La Paradoja de la Radio La radio es hoy el medio de comunicación masivo más utilizado por la gente en Chile. Sus ondas sonoras cubren todo el territorio nacional, acompañando, informando y entreteniendo diariamente a millones de chilenos. Su variada oferta programática se traduce en una segmentación que hace de la radio el medio más transversal en términos etáreos, de estratificación socio económica y de niveles educacionales y culturales. La valoración ciudadana de la radio es altísima. Encabeza todas las encuestas y estudios conocidos en credibilidad y cercanía con la gente, que además la distingue con altísimas calificaciones por su pluralismo y calidad. Sin embargo, este medio que articula la opinión pública nacional y local, contribuyendo a la identidad nacional y de las regiones, influyendo en los hábitos y opiniones de millones de consumidores, no es retribuida con una inversión publicitaria acorde con su enorme y probado potencial como soporte publicitario. ARCHI, que agrupa al grueso de la industria, se hace cargo con esta publicación y otras iniciativas y proyectos en pleno desarrollo, de una de las razones más recurrentes por parte de los avisadores y agencias de publicidad para no invertir en radio: la insuficiente información –cualitativa y cuantitativa– sobre la industria y sus audiencias. Esperamos con esta publicación aportar información útil y muy contundente a todos quienes intervienen en el proceso de toma de decisiones de inversión publicitaria, y por demás muy interesante para el mundo académico, el sector público y la empresa privada, respecto de un medio que puede y debe ser un componente fundamental en toda campaña publicitaria. Los invito a conocer cómo y porqué, la radio es capaz de lograr niveles de recordación y respuesta publicitaria a costos que ningún otro medio puede igualar. Los invito a descubrir un poco más de la magia de la radio.
Luis Pardo Sáinz Presidente
1.1 EL CASO CAFANDRA 1.2 EL FENÓMENO CAFANDRA EN INTERNET 1.3 RADIOGRAFÍA DE LA PUBLICIDAD RADIAL 2.1 EMOCIONES Y COTIDIANEIDAD EN EL CONSUMO DE RADIO 2.2 RAZONES Y EMOCIONES 2.3 LAS 7 EMOCIONES QUE PRODUCE LA RADIO
1.4 TRES ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS
2.4 LOS EFECTOS POSITIVOS DE LAS EMOCIONES 2.5 OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD
3.1 LA RADIO ES UNO DE LOS MEDIOS MÁS UTILIZADOS 3.2 LA RADIO ESTA EN TODAS PARTES 4.1 LA RADIO Y OTROS MEDIOS 4.2 LA RADIO ES EL MEDIO MEJOR EVALUADO 5.1 LA RADIO ACOMPAÑA LAS ACTIVIDADES DE NUESTRA COTIDIANEIDAD 5.2 LA RADIO Y LAS REGIONES 5.3 PREFERENCIAS DE LOS OYENTES
Pag. Introducci贸n 1. La Efectividad de la Radio 2. La Radio y las Emociones 3. Vigencia de la Radio 4. Atributos y Comparaciones de la Radio 5. Caracter铆sticas de la Radio
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9
33
47
59
69
Introducci贸n
Introducción
En la búsqueda de las mejores oportunidades para llegar al público, el conocimiento de cómo las personas utilizan los medios de comunicación es un tema de permanente interés para avisadores, agencias de publicidad y en general para las personas que de alguna manera se relacionan con el mundo de las comunicaciones. Como un aporte al mejor entendimiento de la radio, sus valores, sus características, su presencia y el rol que cumple en la comunidad, la Asociación de Radiodifusores de Chile - ARCHI realiza permanentemente estudios que evalúan y actualizan las variables más relevantes de este medio. Sabiendo cómo las personas utilizan la radio, podemos encontrar formas de uso cada vez más efectivas, aprovechando características y beneficios que ningún otro medio puede ofrecer. La radio es escuchada cada día por un alto porcentaje de la población, en todas partes. Acompaña a las personas en su hogar, en el lugar de trabajo e incluso va con ellas en la calle, el bus o el automóvil. Pero sin duda, la mayor efectividad de la radio está en su capacidad de alcanzar a distintos grupos de consumidores para influir en sus opiniones, sus hábitos y sus patrones de consumo, marcando su estilo de vida. En este Informe sobre la Radio presentamos “El Caso CAFANDRA”, una singular campaña de publicidad que demuestra la gran efectividad que se alcanza con la radio cuando se junta la buena creatividad con una adecuada asignación de recursos. Aquí presentamos también un novedoso estudio sobre “La Radio y las Emociones” que revela la relación muy significativa que se establece entre los oyentes y sus programas preferidos. Los mensajes en radio llegan al público en armonía con sus intereses, sus estados de ánimo y sus preferencias, porque cada persona sintoniza aquellas emisoras y programas con los que se identifica, aquellos que establecen “sintonía” con su estilo de vida. Así, la publicidad también llega a los consumidores en ese entorno personalizado que ellos mismos eligen para entretenerse, informarse o simplemente para estar acompañados. Los resultados de estos dos estudios muestran la capacidad de la radio para alcanzar a grandes grupos de oyentes de manera eficiente y efectiva. La radio siempre ha sido el medio masivo más personal: su gran poder de comunicación se fundamenta en su capacidad de hablarle a cada oyente de manera única, cercana y personal. Otras secciones incluyen estudios complementarios, preferencias de auditores, comparaciones de la radio con otros medios y datos estadísticos que actualizan y confirman los hallazgos de estudios anteriores.
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La Efectividad de la Radio
El caso Cafandra El fen贸meno Cafandra en Internet Tres Estudios Complementarios
Radiograf铆a de la Publicidad Radial
La Efectividad de la Radio
1
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La Efectividad de la Radio
1.1 EL CASO CAFANDRA Como una manera de probar la efectividad de la radio a los avisadores, ejecutivos y creativos de agencias de publicidad y de medios, y a la opinión pública, la Asociación de Radiodifusores de Chile (ARCHI) con la colaboración de las agencias BBDO y OMD, desarrolló una campaña que permitiera evaluar la fuerza y el impacto que puede lograrse con el uso creativo de la radio y una buena distribución de los recursos dentro del medio. El ejercicio propuesto consistió en lanzar una marca totalmente desconocida, utilizando sólo publicidad en radio, durante 8 semanas, con una inversión total de 235 millones de pesos (valor a pago estimado).
La “Marca” Cafandra Luego de analizar las posibles marcas y categorías de productos o servicios que podrían utilizarse para este proyecto, se prefirió el camino alternativo de un “producto” ficticio que ofrecía más libertad creativa, pero representaba también dos grandes dificultades. Así nació Cafandra, un personaje imaginario, sencillo y sin ninguna característica destacable, para demostrar que, en radio, hasta lo más simple puede sonar relevante.
La Campaña
en primer lugar. Por eso, al hacer las tradicionales preguntas sobre “marcas que se recuerdan” se estaría enfrentando una dificultad adicional. El segundo desafío fue el formato de campaña teaser que, intencionadamente, no daba pistas claras sobre qué era Cafandra. Dejando en evidencia la capacidad de la radio para despertar la imaginación, las personas que escucharon los diferentes comerciales de la campaña comenzaron a especular sobre qué era Cafandra imaginando una variedad de productos, servicios o personajes, desde lo más realista a lo más inesperado. Para aumentar la confusión, la frase “pronto Cafandra en Chile” sugería que se trataba de “algo” importado que ya existía. Todo lo anterior se opone a lo que se busca estratégicamente al lanzar una nueva marca en términos de comunicar con claridad qué es la marca y qué le aporta a los consumidores. La campaña se desarrolló en tres etapas: • La primera fue una campaña de incógnita compuesta por 12 comerciales y 2 jingles. • La segunda se hizo con 2 comerciales que invitaban a adivinar qué era Cafandra. • La campaña finalizó con una secuencia de 5 comerciales (uno cada día) que revelaba el misterio de Cafandra, dejando en evidencia el poder de la radio.
Dos características de esta campaña representaban desafíos importantes que intencionadamente se eligieron para probar la efectividad de la misma.
Los Resultados
El primer desafío que debió enfrentar la campaña fue que Cafandra no era realmente una marca y, por lo tanto, las personas no sabían en qué categoría clasificar “eso” que estaban escuchado en la publicidad o si debían considerar a Cafandra como una marca
Para Adimark, el objetivo general del caso Cafandra fue demostrar las ventajas de la publicidad en radio, para lo cual desarrolló un estudio que determinara el impacto de Cafandra a través de mediciones pre y post campaña según el siguiente modelo:
Diseño Metodológico Campaña en Radio 22 Agosto- 13 Octubre medición Pre- Lanzamiento 400 casos 12-16 Agosto
medición Post- Lanzamiento 419 casos 14-19 Agosto
1
2
¿Cuántas horas al día dedica a escuchar Radio?
Menos de 3 horas
¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último mes que le ha llamado la atención?
55,6%
Mas de 3 horas
34,5%
3
No consume
9,9% 4
¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último mes que le ha llamado la atención?
¿Ha escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el último mes? Total Mas de 3 horas Menos de 3 horas No Consume
TOM - Primera Mención Cafandra Claro Teleserie Otras Ninguna
Cafandra Claro Coca-cola Teletón Cristal Axe Rexona Jumbo Lider Movistar Ripley Entel Pcs Lipigas Falabella BCI Ninguna
5
Cafandra Claro Coca-cola Teletón Cristal Axe Lipigas Rexona Falabella Otras Ninguna
Total Menciones Cafandra Claro Movistar Teleseries Banco Sant. Stgo. Ninguna
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La Efectividad de la Radio
Metodología Se realizó un estudio cuantitativo mediante entrevistas telefónicas a hombres y mujeres entre 20 y 50 años, de grupos socioeconómicos ABC1, C2 y C3, residentes en Santiago y Valparaíso/Viña del Mar. Para el estudio post campaña se realizaron 419 entrevistas válidas distribuidas de la siguiente. manera:
¿Cuántas horas al día dedica a escuchar RADIO? Base: Total Muestra (419 casos) Gráfico 1 En la medición post campaña se consideraron distintas variables desde preguntas abiertas y espontáneas como si ha visto o escuchado algo que le llame la atención en el último mes, hasta preguntas específicas de recordación ayudada de marcas específicas.
Total
419
Post Test - Top of Mind
Mujer
216
30-39
127
¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último mes que le ha llamado la atención? Espontáneo sobre 1% menciones Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 2
ABC1
139
C3
161
Viña/ Valpo
130
Hombre
203
20-29
145
40-50
147
C2
119
Santiago
289
Los datos fueron ponderados por el peso real de la ciudad, nivel socioeconómico y tramos de edad, según datos del Censo 2002.
Descripción de la Muestra: Para efectos de evaluar la influencia de la campaña en personas según su nivel de exposición a la radio, se consultó cuántas horas al día usan la radio.
