La Publicidad en Epocas de Crisis

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Publicidad crisis en las agencias

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Publicidad – Crisis en las Agencias ©2012 por Armando-José Díaz Primera Edición Octubre 2013 ISBN

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La Publicidad en Época de Crisis

Pocas veces cuando nos referimos al crecimiento de los mercados, los cambios tecnológicos, los aportes de las empresas en la sociedad y la economía, reconocemos a un sector profesional que se está viendo afectado directamente en esta coyuntura generacional.

Este no es un discurso para adoptar una posición ni defender una causa. Tampoco es de contenido político, ni reflejo de una agenda oculta.

Es simplemente un justo análisis ante una profesión que con sus ideas, conceptos, creatividad, han sido confidentes de grandes secretos corporativos, que con sus aportes han impulsado las empresas y claro sus productos.

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Sus mensajes han servido de base en grandes desarrollos y que vemos hoy con preocupación que sus banderas empiezan a deshilacharse con los arrasantes vientos en los cambios de las comunicaciones sociales.

Un poco de historia de la publicidad y memorias de líderes en las agencias que han servido de referencia obligada en el marketing actual.

¿Hoy, cómo se afectan a las agencias?

Más y más profesionales de primera línea han de dejar las agencias a causa de la crisis económica provocada por los anunciantes. De este modo se está rompiendo la cadena de transmisión del saber publicitario.

La Universidad, modificando sus planes de estudio, podría llevar a cabo la misión de evitar que la profesión desaparezca.

Ahora va en serio.- Los medios interactivos ponen en entredicho la supervivencia de la Agencia de Publicidad tradicional.

Los Anunciantes han retado severamente a las Agencias. ¿Qué les queda a las Agencias?

Las Centrales de Compra examinan cuál va a ser su papel en el nuevo escenario.

La agencia y el marketing integrado.

Quien diga que las agencias de publicidad tienen un espíritu inmovilista es que no se ha parado nunca a pensar en su historia.

Hace falta que repasemos rápidamente algunos puntos de inflexión estratégica de la misma para poder evaluar las

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habilidades y las posibilidades que tiene la agencia hoy, o las empresas que asuman estas responsabilidades.

Es conocido aseverar de “quien pierde los orígenes pierde la identidad”. Y es precisamente esa identidad lo que proporciona a las agencias una ventaja competitiva sobre las otras organizaciones, más jóvenes, menos maduradas, para diseñar su futuro sobre la base de una experiencia, de una cultura, un alma, un culto a la creatividad que son difíciles de reemplazar..

Un siglo de reinvenciones para hacer frente a retos de los nuevos medios, para adaptarse a las necesidades que en cada momento han manifestado sus clientes, y para defender la supervivencia económica de esta industria.

La industria de crear en beneficio de sus clientes.

No ha habido errores, como fácilmente podríamos interpretar vistas las cosas como están ahora, sino driblings en situaciones de alto riesgo para el sector o de nuevas demandas del mercado.

Desde su origen Las agencias de publicidad se llaman así desde que les dio nombre Volney Palmer, hace siglo y medio. También fue él, según parece, a quien se le ocurrió ofrecer anuncios previamente escritos.

Las "agencias de publicidad" vienen, por lo tanto, de lejos con un nombre que no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días: es un peaje, el nombre, que estamos pagando, ya que ¿qué es más, la palabra "agencia" = sucursal o delegación, según el diccionario –o la palabra "central" = oficina

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donde están reunidos o centrados varios servicios– o la palabra "instituto" = corporación científica?

No es caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la situación actual.

Las asociaciones de ideas son materia prima fundamental de la imagen de marca. Y es a la imagen de marca de las agencias a lo que me refiero.

Pero sigamos con esta pequeña historia: El negocio se va clarificando a partir de 1869, cuando George Powell, publica el primer directorio de tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, Ayer introduce una única comisión fija del 15 % y establece el concepto de agencia "full service", que incluía la planificación, creación, producción y contratación de los anuncios.

A principios del siglo XX, las agencias están ya actuando como asesores en marketing: el marketing era una disciplina nueva que pocas empresas conocían y poca gente sabía usar.

Es precisamente la National Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que, tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la actual AMA. American Marketing Association.

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De 1925 podemos leer completo “Scientific Advertising”, de Claude Hopkins, el primer tratado de redacción publicitaria, muchos de cuyos principios son todavía objeto de estudio y aplicación.

Como vemos, éste es un proceso continuo de reinvención.

Los nuevos medios Pero los grandes retos de reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el cual obliga a las agencias a repensar cuáles han de ser sus funciones y servicios, cuál es la estructura de la empresa y el sistema de trabajo, que ya no pueden seguir siendo los mismos que los de antes de la llegada del nuevo medio: la radio, la televisión e internet.

En los años treinta, la radio le tiende la mano a las agencias después de la devastación que sufrieron en la etapa de la Gran Depresión: el negocio se vio ampliado ya que no sólo crearían los anuncios para ese nuevo medio, sino que haría falta producir especialmente muchos de los programas radiofónicos donde insertar esos anuncios: las "soap operas" para Procter & Gamble son una mítica referencia de aquella época.

Tendremos que ver qué pasa ahora con la reinvención de la publicidad a propósito de internet: este medio parece estar mostrando que una manera efectiva de situar la publicidad consiste en ligarla a contenidos conceptualmente relacionados con lo que se está anunciando. Un problema que todavía promete ser más complejo cuando pensamos en la televisión interactiva. Y más cuando vemos acercarse la convergencia de medios.

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De hecho ya ha nacido un sector de proveedores de contenidos: originadores, agregadores, sindicadores... en fin, toda clase de soluciones a medida de las necesidades para hacer eficaz la inserción de la publicidad de un anunciante, tanto en portales y sitios convenientes como en su propia web.

La repetida resistencia de las Agencias a los nuevos grandes medios Pero volvamos a nuestra historia: en los años cincuenta ya ha llegado la televisión y esto produce un gran desbarajuste. Los primeros intentos de publicidad en televisión consistieron, según se dice, en cuñas de radio filmadas, o sea con un presentador hablando a modo de busto parlante. Aquello no funcionaba. Había que crear un lenguaje publicitario adecuado a la televisión.

La primera idea de las agencias generalmente fue la misma que han tenido ahora con internet: pasar del tema. Ignorar lo inevitable..

Recientemente, Bernard Ryan nos ha proporcionado una crónica de lo que pasó en aquellos momentos con la televisión, llena de similitudes con lo que pasa ahora en las agencias ante los medios interactivos: “¿Hacer anuncios para la televisión? ¡Espantoso! Nadie sabía cómo funcionaba. Y cuando no sabes, estás asustado, ¿no?

“Un creativo de radio narra. En 1950, BBDO me trasladó de la oficina de Buffalo a la de New York, a trabajar en televisión. El

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nuestro era un departamento creativo completamente separado, en otro piso del 383 de Madison Avenue.

“Los creativos de medios impresos no estaban enamorados de la idea de que se hubiera creado un departamento para la publicidad en televisión. A mitad de los cincuenta continuaban mirándonos con desconfianza.

“En 1962 Charlie Brower, presidente de la agencia, anunció un plan completamente nuevo: ‘Desde ahora los creativos son creativos, no importa para qué medio estés escribiendo o haciendo dirección de arte. Un solo departamento y eso es todo’ ”.

Los años sesenta fueron verdaderamente brillantes. Puede decirse que la profesión publicitaria tal como la conocemos ahora se creó entonces. E, insisto, fue una reinvención resultante de la necesidad de meditar sobre un nuevo y poderoso medio como era, entonces, la televisión y como es, ahora, internet.

El ponerse a pensar sobre televisión repercutió a todo lo demás. Y esto mismo es lo que va a ocurrir con internet.

Los puntales de la publicidad Los personajes básicos y los conceptos básicos de la publicidad son de aquella época.

A nivel estratégico, es el momento de la Unique Selling Proposition de Rosser Reeves: “La USP es un único mensaje sobre uno mismo contra la competencia, que cada empresa o marca debe desarrollar y usar constantemente en su publicidad”.

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En la elaboración de este mensaje pueden considerarse tanto factores racionales como emocionales (top-of-mind), y se desarrolla el concepto de las motivaciones, de Ernest Dichter: “Los individuos se proyectan a sí mismos a través de los productos.

Cuando son leales a una marca, son leales consigo mismos”.

Es de aquella época, fruto de la reinvención de la publicidad a causa de la reflexión sobre el nuevo medio televisión, el concepto de Brand Image de David Ogilvy: “Cada anuncio tiene que contribuir al complejo símbolo que es la imagen de marca”.

El estudio de las características, la importancia y la influencia del lenguaje de los medios sobre la creatividad de los anuncios no podía faltar, y a la publicidad llegan las acertadas concepciones de Marshall McLuhan y su “el medio es el mensaje”. Un personaje que nos reencontraremos de nuevo, vivito y coleando, cuando reflexionemos sobre internet y la creatividad en ese medio.

En fin, Bill Bernbach fue la reinvención misma de la publicidad y aunque no escribió ningún libro, la recopilación online de sus ideas nos proporciona el más incisivo manual sobre la creatividad y sobre el entorno necesario en la agencia para hacerla posible.

Bernbach está considerado universalmente como el verdadero padre de nuestra profesión tal como la conocemos hoy, y es tan popular entre los publicitarios de todas las edades y continentes que cuando a finales de los noventa Apple hizo la campaña "Think Different" con la imagen de personajes que con su manera de pensar han revolucionado las cosas del mundo actual, el anuncio en Advertising Age llevaba la foto de Bernbach, y no hizo falta poner su nombre.

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Al llegar los años setenta llegaría también otra reinvención de las agencias de publicidad, esta vez forzada por motivos económicos.

Una reinvención que es un punto caliente hoy, al discutir cómo deben ser las agencias de ahora.

Resulta que poco a poco se habían estado desarrollando los departamentos de marketing de los anunciantes y las agencias habían dejado de hacer un trabajo en vez de sus departamentos, a estar trabajando para los mismos.

En ese buen rollo de colaboración, los clientes pedían cada vez más servicios, además de la escueta realización de campañas de publicidad, y las agencias se alegraban de poder complacerles al tiempo que hacían así un trabajo más profesional.

Estas palabras del propio Leo Burnett en 1967 vienen a ser el cénit de esa luna de miel: “Los anunciantes quieren y necesitan agencias de servicios plenos, preparadas para trabajar en el ámbito total de los problemas de marketing y ventas. Creo que la lista de servicios que se nos pedirá seguirá extendiéndose. Una buena idea de la agencia puede aplicarse también para resolver problemas de distribución, packaging, etc..”.

Un cuestionario de Harold Cooper para ser utilizado por los anunciantes en la selección de agencia nos sirve de testimonio de cómo estaba la situación: “¿Qué experiencia tiene el personal de la agencia en marketing –merchandising – publicidad –medios – creación –promociones –marketing directo –folletos de ventas – catálogos –apoyos al detallista –material de punto de venta – investigación...?”.

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Y empezaron a no cuadrar las cuentas.

“Los anunciantes solicitan cada vez más servicios por la misma retribución del 15 %”, escribía Thomas Wilson.

Había dudas.

Estaban en juego dos modelos de agencia.

En 1972, el presidente de Young & Rubicam, Ed Neil, redactó un informe interno que se conoce por el nombre de The Whole Egg. Apostaba por una “agencia horizontal que ofreciera a los clientes una línea de servicios integrados. Esto significa que queremos hacer relaciones públicas, marketing directo o promociones de ventas”.

Otro documento de la agencia de aquellos tiempos afirma que “nos damos cuenta de que muchas clientes desarrollan algún tipo de relaciones públicas, promociones de ventas o mailings. ¿Por qué no poner juntos a los diferentes tipos de empresas que dan estos servicios y dotar a todo ello del nivel de calidad de Young & Rubicam en publicidad?”

Estaban cimentando una reinvención de la agencia de publicidad… pero en realidad terminó por reinventarse en el sentido opuesto.

