DENIM ESTUDIO 5: PRODUCCIÓN CREATIVA Reversa 2015 - 02
Universidad de los Andes Facultad de Arquitectura y Diseño Estudio 5, Producción Creativa. Laura María Navarro Ana María Rozo Sergio Ricardo Tolosa Ana Sofía Uriza Angélica María Velandia
estudio
cinco
P6 introducción
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ÍND ICE
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CAPÍTULO I :
CAPÍTULO II :
CAPÍTULO III :
Contexto Histórico
Jean levantacola
Mujer latina
1. Historia del Denim 2. San Victorino 3.Denim a nivel local 4. Linea de tiempo
1. Surgimiento 2. Imitación 3. Mercado Nicho
1. Gozar el cuerpo 2. Moldear el cuerpo 3. Adornar el cuerpo
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P34 CAPÍTULO IV: Conceptualización 1. Conceptos 2. Conclusiones finales
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P43 REFERENCIAS 1. Referencias bibliográficas 2.Referencias de imágenes
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DENIM
E5 // Producción Creativa
intro ducción 6
contexto histórico
Este manual da cuenta de un proceso investigativo alrededor de tres casos de apropiaciones locales del Denim en Colombia. Se pretendía analizar el contexto para así poder entender a fondo, tanto el modelo de negocios, como el proceso creativo que la acompaña y poder así reconstruir de manera clara la trayectoria de este caso emblemático. Se partió de la observación del contexto y se fue profundizando paulatinamente en las dinámicas encontradas, las cuales al ser interpretadas, sirvieron para hallar valores socio-culturales, inspiraciones, referentes y conceptos estéticos comprendiendo así su experiencia, estrategia de marca y propuesta de valor particular.
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abstract
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Capítulo 1
Con el fin de entender las diferentes apropiaciones del denim a nivel local, fue necesario analizar su historia y las diferentes perceptivas que hay sobre este en el mercado colombiano. Desde sus inicios con Levi Straus, luego con su fama en el cine y con su implementación en los trabajos pesados, el denim ha sido símbolo de rebeldía, libertad y delincuencia. En Colombia, el denim nace con la crisis de 1920. En este momento, y gracias al crecimiento nacional por exportaciones cafeteras en años anteriores, se comienzan a fundar fabricas y empresas textiles locales.
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Para fines de la investigación, se hizo un énfasis especial en el área de San Vitorino en Bogotá. Teniendo en cuenta su carácter hitórico, religioso y mercantil, el centro de la capital colombiana ha sido siempre un lugar de grán movimiento comercial al igual que un lugar donde habitan colombianos ambulantes, muchos de estos desplazados por la violencia interna del país. Durante la alcaldía de Jorge Gaitán en 1936, se logró re-ubicar a muchos de estos habitantes de la calle y así, se recupero la seguridad y el espacio público incentivando comercio formal. Así mismo, se generaron estrategias para renovar la zona que posteriormente se convertiría en un punto de gran comercio establecido del país. Gracias a lo anterior, surgen fenómenos como “El Madrugón”, permitiendo que los empresarios informales vieran una oportunidad de hacer parte del comercio oficial y legal. Actualmente, los empresarios aprovechan este nuevo espacio como nicho de mercado paralelo al informal.
HISTORIA DEL DENIM 9
El denim es un material hecho de algodón cuyas características principales son su durabilidad y comodidad (Levi Strauss & CO., 2014). La palabra denim viene de la americanización del nombre “Serge de Nimes” una fabrica en Nimes, Francia (Denver Fabrics, 2013). El denim se popularizó en Estados Unidos por Levi Strauss,
gracias a la petición que le hizo de Jacob Davis en 1872 de ropa para mineros, Levis empezó una manufactura de ropa para trabajadores hechas de denim. Está idea lo condujo al éxito haciendo que su empresa empezara a manufacturar diferentes prendas hechas de este material; como por ejemplo, chaquetas (Levi Strauss & CO., 2014). Mas tarde, la fama del denim
incrementó gracias al cine con las películas de vaqueros cuyo vestuario acogían un par de pantalones hechos del material (1930). Poco a poco el denim se fue asociando menos con trabajadores y más con vaqueros (Levi Strauss & CO., 2014), briendandole a la prenda este nombre alternativo. En 1940s, los soldados americanos usaban pantalones hechos de denim por lo cual al final
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DENIM A NIVEL LOCAL 10 #9
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de la guerra el denim era asociado con la prosperidad de la post guerra y se empezó a conocer mundialmente (Levi Strauss & CO., 2014). Posteriormente, en 1957 se empezó a asociar este tipo de prenda a los delincuentes juveniles gracias al cine y a la televisión. Asimismo, las protestas que se dieron en 1960 en Estados Unidos reforzaron esta idea de “juventud, rebeldía y libertad” ya
que los participantes utilizaban este tipo de prendas (Levi Strauss & CO., 2014). En 1970, Levi Strauss & Co. patrocino el “Denim Art Contest” donde diferentes invitados debían enviar sus propuestas de jeans personalizados ya que se tenia la idea de que el denim es una actitud, una manera de expresión personal y un estilo de vida (Levi Strauss & CO.,
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2014).
