IMAGEN DE LA RADIO EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA Junio 2006
Marketing & Comunicaci贸n
La radio sí, pero… la radio es excelente, pero… es un medio efectivo, pero… es un medio creativo, pero… es importante en regiones, pero… hay buenas razones para usarla, pero…
SOBRE ESTE ESTUDIO •
Esta es una presentación sin monitos ni gráficos, donde lo importante no son los números sino las opiniones de los entrevistados.
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Es una representación de la imagen actual de la radio, hecha por avisadores y agencias.
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Nos da la oportunidad de reflexionar sobre la situación actual y la necesaria evolución que en gran medida depende de los propios radiodifusores.
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Podemos analizarla entonces desde la doble perspectiva de la responsabilidad que cada uno tiene frente a su negocio y la responsabilidad gremial hacia la industria, como directivos de la Asociación.
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Los hallazgos de este estudio confirman la validez de algunas iniciativas tomadas por ARCHI que están en desarrollo.
ANTECEDENTES OBJETIVO •
Obtener una imagen actual de la radio como medio publicitario entre avisadores, agencias de medios y agencias creativas
METODOLOGÍA •
Entrevistas on-line realizadas en Santiago por Research Chile y dirigidas a un grupo seleccionado de altos ejecutivos en cada área utilizando bases de datos de ANDA y ACHAP. – Total de entrevistas: 76 – Avisadores: 17 – Agencias de Medios: 29 – Agencias de Publicidad: 30 (cuentas 25 y creación 5) – Fecha del estudio: Junio de 2006
LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO En general, la primera opinión es muy positiva: – Me encanta, porque se puede segmentar bien, es económica y se puede producir rápido y a bajo costo. (cuentas) – Apropiada para un gran número de marcas y productos. Permite desarrollar la imaginación, logra memorabilidad y permite entregar gran cantidad de información. (cuentas) – Excelente medio, rápido y fresco, lamentablemente poco considerado por los clientes y también por los publicistas. (creativo)
LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Sin embargo, se la considera un medio complementario, raras veces el principal o el único: – Es tremendamente eficiente y potencia las campañas que se realicen en conjunto con otros medios. (avisador) – La utilizamos como complemento. Para una pauta con un buen alcance necesitamos un mix de radios fuerte. (medios) – Buen medio para complementar el alcance con TV y reforzar la frecuencia. (medios) – En provincia todo cambia y puede llegar a ser un medio troncal para algunas campañas. (medios)
LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Se reconoce su cercanía con la gente: – La relación que la marca puede lograr suele ser más fiel que con otros medios masivos. (medios) – Excelente para llegar a distintos grupos en forma personalizada. (medios)
Y es especialmente apreciada por su capacidad para segmentar. – Muy buen medio que permite gran segmentación (avisador) – Excelente para segmentar comunicación y para dar continuidad (cuentas)
LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Logra efectividad a bajo costo: – Muy eficaz y eficiente si sabe utilizar publicitariamente. (avisador) – Muy bueno para promociones y para eventos. Barato. (avisador) – Aporta significativamente a lograr objetivos de alcance, de impacto, de frecuencia, de focalización... es el medio masivo más barato por excelencia. (medios)
Y tiene un potencial creativo no explotado: – Con muchas y entretenidas posibilidades de realizar cosas para los clientes, más allá de frases y auspicios. (creativo) – Se está desaprovechando, podrían hacer cosas mas creativas y sacarle más partido. (medios)
LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO Pero hay visiones más críticas: – Es un medio que ha ido perdiendo importancia en el tiempo, por su perfil, por su falta de innovación, por lo atomizado de sus audiencia, por la falta de calidad de sus recursos detrás del micrófono, pérdida de credibilidad de sus mediciones y apoyo de las Agencias de Medios. Todo lo anterior afectando la efectividad y tangibilidad del impacto. (avisador) – Es un medio poco flexible en su forma de comercializar, no sale de los formatos tradicionales de frases y auspicio. Creativamente está muy sustentado sobre la frase y no sobre la oportunidad en medios. (medios) – Saturado en volumen y sub-utilizado en formatos. (cuentas) – Demasiadas radios y pocos segmentos, falta una radio para niños. (cuentas)