¿Qué publicidad ha visto o escuchado en el último mes que le ha llamado la atención? Espontáneo sobre 1% menciones Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 3 ¿Ha visto o escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el último mes? Espontáneo sobre 1% menciones Base Total Muestra (419 casos). Gráfico 4 ¿Ha escuchado publicidad sobre algo nuevo y distinto en el último mes? Espontáneo Total Menciones Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 5
6
% Sí recuerda publicidad Claro Lider Coca-cola Santa Isabel Jumbo Movistar Entel Pcs Cristal Banco Stnd. Stgo Telefónica Cafandra Mall Plaza Rexona Ballerina Supero Pollo Alto las Condes
7
% Sí recuerda publicidad Claro
Lider
Coca-cola
Santa Isabel
8
Jumbo
Movistar
% recuerda la publicidad
Entel Pcs
Cristal
Total
Banco Stnd. Stgo
Hombre
Telefónica
Mujer
Cafandra
20-29
Mall Plaza
40-50
Ballerina
c2
Alto las Condes
30-39
Rexona
Abc1
Supero Pollo
c3
Stgo.
Medición Pre Medición Post
Viña /Valpo.
Mas de 3 hr.
Menos de 3 hrs.
No Consume
9
¿En cuál o cuáles medios recuerda haber visto o escuchado la publicidad de Cafandra? Radio
TV
Diarios
Internet
Revistas
Vía Pública
Otros
No sabe
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La Efectividad de la Radio
Post Test - Recordación ayudada, mencionando marcas La medición post-campaña mostró que Cafandra es recordada por el 54,2 por ciento de la muestra total. ¿Ha visto o escuchado en el último mes algún tipo de publicidad para …? Listado Ayudado de Marcas Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 6.
La penetración de Cafandra resultó transversal por NSE, sexo y edad ¿Ha escuchado en el último mes algún tipo de publicidad para…? Listado Ayudado de marcas Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 7. El consumo de radio muestra la directa relación entre el recuerdo publicitario y el tiempo que las personas usan la radio y por lo tanto están expuestas a un mayor número de contactos con la publicidad. La capacidad de conseguir frecuencia a bajo costo es otro argumento que favorece la publicidad radial.
algo nuevo o distinto”, superando en ambos casos a la publicidad de marcas bien establecidas o a marcas nuevas que hicieron una inversión mucho mayor utilizando un mix de varios medios. Recordación Espóntanea Publicidad Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 10, pag. siguiente. Cuando se comparan los resultados de recordación con la inversión realizada en el mismo período, la publicidad de Cafandra demuestra que una campaña creativa, usando la radio como único medio, puede ser más efectiva y obtener un retorno a la inversión mucho mayor. Recordación Ayudada Publicidad Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 11, pag. siguiente. Inversión Publicitaria MM$ a valor tarifa Fuente Megatime/ OMD Cafandra = MM$ 471 Claro = MM$ 4.666 Coca Cola = MM$ 1.096. Gráfico 12, pag. siguiente.
Conclusiones:
¿Ha escuchado en el último mes algún tipo de publicidad para... CAFANDRA? Respuesta Ayudada Base: Total Muestra (419 casos). Gráfico 8
• Cafandra logra el primer lugar de recordación espontánea o “top of mind” a la pregunta sobre “publicidad que ha llamado la atención”. Esto, por encima de cualquier otra campaña, en cualquier medio.
Una correcta recordación del Medio utilizado
• La recordación de Cafandra está directamente relacionada a la exposición al medio Radio. Esto es, la recordación es mayor entre quienes se exponen más frecuentemente a este medio.
No es sorprendente que algunas personas recuerden haber visto en televisión campañas que sólo han estado en radio. Este fenómeno confirma la capacidad de la radio para transmitir imágenes que el propio consumidor crea en su mente y muchas veces es capaz de describir con detalles como la publicidad que “vio” en televisión. ¿En cuál o cuáles medios recuerda haber visto o escuchado la publicidad de Cafandra? Quienes han escuchado publicidad de Cafandra (54.2%). Gráfico 9 En la recordación espontánea de publicidad, Cafandra –utilizando sólo radio– aparece en el primer lugar como “publicidad que le llamó la atención” y “publicidad de
• En forma ayudada, Cafandra es recordada por el 54,2% de la muestra total. Esta cifra, en la medición previa, era, como es lógico, cercana a cero. Es decir la campaña publicitaria Cafandra logró alcanzar a más del 50% de la población total en sólo 7 semanas de campaña. • La recordación de Cafandra es claramente asignada al medio Radio por el 84% de la muestra. Un 12,8% cree erróneamente haberla visto en televisión. • Cafandra, con una inversión 10 veces menor logra cifras de recordación y penetración comparables o superiores a campañas publicitarias muy masivas (como el lanzamiento de Claro) y a otras que llevan años, o aún décadas de exhibición (como Coca Cola).
10
Recordación Espóntanea Publicidad Cafandra Claro
Coca-Cola
10 lugar 20 lugar 30lugar
TOM publicidad llamó atención
10 lugar 20 lugar 100lugar
11
Recordación Ayudada Publicidad Cafandra Claro
Coca-Cola
TOM publicidad algo nuevo distinto
12
Inversión en medios durante periodo (MM$) Cafandra Claro
Coca-Cola
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La Efectividad de la Radio
1.2 EL FENÓMENO CAFANDRA EN INTERNET Una interesante medición que complementa el estudio de Adimark, fue hecha por BBDO usando como referencia la presencia de Cafandra en Internet. Poco después de iniciada la campaña, comenzaron a aparecer espontáneamente comentarios y preguntas sobre Cafandra de personas que, motivadas por la publicidad de radio, utilizaron la red para intercambiar opiniones y averiguar más sobre el tema.
Este fenómeno fue creciendo de tal modo que se decidió establecer un sitio y un blog de Cafandra para medir con más exactitud el tráfico que estaba generando la campaña. Para capitalizar la difusión boca a boca que estaba teniendo la campaña, se decidió aprovechar la flexibilidad de la radio y se modificó sobre la marcha el contenido de la publicidad para canalizar los comentarios sobre Cafandra. Así nacieron, en esta segunda fase de la campaña, dos nuevos comerciales en los que se escucha a distintas personas dando su opinión sobre Cafandra y se ofrece la posibilidad de enviar respuestas (sin ningún premio ni incentivo adicional) al sitio de Internet.
El resultado en las siete semanas que duró el sitio de Cafandra, fue de 246.847 páginas cargadas, 123.437 visitas únicas, 100.892 visitas por primera vez, 22.545 visitas repetidas y generó cerca de 3.500 comentarios en el blog, sin contar la cantidad de opiniones que circularon en otros sitios de la red.
Pero no sólo el tráfico fue interesante. También se pudo evaluar el interés y el impacto que se consigue con una campaña creativa que despierta la imaginación. Las imágenes que se acompañan, tomadas de Internet, dan una idea de la masiva involucración de personas que generó la publicidad radial de Cafandra.
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La Efectividad de la Radio
El fen贸meno Cafandra tambi茅n fue recogido como noticia por diversos medios de prensa escrita y peri贸dicos de Internet.
MartĂn Subercaseaux, Presidente de BBDO
Roberto MĂŠndez, Presidente de Adimark
Luis Pardo, Presidente de Archi.
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La Efectividad de la Radio
1.3 RADIOGRAFÍA DE LA PUBLICIDAD RADIAL Los resultados del caso Cafandra fueron oficialmente presentados bajo el nombre “Radiografía de la Publicidad Radial” en una reunión a la que concurrieron avisadores, agencias de publicidad, agencias de medios y representantes de la radio. Roberto Méndez, Presidente de Adimark, valoró los alcances de la campaña de Cafandra, considerando que se trataba de una marca inexistente, que partió de cero y que utilizando sólo la radio logró el primer lugar de recordación espontánea o top of mind, como la publicidad que ha llamado más la atención, por encima de cualquier otra campaña de cualquier medio en su período y es recordada por el 54% de las personas. Al respecto Martín Subercaseaux, Presidente de BBDO destacó que “la publicidad de Cafandra, con una inversión relativamente modesta, logró cifras de penetración y recordación comparables a campañas mucho más masivas y a otras que llevan décadas de exhibición.” Por su parte, el presidente de Archi, Luis Pardo, señaló que “las cifras de este caso son una demostración evidente de la fuerza que tiene la radio como medio publicitario. Se han obtenido unos niveles de recordación que estaban, incluso, por encima de nuestras expectativas. Cafandra superó a marcas con una enorme inversión publicitaria”.
Conclusiones El caso Cafandra ha permitido comprobar una vez más algunas de las características y ventajas de la radio como medio publicitario, dejando en evidencia que: • La publicidad en radio puede ser más eficiente y económica que en otros medios. • La radio genera una rápida respuesta y permite obtener resultados en pocas semanas. • La radio como medio único puede conseguir altos niveles de impacto y recordación. • La radio puede ser el medio troncal de una campaña y no simplemente un acompañamiento. • La publicidad en radio es flexible y permite cambios inmediatos durante una campaña. • Los costos de producción en radio son mucho más económicos que en otros medios.
1.4 TRES ESTUDIOS COMPLEMENTARIOS
La misma diferencia se aprecia respecto de los avisos publicados en los periódicos.
En la misma dirección del trabajo hecho en Chile, un estudio desarrollado por The Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) en los Estados Unidos bajo el nombre “Relevancia Personal, Conexiones Personales: Cómo la Publicidad en Radio Afecta a los Consumidores”, muestra interesantes conclusiones que complementan los hallazgos sobre las emociones.
Queda claro que los avisos en radio son percibidos como más relevantes para el consumidor y más personalmente conectados que los avisos en televisión o en los periódicos. Y por esta conexión más personal, los avisos en radio gatillan reacciones emocionales entre los consumidores.
Habiendo muchas maneras de considerar la efectividad y dependiendo ésta de una multitud de factores que pueden afectar los resultados finales, uno de los desafíos es entender “cómo” hacer publicidad en radio. Hasta antes del mencionado estudio se había logrado establecer que hay un amplio rango de efectividad entre una campaña publicitaria y otra. El aviso radial en promedio tiende a tener un 80% de la recordación de un aviso de televisión, pero a mucho menor costo, lo que le da a la radio un excelente retorno a la inversión. Pero también se sabe que hay una gran diferencia entre la mejor y la peor utilización de la radio. Eso sugiere que el retorno para la publicidad de radio podría ser aún mejor si se logra una fórmula para crear y colocar buenos avisos de publicidad radial. El estudio sobre efectividad de RAEL se realizó en 2003 para entender mejor cómo la percepción de los consumidores para la publicidad en radio puede diferir de aquella en televisión o periódicos. Un resumen de las conclusiones señala que cuando se comparan con comerciales de televisión, los comerciales de radio son vistos como más conectados personalmente con el consumidor. También aparece una mayor habilidad de la radio para conectarse emocionalmente con la gente. Cuando la gente encuentra una gran asociación de la publicidad radial con honestidad, confianza y confiabilidad, establecen una relación más interna, más basada en valores, con los avisos que escuchan en la radio.
