ZYL: cultura brasileira aplicada a um projeto gráfico e editorial

Centro Universitário Instituto de Educação Superior de Brasília - IESB Curso de Comunicação Social Habilitação para Publicidade e Propaganda

DAVID DUARTE RODRIGUES ISAAC ARAUJO GUIMARÃES RAFAEL ROCHA PINHEIRO

ZYL: cultura brasileira aplicada a um projeto gráfico e editorial

Brasília- DF 2012

DAVID DUARTE RODRIGUES ISAAC ARAUJO GUIMARÃES RAFAEL ROCHA PINHEIRO

ZYL: cultura brasileira aplicada a um projeto gráfico e editorial

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto de Educação Superior de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade Orientador: Prof. Dr. Claudio Francisco Ferreira da Silva.

Brasília- DF 2012

DAVID DUARTE RODRIGUES ISAAC ARAUJO GUIMARÃES RAFAEL ROCHA PINHEIRO

ZYL: cultura brasileira aplicada a um projeto gráfico e editorial

Produto de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto de Educação Superior de Brasília, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Publicidade Brasília, ____ de dezembro de 2012.

Banca Examinadora

________________________________ Prof. Dr. Claudio Francisco – Orientador

_______________________________ Prof. Claudio Delamare

________________________________ Profª. Raquel Cantarelli

EPÍGRAFE

“Eu não sou patriota, eu não sou nacionalista. Eu gosto do Brasil como o Glauber [Rocha] escrevia, com‘zy’, ‘Brazyl’, um Brazyl exatamente porque o Brasil tem um povo internacional, uma mistura de todos os povos do mundo.”

José Celso Martinez

RESUMO

Desenvolvimento do projeto gráfico e editorial da primeira edição da Zyl, revista bimestral temática, pautada sobre a produção cultural brasileira. A revista trás um conteúdo voltado para os apreciadores de arte e cultura, sem, no entanto, se limitar à cultura unicamente erudita ou popular. O projeto gráfico visa traduzir visualmente os movimentos culturais e artísticos presentes em cada edição. O referencial teórico é baseado em pesquisa bibliográfica e documental e apresenta os conceitos mais relevantes para o processo de elaboração do projeto. Para sustentar o projeto editorial o trabalho aborda o conceito de cultura, a história da formação da cultura brasileira e suas principais características atuais, perspectivas e desafios.

A definição de design, com a exposição de seus principais tópicos, juntamente com a história e características da revista como meio de comunicação fornecem o embasamento necessário para a construção do projeto gráfico da revista Zyl. Foram ainda analisados projetos gráficos de revistas brasileiras consonantes com o projeto editorial da Zyl, a fim de enriquecer a construção deste a partir das referências coletadas.

Palavras Chave: Projeto gráfico. Zyl. Cultura brasileira. Revista

ABSTRACT

Development of graphic design and editorial of Zyl's first edition, bimestral thematic magazine, guided on the Brazilian cultural production. This magazine brings out a contentoriented for art and culture lovers, without, however, be limited to only erudite or popular culture. The graphic design aims to translate visually the cultural and artistic movements present in each edition. The theoretical framework is based on literature and documentary and presents the most relevant concepts to the process of developing the project.

To support the editorial project, the work addresses the concept of culture, the history of Brazilian culture formation and its main current features, prospects and challenges. The definition of design, with exposure of its main topics, along with the history and characteristics of the magazine as means of communication provide the necessary basement for building the graphic design of magazine Zyl. Were still analyzed graphic designs of Brazilian magazines consonants with the Zyl's editorial project, in order to enrich the construction of this from the collected references.

Key Words: Graphic design. Zyl. Brazilian culture. Magazine. Editorial project.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Sinopse das áreas do Design

30

LISTA DE SÍMBOLOS

™ Trade Mark (Relativo a marcas registradas) § Símbolo para parágrafo

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO

11

2 O CONCEITO DE CULTURA

13

2.1 O uso de símbolos na sociedade humana

14

2.2 Cultura erudita x cultura popular

15

2.2.1 Cultura Erudita

15

2.2.2 Cultura Popular

16

2.3 Cultura Brasileira

17

2.3.1 Origens, influências e composição

18

2.3.2 A construção da imagem do Brasil

20

2.3.3 Mudanças na imagem estereotipada do Brasil

22

2.3.4 Perspectivas de futuro para a cultura brasileira

23

2.4 Cultura imaterial e material

23

2.4.1 Patrimônio Cultural

24

2.4.2 A institucionalização do patrimônio cultural brasileiro

24

2.4.3 Patrimônio material e imaterial

25

2.5 Cultura e Design

27

3 DESIGN

29

3.1 O que é Design

29

3.2 Design de Comunicação Visual

30

3.2.1 Design editorial

32

3.2.1.1 O projeto gráfico

34

3.2.1.1.1 Elementos de um projeto gráfico

35

3.2.1.1.1.1 Aspectos físicos

35

3.2.1.1.1.2 Aspectos técnicos

36

3.2.1.1.1.3 Aspectos visuais

37

3.2.1.1.1.3.1 Tipografia

38

3.2.1.1.1.3.2 Grade

39

3.2.1.1.1.3.3 Diagramação

39

3.2.1.1.1.3.4 Leiaute

40

3.2.1.1.1.3.4.1 Equilíbrio

40

3.2.1.1.1.3.4.2 Ritmo

40

3.2.1.1.1.3.4.3 Ênfase

41

3.2.1.1.1.3.4.4 Unidade

41

3.2.1.1.1.3.5 Imagem

41

3.2.1.1.1.3.6 Cor

42

3.3 Design e as revistas

43

3.3.1 Designers de revista

44

4 REVISTA

46

4.1 Etimologia

46

4.2 Características

47

4.2.1 Projeto editorial

47

4.2.2 O viés jornalístico

48

4.2.2.1 Jornalismo Cultural

48

4.3 Histórico

51

4.3.1 Histórico internacional

51

4.3.1.1 Século XVII

51

4.3.1.2 Século XVIII

51

4.3.1.2 Século XIX

52

4.3.1.2 Século XX e XXI

52

4.3.2 Histórico no Brasil

54

4.3.2.1 Século XIX

54

4.3.2.2 Século XX

56

4.4 Mercado de revistas

57

4.4.1 Classificação

57

4.4.1.1 Revistas de cultura

58

4.4.1.1.1 Público das revistas de cultura

59

4.4.2 Aspectos econômicos

60

5 MEMORIAL DESCRITIVO

62

5.1 A ideia inicial

62

5.2 As primeiras grandes mudanças do projeto

66

5.3 O tema e as transformações trazidas por ele

67

5.4 A criação do grupo Zylians

67

5.5 As características do produto

68

5.5.1 O formato da Zyl

68

5.5.2 A tipografia da Zyl

68

5.5.3 Diagramação e outros aspectos do Projeto Gráfico

69

5.6 Colocando em prática o Projeto Editorial

71

5.7 A logo

73

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

74

REFERÊNCIAS

75

APÊNDICES

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1 INTRODUÇÃO Com a iminência da Copa do Mundo em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016, o mundo voltou seus olhos para o Brasil. Fazendo jus a obra-título, “Brasil, país do futuro”, de Stefan Zweig, o país, principalmente pela sua reestruturação econômica dos últimos anos, passou a ser reconhecido além da “terra do samba, mulheres sensuais e do futebol”. Outros aspectos da cultura brasileira entraram em evidência, abrindo portas para novas oportunidades de investimento e crescimento. Brasil, além de solo fértil para o plantio, também ganhou destaque por ser propício para o nascer de boas ideias.

Embora ainda de forma tímida, e ultrapassando barreiras linguísticas, a cultura, sobretudo a arte brasileira, vem conquistando o mercado mundial. Se antes o país era conhecido apenas pela exportação de commodities, hoje o mercado de design e tecnologia ganha cada vez mais espaço e valor. No ramo do design produtos, um bom exemplo são os Irmãos Campana, designers de móveis, que se inspiram no cotidiano e na paisagem brasileira para criar suas obras, muitas delas de grande sucesso internacional. Já no design gráfico, esta ascensão é um pouco mais modesta. A proposta da revista Zyl, com sua temática e design inspirados na cultura brasileira, é justamente expor a diversidade cultural como um rico material de referência na construção de um projeto editorial e gráfico. Os objetivos da revista estão relacionados a cativar e entender não só o já tradicional consumidor deste tipo de produto, mas também conquistar novos públicos, atraindo-os, por exemplo, por meio da distribuição gratuita da revista. Além disso, a Zyl possui uma linguagem situada no meio termo entre o coloquial e o formal, diferenciando-se assim das revistas tradicionais, que tendem a tratar cultura utilizando uma linguagem mais erudita, segmentando demasiadamente o público. Este equilíbrio linguistico possibilita à revista transitar entre temas variados, o que permite contemplar, numa mesma edição, dança contemporânea clássica e o rap oriundo da periferia. Esta prática traz a possibilidade de mostrar um Brasil que é mais do que samba e futebol, enaltecendo sua diversidade de histórias, cores, ritmos, festas e demais aspectos.

Para a concepção deste trabalho, foram abordados conceitos nos ramos da cultura, do design, da produção de revistas e, ainda, a relação existente entre cada um deles. A parte inicial do trabalho discorre sobre o conceito de cultura, expondo algumas de suas variadas definições ao longo da história. Trata, ainda, da formação da cultura brasileira e do processo 11

de construção da atual imagem do Brasil. Sua conclusão expõe a relação entre cultura e design.

No capítulo seguinte, que trata dos conceitos relativos ao Design, é abordada a história, os conceitos e suas subdivisões, ganhando relevância o Design Gráfico, ou como aqui é tratado, Design de Comunicação Visual e, também, o Design Editorial, assunto que faz a ligação com o próximo capítulo, que trata especificamente sobre a mídia revista. Ganham destaque, ainda nesse capítulo, a importância do design visual na cultura de uma sociedade e a explanação de elementos essenciais de um projeto gráfico.

A terceira parte do trabalho, específica sobre revista, expõe a história do produto desde o seu começo no século XVII até os dias atuais. Para uma melhor abordagem, a história do veículo no Brasil está destacada da história internacional. Com isso, é possível verificar uma análise mais profunda. Nesse capítulo também é possível ter acesso a uma breve explicação do mercado nacional de revistas e do o público consumidor, principalmente de revistas do segmento cultural.

No seguimento do trabalho há o Memorial Descritivo da construção do projeto gráfico e editorial da Zyl. Nele é possível perceber todo o caminho percorrido pelos autores até que a revista tomasse forma e, ainda, a importância e relevância que o estudo dos eixos conceituais – Cultura, Design e Revista- tiveram no decorrer desse processo. Ao final do trabalho, nos apêndices, é possível ter acesso a análises de revistas brasileiras do segmento cultural. Os exemplos selecionados para esta análise foram a Revista da Cultura e a Raiz, em função da relativa consonância com a temática da revista Zyl. Esta etapa se mostra importante para entender como a cultura é tratada nos veículos do segmento, tanto textualmente como visualmente. A análise dessas referências, somada ao estudo teórico realizado, contribuiu para formar a base necessária para a construção do projeto gráfico e editorial da revista Zyl.

12

2 O CONCEITO DE CULTURA O historiador russo Mezhuiev em A cultura e a história, produzido na década de 70 do século passado, compilou mais de trezentas definições sobre cultura. Isso denota a riqueza de interpretações e o deslumbramento pelo tema. (SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA, 2007, p.11).

Os primeiros usos do termo cultura nos idiomas europeus conservavam ainda o seu sentido do cultivo de algo como grãos ou animais. Por volta do século XVI em diante esse sentido foi gradualmente estendido para o campo do desenvolvimento humano, mas segundo Thompson (1990), seu uso para descrever um processo progressivo de desenvolvimento humano em direção ao refinamento e à ordem e em oposição a barbárie e a selvageria só veio a partir do fim do século XVIII e princípio do seguinte. Nesta época, o termo germânico Kultur já era utilizado para simbolizar todos os aspectos espirituais de uma comunidade, enquanto, por contraste, a palavra francesa Civilization referia-se principalmente às realizações materiais de um povo. Mas, segundo Laraia (1986), estes dois termos foram condensados em um só pelo antropólogo britânico Edward Tylor. É de sua responsabilidade, segundo Laraia, a definição inicial da concepção atual de cultura. Laraia cita também que Tylor utilizou o termo inglês Culture, tomando-o em seu amplo sentido etnográfico, sendo então um complexo que envolveria todos os conhecimentos humanos, incluindo suas crenças, a arte, a moral, as leis e demais costumes adquiridos pelo ser humano enquanto parte de uma sociedade. Ainda de acordo com Laraia: Com esta definição Tylor abrangia em uma só palavra todas as possibilidades de realização humana, além de marcar fortemente o caráter de aprendizado da cultura, em oposição à ideia de aquisição inata, transmitida por mecanismos biológicos.

(LARAIA, 1986, p. 25)

Neste aspecto, Thompson possui o conceito de concepção clássica de cultura, que em seu entendimento, pode ser definida como se segue: “Cultura é o processo de desenvolvimento e enobrecimento das faculdades humanas, um processo facilitado pela assimilação de trabalhos acadêmicos e artísticos e ligado ao caráter progressista da era moderna.” (THOMPSON, 1995, p. 170) Ainda de acordo com Thompson (1990, p. 170), essa concepção clássica de cultura quando incorporada a uma nova disciplina, a antropologia, responsável pelo estudo do homem e da humanidade, torna-se menos ligada à ideia de “enobrecimento da mente” e passa a ser 13

mais ligada “à elucidação dos costumes, práticas e crenças de outras sociedades, que não as europeias” (THOMPSON, 1990, p. 170).

Com a variada gama de conceitos de cultura, Thompson propõe duas concepções e as denomina de concepção descritiva e de concepção simbólica. Sendo que, de acordo com a concepção descritiva “A cultura de um grupo ou sociedade é o conjunto de crenças, costumes, ideias e valores, bem como os artefatos, objetos e instrumentos materiais, que são adquiridos pelos indivíduos enquanto membros de um grupo ou sociedade”. (THOMPSON, 1990, p.

173). Já, de acordo com a concepção simbólica, “Cultura é o padrão de significados incorporados nas formas simbólicas, que inclui ações, manifestações verbais e objetos significativos de vários tipos, em virtude dos quais os indivíduos comunicam-se entre si e partilham suas experiências, concepções e crenças” (THOMPSON, 1990, p. 176). Os fenômenos culturais seriam então, segundo esta concepção, fenômenos simbólicos.

2.1 O uso de símbolos na sociedade humana Mesmo que outros animais possam emitir e reconhecer sinais, apenas o ser humano desenvolveu uma linguagem que possibilitou a construção e troca de expressões significativas. Além disso, o ser humano também confere sentido a construções não linguísticas de diversos tipos, tais como ações, obras de arte e objetos materiais diversos. O resultado deste processo é a criação de símbolos, que, segundo os estudos da Semiótica é a capacidade do indivíduo de dar significado a tudo que o cerca. Na concepção de Charles Peirce: "Signo é uma coisa que representa uma outra coisa: seu objeto. Ele só pode funcionar como signo se carregar esse poder de representar, substituir uma outra coisa diferente dele." (SANTAELLA, 1983, p. 58).

Para estudar a cultura é preciso pesquisar não apenas os símbolos e seus significados, mas também, e principalmente, estudar a forma com os membros de determinada sociedade interpretam esses símbolos, buscando dar sentidos a ações e expressões culturais e especificando o seu significado naquele contexto social. Por meio desta análise é possível, por exemplo, ler e entender as diversas culturas humanas, ainda que a língua falada já esteja morta.

14

Clifford Geertz, ao realizar uma análise antropológica das dimensões culturais nas diversas áreas da sociedade, trouxe uma nova visão sobre o conceito de cultura, ressaltando o aspecto semiótico e pautado sobre a análise dos signos: O conceito de cultura que eu defendo, [...] é essencialmente semiótico. Acreditando, como Max Weber, que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do significado. (GEERTZ, 1973, p. 15).

Para a continuidade deste trabalho, é também considerado o Guia de Orientações para os Municípios do Sistema Nacional de Cultura, de maio de 2011, que considera o aspecto simbólico da cultura, ou a capacidade de simbolizar, como inerente aos seres humanos e que pode ser expressa por meio de diversas línguas, valores, crenças e práticas.

Ainda segundo o Guia, a cultura humana é um conjunto de modos de viver, que variam de tal forma que só é possível falar em culturas humanas, no plural. É também dada como adequada ao trabalho a concepção simbólica e o estudo dos símbolos de uma da cultura proposto pela Semiótica, pois o produto resultantes desta pesquisa, uma revista sobre cultura brasileira, está intrinsecamente ligado ao uso da simbologia, seja no projeto gráfico quanto no editorial.

2.2 Cultura erudita x cultura popular 2.2.1

Cultura Erudita A partir da noção de que cultura estava ligada ao refinamento das faculdades

humanas por meio de trabalhos acadêmicos e artísticos, o termo foi associado ao conhecimento erudito, cujo domínio depende do estudo aprofundado em escolas, academias e universidades. Esse conhecimento rebuscado e institucionalizado era acessível somente às classes sociais dominantes e, portanto, se contrapunha ao conhecimento da maior parcela da população.

Erudição quer dizer instrução vasta e variada, possibilitada pelo acesso aos bens culturais e à educação. A cultura erudita opõe-se ao rude e, em geral, é identificada pelo conhecimento de autores e artistas clássicos. A produção cultural erudita é cultuada pela tradição e por instituições oficiais, como universidades, conservatórios, bibliotecas e museus. É tida como a cultura da elite, uma vez que nem todos têm acesso a esses bens. Por exigir rigor na sua elaboração e ser cultivada por um público relativamente restrito, tem o status de algo sofisticado e privilegiado. É, às vezes, ridicularizada, em razão do seu caráter esnobe, acadêmico e formal, por 15

ser dotada de requintes e exigências que não fazem muito sentido para a maioria da população [...]. (SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA, 2007, p. 28).

2.2.2

Cultura Popular Considerado inferior e atrasado, o conhecimento associado às classes excluídas

passou a ser classificado como uma forma secundária de cultura, a cultura popular.

De fato, ao longo da história a cultura dominante desenvolveu um universo de legitimidade própria, expresso pela filosofia, pela ciência e pelo saber produzido e controlado em instituições da sociedade nacional, tais como a universidade, as academias, as ordens profissionais (de médicos, advogados, engenheiros e outras).

Devido à própria natureza da sociedade de classes em que vivemos, essas instituições estão fora do controle das classes dominadas. Entende-se então por cultura popular as manifestações culturais dessas classes, manifestações diferentes da cultura dominante, que estão fora de suas instituições, que existem independentemente delas, mesmo sendo suas contemporâneas. (SANTOS, 1983, p.

54).

Para Stuart Hall (2003) o interesse pela cultura das classes populares deriva do fato de que o processo de formação e desenvolvimento do capitalismo exigia uma forma de reeducação, contra a qual a tradição popular constituía um ponto de resistência. Desde então o “tradicionalismo” da cultura popular tem sido mal interpretado como meramente conservador, retrógrado e anacrônico. Segundo Santos (1983), a cultura popular é sempre pensada em relação à cultura erudita, que continua associada às classes dominantes. É importante ressaltar que é a própria elite cultural da sociedade, participante de suas instituições dominantes, que desenvolve a concepção de cultura popular. Esta é assim duplamente produzida pelo conhecimento dominante. Por um lado porque, na formação de seu próprio universo de legitimidade, muitas manifestações culturais são deixadas de fora. Por outro lado porque é o conhecimento dominante que decide o que é cultura popular. (SANTOS, 1983, p. 55).

Apesar de ter a concepção moldada de acordo com a cultura dominante, isso não significa que a cultura popular seja alienada ou que não tenha valores próprios. Entre as diferentes culturas existe uma constante interação, com apropriação de valores e influência mútua.

