Branzai Junio #6 by Branzai

REVISTA ESPECIALIZADA EN MARCAS Y BRANDING /JUNIO 2013 / NUM 06

En los viajes lo importante no es el destino Todo buen viaje arranca con el diseño de la ruta, los lugares que quieres ver y las personas a las que quieres saludar. Si por el camino abres bien los ojos, el viaje está lleno de descubrimientos: exploras nuevas calles, conoces personas; preguntas, escuchas, conversas. Una actitud que abre un nuevo viaje mucho más sabroso de lo esperado. La ruta se adapta para conocer más.

A la vuelta, los momentos memorables se agolpan: pequeños detalles simples y auténticos que te hacen sonreír, te enriquecen y te invitan a planear la siguiente experiencia. Las marcas son como los viajeros. Se mueven, están vivas, interactúan, descubren, evolucionan y comparten. Como este viaje nunca acaba, qué mejor que compartirlo con alguien que piense como tú.

Bien venidos BRANZAI Def: Del japonés Genzai [el Presente, el Ahora] y de Brand [Marca , Branding]

Estrenamos la Primera Revista sobre Branding, creación y gestión de marcas, en España. Nacemos con el objetivo de formar e informar a nuestros lectores, sobre las mejores prácticas en la creación y gestión de marcas. Noticias, herramientas, monográficos formativos, case studies y la opinión de los mejores expertos de la disciplina, serán parte del contenido mensual de esta nueva iniciativa. En nombre de todo el equipo que hace y hará posible esta iniciativa, os damos la bienvenida y las gracias por compartirla con nosotros.

Saludos, Equipo Branzai

EQUIPO Iván Díaz / Análisis y Estrategia Aurora Alonso / Análisis y Estrategia Eduardo Iñiguez / Identidad Verbal Massimo Zoia / Retail Branding Fernando de Córdoba / Historia y Documentación Elena López / Diseño Xarly Rodriguez / Diseño Marcos González / Diseño

COLABORADORES EN ESTE NÚMERO Daniel Iglesias Gil / Soy una marca Manuel Ageitos / Brand Designer

AGRADECIMIENTOS Mood, Summa, Nombra, Interbrand, We are Small Si quieres contactar con nosotros puedes escribir a info@branzai.com. Para conocer los nuevos contenidos puedes seguirnos en twitter @branzai y visitar www.branzai.com

JUNIO 2013 NUM 06

ÍNDICE BRANDICTIONARY / 7 NOTICIAS BREVES / 8 ANÁLISIS DE MARCAS / 12 EN PORTADA / 24 FORMACIÓN / 28 BEST PACTRICE / 32 CURIOSIDADES / 38 HERRAMIENTAS / 42 OPINIÓN DE LOS EXPERTOS / 49 CASE STUDY / 56

Corporate Branding

Brand Communications

Construimos todo lo que se ve de una marca. Y todo lo que no. Una buena marca nace de la reflexión. Pensar en ella desde todos los ángulos, saber sintetizarla y finalmente darle la mejor forma.

Packaging Design

Así lo entendemos, así lo hacemos.

Digital Branding

Brand Strategy

Brand Audit

Reputation

Brand Consultants

Barcelona / Ph. +34 934 883 036

Madrid / Ph. +34 917 498 z069

Buenos Aires / Ph. +54 11 5365 4388

www.branward.com

BRAN DICTI ONARY Si crees que el branding es caro, prueba con el olvido. Branzai

REASON TO BELIEVE (RTB)

BRAND TALENT MAGNET

Sustento racional que soporta nuestra propuesta de valor, creando valor y preferencia en nuestra audiencias.

Práctica estratégica de la gestión de marcas que tiene como objetivo atraer y retener el mejor talento profesional a nuestra empresa, mediante el uso de nuestra marca.

EMBAJADOR DE MARCA

SONIC BRANDING

Persona o entidad que refleja los valores y la personalidad de una marca, personalizándola y humanizándola, capaz de trasladarlos a una realidad física.

Elemento sensorial de la identidad de marca que nos ayuda a transmitir nuestra propuesta de valor más allá de los elementos visuales. Pieza o piezas sonoras que conforman un mapa auditivo de la marca.

NOTI CIAS BREVES

Schweppes más adulta

Limón Dry es la nueva propuesta de Schweppes para los adultos que quieren tomarse una “copa” sin alcohol. Se trata de limón seco, amargo y sofisticado, con un 70% menos de azúcar que los refrescos al uso y un toque de quinina. Schweppes refuerza de esta manera su posicionamiento “solo para adultos”. Esta estrategia tiene como objetivo revitalizar el mercado de los cítricos entre los adultos, y posicionar a Schweppes como la máxima referencia entre ese target. Un movimiento polarizante que se aleja totalmente del iniciado por KAS hacia un joven-adulto.

Nocilla se reinventa

La mítica crema untable de cacao, perteneciente al portfolio de Nutrexpa, ha lleva a cabo un proceso de restyling con el objetivo de recuperar los valores de origen de la marca. Little Buddha ha sido la agencia encargada del proyecto, conjuntamente con el equipo de marketing de Nocilla. El rediseño ha consistido en despojar a la marca de artificios y resaltar la autenticidad de su receta, incluyendo en el packaging un visual de Nocilla sobre una rebanada de pan rústico para despertar el apetito de niños y mayores y también “sanificar” el producto. Se pasa de Nocilla ‘Original’ a Nocilla ‘La Auténtica’, perdiendo gran parte de su mancha roja característica, pero dando más presencia a la marca. Así mismo, el vaso de cristal estilizado busca transmitir calidad.

