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MARKETING FOR DESIGN
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Chapitre 1. Pourquoi apprendre (comprendre) le marketing ? Les designers revêtent plusieurs casquettes. Finis les jours où vous avez seulement besoin de compétences Photoshop pour réussir en tant que designer. Aujourd'hui, de nombreux designers apprennent également à coder, à gérer une entreprise et à gérer des projets. Une autre compétence qui devient de plus en plus importante dans le monde du design est de savoir comment être un marqueteur efficace. Imaginez ceci : un propriétaire d'entreprise vous demande de concevoir un site web pour son nouveau magasin. Bien sûr, vous pourriez mettre en place quelque chose qui tire parti des dernières animations, effets et styles populaires aujourd'hui. Vous pouvez créer quelque chose qui met à profit vos compétences en design et obtient une très bonne réponse de la part du client, aussi.
Mais une fois le site lancé, ce n'est un projet réellement efficace que si cela aide le propriétaire de l'entreprise à atteindre ses objectifs. Essentiellement, est-ce qu'il en fait un meilleur propriétaire de magasin ? Ainsi, lorsque vous démarrez un projet de design, pensez comme un marqueteur. Demandez à votre client (ou à vous-même) :
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Quels sont les objectifs commerciaux derrière ce design ? Comment ce design peut-il contribuer à pousser l'entreprise encore plus loin ?
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Quels sont les résultats à éviter à partir de ce design ?
En posant ces questions, vous donnerez le ton à un projet de design qui devient plus qu'un simple design - il devient un actif.
Jack de tous les métiers, maître d'un seul Sûrement vous avez entendu la phrase jack de tous les métiers, maître d'aucun pour décrire quelqu'un qui fait tout. Mais il y a un certain temps, j'ai entendu quelqu'un décrire le designer idéal comme un « Jack de tous les métiers, maître d'un seul. » Il est important non seulement d'avoir une seule compétence que vous pouvez affiner jusqu'à la maîtrise, mais d'avoir une grande variété de compétences qui la complètent. Pour les designers, une de ces compétences est le marketing efficace.
L'importance d'un marketing efficace Beaucoup d'entreprises échouent parce qu'elles ne savent pas comment faire efficacement du marketing, non pas parce que leur produit ou leur idée n'est pas bonne. Quel est le but d'avoir un produit qui tue si personne ne sait qu'il existe ?
Le marketing est un terme générique qui couvre une grande variété de tâches, dont nous discuterons plus en détail plus loin dans ce cours. Aussi variés qu'ils soient, ces aspects du marketing se résument à un seul objectif : introduire ou promouvoir un produit à des clients potentiels. Lorsque faite correctement, une campagne de marketing efficace est gagnantgagnant pour le propriétaire de l'entreprise et le client. Le propriétaire de l'entreprise gagne parce qu'il est susceptible de bâtir une réputation et d'augmenter les ventes, et le client gagne parce qu'un produit qu'il veut acheter lui a été présenté. La clé ici est de s'assurer que les efforts marketing mettent le bon produit devant la bonne personne.