As culturas populares revelam-se, na análise, nem inteiramente dependentes, nem inteiramente autônomas, nem pura imitação, nem pura criação. Por isso, elas confirmam que toda cultura particular é uma reunião de elementos originais e importados, de invenções próprias e de empréstimos. (CUCHE, 1999, p.149 apud FRESSATO, [200-?]).

16

A Orquestra Criança Cidadã, em Recife, é um exemplo de como o distanciamento entre o popular e o erudito pode ser rompido. No projeto, idealizado em 2005 pelo juiz João José Rocha Targino, crianças e adolescentes de uma das comunidades mais pobres e violentas da Região Metropolitana de Recife encontram na música clássica, considerada um produto da cultura erudita, uma oportunidade de inclusão social.

As discussões provocadas por movimentos multiculturalistas e interculturalistas, que consideram a diversidade cultural, têm provocado mudanças no sentido de reconhecer a importância da cultura popular na constituição dos sujeitos e das sociedades. (SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA, 2007, p. 31).

A relação entre cultura popular e erudita não é apenas reflexo da interação entre as classes sociais. Também está ligada à manutenção de concepções que podem ter significativa influência na transformação da própria sociedade, na medida em que é reconhecida a importância de ambas as formas no plano cultural e valorizada a pluralidade e a igualdade.

Para a construção da revista Zyl é considerada como importante esta confluência da cultura erudita e da cultura popular, inclusive como pautas e inspirações gráficas.

2.3 Cultura Brasileira Com dimensões continentais e uma sociedade altamente miscigenada, o Brasil apresenta um universo cultural incomensurável quanto à sua variedade e riqueza cultural, marcado principalmente pela diversidade. Síntese de diversas culturas, o mosaico étnico brasileiro é formado, principalmente, por elementos das culturas portuguesa, indígena e africana. No entanto, a vinda de imigrantes de diversas partes da Europa, Ásia e Oriente Médio, bem como de países vizinhos, também influenciou a formação da pluralidade cultural brasileira.

A sociedade e a cultura brasileiras são conformadas como variantes da versão lusitana da tradição civilizatória européia ocidental, diferenciadas por coloridos herdados dos índios americanos e dos negros africanos. O Brasil emerge, assim, como um renovo mutante, remarcado de características próprias, mas atado genesicamente à matriz portuguesa, cujas potencialidades insuspeitadas de ser e de crescer só aqui se realizariam plenamente. (RIBEIRO, Darcy, 1995, p. 20)

Cada região do país apresenta subculturas próprias, visíveis nos costumes, festas, vestimentas, religião e manifestações artísticas. A constante interação entre culturas diferentes, derivadas da combinação de diferentes elementos formadores, é uma marca do cenário de ampla diversidade encontrado no Brasil.

17

2.3.1 Origens, influências e composição A chegada dos portugueses ao território brasileiro, em 1500, iniciou o processo de implantação da cultura portuguesa na terra recém-descoberta. Os povos nativos que então habitavam o território brasileiro possuíam culturas ainda muito primitivas, ao contrário do que ocorria em outros países de colonização espanhola, como México e Peru. Logo nos primeiros contatos com os índios começou o processo de transferência de cultura, de forma cordial, utilizando a música e a dança, como narra a carta de Pero Vaz de Caminha a D. Manuel: Passou-se então além do rio Diogo Dias, almoxarife que foi de Sacavém, que é homem gracioso e de prazer; e levou consigo um gaiteiro nosso com sua gaita. E meteu-se com eles a dançar, tomando-os pelas mãos; e eles folgavam e riam, e andavam com ele muito bem ao som da gaita. (CAMINHA, 1500 apud PINTO, 2002, p. 8)

Alguns marinheiros se integraram aos índios, aprendendo seu idioma e modo de vida e tendo filhos, que constituíram a primeira geração mestiça. Chamados mamelucos, os filhos de brancos e índios compartilhavam elementos das culturas europeia e indígena.

Esse quadro de cordialidade mais tarde se reverteu, quando Portugal começou a explorar economicamente a colônia. As plantações de cana-de-açúcar dependiam de mão-deobra, e os europeus logo trataram de escravizar os índios. No entanto, os índios, acostumados ao sistema de coleta, não se adaptaram ao trabalho agrícola, gerando revoltas e fugas. Além disso, as mortes decorrentes de doenças contraídas no contato com o homem branco tornavam o uso de índios no trabalho inviável. Assim, em meio a resistência indígena e a protestos da igreja, interessada em converter os nativos, Portugal autorizou em 1548 a importação de escravos da África. Assim começou a marcante contribuição africana para a cultura brasileira.

Um fato importante é que, ao contrário do índio, que foi considerado gente pelo papa, o negro era considerado uma mercadoria, um animal de trabalho. Assim sendo, não houve muito interesse da parte da igreja ou do governo em educar ou converter o negro. Dessa forma a cultura africana foi mais bem preservada e transmitida.

Nenhuma ordem religiosa, porém, se preocupou em ensinar aos negros a fé cristã, e muito menos em instruí-los, apesar da presença do capelão do engenho, que além das atividades religiosas desempenhava também o papel de preceptor, não só das crianças brancas como dos bastardos mulatos dos senhores de engenho e dos filhos de escravos agregados às casas grandes. O aprendizado do negro deu-se, de fato, ao 18

lado dos companheiros de senzala que há mais tempo estavam no Brasil. E isto lhes permitiu, em parte, preservar sua própria cultura. (PINTO, 2002, p. 15).

Com o trabalho nas casas-grandes -as casas senhoriais construídas no Brasil pelos colonizadores portugueses-, o negro começou a registrar sua marca cultural, gerando filhos mestiços e amamentando os filhos dos brancos. Traços da cultura africana são perceptíveis na música, religião, arte e culinária brasileiras, sendo o Brasil hoje o país com maior população de origem africana fora da África. Um exemplo claro da influência na música do Brasil é o samba, ritmo musical de raiz africana que hoje é considerado um símbolo nacional. Embora as características africanas na cultura brasileira estejam em grande parte mescladas com elementos de outras culturas, tais como a cultura indígena e a portuguesa, traços fortes são mais visíveis em estados como Maranhão, Pernambuco, Alagoas, Bahia, Minas Gerais, Espírito Santo, Rio de Janeiro, São Paulo e Rio Grande do Sul, tanto pela quantidade de escravos recebida quanto pela migração interna destes.

Diferente de países como os Estados Unidos, que também é formado por diversas culturas, o que difere o Brasil é a sua alta miscigenação de raças, fato que se tornou uma característica marcante da sociedade brasileira, mas que, por muito tempo, foi considerado um fator de atraso.

Compartilhada, com escassas exceções, pela elite intelectual da época, essa concepção acreditava não ser possível construir uma nação plenamente civilizada a partir de uma população tão mestiça. Nina Rodrigues (1935), influenciado pelas ideias do criminólogo italiano Cesare Lombroso, chegou a afirmar que a raça negra havia de constituir sempre um dos fatores de nossa inferioridade como povo.

Como um divisor de águas para este tipo de pensamento, foi de fundamental importância a obra Casa Grande e Senzala, de Gilberto Freyre, que valorizou o mestiço e a civilização criada a partir da mistura de raças.

Sem deixarem de ser relações - as dos brancos com as mulheres de cor - de 'superiores' com 'inferiores' e, no maior número de casos, de senhores desabusados e sádicos com escravas passivas, adoçaram-se, entretanto, com a necessidade experimentada por muitos colonos de constituírem família dentro dessas circunstâncias e sobre essa base. A miscigenação que largamente se praticou aqui corrigiu a distância social que doutro modo se teria conservado enorme entre a casagrande e a mata tropical; entre a casa-grande e a senzala. (FREYRE, 1933 apud VILLA, 2007).

Freyre rebateu a ideia de que o brasileiro seria inferior a outros povos devido a sua mestiçagem. Pelo contrário, destacou e valorizou a solução brasileira para o convívio entre 19

diferentes tipos de padrões culturais. Destacou, sobretudo, o aporte cultural africano. Graças a sua obra, houve então uma gradual valorização da mestiçagem na sociedade brasileira. O fator raça deixou de ser determinante e a ênfase caiu sobre o aspecto cultural, indispensável para que houvesse equilíbrio e reciprocidade entre os povos africano, europeu e indígena.

Ao destacar a importância do mestiço como figura central da nação brasileira é finalmente possível vislumbrar o contorno de uma identidade nacional. Todavia, dada a complexidade da nação e a diversidade de subculturas diferenciadas que a compõe, buscar uma unidade dentro de um cenário de tamanha pluralidade étnica, geográfica e social ainda permanece como um desafio quase utópico para os estudiosos que buscam chegar a um conceito de caráter nacional brasileiro.

Por mais diversa e heterogênea que sejam as territorialidades do povo brasileiro, com diferentes etnias, tradições, sotaques, cores e formas, existem traços peculiares que formam a nossa cara. Essa afirmação de povo é um dos grandes desafios que está colocado para um país emergente como o Brasil. Como valorizar as nossas raízes sem cair em xenofobismo míope e se fechar para uma riqueza de saberes e influências contemporâneas cada vez mais profusas? Como escapar de uma globalização que busca homogeneizar tudo, apagando diferenças e memórias e fortalecer a nossa autonomia criativa e multicultural? (SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA, 2007, p.13)

2.3.2 A construção da imagem do Brasil A tradicional associação do Brasil com o samba carioca, o carnaval e o futebol têm suas raízes na primeira metade do século XX. A consolidação dessas características como imagem da cultura nacional veio durante o governo do presidente Getúlio Vargas, entre 1930 e 1945. O regime autoritário, marcado pela intervenção em quase todos os setores da vida dos brasileiros, buscava introduzir um sentimento nacionalista na população. Vargas quis estimular uma noção de identidade nacional que unisse o país, afinal os regimes então vigentes na Europa demonstravam a utilidade da cultura como suporte à política.

A produção artística cultural engajada ficou a cargo do Ministro da Educação, Gustavo Capanema, responsável pela orientação cultural do período. A política cultural do varguismo foi coerente com a concepção de Estado que orientou a atuação do governante. Em nome de valores políticos, ideológicos, religiosos e morais, os representantes do regime justificavam a proibição ou valorização de produtos culturais... A cultura foi entendida como suporte da política e nessa perspectiva, cultura, política e propaganda se mesclaram. (CAPELATO, 2003 apud FERREIRA e DELGADO, 2003, p. 125).

Com a criação do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), em dezembro de 1939, Getúlio buscava não apenas popularizar sua imagem, mas também moldar a cultura 20

nacional aos interesses do governo, difundindo e valorizando os símbolos nacionais que trariam um sentimento de unidade e nacionalismo à nação. Para suprir essa necessidade de coesão popular, o governo usou manifestações até então regionalizadas, mas possuidoras de apelo popular, dentre as quais se destacam o samba, o futebol e o carnaval. O samba, até então marginalizado, foi difundido pelo rádio por todo o país, patrocinado pelo governo. Foi popularizado, sobretudo, o samba carioca, em detrimento de outros gêneros musicais e de variantes do próprio samba que eram bastante populares em outras regiões do país. O carnaval, festa popular de origem europeia que chegou ao Brasil em meados do século XVII e era severamente controlado pela polícia, foi oficializado em 1935. Foram instalados departamentos de turismo nos estados para atuarem na organização do carnaval.

O projeto de integração da identidade nacional contou ainda com um esforço para consolidar o futebol, esporte introduzido no Brasil pelos ingleses e que já ganhava bastante popularidade, como esporte preferido pelo povo brasileiro. Essas manifestações receberam apoio e incentivo do governo, sendo elevadas à categoria de símbolo nacional e reconhecidas no Brasil e no exterior como principais ícones da cultura brasileira. Essa imagem foi facilmente assimilada pelo povo, pois como afirma Bignami (2005, p. 96 apud KAJIHARA, 2008, p. 34): “Na época, a grande maioria da população era ainda analfabeta e o rádio era uma das poucas formas de relacionamento do indivíduo com a sociedade, daí a sua força na criação de um universo simbólico da nação”.

Outro destaque como símbolo brasileiro foi a cantora e atriz luso-brasileira, Carmen Miranda. Carmen ganhou fama na década de 30 e ficou conhecida internacionalmente por suas músicas carnavalescas e roupas baianas. A personalidade da cantora contribuiu para fixar a imagem do Brasil como o país do carnaval.

A imagem alegórica de Carmen Miranda contém em si o completo campo imaginário da nação: música, sensualidade, cores, flora e fauna tropicais. Carmen Miranda, européia imigrada, foi assimilada pela cultura (como o exótico incorporado à auto-imagem nacional), importada e exportada para a maior potência cultural daquele momento, os EUA, onde foi promovida e elevada a símbolo nacional.

(BIGNAMI, 2005, p. 47 apud KAJIHARA, 2008, p. 31).

A estreia dos filmes “Alô Brasil” de 1941 e “Você já foi à Bahia?” de 1944, produzidos pela Walt Disney, reforçaram no exterior a imagem do Brasil como paraíso tropical da festa e da música. Zé Carioca, um papagaio de jeito malandro, divertido, preguiçoso, trapaceiro e festeiro, foi criado, também pela Walt Disney, para representar o brasileiro. Segundo Bignami (2005, p. 96 apud KAJIHARA, 2008, p. 33), “esse estereótipo foi se impondo ao brasileiro de um modo geral”.

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2.3.3 Mudanças na imagem estereotipada do Brasil Apesar das manifestações culturais citadas já estarem atualmente enraizadas na cultura brasileira, essa visão simplista, amplamente aceita e difundida, levou a uma imagem estereotipada do país, que não corresponde à realidade de imensa diversidade cultural presente no Brasil.

A partir da década de 1990 pode se notar, pela primeira vez, um esforço do governo brasileiro para transformar a imagem do Brasil no exterior, promovendo uma visão mais ampla do país, ressaltando a diversidade cultural e as riquezas naturais. Essa intenção pode ser notada no discurso de Ronaldo do Monte Rosa durante cerimônia de transmissão de cargo da presidência da EMBRATUR (Instituto Brasileiro de Turismo) em 1990: Um Brasil repleto de boas oportunidades de investimento, com suas belezas naturais, sua gente, bons hotéis, restaurantes e opções de lazer. Temos milhares de produtos industrializados que são consumidos nos principais países do mundo e não podemos basear nossa imagem somente em samba, carnaval e futebol. (INSTITUTO BRASILEIRO DE TURISMO, 2006, p.78 apud KAJIHARA, 2008, p. 57).

Em 2005 foi lançado pela EMBRATUR o Plano Aquarela, responsável por definir as estratégias de divulgação do país no exterior. O “produto” Brasil foi dividido em cinco segmentos estruturados, que passaram a orientar os materiais promocionais da entidade: sol e praia, ecoturismo, negócios e eventos, cultura e esporte. Segundo KAJIHARA (2008), o material produzido desde então passou a divulgar todas as regiões do país, produzindo materiais específicos para cada uma delas. Além disso, a imagem sensual da mulher brasileira deixou de ser usada como atrativo nas peças publicitárias. O carnaval passou a ser retratado como um evento cultural do país, e não mais como uma festa onde tudo é liberado.

2.3.4 Perspectivas de futuro para a cultura brasileira A crescente importância do Brasil no cenário econômico do século XXI tem atraído cada vez mais a atenção do mundo. Ao sediar, em um curto intervalo de tempo, dois importantes eventos internacionais como a Copa do Mundo da FIFA 2014™ e o Rio 2016™, o Brasil atinge um novo patamar em termos de visibilidade internacional e tem uma excelente oportunidade para assumir um novo posicionamento. Para aproveitar esse momento foi lançado pela EMBRATUR e pelo Ministério do Turismo, em 2009, o Plano Aquarela 2020, 22

que planeja o marketing turístico internacional do Brasil durante a década seguinte e busca otimizar a exposição internacional do país para torná-lo mais conhecido. Uma oportunidade para que o Brasil construa uma imagem de modernidade e seriedade condizente com sua nova posição no cenário global.

Os estrangeiros que já visitaram o Brasil têm opinião sobre o país bastante diversa daquela imagem que têm aqueles que não nos visitaram. Por isso, em um período em que os olhos do mundo se voltam para o país, com a grande exposição na mídia durante os quatro anos em que se realizarão os dois megaeventos esportivos, é fundamental promover uma mudança de percepção das pessoas de todos os cantos do planeta sobre o país, seu povo, sua economia, seus produtos e seu papel no cenário internacional. Otimizar informações, melhorar canais de comunicação com a imprensa, utilizar a internet e seus infinitos recursos serão atividades agregadas às campanhas de publicidade e às ações de relações públicas a partir de 2010.

(BRASIL, 2009, p. 5).

Os estereótipos perpetuados ao longo dos anos, inclusive pelo próprio Brasil, ainda afetam hoje a imagem do país no exterior. No entanto, é evidente a mudança de postura por parte do governo e sociedade, que já reconhecem e valorizam a sua diversidade e se empenham em exibir um país que vai além dos seus grandes ícones.

Nós temos História, monumentos e museus a serem preservados. Temos diversidade e frescor de ideias temos o ingrediente principal, o motor da cultura, que é a criatividade de nosso povo. Tudo isso deverá se interligar, conversar, experimentar, questionar, romper o estabelecido para poder nascer o novo. A capacidade de ousar e inovar. O passado nos interessa na medida em que alimenta o futuro. E quanto mais identificada com sua raiz cultural mais universal será a obra. (SUPLICY, 2012).

2.4 Cultura imaterial e material De acordo com o IPHAN, o Patrimônio Cultural pode ser definido como um bem (ou bens) de natureza material e imaterial considerado importante para a identidade da sociedade brasileira.

2.4.1 Patrimônio Cultural [...] a idéia de patrimônio cultural é, em geral, associada à memória e à identidade de grupos sociais: são os elementos nos quais os indivíduos se reconhecem como participantes de uma tradição cultural e formação social. Essas memórias variadas e coletivas são criações anônimas ou de personalidades reconhecidas, conformando a alma do País. Além disso, determinados lugares ou aspectos paisagísticos, embora entendidos como patrimônio natural, podem ser socialmente eleitos como patrimônio cultural, como é o caso do morro do Pão de Açúcar, cartão de visita da cidade do Rio de Janeiro e consagrado como um elemento no imaginário do modo carioca de ser. (SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIA, 2007, p. 52).

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Segundo o artigo 216 da Constituição Federal configuram patrimônio cultural: [...] os bens de natureza material e imaterial, tomados individualmente ou em conjunto, portadores de referência à identidade, à ação, à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira, nos quais se incluem: as formas de expressão; os modos de criar; as criações científicas, artísticas e tecnológicas; as obras, objetos, documentos, edificações e demais espaços destinados às manifestações artístico-culturais; além de conjuntos urbanos e sítios de valor histórico, paisagístico, artístico, arqueológico, paleontológico, ecológico e científico.

(BRASIL, 1988).

2.4.2 A institucionalização do patrimônio cultural brasileiro A institucionalização de patrimônio cultural no Brasil data do ano de 1937, quando foi regulamentada a Lei nº 378/37 que criou o Serviço de Patrimônio Histórico e Artístico Nacional – SPHAN. A pauta de criação de um serviço de proteção ao patrimônio foi encomendada ao escritor Mário de Andrade por Gustavo Capanema, então Ministro da Educação e Saúde Pública do governo de Getúlio Vargas.

Há 70 anos, antes de qualquer outro país americano, o Brasil criou uma lei e uma instituição federal para identificar, proteger e valorizar o nosso vasto e diverso patrimônio cultural. Essa iniciativa, de forma distinta das experiências internacionais, não estava ligada a saudosismos ou ao culto do passado: a criação do Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional foi obra dos intelectuais modernistas que propunham a valorização do país, da cultura e da arte brasileira, nas suas vertentes eruditas e populares. (ALMEIDA, 2007).

