Alcaide Torres, Adrián Gómez Serra, Alberto Llopis Ocheda, Ariadna Mallasén García, Andrea Mas Zanón, Carlos
Índice Análisis de la Asociación Española Contra el Cáncer 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Introducción Valores Objetivos Estructura organizativa Métodos y actividades Campañas anteriores Campaña publicitaria
1. Descripción de la campaña 2. Objetivos y estrategias - Spot - Graficas - Acciones a pie de calle - Redes sociales 3. Público Objetivo 4. Posicionamiento 5. Estrategia creativa y de medios Bibliografía Anexos
Análisis Asociación Española Contra el Cáncer 1. Introducción La Asociación Española Contra el Cáncer es una ONL de carácter benéfico asistencial. Se constituyó el 5 de marzo de 1953 con el propósito de luchar contra el cáncer en todas las modalidades conocidas o que en el futuro se conocieran. El 29 de septiembre de 1966 fue inscrita, con el número nacional 3.827 de la Sección 1ª, en el Registro Nacional de Asociaciones. Fue declarada de "Utilidad Pública" por acuerdo del Consejo de Ministros adoptado en su reunión del día 24 de abril de 1970. Está compuesta por voluntarios, socios y personal contratado que aúnan esfuerzos para conseguir los objetivos de la Asociación. La integridad, profesionalización, dedicación y capacidad de respuesta de todos los miembros de la AECC ha generado una cultura común caracterizada por un continuo dinamismo. La Asociación Española Contra el Cáncer tiene su sede central en Madrid y desarrolla su actividad en toda España gracias a sus 52 Juntas Provinciales, con representación en más de 2.000 localidades de todo el país. La campaña que explicaremos será a nivel provincial, dirigida a la Junta Provincial de Valencia. Para la realización de esta, hemos contado con la ayuda de la junta local de Cheste y de su presidenta Alicia Vega Ranchal para la investigación, la búsqueda de información y la obtención de contactos.
2. Valores Los valores que definen a la AECC son los principios, las señas de identidad que dotan a la organización de los elementos necesarios para cumplir su función social con total eficacia. Ayuda, unidad, profesionalidad, transparencia, independencia y dinamismo son los valores que forman la base de este proyecto. - Ayuda, concienciados firmemente con la ayuda a enfermos y familiares, impulsando la investigación y la información de calidad. - Unidad, el equipo de trabajadores tiene un único fin, unos objetivos firmes y trabaja desde la cohesión. - Profesionalidad, es una organización madura que desarrolla sus actividades con total responsabilidad e integridad. - Transparencia, la asociación comunica abierta y claramente transmitiendo credibilidad y confianza en la gestión de nuestros recursos. - Independencia, actúa con total libertad frente a todo tipo de organismos políticos, económicos y religiosos defendiendo los intereses de los afectados y la sociedad pero siempre respetando todo tipo de ideologías, tendencias, creencias y valores. - Dinamismo, la evolución e innovación continua y de forma proactiva es fundamental para la asociación.
3. Objetivos La misión central de la Asociación Española Contra el Cáncer sigue tres líneas principales de actuación: informar y concienciar a la sociedad de los peligros a los que se exponen educándola de modo que se preocupen por la prevención, apoyar y acompañar a afectados y familiares ofreciéndoles soporte para disminuir su sufrimiento, y por último promover la investigación oncológica de calidad sirviendo de puente entre los ciudadanos y la comunidad científica. Los objetivos se dividen en dos:
- El objetivo estratégico clave con reto de horizonte para 2016 consiste en el refuerzo y desarrollo de la posición de referencia de la AECC en la lucha contra el cáncer. Con esto se pretende reducir el impacto del cáncer en la sociedad, prestar los mejores servicios con la máxima calidad y aumentar el conocimiento y la reputación social de la AECC. - El objetivo estratégico de soporte está enfocado a asegurar la viabilidad económica y la sostenibilidad de la AECC, para conseguir mejorar la eficiencia operativa y de gestión de toda la asociación, incrementar la involucración de la base social y hacer crecer los fondos captados a través de fórmulas alternativas y voluntarias.
