Autopos, la revista nº 49 by Market Version Press

AGITACIÓN EN EL LA REVISTA.AUTDEOPOS.ESLO- S2009QU/201E0 LEEN NÚMERO 49 - WWW

SERNAUTO AFTERMARKET PUNTO DE MIRA

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Editor: Miguel Ángel Prieto [map@autopos.es ] • Subdirectora: María Ruiz [mrs@autopos.es] • Redactores/Colaboradores: Felipe Sierra [fsierra@autopos.es] • Carlos Garriga [cgarriga@autopos.es] • Víctor del Val [vval@autopos.es] • Doña Milagros [milagros@autopos.es] Reporteros Gráficos: Piero Schiavo • Fermí Esteve • Gestión Comercial y Márketing: Yolanda Jareño [yjareno@autopos.es] Administración: María Ruiz [mrs@autopos.es] • Secretaría: Esperanza Llorente [ellorente@autopos.es] • Ilustraciones: Eduardo Fuentes, Alina Muresan • Diseño y Realización gráfica: MON, Taller de Diseño, S.L.. Redacción, Publicidad y Administración: Edificio Prolar - Calle Carpinteros nº6 - Oficina 25, 28670 Villaviciosa de Odón (Madrid) • email: [prensa@autopos.es] • Tel. 916 161 912 / Fax. 916 166 322 Impresión: Imprimex [comercial@imprimex.net] • Depósito Legal: M- 22.747-1999 • Edita: Market Version Press S.L. Edificio Prolar - Calle Carpinteros nº6 - Oficina 25, 28670 Villaviciosa de Odón (Madrid) email: [mvpress@autopos.es] • Director: Miguel Ángel Prieto • Directora Adjunto: María Ruiz Solás

06. Egoitz

13.

PUNTO

DE MIRA

21.

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EN LOS G

51. Isidro

Sánchez

62. A PIE

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Goiricelaya

10. Las caras

09. Trib una

de las noticias

17. QUINTA OVIDA M a L . 14 30. Antonio COLUMNA Tejada is D.M. v ita

45. TALOSA

55. HISTORIAS 74. Doña MILAGROS

de calle

67. IMPLICADOS

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A BOCAJARRO

EGOITZ GOIRICELAYA

Director general comercial de Tenneco ¿Estado de ánimo? Cansado, porque 2009 ha sido un año muy duro, aunque las cifras terminaron por salir, pero muy motivado, porque ahora conozco mejor el mercado, tengo un equipo consolidado y estamos haciendo cosas bien que se tienen que notar en 2010.

Primero fue gerente de concesión… Estaba en Ford y me surgió la oportunidad de dirigir una concesión en Bilbao. Y desde esa posición, al menos para mí, este mercado era un total desconocido. Sí teníamos mucha presión para la venta al mayor, pero no éramos conscientes de con quién estábamos compitiendo. Así pasaba, que aunque empezamos a poner furgonetas para hacer reparto, nada, no conseguíamos volumen. Luego, cuando pasas al otro lado y ves lo que hay, lo entiendes: cómo vas a competir en Vizcaya con un Basconia, un Lausan o un Aravi.

¿Qué se encuentra a este otro lado? Un negocio nuevo: acostumbrado a unos stocks más asumibles, y eso que en la concesión suponían ya un problema, me encuentro con auténticas plataformas logísticas, con unas coberturas buenísimas, una calidad de servicio impresionante y una capacidad de trabajo increíble; no lo conocía y verdaderamente me sorprendió: era un sector mucho más profesional que la percepción que de él se tiene, por desconocimiento, desde el otro lado.

Llega a Tenneco, donde cualquier tiempo pasado fue mejor… Cuando entré en Ford era lo mismo: vivía solo del Focus, aún no había salido el Mondeo nuevo, no había vehículo comercial ligero, el Fiesta se había quedado antiguo… Pues, como entonces, había que tomárselo como un reto. Luchar, ir de cara, intentar hacerlo lo mejor posible y esperar a que las cosas salgan bien para cambiar la tendencia. Y las cosas están saliendo bien.

¿Qué le caracteriza como directivo? Mi virtud es la constancia y el trabajo, que como dice mi mujer aunque me tocara el euromi-

llón seguiría trabajando. Y me gusta que la gente a mi alrededor trabaje. ¿Que cómo lo hago? Dando ejemplo, que es fundamental, y estando lo más cerca posible del equipo.

¿Qué está consiguiendo? Creo que estamos trabajando de una manera mucho más eﬁcaz de cara a nuestros clientes, más rápida, más ágil. Y con gente con la que no había una buena relación la estamos recuperando.

¿Qué decisión le ha costado más tomar? La reestructuración (reducimos nuestro número de delegados) que llevamos a cabo en noviembre de 2008: tener que elegir entre compañeros siempre es muy complicado. Las decisiones que tienen que ver con personas son las más difíciles de tomar.

¿Por qué es mejor su oferta que la de sus competidores? Porque nuestra oferta no se limita a un producto: no ofrecemos solo amortiguadores, o solo escapes, o solo catalizadores, ofrecemos tres productos con un solo interlocutor. La calidad es más que innegable, el servicio, inmejorable, y luego el apoyo que tiene nuestro cliente por parte del equipo para ayudarle a vender es, en mi opinión, el mejor.

¿Dónde le hace daño su competencia? La entrada de competencia con condiciones mucho más agresivas que las nuestras, dentro de una calidad buena, ha hecho mella; y, si no puedes llegar, lo que nos queda es trabajar con los que nos escogen a ayudarles a vender. Cada uno es libre de elegir al proveedor que quiera, pero el que decida estar conmigo tiene que saber que le vamos a ayudar a muerte a vender; lo tengo muy claro… y funciona.

Decían que se vendía Monroe hasta en las farmacias…

En su día pudo servir de excusa para justiﬁcar una decisión, pero hoy todos vendemos donde podemos. Nosotros seguimos igual, trabajando con los que quieren trabajar con nosotros, mientras otros dijeron que en su caso no iba a ser así y la realidad es que están actuando de la misma manera. No es un hecho que cond icione ya nada, pero es verdad que había quien no tenía esa imagen y ahora ya la tiene.

Egoitz Goricelaya es vasco, como no puede ser de otra manera llamándose como se llama, concretamente de Amorebieta (Vizcaya), donde nació el 9 de junio de 1975. Director general comercial de Tenneco en España desde mayo de 2008 (apenas llevaba un año en la compañía como delegado comercial), su trayectoria profesional previa había estado ligada a Ford, a su financiera primero y como gerente de concesión en una última etapa. Licenciado en Económicas por la Universidad del País Vasco y máster por el Instituto de Empresa (Madrid), está casado y es padre de un niño de tres años.

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TRIBUNA Cosecha propia J

osé Miguel Ibáñez, gerente de Gecorusa, explica el acuerdo con Agerauto: “Mi grupo necesita cuarenta socios, para que la pérdida de dos-tres, por marcha o cese de negocio, no suponga un golpe que te deje tiritando. Como nos ha pasado,

como le ha pasado a otros, sin ir más lejos a Agerauto, que la salida de dos socios le ha supuesto un 30% de su facturación. Y si los que se incorporan compran más otras líneas de producto, mejor si diversiﬁcamos. Pero por eso mismo no hemos tratado de obtener volumen, en ese caso hubiéramos cortejado a otro grupo ‘mecánico’ como nosotros. Por una parte buscamos ampliar nuestra línea de actuación; aprender y pasar del 80% en mecánica y 20% eléctrico a un 60-40. Y viceversa en el caso de Agerauto. Y luego buscamos sinergias respecto a la red de talleres o logísticas. Es una agrupación de interés económico abierta a otros, pero no a cualquiera, sino a los que aporten en el mismo sentido. Desde fuera puede parecer que es una unión ‘para ver cómo jodemos al proveedor’, pero ni mucho menos. El tiempo da y quita razones. La base del acuerdo es que cada uno tiene lo suyo de qué preocuparse, cada uno ha de seguir su línea de trabajo, pero lo que

negociemos en conjunto habrá que cumplirlo, con sanción económica para quien no lo haga. Y si uno tiene 200 talleres y el otro 100, ¿por qué no podemos compartir un mismo coordinador de red, establecer una misma cuota, instaurar una misma filosofía, implantar un mismo programa de gestión y pedidos, ofrecerles una misma formación, darles servicio desde la misma consultoría telefónica…? Y si ellos tienen un almacén en Barcelona y nosotros en Madrid, ¿no podemos utilizar sus estanterías para dar servicio a nuestros socios y viceversa? Tenemos la experiencia suficiente en fusiones para saber lo que no hay que hacer. Vamos a colaborar en lo que nos interesa y podemos colaborar y luego ya veremos. Pero no son condiciones lo que buscamos, sino desarrollar áreas donde podamos compartir una misma filosofía de funcionamiento”.

ntonio Jesús Herreros, director de Servicio y Recambios de Peugeot, se ha empeñado en hacer de la Posventa del León un referente. Entre otras cosas, porque viniendo de la dirección de Ventas entiende la Posventa como un ﬁn en sí mismo y no un medio para promocionarse. Por eso ha recuperado la ﬁgura de jefe de

otormecánica, jugando con la posibilidad de que Automechanika estuviera detrás, se presentaba en Madrid como la apuesta de Zaragoza por ofrecer al sector una feria de referencia. Mientras, Barcelona “seducía” a la distribución para resucitar Expomóvil y Madrid ﬁltraba su acuerdo, en este caso cierto, con Automechanika. Movimientos consecuencia de la debilidad de un Motortec que acabó su última edición muy tocado. Pero lo que está en juego no es si la feria debe hacerse en Madrid, en Barcelona o Zaragoza, lo que está en juego es si se justiﬁca en España

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Zona de Servicio y Recambios, para animar a la red y ayudarla a mejorar sus resultados; por eso va a poner en marcha tres campañas nacionales de comunicación, dando valor a sus talleres y al mantenimiento de los vehículos en su red; por eso es una de sus prioridades trabajar sobre las bases de datos para segmentar los mensajes, proponiendo distintos contratos de mantenimiento a los clientes con vehículos de menos de cuatro años, e intentando hacer ver a los que tienen coches de más de cuatro “que no somos tan caros”; y por eso la venta externa la convierte en punto estratégico, aumentando de once a veinticuatro los promotores de ventas y asignando a cada distrito un promotor de la marca de recambios Eurorepar, además de formar comercialmente a los jefes de Recambios de las concesiones, “que tienen un buen conocimiento logístico pero de los que necesitamos más reﬂexión respecto a la venta exterior”. En ﬁn, que no hay que perderle de vista.

n cumplimiento de la Sentencia 296/2009 de 5-5-2009 dictada por la Sala de lo Civil del Tribunal Supremo publicamos el fallo de la Sentencia de 4-12-2003

dictada por el Juzgado de 1ª Instancia nº 2 de Alcobendas:

una feria fuerte, y el camino para saberlo es el emprendido con el acuerdo entre Motortec y Automechanika. Otra cosa es que se puedan desarrollar certámenes de carácter regional o con otro perﬁl, pero uno representativo del sector de partes y componentes del país depende de lo que sea capaz de dar de sí la alianza entre Ifema y Messe Frankfurt. Pero si ese acuerdo no consigue revitalizar la feria será la excusa perfecta para que las multinacionales eliminen deﬁnitivamente de sus presupuestos una feria en España. De momento, Motortec ha cambiado de dirección, y su nuevo responsable merece que se le escuche: tiene mucho que decir.

la imagen

El primer número de esta misma revista, hace ahora ya

prácticamente once años, arrancaba con un reportaje principal titulado “Baja el precio de los recambios”, que hacía referencia a la iniciativa puesta en marcha principalmente por Monroe de bajar el precio de venta al público de sus amortiguadores. Desde entonces, han sido numerosas las iniciativas en el mismo sentido, pero nunca, nadie, la ha convertido en imagen de marca. AS, que ha bajado el precio de sus catalizadores un 30%, no solo ha creado un anuncio específico con la medida, explicando muy gráficamente su porqué, sino que además ha creado un lema que ha convertido en logo (AS X menos), incorporándolo a la imagen de todos sus sobres de correspondencia, y ha impreso 20.000 hojas explicativas, con el mensaje del anuncio y las ventajas que la medida tiene para el taller, con el fin de enviarlas con todos los pedidos y hacérselas llegar a sus clientes distribuidores para respaldarles en su comunicación con los talleres. Vamos, que si no les acompaña el éxito no será porque no han puesto de su parte. De momento, tanto Bosal como después Tenneco han bajado igualmente sus precios.

