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Diplomarbeit Die Semiotik in den Print-Werbekampagnen von Wodka â&#x20AC;&#x17E;Absolutâ&#x20AC;&#x153; von

Ralitza Nikolova

Diplomantin

Ralitza Nikolova Hauptfach: Text / Verbale Kommunikation Nebenfach: Audiovisuelle Kommunikation Matr.Nr. 353387 e-mail: n_rali@yahoo.com Diplomarbeit Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation Fakultät Gestaltung Universität der Künste Berlin Sommersemester 2012 Gutachter Dr.-phlil. Albert Heiser (Audiovisuelle Kommunikation) Dipl.-Komm.-Wirt Michael Dörfler (Audiovisuelle Kommunikation)

Die Semiotik in den Print-Werbekampagnen von Wodka „Absolut“ Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 5 2. Werbekommunikation von „Absolut“ je nach verwendete Botschaften 7 2.1. Die Rolle des Wortes „Absolut“ als Zeichen für die Gestaltung der Werbekommunikation

2.2. Linguistische und Extra-Linguistische Elemente des Wodkas

2.3. Rhetorische Elemente – die Flasche als Metapher

3. Paradigmen und Alphabete in der Werbung von Wodka „Absolut“

3.1. Struktur der Paradigmen und der Alphabete - System der Gegensätze

3.2. Invariant / Variant

3.3. Zeichen und Zeichensysteme

3.3.1. Ikonische Zeichen vs. symbolische Zeichen

3.3.1.1. Verbale Struktur der Werbung

Die S emiotik in den Pr int-Wer bek ampagnen von Wodk a „Absolut “

3.3.1.2. Die „absoluten“ Zeichen

3.3.2. Indexikalische Zeichen

3.3.2.1. Körper als indexikalische Zeichen

36 40

3.3.2.2. Kleidung als indexikalische Zeichen (Vesteme)

3.3.2.3. Attraktivität als indexikalische Zeichen (Decorum) 3.3.2.4. Farben als indexikalische Zeichen

3.3.2.5. Distanz als indexikalische Zeichen

3.3.2.5.1. Lotman und das Problem des künstlerischen Raums

3.3.2.5.2. Proxemik

3.3.2.6. Architektur als indexikalische Zeichen

4. Semiotik

4.1. Denotation vs. Konnotation

4.1.1. Unterschiede in die Definitionen

4.2. Konnotationen in der Werbeanzeigen von „Absolut Vodka”

5. Zusammenfassung

6. Literatur und Quellenverzeichnis

Die S emiotik in den Pr int-Wer bek ampagnen von Wodk a „Absolut “

Einleitung Diese Arbeit wird die Semiotik in den Print-Werbekampagnen von Wodka „Absolut“ untersuchen und zeigen, wie wichtig diese als Zeichensystem für die Werbekommunikation geworden ist. Die Bezeichnung leitet sich von dem griechischen Wort “sema” ab und bedeutet so viel wie „Zeichen“. Die Semiotik ist die Wissenschaft, die sich mit der allgemeinen Lehre von Zeichen, Zeichenbeziehungen und Zeichenprozessen beschäftigt.1, 2 Sie wird in drei Disziplinen unterteilt: Syntaktik, Semantik und Pragmatik. Die Syntaktik untersucht die Beziehungen der Zeichen untereinander. Die Semantik befasst sich mit den Beziehungen zum bezeichneten Gegenstand bzw. Objekt und den Beziehungen zu den Menschen, die mit Hilfe der Zeichen Informationen über die bezeichneten Gegenstände austauschen bzw. kommunizieren (Pragmatik). 3, 4, 5 Es gibt keine andere Disziplin (außer der Rhetorik), die so viel zu den kreativen Aspekten der Werbung beiträgt. Die Semiotik wird allmählich zu einem der bedeutendsten kommunikativen und philosophischen Fachgebiete aufgrund der technologischen Entwicklung der Massenmedien, die verbale mit anderen Zeichensystemen zusammenbringt. Es kann nur adäquat und effektiv kommuniziert werden, wenn die Zeichen dieser Systeme gut bekannt sind. Der Schlüssel dafür ist die Pragmatik, die semantische Disziplin, die die Verwendung von sprachlichen Zeichen untersucht. Im engeren Sinne beschäftigt sich die Pragmatik mit der Interpretation von Zeichen auf der Empfängerseite des Informationsmodells, wie die verschiedenen Alphabete, Buchstaben, Zeichen und Schriften verbunden und wie diese zusammengesetzt werden, auf welche Weise der Kontext zu deren Bedeutung beiträgt und wie sie, abhängig von der gesellschaftlichen Wahrnehmung der Realität, interpretiert werden. So wie die Semiotik auf die Entwicklung der Kommunikation wirkt, so gibt die Werbekommunikation größeren Spielraum für die Verwendung der Semiotik. Die Werbung nutzt alle Medien, um die Rezipienten effektiv zu beeinflussen, in dem sie alle Ebenen der verschiedenen Zeichensysteme anwendet. „…Werbung sollte daher als eine wichtige Institution in der Konsumgesellschaft verstanden werden, weil sie “gemusterten Systeme von Bedeutung”, die eine wichtige Rolle bei der individuellen Sozialisation und gesellschaftliche Reproduktion spielen, produziert.“ 6 Die Aufgabe der Werbung ist, mittels kultureller Symbolik und Bilder entscheidende Eindrücke zu hinterlassen. In dieser Hinsicht spielt die Werbung eine wichtige Rolle beim Übergang zu einem neuen Bild der Kultur: von einer diskursiven Buch- bzw. Print-Kultur zu einer figurati

