CONCEPTUALIZAÇÕES SOBRE A MARCA: APROXIMAÇÕES AO CONCEITO Álvaro Sousa1 Abstract ⎯ Nowadays, the concept of brand is increasingly multifaceted, greatly multiplying the angles of the same approach. If in the eighties it was claimed that they belong almost exclusively by the discipline of marketing, overshadowed all other areas, the last two decades they highlight the diversity of approaches and activities multiplicity of disciplines that address. Public Relations or Communication Design at the Branding, Naming, and through the marketing itself, all offer a contribution can enrich the brand, strengthening it and making it, in most cases, the stronger value of companies. Thus, despite the emphasis given to the area of design, communication that has plans to offer a contribution to understanding the diversity conceptual as well as clarifying the concept that cuts across all areas associated with it. Keywords ⎯ evaluation, concept, design, brand (vision) holistic.
INTRODUÇÃO As pegadas de um animal na lama, as pegadas humanas numa praia e uma cratera de meteorito no deserto australiano são muitas vezes entendidas como marcas. Porém, um coração gravado por um adolescente numa árvore é que, pela sua intencionalidade comunicativa, o transforma numa verdadeira marca. Parece ser consensual, para quem vê a marca pelo ponto de vista da forma, que ela é “o sinal que deixa o ato de marcar, a marcação de uma matriz ou um traço sobre uma superfície” [1]. É na intenção de quem faz (ou na interpretação de quem lê o sinal) que se estabelece a diferença entre uma marca e uma não marca: “se uma árvore cai no meio da floresta, e não está lá ninguém, ainda assim haverá algum som?” [2]. Também as marcas dependem do seu reconhecimento ou arriscam-se a nunca adquirirem esse estatuto, ficando eternamente em silêncio. Atendendo à diversidade conceptual abrangida pelo tema, impõe-se, antes de tudo e para que o possamos esclarecer, uma breve abordagem semântica e etimológica não só ao termo marca mas também a algumas palavras que orbitam à volta dele. Assim, segue-se uma resenha terminológica de enquadramento.
ABORDAGEM SEMÂNTICA À PALAVRA “MARCA” Segundo o Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, a origem etimológica do termo marca deriva do germânico marka, que remete para “limite, fronteira”, estando também
relacionado com o termo do latim margo inis, traduzido como “margem, borda” [3]. Marca, no mesmo dicionário, começa por ser definida como “traço, sinal, impressão deixada por alguém ou algo”, havendo outras abordagens que referem a palavra como sendo “desenho, inscrição, nome, número, selo, símbolo, carimbo, etc. que se coloca sobre uma artigo para o distinguir de outros, ou como indicação de propriedade, qualidade, categoria ou origem”. Aparece também como “espécie, qualidade, tipo”, assim como “sinal ou qualquer coisa para avivar a lembrança a respeito de algo, ou que serve para reconhecer ou encontrar uma outra coisa, e ainda como traço distintivo, como limite, fronteira”, donde a palavra é originária e, por último, como “assinatura, rubrica” [4]. Curiosamente, a maioria destes termos pode facilmente associar-se ao carácter identitário de cada marca que a transforma naquilo que qualquer uma aspira vir a ser: única e inconfundível. Isso torna-se perceptível quando, dentro da mesma definição na área da Direção de Comunicação se aborda a marca registada: “Marca (nome e símbolo) é indicativa de uma empresa, produto, serviço, etc., cuja exclusividade é legalmente garantida a partir do seu registo no órgão governamental competente” [5]. No entanto existe também uma segunda abordagem, esta no sentido figurado, em que lhe chama “traço de personalidade ou característica (de uma pessoa, instituição, etc.)” [6]. Um dos significados em evidência, pela presença que tem nas várias abordagens semânticas à palavra marca e pela efetiva ligação ao desenho e às áreas criativas, é a palavra traço. De acordo com o dicionário Houaiss significa “linha ou risco feito com carvão, giz, lápis, pena, pincel, buril, mas também é característica determinante da essência ou natureza de um ser ou coisa; carácter, qualidade, ou ainda vestígio, rasto, sinal” [7]. Outra abordagem interessante é a das diversas formas linguísticas que aludem ao significado da palavra marca em diferentes línguas. Denotam-se traços comuns entre as línguas de origem latina (na língua portuguesa – Marca; na língua espanhola, catalã – Marca comercial e na língua francesa é Marque commerciale) e as línguas de origem anglo saxónica (na alemã – Markenartikel ; na holandesa – Merk; na sueca – Varumärke), se excluirmos a língua inglesa onde vamos encontrar a palavra brand, por sinal a mais generalizada no campo do Design. A palavra brand encontra a sua raiz no “norueguês arcaico de raiz germânica e significa queimar”[8], mas também está associada à palavra tição, “normalmente de aço em brasa servia para marcar os animais de forma a identificar a sua propriedade” [9].