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10 “Estimando íntegramente la demanda formulada por el Procurador señor Briones Méndez, en nombre y representación de don José María Jiménez Alfaro, contra don Miguel Ángel Prieto Fernández y “Meuvepress, S.L.”, debo 1.- Declarar que el artículo publicado en la sección MP Mis Personajes del ejemplar número 14 de la revista Autoposventa ha supuesto una intromisión ilegítima en el derecho de honor del demandante don José María Jiménez Alfaro. 2.- Condenar a los demandados solidariamente a indemnizar al actor en la cantidad de dieciocho mil treinta euros (18.030 euros) por los daños morales sufridos así como a publicar la presente sentencia en la misma Sección de la revista Autoposventa en la que se ha publicado el artículo lesivo al derecho al honor del demandante. No cabe hacer especial imposición de costas”. Nota del editor: La citada Sentencia se encuentra recurrida ante el Tribunal Constitucional.

espués de salir de Icer (“aceptar volver fue el mayor error profesional de mi vida”), Carlos García tenía claro que quería montar su empresa: “Siempre lo había querido, soy hijo y nieto de empresarios”. Y su amigo José Valladares, de Recambios Valladares de Tenerife, le mostró el camino: “En el recambio asiático hay una oportunidad”. Primero movió la opción de desarrollar una marca blanca contactando con proveedores en origen, y cuando ya llevaba una buena parte del camino andado reaccionó, conocedora de lo que se estaba cociendo, Jakoparts (de Japan y Korean, marca comercial de la alemana Herth+Buss), por ser Valladares su primer distribuidor en España. Y según cuenta García, esta empresa vio que podía perder uno de sus más importantes distribuidores además de encontrarse con otro competidor, “así que me ofrecieron que fuera yo el que pusiera en marcha su plataforma en España”, avalado también por su pasado “alemán” (en ZF -Sachs y Lemförder-, sin ir más lejos).

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Las caras de las noticias Raúl Calleja - Marta Peraza El acuerdo de colaboración entre Ifema y Automechanika ha tenido como primera consecuencia el relevo de Marta Peraza (que mantiene el resto de su paquete de ferias) al frente de Motortec. La justificación es que se trata de un proyecto nuevo que debe tener un director nuevo. Y el nuevo director es Raúl Calleja, burgalés de Aranda de Duero, 37 años, vinculado a Ifema desde 2003, que ha sido director comercial de Fitur, la feria del Turismo, y de la primera edición de “Fruit Attraction”, feria profesional del sector de frutas y hortalizas (de la que a partir de ahora será su director).

Carlos Salas Nuevo director de Posventa de Nissan para España y Portugal. Hombre de Renault, donde se ha pasado media vida, fue durante varios años mano derecha de Salvador Suquet en la dirección de Posventa desde la dirección de Sodicam, la filial encargada de la comercialización de recambios. Tras dos años en la sede central de París, regresó a España como director Regional de la zona Norte primero y Centro después de Renault España Comercial. Que acabaría teniendo una alta responsabilidad en Posventa se veía venir. Y ha sido en la hermana “Nissan”. Aunque le costó tomar la decisión, “por el sacrificio familiar que suponía un nuevo cambio de residencia”.

Nuria Álvarez Después de más de 25 años dejando huella en la prensa profesional de posventa, la que fuera primero directora de la revista Recambios & Accesorios (Tecnipublicaciones) y editora después del Área de Automoción de General de Ediciones (Recambio Libre, Autoprofesional, etc.) ha encontrado acomodo, tras comprar el grupo RBI a esta última “y una vez finalizado el periodo de integración”, en Asetra, la asociación de talleres de Madrid, como responsable de Comunicación y Márketing. No van a tener que explicarle de qué va el sector, no.

Carlos García Responsable para España y Portugal de la comercialización de Jakoparts, marca de recambios asiáticos. Tras dejar la dirección general de ZF Trading (Sachs-Lemförder) para volver a casa (Pamplona) de la mano de Icer y quedarse sin trabajo menos de dos años después, ha puesto en marcha su propia empresa, JP Autoparts Iberia, y llegado a un acuerdo con la compañía alemana Herth+Buss para crear la plataforma de distribución de la marca de recambios asiáticos Jakoparts en España. Sus poderes, una nave de 900 metros en la navarra población de Huarte, “con más de 6.000 referencias activas”, y una decena de agentes como red comercial.

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PUNTO DE MIRA

>> SERNAUTO AFTERMARKET “HABLÉ CON BENITO TESIER EL DÍA DESPUÉS DE HABER SIDO ELEGIDO PRESIDENTE DE LA COMISIÓN DE RECAMBIOS DE SERNAUTO. LE PREGUNTÉ POR CÓMO HABÍA SIDO ELEGIDO. ME CONTÓ EL PROCESO Y ME QUEDÉ SORPRENDIDO: “EL PRESIDENTE SALIENTE ME PROPUSO COMO SU CANDIDATO, SE VOTÓ Y ME ELIGIERON”. ASÍ, SIN ANESTESIA, SIN MÁS PREÁMBULO. UN PROCESO POCO DEMOCRÁTICO, LA VERDAD, REFLEJO DE LA REAL DIMENSIÓN DEL CARGO. PORQUE LA COMISIÓN DE RECAMBIOS DE SERNAUTO ES SÓLO ESO, UNA COMISIÓN. DE HECHO, SU PRESIDENTE PODRÍA SER PERFECTAMENTE DESIGNADO POR EL DE SERNAUTO, QUE ES EL QUE NOMBRA JUNTA DIRECTIVA. OTRA COSA ES QUE LOS FABRICANTES DE RECAMBIOS TUVIERAN MAYOR AUTONOMÍA, CON POSIBILIDAD DE ELEGIR PRESIDENTE COMO DIOS MANDA Y ÉSTE DE CONTAR CON SU PROPIO EQUIPO. PERO ESA ES OTRA HISTORIA” (AUTOPOSVENTA.ES, “BLOG DE NOTAS”, 21 DE NOVIEMBRE DE 2008).

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n año y medio después, que la representación asociativa de los fabricantes de recambios se limite a una “comisión” dentro de Sernauto resulta ya hasta sonrojante. Porque no es de recibo que no tenga asignado ni un solo empleado de la asociación a su servicio e incluso pueda ser ninguneada por el director general a sueldo de la asociación, sobre el que no tiene ninguna potestad, en función de cómo le caiga el presidente de turno. Dentro del sector multimarca, tremendamente importante, como demostró que fuera hace no mucho una de las más grandes ferias de la Institución Ferial de Madrid (Ifema), el peso de los fabricantes de recambios es incuestionable. Pero mientras la distribución multimarca tiene su asociación, e incluso los talleres, aunque la comparten con los marquistas, controlan la suya, los fabricantes son solo una “comisión” en Sernauto. Y la verdad es que cuesta entender que el máximo representante de los fabricantes de recambios en el sector multimarca sea solo eso, el responsable de una comisión.

Ligada a los constructores Un sector tan reivindicativo como el multimarca, al que tanto le ha costado hacerse valer, debería ser el primer interesado en demandar que sus fabricantes cuenten con una asociación con identidad propia, con un presidente elegido democráticamente y con un director general que les represente a ellos y no a otros que ni siquiera conocen la realidad del mercado del aftermarket. ¿Por qué tiene que ser el director general de Sernauto quien presida el comité organizador de una feria en la que la mayoría de fabricantes expositores lo son de recambios cuando no es a ellos a los que representa? Sernauto está dominado por la industria, nunca por el comercio: solo dos de los diecisiete miembros de su junta tratan con recambistas. El resto son proveedores de primer equipo y siempre con un perﬁl puramente industrial. ¿Es el director general de esa asociación, tan fuertemente ligada a los constructores, quien debe representar a los fabricantes de recambios en los congresos de los grupos? Los fabricantes de recambios tienen un peso insigniﬁcante dentro de Sernauto. Y no debería ser así. La dignidad de la que siempre ha presumido este sector debería empujarlos a hacerse valer, reclamando una autonomía y unos recursos que ahora no tienen o estableciendo los mecanismos necesarios para darse a sí mismos un estatus acorde a su importancia.

QUE LA REPRESENTACIÓN ASOCIATIVA DE LOS FABRICANTES DE RECAMBIOS SE LIMITE A UNA “COMISIÓN” DENTRO DE SERNAUTO RESULTA YA HASTA SONROJANTE. PORQUE NO ES DE RECIBO QUE NO TENGA ASIGNADO NI UN SOLO EMPLEADO DE LA ASOCIACIÓN A SU SERVICIO E INCLUSO PUEDA SER NINGUNEADA POR EL DIRECTOR GENERAL A SUELDO DE LA ASOCIACIÓN, SOBRE EL QUE NO TIENE NINGUNA POTESTAD, EN FUNCIÓN DE CÓMO LE CAIGA EL PRESIDENTE DE TURNO.

