"Phoenix aus der Asche" von André J. Pauwels (2009) 1 Wie ein Phoenix stehe ich wieder auf, aus der Asche neu geboren [...]. Aus der Asche steige ich empor, einer Asche, in der ich mich selbst verlor. Es ist Zeit, einen neuen Weg zu gehen [...], Zeit, neue Ufer zu suchen und nicht über die Vergangenheit zu fluchen [...]. Nun will ich wieder Liebe schenken, mein Leben in neue Bahnen lenken, es wird Zeit über das Alte zu lachen und endlich Nägel mit Köpfen zu machen.
Ein Kommunikationskonzept
f체r
Trabant nT
an der Universit채t der K체nste Berlin im Mai 2011
Projektgruppe CreatEast Marina Ilieva Ralitza Nikolova
Diplom-Kommunikationsprojekt Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation Fakultät Gestaltung Universität der Künste Berlin
Mai 2011 BetreuerInnen Dipl.-Kfm. Peter Kraushaar (Kommunikationsplanung) Prof. Dr. Stefan Römer (Verbale Kommunikation) Dipl.-Komm.-Wirtin Kathi Gormász (Audiovisuelle Kommunikation)
Inhaltsverzeichnis I. Vorwort 1. Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation und das Projekt 1.1 Hochschule
15
1.2 Inhalt des Studiums und Berufsfelder von Absolventen 1.3
Aufbau des Studiums
1.4
Das Kommunikationsprojekt
16
1.5 Die Projektgruppe CreatEast
17
2. Einleitung
16
20
2.1 Traditionen neu denken
21
2.2 Das Auto – ein Ausdruck von Persönlichkeit 2.3 Individualisierung
23
3. Unsere Aufgaben 26 3.1 Briefing
27
3.2 Rebriefing
27
II. Forschung 1. Unser Auftraggeber – IndiKar GmbH 30 2. Das Projekt „Trabant nT“ 3. Das Produkt „Trabant nT“
34 38
22
15
14
3.1 Von der Idee “newTrabi” zum Konzeptfahrzeug“Trabant nT” 3.2 Das Concept-Car an sich
40
4. Die Geschichte des Trabants 50 5. Die Marke Trabant oder die Legende auf Rädern 58 5.1 Trabant – eine Marke im Wandel der Zeit und Technologie 5.2 Kultstatus 61 5.3 Rallye-Einsätze
64
5.4 Camping – das Urlaubserlebnis der anderen Art 5.5 Medienpräsenz in der Unterhaltungsbranche 5.6 Trabi-Treffen
68
6. Kaufverhalten im Automobilmarkt 6.1 Involvement
71
6.2 Kaufentscheidungsprozess 6.2.1 Informationsphase
71
71
6.2.2 Kaufentscheidungsphase 71 6.2.3 Nachkaufphase 6.3 Kaufmotive
72
73
6.3.1 Rationale Kaufmotive
73
70
66
65
59
39
6.3.2 Emotionale Kaufmotive 6.3.3 Die Automobilmarke
73
74
7. Automobilmarkt 76 7.1 Automobilmarkt allgemein
77
7.2 Automobilbranche im Netz
77
7.3 Markenempfehlungen in Social Networks, Blogs und Foren 7.4 Leser von Automobilfachzeitschriften
8. E-Fahrzeuge im Automobilmarkt
78
80
8.1 Entwicklung des Marktes elektrisch betriebener Fahrzeuge 8.2 Klein-, Hybrid- und Elektrofahrzeuge 8.2.1 Kleinautos
84
8.2.3 Elektroautos
84
8.3 Elektromobilität
86
8.3.1 Definition und Umfeld 8.3.2 Marktbeschreibung
86
87
8.3.3 Politische Fördermaßnahmen 8.3.4 Markteinführungen 8.3.5 Fazit
82
82
8.2.2 Hybridautos
78
88
88
88
III. Planung 1. Marktpositionierung als reines E-Fahrzeug
94
81
2. Planung des kommunikativen Auftritts 3. SWOT-Analyse
98
102
3.1 Für den Trabant nT als Marke und Produkt 3.1.1 Stärken