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ven Medienkultur. In diese Medienkultur fallen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens von der Religion bis zur Politik unter die Herrschaft von Bildern. Eine “ikonische Repräsentation” oder überzeugende Bilder haben einen größeren Einfluss auf die Entscheidungsfindung, die Bildung einer “affektiven Meinung” und das Verhalten als der rein verbale Diskurs. Diese Bilder können ohne volles Bewusstsein und ohne übersetzbar sein zu müssen, als “explizite verbale Formulierungen” absorbiert werden. /, 8

Ů Das Medium (die Flasche) ist die Botschaft

„Das Medium ist die Botschaft“. Ohne Zweifel bestimmt das Medium vieles von dem Charakter der Botschaft, die sie vermittelt. In diesem Fall ist die „Absolute“- Flasche das Medium zwischen dem Wodka und seinen Adressaten (Rezipienten). Ihr Aussehen ist der Botschaftsübermittler zwischen Werbemachern und Konsumenten und determiniert zusammen mit der Form die Schlüsselaspekte der ganzen Marketing-Kommunikation des Wodkas Absolut. Dahinter steht die Idee der visuellen Metapher, was eine der erfolgreichsten Extensionen (Erweiterungen) unserer Fähigkeit ist, ikonisch und metaphorisch zu denken.. McLuhan erläutert die Unterschiede zwischen heißen und kalten Medien und die Art und Weise, wie ein Medium den Inhalt eines anderen Mediums übersetzt. Ihm zufolge ist ein kaltes Medium ein Medium, das durch ein “high involvement” des Rezipienten gekennzeichnet ist. Kalte Medien verlangen vom Konsumenten mehr Anstrengung, um die Bedeutung zu bestimmen. Zu den kalten Medien zählen damit alle Kommunikationsmedien, z. B. das Telefon, E-Mail, Internet usw. Dennoch sind Cartoons, Karikaturen, das Fernsehen und die Sprache nach McLuhan auch kalte Medien. Ein Medium ist dagegen heiß, wenn es eine einzige Art von Stimulus hervorbringt und damit einen einzigen Sinn intensiv mit Informationen versorgt, was als “low involvement” bezeichnet wird. Zu den heißen Medien zählen nach McLuhan z. B. die Fotografie, der Kinofilm, der Hörfunk, aber auch das phonetische Alphabet oder das Buch. 10, 11 Dementsprechend ist das Foto der Flasche des Wodkas Absolut meistens ein kaltes Medium, da die Information sehr gering ist. Wenn die Flasche „redaktiert“ wird, wird sie zu einem heißen Medium, d.h., die Allgemeinheit des kalten Mediums wird auf den Einzelfall projiziert: die „absolute“ Flasche wird heiß – „Berlin“-erisch, „psycho“, „recycled“ usw. Auf dem ersten Blick ist jeder abstrakter, komplizierter, semiotischer Begriff ein gewinnbringender kommunikativer Schachzug. Ob eine Werbekampagne er-

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folgreich ist, wird durch die Verkaufssteigerung gemessen. Es gibt kein anderes Beispiel in der Marketinggeschichte, bei dem die Verkäufe so schnell in so kurzer Zeit gestiegen sind, wie bei Absolut. Seit dem Anfang der Werbekampagne 1981 stiegen die Verkaufszahlen in 14 Jahren (bis 1995) um 14,900 %. Der Beweis dafür, dass nur die Werbestrategie dies bewirkt hat, ist, dass alle Marketingelemente gleich geblieben, jedoch so dargestellt worden sind, dass sie immer wieder neu gewirkt haben. „Der Inhalt eines Mediums ist immer ein anderes Medium“. 12

Werbekommunikation von „Absolut“ je nach verwendete Botschaften Das Marketing befasst sich mit vielen Aufgaben - Preise, Distribution, Konsumentengruppen, Kommunikation usw. Die Definition von Kotler lautet: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen...“ 13 Das heißt, dass für das Marketing der Konsument und seine Wünsche am wichtigsten sind und diese die Hauptrolle in der Marketingkommunikation spielen. Die Basis deren Gestaltung sind die Appelle. Der Appell ist die bedeutsamste extralinguistische Variable in der Werbung und bestimmt die Art und Weise, wie das Individuum seine Wahrnehmung und sein Verhältnis zur Realität ausdrückt. Genau dieses Verhältnis zur Realität charakterisiert unsere Kommunikation, die Zeichen, Regeln, Kommunikationsstrategien und Vorgehensweisen, die wir nutzen. Die größte Herausforderung für den Werbemacher ist es, diesen Appell zu finden. Für die Werbung eines Produkts können viele Verkaufsargumente genutzt werden, aber für den Konsumenten ist nur eines oder sind nur einige wenige davon wichtig. Der richtig eingesetzte Appell soll Aufmerksamkeit auf sich lenken, Wünsche entstehen lassen, einen bestimmten emotionalen Reiz hervorrufen, so dass der Verbraucher das beworbene Produkt später mit dem kommunizierten Gefühl assoziieren kann und zur Handlung aufgefordert wird. Den effektivsten Appell stellt das Produkt als Ziel und nicht als Mittel dar (z.B. ist das Ziel der Pfanne das Familienglück und nicht nur das Kochen).

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Manche „Texte“ sind einem Beispiel für Paradigma und Syntagma gleichzeitig. In „Absolut Hirst“ (Abb.6) sind die Flaschen in Paradigmen wie MatryoshkaPuppen in einander gestellt. Gleichzeitig bilden sie einen „Text“, der die Poetik in den Bildern des Malers Hirst wiederspiegelt.