Veamos: la cosa se acabó cuando los directivos de Y&R decidieron eliminar la palabra Advertising del logotipo, ya que no se dedicaban a hacer solamente publicidad, y dejaron solamente las palabras Young & Rubicam El experimento se cortó en este punto, según contaría Neil años más tarde: “Recibí una llamada de Ray Rubicam que casi hizo explotar el edificio ¿Pero qué estás

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haciendo? — me dijo — Y la palabra publicidad fue restituida en el logo de la agencia”.

Del cómo se desenvolvió finalmente la reinvención está el origen de cómo son las agencias de hoy.

Escribía hace treinta años E.B.Weiss: “La proliferación de servicios por parte de entidades que no son agencias de publicidad nos afecta, e incluso compite, con los servicios tradicionales de agencia. Las agencias del futuro, por más que se sigan llamando agencias de publicidad, no se parecerán a las agencias de hoy”.

Warren Kratky y Rudolph Maffei implantaron en Gardner Advertising lo que se ha convertido en costumbre habitual: “Adoptamos la estructura modular de modo que hemos sacado cuatro departamentos fuera de la agencia y del paraguas de servicios plenos, y van a enfrentarse por su cuenta a la competencia exterior”.

Quizás esta dispersión de departamentos de la agencia convertidos en unidades de negocio facturables por honorarios fuera la única salida posible. La histórica comisión del 15 % no daba para más: se había mantenido la tarifa, pero las agencias habían tenido que crecer en departamentos y personal especializado para dar cada vez más por ese dinero.

En aquellos años setenta se popularizó la cruel frase de Jean Meé: “El negocio de la publicidad consiste en un 85 % de confusión y un 15 % de comisión”.

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Las agencias venían haciendo, según parece, mil piruetas para capear la situación, lo que no conseguiría otra cosa que hacer más difícil para los anunciantes el saber qué es lo que recibían por el precio que pagaban. “El sistema de comisión”, escribía Edward Bond de Young & Rubicam, “nos ha encadenado: se tenderá cada vez más a acuerdos de honorarios para complementarlo”.

Y en eso estamos. Hoy hay acuerdos de honorarios, pero no para complementar, sino para sustituir la comisión del 15 %.

Lo cual, por otra parte, abre un abanico más amplio de posibilidades para reinventar la agencia porque, siendo todos los servicios autónomos, cada uno con su retribución propia, puede resultar más sencillo volver a juntarlos y ofrecerlos, por ejemplo, a la carta sin la limitación de una comisión fija que lo englobe todo haciendo la operación inviable para la agencia y oscura para el cliente, como hemos visto que ocurrió en aquellos momentos.

Quien controle la estrategia y la imagen de la marca se llevará el gato al agua.

Porque la necesidad de volver a reunir las distintas áreas de comunicación de marketing bajo una sola tutela se ha convertido en los últimos años en el gran tema.

Desde principios de los años noventa no ha dejado de crecer el clamor por esa reinvención de la publicidad.

El nombre del asunto es Marketing Integrado IMC = Integrated Marketing Communications

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Definición del Barron’s Dictionary of Marketing Terms: “Marketing Integrado es la coordinación de una variedad de vehículos para promocionar (por ejemplo, publicidad impresa o audiovisual, relaciones públicas, marketing directo, promociones de venta, etc.) y múltiples plataformas de comunicación, para asegurar que el mensaje de marketing es recibido consecuentemente por el mayor número posible de personas del target”.

Es un clamor. Tom Duncan y Sandra Moriarty, tras afirmar que “el IMC se basa en el hecho de que todo lo que hace una empresa, y a veces lo que no hace, emite un mensaje”, han colgado una página en internet en la que recogen declaraciones sobre la necesidad del IMC hechas por directivos de anunciantes y de agencias de publicidad.

Frases al estilo de: “Hay que asumir la responsabilidad de la marca, no de la campaña”, le dice Guy Geertz, de Moors Bloomsbury, a su agencia.

“Cuanto más sabemos entender y responder a los momentos de decisión de compra del consumidor, más nos conduce a las comunicaciones integradas de marketing” (Steve Davis, director general de J. Walter Thompson).

“Las empresas utilizan las estrategias de comunicación efectivas como una orquesta” (Griffith Lindell).

El CEO de la paradigmática marca Swatch, Nicolas Hayek: “Todo lo que hacemos, y el modo en que lo hacemos, emite un mensaje”.

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Es evidente que eso está ahí para quien quiera tomarlo: las agencias de publicidad o cualquier otra organización, existente o que haya que crear. Un invento, o un reinvento.

No hace mucho, se leía en un editorial de Advertising Age titulado La nueva agencia: “Ya no es suficiente tener empresas que ofrezcan publicidad, o marketing directo, o promoción de ventas, o esponsorización, o relaciones públicas. La agencia de mañana deberá combinar todas esas disciplinas no sólo bajo un mismo techo, sino con una sola estrategia confeccionada para un cliente concreto”.

Y me permito añadir: y con una sola dirección creativa que coordine el trabajo de los distintos departamentos creativos, porque crear las características de una marca, y preservarla y aplicarla, necesita una mano que mece la cuna.

De hecho, a los consultores de estrategia de marca los clientes nos contratan principalmente para que desarrollemos esa función de tutores de la marca, a falta de que sus agencias dispongan de la estructura adecuada para llevarla a cabo.

“En tanto que el branding ha sido siempre crucial para las empresas, se está convirtiendo rápidamente en la diferencia entre el éxito y el fracaso”, decía en 2000 el presidente de Euro RSCG, Bob Schmetterer.

Bien: todo esto está muy bien decirlo y podría quedar como una especulación teórica de esas que escuchas y luego te vas a casa a

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ver el partido de fútbol. Pero de nuevo aparece internet para convertir la dialéctica en una apremiante realidad.

Internet tiene la virtud de llevarnos a la vida real. Y es el propio internet la que ha empezado ya a integrar las diferentes formas de comunicación de marketing: se mete en medio del desarrollo de una estrategia y hace de nexo de unión, o de remate de una operación, o encabeza un plan de comunicación.

Y encima, está convergiendo con la tele, con el móvil... ¿Cómo puedes tratar separadamente, y encargar a empresas distintas, lo que está formando una unidad?

Inevitablemente, en la medida que convergen los medios, las técnicas de marketing se integran solitas o no tienen sentido alguno.

Y en la medida en que esto ocurre, las empresas que venían proporcionando separadamente esos servicios los han de integrar.

"En el modelo actual la publicidad va enfocada a emitir un mensaje y crear recuerdo a través de la repetición del mismo", dice Carat en su mencionado Libro Blanco.

Mira que bien. ¿Pero quien ha dicho que el recuerdo de un mensaje dependiera de la repetición?

Sospechaba que una argumentación de este tipo tenía que estarse utilizando para vender a los anunciantes algunas programaciones que vemos en los medios, pero nunca sospeché que llegaran a ponerlo por escrito.

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Sólo una visión tan simplista de cómo gastar el dinero en publicidad podía dar lugar al fomento de la idea de GRP, Gross (bruto) Rating Points, y la evaporación de la Tabla de Distribución de Contactos, que es donde se ven las vergüenzas ("el ordenador no nos la puede hacer") El objetivo de una buena programación de medios no es comprar cuantas más inserciones de un anuncio mejor, sino obtener el mejor ROI. Y el Retorno de la Inversión se mide por la eficacia. ¿Ha hablado Carat con algún experto, es decir, con algún creativo, sobre este tema de las repeticiones?

Porque no creo que un buen creativo les haya dicho que la creatividad se base en gastar más dinero para lograr conseguir efectividad en la comunicación, sino que la buena creatividad reduce el coste de la publicidad precisamente porque necesita menos exposición del anuncio.

Y si hay dinero para más, el creativo crea nuevas versiones del anuncio, o nuevos anuncios que comuniquen el mismo mensaje formando, en conjunto, lo que significa la palabra campaña, que no es lo mismo que "hágame un spot".

Pero no voy a pedirles a las centrales de compra de medios que hagan caso a los creativos los cuales, como es sabido, son sujetos en los que no se recomienda confiar.

Pero sí les pido que pregunten a los mejores pedagogos que puedan encontrar.

A los mejores especialistas en sicología cognitiva.

A los más prestigiosos neurobiólogos.

Y todos coincidirán en decirles lo mismo: el recuerdo no depende de la repetición de un mensaje, sino de la actividad que provoque el anuncio en el cerebro.

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Desde luego, si descubren una teoría nueva y diferente, que corran en decírnoslo ya que tranquilizará a muchos anunciantes que pueden estar pensando que están tirando el dinero.

Anunciantes que se habrán preguntado más de una vez a sí mismos, como persona, que qué les pasa, que cómo es que su propio anuncio, que se miraron con tanto interés las primeras veces que asomó en el televisor de su casa, dejó de interesarles al cabo de unas cuantas veces de verlo. ¡Y es su anuncio, el anuncio que les gustó y que están pagando cada vez que se repite!

Bueno, tampoco estará fuera de lugar el que preguntemos como ven este asunto los publicitarios...

La ventaja de citar a Bernbach es que es la referencia obligada para enterarse de qué va la publicidad.

Dijo (y lo demostró con la práctica, no lo dejó en algo teórico, que conste): "Nadie cuenta el número de veces que pones un anuncio. Sólo se recuerda la impresión que deja" Y también: "La comunicación es un arte sutil que florece con la frescura y se marchita con la repetición" Pero no entremos en discusiones.

Entremos en ti mismo. O en ti misma: Por favor, detente un momento a pensar en algunos recuerdos especialmente vivos que tengas, recuerdos todo lo lejanos que quieras, de tu infancia si te apetece. ¿Ya los tienes? ¿Te das cuenta de que son recuerdos de cosas que te ocurrieron una sola vez?

Entonces, ¿qué es lo que forja los recuerdos, la repetición o la impresión que te dejó lo recordado? Una impresión, por cierto, que va ligada a un cierto grado de estado emocional.

Esto tiene una explicación que el creativo publicitario conoce: que la publicidad va dirigida a personas. Que los recuerdos no son

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una nubecita, un ectoplasma. No: un recuerdo es un circuito físico de neuronas conectadas.

La tarea del creativo consiste en provocar cambios en las neuronas de su público El cerebro no es una pieza de metal en que se imprime el recuerdo a base de martillearlo repetitivamente.

El funcionamiento es muy sencillo, y es ese funcionamiento que el creativo trata de provocar: Nuestros pensamientos consisten en unas corrientes eléctricas que se transmiten de una neurona a otra. Pero, puesto que las neuronas están separadas (¿te acuerdas de Ramón y Cajal, y su Premio Nobel por este tema?) el contacto no se produciría si no fuera porque sus cables (axones) tienen unas bolsitas en el extremo que se abren al ser estimuladas por la corriente eléctrica, liberando unas substancias, los neurotransmisores, que establecen la conexión (sinapsis) con otra neurona, y esta con otra, y así sucesivamente. Una vez acabado el pensamiento, el cuerpo reabsorbe esas substancias y las neuronas quedan de nuevo desconectadas.

Si el pensamiento que puso en contacto un grupo de neuronas es especialmente intenso o prolongado, se prolonga también la liberación de neurotransmisores y cuando, al terminar de pensar, el cuerpo quiere reabsorberlos no puede con todo, de modo que quedan permanentemente conectadas las neuronas que intervinieron en aquella experiencia intelectual... ¡formando un recuerdo, un circuito! El pensamiento convertido en un chip de memoria.

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Los recuerdos son "representaciones neuronales que consisten en modificaciones biológicas en un circuito neuronal creadas mediante aprendizaje, cambios en las dendrinas, axones y sinapsis, y en el cuerpo celular" dice Antonio Damasio, la autoridad más citada actualmente en neurobiología.

Si ya tienes grabado en la mente del público el recuerdo de tu anuncio, evidentemente no puedes volver a grabarlo. Incluso, según los investigadores, el organismo se defiende contra la repetición: "Una neurona que ha sido bombardeada repetidamente se puede ella misma inhibir y no hacer circular el mensaje, o emitir un mensaje para inhibir la respuesta de las neuronas siguientes" O sea que en este punto la publicidad no tiene que reinventarse, sino desinventarse de la perversa teoría, que jamás he visto justificada, de que haya que repetir reiteradamente un anuncio como único modelo eficaz para crear un recuerdo. Aunque sí que es el modelo más caro para el anunciante.

