TALLER DIGITAL SEXTO COMITÉ ARCHI

Taller Desarrollo de Competencias de Marketing y Estrategias Comerciales Digitales VI Región Jueves 23 Agosto 2012

Agenda

Estrategia Digital

Estrategia Comercial

Marketing Digital

Talento

Las nuevas audiencias

Total Conexiones a Internet

2009

Fuente: Subtel

2010

Factores en la decisi贸n de compra

Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes

Fuente: Estudio Soy Digital. Ayer Viernes

Edad y Tiempo de Consumo

Los mayores prefieren Noticias e Informaci贸n

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

ÂżQuĂŠ oportunidades de compartir promovemos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

¿Nos hemos adueñado de la entretención en nuestra ciudad?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

¿Cuánto estamos dedicando a Videos y Juegos?

Fuente: Estudio del Estado de Internet. Comscore

La tecnología ha sido el motor de una nueva revolución digital.

Por primera vez tanto emisores como receptores, =enen acceso a las mismas herramientas de comunicación

Fuente: ACHAP – Año 2011

Inversión en Medios Online 2011

49,3%

50,7%

Publicidad Buscadores y directorios

Monto Total 40.993 millones de pesos => 6,2% de la inversión total Fuente: IAB Chile

El inicio • Banners fijos que derivaban a un si=o • Se cobraba por impresiones

• Ahora se exige cada vez más conocer la rentabilidad de la inversión: ROI (return on investment) • La publicidad “va detrás” del consumidor • Se debe poner a disposición de los avisadores un gran inventario

驴C贸mo se cobra el avisaje?

Tipos • • • • • • •

Display (banners) SEO Email adver=sing Newsle`ers Clasificados online Placement digital Pop ups

• • • •

Landing pages Map Ads Generación de Leads Mobile Ads

Productos para un Home 468X60

Banner (468x60)

Box (250x250)

Layer (350x350)

Ésta pieza resulta de gran efectividad ya que tiene una posición clave: parte superior del sitio. El resultado es una gran visualización que llama la atención presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.

Su presencia en Home posibilita una alta exposición y generación de clicks.

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño, ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto

Wide SkyCrapper (160x600)

Su formato vertical permite jugar con la creatividad y atrapar la atención de todos los usuarios.

Post Patrocinado

Lugar destacado en la home, que logra un gran número de visitas al post.

POST PATROCINADO

350 350 X X350

250 X 250

350

160 X 600

Productos en páginas internas Full Banner (728x90)

Su gran tamaño posibilita dar más información sobre los productos y generar piezas de alto impacto visual.

Rectangle (120x240)

Se utiliza generalmente para tener presencia de la marca. Su función está orientada a brindar apoyo a las otras piezas de la campaña.

Box Banner (300x250)

Su tamaño y ubicación generan una gran cantidad de clicks. Excelente pieza para generar awareness.

120 X 240

Layer (350x350)

350 X 350

728x 90

Esta pieza es la de mayor impacto debido a su tamaño y ubicación y potencial creativo. Es Ideal para posicionar una marca o promocionar un producto

PERFIL DE USUARIO

300 X 250

300 X 250

Email Advertising

Map Ads

Mobile Ads

Tarificación de Avisos Online • • • • •

Auspicio: Precio fijo por un período CPM: Costo por Mil impresiones CPC: Costo por Click CPL: Costo por Lead (cliente potencial) CPA: Costo por Adquisición de clientes

Tarifarios

Tarifarios

Tarifarios Bio Bio

Tarifarios Bio Bio Home Regiones

El cliente se acostumbrarรก a manejar las cifras

Métricas de Campañas • Impresiones: veces que el aviso estuvo en pantalla de un usuario • Clicks: usuarios que hicieron click sobre el aviso • CTR: Click thru Rate: Impresiones / Clicks • CPM: Costo por Mil Impresiones: Inversión / Impresiones * 1000 • CPC: Costo por Click: Inversión / Clicks

Contenido preferido

Fuentes de trรกfico

Fuentes m贸viles

Panel de Adwords

Comparaci贸n de avisos

Campa単as en Facebook

Campa単as en Facebook

Alcance

Frecuencia

Clicks en el aviso

Modelo Integrado

• Formatos – – – – – – – –

No solo son banners E-­‐mail marke=ng Landing Pages Clasificados Móvil Explorar otros formatos Ofrecer soluciones más que productos Redes Sociales

Ejemplo: Modelo de Portal Entretención Portal por Ciudad: Cine, programación TV, Agenda de eventos culturales.