Esto tiene mucho sentido. La radio es el medio que las personas eligen escuchar para si mismas y la programación en radio está habitualmente enfocada a grupos muy específicos de personas. Lo que se ha descubierto es que esta personalización de la radio ayuda a la percepción de la publicidad. En términos simples, la gente siente que “su radio“ transmite ”sus avisos”. De esto se derivan algunas implicancias para los avisadores y sus agencias. La naturaleza personal de la radio se refleja también en la expectativa que la publicidad en radio se dirija personalmente al oyente y que la publicidad en radio esté “tratando de alcanzarme personalmente”. Los avisos en radio, más que en otros medios, necesitan ser compatibles con su entorno. No hay una “formato único” para la radio. Al menos, no hay uno que sea efectivo para todos los casos. Y los formatos específicos son importantes. La radio necesita hablarle a las personas a nivel personal, no en grupo. Los consumidores esperan que los avisos de la televisión y los diarios traten de llegar a una gran cantidad de público, pero los avisos de radio necesitan hablarle al individuo. Mientras la radio puede ser usada para proveer sinergia con la publicidad en otros medios, eso no significa que los avisos de radio simplemente dupliquen el contenido o el estilo de otro medio. La comunicación efectiva en radio requiere una aproximación más personal. Y porque los avisos en radio funcionan de manera diferente que en otros medios, vale la pena pre-testear los mensajes para asegurarse que son adecuados al medio.
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La Efectividad de la Radio
La radio llega a las personas en un nivel emocional por lo menos igual a la televisión y muy superior a los diarios. Es ampliamente sabido en la comunidad publicitaria que ya no basta con presentarle a los consumidores los atributos o beneficios de un producto. Para ser verdaderamente motivadora, la publicidad debe incluir una apelación emocional. La tendencia de los radio oyentes a interactuar con el medio a un nivel emocional, representa una gran oportunidad para la publicidad de aprovechar esa receptividad emocional. Esta observación también sugiere algo respecto de los “valores de producción” en la publicidad de radio. Una producción elaborada puede ser menos importante que tener el mensaje correcto para establecer contacto con la relevancia y las emociones del consumidor. Dada la fuerte identificación de la gente con “su radio” y “sus avisos”, la habilidad de la radio para ser efectiva y para generar un excelente retorno a la inversión no debería sorprendernos. La radio establece conexiones personales y emocionales con los oyentes y eso es un muy poderoso entorno para la publicidad cuando se la usa adecuadamente.
LOS ESTUDIOS CONFIRMAN EL VALOR DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Los siguientes tres estudios que se resumen en estas páginas fueron hechos por el Radio Advertising Effectiveness Laboratory, Inc. (RAEL) como parte de sus investigaciones acerca de las características y ventajas de la radio como medio publicitario. El primero de ellos “Relevancia Personal, Conexiones Personales”, confirma el carácter emocional de la radio explorado en el estudio de ARCHI “La Radio y las Emociones”, y muestra las ventajas que ello significa para la publicidad. El segundo estudio “Los Beneficios de la Sinergia: Moviendo Presupuestos Hacia la Radio”, demuestra que cuando se agrega radio a un plan de televisión o de prensa, los resultados se incrementan de manera sorprendente
El tercer estudio, “Ventajas del Retorno a la Inversión en Radio”, se refiere a la capacidad de la radio para ofrecer retornos superiores al dinero invertido en publicidad cuando se usa sola o combinada con otros medios. La versión completa de estos estudios pueden ser bajados desde el sitio de RAEL (http://RadioAdLab. org) para una evaluación más detallada.
I. RELEVANCIA PERSONAL, CONEXIONES PERSONALES La efectividad de la radio se fundamenta en las emociones Hay muchas maneras de mirar la efectividad de la publicidad, y una multitud de factores que pueden afectar los resultados. Uno de los factores más desafiantes se refiere al “cómo” de la publicidad en radio, donde una cosa es demostrar que la radio puede ser efectiva, y la otra es ayudar a avisadores y agencias a saber cómo asegurar la efectividad de sus campañas en la radio. Aunque la efectividad puede variar mucho de una campaña a otra, estudios anteriores muestran que, en promedio, un aviso de radio tiene alrededor de un 80% del recuerdo de un aviso en televisión, pero a mucho menor costo, lo que asegura un excelente retorno a la inversión. Sabemos también que hay una gran diferencia entre los mejores avisos de radio y los más débiles. Eso sugiere que el retorno a la inversión para la publicidad en radio puede ser aún mejor si sabemos cómo crear y planificar buena publicidad para la radio. De esa preocupación nace el estudio “Relevancia Personal, Conexiones Personales: Cómo los Avisos de Radio Afectan a los Consumidores”, que es una guía útil para que los avisadores evalúan el “cómo” de sus avisos en la radio.
El Estudio En agosto de 2004, el Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) dio a conocer el estudio titulado “Relevancia Personal, Conexiones Personales” encargado a la empresa especializada WirthlinWorldwide donde se demuestra cómo la publicidad en Radio afecta a los consumidores de manera diferente que la publicidad en televisión y diarios. El estudio se realizó entre consumidores de 18 a 54 años, en dos etapas: la primera, un estudio cualitativo para entender los valores y beneficios que se asocian con los avisos y los términos que usan los consumidores para referirse a la publicidad en medios; y la segunda, un estudio cuantitativo para medir y evaluar la relación de los consumidores con la publicidad. El cuestionario incluyó una batería de preguntas que compararon la publicidad en dos medios (radio vs. televisión, o radio vs. periódicos). Se le entregó a los entrevistados una lista de declaraciones obtenidas en la primera etapa, tales como “siento como si los anuncios estuvieran dirigidos a mí personalmente” y
se les pidió valorar esas declaraciones en una escala de 1 a 7, donde 1 significaba “la asocio más con la televisión” (o diarios), y 7 significaba “la asocio más con la radio”. (Detalles de la metodología en http:// radioadlab.org/reports.htm)
Los Resultados De la etapa cuantitativa, se recibieron 662 cuestionarios. Los promedios por encima de 4,0 representan las declaraciones asociadas más con la radio, mientras que cualquier puntaje por debajo de 4,0 está más asociado con la televisión o los periódicos, según el caso. Avisos de radio vs. Avisos de televisión El cuadro siguiente muestra qué declaraciones fueron más asociados con la radio cuando se la comparó con la televisión.
La publicidad en radio se asocia más con… Escala de 1 a 7 Los avisos me hacen sentir más cerca de mi comunidad
5.2
Los avisos en este medio son más honestos
4.8
Los avisos son concisos
4.6
Siento que los avisos se dirigen más a mí personalmente
4.4
Los avisos en este medio son confiables
4.3
Tiendo a creer más en la publicidad en este medio
4.2
Tengo más exposición a avisos para productos y servicios locales
5.3
Puedo hacer otras cosas mientras recibo la publicidad de este medio
5.1
Estoy más dispuesto a creer en la publicidad
4.3
Me da información de último minuto de los productos/servicios antes de comprar
4.2
Más probable obtener un buen precio en los productos/servicios que compro
4.1
Menos probable que malgaste dinero en productos/servicios que no quiero
4.1
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La Efectividad de la Radio
Como se ve en este cuadro, los consumidores en el estudio valoraron mucho más los avisos de radio que los de televisión en varias dimensiones. Uno de los hallazgos más notables fue el sentido de relevancia personal que se aprecia en frases como: “... se dirigen más a mí personalmente...”
Si los consumidores asocian más la publicidad en radio con honradez, credibilidad, y confianza, es porque establecen una relación más interna y más basada en valores con los avisos que escuchan en la radio. El mismo patrón de conectividad personal se repite cuando se compara la publicidad en la radio y en la prensa.
“... se preocupan más de llegarme personalmente...”
Los avisos de la radio vs. los avisos de prensa.
“... me hacen sentir más conectado con mi comunidad...”
Se hizo a los entrevistados una batería equivalente de preguntas comparativas sobre la publicidad en radio y en periódicos. El tema de la relevancia personal aparece aquí por lo menos tan fuerte como en la televisión.
“... estoy más dispuesto a creer...” Para RAEL, este patrón es muy significativo: cuando se comparan con los avisos de televisión, los avisos de la radio son percibidos como conectados más personalmente con el consumidor.
La Publicidad en Radio se asocia más con… Escala de 1 a 7 Los avisos son más entretenidos
5.6
Los avisos son más creativos
5.3
La publicidad en este medio es más interesante y “enganchadora”
5.1
Los avisos en este medios son “intrusivos”
5.1
Siento que los avisos se dirigen más a mí personalmente
4.9
Los avisos funcionan mejor llegando al público al que se dirigen
4.9
Puedo hacer otras cosas mientras recibo la publicidad de este medio
5.7
Los avisos mantienen más mi atención
4.6
Recuerdo los avisos por más tiempo porque en este medio me causan más impacto
4.6
Estos avisos me abren la mente a nuevas ideas
4.2
Los avisadores en este medio se esfuerzan más por alcanzarme
5.0
Los avisadores en este medio se preocupan más de llegarme personalmente
4.4
Nuestro tema de la relevancia personal para la publicidad en radio aparece en comparaciones como: “... más dirigida a mí personalmente...” “... consigue llegar mejor a las personas que le interesa...” “... tiene más impacto en mí...” “... se esfuerza más por alcanzarme...” “… se preocupa más de llegarme personalmente...” Claramente, los consumidores ven la publicidad de radio como más conectada a ellos como individuos, y más pertinente en términos generales que la publicidad en periódicos. También vemos aspectos emocionales en estas declaraciones asociadas con la radio. Hallazgos Clave Entre los hallazgos clave en este estudio aparecen los siguientes: • Escuchar Radio es una experiencia emocional, de uno a uno, y los oyentes creen que tanto el medio como su publicidad son más relevantes para ellos que otros medios. • Los consumidores ven a la televisión y los periódicos como medios para satisfacer más a las masas, y a la Radio como el medio para obtener satisfacción de sus deseos y necesidades de manera más personal. • Los consumidores creen que sus programas de radio tienen avisos apropiados para ellos como individuos, y que los auditores están más dispuestos a reaccionar a la publicidad en un nivel emocional. • La habilidad de la publicidad en radio para hacer conexiones personales y emocionales con los oyentes, ayuda a explicar por qué la Radio puede ser tan efectiva cuando la publicidad está bien hecha y es colocada apropiadamente.
Qué significa para los avisadores 1. La naturaleza personal del medio Radio se refleja en la expectativa de que la publicidad en radio se dirige personalmente al oyente, y a que los avisadores de la Radio “tratan de llegar a mí personalmente”. Los anuncios de la radio, más que para otros medios, necesitan ser compatibles con su entorno. Puesto que no hay una “talla única de avisos para todos”, los estilos de vida y el formato de ellos son importantes. Los avisos de la radio necesitan hablarle a las personas en un nivel personal, a diferencia de la televisión y los periódicos que los consumidores esperan que alcancen una población mayor. 2. La radio alcanza a personas en un nivel emocional por lo menos tan bien como la televisión, y mucho más que los periódicos. La tendencia de los oyentes de Radio para interactuar con el medio en un nivel emocional representa una gran oportunidad para la publicidad de aprovechar esa receptividad emocional. La producción elaborada puede ser menos importante que tener el mensaje correcto—el camino que conduce a la relevancia personal y las emociones. 3. No debe sorprender que las personas se identifiquen con “sus” emisoras de radio y “sus avisos”, dada la habilidad de la Radio para establecer conexiones personales y emocionales con sus auditores, y eso es un entorno muy favorable el avisador, que genera un excelente retorno a la inversión. 4. Los programas y la publicidad son parte de la misma experiencia para los oyentes. Algunas de las fortalezas de la Radio como medio publicitario vienen de la creencia de los auditores que los avisos serán pertinentes para ellos. Sin embargo, cuando los avisos no se adaptan a la programación, el desacuerdo afecta la satisfacción del oyente. Por lo tanto, la publicidad necesita considerar la compatibilidad con el entorno programático. Poner un aviso discordante en el aire perjudica al avisador y al programa, chocando con las expectativas del oyente.
