#28

¿Es tu Marca atractiva para nuevos candidatos? ¿Y para la retención del talento?

#12

#24

TEST DE SALUD ¿si cierras los ojos y piensas en tu Marca, te proyecta algún imaginario concreto?

DIAGNOSTICO #8

¿Crees que tu identidad verbal es adecuada para el mercado y tu posicionamiento?

#5

¿Si I+D tiene que lanzar un nuevo producto, consulta con Marca?

#45

¿Tu Arquitectura de Marca está enfocada al negocio?

#17

¿Si entra una persona nueva o una agencia a trabajar con tu marca, podrías entregarlo todos los manuales actualizados?

#44

#Brandemecum

#40

RESULTADOS Si tus respuestas positivas han sido de:

0/20 Lo sentimos, en realidad no tienes una Marca. Debes dotar a tu logotipo de contenido y valor de forma urgente.

#Brandemecum

RESULTADOS Si tus respuestas positivas han sido de:

20/30 Tienes una Promarca. Empiezas a considerar la Marca como parte importante de tu negocio, pero necesitas trabajarla mรกs.

RESULTADOS Si tus respuestas positivas han sido de:

30-40 Tienes una Marca que debe seguir evolucionando para alcanzar niveles 贸ptimos de gesti贸n.

Enfocarla, dotarla de valor y preferencia son tus retos.

#Brandemecum

RESULTADOS Si tus respuestas positivas han sido de:

40-50 Tienes una Buena Marca. No olvides que la gesti贸n continua de la misma es la diferencia entre seguir o desaparecer.

RESULTADOS Si tus respuestas positivas han sido de:

+50 Enhorabuena! SuperMarca. No podrĂ­as estar haciĂŠndolo mejor.

No olvides que la Marca es algo vivo que hay que cuidar y seguir manteniendo.

#Brandemecum

# AFONIA S铆ntomas Carencia de un tono de voz propio que ayude a la Marca a transmitir su personalidad y propuesta de valor, construyendo una identidad verbal propia.

Tratamiento Declinaci贸n de la Personalidad de Marca en un territorio verbal que ayude a construir una forma propia de hablar, dotarle de un tono de voz y crear una matriz de mensajes apropiada.

#1 AFONIA Síntomas Carencia de un tono de voz propio que ayude a la Marca a transmitir su personalidad y propuesta de valor, construyendo una identidad verbal propia.

Tratamiento Declinación de la Personalidad de Marca en un territorio verbal que ayude a construir una forma propia de hablar, dotarle de un tono de voz y crear una matriz de mensajes apropiada.

#3 ALIENACIÓN Síntomas Las audiencias internas no tienen conexión emocional con la Marca y se genera una desafección emocional y funcional que afecta al rendimiento de la misma.

Tratamiento Mejora de la Cultura de Marca y Brand Engagement, fomentando programas formativos para mejorar el sentimiento de pertenencia.

#2 AGILIDAD NEGATIVA Síntomas Falta de capacidad de respuesta frente a cambios en su entorno competitivo.

Tratamiento Creación de un sistema de gestión continuo de Marca que permita monitorizar los cambios del entorno y tomar decisiones a través de un Comité de Marca. Mejorando los tiempos de respuesta al mercado.

#4 AMBLIÓPIA Síntomas La Marca no consigue tener un portafolio que le otorgue profundidad suficiente para cubrir las diferentes necesidades de sus audiencias.

Tratamiento Desarrollo de nuevos productos que amplíen la respuesta a momentos de consumo, targets, beneficios o actitudes.

#6 ANÓNIMA

#5 ANOMIA Síntomas El Naming tiene connotaciones negativas en otros mercados, lenguas o culturas.

Tratamiento Realización de un Disaster Check del nombre seleccionado, en varios idiomas y culturas, para comprobar los posibles significados negativos del mismo.

Ej: Nissan Pajero Colgate Mazda Laputa

#Brandemecum

Síntomas Carencia de notoriedad y reconocimiento entre su público objetivo y audiencias.