Portal por Zona: Gastronomía, Alojamiento, Turismo

Portal Único de entretención: Cine, Programación TV, Agenda de eventos culturales, Gastronomía, Alojamiento, Turismo

Ejemplo: Modelo Portal Deportes Nacional No=cias Deportes Radios Locales Zona Norte

No=cias Deportes Radios Locales Zona Centro

No=cias Deportes Radios Locales Zona Sur

Único Portal Deportes Chile: con secciones Nacional e Internacional

Ejemplo: Modelo temรกtico

Ejemplo: Alianzas en Gaming

Juegos: alta audiencia

Creación de Nuevos Negocios • Ideas Fuerza – Revisar el ROI de los productos actuales para eliminar lo que no funciona, potenciar lo exitoso y liberar recursos para nuevos proyectos – Revisar y entender fortalezas/debilidades internas y oportudidades/amenazas externas para crear nuevos productos – Revisar estrategia comercial para ver si el producto en oferta es atrac=vo y si tenemos la capacidad de un servicio de post-­‐venta diferenciador – Alianzas con terceros para buscar el win-­‐win

2.MARKETING DIGITAL

En quĂŠ momento les estamos hablando

Ejemplo: Caso de autos

Marcas chinas

Nuevos modelos de marcas conocidas

Todas las marcas

Debemos migrar de ser un lugar del dial a ser un lugar en la mente y coraz贸n de la audiencia

驴Por qu茅 la audiencia nos presta atenci贸n?

Valor = Disposici贸n a pagar Excedente del consumidor Precio Margen del productor Costo

Modelo b谩sico del Ciclo de Vida

Ventas

Margen Introducci贸n

Crecimiento

Madurez

Declive

TIEMPO

Clases de Ciclo de Vida

GLOBAL VS LOCAL

Glocal • La mirada al mundo global desde la perspec=va local • Manteniendo la iden=dad • Par=cipando en la conversación global • Generando valor a través de la interacción local y global

Opciones

Usando la Marca

Sin usar la Marca

Oportunidades Con Marca • Reputación • Audiencia • Know how comercial • Know how contenidos

Sin Marca • Know how comercial • Know how contenidos • Audiencia derivada

ÂżEstĂĄ mi marca solamente asociada a lo radial?

3.ESTRATEGIA DIGITAL

HACIA UNA ESTRATEGIA DIGITAL

El negocio tradicional ya contemplaba una estrategia Con una: - Visión del negocio - Misión de empresa - Objetivos - Metas - Plan de Acción

Llega

lo digital y aparentemente hay que

subirse al carro PERO

¿Por qué?

¿Para qué?

Nos encontramos con múltiples caminos para abordar esto.

¿Cuáles son?

¿Hay alguno más correcto que otros?

Cambia lo interno …

… y lo externo

多El usuario futuro? O 多el actual?

Contenidos • La Paradoja de la Atención – Existe mucho contenido a publicar pero la gente =ene cada vez menos =empo….

Gerry McGovern – Killer Web Content

La estrategia digital debe ser parte integral de la estrategia general Debe cubrir los aspectos externos de cómo integrarse con el nuevo entorno Debe cubrir los aspectos internos de adaptación a las nuevas necesidades Lo digital afecta a todas las áreas de la empresa

IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DIGITAL

Tipos de objetivos • Negocios • Audiencias • Marke=ng

Tipos de objetivos Negocios • Ingresos • Ingresos Fijos (auspicio mensual) • Ingresos Variables (por clic CPC – por mil CPM) • Ingresos Variables (clic through -­‐ CTR)