Hoy en día en denim es encontrado en diferentes países con diferentes adaptaciones. Sin embargo, en cada país se sigue sosteniendo el significado de juventud y libertad apropiado por las protestas en Estados Unidos en 1957. Es así como se mezclan las influencias históricas para dar origen a nuevas expresiones en este material
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(Levi Strauss & CO., 2014).
Desde el comienzo del siglo XX hasta la crisis mundial de 1920 – 1921 se fundaron la mayoría de las empresas pioneras de textiles en Colombia hasta la II Guerra Mundial las cuales, en su mayoría, continúan liderando hoy en día en nuestro país. Estas empresas surgieron como resultado del crecimiento de las exportaciones cafeteras entre 1910 y 1930 en una tasa promedio anual superior al 10 por ciento. Esta expansión se originó al occidente del país como resultado de la producción campesina parcelaria y este quizás figura como el hecho más relevante en su acelerado crecimiento. (Montenegro, 1982)
Alrededor de 1907 empiezan a aparecer empresas tales como: Fábrica de Hilados y tejidos de hato (Fabricato-Tejicondor), Compañía de Tejidos de Bello, Tejidos medida, Fábrica de tejidos Hernández y Compañía Colombiana de Tejidos (Coltejer). Luego con la aparición de Leonisa hacia 1956 se da inicio a las marcas de producto terminado y posteriormente emergen nuevas empresas de textil que aumentan el tamaño de la industria, las más destacadas eran: Caribú, Everfit, Paños acuña y Pepalfa (s.a, 2011). Para 1953 en Estados Unidos Levi Strauss (Levi’s) inventó un pantalón resistente y cómodo para
los mineros (El jean), a partir de ahí sufrió algunas transformaciones, pero no fue hasta 1968 en la Revolución de Francia se daría a conocer al mundo y sería aceptado como prenda indispensable en la moda mundial. (Posada, 2010) Es así como desde los años setenta el jean era tema de estudio y producción para las empresas textileras nacionales Colombianas. Éstas sometieron la tela a múltiples tratamientos: blanqueándola para obtener diversos tonos y raspándola para crear algunos efectos visuales. (Posada, 2010) Tal ha sido el crecimiento de la industria del Denim en
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Colombia que hoy en día el 30% de la facturación mensual de Fabricato Tejicondor se da por tela de índigo. La fábrica produce al mes tres millones de metros de tela para jeans destinados al mercado local así como internacional. (Montenegro, 1982) En Colombia el denim es usado el 29% por Antioquia, 15% Bogotá, el 9% en Cali y 7% barranquilla y se destaca por la gran cantidad de producción y utilización del material en el mercado nacional. Gracias a esto, la industrial colombiana ha desarrollado empresas especializadas en la producción de jeans de varios estilos (s.a, 2011). Hacia el final de los años 80 y comienzos de los 90 el jean de mujer colombiano sufrió una transformación gracias a la influencia del narcotráfico. Los grandes narcotraficantes del país impusieron su poder en los pueblos y ciudades de Colombia. Fue entonces cuando la narcoestética marco el gusto hacia la mujer voluptuosa y que mostraba sus atributos (Lanceros, 2014). Por otro lado el Jean de hombre si conservó su estilo neutro y casual, a diferencia del jean de femenino, el cual ha sido parte de un proceso de experimentación buscando satisfacer todos los gustos de la mujer latinoamericana, tanto
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así que el uso del brillo, la pedrería el desgaste y las figuras curvilíneas se han apoderado en gran parte de la prenda de vestir (Lopez, 2015). La prenda conocida como “jean levantacola” ha ido perfeccionándose a lo largo de su aparición por lo que, en una búsqueda por la satisfacción del cliente, se han visto alcances como el de jeans que cumplen con la función de moldear el cuerpo, es decir, que su horma no permita la existencia de espacios entre la piel y el pantalón, de alguna manera resaltar a la mujer buscando la belleza más cercana a sus ideales (Lanceros, 2014). En cuanto a la producción en masa del jean se aprecia de forma relevante Bogotá, ya que en el centro de ciudad se encuentra el centro comercial GranSan que podría considerarse como el mayor foco comercial del jean levantacola en el mundo, y está conformado por cientos de marcas de jeans Colombianos (Lanceros, 2014). Por otro lado en la falsificación en Colombia se evidencio en 1998, cuando 16000 jeans Levi’s falsificados en Medellín iban a ser exportados hacia Alemania. Esta dinámica sigue siendo rutinaria en el entorno comercial del denim en Colombia (s.a, 1999)
SAN VICTORINO