MANCHESTER UNITED, más Reds que nunca

Los Red Devils parecen listos para seguir el ejemplo de Arsenal, Chelsea y Tottenham, y le darán otra cara a su emblema, que en esencia seguirá siendo el mismo, aunque cambiarán los colores. Eliminan el amarillo, sólo rojo, negro y blanco; además, el escudo tendrá tres estrellas en la parte superior, representando las tres Champions que han ganado en su historia. Se simplifican elementos y se engloban en un círculo que hace que pierda la característica forma del emblema de estos últimos 20 años. La nueva identidad se implementará para el inicio de la próxima temporada en el nuevo estadio, camisetas y merchan.

ANÁ LI SIS

Abercrambie & Fitch

Marcas Excluyentes, una Mala Idea. Las Marcas dan respuesta a necesidades y deseos de sus audiencias, llamados insights. Esa palabra tan difícil de traducir al castellano. Para eso nace una Marca, para completar una necesidad o para crear un deseo. Estas necesidades y deseos subyacen en una serie de públicos objetivos, que tienen ciertas particularidades que utilizamos para ordenarlos y organizarlos, con el ánimo de optimizar lo que hagamos. A esto se le llama segmentación: Es la identificación de una serie de atributos comunes en nuestras audiencias por los cuales las ordenamos, separamos, distinguimos, incluimos o excluimos de nuestra estrategia de marca. No es lo mismo construir significados para jóvenes urbanos de 18-25 años que les gusta el deporte de clase media-media, que para jóvenes +25 urbanos que prefieren la noche de clase alta.

Sin saber de qué producto estamos hablando, ya imaginamos que no va a ser lo mismo. Por eso las marcas necesitan segmentar sus públicos objetivos, aquellos grupos que mayor interés presentan para la estrategia del negocio y para las oportunidades detectadas para la marca. Raza, Sexo, Edad, Clase, Social, Hábitos, Hobbies, Localización, Estado Civil, etc. En muchas ocasiones, las marcas necesitan hablar e interactuar con varios segmentos, de ahí que necesitemos crear estrategias y estructuras complejas de submarcas en las que bajo una propuesta común, nos acercamos a cada grupo de forma enfocada con una submarca adecuada a cada uno de ellos. Un ejemplo muy simple, FONTANEDA: Fontaneda Digestive (mujeres que quieren cuidarse), Fontaneda La Buena Maria (Madres preocupadas por la alimentación), Fontaneda SIN (Tercera Edad y bienestar), Fontaneda Osito Lulu (Niños y madres..) Resumiendo esta breve introducción, sobre la segmentación, al final buscamos grupos en los que la marca pueda

ser relevante, pueda proyectarse, relacionarse, entenderse e interactuar de forma correcta. Luego será fruto de los propios consumidores el uso que hagan de nuestra marca, cómo quieran vincularse o cómo nos clasifiquen. Lo que presenta problemas es lo que conocemos como Segmentación Excluyente. Una cosa es que proyectemos un público objetivo que deseamos tener para nuestra marca y neguemos que el real sea diferente, pero insistimos en el aspiracional. Por ejemplo, TOUS nos proyecta a un público superior al que realmente compra en sus tiendas. El público Medio quiere ser como el proyectado, el Alto. Esto es muy habitual. Lo que JAMAS ocurre es que la Marca le diga a ese público, NO TE QUEREMOS AQUÍ. ¿Suena raro, no? Pues esto es lo que acaba de hacer el brillante CEO de Abercrombie & Fitch. Para quien no conozca la marca. Es una de las marcas más elogiadas en la última década por conseguir construir un nuevo modelo de experiencia de retail en un entorno competitivo extremadamente complejo. Calificado de semipornografía, la marca construyó un aspiracional para un público objetivo muy concreto. Jóvenes de 16-25 años urbanos, cool, de clase media-alta, que quisieran una experiencia de consumo diferente y una marca irreverente, descarada, cool y guapa.

Chicos y chicas, en desnudo parcial te atienden en sus tiendas, modelos perfectos del imaginario más estadounidense.. Hasta aquí perfecto. La Marca tiene consumidores de todo tipo, atraídos por la experiencia y por el imaginario de ser ‘cool y diferente’, de todas las edades, clases y sexo, independientemente de lo que proyecta la marca, y para todos significa lo mismo. El problema surge cuando el CEO, Mike Jeffries, un tipo altamente agraciado como demuestra la foto, se descuelga y declara que SU Marca sólo debería ser utilizada por gente guapa, de bien, cool y popular. “Si en el instituto hay dos clases de personas, los que tienen amigos y son populares y los que no, nuestra marca es para los primeros.” “No hacemos ropa para gordas”. Dos de las brillantes perlas de Mike Jeffries. La Marca es TODO. Es el producto, es la comunicación, son las personas que trabajan para ella y son sus directivos. Esas palabras han sido como lanzar una cerilla a un polvorín. ¿Intencio-

nado? ¿Buscaban notoriedad? ¿A qué precio? Esta muy claro que es toda una declaración de intenciones. Es cierto que no puedes ser todo para todos, y a veces es mejor ser lo mejor para alguien, aunque enfades al resto. Pero no así. Miles de consumidores se han lanzado a las redes con el fin de boicotear a la marca, incluso han surgido parodias de los anuncios de Abercrombie con gente ‘No deseada’ para el CEO. Se ha creado una campaña en que la gente regala sus prendas Abercrombie a indigentes, un público objetivo con el que Jeffries se escandalizaría al ver sus prendas en ellos (después de decir que ‘preferimos quemar la ropa a que la lleve gente pobre’). Y este es el objetivo de la campaña, no es la Marca quién decide quienes les compran y usan sus productos, sino los consumidores. A caso Calvin Klein dijo algo cuando su marca era usada por todo tipo de clase social debido a las imitaciones. O cuando Mercedes se convirtió en el coche de segunda mano por excelencia de una parte de los inmigrantes de este país. Esto es un comportamiento de Marca Excluyente. No hacía falta expresar esa opinión, simplemente bastaba con seguir proyectando un imaginario de marca aspiracional, vanidoso y vacío, que quienes quisieran adoptar lo hicieran y quienes no, pues no.Cuesta mucho construir una marca, un significado, un posicionamiento y un hueco competitivio, pero muy muy poco destruirlo.