103
3.1.2 Schwächen 3.1.3 Chancen 3.1.4 Risiken
103
103
104 104
3.2 Für Investoren und Partnerdes Projekts Trabant nT 3.2.1 Stärken
105
3.2.2 Schwächen
106
3.2.3 Chancen 106 3.2.4 Risiken
106
4. Zielgruppendefinition
108
5. Wettbewerbsanalyse 5.1 E-Konkurrenz
115
5.2 Mitsubishi Motors 5.3 BMW Group
114
116
118
5.4 Think Global AS
120
6. Kommunikationsstrategie
122
6.1 Kommunikationsziele
123
6.1.1 Kurzfristige Ziele 124
105
6.1.2 Mittelfristige Ziele
125
6.1.3 Langfristige Ziele 6.2 Copy-Strategie
125
125
6.2.1 Consumer Benefit 6.2.2 Reason Why 6.2.3 Tonality
126
126
127
6.3 Planung der Kommunikationsinstrumente
127
6.3.1 Verkaufsförderung und Live-Maßnahmen 128 6.3.1.1 Messeauftritte
128
6.3.1.2 Probefahrt-Flyer
130
6.3.1.3 Kooperationen mit Autohändlern 6.3.1.4 Events
131
131
6.3.2 Klassische Maßnahmen 6.3.2.1 Fachzeitschriften
131
133
6.3.2.2 Regionale und überregionale Tageszeitungen 6.3.2.3 Außenwerbung
133
6.3.2.4 Fernseh- und Radiospots 6.3.3 Online-Maßnahmen 6.3.3.1 Internet-Adresse
134
134 135
6.3.3.2 Internet-Werbebanner
136
6.3.3.3 Internet-Werbevideos
136
6.3.3.4 Internet und Social Media 6.3.4 Public Relations
137
6.3.5 Guerilla-Marketing
137
136
133
IV. Kreation 1. Gestaltung des kommunikativen Auftritts 1.1 Modellname
143
1.2 Typografie und Bildmarke 1.3 Logo-Vorschlag 1.4 Claim
142
143
144
144
1.5 Briefbogen
146
1.6 Imagebroschüren 1.7 Außenwerbung
148 154
1.8 Probefahrt-Flyer und Schlüsselanhänger 1.9 Die Guerilla-Aktionen
158
160
Anhang 1. Quellenverzeichnisn 1.1 Primäre Quellen
164
165
1.2 Sekundäre Quellen
166
2. Abbildungsverzeichnis 3. Fußnotenverzeichnis
176 180
4. Abkürzungsverzeichnis
184
5. Preisinformationen lokaler Außenwerbung Impressum
192
188
1
1. Vorwort “Alles kann besser werden Holen wir uns Himmel auf Erden [...] Alles wird besser werden� 2
1.
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation und das Projekt
15
Vorwort
1.1 Hochschule Die Universität der Künste Berlin kann stolz auf eine ruhmreiche Geschichte
1.2 Inhalt des Studiums und Berufsfelder von Absol- venten
zurückgreifen. Sie ist nicht nur eine der
Einmalig in Deutschland ist die praxisori-
ältesten in Europa, sondern und vor
entierte, fachübergreifende Verknüpfung
allem eine der anerkanntesten Univer-
unterschiedlicher
sitäten, die sich vorrangig der Kunst
betriebswirtschaftlicher und gestalte-
gewidmet haben. Auf Grund des hohen
rischer Disziplinen – z.B. Kommunikations-
wissenschaftlichen Anspruchs und der
wissenschaft, Psychologie, Soziologie,
Komplexität der Fachbereiche ist sie in
Medienforschung, Rezeptionsforschung,
Bundesrepublik Deutschland eine der
Marketing,
Kunsthochschulen, die sich seit 2001 Uni-
Organisationskommunikation, Public Re-
versität nennen darf.
lations (PR), Textgestaltung, Gestaltung
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation (GWK) ist ein interdisziplinäres
wissenschaftlicher,
Kommunikationsplanung,
mit Film, Video, Computer, Internet und Ton.