Em 1975 foi fundado por Aloísio Magalhães o Centro Nacional de Referência Cultural - CRNC. Aloisio acreditava que se os bens culturais brasileiros fossem preservados e estivessem disponíveis para fruição e consulta, certamente serviriam como base para a construção do nosso futuro, na linha de uma proposta alternativa e original, que evidenciasse os traços distintos da nação no confronto com outras culturas (ESCOREL, 1999).

Com ele foi construída uma concepção mais abrangente de patrimônio: Vasta gama de bens – procedentes, sobretudo, do fazer popular – que, por estarem inseridos na dinâmica viva do quotidiano, não são considerados como bens culturais nem utilizados na formulação das políticas econômica e tecnológica. No entanto, é a partir deles que se afere o potencial, se reconhece a vocação e se descobrem os valores mais autênticos de uma nacionalidade. (MAGALHÃES, 1985 apud FONSECA, 2005, p. 151).

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Em 1990 o SPHAN foi extinto, junto com a FNPM, para dar lugar ao Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural (IBPC). Em 6 de dezembro de 1994, a Medida Provisória de nº 752 transforma o IBPC no IPHAN (Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional), atual órgão responsável pela área no país. O texto de criação do IPHAN trata do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional como sendo: [...] o conjunto de bens móveis e imóveis existentes no país e cuja conservação seja do interesse público quer por sua vinculação a fatos memoráveis da História do Brasil, quer por seu excepcional valor arqueológico ou etnográfico, bibliográfico ou artístico’. Eram também classificados como patrimônio ‘monumentos naturais, bem como sítios e paisagens que importe conservar e proteger pela feição notável com que tenham sido dotados pela natureza ou agenciados pela indústria humana’.

(BRASIL, 1937).

2.4.3 Patrimônio material e imaterial O patrimônio material é formado por um conjunto de bens divididos em: arqueológico, paisagístico e etnográfico; histórico; belas artes; e das artes aplicadas. Os bens estão subdivididos em bens imóveis – núcleos urbanos, sítios arqueológicos e paisagísticos e bens individuais – e bens móveis – coleções arqueológicas, acervos, documentais, livros, arquivos, fotos, filmes, etc.

Podemos classificar como integrantes do patrimônio imaterial o conhecimento enraizado no dia-a-dia da sociedade; a literatura, a música, as artes cênicas, as técnicas artísticas, o design, a religião, entre outros. A UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization) define como Patrimônio Cultural Imaterial: [...] as práticas, representações, expressões, conhecimentos e técnicas - junto com os instrumentos, objetos, artefatos e lugares culturais que lhes são associados - que as comunidades, os grupos e, em alguns casos, os indivíduos reconhecem como parte integrante de seu patrimônio cultural. (ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS PARA A EDUCAÇÃO, A CIÊNCIA E A CULTURA, [201-]).

O Programa Nacional do Patrimônio Imaterial – PNPI, instituído pelo Decreto n° 3.551, de 4 de agosto de 2000, busca a viabilização de projetos de identificação, reconhecimento, salvaguarda e promoção de bens imateriais. Para isto, faz uso dos chamados Livros de Registro. De acordo com o decreto: Art. 1o Fica instituído o Registro de Bens Culturais de Natureza Imaterial que constituem patrimônio cultural brasileiro. § 1º Esse registro se fará em um dos seguintes livros: 25

I - Livro de Registro dos Saberes, onde serão inscritos conhecimentos e modos de fazer enraizados no cotidiano das comunidades; II - Livro de Registro das Celebrações, onde serão inscritos rituais e festas que marcam a vivência coletiva do trabalho, da religiosidade, do entretenimento e de outras práticas da vida social; III - Livro de Registro das Formas de Expressão, onde serão inscritas manifestações literárias, musicais, plásticas, cênicas e lúdicas; IV - Livro de Registro dos Lugares, onde serão inscritos mercados, feiras, santuários, praças e demais espaços onde se concentram e reproduzem práticas culturais coletivas. § 2º A inscrição num dos livros de registro terá sempre como referência a continuidade histórica do bem e sua relevância nacional para a memória, a identidade e a formação da sociedade brasileira. § 3º Outros livros de registro poderão ser abertos para a inscrição de bens culturais de natureza imaterial que constituam patrimônio cultural brasileiro e não se enquadrem nos livros definidos no parágrafo primeiro deste artigo.

(BRASIL, 2000).

Os primeiros bens foram registrados em 2002. O Ofício das Paneleiras de Goiabeiras, técnica empregada na fabricação artesanal de panelas de barro por famílias de Vitória, no Espírito Santo, foi registrada como Patrimônio Imaterial no Livro dos Saberes.

Também em 2002 foi registrada no Livro de Registro das Formas de Expressão a Arte Kusiwa, técnica de pintura corporal e arte gráfica desenvolvida pela nação indígena Wajãpi, no Amapá. Desde então, 25 bens já foram registrados como patrimônio imaterial pelo Iphan.

São eles: 1. Ofício das Paneleiras de Goiabeiras 2. Arte Kusiwa – Pintura Corporal e Arte Gráfica Wajãpi 3. Círio de Nossa Senhora de Nazaré 4. Samba de Roda do Recôncavo Baiano 5. Modo de Fazer Viola-de-Cocho 6. Ofício das Baianas de Acarajé 7. Jongo no Sudeste 8. Cachoeira de Iauaretê – Lugar sagrado dos povos indígenas dos Rios Uaupés e Papuri 9. Feira de Caruaru 10. Frevo 11. Tambor de Crioula do Maranhão 12. Matrizes do Samba no Rio de Janeiro: Partido Alto, Samba de Terreiro e SambaEnredo 13. Modo artesanal de fazer Queijo de Minas, nas regiões do Serro e das serras da Canastra e do Salitre 14. Roda de Capoeira 15. Ofício dos mestres de capoeira 16. Modo de fazer Renda Irlandesa (Sergipe) 17. O toque dos Sinos em Minas Gerais 18. Ofício de Sineiro 19. Festa do Divino Espírito Santo de Pirenópolis (Goiás) 20. Ritual Yaokwa do Povo Indígena Enawene Nawe 21. Sistema Agrícola Tradicional do Rio Negro 22. Festa de Sant' Ana de Caicó 23. Complexo Cultural do Bumba-meu-boi do Maranhão 24. Saberes e Práticas Associados aos Modos de Fazer Bonecas Karajá 26

25. Rtixòkò: expressão artística e cosmológica do Povo Karajá (INSTITUTO DO PATRIMÔNIO HISTÓRICO E ARTÍSTICO NACIONAL, [201])

O Iphan desenvolve ainda diversos trabalhos relativos ao patrimônio cultural, tais como: tratamento técnico e atualização de arquivos bibliográficos e audiovisuais; controle sobre a circulação e comercialização de bens culturais; elaboração de pareceres técnicos para o Programa Nacional de Apoio à Cultura do Ministério da Cultura (Pronac/MinC), entre outros. As ações do Iphan têm contribuído desde 1937 para a preservação e difusão de significativa parcela do patrimônio cultural material e imaterial brasileiro, além de fomentar a conscientização sobre a importância da preservação desse patrimônio para que as gerações futuras tenham acesso aos bens que revelam nossa sociedade e sua cultura como ela é.

2.5 Cultura e Design

Em se tratando da produção cultural humana, para este trabalho vale destacar o design como parte importante de uma cultura, mais ainda, o papel do designer dentro de uma sociedade. Conforme sustenta Bonsiepe (1998; apud ONO, 2004): O design representa um papel relevante no desenvolvimento da cultura material, na medida em que abrange atividades de planejamento, decisões e práticas, que afetam direta e indiretamente a vida das pessoas, inclusive a do próprio designer, que é, ao mesmo tempo, sujeito e objeto da dinâmica cultural. (ONO, 2004).

No Brasil, de acordo com VAN CAMP (2011), desde outubro de 2009, por meio do Dec. No 6.973-2009, o Design passou a ser incluído no âmbito do Ministério da Cultura. A área passou a ser valorizada como um aspecto importante da cultura material. Esta valorização, segundo o autor, encontra-se em sintonia com a atualidade, especialmente a partir da modernidade em diante, onde o design assumiu um papel preponderante na sociedade humana.

Assim como a arte, o design pode interferir na cultura refletindo-a e, portanto, estabelecendo e aperfeiçoando padrões, ou confrontando-a, destruindo, recriando e alterando definições. No primeiro caso, ajuda a definir o que é considerado “de bom gosto”, aceitável e desejável esteticamente. No segundo, questiona as acepções de “bom”, “ruim”, “adequado”, privilegiando a personalidade e a relevância. Qual caminho escolher depende da quantidade de significados que achamos que nosso público está pronto para aceitar e do quanto queremos agradar ou não o seu padrão estético preestabelecido. Tomando como exemplo o design editorial, algumas vezes, nos serve deixar que respiros e fontes de leitura agradável componham uma 27

excelente obra; em outras, é melhor fazer o leitor levar mais tempo procurando por uma citação escondida em um layout sujo, se isso o ajudar a entender melhor a obra como um todo. (MONTEIRO, 2010).

Ainda segundo VAN CAMP (2011), a motivação do Ministério da Cultura em incluir esta área dentro de seus interesses é, antes de tudo, uma valorização da ligação entre o design com a chamada economia da cultura. O design, segundo o autor, é fator de melhoria e de qualidade que penetra todos os aspectos da produção cultural. O design poderia ser utilizado e aplicado, por exemplo, em todos os equipamentos culturais afeitos ao Ministério da Cultura e ao Sistema Nacional de Cultura. Estariam incluídas as bibliotecas, os museus, os pontos de cultura, as exposições, os centros de pesquisa, o patrimônio, além da representação cultural no país e no exterior. De acordo com Van Camp, “O design também poderá contribuir em muito para o aumento da qualidade de todas as publicações do MinC, como livros, impressos, CDs/DVDs, web, eventos, sinalização, identidades, às adaptações para portadores de necessidades especiais, etc” (VAN CAMP, 2011).

Como a Revista Zyl é um produto da relação entre o design e a cultura que o cerca e tendo em vista a importância do design dentro da cultura de uma sociedade, seguimos com este trabalho em busca de uma melhor definição do que é Design e suas variadas relações com o restante da cultura, principalmente enquanto forma de comunicação visual.

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3 DESIGN 3.1 O que é Design Design procede do latim e denota designare, vocábulo que significa definir, descrever, ou marcar. Erlhoff e Marshall (2008) atribuem esta dificuldade em se definir o que é design ao início bastante complexo da atividade, que dependendo de seu contexto, ganhou significados diferentes. No idioma alemão, por exemplo, design relata a criação de formas, enquanto no inglês, o termo é aplicado de maneira mais ampla, de modo a incluir a concepção —o plano mental— de um objeto, ação ou projeto. Em português brasileiro, obstante à tradução literal “desenho”, optou-se pelo uso do termo original ou Desenho Industrial, para que não houvesse perda de significado.

Quanto à atividade em si, Schneider (2010) define: Design é a visualização criativa e sistemática dos processos de interação e das mensagens de diferentes atores sociais; é a visualização criativa e sistemática das diferentes funções de objetos de uso e sua adequação às necessidades dos usuários ou aos efeitos sobre os receptores. (SCHNEIDER, 2010, p. 197)

Atualmente aquele que se insere no ramo de design vê-se imerso em um mercado amplamente ramificado. A atividade constantemente ganha novas atribuições, ao ponto de estar ligada a profissões que nada se relacionam com a prática industrial e ao planejamento.

Visto isso, em 28 de março de 2012, foi aprovado no Brasil o Projeto de Lei 1391/11, que regulamenta a profissão de designer no país. De acordo com o texto proposto pelo deputado Penna: Art 2º Designer é todo aquele que desempenha atividade especializada de caráter técnico-científico, criativo e artístico para a elaboração de projetos de sistemas e/ou produtos e mensagens visuais passíveis de seriação ou industrialização que estabeleçam uma relação com o ser humano, tanto no aspecto de uso, quanto no aspecto de percepção, de modo a atender necessidades materiais e de informação visual. (BRASIL, 2011).

Mesmo com tamanha variação, ainda é possível distinguir as principais áreas do Design. A Associação Nacional de Designers (AND) estabelece a divisão conforme mostra a Figura 1 a seguir:

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3.2 Design de Comunicação Visual Em relação ao Design de Comunicação, dá-se destaque aqui ao Design Gráfico, atividade que, segundo manifesto publicado em 2000 pelo International Council of Graphic 30

Design Associations (ICOGRADA), teria como designação mais adequada o termo Design de Comunicação Visual. O manifesto, desenvolvido por meio de colaboração de um grupo de designers internacionais, traz Design Gráfico como um termo tecnologicamente ultrapassado.

Design de Comunicação Visual, segundo eles, é o mais correto, pois abrange uma profissão que sofre influências de diferentes áreas, traduzindo isto a uma comunicação que se dá por meio de múltiplos níveis e profundidade.

Ainda segundo o manifesto, um profissional de Design de Comunicação Visual: a) contribui para a modelagem da paisagem cultural; b) foca sua atenção na geração de significados para uma comunidade de usuários, não

somente

interpretando

seus

interesses,

mas

oferecendo

soluções

conservadoras ou inovadoras, como adequado; c) em trabalho coletivo, resolve problemas e explora possibilidades, através da prática sistemática da crítica; d) é um especialista que conceitua e articula ideias em experiências tangíveis; e) tem sua abordagem ancorada em uma conduta simbiótica que respeita a diversidade de contextos ambientais e culturais sem supervalorizar a diferença, ao mesmo tempo em que reconhece a existência de áreas de consenso; f) traz consigo uma responsabilidade individual de natureza ética, no sentido de evitar malefícios, levando em consideração as consequências da ação do design para a humanidade, natureza, tecnologia e fatos culturais.

Mesmo sendo um termo mais adequado e contemporâneo, o Design de Comunicação Visual ainda está ligado ao Design Gráfico. Para esta atividade, Hollis (1994), atribui o planejamento de projetos referentes à linguagem visual e à criação de discursos gráficos, ou conjunto de elementos visuais, que lidam com a articulação de texto e imagem, podendo ser desenvolvidos para diferentes suportes.

Segundo a The Association of Registered Graphic Designers of Ontario (RGD Ontario), Design Gráfico é uma atividade interdisciplinar, pois ao resolver problemas, combinando sensibilidade visual com a habilidade e conhecimento de áreas da comunicação, tecnologia e dos negócios, possibilita uma especialização na organização e estruturação de informações visuais, auxiliando na comunicação e orientação.

Já o designer gráfico, segundo o ICOGRADA, é aquele que tem a sensibilidade artística, habilidade e experiência e/ou formação profissional para criar desenhos ou imagens 31

para reprodução por qualquer meio de comunicação visual, podendo ainda, atuar com ilustração, tipografia, caligrafia, design de superfície para a embalagem, ou o projeto de padrões, livros, publicidade e material de publicidade, ou qualquer forma de comunicação visual.

Quanto à sensibilidade artística, embora inserido nesse contexto de reprodutibilidade industrial, o designer de comunicação visual sempre foi influenciado por correntes e movimentos artísticos que vão desde a ArtNoveau à Art Déco, formulações da Bauhaus, do Neoplasticismo, Cubismo, Dadaísmo, Futurismo, entre tantos outros movimentos.

O design tipográfico, durante o futurismo (em 1909), aboliu o tipografismo tradicional explorando a lingua nativa (ou vernacular), além das onomatopéias, que tiveram grande repercussão no concretismo; design pós-moderno; dadaísmo (neste período os artistas incorporavam em suas obras montagens de imagens, junção entre diferentes formas de expressão, representação objetos, sons e imagens do cotidiano, com base em fotografia, teatro, artes plásticas e teatro) e na tipografia moderna.

Outro movimento estético que deixou marcas no design e artes plásticas foi o neoplasticismo, muitas vezes confundido com o nome da revista De Stijl, fundada em 1917, nos países baixos pelo designer gráfico, arquiteto, artista plástico e poeta neerlandês Theo van Doesburg e alguns colegas. Embora este movimento mantivera-se por menos de quinze anos sua essência permanece até hoje presente na arquitetura e pintura, logo no design também. (VIEIRA, 2009).

Sigmund Freud e Albert Einstein também contribuíram para a construção do que hoje é considerado o design moderno. O primeiro, com a obra A Interpretação dos Sonhos, publicado em 1899, revolucionou as atitudes do homem em relação a si próprio e à sua sexualidade. Já Einstein, ao enunciar a Teoria da Relatividade, publicada em 1905, mudou a visão da realidade e abriu portas para a influência científica e abstrata na arte gráfica.

Em relação à área de atuação, o que se pode observar é que o designer gráfico está presente em variados setores da sociedade. Um dos mais importantes, o da informação, conta com a atuação da ramificação Design Editorial, uma junção de design e informação, que faz com que jornalista e designer encarem o desafio de cativar o leitor em seus dois tipos de leitura: a visual e a textual.

3.2.1 Design editorial Com as mudanças trazidas pela tecnologia audiovisual no século XX, a comunicação impressa se viu forçada a buscar novas formas de atrair seu público. A partir daí, foram

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empregadas mudanças no projeto gráfico de jornais e revistas, alterando-se radicalmente o modo de apresentação visual.

O rápido crescimento da televisão trouxe, sem dúvida, importantes consequências para as outras indústrias da mídia, embora seja difícil avaliar a natureza e a magnitude específica do impacto. Algumas indústrias perderam seu lucro devido à baixa venda de seus produtos, que agora enfrentavam uma competição nova e séria da televisão. [...] Em 1962 a televisão tinha capturado 25 por cento dos gastos em publicidade na comunicação, enquanto que a fatia da imprensa caiu para menos de 70 por cento; os jornais regionais e outro material impresso, tais como revistas e periódicos, acusaram o maior declínio na partilha. (THOMPSON, 1990, p.244-246) .

Graças ao planejamento visual, feito pelo que hoje é denominado Design Editorial, criou-se uma ferramenta para enfrentar a concorrência sufocante dos atrativos visuais oferecidos pela televisão. No Brasil, assim como no resto do mundo, a imprensa, os veículos de comunicação impressa, também acompanharam essas mudanças na apresentação visual de seus produtos, como conta Ana Cerbino (2008): A experimentação gráfica de algumas revistas, jornais, capas de livros e de discos elaborados no Brasil, no final da década de 1950 e meados da década de 1960, representaram uma transformação visual até então inédita no país. Como evidências podem ser citadas a reforma gráfica do Jornal do Brasil, liderada por Janio de Freitas; a criação da revista Senhor, com direção de arte de Carlos Scliar e Glauco Rodrigues; o design das capas da editora Civilização Brasileira, criadas por Eugenio Hirsch, e os da Editora do Autor, de Bea Feitler; além das capas do Selo Elenco, projetadas por Cesar Villela. (CERBINO, 2008).

Diferenciando-se de outras áreas do Design de Comunicação Visual, dada a importância que o texto ganha na concepção do projeto, o designer editorial é o responsável por planejar e desenvolver a parte gráfica de publicações impressas. É ele quem dá ordem e projeta elementos estéticos visuais que serão inseridos, sendo estes textuais ou não. Ele também ilustra e cria e ordena tipografias. Sua atividade ainda inclui a diagramação e escolha dos elementos visuais que irão compor o projeto gráfico de jornais, livros e revistas. Esta escolha é feita com base no projeto editorial que a publicação possui, e que no caso da revista, como demonstra Vidutto (2010), é onde estão definidos os diferentes tipos de matérias e seções que conterá a revista, bem como o espaço que irão ocupar, tudo isto associado à clareza em relação à definição do público-alvo e da missão da publicação. Cabe ao designer planejar como estas informações ganharão forma para serem transmitidas, ou seja, qual linguagem visual é mais adequada a cada seção do jornal. Todavia, segundo Gäde (2002), 33

antes de qualquer passo rumo ao conceito gráfico, o designer deve conhecer com devida precisão as pretensões e aspirações do editor.