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5ª COLUMNA Supermodelos de empresa

Rizar el rizo

> > JESÚS HORTAL

> > MARÍA RUIZ

Director de Márketing Road House.

menudo pasa en las empresas que el director general es un cocinilla. Es un detalle que es propio de dueños de restaurante que anteriormente han sido chefs de cocina, de cocineros antes que fraile, de directores de banco que entraron de botones, de gente que se ha criado en la empresa y la ha ido perfeccionando día a día, aprendiendo de los errores y haciendo las cosas, muchas veces, con una mezcla de intuición, audacia, y sobre todo, de conocimiento del negocio. A veces, esto genera inconvenientes para quienes tienen que trabajar en las fábricas o en los almacenes con ellos, porque la hiperactividad del jefe les trastoca todo. A veces, la opinión de un operario a pie de máquina se tiene en cuenta y se obra el milagro. A veces, ha habido que rehacer algo en márketing, en ventas, en comercial, porque se les ha empujado a hacerlo sin estar del todo convencido, y los resultados dicen que “el capo” estaba en lo cierto. Otras, simplemente se tiene que desmontar una idea, a priori, descabellada. Con lo bueno y lo malo de este tipo de empresas, en las que hay alguien al frente que conoce perfectamente el negocio, lo que nunca falta es la experiencia, a veces la audacia y casi siempre el afán de perfeccionismo. El mando es vertical, la política interna apenas existe y predomina el método de ensayo-error para actuar. Como contraposición, existen empresas fuertemente despersonalizadas. Con un reparto de responsabilidades mucho más extenso y en los que dirigir la política interna de manera adecuada supone una buena parte del éxito o del fracaso en la consecución de los objetivos. El equilibrio entre el análisis de la situación, la rapidez en la toma de decisiones y el plan para ejecutarlos es, a veces, tan

Subdirectora Autopos

precario que resulta difícil superar primero “el negocio interno” para después atender al externo. Se requiere una fuerte cultura de empresa, volcada en el servicio al cliente y en la innovación y mejora constante para evitar que la “maquinaria” pare a la “máquina”. También existen algunos modelos mixtos. Algunas empresas tienen lo mejor de ambos modelos, y son referentes en su sector, y otros constituyen una mezcla de lo peor de ambos y tienen un presente complicado y un futuro inquietante… Identificarse más con uno o con otro estilo de empresa es algo que se debe hacer a posteriori, en función de los resultados y la consecución de objetivos. Si el negocio va bien con su modelo actual es conveniente afianzar sus virtudes y tratar de proyectarlo en el futuro, pero si la empresa va mal, y la toma de decisiones es complicada por el autoritarismo en el primer modelo, o imposible por la burocracia en el segundo, lo mejor es eso que ahora se lleva tanto en España: “cambiar de modelo económico”. Para eso no hacen falta ni leyes, ni ideas geniales, ni grandes gurús. Creo que simplemente es necesario un análisis concienzudo de la viabilidad de la empresa y la gente con el entusiasmo necesario para hacerlo y aprender día a día. En los últimos meses he visto en nuestro sector múltiples ejemplos de los modelos de empresa anteriormente descritos. Es pronto para decir a quién le van a ir bien o mal las cosas, pero creo que algunas empresas tienen un futuro muy interesante. Otras, sin embargo, andan buscando supermodelos, tan aparentes como inútiles.

La enésima > > ARTURO ARRIBAS

unque hace ya algo más de un año que dejé “este nuestro sector “, sigo con interés las noticias, evoluciones, movimientos y todo aquello que da vida, y a veces convulsiona, al mercado de la posventa. No en vano fueron 18 años dónde uno fue partícipe de muchas acciones y “batallas”, hizo muchas amistades, estableció muchos lazos y por tanto mantiene muchos contactos. Hace unos días recibí a través de Autopos la noticia que anunciaba la iniciativa de una empresa fabricante de componentes encaminada a impulsar la demanda: ¡¡¡una bajada de precios!!! – “¡Dios, la bajada de precios volvía al ataque!” – pensé para mí. Lejos de enjuiciar esta iniciativa en sí misma, sí me gustaría profundizar un poco más en lo que hay detrás de esta nueva propuesta, y si ella por sí misma es o será suficiente. El problema de la incentivación de la demanda en general, y en particular sobre algunas líneas de producto

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concretas, viene desde más allá de lo más profundo de mi memoria. Iniciativas ha habido muchas (y yo mismo fui partícipe de alguna de ellas). Algunas novedosas y “avanzadas”, con efectos positivos aunque limitados en el tiempo, pero en ningún caso con gran éxito, incluyendo una de estrepitoso fracaso que protagonizó en primera persona el que escribe esta reflexión. Nadie discute la necesidad de hacer algo al respecto de la reordenación en la forma de tratar los precios, y digo precios a propósito para dejar

a crítica, entendida como el examen o juicio acerca de algo o alguien que se hace públicamente, si es mala, nunca es bien recibida. Somos así, esclavos de una manía persecutoria que nos hace creer, cada vez que nos critican, que somos el objeto de la mala voluntad de los demás. Jamás aceptamos una crítica, porque jamás hacemos el ejercicio de analizar, sin ese prejuicio, si hay algo en la actuación criticada que deba corregirse, si realmente nos hemos equivocado o si, simplemente, podíamos haberlo hecho mejor. En lugar de esto, preferimos revolvernos contra quien nos hiere, y lamernos después las heridas convencidos de que alguien, con oscuras intenciones, ha cometido una gran injusticia con nosotros. Cuando son los medios de comunicación los que critican, ocurre exactamente lo mismo, pero no es verdad que exista siempre, y por principio, la voluntad de fastidiar a quien se critica, como solemos creer: eso que nos gusta tanto de echarle la culpa a intereses ocultos y contubernios universales para justificarnos cuando nos critican no está mal como argumento para el cine de taquilla, pero no tienen nada que ver con la realidad, que es mucho más simple y menos pretenciosa… ¿Por qué nos empeñaremos tanto en rizar el rizo?

el término indefinido (PVP, descuentos, precios profesionales, precios netos, etc.). Pero, ¿es esta la única reordenación que necesita el mercado de la posventa? ¿No es el asunto de los precios, solo el pico del iceberg? ¿No será que queremos arreglar una y otra vez con la misma receta, un problema que es mucho más profundo? Varios aspectos nos condicionan. Quizá el primero es que somos muy tercos y tropezones. No somos capaces de ponernos de acuerdo. De buscar nuevas fórmulas. De ceder y de consensuar (que no significa perder, sino asumir como propia una postura que no es la tuya en aras del beneficio común). De acordar y de comprometer. Prima sobremanera el interés particular, partidista o de empresa, que el del colectivo o el social. Y el interés asociativo y gremial sobre el interés del conjunto del mercado. Y así no se llegará a ninguna parte. El segundo, probablemente, un exceso impulsivo en nuestros actos (imagino que por ser sangre caliente), el individualismo, ser cortoplacistas y ombliguistas (no creo que este término esté aceptado por la RAE, pero creo que es fácilmente entendible). El tercero, cierta tendencia a la miopía. Nos “cebamos” con los precios, y no vemos, no

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5ª COLUMNA queremos o no podemos, ver mucho más allá de la inmediatez del problema de una caída de las ventas. Los PVP no dejan ser un componente más del acto final de compra. Habría que mirar a la larga, larguísima cadena de relaciones que existen entre los distintos actores de la cadena de distribución anteriores al momento de producirse la demanda final: ¿son justas? Y claro, uno se preguntará qué es justo. ¿La aportación de valor –ya sé que la palabra es muy usada y no siempre de forma correcta– es proporcional a la remuneración de cada eslabón de la cadena? ¿Han evolucionado nuestros discursos y formas de relación entre fabricantes, distribuidores y talleres desde hace veinte años? ¿Ha cambiado significativamente lo que unos piden y otros ofrecen a lo largo de los últimos años? Entre todos, ¿cuántas nuevas fórmulas de mejora de trabajo y relación hemos puesto en marcha en los últimos quince años, si seguimos centrando nuestra mayor atención y causa de nuestros males en los manidos

“precios”? Entre nuestras frases favoritas están “eso no hay quien lo cambie”, “eso no lo van aceptar”, o “puff, a ver quién es el guapo que le pone el cascabel a ese gato”. ¿Cómo solucionarlo? Bueno no creo que haya receta mágica y en todo caso yo no la conozco, pero sí creo que para empezar habría que ir cambiando ciertos comportamientos. Por pura lógica, problema sectorial o grupal se opone a solución individual. Por pura lógica, problema profundo, repetitivo y constante se opone a aplicar la misma fórmula ya utilizada con anterioridad. Por pura lógica, problema estructural se opone a solución simple o por lo menos superficial. No quiero acabar esta personal reflexión sin felicitar esta última iniciativa, pero también recordar que de algo tiene que servir la experiencia. Adelante con ella, pero no de la misma forma que se hizo en el pasado, porque entonces será muy fácil adivinar el resultado. El resultado ya estará escrito.

¿Formación? Sí pero... > > FRANCISCO MÁRQUEZ Fast fit consulting

ace años que al hablar de formación me viene a la mente una frase con intención provocadora: “si la formación te parece un coste, prueba con la ignorancia...”. Tranquilos, por obvia, no voy a hacer aquí apología de la formación ni de lo crítica que resulta para la supervivencia de nuestro sector y, esta vez, –y sin que sirva de precedente– tampoco voy a echar mano de la socorrida culpabilización a los sufridos empresarios por no dedicar, salvo honrosas excepciones, suficientes recursos y esfuerzos en formar a sus tropas para adaptarse al cambio y enfrentarse con ciertas garantías de éxito a la batalla abierta de esta feroz crisis. Hoy propongo hacer el ejercicio de ponerse “al otro lado de la barrera”, y llamar a reflexión a los “gestores” de formación, a los gerentes de grupos y redes, a los distribuidores y fabricantes, a todos los que incluyen como valor añadido a los talleres la posibilidad de acceder a formación en diferentes materias. La queja generalizada de todos los promotores de formación es ya una letanía: “invertimos mucho en organizar cursos, pero no los aprovechan, no entienden el esfuerzo que realizamos por ellos y así no progresan”. Sin embargo, basta revisar los programas y temario de los cursos que ofrecen las diferentes redes (por cierto, que resulta sospechosamente difícil diferenciar unos de otros) para intuir que están hechos más para “cubrir el expediente” que para aportar conocimiento y experiencia a los educandos… Y reto al que no esté de acuerdo con esta afirmación a que me demuestre por ejemplo cómo se puede transformar a un especialista en neumáticos sin conocimientos mecánicos en un especialista en frenos en un curso de escasas cinco horas, o al mismo especialista sin conocimiento alguno de electricidad a dominar la diagnosis electrónica en un curso de pocas horas más. Por no hablar de la última moda de formación a “gerentes”, donde se contrata como formadores –con tan buena intención como dudoso

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resultado– a académicos o supuestos gurús de los negocios que, por cierto, en su gran mayoría no han pisado en su vida un taller ni saben lo que es llegar a final de mes en su propia empresa; que se permiten “insultar” a los empresarios empeñándose en demostrarles que no saben gerenciar un negocio, y reparten indiscriminadamente recetas de manual MBA utilizando confusa palabrería académica en finanzas o contabilidad para demostrarles su ¡¡¡“incompetencia”!!! Esta demostradamente ineficaz e ineficiente metodología es, a mi entender, la que está desacreditando el papel fundamental de la formación en un sector que, irremediablemente, tiene que prepararse y aceleradamente para afrontar el futuro inmediato, y que necesita soluciones formativas ajustadas a las necesidades reales. Por tanto, si queremos que la formación sea el pilar en que se apoye la viabilidad de nuestros talleres, es preciso cambiar el obsoleto modelo actual, ajustando la formación a la realidad concreta del sector, aplazando las teorías generalistas para los momentos de bonanza y recreo. Debemos empatizar con el empresario de taller, que solo puede entender y aceptar la formación bajo el concepto “retorno de inversión”. Hoy nadie tiene plantillas ni economía holgadas como para permitirse prescindir de un empleado durante un día o dos, pagando desplazamientos y dietas, salvo que la formación garantice que al regresar a su puesto de trabajo el formado sea capaz de realizar tareas y operaciones para las que antes no estaba capacitado, haciéndolo más rentable y operativo; salvo que la formación se convierta en un “activo contable” en la cuenta de resultados del negocio; todo ello sin olvidar el valor añadido de crecimiento profesional y personal del formado. Este es el reto.