Abb.6 32

In „Absolut Achievement“ (Abb.7) wird eine identische Vorgehensweise angewendet. Das Paradigma ist aufeinander gestapelte Filme von George Lukas. Parallel bilden alle Kultfilme einen spezifischen Text (Syntagma), wodurch gleichzeitig der Erfolg dieses berühmten Regisseurs und des schwedischen Wodkas ausdrückt wird. Etwas Ähnliches wird auch in „Absolut Potemkin“ (Abb.8) eingesetzt. Hier wird der Aufstand der russischen Revolutionäre gezeigt, die in der Form der „absoluten“ Flasche auf die bekannte Odessa-Treppe rennen. In dieser Werbung gibt es eine feine Opposition – dieser Film ist das Meisterwerk des bolschewis-

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tischen Kommunismus, während die Flasche von Absolut mit seiner kommunikativen Form – der Werbung – eine der wichtigsten Symbole des Kapitalismus ist. Es ist offensichtlich, dass es für den Kapitalismus nichts Heiligeres als Profit gibt, und um diesen zu erzielen, wäre man bereit, seinen Erzfeind zu umarmen.

Abb.8 34

Abb.7 33 Die Opposition ist eine paradigmatische Relation (Gruppe) von zwei entgegengesetzten Elementen, die gleichzeitig gemeinsame Merkmale haben, welche in gleicher Umgebung auftreten können und sich dann gegenseitig ausschließen. Eine Kontinuum-Opposition ist einen Bezug, in dem Übergänge zwischen beiden Polen bestehen. Genau so ein Kontinuum wird in „Absolut Hirst“ (Abb.6) aktualisiert. Außer „zweidimensional-dreidimensional“ wird auch die „viel-wenig“ (große-kleine Flasche) Opposition eingesetzt, die diesen Übergang (Kontinuum) – die mittlere Flasche – in sich trägt.

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Interessant ist das Konzept der Werbung „Absolut Profile“ (Abb.9). Beinahe auf allen Werbeplakaten des Wodkas wurde die Flasche „en face“ gezeigt. Hier wirkt sie nur mit ihrem Profil, was das verbale Element – den Namen – ergänzt und repräsentiert.

Abb.9 35

Abb.10

In „Absolut Bateau Ivre“ (Abb.10) wird auch eine seltene Form der Opposition verwendet. Obwohl die Flasche meistens gerade steht, wird sie in diesem Fall schräg dargestellt, genauso wie jemand geneigt aussieht, der es mit dem Alkohol übertrieben hat.

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3.2. Invariant / Variant Der Begriff der Invarianz wurde aus der strukturellen Linguistik übernommen. „Als Invarianten bezeichnet man jene Elemente eines Ausgangstextes, die bei einer Translation (möglichst) unverändert im Zieltext erhalten bleiben.“ 37, 38 Die Invariante ist eine Generalisierung aller gemeinsamen Merkmale der Varianten in einem Kern. Die Variante besitzt eine zusätzliche, nur für sie charakteristische Eigenschaft, die in allen ihren Relationen unter bestimmten Bedingungen zu finden ist. Dadurch unterscheiden sich die verschiedenen Varianten voneinander. 39 In der Variation wird also die Invariante gesucht. Die Invariante ist nicht eine der Varianten, sondern steht auf einer höheren Abstraktionsstufe und umfasst ein Prinzip, das über die Variation herrscht. 40 Die Basis-Variante ist die, die unabhängig von der Umwelt ist und ihre Hauptmerkmale im höchsten Grade repräsentiert. Wenn ein Phonem in Isolation ausgesprochen wird, wird es immer in seiner Haupt- bzw. BasisVariante ausgesprochen. 41 Die zahlreichen Variablen in der kommunikativen Situation – der Sender, der Rezipient, der Kanal, der Code, die Botschaft, die Dekodierung, das Rauschen, die Redundanz, das Feedback usw. – beeinflussen größtenteils die Invarianten. Um kommunizieren zu können, müssen die Varianten in den Invarianten erkannt werden können, weil sie die Sinn- und Bedeutungsträger in der Kommunikation sind. Jede einzelne semiotische Einheit – das Phonem, das Wort, der Satz, die „absolute“ Flasche und jede anderes Zeichen – werden in Form von Invariante oder Variante erkannt.

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Gegenüber), Kleidung, Frisur (Impression-Management) usw. gehören zu den nonverbalen Zeichen. 80, 81 Die nonverbale Kommunikation betrifft alle Formen der persönlichen Kommunikation und der Massenkommunikation, die sich nicht auf eine symbolische (v.a. sprachliche) Informationsübertragung stützen und kann in unterschiedlichen Formen übertragen werden. Nonverbale Informationen können auf vielfältige Weise kodiert werden. Die bedeutendste Form ist die visuelle nonverbale Kommunikation, die alle Vorteile der Bildkommunikation aufweist.