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En 1578, la Plaza de San Victorino, era la entrada de Bogotá por el occidente, lo que la convirtió en un punto de encuentro para los extranjeros que llegaban a la ciudad para intercambiar sus mercancías convirtiéndose en un terminal de transporte. Años después se disipó su carácter religioso, por lo que se especializó en la venta y distribución de mercancías. Tras la celebración de la Independencia en 1910, se convirtió en una plaza conmemorativa de Antonio Nariño que luego, en 1948, comenzó a ser utilizada como un gran parqueadero público (Universidad de los Andes, 2012). Como afirma Carbonell en
su artículo , el volumen de vendedores comenzó a aparecer en las calles, plazas y demás centralidades urbanas y explica el porqué de las altas tasas de migración que la ciudad comenzaba a recibir desde los inicios de la industrialización y la llegada de “La Violencia”. Esta se desató principalmente por el Bogotazo que arrasó con la seguridad de la capital, sobretodo en el contexto social de San Victorino, hasta tal punto que fue considerado una “zona roja”. Finalizando “La Violencia” comenzó a debatirse la designación de este sector como un lugar de preferencia para la reubicación de los vendedores ambulantes (2011, p.144).
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Como consecuencia de esto en 1962 Jorge Gaitán Cortés, en aquel entonces alcalde, decidió crear las llamadas “Galerías Antonio Nariño”. De esta manera reubicó a los comerciantes constituyéndolos en parte como de vendedores formales (Sabogal, 2006 en Universidad de los Andes, 2012). “Es así como la administración de Jorge Gaitán Cortés asumió la tarea de transformar la “zona roja” de San Victorino en un mercado para los vendedores instalados en las vías públicas” (Carbonell, 2011, p.143 -144). Como afirma Carbonell, “[e] l menosprecio hacia los vendedores era evidente, y estaba atravesado por una clara connotación clasista (…) la propia administración distrital, que dedicó a esta re-ubicación el peor de todos los lugares posibles existentes en Bogotá” (2011, p.145). Esto evidencia como esta reorganización causó, de cierta manera, una segregación social que impactó fuertemente en el estilo de las prendas que se vendían en este lugar. Sin embargo, la transformación urbanística del sector inició en 1998, con la Alcaldía de Enrique Peñalosa, que ya había sido concebida desde los Planes de Desarrollo de la primera Alcaldía de
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Antanas Mockus. Estas iniciativas estaban previstas para recuperar el espacio público como interés general (Prieto, 2011, p. 64). Se emprendió un proceso de renovación urbana que buscaba expandir lo que se conocía comúnmente como “el centro” y así, generar una gran estrategia de gentrificación en los sectores más deprimidos de esta parte de la ciudad (Carbonell, 2011, p. 133) Lo anterior condujo al desalojo de ciertos nichos de mercado informal a la adecuación de grandes lotes del sector en amplios espacios para canalizar aquel comercio popular. Fue así como los fabricantes e intermediarios aprovecharon el vacío espacial para poder vender sus mercancías (Prieto, 2011, p. 68). Consecuentemente, este espacio se convirtió en uno de los puntos de abastecimiento más importantes en Bogotá y Colombia en general, un foco cultural donde personas de bajos recursos o de clase media asisten para acceder a las nuevas tendencias de la moda (Prieto, 2011, p. 71). Tras sucesos como el Bogotazo las clases altas se desplazaron hacia el norte de la ciudad y por consiguiente, las personas segregadas por la violencia llegaron allí sin oportunidades laborales. Esta fue una de las razones por las que surgió la informalidad
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como una estrategia de autoemplearse para generar recursos que permitieran la supervivencia (Prieto, 2011, p. 21), dando así nacimiento a El Madrugón como practica de venta mayorista. Bernardo Alfredo Prieto define en su texto a El Madrugón como una respuesta de un sector de la población informal ante la política de recuperación del espacio público
en el Centro de Bogotá, así como la salida rápida a la crisis del empleo que viven diferentes sectores de la población colombiana (2011, p. 14). De esta manera, la mayoría de los empresarios formales de San Victorino y también del Madrugón instauraron “puestos” al ver la oportunidad que estos tenían para agilizar la venta de sus mercancías. Lo anterior, muestra cómo se lograron
articular el comercio formal con el informal y cómo acceder a un puesto se convirtió en una forma de tener control sobre el espacio mercantil (Prieto, 2011, p. 73). Lo interesante de este espacio es que las redes sociales fueron y son los factores determinantes de las estrategias en la producción y comercialización, ya que el capital social es trascendental para lograr cierta estabilidad en el
mercado y es uno de los impulsores de los nichos de mercado que aún fluctúan. Así mismo, la reorganización influyó en el desalojo de quienes estaban en la búsqueda de un espacio ideal para sus ventas, y posteriormente, por empresarios de la misma zona quienes aprovecharon el nuevo espacio popular de comercio paralelo al formal (Prieto, 2011, p. 87).