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La Efectividad de la Radio
5. Los creativos necesitan ser igualmente cuidadosos con el contexto. Para ser más efectivo, cada aviso requiere armonizar los objetivos de la campaña con la experiencia auditiva del consumidor. Los avisos de la radio pueden y deben tratar de alcanzar a los oyentes en un nivel personal y emocional. Por eso, la publicidad en radio llega a millones de consumidores pero le habla personalmente a cada uno de ellos.
II. LOS BENEFFCIOS DE LA SINERGIA: Moviendo Presupuestos Hacia la Radio
Se desarrolló un método análogo para hacer las pruebas relativas a los anuncios radiales. Se mostró a los entrevistados un video grabado durante una “prueba de manejo” en un automóvil, y se les pidió que buscaran determinadas señales de tránsito. Pero los encuestados también podían elegir escuchar una de tres estaciones de radio simuladas mientras duraba la “prueba de manejo”. Los avisos de prueba se insertaron en los programas de radio junto con otros avisos. Las preguntas de efectividad se hicieron antes y después de la “prueba de manejo”.
Los resultados de este estudio del Radio Advertising Bureau de los EEUU muestran los efectos de combinar avisos de radio con avisos de televisión o de prensa.
En el caso de los avisos de prensa se usaron ejemplares vigentes de un periódico, y se pidió a los entrevistados que leyeran todo el periódico para que comentaran su contenido. Se insertaron avisos de prueba en los ejemplares del diario, y se midió la efectividad antes y después de la lectura.
El estudio
Resultados del estudio
El estudio fue diseñado por The Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL), para examinar los efectos de la exposición a medios múltiples. Específicamente, se pidió a los entrevistados que participaran en pruebas sobre dos medios: televisión y radio, o diarios y radio. Esto permitió variar la cantidad y la combinación de estas exposiciones a uno o a ambos medios. En este caso, se compararon los efectos de 2 avisos de Televisión, versus 1 aviso de televisión combinado con 2 avisos de radio. También se hizo la prueba comparando 2 avisos de prensa, con 1 aviso de prensa más 2 de radio.
Según el estudio del Radio Ad Effectiveness Lab, una combinación de medios que incluye a la radio resulta más efectiva que la campaña sólo en televisión o sólo en prensa. En este estudio para probar la sinergia de los medios, los resultados fueron notables.
Breve repaso de metodología El estudio se realizó en locaciones centrales donde se midió el impacto de los anuncios publicitarios. En el caso de la televisión, se invitó a los encuestados a hacer a una evaluación de la programación televisiva, en la que se les ofreció tres alternativas de programas. Los avisos de prueba se insertaron en los programas junto con otros avisos y se hicieron preguntas a los entrevistados relativas a la efectividad de los avisos antes y después de la exhibición de los programas.
Recordación espontánea de marca: Los grupos expuestos a publicidad combinada generaron un recuerdo espontáneo de marca significativamente mayor que aquellos expuestos a publicidad sólo en televisión o sólo en prensa. Gráfico 18, pag. siguiente. Remplazando uno de los dos avisos de televisión por 2 avisos en radio se incrementó la recordación de marca sin ayuda en 34%. Reemplazando uno de los dos avisos de prensa por 2 avisos de radio casi triplicó la recordación espontánea de marca. Marca preferida como primera opción En el caso de la preferencia de marca, también se demostró el beneficio de combinar televisión o prensa con la radio.
18
Recordaciรณn espontรกnea de marca
Sin Radio Con Radio
19
Marca preferida como primera opciรณn
Con Radio
TV y Radio
TV y Radio
Prensa y Radio
Prensa y Radio
20 Recuerdo del mensaje principal TV y Radio Prensa y Radio
Sin Radio Con Radio
Sin Radio
21
Rentabilidad por dรณlar invertido
Radio Total TV Total TV Promedio Histรณrico
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La Efectividad de la Radio
El porcentaje de personas que prefirió elegir las marcas anunciadas aumentó 5 puntos con el solo uso de televisión y 8 puntos con el uso combinado de televisión y radio. En el caso de la prensa, la preferencia por la marca anunciada sólo en prensa disminuyó en 1 punto, mientras que la publicidad combinada de prensa y radio aumentó en 6 puntos la preferencia por la marca anunciada. Gráfico 19. Para la publicidad de televisión, sólo un 5% más de los entrevistados eligió la as marcas anunciadas como su primera opción después de estar expuestas a 2 comerciales de televisión. En cambio, las personas que tuvieron dos exposiciones a la publicidad re radio (en vez de una de las exposiciones en televisión), mostraron un 8% de cambio en su primera preferencia. Esta tendencia ocurrió en 4 de las 5 marcas testeadas. Nuevamente, las cifras para prensa son aun más impresionantes. Las personas expuestas a 2 avisos de prensa no mostraron cambios positivos después de la prueba, mientras que el 6% de los grupos expuestos a radio aumentó la preferencia por las marcas anunciadas. Este es un hecho significativo en 4 de las 5 categorías de producto testeadas. Relato del contenido publicitario Cuando se le pidió a los entrevistados que dijeran con sus propias palabras cuál era el mensaje principal de la publicidad de las distintas marcas, los grupos que vieron sólo televisión o televisión y radio combinadas tuvieron resultados comparables. Esto demuestra una vez más el poder de la radio, aun en ausencia de imágenes explicitas. En el caso de la publicidad en prensa la diferencia fue muy clara: los grupos expuestos a publicidad combinada de prensa y radio mostraron un relato correcto de los contenidos significativamente mayor para las cinco campañas testeadas y el mensaje principal fue un 62% más alto. Gráfico 20.
Mover presupuestos hacia la radio es conveniente para los avisadores Ya sabemos cuan valiosa es la radio para llegar a consumidores que no son alcanzados por otros medios. Este estudio sugiere que la radio suele estar sub-valorada como medio para llegar también a los consumidores que son alcanzados por la televisión y la prensa. Mientras la radio puede ser muy efectiva como medio principal o único, este estudio entrega buenas razones para considerar el uso de radio como parte de un mix de medios con un peso suficiente. Desde la perspectiva del retorno a la inversión, la radio es más que un suplemento. La compra combinada de televisión y radio, o diarios y radio, resulta probadamente más efectiva que una pauta que usa sólo televisión o diarios. Muchos estudios muestran que la radio es efectiva para llegar a personas que no son alcanzadas por otros medios, especialmente quienes no leen periódicos. Este estudio muestra que la radio también es importante para comunicarse con los consumidores alcanzados por otros medios y consigue aumentar en ellos en forma considerable la efectividad de la publicidad.
III. LA VENTAJA DEL RETORNO DE LA RADIO Este estudio del Laboratorio de la Eficacia del Anuncio de la Radio se refiere a un tema central en la publicidad: el retorno a la inversión (ROI). Los resultados confirman las teorías previas: el retorno a la inversión de la radio en este estudio fue 49% más alto que el observado para la televisión. Cuándo se comparó con los promedios históricos del retorno a la inversión de la televisión, el retorno a la inversión en radio es aproximadamente 17% más alto. Gráfico 21.
La Ventaja del retorno a la inversión de la Radio es la tercera investigación emprendida por RAEL en 2004 y 2005. En ella se quiso desarrollar una comprensión más profunda del verdadero retorno a la inversión de la radio como medio de publicidad, especialmente en el mundo real, con campañas de avisadores reales. Para tal efecto, se realizó la prueba siguiente a fines del 2004 y comienzos del 2005, con la esperanza de aportar otra pieza al puzzle de la efectividad de la radio. El estudio fue realizado por Millward Brown e Information Resources, Inc. (IRI). El objetivo fue ir un paso más allá de estudios anteriores en que RAEL identificó las implicaciones de mejor retorno a la inversión para la radio, basado en el supuesto que el costo de la radio que es menor que el de la televisión. Con Millward Brown, con IRI, y con la cooperación de cuatro anunciantes nacionales que prefirieron mantenerse “anónimos,” se logró diseñar un sólido estudio que involucró múltiples anunciantes. (Vea RAEL White Paper Nº 2)
Esto permitió a RAEL examinar los resultados de cuatro pares de campañas de radio y televisión en cuatro mercados, en una gama de categorías de productos sobre un período de seis meses que terminó a comienzos de 2005. Las categorías de producto incluyeron abarrotes (alimentos), abarrotes (no alimentos) y dos tipos diferentes de medicamentos de venta directa (OTC). Al establecer las pautas para la participación en este estudio, RAEL se aseguró que la prueba incluyera publicidad de radio con un peso suficiente para ser claramente medida, especialmente comparada con el peso de la publicidad usada en televisión.
Target Semanas
Avisador 1 Hombres 18-49
Avisador 2 HyM 25-49 M 35-64
Avisador 3 Mujeres 25-49
Avisador 4 Hombres y Mujeres 25-54
22
17
21
24
600
250
524
0
TRPs Radio agregados
1100
750
2095
2000
TRPs Televisión
2198
705
983
1392
TRPs Radio existentes
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La Efectividad de la Radio
Al realizar el estudio en cuatro mercados medidos por el IRI BehaviorScan, se pudo utilizar la capacidad de IRI para controlar que los avisos del estudio llegaran a los hogares en distintas combinaciones de medios. Así se establecieron cuatro grupos de estudio: uno sin televisión ni radio, uno con sólo radio, uno con sólo televisión y otro con televisión y radio. En los mercados elegidos, un subconjunto de hogares es también parte del panel de consumidores de IRI que entrega información casa por casa sobre las ventas de productos y su correlación con la exposición a medios. Así se consiguió rastrear las diferencias en el volumen de ventas a medida que las campañas de publicidad progresaban, habiendo aislado los efectos de las campañas en televisión y radio. Después de seis meses de campaña se analizaron los datos de ventas del escáner para cada uno de los grupos de estudio, tras controlar otros factores como precio, promoción, exhibición en puntos de venta y actividad competitiva. Primero, IRI hizo las comparaciones en los efectos totales de ventas, antes de controlar el peso de la publicidad o el costo de los medios. Las campañas de radio tuvieron un incremento de ventas del 4.1% según IRI, mientras las de televisión consiguieron un 7.5%. Una vez que se midió el costo de los medios, sin embargo, y como se vio antes en este resumen, el hallazgo clave fue que las campañas de radio mostraron un retorno a la inversión apreciablemente mejor para estos anunciantes que sus campañas de televisión a nivel nacional, tanto si el retorno a la inversión de la televisión fuera medido por los resultados de este estudio, como por los estimados históricos obtenidos por los avisadores en televisión. Aunque se recomendó usar un índice porcentual para mostrar los resultados tomando a la televisión como base 100, los valores de retorno a la inversión de las campañas medidas estuvieron en el rango de $ 0.28 a $ 0.61 por dólar.