Studienfach und in seiner Zusammen-
GWK-AbsolventInnen
stellung in Deutschland zudem einzig-
Diplom-KommunikationswirtIn
artig. In der Fakultät Gestaltung reiht
beispielsweise Arbeit in Werbe- und PR-
sich GWK neben Studienrichtungen wie
Agenturen, in der Medienwirtschaft, in
Visuelle Kommunikation, Architektur und
Beratungsunternehmen, in der Öffent-
Kunst und Medien (ehemals Experimen-
lichkeitsarbeit, in Marktforschungsunter-
telle Mediengestaltung) ein. Strategi-
nehmen und in kulturellen Einrichtun-
sche und gestalterische Konzeptionen für
gen.
Kampagnen der Auftragskommunikation stehen in dessen Zentrum und bilden das Hauptaugenmerk der angehenden KommunikationswirtInnen.
mit
Abschluss finden
2.
Einleitung
21
Vorwort
2.1 Traditionen neu denken Die gegenwärtige Umgebung, die stark von der Konkurrenz behaftet und mit viel zu vielen Informationen überflutet ist, die unaufhörlichen Hightech-Innovationen, die überwiegend online stattfindende zwischenmenschliche Kommunikation – all diese modernen Phänomene erfordern einen neuartigen Ansatz und eine Menge Originalität beim Aufbau der Marketing-Konzeption der Marken. Die emotionale Bindung der Konsumenten, deren neue Rolle als Botschafter und der Übergang von Push- zu Pull-Strategien sind Herausforderungen, die vor jedem einzelnen in der Branche stehen.
fluss bei Kaufentscheidungen, als die aggressive Werbung, wogegen die Mehrheit schon ziemlich resistent geworden ist. Außerdem ist es auch spätestens jetzt schon den meisten Fachleuten klar geworden, dass das Publikum kein „Target“ mehr ist, keine Zielscheibe, auf die man zielt. Viel erfolgsversprechender wäre ein gegenseitiger Dialog, in dem das Publikum gleichzeitig zu Multiplikatoren und Gleichgesinnten werden kann. So könnte heute die Öffentlichkeitsarbeit ihre neue Rolle wahrnehmen und nicht mehr den „Regisseur“ der Botschaften spielen, sondern das Milieu, in dem sie sich austauschen. Wichtig ist nicht nur das Absenden, sondern auch das
Das Marketing ist nicht mehr das, was
Empfangen.
es einmal war. Die berühmten vier „P’s“
Die integrierten Kommunikationskam-
(Product, Place, Price, Placement) sind immer weniger ausreichend geworden. Heutzutage ist es nicht mehr genug, ein gutes Produkt zum guten Preis anzubieten, um es dann massenhaft in sämtlichen Medien zu umwerben. Der Wettbewerb dreht sich nicht mehr um das Produkt mit den besseren Qualitäten. Der Kampf ist eher um das Bewusstsein der Leute und darum, was sie über die Marke denken. Nicht zufällig ist die Mundpropaganda schon eine Weile „in“ und bringt mit sich deutlich mehr Ein-
pagnen sind ein Grundstein der Disziplin. Sie sind genau deswegen so wichtig, weil die Zeiten vorbei sind, in denen Marketing, Werbung und PR als getrennte Richtungen galten. Besonders in den schweren Zeiten einer ökonomischen Rezession, in denen man die Kommunikationsaufwendungen als überflüssig wahrnimmt und nicht als unerlässlich für den Erfolg eines jeden einzelnen Vorhabens. Hinzu kommt die kolossale Rolle des verhältnismäßig jungen Mediums Internet. Mit dessen
2
2. Forschung Trabant ist eine Marke mit Emotionen - mit einer langen History, mit einer Story und mit einem Gesicht!
1.
Unser Auftraggeber – IndiKar GmbH
31
Forschung
Zunächst stellen wir unseren Auftraggeber vor. Die Firma IndiKar GmbH hat ihren Sitz in der Kleinstadt Wilkau-Haßlau bei Zwickau im Freistaat Sachsen. An diesem Standort sowie in den Entwicklungsbüros sind derzeitig ca. 100 Mitarbeiter beschäftigt, die über langjährige Berufserfahrung verfügen. IndiKar GmbH ist Teil der Farmingtons Group.Die Tätigkeitsfelder erstrecken sich vom Engineering über Prototypenbau und Fahrzeugpanzerung bis hin zur Individualisierung. Ein Schwerpunkt ist die Integration von Sonderumfängen mit Individualbzw. Kleinseriencharakter in die Serienprozesse der automobilen Erstausrüster (OEM). Claim “Think individual” unterstreicht dies umso mehr.