1 Álvaro Sousa, Designer, Doutorado em Design, Professor Auxiliar no Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro, Portugal, alvarosousa@ua.pt
Contudo, existem ainda outros conceitos que não podem deixar de ser expostos quando se explora a origem da palavra marca e que, estão embebidos de sentidos evidentes na definição deixada no início deste bloco temático. Por exemplo a palavra nome é uma das palavras cujo significado é fundamental na abordagem às questões da marca. Como refere Joan Costa, para “referirmos uma marca temos de ter um nome; o que não tem nome não existe” [10], acabando por ser este a expressão mais concreta da marca. Compreende-se, portanto, a importância e o destaque do nome cujo significado na língua portuguesa diz respeito à forma de se “designar uma classe de coisas (...) denominação, designativo, designação” [11]. Outra palavra fundamental para o entendimento da marca é desenho. “Originário do latim designu, acabou por chegar à língua portuguesa pela influência da língua italiana com a palavra Designare (Séc. XIII) e, do mais tardio, disegno (Séc. XV)” [12]. O seu significado relaciona-se “com um sentido mais amplo ligado ao conceito originário, àquele que se referia, não só, a um procedimento, um ato de produção de uma marca, de um signo (de-signo), como também, e principalmente, ao pensamento, ao desígnio que essa marca projetava” [13]. Por sua vez a palavra desígnio remete para a ideia de plano, projeto, intenção e propósito. Acresce, ainda, as palavras identidade e carácter. Segundo o Dicionário Houaiss, no que se refere a identidade, significa “o conjunto de características e circunstâncias que distinguem uma pessoa ou uma coisa e graças às quais é possível individualizá-la”[14]. Esta definição alude diretamente à palavra carácter, com a qual está intimamente relacionada, sendo entendida como “conjunto de qualidades que distinguem, traço distintivo” [15], ou seja, o sentido da palavra carácter sublinha a singularidade, o reconhecimento como ser único, capaz de fazer e marcar a diferença. Por fim, associa-se às palavras anteriormente destacadas, a palavra signo, do latim signu, é, segundo o Dicionário Aurélio, “indício, marca, símbolo, sinal indicativo” [16]. Assim, retoma-se o início do percurso de exploração semântica em torno da palavra marca, acabando na máxima com que Per Mollerup inicia a obra Marcas de Excelência: “A trademark is a sign” [17]. Assim, do exposto anteriormente sublinha-se que o vocábulo marca tem, na linguagem corrente, uma abrangência bastante mais alargada do que aquela que lhe é dada pelos designers ou outros profissionais afins, podendo o seu horizonte ir de qualquer sinal manifesto da ação da natureza até à intencionalidade de quem cria e produz a marca. É, no entanto, importante esclarecer e clarificar a importância da intencionalidade por forma a não só valorizar como fazer compreender a importância da marca, tanto para o seu detentor como também para o consumidor da mesma, visto este ser a verdadeira razão desta existir.
