EXPOSICION DE WEBMETRICA EN LA ASAMBLEA NACIONAL DE ARCHI – CALDERA 2012
Expositor: Francisco Álvarez H.
EL DESAFÍO Y LA OPORTUNIDAD DE LA DIGITALIZACIÓN Durante los últimos años la inversión publicitaria ha tenido un crecimiento constante - excepto los años 2008-2009, producto de la crisis mundialfenómeno que se revierte al inicio del 2010, donde ésta tiene un repunte de 13,1% y de un 7% en el 2011. Un hecho significativo de destacar es el que corresponde a la inversión en Internet, la cual crece a niveles del 30% anual, en la última década. Dentro del mercado local (Chile), debemos destacar que el medio Radio, participa con un escaso 6,8% en la Inversión Publicitaria y la Internet con un 4,1%, tendiendo la primera una tendencia negativa. CARACTERISTICAS DE LA RADIO A diferencia de la Televisión y su versión digital, el medio Radio no ha tenido un cambio cualitativo significativo en los aspectos técnicos, los cuales se han caracterizado en una mejora en la calidad de trasmisiones y comunicaciones satelitales. Quizás los cambios están más ligados al radioescucha, quién, a través de una serie variada de “receptores”, le permiten tener acceso a sus contenidos desde distintos lugares de exposición. Si analizamos el fenómeno desde las audiencias, éstas se caracterizan por ser cada vez más atomizadas, obedeciendo a una “especialización” de los contenidos en busca de asegurar un nivel base de personas. Otra característica es que se consolidan las cadenas de emisoras mediante asociación con radios locales o utilizando retransmisoras a nivel nacional, pero siendo la gran mayoría de las estaciones de tipo comunal o multicomunal. No podemos dejar de mencionar que el medio Radio presenta atributos comunicacionales de altísimo valor relacionados con las “respuestas” en las personas que se exponen a ella. Nos referimos concretamente a la capacidad de generar Emociones, generar Compañía, desencadenar la Imaginación, ser una fuente de Información y también provocar cambios Conductuales en las personas.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
No menos importante es que a nivel local este medio le da un sentido de pertenencias a los habitantes de las comunidades ya que a través de él se genera la conversación al interior de estos grupos, conocida como “La plaza púbica”. PENETRACION DE LOS MEDIOS DIGITALES Uno de los factores sociales del siglo XX fue el desarrollo de la Internet y de otros medios digitales como los celulares, modem móviles y tablets, como así mismo la extensión de las redes de Wi Fi, los que permiten la movilidad del acceso a la información. Es así que la penetración de Internet de acuerdo al Índice de Desarrollo Digital de 7/2011, señala que la penetración en: • • • • •
Hogares Empresa (empleados) Usuarios proxy Móvil Celular + Banda Ancha Móvil
59,8% 51,4% 32,1% 85,5% 67,2%
Pero no sólo estas cifras son significativas, también entra un nuevo actor en la lucha por el uso de recursos tecnológicos: El tablet es un fenómeno en penetración y ventas.
LAS TENDENCIAS DE LA AUDIENCIAS Cuando hablamos de Audiencias, nos estamos refiriendo a las personas que se relacionan con los medios de comunicación, los cuales les ofrecen servicios informativos y de entretención. Éstas presentan características que han ido variando a través de los años en función de los cambios tecnológicos y sociales. A nuestro juicio se pueden mencionar: LA SEGMENTACIÓN Es la propiedad que presentan las audiencias al constituirse en “pequeños” grupos que tienen las mismas características de interés y que se hacen atractivas para entregarles un servicio de comunicación ad hoc, permitiendo la fidelidad de consumo. Este fenómeno se produce porque las personas buscan un sentido de “pertenencia”, característico de cualquier grupo social.” El ser humano es quien crea su propio grupo social y todos los fenómenos sociales, culturales
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
y físicos que tienen lugar en él, son los que unen a todos sus miembros y los hacen sentir parte de ese todo, pero no de otro grupo” (Definición ABC) Es así que los individuos se asocian en distintos tipos de intereses, los cuales pertenecen al ámbito en el cual se desenvuelven las personas. Esto varía habitualmente por el GSE de las personas y su interrelación con su medio ambiente; es así que los grupos altos están más interesados en lo global y los grupos más bajos en lo más cercano en el diario vivir, como la comuna o el barrio.
