O impacto comunicativo da marca: apresentação de uma metodologia de avaliação da marca Palavras-‐chave Marca, design, (visão) holística, metodologia, avaliação A comunicação que se apresenta pretende colocar à discussão o estudo de caso desenvolvido no âmbito da tese de doutoramento em Design pelo autor (2011). O referencial teórico desenvolvido situa-‐se no campo de estudos sobre o Design, a marca e a Comunicação Institucional. Construir uma metodologia de avaliação do impacto das marcas foi a meta a atingir, pretendendo-‐se, com , isso focalizar a marca nos públicos que a fruem e a utilizam. Deste modo, simplificar o processo da análise compreensiva do designer no momento da tomada de decisão, em simultâneo com o controle da sua subjectividade foram alguns dos objectivos do estudo. A amostra foi constituída por um agrupamento organizado por quatro marcas portuguesas – Galp Energia, Vista Alegre, TAP Portugal e Delta Cafés e por um conjunto de 44 sujeitos-‐alvo. Os critérios para a escolha das marcas que constituem o primeiro grupo (Amostra A) foram a dimensão de cada uma delas e o facto de liderarem o seu segmento do mercado, liderança essa que terá também de ser reconhecida pelos consumidores. O segundo grupo (Amostra B) divide-‐se em dois (B1 e B2), sendo cada um deles constituído por 36 indivíduos que podem, cada um deles, integrar apenas um ou fazer parte dos dois subgrupos. Os critérios para integrar esta amostra exigiam a maioridade do indivíduo, o reconhecimento da marca e sua actividade e ser, ou ter sido, consumidor dos produtos/serviços oferecidos pela marca pelo menos numa ocasião. Devido à periodicidade do consumo de cada uma das marcas ter uma grande variação temporal o factor fidelidade à marca não se tornou critério de selecção. Também o género, idade, habilitações académicas e estatuto social foram considerados como não essenciais para a distinção de opiniões, pelo que não foram considerados para a constituição da amostra. Os métodos utilizados na recolha, registo e análise dos dados foram a Constelação de Atributos de Moles, o Diferencial Semântico de Osgood e o da Representação Gráfica Multivectorial de Aguiar, tendo o estudo sido dividido em quatro fases: uma fase zero, em que se definiu e preparou o estudo a desenviolver, seguido de três fases efectivas que se passam a descrever de forma sucinta. Na fase um recolheram-‐se, através de uma entrevista que recorreu ao método da Cosntelação de Atributos, os dados junto do público alvo (Amostra B1). O uso deste método permitiu a recolha das qualidades que os públicos, de forma intuitiva e espontânea, reconheceram realmente nas marcas. Com os dados recolhidos na fase um e na que a precedeu, construiu-‐se a entrevista que serviu de suporte à fase dois. Esta recorreu ao método Diferencial Semântico e era constituida por 3 grupos de 7 pares de opostos cada. A utilização deste método permitiu aumentar a relevância dada ao significado conotativo em detrimento do denotativo, criando um instrumento ou ferramenta simples mas de
grande eficácia para a recolha de dados difíceis de mensurar. A forma como as marcas foram percepcionadas pelos consumidores tornou-‐se assim mais fácil de se perceber. Na fase três procedeu-‐se à codificação, análise e interpretação dos dados recolhidos na fase dois. Assim, conseguiu-‐se obter uma medição objectiva de significados, posicionando de uma forma fiável os sujeitos-‐alvo relativamente a cada uma das categorias de cada par de opostos de cada marca. Para uma melhor e mais eficaz leitura dos resultados, recorreu-‐se à repreesentação multivectorial por forma a obter uma percepção clara e objectiva da força comunicativa da marca. Com a conjugação das diversas fases e distintos métodos aplicados foi possível realizar uma metanálise cujos resultados conduziram à construção da metodologia em destaque. Conclusão O uso desta metodologia permite ao designer o acesso a informação priveligiada sobre a marca visto obter a percepção da mesma a partir daqueles a quem ela se destina, isto é, os consumidores. Fornece-‐lhe também dados fiáveis para reforçar argumentos e clarificar áreas de intervenção – desconstruindo assim estereotipos, preconceitos e ideias prédefinidas que, muitas vezes, quem encomenda o projecto tem sobre a marca – possibilitandonão só ao designer assumir um papel de mediador entre os distintos interessados, como também reforça a importância do papel do projectista e das suas decisões ao nível do desenho. Bibliografia AGUIAR, Carlos, Em busca do Design para o século XXI. comunicação apresentada in II Jornadas de projectos de Doutoramento, promovidas pela LOPES, MCO, na Universidade de Aveiro. Departamento de Comunicação e Arte: Aveiro, Fevereiro 2002. COSTA, Joan, La imagem de marca. Paidós Ibérica: Barcelona, 2004 MOLES, Abraham, JANISZEWSKI, Luc, Grafismo funcional, Ediciones CEAC: Barcelona, 1990. OLINS, Wally, A marca. Editorial Verbo: Lisboa, 2005. OSGOOD, Charles, SUCI, George, TANNENBAUM, Percy, The measurement of meaning, University of Illinois Press: Urbana, Chicago,1967.