VENTAJAS DE LA RADIO Hay un mix de ventajas que aparecen muy claras: la ubicuidad, la versatilidad, su carácter no invasivo, la frecuencia, la segmentación… – Cobertura geográfica, segmentación etárea y por GSE, amplia parrilla, costos muy eficientes vs. otros medios. (medios) – Flexible, rápido para comunicar un mensaje, amplia variedad de emisoras, por lo que es posible segmentar, bajo costo. (medios) – Seguimiento, permanencia, emocionalidad, racionalidad. (medios) – Masividad, compañía, credibilidad. (medios) – Es relativamente económica, se pueden hacer placements creíbles y se puede producir a bajos costos y rápido. (cuentas)
DESVENTAJAS DE LA RADIO Se señalan desventajas propias del medio –como la atención compartida del oyente–, y otras propias de la oferta como la saturación, las tandas largas o la falta de información: – Al ser un medio de compañía no se escucha con la atención requerida. (medios) – No existen radios muy masivas, lo que genera trabajar con varias a la vez, quizás demasiadas. (medios) – La segmentación diluye los recursos. (medios) – Están saturadas. Concentran frases en muchos minutos, el auditor no presta atención al mensaje. (avisador) – No hay estudios como los de la TV que respalden su recomendación. (cuentas) – Poca diferenciación de formatos entre las radios: son todas iguales. (creativo
PROBLEMAS CON LAS CIFRAS La falta de información y evaluación es una crítica que se repite especialmente en las agencias de medios y que tiene efectos negativos para la radio: – El bajo nivel de rating, la medición por hora ya que no todos los programas caen en ese horario. – No existe transparencia en las inversiones, no sabes qué está haciendo tu competencia… se sesga la información y se “cree” que no invierten en el medio. – Imposibilidad de post evaluar actividades en un mercado donde el retorno de la inversión se hace cada vez más importante. – Poca flexibilidad en su comercialización. Falta de control y verificación, confirmaciones horarias están obsoletas, hay que modernizar el medio. – De las múltiples radios, solo un pequeño porcentaje son "defendibles" desde el punto de vista de medios, el resto marca muy poco.
UN MEDIO CIEGO VS. UN MEDIO INVISIBLE Para algunos, la falta de imágenes sigue siendo percibida como la más típica limitación de la radio. – Necesita de un mayor esfuerzo por captar la atención del radioescucha y entregar el mensaje con claridad sin tener el sentido visual como apoyo. (avisador)
Pero también hay quienes reconocen y valoran en la radio el uso de la imaginación: – Una buena creatividad puede hacer que el consumidor se forme una imagen mental de lo que queremos comunicarle. Puede lograr que veamos, olamos, toquemos cosas sólo con la imaginación. (avisador) – Permite "jugar" con la imaginación del auditor. (medios) – Despierta la imaginación del oyente como ningún otro medio. (creativo) – Es el medio de la imaginación. En radio todo es posible. (cuentas)
VENTAJAS DE LA CREATIVIDAD EN RADIO Hay quienes reconocen como ventajas creativas en la radio el uso de un lenguaje más coloquial, su versatilidad y, por supuesto, la compañía. – La versatilidad para adaptarse a cada segmento y ampliación de la exhibición en términos más cualitativos. (avisador) – Estado de ánimo del oyente, que lo predispone a oír el mensaje completo, especialmente en horarios en que el target esta cautivo. (avisador) – Los comerciales bien grabados, con un criterio de radio-teatro, pueden evocar situaciones incluso mejor que la TV. Las menciones en vivo bien planteadas, aportan credibilidad a los mensajes. (cuentas) – Es un medio que requiere creatividad, pero no recibe el apoyo de las agencias de publicidad. (avisador) NOTA: Más opiniones sobre la creatividad en radio (o la falta de ella), serán comentadas en una presentación específica, como preparación a talleres creativos de ARCHI para la industria de la publicidad.