Haz introspección (piensa en como piensas) como hace el creativo publicitario, para comprobar lo que dice Bernbach: "Pasas una página y, antes de que llegues a comprender el anuncio, surge un sentimiento, hay una vibración.

Puedes decir algo correctamente sobre un producto sin que nadie te escuche. Tienes que decirlo de forma que la persona lo sienta en sus entrañas" Que tiene su explicación científica en Antonio Damasio: "Existe una región determinada del cerebro humano en la que interactúan los sistemas relacionados con la emoción/sentimiento, la atención y la memoria,"

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Entonces, ¿qué hace la creatividad publicitaria?

Hacer pensar sobre el mensaje del anuncio.

El creativo altera el mensaje, cambia unas cosas por otras (como hacen las metáforas, por ejemplo) elimina datos de manera que la conclusión de un razonamiento quede difuminada, o proporciona una conclusión que no corresponde a los datos, o deforma los datos, etc. Verás cómo todos los buenos anuncios encajan con esta técnica, como no podía ser de otra manera, Decía David Ogilvy que "las comunicaciones no estructuradas dan a la audiencia sólo una parte de la secuencia del mensaje y excitan la imaginación con claves para que la audiencia trabaje para proporcionarse los elementos que faltan... Las comunicaciones que tratan de decirlo todo en una secuencia ordenada no dejan a la audiencia nada que hacer (que pensar)" Internet es tan interactivo como cualquier otro de los medios que ya existían Y "pensar" es lo que provoca la producción de ese combustible, los neurotransmisores, que necesitamos para soldar unas neuronas con otras y consolidar así el recuerdo del mensaje del anuncio.

"Construir oraciones con eliminaciones, distorsiones y generalizaciones: el oyente debe llenar los detalles y buscar activamente el significado", escriben Joseph O'Connor y John Seymour.

"Information is surprises", dice Roger Schank, una autoridad de referencia, especialista en sicología del aprendizaje, del que tenemos citas sobre cómo se produce el aprendizaje: "Las cosas que rompen nuestra normalidad nos sorprenden.

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Por esto las analizamos y las comparamos hasta encontrar su lógica interna. Es esa lógica lo que incorporamos a nuestra experiencia. Es lo que aprendemos" ¿Ves la relación entre lo que dice esta gente y la creatividad publicitaria? ¿Te parece que nos pueda interesar más el intentar la memorización mediante la repetición (paga, paga, paga), o el hacerlo mediante los recursos del creativo para conseguir el recuerdo de manera profunda, rápida y económica?

Habrás sacado la conclusión de que hay una interactividad entre el anuncio y el receptor del anuncio. Se le provoca para que piense, complete, resuelva, descubra.

Toda la publicidad es, por lo tanto, interactiva. ¿Y la publicidad en internet?: También.

Internet es un medio diferente, pero su manera de comunicar no es diferente, porque el sujeto al que tienes que comunicar no es diferente que al que tienes situado ante tu spot de televisión o tu anuncio en el periódico.

Lo que aquí pasa es que internet nos hace ver lo que en los otros medios es más complicado de ver.

En todos los anuncios, para todos los medios, la mente ha de hacer clics, ha de navegar por el anuncio, ha de interesarse por lo que no muestras o por lo que has cambiado, ha de descubrir, sorprenderse, construir el mensaje y recordarlo.

Olvídate de ese misterio en torno a internet y la interactividad.

No hay misterio, no hay otra interactividad que la que hay en los anuncios en los otros medios de comunicación.

Lo que no acabo de entender es que se haga tanta investigación para conocer al ser humano, para recoger las sutilezas de los comportamientos, los resquicios de los

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sentimientos, de las motivaciones, de las emociones y los deseos ocultos, de toda esa sicología del marketing, que está muy bien, que es muy necesaria, para que, al llegar al final, al momento de hacer la campaña y de juzgar los anuncios o ponerlos en los medios, pasemos de todo y nos olvidemos de que el ser humano es ese mismo ser humano que hemos estado investigando, con un cerebro humano, con su peculiar y archisabida manera de procesar la información y de aprender.

Esto nos lleva a la investigación de las piezas publicitarias: los pre-test.

Iba a decir que es un tema polémico pero no lo es.

No hay polémica: los creativos decimos unas cosas, razonamos qué es lo que hay que plantearse en un anuncio, y quienes hacen los pre-test responden hablando de otras cosas. No hay diálogo.

No se ha iniciado siquiera esa polémica, esa discusión positiva.

"No es posible hacer un test realista de la efectividad de un spot en una situación de laboratorio. Toda situación de test tiende a enfocar la atención en el anuncio de un modo atípico respecto a la normal recepción del mismo" De la investigación del por qué se encargan las investigaciones.

Se pone en el lugar del anunciante y se pregunta: "Puede una investigación probarme, antes de poner un anuncio, si éste será efectivo? - No, no puede. Este es un juicio por el que te pagan por hacerlo, habiendo escuchado la opinión y los argumentos de la agencia" Y también investiga cómo se encargan los test: "Los presupuestos limitados de que se dispone imponen un grado de tosquedad en las técnicas de pre-test" Esta es la verdad. Ese libro por supuesto hace unas reflexiones y da unas pautas de qué cosas se pueden averiguar de antemano

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sobre un anuncio, y de cuáles de las variadas técnicas existentes, son válidas en cada caso. Como saben algunos investigadores de nuestro país, yo soy usuario de la investigación de marketing y en determinados casos también considero que necesito investigación específica para confirmar determinados aspectos creativos de, por ejemplo, un proyecto de spot. Lo primero que hago es dirigirme a un investigador de confianza y preguntarle si para lo que quiero saber hay una técnica que permita saberlo.

Porque si las cosas no se hacen bien, las consecuencias erróneas del pre-test van mucho más allá del pre-test mismo, como nos advierte también Alan Hedges: "El pre-test ejerce otro efecto secundario sobre el proceso creativo: la imaginación no florece cuando sus frutos pueden ser descartados arbitrariamente... Tanto más cuanto el material que se emplea en el pre-test es substancialmente diferente de la forma que finalmente tendrá el anuncio" (Los crímenes del storyboard) Un profesional reputado como es Carlos Clavero nos proporcionaba otra pauta sobre la verdad de la cuestión cuando, a propósito de unas elecciones no muy lejanas en que fue notorio el error generalizado de los resultados de los sondeos previos realizados por institutos de máxima solvencia, escribió un artículo en Control explicando lo que había pasado y decía que "mientras que en los estudios comerciales en la mayoría de las ocasiones se investiga sobre hechos del pasado, ya ocurridos, en las investigaciones electorales se interroga sobre comportamientos futuros. Todo ello hace que debamos trabajar con un nivel de incertidumbre no deseable" Ahora imagínate los problemas que presenta un pre-test de spot, del que se pretende medir el efecto futuro sin que ni siquiera esté presente la causa.

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"En muchos casos los clientes "testan" y "pre-testan" simplemente para cumplir con la norma, o bien porque no se atreven a tomar decisiones que les corresponde...

"Abusan, usan la investigación rutinariamente, o como coartada..."

"No es extraño que se hable entre los publicistas de una serie de reglas para que sus anuncios pasen con éxito los test" y da algunas de esas reglas-truco, que no reproduzco porque cada director creativo tiene las suyas.

Sobre ciertas triquiñuelas en los pre-test y otros desvaríos.

Porque, cuando va a haber pre-test de un spot, hay que pasar victoriosamente ese pre-test y los creativos, que saben crear material para que los anunciantes consigan sus objetivos de marketing, también saben crear material para lograr cumplir con su responsabilidad de pasar con éxito un pre-test contando con que en el mismo no intervendrá ni la televisión, ni el spot rodado, ni el público en su ambiente normal de espectador, sino una decena de personas sentadas en una sala tratando de cubrir el expediente por el que han sido convocadas y mirando unos dibujos en un cartón.

Y finalmente, antes de dejar este tema, y suponiendo que el modelo de la creación de recuerdo basada en la repetición fuera válido, ¿para qué sirven los pre-test en que aquello que se testa se muestra una sola vez? ¿No sería más consecuente hacer test de eficacia al cabo de veinte veces de exponer el material, o de cincuenta veces, Carat?

No podemos aceptar esas cosas tan corrientes en la práctica cotidiana de la publicidad sin darles una explicación razonable. Y si

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esa explicación no se encuentra, hay que prescindir definitivamente de ellas.

Hablar de reinvención de la publicidad se convierte en una estéril tertulia de café si no se profundiza en el tema de los pre-test y de las programaciones de medios basadas en la repetición como método para la recordación. Reinventar es mejorar lo inventado, lo que ya se hace. Mejorar en beneficio del anunciante, Repetición, tests y concursos para seleccionar agencia son los temas clave que distorsionan cualquier otra cosa que podamos imaginar para mejorar la efectividad de la publicidad reinventándola. Francamente, no nos interesan las comidas de coco teóricas sin consecuencias prácticas.

La selección de agencia o de campaña mediante concurso está viciada por principio dado que no es posible entregar a varias agencias la información estratégica que necesitan para poder trabajar. Y como la publicidad es una acción táctica, necesita estar al servicio de una estrategia. Si no es así, no hagas publicidad: no tienes claro el para qué hacerla.

La estrategia es secreta o no es estratégica.

En un mercado competitivo la estrategia de marketing es clave para el éxito.

Elaborar una estrategia basándose en sólo un estudio, no es estratégico.

Una estrategia es una tarea compleja en que es necesario analizar muchos factores, con la mentalidad puesta en unos objetivos para con todo ello realizar el delicado y decisivo proceso de elaboración el Briefing de la campaña.

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Los grandes anunciantes, aquellos para los que la publicidad no es un lujo sino un instrumento vivo y preciso de su marketing mix, no seleccionan agencia mediante concurso.

Tuve la satisfacción de que Marcos de Quinto, presidente de Coca Cola en España y Portugal accediera escribir para mi libro La Fuerza de la Publicidad un capítulo en que explica, de manera precisa y práctica, cómo seleccionar agencia de publicidad. Me causó un gran impacto el final del capítulo en que dice: "quiero expresar un pequeño deseo: doy por bueno los dos fines de semana dedicados a escribir este artículo si sirven para que algún anunciante decida desterrar de sus hábitos, para siempre, el humillante sistema del concurso creativo" Si: si no se destierran hábitos como éstos, que hacen imposible la confianza, el estímulo profesional y el partnership entre anunciante y agencia, para la publicidad no hay reinvención que valga.

El catalizador que fuerza a la publicidad a reinventarse hemos visto que es internet.

Ahora bien, conviene que tengamos claro que el internet con el que trabajamos no es internet.

Es en 1.990 que Tim Berners-Lee crea la World Wide Web, y esta es una cosa con una dimensión completamente distinta a la idea original de internet.

Conviene que nos percatemos de este hecho porque afecta no sólo a la expansión de las posibilidades del medio sino también a la comprensión de cuál es el mecanismo y el lenguaje que estamos desarrollando cuando producimos material publicitario para el mismo.

Internet es una red (NET) Y donde estamos trabajando es en una telaraña (WEB)

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Tengámoslo presente. Las palabras sirven para expresar cosas, y si lo que entendemos de una palabra no es lo que realmente quiere expresar resulta que nos ponemos a andar por un camino que no nos conduce a donde tenemos que ir. Una palabra empleada erróneamente pueden inducirnos a no evaluar el verdadero sentido y las verdaderas posibilidades de la cosa.

Por otra parte, seamos realistas: si se ha impuesto la palabra internet de manera genérica para expresar toda un área temática, no podemos prescindir de ella adoptando una actitud de apóstoles solitarios: yo mismo estoy utilizando en este trabajo la palabra internet para referirme, en realidad a la WWW. Pero cuando nos arremangamos y nos sentamos a trabajar, a crear comunicaciones publicitarias para internet, a programar campañas en internet, a diseñar estrategias en este medio y, en definitiva, a entender cuál es el motivo fundamental que está transformando la publicidad, y el modo en que podemos y, quieras que no, debemos contribuir al avance de esa reinvención, entonces tengamos muy claro que el material de que disponemos para moldear todas esas cosas es una telaraña y no una red.