¿Alguien nos ha preguntado? > > ROBERTO LAMA

Director general de Berton

aya por delante que siempre he sido un defensor de las ferias del sector en nuestro país, y de hecho Berton eligió Motortec 95 para darse a conocer, ahora hace ya quince años. Desde entonces hemos tenido la oportunidad de comprobar cómo el tema ferias ha ido cambiando. Mientras Expomóvil, en Barcelona, se consumía a favor de la madrileña Motortec, iban apareciendo otras ferias en Sevilla, Vigo, Bilbao, etc., cuando, quizás, lo más importante hubiera sido disponer de una única en condiciones en un solo punto de España (tampoco es tan grande) con una cadencia bienal más que suficiente. Mientras, en el resto de Europa las ferias han ido disminuyendo, dándole el protagonismo a Automechanika en Frankfurt y Autopromotec en Bolonia (veremos cómo se desarrolla Roma de la mano también de Automechanika). En Asia, la tendencia es inversa, con Automechanika de Shanghai y Beijing en plena expansión. En España el resultado final había sido por fin una única feria, pero organizada de espaldas a los expositores y a los mismísimos visitantes. Y con la edición de 2009 Motortec tocó fondo. Algunos todavía esperamos algo más que explicaciones al habernos vendido algo que nunca se cumplió, como consecuencia de lo cual declinamos asistir a esa última edición. Ahora, en 2010, resulta que “alguien” ha decido montar una feria en Zaragoza, a lo que las mentes pensantes de Motortec han reaccionado con nocturnidad para presentar una alternativa conjunta con Automechanika. Por cierto, que conociendo la manera de trabajar de estos últimos, espero que sean ellos los que organicen el evento por sí mismos, sin la “ayuda” de Ifema. De hecho, creo que al final no quedará ni el antiguo nombre. En definitiva, se han hecho sendas presentaciones a la prensa (por lo que he podido leer) y ahora nos envían las propuestas de participación… pero estamos igual que antes o peor, porque… ¿Cómo piensan llenar sus ferias de Zaragoza o Madrid sin saber de antemano nuestras inquietudes? Porque lo que está claro es que tenemos mucho interés en participar, pero también tenemos mucho que decir y aportar a estos eventos para que sean interesantes para todos.

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AGITACIÓN EN EL

PARQUÉ

DE LOS

grupos La fusión de Centro Holding y Grunosur, detonante definitivo

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PRIMERA

ecía José porras, presidente de Davasa, que solo había que mirar a Europa para darse cuenta de que la distribución es cosa de grandes empresas con fuerte implantación nacional. Y se puso manos a la obra. Y su afán por conseguir ese objetivo está generando que el mercado haya entrado en una dinámica de fusiones, compras, ventas, alianzas… que lo han puesto patas arriba. La fusión con grunosur de Centro Holding (grupo que presidía, cabeza visible además en España, siempre a través de Davasa, del potente grupo europeo ATr) ha sido el detonante deﬁnitivo de una tendencia que ya se venía anunciando por los propios movimientos de Davasa y otros en la misma línea procedentes de group Auto union, que incluso había creado una sociedad para ir adquiriendo distribuidores (aunque sin ningún resultado conocido dos años después). Ahora, y después de las reacciones que se han ido sucediendo (la incorporación de cinco socios a gAu o la alianza entre gecorusa y lo que quedaba de Agerauto), la pregunta es si se justiﬁca o no esa excitación por fusionarse, aliarse o similar que se ha instalado en el mercado, si realmente no hay otro camino para competir que hacerse todos lo más grandes posible. Los responsables de los grupos tienen la palabra.

Alejandro

VICArIo

CGA

a diferencia de condiciones de AD es una espada de Damocles constante encima de nuestras cabezas, lo que nos conduce a los demás a intentar sumar volumen para poder competir con ellos. Porque siempre he pensado que los fabricantes tenían margen para mejorar condiciones. Y lo único que puedo decir, tras el acuerdo de fusión, es que se nota la diferencia. Cambia la relación: ahora jugamos en Primera división y somos un cliente absolutamente preferencial. Y ya no solo en lo que se refiere a que puedas obtener más descuento sino que se nota especialmente en el trato: se ajustan mucho más a tus necesidades. Y la pertenencia a un grupo europeo ayuda mucho: ATR negocia con los proveedores volúmenes de quince, treinta, cuarenta millones de euros, y las casas matrices dan instrucciones a sus responsables en España para que intensifiquen su relación con nosotros, y también se nota. Esto no significa que sin fusiones o alianzas no se pueda seguir compitiendo, pero es verdad que tendrán que ser más proactivos, crear proyectos ilusionantes más a menudo. Pero por ejemplo yo no veo que un grupo como Serca tenga que estar preocupado, porque tiene más presupuesto, más medios y lleva a cabo más acciones que grupos de similar nivel. Y es que es muy importante la mentalidad de los socios. Resumiendo: que ofrece más seguridad una situación como la nuestra ahora, pero que siempre hay hueco para otras realidades.

“LO ÚNICO QUE PUEDO DECIR, TRAS EL ACUERDO DE FUSIÓN, ES QUE SE NOTA LA DIFERENCIA. CAMBIA

LA RELACIÓN:AHORA JUGAMOS EN PRIMERA DIVISIÓN Y SOMOS UN CLIENTE ABSOLUTAMENTE PREFERENCIAL. Y SE NOTA ESPECIALMENTE EN EL TRATO: SE AJUSTAN MUCHO MÁS A TUS NECESIDADES”.

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PRIMERA

Josep

BosCH

AD Parts

ás importante que alcanzar mejores condiciones es estar solo en una zona sin un socio de tu mismo grupo haciéndote la competencia. Porque así no puede haber transferencia de conocimientos ni de información, el grupo deja de ser el espacio para poner ideas en común cuando el de al lado compite contigo. En el mismo sentido, creo que cuando una empresa tiene apetencias de cubrir todo el país no debe estar en un grupo, porque los demás le van a ver como un competidor y además

desleal. El concepto de grupo se debilita. En cualquier caso, cuando se producen este tipo de movimientos es porque hay dos partes a las que les interesa, aunque habrá que ver la evolución. Pero claro que caben más fórmulas; por tanto a los que ahora les funciona la suya que no cambien. En AD tenemos los conceptos claros y está todo previsto, incluso transformarnos en una única sociedad si fuera conveniente: lo tenemos dibujado, pero las cosas hay que hacerlas cuando interesan. Podemos serlo porque todos vamos al mismo compás, realizamos inversiones en común, compartimos el compromiso de aﬁanzar al socio con problemas… Y eso es lo importante, caminar al unísono. Otros están mucho más lejos de poder ser una única sociedad porque es muy difícil que puedan tener un proyecto común compitiendo entre ellos.

“MÁS IMPORTANTE QUE ALCANZAR MEJORES CONDICIONES ES ESTAR SOLO EN UNA ZONA SIN UN SOCIO DE TU MISMO GRUPO HACIÉNDOTE LA COMPETENCIA. PORQUE ASÍ NO PUEDE HABER TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTOS NI DE INFORMACIÓN, EL GRUPO DEJA DE SER EL ESPACIO PARA PONER IDEAS EN COMÚN CUANDO EL DE AL LADO COMPITE CONTIGO”.

i hacemos bien nuestro trabajo siempre va a haber fabricantes que nos den condiciones para poder defendernos en el mercado, que nos permitan ser competitivos. Y además las diferencias no son tantas, que los proveedores tienen su límite. Y cumplir con el proveedor, ganarse su credibilidad, también suma. Pero incluso con peores condiciones nosotros tenemos socios a los que les va muy bien, y por ejemplo hay tiendas de Cecauto más pequeñas a las que no hay quien las tumbe. Da la impresión de que de repente salta una moda y parece que hay que seguirla. La gente se puede poner nerviosa, pero lo que importa es la realidad, y Serca va a seguir creciendo.

Carmelo

pINTo

Serca

Habrá que ver también cómo evolucionan las fusiones, ver qué pasa, porque mucha gente de la “fusionada” después se arrepiente. En Serca no tenemos ahora ninguna intención de buscar acuerdos similares, pero si llega el momento de que nos puedan interesar, estaremos preparados. Lo que no hay que dejar es de hacer cosas, de ofrecer valor diferencial a nuestros socios y talleres.

“SI HACEMOS BIEN NUESTRO TRABAJO SIEMPRE VA A HABER FABRICANTES QUE NOS DEN CONDICIONES PARA PODER DEFENDERNOS EN EL MERCADO, QUE NOS PERMITAN SER COMPETITIVOS.Y CUMPLIR CON EL PROVEEDOR, GANARSE SU CREDIBILIDAD, TAMBIÉN SUMA”.

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PRIMERA

José Miguel

IBÁÑEZ

Gecorusa

videntemente, los grupos más pequeños lo tienen muy difícil, ya solo para mantener una estructura, y necesitan cierto volumen. Pero otra cosa es un acuerdo del tipo de Centro Holding y Grunosur, que representan dos líneas de trabajo diferentes (como en el caso de nuestra alianza con Agerauto). Porque entre todos los asociados pueden facturar muchos millones de euros, ¿pero cuántos van a pasar por el grupo? Solo el volumen no les garantiza mejores condiciones. Igual habrá algún proveedor que se rinda a sus pies, pero serán los menos; lo normal es que los demás negocien de acuerdo

a cifras y compromisos. Es normal que desde fuera estos acuerdos se vean como un ‘pelotazo’, pero desde dentro son otra cosa, porque no significan que se vaya a sumar mucho más en líneas de producto concretas. Creo que los grupos debemos fijarnos en otras cosas, estar más preocupados por la filosofía de funcionamiento que por mejorar condiciones. Porque tenemos muchas cosas que mejorar, un montón de cosas que hacer. Perseguir solo la manera de mejorar condiciones termina por volverse en contra. Juntarse por juntarse, para plantar batalla al coco (AD) es una idea desfasada. Alianzas, sí, pero cuando los demás aportan y te ayudan a desarrollarte en otros muchos aspectos. Tampoco se puede perder de vista Europa, porque es verdad que nos podemos quedar un poco descolgados si nos limitamos a España. Ahí habrá que ver cómo evolucionan las cosas y las inquietudes internacionales de grupos de otros países.

“CREO QUE LOS GRUPOS DEBEMOS FIJARNOS EN OTRAS COSAS, ESTAR MÁS PREOCUPADOS POR LA FILOSOFÍA

DE FUNCIONAMIENTO QUE POR MEJORAR CONDICIONES. PORQUE TENEMOS MUCHAS COSAS QUE HACER.ALIANZAS, SÍ, PERO CUANDO LOS DEMÁS APORTAN Y TE AYUDAN A DESARROLLARTE EN OTROS MUCHOS ASPECTOS”.

Juan Carlos

pÉrEZ

o creo que sea imprescindible ser grande para ser competitivo: que se necesite ser más grande o no dependerá de las circunstancias de cada grupo y de los valores añadidos que pueda aportar a sus socios. El grupo cuya fuerza se base principalmente en el volumen de compra es posible que tienda a crecer, por sí mismo o fusionándose con otros, pero el grupo cuya fuerza se base en otros valores añadidos más que en el volumen podrá seguir siendo

Group Auto Union

competitivo sin necesidad de ser más grande. ¿Qué cuáles son esos valores añadidos? Los centraría en dos áreas: una, la capacidad del grupo para desarrollar las ventas de sus asociados de una manera claramente medible; dos, la capacidad para optimizar al máximo los costes de sus asociados. Resumiendo, mi opinión personal, y sin ser adivino, que no lo soy, es que no necesariamente habrá muchas más fusiones, y que los grupos que sigan aportando beneﬁcios a sus socios no necesitarán ser más grandes.