EFECTIVIDAD: COSTOS VS. RESULTADOS Sobre la efectividad de la radio como medio publicitario hay opiniones dispares, la mayoría se basa en prejuicios más que en datos reales: – Mejor que la prensa, peor que la TV. (avisador) – Puedo hacer pautas muy potentes, donde reemplazo impacto por frecuencia. (avisador) – Tiene menos efectividad, porque uno nunca pone total atención a la radio. (medios) – No existe medición seria para cuantificar los resultados vs. la inversión realizada. (medios) – El costo por contacto da un resultado menor a la TV, el cable y las revistas. (medios) – Los costos son atractivos, pero uno duda qué resultados se están alcanzando. (cuentas) – Cuando la campaña es buena, es mucho más eficiente que cualquier otro medio. (cuentas) – Es el único medio que permite una campaña masiva, de buen nivel, por un período razonable, a bajo costo. (cuentas)
RAZONES DE LA BAJA INVERSION Con lo que sabemos hasta aquí, ya se advierten algunas razones que explican (aunque no justifican) por qué la inversión en radio no es mayor al 8% del total. Hay razones en la propia naturaleza y la oferta del medio: – Por la saturación de mensajes y porque la gente presta menos atención a la publicidad en este medio. (avisador) – La atomización de la audiencia. (avisador) – Es un medio más lento, demasiado disperso y segmentado. (Medios) – Los buenos horarios se concentran en pocas horas. Hay pocos programas con buena sintonía y que permiten hacer un buen placement. (cuentas)
RAZONES DE LA BAJA INVERSION La falta de innovación y desarrollo como industria: – No se ha innovado en temáticas y formatos. El último gran "hit" de la radio fueron los programas en la hora del taco… hace ya mas de 10 años. (avisador) – Como industria se ha manejado mal. No ha podido mostrar su desarrollo, tendencias, la eficiencia del soporte, las metodologías de medición y claridad sobre sus ventajas. (cuentas) – No hay nada que hagan en conjunto para apoyar el medio, no se han desarrollado estudios, levantamientos. (medios)
RAZONES DE LA BAJA INVERSION La falta de control y evaluación: – La nula forma de controlarlo, impide asignarle mayor inversión. (avisador) – Los resultados no son visibles, no te da una vitrina. No contamos con los datos de inversión de la competencia, por lo tanto no puedes mirar para el lado. (medios) – Es muy dificil controlar la exhibición real y no existe certeza de las respuestas de los auditores ante estudios declarativos (medios) – Es más fácil vender TV o Prensa para las agencias de medios. (cuentas) – Si bien se puede segmentar, el alcance es muy bajo. No existe certeza de la veracidad de las cifras. (cuentas)
RAZONES DE LA BAJA INVERSION También se culpa a las agencias creativas: – Las agencias de publicidad no la recomiendan mucho, y siempre su justificación es la eficiencia. Para mí, es falta de creatividad. (avisador) – Las agencias creativas no se juegan. Desarrollan la creatividad para radio después que generaron la campaña para el medio “troncal”. (medios) – Bajo contacto (de la radio) con las agencias creativas. (cuentas)
RAZONES DE LA BAJA INVERSION Y a la falta de presupuesto: – La radio comienza a ser considerada como medio principal cuando se trata de presupuesto menores. Los presupuestos disminuidos se concentran en un solo medio. (cuentas) – Como es un medio altamente segmentado, hay que invertir una parte importante para que sea efectiva la campaña. Hay que estar como mínimo en 4 a 5 emisoras, y con una alta frecuencia. (medios)
LAS RADIOS LOCALES La evaluación de las radios locales es muy positiva respecto del rol que cumplen en sus comunidades y la cercanía que logran con los oyentes. – Rescatan la realidad local, cosa que las radios de Santiago con cobertura nacional no han logrado entender ya que hablan normalmente desde Santiago y para Santiago. (avisador) – Tamaño, flexibilidad, conocimiento del auditor y precio. Todas estas ventajas a favor de las radios locales. (avisador) – Las radios regionales tienen más efectividad porque las personas la sienten más cercanas y le llegan mucho más los mensajes. (medios) – Excelentes, son las mejores compañeras. (medios)