4. Estructura organizativa La estructura interna de la AECC viene determinada por sus Estatutos, registrados en el Ministerio del Interior. Éstos establecen los órganos de gobierno de la organización: Asamblea general, Consejo ejecutivo, Comité permanente, Comité técnico y Comité de acción social. En el ámbito territorial provincial y en las Ciudades Autónomas de Ceuta y Melilla, cada Junta Provincial cuenta con un Consejo Ejecutivo Provincial y un Comité Técnico Provincial. La Junta Provincial de Valencia dispone de una plantilla de profesionales que se ocupa día a día de luchar contra el cáncer. Los profesionales con los que cuenta la asociación son los siguientes: Psicólogos (6), Secretaria de dirección, Administrativos (8), Coordinador general de voluntariado, Coordinador de voluntariado en residencia, Subdirector de la Junta Provincial, Coordinador Gerente, T.E.R (3), Médicos especializados (2), Auxiliares clínicos (2) y Auxiliar de servicios generales.
5. Métodos y actividades Las actividades realizadas por la Junta Provincial de Valencia se dividen según el fin que quieren conseguir con ellas. Los objetivos de comunicación buscan informar, prevenir, diagnosticar, apoyar a los familiares y obtener recursos entre otras. Acciones impulsadas para informar, concienciar y prevenir: - Campañas en facultades y escuelas de nivel universitario - Campañas solares - Unidades de deshabituación tabáquica - Programas de organización de conferencias - Formación para la prevención del cáncer para niños a través de Internet Acciones para prevenir y diagnosticar la enfermedad - Centro de diagnóstico en la Plaza Polo de Bernabé - Centro de control de salud de la Calle de la Estrella - Unidades móviles de información y prevención del cáncer Acciones para apoyar y acompañar a los enfermos de cáncer y a sus familiares - Voluntariado asistencial hospitalario - Unidades de psico-oncología - Actividades extrahospitalarias con jóvenes - Residencia infantil - Teléfono de información sobre el cáncer - Subvenciones a programas de asociaciones afines a la AECC como Asociación Payasospital Acciones para fomentar y promover la investigación - Investigaciones desarrolladas dentro de la unidad de psico-oncología y de tabaquismo - Fondos destinados a proyectos de investigación oncológica
Acciones para obtener recursos - Cuestación anual - Acuerdos con Juntas Locales - Actos públicos con recaudación para fines de la asociación - Tienda de la solidaridad - Aportaciones de entidades públicas - Aportaciones de socios
6. Campañas anteriores Cada Junta Provincial de la AECC es independiente, siempre bajo una supervisión de la sede central, de realizar la comunicación que crean conveniente. Hasta el momento la Junta Provincial de Valencia se ha basado en realizar charlas informativas y de concienciación, acciones a pie de calle y notas de prensa. A lo largo del año y dependiendo de la época se realizan charlas donde se informa detalladamente de todos los tipos de cánceres, para conocer los síntomas que pueden aparecer y motivar a la gente para realizarse las pruebas y de esto modo poder prevenirlo. Desde principios de septiembre hasta el mes de abril, se organizan en las universidades jornadas de prevención de esta enfermedad con actividades para fomentar una alimentación saludable y concienciar de los muchos peligros del tabaquismo. Durante los meses de verano se preparan este tipo de eventos informativos en playas y lugares donde se debe llevar un mayor control con la radiación solar, para concienciar de los peligros de pasar muchas horas expuesto al sol y de uno de los cánceres más mortíferos que existen, el de piel. Se promueve el buen uso de la protección solar y se ponen unidades móviles de control del melanoma. La comunicación realizada vía Internet va dirigida sobre todo a los más pequeños, para fomentar la prevención con juegos y actividades de la manera más dinámica y divertida.