10
Das
32
Forschung
■■ Circa 270 MitarbeiterInnen ■■ Umsatz im Jahr 2008: ca. 36 Mio. € ■■ 4 Niederlassungen in Deutschland ■■ 1 Niederlassung in Großbritannien ■■ Moderner Technologiepark und leistungsstarke Fertigungseinrichtungen
3
3. Planung Trabant nT ist der emotionale, individuelle und trendige Zweitwagen f端r Umweltbewusste.
1.
Marktpositionierung als reines E-Fahrzeug
95
Planung
Für die Marktkommunikation sind vor allem grundlegende Trends der Wertorientierung zu beachten, die auf das Konsumentenverhalten durchschlagen. Das sind an erster Stelle Erlebnis- und Genussorientierung, Gesundheits- und Umweltbewusstsein sowie Betonung der Freizeit. Kroeber-Riel fasst diese Wertorientierung als übergeordnete Tendenzen zur Realisierung eines unabhängigen und eigenständigen Lebensstils der Selbstverwirklichung auf. 56 Die Positionierung des Trabants nT zielt darauf ab, ihn dergestalt in die selektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, so dass er sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und vor diesen vorgezogen wird. Bei innovativen Produkten, die noch nicht ausgereift sind, interessieren sich die Konsumenten stärker für die Eigenschaften des Produkts. Sie sind für Bedürfnisappelle empfänglich, die sich vor allem auf Verwendungszweck und Erlebniswert des Angebotenen beziehen. 57 Für die Positionierung des Trabants nT setzen wir daher auf eine Kombination aus kognitiven und affektiven Einstellungskomponenten – und damit auf das Wissen über die Marke und ihre emotionale Bewertung. Das Elektroauto soll in der Vorstellung der Zielgruppen sowohl mit dem Gefühl von Individualität, als auch mit der Information verbunden sein, dass er als ein umweltgerechter Zweitwagen angeboten wird.
2.
Planung des kommunikativen Auftritts
Der Trabant nT bietet die Chance unter Nutzung eines weltweit wahrgenommenen Kultpotenzials eine alltagstaugliche autobomile Alternative zu positionieren, welche Individualität, Ökologie und Kostenbewusstsein miteinander verbindet.
Inwieweit entspricht der neue Trabant nT Ihrem Geschmack? Note
„Außen“ im Durchschnitt: 2,04
Note
„Innen“ im Durchschnitt: 1,97
3.
SWOT-Analyse
Planung
103
3.1 Für den Trabant nT als Marke und Produkt
■■
Vorhandenes Interesse und Bereitschaft für alternative Antriebe
Zur Analyse der Faktoren, die den Absatz des Trabants beeinflussen, bewerten wir die aus der Primärforschung gewonnenen Erkenntnisse über die Einstellungen und Nutzererwartungen als Stärken oder Schwächen. Die auf dieser Weise gewonnenen Daten gewichten wir entsprechend ihrer Bedeutung für den Kaufentschluss aus Sicht der Zielgruppen und führen sie nach absteigender Priorität auf.
■■
Individuelles, modernes und emotionales Innen- und Außendesign
■■
Service über vorhandene Werkstattkette
■■
Gute Alltagnutzung, große Beilademöglichkeit
■■
Breites Verwendungspotenzial als Stadt- und Mittelstreckenauto im Kleinwagenformat – als Zweitwagen in der City, auf dem Weg zur Arbeit, für die Familie und im Alltag sowie als praktischer Helfer
3.1.1 Stärken
tfür
Umweltverträglichkeit
■■
Geringe Aufladekosten
■■
Bekanntheit, Sympathie und hoher
■■
Trabant Marke mit Emotionen – mit einer langen Historie, mit einer Story und mit einem Gesicht Sympathischer Oldtimer mit weltweitem
Kultpotenzial
und
mit
positiver Geschichte der Wiedervereinigung
Aufbau einer Modellfamilie ist schon ansatzweise konzipiert worden
Aufmerksamkeitswert der Marke
■■
verschiedener
Branchen
■■
■■
Dienstleister
■■
Hohe Medienpräsenz
3.1.2 Schwächen ■■
Geringe Reichweite
■■
Aktuell noch hohe Batteriekosten
■■
Lange Batterie-Aufladezeit
■■
Hohe Anschaffungskosten
■■
Keine ausreichend ausgestattete
6.