LO GLOBAL, LO NACIONAL Y LO LOCAL Una expresión de la pertenencia, es lo que sucede con la relación de las personas en los ámbitos globales, nacionales o locales. Éstas tenderán a ser más globales en la medida que sus relaciones o intereses dependan con el círculo en el cual se mueven; es decir, a mayor nivel socio económico sus beneficios y necesidades serán con su mundo conocido y en la medida en que bajen en la escala social se preferirá lo más inmediato o situaciones similares a una pocas cuadras de él. LA FRAGMENTACION Consciente del fenómeno señalado, los servicios comunicacionales son orientados a estos grupos y los medios se han alineado al fenómeno, ofreciendo productos a estos en general, posicionándose (especializándose) en un segmento específico. Este fenómeno no es desconocido en el mercado, ya se dio con la masificación de numerosos títulos de revistas de diferentes géneros o la explosión de las radios fm y recientemente de Internet. ACCESO AL CONSUMO Dado el crecimiento económico a nivel mundial y nacional, las personas se han ido incorporando a su consumo nuevos productos y servicios inimaginables tan solo un par de años atrás, creando expectativas cada vez más grandes. Estos consumos son transversales a la capacidad adquisitiva de las personas, ya que las necesidades son universales y son satisfechas con productos similares, pero de distintas marcas, precios y calidades. EL EMPODERAMIENTO Por último, un fenómeno reciente a nivel mundial se ha producido en las personas, las cuales, consciente o inconscientemente, se presentan más exigentes en sus derechos y piden que estos sean otorgados; hablamos de los Indignados, Occupy Wall Street, Confech, ecologistas, etc.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
CONOCIENDO A LA WEB El rol de un sitio web se puede definir en dos grandes sentidos: 1. Como un medio de comunicación o, 2. Un servicio de nexo (acceso ) entre los usuarios (clientes) y los sistemas internos de la empresa En el primer caso, nos referimos a que la web es un medio de comunicación corporativo que informa a los usuarios (clientes) de los temas que la organización o empresa está haciendo y sus planes futuros, pudiendo ser unidireccionales o bidireccional. En este caso se difunden noticias, newletters, videos, música, chat, blogs, la misión-visión, organización, contactos, etc. En el segundo sentido, los sitios web permiten a las personas acceder a algunos servicios que la empresa dispone dentro de sus sistemas internos (ya sea manual o digitalizado). Este acceso se efectúa directamente en igualdad de condiciones con otros usuarios, en forma directa y un menor costo para ambas partes. En estas aplicaciones encontramos: • • • • • • •
Las ventas de productos o servicios Consultas de saldos Transferir dinero Acceder a anoticias ( como servicio de los medios de comunicación ) Venta de publicidad Realizar una orden de compra publicitaria o Enviar un material publicitario.
En este sentido, deberemos tener presente, como medio de comunicación radial, dos puntos que son significativos: 1. Analizar el Contenido del sitio, desde el ángulo de la Oferta y desde la Demanda que se le hace a los usuarios. 2. Analizar el sitio desde el punto de vista Comercial El Contenido en los sitios de la radio es el factor más relevante, considerando que es reflejo de su misión como medio de comunicación. En él se reflejará lo que está haciendo en versión broadcasting o abierta, ya sea reproduciendo totalmente este contenido u ofreciendo (Oferta) diferenciada de acuerdo al público que se contacta a través de este nuevo
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
medio digital. Pero no sólo en la producción auditiva, sino que considerando todo el potencial de comunicación del sitio, como el texto y video. Habitualmente, las audiencias (usuarios) de los sitios de las radios son diferentes a la señal abierta, o al menos se exponen en distintos horarios, lugares y estados de ánimo. Es por eso que hay tener presente cuáles son las Demandas de la audiencia al sitio de la emisora por determinados temas, tanto en su contenido como en el formato de emisión: audio, video, texto, streaming, postcast, etc. Desde la mirada Comercial, no sólo considerando el servicio del la Radio en su señal abierta, sino también desde la oportunidad de comercializar los espacios y tiempos disponibles en el propio sito web, servicios, que en la medida en que haya buenos contenidos y audiencias interesantes, son altamente apetecidos por los anunciantes. Es por lo anterior que es necesario y conveniente considerar en las web un espacio destacado para la comercialización de los espacios publicitarios y de sus características: Programación y su clasificación, valores de frases y auspicios, como también los banners y otros espacios del sitio. Lo anterior no estaría completo si no consideramos ofrecer un buen sistema se contacto comercial, señalando: nombre del responsable, su fono y fax, email y dirección postal.
