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Arráez
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Bodegas
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♠ Empresa e historia Bodegas Antonio Arráez, situada en un pueblo de la Comunidad Valenciana llamado Font de la Figuera fue fundada en 1950. Su gestión ha ido pasando generacionalmente en la familia. Actualmente y desde hace cinco años está a manos de la tercera generación de la historia de la empresa. Las instalaciones están bastante obsoletas, hace dos años se hizo una reforma con zona de tiendas, zonas visitables con 25 depósitos e instalaciones nuevas. Uno de los puntos débiles que tenían es que no se tenía una imagen exterior bonita. A medida que se recupera capital se hacen innovaciones para mejorar esta imagen. Cuenta con una zona subterránea visitable para explorar como es el mundo del vino se abrirá este año. Dentro del laberinto hay zonas de cata, sala de conciertos, galería de arte… Actualmente la plantilla cuenta con 11 personas profesionales de una edad media de 30 años. Esta renovación de plantilla aporta ideas fresas, gente activa y profesional y ganas de dar un nuevo rumbo a la empresa. La bodega se encuentra en un proceso de reorganización interna y búsqueda de un plan de comunicación que posicione sus vinos a la altura que se merecen.
♥ Análisis de la imagen Tras realizar la investigación y el rastreo de imagen de Bodegas Arráez en Internet vemos que su presencia y notoriedad en la red es escasa y de difícil acceso en general. La web corporativa está bajo construcción y no encontramos ninguna información sobre los vinos en ella. Tan solo nos ofrece una forma de contacto con los diferentes departamentos de la empresa y links que nos llevan hasta sus redes sociales. En Facebook, la bodega se encuentra bajo el nombre ‘Mala Vida Vino Tinto’, un perfil con bastante actividad y en constante actualización, tanto por parte de la propia empresa como por parte de los consumidores y público que participan en este con comentarios o imágenes. En esta cuenta encontramos mayor información sobre la bodega, sus vinos y los eventos que realizan, los cuales son la principal forma de comunicación de Bodegas Arráez. En YouTube, encontramos una cuenta también bajo el nombre ‘Mala Vida Vino Tinto’. Este perfil está menos activo, sólo cuenta con 5 videos de los cuales ninguno supera las 400 visitas. En Tumbrl, el perfil también está bajo el nombre ‘Mala Vida Vino Tinto’, pero en este caso la información se centra solo en este vino y no en toda la bodega
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como en las otras redes sociales. Es una cuenta con poca actividad pues solo encontramos dos posts. Aunque Arráez no tiene presencia en Twitter, si buscamos ‘Bodegas Arráez’ en esta red sí que encontramos tuits que hablan y mencionan a la bodega. Encontramos algunos comentarios y posts sobre la bodega en blogs. Principalmente en blogs sobre vino y comida, en los que en la mayoría se recomienda y los comentarios son positivos. Sin embargo, solo se habla de Mala Vida y alguna ocasión de A2, pero no de la Bodega en general o de los otros vinos de esta. Muchos de estos posts además son para promocionar e informar sobre eventos y catas que realiza Bodegas Arráez o en las que va a estar presente. En foros de debate encontramos lo mismo que en blogs, comentarios positivos y de recomendación sobre todo de Mala Vida por su buena relación calidadprecio. Bodegas Arráez sí que cuenta con una pequeña presencia en blogs, foros y redes sociales, pero en las dos primeras de difícil acceso, pues si no conoces los blogs los primeros resultados que aparecen en Google sobre la bodega son de webs en las que se puede adquirir el vino. Por otro lado, tras el estudio realizado en la calle, concretamente en la provincia de Castellón, obtenemos resultados parecidos. Vinotecas y restaurantes conocen y dan una valoración positiva a Mala Vida, quedando en segundo plano Bodegas Arráez. En conclusión, vemos que Mala Vida centra toda la atención y se lleva todos los comentarios y menciones sobre la bodega, dejando de lado el resto de vinos de esta y la propia bodega en sí. La imagen de Bodegas Arráez se sustenta y se apoya sobre la popularidad de este vino.
♣ Competencia La competencia de mercado de Bodegas Arráez viene determinada por vinos y bodegas situados geográficamente en la Comunidad Valenciana. La Bodega los Frailes es uno de los principales competidores con sus vinos Biología, Trilogía y Moma. Es una bodega fuertemente concienciada con el medio ambiente, con una larga historia y de tradición familiar. Sus vinos son reconocidos positivamente por los expertos y se caracterizan por su sabor peculiar y su elegancia. El vino Mestizaje de la Bodega Mustiguillo se caracteriza por su elaboración realizada con cinco tipos de uvas diferentes y la mezcla de técnicas tradicionales y algunas más avanzadas en el proceso.