Havaianas

Cuando el Producto supera la Marca. Cualquier marca se construye en base al producto que representa, con la intención de mejorar su intangible y capitalizar su valor en una propuesta única, diferencial y relevante para el consumidor. En muchas ocasiones hemos discutido largo y tendido en Branzai, sobre si Marca o Producto. Cual de ambas partes del binomio es el vehículo principal para el éxito de una marca. Tenemos respuestas para todos los gustos. Coca-Cola sería Coca-Cola sin Coca-Cola, es decir bebemos Coca-Cola en lugar de Pepsi porque queremos ser más felices y no tan adolescentes, o bebemos Pepsi porque queremos ser jóvenes adolescentes y no nos importa tanto la ‘felicidad’.. No. Simplemente es una cuestión organoléptica, gustos.. colores y sabores. En este caso la marca se encarga de construir un intangible alrededor de un producto para fortalecerlo, y capitalizarlo de una forma universal, creando un valor unidireccional.

En otros casos, compramos unas gafas Gucci de 480€, o un bolso de 1.200€ porque el material y la calidad es mejor que unas gafas de 150€ o un bolso de 200€. No.. lo compramos porque creemos que la marca nos proyecta una idea de nosotros a nuestro entorno adecuada para nuestros intereses personales y aspiraciones. ¿Serían las gafas Gucci lo mismo sin la marca?. No. Por lo tanto, tenemos varias situaciones en las que el peso lo encontramos en una parte u otra del balancín. Esto, sobre todo, se debe a la categoría en la que estamos participando. Cuanto más racional o ‘commodity’ es una categoría, menos peso tiene la marca y más el producto, y cuanto más nos alejamos de eso y entramos en categorías emocionales y aspiracionales (perfumes, moda, tecnología..), más importancia tiene la marca.

Esto está directamente relacionado con nuestra querida pirámide de Maslow. Donde el ser humano necesita ser excesivamente racional para cubrir sus necesidades básica, y debe ser un ser emocional para cubrir sus aspiraciones… esto es lo que hacen las marcas. Aunque como ya sabéis, el viaje de cualquier marca que se precie en este siglo tan competitivo, pasa por cubrir nuestras necesidades racionales y acompañarnos en un viaje emocional a otros estadios. Esto permite a las marcas, desvincularse de sus productos, por lo tanto, de la parte racional que comparamos y analizamos, para convertirse en algo intangible, difícil de comparar y por lo tanto de sustituir.

Autorealización

Lo que uno es capaz. Autocumplimiento y Autorealización

Reconocimiento

Autovalía. Éxito. Prestigio. Destacar

Pertenencia

Amistad. Afecto. Pertenencia. Amor

Seguridad

Seguridad y Protección

Supervivencia

Necesidades básicas fisiológicas

Lo hemos visto con ejemplos como Coca-Cola, y su tránsito de lo racional a lo aspiracional, y de lo aspiracional a lo actitudinal. Lo mismo sucede con Redbull, un ejemplo más moderno. Pero hoy vamos a hablar de qué sucede cuando producto es capaz de convertir a su marca en un icono. Hablamos de Havaianas, la historia de un producto que no se convirtió en marca, sino en actitud.

Para muchos una marca de reciente creación, que apareció en nuestras vidas como una moda divertida a la que sumarse. Unas Flip-Flop,‘chanclas’ de plástico y divertidos colores con la bandera de Brasil que se expandió rápidamente entre los más jóvenes, marcando un antes y un después para la propia marca. Lo que muchos que hoy las llevan no saben, es que es una marca que nació en 1962, de las manos de un escocés afincando en Brasil, con la intención de proporcionar un calzado básico a los millones de brasileños que no podían permitirse uno de calidad, basado en el calzado tradicional japonés. Debido a sus orígenes, se asoció a un público sin recursos y la marca quedó encorsetada en una clase social de la que le costó salir casi 30 años. No fue hasta el 2000, con la introducción de ediciones especiales, el apoyo de causas solidarias y de algunos personajes relevantes, hizo que poco a poco, aquellos que tenían unas Havaianas en casa pero no las exhibían por el qué dirán, empezaran a sacarlas a la calle y se convirtieran en una prenda más del panorama social brasileño. En ese momento, el producto dejó de ser

un producto, para convertirse en una actitud. Es uno de los pocos casos, en lo que un producto se convierte en actitud, antes incluso que en marca. El producto, una pieza de plástico ligero, en sus inicios monocromático: blanco y azul (la suela), se ha convertido de ser un commodity, algo necesario, en ser un gesto de apoyo, una moda, una actitud, una filosofía y una cultura. El espíritu de un país, de una filosofía, de una forma de vivir la vida, se trasladan a un producto hoy multinacional, capitalizado por su marca Havainas: El color de Brasil, bajo ‘always summer’(estés donde estés y hagas lo que hagas) Una propuesta que nos permite disfrutar de lo mejor de una cultura, y una actitud de vida, en cualquier parte del planeta, porque tener la actitud no es cuestión de dónde estemos, sino de lo qué hagamos. En este caso, la marca ha quedado por debajo del producto. Todos reconocemos unas Havainas al verlas, (esa chanla de plástico con la bandera de Brasil) pero pocos asocia

Havaianas a ese producto concreto o a algo más. Ni siquiera a su propuesta de valor.. lo que es grave.

relevancia, notoriedad y alcance, los 4 puntos principales que debe cumplir una marca. Un concepto que puede fluir en cualquier dirección, ropa, complementos, etc..

