Primer Seminario de la Publicidad Radial Chile 2003: CASO CCU

Escudo Estrategia y Creatividad de Marca VĂ­ctor Nazal A. Sub-Gerente de Marcas Nacionales CCU Chile

Agenda

• Introducción • Estrategia de Marca Escudo • Estrategia de Medios Escudo

Un medio de comunicación dijo...

“Basta escuchar radio sólo un día para darse cuenta que las opciones del dial y de los programas, así como el desparpajo y desacartuchamiento de este medio, no ha sido acompañado por la publicidad, salvo contadas excepciones, como es el caso a mi juicio de la campaña de cerveza Escudo, que con sus frases de Neruda, Scamarround University, Perras y muchas otras, ha dado muestras que la creatividad en radio, a pesar de su innegable dificultad, es posible.”

Escudo.....¿Entretenida? ¿Irreverente?

Seguro......También sorprendente, francotiradora, empática, con mucho humor, desmistificante, “carretera”, divertida, desordenada, anti-estereotipos, cambiante, rebelde, mordaz, valiente, suelta, ingeniosa, sarcástica, auténtica, opinante, asertiva, consistente, jugada, “aguja”, desfachatada, con pocos paradigmas.........y nada de “perna” !!!

¿Creativa?

Nosotros, nuestros consumidores y muchos medios de comunicación..........como Ibero American Radio Chile, que el 2002 distinguió a Escudo como la Marca del Año.......... pensamos que sí.........Que efectivamente es una marca creativa !

Pero Escudo es mucho más que eso

El producto “escudero” final, el que escuchamos en Radio o vemos en la TV, es el resultado de un proceso absolutamente objetivo y medible.

Tras Escudo.......est谩n

1.- El Modelo de Preferencias CCU 2.- Un Posicionamiento muy acotado 3.- Una s贸lida base de informaci贸n dada por los Estudios de Mercado 4.- Una Agencia de Publicidad altamente creativa y comprometida con la Marca 5.- Y resultados que validan el Modelo

1.- El Modelo de Preferencias CCU Un Balanced Score Card que establece metas estratégicas cuantificables para las Causas: • Publicidad • Punto de Venta • Y Producto Que afectarán: • Su Primera Preferencia (Valor de Marca) Valor que, a su vez, tendrá un Efecto sobre: • Su Participación de Mercado y Precio

1.- El Modelo de Preferencias CCU Causa PUBLICIDAD

Valor de la Marca

Efecto PARTICIPACION DE MERCADO

PUNTO DE VENTA

Primera Preferencia PRECIO

PRODUCTO

2.- Un Posicionamiento muy acotado El “statement”: “Escudo es la cerveza con más cuerpo, más color y más sabor, para jóvenes comunicada con un estilo irreverente y empático.”

• Target de Marca: Hombres, ABC, 18 y más años • Target comunicacional: Hombres, ABC1, C2,C3, 18-24 años.

2.- Un Posicionamiento muy acotado En el cual individualizamos tres módulos de información que son determinantes para la búsqueda creativa: A.- Un módulo de Atributos Intrínsecos del producto (Cuerpo, color sabor) B.- El Módulo de G.O. C.- Y el Módulo de Lenguaje Publicitario (Comunicada en un estilo irreverente y empático)

3.- Los Estudios de Mercado Que alimentan el proceso estratégico y creativo con información tan variada como: – – – –

El estilo de vida de nuestro target Sus hábitos de consumo Los cambios de una sociedad que evoluciona La relevancia de los “insights” y la empatía con el consumidor – Los códigos del lenguaje joven – La importancia de traspasar la barrera de la sobreinformación mediática

3.- Los Estudios de Mercado – El rol del humor en una sociedad estresada – Las presiones sobre los jóvenes de performar constantemente al tope de sus facultades – Su necesidad de independizarse de la generación anterior y de la historia – Los nuevos iconos – Las nuevas expectativas – Los nuevos carretes – Sus marcas favoritas, etc.

4.- La Agencia de Publicidad – Tras la exitosa comunicación de Escudo está la mano de un equipo de gran profesionalismo y total compenetración e identificación con la Marca y su target.

– Una Agencia altamente creativa, que con cada proyecto ha hecho un relevante aporte al valor de marca de Escudo.....Lowe Porta....también galardonada como la Agencia del Año en el 2002.

5.- Y lo más relevante...Los resultados – Los principales indicadores de nuestro Modelo de Preferencias nos señalan que la estrategia de marketing de Escudo está en una línea exitosa y contribuye a su status de segunda marca del mercado: – Top of Mind – Identificación de Slogan – Atributos de Marca – Primera y Segunda Preferencia – Participación de Mercado – Precio / Márgenes

En resumidas cuentas

– Como Marca, nuestra experiencia de estrategia y creatividad en radio ha sido un verdadero e interesante postgrado........Incluso más enriquecedor que el contenido de nuestra propia frase “Scamarround MBA” !!!

Escudo Estrategia y Creatividad en Radio Denise da Fonseca D. Gerente de Medios CCU Chile

Estrategia de Medios Escudo

Medio complementario

MASIVIDAD

TV Cable

Radio Medio complementario Televisión Medio Troncal

Hombres 18 – 44 ABC

Fuente: Media Direction

Por qué la Radio

1.2.3.4.5.-

Buen alcance, alta exposición Bajo costo por contacto, más eficiente Construcción de alcance en mediano plazo Alta frecuencia a bajo costo en corto tiempo Medio irreverente y que genera empatía

6.- Medio segmentado, mensajes específicos

La Radio y el G.O. Escudo

1.- Escuchan radio 2.- Les resulta cercana 3.- Existen radios y programas especĂ­ficamente dirigidos a este grupo

Lo Imprescindible • Destinar recursos creativos a la Radio • Involucrar al área creativa en el conocimiento de los programas auspiciados • Renovar el mensaje constantemente • Considerar todos los derechos en la creatividad, las menciones también se pagan

Lo Imprescindible • Contar con una Agencia de Medios que conozca al Grupo Objetivo y su comportamiento medial, para generar una Estrategia y Pautas de Medios que den en el blanco = Media Direction

Escudo

Mรกs cuerpo, mรกs color, mรกs sabor En Radio........Escudo es mรกs cerveza