“EL GRUPO CUYA FUERZA SE BASE PRINCIPALMENTE EN EL VOLUMEN DE COMPRA ES POSIBLE QUE TIENDA A CRECER, POR SÍ MISMO O FUSIONÁNDOSE CON OTROS, PERO EL GRUPO CUYA FUERZA SE BASE EN OTROS VALORES AÑADIDOS MÁS QUE EN EL VOLUMEN PODRÁ SEGUIR SIENDO COMPETITIVO”.

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PRIMERA

Fernando

rIEsCo

Dipart

o que pasa no responde a una demanda. Es verdad que los fabricantes quieren cada vez distribuidores más grandes, nacionales o provinciales, para reducir estructura, y el tamaño adquiere cada vez mayor importancia, pero luego la realidad de los grupos es que lo que se valora no es lo que vendan los socios, sino cuánto de alineadas están las empresas con el grupo, cuál es su nivel de ﬁdelidad. La cifra que se aporta al grupo es lo que interesa. Nosotros tenemos nuestra línea de trabajo y no vamos a modiﬁcarla por puestas en escena más o menos impactantes, que pueden quedar muy bien en la foto pero que no vemos claras. Nuestra prioridad es establecer unas bases bien construidas, que

todos los socios vayan en el mismo sentido y hablen el mismo idioma. Y podremos seguir compitiendo. Entre otras cosas porque hay proveedores que valoran más vender 700.000 euros en 7 puntos de venta que 1.000.000 en 70. Y es que el proveedor tiene mucho que decir en esta historia. Porque yo no creo que vaya a premiar que se junten dos que le compraban cinco cada uno y que ahora le van a comprar diez, porque si es así mañana nos juntamos también nosotros. Ellos sabrán. Si no se les aporta nada más no creo que se dobleguen a pagar porque detrás haya un eventual mayor volumen. Tendrán que ver qué les aporta este tipo de fusiones. De todas maneras habrá que esperar a que se asienten y el propio distribuidor asociado las admita. En cualquier caso, lo más importante es estar preparado por si mañana hay que abordar cualquier tipo de cambio. Y nuestra mentalidad es abierta, porque podemos ser un grupo pequeño que se alíe con otros o una única sociedad de distribución muy fuerte, que lo podríamos ser. El mercado va ir marcando los tiempos. Pero no hay que precipitarse, primero es establecer las bases.

“NO VAMOS A MODIFICAR NUESTRA LÍNEA DE TRABAJO Y NUESTRA PRIORIDAD ES ESTABLECER UNAS BASES BIEN CONSTRUIDAS, QUE TODOS LOS SOCIOS VAYAN EN EL MISMO SENTIDO Y HABLEN EL MISMO IDIOMA. PERO EL PROVEEDOR TIENE MUCHO QUE DECIR EN ESTA HISTORIA”.

rafael

gArgALLo

os proveedores solo valoran el volumen y realmente los grupos pequeños corremos serio riesgo de quedarnos descolgados. Tenemos que trabajar mucho más para mantener lo mismo. Grandes fabricantes ya ni nos contemplan, con exigencias a las que

ARE

es imposible que lleguemos. Ellos son la clave, porque cada vez necesitan una distribución mayor que les permita suministrar desde Europa para reducir costes. Y nosotros no les valemos. O crecemos o bajamos a un segundo nivel, con proveedores que necesiten distribución.

“GRANDES FABRICANTES YA NI NOS CONTEMPLAN, CON EXIGENCIAS A LAS QUE ES IMPOSIBLE QUE LLEGUEMOS. ELLOS SON LA CLAVE, PORQUE CADA VEZ NECESITAN UNA DISTRIBUCIÓN MAYOR QUE LES PERMITA SUMINISTRAR DESDE EUROPA PARA REDUCIR COSTES”.

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ANTONIO TEJADA PROPIETARIO DE RECAMBIOS

GAUDÍ

“SI TODOS FUÉRAMOS MÁS FIELES AL GRUPO GANARÍAMOS MÁS”

Antonio Tejada posa para Autopos en su almacén de Parets del Vallès.

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Referente del nuevo Gecorusa se puso a crecer de tal manera que, sobre todo, en el último año, oía hablar mucho de Gaudí (42 trabajadores). Y pensé en entrevistar al responsable. Se lo comenté a José Miguel Ibáñez, el gerente del grupo, para tener algo más de información previa… y después le llamé: “Sin problemas”. Luego, cuando llegó el momento de hacer la entrevista, ya no se acordaba si habíamos quedado ese día o el siguiente, pero después de unos minutos de espera, en los que pudo poner sus cosas en orden, me atendió. Y se sintió cómodo, menos cuando llegó el momento de responder al “Más personal”: “Me tenías que haber avisado, que esas preguntas me ponen nervioso y no sé qué decir. Mejor me las mandas”. Se las mandé. POR MIGUEL ÁNGEL PRIETO FOTOS FERMÍ ESTEVE

entrevista

“ES VERDAD QUE ESTAMOS TENIENDO NIVELES DE CRECIMIENTO IMPORTANTES... ESO SIGNIFICA QUE

NUESTROS CLIENTES NOS VALORAN Y QUE ALGÚN OTRO

ESTÁ FALLANDO”.

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icen que hasta los de su grupo le están cogiendo manía por todo lo que está creciendo… Lo de mi grupo es en todo caso envidia sana, lo de la competencia, quizá no; pero es verdad que estamos teniendo niveles de crecimiento importantes. ¿Y a qué se debe? Será que estamos haciendo bien las cosas… El motivo está en que hemos pasado de quedarnos solo con el taller tradicional de la zona a hacer el mayor distribuyendo también a tiendas, que es lo que nos ha permitido ampliar mucho nuestro negocio. No sé si algún mayorista estaba fallando, pero entramos dando un buen servicio y ahí ha estado nuestro, entre comillas, éxito. ¿Qué le empujó a tomar ese camino? Estábamos en Cecauto y decidimos salirnos, no buscando mejores condiciones sino porque le vendían a todo el mundo, así que dijimos que para qué tanto empeño en defender algo que luego también lo tenía el de al lado. Entonces entramos en Gecorusa, que nos ha ayudado mucho a estar donde estamos, y empezamos a negociar directamente con los fabricantes. Nos dimos cuenta de que teníamos margen para poder competir en la venta a tienda y dimos el paso. De eso hace menos de tres años. ¿No le sorprende su propio crecimiento? Sí, es posible, y me llego a decir que qué bien lo estamos haciendo, pero tengo que destacar que contamos con un equipo humano fuera de serie: los clientes ven nuestro compromiso, tenemos credibilidad. Lo que decimos, lo hacemos. Como cuando les dije que en seis meses nos estarían comprando por internet: “estás loco”, me respondían. En tres meses lo estaban haciendo. Hoy internet supone un tercio de nuestras ventas. Nos ha salido tecnológico… Aposté guiado por lo que había conocido en Cecauto, las cosas como son, pero sí creo que abrir la puerta a la tecnología tiene que ser el futuro, de ca-

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perfil Nacido en Humilladero (Málaga), el 3 de octubre de 1960, a los siete años llegó a Cataluña de la mano de sus padres, “que buscaban un mejor futuro que el que les ofrecía entonces el campo andaluz”. Con catorce años ya trabajaba en el recambio y con 29 se hizo empresario. Como tantos otros en este sector, se ha formado en la escuela de la vida, de la que es alumno aventajado: no ha necesitado pasar por otra universidad para hacer de la gestión, la informatización y la aplicación de las nuevas tecnologías en general una prioridad. Del Madrid en Barcelona, lo que dice mucho de su espíritu combativo, campechano, aunque con un pronto brusco, es de los que necesitan capacidad torácica para que les quepa el corazón. Por eso quizá vive el deporte, primero en carne propia y ahora en la de sus hijos, con tanta intensidad. Y es que tiene tres, de 25, 15 y 11 años (la niña), el mayor ya con él en el negocio.

ra a nuestra clientela también, por lo fácil, ágil y cómodo que resulta. De hecho, ya hemos conseguido que no solo las tiendas, que están más habituadas, nos pidan así, sino que incluso lo hagan igual nuestros talleres. ¿Que cómo se consigue? Dándoles las herramientas oportunas, básicamente nuestro programa de gestión enlazado con el programa TecDoc, desde donde, introduciendo los datos del vehículo, pueden localizar la pieza y saber si está disponible en el almacén. Decía que se ha aprovechado de los fallos de otros. Cuando apareces ahí y ves que vas creciendo, vas creciendo… piensas que alguien no lo está haciendo bien, quien no está haciendo los deberes. ¿En servicio?, no lo sé. ¿En material?, no lo sé. ¿En tecnologías?, no lo sé. Pero si nosotros con tecnologías, teniendo un almacén apañadito y dando un buen servicio lo hemos conseguido, pues en uno de esos tres apartados alguien ha fallado. ¿Y les ha preguntado a sus clientes qué es lo que más valoran? Cuando sales a ver a la clientela, comes con ellos, hablas, valoran sobre todo el servicio, la atención, las ayudas… Nunca hay un no por respuesta, siem-

“LES DIJE QUE EN SEIS MESES

NOS ESTARÍAN COMPRANDO POR INTERNET: “ESTÁS LOCO”, ME RESPONDÍAN. HOY INTERNET SUPONE UN TERCIO DE NUESTRAS VENTAS”.

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pre ofrecemos una alternativa: “no, pero para mañana”, “no, pero esta tarde…”, mientras otros mayoristas les dicen que no lo tienen y ya está. Y lo que digo, el servicio: donde otros llegan una vez, nosotros, dos; que llegan dos veces, nosotros, cuatro… Me cuesta lo mío ¿eh? Pero lo valoran y son agradecidos, que es lo bueno. Otros se quejan de la falta de fidelidad… Si de algo estoy orgulloso, si de algo estamos orgullosos en esta familia, en esta empresa, es de los clientes, de lo fieles que nos son. Comentaba que Gecorusa ha sido muy importante en el desarrollo de Gaudí. ¿Por qué elige este grupo y no otro? Había muchos para elegir, la verdad, pero siempre tenían asociados muy cerca. Era el caso de Serca, de Grunosur. Pero en Gecorusa me quedaban un poco más lejos y por eso al final solo hablé con ellos. Para mí es muy importante tener mi zona y poder defender la marca del grupo en esa zona y así diferenciarme del resto. Te facilita la labor. ¿Qué puesto ocupaba entre los socios en cuanto a facturación? Cuando llegué y vi las cifras de unos y de otros pues igual ocupaba el puesto veinte, luego subí al diez y ahora debo ser el tercero… Pero en facturación al grupo, en lo que pasa por la central, soy el primero… Aunque al final lo que importa es la suma de todos. Eso se llama compromiso con el grupo. Sí, claro que sí; es lo más beneficioso, así que yo compro a los proveedores que están homologados. Y si todos fuéramos más fieles al grupo ganaríamos más, que la unión hace la fuerza. Es fácil: si un proveedor entiende que se está siendo leal con él, que le vamos a hacer una buena cifra, siempre te va a ayudar si lo necesitas; pero si hoy cambias el verde por el amarillo, el amarillo por el rojo…, al final no tienes mucha credibilidad y eso nunca favorece. Comprar a través del grupo es en beneficio nuestro y de los socios. En cualquier caso, en ese camino estamos: en éste último año ha aumentado la fidelidad al grupo y nos ha ido mejor a todos, habiendo crecido casi un 11%. ¿Le han ayudado mucho los proveedores? Sí, sí. La verdad es que algunos han confiado mucho en mí, como Luk, Mann, el grupo Sogefi, RH

DE SEAT A GAUDÍ “Estaba trabajando en un servicio oficial Seat cuando me llamó una señora que tenía una pequeña tienda para que me fuera a trabajar con ella. Le dije que no, que en la Seat estaba muy bien valorado y que el día que diera el paso sería para tener mi propio negocio, “así que ya sabe”… A los tres o cuatro meses me volvió a llamar: “Antonio, que ya que no te quieres venir, quédate con mi negocio”. Era 1989. La tienda se llamaba Gaudí, porque estaba en la avenida Gaudí de Mollet del Vallès (Barcelona), y tenía 140 metros”.