El salto de producto ha sido tan grande que la marca no ha podido seguir su ritmo y construir los equities apropiados para ir a la par. A pesar de todo, gracias a la carga emocional que contiene el producto y el universo construido, hoy es una de las marcas con más potencial que existe en el mercado.

Esperemos que la marca pueda adquirir todo este contenido, tangible e intangible, antes de que pasen de moda, y tenga la capacidad de reinventar el producto cuando sea necesario. Al final, es responsabilidad de la marca transmitirnos su propuesta de valor, de forma atemporal, lo haga el producto en ese momento (porque está de moda) o no.

¿El Riesgo?, que no es la marca quien nos está construyendo la propuesta de valor, sino el producto, lo que tarde o temprano puede traer problemas, cuando este deje de estar de moda. Eso es lo que diferencia una marca de un producto. La atemporalidad. En cualquier caso, hoy: Diferenciación,

Hoy se fabrican tal cantidad que podrían dar la vuelta al mundo 50 veces… no está mal. No?

EN POR TADA

Samsung el gigante coreano

Samsung tiene su origen en Corea del Sur fundada por Lee Byung Chull. Él es un miembro de una familia rica aterrizó en Corea del Sury es muy ambicioso y muy trabajador. Él inició su actividad en 1938 como una empresa de exportación de frutas de comercio, verduras y pescado seco. Su negocio estaba bien hasta que en 1950, cuando el guerra de Corea estalló. Se trasladó a la ciudad relativamente pacífica de Suwon, donde su negocio prosperó otra vez.

Lee primero incursionó en la fabricación en 1953 tras la guerra con una refinería de azúcar. Al igual que sus otros negocios, esto pronto se convirtió en una muy rentable y le dio seguridad económica. A continuación, se ramificó en el establecimiento de almacenes para el comercio y también incursionó en la venta de pólizas de seguros y de valores. En 1969, fundó Samsung Electronics y se benefició enormemente de las políticas del entonces presidente Park Chung. El gobierno ayudó a alguien que estaba construyendo un negocio rentable en Corea del Sur. Se prestó asistencia financiera, siempre que sea necesario por cualquier empresa y protegido por la prohibición de los fabricantes locales los fabricantes extranjeros para eliminar la competencia. Ciertas empresas extranjeras se les permite hacer negocios en el país sólo si la transferencia de tecnología a Corea del Sur. Esto permitió que las empresas surcoreanas, como Samsung, para crecer más fuerte, sin competencia. Entre las tecnologías transferidas es la de las tarjetas electrónicas y la producción de chips.

Todos estos apoyo a las empresas positiva permitió Samsung para la fabricación de sus propios productos de la industria de comunicaciones y una amplia gama de electrodomésticos. Durante este período, la compañía experimentó un crecimiento masivo que fue capaz de adquirir su propia estación de televisión denominada la Compañía Tongyang de Radiodifusión. Durante este tiempo, Samsung también se aventuró en las industrias pesadas como la construcción de buques y empresas de gasolina de la refinería. Aparte de Samsung Electronics, Samsung construcción del buque, la compañía Samsung precisión, que producen en masa los aparatos electrodomésticos, y la compañía Samsung Heavy Industries se han establecido. En la próxima década de los años 80 todas las industrias, Samsung continúa creciendo y Lee todavía tenía la inclinación a aventurarse en nuevos negocios. Estos incluyen las industrias aeroespacial, la ingeniería genética y la nanotecnología. Sin embargo, fue el segmento de la electrónica y la fabricación de aparatos en casa que más creció.

Entre 1982 y 1987, las plantas de fabricación de chips y aparatos fueron construidos en Nueva York, Inglaterra y Portugal, y señaló la mayoría de edad de Samsung, un conglomerado global. Para entonces, Lee Byung Chull, que había estado funcionando las diferentes empresas de más de cincuenta años estaba dispuesto a entregar el liderazgo a su hijo, Kun Hee Lee, quien asumió como Presidente. Hoy en día, Samsung, lo que significa tres estrellas en la coreano, es ya una marca global que es más conocido por sus productos electrónicos tales como microprocesadores, teléfonos móviles y aparatos electrónicos, así como aparatos electrodomésticos. Es el líder mundial en la producción de pantallas de cristal líquido y es el segundo en términos de ingresos para la producción de teléfonos móviles. Se ha superado a gigantes de la tecnología como Motorola, Siemens y Hewlett Packard. También es considerado como una de las principales empresas de todo el mundo. No está mal para una empresa que comenzó con verduras y pescado seco.

FOR MA CIÓN

El Branding No se vende: La PYME

Partimos de que el Branding, no es ni un producto ni un servicio, ni siquiera es una disciplina, es una forma de entender la gestión de los elementos de una marca, sus iniciativas, actividades y acciones. Ya hablamos sobre este punto en Branzai. Pero hoy vamos a centrarnos en la necesidad de introducir el branding en todo lo que hacemos y proyectamos.

He escuchado muchas veces que es difícil vender ‘branding’ a la pequeña y mediana empresa. Siempre digo lo mismo, es cierto, es difícil vender ‘branding’ porque es algo que no se puede vender, por lo que el enfoque de partida es erróneo.

marca en el centro del mismo.

El Branding es la forma que tenemos de entender cualquier proyecto y vincularlo con la marca, para construir valor y preferencia.

La PYME, en cambio, puede estar a años luz de este planteamiento moderno, pero eso no significa que no lo necesite y no significa que no podamos ayudarla en este proceso.

No tenemos que ‘vender’, tenemos que educar, a través de metodologías y herramientas de creación y gestión de marcas en los proyectos que abordamos.

