Taller 12

Taller Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales Taller Online 12. C贸mo proyectar la marca en el mundo digital Martes 2 Julio 2013

Las Marcas se posicionan

Posicionamiento de marca  El posicionamiento es

es el lugar en la mente y corazón del consumidor que ocupa una marca     

Sus atributos Sus imágenes Lo que se imagina Lo que evoca Sensaciones

La Marca  La marca es unos de los activos más importantes de la radio.

 Representa un set de ideas,

expectativas y asociaciones.

La Marca  Son evocadas desde la experiencia con la radio, sus programas, sus servicios, sus enfoques.

 La marca está estrechamente vinculada al dia a dia

El poder de la Marca

Las marcas fuertes crean lealtad y satisfacci贸n

Beneficios de Marca sólida  Apalancan más fuerte el lanzamiento de nuevos programas

 Permiten más credibilidad  Permiten hacer mejores alianzas

Beneficios de Marca sólida  Construyen lealtad y hábito del auditor

 Atraen talento, mejores empleados

Marca multiplataforma  El usuario debe encontrar “la misma presencia”, tono, estilo

 Si tu marca está asociada al número en el dial es tiempo de pensar alternativas

La marca tiene que ser consistente en las diferentes plataformas‌

CONTENIDO DIGITAL

CONSUMO

Interacciones de la marca Al estar presente en varias multiplataformas, la marca se retroalimenta constantemente de los usuarios a travĂŠs de sus distintas redes.

CONTENIDO DIGITAL

Ojo que no son solamente los atributos grรกficos, sino que los valores que los usuarios han ido adquiriendo en el tiempo

Si mi radio es “entretenida� al aire, debe ser entretenida en todas las palataformas

Si mi radio es “informativa” al aire y da golpes periodísticos, debe ser golpeadora también en todas las palataformas

Arquitectura de marca

Arquitectura de Marca  Existen 3 modelos  Holding  Asimétrico  Master brand

La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Holding Company

La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre

Ejemplos

Extranjeros:General Motors, Procter & Gamble, Unilever.

Chilenos: Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA, Gildemeister

La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Asimétrico

La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre

Ejemplos

Extranjeros: Coca-­‐Cola, Disney, Ford, Johnson&Johnson, The Gillete Company, Grupo Santander Chilenos: Empresas El Mercurio, Parque Arauco S.A.

La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Master Brand

La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre.

Ejemplos

Extranjeros: American Express, Samsung Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza

La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.

Holding Company

La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre

Asimétrico

La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre

Master Brand

La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre.

Flexibilidad Eficiencia Ejemplos

General Mills, General Motors, Philip Morris, Procter & Gamble, Nabisco, Unilever.

Ejemplos

Coca-­‐Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson, The Gillete Company.

Ejemplos

American Express, AT&T, CiPcorp, IBM, Samsung, Sony.

Ejemplo tipo Holding

Ejemplo tipo Master Brand

Desarrollo de una marca Las marcas verdaderamente exitosas están manejadas en el tiempo

High

Relationship & Experience

Brand Equity

Design

Communications

Future Brand Identity

Positioning 1

Low

Current Brand Image

Current

• Aspirational brand associations • Ideal experience that the company wants customers to have

Positioning 2

• Bridge between existing reality & desired state

• Current customer perceptions

Time

Future

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