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35 ahora o TRW desde siempre, que ya llevo veinte años con ellos. Apostaron y ahí están los resultados, positivos para ambas partes. ¿Cómo reparte su facturación? El 50% entre talleres, sobre todo, y particulares y el otro 50% con tiendas. En total tengo cerca de 200 tiendas clientes, siendo para la mayoría su primera opción. Mi idea cuando empecé haciendo el mayor fue hacer lo mismo que tan bien me había ido con los talleres, a los que me gané no por descuentos sino por servicio, pensando que si se lo aplicaba a las tiendas me responderían igual, y así ha sido. ¿Y cuando oye que se quiere cobrar el reparto? En alguna reunión de la asociación se ha comentado, y podría estar bien… pero la clientela no lo iba a admitir, así que creo que por mucho que se hable no va a suceder. ¿Si he calculado lo que me cuesta? Sinceramente no lo he calculado, ni quiero, porque seguramente del susto que me llevaría bajaría los niveles de servicio, y eso no puede ocurrir.

NO HAY MEJOR SOCIO QUE UNO MISMO “Empecé con un socio, una persona también del sector, muy trabajador, emprendedor… pero digamos que algo desorganizado. Él apostó por el servicio, por el reparto, por darle siempre una solución al cliente, que en eso era muy bueno; y quería coger más tiendas,

hacer muchas cosas… pero sin control. Porque luego no teníamos una tienda adecuada a lo que exigía ya el mercado: no teníamos un mostrador, un sistema informático, una mínima gestión, y así no se podía trabajar. Cuatro años después me quedé yo solo”.

“HOY LOS PEDIDOS DE LAS TIENDAS ES COMO SI REPASARAS LA QUINIELA:

UNO, UNO, DOS,

UNO, DOS…”. Pero los pedidos de las tiendas cada vez son más pequeños… Hoy en día es así, que parece que estás repasando la quiniela: uno, uno, dos, uno, dos… Pero claro, si hay un mayorista que te da ese servicio, para qué van a stockar. Yo haría lo mismo. ¿Y sus índices de rentabilidad? Pues en una media interesante. De hecho, algunos socios lo que me dicen es que cómo es posible que facture lo que facturo con el número de trabajadores que tengo, y mira que es una plaza complicada. Simplemente trabajamos con los márgenes adecuados y hacemos una buena gestión del almacén, que yo controlo. ¿Que si he visto cómo lo gestionan otros? No. ¿Qué espera del futuro inmediato? Soy optimista y creo que seguiremos creciendo, aunque no a los mismos niveles. Quizá haya que plantearse consolidarnos en este nivel que hemos alcan-

¡QUÉ GRANDE ERA MI NAVE!

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“Cuando me vine a esta nave en Parets del Vallès hace seis años todavía estaba en Cecauto, por tanto no lo hago pensando en ser mayorista. Es más, lo que pensé fue en la de metros que me iban a sobrar: era impensable que la pudiéramos llenar… Ahora hemos tenido que coger también la nave de al lado, muy similar (700 metros de planta y varias alturas).

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Antonio Tejada con su hijo mayor, que trabaja con él.

GECORUSA, AHORA “HA HABIDO UN

CAMBIO MUY IMPORTANTE; AHORA ES UN GRUPO MUCHO MÁS OPERATIVO, MÁS AC TIVO, CON NUEVAS IDEAS: DESDE QUE ESTÁ JOSÉ MIGUEL IBÁÑEZ EN LA GERENCIA EL CAMBIO HA SIDO MUY PROFUNDO”.

zado, porque seguir con esos crecimientos ﬁnancieramente es un problema: yo no tengo ningún banco detrás ni ningún socio capitalista que me respalde. ¿Y a medio-largo plazo? Me preocupa el volumen que están cogiendo algunos grupos, por lo que tendremos que ir alcanzando nosotros también acuerdos con otros grupos para no quedarnos fuera, como ahora hemos hecho con Agerauto. Si hay más capacidad de compra, los fabricantes siempre tienen un as en la manga para mejorar condiciones, está clarísimo, y de eso nos quejamos los mortales, de que al ser superior del recambio le hacen siempre más descuento. Y es que el potencial que tienen… Además de que es digno de admirar cómo el señor Bosch consigue que todos remen en la misma dirección. Y si en lugar de un AD hay tres, ya puedes dar mucho servicio, ser el mejor y el más guapo, que si además no ofreces algo de condiciones te quedas fuera. Gecorusa debe seguir buscando alianzas, compromisos de compra conjuntos, ¿por qué no?

“CUANDO EMPECÉ HACIENDO EL MAYOR QUISE HACER LO MISMO QUE TAN BIEN ME HABÍA IDO CON LOS TALLERES, A LOS QUE ME GANÉ

NO POR DESCUENTOS SINO POR SERVICIO”.

ESPECIALISTA EN RECAMBIOS “MA

QUINARIA, HERRAMIENTAS, CARROCERÍA INCLUSO AUNQUE LO HEMOS INCORPO RADO NO ES LO NUESTRO, NO NOS HEMOS DEDICADO, NO TENEMOS LAS PERSONAS ADECUADAS. PERO BUENO, ESO TAMBIÉN SIGNIFICA QUE AÚN TENEMOS RECORRIDO PARA CRECER”.

MÁS PERSONAL

ANTONIO TEJADA, RECAMBIOS GAUDÍ.

ACUERDO CON AGERAUTO CUANDO

SEA UNA REALIDAD ENTIENDO QUE SERÁ MUY POSITIVO. EN CONCRETO EN NUESTRO CASO PARTICULAR NOS HARÁ SI CABE MÁS FUERTES EN EL TEMA ELÉCTRICO.

“ME PREOCUPA EL VOLUMEN QUE ESTÁN COGIENDO ALGUNOS GRUPOS, POR LO QUE TENDREMOS QUE IR ALCANZANDO NOSOTROS TAMBIÉN ACUERDOS CON OTROS GRUPOS PARA NO QUEDARNOS FUERA, COMO AHORA CON AGERAUTO”.

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UN PRINCIPIO FUNDAMENTAL…

La fidelidad. Y que esté presente en ambos sentidos: que lo sea yo con los que me acompañan y ellos conmigo.

SE ARREPIENTE DE…

No haberme formado mas adecuadamente (eran otros tiempos y procedo de una familia muy humilde) y de no haber vivido más intensamente la infancia de mi hijo mayor.

LE PONE DE LOS NERVIOS…

ELIMINARÍA DE SU CARÁCTER…

Ese pronto que tengo y que hace que me tenga que arrepentir y tener que pedir perdón. Y soy muy buena persona, pero el pronto lo tengo.

Me pongo a menudo, que soy muy nervioso. Por ejemplo, con que las personas que me rodean en el trabajo no realicen bien sus tareas. Me gusta que quedemos muy bien con el cliente.

Nelson Mandela, por sus principios y haberse mantenido siempre fiel a su ideal.

UNA PERSONA A LA QUE ADMIRE… A mi madre: dicen que no hay más que una, pero es que la mía es superior. Y a mi padre, por los valores que me inculcó.

UN TALENTO QUE SÍ TIENE… Una gran memoria.

UN TALENTO QUE LE HUBIERA GUSTADO TENER…

Talento para el deporte: me hubiese gustado haber sido un gran deportista, un jugador de fútbol de los de entrega, compromiso, de ese perfil.

Y UNO QUE DETESTE…

A George Bush. Sin comentarios.

UN PERSONAJE ADMIRADO…

UN LUJO

Poder disfrutar cada fin de semana acompañando a mis hijos a sus partidos de basket, para mí es una auténtica gozada. No hay nada comparable a por ejemplo ver meter a mi hijo seis triples en un partido.

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¿Dónde se pone el acento?

30 frases para comentar la oferta ferial (Madrid, Zaragoza, Barcelona) ¿Alguien nos ha preguntado?

Zaragoza sabe sacar partido de los errores de otras ferias.

Ahora que nos cuenten que tenemos que salvar al sector una vez más. ¿Cómo piensan llenar sus ferias?

¿Carácter internacional? Para eso ya está Frankfurt.

¡A ver si nos organizamos!

Demencial.

Con la que está cayendo, que haya tres iniciativas feriales es una bendición.

Esperpento ferial.

A ver qué proponen de nuevo.

Barcelona está haciendo un trabajo serio, de orfebre.

No existe una claridad sobre lo que tiene que ofrecer una feria en nuestro sector.

El trato de Motortec ha sido indignante.

Motortec habló con hechos en su última edición.

Entristece el espectáculo.

Motortec ha conseguido que en el entorno actual la feria exista.

Zaragoza sabe sacar partido de los errores de otras ferias.

Lo interesante viene a partir de ahora.

Lo de Zaragoza es surrealista.

¿Va a tratar Motortec mejor a sus expositores-clientes?

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Chapucero.

España debería tener una feria importante, no tres.

Feria de Zaragoza es la institución ferial europea que más ha crecido.

No deja de ser divertido.

Un sinsentido.

Una prueba de que el sector está vivo.

Nos invitan a participar sin conocer nuestras inquietudes.

Lo de Automechanika ha sido un buen golpe de efecto.

Si la feria es de fabricantes, ¿tiene sentido en España?

Lo peor es que Madrid discriminaba entre los expositores.

“Spain is different”.

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talosa

Y yo sin enterarme Que Talosa es el mayor fabricante de brazos de suspensión y líder mundial del mercado aftermarket? Hombre... Patxi, eso hay que verlo, y si para hacerlo hay que ir a Navarra, con más motivo: ¡ya están tardando los de la redacción en sacarme el billete!

ues sí, Talosa, una empresa que fabrica y distribuye brazos de suspensión y ¿silent...blocks? (qué cosas más raras le ponen a los coches) ha sido la siguiente parada en el tour que inicié el pasado número en Lisboa con mi visita a Blue Print; y Patxi Gorrotxategi, su director general, mi nuevo y amabilísimo anfitrión. Con él aterrizo en Egüés, muy cerquita de Pamplona, que es donde están las instalaciones de Talosa, y la verdad, me he quedado muerta por la envergadura de lo que he visto: una empresa española, con más de cincuenta años de experiencia en una actividad industrial, y con plantas de producción aquí y allende los mares, ¡y todo eso en los tiempos que corren! Para quitarse el sombrero. Y en-

cima, resulta que sí, que son líderes mundiales en la fabricación de sus productos para el mercado aftermarket (venden más de dos millones al año de brazos y cinco de silentblocks), y yo, sin enterarme. ¿Que cómo son las instalaciones? ¡Uff, estupendas! 10.000 metros de planta nuevecita solamente para el montaje y la distribución de las piezas (que para el mecanizado ya tienen otra planta en Elgoibar, Irko, que también es suya) y para las oficinas centrales. ¿Que cómo se organizan? Pues esa es la cosa, que tienen que organizarse muy bien, porque en estas instalaciones conviven con Talosa, dirigida fundamentalmente al mercado nacional, otras dos marcas, IR (Industrias del Recambio) y Dys, dirigidas íntegramente al mercado de la exportación. Y en los tres casos es aquí donde

Talosa, una empresa que fabrica y distribuye brazos de suspensión y ¿silent... blocks? (qué cosas más raras le ponen a los coches) ha sido la siguiente parada de mi tour; y Patxi Gorrotxategi, su director general, mi nuevo y amabilísimo anfitrión.

