ASAMBLEA GENERAL ARCHI 2012
COMUNICACIÓN Y MARKETING DIGITAL:
LAS NUEVAS AUDIENCIAS serge de oliveira @sergei_cl ARCHI - abril 2012
perdÓn_
:)
no escucho radio ...
:(
no escucho radio ... en la radio
;)
TV Internet Diarios Radio
12,6 Horas
hรกbitos de consumO de _medios
19,8 Horas
2,1 Horas 10,5 Horas
Consumo Semanal Fuente: IAB Chile - 2008
comunicar eRa_ fĂĄciL Pocos medios y mucha gente mirando. Creamos campaĂąas, repetimos el mensaje y listo. Llegamos a las masas !
;)
hoy eS mĂĄs_ difĂciL Millones de fuentes y variedades de dispositivos: _ Mac _ Windows _ iPhone _ iPad _ Android _ BlackBerry, _ etc.
HACER COMUNICACIÓN DIGITAL
≠
DIGITALIZAR SU COMUNICACIÓN
COMUNICAR_ Hacer a otro partĂcipe de lo que uno tiene.
fuente: RAE
!
la web evolucion贸 ...
La Web “impresa” 1993 - 2000
Ron Wagner, Director de E! Entertainment.
"SI USTED REVISA LA HISTORIA DEL VHS VERSUS BETAMAX VERÁ QUE UN FORMATO MUCHO MEJOR SUCUMBIÓ DEBIDO AL APOYO QUE LA INDUSTRIA DE LA PORNOGRAFÍA DIO AL VHS.”
La Web Social
2000 - hoy
LOS MEDIOS SOCIALES
SON LA FORMA EN QUE NOS COMUNICAMOS
EN ESTA DÉCADA.
el consumidor cambi贸 ...
el comPortamiento de los consuMidores cambiO
•
Más de 20 horas semanales en
•
Internet, superando la TV.
7.000.000 de usuArios chiLenos en Facebook
•
8.368.171 usuarios de internet.
•
50,9% de la población nacional.
en Twitter siendo hoy la reD
•
80% participan de redes
sociAl de maYor creciMiento
sociales.
(1200% desde enero).
•
12º país más enganchado a redes sociales.
•
1.000.000 de usuArios chiLenos
“UNA REVOLUCIÓN NO OCURRE CUANDO UNA SOCIEDAD ADOPTA NUEVAS HERRAMIENTAS. OCURRE CUANDO UNA SOCIEDAD ADOPTA NUEVOS COMPORTAMIENTOS”. Clay Shirky Profesor de la Universidad de Nueva York
más allá de las tecnologías ...
la noci贸n de sitio ya no es la misma ...
... la noci贸n de informaci贸n tampoco ...
... la relaci贸n al tiempo es distinta ...
... y el usuario tambiĂŠn ha cambiado.
驴c贸mo ha evolucionado la comunicaci贸n digital?
presencia de marca
1990 - 2000
2000 - 2010
2010 - +
Su sitio web era el epicentro de su presencia online.
Google es el epicentro de su presencia online.
Los medios sociales serรกn el epicentro de su presencia online.
HOY NUESTRA PRESENCIA EN
LAS REDES SOCIALES ES MÁS RELEVANTE QUE
NUESTRO SITIO WEB
Fuente: comScore global, Morgan Stanley Research - 2009
SOCIALIZAR ES LA PRINCIPAL ACTIVIDAD ONLINE HOY
!
93,0% 7,0%
Revisar mails
90,2%
Buscar de información
81,0%
Leer de noticias
79,2%
Socializar Descargar archivos Chatear
73,8% 72,9%
Fuente: AyerViernes - 2009
CHILE TAMBIÉN ES PARTE DEL FENÓMENO
9,8% 19,0% 20,8% 26,2% 27,1%
!
ÂżporquĂŠ son tan relevantes las redes sociales para las marcas?
#1_la gente
#2_la temperatura
#3_la evangelizaci贸n
#4_la fidelizaci贸n
los problemas porque siempre hay problemas ...
“NO ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE MANTENER VIVAS LAS EMPRESAS DE MEDIOS. ESTAMOS EN EL NEGOCIO DE CONECTAR CON LOS CONSUMIDORES.” Trevor Edwards Vice President, Nike
12,6 Horas
TV Internet Diarios Radio
60 %
19,8 Horas
GAP de oportunidad
TV Internet Diarios Radio
2% 18 %
2,1 Horas
10,5 Horas
20 % Fuente: IAB Chile - 2008
Consumo Semanal
Inversión en Medios
CONSUMO DE MEDIOS vs. INVERSIÓN EN MEDIOS
!
“LA GENTE A CARGO DE HABLAR ES LA DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING. LA GENTE A CARGO DE ESCUCHAR ES LA DEL DEPARTAMENTO DE ATENCIÓN A CLIENTE. RARAS VECES HABLAN JUNTOS, POR LO QUE NO EXISTEN CONVERSACIONES BIDIRECCIONALES CON EL CONSUMIDOR.”
Josh Bernoff Escritor y analista Forrester Research
quien dice nuevas tecnologĂas, dice nuevos problemas desafĂos !
la variedad de dispositivos_
!
la velocidad del cambio_
!
多CUANTOS PASES HACE EL EQUIPO BLANCO?
PERO... 13 ¿QUIÉN VIO EL OSO QUE PASO BAILANDO?