Kommunikationsstrategie
Planung
123
Im Rahmen der Marktdurchdringung
■■
Öffentliche Einrichtungen, promi-
möchten wir Kunden für den Trabant
nente Personen, Opinion Leaders
nT gewinnen. Diesen potenziellen Neu-
und Early Adopters
kunden wird der Trabant nT kurzfristig
Wie schon im Kapitel 8.3.3 erwähnt,
bekannt gemacht, um einen langfristigen
bemüht
Vorteil gegenüber den Wettbewerbern
Zukunft
neuen Markenpersönlichkeit – und zwar
damit. So könnte der Einsatz von
nantes Profil deutlich von den Konku-
Elektrofahrzeugen bei öffentlichen
Grund-
Einrichtungen
lage für eine erfolgreiche Kommuni-
und
von
promi-
nenten Personen als ein weiteres
kation ist die Behebung vorhandener
Anzeichen für die Verfolgung der
Informationsdefizite sowie eine Qua-
propagierten Umweltpolitik dienen
litätssicherung auf Produktebene.
und diese bestätigen. Des Weiteren können Faktoren wie die Image-
6.1 Kommunikationsziele
Verbesserung
sowie
das
Trend-
Bewusstsein ebenfalls Anlockung
übergeordnete
und
Aufgaben für die Kommunikation in
Anziehungspunkt
für
die
Persönlichkeiten sein, die die Mehr-
Bezug auf unsere Zielgruppen: ■■
effektive
Ressourcen sowie um den Umgang
darauf an, den Trabant nT durch ein präg-
vier
ausgerichtete
seriöser werdenden Knappheit von
innovatives Fahrzeug. Hierbei kommt es
definieren
Regierung
Lösung der globalen und immer
als sauberes, umweltfreundliches und
Wir
die
immer stärker um eine in die
zu erzielen. Es bedarf den Aufbau einer
rrenzprodukten abzuheben. 63
sich
heit der breiten Bevölkerung mit
Private und gewerbliche Nutzer,
ihren fortschrittlichen Ideen und
Selbstständige und Inhaber von
Vorbildsfunktion mit sich mitziehen.
Klein- und Mittelstandsbetrieben Diese breite Personengruppe wird den Trabant nT als preisgünstiges und innovatives Elektro-Fahrzeug mit
niedrigen
zusätzlich
Laufkosten
als
möglichkeit erfahren.
und
Werbefläche-
■■
Ostalgiker, Liebhaber und Fans des Trabants
Die Leser der Trabi-Zeitschriften, die Teilnehmer an den Trabi-Treffen und die Fan-Clubs werden über die Wiederkehr des Trabants als
4
4. Kreation Trabant E-Motion Be electrified!
144
Kreation
sofort
seine
Zugehörigkeit
erahnen
kann, dennoch aber moderner und trendig erscheint.
Logo
hat
einen fest mit dem Unternehmensoder Markennamen verbundenen Satz eine
pyramiden-
ähnliche Form. Es repräsentiert das Streben nach Durchsetzung und Erfolg auf dem Markt – so wie die Pyramide die Ewigkeit
und
die
Ausdauer
gegen
Zerstörung und Vergessenheit durch die Zeit symbolisiert. Die drei Linien kreuzen sich zu einem „T“ (wie den Anfangsbuchstaben
Der englische Begriff “Claim” wird im Marketing und in der Werbung als
1.3 Logo-Vorschlag Dieses
1.4 Claim
des
Namen
Trabants) und erinnnern an an Straßen oder an Autobahn. Sie stellen die unendlichen neuen Wege, die der Trabant in die Zukunft fahren wird, dar. Das Logo wirkt dynamisch und modern. Seine Farbe ist metallic-grau. Die Schatteneffekte lassen es dreidimensional aussehen.