3.2.1.1 O projeto gráfico A linguagem visual, assim como a verbal, também possui seus próprios componentes, sendo eles as cores, formas, tipografia e demais elementos visuais. Se em uma frase existe uma ordem lógica para o entendimento da mesma, na linguagem visual também há esta sintaxe, ou seja, existe um conjunto de regras para que se haja coerência na disposição dos elementos e estes possam transmitir uma mensagem corretamente. Segundo Martins (2009), um projeto gráfico está repleto desta sintaxe, que para ele, são convenções que estão enraizadas numa cultura e que possibilitam gerar um discurso compreensível dentro dela mesma.

Trabalhar com design da informação e identidade visual é ir além de uma simples organização visual do conteúdo. É preciso, ainda segundo Martins (2009), levar em conta os aspectos formais, funcionais, metódicos e simbólicos, pois só assim será possível a criação de um projeto. De acordo com ele, projeto gráfico é: [...] o conjunto de decisões conscientes que tem visam organizar os elementos visuais, dentro de um suporte adequado, usando uma retórica voltada para atingir um objetivo de comunicação, levando em conta o ponto de vista de quem emite a mensagem, e do leitor. Sem um projeto gráfico, a possibilidade de atingir um objetivo comunicacional ficaria dependendo exclusivamente da sorte, do acaso, e isso diminuiria muito as chances de êxito. (MARTINS, 2009).

De acordo com Vidutto (2010), para a criação de um projeto gráfico de revista, é necessário que o designer editorial olhe a seu redor e capte as manifestações culturais da sociedade para que o projeto seja coerente com a visualidade de sua época e, principalmente, para que tenha pleno domínio dos códigos simbólicos dos públicos a qual se destina a publicação. Nesse sentido, Bruinsma (2005) diz que os designers editoriais desempenham uma função essencial nos ambientes de informação que existem atualmente, pois traduzem dados abstratos em formas significativas.

Um projeto gráfico, resultado desta tradução, dá ao produto sua própria personalidade, adequando-a à sua época e sua cultura. Se bem planejado, é um fator que agrega valor e traz uma diferenciação na banca ou na prateleira. Na concepção de um projeto gráfico, segundo Rabaça e Barbosa (1987) é preciso um planejamento das características 34

gráfico-visuais de uma publicação conforme sua programação visual, envolvendo detalhadamente características de produção gráfica como processos de composição, impressão e acabamento, papel, formato, etc. Vidutto (2010), por sua vez, acrescenta mais alguns itens a esse processo: a diagramação, a escolha e o tamanho da tipografia, margens, uso das cores, das imagens, sequência e posicionamento das reportagens e seções e a definição do grid. Ela ainda completa, afirmando que um projeto gráfico possui três aspectos distintos: o físico, o técnico e o visual.

No Brasil, uma revista que ganhou muito destaque por pela sua ousadia no projeto gráfico foi a SR Senhor, segundo Ana Cerbino (2008): Há uma relação entre a subjetividade expressiva das artes plásticas e a objetividade de um projeto gráfico que amarrava a estrutura visual da revista. A linguagem visual é heterogênea e, a cada página, percebe-se um esforço em criar uma identidade única para determinada matéria ou conto. No entanto, essa não fugia da identidade da revista como um todo, pois estava inserida em um projeto maior. Ilustração, fotografia, tipos de metal eram todos utilizados no seu limite gráfico e expressivo permitido pela técnica e tecnologia então disponível. O projeto era flexível e as matérias recebiam diagramações diferenciadas, ou seja, eram interpretadas visualmente e não somente colocadas em um grid rígido. Era a revista que se adaptava às matérias, e não o contrário. (CERBINO, 2008).

O projeto gráfico de um periódico, como uma revista ou jornal, possui ainda duas características importantes: uma é o trabalho contínuo, pois não se limita à periodicidade da publicação. E a outra é o fato de que ao se definir padrões estéticos de uma publicação, o designer tem a oportunidade de tentar algo inovador, sem precisar mudar por completo o design da revista. Outro fator de destaque é a importância que se dá ao público que lerá aquela publicação: É o universo de valores e de interesses dos leitores que vai definir a tipologia, o corpo do texto, a entrelinha, a largura das colunas, as cores, o tipo de imagem e a forma como tudo isso será disposto na página. Por isso o projeto gráfico tem que estar inserido num projeto editorial mais amplo. O projeto de uma revista de turismo certamente vai usar muitas fotos, uma revista para pessoas mais velhas vai escolher um corpo e uma entrelinha maior para facilitar a leitura, enquanto uma revista para crianças terá, necessariamente, textos mais curtos (SCALZO, 2003, p. 67).

3.2.1.1.1 Elementos de um projeto gráfico 3.2.1.1.1.1 Aspectos físicos

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Pode-se resumir o aspecto físico de uma revista em duas questões: o papel e o formato que a revista terá. Esses aspectos são definidos de acordo com as necessidades da publicação, o público ao qual ela se dirige e a proposta editorial da revista. São também, aspectos difíceis de serem modificados ao longo das edições, a não ser que se tenha um motivo especial para o mesmo. A revista opta por este padrão, visando a melhor organização por modelos pré-prontos de diagramação e a redução de custos. Caso seu formato, por exemplo, mudasse variadas vezes num curto espaço de tempo, ficaria inviável tanto em relação ao tempo quanto aos custos, pois seria necessário um novo projeto gráfico a cada número. Não é preciso repensar estes aspectos, visto a alta competitividade no mercado e a dinâmica que se exige na concepção de uma edição. Além disso, em busca de um fácil reconhecimento de uma edição para outra, a permanência de um mesmo formato, mesmo que isto não expresse individualidade, faz com que o consumidor possa assimilar melhor a identidade daquela revista.

Acerca do formato, Vidutto (2010) explica que revistas de celebridades, por exemplo, usam os maiores, pois sua proposta editorial, geralmente, é a de explorar fotos e em tamanho grande, ela cita Caras e a Contigo! como parte deste nicho. Traz ainda que revistas como a Gloss, feitas para a mulher jovem, possuem um formato menor, pois são ideais para caber dentro da bolsa da mulher.

Embora um periódico de natureza efêmera, uma revista ao ser produzida também leva em conta a escolha do papel que será utilizado por ela. Esta escolha também é pautada, geralmente, com base no conteúdo que a revista disponibiliza. Todavia, em muitos casos, o preço é um fator de forte influência.

Para Milton Ribeiro (2007) a escolha do papel é de suma importância para a boa execução de trabalhos gráficos. O papel, necessariamente, irá implicar na apresentação do produto final, valorizando-o ou prejudicando-o. O tipo de impressão, a qualidade da tinta, os caracteres e o papel têm que possuir uma perfeita combinação, para que o leitor, ao se deparar com o material, tenha em mãos algo agradável à leitura.

3.2.1.1.1.2 Aspectos técnicos Ao se realizar um projeto gráfico, deve-se ter em mente o processo técnico que será utilizado em sua reprodução. É importante que o design editorial esteja a par deste processo, para que o que ele vê diante da tela, seja o mais parecido possível ao ser impresso.

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As questões técnicas que envolvem a produção de uma revista são: a elaboração do projeto, a pré-impressão, impressão e o acabamento, além disso, são também importantes os programas de editoração e tratamento de imagem e a plataforma a ser utilizada – MAC ou PC. A pré-impressão refere-se a todo o processo envolvido antes da impressão da revista.

Cuidados como verificar se as imagens presentes em um projeto estão em boa qualidade para impressão; se as cores estão convertidas para saírem impressas exatamente como o designer deseja; se o arquivo está com margens de corte e sangria; entre outros fatores, que poderão garantir melhor qualidade do trabalho. Para maior segurança, recomenda-se ainda que o designer peça uma prova de impressão antes de aprovar a impressão final. Esta será importante para verificar se o produto está em condições de entrar em produção.

Já o processo de impressão se inicia com o fechamento dos arquivos (PDF), que posteriormente serão transformados em fotolitos ou através do processo de CTP (Computer Direct to Plate). Nesse método que é o mais utilizado atualmente, não há a presença de fotolito, as páginas são gravadas diretamente do computador na chapa de impressão.

Quanto ao acabamento, entram nesta etapa todos os processos pós-impressão e antes do empacotamento do produto. Além dos acabamentos básicos como o refile, dobraduras e encadernações, há outras específicas como a faca de corte. Em alguns, há ainda os especiais, como o Hot Stamping e o Revestimento, sendo ele dividido em três tipos: a Plastificação, a Laminação e o Verniz.

Com relação aos programas de editoração, a Adobe Systems hoje, lidera o mercado. A fácil transposição de um arquivo editado no Illustrator (programa de edição gráfica), ou no Photoshop (programa para edição de imagens) para o Indesign (o principal programa para a produção editorial atualmente) é um dos principais fatores que contribuem para que designers optem por esse pacote de programas.

3.2.1.1.1.3 Aspectos visuais Para a composição de um projeto gráfico, além de uma boa percepção cultural, material e de reprodução impressa, o designer também tem que estar atento a componentes visuais básicos, como o ponto, a linha, as proporções, o tom de um elemento gráfico e 37

também saber reconhecer e executar alguns conceitos como o de aproximação, contraste e equilíbrio. Com esse conhecimento, o designer editorial ou gráfico, estará a caminho de um bom apuro estético.

Na construção do aspecto visual da revista, levam-se em consideração, de forma geral, os seguintes itens: tipografia, grade, diagramação, leiaute e princípios do design, imagens e o uso da cor. Acerca destes itens, seguem-se suas respectivas explanações.

3.2.1.1.1.3.1 Tipografia Segundo Weingart (apud FERLAUTO, 2000), se você tiver uma determinada informação ou um texto manuscrito e precisa dar a ele um formato impresso com uma mensagem clara que possa ser lida sem problema você está fazendo uso da tipografia. Pra ele, está é uma arte, repleta de regras, que envolve a escolha do tamanho correto, o comprimento certo da linha, e a escolha de diferentes espessuras das informações de texto, atribuindo cores quando necessário, para dar à palavra um novo significado.

A tipografia é um dos elementos mais importantes de uma publicação, pois é a através dela que o conteúdo editorial será transmitido ao leitor. Não é uma simples escolha de fontes, mas sim um método de transformação de uma informação textual, em uma forma visual adequada. Robert Bringhurst, escritor, poeta, tipógrafo e designer de livros, explana sobre o que é tipografia: A tipografia é o ofício que dá forma visível e durável – e, portanto existência independente – à linguagem humana. Seu cerne é a caligrafia – a dança da mão viva e falante sobre um palco minúsculo – e suas raízes encravam num solo repleto de vida, embora seus galhos sejam carregados de novas máquinas ano após ano.

Enquanto a raiz viver, a tipografia continuará a ser uma fonte de verdadeiras delícias, conhecimento e surpresas. (BRINGHURST, 2008, p. 17).

Devido ao grande volume de texto presente nas revistas, é exigido do designer, que este o torne confortável para que o leitor possa navegar através dos elementos tipográficos da página (título, olho, subtítulos, legendas, etc.) bem como prender sua atenção à leitura. Toda fonte tem sua própria personalidade e, quando inserida em um contexto errado, pode afetar a compreensão do conteúdo ou transmitir uma ideia errônea da proposta editorial da publicação.

Cada elemento tipográfico (olho, título, corpo do texto, aspas, etc.) possui um papel diferente dentro do layout, exercendo uma hierarquia visual para o leitor, por isso é de extrema importância sua adequação, até mesmo para atingir uma boa leiturabilidade e legibilidade.

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Em síntese, legibilidade diz respeito à capacidade de reconhecer as letras, enquanto a leiturabilidade diz respeito à capacidade de se ler as palavras e diversas linhas do texto. Na visão de White (2006), a melhor fonte é aquela confortável para ler e que, de tão confortável, torna-se invisível, transparente, pois o leitor não toma ciência de que está lendo. A leitura deve ser prazerosa para que o leitor não a abandone porque a tipografia está desconfortável.

3.2.1.1.1.3.2 Grade Grade, ou do inglês, grid, é um processo que envolve a resolução de problemas visuais e organizacionais relacionados a elaboração de uma revista ou qualquer outro projeto de design gráfico. Segundo Zappaterra (2007), sua construção se apoia nas chamadas linhas guia que irão ajudar a determinar o posicionamento e o uso do texto, além das imagens e outros elementos visuais, como espaços em branco, margens e rodapé.

Ao utilizar desta ferramenta, o designer consegue manter uma unidade visual em uma revista, por exemplo, além de poupar tempo, visto que muitas questões acerca do design já foram resolvidas. Estabelecida a orientação visual, designers diferentes podem trabalhar num mesmo projeto, sem comprometer a qualidade visual.

Embora a grade ofereça uma série de benefícios, como clareza, eficiência, economia e continuidade, ela também é alvo de críticas, pois alguns designers sentem-se prejudicados devido às limitações impostas por este padrão. Entretanto, para não resultar em um leiaute duro, é preciso habilidade do designer para converter esta regra pré-estabelecida em algo atrativo. Segundo Samara (2007), quem cria um leiaute sem graça não é a grade e sim o designer. As guias, invisíveis, possibilitam sim a criação de uma narrativa visual dinâmica, capaz de manter o leitor interessado ao longo das páginas.

3.2.1.1.1.3.3 Diagramação Diagramação, ferramenta utilizada pelo designer gráfico no gerenciamento de informações visuais, deriva da palavra diagrama, do latim diagramma, que significa desenho geométrico usado para demonstrar algum problema, resolver alguma questão ou representar graficamente a lei de variação de um fenômeno. A diagramação, aplicada ao design editorial, 39

trata da distribuição do conteúdo de uma publicação, que pode incluir textos e/ou imagens. O resultado deste processo é chamado composição visual, ou seja, o leiaute. É importante conferir um aspecto visual adequado à reportagem para que o leitor sinta-se atraído a iniciar a leitura.

3.2.1.1.1.3.4 Leiaute Do inglês, layout é, segundo Rabaça e Barbosa (1987), um esboço mais elaborado do que o rascunho para qualquer trabalho gráfico. Nele, não estão apresentadas as formas definitivas, mas já contém um esquema básico dos elementos visuais.

Os principais componentes de um leiaute de uma revista são: título, lide, texto corrido, capitular, subtítulos, aspas e olhos, vinheta, ícones, legendas, rodapés, créditos, boxes e imagens.

Para que o resultado de um bom leiaute seja atingido, é necessário o uso de determinados princípios de design. Os quatro principais são: equilíbrio, ênfase, ritmo e unidade.

3.2.1.1.1.3.4.1 Equilíbrio Conforme Hurlburt (1986) é o elemento-chave do sucesso de um design, tanto simétrico quanto assimétrico. O estilo simétrico, de mais fácil identificação e criação, busca o equilíbrio formal, dividindo a página uniformemente em dois lados. Já o design assimétrico, com suas múltiplas opções e tensões provocadas pela inexistência de um centro definido, requerem considerável habilidade do designer.

Segundo Vidutto (2010), cor, tamanho, forma e textura contribuem na conquista por um equilíbrio visual. O equilíbrio simétrico pode comunicar robustez e estabilidade e é apropriado para publicações tradicionais e conservadoras, apresentações e sites da web. Já o equilíbrio assimétrico pode implicar informalidade, contraste, variedade, movimento e surpresa. É adequado para as publicações modernas e de entretenimento, além de apresentações e sites da web.

3.2.1.1.1.3.4.2 Ritmo

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De acordo com Milton Ribeiro (2007), é a ordem compassada ou harmoniosa sucessão de movimentos que se obtém combinando linhas e massas, valores e cores. O ritmo, em uma composição, é ação e movimento. É sob este aspecto que o leitor é induzido a ler conforme o interesse do designer.

3.2.1.1.1.3.4.3 Ênfase Devido a quantidade de elementos distribuídos por um leiaute, é necessário um ponto focal, que pode ser um objeto diferente do restante, apenas para que se destaque dos demais e chama a atenção do olho do leitor, sendo notado em primeiro lugar.

3.2.1.1.1.3.4.4 Unidade Busca fazer com que os leitores identifiquem um grupo de elementos -sejam eles textos, fotografias, legendas, etc.- como uma composição, todos em sintonia uns com os outros. Essa unidade pode ser conseguida por meio da repetição de cores, formas, texturas ou grade em um mesmo leiaute.

3.2.1.1.1.3.5 Imagem Imagens têm o poder de estimular, causar um impacto, intrigar e seduzir o leitor.

Além disso, elas colaboram com o desenvolvimento de uma identidade visual à revista.

Acerca do tema, White (2006) tem a subsequente explicação: Imagens são a primeira coisa que vemos numa página. São rápidas, emocionais, instintivas e despertam curiosidade. Elas introduzem o observador na informação.

Devem ser usadas com um propósito estratégico, não apenas para dividir o texto ou deixar a página menos sem graça. Não são elementos subordinados, portanto não devem ser tratadas como tal. Publicações são uma mescla – entre o visual e o verbal.

(WHITE, 2006. p. 143).

O modo como o designer escolhe dispor a imagem irá, necessariamente, influenciar no sentido que ela ganha. As que ocupam uma página inteira, por exemplo, têm um significado visual diferente das menores, pois estas, envoltas no texto, têm menor destaque.

Assim como uma imagem pequena num espaço amplamente branco, ganha outro significado.

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A respeito dessa polissemia visual, é de grande importância que, mais do que fazer a escolha, o designer entenda que uma imagem é um elemento que conta uma história, e esta irá variar conforme seu contexto cultural, histórico, verbal e/ou visual. Isso quer dizer, concordando com White, que uma imagem não pode ser um elemento arbitrário dentro de um leiaute: se sua proposta é a de instigar um leitor, ela tem que trazer significados suficientes para que isto aconteça. Quanto a esta necessidade intrínseca da imagem trazer um conceito forte, Rico Lins tem a seguinte opinião: Mesmo com muito pouco tempo de comunicação de massas ou do que se chama de democratização dos meios de comunicação, conseguimos destruir a milenar frase chinesa “uma imagem vale mais do que mil palavras”. Atualmente, uma palavra vale mais do que mil imagens. As imagens estão absolutamente desprovidas de conteúdo.

Estamos vivendo um momento em que é necessário um trabalho de resignificação das imagens. Temos acesso a imagens o tempo inteiro e elas estão cada vez mais vazias e desconectadas de seu conteúdo. Se você não tem a capacidade de atribuir conteúdo a uma imagem, então ele não existe. (LINS, 2011, p. 71-72).

Com relação ao tratamento de imagens, prática comum no ramo editorial, é uma atividade que busca a perfeição que uma fotografia convencional não possibilitaria. A mistura de elementos, a iluminação perfeita, sombra, textura e demais possibilidades de ajustes e alteração, só são possíveis graças à manipulação digital. As revistas, principalmente as que lidam com a beleza corporal, fazem uso desta ferramenta de forma intensa. Em revistas onde a veracidade da foto é um fator importante, a prática fica apenas limitada a ajustes técnicos. De acordo com Vidutto (2010), o diretor de arte pode optar por fazer o tratamento das imagens internamente, juntamente com sua equipe de designers ou enviar para um bureau especializado. Em algumas editoras grandes, como a Editora Abril, a revista possui uma equipe especializada para fazer o tratamento das imagens.

3.2.1.1.1.3.6 Cor Como cada cor transmite uma informação, é de fundamental importância que o designer gráfico use-a da forma correta, para então estabelecer uma ponte entre a eficácia e a comunicação visual. Sua escolha, mais do que por senso estético, deve levar em conta aspectos como o perfil do público, a ordem de leitura, o projeto editorial, etc. Tudo isto fará com que se consiga criar e despertar as reações e sensações certas nos leitores.

