Relações Públicas para o Terceiro Setor: teoria e prática

Relações Públicas

para o TERCEIRO Setor t e o r i a e pr át i c a

Cleuza G. Gimenes Cesca

DIRETOR GERAL Wilon Mazalla Jr. COORDENAÇÃO EDITORIAL Marídia R. Lima COORDENAÇÃO DE REVISÃO E COPYDESK Catarina C. Costa REVISÃO DE TEXTOS Paola Maria Felipe dos Anjos EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Fabio Diego da Silva Patrícia Lagoeiro CAPA Patrícia Lagoeiro Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Cesca, Cleuza G. Gimenes Relações públicas para o terceiro setor : teoria e prática / Cleuza G. Gimenes Cesca. -- Campinas, SP : Editora Alínea, 2016.

Bibliografia.

1. Comunicação 2. Relações públicas 3. Terceiro setor 4. Terceiro setor - Administração I. Título.

16-06991

CDD-659.2

Índices para catálogo sistemático: 1. Relações públicas 659.2 ISBN 978-85-7516-786-1 Todos os direitos reservados ao

Grupo Átomo e Alínea Rua Tiradentes, 1053 - Guanabara - Campinas-SP CEP 13023-191 - PABX: (19) 3232.9340 e 3232.0047 www.atomoealinea.com.br Impresso no Brasil

Com amor, respeito e admiração, quero render homenagens a estas ‘bravas’ mulheres da minha vida, dedicando-lhes este livro.

Gertrudes, minha avó espanhola.

Carolina, minha avó portuguesa.

Helena, minha mãe.

Monnalisie, minha filha.

Tainá, minha neta, a primeira, que chegou para encantar.

Sumário

Apresentação................................................................................................... 9 Capítulo 1 1.1

O Terceiro Setor.................................................................................... 12

1.2

As Relações Públicas............................................................................ 14

1.3

Classificação de Públicos para Relações Públicas................................ 17 Classificação tradicional de públicos.............................................. 18 Nova classificação de público......................................................... 19 Características dos públicos na nova classificação......................... 20 Os principais públicos do Terceiro Setor........................................ 20

1.4

Veículos que as Relações Públicas Utilizam para Fazer a Comunicação com os Públicos................................................. 21 Veículos de comunicação dirigida................................................... 21 Veículos de comunicação dirigida escritos...................................... 21 Veículos de comunicação dirigida orais.......................................... 30 Veículos de comunicação dirigida aproximativos........................... 31 Veículos de comunicação dirigida auxiliares.................................. 34

1.5

Como as Comunicações Tradicionais (Impressas ou Eletrônicas) Estão Sendo Substituídas.......................... 36

1.6

As Mídias Sociais nas Instituições........................................................ 38

1.7

A Pesquisa: a importância, para as relações públicas, de ouvir os públicos das instituições..................................................... 39 Pesquisa de opinião......................................................................... 39 Auditoria de opinião........................................................................ 39 Projeto para pesquisa: suas fases..................................................... 40

Capítulo 2 2.1

Projeto Global de Relações Públicas para o Terceiro Setor.................. 42 Projeto para operacionalizar as estratégias do programa do projeto global: captando recursos.............................. 46 Projeto para operacionalizar a estratégia do programa captando recursos, intitulada: parceria com peça teatral...... 50 Projeto para operacionalizar a estratégia do programa captando recursos, intitulada: jantar beneficente............ 52 Projeto para operacionalizar a estratégia do programa captando recursos, intitulada: desfile beneficente.......... 55

2.2

Outros Projetos Individualizados para Operacionalizar as Estratégias dos Programas do Projeto Global de Relações Públicas.... 59 Projeto para programa de visitas na instituição............................... 59 Projeto para realização de concurso na instituição.......................... 62 Projeto para lançamento da pedra fundamental da nova sede da instituição.............................................................. 65 Projeto para inauguração da nova sede da instituição..................... 68 Projeto para posse da nova diretoria da instituição......................... 70 Projeto para criação de um boletim impresso e eletrônico para a instituição.......................................................... 73 Projeto para implantação de manual de integração para funcionários e voluntários da instituição............... 76 Projeto para lançamento do livro comemorativo do jubileu de prata da instituição.................... 78