CONCEITOS DE MARCA PARA O DESIGN A noção de marca oferecida por Costa na introdução deste artigo parece ainda ser demasiado abrangente, e continua a sê-lo quando
afirmou que esta é um “fenómeno social” [18]. No entanto, no mesmo discurso, acrescenta que a marca “é o ativo mais importante da empresa na atualidade” [19], aproximando-se assim do conceito de marca como marca comercial ou de negócio. Na verdade, e apesar de serem maiores ou menores as diferenças entre as concepções dos vários especialistas na matéria no âmbito do design, uma coisa mantém-se comum entre eles: a marca de que estamos a falar insere-se no campo de atuação da trademark (a marca de negócio, numa tradução literal para o português) ou da marca registada (isto é, com intenção de identificar e comunicar uma instituição, atividade, produto ou serviço) passível de registo. É também uma construção artificial – entende-se como sendo não natural – de reputação junto de públicos-alvo e comunidades sociais a que se destina, tendo como objetivo despertar-lhes e fazer emergir sentimentos de pertença. No decorrer do último século, tem-se vindo a assistir a um cada vez maior protagonismo e prevalência das marcas face aos produtos ou serviços que elas projetam. Os produtos ou serviços há muito que deixaram de se vender por si só, passando a estar debaixo da alçada das marcas que lhe dão sustentação e os certificam. Como diz Juan Tejada, “o comércio não se faz tanto em volta dos produtos mas mais em volta das marcas” [20]. Basta olhar, por exemplo, para marcas como a Seat ou a Skoda que, da baixa reputação nos segmentos em que concorriam quando eram marcas independentes, se transformaram, após a sua integração no grupo Volkswagen, em importantes ativos, valorizando a sua reputação no mercado internacional do automóvel. Assim, estas marcas projetaram-se nos mercados, potenciando a venda dos produtos associados, produtos esses que não são apenas veículos automóveis, mas que acumulam um estatuto (que a eles se associado) e que aqueles que os compram crêem que o vão projetar. Existem também várias perspectivas e formas de abordagem do conceito em questão, sendo que nenhuma assume vantagem ou maior protagonismo por forma a transformar-se “na” visão dominante. Todas elas tem o seu valor dependendo da forma como é feita a aproximação ao tema. Desde a visão legalista do Direito até à perspectiva do Design, passando pelo Marketing, pela Linguística ou pela Comunicação, todas convergem no que diz respeito à identificação, distinção e carácter da marca. Na abordagem semântica efetuada à marca e enunciada anteriormente, sublinham-se os sentidos que aludem à perspectiva de largo espectro. Contudo, existem outras abordagens com um ângulo de aproximação mais fechado. Numa visão tão rigorosa quanto a que o Direito permite, identifica-se a enunciação do Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para quem uma marca é “um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas” sendo, por isso, esta a definição legal e oficial que rege as marcas em Portugal. Neste contexto, ao alargar-se a área de influência, do local para global, verifica-se a existência de semelhanças em outros países. No site da WIPO (World Intellectual Property Organi-
sation) afirma-se que “as marcas são sinais distintivos usados para diferenciar entre bens ou serviços idênticos ou similares, oferecidos por diferentes empresas ou prestadores de serviços. As marcas são uma forma de propriedade industrial protegida pelos direitos de propriedade intelectual”. A abordagem do ponto de vista dos designers, isto é, aqueles que desenham as marcas parece ser mais específica. Enfatizando as questões do desenho deixam um pouco para trás a identidade. Enquanto para Per Mollerup, tal como já foi dito antes, “uma marca (comercial) é um sinal” [21] que é usado por quem o detém (ou por aquilo a que ele se associa) para se identificar, já para Frutiger o signo e a marca explicam-se da mesma forma: “tratam-se de assinaturas sobre qualquer tipo de bens, cujo fim é o mercado. Daí se poderem considerar como signos comerciais ou mercantis” [22]. Já o ponto de vista eleito pelo Marketing, e segundo Paulo