oder Teilsatz verwendet. Es ist ein untrennbarer Bestandteil des Unternehmenslogos oder Markenzeichens. In der Praxis werden die Begrifflichkeiten “Claim” und “Slogan” oft als Synonyme bezeichnet. Slogans können aber auch Kampagnen-Claims sein, die nur temporär eingesetzt werden oder sich kampagnenbedingt ändern können. Das Claim kann ferner mehrere Funktionen erfüllen. Es kommuniziert die Positionierung eines Leistungsangebotes oder einer Marke, ein zentrales Versprechen, eine
feste
Absichtserklärung
oder
einen Produktnutzen, eine Mission, eine Vision
oder
merkmal
das
eines
Alleinstellungs-
Unternehmens
oder
einer Marke. Gute Claims steigern den Wiedererkennungswert.
Ein
steckt
ein
Gebiet
einen
Anspruch
tung,
ein
bestimmtes oder
Lebensgefühl,
eine das
Claim ab, Leisder
Absender für sich beansprucht oder dem Abb. 18
Konsumenten in Aussicht stellt. Gute Claims sind kurz, strategisch auf den Punkt formuliert und bieten oft auch Umsetzungsansätze für die Werbung.
145
Kreation
Wir
machten
uns
“erfinderische” passenden neuen
erneut
Suche
nach
Leitgedanken,
Trabant
die
hautgefühl bekommen” wirkt durch das
einem
Ausrufezeichen positiv und gleichzeitig
auf der
E-Motion
den
bestens
begleiten kann. Diesmal war die Spanne der
Möglichkeiten
breiter
und
die
Entscheidung ebenso nicht leichter. Ausgewählt haben wir zwischen “Neu denken, neu fahren”, “Get noticed”, “Be electric”, “Gänsehaut purE”, “Dein neuer Begleiter”, “Erlebe den Unterschied” und “Make electric difference”. U.a. gilt es zu einem späteren Zeitpunkt in Erwägung zu ziehen, dass einige von denen als Slogan-Alternativen tauglich sind und daher im Blick gehalten werden können. Und wieder einmal setzte sich die internationalere Version durch. Unser Vorschlag lautet: „Be electrified!“ Somit wird der Trabant E-Motion als das neue und trendige E-Auto positioniert. Gleichzeitig weist das Claim auf die Technologie als Elektro-Fahrzeug hin. Für das Claim wird die gleiche Schrift “Synchro LET” wie für den Namen des
Modells
“E-Motion”
verwendet.
Dadurch wirkt die Komposition harmonisch. Die Majuskel “E” im neuen Namen und im Claim verstärken die Aufmerksamkeit
auf
den
Elektro-Antrieb.
“Be electrified!” im Sinne von “Gänse-
auffordernd
für
die
Nutzung
des
Elektromotors als die bessere Energiequelle.
146
Kreation
1.5 Briefbogen Des Weiteren stellen wir einen Briefbogen-Muster. Oben, linksbündig ausgerichtet im Feld der Kopfzeile steht das Logo, mit dem Namen und dem Claim als Überschrift. Gleich darunter, durch zwei unterschiedlich dicken Linien getrennt, sitzt die Firmenadresse. Nicht nur dafür, sondern auch für den restlichen Text, für den Hauptteil eines jeden Briefes, wird die Schrift “Myriad Pro” verwendet, die leicht lesbar, modern und allgegenwärtig ist. Als Fußzeile werden die Bildmarken und Typografien der Initiatoren vom Projekt des neuen Trabants zentriert dargestellt. Damit die Gestaltung vollendet wirkt, sind sie durch die gleichen unterschiedlich dicken Linien getrennt, wie diejenigen, die die Firmenadresse im oberen Teil des Briefbogen-Musters umrahmen.