Tipos de objetivos

Audiencias • Alcance (reach) • Total • Por segmento • Registradas (con login) • Visitas • Visitantes totales • Visitante únicos

Tipos de objetivos Audiencias • Búsquedas • Primer lugar para ciertas palabras • Redes Sociales • Fans en Facebook • Interacciones en Facebook • Comentarios • Likes • Followers en Twi`ers • Retweets • Menciones en Twi`er

Tipos de objetivos Marke=ng • Visitantes que vuelven • Páginas por visitante • Rebotes (bounce) • Nuevos visitantes • Conversiones (pasos de sección a sección -­‐ Funnel) • Tiempo promedio en el si=o • Tiempo promedio en una sección • Emailing recibidos • Emailing abiertos • Audios descargados • Videos vistos • Años que está registrado (=ene login) • Días desde la úl=ma visita (Recency) • Can=dad de visitas en un mes (frecuencia)

Decidir las plataformas en las que estar

Decidir las redes en las que estar

93 Â

Crear nuestras presencias digitales

Dise単ar las Interacciones

Ojo con las marcas aprendiendo a ser medio

Amigos en Facebook al dia de 22 de Agosto de 2012! !

Falabella: 1.019.966! ! !

Ripley: 891.191! !

Paris: 954.315!

4.LAS NUEVAS AUDIENCIAS

¿Cómo encuentran el contenido? url directa (recordación de marca) Buscadores Links desde otros si=os Links desde el mismo si=o Campañas online pagadas

¿Cómo lee el usuario una página web?

• Leer del computador es más lento que leer desde el papel.

• Raramente el usuario lee el detalle, en general: – Rastrea (Escanea) la página – Selecciona las palabras y frases clave que le ayudan a obtener lo que busca – Busca links, texto formateado y listas – Llega y se va en segundos

Agradecimientos a AyerViernes

Entender aún más a la audiencia • ¿A quién le hablamos ahora en digital?

• ¿Qué sabemos de estas personas? ¿Dónde viven? ¿Qué edad =enen? ¿Qué hacen en su =empo libre?

• ¿Qué saben ellos de nuestra radio? De nuestras visiones?

• ¿Qué información necesitan?

Nueva audiencia • De pasiva a ac=va • De bastarle pocas fuentes a contrastar múl=ples fuentes • Deseosa de ayudar cuando hay un vínculo – Crowdsourcing

• Dispuesta a regalar sus ideas – Open innova=on

Audiencias. Mayo 2012

Fuente: IAB

Audiencias. Mayo 2012

Fuente: IAB Chile

Chile - % pentración Internet cada 100 habitantes 16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 -­‐ I

II

III

IV

V

VI VII VIII IX

% Penetración

X

XI XII RM XIV XV

% Cambio 09-­‐10

Fuente: Subtel Datos: Conexiones físicas a hogares diciembre 2010

¿Cuándo hablamos? …en el hogar

..móvil

…en el trabajo

Audiencias Coincidentales

Derivación de Tráfico Facebook

SEO

SEM

Twi`er

Promoción en Redes Sociales

Banners

Adsense

Promoción online pagada

SocialAds Medios Tradicionales

Promoción offline pagada

Buscadores

Publicidad

Suscripción

BTL

Audiencia Participante 1%: Heavy Contributors

Audiencia creadora de contenidos

Audiencia que mejora tu negocio

Audiencia - Terminología

Click thru

Visitante

Página Vista 1

Visita 4

CTR 1

25 %

5.TALENTO ESTRUCTURA - DEPENDENCIA

¿Qué es una competencia digital?

APRENDIZAJE

TECNOLOGIA

CULTURA DIGITAL

INFORMACION

COMUNICACION

Nuevas Competencias • Uso del PC y de su sistema opera=vo, • Búsqueda, recopilación, reelaboración y reconstrucción de información en diversos formatos, • Uso de programas como procesadores de texto, hojas de cálculo, presentaciones, correo, mensajería, etc., • Difundir trabajos en diversos formatos digitales como texto, audio, video, etc.,

Nuevas Competencias • Comunicarse efec=vamente por medio de correo electrónico, chats y foros, • Compar=r y colaborar mediante plataformas como: Wiki, Blogs, Podcast, etc., • Manejo de sozware de edición gráfica, audio, video

Estructura - Roles

General

Comercial

Tecnología

Contenidos

¿Cómo están estructurados estos roles en tu radio?

