Estilos de vida
MCM
Inversi贸n publicitaria
MCM: 28 CATEGORÍAS
1
Automóviles
2
Bancos
3
Cajas de Compensación
4
Canales de TV
5
Cecinas
6
Cervezas
7
Chocolates, galletas y golosinas
8
Colchones
9
Combustibles
10
Cuidado dental
11
Detergentes
12
Diarios
13
Equipos celulares
14
Farmacias
15
Gas
16
Gaseosas
17
Isapres / Previsión
18
Lácteos
19
Mejoramiento del Hogar
20
Multitiendas
21
Pañales
22
Pastas
23
Ropa y calzado deportivo
24
Supermercados
25
Telecomunicaciones
26
Telefonía móvil
27
Tragos (Destilados)
28
Transporte de Pasajeros
Las categorías elegidas y las marcas que participaron fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo entre Collect y ACHAP.
INVERSION PUBLICITARIA Y MCM
v Chile 3d incorpora la medición del “Capital de
Inversión publicitaria
Marca (MCM)” para 28 categorías y 165 marcas. Así también, MEGATIME contribuyó con la IP de las marcas presentes en el estudio durante el último año. v Los medios considerados fueron: TV abierta, cable,
radio, prensa, revistas y publicidad en vía pública.
v Chile 3d muestra la manera en que la IP afecta al
Capital de Marca perceptual, creando una relación de causalidad entre ambos indicadores.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Marco Teórico
El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca perceptual de una marca – MIP® - tiene los siguientes supuestos: § La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría en que está inmersa la marca. § El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del MCM elaborado por Collect GfK. § Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el set evocado de los consumidores.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Modelo e Hipótesis El MIP® plantea las dos siguientes hipótesis: i.
La IP tiene un efecto positivo sobre el capital de marca perceptual. Se espera que el signo de esta variable en el modelo sea positivo.
ii.
La IP tendría rendimientos decrecientes sobre el capital de marca perceptual. Esto es que hay un punto en el que a mayor inversión, menor es el efecto sobre el capital de marca. Se espera que el signo de esta variable sea negativo.
650 CHEVROLET
Automóviles
600
NISSAN
HYUNDAI
TOYOTA
550
PEUGEOT SUZUKI
Valor Real ICM
500
FORD
KIA
VOLKSWAGEN
450
CHERY 400
R² = 56,67%
Valor Estimado MIP®
350 520
530
540
550
560
570
580
590
600
610
620
750 BANCO ESTADO 700
Bancos BANCO DE CHILE
650
600
Valor Real ICM
550
500
SANTANDER BCI
BBVA SCOTIABANK
450
BICE
CORPBANCA SECURITY ITAÚ
400
Valor Estimado MIP®
R² = 81,4% 350 500
550
600
650
700
Cervezas
CRISTAL
650
600
Valor Real ICM
550
HEINEKEN
ESCUDO CORONA
KUNSTMANN
500
BRAHMA
R² = 82,02%
Valor Estimado MIP®
450 500
520
540
560
580
600
620
640
660
680
700
850
PEPSODENT
Cuidado dental
800
750
COLGATE 700
600
Valor Real ICM
650
AQUAFRESH
ORAL-B
550
SENSODYNE
500
450
Valor Estimado MIP®
R² = 66,45% 560
570
580
590
600
610
620
630
640
650
660
850
Detergentes
800
OMO
750
DRIVE
700
Valor Real ICM
650
RINSO ARIEL
600 ACE 550
R² = 96,47%
Valor Estimado MIP®
500 500
550
600
650
700
750
740
CRUZ VERDE 710
Farmacias
680
650 SALCOBRAND
590
Valor Real ICM
620
FASA DOCTOR SIMI
560
530
R² = 83,5%
Valor Estimado MIP®
500 500
520
540
560
580
600
620
640
660
680
700
720
800 COCA COLA
Bebidas Gaseosas
750
700 FANTA BILZ/PAP
Valor Real ICM
650
SPRITE
600 CRUSH
LIMON SODA
CANADA DRY PEPSI
550
R² = 60,65%
Valor Estimado MIP®
500 520
530
540
550
560
570
580
590
600
610
620
630
640
650
660
670
680
750 FALABELLA
Multitiendas
700
PARIS 650
RIPLEY
Valor Real ICM
600
550
JOHNSON´S
ABC/DIN
CORONA TRICOT
500
HITES
LA POLAR
R² = 68,18%
Valor Estimado MIP®
450 500
520
540
560
580
600
620
640
740 LIDER 720
Supermercados
700
SANTA ISABEL
680 660 640
600 580
Valor Real ICM
620
JUMBO
UNIMARC
560 540 520 MONTSERRAT
500 480
TOTTUS
Valor Estimado MIP®
R² = 45,87% 520
530
540
550
560
570
580
590
600
610
620
630
640
800 LÍDER
Supermercados
750
LÍDER
LÍDER
JUMBO
SANTA ISABEL SANTA ISABEL
700 UNIMARC
SANTA ISABEL JUMBO
UNIMARC
650
JUMBO
Valor Real ICM
MONTSERRAT
600
UNIMARC
R² = 23,74% REGIONES
TOTTUS
RM
550
TOTAL R² = 45,87%
MONTSERRAT
Lineal (REGIONES)
TOTTUS
500
Lineal (RM) R² = 52,1%
Lineal (TOTAL)
TOTTUS
450
MONTSERRAT
Valor Estimado MIP® 400 520
540
560
580
600
620
640
速
EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADO TOTAL CATEGORÍAS
Base: 1760 entrevistados
EVOLUCIÓN CONFIANZA INSTITUCIONES
% Menciones “Bastante + Mucho”. Encuesta Nacional UDP 2011
EVOLUTIVO MCM 2009-2012
RESULTADOS GENERALES PARA CATEGORIAS
Base: 1760 entrevistados
Base: 1760 entrevistados
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Pérdida de la inocencia. Individuos más escépticos.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
La forma de comunicar de las marcas viene siendo muy declarativa, informativa y frontal.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Hay una ventana de oportunidad para aquellos que se decidan a utilizar una forma más entretenida e “inteligente” de hablarle a sus prospectos.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Señal de alerta para los responsables de la construcción de marcas.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Existe el riesgo de comoditizar también la diferenciación competitiva que otorga la “función marca” en la ecuación de decisión del consumidor.