Mais do que saber que cores frias trazem calma e tranquilizam e que cores quentes são, psicologicamente, mais dinâmicas e estimulantes, é importante a percepção de que cada 42

cor irá agir de forma diferente conforme seu contexto. Fornasaro (2007) acerca do assunto explica o seguinte: Uma cor só é chocante quando está dissociada e sem relação com as que a rodeiam.

O contraste, por exemplo, é um poderoso instrumento de expressão, o meio para intensificar e simplificar a comunicação. Ele dramatiza o significado através de formulações opostas. Essa força oposta desequilibra, aguça, choca, estimula, chama a atenção. O contraste é a ponte entre a definição e compreensão das ideias visuais, no sentido de tornar mais visíveis as ideias, imagens e sensações. (FORNASARO, 2007).

Todo este critério ao escolher uma cor e a busca pela a harmonia de várias irá aumentar as chances de um maior entendimento e assimilação da mensagem pelo leitor, facilitando, inclusive, a memorização de uma imagem ou ainda a escolha de uma matéria para ser lida primeiramente.

3.3 Design e as revistas Levando em consideração a influência do aspecto visual das publicações no contexto de mercado, identidade do produto e conquista do um público, a revista é um ótimo objeto de análise sob a ótica do design, embora esta possa não ser uma prática tão usual: De certa forma poderíamos afirmar que as revistas adquiriram um espaço de onipresença em nosso cotidiano, tal a infinidade de títulos com que nos relacionamos. Estas peças se tornaram tão comuns nos espaços que freqüentamos, seja na exposição multicolorida das bancas onde são vendidas, nas salas de espera dos consultórios, nas cafeterias, nas escolas ou em nossas residências, que pouco refletimos sobre o seu design. É comum em nosso cotidiano folhearmos as páginas de uma revista quase de maneira automática. No entanto, se estamos absorvidos pelo tema de uma matéria que julgamos interessante ou hipnotizados pela beleza da foto de um anúncio publicitário, não nos detemos no fato de que um grande grupo de profissionais esteve envolvido para que aquele objeto estivesse ali em nossas mãos e que a articulação das linguagens verbo-visuais foi projetada para atrair um determinado tipo de público, para seduzi-lo a percorrer suas páginas e saborear seu conteúdo. (ABREU, 2011).

Reunindo todos os princípios que regem um design estruturado, as revistas têm uma história bastante singular se comparada aos outros veículos de comunicação e, principalmente, uma dinâmica visual substancialmente diferente dos demais produtos do Design Editorial.

Reunindo não só o texto, como um livro, e nem só a imagem, o aspecto visual de uma revista é produto de muitos planejamento e dinamismo visual, como fora supracitado.

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Dada a possibilidade de experimentação visual e a pausa para apreciação que uma revista requer, o produto, por sua essência, torna-se motivo de fascinação para muitas pessoas.

As revistas são uma das invenções humanas mais extraordinárias. Situam-se numa zona nebulosa algures entre os jornais e os livros e não possuem nem a profundidade literária destes últimos nem a capacidade informativa de um jornal. Contêm essencialmente artigos ligeiros, não muito longos, profusamente acompanhados de imagens e muita publicidade à mistura (é ela que paga a revista). [...] Nas páginas de qualquer uma delas encontramos excelentes fotografias, soberbas ilustrações, tipografia sofisticada e uma criatividade gráfica que nos delicia o olhar sem nunca comprometer a eficácia da leitura, muito pelo contrário. As revistas são essencialmente visuais, a começar pela sua capa, geralmente um primor no domínio do design gráfico. [...] Elas representam o expoente máximo da comunicação impressa, um produto elaboradíssimo e sofisticado que funde admiravelmente textos e imagens com grande eficácia e beleza. Mais do que a cultura geral que nos inculcam, sem dúvida essencial à nossa formação, são um veículo de cultura visual de extrema importância. (A CULTURA nas Revistas. [201-]).

3.3.1 Designers de revista Dentre os vários designers editoriais que mais se destacaram na história das revistas, vale aqui dar destaque a dois dos principais nomes deste ramo. O primeiro deles é Alexey Brodovich, reconhecido internacionalmente como um designer revolucionário e responsável pela construção estética das revistas. Ao ser contratado, em 1934, pela Harper’s Bazaar para ser diretor de arte da revista, Brodovich quebrou paradigmas e resenhou o modo como deveria ser concebido um projeto gráfico. Trouxe à tona o trabalho de fotógrafos, artistas e designers importantes, contribuindo para a revolução do apuro estético. Seu trabalho ficou conhecido também graças à sua parceria com Richard Avedon, fotógrafo que o ajudou a levar para as páginas da revista a elegância necessária.

Alexei Brodovitch [...] foi muito mais do que o diretor de arte da revista Harper’s Bazaar, trabalho que o tornou internacionalmente conhecido. Na verdade, Brodovitch influenciou a estética do design editorial norte americano, especialmente das revistas de moda, introduzindo o estilo funcionalista do moderno design gráfico europeu. Muito mais que definir o conceito estético de uma das mais importantes revistas de moda da época, Brodovitch literalmente ensinou a uma geração de profissionais a primazia de um design, até então desconhecido nos Estados Unidos, que prezava pelo equilíbrio, pelos espaços em branco e pela simplicidade.

(STRAUB, 2009).

O segundo é David Carson, que, diferente de Brodovich, é reconhecido pela desconstrução visual de seu trabalho. Surfista profissional e formado em Sociologia, Carson só teve seu primeiro contato com design gráfico aos 26 anos, ao cursar na Suíça, durante 3 44

meses, um curso voltado para à área. Começou de forma modesta, sendo responsável pela parte gráfica de pequenas revistas de surf. Sua atuação como freelancer num anuário de moda de Surf o tornou reconhecido por seu experimentalismo gráfico, a ponto de ser convidado para fazer parte da mais importante revista de Surf da época, a Surfer, que possuía mais de 33 anos de publicação. Sua pequena atuação na revista lhe rendeu variados prêmios. Logo depois disto, foi convidado para atuar na revista Ray Gun, nome ao qual ele é mais vinculado até hoje. A revista, de música alternativa, ganhou um novo status econômico no mercado, alavancando as vendas após o novo projeto gráfico feito por Carson. A revista ficou conhecida pela revolução tipográfica e pelos limites de legibilidade alcançados, que se tornaram o estilo marcante da publicação.

Todas as suas obras são ricas em apelo gráfico e têm um cunho extremamente autoral graças a sua maneira inconfundível de combinar elementos tipográficos e fotografia em composições. Carson foi um dos designers mais influentes dos anos 90 e sua linguagem ainda hoje é modelo para geração de designers que adotam um posicionamento mais contemporâneo na forma de comunicar e de se fazer design.

Seu trabalho é caracterizado por uma aparente desordem, irracionalidade e falta de coerência. O modo como usa a tipografia deixa clara sua falta de preocupação em relação à legibilidade, padrões e grids, porém o que parece ter sido colocado aleatoriamente acaba se relacionando intensamente com os outros elementos presentes. As principais características da técnica utilizada por ele, são espaçamentos irregulares e irracionais; letras invertidas; fotos recortadas; tipos distorcidos, quebrados e recombinados; sujeira, ruído e rabiscos; sobreposições de imagens, proporcionando dessa forma ao leitor, uma certa liberdade de interpretação. (FIORI, 2010).

Sendo então a revista um objeto de tanta importância na área de design, visto a permissão ao experimentalismo que esta mídia possui, e sendo também ela o produto final deste trabalho, é adequada sua explanação também sob a ótica comunicacional e histórica do veículo. Será também possível entender no capítulo que se segue a dinâmica envolta no processo de criação de um periódico. O capítulo a seguir também trata de aspectos como o projeto e mercado editorial, contexto de extrema importância e guia visual para um designer gráfico, como fora pré-citado.

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4 REVISTA Revistas são consideradas como história viva da humanidade. Grande parte do acervo visual que o homem produziu entre os séculos XIX e XX vêm de suas páginas. Por meio delas é possível refletir sobre a cultura de um determinado tempo, saber das mudanças políticas, econômicas, sociais, etc. Comparar revistas de épocas diferentes é perceber como a humanidade evoluiu em seus costumes e em seus modos. É possível ver refletido nelas, no design e projeto editorial, a tecnologia, a moral e os costumes de uma época. Com tamanha importância, não é difícil encontrar quem teça palavras apaixonadas sobre esse ícone das publicações editoriais. Assim o faz, Fátima Ali (2009): Revistas, desde o seu início em 1663, promoveram a troca de ideias, influenciaram o pensamento, os costumes, a cultura do mundo moderno. Atravessaram guerras, períodos de recessão econômica e ditaduras que sufocaram o direito de expressão.

Enfrentaram a competição do rádio, do cinema, da televisão e da internet, e sobreviveram. Essa é uma história conduzida por homens e mulheres fascinantes.

(ALI, 2009, p. 306).

Embora exista há mais tempo, os jornais não atingem uma gama tão variada de público quanto uma revista. A segmentação se público feita por ela, faz com que, para os mais variados gostos, exista um periódico que se dedique a falar exclusivamente do assunto.

Todavia são poucas as que resistem, não importando ser, ou não, muito bom quem esteja no comando editorial e gráfico. As que resistem se tornam referência.

Para melhor esclarecimento, nas linhas que se seguem estão explicitados alguns dos pontos mais importantes ao se tratar da história deste veículo, principalmente no Brasil.

Quanto às revistas de cultura, tão inferiorizadas, aqui ganham destaque e reconhecimento. A Zyl, como parte deste setor, terá como referência muitas das histórias contadas nas páginas a seguir.

4.1 Etimologia Assim como “design” e “cultura” a palavra revista também possui um histórico complexo ao se buscar sua origem. Fátima Ali (2009) assim define a gênese do termo:

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A palavra ‘revista’ vem do inglês ‘review’, que quer dizer, entre outras coisas, ‘revista’, ‘resenha’ e ‘crítica literária’. A palavra ‘review’ era comum em várias revistas literárias inglesas, que eram os modelos imitados em todo o mundo nos séculos 17 e 18. Daí a origem da palavra ‘revista’ na língua portuguesa. Entretanto, na Inglaterra, nos Estados Unidos e em outros países de língua inglesa, revista é chamada ‘magazine’, que vem da palavra árabe ‘al-mahazen’, que significa ‘armazém’ ou ‘depósito de mercadorias variadas’. Isso porque, diferente do livro que geralmente é monotemático, a revista apresenta uma variedade de assuntos. De mesma origem é a palavra francesa ‘magazin’, significa ‘loja de departamentos’.

(ALI, 2009, p. 19).

4.2 Características 4.2.1 Projeto editorial Muitas das revistas lançadas anualmente encalham nas prateleiras ou não sobrevivem por um motivo bem específico: a falta de foco para definir a que veio. Reformular a missão editorial é sempre uma questão delicada. Neste ramo, ter um conceito claro e específico é, ao menos, ter boas chances de sucesso quando se tem o público uma vez conquistado.

A missão é o fio condutor, o que mantém o editorial nos trilhos, um guia ao longo da existência da publicação. É como uma bússola que os navegadores consultam em busca de uma direção. Sem ela, o barco pode parar em terras estranhas ou bater nas pedras. [...] Tudo pode mudar: o diretor de redação, a equipe, a tecnologia, o projeto gráfico, mas a missão tem de permanecer constante. [...] A missão clara evita correções e mudanças de rumo que, em geral, custam tempo, dinheiro e desgaste das pessoas envolvidas. (ALI, 2009, p. 47).

A missão, ou projeto editorial, irá definir a função da revista, sendo elas as de comunicar, informar, instruir e entreter. Também definirá seu público de interesse que pode ser geral ou bem específico, visto a segmentação precitada. Suas reportagens, artigos e entrevistas devem despertar no leitor diversas sensações emocionais, prazerosas, assim como estéticas, criando desta forma uma relação com o público que estará sempre em busca de conteúdos de seu interesse. Também é preciso criar familiaridade através de uma personalidade e características marcantes, que precisam ser bem definidas, para que a revista possa ser facilmente identificada entre as demais publicações. A periodicidade regular da revista também cria expectativas para a pessoa venha a adquiri-la a cada nova edição.

Portanto, a satisfação do público alvo determina o sucesso e a continuidade da publicação.

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“Revista é relacionamento. Boas revistas – como nenhum outro meio – estabelecem um clima de intimidade e amizade, inspiram lealdade e afeto.” (ALI, 2009, p. 32).

4.2.2 O viés jornalístico Como um meio de comunicação, a revista possui certas vantagens com relação a outros: é acessível e carrega grandes quantidades de informação; é de fácil manejo e uso e é uma importante ferramenta na formação de opinião, provocando reflexão sobre diversos assuntos do cotidiano.

Ao ter intervalo de tempo maior do que o jornal entre a publicação de uma edição e outra, e consequentemente perder o impacto de se noticiar o fato em primeira mão, a revista possui a possibilidade de dar uma abordagem diferenciada às notícias que trata, trazendo inclusive, novos ângulos do assunto. Mas, mesmo assim, o veículo deve priorizar por um texto claro e objetivo. Segundo Marília Scalzo, autora do livro Jornalismo de revista: “O desafio do jornalista é, portanto, fazer uma revista acessível aos leitores comuns, mas seu texto deve ser preciso ao ponto de poder ser lido, sem constrangimentos, por um especialista da área” (2003, pág. 57).

A revista não apenas ‘revê’ ou desdobra o que já foi lido na semana. Procurar também ‘rever’ o que já foi visto na semana. Nas revistas de informação geral, o melhor caminho para redigir não é aquele reconhecido pelo manual de um grande jornal diário. A escrita também não pode ser aleatória, se uma análise do fato e de suas conseqüências. [...] O importante é passar a informação de um modo sedutor e, principalmente, não confundir. É descobrir a melhor forma de apresentar a matéria que o jornal e a TV já deram. Este é um grande desafio. Como na literatura, é preciso inspiração para escrever em revista, sem perder de vista, é claro, o estilo jornalístico. (VILAS BOAS, 1996, p. 16-35).

4.2.2.1 Jornalismo Cultural Tratar de cultura nas revistas remete às mesmas dificuldades de se entender o termo.

Todas as notícias são, afinal de cunho cultural, visto que a cultura está em tudo e é de sua essência misturar assuntos. Mas, se for levado para o aspecto editorial, este ramo tem lugares e revistas específicas para ser abordado.

Conforme Piza (2008), é difícil determinar com precisão a data na qual surgiu à primeira publicação que tratava especificamente de assuntos culturais, entretanto, podemos verificar marcos fundamentais que nos levam a conhecer melhor a sua evolução.

Os primeiros impressos a fazerem cobertura de obras culturais e eventos sociais foram os jornais europeus The Transactions of the Royal Society of London de 1665 e News of 48

Republic of Letters, em 1684. Entretanto, a publicação mais significativa foi a revista The Spectator, criada por Richard Steele e Joseph Addison em 1711. Trazida diante de grandes marcos sociais, era voltada para o homem moderno e recém-urbanizado de Londres. De acordo com seus autores, o veículo tinha como objetivo: “tirar a filosofia dos gabinetes e bibliotecas, escolas e faculdades e levar para os clubes, assembleias, casas de chá e cafés” (PIZA, 2008, p.11).

Já no Brasil, com a vinda da família real portuguesa, no final do século XIX, o jornalismo cultural no país viu-se motivado, surgindo então os primeiros veículos que abordaram a cultura nacional, os quais podem citar o jornal Correio Braziliense de 1808 e a revista As Variedades de 1822, ambos editados em Londres. Nesse período o jornalismo cultural começava a se fortalecer, com destaque para o jornalista Machado de Assis e para o grande crítico da época José Veríssimo. O processo de evolução dessa modalidade jornalística no país aconteceu de forma lenta, desmotivado pelos índices ainda elevados de analfabetismo, pela baixa concentração urbana, entre outros fatores.

No inicio do século XX, a cultura ainda era vista como algo inacessível, apesar de estar presente em vários periódicos e jornais de destaque da época como: Jornal o Brasil, Diário carioca e Última hora. Estes já haviam incorporado o caderno de cultura em suas publicações, sendo o segundo mais visto, perdendo apenas para as matérias de capa.

Entretanto, ainda na primeira metade do século XX, o jornalismo cultural passou por transformações que alteraram o estilo da crítica cultural publicada em periódicos. As críticas de arte e literárias se tornaram mais técnicas e adquiriram aspectos jornalísticos, isto devido a atuação de artistas do Modernismo de 1922.

As transformações também atingiram as revistas, tornando-as o principal veículo de sustentação dessa modalidade de informação. E foi aproximadamente em 1930 que o crescimento dos jornais estimulou a consolidação na área intelectual da imprensa.

As revistas culturais se multiplicaram a partir dos anos 20 e as seções culturais da grande imprensa diária ou semanal se tornaram obrigatórias a partir dos anos 50; pode-se dizer, portanto, que acompanharam os momentos-chave de ampliação da tal ‘indústria cultural’, numa escala que converteu o setor de entretenimento num dos mais ativos e ainda promissores da economia global (PIZA, 2008, p. 43)

Todavia, hoje o jornalismo vem sendo cada vez menos explorado em revistas: a fácil assimilação de assuntos como moda, gastronomia, entre outros, facilitam a vida do leitor e do editor, em detrimento de outros assuntos. “O jornalismo cultural sai perdendo quando os critérios passam a ser resumidos ao de afastar o leitor de abordagens que consideram 49

erroneamente ‘muito complexas’ ou críticas”. (PIZA, 2008, p. 57). Para Piza (2008), muitas publicações, ao optar pelo mais óbvio, eliminam determinados produtos que julgam estar fora do universo de seu público, seguem o caminho mais fácil e mantêm-se em sua zona de conforto, onde é possível alcançar números maiores, sem a necessidade de garimpar formadores de opinião, que buscam conteúdos sérios e instrutivos. “O populismo não é apenas um possível tiro no pé das publicações que já têm um público qualificado. É uma distorção de algumas realidades culturais também. (PIZA, 2008, p. 47) Esses equívocos acabam por popularizar a ideia de que um determinado produto é bom julgando-se apenas o grau de sucesso que obteve, abandonando critérios que primeiramente definiriam a qualidade do conteúdo independente de modismos, logo é possível afirmar que muitas obras de sucesso não são relevantes culturalmente, fato comprovado pelo rápido esquecimento ou substituição desses produtos. A falta de critérios artísticos seletivos induz seus leitores a criarem seus próprios, baseados em análises rasas, fundamentadas apenas em estilos de vida ou índices de fama, sendo induzidos a se instruírem com publicações que tem pouco a acrescentar.

Piza (2008) também critica que ainda hoje a cultura é vista como inalcançável e muitos a classificam como algo sério, complicado e exclusivo dos que detém muito conhecimento, deixando de observar que ela está presente em elementos do dia a dia. Afirma também que o jornalismo cultural vem perdendo sua capacidade de análise crítica de obras, influenciado por determinados fatores, como a visão deturpada de que conteúdos culturais de qualidade são elitistas, esquecendo-se que no passado, artistas de origem humilde produziram conteúdos diferenciados, de forte expressividade técnica e que hoje são considerados elitistas.

Daniel Piza (2008) afirma também que os cadernos considerados de cultura, estão banalizados, com textos superficiais e a super valorização das celebridades, deixando de lado ou dando menos destaque a críticas sérias com opiniões fundamentadas, provocando uma forte disparidade entre os conteúdos de alta cultura e cultura popular.

Portanto, é preciso encontrar o equilíbrio entre o considerado erudito e o popular, bastando respeitar a capacidade intelectual do leitor, seus hábitos e valores. “Temas ditos como eruditos podem ser tratados com leveza, sem populismo; e temas ditos de entretenimento podem ser tratados com sutileza, sem elitismo.” (PIZA, 2008, p. 62-63).

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4.3 Histórico 4.3.1 Histórico internacional Graças à invenção da imprensa com tipos móveis, desenvolvida pelo artesão Johannes Gutenberg, por volta de 1439, a técnica de impressão revolucionou a produção tipográfica, sendo utilizada até o século XX na produção de jornais, livros e revistas.