3.3.2.1. Körper als indexikalische Zeichen Als Teil der gesellschaftlichen Sprache ist der bewusste Einsatz von Gesten, Mimik und Körperstellungen Bestandteil jeder menschlichen Kultur. „Ein Mensch kann aufhören zu sprechen, er kann aber nicht aufhören, mit seinem Körper zu kommunizieren; er muss damit entweder das Richtige oder das Falsche sagen; aber er kann nicht gar nichts sagen“82. In unterschiedlichen Ländern und Kulturen haben ähnlich ausgeführte Gesten zum Teil eine vollkommen gegenteilige Bedeutung. 83 „Eine Geste ist eine Handlung, die dem Zusehenden ein optisches Signal übermittelt. Um als Geste zu gelten, muss diese Handlung also von jemand beobachtet werden und ihm irgendeine Information vermitteln. Das kann geschehen, wenn der Gestikulierende bewusst ein Signal geben will – etwa wenn er mit der Hand winkt –, oder aber rein zufällig, etwa wenn er niest.[… ]Bei der Gestik kommt es nicht darauf an, welche Signale wir anderen übermitteln wollen, sondern darauf, welche Signale andere empfangen.“84, 85 Obwohl die Art und Weise, wie Gefühle und interpersonale Einstellungen ausgedrückt werden, sehr kulturabhängig ist, haben doch manche dieser Ausdrucksformen gewisse Gemeinsamkeiten. Weltweit gibt es ungefähr 1000 feststehende menschliche Körperhaltungen. So ist z.B. die Haltung für Demut und/oder Unterwerfung in den meisten Kulturen ein Beugen, Niederdrücken oder Senken des Körpers, Macht und Autorität werden durch körperliche Größe ausgedrückt, Drohung wird durch Herausstrecken der Brust gezeigt. Wel-che Körperhaltungen in einer bestimmten Kultur üblich sind, hängt nicht nur von kulturellen Faktoren ab, sondern auch von natürlichen Faktoren (z.B. Feuchte oder Hitze), sowie von der getragenen Kleidung. Die Aufgaben und Funktionen der Körperhaltungen sind also die Ausführung von Tätigkeiten, der Ausdruck von Gefühlen, die Unterstützung und Verdeutlichung von Gesagtem, die Selbstdarstellung und willentlicher oder unwillentlicher Selbstausdruck. Sie erfüllen soziale Konventionen durch symbolischen Ausdruck und symbolische Han-

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dlungen. Beispiele dafür findet man in „Absolut Freedom” (Abb.31). Die Idee der Sklaverei wird durch die Haltung der Hände dargestellt. Üblicherweise, wenn jemand um etwas bittet, dreht er seine Hände mit den Handflächen nach oben. Das ist auch das typische Handzeichen der Bettler. In dieser Werbung wird die Opposition Sklaverei – Freiheit symbolisch abgebildet. In „Absolut Lorenz” (Abb.32) ist eine Abb.31 86 ähnliche Opposition zu finden – die von Autorität bzw. Macht und Gehorsam. Der Text der Cartoon-Werbung lautet: „Now that’s an Absolut monarch!“. Der Herrscher hat die höchste Machtposition und blickt vom Thron auf den Untergeordneten herab. Die Untergebenen knien nieder, beu-

Abb.33 88

Abb.32 87 gen sich vor dem Machthaber, um ihre Gehorsamkeit und Respekt bzw. Anerkennung der Herrschaft zu zeigen. Diese Idee wird auch in „Absolut Homage” (Abb.33) metaphorisch abgebil-

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Der Ausdruck der Sexualität und des Sexappeals durch das Kleid wird sehr spielerisch, aber perfekt in „Absolut Marilyn“ (Abb.50) präsentiert. In diesem Fall wird das Kleid als intertextuelles Phänomen interpretiert. Der hochfliegende Rock der Flasche ist das indexikalische Zeichen von Marilyn Monroe als Sexsymbol und des berühmten Fotos von ihr, als sie über einen U-BahnLüftungsschacht steht und der Plisseerock ihres Kleides hochgeblasen wird.

Abb.50 114

3.3.2.3. Attraktivität als indexikalische Zeichen (Decorum) Decorum oder Dekorum (lat. = das, was sich ziemt) bezeichnet ein Prinzip der antiken Rhetorik. Es umfasst das Schickliche und Angemessene, nicht nur in der öffentlichen Rede und der Dichtkunst, sondern auch im Verhalten (lat. = decorum vitae). 115, 116 Eine Sache oder ein Verhalten wird als angemessen betrachtet, „wenn etwas von einem bestimmten Standpunkt aus und innerhalb eines gegebenen Rahmens als passend angesehen werden kann“. 117 „Als kunsttheoretischer Begriff lässt sich dieser auf zwei unterschiedliche Bedeutungen des lateinischen Wortes decere zurückführen. Aus decet (es schmückt, ziert, kleidet, passt) entwickeln sich Dekor und Dekoration, während das Decorum sich schicken, gehören, ziemen beinhaltet.“ 118 In dieser Bedeutung zielt der Begriff auf die Würde der Erscheinung eines Objektes, die der Zweckbestim-

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mung entsprechen sollte. Bei allen theoretischen Überlegungen haben sich jedoch nie verbindliche Regeln herausgebildet. Was in einer Gesellschaft als angemessen und schicklich angesehen wird, das Decorum also nicht verletzt, ist abhängig von den herrschenden Normen und Tabus, die in einer bestimmten Gesellschaft jeweils relevant sind. 119 Das Decorum ist immer relativ auf Thema und Ort, Auftraggeber und Publikum bezogen und im Einzelfall vom Künstler und seinem Auftraggeber abzuwägen. 120 Während der Erziehung werden die lokal geltenden Attraktivitätsmerkmale vermittelt, wie z.B. Hautfarbe, Haarfarbe, Körperverzierungen (Tätowierungen, verformte Hälse oder Lippen), Körpergewicht. Was schön und attraktiv ist, bestimmt meistens die Gesellschaft. Heutzutage definieren aber die Medien in einem hohen Maße, was als attraktiv gilt. Bei Menschen ist Schmuck ein Ziergegenstand, der am Körper getragen wird und in erster Linie dazu dient, die Attraktivität oder den Stellenwert einer Person innerhalb einer Gesellschaft oder Gruppe zu erhöhen oder einen Status sichtbar darzustellen (zum Beispiel die Kronjuwelen). Schmuck ist einerseits an die Faszination des Materials gebunden, etwa an das Metall mit seinem Glanz oder an die Farbigkeit von Edelsteinen, andererseits an formale Aspekte der Schmuckform. 121 Durch das Decorum als indexikalisches Zeichen wird die Attraktivität und der soziale Status ausgedrückt. Es weist „auf den sozialen Status, die sexuelle Kontaktbereitschaft, die Aggressivität, die Angepasstheit, die Abenteuerlust oder auf irgendeine andere Eigenschaft des Geschmückten hin.“122 Die Bedeutung des Decorums für die soziale Kommunikation ist wichtiger als die einfache Dekoration. Das Ornament, der Schmuck und die Dekoration sollen nicht als Lust am Ausschmücken angenommen werden, sondern sie spiegeln die tiefen Bedürfnissen des Trägers, da als Ursprungsbedeutung und Sinngehalt des Wortes Decorum alles, was der Mensch, die Rede, das Verhalten, der Gegenstand usw. beinhalten soll, um „vollkommen“ zu sein, aufgefasst werden kann. Das Schmücken des Körpers ermöglicht den Menschen, die Eigenschaften einzunehmen, die sie haben wollen. Die Angst und die Unwissenheit von der Natur sind die Grundlage des Entstehens vieler Zeichen, besonders solcher des Rangs. Sie wurden öfters in Verbindung mit den magischen oder unbewussten Kräften eingesetzt, als Versuch, sie zu neutralisieren, zu kontrollieren und zu steuern. Die Ägypter haben sich geschminkt, die Indianer schmücken sich mit Federn, in der heutigen Gesellschaft dienen sie als Statussymbol. Die Bedeutung dieser Zeichen wird meistens nicht kognitiv verstanden und bestimmt die unterschwellige Ebene, in der sie wirken und dadurch beeinflussen. Das ist sehr wichtig für die Werbung, weil der Konsument, besonders wenn er sich mit diesen Zeichen nicht auskennt, nicht das Gefühl bekommt, manipuliert zu werden. Ein typisches Beispiel dafür ist die Opposition hochgesteckte /offene Haare. Die hochgesteckte Frisur wird seman