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La Bodega Matsu y su línea de vinos, vinculada con las etapas de vida de los viticultores, se caracteriza por la importancia de la tierra en el proceso de elaboración. Otro factor importante, pero no muy destacable de ella, es la buena relación calidad-precio de sus vinos. Por último, entre los posibles competidores directos más destacables de Bodegas Arráez, encontramos el vino Les Alcusses. Es un vino dinámico y con potencial pero poco conocido en el mundo del vino. Se caracteriza por su fuerte vínculo con la historia del pueblo en el que se encuentra la bodega. Con la nueva comunicación de la bodega, se pretende conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor que consiga diferenciar la marca Toni Arráez de todos sus consumidores y ponerla en lo más alto del mercado.
♦ Comunicación Toda la comunicación realizada con anterioridad por la bodega se ha centrado en crear y potenciar marca de Mala Vida. El principal medio utilizado por Bodegas Arráez para realizar su comunicación es la red social Facebook, a través de la cual informan sobre eventos y nuevos vinos. Además, este perfil ha hecho a los consumidores y publico de, en este caso, Mala Vida, participes de la marca a través de sus mensajes y comentarios. Otra de las formas de comunicación de la bodega son los eventos y patrocinios. Muchos de estos eventos se basan principalmente en asociar el vino a temas culturales y transmitir la cultura del vino con un toque fresco. Pero, en conclusión, la forma más eficaz que han utilizado para promocionarse ha sido el boca-oreja realizado por contactos y amigos.
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♠ Productos La línea de tres vinos tintos que lanzará Toni Arráez llevará el nombre de REPOKER y estará compuesto por As, Queen y Joker. El vino que encabeza la línea es As, un vino tinto criado en barrica durante 24 meses, el precio del cual oscilará entre 25-30€. Es el vino de mayor calidad para un público más exigente y entendido en el sector. Es la mejor carta de nuestra baraja. La etiqueta de As plasmará la figura más alta y de mayor valor de la baraja de Póker. Queen es el vino tinto que continúa la línea, criado en barrica durante 12 meses. Lo podremos encontrar con un precio entre 15-20€, más suave en sabor y asequible económicamente sin dejar de lado la calidad. Las etiquetas de este vino contarán con una personalización que atribuirá al producto diferentes características inmateriales para gobernar cada tipo de momento y darle a este un valor añadido. Se basará en 4 diseños de etiqueta correspondientes a los 4 palos de la baraja de Póker. ♥ La reina de corazones para momentos románticos en pareja. ♣ La reina de tréboles para acontecimientos importantes en los que la suerte nunca está de más.
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La reina de rombos para los momentos más íntimos y sensuales. ♠ La reina de picas para momentos divertidos y dinámicos con buena compañía.
Cerrando la línea se encuentra Joker, el vino tinto más joven de esta gama criado durante 6 meses en barrica. Este será el primero en ser lanzado de la serie REPOKER por la marca Toni Arráez con un precio de entre 8-10€. La etiqueta de Joker seguirá el diseño de las dos anteriores y representará la carta comodín de la baraja de Póker, el Joker.
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♥ Objetivos y estrategias de comunicación De esta línea de vinos nuestra primera campaña se centrará en el lanzar y dar a conocer el vino más joven, Joker. Los objetivos que queremos conseguir con esta campaña son, en primer lugar empatizar y crear vínculo con aquellos que vivieron la época de los 80 y que hoy en día aún se sienten con ganas de divertirse y disfrutar con los amigos pero de una forma diferente y más madura. Por otro lado, fomentar el movimiento de los viernes y el vino bajo el lema “Los buenos momentos empiezan por V”. Y, finalmente dar notoriedad a la marca Toni Arráez dentro del mercado. Los principales valores que queremos transmitir con esta campaña son, la calidad de un vino para un público más exigente y la diversión y el dinamismo de un reencuentro con amigos. Con esto, además, reflejar el espíritu joven de la marca Toni Arráez. Para conseguir nuestros objetivos y transmitir estos valores realizaremos diferentes acciones de comunicación mediante eventos, promociones y redes sociales.