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46 se montan las piezas, es aquí desde donde se distribuyen y es aquí desde donde se realizan todas las gestiones comerciales. Como para no organizarse. Eso de trabajar indistintamente para tres marcas (además de lo que hacen para otros) debe de hacerle sentir a uno un poco mosquetero: “¡Todos para uno y uno para todos!”.

Calidad certificada

estas instalaciones llega también toda la materia prima, tanto la que está lista para ser montada, que viene directamente de la planta de la india (qué poderío) como la que debe ser enviada a Elgóibar para ser mecanizada, que lo mismo puede venir de Taiwan, que de China, que de cualquier otra parte del mundo. El caso es que cuando llega el material, que es casi todos los días, tiene que pasar por recepción para su imprescindible chequeo en la oficina de Calidad, donde se comprueba que las piezas cumplen con los requisitos necesarios, que para eso tienen ellos sus certificaciones correspondientes: la ISO-9001, la ISO-14001 y la TS, que ya me he enterado yo de que los brazos de suspensión desempeñan en el vehículo una función crítica y de seguridad, y no se puede uno andar con tonterías. Una vez comprobado que el material es de verdad del bueno, sólo pasa a la planta el que ya viene mecanizado, el resto se queda en un almacén externo, desde donde será trasladado a Irko para su mecanización. Luego volverá de nuevo a casa para ser montado y distribuido.

Me he quedado muerta por la envergadura de lo que he visto. Y resulta que sí, que son líderes mundiales en la fabricación de sus productos para el mercado aftermarket.

"Pobre de mí"

n la planta trabajan unos 80 empleados, divididos en dos turnos, que pueden montar entre 8.000 y 9.000 piezas por día, y que también etiquetan, embolsan y empaquetan el material para sus clientes (instrucciones de montaje incluidas) dejándolo preparado y listo para la venta. Cada puesto de montaje está organizado de tal forma que tiene todo el utillaje necesario a mano para no perder ni un minuto de tiempo, y cuando necesitan algo, lo señalizan con luces, como en las cajas de los supermercados, y los “camareros”, que es como llaman ellos a los conductores de las carretillas elevadoras, vuelan por la nave para traer las piezas que necesitan. Por cierto, ya sé por qué a estas carretillas les llaman “toros”: por un momento me sentí como en Pamplona en pleno encierro; a punto estuve de cantar el “pobre de mí” una vez a salvo. Además de pasos de cebra van a tener que poner señales de tráfico y hasta algún que otro semáforo.

¿Que cómo son las instalaciones? ¡Uff, estupendas! 10.000 metros de planta nuevecita, solamente para el montaje y la distribución de las piezas y para las oficinas centrales

Picaresca oriental En Talosa tienen claro que a los proveedores hay que conocerlos muy bien si no quieres llevarte una buena sorpresa. No te puedes creer lo que ves en las ferias porque te pueden engañar como a un “occidental”. Por eso es tan importante viajar por muy buena que parezca la pieza que te han enseñado, porque a lo mejor el “anzuelo” hasta puede ser una pieza original que han hecho pasar por suya. Me cuentan que han vivido escenas surrealistas, sobre todo en China: ¿Se imaginan lo que tiene que ser viajar a un pueblo perdido en la China profunda, para visitar una supuesta fundición, y encontrase con unas abuelas sentadas en un patio, entre ropa tendida, haciendo moldes de fundición en lugar de sus labores? ¡Qué horror!

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Bromas aparte, ya saben que me gusta exagerar, enseguida me enseñan el espacio que ocupa Talosa dentro de la planta, un espacio bien definido y bien organizado. No queda otra porque mientras que el material para la exportación a granel sale cada ocho o diez días, el material para España sale a diario, y eso obliga a tenerlo todo más que”niquelao”; y mejor que va a estar, cuando terminen con el proceso de ampliación que han iniciado: más referencias, más zona de picking (o sea de recogida de producto) y una logística que permita dar la mejor respuesta posible a los clientes y cumplir en 24 horas, como está “mandao”.

“Territorio comanche”

ejamos la planta -por fin a salvo de los “toros”-, y nos adentramos en territorio comanche, que es básicamente el espacio de Juan, el ingeniero: en las entrañas de las instalaciones están los departamentos de producción, calidad e ingeniería, y allí es donde destripan las piezas que compran en los concesionarios, cada vez que sale un coche nuevo, para saber exactamente cómo son y poder de-

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Para eso tienen ellos sus certificaciones correspondientes: la ISO-9001, la ISO-14001 y la TS, que ya me he enterado yo de que los brazos de suspensión desempeñan en el vehículo una función crítica y de seguridad, y no se puede uno andar con tonterías. sarrollar después sus propias piezas adaptadas, semejantes a las de origen sí, pero propias. ¡Y las someten a torturas! Para eso tienen máquinas de ensayo de vida con las que comprueban el rendimiento y la calidad de las piezas, las suyas y las de los demás. ¡Ensayos de vida, dicen! ¡Si meten allí las piezas y las tienen dando vueltas tres días, con sus tres noches! ¡Más de un millón de ciclos, las pobres! Desde luego, la que sobrevive es que ha salido buena sí. Aquí también hay una sala muy “original”, una especie de museo de piezas originales, que son las que utilizan para sus experimentos: ¡las tienen todas! Como ellos dicen, “el original siempre está en casa”. Hablando tanto con Juan como con Paxti se da uno cuenta de que la calidad, en esta empresa, es casi una obsesión. Un ejemplo, el objetivo constante de reducir los fallos de fabricación: si en 2009 estaban en 750 brazos defectuosos por millón, para 2010 pretenden reducirlos a 700... Juan es el encargado de que esta impronta se aplique en cada departamento y en cada proceso, sea cual sea, sobre todo, a la hora de comprar, porque tienen muy claro

En medio mundo Además del domicilio habitual en España, los de Talosa tienen “casa” en la India, en Brasil y en Argentina. Sí, sí. En India tienen una planta donde hacen su propia producción de estampación en chapa, además de otras piezas para el mercado indio; en Brasil tienen un almacén que esperan que pronto sea una plataforma para el mercado sudamericano, y en Argentina otro, desde donde trabajan para el mercado local. ¿Son o no son cosmopolitas? Por no hablar de las ferias internacionales a las que acuden cada año; no se pierden una: Shangai, Dubai, Moscú, Frankfurt, París, Las Vegas, Brasil, Sudáfrica... ni el baúl de la Piquer

que serán mejores cuanto mejores sean sus proveedores. Y como no hay frontera que les pare, compran a cualquiera que les dé un buen producto y un buen servicio, tanto dentro de España como fuera. ¿Que dónde compran fuera? Pues principalmente en Taiwan y en China, pero, eso sí, con garantía, por eso viajan constantemente, primero para conocer cada fábrica y comprobar cada pieza, y después, para supervisar que las cosas se hagan exactamente como a ellos les interesa que se hagan, o sea, bien. ¡Qué no habrán visto estos chicos por esos mundos de Dios!

Agentes por toda España

de vender, qué? pues de eso el que más sabe es Patxi, que cuenta con un equipo de cuatro comerciales que dependen directamente de él, tres para exportación y uno para España y Portugal, que es su hermano Aitor, con quince agentes comerciales a su cargo distribuidos por toda la geografía nacio-

Ya sé por qué a estas carretillas les llaman “toros”: por un momento me sentí como en Pamplona en pleno encierro; a punto estuve de cantar el “pobre de mí” una vez a salvo.

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Mano a mano Pero ¿y las referencias? Porque en este negocio de la posventa nunca son suficientes. ¿Cómo lo hacen en Talosa para tener ya más de cuatro mil disponibles, en marcas europeas, japonesas, coreanas y norteamericanas? Pues por sus propios medios: cosa de Miguel y José Mari (en la imagen), mano a mano y con la inestimable colaboración del Tec Doc. Pues sí, por lo visto Miguel lleva la friolera de treinta años trabajando en el sector, así que tiene todos los contactos necesarios para estar informado de cada nueva referencia que sale al mercado. Dicen que no hay concesión o taller de Pamplona que no conozca, y que es salir un nuevo modelo de coche al mercado y tener el brazo de suspensión destripado sobre la mesa de operaciones (para regocijo de Juan -que ya saben cómo son los ingenieros-, y la referencia en cuestión en su catálogo correspondiente. Por cierto, las piezas que fabrican en Talosa se prueban y no sólo en el laboratorio, también lo hacen en coches con más de 100.000 km., que es para lo que están hechas.

nal. Se exporta nada menos que a 60 países, aunque, eso sí, procuran tener solo una o dos cuentas por país. ¿Los más importantes? Francia, Alemania, Italia e Inglaterra, en Europa, y en América, Estados Unidos y México. Pero hay una peculiaridad en la forma de exportar, y es que no hay diferencias entre las marcas que exportan, da igual que sean Talosa, que Dys o que IR, la calidad y el precio son prácticamente iguales, porque la idea no es cubrir mercados diferentes, sino poder dar hasta tres exclusivas en cada país, que, a fin de cuentas, es lo que quieren los grandes grupos de distribución para los que se trabaja. En España, los grupos de distribución también son la base del negocio, hasta un 90% nada menos, y Talosa les vende a todos, sean grandes o pequeños. En cuestión de homologaciones sólo tiene una asignatura pendiente, que es Group Auto Union España. Bueno, poco a poco, todo se andará. Pues nada, como ya está todo dicho, sólo nos queda una cosa que hacer, continuar con la tradición inaugurada en el anterior reportaje y probar las viandas de la tierra, y como estamos en Navarra, lo que toca es una buena menestra y un buen chuletón (aquí como son del norte le llaman chuletita) con pimientos de piquillo. ¡Qué arte más grande! Viva Navarra.

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CUES TION ARIO

ISIDRO

SÁNCHEZ

DIRECTOR GENERAL DE TEXA EN ESPAÑA ¿Cuál es su diagnóstico?