Tratamiento Activar campañas de comunicación didácticas para responder a Quienes Somos, Qué hacemos y Por Qué somos importantes para nuestras audiencias.

#7 ANOSMIA Síntomas Cuando la Marca carece de identidad sensorial (olores, sonidos, tacto, gusto).

Tratamiento Creación de una identidad sensorial que responda a la Propuesta de Valor definida y los atributos de personalidad.

Sonic Branding, Odotipos, Ambient Branding..

#8

#10

ASEMIÓTICA

ATROFIA

Síntomas La Marca carece de un significado, imaginario o idea proyectada para sus audiencias.

Síntomas Malformación del significado de Marca, distorsión de los mensajes e inconexión de los puntos de contacto. Falta de omnicanalidad.

Tratamiento Revisión de la Plataforma de Marca.

Y la activación de la misma en los diferentes puntos de contacto.

#9 ASTENIA

Tratamiento Conexión de los diferentes puntos de contacto entre sí, creando una marca omnicanal que pueda transmitir el mismo significado desde diferentes puntos. Creando una experiencia omnicanal.

Síntomas Falta de energía y vitalidad en la gestión de una Marca.

Desgaste del significado de la misma de forma interna y externa. Aburrida y predecible.

Tratamiento Revisión periódica del significado de marca, y sistema identitario.

Renovación de estímulos y creación de un sistema de gestión cíclico de Marca. (Living Quadrant)

#11 AUTISMO

#12 BOREOUT

Síntomas Incapacidad para escuchar, empatizar o formar parte de un colectivo . No existe interacción entre la Marca y sus comunidades.

Tratamiento Uso de los canales de comunicación para la creación de diálogos, dinamización y desarrollo de comunidades que puedan forma parte de nuestra Marca como miembros activos.

Síntomas

Carencia para la atracción y retención de talento. Marca aburrida, sin interés, ni valor añadido para el candidato.

Tratamiento Creación de un plan de Employer Branding para mejorar la percepción de la Marca en el mercado y sus candidatos.

#Brandemecum

#13 COMPLEJIDAD Síntomas Dificultad para poder sintetizar en una frase o palabra la idea principal de la Marca. Ausencia de didáctica, claridad y simplicidad.

Tratamiento Retrabajar el contenido de Marca y simplificar la propuesta de valor y activación de la misma. Fomentar la didáctica y la simplicidad. Aquello que las audiencias no entienden, no lo compran.

#14 DÉFICIT DE ATENCIÓN

#15 UNPLUG Síntomas La Marca no responde a ninguna necesidad, deseo o motivación de sus audiencias. No existe un insight de base.

Tratamiento Búsqueda y selección de insights de consumidor sobre los que construir Territorios de posicionamiento enfocados, para la creación de una propuesta de valor relevante y diferencial que otorgue a la marca, Valor y Preferencia.

Síntomas Falta de consistencia en la activación de la identidad visual, verbal o actitudinal de la marca en los diferentes puntos de contacto.

Generando dispersión, ruido y desenfoque.

Tratamiento Creación de una Plataforma de Marca que nos ayude a filtrar la activación de la misma de una forma consistente. Diseño de un programa de Brand Guardian para recuperar el tono.

#16 DESCONFIANZA Síntomas Carencia de transparencia, honestidad y cumplimiento de promesas. Marcas excesivamente perfectas que no conectan con la realidad de sus audiencias.

Tratamiento Creación de marcas más humanas, más imperfectas, honestas, sinceras y transparentes. Equivocarse es bueno, nos hace vulnerables y confiables. Mejora de la comunicación e interacción con las audiencias.

#17

#18

DESORDEN

DESORIENTADA

Síntomas El sistema de Marca y su Arquitectura no responde a las necesidades del negocio o las del mercado.

Síntomas Cuando no existen datos para la toma de decisiones sobre la gestión de una marca, creando dispersión e incoherencia.