LAS RADIOS LOCALES Sí, pero… – Es posible conseguir flexibilidad para mejorar la eficiencia de campañas, pero los recursos son de baja calidad y atentan contra ciertos objetivos. La negociación caso a caso no favorece por tiempos y dedicación. (avisador) – Son más potentes que en Santiago, pero aun muy poco profesionales básicamente para un publico de NSE medio-bajo. (avisador) – Buenas, pero la falencia es cómo medir la efectividad real de la publicidad. (medios) – Casi no tienen avisadores, son mas pequeñas y tienen menos posibilidades de hacer cambios o cosas novedosas en publicidad. (medios) – No existen niveles de inversión para tener una parrilla programática adecuada, con buenos comunicadores y locutores, y auspiciadores de mayor reconocimiento. (medios) – Siguen siendo un fuerte medio, pero sin lugar a dudas han ido perdiendo su fuerza. (medios) – Les falta mucho en términos de medición de audiencia, de chequeo de la exhibición de las frases, de tener una estrategia comercial más agresiva y que se sustente en algo concreto. (cuentas)
LAS RADIOS LOCALES Muchos comentarios sobre radios de regiones revelan una falta de conocimiento. Son opiniones basadas en supuestos y prejuicios más que en información real. – Desconozco las realidades concretas, pero pienso se van a ir limitando por el movimiento de la población a zonas urbanas y acceso a más y diferentes medios. (medios) – No he tenido muchas experiencias en radio regionales, pero algunas son buenas. (medios) – No tengo información detallada, pero creo que en general poseen buenos niveles de audiencia en sus localidades, por lo que sería recomendable usarlas. (medios) – No las conozco bien, pero siento que son importantes por el vínculo directo que hay con la comunidad. (cuentas) – Desconozco el actual desarrollo, pero con la poca información que manejo, las encuentro primitivas. (creación)
LAS CADENAS Los comentarios sobre las cadenas son menos y más predecibles. Las agencias tienen mejor información sobre su desempeño. – Recursos humanos, infraestructura técnica y personas de apoyo como soporte comercial, ya sea para la agencia de medios como para el cliente directamente. (avisador) – Las cadenas ya no tienen las importancia de antes. Actualmente, cada radio es "medida" por si sola, ya no es relevante que pertenezca a un holding, cada una en su segmento es evaluada por los auditores. (medios) – En la de cadena tenemos la certeza de salir con nuestra publicidad y en regiones no tenemos forma de medir. (medios) – Las radios de Santiago y las cadenas pueden ser un poco más "distantes" para el público de regiones, pero siguen siendo un referente para el público y el resto de las emisoras. (cuentas)
QUÉ INFORMACIÓN Y ESTUDIOS CONOCEN Entre avisadores hay varias menciones de Search, Ipsos y en menor grado EGM, Time y TGI. El resto son respuestas vagas, que en su mayoría descargan la responsabilidad en las agencias: – Tengo conocimiento y recuerdos de recibir algún ranking al respecto, pero no recuerdo un nombre en particular. (avisador) – Los básicos que tienen en las agencias. (avisador) – Solo los estudios informales que preparan las agencias de medios en base a múltiples fuentes de información. Nada formal. (avisador)
QUÉ INFORMACIÓN Y ESTUDIOS CONOCEN En las agencias de medios, casi todos los entrevistados mencionan Ipsos-Search y Boss y muchos conocen EGM y TGI. Adicionalmente mencionan: – Estudio de emociones de la radio de Mediatica, lo que hace Search, y focus que hemos hecho nosotros sobre la radio. – Estudios propios de algunos de mis clientes. Antiguamente, el de automovilistas. – Ejecutivos, automovilistas, propios de alguna radios ( Bio Bio por ejemplo). – El Boss, la encuesta del "taco", y la encuesta de escucha de radios en el trabajo.
QUÉ INFORMACIÓN Y ESTUDIOS CONOCEN En las agencias creativas, hay escasas menciones del estudio IpsosSearch y aparece un gran desconocimiento de estudios de radio: – No conozco estudios, sólo me baso en lo que entrega el departamento de medios. – Los de audiencia por sexo, edad y GSE. – Ninguno, sólo por lo diarios de vez en cuando. – Ninguno en particular. Todas la radios que he entrevistado llegan con un estudio encargado por ellas, donde obviamente salen bien evaluadas. – Ninguno en específico, me asesoro por los especialistas. – Conozco sólo uno que se hace anualmente, no recuerdo el nombre. – Ninguno destacable. – Desde que las agencias creativas se separaron de las de medios, la información que se maneja en el lado creativo es más bien informal. – Ninguno con gran periodicidad y relevancia.
QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS Avisadores: Muchos sienten que no pueden opinar porque no los conocen. El resto señala diferentes necesidades, pero la gran mayoría está de acuerdo en la necesidad de mejorarlos. – Creo que son muy malos. Quien responde el cuestionario de Search, se da cuenta que a esa altura del cuestionario, las personas responden cualquier cosa, lo que hace que no tengan validez. – Sólo he visto información puntual, no estudios. – Necesitamos algo tipo Time/Ibope para TV. – Aumentaría la frecuencia. Agregaría mayor verificación. – Se basan mucho en la eficiencia (costo - beneficio)... Pero falta que tengan información detallada de la audiencia, en forma actitudinal y no sólo si es C2, C3 o si tiene 20 o 25 años.
QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS Medios: Le reconocen un valor como fuente de información, pero echan de menos un estudio más parecido al people meter. – Son buenos estudios, pero no entregan un detalle completo que permita conocer en profundidad los resultados vs. la inversión. – Buenos, pero falta el consenso de la industria, recolección más tecnológica y software con técnicas más modernas. – No son 100% creíbles, corresponden sólo a recordación, lo cual genera resultados mentirosos. Ojalá existiera un people meter de radio. – Ideal seria buscar el método de automatizarlos y que no fuesen declarativos, pues no hay certeza de que la gente realmente conteste lo que escucha, y no por aparentar. – Un people meter de radio. Incluir mujeres que trabajen y tener los datos del TGI (variedad de información) para monitorearlos como el TV data (diarios).
QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS Algunos sugieren complementar la información numérica con perfiles y mejorar regiones. – Deberían ser mas específicos y sobre cada radio, se necesita mas información de las radios regionales, y cuales son sus perfiles. – Agregaría estudios específicos en otros target ejecutivos, cambiaría las segmentaciones. – TGI: Buen indicador de tendencias. No tener Megatime dificulta el cruce de información. – Más regiones, medir preferencia de tipos de programación, estudio más seguido. – Una evaluación de las radios de Santiago + Regiones.
QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS El BOSS genera opiniones encontradas: – Boss es un gran estudio, solo agilizaría los datos en cuanto a las cargas de meses. – Boss: sesgado, muchas veces no me cuadra con la percepción. El haber cambiado la encuesta cada 1 hora hace más difícil evaluar los programas con cortes cada ½ hora.
Y, por supuesto, ya hay curiosidad por medir Internet: – Quizás resultaría relevante el nivel de escucha de radios en Internet.
QUÉ PIENSAN DE LOS ESTUDIOS Agencias Creativas: Aquí, las opiniones son menos técnicas pero más críticas que en las agencias de medios. En general, insisten en la necesidad de tener también resultados cualitativos para conocer mejor a la audiencia. – Falta un estudio independiente, que sea más creíble. – Son solo de audiencia...le agregaría un estudio mucho más específico y cualitativo. – Dan una información general, le agregaría mayor segmentación. – Mayor frecuencia y precisión. ¿Por qué no aplicar tecnología tipo people meter?
SOBRE LA INVERSIÓN EN RADIO Preguntamos a los avisadores cómo afecta sus decisiones la falta de información sobre la inversión publicitaria en radio* * Cabe recordar que en general las cifras de inversión en medios de MegaTime, aceptadas como “oficiales” para la industria de la publicidad, NO incluyen a la radio.
Para algunos no tiene incidencia, lo cual sugiere que pueden prescindir de la información para tomar sus decisiones… – No tomo las decisiones considerando esa variable. – No la afecta, ya que la radio es utilizada como complemento y para productos que sabemos son "publicitables" en este medio. – Mejor sería contar con cifras, no obstante no es razón para no considerar el medio como alternativa de inversión.
SOBRE LA INVERSIÓN EN RADIO Sin embargo, para otros esta información es de vital importancia y abre las puertas a la radio para ser considerada. – Sin información no puede siquiera considerarse el medio. – Mucho, necesito datos cuantificables para decidir un medio o emisora o canal. – Distorsiona los escenarios competitivos dan señal de medio poco transparente y engorroso. – Las agencias de publicidad funcionan con datos, si no están en Mega Time, no tienen recomendación de la agencia.