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ZOOM el MADRUGÓN
el denim
en la prontamoda económica latinoamericana
Países latinoamericanos Colombia Bogotá
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El fenómeno del madrugón en san victorino es reconocido a nivel nacional por su gran oferta de ropa económica, en especial jeans. Se trata de una dinámica que se lleva a cabo tradicionalmente todos los miércoles y sábados de 4:00 am a 10:00 am. Esto permite que gente de toda Colombia, en especial la region conciboyacence, e incluso de otros países suramericanos, empaquen sus maletas y lleguen a Bogotá para comprar jeans al por mayor a muy buen precio y así poder surtir sus negocios con mercancía nueva. El movimiento de diseño e innovación es constante para así poder sacar colecciones nuevas casa semana y suplir las necesidades de los clientes al brindarles algo diferente constantemente.
on stage 17
San Victorino
el madrugón se exterioriza local demanda
Tr ansporte
Bodegas
Es el ensamble de un mercado local con una industria global, que propicia el surgimiento de manifestaciones culturales únicas.
Tr ansformación de modelos comerciales
back stage
Satélites
Diseño del jean
UNA DEMANDA SOCIOCULTURAL ESPECÍFICA
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Constante
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Constante/ Ocasional
Barrios
Ahorrativos
Sí Mismos y/o otros
or E nfor Mism que en S í os
PLAN DE COMPRA ECONÓMICA
San Victorino
ESPONTÁNEOS
CONCLUSIÓN DE LA GRÁFICA De esta gráfica se puede concluir que el mercado en San Victorino, aunque esta en su mayoría destinado a mayoristas, atrae a distintos tipos de cliente gracias a fu favorabolidas de precios. Estos clientes pueden llegar a convertirse en potenciales mayoristas al encontrar una oportunidad de valor en la economía rentable que rodea al negocio del denim en San Victorino.
Pueblos Aledaños Barrios
CONCIENTIZACIÓN + Cantidad de Compras ( Al por mayor) + Constancia ( Asistencia al Madrugon) + Ahorro de tiempo
Otros ‘Todos’
Lucrativos
: ación a gram r Pro n a la hor Mayo ió nizac r. Orga e compra d
Mediante la observación se pudo llegar a la conclusión de que hay diferentes niveles de compra dependiendo del usuario quien la efectué. El siguiente gráfico da cuenta de lo anteriormente explicado.
CONCLUSIÓN DE LA GRÁFICA
MAYORISTAS
América Latina
May
1.
MAPA NIVELES DE COMPRA
Ahorrativos Ocasional
Contextos Asociados Frecuentan La Zona Sí Mismos y/o otros
Objetivo de Compra: Para quien. Tipo de Cliente Fines
En está gráfica se puede comprender un tipo de mercado nicho. En este ejemplo (de Carlos Martínez) , se evidencia uno de los casos donde los mismos empresarios desean expandir su mercado pero con otras características y connotaciones culturales. La decisión de tomar este camino y enfocar se en estenicho es deliberada, ya que tienen una idea clara de a que tipo de usuario le quieren vender. Algunas veces, aun estando en el mismo contexto se arriesgan a crear algo diferente (Ejemplo: Kotbya: local en El GranSan que tiene un estilo sobrio y clásico). Por otro lado, también hay mercados nichos accidentales que nacen de casos de prueba y error. Son competitivos entre sí ya que normalmente aprenden de los éxitos del otro y se adaptan a la tendencia en el sector.
“lo que menos interesa es bajar costos”
No producción masiva
Valores de marca
exportaciones
queremos cambiar las connotaciones negativas
Mercado nicho
“NOSOTROS QUEREMOS EMPEZAR A EXPORTAR ESTA ROPA” CARLOS MARTINEZ
“MANO DE OBRA CALIFICADA QUIEN SERA BIEN REMUNERADA POR REALIZAR UN EXCELENTE
No invierte en publicidad ($)
“Relanzar”
TRABAJO”
“enfocar” PROPOSITO - ECOLOGICo -FILOSOFICO
NO REQUIERE INSECTICIDAS
Cannabis
-PROTESTANTE
“DESDE CUANDO PLANTO, NO ME TIRO EL PLANETA”
Ropa de toda la vida Venta del cáñamo
PLANTAR EN GRANDES
EN COLOMBIA ESTA PROHIBIDO PLANTAR
EN COLOMBIA ESTA PROHIBIDO PLANTAR
“YO PARA DEFENDER LAS VIRTUDES DEL CÁÑAMO NO NECESITO FUMAR MARIHUNA”
Logística (procesos)
Logística (procesos) sincronizado
“porción de un mercado en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas
Mientras la gente cambia de chip
“Menos brillos, digamos a esto que es limpio no toca ponerle 200 pepas”
redes sociales ““LA SACAMOS HACE 3 AÑOS.PARA QUE LA GENTE SE LE OLVIDE Y PODAMOS...””