Alguns historiadores divergem quanto ao surgimento das revistas: alguns consideram periódicos lançados anteriormente ao ano de 1663 como fazendo parte deste grupo, outros não. Para este trabalho, considera-se a versão para esta história que pode ser encontrada na Enciclopédia Britânica.

4.3.1.1 Século XVII Segundo a Enciclopédia Britânica (1994), o primeiro produto considerado revista, foi a publicação alemã Erbauliche Monaths-Unterredungen (algo como “Edificantes Discussões Mensais”), criada em Hamburgo pelo teólogo e poeta, Johann Rist. Ainda segundo a Enciclopédia Britânica (1994), o volume tinha a forma e o formato de livro, e só foi considerado uma revista por causa dos artigos sobre teologia, por ter um público específico e periodicidade regular. Seu tempo de publicação de estendeu até o ano de 1668, o que, para as revistas daquela época, era um período de grande duração. Outras publicações também se destacaram no século XVII, como a Le Mercure Galant, criada na França em 1672 e primeira a noticiar assuntos de moda, objetos de luxo e sobre a vida na corte de Luis XIV. Outri destaque foi a revista inglesa The Athenian Mercury, primeiro periódico de publicação semanal criada em 1690.

4.3.1.2 Século XVIII No século XVIII, por toda a Europa, as revistas transformaram-se num instrumento cultural cada vez maior e mais generalizado, servindo de paradigma as revistas inglesas e francesas. A primeira a usar o nome de revista parece ter sido Monthly Review, iniciado em 1749[...]. Ainda nesse século destacam-se na França os seguintes periódicos literários: Mémoirs pour Servir à l’Histoire des Sciences et des Arts (1701 e 1767), Gazette Littéraire de l’Europe (publicada de 1764 a 1766) 51

apresentando a valiosa colaboração de Denis Diderot, D’Alembert e Voltaire e La Décade Philosophique, Littéraire et Politique, de 1794 e 1804. (ROSADO, [201-?]).

4.3.1.2 Século XIX Século onde as revistas femininas ganharam mais força, a maioria delas possuindo uma missão editorial que se baseava em assuntos relativos aos afazeres do lar, às novidades da moda, costura e bordado. Mas também foi o século onde surgiu a revista americana Vogue, de 1982, fundada por um aristocrata chamado Arthur Turnure. A revista se dedicava a elite de Nova Iorque e ao luxo, principalmente em relação à moda, aspecto que tornou a revista a maior referência neste ramo. É publicada até hoje, assim como outras revistas femininas surgidas naquele século. Entre elas: Ladies Home Journal, criada em 1883; Good Housekeeping, em 1885; Harper's Bazaar, em 1867 e Cosmopolitan, publicada desde 1886. É também nesta época que as publicações de moda tornam-se mais segmentadas, deixando de ser um produto apenas de elite para abarcar um conjunto maior de estratos sociais pertencentes à classe média urbana. A expansão dos títulos e dos leitores é impulsionada por uma mudança nos processos de distribuição das revistas, uma vez que “desde 1869, nos EUA, as revistas começaram a ser vendidas em lojas comerciais e livrarias, libertando-se da dependência do correio. Na Europa, a venda deslocada da assinatura iniciou-se também nesta época” (BUITONI; 1990 apud CASADEI; 2012)

Foi também neste século que surgira as primeiras revistas a utilizarem gravuras para acompanhar os textos dos artigos. London News, criada em 1842, foi vanguarda neste aspecto, inspirando outras revistas da época. Em 1888 surge a National Geographic, publicada até hoje e que se tornou uma das revistas mais importantes do mundo. Foram em suas páginas que surgiram as primeiras fotos coloridas em uma revista, além do pioneirismo na diversidade de imagens, principalmente as de ambientes selvagens.

Nessa época o papel do repórter era apenas produzir notícias e artigos, as imagens que integravam o conteúdo da revista em sua maioria, eram estáticas e sua paginação indicava um estilo básico.

4.3.1.2 Século XX e XXI No século 20, com o aprimoramento das técnicas de impressão, o barateamento do papel e a ampliação do uso da publicidade como forma de bancar os custos de produção, as revistas explodiram no mundo todo, com títulos cada vez mais segmentados, destinados a públicos com interesses superespecíficos. (COMO surgiram as revistas, [201-]).

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Marcado por duas Guerras Mundiais, a evolução da tecnologia, a revolução sexual entre outros acontecimentos marcantes do século XX, as revistas que acompanharam toda essas mudanças da história conseguiram se firmar no mercado. Foi o século onde o efêmero tomou conta da realidade e a segmentação do público ganhou mais força.

Depois da Primeira Guerra Mundial, mudança era a palavra de ordem. Antigas repressões desapareciam, os limites do comportamento social eram revistos e um espírito de otimismo se estabeleceu com o grande crescimento da Bolsa de Valores americana. O rádio dominava a imaginação do público, o ritmo de vida se acelerou, o volume de informação impressa disponível tornou-se enorme. O sucesso e o fracasso das revistas dependiam da habilidade em identificar novos públicos e de compreender seus movimentos. Neste ambiente, surgiram alguns inovadores que transformariam o negócio de revistas. Eles introduziram modelos nunca vistos antes e conquistaram novos públicos. Homens como De Witt Wallace, com Reader’s Digest, Harold Ross, com The New Yorker e Henry Luce com Time, Fortune e Life.

(ALI, 2009, p. 348).

Logo após a Segunda Guerra Mundial, o que o homem mais buscava era conforto e diversão. Novos atrativos tomaram conta de seu cotidiano. As revistas agora buscavam a atenção sugada pela televisão, pelo rádio, videogame, celular e, mais tardem a internet. Foi então preciso buscar áreas mais específicas para se trabalhar, tentando buscar projetos editoriais originais, que ganhariam a atenção de um outro setor.

Foram destaque deste século a criação da famosa revista Vanity Fair, em 1913, que, entre outras coisas, ajudou a fundar o Museu de Arte Moderna de Nova Iorque em 1930, ajudou a revolução feminista e apoiou a arte moderna. Após um período de recessão, voltou a ser publicada em 1983, e ainda hoje é uma das mais bem sucedidas. Houve também a criação da revista francesa Elle, fundada em 1945 e que possuía uma fórmula original de trazer a alta costura para roupas de preços mais acessíveis. Também são destaque deste século as revistas Time, de 1923; Esquire, de 1933; Playboy, de 1953, Cosmopolitan, de 1965; Rolling Stone, de 1967 e a People, de 1974.

Outro ponto de destaque deste século é quanto à evolução tecnológica precitada: com o surgimento dos computadores, das novas formas de impressão, dos programas de editoração, entre outros fatores tecnológicos, as revistas ganharam novas concepções em relação ao seu projeto gráfico: novas formas de experimentação visual se tornaram possíveis, o design tornava-se um amplo ponto de comparação numa banca de revistas.

Quanto ao século XXI, ainda não há um distanciamento para que se possa fazer uma análise satisfatória. As revistas continuam se adequando à nova era. Fátima Ali (2009), assim 53

resume os caminhos que as revistas devem seguir neste século: “Simplicidade, espiritualidade e bem estar: essas são as direções para onde apontam as revistas que mais crescem no início deste novo milênio”. (ALI, 2009, p.378).

4.3.2 Histórico no Brasil 4.3.2.1 Século XIX “As revistas chegaram ao Brasil juntamente com a corte portuguesa, no início do século XIX. A autorização para imprimir em território nacional veio com a autorização para a instalação da imprensa régia, em 1808, determinada por D. João VI” (BAPTISTA; ABREU, 2010).

A revista As variedades ou Ensaios de Literatura é considerada a primeira revista surgida no Brasil e foi criada na Bahia em 1812 por Manuel Antônio da Silva Serva. Tinha como redator o português Diogo Soares da Silva Bivar. Em seu conteúdo estava a pretensão de “defender os costumes sociais, as virtudes morais e sociais. (BAHIA, 1990) Nela haviam sínteses de romances, roteiros de viagens, trecho de autores clássicos, entre outros assuntos.

Era destinada a um público tão variado quanto seu conteúdo. Trazia densas massas textuais e tinha a aparência de livro. Foram publicadas apenas duas edições.

Fator de discordância, o Correio Braziliense, editado pelo gaúcho exilado em Paris, Hipólito José da Costa, entre 1808 e 1822, é considerado, por alguns historiadores e devido aos padrões da época, também uma revista. Mas comumente foi adotado o termo jornal para designá-lo.

Em 1813 é lançada no Rio de Janeiro, tendo a colaboração da elite intelectual da época, a revista O Patriota. Sua proposta era a de divulgar autores e temas nacionais. Com a independência brasileira, outro ramo de crescimento nas revistas foi o que estava focado na parte elitizada da sociedade. Surgiram então outras revistas, que atendiam a classe médica, científica e outros setores tidos como intelectuais. Neste aspecto, vale destacar a Anais Fluminenses de Ciências, Artes e Literatura, lançada em 1822, também no Rio de Janeiro e O Propagador das Ciências Médicas, lançada em 1827 pela Academia de Medicina do Rio de Janeiro, e que possuía somente assuntos voltados aos médicos.

Este aspecto segmentado ganha forças no país, fazendo surgir muitas outras revistas destinadas a outros públicos específicos. Nasce, por exemplo, a revista Espelho Diamantino, a 54

primeira dedicada ao público feminino brasileiro, trazendo temas como literatura, artes, teatro, política, moda, entre outras. Possuía uma linguagem simples e didática. Outra revista surgida neste aspecto foi a O Jornal das Senhoras, de 1852.

Outro tipo de publicação que se destaca entre o final do século XIX e início do século XX são as chamadas “galantes”, revistas totalmente voltadas para o público masculino que mesclavam política, sociedade, piadas, caricaturas, desenhos, contos e fotos eróticas. A publicação pioneira foi O Rio Nu, lançada em 1898.

(BAPTISTA; ABREU, 2010).

Segundo Scalzo, (2003, p. 30), “o auge do gênero vem em 1922, com o lançamento de A Maçã, que se propõe a dizer com graça, com arte, com literatura, o que se costumava dizer por toda parte sem literatura, sem arte, e muitas vezes sem graça”.

Ainda nesta época eram raras as revistas que passavam dos dois anos de publicação.

A falta de investimentos e o número ínfimo de assinantes faziam com que algumas delas fechassem as portas ou produzissem pouquíssimas tiragens. A mudança neste aspecto só veio com o lançamento de Museu Universal, em 1937. A revista trazia a cultura européia, que dominava o século XIX, para os leitores brasileiros. Além de uma linguagem simples, visto a recém-alfabetização do público, mostrava ainda diversas ilustrações, como forma de entretenimento.

Este modelo europeu, onde a busca por atingir mais os leitores, ao invés apenas dos intelectuais, era o ponto forte, espalhou-se entre as edições e fez surgir inúmeras revistas.

Dentre elas, pode-se destacar a Gabinete da Leitura, Museu Pitoresco, O Brasil Ilustrado e Universo Ilustrado.

Foi também neste século que surgiram no Brasil as revistas de variedades: As revistas de variedades surgem no Brasil, efetivamente, em 1849, com a publicação de A Marmota da Corte, periódico que abusa no uso das ilustrações como forma atrair leitores, inclusive os não alfabetizados pertencentes às classes abastadas. Neste novo contexto alguns nomes como Henrique Fleuiss, da revista Semana Ilustrada, e Ângelo Agostini, da Revista Ilustrada, destacam-se e criam modelos para serem copiados. Semana Ilustrada, foi o veículo de comunicação responsável pelas primeiras fotos publicadas em revistas no território nacional. Em 1864, trouxe aos seus leitores, cenas dos campos de batalha da Guerra do Paraguai, a guerra do Brasil Imperial contra Solano López, o “tirano” governante paraguaio.

(BAPTISTA; ABREU, 2010)

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4.3.2.1 Século XX Acompanhando a evolução industrial do país, começam a surgir no início do século XX os mais variados tipos de revista.

A fotografia passa a ter lugar de destaque junto aos periódicos nacionais a ponto de, em 1900, surgir A Revista da Semana, especializada em fazer reconstituições de crimes em estúdios fotográficos instaurando, assim, no mercado brasileiro de revistas, um modelo que veio para ficar: veículos recheados de ilustrações e fotos atraentes aos olhos do consumidor. (BAPTISTA; ABREU, 2010).

O grande marco na produção editorial no Brasil do início do século XX foi a revista Cruzeiro, lançada em 1928 pelo jornalista Assis Chateaubriand. O título fazia referência a constelação do Cruzeiro do Sul e dois anos após seu lançamento, foi adaptado para O Cruzeiro. Sua fórmula mais dinâmica, principais pontos para o seu sucesso, trouxe mudanças significativas na veiculação e impressão da noticia, agregando a elas ilustrações diferenciadas, feitos por ilustradores e pintores renomados. Isto, aliado à qualidade de sua equipe de produção e de seu aparato tecnológico, colocou a revista muito à frente das demais concorrentes da época, tornando-a ícone das publicações nacionais.

Não demorou muito para que a Diários Associados, editora de Assis Chateaubriand, se tornasse a maior empresa da América Latina atuante neste ramo. No entanto a revista de sucesso extraordinário, que noticiou fatos marcantes da história brasileira, desestabilizada após a morte de Chateaubriand, em 1973, entra em declínio. E, ultrapassada pelas novas revistas, teve seu fim acelerado pelo avanço da televisão. Sua última edição foi publicada em 1975.

A década de 50 é marcada pelo lançamento da revista Capricho e pelas primeiras histórias em quadrinhos sendo lançadas no mercado editorial brasileiro. É neste período, também, que as revistas se consagram como ótimos veículos de publicidade.

Nos anos 60 se destacaram as publicações Manchete e Fatos e Fotos, que assim como O Cruzeiro, abusavam da fotografia, mas pecavam pela falta de conteúdo informativo e acabaram desaparecendo. Surge em 1966 a revista Realidade, também com a proposta de trazer reportagens aos leitores. Realidade, criada por Victor Civita, tinha a intenção de atrair parte dos leitores da O Cruzeiro. Chegou a fazer diversas pesquisas para mapeamento do público, tendo assim, dados mais concretos para ajudar a atingir o público.

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Conforme Kucinski (1991, p. 57 apud BAPTISTA; ABREU, 2010), a revista Realidade surgiu “em plena revolução da sexualidade e introdução da pílula anticoncepcional” propondo temas embasados na “reportagem social, na discussão crítica da moral e dos costumes, mostrando um Brasil real, em profundas transformações. Era também um jornalismo com ambições estéticas, inspirado no new journalism norte-americano”, que se estrutura a partir da vivência do profissional com a realidade que pretende retratar.

Em 1976, devido a dificuldades mercadológicas e dificuldades em manter seu projeto editorial, fechou sob o número 120, vendendo cerca de 120 mil exemplares.

Ainda na década de 60, com o estabelecimento da televisão, as revistas tiveram que se adequar a nova velocidade de transmissão da informação, obrigando-as a reformularem linguagens e estilos. O jornalista Victor Civita a frente da Editora Abril percebeu as necessidades do mercado e junto com o jornalista Mino Carta lança em 1968 a revista Veja.

Sua proposta era complementar o informativo diário, trazendo o resumo e a interpretação dos fatos que marcaram a semana. Veja foi a publicação que marcou o período e o crescimento desse novo estilo nos anos seguintes, em 1987 chega a sua edição de número 1000 e supera as vendas de todas as publicações editadas no Brasil, nesse momento é considerada a revista semanal mais importante do país e encontra-se em quinto lugar na lista das revistas com maior tiragem do mundo.

A partir dos anos 70, todo o país passou por grandes mudanças. Dados relativos ao mercado de revistas relatavam um constante crescimento do número de publicações e do público consumidor. As transformações sociais pelas quais o país passava, instigam a produção editorial a reciclar objetivos para atender aos novos perfis de leitores. As mudanças de forma e conteúdo no jornalismo diário e o impacto da televisão diminuem o alcance do jornalismo semanal ilustrado. Em seu lugar, brilha a revista de informação. (BAHIA, 1990).

Os anos 80, 90 e o início do milênio, seguem as tendências internacionais no ramo editorial. O mercado é dominado pela alta segmentação e tem como principal editora a Editora Abril, comandada por Victor Civita.

4.4 Mercado de revistas 4.4.1 Classificação

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Para facilitar o entendimento estrutural, mercadológico ficou estabelecido um sistema de classificação para as revistas. De acordo com Fátima Ali (2009) as revistas, podem ser divididas em três principais grupos. a)

Revistas profissionais – São publicações destinadas a áreas de atuação

específicas, como advogados, professores e médicos; b)

Revistas de empresas e organizações – Revistas customizadas, elaboradas para

a comunicação com clientes, associados, funcionários e organizações de ramos de atividades

variadas.

Esta

classificação

se

subdivide

em

três

grupos:

— Revistas sob medida ou customizadas – Materiais promocionais, geralmente distribuídas

gratuitamente

para

os

clientes

por

empresas

patrocinadoras;

— Revistas institucionais – Podem ser chamadas também de house organ, servem para a comunicação interna dos funcionários de uma empresa, clientes e outras empresas do ramo; — Revistas de associações – São produzidas por associações, organizações, órgãos do governo, universidades, hospitais entre outros; geralmente são distribuídas gratuitamente entre seus colaboradores a fim de compartilhar informações de interesse. c)

Revistas de consumo – Neste grupo estão inclusas a maioria das revistas em

circulação, são criadas para o consumo popular e podem ser divididas em três subgrupos: — Revistas de interesse geral – Publicadas semanalmente, abordam assuntos com televisão, celebridades ou noticias; — Revistas segmentadas por público – Atende a públicos específicos como: crianças, adolescentes, homens e mulheres; — Revistas segmentadas por interesses – Trata de temas e atividades específicas, tais como: moda, informática, gastronomia e etc.

4.4.1.1 Revistas de cultura Entre as revistas que abordam a cultura, podemos citar algumas de maior destaque pela importância com que se propõem a comunicar a cultura, a criação de textos de qualidade e os cuidados na produção gráfica, são elas: revista Bravo!, Almanaque Brasil, Revista da Cultura, Cult, Nova Raiz, Continente, Piauí entre outras. Cada uma das revistas possui suas 58

peculiaridades e direcionamentos e apesar de possuírem o mesmo objetivo de levar a seus leitores um material de qualidade, elas ainda podem ser divididas nos dois principais grupos, as de linguagem popular e erudita, sem que nenhuma consiga ser intermediaria entre os dois grupos.

4.4.1.1.1 Público das revistas de cultura Vergeiro define dois tipos de público típicos de uma revista cultural. O primeiro formado de estudantes de universidade e afins, entre 18 e 25 anos. O segundo, por consumidores de 35 anos e acima dessa faixa. O hiato entre as duas constantes se explica porque, entre 25 e 34 anos, o indivíduo se interessaria menos por esse tipo de assunto porque estaria focado na vida profissional. Os dois tipos de público teriam um 'bom nível financeiro', para sustentar a compra da revista e dos produtos culturais tratados nela. (RIBEIRO, Duanne, 2009).

Já segundo Neto ([200-] apud RIBEIRO, Duanne, 2009), existem três tipos de leitor e três tipos de revista de cultura, que podem, no entanto, se misturar numa mesma publicação.

O primeiro tipo seria aquele leitor interessado, que deseja informações gerais sobre eventos e produtos culturais. Esse tipo de leitor vai ao cinema, ao teatro e busca nessas revistas uma orientação ao quer ver ou onde comprar. É característica deste público o apreço por informações corretas, simples e se possível breves. Este tipo de leitor quer também informações substanciais que ajudem na sua formação, a fim de que ele possa ter um repertório mínimo, acessórios a esse consumo que ele está realizando. Então, a par das informações práticas, ele deseja ler artigos que enriqueçam seu conhecimento geral sobre os campos culturais. Esse público é muito heterogêneo; uma revista desse tipo precisa atender um consumidor de formação tanto mediana quanto o erudito.