Hay información adicional en el informe completo de la investigación –disponible en www.RadioAdLab. org– que muestra los resultados de la radio en presencia de la televisión, y viceversa, para quienes estén interesados en otra manera de analizar los datos. Más allá de la complejidad del estudio, las implicaciones para los avisadores están claras: • La radio vende. A través de cuatro avisadores diferentes, la publicidad en radio, de manera consistente y relevante, incrementó las ventas y entregó un significativo retorno por cada dólar invertido en publicidad. • La radio demostró en este estudio que puede funcionar como medio troncal para la publicidad. • Los anuncios de radio aumentan las ventas aun cuando se use televisión abierta. La radio fue tan poderosa como la televisión cuando se usaron 50 a 100 TRPs. De hecho, los resultados detallados de la prueba indican un impacto ligeramente mayor para la radio cuando se combina con televisión que cuando se usa sola. • Los efectos de la radio pueden ser medidos más fácilmente cuando es utilizada con un peso suficiente que permita evaluar estadísticamente los resultados. Un pensamiento final: podemos adivinar cuánto mayor podría ser ese valor si la creatividad en radio recibiera tanta atención e inversión como recibe en otros medios. Toda la publicidad de televisión usada en este estudio había sido favorablemente evaluada en testeos previos; ninguno de los avisos de radio había sido pre-testeado.
2
La Radio y las Emociones
Emociones y Cotidianeidad en el Consumo de Radio Las 7 Emociones que Produce la Radio Oportunidades para la Publicidad
Razones y Emociones
Los Efectos Positivos de las Emociones
La Radio y las Emociones
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34 35 La Radio y las emociones
2.1 EMOCIONES Y COTIDIANEIDAD EN EL CONSUMO DE RADIO Los relación de los chilenos con los medios se amplía y se diversifica: dedican buena parte de su tiempo a escuchar radio y ver televisión; han aumentado la lectura de periódicos en los últimos años gracias a la aparición de nuevos medios o la renovación de otros; nuestro país empieza a liderar las tasas de penetración de banda ancha en el continente, lo que favorece la integración digital de diferentes medios. Una dieta medial amplia, diversa y que responde a necesidades más específicas de distintos segmentos de la audiencia, situación que convive con un tiempo cada día más escaso para el consumo de medios. Un escenario de cambios acelerados, con una fuerte competencia por captar el tiempo y la atención de las personas, en el cual -sin embargo- persiste la centralidad de la radio como medio de comunicación. Así lo ratifica el estudio La Radio y las Emociones desarrollado por el Centro de Estudios Mediática de la Facultad de Comunicaciones Universidad del Desarrollo a solicitud de la Asociación de Radiodifusores de Chile.
Una metodología innovadora Los objetivos planteados en el proyecto presentado a Archi requerían de una metodología innovadora, pero a la vez sólida en la perspectiva de aportar como instrumento a la toma de decisiones en el quehacer del marketing y la publicidad. El proyecto consideró una encuesta domiciliara de 4.000 casos realizada en los meses de noviembre y diciembre del 2005 en ciudades grandes (más de 50 mil habitantes), medianas (20 y 50 mil) y pequeñas (menos de 20 mil) de las regiones II, V, VII, VIII, X y Metropolitana. Se entrevistó a personas mayores de 18 años que señalaron haber escuchado radio la última semana. El margen de error del estudio fue de +/- 1,55%, lo que facilita la realizaciones de segmentaciones y diversos análisis. Ver cuadro, pag. siguiente. La información recogida por este estudio permite ratificar la centralidad de la radio en la dieta medial
de los chilenos, lo que además se verifica en varias dimensiones. En síntesis: la radio satisface a lo largo del día las necesidades de una audiencia cada vez más segmentada, lo cual parece incidir en la alta valoración que existe de ella en relación a otros medios. Que la radio emociona; que el sonido evoca emociones más que otros sentidos; que el repertorio de estados de ánimo que produce la radio va desde la euforia del relato de un gol hasta la nostalgia causada por una canción; han derivado, por su reiteración, en lugares comunes. Ello ha significado que poco se haya penetrado más en ellas desde el punto de vista de la investigación y el análisis de las audiencias. Por eso quisimos identificar las emociones que provoca la radio, cuantificarlas, asociarlas al consumo y a la publicidad. El supuesto básico de este proyecto consideraba que, más allá de las clasificaciones por formatos radiales tradicionales que se construyen a través de los estudios de sintonía, era posible agrupar y conocer a los radioescuchas a partir de las emociones que – según ellos mismos declaran – sienten cuando sintonizan sus programas habituales de radio. Esta información resulta relevante desde la perspectiva de sus estilos de vida y consumo y especialmente de la disposición frente a la publicidad. La posibilidad de indagar sobre las emociones asociadas al consumo de radio resulta ser de gran relevancia para el mundo de la publicidad y el marketing. Los consumidores tienden a preferir aquellas marcas con las que se identifican, aquellas que más coinciden con la imagen que tienen de sí mismos. Son marcas con las que comparten valores, estilos de vida, expectativas: con ellas desarrollan experiencias y emociones positivas. En consecuencia, si las personas reconocen y explicitan determinadas emociones positivas producto de escuchar radio, se abren oportunidades para marcas que buscan ser asociadas por los consumidores a ése tipo de emociones. El estar contento o entretenido, sentir nostalgia, estar sereno o inspirado, son algunas de las emociones que experimentamos al escuchar radio y que nos hacen más receptivos a determinados mensajes publicitarios.
Región
Grandes
Medianas
Chicas
2
Antofagasta
Tocopilla
María Elena
2
Calama
5
Valparaíso
Cabildo
Papudo
5
Viña
La Ligua
Putaendo
5
Los Andes
Limache
7
Talca
Parral
Sagrada Familia
7
Curicó
San Clemente
Maule
Molina
Rauco
7 8
Concepción
Arauco
Yumbel
8
Los Angeles
Bulnes
Yungay
8
Chillán
Cabrero
Quirihue
8
Cañete
10
Osorno
Calbuco
Frutillar
10
Valdivia
Pto Varas
Corral
10
Pto Montt
Rio Bueno
Fresia
La Union
Los Lagos
RM
Santiago
Padre Hurtado
Til Til
RM
San Bernardo
Lampa
San José de Maipo
RM
Talagante
Isla de Maipo
Calera de Tango
RM
Melipilla
10
1
2
36 37 La Radio y las emociones
2.2 RAZONES Y EMOCIONES
Perf de auditores según razones
Estas dos dimensiones son características de la radio y constituyen una fortaleza del medio.
Tomando en cuenta todas las menciones, escuchar música es la primera razón para escuchar la radio especialmente entre personas más jóvenes y de niveles más altos, con una relevancia muy parecida para hombres y mujeres.
Por una parte, su flexibilidad, inmediatez y confiabilidad para comunicar informaciones, incluso durante emergencias o catástrofes cuando otros medios no pueden ser recibidos.
Oír las noticias. Gráfico 3, pag. siguiente.
Por otra, su capacidad de acompañar a las personas con una presencia paralela a otras actividades. Esto se logra siendo un medio intrusivo pero no obstructivo. Es decir, la radio entra en la vida de las personas pero no se interpone en sus actividades: más bien se integra y convive con ellas.
La entretención que entrega la radio es particularmente apreciada por los jóvenes de grupos socioeconómicos medios y altos, con una preferencia ligeramente mayor entre mujeres.
De otro lado, la radio es el medio que mejor utiliza la voz, las palabras y la música, elementos que en su conjunto y desde tiempos ancestrales hacen parte de la comunicación humana.
La radio como acompañante es mucho más valorada por mujeres que hombres, especialmente entre los adultos jóvenes (25 a 44) y las personas mayores. También se incrementa hacia los grupos socioeconómicos más bajos.
Preguntamos especialmente a los habitantes de regiones cuáles son las razones que tienen para escuchar la radio. La primera respuesta espontánea es más bien racional: las noticias aparecen como la principal motivación funcional, seguida de la necesidad de sentirse acompañado. Principales razones para escuchar radio (primera mención). Gráfico 1. Sin embargo, cuando se pregunta por el conjunto de las verdaderas razones por las que escuchan la radio, los entrevistados muestran que hay más emociones que razones para hacerlo: escuchar música, entretenerse y sentirse acompañados superan ahora a oír las noticias como motivación central. Principales razones para escuchar radio (total menciones). Gráfico 2.
Entretenerse. Gráfico 3, pag. siguiente.
Sentirse acompañado. Gráfico 3, pag. siguiente. El perfil de quienes usan la radio para oír las noticias aparece directamente relacionado con la edad y es más importante para los hombres. En los grupos socioeconómicos de mayor poder adquisitivo el interés por las noticias también es mayor. Escuchar música. Gráfico 3, pag. siguiente. Escuchar deportes es claramente una razón señalada por hombres más que mujeres y, al igual que las noticias, se hace más relevante según aumenta la edad de los auditores. Estando concentrada la oferta alrededor de deportes populares como el fútbol, la audiencia es mayor en grupos medios y bajos. Escuchar deportes. Gráfico 3, pag. siguiente.
3
4 多Que emociones lo representan mejor cuando escucha sus programas de radio favoritos?
38 39 La Radio y las emociones
2.3 LAS 7 EMOCIONES QUE PRODUCE LA RADIO La radio emociona Uno de los principales hallazgos de este estudio está relacionado con el tipo de emociones que suscita la radio en su audiencia. Esas emociones son en la inmensa mayoría de las personas, emociones positivas. Al ser consultadas las personas respecto de las razones que motivan su decisión de escuchar radio, las tres primeras menciones se ubican en el terreno de las emociones: escuchar música, entretenerse y sentirse acompañado. Este es un primer antecedente para indagar sobre las emociones específicas que los entrevistados reconocen que les provoca el escuchar sus programas preferidos de radio. La indagación contempló la elaboración de una tarjeta con 21 fotografías de rostros que representan otras tantas emociones, considerando para este efecto un estudio internacional diseñado para la medición de los impactos que provocaban diferentes avisos publicitarios. Gráfico 4.
Las 7 emociones que produce la radio Una primera constatación es que las imágenes elegidas por los entrevistados que representan emociones positivas y pro-activas son claramente mayoritarias respecto de las que aparecen como negativas y reactivas. Las emociones más asociadas a la escucha de sus programas preferidos por parte de los entrevistados son siete: contento, interesado, entretenido, nostálgico, sereno, entusiasmado e inspirado. Ranking de emociones (respuesta múltiple). Gráfico 5. Es posible perfilar a las personas que declaran sentir estas emociones al escuchar sus programas de radio, no sólo en términos de sus características etáreas y socioeconómicas, sino también del tipo de música que prefieren. Así por ejemplo: Las personas que dicen sentirse contentas al escuchar sus programas preferidos de radio aumentan entre las mujeres, las personas mayores de 55 años y a medida que decrece su nivel socioeconómico o el tamaño de la localidad en que viven. Del mismo modo, prefieren mayoritariamente la música romántica, seguida por las rancheras y los espacios informativos. Perfil de quienes se sienten contentos. Gráfico 6, pag. siguiente.