“todo a través de la buena onda”
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HITO
DESESTABILIDAD
EXÓGENO
FASE
ESTABILIDAD
ENDÓGENO
ENSAMBLES
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LÍNEA DEL TIEMPO
origen del madrugón presencia marcada de países desarrollados
Suplir nuevas necesidades de mercado
imitar íconos de la moda
Bogotazo San Victorino: puerto de comercio desde épocas coloniales
Finaliza la guerra de los mil días Secuelas: - Inflación -PobrezA - Desintegración sociAL Las necesidades de un mercado en crecimiento por la expansión de la población urbana crearon condiciones para la formación de nuevas industrias.
1900
Desplazamiento de las clases altas del centro Reestructuración del de la ciudad comercio en la zona hacia el norte
Centro de Bogotá: Zona más importante de la ciudad Centro de Bogotá: Zona más importante de la ciudad
Nace la industria textil en Colombia Empresas:
Equipos Creación ferrocarril en colombia.
Nacimiento de marcas de productos terminados Ej: Leonisa
- Fabrica de Hilados y Tejidos el Hato (Fabricato-Tejicolor) - Fabrica de Tejidos de Bello - Tejidos Medida - Fabrica de Tejidos Hernández - COLTEJER
1907
1948
Imagen imitada en colombia Jackelin kenedy
Avances tecnológicos a nivel mundial
ideal de la mujer perfecta
FASE 2
FASE 1
venta de ruanas traídas de cucunubá a las horas de la madrugada .
Auge del narcotráfico en colombia
-cuerpos voluminosos -”entre más tengo más muestro” Aparentar
muerte de lara bonilla
auge e impulso cultura afro
Alianza con políticas compra terrenos por los narcotraficantes
trAtado de extradición con e.e.u.u contra la droga y narcotráfico
1960 Inversiones en Tecnología
inicio del Narcotráfico - mujer como pertenencia
interés en la moda europea Base para la internacionalización de la industria.
Instauracón de la pobreza en el entorno
Nacimiento del mercado informal en el sector
Dificultades económicas en colombia
Intervencón del gobierno municipal
estrategias para ubicar a los vendedores ambulantes del centro
Creación de galerías
creación del instituto para la exportación de la moda inexmoda
-Aumento de popularidad de las cirugías estéticas e -inte´rés por el cuerpo perfecto -deseo de mostrar a la mujer como propiedad -afecta la forma de vestirse
generar soluciones para lascompañías del sector.
diferente poder adquisitivo
1960
1962
1980
San victorino empieza a ser conocido a niver mercado de la moda masiva en colombia Prontamoda colombiana: studio F
Sobresalen marcas de diseñadores colombianos diseñadores extrangeros ponían sus ojos en el país -carolina herrera -walter rodriguez -badgleymischika -agata ruiz
más calientes
1956
-caderas -cuerpos formados
1981
1987
1989
Apertura económica
La moda ya no es uniforme
Apoyo económico de e.u y europa
muerte pablo escobar
Industria marcada por la competitividad y diversos
Asesinato de luis carlos galán
moda urbana expresamente latina
suben los aranceles
REACTIVACIÓN DEL NARCOTERRORISMO
Mujeres muestran el cuerpo, lo exiben y visten más libres proporcionarse, provocar, impresionar bailar.
apertura económica
3er país con más cirujanos a nivel mundial
Nueva consititución le sa prprioridad al interés
Infraestructura
Mandar a engallar
1954
FASE 3
cirugías estéticas en auge
pasarelas de alta Nacimiento costura de colegios con énfasis en moda abren nuevos nichos de mercado Referentes para la moda colombiana
1990
1991
auge del reggaeton y músicas de género urbano estéticamente adheridas a la narcocultura y la mujer como objeto sensual y sexual.
