Escudo Estrategia y Creatividad de Marca VĂctor Nazal A. Sub-Gerente de Marcas Nacionales CCU Chile
Agenda
• Introducción • Estrategia de Marca Escudo • Estrategia de Medios Escudo
Un medio de comunicación dijo... “Basta escuchar radio sólo un día para darse cuenta que las opciones del dial y de los programas, así como el desparpajo y desacartuchamiento de este medio, no ha sido acompañado por la publicidad, salvo contadas excepciones, como es el caso a mi juicio de la campaña de cerveza Escudo, que con sus frases de Neruda, Scamarround University, Perras y muchas otras, ha dado muestras que la creatividad en radio, a pesar de su innegable dificultad, es posible.”
Escudo.....¿Entretenida? ¿Irreverente? Seguro......También sorprendente, francotiradora, empática, con mucho humor, desmistificante, “carretera”, divertida, desordenada, anti-estereotipos, cambiante, rebelde, mordaz, valiente, suelta, ingeniosa, sarcástica, auténtica, opinante, asertiva, consistente, jugada, “aguja”, desfachatada, con pocos paradigmas.........y nada de “perna” !!!
¿Creativa?
Nosotros, nuestros consumidores y muchos medios de comunicación..........como Ibero American Radio Chile, que el 2002 distinguió a Escudo como la Marca del Año.......... pensamos que sí.........Que efectivamente es una marca creativa !
Pero Escudo es mucho más que eso
El producto “escudero” final, el que escuchamos en Radio o vemos en la TV, es el resultado de un proceso absolutamente objetivo y medible.
Tras Escudo.......est谩n
1.- El Modelo de Preferencias CCU 2.- Un Posicionamiento muy acotado 3.- Una s贸lida base de informaci贸n dada por los Estudios de Mercado 4.- Una Agencia de Publicidad altamente creativa y comprometida con la Marca 5.- Y resultados que validan el Modelo
1.- El Modelo de Preferencias CCU Un Balanced Score Card que establece metas estratégicas cuantificables para las Causas: • Publicidad • Punto de Venta • Y Producto Que afectarán: • Su Primera Preferencia (Valor de Marca) Valor que, a su vez, tendrá un Efecto sobre: • Su Participación de Mercado y Precio
1.- El Modelo de Preferencias CCU Causa PUBLICIDAD
Valor de la Marca
Efecto PARTICIPACION DE MERCADO
PUNTO DE VENTA
Primera Preferencia PRECIO
PRODUCTO
2.- Un Posicionamiento muy acotado El “statement”: “Escudo es la cerveza con más cuerpo, más color y más sabor, para jóvenes comunicada con un estilo irreverente y empático.” • Target de Marca: Hombres, ABC, 18 y más años • Target comunicacional: Hombres, ABC1, C2,C3, 18-24 años.
2.- Un Posicionamiento muy acotado En el cual individualizamos tres módulos de información que son determinantes para la búsqueda creativa: A.- Un módulo de Atributos Intrínsecos del producto (Cuerpo, color sabor) B.- El Módulo de G.O. C.- Y el Módulo de Lenguaje Publicitario (Comunicada en un estilo irreverente y empático)
3.- Los Estudios de Mercado Que alimentan el proceso estratégico y creativo con información tan variada como: – – – –
El estilo de vida de nuestro target Sus hábitos de consumo Los cambios de una sociedad que evoluciona La relevancia de los “insights” y la empatía con el consumidor – Los códigos del lenguaje joven – La importancia de traspasar la barrera de la sobreinformación mediática
3.- Los Estudios de Mercado – El rol del humor en una sociedad estresada – Las presiones sobre los jóvenes de performar constantemente al tope de sus facultades – Su necesidad de independizarse de la generación anterior y de la historia – Los nuevos iconos – Las nuevas expectativas – Los nuevos carretes – Sus marcas favoritas, etc.
4.- La Agencia de Publicidad – Tras la exitosa comunicación de Escudo está la mano de un equipo de gran profesionalismo y total compenetración e identificación con la Marca y su target. – Una Agencia altamente creativa, que con cada proyecto ha hecho un relevante aporte al valor de marca de Escudo.....Lowe Porta....también galardonada como la Agencia del Año en el 2002.
5.- Y lo más relevante...Los resultados – Los principales indicadores de nuestro Modelo de Preferencias nos señalan que la estrategia de marketing de Escudo está en una línea exitosa y contribuye a su status de segunda marca del mercado: – Top of Mind – Identificación de Slogan – Atributos de Marca – Primera y Segunda Preferencia – Participación de Mercado – Precio / Márgenes
En resumidas cuentas
– Como Marca, nuestra experiencia de estrategia y creatividad en radio ha sido un verdadero e interesante postgrado........Incluso más enriquecedor que el contenido de nuestra propia frase “Scamarround MBA” !!!
Escudo Estrategia y Creatividad en Radio Denise da Fonseca D. Gerente de Medios CCU Chile
Estrategia de Medios Escudo
Medio complementario
MASIVIDAD
TV Cable
Radio Medio complementario Televisión Medio Troncal
Hombres 18 – 44 ABC
Fuente: Media Direction
Por qué la Radio
1.2.3.4.5.-
Buen alcance, alta exposición Bajo costo por contacto, más eficiente Construcción de alcance en mediano plazo Alta frecuencia a bajo costo en corto tiempo Medio irreverente y que genera empatía
6.- Medio segmentado, mensajes específicos
La Radio y el G.O. Escudo
1.- Escuchan radio 2.- Les resulta cercana 3.- Existen radios y programas especĂficamente dirigidos a este grupo
Lo Imprescindible • Destinar recursos creativos a la Radio • Involucrar al área creativa en el conocimiento de los programas auspiciados • Renovar el mensaje constantemente • Considerar todos los derechos en la creatividad, las menciones también se pagan
Lo Imprescindible • Contar con una Agencia de Medios que conozca al Grupo Objetivo y su comportamiento medial, para generar una Estrategia y Pautas de Medios que den en el blanco = Media Direction
Escudo
Mรกs cuerpo, mรกs color, mรกs sabor En Radio........Escudo es mรกs cerveza