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4. Semiotik Die Menschen verfügen über viel mehr Gedanken und Konzepte als über sprachliche Zeichen. Alle Begriffe, die in Sprache abgelegt wurden, bilden die Bedeutungen der einzelnen sprachlichen Zeichen, die unsere Vorstellungs- und Begriffswelt widerspiegeln. Die Sprache ist also ein System von Zeichen, die Ideen ausdrücken. Diese Zeichen sind insofern mit außersprachlichen Zeichensystemen vergleichbar. Um die Erforschung der Zeichensysteme, die außerhalb der Sprache und damit auch außerhalb der Aufgaben der Sprachwissenschaft liegen, zu ermöglichen, plädiert Saussure für eine neue interdisziplinäre Wissenschaft: die Semiologie. 204 „Man kann sich also […] eine Wissenschaft [vorstellen], welche das Leben der Zeichen im Rahmen des sozialen Lebens untersucht; diese würde Teil der Sozialpsychologie bilden und infolgedessen einen Teil der allgemeinen Psychologie; wir werden sie Semeologie (von griechisch sêmeíon, „Zeichen“) nennen. Sie würde uns lehren, worin die Zeichen bestehen und welche Gesetze sie regieren. Da sie noch nicht existiert, kann man nicht sagen, was sie sein wird.“ 205 Die Analyse von Zeichen fällt also in den Gegenstandsbereich der Semiotik. Zeichen stehen immer für etwas bzw. für das Bezeichnete oder die Bedeutung des Zeichens. Wie schon in dem ersten Teil der Arbeit erwähnt wurde, werden drei Zeichenarten, abhängig von der Art der Verknüpfung von Form und Bedeutung unterschieden. Der Index zeigt auf das, wofür es steht, d.h. der Signifikant weist auf das Signifikat hin. Das Ikon ist eine mehr oder weniger ähnliche Abbildung dessen, wofür es steht und weist eine bildhafte Beziehung zwischen Signifikat und Signifikant auf. Symbole basieren auf einer durch Konvention festgelegten Beziehung zwischen ihrer Form und ihrer Bedeutung und die Interpretation wird den Interpretant größtenteils schon vorgegeben. Sie stehen in einem arbiträren Zusammenhang zwischen Signifikat und Signifikant. Der arbiträre Charakter des Symbols oder die Arbitrarität des sprachlichen Zeichens beruht auf der Übereinkunft dieser rein konventionellen Verknüp-fung zwischen Form und Bedeutung. Trotz des großen Anteils an arbiträren lexikalischen Zeichen ist ein wesentlicher Teil der Sprache nicht symbolisch, sondern indexikalisch bzw. auch ikonisch. Insbesondere komplexe Formen der Sprache, wie etwa komplexe Wörter oder Sätze, sind oftmals nicht arbiträr, sondern motiviert. Im Bezug auf die Piersche Einteilung der Zeichen in Ikon, Index und Symbol stellt sich Eco die Frage nach der Konventionalität von ikonischen Zeichen.

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Anhand einer Werbeanzeige erklärt er, dass der abgebildete Schaum an einem Bierglas ein Gefühl von Kühle vermittelt, obwohl das Abgebildete ein ikonisches Zeichen darstellt. 206 Daraus lässt sich schließen, dass gewisse Reize oder Empfindungen aufgrund von Erfahrungen über die Wahrnehmung aufgenommen werden können.