Aplicación del jean bota tubo, reemplaza el jean bota campana. Jean sin bolsillos con realse. Mostrar curvas mujer latina
reubicación de vendedores informales rehabilitación carrera 11
1993
1995
2001
2006
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DENIM
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La línea del tiempo ayudo a entender de que contexto sociocultural nace el madrugón y las dinámicas que se encuentran allí. Asimismo; se encontraron situaciones claves para el nacimiento de este lugar y las tendencias que se encuentran en San Victorino como lo son: el desplazamiento por la violencia, la narco estética, el terminal de transportes ubicado en San Victorino (siendo un puerto de comercio desde tiempos antiguos) etc.
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jeans
levantacola
abstract
Capítulo 2
A continuación, se presentaran las tres apropiaciones locales de jean escogidas para el estudio del caso. En primer lugar, se apreciara el jean levanta cola, dirigido a las mujeres latinas, quienes lo utilizan como medio para mostrar su cuerpo, siguiendo el estereotipo de figura femenina deseada. Su gran acogida en el mercado textil ha permitido que traspase las fronteras del país y llegue a ser reconocido a nivel mundial. Por otro lado, se presenta la práctica de imitación de jeans en San Victorino, la cual ha venido creciendo y promoviendo marcas reconocidas mundialmente. Debido a esto, la industria nacional no ha logrado posicionarse apropiadamente, causando la ausencia de marcas nacionales. Por último, se evidencia una sectorización en los mercados nicho, los cuales proponen un modelo diferente al que se emplea en San Victorino, en donde se presentan diseños llamativos y con varias alteraciones en el diseño original. Actualmente algunos empresarios crean nuevas propuestas y buscan cubrir nichos más específicos del mercado. Por esta razón, el costo del jean aumenta, en algunos casos significativamente, debido a la exclusividad de los nuevos diseños y el publico que estos buscan atraer.
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E5 // Producción Creativa
el
surgimiento #24
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Con base en una infraestructura y una maquinaria de calidad, la industria textil se dirige hacia la producción de un jean que satisfaga las necesidades de la mujer latina y en especial la colombiana. En este sentido, el jean levantacola permite a esta mujer mostrar su cuerpo, acercándose cada vez más a aquella figura idealizada promovida por los medios. Esta última está influenciada por factores como la narco estética, los ya mencionados medios de comunicación nacionales y atribuciones a la figura femenina presentada por la industria musical y la farándula latinoamericana en general. De esta manera, el jean levantacola responde a estas condiciones socioculturales,
se encuentra cubrir el cuerpo de forma tan sehñida que hacen las veces de una segunda piel. Tienen pinzas y muchas veces no tienen bolsillos traseros con el fin de resaltar la cola. Además, la mayoría de los diseños son entubados para exaltar la figura de la mujer exhibiendo sus atributos latinos.
necesidades y deseos de las mujeres pertenecientes a un gran sector de la población colombiana. Debido a su gran acogida, esta prenda se convirtió en un importante referente estético a nivel local, posicionándose como parte primordial de centros de comercio dedicados a la venta de textiles al por mayor, como lo es el centro comercial el GranSan en el centro de Bogotá. Uno de los comerciantes lo define como “levanta colas quita maridos, que hacen maravillas. A la que no tiene le saca, a la que tiene le aumenta” (s.a , 2015). Entre sus características principales
Por otro lado, es importante entender que este tipo de jeans no solo se encuentran en el contexto colombiano, sino que han traspasado fronteras hasta el punto de llegar a países como Estados Unidos, Inglaterra y de Latinoamérica en general.
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mercado imitación
nicho
Dentro de las apropiaciones locales del Jean se encontró una evidente, pero no muy amplia, sectorización del mercado. Sin embargo, los nichos encontrados proponen un modelo diferente y más específico en la dirección de la comercialización de los productos. Todo esto, sin salirse necesariamente del campo de acción en lo que es comprendido como San Victorino.
DEL DENIM
Las marcas presentes en este contexto, en su mayoría, responden a la producción y venta de jeans dirigidos a mujeres que buscan resaltar su figura, realzando sus atributos por medio de un diseño brillante y llamativo. También se ven las diferentes variaciones de este y como se han ido enfocando en conocer la clientela para así tener diversas lineas de jeans levantacola.
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Otra práctica notoria dentro del mercado textil en San Victorino es que se encuentran otras apropiaciones del denim, que si bien hacen un esfuerzo por mantenerse en el dominio del mercado del Jean, promueven el uso de prendas con marcas ya reconocidas socialmente, dejando su identidad de lado al no
explorar en la creación de marca. De esta manera, los comerciantes de marcas piratas que predominan como Diesel, Levi’s, chevignon y Stidio F, no están interesados en este crecimiento de marca y nombre, sino que continúan en la venta de piezas copiadas con el motivo de atraer aquellas personas que siguen
y gustan de este tipo de marcas pero las no tienen el poder adquisitivo necesario para llevarlas.