de Lencastre, “(quando está em causa uma troca num mercado com concorrentes) … há a necessidade de identificar a nossa oferta, diferenciando-a da concorrência. O sinal que identifica e diferencia é a marca, quer ela seja o nosso nome ou qualquer outro sinal que nos esteja associado: uma assinatura, um desenho…” [23]. Numa visão pragmática, e segundo o sítio electrónico pmelink.pt, uma marca é um signo distintivo, uma identidade e um ativo. Um signo distintivo porque permite “identificar um produto ou serviço: é o seu nome comercial. Como tal, é propriedade da empresa que a criou e está protegida pela lei” [24]. Sobre a identidade afirma que mais que um nome, a marca “transmite toda uma série de valores e conceitos tornando-se assim um símbolo. O trabalho da empresa consiste em transmitir uma ideia complexa através de sinais simples” [25]. Um ativo porque a marca “representa um valor para a empresa que a detêm” [26] sendo uma mais valia intangível. A visão da Comunicação é a mais abrangente e global que, não descurando qualquer das perspectivas anteriores, sublinha a conexão de todas elas. Segundo Joan Costa a marca “é um sinal significante que tem de ser descodificado por quem a lê” [27]. A sua não descodificação faz com que nunca chegue ao estado de marca mantendo-se sempre como sinal. O mesmo autor vai mais longe ao afirmar que “uma marca é um signo sensível, ao mesmo tempo signo verbal e signo visual” [28]. Esta dupla faceta da marca deve-se à pertinência visual que se reconhece no signo de identificação que as empresas ou produtos tem e à força (que muitas vezes parece ser ignorada) do nome que, se não existisse, tornaria improvável a comunicação da marca. Nome que nem sempre precisa de aparecer grafado no desenho da marca (como é evidente nas versões mais recentes da Nike ou da Shell, onde o signo visual abdica de todos os elementos tipográficos), mas terá sempre de ser “lido”, independentemente de estarem (ou não) presentes os caracteres que compõe o nome da marca (a concha da Shell ou o swoosh da Nike assumem-se assim como códigos icónicos de leitura clara e universal). Para terminar a perspectiva comunicacional sobre a marca, reforça-se conceito de Joan Costa, para quem a marca é simultaneamente signo verbal e visual (não verbal).
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DO DESENHO DA MARCA O desenho da marca é, juntamente com o seu nome, um dos primeiros e mais importantes contatos que, habitualmente, se tem com a marca. Tal como se diz que “não há uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão” o que, numa marca bem desenhada, é meio caminho para criar uma relação de empatia e, muitas vezes, de fidelidade com o consumidor. Este, ao ficar positivamente impressionado, não deixará de a identificar sempre que confrontado com ela ou mesmo com a sua concorrência. Tal como diz Mollerup “nós temos uma fé cega em tudo o que vemos” [29], do que se pode inferir que, independentemente de serem verdadeiras ou falsas, as marcam influenciam e condicionam os comportamentos daqueles que com ela convivem. O Design permite às empresas tirarem partido desse facto, induzindo nos consumidores comportamentos tais como fazerem uma apreciação qualitativa positiva graças à informação que transmite e à imagem corporativa que comunica. Mas isso não é exclusivo apenas dos signos visuais ou auditivos. Tal como exprime Mollerup, “a imagem de uma empresa não é determinada apenas pelo seu aspecto visual. Da mesma forma que uma árvore se reconhece pelos seus frutos, uma empresa reconhece-se pelos seus atos, especialmente por aqueles que são visíveis” [30]. A imagem negativa que uma empresa carregue consigo, se for imerecida, pode ser o resultado de uma estratégia de comunicação mal planeada. Neste caso, o design deverá encarregar-se do redesenho dos elementos visuais da empresa para os corrigir e assim poder garantir maior eficácia da comunicação visual. No caso oposto, de divulgar uma imagem falsa (enganadoramente perfeita), será igualmente insustentável, devendo haver intervenção ao nível do desenho do produto para que, no mínimo, este seja realmente aquilo que a comunicação visual da empresa diz ser.
A CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE VISUAL Per Mollerup, referindo-se à evolução das marcas, afirma que “à medida que as sociedades tendem a ser mais complicadas, as marca parecem tornar-se mais simples” [31]. No entanto, ao contrário do que seria de supor, essa tendência não se baseará em questões de mero gosto mas na necessidade de uma mais fácil e rápida identificação da mesma. Daí a importância de se entender a forma de construir o universo visual de uma marca que é alicerçada a partir de duas grandes áreas: imagem e identidade, subdividindo-se em identidade visual e identidade corporativa. No que diz respeito à imagem, esta assume um papel fundamental devido à importância que o ser humano dá ao sentido da visão, o que é salientado por Matthew Healey ao afirmar que “embora pensemos e comunique verbalmente, orientamo-nos no nosso meio ambiente principalmente por meios visuais” [32]. Mollerup aprofunda esta noção sublinhando as conexões que o pensamento constrói para permitir fazer associações afirmando que “do que vemos com os nossos olhos, tiramos conclusões amplas e, com o poder do pensamento, vemos coisas que não existem mas que mas que
foram inspiradas em coisas que vimos” [33]. Partindo daquilo que o ser Humano vê, é possível fazer diversas associações sendo que a experiência com as marcas não escapa a esse fenómeno cognitivo: sensações de segurança, conforto, bem-estar, confiança, podem gerar a crença nas promessas que as mesmas fazem. A este propósito Francisco Providência afirma: “quando temos uma avaria no Fiat à saída do stand, julgamos que é consequência do seu baixo custo e se o mesmo acaso se passar com um Mercedes, interrogar-nos-emos sobre o que teríamos feito de mal...” [34]. As marcas gráficas têm por isso como obrigação reforçar a forma visual da imagem de marca, contribuindo para uma comunicação mais eficiente e eficaz. No entanto, a imagem de uma marca não é determinada apenas pelo que ela comunica e promete: ela terá de ser também aquilo que faz, efetivamente, para cumprir a promessa que anuncia.
IDENTIDADE VISUAL – A ANATOMIA DA MARCA Muitas vezes uma marca, quando analisada superficialmente, parece não ser mais que a junção de apenas alguns elementos: um pouco de cor, uma ou duas fontes tipográficas e às vezes uma frase forte, tudo associado a um logótipo ou um símbolo. No entanto, quando examinada mais a fundo, percebe-se que ela é um conjunto complexo de sinais que ultrapassa em muito a sua simples expressão visual. Não será apenas um símbolo e um nome, apesar de também o ser e nem todos o símbolos e/ou nomes serão marcas. Jon Miller e David Muir deixam isso bem claro no exemplo que apresentam – “Calvin Klein é claramente o nome de uma marca, mas que dizer de Josef Estaline? Com certeza muitas pessoas ouviram falar de Estaline – mas só muito dificilmente este nome resultaria como marca de perfumes ou de roupa interior” [35] –, ou Neumeier, que para dizer o que é uma marca, começa por dizer o que ela não é: “primeiro, marca não é logo (...), segundo, marca não é sistema de identidade visual corporativa (...), finalmente, marca não é produto” [36]. Healey acrescenta ainda “Um logo não é uma marca, um nome não é uma marca, nem é um design de produto, um design de embalagem, uma identidade visual, uma música publicitária ou uma experiência de compra” [37]. Uma marca é, assim, mais um signo de apelo visual e de atributos psicológicos. Por tudo isto surge a necessidade de traçar uma anatomia, isto é, definir a forma e a estrutura dos elementos constituintes da marca, para que melhor a possamos compreender. Assim sendo, optou-se por destacar os seguintes elementos: Nome Antes de ser o que quer que seja, uma marca necessita de um nome. Será por ele que as pessoas a vão conhecer porque, como diz Costa, “as marcas devem circular com as pessoas e entre elas. Como circularia algo sem nome? O que não se pode nomear não existe. A marca é, ela mesmo, um valor de câmbio e de intercâmbio” [38]. Por isso o nome é tão importante e é em cima desse nome que a marca vai criar a sua reputação. Desenho gráfico da marca Neste ponto refere-se aquilo que vai assumir a identidade visual da marca, garantindo a identificação rápida da propriedade e os produtos da empresa. Este é o elemento gráfico que representa a marca e, com o passar do tempo, se transformará em sinónimo da empresa/produto que a utiliza.