SOBRE LA INVERSIÓN EN RADIO Cómo afecta la falta de información al trabajo de las agencias de medios – Los clientes necesitan saber niveles de inversión para determinar el retorno de su inversión. – Es difícil convencer a cliente de que su competencia está avisando en radio, y que está siendo efectiva, y qué nivel de inversión tiene. – Hemos aprendido a vivir sin esto y poner un estimado. – En las cuentas internacionales es más complejo ya que la radio queda fuera de cualquier análisis. Y para clientes locales, limitan la inversión ya que no tiene un plano comparativo. – Si supiéramos exactamente la inversión de mi competencia, haríamos una mayor inversión.
SOBRE LA INVERSIÓN EN RADIO Cómo afecta la falta de información al trabajo de las agencias de medios – Es desconocimiento de la verdadera inversión en el medio y por ende la pérdida de un argumento de venta que podría ser relevante. – Afecta en la medida que el medio publicitario no está reflejando a cabalidad la importancia de cada medio y en consecuencia la argumentación pierde objetividad. – MegaTime es el referente y al no medir radio se ve como un medio difícil de cuantificar y por lo mismo queda sujeto a subjetividades. – Ayuda a "formalizar" a la Radio, a insertarla en el mundo de los medios de primer nivel. – No representan la realidad y frente a cualquier análisis de resultados la conclusión es parcial. – Es una clara muestra del mal manejo del mercado hacia esta industria.
DIFICULTADES PARA NEGOCIAR AVISADORES En general, los grandes avisadores dejan esta tarea en manos de las agencias. Entre los que tienen comentarios, algunos encuentran todo bien pero otros señalan dificultades específicas: – La falta de información que compare costos vs. resultados obtenidos. – La diversidad de programas siempre aumenta la incertidumbre de acertar: los horarios prime son pocos y están muy saturados. – La falta de información transparente dificulta el tema de la negociación y compra de radios. – Las agencia de medios no siempre están compenetradas del mercado de radios; sólo se preocupan de las grandes cadenas. – Ninguna, salvo algunos bloqueos de sponsors...
DIFICULTADES PARA NEGOCIAR También hay quienes hacen diferencias entre Santiago y regiones: – En Santiago la falta de recurso profesional de calidad que interactúe con Agencia y Cliente. En regiones resulta complejo negociar con cada emisora por tiempo, dedicación y relevancia. – En Santiago no tengo, en regiones el problema es desconocimiento del medio y sus cifras. – Santiago: pocas radios que concentran los mismos targets. Regiones: Poco profesionalismo, bajo nivel de información y cero monitoreo de la inversión.
DIFICULTADES PARA NEGOCIAR AGENCIAS DE MEDIOS Algunos entrevistados manifiestan que no hay problemas, pero la mayoría tiene algo que decir: – Contar con la información de Search y no 100% validada y no disponer de verificación de la actividad implementada. – Mayor información respecto a programación, estudios comparativos, y otros estudios no declarativos de apoyo a la gestión. – Cuando necesito llegar a un grupo objetivo tengo que comprar muchas radios. – Las verificaciones, el control de lo planificado vs. lo exhibido. – La verificación es un tema de confianza con cada soporte que es quien te la manda, pero no hay nadie que controle esto.
DIFICULTADES PARA NEGOCIAR Emisoras de Santiago y cadenas: – Es más fácil conseguir un descuento al utilizar una o más radios de la misma empresa, lo cuál no significa una ventaja, ya que muchas veces las radios de una misma cadena no son compatibles para llegar a un target específico. – Cuando el cliente no necesita salir en todo Chile hay un derroche de esfuerzo publicitario en la cadena. – La evaluación y la verificación, la no bajada local. Comprar en cadena una radio que no marca bien en todas las regiones.