Es un error, por más que esté culturalmente aceptado, el decir "voy a navegar por la red" Si de una red se tratara estaríamos anclados en 1.971, cuando Ray Tomlison envió el primer e-mail.

Por donde navegamos es por una telaraña.

Es muy diferente.

Una red tiene una estructura establecida, organizada de una manera determinada.

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Hay redes desde que hubo dos ordenadores conectados entre sí.

Sam Walton, careciendo de las facilidades que la web proporciona hoy a todo el mundo, creó una red propia vía satélite que conectaba todos sus supermercados Wal-Mart, sus almacenes logísticos, sus centros de compra, su estructura de decisión, su contacto con los principales fabricantes.

Con ello reinventó la distribución minorista y obtuvo una ventaja competitiva decisiva sobre la competencia en eficiencia de servicio y reducción de costes que consolidó su negocio como la segunda empresa del mundo según la lista de Fortune.

De hecho, sin este comienzo no habría sido posible que WalMart y Procter & Gamble establecieran los principios del actual Category Management, que evidentemente exige integrar todas las comunicaciones de marketing, desde el packaging y el merchandising hasta los medios tradicionales y los nuevos medios interactivos.

Manejar la World Wide Web tal como la pensó su inventor La meta que se había planteado Tim Berners-Lee no se contentaba con la idea de red, que ya existía con internet. Lo que pretendía hacer funcionar es un sistema de conexión bidireccional de carácter aleatorio, una telaraña.

La llamó muy conscientemente "web" porque el que fuera web era la característica diferenciadora y la clave de lo que tenemos ahí.

Berners-Lee dejó muy clara esta distinción porque su invento tiene una intención muy concreta. Quería crear, mediante el

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mecanismo del hipertexto, una estructura parecida a la de nuestro cerebro: "Pensamos por medio de neuronas interconectadas, y el hipertexto lo hace por medio de documentos interconectados. En el cerebro los enlaces entre neuronas funcionan en las dos direcciones, y el hipertexto también" Todos somos emisores y receptores.

Todos los sitios web emiten con la misma potencia y extensión territorial que la CNN o AOL. Lo de antes, internet, o sea la red, concebida en los años 60, carecía de estas características.

No me parece que sea cosa de hacer ahora un resumen de una historia que, por otra parte seguramente ya conoces.

Sin embargo, la web tiene dos historias, porque la web no es solamente un desarrollo físico de una tecnología sino también el desarrollo conceptual de una idea, de una aspiración con caracteres casi metafísicos. ¿Es esta la palabra? Me obligo a leer su definición en el Diccionario de la Academia: "Metafísica.- Parte de la filosofía que trata del ser en cuanto tal, y de sus propiedades, principios y causas primeras" Pues sí, esta es la palabra.

Si McLuhan se dio cuenta de que los medios de comunicación (y, en general, todas las cosas de las que nos servimos) son extensiones del hombre, la web es una extensión directa del cerebro. Por el mismo hecho de haber sido concebida como tal por su inventor, como acabamos de ver en sus propias palabras.

El creativo publicitario prolonga su mente, y la forma de procesar la información de su mente, conectándola a ese macrocerebro al

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cual está a su vez conectada la mente de la persona a la que se dirige.

(Berners-Lee utiliza casi estas mismas palabras como conclusion en su The World Wide Web: A very short personal history: "The potential of the mixture of humans and machines working together and communicating through the web could be immense") Es cosa de acoplar tu trabajo creativo a ese pensamiento, a ese procesamiento que compartes con tu interlocutor, ocupando ambos una ínfima zona de ese cerebro inmensamente grande que es a web.

La web no se limita a ser un gran depósito de datos, como a veces se dice, sino un gran organismo que se pone a pensar en cuanto se conecta a tu pensamiento.

No es sólo información, es gestión del conocimiento.

Tú, creativo, percibes el pensamiento de tu interlocutor, y lo organizas y conduces con tu propio pensamiento.

Te das cuenta de si lo que le ofreces tiene un interés inminente, si es sorpresa, si es enigma, si le impulsa a saber más, a clicar, a dar otro paso, a aceptar llevar su atención y su pensamiento hacia donde tu quieres llevarle.

En realidad, es lo mismo que haces al hacer un anuncio en cualquier otro medio, con la única diferencia de que en todos los demás anuncios esa comunión intelectual con la persona a la que te diriges no tiene conexiones físicas, en tanto que en internet los axones de tus neuronas se extienden hasta encontrar sus neuronas y, en un instante, se conectan unas y otras a través del clic, a través de las puntas de los dedos que utilizan el ratón como sinapsis sintética.

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Por esto internet no plantea un problema de inventar el trabajo del creativo, sino de reinventarlo.

En internet la única diferencia es que todo es más visible, que ese diálogo que el creativo tiene con la otra persona cuando prepara un anuncio aquí es tangible, medible.

Internet es el menos virtual de los medios de comunicación de que se ha servido el ser humano. ("Virtual.- Que tiene existencia aparente y no real") Es virtual el cuento que la madre recita a su hijo para ayudarle a dormir; es virtual la representación del partido de fútbol que contemplamos en la televisión y es virtual nuestro pensamiento.

Sólo en internet ese pensamiento se concreta en un movimiento real, existente y físico: una presión del dedo sobre el ratón. Nada virtual.

Por eso es tan difícil medir el efecto real de un spot en la virtual televisión, medir no sólo si el televisor está encendido sino también si alguien lo mira; no solamente si alguien lo mira sino también si está atento; no solamente si está atento sino también si está pensando en el anuncio, y saber cuándo empieza a pensar en él y cuándo deja de interesarse en él; y no sabemos si por asociación de ideas está deseando prolongar el spot, saber más de lo que allí presentamos o sugerimos, y qué es lo que quiere, y si se ha despertado en su ánimo la intención de comprar e incluso si se efectúa la compra.

En internet todas estas se saben. Como le oí decir en una conferencia a Joaquin Agut, presidente de Terra: "Se dice que hay muy poca gente que clique en los anuncios de internet pero ¿hemos pensado alguna vez en cuántos clican realmente sobre los anuncios de televisión?"

Los grandes acontecimientos de la humanidad, trascienden a la sola aplicación practica, y su influencia se debe a que responden

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a un ideal, en parte son una utopía. La técnica de internet evolucionará, cambiará (la vemos cambiar cada día) pero la idea mística prevalece, da fuerza al invento. Y nos da las pautas de cuál es el espíritu con el que debemos, y podemos, aprovechar, descubrir y desarrollar sus posibilidades.

Tarea que nos conviene y nos corresponde como creativos o como publicitarios.

Y nos urge el hacerlo, porque estamos contemplando la convergencia de la web, de todas estas cosas de la web, con otros medios.

Y se nos está reinventando, ante nuestras propias narices, la televisión mientras estamos todavía haciendo spots de televisión convencionales.

Y se nos está reinventando el propio internet al recibir día a día más posibilidades expresivas procedentes de la televisión.

Hablando un lenguaje más rico y fluido.

Esa idea "mística" de internet se remonta a unas asombrosas y célebres predicciones del futuro de Vannebar Bush en 1945, una visión de hacia dónde podía conducirnos la tecnología tras la segunda guerra mundial. Él anticipó la idea de "hipertexto"(cuyas características y consecuencias prácticas para nuestro trabajo creativo en internet encontramos sintetizadas en "Del Hipertexto al Hipermedia" de Carles Tomás.

"La mente humana - dijo Bush - opera por asociación de ideas.

De acuerdo con algún intrincado tejido de senderos formados por las células del cerebro, cuando ha localizado un documento crea al instante una imagen del próximo que le sugiere la asociación de ideas" Tengamos en cuenta que cuando Bush hablaba de estas cosas, las cuales relacionaba con la informática, todavía faltaba un año para que IBM presentara el primer ordenador electrónico, el Eniac.

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Y que la misma empresa no lanzaría el primer ordenador personal hasta 35 años más tarde, paso indispensable para que ese mundo entrara a formar parte de nuestras vidas.

La biología confirmaría también más tarde la existencia de los nodos neuronales y su funcionamiento, de los que se vale el cerebro para pensar y para localizar recuerdos. Anotemos que Berners-Lee quiso reproducir este sistema a modo de réplica de la memoria y del cerebro mismo (de ahí el concepto de "web" por oposición al de "net") Esa visión de una mente universal es la que encontramos en los años 60 expresada en el concepto de "Global Village" de Marshall McLuhan". "La nueva interdependencia electrónica recrea el mundo a imagen de una aldea global".

Tom Wolfe, que tuvo mucha relación con McLuhan, asegura que éste se sentía influenciado por su amigo el filósofo y paleontólogo francés Pierre Teilhard de Chardin y concretamente por su noción según el cual "con la evolución del hombre se ha impuesto una nueva ley de la naturaleza: la convergencia. Gracias a la tecnología, la especie del Homo Sapiens, hasta ahora desperdigada, empezaba a unirse en un único sistema nervioso de la humanidad, una membrana viva, una estupenda máquina pensante, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una piel pensante, la Noosfera".

Internet piensa por medio de asociaciones de ideas: como nuestro propio cerebro

Esa nueva tecnología, según Teilhard, que murió en 1955, "sería la radio, la televisión, el teléfono y "esos asombrosos ordenadores electrónicos". Es decir que ahí vemos aparecer la

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palabra "convergencia" y los medios que en estos momentos convergen en nuestros hogares.

Esa semejanza entre la telaraña electrónica y la telaraña biológica de neuronas, entre internet y cerebro, ¿hasta que punto debemos tomarla como una metáfora?

Se discute sobre ello y predominan las voces que la miran con escepticismo, cuando no la demonizan, pero también está despertando la curiosidad científica en el sentido de que "las teorías acertadas en informática pueden añadir justificación a anteriores especulaciones acerca de las bases materiales y neurológicas del pensamiento" Es decir, el rebote: la web nacida como imagen del cerebro, nos ayuda a conocer el cerebro.

Berners-Lee previene acerca del los posibles errores de pensar en la web como un cerebro global literalmente real y vivo, aunque espera que "de señales de propiedades emergentes" Reconoce haber creado una forma de substituto de la memoria de las personas porque permite confeccionar un documento con palabras que, al clicarlas, te lleven a otros documentos: y esto es el hipertexto.

"Aunque el objetivo inicial de la web fue permitir que unos puedan trabajar juntos con otros, es de esperar que éste sea una herramienta creativa, una herramienta de expresión" La WWW la apoyó en el esquema de los tres elementos que la caracterizan, según él mismo explica: - un lenguaje para codificar documentos (HTML, hipertext markup language) - un sistema para enlazar documentos (HTTP, hipertext transfer protocol) - y lo que describe como www.loquesea el sistema para poner la dirección a los documentos (URL, universal resource locator)

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Ese británico formado de Oxford tiene su oficina en el World Wide Web Consortium, una entidad sin ánimo de lucro que ayuda a establecer estándares técnicos para la web: este site es un santuario donde peregrinar, en el que convergen links de hipertexto como para coger un empacho inacabable sobre internet: desde sofisticados aspectos tecnológicos hasta asuntos de diseño, desde puntos de vista "de arquitectura y filosóficos" explicados por el propio Berners-Lee. El creativo publicitario tiene materia para rato en la tarea de descubrir el lenguaje propio de internet y dominarlo para comunicar con intensidad.

En el fondo, no nos va nada mal que este medio esté pasando por una etapa tan primitiva como la que conocemos hasta ahora, porque obliga a agudizar el ingenio y estrujar sus recursos.

Si internet hubiera empezado tal como será, con facilidades propias de la televisión, entre otras cosas, hubiese sido mucho más difícil darse cuenta de lo que nos queda por resolver.

Del mismo modo que al cine se benefició de la etapa fundamental en que era mudo y en blanco y negro: los Meliés, los Grifith, los Eisenstein fueron desarrollando una gramática para narrar las cosas de una manera que nunca se había hecho.