4.1. Denotation vs. Konnotation Die Menschen denken oft, es mit funktionellen Objekten zu tun zu haben, die etwas eindeutig mitteilen wollen, doch meist sind bei einem Objekt mehrere Funktionen vorhanden. Ein Zeichen ist nicht das Objekt, sondern stellt die wahrgenommenen Daten dar, die sich auf das Objekt beziehen. Für den semantischen Aspekt der Werbeanalyse sind die Begriffe Denotat und Konnotat sehr bedeutsam. Die meisten Zeichen haben zumindest eine allgemein übliche, „normale“ Bedeutung. Diese als Denotation bezeichnete Bedeutung wird von vielen Leuten geteilt und ist die gebräuchlichste Bedeutung des Zeichens. Zeichen können aber auch verschiedene „subjektive“ Bedeutungen haben, die ihre Entstehung in den ganz persönlichen Erfahrungen jedes einzelnen Menschen haben. Diese Bedeutungen werden Konnotationen genannt. Würde jeder Einzelne für jedes Zeichen eine eigene Denotation aufstellen, wäre eine Verständigung untereinander nicht möglich. Obwohl jeder Einzelne viele Zeichen mit persönlichen, konnotativen Bedeutungen belegt, gibt es für die meisten Zeichen eine allgemein geteilte Bedeutung. Diese Idee von einer gemeinsamen, denotativen Bedeutung ist einer der Schlüssel für sinnvolle menschliche Kommunikation. Folglich repräsentiert die Denotation eines Zeichens eine Übereinkunft innerhalb einer Gruppe von Menschen, die diese Bedeutung des Zeichens untereinander teilen. Bedeutungen dieser Art werden durch gesellschaftliche Konventionen festgelegt, d.h. jedes Zeichen hat eine gesellschaftlich übliche, denotative Bedeutung. Barthes’ Theorie vom semiotischen Mythos legt nahe, dass der Prozess, durch den diese Bedeutungen eingeführt wurden, für sich selbst ein Zeichen ist, dessen Bedeutung von allen Mitgliedern der Gesellschaft geteilt wird und der wahrscheinlich unbewusst abläuft. Diese Definition von „Mythos“ von Roland Barthes ist weitreichender als die allgemein übliche Bedeutung von Mythos als eine weithin bekannte Erzählung. Ihm zufolge besteht der Mythos „aus einer Verkettung von semiologischen Systemen. Analytisch betrachtet wird ein einfaches System aus dem Bedeutenden und dem Bedeutete des Zeichens gebildet, indem das Zeichen als assoziatives Ganzes sich ergibt. Der Mythos beinhaltet bereits das erste Zeichen eines se

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Zusammenfassung Obwohl sich die Theorien und die Konzeptionsmodelle in der Semiotik unterscheiden, sind sich alle Theoretiker einig, dass alle Zeichen, als die einfachsten bedeutungstragenden Element innerhalb eines sprachlichen Zusammenhangs, physikalische Ereignisse oder materielle Gebilde (Schriftzeichen, Bilder, Schallwellen usw.) sind, die über sich hinausweisen auf etwas, das sie bezeichnen. Normalerweise sind Zeichen quasi „lexikalisch“ erfassbar („Denota-tion“) oder aber über „Konnotationen“ mit individuellen oder auch tiefenpsychologischen Strukturen bedeutungsvoll verbunden. Es besteht ein Verhältnis zwischen Zeichenzusammenhang und Rezipient. Anhand der Semiotik können Zeichenprozesse aller Arten in der Kommunikation, im Informationsaustausch und in der Werbekommunikation untersucht werden. In dieser Arbeit wurde gezeigt, dass in der Print-Werbekommunikation von Absolut Vodka immer wieder neue Zeichen, Konnotationen auf mehreren Ebenen und versteckte Botschaften, entdeckt werden können. Obwohl die Marketingkommunikation des schwedischen Wodkas auf ein einfaches Modell gebaut wird, ist sie erstaunlich vielfältig und tiefgründig. Die Flasche ist eine existentielle Konstante und Basis-Element aller Anzeigen, das sich wie ein Chamäleon in der immer wieder veränderten Umgebung zusammenfügt und dadurch mit unterschiedlichen Formen, Bedeutungen, Zusammenhängen und Botschaften geladen wird. Die „absolute“ Flasche befindet sich immer wieder in einem neuen situativen Kontext, und dadurch können ihr neue Bedeutungen zugeordnet werden, um sie dann wiederum zu anderen Bedeutungen umdeuten zu können. Als ein postmoderner Text formiert die Absolut-Kampagne mittels der verschiedenen Bilder und Ideen in ihrem Repertoire ein kompliziertes und breites Netz von Bedeutungen. Deswegen wurden die Werbungen des Wodkas Absolut nicht nur als Zeichen an sich betrachtet, sondern als Text und als Mega-Text, der durch den Text aller Werbungen gebildet worden ist, analysiert. Alle Bestandteile der Flasche, als Basis-Elemente dieses Textes, und die Flasche selbst, als die wichtigste aller extra-linguistischen Elemente, wurden aus verschiedenen Perspektiven betrachtet. Die verschiedenen Relatio-nen, zu denen die „absolute“ Flasche durch die ikonische Metapher und die indexikalischen Zeichen in Verbindung gesetzt wird, wurden untersucht. Der Erfolg der Marketingkommunikation liegt daran, dass Bilder, Ideen, Charaktere und Orte, unabhängig von ihren vorigen Bedeutungen, eingebaut und neu definiert werden. Durch diese „Redefinition“ der verschiedenen Bedeutungen

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hat Absolut Vodka auch die Generation von Fans einbezogen, die die Werbungen lieben und genießen, ohne sich mit der Verbindung zur Kultur, Architektur, bekannten Personen und Figuren, die Absolut darin integriert hat, auszukennen. Trotz meiner Absicht, eine umfassende Untersuchung durchzuführen, stellte sich heraus, dass die große Anzahl der Werbungen und der Interpretationsmöglichkeiten auf verschiedensten Ebenen und aus unterschiedlicher Sicht in einer solchen Arbeit leider nicht machbar ist.