DIFICULTADES PARA NEGOCIAR En regiones: Hay una lista de carencias, pero los problemas pueden ser también oportunidades. Llamémoslo “servicio al cliente”. – Falta apoyo para la toma de decisiones de regiones. – La ubicación de datos de radios de regiones y su estatus en la zona. – Las radios locales no se conocen y tampoco esta muy claro el perfil de cada radio. Falta difusión de éstas dentro de las agencias. – Ubicar números telefónicos y a los ejecutivos (casi nadie los conoce). – Conocer las emisoras, al menos las más escuchadas, no hay estudios para todas las regiones. – En regiones es más económico el costo por contacto, pero es más difícil el envío de material por falta de tecnología. – El control de lo exhibido es más difícil aún que en Santiago. – Costos en llamados, cotizaciones y envíos de material vs. radios de cadena donde se despacha una cinta a Santiago y listo! – Llamar a reuniones a los que no tienen representantes en Santiago.
ARGUMENTOS A FAVOR DE LA RADIO AGENCIAS DE MEDIOS – La segmentación es su mayor fuerza, además de la compañía en el traslado – El segundo medio masivo para publicitar, acompaña a todo el mundo en los momentos mas importantes. – Medio segmentado, rápido, flexible, bajo costo por contacto, alta afinidad. – Aporta frecuencia a bajo costo, ayuda a reforzar la marca. – Conductores, perfil de la radios, rating promedio, costo, eficiencia, cobertura. – El factor precio en exhibición y producción. – La segmentación por programación y radio, la instantaneidad, las menciones en vivo. – Fundamentalmente continuidad, credibilidad y frecuencia.
RAZONES PARA NO USAR RADIO AVISADORES La mayoría de los entrevistados dice no tener ninguna razón para no usar la radio para sus marcas. Otros comentarios son: – Experiencia de no recordar la publicidad recibida diariamente en el auto. Mi presupuesto no me permite utilizar medios que probadamente no sean los mejores. – Limitación de presupuesto le da prioridad a la TV. – Falta de conocimiento de alcance y costo por punto. – Cuando necesito mostrar algo, no me sirve. – Nos basamos mucho en la recomendación de las agencias. – Presupuesto muy ajustado, priorizando costos por contacto dado el GO al cual nos orientamos.
RAZONES PARA NO RECOMENDAR RADIO MEDIOS: Hay una cantidad de entrevistados que declara no tener ninguna razón para no recomendar la radio. Otros agregan: – Se requiere mucha inversión para lograr alcance. – Que no tenga buenos resultados. – Que la campaña creativa no se "vea" en este medio. – El alcance o la cobertura que posee. – Porque no es tan impactante, puede ser para recordación. – Muchas veces hay conceptos que necesitan comunicarse visualmente. En ese caso se recomienda radio sólo si el presupuesto alcanza. – Cuando se necesita lograr un alcance rápido, una semana o días. – Cuando no agrega nada a la estrategia.
RAZONES PARA NO RECOMENDAR RADIO AGENCIAS CREATIVAS – Mala evaluación en los estudios. Contenido no apropiado con el producto. – Es un medio secundario y si el presupuesto es limitado se corta primero radio. – Mensaje difícil de comunicar y presupuesto muy bajo para medios. – Muchas radios, muchas tandas, pocos segmentos claros. – Costo v/s beneficio en relación a otros medios. – Cuando el producto o servicio anunciado no permita sacar provecho a las bondades del medio. – Cuando la campaña es esencialmente visual o basada en un concepto estético. – Cuando la TV es más eficaz en términos de costo por mil. – Cuando es imperioso "mostrar".
QUÉ PODEMOS HACER Innovación de contenidos
– Nuevos formatos de programación (analogía con medios impresos)
Innovación creativa
– Oferta innovadora de pautas diferentes, más allá de la “frase” – Talleres de creatividad para la radio – Rescate de técnicas auditivas – radioteatro
Aprovechamiento de la interactividad
– superior a cualquier medio, inmediata, económica – mejorar el nivel, ampliar el espectro de temas
Innovación en la oferta comercial
– Venta de “oportunidades de negocio” más que “frases” o espacios – Valorización de espacios y tarifas – Alianzas multimedia
QUÉ PODEMOS HACER Redefinición y actualización – de perfiles de oyentes – de segmentos – de horarios y tarifas
Mejoras en estudios, evaluación y herramientas de uso
– Más información cualitativa: no sólo cuántos, sino quiénes – Verificación de emisiones
Desarrollar concepto de “servicio a clientes”
– Centros de negocios reales o virtuales – Administración de contratos, material creativo – Contacto con agencias y avisadores