5
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40 41 La Radio y las emociones
Por el contrario, los que señalan sentirse interesados mientras escuchan la radio, corresponden mayoritariamente a los estratos medios altos y medios bajos, seguidos por los altos, y se distribuyen más bien en las personas mayores de 35 años. Mayoritariamente son quienes señalan escuchar noticiarios, música romántica y del recuerdo. Perfil de quienes se sienten interesados. Gráfico 7. Un perfil diametralmente diferente a los dos anteriores nos aportan los que se identifican con la entretención en la escucha de sus espacios y programas preferidos. Son fundamentalmente hombres, jóvenes entre los 18 y 24 años (la proporción desciende sistemáticamente con la edad de los entrevistados); de estratos altos y medio-altos. Perfil de quienes se sienten entretenidos. Gráfico 8. Las personas que se sienten nostálgicas mientras escuchan sus programas favoritos, son marcadamente mujeres, adultas y de grupos socioeconómicos medios. Son quienes tienen más experiencias que evocar y desde luego prefieren la música romántica y temas del recuerdo. Perfil de quienes se sienten nostálgicos. Gráfico 9, pag. siguiente.
Un perfil muy diferente es el de quienes dicen sentirse serenos cuando escuchan sus espacios favoritos. Lo que más determina este perfil es su mayor incidencia grupos socioeconómicos más altos. Son adultos jóvenes entre 25 y 44 años y más hombres que mujeres. Perfil de quienes se sienten serenos. Gráfico 10, pag. siguiente. Perfil de quienes se sienten entusiasmados Las personas que se sienten entusiasmadas con la radio son jóvenes de niveles socioeconómicos más bajos. La mayoría de ellas viven en ciudades pequeñas y son usuarias intensivas de la radio. Perfil de quienes se sienten entusiasmados Gráfico 11, pag. siguiente. Perfil de quienes se sienten inspirados Finalmente, quienes dicen sentirse inspirados al escuchar radio son hombres y mujeres jóvenes de grupos medio alto y alto que viven en ciudades grandes y medianas. Perfil de quienes se sienten inspirados. Gráfico 12, pag. siguiente.
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2.4 LOS EFECTOS POSITIVOS DE LAS EMOCIONES La radio alegra, evoca, mejora el estado de ánimo El impacto en emociones positivas sobre la audiencia de la radiodifusión, se verifica además al constatar que estos estados de ánimo cristalizan en actitudes y conductas concretas entre quienes escuchan radio. La radio hace reír, sorprende, evoca, mejora el estado de ánimo. Por ejemplo, alrededor de un 80% de los entrevistados reconoce que en el último mes se ha reído escuchando comentarios de algún locutor o animador de radio; ha compartido momentos familiares escuchando radio; ha mejorado su estado de ánimo mientras hacía un trabajo; ha recordado momentos especiales de su vida, y un 70% menciona haber tenido recuerdos de algún amigo o familiar que no veía hace tiempo. La vivencia de estas emociones también se correlaciona positivamente con la valoración de la publicidad.
La radio despierta sentimientos positivos El que la audición de programas radiales provoque emociones o estados de ánimo positivos es altamente relevante por cuanto produce un círculo virtuoso que estimula una mayor escucha. Uno de los principales atributos de las emociones es el de reforzar o desalentar conductas. Si una experiencia es positiva –como lo es escuchar radio-, se tenderá a buscar y reforzar ese tipo de experiencias; por el contrario, se evitarán las experiencias que generan emociones no deseadas o desagradables. Así, mientras más emociones positivas despierte la radio, más tenderán las personas a escucharla. Consultados por las emociones o estados de ánimo que les provoca escuchar sus tres programas radiales favoritos, casi todos los encuestados mencionan mayoritariamente las emociones positivas. La lista adjunta muestra con qué emociones se identifican las 4 mil personas consultadas.
Contentos Interesados Entretenidos Nostálgicos Serenos Entusiasmados Inspirados Preocupado Satisfechos Sorprendidos Agradecidos Eufóricos Tristes Cansados Indiferentes Aburridos Enojados, molestos Irritados Frustrados Agresivos Furiosos
54.4% 40.9% 40.5% 35.2% 28.8% 22.8% 15.4% 7,9% 7,2% 7,0% 5,4% 5,1% 5,1% 4,2% 3,3% 2,8% 1,2% 0,8% 0,7% 0,5% 0,4%
2.5 OPORTUNIDADES PARA LA PUBLICIDAD Las emociones positivas predisponen favorablemente a la publicidad Aunque algunos entrevistados consideran que la publicidad no tiene ningún beneficio para los consumidores, un 65% de la audiencia radial estima que la publicidad le ayuda a tomar buenas decisiones de compra. Este porcentaje aumenta entre quienes manifiestan sentirse entretenidos cuando escuchan su programa radial favorito (67,1%); entre quienes se sienten inspirados (69%) y entre los que se sienten entusiasmados (69,9%). Un 50,6% de los radioescuchas afirma entretenerse con la publicidad, y la respuesta sube a 54% entre los que se sienten entusiasmados por la radio.
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44 45 La Radio y las emociones
Enfrentada la radio a la televisión, la audiencia admite poner más atención a la publicidad que escuchan en la radio; asimismo, opinan que la publicidad radial les sirve más. La radio aparece así como un gran vehículo para establecer el diálogo entre marcas y consumidores.
Cabe recordar que los entusiasmados son fundamentalmente jóvenes entre 18 y 24 años, uno de los segmentos cuya atención cuesta captar con otros medios de comunicación, ya sea por la forma en que se exponen a ellos o porque son más reactivos a determinados mensajes publicitarios.
El ejercicio de indagación anterior tenía como uno de sus finalidades prácticas aportar herramientas innovadoras a la toma de decisiones en materia de avisaje y publicidad. Las emociones como una variable más al momento de hacer más eficiente y útil el uso de esos recursos en los medios de comunicación.
Una relación similar se observa de quienes creen que la publicidad les ayuda a tomar buenas decisiones de compra. La proporción se incrementa entre los inspirados y entusiasmados, pero también entre los entretenidos y nostálgicos (ilustración 8). Vale decir un rango amplio de emociones que provoca la radio y que se asocian a una mejor recepción y receptividad de los mensajes publicitarios.
Lo anterior se consigue al cruzar diferentes preguntas consideradas en el estudio. Así por ejemplo, aunque la radio es percibida como un medio cuya atención se comparte con otras actividades y escuchar radio en muchos casos no es la actividad principal que las personas están desarrollando, un 58,3% de los entrevistados afirma que en general le presta atención a la publicidad. Esta cifra aumenta algunos puntos entre quienes se declaran entusiasmados o inspirados al escuchar sus programas de radio. Le prestan atención a la publicidad. Gráfico 13.
Sienten que la publicidad le ayuda a tomar buenas decisiones de compra. Gráfico 14
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Vigencia de la Radio
La radio es uno de los medios mรกs utilizados
La Radio esta en todas partes
Vigencia de la Radio
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Vigencia de la Radio
3.1 LA RADIO ES UNO DE LOS MEDIOS MÁS UTILIZADOS La radio, junto con la televisión, es el medio más utilizado por todo tipo de personas. El 85% de los mayores de 18 años declara escucharla todos los días, dando pruebas de la enorme aceptación que tienen sus programas y la cercanía que mantiene con el público. Los resultados del estudio realizado para ARCHI por la Universidad del Desarrollo, entregado en Febrero de 2006, confirman las cifras históricas de la radio y su sólida presencia en la vida de los chilenos. Consumo de medios todos los días. Gráfico 1.
Un consumo estabilizado El estudio confirma el alto consumo de radio observado en mediciones anteriores. El 83,5% de los entrevistados declara escuchar radio todos los días, cifra muy similar a la observada en el estudio realizado por Gestra y la Universidad de Chile para Archi el año 2000. Escucha radio todos los días Gráfico 2 Base: Total muestra. La radio es un medio transversal El consumo de radio es igualmente alto en todos los segmentos etarios y socioeconómicos, siendo marginalmente mayor en las mujeres (85,1%) que en los hombres (81,9%). Se confirma así que la radio es un medio que se mantiene joven: la audiencia diaria en los segmentos de 18 - 24 y de 55 - 64 años no muestra grandes diferencias. Escucha radio todos los días según sexo y edad. Gráfico 3, pag. siguiente.
1
2
3
Según sexo y edad
5
Hombre
4
Según grupo socioeconómico y tamaño ciudad
7
Grande
6
8
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Vigencia de la Radio
Así como el uso de la radio es transversal en relación con el sexo y la edad, también es el medio que llega por igual los distintos niveles socioeconómicos de la población y no muestra diferencias significativas entre la audiencia en ciudades grandes, medianas y pequeñas. Escucha radio todos los días según grupo socieconómico. Gráfico 4. Tiempo dedicado a la radio El tiempo promedio de escucha en días de semana es de 5 horas diarias, disminuyendo ligeramente los fines de semana especialmente entre los hombres. Estas cifras han aumentado respecto del mismo estudio realizado el 2000 y superan a la audiencia de televisión abierta registrado en 2005 por el Consejo Nacional de Televisión. Horas de consumo de Radio vs. Televisión abierta. Gráfico 5. El tiempo de escucha, al igual que otras características de la audiencia de radio, es transversal y varía poco según la edad de las personas. Los jóvenes, si bien escuchan algo menos de tiempo durante la semana, son los que menos bajan su consumo durante los fines de semana. Promedio de horas de consumo de radio por edad. Gráfico 6.
En relación a los grupos socioeconómicos, el tiempo dedicado a la radio muestra ser muy similar en los grupos medios y bajos que constituyen la gran masa de la población. Los grupos más altos le dedican algo menos de tiempo a la radio, lo que resulta natural puesto que tienen acceso a una mayor diversidad de medios y entretención. Promedio de horas de consumo de radio por GSE. Gráfico 7. Perfil de usuarios de la radio según las horas de escucha La cantidad de horas a la semana que las personas escuchan radio, nos permite clasificarlas en tres categorías de oyentes: heavy, medium y light users. El grupo de usuarios intensivos o heavy users representa el 37% de la audiencia los días de semana y el 30% los fines de semana. Los usuarios medianos son los más numerosos y llegan a un 41.6% durante la semana, bajando ligeramente el fin de semana a un 39,3%. Esto muestra que escuchar radio es un hábito arraigado y sostenido en la audiencia: casi un 80% de los oyentes usan la radio más de 2 horas al día. Tipo de consumidor de radio según horas diarias. Gráfico 8.
9 Hombre Mujer
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Hombre Mujer
Hombre Mujer
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Vigencia de la Radio
El perfil de usuarios intensivos muestra que son hombres y mujeres por igual, entre 25 y 54 años, de grupos socioeconómicos medios y bajos.
3.2 LA RADIO ESTA EN TODAS PARTES
Perfil de usuarios “heavy” (más de 5 horas diarias). Gráfico 9.
La radio está en prácticamente todos los hogares chilenos y en la mayoría de ellos hay más de un receptor. El promedio es de 2,2 aparatos y mientras en la mayoría de los hogares de grupo D hay un solo receptor, en los hogares ABC1 encontramos entre 3 y 4 aparatos por hogar.
Los usuarios medianos tienen un perfil inverso al anterior: más femenino, con índices que se polarizan hacia jóvenes de 18 a 24, y adultos de 55 y más, y hacia los extremos alto y bajo de los grupos socioeconómicos. Perfil de usuarios “medium” (entre 2 y 5 horas diarias) Gráfico 10. En los usuarios “light” que escuchan menos de 2 horas al día, predominan los hombres jóvenes de grupos socioeconómicos más altos. Aquí podemos encontrar interesantes segmentos de audiencia cualitativa. Por ejemplo, los que sólo escuchan radio en su automóvil mientras van y vienen de su trabajo. Perfil de usuarios “light” (menos de 2 horas diarias). Gráfico 11.