Herrn Mustermann Berliner Str. 55 10578 Berlin
Sehr geehrter Herr Mustermann, Ea novum accusata dissentias mea, viris delenit sea ei. Dolore tractatos scriptorem eum ex, ex nostro rationibus eos. Putant diceret inermis qui eu, an partiendo euripidis est. Cu eruditi accusam mel, kasd audire mediocritatem ea ius. Ad usu dico brute atqui. In eirmod consectetuer concludaturque pro, iusto splendide vim et. Vim autem deleniti intellegebat id, sea at modo numquam. At eum modo percipit, al ea alterum consulatu cotidieque vel. Te nec libris maluisset aliquando, est eu vide facete labitur. Iisque perpetua pro te, civibus partiendo accusamus sit id. Harum graeci his no. Populo philosophia necessitatibus est cu, vero facete electram ea sed. Eum et nihil dictas constituam, usu ei utinam dictas. Etiam verear ex his, copiosae intellegam no quo, eu ius nibh autem instructior. Usu nemore dictas democritum cu, mazim volutpat pro id. Cu his regione omittam. Vitae appetere splendide an qui. No wisi conceptam sed, wisi omnesque cum te. Ne euripidis referrentur vel. e Ius nibh erant verterem et, ridens nominavi percipit eu mea. At aperiam postulant usu, ad qui tibique inimicus. Feugiat offendit eos te, ne eam sonet essent dissentias. Id his denique mediocrem gloriatur, ius et saperet eligendi. Prima placerat referrentur id est, pro at prima timeam nominavi!
Mit freundlichen Grüßen, Ronald Gerschewski Geschäftsführer
Abb. 19
160
Kreation
1.9 Die Guerilla-Aktionen Guerilla-Maßnahmen, die in der Öffentlichkeit wirksam sind, erzielen ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit. Außerdem bringen sie vergleichsmäßig niedrige Kosten mit sich. Sie passen einwandfrei zu unserer Strategie, vor allem um aktive Menschen in der City zu erreichen und sie mit unserer Kampagne durch den Alltag zu begleiten. Daher entscheiden wir uns für Guerilla-Marketing
als
Maßnahmeteil
unserer
Kommunikationskampagne,
der
vor
allem Aufmerksamkeit für die Thematik erreichen und gleichzeitig aktivierend auf die Endverbraucher wirken will.
Abb. 37
161
Kreation
Abb. 38
1.
Quellenverzeichnis
Anhang
165
1.1 Primäre Quellen
■■
Auferstehung in Himmelblau: Trabi erhält umweltfreundlichen Nachfolger (2009). In: SUPER illu, 15.09.2009. Zugriff am 05.03.2011, unter http://www.superillu.de/auto/Trabant_ nT_vorgestellt_1381105.html.
■■
Jacobius, Simone (2010). Den Trabi neu erfahren. In: Welt am Sonntag, Nr. 40 am 03.10.2010. Zugriff am 06.03.2011, auch unter http://www.trabant-nt.de/Library/Media/CMS/projekt/ trabi_wams.pdf.
■■
Pander, Jürgen (2009). Neue Autos aus Deutschland. Sachsen macht mobil. In: Spiegel Online Auto, 21.09.2009. Zugriff am 06.03.2011, unter http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,650083,00.html.
■■
Rennpappe wiedererlebt. Indikar stellt Elektro-Trabi auf IAA vor (2009). In: Welt Online, 19.09.2009. Zugriff am 06.03.2011, unter http://www.welt.de/videos/motor/article4569650/ Indikar-stellt-Elektro-Trabi-auf-IAA-vor.html.
■■
Trabant nT. Zugriff am 01.05.2011, unter http://www.trabant-nt.de/324/de/home.aspx.
■■
Trabant nT. Allgemeine Präsentation. Renaissance einer Marke mit Zukunft (2009). [Interne Daten]. Wilkau-Haßlau bei Zwickau: IndiKar.
■■
Trabant nT. IAA-Umfrage (2009). [Interne Daten]. Wilkau-Haßlau bei Zwickau: IndiKar.
■■
Trabant nT. Infoprospekt (2009). [Flyer]. Wilkau-Haßlau bei Zwickau: IndiKar.
■■
Trabant nT. Unternehmensexposé. Beteiligung an der „Trabant nT GmbH“ (2010).