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Erreurs courantes Toute campagne marketing ne sera pas un succès. En fait, les mauvaises campagnes marketing sont l'une des façons les plus rapides pour une entreprise de perdre de l'argent. Lorsque les insertions de magazines coûtent des milliers de dollars à imprimer, et les campagnes de coût par clic peuvent coûter plusieurs dollars à chaque fois que quelqu'un clique dessus, il n'est pas rare que les budgets marketing soient consumés sans aucun retour sur investissement. Heureusement, quelques-uns de ces pièges peuvent être identifiés et évités avant de lancer une campagne marketing. Une erreur de marketing majeure : penser votre message pour tout le monde. J'ai rencontré une poignée de propriétaires d'entreprises qui prétendent que « tout le monde » est leur marché potentiel. Vraiment ? Tout le monde ? Cette déclaration pourrait provenir d'une crainte de disparaître en raison de l'exclusion de tout groupe en tant que client potentiel. En revanche, avoir un public spécifiquement ciblé pour vos efforts marketing vous permet d'atteindre une efficacité maximale dans votre message et votre moyen de communiquer. Une autre erreur de marketing commune : se laisser séduire par les dernières tendances et les nouveaux canaux marketing. Par exemple, la publicité sur Facebook pourrait être une chose excitante à essayer, car un propriétaire d'entreprise aime utiliser Facebook. Mais que faire si la cible
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démographique pour le produit n'utilise pas Facebook très souvent ? Une erreur connexe : partir de ce que quelqu'un d'autre a fait pour trouver du succès et ce en utilisant votre canal marketing de choix. La vérité est que chaque public cible répondra différemment à une variété d'offres et d’approches marketing. Ce qui fonctionne pour un annonceur peut ne pas fonctionner pour un autre. En fait, même pour le même annonceur, ce qui fonctionne une année pourrait ne pas fonctionner à nouveau l'année prochaine. Notre erreur marketing suivante est de supposer que le public cible va réagir rationnellement à notre message marketing. La recherche suggère que ce n'est pas la logique, mais les émotions qui influencent la plupart de nos décisions d'achat. Une campagne marketing efficace se connecte avec les acheteurs potentiels sur le plan émotionnel. Se connecter au moyen des faits et des chiffres est rarement une technique efficace. Les gens fonctionnent le plus souvent avec leurs émotions quand ils prennent une décision d'achat. La dernière erreur marketing à éviter : ne vous fiez pas trop à vos propres hypothèses. Trop souvent, nous prenons des décisions marketing basées sur la manière dont nous pensons que le public va réagir, alors qu'en réalité, nous ne sommes même pas à côté de la réalité. Même lorsque nous demandons à notre public cible à quoi il réagirait, ses réponses ne peuvent pas conduire à des conversions réelles en client. Les gens ne savent pas toujours ce qu'ils veulent, et nous ne pouvons pas toujours expliquer pourquoi nous avons acheté certaines des choses que nous avons. En tant marqueteur, votre rôle est de tester chaque hypothèse avec des données réelles. Bientôt vous vous rendrez compte que certaines de vos hypothèses n'étaient pas exactement sur la cible. Les marqueteurs les plus intelligents testent, analysent et répètent.
Dans le chapitre suivant, nous allons nous concentrer sur la recherche de votre audience et en apprendre davantage à leur sujet.
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Chapitre 2. Rechercher votre audience Dans le dernier chapitre, nous avons abordé les erreurs marketing courantes, dont beaucoup ont pour origine un manque de compréhension du public cible. Rassembler autant de données que vous pouvez sur votre public cible est le fondement de tout plan marketing réussi.
En recueillant des données sur votre audience, vous pouvez déterminer ce qui suit : • • • • •
Quelle est la plus grande préoccupation en relation avec le produit pour lequel vous faites du marketing ? Quelles émotions permettraient de résoudre ce point de douleur mis en évidence ? Où est-ce que ce public se rencontre ? À quels types de messages sont-ils les plus réceptifs ? Quels sont les termes clés qu'ils utilisent lorsqu’ils parlent du produit pour lequel vous faites du marketing ?
Lorsque vous mettez en place un plan marketing réussi, ce ne sont que quelques-unes des questions qui doivent être répondues comme vous apprenez à connaître votre audience.
Découvrir la démographie de votre audience Les statistiques démographiques de votre audience ou les statistiques connexes comprennent un ensemble de données clés dans votre arsenal marketing. Cette information aide à répondre aux questions proposées ci-dessus, et elle peut être recueillie pour fournir un test décisif quant à savoir si une tactique marketing et un message particulier peuvent ou pas fonctionner. Heureusement, il y a beaucoup d'outils en ligne disponibles pour en savoir plus sur votre public cible.
Utiliser un sondage Un moyen facile de découvrir davantage sur la démographie de votre audience : demandez simplement.