La Radio Está en Todos los Hogares
Receptores de radio en el hogar. Gráfico 12. La audiencia compartida en el hogar se confirma cuando más de un 57% de las personas señala escuchar radio cuando está con la familia o con amigos; asimismo, cuando un 48.5% afirma utilizar la radio en fiestas de carácter familiar. La mayoría de los receptores se encuentra en espacios sociales y de comunicación familiar. Un 88,6% tiene un aparato de radio en el living o el comedor. Pero también es compañía individual y la encontramos por igual en los dormitorios y en una de cada tres cocinas. En qué lugares de la casa hay radios. Gráfico 13.
14 Escucha radio en el hogar
15 Escucha en el hogar
semana de 09 a 13 horas
16 Escuchan radio en el trabajo
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Vigencia de la Radio
La Radio es el Medio que está siempre a mano
La Radio en el Trabajo
A los receptores que hay en el hogar debemos agregar millones de receptores más en automóviles y lugares de trabajo, sin olvidar los diversos tipos de radios portátiles. Esta presencia masiva de receptores en diferentes lugares ayuda a que la radio sea indiscutiblemente el medio más cercano a las personas.
El trabajo fuera de la casa también cuenta con la compañía de la radio. Casi la mitad de los entrevistados (48.2%), admiten escuchar radio mientras trabajan. Por otra parte, la radio se asocia positivamente con la realización de trabajos o tareas difíciles: un 59,3% de los encuestados manifiesta haber escuchado radio mientras terminaba un trabajo o tarea que le resultaba difícil.
La Radio en el Hogar La escucha de radio se encuentra asociada a la mayor parte de las esferas de la vida cotidiana. Un 64.5% de las personas entrevistadas reconoce sintonizar la radio mientras realiza labores en el hogar; si bien esto es mayor entre las mujeres (79.2%), casi la mitad de los hombres reconoce este uso de la radio (47.6%). Durante la semana, la audiencia de radio en el hogar disminuye en las horas de trabajo, precisamente cuando aumenta el uso fuera del hogar. Los fines de semana, el consumo en el hogar es más alto y se mantiene a lo largo del día. Escuchan radio en el hogar. Gráfico 14. El perfil de quienes escuchan radio en el hogar por las mañanas corresponde a quienes no trabajan fuera del hogar y es claramente femenino (81,2%), polarizado en edades hacia jóvenes de 18 a 24 y mayores de 50 años, especialmente se grupos socioeconómicos medios y bajos. Escuchan en casa en la semana de 09 a 13 horas. Gráfico 15. A la considerable audiencia que tiene la radio en el hogar, se agrega la ventaja de una importante sintonía en lugares de trabajo y durante los desplazamientos que diariamente realizan las personas en automóviles y vehículos de transporte público.
Durante la semana, la audiencia en el trabajo se extiende a lo largo del día especialmente entre las 9:00 y las 19:00 donde alcanza niveles del 47%. Los fines de semana hay menos personas trabajando pero, quienes lo hacen, también se acompañan con la radio. Escuchan radio en el trabajo. Gráfico 16. Perfil de audiencia de quienes trabajan fuera del hogar Se compone en un 57,2% de hombres y un 42,8% de mujeres, concentrándose la mayoría de los oyentes (52%) en adultos jóvenes entre 25 y 44 años. El 83, 7% de las personas que trabajan escucha radio todos los días, aunque no necesariamente en el lugar de trabajo. Durante la semana, un 88,2% ve televisión, sólo el 24% lee diarios, el 9,1% lee revistas y un 17,4% se conecta a Internet. En el fin de semana se mantiene la audiencia de televisión en un 89%, aumenta la lectura de diarios y revistas a 31,4% y 15,7% respectivamente, y disminuyen a un 13,5% los que se conectan a Internet.
17 Escucha en el hogar
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semana de 13 a 15 horas
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Vigencia de la Radio
Para la gente que trabaja, las noticias en la radio son importantes: el 70,7% de los entrevistados declara escuchar noticieros y el 30,3% escucha programas de comentarios políticos y actualidad. El perfil de oyentes en el lugar de trabajo en los horarios de mayor audiencia muestra una preeminencia de hombres, entre 25 y 54 años, de grupos medios. Respecto de los jóvenes entre 18 y 24 años, hay una cantidad de auditores que, siendo estudiantes, no inscriben su hábito de escuchar radio dentro del concepto “en el trabajo”. Perfil de audiencia en el trabajo de 13 a 15 horas. Gráfico 17. Perfil de audiencia en el trabajo 15 a 19 horas. Gráfico 18. La Radio en el Automóvil Las emisiones radiales acompañan el desplazamiento de las personas por la ciudad. A nivel país, un 25,8% escucha radio mientras viaja en medios de locomoción colectiva y un 14% escucha radio en su propio automóvil en los horarios de mayor tránsito. Escuchan radio en el auto Gráfico 19.
El perfil de quienes escuchan radio en el auto es mayoritariamente masculino, de nivel ABC1 (29,8%), entre 25 y 54 años. Esta cifra aumenta cuando se considera solamente la región metropolitana. En un estudio de Imagen y Evaluación de la Radio realizado por Adimark en Mayo de 2003, ya se decía que “un 74,1% de los hombres ABC1C2 mayores de 25 años que poseen automóvil, escucha radio en el auto”. El aumento del número de automóviles y de los tiempos de traslado en las ciudades grandes contribuye a que en horas de alto tránsito la radio logre una importante audiencia cautiva en el auto, incluyendo a personas de alto nivel adquisitivo que por sus actividades tienen una limitada exposición a otros medios. Audiencia en automóviles . Gráfico 20 y 21 La radio es una compañía indispensable y hace más grato el trayecto: un 53,2% de los automovilistas admite haber cantado canciones de la radio mientras conducía durante el último mes. Otros estudios muestran que la mayoría de los conductores escuchan en el auto las mismas emisoras que escuchan en el trabajo o en la casa. Y, además, cambian muy poco de estación mientras conducen: sólo el 13% cambia tres o más veces de sintonía.
19 Escuchan radio en el auto, base: tienen auto propio
4
Atributos y Comparaciones de la Radio
La Radio y otros Medios
La Radio es el medio mejor evaluado
Atributos y Comparaciones de la Radio
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4.1 LA RADIO Y OTROS MEDIOS Horarios de audiencia: la radio es fuerte cuando la televisión es débil La audiencia de radio y televisión varía a lo largo del día y muestra claramente que ambos medios resultan complementarios. La superposición de audiencia simultánea en radio y televisión es casi inexistente, y la elección que hacen las personas de uno u otro medio está determinada no sólo por sus preferencias, sino también por el momento del día, las actividades que están realizando y el lugar donde se encuentran. En días de semana, la audiencia de radio muestra una presencia mayor de mujeres durante la mañana y de hombres durante la tarde. Escuchan radio en la semana. Gráfico 1.
1
Escucha radio en la semana
2
Escucha radio el fin de semana
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Los fines de semana, la audiencia muestra menos diferencias entre hombres y mujeres, especialmente en horas de la tarde. Escuchan radio fines de semana. Gráfico 2 La curva de audiencia de la televisión es inversa a la de la radio: es baja en las mañanas y aumenta progresivamente a lo largo del día. La televisión abierta aumenta considerablemente a partir de las 19 horas llegando a su más alto nivel entre las 21 y las 22 horas, en tanto que la televisión pagada consigue su mayor audiencia entre las 22 y las 24, superando incluso en ese horario a la televisión abierta. Consumo de televisión abierta y pagada. Gráfico 3, pag. siguiente.
3 Horarios de Consumo de TV Abierta y Paga-
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La radio y la televisión son los medios realmente masivos. Más del 80% de los entrevistados declara usar estos medios todos los días durante la semana, y las cifras se mantienen el fin de semana. Consumo de medios lunes a viernes. Gráfico 4. Durante el fin de semana, los entrevistados declaran que la lectura de diarios aumenta casi un 50% mientras las revistas duplican su lectura. En cambio, la conexión a Internet disminuye ya que algunas personas sólo tienen acceso desde su lugar de trabajo. Consumo de medios fin de semana. Gráfico 5.
La cobertura de la radio es indiscutiblemente mayor que la de otros medios. Más del 80% de las personas que no leen diarios, no leen revistas, ni se conectan a Internet, escucha radio todos los días. Esto muestra nuevamente el poder de la radio para llegar a grandes grupos de consumidores que otros medios no cubren. La radio llega a personas que otros medios no alcanzan. Gráfico 6. Además, por sus características, la radio permite una mayor superposición con el uso de otros medios. Por ejemplo, un 12% de los entrevistados dice escuchar radio mientras lee el diario y hasta un 5.3% lo hace mientras ve televisión.
6 Personas que no consumen otros medios, escuchan radio todos los dias no consumen
si consumen
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La radio es el medio preferido para informarse durante gran parte del día
4.2 LA RADIO ES EL MEDIO MEJOR EVALUADO
La radio sigue siendo el medio más inmediato para mantenerse informado durante el transcurso del día. Consolida el primer lugar durante la mañana como el medio preferido para informarse y se ubica muy cerca de la televisión durante la tarde.
Las Personas Evalúan Mejor la Radio que la Televisión
Medio preferido para informarse según momentos del día. Gráfico 7. El predominio de la radio como medio informativo durante las mañanas es amplio: es preferida por sobre la televisión en 8 de 12 los segmentos etáreos y socio económicos. Sólo es menor entre los más jóvenes de grupos altos. La preferencia por la información matinal en la radio supera a la TV en las ciudades medianas y pequeñas, mientras que se iguala en las ciudades grandes. Medio usado para informarse durante la mañana. Gráfico 8. Durante la tarde, si bien la radio ocupa el segundo lugar, supera a la televisión en grupos que preferían a ésta durante la mañana: en el total de hombres, en personas de 36 a 44 años, y en el segmento ABC1. Medio usado para informarse durante la tarde. Gráfico 9. En definitiva, hay una rotación de públicos durante la jornada que mantiene la centralidad de la radio como medio informativo y que le permite responder a necesidades diferentes de sus audiencias.
Enfrentadas a una serie de afirmaciones, atributos y conductas, las personas prefieren la radio frente a la televisión en una serie de aspectos significativos: sienten que la radio tiene una mayor capacidad para evocar recuerdos (una característica especialmente notable de la música). También reconocen que la radio sirve más para relajarse; que en ella es más fácil manifestar sus opiniones; que ayuda a unir a las personas, y que se puede escuchar durante más tiempo sin cansar. La radio se percibe como más cercana que la TV; la gente la encuentra más entretenida, más estimulante para la imaginación y considera que tiene menor interferencia de la publicidad. Siguiendo con su evaluación, afirman creerle más; la perciben más realista, pluralista y educativa; opinan que su información es más completa y oportuna que la TV, y sienten que le da más importancia a lo nacional. Una valoración consistentemente positiva La presencia amplia y diversa de la radio en nuestras vidas explica la alta valoración que se tiene de ella y marca una clara distancia respecto de otros medios. Al evaluar ambos medios en una escala del 1 al 7, la radio supera a la TV en todas las dimensiones consultadas. Las mayores diferencias están en la capacidad de la radio para evocar recuerdos, relajar a sus auditores, permitirles expresar sus opiniones y ser percibida como más cercana a ellos.