La otra forma de comunicación más utilizada por la Junta Provincial Valenciana son las acciones a pie de calle. Las más importantes que se han llevado a cabo en los últimos años son la campaña de prevención contra el cáncer de piel, la “Marea Rosa” y la marcha solidaria de “Un camino por Manolo”. La primera campaña, tras 2000 kilómetros recorridos por los pueblos de la provincia valenciana informando de los peligros del melanoma siempre efectuándose acompañados de un dermatólogo especializado en el tema, concurrió en la playa de la Malvarrosa frente a la Plaza de los Delfines. El triatleta Javier Rodríguez nadó más de 20 km desde Puzol hasta la playa de la Malvarrosa, bajo el lema de la prevención, al que se unieron varios deportistas más a lo largo del trayecto formando de este modo “una marea para prevención”. Al llegar fue recibido por los voluntarios de la AECC y por una gran cantidad de espectadores concienciados con la enfermedad. La “Marea Rosa” fue organizada por la Junta Provincial de Valencia en la Plaza de los Pinazo de Valencia, durante el Día Mundial Contra el Cáncer de Mama con el objetivo de concienciar a la sociedad de la importancia de la prevención. La campaña fue lanzada bajo el eslogan “No pierdas de vista al cáncer de mama” y por ello distribuyeron unas gafas rosas solidarias cuyos beneficios fueron íntegros a programas de la asociación destinados a la investigación. El acto contó con la presencia de Selina Moreno, nadadora valenciana, primera mujer española en obtener la Triple Corona y superviviente de un cáncer de mama. La deportista leyó una carta de apoyo y compromiso con todas las mujeres afectadas por esta patología. La última de las acciones relevantes es la marcha solidaria de 5 kilómetros organizada desde el Parque de Cabecera hasta la Fuente del Palau de la Música. Esta acción se efectuó bajo el lema “El cáncer se puede prevenir”. Formó parte de los primeros kilómetros de la ruta “Un camino por Manolo”, una acción que llevó a cabo el pasado febrero de 2012, el ciclista valenciano Nacho Olmos, que realizó un recorrido desde Santiago de Chile hasta Buenos Aires en homenaje a su hermano fallecido por el cáncer.
Todo el conjunto de actos informativos que realiza la junta provincial en universidades y centro formativos defiende unos valores claros, acabar con la desinformación sobre el cáncer, aportar positivismo y fomentar el diagnóstico preventivo. En la campaña de prevención contra el cáncer el principal valor que se quería transmitir con el evento realizado por el triatleta Javier Rodríguez es la superación. Querer superar la enfermedad y tener un carácter positivo es una pieza fundamental. Con la “Marea Rosa” se pretende transmitir todo el apoyo y la consideración a todas aquellas mujeres afectadas por esta patología. Con la lectura de la carta de Selina Moreno se pretende transmitir una vez el poder de superación. Y por último, la ruta solitaria es un claro ejemplo de que si llegas a tiempo todo es posible y por eso defiende el lema “El cáncer se puede prevenir”.
Campaña publicitaria 1. Descripción de la campaña La campaña de la AECC estará dirigida a los tres cánceres más comunes en nuestro territorio, el de pulmón, la leucemia y mama. Para ello realizaremos una serie de acciones destinadas a la prevención de estos, donde se conciencie a la gente de una vida saludable y de la realización de pruebas para detectar la enfermedad. Las acciones se desarrollaran a nivel provincial, en colaboración con la AECC de Valencia, quienes trabajan en toda la Comunidad Valenciana. Cada sede de la asociación trabaja en su comunidad, siempre en relación con la sede central, trabajando todos por la lucha contra el cáncer. Por ello nosotros dirigiremos nuestra campaña hacia los valencianos con síntomas o antecedentes de la enfermedad. Nuestro eje central se desarrollara mediante un spot que será colgado en la red, tres gráficas, una serie de acontecimientos a pie de calle y la incorporación en las redes sociales de este. A parte de estas novedades en campaña contra el cáncer, seguiremos realizando otras acciones efectivas como charlas informativas que tiene un gran efecto en la población.