Tratamiento Redefinición de la Arquitectura de Marca para que nos permita enfocar nuestros recursos de forma ordenada y optimizada, creando un mejor espacio competitivo y mejorando la capacidad de respuesta.

Tratamiento Definición de un cuadro de mandos y KPIs a medir, que nos permitan tener el pulso de la salud de nuestra marca en todo momento, para tomar la decisiones adecuadas en base a realidades. Dotar a la marca de un sistema de gobernabilidad.

#19 DISMORFIA Síntomas Nuestra identidad visual no proyecta el significado adecuado, ni es capaz de representar nuestra propuesta de valor. No correlaciona la identidad con la marca.

Tratamiento Restyling de la identidad visual de la marca para adecuarla a la realidad estratégica de la misma.

#Brandemecum

#20 DISOCIACIÓN Síntomas El comportamiento de la Marca en los diferentes puntos de contacto no corresponde con la personalidad definida. Provocando una distorsión de la misma.

Tratamiento Declinación de la personalidad de Marca en los diferentes comportamientos que debemos activar en cada punto de contacto.

Creación de un Manual de Comportamientos.

# BOREOUT Síntomas

Carencia para la atracción y retención de talento. Marca aburrida, sin interés, ni valor añadido para el candidato.

Tratamiento Creación de un plan de Employer Branding para mejorar la percepción de la Marca en el mercado y sus candidatos.

#21 DISPERSIÓN Síntomas Falta de optimización de recursos cuando construimos una Marca a través de la publicidad sin un eje estratégico y propuesta de valor común.

Tratamiento Antes de definir el mensaje, definir el contenido del mismo en base nuestra plataforma de marca, y propuesta de valor. Creando un sistema de comunicación conectado con la Marca.

#22 EFÍMERA Síntomas

Marcas construidas sobre una base únicamente emocional que no conectan con ninguna realidad de su producto.

Tratamiento Conexión con atributos racionales de producto.

Ej. Martini

#23

#24

EGOISMO

ESQUIZOFRENIA

Síntomas Marcas incapaces de ofrecer reciprocidad y recompensa a sus audiencias para generar dinamismo, interacción y fidelidad.

Síntomas Manifestación de una personalidad de Marca distinta en diferentes puntos de contacto o actuaciones.

Tratamiento Diseño de un plan de recompensa para la interacción y motivación de la comunidad de marca. La Gamificación es una buena base para la creación de entornos de recompensa. #Brandemecum

Tratamiento Declinación de la personalidad de Marca en los diferentes comportamientos que debemos activar en cada punto de contacto.

Creación de un Manual de Comportamientos.

#26

#27

ESTÁTICA

GENÉRICA

Síntomas Marcas con un sistema de gestión reactivo que no les permiten anticiparse a los cambios del entorno, perdiendo competitividad.

Síntomas Marcas construidas sobre una base únicamente racional, o que carecen de diferenciación funcional y emocional.

Tratamiento Creación de un sistema de gestión continuo de Marca que permita monitorizar los cambios del entorno y tomar decisiones a través de un Comité de Marca. Mejorando los tiempos de respuesta al mercado.

Tratamiento Replantear el posicionamiento y la propuesta de valor, para crear una marca equilibrada que nos proporcione valor y preferencia.

#25 HIPERVALOR Síntomas Cuando la construcción de la marca presenta un exceso de definición de valores que dificultan la activación de los mismos y dispersan el significado. Creando marcas ingobernables y desenfocadas.

Tratamiento Revisión de aquellos valores que no activamos interna o externamente para la simplificación de nuestra Plataforma de Marca. Los valores deben fluir de igual forma, hacia dentro que hacia fuera.

#26 HIPONOMIA Síntomas Cuando nuestro naming nos reduce la capacidad de flexibilidad y elasticidad de nuestra Marca.

Tratamiento Creación de nombres que nos permitan un crecimiento y dinamismo que no limiten nuestra capacidad competitiva.