O desenho gráfico da marca pode assumir várias denominações que, apesar de poderem estar mais ou menos corretas em termos de terminologia, fazem parte do linguarejar tanto dos designers como de todos os profissionais que orbitam em torno da marca. Do verdadeiro logótipo ao logótipo do senso comum, passando pelo símbolo, logomarca, logo ou mesmo marca, tudo serve para denominar esta peça gráfica essencial para uma memorização eficaz da marca. Tipografia A eleição de um ou mais tipos que irão acompanhar o desenho gráfico da marca, assim como das aplicações associadas ao mesmo, influenciam sempre a forma como a marca é assimilada. Como Healey proclama, “o tipo é a roupa que envolve as palavras, dando-lhes carácter, ênfase e uma subtil mas distinta personalidade que o leitor em geral sente de forma inconsciente” [39]. No entanto há que saber distinguir a função que a tipografia tem no desenho gráfico da marca da que servirá para uso no material básico de comunicação. O facto de, através da tipografia, se poder reforçar o carácter distintivo da identidade visual não implica que se abdique da função que a mesma deve desempenhar, que é a de transmitir de forma compreensível a mensagem que se pretende fazer passar, distinguindo, se necessário for, os tipos usados no logótipo dos usados, por exemplo, nas moradas do cartão de visita ou no corpo de texto do papel de carta, por forma a reforçar a mensagem sem dar azo a distrações. Por isso Per Mollerup é tão taxativo ao afirmar que a tipografia “deve estar subordinada à mensagem que comunica. A forma segue o conteúdo” [40]. Cor Algumas marcas existem em que a cor é, pelo menos, tão importante como o próprio desenho. Por exemplo marcas que usam a cor no nome, como são os casos da Orange, Páginas Amarelas ou mesmo na anteriormente destacada Greenpeace. Existem também cores que estão de tal forma associadas a marcas que as cores passaram a ser identificadas como sendo da marca. É o caso do verde Benetton, ou o vermelho Ferrari, sendo estes apenas dois dos mais proeminentes exemplos. Mas a questão da cor não se resume apenas aos casos mais mediáticos. Há, por isso, a necessidade de considerar algumas especificidades importantes para a seleção da gama cromática a utilizar. Se por um lado há a componente física da cor, que é preciso dominar par alcançar melhores resultados formais, ao nível da legibilidade, contraste, dinamismo, por outro, e segundo Healey há que “considerar o sentimento que as cores (e suas combinações) produzem nas pessoas (...) e compreender as associações culturais de certas cores” [41]. Deve-se, ainda, ter em atenção as questões técnicas de reprodução. Estilo gráfico O recurso a fotografias, ilustrações e outros motivos gráficos como barras de cor, filetes, tracejados, etc., é, hoje em dia usado não só nos suportes publicitários como em todos os suportes de comunicação de que uma marca dispõe e necessita. Se os elementos visuais forem bem selecionados e posteriormente desenhados nos mais diversos suportes, podem ter um impacto muito positivo no cliente, que ficará bem impressionado. Como diz o ditado, “pela aragem se vê quem vai na carruagem”, o cliente é influenciado por toda a envolvente e enquadramento dado, neste caso, ao produto, criando expectativas sobre a expe-
