Mind the Gap, por que o relacionamento com os clientes vem antes do Marketing

MIND THE GAP

porque o relacionamento com os clientes vem antes do

MARKETING Mรกrcio Oliveira | Leonardo Barci | Marcelo Moreira

DIRETOR GERAL Wilon Mazalla Jr. COORDENAÇÃO EDITORIAL Marídia R. Lima COORDENAÇÃO DE REVISÃO E COPYDESK Alice A. Gomes REVISÃO DE TEXTOS Helena Moysés EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Fabio Diego da Silva Tatiane de Lima CAPA Paloma Leslie Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Oliveira, Márcio Mind the gap, porque o relacionamento com os clientes vem antes do marketing / Márcio Oliveira, Leonardo Barci, Marcelo Moreira. -Campinas, SP : Editora Alínea, 2014.

Bibliografia.

1. Clientes - Contatos 2. Marketing de relacionamento I. Barci, Leonardo. II. Moreira, Marcelo. III. Título.

14-06700

CDD-658.812

Índices para catálogo sistemático: 1. Clientes : Marketing de relacionamento : Administração de empresas 658.812 2. Marketing de relacionamento com clientes : Administração de empresas 658.812 ISBN 978-85-7516-710-6 Todos os direitos reservados ao

Grupo Átomo e Alínea Rua Tiradentes, 1053 - Guanabara - Campinas-SP CEP 13023-191 - PABX: (19) 3232.9340 e 3232.0047 www.atomoealinea.com.br Impresso no Brasil

Agradecimentos Ainda que possível, é muito difícil conceber um livro de sucesso sem a participação direta ou indireta de um grupo relevante de pessoas. Gostaríamos de agradecer, em primeiro lugar, aos nossos pais, Joaquim, Shirley, Leonardo, Fernanda, Mariony e Elizabeth, que, ainda dentro de casa, nos ensinaram o significado do Relacionamento e da Comunicação. Às nossas esposas, Leilane, Marianne e Tatiana, que por mais que sejamos profissionais atuantes na área de comunicação, têm a benevolência de aceitar nossos erros, pequenos ou grandes e ainda assim permanecerem no Relacionamento.

Aos nossos filhos, Lucas, Bianca, Guilherme, Giovanna, Vinícius e Caroline, que nos ensinam e nos motivam cada dia a melhorar nossa expressão e nossa habilidade com Relacionamentos. Aos outros familiares, em especial, Vó Isabel, Vó Cida, Vô Alfredo, Vô Mario por terem sido a referência em nossas vidas.

Aos nossos mestres, que nos guiaram e nos guiam para que sejamos os melhores profissionais que podemos ser. Aos nossos clientes atuais e aqueles com quem já tivemos a oportunidade de trabalhar em algum momento, e que permitiram que tivéssemos o que contar. Sem eles, nossa vida como profissionais de Marketing certamente nunca teria existido.

E este livro não seria possível se muitos outros profissionais de Marketing e Comunicação não tivessem trilhado algum caminho até aqui. Nosso especial agradecimento àqueles que conhecemos e temos ou tivemos algum Relacionamento: Mario Castelar, Sidnei Oliveira, Solange Capozzi, Rodrigo Freitas, Rubens Stephan, Sidney Ribeiro e Efraim Kapulski. E àqueles que apenas admiramos e não tivemos ou mesmo não teremos mais a possibilidade de nos relacionar como: Peter Drucker e Arthur Hughes.

A Marcelo Bicudo pela contribuição do termo “Vender Mais, Melhor e por Mais Tempo”, a Augusto Nascimento pelo conceito “Coração, Mente e Bolso” e a todas as pessoas que, sem perceber, nos trouxeram ideias, conhecimentos e sugestões de como fazer o ambiente do Marketing um local melhor para se trabalhar. Um especial agradecimento a Julie Caldas, da TopTexto, que teve paciência, dedicação e amor necessário para nos ajudar a transformar nossas ideias em um livro.

Sumário Prefácio.................................................................................................... 7 Introdução................................................................................................ 9 1. O empresário debutante............................................................... 15 2. O encontro com a realidade......................................................... 19 3. Buscando ajuda........................................................................... 23 4. Uma conversa inesperada............................................................ 29 5. A pergunta................................................................................... 35 6. Uma nova (e dura) perspectiva.................................................... 39 7. A negação.................................................................................... 45 8. O que é e, principalmente, o que não é CRM............................. 51 9. Que rei sou eu?............................................................................ 57 10. Longas conversas, longas vendas.............................................. 63 11. Mente, coração e bolso.............................................................. 71 12. Os três sentidos do CRM – Customer Relationship Managment..... 79

13. O primeiro passo: ouvir............................................................. 85 14. A hora da verdade: ver.............................................................. 91 15. O momento da ação: falar....................................................... 101 16. O case de sucesso.................................................................... 111 Conclusão – mais uma vez: Mind the Gap!......................................... 117 Resumo e guia prático.......................................................................... 119 Bibliografia.......................................................................................... 125

Prefácio Gosto muito do conceito Mind the Gap! Acredito – como os autores – que para, criar e manter relacionamento com clientes, colaboradores, parceiros comerciais, competidores e a sociedade em geral, é necessária uma atenção constante às diferenças de percepção.

Diferenças entre o que um disse e o que o outro ouviu.

Entre o que um fez e o que o outro esperava que fosse feito.

Diferença entre o que um quer ser e o que o outro pensa que ele é.

Do ponto de vista conceitual, o livro apresenta uma forma simples de gerenciar o gap (a diferença). Possível de ser praticada por qualquer empresário ou empreendedor, independentemente do segmento de atuação ou do volume de negócios. Essa simplicidade é o que mais me agrada na proposta.

O livro propõe soluções possíveis de serem adotadas no dia a dia. Possíveis de serem compreendidas pelos colaboradores em todos os escalões hierárquicos e nas diferentes funções.

Fala de compromisso com um propósito, de respeito e ética. Coloca marketing como aquilo que a empresa faz. Como nos ensinou Peter Drucker.

8 Prefácio

Creio que Mind the Gap pode ser útil também àqueles que estão estudando Administração, Finanças e Economia (além dos estudantes de Comunicação e Marketing, é claro).

Percebi – talvez porque seja do meu agrado – um viés humanista no desenvolvimento do conceito. Uma preocupação genuína com a qualidade de produtos e serviços.

A visão unicista da condução de negócios, onde todas as atividades contribuem para o todo e acabam por compor a percepção que os clientes têm das organizações, é para mim particularmente cara e me parece bastante diferenciada dos modelos que tenho visto em minhas andanças.

A atividade de comunicação e marketing vem sendo fortemente desafiada pelo avanço da tecnologia de um lado e, por outro, pela demanda da sociedade por qualidade de vida, inclusão, aceitação das diversidades e respeito aos ecossistemas.

O empreendedor precisa se libertar da pretensa sofisticação que o afasta da realidade do mercado e o traz para a insanidade das planilhas e dos fechamentos de trimestre.

O futuro se reserva para as empresas capazes de se relacionar através de ações simples, transparentes e diretas. Assim como para as pessoas de bem.

Mario Castelar