Las grandes compañías, ya saben lo que significa crear y gestionar una marca, y lo que implica. El cambio de un modelo de gestión de activos que pasa por ubicar la

Contratamos personal bajo una política de marca, innovamos en una dirección de marca, comunicamos en un paraguas de marca, etc.

El principal error, que cometemos es tener discursos desenfocados. Seguramente cuando llega a casa el vendedor de la descalcificadora de agua, si nos hablase del proceso de precipitación química que ocurre cuando el Calcio del agua entra en contacto con el Potasio de Plata del filtro, quizás nos costaría entenderlo. Pero cuando nos hace una demostración

haciendo aparecer algo blanco y sólido en el agua con un par de gotitas, nos damos cuenta que algo podemos mejorar.. Lo mismo pasa con la PYME, los grandes discursos pueden ser contraproducentes. Debemos pensar qué necesidades tiene una PYME: - Mejorar la Competitividad - Construir Valor Añadido - Generar Preferencia - Optimizar los Recursos Cualquier metodología de gestión y construcción de marca, puede dar respuesta a estas inquietudes, de una forma tangible para la PYME. Como hemos dicho antes, esto del branding, es una forma de entender nuestro negocio y el de nuestros clientes. Existe una diferencia notable entre abordar un Banner como un elemento de comunicación digital, o abordarlo como un elemento de la marca que recibe miles de impactos y nos ayuda a construir un significado concreto, que ayude a construir valor y preferencia. ¿No es lo mismo verdad? Eso es ‘vender’ branding. Incluir un pensamiento de Marca en todo lo que hagamos, sea un folleto, una web, un salesfolder, o un banner… hacer que los recursos de nuestros clientes se enfoquen en un sentido y una dirección. Si encontramos que ese sentido y esa dirección no existen, ahí estaremos para crearlos y dotarlos de valor. Es en ese momento cuando, la PYME que no sabía de que iba esto y no lo entendía, lo acaba de entender. Es mejor poner 5 Euros en una dirección,

que 1 Euro en 5 direcciones. Con esto, queremos animaros a que quién os diga que la PYME no lo entiende, se equivoca, a la PYME no se le ha explicado de la forma correcta. Y si el 80% de nuestro tejido empresarial es la PYME, hay un 80% de Branding que desarrollar. Si a ellos les va mejor, a nosotros nos irá mejor.

BEST PRAC TICE OREO: Cómo conectar Emoción y Razón

Las Marcas, en su constante búsqueda de la emocionalidad, en algún momento de su viaje, tienen que dejar su parte racional para construir la emocional. O No. En Branzai apostamos por la construcción de los intangibles basados en una realidad de producto que sustente la marca a su universo racional que la impulsó hasta ahí. En ocasiones, la relación es muy evidente y en otras no tanto. Pero las grandes marcas construyen de esta forma su parte más emocional.

Ya explicamos que la ‘Felicidad’ de Coca-Cola, no es más que la traducción emocional de algo tangible, algo físico provocado por el azúcar y la sensación de bienestar que se produce en nuestro cerebro al ingerirlo.

No hay que explicar mucho sobre la nueva construcción emocional de Geox sobre el ‘Respira’ que proviene de su funcionalidad transpirable del producto. E incluso del ‘Mediterráneamente’ de Estrella Damm, vinculando amistad, a momentos de reunión y a la cerveza. Podríamos hacer un listado enorme de grandes marcas que dan ese salto correctamente, y otras que no. Pero lo importante, es entender que en nuestra mente, como consumidores, necesitamos seguir dando respuestas a las preguntas Qué es, Qué hace y Por qué es importante para mí, sobre cualquier marca. Esté en una fase racional, emocional o actitudinal. Este proceso de construcción emocional y vinculación racional, puede ser una transición breve, o puede tardar años, en función del ciclo de vida de una marca. Cuando una marca, tiene suficiente con la diferenciación funcional, porque el mercado no ha respondido equiparando esa propuesta de valor, es muy probable, que aunque se equivoque, siga por esa vía hasta que eso suceda. Por el contrario, cuando el mercado se equipara racionalmente, tenemos que buscar otras vías de diferenciación y conectar de una manera diferente, ahí surge la construcción emocional. Algo parecido es lo que le ha sucedido a una galleta centenaria, que lleva más de 100 años hablando exclusivamente de su universo funcional, y hoy ha decidido vincu-

larlo a algo más emocional.

cos de Mondelez Internacional, la actual

Hablamos de Oreo. OREO, más que una galleta con instrucciones Oreo nació en 1912 en Nueva York, como competencia a un producto similar de la marca Hydrox nacida 4 años antes. Una galleta con dos partes de chocolate y una de crema, que tenía un volumen considerable que llamaron Oreo, proveniente del griego ‘colina’, por la forma enorme. Oreo, se transformó en 1952 por Willim A.Turner, convirtiéndose en la galleta que todos conocemos hoy. Por su peculiaridad, Oreo, se convirtió en una de las primeras galletas con diferentes formas de ingerirla. Podías separarla, juntarla, mojarla en leche, mojarla en leche después de separala, comer la crema y mojar sólo la galleta.. un abanico de posibilidades que ofrecía una galleta para el gusto de cada uno de sus consumidores. Esto desde 1952. Y hoy en 2013, poco ha variado la historia. Vemos a padres e hijos, nietos y abuelos compitiendo por ver quién se come antes la galleta, pero todo gira sobre la funcionalidad, sobre las instrucciones de cómo comerse la galleta.

propietaria de la marca, antes conocidos como Kraft foods, y anteriormente como Nabisco.

100 años de funcionalidad que ha servido a Oreo para construir un Ritual de Marca, que la ha diferenciado y hecho única en su categoría.