Por otro lado, se han visto algunos casos donde las marcas buscan cubrir mercados más específicos al proponer nuevos diseños que, debido a sus procesos especializados, pueden llegar a tener un costo más alto que los tradicionales. Este fenómeno se da en el momento en que los empresarios entienden que hay algunos clientes que tienen un interés que va más allá del realce del cuerpo. De esta manera se aventuran a explorar y experimentar un área en donde la prenda puede cambiar, tanto formal como visualmente, e inclusive puede requerir de una producción menos masiva con procesos mas especializados. De esa manera, al cubrir necesidades alternativa al mercado usual del sector, acuden a estos nuevos espacios tanto compradores al por mayor como los que lo hacen al detal en busca de una propuesta diferente a las tendencias que normalmente se manejan.
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MUJER
latina
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Capítulo 3
Partiendo de la imagen representativa de la mujer latina, la cual se apropia de sus atributos y disfruta de estos, se proponen tres conceptos fundamentales: en primer lugar esta el “gozar del cuerpo”, haciendo referencia a cómo la mujer latina asume y exhibe su sensualidad y belleza. Por otro, lado está el “moldear el cuerpo”, concepto que evidencia la influencia de los medios de comunicación sobre las mujeres, en el cual se estipula el ideal estético de voluptuosidad femenina. Por ultimo, el concepto de “adornar el cuerpo” se refiere a toda aquella ornamentación y pedrería empleada en la elaboración de los jeans, resaltando la prenda y de cierta manera personalizarla.
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gozar del cuerpo
El entorno de la mujer latina se ve condicionado por el contexto socio cultural en el que se encuentra. Anteriormente, como resultado de la cultura patriarcal católica local, la figura de la mujer fue subordinada frente a la figura masculina. Poco a poco, gracias a la liberación femenina, la mujer empieza a apropiarse de los atributos de su cuerpo, disfruta y siente orgullo de estos, pues deja de ser una cuestión de satisfacer a los demás y empiezan a ser un factores que la hacen feliz a ella misma.
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La mujer latina se caracteriza por su euforia y su gran autoestima. Es reconocida como símbolo de sensualidad y belleza porque, como parte esencial de la cultura, quiere expresarse a sí misma con orgullo de ser como es y llamar la atención. Toda esta esencia nace de apropiaciones de expresiones culturales que van
más allá de una figura sexualizada, convirtiese en un elemento estético que se traduce en referente de manifestaciones tales como la música, la vestimenta, la danza, etc. Todo lo anterior se ve influenciado por la llegada de la cultura afro, la cual introduce y mezcla la pasión por la danza dentro
del contexto latinoamericano. Esto se extiende a lo largo de la cultura proyectándose como deseo y dando origen a diferentes manifestaciones sociales, la cuales fomentan la creación de vivencias femeninas diferentes.
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MOLDEAR
ADORNAR
del cuerpo
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EL CUERPO
La ornamentación hace parte de la concientización del cuerpo, es decir, la mujer siente que el disfrutar su cuerpo incluye adornarlo y vestirlo de tal forma que se identifique con estos patrones culturales tan marcados. Es así como el hecho de emplear la figura femenina como un accesorio en sí, exterioriza estos ideales y de cierto modo exhibe la sensualidad de tal manera que puede ser visualizada como símbolo de belleza intrínseca.
La mujer latina y su cuerpo son símbolos culturales de belleza. El querer estar siempre perfecta es una preocupación constante y los medios de comunicación locales como las revistas y las telenovelas atraen la atención de las mujeres al presentarles un estereotipo de belleza que difiere un poco del que se puede apreciar en otros países debido a la cultura arraigada, pero de todas formas propone modelo como uno ideal de belleza, que genera una genuina preocupación y concientización del cuerpo haciendo que muchas se esfuercen, tanto personal como monetariamente, para estar cada vez mas cerca de este. Así mismo, estos esfuerzos se ven representados en dietas, medicamentos, cirugías estéticas y prendas como las fajas que inducen la perdida de peso y moldean el cuerpo de manera especifica.
Es así, entonces, como las mujeres exteriorizan sus preferencias y se abren a una estética más llamativa y deslumbrante, buscando un estilo de prenda más personalizada. Por lo tanto la intervención de las prendas de jean con pedrería para convertirlas en el accesorio principal atrae gran cantidad de clientes femeninas, quienes describen su estilo como juvenil y atrayente. Utilizan los jeans de tiro medio con brillantes acompañados de blusas cortas, exhibiendo su abdomen (Dida, 2015). Mediante el uso de este tipo de prendas las mujeres muestran seguridad de ellas mismas y de su cuerpo. El uso de estas prendas ostentosas permite a la mujer sobresalir en el lugar donde se encuentre.