¿COMO IDENTIFICAR A LA AUDIENCIA? Para ser exitoso en la misión de comunicación, tanto en la señal abierta como en la digital, necesitamos conocer las características de nuestra audiencia en particular y aquella que no forma parte de ella y que eventualmente nos podría interesar a futuro. Es así que para una mejor comprensión de la personas habitualmente se las clasifica por diferentes variables y éstas las segmentamos en tramos o frecuencia de ocurrencia. Dentro de estas variables podemos señalar los análisis de: • • • • • •
Población Grupos socio-económicos La educación La composición familiar Los hábitos de vida Equipamiento del hogar
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
• •
Valores éticos Demandas de programación
Indiscutiblemente esta información ha sido tradicionalmente recolectada por los organismos del Estado y los institutos de investigación de mercado; pero otros son más escasos, sobre todo en lo que se refiere a internet, dado su reciente creación y rápida introducción al mercado. LAS FUENTES DE INFORMACION Y AUDIENCIA WEB Las principales fuentes de información que inciden en la caracterización de las audiencias y la población, encontramos: •
• •
• •
• • •
•
ESTUDIOS TRADICIONALES o Los de población o IPC o Desempleo o Los estudios de medios (TV, Radio, Diarios, EGM, TGI), tradicionalmente para Santiago y total país. ESTUDIOS ARCHI o En relación a medición de audiencia en comunas ENCUESTAS CASEN o Estudio periódico del Ministerio de Desarrollo que se realiza periódicamente a nivel de comuna ENCUESTAS ONLINE o Que se pueden realizar directamente en los sitios web ESTUDIOS CUALITATIVOS o Fundamentalmente los focus groups, entrevistas en profundidad WIP o Estudio de internet realizado por la U.C. SUBTEL o Encuesta anual de la Subtel, sobre internet COMSCORE o Estudio panel de la empresa ComScore, sobre hábitos y consumo de internet TRAFICO WEB Que mide la cantidad de visitas que hacen las personas por un sitio web, representado por dos servicios: Google Analytics y Certifica (Chile)
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
EL USO DE INTERNET EN LAS RADIOS ARCHI Previo a la Asamblea Anual de Archi en Copiapó, se les solicitó a los socios ARCHI, que contestaran algunas preguntas sobre la situación de su radio en materia de internet. De las respuestas recibidas se obtuvieron los siguientes resultados: 120% 100%
96%
92%
94%
80% 60%
38%
40% 20%
6%
4%
DosNic
TresNic
0% Sitio Web
Señal online Tiene Correo
Correo Dominio
De estos datos podemos comentar que: • • • •
Todos los socios que respondieron tienen presencia en internet (96%) Un 92% tiene servicios de transmisiones online. Por otro lado, el 94% posee servicio de correo email Pero solo 38% utiliza la extensión de su url o nic.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
TOMANDO UNA MUESTRA DE RADIOS WEB EN CHILE Al mismo tiempo, para esa ocasión también se realizó un análisis heurístico (en pantalla) de una muestra de sitios de radios en general (ARCHI y no ARCHI), el cual arrojó los siguientes resultados. 120% 100%
100%
77%
80%
68% 55%
60%
68% 52%
42% 40%
29%
23%
26%
20% 0%
En este caso, hubo hallazgos relevantes: Todos los sitios incluidos en el análisis poseen transmisiones online, lo que significaría que en ambas indagaciones se establece un estándar para cualquier desarrollo de este tipo. En plano menos destacado, tenemos una baja presencia de las áreas Comerciales en los sitios web. Pero, al mismo tiempo, se encontraron grandes sorpresas por la incorporación, en muchos de los sitios, a las nuevas tecnologías relacionadas con las redes sociales.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
LOS SITIOS DE LAS RADIOS Y DIARIOS WEB SEGÚN LUGAR DE EXPOSICIÓN Por otro lado, utilizando la información proporcionada por Alexa, podemos visualizar algunos de los hábitos de exposición a diferentes tipos de sitios de internet de medios de comunicación.