Fruto de la estrategia de Mondelez, de construir un concepto paraguas de optimismo y diversión para todas las marcas que aglutina, llega el nuevo posicionamiento de Oreo, que nos sorprende con un eje emocional.

Pero poco a poco, hemos ido viendo que el mundo alrededor de una Oreo, es divertido, es diferente, comerse una Oreo es distinto a cualquier otra galleta.

Desde Branzai aplaudimos el ejercicio, por varios motivos:

Eso mismo, es lo que han pensado los chi-

- Por llevar la marca a otro nivel - Por hacerlo de forma racional vinculando con el producto y no construyendo un universo efímero. Oreo, ‘Wonderfilled’ (Lleno de Imaginación). Esta es la nueva propuesta de valor de la marca de galletas, que no hace más que tangibilizar aquello que ya venía construyendo. Mil formas de degustar una Oreo, imagina la tuya y vívela.. ahora expresado de esta forma. Lo genial de este ejercicio, que nos muestra cómo podemos cambiar el mundo de diferentes mitos y leyendas, con una simple Oreo, es que hace constantemente referencia a los atributos de producto: la crema, el chocolate, la galleta, y la forma de comer una Oreo. Todo eso hace que tengamos la posibilidad de imaginar el mundo que queramos a través de una Oreo, porque cambia nuestra forma de hacer las cosas. En realidad es cierto, quien podía comer una galleta de 7 formas diferentes?. Algo que sigue reforzando su ventaja competitiva como producto. Otro ejemplo que nos muestra que la construcción emocional de una marca, no debe ser aleatoria, ni fruto de tendencias de comunicación, ni caprichosa.. la correcta construcción debe permitir que transformemos nuestra ventaja competitiva en algo ‘no comparable’, en algo menos racional que nos ayude a conectar con nuestras audiencias de forma distinta.

“Nadie es mejor por ser más grande” David el Gnomo

www.wearesmall.es

CURI OSI DADES

La marca de Xfera

El operador móvil que no fue. A pocos les suena el nombre de Xfera que vimos en la infografía sobre la evolución de los logos de las operadoras móviles. Quizás, a los clientes de Yoigo más observadores, porque es el nombre oficial de la operadora, pero esconde una historia muy interesante detrás. ¿La repasamos?

En marzo de 2000, un consorcio formado por ACS, FCC y el por entonces diminuto operador finlandés Sonera, ganaba una licencia UMTS (la nueva generación de telefonía móvil) a otros competidores como France Telecom o Deustche Telekom. Sin embargo, prácticamente desde el principio fue un proyecto fantasma. Xfera planeaba haber comenzado a operar en los primeros años de la década. De hecho, llegaron a cambiar su logo primigenio (cuyo símbolo era un infinito) por uno mucho más contemporáneo, diseñado por la consultora Summa. De hecho, esta agencia desarrolló toda su imagen corporativa e incluso llegó a diseñar una tienda piloto para mostrar las aplicaciones, un espacio absolutamente rompedor con lo que eran a principios de los años 2000 las tiendas de telefonía móvil, y que solo ahora empiezan a parecer. Como vemos, los colores corporativos habrían sido el amarillo y el negro, que por entonces no se había adjudicado ningún operador (salvo quizás MoviLine, pero era un servicio residual y cerró en 2003).

cios, diseñamos el look&feel del website, portales e intranet, sus tiendas propias, el packaging, la identificación y señalización de las oficinas, de la flota móvil y de la uniformidad del personal. El símbolo elegido (la esfera), tiene por objeto reforzar las connotaciones positivas que tiene el nombre de marca (Xfera) de acuerdo a las investigaciones que realizamos. La expresión formal del símbolo representa una esfera vista desde la óptica de la personalidad de Marca, es decir, con imaginación, dinamismo, elegancia, simplicidad y sugerencia”. Sin embargo, Xfera no llegó a ponerse en marcha con esta imagen. Un ultimátum del Gobierno hizo que cambiasen los accionistas, entrando con mayoría el grupo TeliaSonera. Finalmente, el servicio se lanzó con otro espíritu completamente diferente y una marca nueva: Yoigo. Muchas gracias a Mireia Benés, de Summa, que me ha ayudado a conseguir los materiales para este artículo.

Así es como explica Summa el proyecto que desarrollaron: “En este proyecto de Branding Global deﬁnimos la estrategia y la Identidad Corporativa de la nueva marca. Asimismo, creamos los nombres e identidades para los productos y servi-

HERRA MIEN TAS

Brand Prototype

Construir tu modelo de Marca. Hemos visto en entradas anteriores, la existencia de los Arquetipos, como una herramienta poderosa para la creaci贸n de personalidades y significados de Marca. Desde que Carl Jung, trabajara en ellos, los hemos ido desarrollando y adaptando, por la poderosacapacidad que tienen de transmitir un patr贸n inconsciente reconocible a lo largo del planeta, por cualquier cultura.

El Arquetipo que representa al ‘Cuidador’, nos evoca el papel inconsciente de una madre que cuida de sus hijos, y nos ofrece protección y seguridad. Esto es universal, y se transmite de la misma forma en cualquier parte del mundo. Pero en el proceso de creación de una marca, sería muy etéreo y abstracto, por nuestra parte, quedarnos en el plano arquetípico y concluir que nuestra marca es un Bufón, un Héroe o un Explorador. Las marcas necesitan obtener una personalidad única y modulada que las diferencie de los demás. Para ello, existe el modelo del Brand Prototyping, o la construcción de Prototipos de Marcas. Una herramienta que nos permite personalizar nuestro arquetipo y darle un sentido más funcional, pasando de la abstracción a la concreción. Esto es justo lo que vamos a ver a continuación.