Lo singular del caso es que se dieron cuenta de que no podían tomar el camino de apoyarse en la narración escrita y buscaron la expresividad narrativa sin recurrir al subtitulado de los diálogos que hubiese sido un recurso facilón y hubiese abortado la existencia de una forma artística. El cine ya estaría abandonado.

Habría sido un espectáculo de feria de vigencia transitoria, sin forma de desarrollarse. Un teatro leído, en malas condiciones.

Así pues internet está por empezar.

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Ya sé que hay muchos experimentos, y que cada día descubres algo nuevo que hace avanzar el arte de internet en algún sentido.

Pero un medio tan rico en capacidad de comunicación no nos lo acabaremos en un plisplás.

En todos los anuncios, el creativo va haciendo entrega de datos a las persona a la que se dirige, de una manera ordenada para que ésta vaya recibiendo los elementos para procesarlos. Así va activando el pensar de la manera más intensa posible para que llegue a guardar en la memoria la conclusión de ese proceso, es decir, el mensaje a comunicar.

En los medios audiovisuales la regulación de esa entrega de datos se rige por el "tiempo": el creativo controla el flujo de la información porque puede conoce qué es lo que suministra a cada segundo.

En los medios impresos, esa regulación tiene que organizarla normalmente a través del "espacio", estableciendo el orden en que llama la atención para que el lector se vea impulsado a empezar a procesar el anuncio, y la sucesión de información gráfica o escrita que vaya disparando el procesamiento.

Pero, ¿cómo dirigir ese procesamiento de la información cuando trabajamos en comunicar un mensaje o inducir a una acción en internet?

La fórmula de la creatividad efectiva Parece razonable considerar que el "sistema operativo" del ser "humano+www" trabaja por asociación de ideas. A modo del razonamiento en la "lógica" Y que nuestra tarea como creativos reside en hacer funcionar sus "aplicaciones" que unas veces son la gestión del conocimiento a partir de bases de datos, otras son para el comercio electrónico, el ocio, etc.

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Internet parece ser el medio más drástico, más profundo, más directamente relacionado con la forma de trabajar del cerebro humano.

En esencia el esquema "lógico" de cómo procesamos la información sigue esta fórmula: - reaccionamos ante una elemento que nos produce incertidumbre, - a partir del cual iniciamos una tanda de inferencias para tratar de encontrar el significado de lo que ha suscitado esa curiosidad despertada, - en pos de un resultado, un descubrimiento.

Podemos, debemos, crear la emoción de la sorpresa, de la incertidumbre, pero no es bastante.

La verdadera tarea, que es prolongable y más o menos compleja, está en la etapa de las inferencias: nuestro interlocutor analiza alternativas y toma decisiones para completar el mensaje. La satisfacción emocional del descubrimiento es al mismo tiempo la recompensa por el trabajo de pensar y la emoción del orgullo de haberlo logrado.

Aquí nos puede ayudar de nuevo Antonio Damasio. Lo que explica refiriéndose a la forma de trabajar el cerebro humano, bien podemos verlo reflejado en la experiencia que tenemos como internautas: "Quizá sea exacto decir que el propósito del pensamiento es decidir, y que la esencia de decidir es seleccionar una opción de respuesta" - o sea, elegir una imagen, una palabra, una acción, una respuesta entre varias, en el caso de internet - "El decisor posee alguna estrategia lógica para producir inferencias válidas sobre cuya base se selecciona una opción de respuesta apropiada... Para efectuar una selección de respuesta final

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debemos aplicar el razonamiento. El cerebro reacciona a la situación mediante la rápida creación de supuestos de posibles opciones de respuesta.

"Es como si estuviésemos poseídos de una pasión por el razonamiento" Visto así, tenemos algo que parece confirmar una vez más el concepto básico del Cluetrain Manifesto según el cual internet es una conversación. Más que la palabra "conversación", me seduce otra expresión con un poder visual todavía más expresivo que aparece en determinado momento del libro: "Cuando pienses en internet, piensa en una mesa para dos" Aunque en realidad incluso esta imagen se queda corta: internet es una conversación más profunda, es el desarrollo de un "pensamiento compartido", íntimo, entre el creativo y su interlocutor.

"Un medio interactivo requiere que los creativos empleen su sentido de firme control, del mensaje" dice Jayne Spitter. "Tienes que pensar en como vas a atraer a la persona dentro del anuncio, y entonces pensar en qué desea ver, cómo lo desea ver y cómo quieres que lo vea. Puedes proporcionarle mucha más información y relación con el producto o servicio que estés anunciando y con la marca" Es una gozada para el creativo. Es casi un medio en el que ni siquiera el medio está de por en medio. Es de mente a mente.

Y sin límites de tono y forma.

Internet, como cualquier conversación humana, admite todos lo géneros, todos los estilos y propósitos.

Da absoluta libertad formal.

Puedes gritar o susurrar, ser atemperado o excitante, serio o guasón, qué te voy a contar... Puedes y tienes que tener tu tono, tu voz, tu personalidad.

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Ser humano para aparear tu pensamiento con un ser humano.

Internet te reinventa: Una vez has pasado por internet con algún encargo concreto de creación publicitaria, habrás crecido como creativo en los otros medios. Habrás estado buceando en la trama intelectual sumergida de todo buen anuncio para cualquier otro medio convencional para el que hayamos estado haciendo anuncios hasta ayer.

"Es como si de repente nos hubiésemos dado cuenta de que pensamos", comenta Alfons Corbella. Él nos está enseñando internet día a día desde su Infonomía, pero no como publicitario. En realidad nos lleva a la misma necesaria reflexión de la tesis 74 que a todos nos traumatizó la primera vez que la leímos en el Cluetrain Manifesto: "Somos inmunes a la publicidad. Olvídate de ella" Después, cuando lees el libro, te das cuenta de que estás de acuerdo con sus autores: ellos juzgan la publicidad por los anuncios que ven, no por lo que los creativos piensan que debe ser su trabajo. Nos juzgan por el trabajo que no nos gusta y que sabemos que no es por ahí, no es por ahí, no.

El creativo sabe que la persona a la que se dirige, piensa. Y que esa cualidad es el aliado que necesita y al que ha de consagrar su trabajo.

3- "Los banners los inventaron los enemigos de la publicidad" Al escuchar estas palabras en el IGC 2.001 quedó finalmente zanjada esa ansiedad que me había perseguido durante años.

El que hablaba era Jerry Shereshewsky, director del área de comercio electrónico de Yahoo!

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Por supuesto, aclaró que su afirmación quería decir que los banners los habían creado los ingenieros, pero no los publicitarios.

En realidad él, como ex-publicitario hecho en Young & Rubicam, acababa de expresarse haciendo un titular.

Hacía unos meses que Hotwired había establecido para internet el primer standard de banner de 480x60 píxeles y ésta es la propuesta sobre la que deseaban nuestra opinión. Todos coincidimos en decir que nos parecía que tenía unas posibilidades muy limitadas y que para un medio electrónico la publicidad debía desarrollar otras muchas formas de inserción. Que la cosa no era tan sencilla, y que éste era el gran tema que se nos venía encima.

Después estuve años desconcertado, pensando que tenía una asignatura pendiente en mi profesión, cuando veía que el banner era el sistema habitual de publicidad en internet. Me había equivocado... Hasta que, como sabes, en el 2.000 llegó el reconocimiento oficial de que el banner no estaba funcionando. De que no éramos los creativos publicitarios los que nos habíamos equivocado.

Se había aplicado mucho ingenio para suscitar la curiosidad de clicar, como se muestra en Banner Museum, pero el banner no era la solución para todo, ni mucho menos.

Jonathan Davis resume la situación: "Los nuevos medios han sido desarrollados mucho más por los técnicos que por los creativos. Un ejemplo son los banners. Cuando supieron que eran poco efectivos, ¿qué solución propusieron? Hacerlos más grandes.

Mi punto de vista es, ¿por qué se dejó que la tecnología impusiera su dictado a los creativos?"

Creo que no es difícil de imaginar. El problema de internet es que necesita los ingresos de la publicidad, que esa publicidad debe ser

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comercializada, y que en los otros medios la manera más normal y clara de hacerlo ha sido siempre la colocación de los anuncios en espacios modulares. No es ningún secreto, y para eso se fundó el , IAB, Interactive Advertising Bureau, que en 2.001 estableció nuevos standards de banners. Como tampoco es de extrañar que la co-presidencia de esa entidad corresponda a Nate Elliot de DoubleClick.

Ya nos había prevenido Jean-Claude Kaufmann, de Bozell: "Una de las cuestiones es cómo van a ganar dinero las agencias en los nuevos medios interactivos. Porque no tendrá lugar el emplazamiento de los anuncios del modo tradicional" Los fracasos de la publicidad en internet hecha sin los creativos publicitarios En realidad, no es que en los primeros años de internet la publicidad haya cosechado una mala imagen de eficiencia a causa de unos formatos de anuncio insuficientes sino porque, además, la mayor parte de esa publicidad no la han hecho los publicitarios.

En los otros medios, como sabemos, una gran parte de la publicidad tampoco se hace como la harían los publicitarios sino como la haría el cliente, o el instituto de investigación, pero allí no existe una medición tan directa de su eficiencia como la hay en internet.

La ingenuidad de esos sectores que imponen sus criterios a los creativos, al pensar que por el hecho de contratar y pagar un anuncio el público va a cumplir con "su obligación de fijarse en ellos" ha quedado ahora desmantelada. El principal problema de la publicidad en internet no está causado por internet.

"No podemos dar por hecho de que si colocamos algo en la pantalla alguien lo verá", afirmó Michael Bungey, CEO de Bates.

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Habla de reinvención, ¿no?: "Creo que los medios interactivos prometen ser la salvación de la industria publicitaria. Es un momento crítico par la historia de nuestra profesión. Creo que la tecnología interactiva nos permitirá crear los mejores anuncios que esta profesión haya visto jamás. Los publicitarios tenemos que aprender a servirnos de nuestras habilidades para crear interactividad" Interactividad que ha estado presente en todos los buenos anuncios para todos los medios.

En toda comunicación eficiente desde que el hombre existe.

Johan Staël von Holstein decía en Anuncios que "en IconMedialab utilizamos pedagogos" Vuelta consecuente al punto de partida.

La necesidad de centrarse, de concentrarse, en las esencias de la comunicación con fines de aprendizaje, nos hace mirar hacia esa otra profesión que es la pedagogía.

El creativo publicitario, como el maestro de escuela, tienen la obligación de lograr que unas personas se aprendan un mensaje dado. Y ésta ha sido la meta, y ésta ha sido la práctica y la experiencia milenaria de la pedagogía.

Hacia la pedagogía fue hacia donde dirigieron sus miradas los publicitarios en aquella época clave en que, precisamente a raíz del nacimiento de otro gran medio como es la televisión, se encontraron con la necesidad de reinventar la publicidad.

Un reflejo de cómo la moderna creatividad bebió de la fuente de la pedagogía la tenemos en Hanley Norins (del que en internet podemos leer sus famosos "Siete Principios" de creatividad) en su libro The Compleat Copywriter, un clásico desde 1.967, escribió: "El nuestro es el mismo método del pedagogo que, en vez de predicar soluciones, anima al sujeto a darse cuenta por sí mismo.

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"Ahí el principio de participación lo es todo. Es aquello que el copywriter deja por decir lo que completa la conexión. El lector o el espectador se convierte, en cierto modo, él mismo en copywriter.

Si el receptor se encuentra realmente involucrado, nuestro mensaje se convierte en un acontecimiento de su vida - su acontecimiento - y es él quien completa la comunicación.

"Cuando alguien ve tu anuncio, puede observarlo, puede recordarlo mecánicamente por repetición, pero puedes no haberle comunicado nada. ¿Por qué no? Porque no lo está experimentando por sí mismo.

No está involucrado en su significado. Dice Hayakawa que puedes escoger unas palabras pero su significado definitivo depende de que sea un acontecimiento en el interior de tu sistema.

"Un acontecimiento en el sistema de alguien. Un acontecimiento Este es un concepto lleno de significado.

Atraviesa todas las fronteras y define los propósitos de cualquier forma de comunicación.