En esta ocasión se estudiaron cinco principales sitios en tres categorías de tipos de web: Radios Noticiosas, Radios Musicales y sitios pertenecientes a diarios electrónicos. En cada categoría se analizó la tendencia a consumir los sitios a nivel de hogares, en la escuela o en el trabajo. Como se puede visualizar en los sitios pertenecientes a Radios Noticiosas cuatro de ellas tienen una clara preferencia de ser escuchadas en el trabajo. En el caso de los sitios de Radios Musicales, estos compiten su exposición entre el hogar y el trabajo. Por último, los sitios de Diarios Electrónicos, son los que presentan una mayor preferencia en su consumo en el trabajo. Como conclusión, podemos afirmar que los sitios de radios o los sitios con contenido noticiosos son apreciados de consumir en los puestos laborales, facilitado por una exposición personalizada, con libertad horaria.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
LA DIGITALIZACIÓN La digitalización es un fenómeno que se ha generalizado en todo los ámbitos del quehacer cotidiano y de la industria. Es así que en los medios de comunicación tiene como característica la aplicación de estas tecnologías en la producción interna de los contenidos y la administración de las empresas y, por otro lado, la de colocar esos contenidos en las audiencias. Quienes más han utilizados estas ventajas ha sido la televisión a nivel mundial y, últimamente, el cine 3D. La Radio también ha estado presente en la aplicación de estas ventajas, pero fundamentalmente a nivel de la producción, no así en las trasmisiones. Esto no ha sido posible porque el parque de equipos receptores no se ha desarrollado, a diferencia de la televisión. Al parecer la masificación de estos aparatos está paralizada por el momento, impidiendo el desarrollo de la Radio con Recepción Digital, con todas las ventajas que esto significa. Pero en el plano de la Internet, la Radio ha penetrado fuertemente, entrando a competir en las Grandes Ligas con los otros medios, como la Televisión y los Diarios/Revistas. La televisión no se queda atrás e incursiona con IPTV (Televisión IP) y los streaming, tratando de quitar audiencias a la TV Cable y los videos. Empleando esta nueva tecnología en las radios se le abren nuevas posibilidades, ya que su estructura organizacional tiene todos los elementos para generar contenidos para ser emitidos por el Broadcasting o vía web, utilizando audio, texto o video, tantos en vivo y en directo o mediante streaming o postcast.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
LOS RECEPTORES DIGITALES Desde el inicio de los medios de comunicación, el soporte en los cuales se han sustentado (papel, receptores) se ha visto modificando, mejorando la calidad del mensaje. Hoy en día el medio Radio ha tenido muchos aparición del primer receptor.
cambios desde la
Pero esos receptores, con componentes electrónicos y digitales, hoy están presentes en un sinnúmero de objetos que disponen de la capacidad de recibir las ondas radiales. Nos referimos a los Computadores de escritorio, Notebook, Netbook, los receptores portátiles y algunos Personal Music que vienen con un receptor incorporado. QuizáS lo más nuevo en este sentido son los celulares, los cuales dan acceso a la recepción radial y al mismo tiempo a la Internet, pudiendo, por lo tanto, recepcionar por ambas vías las señales: Radio Abierta y Radio Web. Sin embargo, un nuevo actor entra en el mercado con una penetración cada vez mayor, desplazando a los Netbook: EL TABLET. Por lo anterior, hay que tener presente a futuro la masificación que tendrán los Smartphone y los Tablet, tanto como receptor y computador (Web, WiFi, audio, texto, video y cámara) PORQUE HAY QUE ESTAR: LA RADIO WEB La primera razón para estar presente en la web, ya sea con una transmisión online o, adicionalmente, utilizando las ventajas comunicacionales de la internet, es la de ampliar las posibilidades de comunicación con la actual audiencia y mejorar su nivel de influencia en otros grupos sociales. Considerando las barreras de entrada al mercado web, éstas son nulas, ya que no se requiere autorización para ponerla operativa. Desde el punto de vista técnico, las ventajas son mayores y éstas van de: • •
Mejor calidad de reproducción de los contenidos (dependiendo de la capacidad del servidor) Bajo costo de implementación
franciscoalvarezh@webmetrica.cl
• • •
Posibilidad de tener más de una señal y múltiples contenidos No hay límite de cobertura geográfica Las audiencias y sus preferencias de consumo son conocidas.
¡PERO NO TODO ES RADIO WEB! La incorporación al internet de las radios no sólo significa tener una o más señales, también es un gran aporte en la sinergia con la Programación de la señal abierta y el apoyo de ésta en la promoción del web. La utilización de ambos medios en forma simultánea permite desarrollar o mejorar programas distintos en contenido y formato, con la posibilidad de ser emitidos en forma diferida a cada auditor: • • • •
Concursos fotográficos, videos literarios Programas turísticos Programas televisados de foros, entrevistas, documentales Servicios de avisos económicos y legales
Todo lo anterior potenciado con la posibilidad de recibir feedback de las audiencias y, por lo tanto, mejorar los contenidos. Adicionalmente, se incorpora un nuevo agente de venta para la radio, promoviendo los espacios de la señal abierta, los del sitio web y los correspondientes a eventos que potencialmente se puede producir.
franciscoalvarezh@webmetrica.cl