2. Objetivos y estrategias Como principal objetivo de la campaña para AECC, destacamos la concienciación de la sociedad sobre la enfermedad del cáncer, así como su prevención y la promoción de una vida saludable. El cáncer es una de las principales muertes en nuestro país, y es una enfermedad contra la que se ha de luchar. Mediante objetivos de este tipo, se puede intentar llegar a la zona más emocional del ser humano, concienciándolos de los peligros de la enfermedad, e informándolos de aquello que puede ayudar a prevenirla. Con una comunicación a través de internet, a pie de calle y redes sociales, queremos hacer llegar nuestro mensaje al máximo número de personas, a un público con peligro de contraer la enfermedad. Además de sensibilizar a una gran parte de la población con las consecuencias que puede tener el cáncer.
Con la campaña se quieren transmitir valores como la ayuda, la empatía o el apoyo moral mediante mensajes claros y especialmente sensibilizadores para la sociedad. Tras el lanzamiento de la campaña a nivel provincial, queremos obtener resultados del tipo como intentar mejorar la vida de los enfermos y evitar posibles nuevos enfermos mediante la concienciación. Para conseguir esta serie de objetivos, lanzaremos un spot en la red, a través de un canal Youtube, donde se intente llegar a la parte más emocional del pensamiento humano. Este spot se centra en el propio cuerpo del ser humano, donde se intenta que el público empatice con los protagonistas. También se realizarán otras acciones como distintos eventos a pie de calle, como pueden ser una suelta de globos benéfica, con los distintos colores que simbolizan la lucha contra el cáncer o una serie de gráficas para revista o periódico, siempre con un mismo eje central que relaciona toda la campaña con la enfermedad y con la AECC.
- Spot Como hemos dicho, realizaremos un spot a nivel provincial por la red. Este será colgado en un canal de Youtube destinado a la propia asociación. Con él queremos emocionar y llamar la atención, ya que creemos que la forma más efectiva de concienciar a las personas, es mediante los sentimientos, mediante la parte emocional. En él podremos ver como una serie de personas de diferentes edades y sexos, leen unas cartas en las que se simula que su propio cuerpo les escribe para decirles que mejoren su calidad de vida, que se realicen pruebas para combatir el cáncer o disminuir las posibilidades de tenerlo. Mediante imágenes ralentizadas, una voz en off leyendo un copy dramático y chocante, una música con tono triste y unos tonos grises-oscuros, queremos hacer reaccionar a las personas, que realmente les afecte y que provoque en ellos una situación de reflexión sobre sus hábitos de vida y sobre si deben hacerse pruebas para prevenir un posible empeoramiento y así erradicar la enfermedad.
Como eslogan de campaña, el cual aparece al final de spot, pondremos el siguiente copy: “No esperes a que tu cuerpo te avise, prevenir es curar”. Con este copy relacionamos las cartas con el aviso de nuestro cuerpo, con síntomas evidentes de cáncer, por lo que queremos que la gente se conciencie, tome precauciones como cuidarse y realizarse pruebas, antes de que la enfermedad este demasiado avanzada.
- Gráficas Para seguir con la campaña, realizaremos una serie de gráficas, siempre relacionadas con el eje central de la campaña, con las cartas de nuestro cuerpo hacia nosotros mismos. Lanzaremos tres gráficas en formato poster, las cuales las repartiremos por hospitales, centros médicos, universidades, institutos y colegios. En estas podremos distinguir atributos con los que podemos relacionar los tres tipos de personas que aparecen en el spot, y a los que asociamos cada tipo de cáncer, ya que el cáncer de pulmón es más predominante en hombre, el de mama es cáncer de mujer y la leucemia destaca más en el rango de edad infantil. En las gráficas destacaremos un copy con el mismo hilo temático que el spot pero con pequeños cambios ortográficos: “Combátelo antes de que sea tarde, porque prevenir es curar”. Con ello queremos conseguir nuestro principal objetivo de sensibilizar a la gente sobre la enfermedad del cáncer, en concreto, los tres más comunes de nuestro país.