riência que irá ter com o mesmo. É por isso que os mecânicos das grandes marcas automóveis se apresentam de fato-macaco, sim, mas impecavelmente limpos e em oficinas com o chão pintado de cores claras enquanto os das oficinas pouco profissionais aparecem a limpar o óleo das mãos aos esperdícios e a caminhar sobre um chão de cinzento óleo. Em qual se confia mais? Nos da grande marca, não por serem melhores – podem ser ou não ser – mas por o parecerem e nos darem a imagem de confiança que as marcas obrigatoriamente nos tem para oferecer. A este propósito Mollerup salienta que “o juízo qualitativo geral que proporciona a envolvente (...) uma noção chave em todo o tipo de negócio e o principal objetivo do design profissional” [42]. Caso este não seja muito positivo, a marca pode ter realmente um problema, daí a necessidade de estar à altura das promessas efetuadas. A busca da competência leva a que as marcas procurem, muitas vezes, a associação a fotógrafos ou designers de renome internacional e com um estilo próprio facilmente identificável. Nestes caso, a marca terá de ter consciência que está a associar o seu nome à assinatura do autor e que, por isso, não deverá esperar que o mesmo realize uma obra que não seja reflexo dos seus anos de experiência e, logo, tenha o seu cunho pessoal vincado. Pode-se dar neste caso o exemplo do Arquiteto Álvaro Siza, autor com um estilo muito próprio e incapaz de defraudar as expectativas porque, no dia em que o fizer, será o dia em que o seu próprio nome se esfumará. Factores ligados a outros sentidos que não a visão Para além do nome, do desenho gráfico da marca, da tipografia, cor e estilo gráfico, que representam os principais elementos básicos da marca, existem outros que vão para além da sua componente visual, associando-a a um som, cheiro, sabor ou toque. Uma estação de rádio, por exemplo, poderá ter uma assinatura que não será apenas o seu desenho: um determinado gingle e variações feitas sobre o mesmo, podem identificar de forma tão eficaz a estação que temos sintonizada no carro como um edifício de dez andares recoberto com a marca gráfica da mesma. Por isso os outros sentidos não devem ser descurados porque “os consumidores reagem poderosamente às marcas que conseguem envolver todos os sentidos” [43] como é o caso dos pastéis de nata da pastelaria Pastéis de Belém, um ícone de Lisboa e de Portugal. Healey afirma mesmo que “os estudos demonstram algo que padeiros e pasteleiros sempre souberam: um odor forte e agradável atrai as pessoas e estimula-as a comprar”[44]. Isto aplica-se a todos os sentidos passíveis de estimulo. Podem existir vários graus de estímulos, variando com o grau de importância que é dada por cada marca ao pormenor: “Algumas lojas fornecem rebuçados genéricos aos clientes, colocando no balcão um recipiente cheio deles. Os gestores inteligentes de marcas escolhem os que combinam com as cores da marca num papel com o logo. Os gestores de marca astutos tentarão que o sabor evoque também as corretas associações: não muito doce ou muito frutado; a quantidade certa de descontração ou seriedade, o grau certo de feminilidade ou masculinidade. Pensar no sabor que melhor encaixa na personalidade da marca pode ser um exercício útil para os gestores de marca” [45]. Os estímulos podem também variar entre o quase imperceptível, como muitas vezes acontece no campo dos aromas, e a
experiência mais relevante para o consumidor, dependendo dos mais variados fatores como produtos, marcas, públicos, cultura, entre outros. Certo é que, quando bem concebida, para além da valorização obtida, a experiência de marca fideliza o consumidor. Assim, podemos concluir que a marca é ser uma experiência multissensorial complexa na qual o consumidor, quando corretamente estimulado, se deixa, conscientemente ou não, envolver.
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