Podremos encontrar infinidad de usos de los arquetipos, desde los 12 de Jung, a los 13 de algunas consultoras. Incluso lo podemos ver definido como el cruce de los Arquetipos de Jung y la Pirámide de Maslow. Donde cada arquetipo responde a una necesidad elemental del ser humano, en función del estado en que se encuentra. La construcción del BRAND PROTOYPE tiene varias fases: Elección de arquetipo No es sencillo decidir que Arquetipo servirá de base para nuestra marca, para ello hace falta un pequeño análisis de nuestra competencia, la categoría y nuestros objetivos. Conocer que valores y atributos son relevantes en la categoría, y conocer los insights del consumidor, serán esenciales

en este proceso. La diversión es un valor fundamental en refrescos carbonatados, pero no en detergentes. Por lo que el Bufón podrá actuar en una categoría y no en otra. Para ello podemos mapear nuestros Arquetipos en función de los significados que queramos transmitir y de las necesidades que queramos cubrir. Construcción del prototipo Una vez tenemos identificado el Arquetipo base sobre el que construir, es hora de moldearlo para dotarle de un SubArquetipo. Es importante crear una personalidad propia, pero sin destruir aquellos valores universales que se reconocen del Arquetipo escogido, sino no valdrá de mucho este proceso.

Al modular la personalidad de nuestro arquetipo, podemos hacerlo:

- Añadiendo nuevos valores y atributos - Definiendo el comportamiento de nuestra marca de forma específica para la categoría - Definiendo el comportamiento de los valores del Arquetipo de forma específica para la Marca Marcas como Nivea, Sanex o Sanitas, comparten el Arquetipo del Cuidador, pero tienen personalidades propias y moduladas en ese aspecto. Siguiendo con el ejemplo de El Bufón. Uno de sus rasgos es la ‘diversión’, pero podemos modular este factor y personalizarlo para nuestra marca. Qué es la diversión para Fanta? Y Qué es la diversión para Mixta?, para una ser irreverente es divertido y para la otra lo absurdo divierte. Dinamizar y evolucionar La vida y la evolución van de la mano, los arquetipos y las marcas, también.

Una vez nuestro SubArquetipo está en marcha y se expresa en los diferentes puntos de contacto de la Marca, es necesario ir revisando su estado, ya que los significados de las categorías y los deseos de los consumidores cambian con el tiempo.

pero sigue transmitiendo la importancia de ‘ganar’.

Por lo que la marca debe ir variando y modulando estos parámetros para mantener el Arquetipo actualizado.

Lo que tenemos que entender, es que las marcas deben construir significados relevantes para las audiencias, pero significados propios, diferenciales, creíbles, notorios y relevantes. Para ello hay que hacer un pequeño esfuerzo en entender qué somos y cómo queremos transmitirlo.

Estas son las 3 fases imprescindibles para poder utilizar el branding de Arquetipos de una forma práctica.

El reto consiste en adaptarse sin perder la identidad. Ser atemporal no significa no cambiar, sino ser capaz de adaptarse al entorno manteniendo tu esencia.

El Branding de Arquetipos es una gran herramienta que nos ayuda a simplificar y reducir los esfuerzos, porque partimos de significados universales para la humanidad, pero hay que adaptarlos a lo que realmente somos y al entorno en el que nos encontramos.

Nike, expresado en el Arquetipo del Héroe, lleva décadas transmitiendo su propuesta de valor a través de su arquetipo. Mientras en los 90, ‘Ganar’ era algo agresivo, donde quien perdía no tenía lugar en el universo Nike, hoy es algo mas suave,

OPINIÓN DE LOS EXPERTOS Manuel Ageitos Brand Designer

Branding y psicología social Seguro que si hablo de coherencia y consistencia, sinceridad y conexión racional y emocional todos tenemos claro que son variables de tremenda importancia en la construcción y gestión de marcas. El problema es el cómo lograrlo, se nos pueden ocurrir mil maneras, pero es muy difícil estar seguro de hasta dónde podemos llegar y saber cuál es la mejor manera de lograr estas metas. Para aprender a manejar estas variables, no basta conocer su importancia y cómo lo hacen las best practices, debemos conocer el “por qué” ¿por qué son tan importantes? y el “cómo” ¿cómo influyen en nuestra toma de decisiones? Para ello echaremos una mano de la psicología.

Psicología Social para branders en tres pasos.

Para poder entender el por qué y el cómo de estas variables, nos apoyaremos en tres conceptos de la psicología social:

Influencias de razón y entorno: El primer concepto que nos ayudará a definir la importancia tanto de la coherencia y consistencia como de la sinceridad en el branding está en las raíces más profundas de la psicología social. Y es que el comportamiento humano depende básicamente de dos variables: razón y entorno, cuando la realidad es poco clara el entorno se convierte en fuente primordial de información. Esto trasladado al branding significa que si no le proporcionamos una imagen clara a todos los niveles (visual, experiencial, de producto...) y un beneficio racional al consumidor sobre nuestra marca, dejaremos la misma en manos de terceros. ¿Qué quiere decir esto? Que estaremos en manos de competencia y otros consumidores, y normalmente los que hablan son los insatisfechos y no los satisfechos (a no ser que sean cuestionados directamente).

En los últimos meses están apareciendo numerosos estudios que confirman que la opinión que más tenemos en cuenta a la hora de realizar una compra es la de los conocidos, muchos expertos lo atribuyen a la crisis, pero realmente no es nada nuevo, siempre la opinión de un conocido (al que tengamos en buena estima) va a pesar mucho más que cualquier macroproducción publicitaria, y será una huella mucho más difícil de borrar.