- Acciones a pie de calle Llevaremos a cabo una serie de acontecimientos en la calle destinados a informar a las personas de a pie. Mediante estos queremos que tomen conocimiento de que es realmente esta enfermedad, y qué consecuencias puede tener sobre una persona que no se la trata a tiempo. En primer lugar, destacamos el Día Mundial de la lucha contra el cáncer. Durante todo el día realizaremos una serie de actividades destinadas a informar sobre los síntomas y prevenciones de la enfermedad. Una de las charlas irá destinada a las personas que quieran dejar de fumar. Para llevar a cabo esta charla traeremos distintas personas que hayan superado la adicción, los cuales describirán la mejora de su calidad de vida y otros aspectos relevantes de ser un no fumador. Otra de las actividades previstas para este día son una serie de talleres destinados para niños, donde se les enseñe a llevar una vida saludable, relacionándolo siempre con una buena dieta y el deporte, aspectos importantes para prevenir esta enfermedad. Además también se realizará una carrera a pie benéfica, en la cual se pretende promover y asociar el deporte con la vida saludable, además de obtener financiación para realizar actos como estos, dirigidos a concienciar sobre que es esta enfermedad y sobre cómo prevenirla. Por último haremos una suelta de globos simbólica, donde cada globo llevara los colores de los tres cánceres contra los que combatimos y se lanzarán distintos mensajes de esperanza dentro de un sobre en cada globo, relacionando así el acontecimiento con el eje central y la temática de la campaña. Por otro lado, también realizaremos actividades el Día Mundial contra el cáncer de mama. Durante este día llevaremos a cabo una serie de charlas informativas dirigidas a mujeres. Con ellas queremos informar sobre los síntomas más evidentes de este tipo de cáncer y además promover la realización de pruebas,
sobre todo llegado a un rango de edad determinado, concretamente de 40 a 60 años. También contaremos con mujeres que hayan superado ya la enfermedad y nos cuenten su experiencia y se realizaran unos talleres de manualidades donde se hagan unas lámparas chinas que posterior mente se lanzarán en la playa de forma simbólica. Por último y como acabamos de decir se realizará por la noche una suelta de las lámparas chinas en la playa de la Malvarrosa de Valencia, donde se pretende formar unos lazos de unión para luchar juntos contra el cáncer de mama, es una señal de apoyo a todas esas mujeres que padecen la enfermedad. Por último realizaremos durante el resto del año distintas charlas en las tres principales universidades de la comunidad, Castellón, Valencia y Alicante, para concienciar a los jóvenes sobre los buenos hábitos y para informarles sobre las pruebas de prevención que se pueden realizar.
- Redes Sociales Expandiremos nuestra campaña a la red Instagram, donde se podrán colgar fotografías de personas con los lazos de color de los tres cánceres que estén concienciadas con esta lucha contra la enfermedad, y que realicen acciones relacionadas con nuestra campaña o simplemente quieran mandar un mensaje para aquellas personas que necesitan apoyo para superar la enfermedad. Con esto queremos que mediante Instagram se expanda nuestro mensaje de campaña y llegue al máximo número de personas, para así lograr emocionar y que produzca un efecto empatizador y preventivo sobre la población. Por otro lado también lanzaremos la campaña a través de la red social Twitter, donde al igual que en Instagram, los distintos usuarios podrán enviar mensajes de apoyo hacia la lucha contra el cáncer, pero esta vez en formato escrito, en lugar de fotografía. Con todo ello queremos conseguir a través de las redes sociales un tipo de campaña viral, donde la propia gente colabore en la prevención del cáncer y el
apoyo a las personas enfermas de este. De este modo hacemos intervenir y que ellos mismos difundan nuestro mensaje de concienciación y esperanza.