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Literatur und Quellenverzeichnis 1

Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/semantik.html 08.04.2012 2

Vgl. http://www.geodz.com/deu/d/Semiotik - 08.04.2012

http://www.duden.de/rechtschreibung/Pragmatik - 08.04.2012

http://de.wikipedia.org/wiki/Pragmatik_Linguistik - 08.04.2012

6 Haug, Wolfgang Fritz: “Kritik der Warenästhetik“, Minneapolis: University of Minnesota Press., 1986, p. 263ff. 7 Vgl. Harms, John und Keller, Douglas: “Toward A Critical Theory of Advertising”, 1986, p. 244 8

Vgl. http://www.uta.edu/english/dab/illuminations/kell6.html - 08.04.2012

McLuhan: “Understanding Media“, 1964

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan - 08.04.2012

Vgl. McLuhan: “Understanding Media”, 1964

McLuhan: “Understanding Media”, 1964

13 http://www.teialehrbuch.de/Kostenlose-Kurse/Marketing/15126-Der-Begriff-des-Marketing.html - 09.04.2012 14

http://thesaurus.com/Roget-Alpha-Index.html - 09.04.2012

15 Vgl. Serebrinnikow: „Allgemeine Sprachwissenschaft; Existenzformen, Funktion und Geschichte der Sprache“, Band 1, Wilhelm Fink Verlag München/Salzburg, S. 79ff

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Metapher - 13.04.2012

Vgl. http://www.duden.de/rechtschreibung/Metapher - 13.04.2012

Vgl. http://www.lexikon-psychologie.de/Metapher/ - 13.04.2012

Vgl. Barthes,Roland: „Mythen des Alltags“, Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 1964

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Paradigma - 10.04.2012

Vgl. http://www.paradigma.org/ - 13.04.2012

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23 Vgl. http://www.literaturwissenschaft-online.uni-kiel.de/veranstaltungen/einfuehrungsvorlesungen/2006/3_07112006.pdf - 13.04.2012 24 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/?l=C&f=48&n=24 13.04.2012 25

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=1211 – 14.04.2012

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=593 – 14.04.2012

–

27 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/?l=D&f=48&n=24 – 14.04.2012 28 Vgl. Kocsány, Piroska: “Grundkurs Linguistik: ein Arbeitsbuch für Anfänger“, Paderborn & Fink, 2010, S. 92 29

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Syntagma#cite_note-4 – 14.04.2012

30 http://www.literaturwissenschaft-online.uni-kiel.de/veranstaltungen/ einfuehrungsvorlesungen/2006/3_07112006.pdf - 14.04.2012 31 http://www.google.de/imgres?q=absolut+knowledge+ads&hl=de&q scrl=1&nord=1&rlz=1T4ACPW_deDE324DE324&biw=1065&bih=723&tbm= isch&tbnid=6XQg64Z_bHoimM:&imgrefurl=http://www.absolu-tad.com/ absolut_lists/ads/pictures/%3Fid%3D1152%26_s%3Dads&docid=Feho9Bm iH8p6dM&itg=1&imgurl=http://www.absolutad.com/gallery/knowledgewhte.jpg&w=450&h=600&ei=BQCLT5eQDYrktQaJlYm8Cw&zoom=1&iact= hc&vpx=449&vpy=136&dur=769&hovh=259&hovw=194&tx=98&ty=144&si g=102325437633245085549&page=1&tbnh=176&tbnw=132&start=0&ndsp =15&ved=1t:429,r:2,s:0,i:68 - 14.04.2012 32

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=114 – 15.04.2012

33 http://absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=163&_ s=singles – 15.04.2012 34 http://absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=631&_ s=singles – 15.04.2012 35

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=87 – 15.04.2012

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=634 – 15.04.2012

37 Prunč, Erich: „Entwicklungslinien der Translationswissenschaft-Von Asymmetrien der Sprache zur Asymmetrien der Macht“, Franc & Timme, Verlag für wissenschaftliche Literatur 2003, S. 34 38 http://www.e-ope.ee/_download/euni_repository/file/535/KirjalikuTA. zip/Kap4_LinguistischeAns/index.html - 16.04.2012

Die S emiotik in den Pr int-Wer bek ampagnen von Wodk a „Absolut “

152 Vgl. http://suite101.de/article/traditionelle-farbsymbolik-a42731 28.05.2012 153 Vgl. http://suite101.de/article/traditionelle-farbsymbolik-a42731 23.05.2012 154

Vgl. http://www.mara-thoene.de/html/farbensymbolik.html - 23.05.2012

155 Vgl. http://suite101.de/article/traditionelle-farbsymbolik-a42731 24.05.2012 156 Vgl. http://www.farbenundleben.de/werbung/werbung.htm - 29.05.2012 157 Vgl. http://agadugu.wordpress.com/2010/11/16/farbsymbolik-%E2%80%93-bedeutung-der-farben-iv-schwarz-und-weiss/ 29.05.2012 158 Vgl. http://www.mara-thoene.de/html/farbensymbolik.html - 27.05.2012 159 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1762&_ s=singles – 30.05.2012 160 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=126 – 31.05.2012 161 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=249 – 31.05.2012 162 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=168 – 31.05.2012 163 Vgl. Gross, Harro: „Einführung in die germanistische Linguistik“, 3., überarb. u. erw. Aufl. neu bearb. v. Klaus Fischer. Iudicium, München 1998, S. 119f 164

Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Semem#cite_note-2 – 01.06.2012

165 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=733 – 01.06.2012 166 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=502&_ s=singles – 01.06.2012 167 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=511&_ s=singles – 01.06.2012 168 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=256 – 01.06.2012 169 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/seasons/pictures/?id=1646&_ s=seasons&s=spring – 01.06.2012 170 http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=262 – 01.06.2012 171 Aleksandrov, A.D: „Abstraktnye prostranstva“ in „Mathematika, eë soderžanie, metody i značenie, Bd. III, M., 1956, S. 151 172