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Les enquêtes fournissent un moyen rapide et facile d'accéder directement aux informations sur votre public cible. Bien sûr, elles vous aident à avoir déjà accès à ce public. Vous pouvez envoyer un sondage par courrier électronique, l'afficher sur les réseaux sociaux ou l'intégrer comme widget sur votre site marketing. Il existe de nombreux sites qui vous permettent de créer des sondages et d'envoyer un lien à votre audience pour les remplir. Vous pouvez utiliser Google Forms, Survey Monkey ou Survey.io :
Si vous n'avez pas accès à votre public cible - par exemple, vous pourriez commencer à faire le marketing d'un produit auprès d'un nouveau public - vous pourriez « emprunter » l'audience de quelqu'un d'autre. Il existe différentes façons de le faire, notamment : • • •
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Écrivez un article en tant qu'invité sur le blog de quelqu'un et insérez le lien de votre sondage à la fin de l'article. Faites-vous interviewer sur un podcast et demandez aux auditeurs de consulter le sondage et demandez à l'hôte de mettre un lien dans les notes de l'émission. Entrez en partenariat avec quelqu'un pour promouvoir le sondage et en retour partagez les données avec lui. Il suffit d'être clair dans votre politique de confidentialité et d’annoncer que vous allez partager les données avec ce partenaire. Vous pouvez également acheter des publicités sponsorisées ciblées sur votre public et liées à votre sondage, sur les réseaux sociaux. Pensez à l'enquête comme vous le feriez pour d'autres publicités, et appliquez la même créativité pour diffuser l'information au sujet de l'enquête.
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Une mise en garde toutefois : plus les sondages sont longs, moins il est probable que les gens les remplissent. Et même s'ils les remplissent, ils sont plus susceptibles de mentir afin d'avancer dans le questionnaire, simplement pour arriver à la fin.
Lorsque vous créez un sondage, incluez le moins de questions possible, en les limitant à celles qui fournissent des données pouvant être exploitées. Par exemple, il pourrait ne pas être important pour vos efforts marketing de savoir si votre public possède un animal de compagnie, mais cela pourrait faire une énorme différence de savoir combien de fois par an, ils changent leur lait de toilette. Tout dépend de ce que vous essayez de vendre et quelles informations seraient utiles à avoir lors de la création d'un plan marketing.
Utiliser Google Analytics Dans le passé, les propriétaires de sites web utilisaient des outils comme Google Analytics pour mesurer combien de personnes avaient visité leur site au cours d'une journée. Aujourd'hui, il y a beaucoup plus d'informations disponibles. Google a beaucoup d'informations sur l'internaute moyen. Il connait généralement votre sexe, votre âge et vos intérêts - et probablement beaucoup plus, mais il ne partage que ce qui est répertorié dans son outil d'analyse.
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Avant de vous inquiéter au sujet de la façon dont vos données sont partagées, prenez note que Google fournit seulement cette information s’il n'y a aucun moyen de l'attribuer à un individu en particulier. En fait, Google Analytics ne fera même pas apparaître cette information à moins qu'un certain seuil de visiteurs ne soit atteint. Mais si vous avez un trafic important vers votre site, vous pouvez utiliser Google Analytics à votre avantage dans l'acquisition de ces informations. L'outil d'analyse vous indique également l'origine de la plupart des visiteurs et la façon dont ils ont atterri sur votre site Web. Cette information n'est pas partielle pour Google, elle est envoyée avec chaque requête pour charger une page n'importe où sur Internet.
Insights Facebook Si votre entreprise ou votre produit a une page Facebook, vous pouvez utiliser Facebook Insights pour afficher des données démographiques de base sur vos fans et vos followers. Ces aperçus sont disponibles dans l'onglet Prospects situé en haut de votre page de fan lorsque vous êtes connecté en tant qu'administrateur de cette page.
Bien que les informations fournies ne soient pas aussi solides que celles de Google, elles peuvent constituer un complément intéressant pour confirmer ce que vous voyez dans Google Analytics ou, si vous ne possédez pas de site Web, pour recueillir les données démographiques initiales de votre audience.
Tableau de bord Twitter Similaire à Facebook Insights, Twitter fournit des données démographiques de base de vos followers. Visitez analytics.twitter.com pour voir l'âge et l'emplacement des données démographiques ainsi que l'interprétation de Twitter des intérêts de votre public.
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Ces informations peuvent être utiles lorsque vous faites du brainstorming sur de nouvelles zones pour toucher votre public. Par exemple, si votre public montre une affinité pour la photographie, vous pouvez envisager une campagne Instagram. S’il montre une affinité pour les nouvelles technologies, envisagez de stimuler votre stratégie de relations publiques ou de la publicité avec un site de nouvelles technologies.
Construire des personas Une fois que vous avez rassemblé une collection de données démographiques, il est temps de commencer à bâtir des personas. Un persona est un personnage fictif que vous ciblez avec vos efforts marketing. Le but de cet exercice est d'être aussi précis que possible - vous aurez même besoin de nommer ce persona. Un exemple de persona d'acheteur pourrait ressembler à ce qui suit :
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