El jean levanta cola juega un papel muy importante en este ámbito. Muchos de los empresarios han encontrado una oportunidad muy valiosa en hacer de esta prenda un ayudante para aquellas mujeres que quieren corregir ciertas partes de su cuerpo que generan descontento sin ayuda de una faja. Así nacen los jeans moldeadores, los cuales se caracterizan por su tiro alto y ser muy apretados, lo cual ayuda a la mujer a moldear su cuerpo de manera estilizada y sin dejar de lado su personalidad.
Alrededor del mundo, famosos diseñadores utilizan el brillo como elemento esencial en sus prendas. “Con esta tendencia que se impone el cielo es el límite, úsalas de día y de noche, es solo cuestión de encontrar el lugar y momento adecuado para lucir espectacular y llena de brillo” (Fucsia, 2015). Los famosos tienen una gran influencia en estas mujeres, y suelen adaptar su estilo a lo que ven en la televisión (telenovelas y espacios de farándula), en los videos de música, en las pasarelas, entre otros.
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Abstract
Capítulo 4
conceptualización 34
del denim
Partiendo del análisis expuesto anteriormente, se paso a abstraer la esencia de los casos de apropiación del denim a nivel local presentados. A partir del desarrollo de moodboards se entendieron patrones que ayudaron a encontrar el espíritu que compone cada ejemplo estudiado. De esta manera, se desarrollaron tres conceptos clave los cuales fueron luego interpretados y visualizados a manera de imagen conceptual
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oSTENTOSA sabrosura 36
37 Ostentosa Sabrosura habla de cómo la mujer latina se libera mediante su cuerpo. Lo goza y lo exhibe, pues sabe la sensualidad y belleza que posee sintiéndose plenamente orgullosa. Por medio de la música, el baile y sus prendas, consigue llamar la atención y encontrar espacios de liberación.
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modelada seducción 38
Modelada Seducción hace referencia al estereotipo de belleza característico de la cultura latina. En este se evidencian atributos físicos que llaman la atención y son sinónimo de sensualidad, belleza y seguridad femenina. Las mujer busca perseguir este modelo, e implementa el uso del jean de tiro alto para estilizar su figura con ayuda de una sola prenda. De esta manera logra sentirse mas segura de su cuerpo y desenvolverse con mas naturalidad, seduciendo u siendo ella misma.
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fantasía deslumbrante 40
Fantasía Deslumbrante presenta a una mujer segura de si misma y dispuesta a brillar. No le gusta pasar desapercibida o sentirse común, por esta razón utiliza prendas de jean que, a parte de resaltar sus atributos femeninos, están adornadas con pedrería. De esta manera busca que su silueta sea perfecta y que su personalidad reluzca con ayuda a los ojos de cualquiera y en donde sea que se encuentre. Lo ordinario no es una opción, el brillo es lo primordial.
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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CONCLUSIONES 42
¿Por qué es un caso de exito? El profundo entendimiento de la audiencia, ya sea este logrado accidental o deliberadamente, hace de la apropiación del denim en San Victorino sea un caso de éxito. Entender las necesidades de la mujer local y poder proyectarlas en una prenda que es mundialmente reconocida como un artículo de moda emblemático es invaluable. Como vimos anteriormente, esta prenda es usada, históricamente, como una especie de comodín de moda, algo que combina con todo y atenúa la elegancia en algunos estilos o incrementa la complejidad en otros. Convertir el jean en el protagonista y hacer que resalta los atributos de la mujer latina es una propuesta completamente nueva, pero muy acertada evidentemente. Indica que la mujer colombiana cuida realmente de su aspecto y desea mostrar sus atributos, y con ellos su esencia característica.
Este modelo de negocios propone producir al por mayor y surtir el país por medio de mayoristas, para así “regar” la escénica de la mujer a todo Colombia, e incluso América latina y el mundo. La favorabilidad del precio del commodity permite que esta prenda sea adquirida por cualquier tipo de usuario ya que, junto a la mano de obra, el precio de fabricación es realmente bajo. Esto permite que los fabricantes ganen y tengan capital para seguir invirtiendo en nuevas creaciones que fomenten la diversidad. Así mismo permite que, aunque los mayoristas suban su precio, los artículos sigan estando al alcance económico para sus consumidoras finales.
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Este libro se terminó en el año 2015. Fue impreso en InColors y encuadernado en 42 Líneas, Bogotá, Colombia. Se utilizaron las fuentes Bebas Neue en las gamas seriales Light, Regular y Bold; y la fuente Bodoni 72 Oldstyle en la gama serial Regular en 11 puntos. Diseño y Producción Editorial por María Belén Castellanos, Laura López, Pamela Translateur y Ana Sofía Uriza.