♣ Público objetivo El público objetivo de nuestra campaña se basa en personas de 30 a 45 años ya en edad adulta, con o sin hijos, pero que siguen disfrutando de noches con los amigos, encontrando en estas un momento de desconexión y diversión.
♦ Posicionamiento Con nuestra campaña queremos convertir al Joker en la imagen de toda una generación, de aquellos que vivieron en los 80. El vino de los viernes para la Generación V. Nuestro vino aportará atributos como el reencuentro, la amistad, los recuerdos y la diversión en los momentos preferidos de nuestro público. Joker será la figura de todo ello, el cómico que nos hace aislarnos cuando llega el viernes después de una semana dura junto a una buena compañía. Todos estos momentos serán caracterizados por el aroma y el sabor de nuestro vino.
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♠ Estrategia creativa y de medios La generación de la serie “V”, la serie de ciencia-ficción más conocida de esta época, es la generación que cambia el calimocho por un vino de calidad, que cambia el mus universitario por un juego más sofisticado como el póker, que pasa de las noches de fiesta desenfrenadas a noches más tranquilas pero sin dejar de ser divertidas con los amigos. Estas son las características de la “Generación V”. Esta generación da un paso adelante, se reinventa como lo hizo la figura del juglar, del joker, que en la actualidad lo concebimos como el moderno monologuista asociado al humor inteligente. El póker y los monólogos son la excusa perfecta para el público al que nos queremos dirigir, para reunirse con los suyos y disfrutar de los mejores momentos y más entretenidos de la semana y nada mejor que acompañados de nuestro vino, el vino Joker, el vino de los viernes para la Generación V. Las acciones que se realizarán para dar a conocer este movimiento serán las siguientes: -
“Recuerda tu esencia”. Concurso en redes sociales A través de Facebook y Twitter realizaremos un concurso donde los participantes deberán mandar a nuestros perfiles frases o expresiones de los 80 como “Alucina pepinillos” con el hashtag #VinoJoker. Para decidir cuáles son las frases ganadoras primero, se valorarán el número de “me gustas” y favoritos y tras una primera selección un jurado elegirá las 5 mejores. Los ganadores de este concurso podrán ver su frase en las barajas de póker que se obsequiarán, durante 6 meses tras finalizar el concurso, al comprar una botella de Joker en las vinotecas.
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¡Mueve el esqueleto! Concurso en redes sociales A través de Facebook, los participantes realizarán videos musicales con una canción de los 80 dónde aparezca de algún modo el vino Joker. Un jurado compuesto por integrantes del personal de Bodegas Arráez valorará la originalidad y elegirá al video ganador. El grupo ganador recibirá una caja de nuestro vino como premio.
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Promoción en locales En locales de la Comunidad Valenciana en los que se suelan realizar actividades culturales, especialmente monólogos, promocionaremos nuestro vino instalando un photocall de Vino Joker y realizándose ofertas al consumir este vino para darse a conocer a los asistentes a estas actuaciones.
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¡Cambio y corcho! Partidas de póker en la bodega. En la bodega realizaremos partidas de póker en las que los tapones de las botellas de Joker se canjearan por fichas. Los participantes deberán llevar tapones de Joker para poder jugar y según el número de tapones se le entregará un número de fichas. El ganador recibirá un premio. De este modo se incentiva el consumo de este vino y ayuda al reciclaje de los tapones.
♥ Otras propuestas y recomendaciones Otras propuestas que se podrían llevar a cabo si los ingresos tras el lanzamiento del vino Joker y estuviera a disposición un presupuesto más amplio. Tras realizar una investigación, hemos visto que algunos casinos están incorporando monólogos dentro de su programa y por ello creemos que sería una buena forma de promocionar el vino involucrándolo en estos eventos, ya que por un lado encontramos la figura del monologuista y por otro se sitúa dentro del contexto del mundo del póker. Como recomendaciones pensamos que sería conveniente mejorar el estado de la página web de la bodega, para así tener un mejor contacto con los consumidores y poder explotar también este soporte como medio publicitario. Por otro lado, los perfiles en redes sociales deberían no solo centrarse en el vino más popular de Bodegas Arráez, Mala Vida, sino crear un perfil común a la bodega y dentro de este hablar de los diferentes productos de la marca.
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Propuesta realizada por: Muffin Alcaide Torres, Adrián Gómez Serra, Alberto Llopis Ocheda, Ariadna Mallasén García, Andrea Mas Zanón, Carlos
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