O segundo público, Neto chama de “leitor participante”. Trata-se de um sujeito que não só tem interesse nos fatos, nos produtos culturais, mas ele vê a leitura como uma forma de participação no mundo e nos debates públicos. Então, independentemente da linha ideológica desse sujeito, ele tem interesse em artigos que estimulem a sua reflexão a respeito de temas de interesse geral, da saúde, de política, etc. Ele tem uma atitude participativa na leitura; ele busca nas publicações um viés crítico acessível e formativo com o qual ele possa estabelecer diálogo ou contraponto. É um leitor para o qual os fatos concretos e a boa informação de cunho jornalístico é tão importante quanto o debate crítico. Ele não teme ser surpreendido nem contrariado, mas cria um laço de interlocução constante com aquilo que ele lê.

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O terceiro tipo de leitor é o mais conhecido: é o leitor especializado. Ele procura nas publicações aquilo que é do interesse dele mais forte. Essas publicações especializadas podem adotar uma linguagem mais fechada ou mais aberta. O problema dessas revistas: quanto mais especializada, ela tem problemas de distribuição, de manutenção, etc. A questão é saber como fazer que continuem existindo com as pressões econômicas que existem sobre elas.

4.4.2 Aspectos econômicos Em entrevista à Meio e Mensagem, Chris Llewellyn, CEO da associação mundial dos editores de revistas (Fipp), comenta sobre o mercado mundial de revistas. Segundo ele: Em mercados como a Europa Oriental e outros subdesenvolvidos na Ásia, a distribuição física ainda é um desafio, como também encontrar talentos para trabalhar na indústria. Já nos mercados desenvolvidos dos Estados Unidos e da Europa Ocidental, o impacto das mídias digitais sobre o negócio tradicional de revistas é o que de fato ocupa o pensamento de todos. (LLEWELLYN, 2012).

Em relação ao Brasil, Llewellyn diz ser um mercado fascinante. Tendo atravessado bem a mais recente crise econômica, a economia brasileira provou-se resistente. Isso permitiu com que a indústria de revistas no Brasil tivesse um bom período também. Especificamente sobre o mercado editorial brasileiro, Llewellyn diz:

Com uma população de quase 200 milhões de habitantes, aumento da taxa de leitura e do poder aquisitivo, há enormes perspectivas de crescimento. O Brasil é, provavelmente, o mercado de revistas mais atraente do mundo no momento. Isso significa que os grupos globais de mídia são extremamente propensos a ter negócios no País. (LLEWELLYN, 2012).

A Associação Nacional de Editores de Revistas (Aner) considera o mercado editorial de revistas brasileiro bastante competitivo. Mensalmente, são lançados cerca de 2000 títulos de revistas, distribuídos nos 30 mil pontos de vendas de bancas brasileiras. Ainda segundo a Aner, as vendas de revistas no Brasil cresceram 5,1% no primeiro semestre de 2011. Em 2010, o mercado já havia crescido 5%, para 440,6 milhões de unidades vendidas. A Editora Abril foi um dos grupos que se beneficiou do aumento de demanda por revistas no país.

Alguns dos títulos da editora, como Capricho, Playboy e Vogue tiveram crescimentos expressivos de assinantes, de 37%, 17% e 24%, respectivamente.

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De acordo com projeções, até o ano de 2020 deverão surgir no país mais de 200 novos títulos de revistas segmentadas de circulação nacional sem contarmos com os títulos regionais. No século 21, já se tem o registro de que entraram em circulação, pelo menos, dez novos títulos de revistas por ano, apesar da concorrência ostensiva da mídia televisiva e da Internet, que já se transformou na terceira maior mídia do mundo em faturamento, superando a mídia revista que passou a ocupar o quarto lugar em faturamento. (MEIO E MENSAGEM, 2011 apud MATTOS, 2012) Uma explicação lógica para esse crescimento de títulos de revistas por todo o País foi o barateamento dos custos de produção e impressão, o que tem estimulado o surgimento de revistas temáticas, destinadas aos mais variados tipos de audiência, seja aquele formado por raça, por religião, por profissão ou gênero. A tecnologia disponível hoje no mercado possibilitou o surgimento de títulos de revistas de pequenas tiragens e segundo dados oficiais o setor de títulos de revistas cresceu cerca de 80% entre 1996 e 2006, apesar da circulação total de revistas no país ter diminuído no mesmo período em cerca de 12%. (KUCINSKI,2007 apud MATTOS, 2012)

Um fator que tem gerado ainda muita preocupação no mercado brasileiro de revistas é o monopólio do Grupo Abril, que já detinha 70% do mercado e em 2007 adquiriu a segunda maior distribuidora brasileira, a Fernando Chinaglia, que detinha os outros 30% do mercado.

Segundo dados disponibilizados pela ANER, coletados pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), hoje, a quarta maior revista de publicação semanal do mundo é a brasileira Veja, da Editora Abril, que fica atrás apenas da revista Time, da Newsweek e da U.S. News & World Report.

Embora sejam muitos os que acreditem no fim do mercado de revistas impressas, os investimentos só aumentam nesta área e o número de exemplares vendidos anualmente também. O Grupo Abril, por exemplo, investiu em setembro de 2011 mais de 42 milhões de reais na aquisição de uma única impressora, visando a melhor qualidade do produto e um gasto menor em energia.

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5 MEMORIAL DESCRITIVO 5.1 A ideia inicial Para entender um pouco mais de como a Zyl chegou aonde chegou é preciso voltar 18 meses antes de sua primeira edição. A ideia que deu origem à Zyl surgiu em meados de 2011, um pouco antes de concluirmos o 5º semestre da faculdade. Falar sobre cultura brasileira sempre foi a questão central, o motivo pelo qual a revista existiria. Fazer isto de forma gratuita, sem um aspecto comercial, também foi um ponto importante, que não mudou desde então. O que se modificou ao longo deste tempo foi a forma como tudo isto se tornaria um produto viável e interessante.

Desde o dia em que ela foi criada, passamos a pensar em nomes, no conteúdo e na personalidade do produto. Dentre os vários projetos editoriais que a Zyl já teve, o mais significativo deles foi baseado no número sete. Com esse projeto, a revista seguiu boa parte do seu caminho. Para explicar melhor, a ideia partiu de um teste psicológico que identifica qual dos sete níveis de consciência a pessoa possui. O número começou a despertar interesse.

Não são poucas as coisas que remetem a ele, dentre elas, as sete maravilhas do mundo, as sete cores do arco-íris, as sete notas musicais, bicho de sete cabeças, os sete dias da semana... Ou seja, havia muito com o que se trabalhar. E assim seguimos, buscando inserir o número sete em tudo que fazíamos. Foi nesta época que a revista passou a ser chamada de Tangram, em homenagem ao quebra-cabeça chinês composto por sete peças. Mas foi justamente por ser chinês que abandonamos a ideia do nome, percebendo que isto nada teria relevância na proposta tão brasileira do produto.

Em 16 de fevereiro de 2012, a revista passou a ter uma justificativa complementar: homenagear a Sema de Arte Moderna de 1922 e valorizar a cultura brasileira por meio do design. O texto à época assim explicava: “No ano de 1922 o Brasil foi palco de uma das maiores revoluções artísticas nacionais, a Semana de Arte Moderna, que veio para resgatar a cultura popular brasileira. Os artistas daquela época estavam em busca das cores, dos sons e do folclore brasileiro, pois sabiam que a paisagem e toda a história deste país serviam como uma ótima fonte de inspiração. Passados 90 anos, o país se encontra num momento em que sua cultura está sendo observada pelo resto do planeta. O Brasil será o anfitrião de uma Copa do Mundo e das Olimpíadas. Dado este contexto, será que o brasileiro cultua suas raízes ou 62

está cada vez mais propenso a fazer parte de uma identidade generalista mundial? No âmbito artístico, como as cores, as peculiaridades regionais, as formas tão brasileiras e toda a riqueza deste país estão sendo representadas pelos profissionais de design. O objetivo geral desta pesquisa é um pequeno resgate da cultura brasileira e ainda, neste contexto, fazer descobertas e dar destaque a novos e antigos talentos genuinamente brasileiros. Tudo o que for descoberto será traduzido não só em palavras, mas em traços, texturas, contornos que possam constituir uma revista. Assim como os criadores da Semana de Arte Moderna, nós sabemos que a riqueza cultural deste país pode ganhar formas”. Chegou a possuir o nome “Semanadarte” por causa deste contexto, mas logo vimos que não era um nome tão interessante, assim como “Tese”, “Set”, entre tantos outros que abandonamos pelo caminho. Alguns meses depois surgiu a ideia de homenagem Tarsila do Amaral, sendo “Tarsila” o nome escolhido. Mas conhecer mais sobre como funciona a nomenclatura das revistas, entendemos que os longos não são tão práticos.

Os meses foram passando, fomos adquirindo ainda mais experiência sobre o funcionamento de uma revista, começamos a apresentar a ideia mais elaborada pra algumas pessoas. Elas se interessavam. Não havia então a preocupação com o projeto editorial e sim com o gráfico.

O projeto gráfico sempre esteve no âmbito do experimentalismo: queríamos estar na linha tênue da legibilidade e arte. Passamos então a nos cercar de referências, conhecer artistas brasileiros, a salvar coisas que víamos pela internet. Todo este material era reunido com o objetivo de ser relido posteriormente. A revista a essa altura não possuía um nome ainda, mas tudo parecia caminhar bem: tínhamos um projeto editorial baseado no número sete, um projeto gráfico que seria inspirado em artistas brasileiros e poderíamos preencher tudo com Lorem Ipsum (simulação de texto), prática comum em produtos de TCC. E assim apresentamos a ideia em nosso pré-projeto, pois tínhamos a certeza de estar no caminho certo.

Logo no começo de agosto de 2012, começamos a tentar colocar a revista em prática.

O conteúdo, agora mais bem dividido, ainda continuava sendo baseado no número sete. A revista foi então dividida de acordo com sete artes: 1ª Arte - Música; 2ª Arte Dança/Coreografia; 3ª Arte - Pintura; 4ª Arte - Escultura; 5ª Arte - Teatro; 6ª Arte Literatura; 7ª Arte - Cinema. Essa divisão, além de guiar o conteúdo, estava aplicada na distribuição das sessões. Mas ao invés dos nomes de cada uma das artes, optamos por palavras mais subjetivas que as representassem. Sendo assim, ao invés de música, trocamos por som; dança/coreografia por movimento; Pintura e Escultura (foram colocadas juntas) 63

passaram a ser cor e forma; Teatro, representação; Literatura, palavra e Cinema, vídeo. Foram criadas subsessões para cada uma das artes. Por temos colocado Pintura e Escultura juntas, criamos a sessão “Vanguarda” que seria mais subjetiva e poderia falar de qualquer aspecto da arte. A divisão ficou assim: a) Som - A sete palmos: Pequena biografia de um compositor que tenha tido grande influência na música brasileira; - Set list: 7 músicas que marcaram época (De “garota de Ipanema” a “segure o tchan”); - Notas musicais: Crítica de 1 cd (recente) de banda brasileira, música a música, dando nota a cada uma; - PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido de algum site para ouvir/baixar música brasileira. b) Cor e forma - Pintando o sete: História sobre algum quadro que o artista teve como objetivo representar o Brasil, curiosidades sobre ele, por exemplo, com quem está hoje em dia etc. Outro objetivo também é provocar uma discussão sobre o que realmente pode representar o Brasil; - A sete palmos: Pequena biografia de um escultor brasileiro; - PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido de alguma galeria online de obras brasileiras. c) Movimento - DanSeteria: Danças típicas – Escolher uma dança típica brasileira e escrever sobre ela, contar como sua história etc; - A sete palmos: Pequena biografia de um coreógrafo/artista cênico brasileiro; Teatro – Peças que causaram polêmica/fizeram sucesso ( Escolhida: Sete gatinhos, de Nelson Rodrigues ); - Teatro dos Sete: matéria especial sobre este grupo de teatro; - PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido de algum vídeo da dança típica.

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d) Palavra - Anão: Causo da cultura nacional, contado como uma história cotidiana e cosmopolita. ( A história do boto, por exemplo, contada como se o boto fosse uma pessoa real); - 7 clássicos – Dicas de leitura. Indicação de sete livros de autores brasileiros. Cada edição terá um tema; - Pecado capital (gula): Comida típica brasileira, sua história e receita; - Julho: Locais para se conhecer nas férias: circuitos culturais, cidades, como inhotim, museus, etc; - Arco íris: Cultura gay no Brasil. Escolher uma das suas principais representações e falar um pouco de sua história ( como começou a parada gay de São Paulo, por exemplo); - PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido do programa “Conhecendo Museus” . e) Imagem - 7 maravilhas: Ensaio fotográfico. Tema: o que me torna brasileiro (sete fotos que vão exaltar a mistura de características físicas presentes nos brasileiros); - Heptágono: Seção que seleciona 7 fotos enviadas por pessoas de diferentes lugares do Brasil, mostrando 7 lados de um mesmo tema; - Semana: propor o desafio para que a pessoa tire uma foto a cada dia de um ponto turístico/importante da sua cidade, uma obra importante, tentando fugir dos clichês.

Cada foto terá uma breve descrição do autor, explicando por que ele a achou importante; - PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido do making of do ensaio f) Vídeo - Fita k7: Filme antigo brasileiro de grande importância; - Gato: 1 ator e 7 personagens importantes de sua carreira; - Jogo dos sete erros: Apareceu o microfone? Uma sombra que não devia estar ali? sete erros, de qualquer tipo, que aconteceram no cinema nacional; - Fechado a sete chaves: filmes nacionais em produção que prometem ser sucesso;

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- PasSETEmpo: Dica em QR Code/link reduzido de sites que falem sobre filmes antigos brasileiros. g) Vanguarda - 7 de setembro – Matéria sobre arte independente; - Sete mares – artistas brasileiros que levam influências da cultura brasileira para o mundo atualmente; - Bicho de sete cabeças – 7 opiniões sobre um mesmo assunto polêmico da cultura nacional. (exemplo: mulher pelada no carnaval pode?) O objetivo é saber a opinião de pessoas comuns, mas diferentes em suas profissões, classe social, etc; - PasSETEmpo – Dica em QR Code/link reduzido de vídeo de arte de rua.

Tínhamos então este projeto editorial. Ele foi apresentado a algumas pessoas, mas a opinião mais significativa foi a de que, nesta formatação, o produto parecia mais um livro didático do que uma revista. Essa opinião nos fez repensar as características do nosso produtos. Vimos então que, realmente, o projeto editorial não poderia seguir por ali.

5.2 As primeiras grandes mudanças do projeto A partir das nossas constatações, houve uma mudança radical. Abdicamos de todas essas ideias anteriores e partimos em busca de novas. A fixação pelo número sete agora estava mais amena. Era preciso buscar novos conteúdos. Foi então, em meio a muitas pesquisas, que encontramos o site do projeto Produção Cultural no Brasil (www.producaocultural.org.br).

Lá, estão disponíveis várias entrevistas de pessoas importantes para a cultura brasileira.

Passamos a lê-las e assisti-las. Isso, além de nos ajudar a entender mais sobre a cultura brasileira, foi essencial para aprender a lidar com o conteúdo da nossa própria revista.

Entre os muitos vídeos que lá estão disponíveis, um deles mudou os rumos de vez do projeto, sendo, talvez, o responsável por nos trazer onde estamos. Figura emblemática do teatro brasileiro, José Celso Martinez foi um dos convidados a dar entrevista ao projeto. No vídeo, o ator e diretor diz a frase, epígrafe deste trabalho, “Eu não sou patriota, eu não sou nacionalista, eu gosto do Brasil como o Glauber escrevia, com ‘zy’, ‘Brazyl’, um Brazyl exatamente porque o Brasil tem um povo internacional, uma mistura de todos os povos do mundo”. A frase trouxe o nome Zyl. Ao invés de Brazyl, usamos apenas “zyl” por ser um 66

monossílabo de som curto e simpático. A partir de 18 de agosto de 2012, passamos então a usar este nome em nossa revista.

Tínhamos então um nome, mas e o tema? Em mãos, apenas cultura brasileira como conteúdo. Mas qual a abordagem? Tivemos então outro desafio. Mas a resposta veio, estava ali o tempo todo. Desde o começo, o projeto foi pensado para ser um espaço para nos inspirarmos em nossos ícones, então, por que não fazer disto o tema e estendê-lo à música, ao teatro, à dança... Estava aí o que procurávamos. Veio então o tema “Releitura”.

5.3 O tema e as transformações trazidas por ele Com o tema definido, fomos conversar com Daniella Goulart, jornalista coordenadora do curso de Jornalismo do IESB. Queríamos entender mais sobre o aspecto jornalístico de uma revista. Ela, logo de cara, simpatizou com o projeto, mas nos fez uma pergunta pertinente. Queria saber se iríamos fazer a revista sem matérias, artigos e demais textos. Trabalhar com Lorem Ipsum naquele momento já não parecia tão adequado. Mas não sabíamos produzir este tipo de material. A coordenadora Daniela então nos deu uma ajuda essencial. Pediu um pequeno resumo do projeto para enviar a alguns alunos de jornalismo, convidando-os a participarem da revista. O resumo foi enviado e logo em seguida alguns deles responderam. Começamos a receber e-mails de cada um, interessados em saber mais sobre o projeto.

5.4 A criação do grupo Zylians Logo que os alunos interessados começaram a aparecer, criamos um grupo no Facebook para reunir todos eles. Passamos a chamá-los de “zylians”. Além deles, amigos também foram convidados a participar. Haviam então, pessoas da área de jornalismo, fotografia, cinema, design e ciências sociais, todas reunidas em torna da discussão de como seria o produto.

As perguntas logo começaram a aparecer. Os zylians queriam saber o tamanho da revista, a periodicidade, o público, a linguagem e o tamanho dos textos. Reunimos então todas as respostas para algumas dessas dúvidas em um texto explicativo:

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“A ZYL é uma revista gratuita, criada por estudantes de publicidade e que terá sua edição eletrônica nº 1 disponível para download a partir de dezembro/2012. Com uma linha editorial baseada na promoção da cultura brasileira para os próprios brasileiros, a revista vai além do samba e do futebol, proporcionando espaço para produções artísticas e culturais distantes do eixo RJ-SP. Seu conteúdo é diversificado e abordará assuntos sob sete eixos, inspirados nas sete artes: Som, Movimento, Cor e Forma, Representação, Palavra, Imagem e Vídeo”. Alguns dias depois, disponibilizamos também o formato, o público e qual a linguagem deveria ser utilizada nos textos.

5.5 As características do produto.

5.5.1 O formato da Zyl Por mais que a Zyl tenha sido pensada para ser lida mais no formato de arquivo PDF do que no formato impresso, havíamos de partir primeiro do físico para depois o online.

Tendo isto em vista, passamos a coletar referências de formato de revista. Chegamos a ter, mais ou menos, 10 deles como opções. Após algumas discussões de como poderíamos trabalhar a diagramação do conteúdo, retiramos os grandes formatos e os muito pequenos, como o Formatinho, de dimensões 13 x 21 cm. Reduzimos todas as opções para duas: 17,5 x 21 cm e 17 x 24,5 cm. Novamente, por questões de diagramação, optamos pelo formato com uma altura mais elevada, pois esta nos daria mais espaço e, consequentemente, usaríamos menos páginas. No Brasil, a revista Zupi é uma das que utilizam este formato. Tendo-a como base, testamos alguns leiautes colando-os por cima das páginas. Com o bom resultado obtido, estava definido o formato.