2.3

Projetos de Relações Públicas Elaborados para Instituições do Terceiro Setor..................................... 81 Instituição de voluntariado.............................................................. 83 Instituição clube de serviço............................................................. 84 Instituição beneficente..................................................................... 85 Instituição religiosa católica............................................................ 86

Capítulo 3 3.1

Modelos para Viabilização das Estratégias dos Programas do Projeto Global de RP nas Instituições............................ 90 Carta impressa................................................................................. 91 Carta eletrônica............................................................................... 92 Ofício impresso............................................................................... 93 Ofício eletrônico.............................................................................. 94 Circular impressa............................................................................. 95 Circular eletrônica........................................................................... 96 Requerimento impresso................................................................... 97 E-mail.............................................................................................. 98 Press-release impresso.................................................................... 99 Press-release eletrônico................................................................ 100 Facebook: mensagens para postar................................................. 101 Twitter: mensagens para postar..................................................... 102 Folder impresso............................................................................. 103 Folder eletrônico........................................................................... 104 Teaser............................................................................................ 105 Quadro de avisos físico................................................................. 106 Quadro de avisos eletrônico.......................................................... 107 Caixa de sugestões física............................................................... 108 Caixa de sugestões eletrônica........................................................ 109 Jornal mural físico......................................................................... 110 Jornal mural eletrônico.................................................................. 111 Panfleto/flayer/volante – impresso................................................ 112 Panfleto/flayer/volante – eletrônico.............................................. 113 Boletim impresso........................................................................... 114 Boletim eletrônico......................................................................... 116 Relatório social impresso.............................................................. 117 Livro comemorativo impresso...................................................... 118 Manual impresso........................................................................... 119 Revista da instituição.................................................................... 120 Site da instituição.......................................................................... 121

3.2

Suporte para Desenvolvimento de Projetos na Instituição................. 122 Formas de tratamento.................................................................... 122 O uso correto da crase................................................................... 127

Discursos....................................................................................... 131 Roteiro para mestre de cerimônias................................................ 132 Jubileus.......................................................................................... 132 Convites......................................................................................... 134 Colocação de bandeiras................................................................. 136 Trajes............................................................................................. 137 Considerações Finais.................................................................................. 139 Bibliografia................................................................................................. 141

Apresentação

O Terceiro Setor, especialmente no Brasil, tem sobrevivido também pela boa vontade de voluntários que têm desprendimento e alegria em ajudar o próximo.

Com o tempo, as estruturas desse setor cresceram e, a fim de se tornarem mais eficientes, passaram a empenhar-se para que, pelo menos, parte de seu público interno fosse especializado. Assim, também as relações públicas podem dar uma grande contribuição para esse setor.

As instituições do Terceiro Setor têm se constituído num espaço para as mais diversas profissões atuarem voluntariamente e/ou com vínculo empregatício.

A inexistência de bibliografia que trate especificamente sobre ‘Relações Públicas para o Terceiro Setor’ nos despertou para a publicação deste livro, que traz aspectos relevantes para quem pretende utilizar-se dessa profissão para fortalecer essas instituições.

Trata-se de uma obra que discorre sobre os variados tipos de instituições que compõem o Terceiro Setor; sobre a profissão relações públicas, suas principais atividades, e fornece modelos de projetos nessa área que podem ser implantados no Terceiro Setor.

Visa-se, portanto, contribuir para que essas instituições, por meio das estratégias de relações públicas, sintam a força que a comunicação tem para viabilizá-las como Terceiro Setor eficiente e forte.

A autora