3. Público objetivo Nuestra campaña de la AECC, estará destinada a personas que puedan tener antecedentes de la enfermedad, así como a los propios enfermos o simplemente para personas que se informen sobre que es esta enfermedad y como se puede prevenir. La campaña estará destinada tanto a aquellas personas que sufran directamente el cáncer, como a las afectadas de forma indirecta o aquellas que quieran prevenir la posible infección o quieran empezar a llevar una vida más saludable. Sabemos que es un público extenso, pero en este tipo de acciones se debe abarcar un gran número de target, ya que no es un simple producto o servicio, sino que es una campaña para la mejora de la calidad de vida de la sociedad, donde tanto los derechos humanos como la simple empatía juegan un papel muy importante en las emociones del público. Por ello creemos que es un target extenso pero bien ubicado para mejorar la asociación, y de este modo mejorar e intentar curar la vida de los enfermos o de posibles enfermos de esta enfermedad cada día más común en nuestro país.
4. Posicionamiento AECC es una asociación sin ánimo de lucro que intenta luchar por los enfermos y los posibles enfermos de cáncer de España, pero en este caso de la Comunidad Valenciana. Además también informa sobre cómo llevar una vida más saludable, y rebajar las probabilidades de contraer esta enfermedad. De este modo, la Asociación Española Contra el Cáncer de Valencia, se posiciona como una agrupación comprometida con el ser humano y con aquello que perjudica a su forma de vida y salud. Es un grupo de personas, que de forma directa o indirecta, empatiza con los enfermos y les ayuda a superar día a día este sufrimiento que les lleva a combatir con la muerte.
Gracias a personas como las de AECC se salvan muchas vidas y se ayuda a mucha gente, y eso es lo que quieren transmitir con esta campaña, quieren hacer ver la parte más emocional del ser humano para así conseguir concienciar a las personas que no llevan una vida saludable y que aumentan sus probabilidades de contraer la enfermedad. Le dan mucha importancia a esa empatización, a esa bondad de las personas que llevamos dentro y que muchas veces hay que hacer sacar mediante campañas como esta. La asociación se identifica con la ayuda de las personas enfermas de cáncer y la concienciación de todas aquellas personas que no lleven un tipo de vida adecuada. Son un grupo que apuesta por la labor social y la mejora de la calidad de vida del ser humano.
5. Estrategia creativa y de medios Mediante las acciones que hemos descrito anteriormente, spot, gráficas, acciones a pie de calle y difusión a través de redes sociales, queremos llegar a concienciar a la sociedad sobre los peligros que conlleva el cáncer y sobre lo que se sufre con él. La estrategia creativa de la campaña esté dirigida a emocionar a las personas, jugamos con esa parte emocional e impactante en los sentimientos de las personas para conseguir causar un efecto empático. Este tipo de acciones siempre se dirigen a temáticas emocionales, porque es la única forma de conseguir resultados sobre las personas, es la única forma de concienciar sobre lo que supone esta enfermedad para el cuerpo humano y para la vida de las personas. A través de las redes sociales expandiremos la campaña de forma viral para que llegue a un número elevado de personas, y con el spot culminamos las acciones en la red, ya que es uno de los medios más eficaces y utilizados en la actualidad por la mayoría de la sociedad. Por último, mediante la realización de las acciones a pie de calle queremos llamar la atención de un público más comprometido con la lucha contra el cáncer, ya que para realizarlas tendrán que desplazarse hasta los lugares donde se realizaran, concretamente en la playa de la Malvarrosa de Valencia y los Viveros de Valencia.
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Anexos