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11 Evaluaci贸n comparada Radio y Televisi贸n, primera parte
segunda parte
12 Confianza en las principales instituciones en Chile
66 67 Atributos y Comparaciones de la Radio
Al comparar este gráfico con el que se obtuvo hace 10 años, se aprecia que, si bien las notas obtenidas por ambos medios han disminuido ligeramente, la distancia entre la radio y la televisión ha aumentado, incluso en la valoración como medio educativo donde la radio era superada Evaluación comparada Radio-Televisión. Gráfico 11 . Confianza en la radio supera a otras Instituciones La confianza que el público otorga a las principales instituciones en Chile, en sucesivas mediciones hechas entre 2002 y 2004, pone a la radio en primer lugar y la gran distancia de los otros medios.
Análisis comparativo de confianza en instituciones Porcentaje de Mucha Confianza o Algo de Confianza Fuente: Adimark Gráfico 12 . Líderes de Opinión y su Percepción de los Medios de Comunicación La evolución que para los Líderes de Opinión ha experimentado la credibilidad de los Medios de Comunicación, es la que se expresa a continuación, destacando que, al mes de julio de 2004, la Radio era percibida como casi 4 veces más creíble que la Televisión y los Diarios, lo que es consistente con resultados de estudios anteriores. Confianza en los medios. Gráfico 13.
13 Líderes de opinión y su percepción de Medios de Comunicaciones
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CaracterĂsticas de la Radio
La Radio acompaĂąa las actividades de nuestra cotidianeidad Preferencias de los oyentes
La Radio y las regiones
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CaracterĂsticas de la Radio
70 71 Características de la Radio
5 CARACTERÍSTICAS DE LA RADIO Por sus características, la radio permite su uso compartido sin interrumpir la actividad de las personas, lo que la convierte en el medio más cercano, amistoso y flexible. No sólo la respuesta a necesidades amplias y diferentes de las audiencias hace que la evaluación de la radio sea altamente positiva. En ella incide también el valor asignado por éstas a las funciones asociadas a la emoción, la capacidad de hacernos recordar, de reír, mejorar nuestro estado de ánimo en muchas de las actividades que marcan la cotidianeidad: trabajar, compartir, comer, conversar… siempre con un receptor de radio a la mano. Características de la radio para tener en cuenta • La voz y la palabra seguirán siendo el medio de comunicación más eficiente y el más humano. • La radio satisface mejor que otros medios la necesidad de compañía, sin exigir nada a cambio. • La ausencia de imágenes es una ventaja para que el auditor proponga la suyas, que siempre serán las mejores. • La repetición auditiva ayuda a fijar ideas y conceptos. • Un aviso, publicado sólo una vez, puede perderse. La repetición asegura la penetración del mensaje.
• Las cadenas tienen ventajas evidentes, pero la radio local es parte de la comunidad y habla de las cosas que interesan en la zona. • En la radio hay emisoras y programas para todos los gustos, edades e intereses. • El 93,2% de los automovilistas tienen radio, la que escuchan en promedio durante más de una hora y media los días de semana. • La radio es el mejor medio para generar opinión pública y para el desarrollo de campañas educativas, cruzadas de bien público, campañas políticas y, en general, mensajes que intentan motivar a grandes audiencias locales o nacionales • La radio es, desde años, la institución más creíble de Chile.
5.1 LA RADIO ACOMPAÑA LAS ACTIVIDADES DE NUESTRA COTIDIANEIDAD En las más diversas actividades que van conformando la cotidianeidad de las personas, la radio es compañía. Es así como entre un 48% y un 64,5% de los entrevistados declara que siempre o casi siempre escucha radio para realizar tareas domésticas, estar con la familia o los amigos, participar en fiestas de carácter familiar, trabajar fuera del la casa o simplemente alimentarse. Lo relevante, sin embargo, está en que estas proporciones no muestran diferencias muy amplias en un análisis por segmentos etáreos o socioeconómicos. Gráfico I. pag. siguiente.
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Más aún, al ser consultados los entrevistados por la realización de un conjunto de actividades muy concretas durante el último mes, se refuerza el rol cotidiano de la radio: alrededor de un 80% de las personas reconoce haberse reído con el comentario de algún locutor; compartido un momento familiar; mejorado su estado de ánimo mientras realizaba un tarea doméstica; recordado un momento especial de su vida o a una persona que no veía hace tiempo. ¿Durante el último mes ha vivido alguna de las siguientes situaciones mientras escuchaba radio?. Gráfico 2. Menciones igualmente mayoritarias logran otras actividades vinculadas al quehacer social como el conversar con los amigos. De este modo, la radio asocia muchas actividades cotidianas emociones que las hacen, finalmente, más llevaderas. La imagen más recurrente es aquella de hacer las tareas domésticas escuchando radio, pero se expande a otras actividades como el trabajo fuera del hogar, estudiar o comer. En muchas de ellas, la radio aporta risa, nostalgia o una mejor disposición para hacer frente a esta cotidianeidad.
5.2 LA RADIO Y LAS REGIONES Con una permanente presencia en todo el país, la radio cubre por igual grandes concentraciones urbanas, pequeñas ciudades y pueblos. .
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La radio lleva entretención, información, cultura y servicios a la comunidad, hasta en los más apartados lugares y ayuda a establecer soberanía en todo el territorio nacional. En algunas zonas del país la radio es el medio indispensable (y a veces el único) para comunicar y acercar a la gente, cursando mensajes y saludos que de otro modo no podrían llegar a destino. Por eso, en regiones existe una natural cercanía y preferencia por las emisoras locales. En ellas, el público ve reflejadas sus inquietudes, y encuentra las noticias de su localidad, la voz de sus representantes y en general, eventos que resultan relevantes y trascendentes para la vida de su comunidad. Además de la música, ¿qué cosas de las radios de su ciudad le gustan?. Gráfico 3. La preferencia por el tipo de emisoras en cada región depende de variables como la fortaleza de las emisoras locales versus la oferta de las cadenas nacionales, el tamaño de las ciudades, la composición socio-económica y socio-cultural de la audiencia, y desde luego, los contenidos de la programación. Radio que escucha en forma más habitual. Gráfico 4. En general, la preferencia por emisoras locales es más alta en personas mayores y de grupos socioeconómicos más bajos, sin mostrar diferencias significativas entre hombres y mujeres.
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5.3 PREFERENCIAS DE LOS OYENTES El romanticismo reina en el dial y en diferentes tipo de auditores Tipo de Programa Preferido (total menciones). Gráfico 5. La amplia variedad de estilos que puede calificarse como música romántica (en el estudio incluye baladas, “lentos” y otro tipo de canciones) es señalada como el tipo de programa preferido. Esta preferencia, si bien aparece con mayor frecuencia entre las mujeres, es bastante transversal por grupos de edad y niveles socio-económicos. Por ejemplo, las personas que prefieren esta música entre los grupos medio-altos (C2) y bajos (D) es la misma. Obviamente la definición de lo que se entiende por música romántica puede ser distinta al interior de cada grupo. Para algunos, romántico puede ser considerado Marco Antonio Solís, mientras que para otros el término refiere a la música de Diana Krall. Lo importante es que el término en sí es reconocido y ampliamente preferido. Perfil de quienes prefieren la música romántica. Gráfico 6. Los informativos se ubican en el segundo lugar entre los programas radiales preferidos entre los entrevistados. Nuevamente la transversalidad marca la pauta en su consumo entre los diferentes grupos socioeconómicos. No hay diferencias significativas entre los distintos estratos, lo que rompe la creencia habitual de que los grupos de mayores recursos son la audiencia preferente de los espacios informativos. Perfil de quienes escuchan noticias en la radio. Gráfico 7.
La música del recuerdo se ubica en tercer lugar en las preferencias de los entrevistados, lo que viene a ratificar un fenómeno que se ha instalado con fuerza en la radio desde ya hace algún tiempo. Es interesante destacar que este tipo de música tiene adeptos entre los entrevistados mayores de 35 años y no solamente entre los de mayor edad como pudiera suponerse. Ello muestra que la nostalgia amplía su esfera y reduce las distancias. El boom del fenómeno ochentero, que coincide con las personas de 35 años o más, da buena cuenta de lo anterior. Perfil de quienes prefieren la música del recuerdo. Gráfico 8. Las preferencias de hombres y mujeres coinciden en varios géneros de música, pero se difieren en la música romántica, la música del recuerdo y los programas religiosos, programas “para la mujer” y de medicina alternativa que concitan el interés de ellas, mientras los hombres son una audiencia más numerosa en noticieros programas deportivos y música rock. Tipo de programa más escuchado por sexo. Ver gráfico 9, pag. siguiente. La radio es transversal y segmentada a la vez Para distintos tipos de programas existen públicos específicos, pero la oferta variada de la radio logra cubrir todos los segmentos que demandan. Todos encuentran en la radio una emisora o un espacio de su interés, sea en programas muy masivos o en otros dirigidos a grupos pequeños más específicos. En estos últimos, los criterios cualitativos permiten cubrir segmentos pequeños pero de alto interés, comprometidos con un estilo de vida o con temas afines a las marcas de algunos avisadores.
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Al analizar el tipo de programación favorita de las personas se encuentran características que pueden definir la radio como ampliamente transversal y, a la vez, altamente segmentada. Por ejemplo: Transversal: • Los programas de música romántica son los de mayor transversalidad: un 75.1% los sitúa entre sus tres favoritos. • Lo mismo ocurre con los noticiarios, que se encuentran dentro de la programación preferida de un 71.2% de la audiencia. • La nostalgia es otro elemento transversal: un 54,2 % tiene a la música del recuerdo entre sus programas favoritos. • Otro tipo de transversalidad se da en los programas de deportes. Si bien sólo representan el 31,3% de las preferencias totales, esta es pareja entre los hombres de todos los estratos socioeconómicos, edades y ciudades de residencia. Segmentada: • La música ranchera, que en total representa un 34.9% de las principales preferencias, se posiciona con mucha más fuerza en los estratos socioeconómicos más bajos, en las personas de mayor edad y de ciudades pequeñas.
• La música selecta, por otra parte, que obtiene 13,9 de las preferencias, es mucho más segmentada hacia personas de estratos altos, de mayor educación y de ciudades grandes. Otros ejemplos de segmentación según el tipo de programa son los siguientes: Programas de música • New age, jazz, música orquestada: ABC1, 25-45 años, ciudades grandes • Rancheras y cumbias: segmento D, 55-64 años, ciudades chicas. • Música Tecno y Rock: 18-24 años • Música romántica y del recuerdo: Mujeres Informativos y Deportivos • Comentarios políticos, de actualidad y entrevistas: ABC1-C2 • Transmisiones deportivas: Hombres. Programas de conversación • Medicina Natural: segmento C3 y Mujeres • Religiosos: segmento D. • Consejos astrológicos y horóscopo: 18-24 años
Impresión: Gráfica Puerto Madero Diseño Gráfico: Magdalena Montt Fabres Ilustraciones: Felipe Muhr