"Tomemos la educación, por ejemplo. Durante siglos, padres y educadores han estado debatiendo los problemas y soluciones de los métodos de enseñanza. Pero todos están de acuerdo en que un niño aprende mejor si desea aprender. Si un niño busca el conocimiento voluntariamente, entonces está aprendiendo, porque está participando del conocimiento" (¿Qué, parece difícil pretender que una persona desee aprender lo que dice tu anuncio, eh? Pues claro: no estoy diciendo que crear anuncios sea fácil...) .

"Esto es, repetimos, la clave de la comunicación del publicitario. Si podemos involucrar a nuestra audiencia, no les estamos hablando a ellos - nos estamos comunicando con ellos.

"La comunicación es una manera de compartir percepciones.

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"La palabra especial es ahí "compartir". El receptor del mensaje ha de compartir la percepción del mensaje. Ha de sentirse vinculado" Parece que Norins nos estuviera ya hablando de la publicidad interactiva, ¿eh? Más bien nos demuestra que toda la buena publicidad es interactiva, aunque no veamos los clics que hace la mente durante la percepción del anuncio.

El reto que plantea, por lo tanto, la era de internet, no es el de inventar sino de reinventarse a partir de las bases que ya configuran la técnica y el arte de la creatividad.

Sólo que ahora es más evidente y casi podríamos decir que más sencillo si nos atenemos a las palabras del psicólogo del aprendizaje Roger Schank: "Los ordenadores proporcionan verdadera interacción. Y la educación exploratoria actúa en vez de una atención pasiva"

El Marketing de Permiso y otras obviedades Una manera de explicar esa relación entre la marca anunciante y su público nos la muestra, al hablar de su visión de la publicidad vendedora en internet, de manera detallada, casi mostrándola a cámara lenta, el propio Shereshewsky, al que he citado más arriba y que es el apóstol oficial del Marketing de Permiso: "El principal problema de los medios masivos de publicidad es que luchan por la atención de la gente interrumpiéndoles. El spot de 30'' interrumpe el espectáculo de la televisión, un anuncio impreso interrumpe el contenido editorial.

"El nuevo modelo está construido alrededor del permiso. El reto es persuadir a los espectadores para que nos presten

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voluntariamente atención, y acepten aprender cosas sobre nuestra empresa y sus productos.

"Internet pone énfasis en el diálogo y la acción por encima de la interrupción. Las iniciativas de venta tradicionales se centran en que el cliente diga "si" El secreto del marketing en internet es lograr del cliente el "tal vez" "En la red el matrimonio es mejor que un romance de una noche. O sea que empieza con un primer encuentro, y al igual que en los noviazgos, las primeras citas son las más difíciles: tenéis que conoceros el uno al otro un poquitín, y en horas extra cada uno se explica más. El permiso no puede ser comprado ni vendido, y puede ser revocado en cualquier momento. Pero puede hacerse más profundo a lo largo del tiempo, y posiblemente lograr una relación que dure toda la vida" Estas palabras, más que en un sentido literal en que encontraríamos un constante repertorio de excepciones y casos especiales, tiene sobre todo el valor de que nos plantean dos temas fundamentales para la creatividad: Uno: la cuestión del carácter intrusivo de la publicidad.

Dos: la cuestión del carácter vendedor de la creatividad.

Sobre la publicidad como un intruso en la vida del internauta, esa es una cosa que en seguida se ha evidenciado. Hay que estar ciego para no ver que en publicidad no somos nosotros quienes hacemos la elección decisiva del target, sino que es la cliente quien nos elige a nosotros; en todos los medios, pero en internet, el más sincero y claro de los medios, la cosa salta a la vista. ¿No es intrusivo un spot de televisión? ¿No es intrusivo un bloque de anuncios que interrumpe la película? Esa conciencia la tiene el creativo publicitario muy arraigado, y sabe que antes que nada ha de conseguir llamar la atención y lograr el permiso del espectador para seguir hablándole.

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En internet es más sencillo controlar esa relación con el espectador, porque permite fragmentar y controlar cada sentimiento y cada movimiento.

Pero intrusivo, lo es. Y no debe asustarnos, sino considerarlo un reto. No se evita ser intrusivo por el hecho de escribir en letra más pequeña, y sí, en cambio, que se es intrusivo el pretender forzar la atención hacia una animación de "flash" que consideramos que ha de interesarle a la fuerza y que él no pueda parar. Entonces es cuando le invitamos a huir, y a retirarnos la amistad.

Es intrusiva una web en que no haya una correcta sintonía entre el pensamiento del visitante y las posibilidades que se le ofrezca de navegación.

IBM propone unos User-Centered Design Principles: nos sirven de recordatorio. Son principios sobre los que reflexionar, no son soluciones creativas. No normas. En internet nacieron normas de "lo que está bien hacer y lo que no se puede hacer" desde el primer momento: pero para el creativo una norma es una excitante tentación: "Por que no?" ¿Y si hago...?

Es intrusivo todo lo que no respete las condiciones básicas, y por cierto nada difíciles, que impone la ergonomía: "ciencia que trata de la adaptación del trabajo a las condiciones sicológicas y anatómico-fisiológicas del hombre, a fin de que el binomio hombre/máquina alcance la mayor eficacia posible" Es por esto, porque es clave, que lo encontramos reunido y vivo en un sitio indispensable con casi 1.500 links sobre la usabilidad de las webs y la publicidad en internet.

Para los publicitarios internet es como ir a la Plaza del Mercado a vender y a hablar con los vecinos.

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Y, por otra parte, el ser intrusivo en internet no tiene, para el creativo publicitario, por qué estar vinculado al hecho de que tengas el propósito de venderle algo a la gente.

Internet es, y será cada día más, una pista de juego hecha a propósito para los creativos publicitarios porque es un lugar para ir a comprar, y el e-commerce se un mundo en que se inventa y se perfecciona constantemente.

Muy acertadamente los autores de Cluetrain afirman que internet es la plaza del mercado: un lugar de encuentro de las personas, que van allí para charlar entre ellas, para saber sobre cosas y para comprar.

El ser humano ha tenido sus plazas del mercado desde que se tiene noción histórica.

Es un lugar central de sus vidas, una necesidad, y ahí está la promesa de futuro de internet al mismo tiempo que la clave de que no es intrusivo el querer vender, sino el querer imponer o, sencillamente, el querer vender sin agradar.

Los creativos no-publicitarios, que han hecho tantos sites y tantos anuncios en internet, queriendo ser amables han caído a menudo en el espectáculo vacío y se han olvidado que las personas queremos conocer, queremos comprar, y queremos que nos presenten las cosas de una manera persuasiva y humana. Esto es ser amable.

Hay que tener una personalidad, una manera de expresarse que no sea la fría manera descriptiva de catálogo.

Hay que establecer esa relación que el publicitario está educado a buscar en su audiencia.

No se puede ser "empresarialmente frío" al hablar de las ventajas de un producto o servicio, y tratar de compensarlo con unos trucos de ingeniería informática o una sofisticada belleza formal.

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En el publicitario la forma, forma parte del contenido, es mensaje. Conversa con el consumidor, habla con convicción persuasiva, mira a los ojos, escucha el corazón. Y sabe que le pagan por vender, que su trabajo de publicitario tiene por objeto el vender.

No hay distinción entre la publicidad de internet "para hacer branding" y la "para hacer comercio" Vender y construir marca es algo que ha de estar en todo anuncio.

No puede ser que por un lado le hables al cliente con sequedad sobre características y precios, y en otro momento, en otro anuncio, quieras presumir de lo amigo suyo que te sientes como marca y de lo seductor que eres capaz de ser con tu calculada personalidad.

Toda publicidad es para vender, y toda publicidad es para construir marca: o sea, para hacer más fácil y rentable la venta y para fidelizar hacia tus productos de hoy en adelante.

Y en internet, exactamente igual.

Por ésto internet necesita de los creativos publicitarios.

Por ésto no puede decirse que la publicidad en internet no funciona, si esa publicidad no la han hecho los publicitarios.

Una demostración de lo poco que en la primera época han intervenido los creativos publicitarios es la falta de intencionalidad en los textos. ¡Cuán pocos titulares vemos en internet!: grandes, visibles, excitantes titulares. La falta de titulares y de textos vivos puede que sea lo que ha hecho decir a alguien que internet no pueda hacer sentir emociones.

Internet es una oportunidad para los copys, y no sólo para los directores de arte.

Si hay algo que ha probado internet en su corta historia, y a pesar de la sosería de los textos puramente descriptivos y de

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catálogo, es que en internet se lee. Después de una generación en que los intelectuales se rasgaban las vestiduras ante la televisión porque decían que el habito de lectura desaparecía, ahora hasta los niños se pasan horas cada día leyendo la pantalla y escribiendo en los chats. Por lo tanto, no sólo hay que cuidar la parte gráfica en internet, sino también la palabra escrita. Y mucho.

"Nada es más importante que conseguir feedback del consumidor - dice Steve Case, AOL Time Warner - Crear una experiencia que le guste a la gente, y desee hablar de ella a los amigos" En internet, como sabemos, a hablar de ello a los amigos se llama Marketing Viral. Otra cosa a favor. Otra costumbre de la plaza del mercado que internet ha recuperado. Internet recupera y muestra cómo somos las personas, cómo hemos sido siempre.

Cómo queremos no dejar de ser. Las personas recomendamos y comentamos las cosas con los amigos.

Las personas procuramos en nuestras relaciones no ser ni aburridos, ni pesadamente repetitivos.

A veces pienso que una parte del bajo "clic-rate" de los banners puede ser debido a la repetición: la persona que frecuenta un portal o site importante para su segmento de público, una vez ha clicado sobre un banner, ¿para qué va a clicar de nuevo? Sin embargo, sigue acumulando impresiones de página que son medidas y juegan en contra de la estadística del anuncio. Si la repetición es despilfarradora en televisión, ¿no es evidente que lo es también en internet?

Dice la sicóloga Anna Costa sobre el internauta: "satisfacer un impulso incontrolable, jugar una y otra vez, navegar sin límites, buscar obsesivamente información, o comprar. Esa imperiosa necesidad se va incrementando a medida que se encuentran estímulos nuevos - de los cuales hay muchos en la red"

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Pero el anuncio de internet tiene la capacidad de ser mutante.

Cuando el creativo publicitario ha terminado un spot o un anuncio de prensa, y éstos son enviados a los medios, su trabajo ha terminado. Aunque quiera mejorarlo, ya es tarde para ello.

En cambio, cuando cuelga un anuncio en internet puede estar cambiándolo tantas veces como quiera o haga falta ¡Está vivo! ¡Está hecho por personas y para personas!

Cuando vas a la plaza del mercado, no siempre te vistes igual, no siempre presentas tu oferta persuasiva de compra de la misma manera. La vida, vive, e internet es lo que más se le parece.

Esto es especialmente riguroso en el e-commerce.

El que tiene una tienda en la calle, no inaugura la tienda, pone un rótulo y unas mercancías, y se va a casa a esperar, sino que cada día quita el polvo de las estanterías, cambia los escaparates, renueva mercancía, hace nuevas ofertas... Internet es esto mismo.

El comprador por internet no es un ser nuevo, no pertenece a una nueva raza creada tecnológicamente, sino que es una persona como todos, normal, con los mismos hábitos y los mismos resortes.

Los publicitarios sabemos que no hace falta que nos rompamos el coco tratando de construir al internauta: es el consumidor de toda la vida. Se ha dicho que en la primera oleada de empresas puntocom los fracasos se debieron por faltarles una visión de marketing: pues es esto. Es hablarle a las mismas personas de siempre.

Lo que cambia es al experiencia de compra. Porque, si comprar en internet fuera igual que comprar fuera, esa persona de toda la vida aplicaría el mismo rasero de toda la vida y seguiría comprando de la manera que está habituada.

El periodista de Fortune Geoffrey Colvin hizo la misma pregunta "¿cuál es la fuente de su ventaja competitiva" a los

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directivos de Amazon, Jeff Bezos; de AOL Time Warner, Steve Case; y de Yahoo!, Jerry Lang. "Ninguno de ellos, comenta Colvin, dijo nada sobre tecnología. Esencialmente dijeron que su ventaja competitiva en internet es crear una experiencia en el cliente superior a la que puedan crear sus competidores" En este sentido encontramos conceptos, como el de los choiceboards que vemos triunfar en webs de e-commerce, y que son lógicas soluciones para jugar con ventaja sobre la experiencia de compra en el mundo físico.