Ej: GAS NATURAL

#27 HIPOPERSONALIZACIÓN Síntomas Las Marcas que no pueden dar respuesta a la personalización de sus productos o servicios para sus audiencias. Convirtiéndose en marcas impersonales y genéricas, con problemas de conexión.

Tratamiento Diseño de sistemas de interacción en los que las audiencias pueden ser parte de la marca, de sus productos y servicios. Sea a través del producto, la propuesta de valor o las decisiones que se toman.

Ej. Nike ID, IKEA, WIDIBA

#28 IMPERSONALES Síntomas Incapaces de conectar con sus audiencias, no proponen una actitud por la cual incluirlas en nuestras vidas.

Tratamiento Proyección de una actitud de vida que proporcione un nuevo prisma por el que ver y vivir nuestra realidad.

#Brandemecum

#29 INCOHERENCIA Síntomas La activación incorrecta de las diferentes identidades de una Marca en sus puntos de contacto, puede generar una dispersión que altere el significado de la misma.

Tratamiento Activación de un programa de Brand Guardian que permita controla las diferentes activaciones en cada punto de contacto.

#30 IN GOBERNA BILIDAD Síntomas Aquellas Marcas que no disponen de sistemas de gestión de marca, ni departamentos para el efecto. Se enfrentan a una gestión caótica y poco efectiva de los activos de marca.

Tratamiento Creación de un departamento de Marca que pueda coordinar los esfuerzos, recursos y acciones destinadas a mejorar la competitividad de la compañía en términos de Marca.

#31 INDIFERENCIACIÓN Síntomas Falta de propuesta de valor diferencial que permita generar valor y preferencia entre las audiencias.

Tratamiento Replantear el posicionamiento y la propuesta de valor, para crear una marca equilibrada que nos proporcione valor y preferencia.

#32 INMUNODEFICIENCIA Síntomas Cuando la marca no dispone de ningún sistema de control y autorregulación que permita prevenir desgaste y destrucción de la identidad.

Tratamiento Diseño de un programa de Brand Guardian que nos permita corregir errores y mejorar las necesidades de los sistemas de marca.

LAS MARCAS SON COMO LAS PERSONAS. NO IMPORTA LO QUE DIGAN, SINO LO QUE HAGAN.

#33

#34

IRRESPONSABLE

MIOPÍA

Síntomas Carece de un programa de RSC o de un plan de integración en las comunidades en las que actúa.

Síntomas Falta de foco y dispersión de mensajes. Cuando la marca no define correctamente la propuesta de valor y no es capaz de ver más allá de su realidad.

Tratamiento Definición de un actividad intrínsecamente responsable en la que el valor social y comunitario forma parte de la misma propuesta de valor.

Tratamiento Redefinición de la propuesta de valor, los insights sobre los que se construyen y apertura del campo de visión más allá de sus propias realidades.

Ej: Gooder Brands

#35

#36

OBSOLENCIA

OPACIDAD

Síntomas Quedan fuera de la competitividad por la pérdida de códigos, foco y propuesta. No han sido capaces de ver las tendencias y adaptarse a las mismas de forma adecuada. Han quedado fuera de escena.

Síntomas La falta de transparencia, información y honestidad en una marca, genera desconfianza y alejamiento.

Tratamiento Sistema de información continua de tendencias, competencia y consumidores, junto a un modelo de gestión cíclica de marca.

Tratamiento Creación de marcas más humanas, más imperfectas, honestas, sinceras y transparentes. Equivocarse es bueno, nos hace vulnerables y confiables. Mejora de la comunicación e interacción con las audiencias.

#37 OVERPROMISE Síntomas La capacidad de respuesta de la Marca no corresponde con la Propuesta de Valor, entregando menos de lo que promete.

Perdida de confianza y desconexión.

Tratamiento Adecuar la respuesta de la Marca a las expectativas generadas.

#38 PLURISINTESIS Síntomas Incapacidad de poder sintetizar el significado de nuestra marca en una frase corta o palabra. Exceso de significados y complejidad que hacen que la marca no esté realmente enfocada.

