Taller Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales Taller Online 12. C贸mo proyectar la marca en el mundo digital Martes 2 Julio 2013
Las Marcas se posicionan
Posicionamiento de marca El posicionamiento es
es el lugar en la mente y corazón del consumidor que ocupa una marca
Sus atributos Sus imágenes Lo que se imagina Lo que evoca Sensaciones
La Marca La marca es unos de los activos más importantes de la radio.
Representa un set de ideas,
expectativas y asociaciones.
La Marca Son evocadas desde la experiencia con la radio, sus programas, sus servicios, sus enfoques.
La marca está estrechamente vinculada al dia a dia
El poder de la Marca
Las marcas fuertes crean lealtad y satisfacci贸n
Beneficios de Marca sólida Apalancan más fuerte el lanzamiento de nuevos programas
Permiten más credibilidad Permiten hacer mejores alianzas
Beneficios de Marca sólida Construyen lealtad y hábito del auditor
Atraen talento, mejores empleados
Marca multiplataforma El usuario debe encontrar “la misma presencia”, tono, estilo
Si tu marca está asociada al número en el dial es tiempo de pensar alternativas
La marca tiene que ser consistente en las diferentes plataformas‌
CONTENIDO DIGITAL
CONSUMO
Interacciones de la marca Al estar presente en varias multiplataformas, la marca se retroalimenta constantemente de los usuarios a travĂŠs de sus distintas redes.
CONTENIDO DIGITAL
Ojo que no son solamente los atributos grรกficos, sino que los valores que los usuarios han ido adquiriendo en el tiempo
Si mi radio es “entretenida� al aire, debe ser entretenida en todas las palataformas
Si mi radio es “informativa” al aire y da golpes periodísticos, debe ser golpeadora también en todas las palataformas
Arquitectura de marca
Arquitectura de Marca Existen 3 modelos Holding Asimétrico Master brand
La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Holding Company
La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre
Ejemplos
Extranjeros:General Motors, Procter & Gamble, Unilever. Chilenos: Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA, Gildemeister
La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Asimétrico
La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre
Ejemplos
Extranjeros: Coca-‐Cola, Disney, Ford, Johnson&Johnson, The Gillete Company, Grupo Santander Chilenos: Empresas El Mercurio, Parque Arauco S.A.
La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Master Brand
La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre.
Ejemplos
Extranjeros: American Express, Samsung Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza
La arquitectura de un portafolio de marcas Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Holding Company
La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre
Asimétrico
La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre
Master Brand
La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre.
Flexibilidad Eficiencia Ejemplos
General Mills, General Motors, Philip Morris, Procter & Gamble, Nabisco, Unilever.
Ejemplos
Coca-‐Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson, The Gillete Company.
Ejemplos
American Express, AT&T, CiPcorp, IBM, Samsung, Sony.
Ejemplo tipo Holding
Ejemplo tipo Master Brand
Desarrollo de una marca Las marcas verdaderamente exitosas están manejadas en el tiempo
High
Relationship & Experience
Brand Equity
Design
Communications
Future Brand Identity
Positioning 1
Low
Current Brand Image
Current
• Aspirational brand associations • Ideal experience that the company wants customers to have
Positioning 2
• Bridge between existing reality & desired state
• Current customer perceptions
Time
Future
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