Lotman, J. M. : Semiotika kino i problemi kinoestetiki <dt.> Probleme der

Die S emiotik in den Pr int-Wer bek ampagnen von Wodk a „Absolut “

Kinoästhetik: Einführung in die Semiotik des Films, Frankfurt am Main; Syndikat, 1977 173 Lotman, Jurij M.: Die Struktur des künstlerischen Textes, Suhrkam Verlag, Frankfurt a.M. 1973, S. 313 174 Lotman, Jurij M.: Die Struktur des künstlerischen Textes, Suhrkam Verlag, Frankfurt a.M. 1973, S.313 175 Lotman, Jurij M.: Die Struktur des künstlerischen Textes, Suhrkam Verlag, Frankfurt a.M. 1973, S. 316 176 Lotman, Jurij M.: Die Struktur des künstlerischen Textes, Suhrkam Verlag, Frankfurt a.M. 1973, S. 313 177

Vgl. http://lexikon.stangl.eu/428/proxemik/ - 03.06.2012

178

http://de.wikipedia.org/wiki/Proxemik - 03.06.2012

179 Vgl. Hall, Edward T.: The Silent Language, Greenwich, Connecticut, Fawcett Publications, Inc., 1959 180 Willibald Pohl, Klaus-Arthur: “ Die Psyche: Geschichten, Erfahrungen und Erkenntnisse der Psycho-logie“, S. 115 181 http://books.google.de/books?id=GWgd4tK2e_gC&printsec=frontcover& hl=de#v=onepage&q&f=false; - 03.05.2012 182 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1224&_ s=singles – 04.06.2012 183 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1224&_ s=singles – 04.06.2012 184 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=502&_ s=singles – 03.06.2012 185

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=187 – 04.06.2012

186 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1040&_ s=singles – 04.06.2012 187

Vgl. http://www.semiose.de/index.php?id=500,35 – 02.06.2012

188 Posner, Roland; Robering, Klaus: „Semiotik“, de Gruyer Verlag, 2003, S. 3236 189 Vgl. Norberg-Schulz, Christian: „Logik der Baukunst”, Bertelsmann Verlag, 1963=1968, S. 172ff 190 Vgl. Posner, Roland; Robering, Klaus: „Semiotik“, de Gruyer Verlag, 2003, S. 3235

Die S emiotik in den Pr int-Wer bek ampagnen von Wodk a „Absolut “

191 Norberg-Schulz, Christian: „Logik der Baukunst”, Bertelsmann Verlag, 1963=1968, S. 184ff 192 Posner, Roland; Robering, Klaus: „Semiotik“, de Gruyer Verlag, 2003, S. 3235 193 Eco, Umberto; Trabant, Jürgen: „Einführung in die Semiotik“, Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. Verlags-KG, 1972, 9. Auflage von 2002, S. 304 194 Vgl. Eco, Umberto; Trabant, Jürgen: „Einführung in die Semiotik“, Wilhelm Fink Verlag GmbH & Co. Verlags-KG, 1972, 9. Auflage von 2002, S. 306 195 Vgl. Nasar, J. L.: „Urban Design Aesthetics – The Evaluative Qualities of Building Exteriors. Envi-ronment and Behavior“, 26, 1994, 3., S. 377-401 196

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=216 – 03.06.2012

197 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1382&_ s=singles – 04.06.2012 198

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=180 – 05.06.2012

199

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=249 – 05.06.2012

200

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=236 – 05.06.2012

201

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=243 – 05.06.2012

202

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=294 – 05.06.2012

203

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=220 – 05.06.2012

204 Vgl. Lange, Xenia M.: „Betrachtungen zu Roland Barthes’ strukturalistischer und semiologischer Tätigkeit unter besonderer Berücksichtigung der Zeichentheorie Ferdinand de Saussu-res“, 1994 - http://avalon.germanistik.fuberlin.de/~litin/Stru/anw/lange_barthes.pdf - 07.06.2012 205 Ferdinand de Saussure: „Grundfragen der allgemeinen Sprachwissenschaft“, 2. Aufl. Berlin, 1967, S. 19 206 Vgl. Eco, Umberto: „Einführung in die Semiotik“, München: Wilhelm Fink Verlag, 1972, S. 201 207 Roland Barthes: „Die große Familie der Menschen“. In: Barthes: „Mythen des Alltags“, Frankfurt a. M.: Suhrkamp, 1964, S. 92f. 208 http://de.wikipedia.org/wiki/Roland_Barthes#cite_ref-rb85_10-5 27.05.2012

–

209 Pierce, Charles S.: “Pragmatism”, 1907, From Pragmaticism. In The Essential Peirce: Selected Philosophical Writings. Volume 2 (1893-1913). Ed. Nathan Houser et al. Bloomington: Indiana UP, 1998, S.411

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210 http://www.tilmanrothermel.de/hp2/lektion/lektion03/frame_semiotik. htm- 12.06.2012 211 Weber, Samantha: „Die Zeichentheorie von Charles S. Pierce“, 1. Auflage, Grin-Verlag, 2009. 212 Eco, Umberto: (1972), zitiert nach Rehbock, Helmut: Semiose. In: Glück, Helmut (Hg.): Metzler Lexikon Sprache. 4. Auflage. Metzler: Stuttgart, Weimar 2010. 213 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1616&_ s=singles - 05.06.2012 214

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=294 – 05.06.2012

215 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1086&_ s=singles - 05.06.2012 216 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=960&_ s=singles - 05.06.2012 217 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1303&_ s=singles - 05.06.2012 218 http://www.absolutad.com/absolut_gallery/singles/pictures/?id=1616&_ s=singles - 05.06.2012 219

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=993 - 05.06.2012

220

http://www.absolutads.com/gallery/reklama.php?id=875 - 05.06.2012

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