BANNERS, ADWORDS, GADGETS, Vテ好EOS, SITIOS, MINISITIOS, HOTSITES, RICH DESKTOP APPLICATION, RICH INTERNET APPLICATION, GRUPOS, PERFILES, FANPAGES, CAUSAS FACEBOOK, TWITTER, MASHUPS, ADVERGAMES, TOUCHSCREEN, QR CODE, APLICACIONES TELEFテ哲ICAS, CD-ROM INTERACTIVO, SMS, MMS, Vテ好EOS VIRALES, Vテ好EOS INTERACTIVOS, FLASH MOB, TRIVIAS, REALIDAD AUMENTADA, PROXIMITY MARKETING, SEM, SEO, COMUNIDADES, PORTALES DE MARCA, MAILINGS, PLUG-INS, EXTENSIONES PARA FIREFOX, STREAMING, CHAT, FOROS, REDES SOCIALES, HERRAMIENTAS SOCIALES, WEBINARS, TV INTERACTIVA, RINGTONES, SCREENSAVERS, WALLPAPERS INTERACTIVOS, GEOPOSICIONAMIENTO, WIDGETS, BLOGS, WIKIS, FLUJOS RSS, PODCASTS, VIDEOCASTS, TWITCAM ...
ÂżcuĂĄl es la ventaja de la radio en este nuevo escenario?
_la cercanĂa con sus auditores
_bush radio
Caso radio sudafricana
87,3
ver videos musicales desde mi computador
52,9
descargar música sin pagar
escuchar canciones vía streaming desde mi computador
36,1
ver videos musicales desde mi telefono móvil
36,8 52,7
escuchar música a través de una aplicación en mi telefono móvil
pagar por descargar canciones a mi computador
pagar por descargar canciones a mi telefono móvil
9,2 8,2
¿cuál de las siguientes acciones has realizado o realizas frecuentemente_ ?
!
驴c贸mo llegar a su comunidad?
una comunidad es como
una
fiesta !
planificar una estrategia digital
_esperanza?
_escuchar
_crear valor
_medir
medir todo_ Objetivos Comerciales • Nuevos clientes • Ventas online • Registros de usuarios Marketing y medios • Respuestas a correos • Frecuencia • Impresiones y clics • % de clics en banners • Ahorro en relaciones públicas
Audiencia • Crecimiento la audiencia Comunidad • Tráfico al sitio web • Tiempo en el sitio • Nuevos suscriptores • Suscriptores RSS • Comentarios • Vistas de vídeos en YouTube • Fans de Facebook • Seguidores en Twitter
多susTo? 7% 11%
82% POSITIVO NEGATIVO NEUTRO
Fuente: Twitter & the Consumer Marketer Dynamic 360i - 2010
_no use herramientas sociales simplemente porque: • "se usa". • esta aburrido. • le dijeron que está de moda. • otras marcas lo están haciendo. • hay herramientas 2.0 que son gratuitas. • los consumidores jóvenes están online. • la gente ama las comunidades.
Gracias a las redes sociales e internet, captamos valiosos insights que influencian
_nuestra comunicaci贸n
basta de teorĂa, pasemos a la prĂĄctica ...
ADVERTENCIA ! LAS SIGUIENTES LAMINAS SON 100% AUTOREFERENTES.
caso #1: A mayor error, mayor aprendizaje !
QUE NO CUNDA EL
PANICO
!
QUE NO CUNDA EL
PANICO
!
hoy existe:
@entel_ayuda!
caso #2: No hay fronteras entre on y off
el _crack la 1era web serie de la categorĂa. Visualizaciones en YouTube: 700.612 y sumando ...
!
Y SE TRANSMITIÓ EN TV ABIERTA !
caso #3: compartir experiencia y crear valor
la previa
• Número RT = 707 • Menciones hashtag #U2Entel = 8.455 • Menciones con hashtag y @entel = 1.011 • Menciones sin hashtag, se nombra a Entel = 1.238 • Respuestas con #U2Entel = 5.320 • Días como Trending Topic en Chile = 5 • Días como Trending Topic en el mundo = 1
*
durante_
*
post_
caso #4: participar y ser “de verdad� !
el tweet que lo empez贸 todo
_y escal贸 ...
_y llego a los medios masivos
_pero la red ten铆a una opini贸n distinta ...
_hicimos hablar a la gente ...
Levantamos una encuesta: fuimos “la primera empresa en Chile en preguntar a su público sobre un tema sensible”. Pudimos asi convertir la opinión de muchos en un una voz adicional y hacer entender a los medios que si había polémica no era de las dimensiones presentadas por CHV. La red nos dijo lo que sabíamos: mayoritariamente lo entendieron como un chiste.
!
_y de la red a los medios de nuevo ...
muchas vistas y muchas exposiciones
Los sitios de los medios (lun, cooperativa, etc.) compartieron el vídeo del spot de manera integral. LUN tiene un promedio de visitas de 650.000 en días de semana. Los usuarios compartieron recurrentemente el link al video en Youtube, haciéndolo el segundo más visitado en nuestro canal en YouTube. La encuesta obtuvo más de 65.000 visualizaciones y más de 2.000 respuestas en cuestión de horas. Y el video compartido en Facebook recibió más de 200 likes y cientos de comentarios. Muy por sobre el promedio de un posteo común.
caso #5: atreverse !
lo que hemos aprendido
no se puede controlar la
CONVERSACIĂ“N_
el poDer lo tiene
EL CONSUMIDOR_
la maRca tiene derecho a ser
IMPERFECTA_
algunas recomendaciones
Iniciar temprano para adquirir experiencia.
Involucrar a todo su equipo.
Contestar siempre, en particular al recibir comentarios negativos.
Entregar valor a trav茅s de la comunicaci贸n.
Ser entretenido, siempre funciona.
LA COMUNICACIÓN DIGITAL NO ES HACER Y DECIR COSAS A LA GENTE
LA COMUNICACIÓN DIGITAL ES HACER COSAS CON Y PARA LA GENTE
serge de oliveira jefe de marketing digital
@sergei_cl