5.5.2 A tipografia da Zyl Para o “texto corrido” do projeto gráfico, havia como prioridade a escolha por fontes feitas por tipógrafos brasileiros. Outro requisito era que as mesmas fossem gratuitas e tivessem uma família extensa. Passamos alguns dias pesquisando sob este aspecto. O principal site de busca foi o Dafont, pois lá é possível escolher os autores por nacionalidade.

Separamos as dezenas de brasileiros que lá postaram seu trabalho. Íamos analisando um por 68

um, verificando, principalmente, se fontes criadas por eles seriam compatíveis com a identidade que queríamos ao produto. Chegamos a encontrar uma família, não muito extensa, feita por um brasileiro. Ao aplicá-la ao projeto, verificamos que seu desenho atrapalhava muito a leitura. A pesquisa ainda se estendeu por outros sites, mas os resultados não foram muito promissórios.

O próximo passo então era definir outra família de fontes, fora do contexto brasileiro.

A regra essencial era escolher uma família extensa, com variações que nos permitam trabalhar com ela pelo projeto inteiro. Dentre as que separamos para escolha, a Exo foi a que se destacou. Suas variações vão desde Thin, a versão com os contornos mais finos e a Black, com contornos pesados. Para o texto corrido utilizamos a versão regular. O tamanho inicial escolhido era de 9 pt. Este tamanho, depois de algumas impressões, foi verificado que seria adequado à versão. Mas ao fazer os testes de leiturabilidade na versão PDF, verificamos que o usuário teria dificuldades em ler em uma tela. Seria preciso zoom excessivos para conseguir ler o que estava escrito. Visto isso, aumentamos 2 pontos, tendo então Exo Regular 11pt como o tamanho padrão dos textos, e tamanhos maiores para dar destaque e menores para servirem de legendas, principalmente.

Outro aspecto do projeto gráfico quanto à tipografia é em relação às fontes utilizadas nos títulos. Queríamos um dinamismo visual, mudanças que fariam com que a revista tivesse um aspecto menos cansativo. Optamos, então, por, em praticamente todos os títulos, fontes que combinassem com a matéria e se diferenciassem da padrão utilizada na revista. Isso também teve como referência toda a nossa pesquisa sobre tipografia em um leiaute. Com isso, fontes como GoodDog, Bebas Neue, Kg Eyes, entre outras, passaram a fazer parte do projeto.

Vale destacar que, tendo este objetivo de estar em sintonia com o conteúdo, em algumas matérias foram feitos trabalhos tipográficos, entre os exemplos, as fontes desenhadas com base no cartaz da peça Ultra-romântico, para “Barulho de liquidificador atrás dos palcos” e as desenhadas com inspiração no cartaz do documentário Tropicália, para a matéria “Ouvir para ser ouvido – Reinventando clássicos”.

5.5.3 Diagramação e outros aspectos do Projeto Gráfico Como dito antes, a ideia no começo da Zyl era fazer releituras do trabalho de artistas e designers brasileiros. Havia ainda, um direcionamento especial para a produção visual por meio de métodos manuais. Mas, logo no começo das diagramações, vimos que as ideias 69

deveriam partir do conteúdo que era apresentado e não aplicar a ele algo que não estivesse de acordo. Mas isso não nos impossibilitou buscar referências que fossem pertinentes. Na diagramação da matéria sobre música, “Reinventando clássicos”, a Tropicália ganha destaque.

Utilizamos lá, além da fonte, os demais elementos do cartaz como inspiração visual. Além disso, nesta mesma matéria, utilizamos o colorido das fotos de divulgação do grupo Móveis Coloniais de Acaju como elemento fundamental na diagramação.

Quanto ao grid, tínhamos como ideia inicial, utilizar a razão áurea como solução para a criação das margens e colunas. Chegamos a diagramar algumas matérias assim. O resultado foi um visual estático e nada dinâmico. Os textos divididos em 3 colunas iguais ou 2x1 davam à revista uma seriedade e simplicidade que não convinha com o que gostaríamos para o projeto gráfico. Fizemos também um grid com linhas-guia que cortavam o documento tanto na diagonal, como na horizontal e vertical, baseando-se no desenho da proporção áurea. Os resultados obtidos também não foram satisfatórios. Passamos então a ter o conteúdo como o responsável pelo tamanho das colunas, das disposições dos textos. A quebra entre um parágrafo e outro foi o fator de mais importância. As primeiras diagramações também tinham uma maior liberdade quanto ao alinhamento do texto. Muitos deles foram alinhas apenas à esquerda ou a direita boa parte do processo, mas, logo no final da produção, verificou-se que esta liberdade não combinava com o tamanho da revista: as linhas, com poucas palavras, davam uma sensação de desordem quando não justificadas. Por isto, a maioria dos textos encontra-se justificada e hifenizada.

A dimensão de um projeto gráfico por completo só foi possível logo no final da produção. Analisando todos os elementos e as páginas, foi possível definir padrões a todas as páginas. As margens, por exemplo, passaram a ser iguais. Foi escolhido o tamanho de 20x20x20x20 mm nas páginas da esquerda, para que a leitura da margem interna não fosse prejudicada na versão impressa e para a página da direita, 20x20x20x10mm, sendo 10 mm a margem interna.

Outra mudança significativa quanto ao projeto gráfico foi a exclusão das chamadas “alas”. A revista era dividida em 7 partes, sendo que cada uma delas iria possuir uma “capa” de duas páginas, uma imagem que representasse ali a divisão entre um conteúdo e outro., fazendo, praticamente, o papel que a publicidade nas revistas comerciais faria. Sendo assim, todas as matérias relacionadas a vídeo estariam juntas, assim como as de músicas, de dança e as demais. Estas “capas das alas” foram retiradas por percebeu que elas dariam um aspecto de livro ao produto e não de revista. A exclusão das mesmas foi de fundamental importância para 70

o dinamismo visual da revista. Os textos não estavam mais atadas uns aos outros, poderiam fluir pela revista. A sessão 3 em 1 agora não precisava mais estar perto do artigo “Recontando cidades”, e assim por diante. Tanto o projeto gráfico, como o editorial, evoluíram muito com esta mudança.

Na reta final, também foram necessários algumas mudanças quanto aos elementos utilizados em casa matéria. Com a ajuda do nosso orientador, Claudio Francisco, adequamos a linguagem visual à linguagem editorial da revista e, princpalmente ao público destinado, tendo assim, sintonia entre eles.

5.6 Colocando em prática o Projeto Editorial Tendo então um tema e pessoas dispostas a escrever, tínhamos pela frente a difícil tarefa de coordenador todos eles. As orientações começaram então a serem dadas. A primeira delas era quanto ao público ao qual a revista seria destinada.

Quanto ao público para qual eles escreveriam, tínhamos em mente o mais comum quando se pensa em consumo de cultura, que são pessoas de classe alta, mais velha e com um nível de conhecimento alto. Sabíamos que nosso produto deveria sim atingir a este target, mas queríamos também atingir um público mais jovem e de classe social C. Por isto, recomendamos ao zylians que escrevessem para o seguinte público: Homens e mulheres; idade acima dos 18 anos; ensino médio completo ou superior, com foco nos universitários; classes AB e C. Quanto à linguagem, priorizamos a adulta, sem uso abusivo de termos em língua estrangeira e, ainda, sem um tom erudito.

Dadas estas orientações, passamos então a lidar com as primeiras dificuldades em relação ao tema. Alguns não conseguiam encontrar pautas que consideravam interessantes e que envolvessem releitura. Coube a nós e a professora Daniella definir alguns temas base para ajudá-los. Havia as sete editorias propostas com base nas sete artes, mas isso não limitaria o conteúdo. Se alguém encontrasse uma pauta relevante sobre a cultura brasileira e que envolvesse releitura, poderíamos fazer uma análise para aprovação. O importante era tentar contemplar ao máximo as editorias. Lembrando que, ainda nesta época, as matérias possuíam as alas, ou seja, cada uma precisaria ter, pelo menos, uma matéria/texto para preenchê-la. A matéria sobre uma releitura gastronômica, por exemplo, não havia sido pensada, mas se mostrou bastante relevante.

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Muitas ideias começaram a surgir, algumas sendo aprovadas logo no início. Além da preocupação textual, estávamos preocupados também com a parte visual. Neste aspecto, a primeira ideia a ser aprovada foi o texto sobre a história do tecido chita, por Nívea Braga, pois já conhecendo seu trabalho em relação a criação de textos, a preocupação ficaria focada então apenas no aspecto visual . Vieram então outras pautas. Algumas precisaram ser repensadas para que remetessem diretamente a ideia do projeto editorial.

Enquanto isto, toda a pesquisa para entender a Cultura, o Design e a mídia Revista, nos davam subsídios para poder compreender ainda mais a dinâmica de um produto como o nosso. Passamos a saber o que era interessante para ser aplicado e o que não era. Quanto às pautas, tudo parecia correr bem. Havíamos estabelecido um prazo para entrega: 15 de outubro era o limite. Havíamos pedido também que os zylians nos enviassem prévias para analisarmos antes da entrega final. Mas estes planos pareceram utópicos depois de alguns dias.

O final do semestre tomou um tempo precioso de nossos colaboradores. Muitos deles não conseguiram desenvolver seus textos a tempo. Tivemos que adiar cada vez mais a entrega. O final de novembro se aproximava e ainda não havíamos conseguido metade do conteúdo proposto. Alguns desistiram no meio do caminho, deixando-nos sem muitas alternativas.

Logo que os conteúdos iam chegando, havia toda uma análise textual dos mesmos.

Sabíamos que seria complicado escrever para uma revista que ainda não possui uma identidade tão forte, mas muitos textos estavam muito distantes da proposta editorial. Alguns chegavam a valorizar muito a cultura internacional. Não temos a ideia de negar o que vem de fora, o Brasil é um país, como disse Zé Celso, “uma mistura de todos os povos”, mas tínhamos em mente que dar destaque a isso, não era algo interessante. Mais do que pedir mudanças, todas as matérias passavam por uma edição feita por nós, para, só depois, serem enviadas de volta ao colaborador. Entediamos que só assim, seria possível explicar a ele o que nós gostaríamos que ele falasse. E essa estratégia deu muito certo. Conseguíamos entrar em sintonia.

Uma pessoa de fundamental importância nesta etapa foi Bruno Bucis, aluno de jornalismo do IESB. Ele nos ajudou, com seu olhar de jornalista, a direcionar e editar os textos conforme o projeto editorial, além de termos, nele, um apoio para entender termos do jornalismo entre outras coisas relacionadas a produção de uma revista.

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Com os textos prontos e diagramados, pensamos então no fluxo de conteúdo, tentando combinar as matérias ou deixá-las em contraste propositalmente. O objetivo disto era trazer a dinâmica visual que tanto buscamos.

5.7 A logo Assim que o nome da revista foi escolhido, uma logo foi produzida. Mas, conforme íamos conhecendo a Zyl, vimos que a logotipo criado não representaria tão bem o produto.

Foi preciso então dedicar esforços à nossa marca. Ao invés de um símbolo, ainda tínhamos em mente a ideia de um logotipo. Os trabalhos tipográficos foram sendo criados. Um dos que mais se destacaram no início foi a ideia de criar um ambigrama com o nome da revista. Os primeiros resultados pareciam direcionar para algo satisfatório. Mas, algum tempo depois, ele se tornou muito complexo e isso não estaria em sintonia com a simplicidade que queríamos.

Uma nova ideia surgiu: trabalhar um aspecto de escrita à mão. Alguns testes foram feitos, até encontrarmos mais um aspecto que ganhou destaque. As formas das letras Z e Y uma ao lado da outra evidenciaram traços que lembravam a bandeira do Brasil. Não era óbvio, o que pra gente era ainda melhor, como se estivéssemos escondido algo, algo muito comum em muitas marcas. Trabalhamos em cima disto até encontrarmos um bom resultado.

Transpomos os rascunhos feitos no papel para um programa de edição de imagens. O desenho ainda não parecia estar em harmonia. Foi então que criamos um elemento base em cima destes rascunhos, um traço, que inclusive é um dos elementos de destaque no projeto gráfico.

O desenho veio baseado em uma das letras L desenhadas à mão. Utilizamos este elemento para criar as letras Z e Y. O Y ainda não estava com aspecto tão simétrico, foi preciso então editá-lo e harmonizá-lo com as outras duas letras. Ao final, tínhamos uma logo enérgica e simples, assim como queríamos.

Em relação às cores, por representar o Brasil, um país de tantas delas, preferimos usufruir das possibilidades de combinações. A fácil leitura da logo possibilita isto.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS A pesquisa envolvida no desenvolvimento da Zyl possibilitou não só entender o como funciona o projeto editorial de uma revista, como também saber muito mais sobre a relação desta mídia com o design e a cultura brasileira. Foi possível analisar também como o mercado de revistas de cultura se comporta no Brasil e isto trouxe dois aspectos bastante relevantes: o primeiro é que o público interessado em cultura e arte brasileira é muito maior do que se pensa: as pessoas realmente se interessam por conteúdo nacional. O que acontece é que as mesmas não encontram ou não estão dispostas a pagar por estes produtos. Isto leva ao segundo aspecto, que mostra o quanto mercado é carente de publicações similares à Zyl. Isto aliado, à distribuição gratuita, tende a elevar o potencial de aceitação e sucesso do produto.

Por mais que a relevância do produto a nível acadêmico esteja mais ligada ao projeto gráfico, ao entender a importância que o conteúdo textual teria para a produção visual, foi preciso buscar, em outros ramos da comunicação social, respostas que ajudassem a idealizar o produto. Isto possibilitou uma troca enriquecedora de conhecimento entre estudantes dessa área, fazendo uma ponte principalmente entre o Jornalismo e a Publicidade, todos reunidos na discussão do melhor caminho para o produto.

Na criação da Zyl não só foi possível discutir cultura, como também colocar isto na prática. O aprofundamento que se deu a cada um dos temas trouxe novas visões sobre o assunto, forçando então, a se fugir do superficial. Isto ajudou a compreender melhor como o conteúdo que seria proposto deveria ser redirecionado. Ficou claro também que é possível falar de Brasil sem ser ufanista ou falar apenas de futebol e carnaval. A cultura brasileira se mostrava cada vez mais interessante a cada uma das pesquisas. Pessoas que merecem destaque, infelizmente acabam sendo pouco conhecidos. As perspectivas futuras da Zyl envolvem o comprometimento de aliar pesquisa gráfica à pesquisa jornalística, fazendo do produto, aos poucos, uma base de conhecimento e relação entre a informação e o design. A primeira edição não se fez um resumo, mas o ponto de partida para que se construa, ao longo de suas edições bimestrais, um produto de referência sobre cultura brasileira. É difícil falar da cultura de um país tão grande como o Brasil, mas não impossível e prazeroso. Em todos os autores, ficou a certeza de que estas iniciativas precisam ganhar mais destaque, serem mais exploradas. Há muita coisa interessante para se conhecer Brasil a fora.

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A Zyl tem o interesse em ir atrás destes assuntos e torná-los ainda mais interessantes para seu público.

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APÊNDICES

APÊNDICE A – Análise de revistas de cultura brasileiras Revista da Cultura A Revista da Cultura é uma publicação mensal da Livraria Cultura. É distribuída gratuitamente em todas as lojas da rede ou também em domicilio, sendo que neste caso o assinante arca apenas com os custos de envio. A tiragem média é de 30 mil exemplares.

A publicação traz reportagens sobre temas variados ligados ao universo cultural, abordando literatura, cinema, música, fotografia, artes plásticas, teatro, moda, entre outros. Há também bastante espaço reservado para propaganda, em geral anúncios de lançamentos de livros, CDs e filmes. Os anúncios não são distribuídos de forma equilibrada pela revista, que chega a ter sete páginas consecutivas reservadas apenas para publicidade. Com mais de um anuncio por página o aspecto visual fica poluído, além de remeter a um catálogo.

O formato da revista tende ao quadrado, com 28,5 x 25 cm. O aspecto geral é de boa qualidade, tanto no papel quanto na impressão, o que garante boa fidelidade de cores e beneficia a apresentação das imagens. A capa tem acabamento fosco e é unida aos cadernos por meio de uma lombada quadrada.

A revista faz bastante uso de imagens na diagramação. As fotografias em geral são de boa qualidade, com aspecto profissional e boa resolução ressaltada pela qualidade da impressão. Todavia quando são apresentadas montagens a qualidade destas deixa a desejar, com recortes imprecisos e pouca preocupação com a correspondência de cores entre as imagens. O uso das fontes é, no geral, padronizado, com tipos serifados nos textos e sem serifa nos títulos, variando em tamanho e peso. Os textos das matérias são divididos em duas ou três colunas. Em algumas seções a largura de uma das colunas é maior, ocupando mais da metade da página. Nesses casos as linhas muito longas prejudicam a leitura. Em algumas páginas há textos diagramados em caixa alta e com tamanho de fonte maior que o usado nos demais textos da revista, o que dificulta a leitura e passa uma impressão de erro.

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Se por um lado a revista se destaca pela qualidade da impressão e acabamento, uso equilibrado das cores e conteúdo coerente com a proposta, por outro a falta de equilíbrio na diagramação dos textos e o excesso de anúncios prejudicam o aspecto geral e, se melhor trabalhados, poderiam tornar a leitura mais agradável e a revista mais convidativa para o público.

Revista nova RAIZ A RAIZ. é uma revista brasileira de arte e cultura que tem como objetivo explorar, conhecer e divulgar manifestações culturais diversas brasileiras, com ênfase na cultura popular. Sua primeira edição foi lançada em dezembro de 2005.

A revista é dividida em seções, cada uma com uma cor específica, da seguinte maneira: •

Acontece - Amarelo

•

Prosa - Laranja

•

Verso - Vermelho

•

Figuras - Rosa

•

Raiz da questão - Roxo

•

Patrimônio - Lilás

•

Políticas - Azul marinho

•

Ensaios - Azul celeste

•

Bens de raiz - Azul turquesa

•

Musica - Verde musgo

•

Viagens - Verde bandeira

•

Comidas - Verde oliva

•

Pontos de cultura - Azul bali

Percebe-se que as cores utilizadas vão do quente ao frio durante a revista. As páginas correspondentes às matérias de cada seção são identificadas pela cor e pelo nome do lado superior esquerdo. Essa cor é a mesma utilizada nos títulos e subtítulos dos conteúdos de cada seção. Como não há nenhum ajuste das imagens à cor do texto usado nos títulos do capítulo, em certas partes há conflitos que prejudicam a estética e a legibilidade, como um texto em cor escura sobre uma imagem também escura.

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A diagramação é monótona, com todo o texto distribuído em duas ou três colunas por página durante quase toda a revista. Em alguns pontos o texto é disposto em uma única coluna, deixando as linhas muito longas e causando a transposição de linhas, o que prejudica a leitura.

Não há variação da tipografia utilizada nos títulos e nos textos. A revista não utiliza nenhum artificio para tornar os títulos mais atraentes e há pouco contraste entre o título e o subtítulo das matérias. A fonte utilizada nos textos é sem serifa e todos os textos são alinhados a esquerda, desfavorecendo a leitura.

As fotos usadas, em geral grandes e frequentemente ocupando toda a página, têm baixa qualidade e aspecto pouco profissional. As imagens também são mal distribuídas, deixando grandes espaços em branco durante muitas páginas seguidas. A capa trás excesso de informações, todas com peso parecido, o que dificulta a hierarquização de acordo com a importância. A contracapa é pouco trabalhada, limitando-se a uma continuação da imagem da capa com algumas informações de difícil visualização na parte inferior.

O conteúdo é bem dividido nas seções, o que torna a leitura prática. Qualquer matéria específica é facilmente localizada a partir do sumário. Uma vantagem da revista RAIZ é não ter propagandas comerciais dividindo espaço com o conteúdo. O conteúdo é diversificado e condizente com a proposta da revista. No entanto, a diagramação, em decorrência dos problemas citados, não contribui para tornar a revista mais convidativa para o público.

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