Y Gary Hamel: "Transformar la experiencia del cliente. Si no tienes algo dramáticamente nuevo no tienes más que media eestrategia" La ventaja de internet para la creación, crecimiento y rendimiento de las marcas es que el creativo publicitario puede desarrollarlas con mucha más riqueza y precisión que en cualquier otro medio.

La marca no es un logo sino que la marca es un interlocutor directo que ofreces al visitante de tu anuncio o de tu web.

En internet puedes estar horas relacionándote con las personas desde las características, el modo de ser, de tu marca.

Puedes ganar amigos.

Puedes ser punto de encuentro o de referencia.

Y, sobre todo, de preferencia.

Desde un banner. Desde un microsite (que es quizás lo más semejante a la forma habitual de hacer un anuncio con lo que el creativo se encuentra en internet) Desde un portal.

Porque, ¿quién ha dicho como han de ser los anuncios, los banners o los portales en internet? Una vez más el nuevo medio nos hace reflexionar sobre la publicidad: ¿quién ha dicho como deben de ser los anuncios en los otros medios?

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Precisamente porque internet te permite mezclar los anuncios con el contenido de la web, hacer que la publicidad sea un juego o que sea una palabra a clicar en un texto interesante, o lo que se te ocurra para cazar al internauta, es por lo que resulta tan difícil comercializar la publicidad. Es por esto que el invento de los banners está lleno de buenas intenciones, pero tienen una aplicación limitada. Y no es que no sean una buena solución, y no es que no puedan adecuarse a las circunstancias, e integrarse en el ambiente, el entorno donde quieres comunicar el mensaje o producir la compra.

Cada anuncio ha de ser negociado, estudiado para el medio (la web) al que vas a ponerlo, emplazado en aquellos lugares que mejor se vinculen con el pensamiento del internauta e insertárselo como asociación de ideas... Y todo esto, ¿cómo puede estandarizarlo una central de compras? ¿Cómo puede hacerse sin una colaboración estrecha entre planificador de medios y creativo publicitario?

“Los planificadores de medios se transformarán a sí mismos en planificadores de experiencias de marca, y los directores creativos en diseñadores de experiencias de marca” dice Keith Reinhard, Presidente de DDB Worlwide, y habla de reinvención cuando añade “el crear en el futuro irresistibles experiencias de marca planteará excitantes desafíos a los descendientes de los actuales account planners, los estrategas de marca, los creativos y los planificadores de medios” Se refiere a las consecuencias de la convergencia de medios como resultado de la digitalización al decir que llega de nuevo la integración de las comunicaciones de modo que “quizás en unos diez años el término “medio” desaparecerá y “contenido” sea la fuerza motriz

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“Las líneas de separación entre publicidad, medios y contenido se están difuminando” En el próximo paso de reinvención “todo será contenido” “¿Es esto publicidad? ¿Es medio? ¿Es contenido? Si, si y si “ Pero al imaginar el futuro, es más útil el pensar en todo ello como contenido – contenido elegido por el consumidor “Al hacer un plan de comunicaciones completo y multicanal, será necesario llevarlo a cabo por un grupo de compra de medios estrechamente aliado - no arrogantemente separado de – la agencia que lleva la marca.

“El futuro nos pedirá un grupo formado por planificadores de medios y account planners, con creativos multidisciplinares y una estrategia creativa, en colaboración en todo el proceso.

“Es por esto que nos referimos a los profesionales de medios como “nuestro otro departamento creativo” Seguramente este es un motivo por el que todo el mundo está por ahí viendo la necesidad de reinventarse, sea agencia de publicidad, sea central de compras, sea agencia comercializadora de internet, sea estudio de diseño de webs, sea el propio anunciante.

Porque en la publicidad en internet, el algodón no engaña.

No es que sea otro medio: internet es otra manera de entender al publicidad y de practicarla. Más bien podríamos decir que es la manera en que siempre se debería hacer, para hacerla bien, para obtener el ROI óptimo.

Por esto, como ocurrió con la llegada de la televisión, la llegada de internet no sólo obligará a resolver los problemas específicos de este gran medio, de este medio total, sino que repercutirá, hará madurar, reinventará, el conjunto de la

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publicidad, de la creatividad y de la manera cómo se gestiona, de quién la gestiona y de qué estructura hace falta para gestionarla.

5- Es precisamente esta capacidad tan grande que tiene internet para construir marca y para influir mediante la marca en el éxito de cualquier actividad de marketing, lo que hace que sea una pieza que se integre en las demás formas de comunicación.

A partir de una presencia estratégicamente calculada en internet la campaña se expande en el punto de venta, en los envases, en la televisión de la misma manera que en prensa, o en vallas. O una promoción de ventas que puede hallar su punto álgido en una site de internet.

Todo ello es evidente que reclama una reinvención de los servicios publicitarios. Una integración, que ha de manejarse desde una misma empresa, sea desde una agencia de publicidad o desde cualquier otra especie de entidad que surja como consecuencia de los medios interactivos.

Porque es evidente que la estructura actual de empresas separadas haciendo cada cual la guerra por su lado será sencillamente imposible.

Los presidentes de muchas de las grandes agencias de publicidad llevan ya unos años pronunciándose y tomando posiciones a la vista del cambio que se avecina, el primero de los cuales es el cambio en descubrir cómo cobrar por hacer todo este asunto, Ninguno de los modelos de empresa publicitaria actuales será válido Si las agencias que venden internet tratan de ceñirse a unos estándares de anuncios, porque hacerlo de otra manera significa

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hacer un trabajo especializado y unas gestiones complejas para ubicar los anuncios en conexión con los contenidos de las sites y portales, es evidente que las agencias tradicionales o las centrales de compra han de afrontar un tratamiento específico, para cada cliente y cada campaña, que nada tiene que ver con el cobro por comisión, ni siquiera con otras fórmulas de retribución que se han desarrollado.

Ese proveedor que llegará a definirse, llamémosle agencia o con otro nombre, trabajará asesorando, planificando, gestionando y realizando las campañas con una vinculación muy estrecha con la dirección de marketing de las empresas.

He aquí algunas de las declaraciones de quienes tienen la responsabilidad de grandes organizaciones publicitarias: John Dooner, como presidente de McCann Erickson, dijo: " Nuestro objetivo es proporcionar iniciativas de marketing. Además del trabajo creativo" Martín Sorrell, CEO del grupo WPP: "Las agencias que quieran conservar sus clientes en esta nueva época tienen que proporcionar pensamiento estratégico, en vez de sólo una buena creatividad" Frank Hoag, como CEO de Lintas: "La integración está llegando; la cuestión es qué haremos con ella ya que no se trata sólo de extender el tema de de los anuncios sobre diferentes formas complementarias de comunicación, sino que es un enfoque multidisciplinar para adaptarse a las necesidades de los clientes" De hecho, como vemos, esto plantea la necesidad de revisar cómo eran las cosas en las agencias de publicidad de hace años. En los '60. Cuando, según cuenta Carlos de las Heras, un día Francesc Fontcuberta, director de la entonces prestigiosa agencia española Danis, reunió al personal para decirles: "Hasta ahora habéis

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vendido publicidad, promoción, artes gráficas, etc. Pero a partir de mañana venderéis marketing, puesto que el marketing lo engloba todo" A lo que uno de los comerciales preguntó: "Sr. Francesc, ¿cabrá eso del marketing en el maletín?"

Bromas aparte, esta es la situación.

El anunciante no sólo está necesitando reunir la estrategia, la marca, y la realización de todas las actividades de comunicación desde la tutela de una sola empresa, sino que necesita que el desarrollo de los medios interactivos esté en el eje de esas actividades y no como una función complementaria aislada.

Keith Reinhard, presidente de DDB Needham, ha comentado que "las agencias de publicidad tienen que transformarse, de ser especialistas en massmedia a serlo en multimedia, o tomar la ruta de los dinosaurios.

"En realidad vender ha sido un proceso interactivo desde los tiempos del vendedor puerta-a-puerta.

"El consumidor, no el anunciante, decide cuál información absorber, examinar o evitar.

"El anuncio no sólo tiene que ser atractivo, ha de ser irresistible.

"Estamos ansiosos de emprender ese viaje electrónico al futuro y seguir el camino dondequiera que nos lleve.

"Por primera vez tenemos la oportunidad de inventar el futuro, de crear el futuro" En el Festival de Cannes del 2.000 el CEO de Euro RSCG, Bob Schmetterer hizo un memorable alocución en la que se refirió a "ideas que trascienden el anuncio", "pensar en internet es pensar en poderosas ideas de negocio y de experiencias con las marcas", "cambiemos la manera de pensar", "nuevos roles, nueva estructura de la agencia", "internet no es sólo otro medio",

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"si los anunciantes están cambiando de manera revolucionaria "si los consumidores están cambiando de manera revolucionaria "si los medios están cambiando de manera revolucionara "si nuestro trabajo consiste en conectar a todos ellos, necesitamos cambiar de manera revolucionaria también.

"El negocio de la publicidad crecerá enormemente porque se amplía.

"No se trata de preguntarse ¿qué es una idea de publicidad?, sino ¿qué es una idea de negocio? Pensamos que la publicidad ya no tiene que ver con la publicidad, sino con ideas creativas integradas... y la interactividad es la clave de las ideas integradas.

Deja que lo llamemos e-publicidad" Allen Rosenshine, director del grupo Omnicom, dio esta mirada al futuro no permitiendo tampoco que en esa nueva situación quede relegado aquello que la agencia sabe hacer y para lo que es diferente y valorada: "La creatividad es una función del ingenio humano que existe independientemente del tiempo y de las herramientas.

"Hay una clara necesidad en la creatividad de las agencias para aceptar los nuevos desafíos. "¿Tienen las agencias algo que temer de los medios interactivos?: las agencias pueden quedar obsoletas.

"Las nuevas herramientas no producen mayor creatividad: proporcionan a los creativos nuevas formas de expresión" Grandes fortunas comprometidas en cambiar la publicidad El único problema es que no sabemos cuales son esas nuevas herramientas.

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Convergencia.

Internet en el televisor. Televisión en internet.

Cada día leemos a alguien que dice que esto va para largo y que el globo se deshinchará antes de elevarse.

Es gente ha de tener mucha fe en sus convicciones pesimistas para asegurar una cosa así. Porque, por otro lado, cada día leemos que el asunto está más cerca, y la verdad es que todo parece indicar que efectivamente está más cerca.

Pero no tenemos que impacientarnos.

Hoy, hablar de cinco años vista para que nos encontremos de pleno en el escenario de los nuevos medios interactivos nos parece una eternidad. Y no digamos si hablamos de diez años.

Sin embargo hace diez años nadie se había planteado lo que iba a ser internet hoy.

La banda ancha era un tema infranqueable.

Para la convergencia de medios, hasta hace poco no cabía pensar en otra cosa que no fuera en la conexión por cable de fibra óptica, pero sin darnos cuenta y como por encanto resulta que estamos conectados con una sopa de letras: RDSL, ADSL utilizando esas líneas telefónicas de toda la vida que todo el mundo sabía que no podían proporcionar banda ancha.... Unos amigos que viven el la Villa Olímpica de Barcelona están encantados con la conexión de prueba por hilo de la electricidad que les han ofrecido como test.

Surgen ensayos de internet por radiofrecuencia...

Hace cuatro días un gif era una bacanal de animación en una web, poco después el "flash" era el paradigma del rich media pero los ejercicios de compresión y descompresión de Codec han puesto las esperanzas en el streaming, (sobre el que vale la pena seguir la serie de breves artículos que va publicando Pamela Parker) sembrando la www de videos del tamaño de un sellito de correo que cada mañana vemos crecer un poquitín más.

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Los videos que antes se movían tartamudeando durante unos breves segundos ahora duran indefinidamente llegando al ordenador en paquetitos enlazados a tiempo real. Pueden ser pregrabados o pueden ser en vivo y en directo. Para no perder la costumbre, puede que se interrumpan para intercalar un anuncio, quizás un spot de una campaña en curso.