Tratamiento Simplificación de la Plataforma de Marca y la Propuesta de Valor, enfocando el significado a una única motivación de nuestras audiencias.

#39

#40

PROSOPAGNOSIA

SEMIOTISMO

Síntomas Incapacidad del reconocimiento de marca por carencia de un sistema de identidad visual propio, e identitario.

Síntomas Ausencia de la transmisión de un significado e imaginario de Marca.

No conecta la Marca con ningún imaginario definido.

Tratamiento Creación de un Sistema de Marca identitario que permita el reconocimiento y construcción de nuestra Marca. Más allá del logotipo. Gráfica secundaria, pictografía, fotografía, ilustraciones, tipografías, colores, etc…

#Brandemecum

Tratamiento Creación y desarrollo de un imaginario de Marca que conecte con nuestra Propuesta de Valor y Actitudes, que podamos activar en los diferentes puntos de contacto a través de la identidad visual y verbal.

#41 SÍNDROME DE JUNG Síntomas Inexistencia de un arquetipo de Jung en la creación de una Marca, o uso indebido de varios al mismo tiempo.

Dificultan la creación de una personalidad reconocible de marca.

#42

Tratamiento Uso de los arquetipos de Jung para la base de la personalidad, mejorando el reconocimiento y facilitando la activación.

SÍNDROME DE ASPERGER Síntomas Incapacidad de la Marca para crear una conexión con sus audiencias. Falta de habilidades sociales. Tanto de forma interna, con empleados, como externa .

Tratamiento Creación de canales de comunicación que permitan la interacción constante y activa por parte de las diferentes audiencias. Creación de programas de colaboración, co-creación y recompensa. Uso de la gamificación como elemento de dinamización. Creación de Comunidades de Marca y Empleados.

# ASTENIA Síntomas Falta de energía y vitalidad en la gestión de una Marca. Desgaste del significado de la misma de forma interna y externa. Aburrida y predecible.

Tratamiento Revisión periódica del significado de marca, y sistema identitario. Renovación de estímulos y creación de un sistema de gestión cíclico de Marca. (Living Quadrant)

#44 ZOMBIES Síntomas Marcas que después de ser definidas y creadas quedan sin activarse en los puntos de contacto por falta de sistema y proceso. Siendo marcas ‘no vivas’.

Tratamiento Creación de un Programa de Activación de Marca que permita poner en contexto cada una de sus partes, transformándola en identidad visual, verbal y actitudinal en cada punto de contacto.

Definición de manuales de marca que nos permitan dar vida a todo nuestro sistema.

#43 STARKILLERS Síntomas El uso incorrecto de Brand Stars o embajadores de marca que no conectan con nuestra personalidad, o que fagocitan la identidad dela marca.

Tratamiento Selección de los personajes adecuados en base a nuestra realidad y comportamientos que queremos proyectar. El personaje es un vehículo más, no la marca en sí.

UN LOGO, ES TAN MARCA, COMO UNA RUEDA ES UN COCHE.

#45 ATAXIA Síntomas Descoordinación entre los diferentes departamentos que gestionan una Marca, produciendo un desorden en la activación y gestión de la misma.

Impidiendo la optimización de los recursos destinados.

Tratamiento Creación de un Comité de Marca formado por Marca, Recursos Humanos, Comunicación, Publicidad, Patrocinios e I+D.

#Brandemecum

SOBRE BRANZAI En Branzai creemos que las Marcas son el resultado de sus comportamientos, de sus actitudes, de cómo se relacionan con cada uno de nosotros. Creamos y Formamos. Acompañamos a nuestras marcas en el proceso de creación y gestión, construyendo los comportamientos adecuados, visuales, verbales y actitudinales para el desarrollo de la Marca, formando a los equipos gestores para su correcto funcionamiento. www.branzai.com Barcelona - Madrid

Iván Díaz Fuundador Branzai ivan@branzai.com

www.branzai.com #BrandAttitude