Roles • Coordinación general • Responsable de obje=vos y metas • Coordinación con offline

• Especialidad en online • Define herramientas • Coordina integración con offline

• Venta de productos digitales • Presupuesto de ingresos propio

General

Comercial

Tecnología

Contenidos • Administra línea editorial digital

Estructura - Roles General ¿Quién es? ¿De quién depende? ¿Hay obje=vos explícitos? ¿Hay metas explícitas? ¿Hay presupuestos dedicados? ¿Hay incen=vos instaurados?

Comercial

Contenidos

Tecnología

¿Dónde nos insertamos?

Digital/ Online Gerencia General Legal

Comercial

Producción

Finanzas

Marke=ng

Operaciones

RRHH

Análisis de Dependencia General VENTAJAS

DESVENTAJAS

Comercial Producción Finanzas

MarkeMng Operaciones

Ejemplo Evolutivo Digital/ Online Gerencia General Legal

Comercial

Producción

Finanzas

2. Dependencia comercial fortalece la sustentabilidad

Marke=ng

1. Nace al alero de el área del producto. Lo crea y lo fortalece

Operaciones

RRHH

3. Se establece como un área propia

Aprendizaje •

Representar y crear conocimiento en diferentes lenguajes específicos (textual, numérico, icónico, visual, gráfico y sonoro)

•

Producir conocimientos y publicar información u=lizando herramientas de edición digital, localmente o en la red

•

Llevar a cabo proyectos, resolver problemas y tomar decisiones en entornos digitales

•

Trabajar con eficacia con contenidos digitales y en entornos virtuales de enseñanza-­‐aprendizaje.

•

Hacer uso de las TIC como instrumento del pensamiento reflexivo y crí=co, la crea=vidad y la innovación.

Información •

Usar sistemas informá=cos y navegar por Internet para acceder a información, recursos y servicios.

•

U=lizar diferentes fuentes y motores de búsqueda según el =po y el formato de la información: texto, imagen, datos numéricos, mapa, audiovisual y audio.

•

Guardar, archivar y recuperar la información en formato digital en disposi=vos locales y en Internet.

•

Conocer y u=lizar herramientas y recursos para la buena ges=ón del conocimiento en ámbitos digitales.

•

Evaluar la calidad, la per=nencia y la u=lidad de la información, los recursos y los servicios disponibles.

Comunicación •

Comunicarse mediante disposi=vos digitales y sozware específico.

•

Velar por la calidad y el contenido de la comunicación atendiendo a las necesidades propias y de los demás.

•

Emplear herramientas de elaboración colec=va de conocimiento en tareas y proyectos educa=vos.

•

Par=cipar proac=vamente en entornos virtuales de aprendizaje, redes sociales y espacios telecolabora=vos.

•

Colaborar y contribuir al aprendizaje mutuo con herramientas digitales.

Cultura digital •

Ges=onar la iden=dad digital y el grado de privacidad y de seguridad de los datos personales y de la información en Internet.

•

Actuar de forma cívica y legal respecto a los derechos de propiedad del sozware.

•

Conocer y respetar los diferentes ámbitos de propiedad de los contenidos digitales.

•

Reflexionar sobre la dimensión social y cultural de la sociedad del conocimiento.

•

Iniciarse en el ejercicio responsable de la ciudadanía digital.

Tecnología •

Comprender y u=lizar con eficacia los disposi=vos y sistemas informá=cos propios de las TIC.

•

U=lizar las funciones de navegación en disposi=vos informá=cos locales y en Internet.

•

Determinar y configura el sozware y el entorno de trabajo.

•

Instalar, actualizar y desinstalar sozware o disposi=vos informá=cos.

•

Cuidar de los disposi=vos, el sozware y los contenidos o servicios digitales empleados.