Respuestas a la influencia social. El ser humano responde de tres formas diferentes a la influencia de las marcas: a. Sumisión: este término describe la conducta de una persona movida por el deseo de obtener una recompensa o evitar un castigo. Esto sería algo así como las promociones (2x1, regalos, sorteos...) que las marcas utilizan creyendo que generan una mejor imagen de marca y que crean fidelidad. El problema de esta conducta es que dura tanto como la promesa de recompensa o la amenaza de castigo. Por lo que aunque sea útil como estrategia de ventas, no lo es como estrategia de marca.

b. Identificación: esta es una respuesta a la influencia social provocada por el deseo que un individuo tiene de parecerse a quien lo influye. Trasladado al branding esto sería lo equivalente a grandes prescriptores, patrocinio individuales y brand stars. Pero en la identificación, como en la sumisión, el individuo no se comporta de un modo específico porque tal conducta sea intrínsicamente satisfactoria; adopta una conducta concreta porque le sitúa en una relación satisfactoria de auto-definición hacia la persona con la cual se está identificando. La identificación se distingue de la sumisión porque el individuo llega a creer en las opiniones y valores adoptados, aunque su fe en ellos no sea muy fuerte. Como consecuencia, la marca estará determinada por la actitud cambiante de los consumidores hacia sus “ídolos” y al comportamiento de los mismo. Por lo que puede ser una buena estrategia a la hora de generar notoriedad, pero no fidelidad. c. Interiorización: la interiorización es la única respuesta que genera fidelidad, pero para que se dé la interiorización deben entrar en juego valores y creencias (entran en juego factores emocionales). La interiorización de un valor o una creencia es la respuesta más permanente y de más profundas raíces a la influencia social. El móvil para interiorizar una creencia específica es el deseo de estar en lo cierto. Por lo tanto la recompensa de esa fe es intrínseca. Si la marca que proporciona la influencia parece fidedigna, aceptamos la creencia por la cual aboga y la integramos en nuestro propio sistema de valores. una vez que forma parte de nuestro sis-

tema, se independiza de la fuente (marca) y se convierte en algo muy resistente al cambio.

¿Cómo lo conseguimos? cambiando una de las cogniciones para hacerlas compatibles o añadiendo nuevas condiciones que ayuden a tender un puente entre las originales. Reducir la disonancia es inevitable, reducir la disonancia defiende al yo, no ayuda a mantener una imagen positiva de nosotros mismos, una imagen donde somos buenos, listos o valiosos.

Disonancia cognitiva como resultado de toma de decisiones.

Tras una decisión, especialmente si es una decisión difícil, o con un importante compromiso en tiempo, esfuerzo y dinero, las personas experimentan casi siempre disonancia. Y es así porque la alternativa elegida rara vez resulta enteramente positiva, y porque las alternativas rechazadas rara vez son enteramente negativas.

La disonancia congnitiva es un estado de tensión que se produce cuando un individuo mantiene simultáneamente dos certezas (ideas, actitudes, creencias, opiniones) psicológicamente incompatibles. Dado que la producción de una disonancia cognitiva es desagradable, la gente se ve impulsada a reducirla. Mantener dos ideas que se contradicen es absurdo, y -como observó Albert Camús- el hombre es una criatura que se afana toda la vida intentando convencerse de que su existencia no es absurda.

Por eso, las marcas deben ayudar al consumidor a reducir esta disonancia apoyando su compra de manera emocional, si la marca es sincera y cumple las expectativas del usuario, inconscientemente él mismo reducirá la disonancia fijándose solamente en los aspectos positivos de nuestro producto-servicio y reduciendo los negativos (precio, tiempo de espera...). Si desde el branding se vende humo, esta disonancia aumentaría y la única forma de reducirla para el individuo sería dejando de tener en consideración nuestra marca.

THE CASE STUDY

Merkal Calzados

ESTRENA NUEVA IMAGEN CORPORATIVA DE LA MANO DE SUMMA. 15 de mayo de 2013. –Merkal Calzados ha renovado su imagen corporativa de la mano de la consultora de branding SUMMA. El nuevo diseño aleja a la marca de la imagen de calzado económico y le aporta mayor actualidad y vinculación con el mundo de la moda.

La consultora de branding fortalece el vínculo de Merkal Calzados con el mundo de la moda a través de una nueva identidad de marca

A partir del análisis de la evolución del sector y de una revisión del posicionamiento de la marca, SUMMA ha diseñado un nuevo logotipo que se compone de una tipografía con carácter propio y un nuevo código de color, que se alinea con el que emplean otras marcas del Grupo Vivarte, al que pertenece la cadena Merkal. La nueva identidad corporativa se ha plasmado en un nuevo manual de identidad corporativa, y en la imagen en las fachadas de las tiendas de la cadena. Merkal calzados es una empresa del grupo VIVARTE, líder europeo en la venta de calzado y textil con presencia en Francia, España y Suiza. La marca de calzados llega a España el año 1987 y se instala en la localidad catalana de Igualada con un concepto diferente y revolucionario que hoy es una realidad: el cliente podía circular libremente por los pasillos en los que

estaban distribuidos todos los productos, elegir, probarse los de su gusto y pagarlos en caja directamente. Sobre SUMMA www.summa.es SUMMA es una empresa especialista en branding global y lleva 23 años ayudando a muchas empresas líderes como Movistar, RTVE, la Caixa, Abertis, Inditex, Santander o Planeta a crear y gestionar sus marcas. SUMMA ofrece servicios integrales de branding estratégico, arquitectura de marca, naming, identidad visual y branding digital y ha desarrollado una nueva generación de metodologías y herramientas avanzadas para la gestión estratégica de marcas. La calidad e innovación de SUMMA fueron reconocidas en 2009 con el Premio Nacional de Diseño, siendo la única consultora del mercado que cuenta con esta importante distinción.

Para más información: Gabinete de prensa de SUMMA Víctor Palacio t: 93 410 82 63 @: Victor.palacio@hkstrategies.com Xavier Mortés t: 93 410 82 63 @: xavier.mortes@hkstrategies.com

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