Lo que antes teníamos que esperar a que se cargara en el disco duro de nuestro PC ahora lo vemos a medida que se desenvuelve, expresamente para nosotros, desde un remoto pero seguro servidor. Y podemos pararlo, o interactuar, porque el streaming no sólo nos trae audio y video sino también datos.

La misma digitalización del material que permite su lectura en CD-Rom o en DVD, o MP3... o en Betacam digital... llega al televisor, al PC, al móvil o a la consola de videojuegos, y ya veremos donde nos lo encontraremos mañana.

Muchas empresas mediáticas ya trabajan en multimedia. Los periodistas preparan sus noticias para ser difundidas en cualquier medio.

Puede que entre todas estas cosas la convergencia de medios sea una quimera que nunca acabe de llegar. Pero quien más, quien menos, se está preparando por si acaso.+ ¿Tardará más o menos? El presidente de Vivendi Universal, Jean-Marie Messier, lo comenta así: "En los años '50 la televisión en color llegó al mercado con un año de retraso, ¿quién se acuerda de ello?"

Según Fortune de septiembre 2.001, Vivendi Universal va codo con codo con los gigantes americanos AOL Time Warner, Viacom y Disney.

El caso de AOL es paradigmático: Adquirió Time Warner para tener la integración vertical: la experiencia y las decenas de millones de clientes de internet, por una parte, y de conexión por

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cable, por otra, y los contenidos, archivos y producción en audiovisual y música, más las cadenitas de televisión como la CNN. Y siguen llegando a acuerdos con otros operadores de cable, en Estados Unidos pero también en Europa (ya no se presentan como America On Line, sino como AOL) "AOL está convencida de que su visión de convergencia, el morphing de TV, PC y comunicaciones será un éxito porque tenemos la plataforma de cable" ha declarado Bob Pitman.

O sea que incluso la parte tecnológica está llegando a un punto en que pueda lanzarse la convergencia de medios. Hay países en que la conexión a internet por banda ancha crece a razón del cuatrocientos por cien anual.

Seguramente, llegado el momento que se considere la posibilidad de ser rentable, alguno de estos colosos de las comunicaciones empezará a programar por internet contenidos muy atractivos, y será entonces cuando el público determinará si ha llegado ya el momento. "Todavía no hay una razón de peso para que la gente pague más dinero por la banda ancha (escribía hace poco Francis Pisan en El País) Las cosas cambiarán cuando los cables de fibra óptica, las redes locales y nuevas aplicaciones produzcan nuevos servicios" A ver, ¿de qué estamos, hablando?: estamos hablando de una movida varias veces billonaria, estamos hablando de grandes monstruos empresariales que toman sus decisiones y apuestan su futuro precisamente en función de esta convergencia de medios.

No pueden fallar. Estamos hablando de operadores de cable, de internet, de cadenas de televisión y de otros medios, de productoras, de los grandes de la informática asociadas en el proyecto a través de organizaciones como el IWA, International Webcasting Association, que tiene por objeto "hacer de internet un medio viable de entretenimiento"

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Están investigando a todo tren. Y hablar de investigar no es aquí una cuestión de "ir tirando" sobre un proyecto secundario, ni de pasarse unos legajos de mesa en mesa, sino de correr para amortizar inversiones y hacer realidad cuanto antes unos proyectos vitales para tantas y tan poderosas empresas.

Ahora, cada paso en una investigación no tiene que esperar a que se publique y divulgue hasta llegar a otro equipo investigador, sino que es conocido y utilizado a tiempo real, via internet, claro.

Bill Gates ya escribía en 1.998 que "la nueva generación de TV inteligente fundirá el entretenimiento televisivo con la interactividad de la World Wide Web: la plena integración entre la TV y la web" Mientras que AOL ve que la convergencia tendrá lugar más hacia el televisor que hacia el ordenador, Microsoft sueña con su Ultimate TV que, en palabras de Peter Lewis "es el fruto del amor de un ordenador y un satélite" En tanto que está ya funcionando Internet2: Lo hace del mismo modo como comenzó internet. O sea, hay una nueva red en la que están conectadas universidades y otros centros de investigación, organismos gubernamentales y grandes empresas.

Con prestaciones "futuristas" para el consumidor de dentro de poco.

Esto está pasando también aquí, con universidades de aquí y de otros países europeos, con medios de comunicación de aquí, productoras de aquí, y todo lo demás. "La tecnología está muy por delante de lo que se ve. Aquí se están haciendo cosas muy avanzadas" explicaba en un reciente seminario sobre el tema Hector Milla de MediaPark.

Y se pone en marcha Geant, la red europea de alta velocidad para investigación, en la que participa la red española Iris.

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La decisión de para quién será el negocio de la publicidad está en manos de los creativos La pelota está en el tejado.

Cuando se habla de la necesidad de reinventar la publicidad está en la mente de todos el paralelismo entre la situación actual, causada por la emergencia de un nuevo gran medio de comunicación, y la situación que se produjo a propósito del nacimiento de otro gran medio como fue la televisión Y la profesión da en estos casos un gigantesco paso adelante que no se limita a entender los nuevos medios, sino a entender lo que es la publicidad.

Pero afecta asimismo a los anunciantes, claro: Ha dicho Robert Herbold de Procter & Gamble que "si miramos hacia los primeros tiempos de la televisión, había gran actividad de experimentación. También ahora estamos en unos de esos períodos en que muchas cosas son nuevas y excitantes" Pero ¿qué fue aquello? Una vez se lo preguntaron a Leo Burnett que respondió así: "¿los mayores cambios en la profesión que más hayan afectado a la publicidad a lo largo de los años?: la televisión.

"No puedo pensar en otra cosa que se acerque siquiera al impacto de la televisión: "en los planes de marketing "en la creatividad "en la planificación de medios "en la realización "y en el tipo de personal requerido"

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Quizás esta última frase, que a primera vista parece una debida cortesía, sea la más dura y decisiva: "el personal requerido" ¿Qué harán los creativos publicitarios, esas almas adiestradas para atacar a la yugular del consumidor?

Se pueden hacer muchos proyectos de estructuras de las empresas futuras, para dar los servicios publicitarios y de comunicaciones varias, y de estrategias únicas, de los que hemos estado habando a lo largo de este informe. Pero hay un elemento sin el cual no es posible ningún proyecto consistente porque al final, se organice como se organice la cosa, siempre hay alguien que ha de hacer el producto: el anuncio.

Ese alguien son los creativos publicitarios.

De su decisión acerca del tema dependerá la viabilidad de los proyectos. De lo contrario sólo son proyectos e informes, que concluyen inexorablemente con esta pregunta: "y ahora, ¿quién lo hace, quién sabe hacer las piezas de comunicación?" ¿Puede caerse de nuevo en el error, que ha resultado ser tan poco eficiente, de improvisar la creación de la publicidad sin contar con los expertos, con los creativos publicitarios?

Internet, lo hemos estado analizando, no es un mundo distinto, no es un medio que empiece de cero, sino que es una forma más de comunicación pero con las mismas premisas de los demás medios. Sólo que internet va a tope en todo. No admite componendas: no funciona. Es igual que la otra publicidad pero aquí se mide todo tanto que se nota todo tanto.

No admite separar la creatividad de la gestión de medios.

No admite el adorno, sino que exige la finalidad vendedora del publicitario.

No admite prescindir del papel fundamental de las marcas: en internet no estamos ante la presencia física de los productos, razón de más por la que la marca, que no es algo físico, tenga el

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papel decisivo para defender unas ventas, un precio, una competitividad y un futuro.

Internet no admite teorías ni rutinas: muestra materialmente el acoplamiento del cerebro emisor, del creativo, con el cerebro del receptor, formando parte ambos de un mismo pensamiento, de un mismo procesamiento, de unos mismos momentos y elecciones, razones y emociones, compartidos por medio de esa prolongación de sus sistemas y de sus impulsos eléctricos que es la telaraña de neuronas artificiales de la World Wide Web. Imaginemos cuatro escenarios de posibles organizaciones empresariales que pueden (y probablemente necesitan) reinventarse para controlar la industria publicitaria en un nada lejano futuro: las agencias de publicidad, las agencias que actualmente tienen la especialización en publicidad interactiva y las centrales de compra de medios y las agencias de marketing directo.

Las cuatro necesitarían modificar sus estructuras y el ámbito de su actividad para hacer frente a un mercado en que es necesaria la integración de todas las formas de comunicación de marketing bajo una misma estratega coordinada y con una misma personalidad de marca.

Necesitan de la disciplina y la cultura de comunicadores de los creativos, enfocadas a un pragmatismo, a una finalidad y una fidelidad dentro del conjunto del marketing. ¿Irán los creativos a las centrales de comprar de medios?

Para recuperar así esa calidad en su trabajo que ya pocas veces pueden llevar a cabo y que sólo es posible con esa colaboración, fertilizante y creativa, que es la colaboración de los creativos con los planificadores de medios. Las centrales han demostrado su habilidad comercial, han creado una categoría de producto donde ya el mercado estaba servido por las agencias, y

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muestran ahora una preocupación estratégica y dinámica cara al futuro. ¿Irán los creativos a las empresas de publicidad en internet?

Para encontrar allí el ambiente, las aptitudes, la ilusión y la experiencia de quienes ya se han anticipado en lo que será la publicidad. Es ponerse a trabajar en los nuevos horizontes de la carrera del creativo, desde el primer momento. ¿Irán los creativos a las agencias de marketing directo?

Para extender su campo de actividad creadora sin necesidad de abandonar la línea esencial publicitaria en cuanto a la tradición y a las habilidades profesionales pero ampliando al mismo tiempo las infinitas posibilidades de innovación. ¿Irán los creativos a las agencias de publicidad?

Para encontrar esa atmósfera y esa tradición profesional que no se improvisa. Ese conocimiento de todas las áreas de la gestión publicitaria. Ese lugar donde han aprendido y que ya está demostrando que, una vez más en su historia, tienen capacidad para reinventarse. Donde han mamado al pasión por persuadir.

Los creativos van a ir donde puedan disfrutar quienes, para disfrutar, lo único que quieren es poder hacer bien su trabajo.

Lo cual implica aceptar retos, reinventarse, crearse para crear.

Como dijo Orson Welles, "un estudio cinematográfico es el mejor juguete que jamás he tenido" y mientras decía esto acababa de reinventar la radio con The War of the Worlds (MP3) Es una actitud típica de creativo.

Porque el creativo apuesta por aquello donde pueda experimentar en busca de la gratificación del éxito.

"La publicidad en televisión de calidad se desarrolló sólo porque los creativos dijeron que eso podía hacerse, y lucharon por la oportunidad de conseguirlo" afirma Roger Schank.

O como han dicho ya algunos creativos:

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"Estamos ante la era más excitante de la historia de la publicidad" (Joe Dell'Aquila) "Los medios interactivos proporcionan a los creativos un resquicio para probar su verdad" (Michael Gebert) En fin, para terminar creo que son un claro resumen de la actitud positiva ante esta situación las palabras de otro director creativo, Tom Cuniff, en un artículo aparecido en Advertising Age que tituló "The Second Creative Revolution": "Me perdí la Primera Revolución Creativa" para referirse a aquel momento en que toda la publicidad se reinventaba a raíz del nacimiento del entonces nuevo medio, la televisión: "Todo el mundo estaba haciendo historia.

"Me perdí aquellos días de gloria de la publicidad.

"La revolución interactiva ha llegado y con ella la Segunda Revolución Creativa.

"Nos enfrentamos al mayor reto de nuestras carreras.

Tenemos que descubrir maneras completamente nuevas de "picar" el interés de la gente y mantenerlo.

"Cuando un anuncio deja de ser un monólogo y se convierte en diálogo, las reglas cambian radicalmente.

"Los próximos años pueden ser el momento más excitante para estar en la profesión de publicitario.

"Pero si la interactividad es realmente El Santo Grial, ¿por qué no están las agencias escalando unas sobre otras para empezar a usarlo? Creo que es inercia.

"Si los héroes de la primera revolución creativa empezaran ahora, no se estarían sentados"

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