Hay un denominador común que afecta a todo el mundo y generador de desconﬁanza que es la crisis; sin embargo, no podemos quejarnos en nuestro sector, porque, por una parte, los talleres no dependen de créditos de los bancos, que ya cumplen esa función los distribuidores, y, por otra, el hecho de que no se vendan coches favorece que la gente los tenga que mantener, de lo que se está beneﬁciando el taller multimarca; si bien es cierto que a veces tiene sus problemas para cobrar. Pero la realidad es que el taller tiene trabajo, y aunque el cliente le transmite el ambiente que hay, ‘que si la cosa está muy mal, que me hagas lo míni-

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mo porque, si no, no te voy a poder pagar…’, al ﬁnal van saliendo adelante. Y en lo que se reﬁere a la diagnosis, es, dentro de equipamiento de taller, de lo que está salvando la situación con más dignidad, porque en los talleres están entrando más vehículos y más nuevos (que se mantenían antes en el concesionario) y han visto la necesidad de tener equipos competitivos, por lo que, estando dentro del factor crisis, no hemos tenido una caída alarmante.

¿Les cuesta mucho acceder a la información? Texa hoy es la referencia a nivel europeo, y sabemos que muchos de nuestros competidores tienen un instrumento Texa como guía. Y es que somos una empresa capaz de reingenierizar productos, es decir, que no dependemos de las informaciones de los constructores sino que tenemos la autonomía y capacidad suﬁciente interna para reingenierizar cualquier sistema de diagnosis. Esa problemática, por tanto, no nos afecta. Apostamos por ello en su día, dedicando una buena parte de la estructura a ese trabajo, y ahora tenemos esa ventaja de no tener que ir a rebufo de leyes y normas, de no tener que esperar a que sean otros los que nos solucionen el problema.

¿Qué es lo más difícil al tratar con los talleres? El que se focalicen sobre lo que más les conviene. Tienen mucha oferta y no siempre una clara capacidad para decidir el producto adecuado en función de su tipo de negocio, su clientela, los vehículos que repara o sus conocimien-

tos. Ocurre muchas veces que te encuentras talleres que han hecho inversiones considerables en productos que al cabo del tiempo solo sirven para hacer bonito, convirtiendo la inversión en no rentable. Ese es el problema, que tienen mucho trabajo, están muy pendientes del día a día y se dejan llevar por la habilidad de un vendedor. Para nosotros lo más difícil es poder, de la mano de nuestros distribuidores, saltar esa barrera, porque si nos dejan tiempo para explicarle nuestro producto ya estamos tranquilos, porque nuestro mensaje llega nítido al taller, puede ver el producto en vivo y evaluar si se adapta a lo que necesita o si es superior a otras ofertas que tuviera. Lo importante es que antes de tomar cualquier decisión conozcan primero el producto, sus características y su rentabilidad en cuanto a cómo se adapta a las necesidades del taller.

¿Y cuál es el caballo de batalla con la distribución? Lo que queremos es que sea capaz de llegar a todos los talleres con nuestro mensaje. Y para eso ponemos en marcha continuamente acciones externas de colaboración, en forma de presentaciones de producto o jornadas de puertas abiertas. El objetivo es acercarnos al taller y trabajamos continuamente en esa línea. Y unos distribuidores responden mejor y otros en menor medida, estableciéndose grandes diferencias entre unos y otros. Afortunadamente es una actividad que contamina, esto es, que unos ven lo que hacen otros, y al ver que les va bien van entrando en esa cultura los que quizá van un poco más atrasados en la forma de ofrecer

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mecánico, comenzó Su trayectoria en harry Walker a principioS de loS Setenta, donde pa

52 Su fecha de nacimiento: 15-5-51. capicúa. “no creo en brujaS, pero el cif de la empreSa termina en 515. aSí que cuando compro lotería Siempre buSco unoS y cincoS”. ingeniero mecánico, comenzó Su trayectoria en harry Walker a principioS de loS Setenta. pero Su carrera profeSional ha eStado marcada principalmente por Su condición de director técnico de magneti marelli deSde 1988 haSta finaleS de 2001. director general de teXa ibérica deSde entonceS, montó la empreSa con teXa italia, que era proVeedor de marelli. iSidro Sánchez eStá caSado y tiene treS hijoS.

un producto; al menos lo intentan. Pero el día después hay que hacer un seguimiento, porque si organizas una actividad, realizas una presentación de producto y en los siguientes días no va nadie a preguntarles a los talleres qué les ha parecido, no se le da continuidad… Se necesitan personas con conocimiento y con tiempo para visitar a sus talleres.

Hasta ahora les ha ido bien con AD… En AD hemos encontrado una red de distribución que va en la misma línea y con la que hemos sincronizado los objetivos, porque una empresa sin distribución no es nada: en el mundo del aftermarket, ya puedes ser muy bueno, tener un concepto empresarial fantástico y un equipo maravilloso, que si después no tienes a alguien que vaya a ofrecer el producto y que tenga la capacidad de entrar en un taller pues la cosa se queda a medias. Pero tener una red de distribución con una capacidad grande para llegar al máximo número de talleres era parte también del proyecto. Y AD, que tiene una capacidad inmensa de llegar al taller y que ya les suministraba equipamiento era para mí la apuesta más correcta.

¿Y dónde no dan el resultado esperado? Lo entendemos como un concepto de escuadra, valorándolo en conjunto, pero es verdad que tienes que vivir con situaciones que te hacen hervir la sangre, cuando tienes un distribuidor en una zona que tiene la misma capacidad que otro que está en la provincia de al lado y sin embargo por una cuestión interna de la empresa no llegamos a ser competitivos. Y el grupo lo sabe, y también presiona para los que van más atrasados se suban al carro, y organicen actividades o incorporen personas especializadas, porque está demostrado que el sistema funciona, entre otras cosas porque ﬁdeliza mucho más al taller que venderle una batería o un elevador.

¿Y?

CUES TION ARIO

A veces nos hemos encontrado que, siendo líderes en una determinada línea de producto, la falta de competitividad a la hora de distribuirlo ha permitido que otros actores del mercado se hayan desarrollado aprovechando ese vacío, como ha ocurrido en el tema de la diagnosis para vehículos industriales. Ahí no ha quedado otra que trabajar con especialistas en el sector. En cualquier caso, no es fácil encontrar alternativas, porque en muchas zonas ni las hay. No es solo que tu distribuidor no sea competitivo, el problema es que haya una alternativa con especialización en cuanto a la comercialización

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“Venderle diagnosis fideliza más al taller“ de este tipo de productos y que mueva un volumen interesante, porque salir de Guatemala para irte a Guatepeor no compensa.

¿Los talleres sin máquina de diagnosis, cerrarán o se la comprarán? Si a estas alturas no tienen máquina de diagnosis es que ya tendrán un plan de jubilación previsto. Habrán pensado que para lo que les queda… y seguirán dando servicio a vehículos con más de doce-quince años, que en muchas zonas rurales están como nuevos, para los que no necesitan diagnosis. Porque si hoy en día un taller pretende seguir con el negocio y no tiene una máquina de diagnosis se podría decir que ha perdido el tren. Y perder el tren signiﬁca que no llegas a tiempo.

El control de componentes electrónicos en las ITV, ¿una oportunidad de negocio? Pero no son la necesidad de máquinas que puedan tener las 400 estaciones de ITV el negocio, sino lo que genere. Porque puede signiﬁcar que incluso esos talleres que hacen lo justo, frenos, luces y poco más, se piensen en invertir en una máquina si ahora las ITV entran en ese campo de la electrónica. Va a supo-

ner más trabajo segurísimo. Cuánta gente habrá que está con el airbag desactivado o que está inactivo completamente. Las ITV lo rechazarán y tendrás que ir a un taller con máquina de diagnosis. Cuántos habrá que tengan un problema de ABS. Cuántos habrá que tengan un problema de contaminación, que aunque no se vea por el tubo de escape se detecta a través de la diagnosis… Tener la máquina va a ser aún más necesario.

¿Ve al taller preparado para afrontar lo que viene? En este sector tenemos un problema de desfase muy importante. Porque el automóvil evoluciona tecnológicamente muy deprisa y sin embargo el taller va con un retraso grande. Conseguir que los talleres pudieran seguir esa evolución más de cerca sería bueno. Dicho esto, no tengo dudas de que el taller puede afrontar lo que venga, por eso no me preocupo. El ser humano siempre tiene capacidad de superar cualquier tipo de obstáculo, cualquier inconveniente, y los que plantee el automóvil, igual. Todo es tecnología en elementos que transportan personas, y si no tienen un problema pues tendrán otro. Siempre tendrán un mantenimiento, una posventa; y siempre habrá algo para desarrollar y crear medios que permitan al que tiene que repararlos que le sea más fácil y más competitivo.

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donde pasó por distinAF IXELL Acelerador Autoposventa 240x310.pdf

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RecambiosSERRANO AROMA FAMILIAR

ES ‘SERRANO’, PERO PODRÍA PASAR PERFECTAMENTE

POR ‘IBÉRICO DE BELLOTA’, POR LA PASIÓN QUE HAY DETRÁS Y EL AROMA TAN FAMILIAR QUE DESPRENDE, QUE NO ES MÁS QUE EL REFLEJO DE SU PROPIETARIO, MANUEL SERRANO. ASÍ ES RECAMBIOS SERRANO, RECAMBISTA MALAGUEÑO, DE LOS QUE CAMBIARON CECAUTO POR ANDEL, CON 36 EMPLEADOS, DOS PUNTOS DE VENTA (LA CENTRAL Y UNA DELEGACIÓN EN ALHAURÍN DE LA TORRE) Y UN MARCADO CARÁCTER FAMILIAR, POR EL TRATO DADO A LOS CLIENTES… Y POR LOS DIEZ “SERRANOS” QUE YA TRABAJAN EN LA EMPRESA ENTRE HERMANOS, HIJOS Y CUÑADOS.

Por FELIPE SIERRA Fotos LORENZO CARNERO Patrocinado por

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iez años hizo que abrió en octubre de 2009. Y lo hizo solo, dejando atrás a sus tres socios con los que había iniciado su trayectoria empresarial en el recambio veinte años antes, en 1989. Quizá por ello Manuel Serrano (Málaga, 1961), propietario de Recambios Serrano, se considera emprendedor, incisivo y constante en su trabajo, además de admitir que es una persona muy afortunada en todos los aspectos de la vida. Y es que le va bien su negocio, vive y trabaja rodeado de su familia, ya es abuelo… y es fan de la Fórmula 1 y de Fernando Alonso (más no se puede pedir). Ligado a Cecauto desde que prácticamente abrió el negocio, en 2007 se fue detrás del que fuera el ex gerente de Cecauto Sur Arturo Estévez a Andel: “O me quedaba en tierra o cogía el tren. Yo confío en la persona más que en la empresa y por eso me fui con Arturo”, explica Manuel. No se arrepiente. Camino de los 49, ya ha pasado lo más difícil, que es consolidar la empresa. Pero empecemos por el principio.

ÉRASE UNA VEZ

odo comenzó un caluroso verano de 1977. Había terminado el curso y lo que empezó siendo para Manolín un trabajo de verano terminó por enseñarle su camino profesional. Tenía 15 años, hijo de camionero y segundo de seis hermanos, el dinero no abundaba en su casa y se puso como repartidor (¡en bicicleta!) de la tienda de recambios Enrique Martín.

SE RODEÓ DE LA FAMILIA

“Primero fuimos cinco: mi hermano Antonio, mi mujer, mi hija, el que por aquel entonces era su novio (ahora mi yerno) y yo. Ahora somos once (mi hijo, tres hermanos más, cuñados…), de los cuales siete somos Serrano de primer apellido”.

La segunda tienda Además de la central en el Polígono de Guadalhorce de Málaga, Recambios Serrano tiene otra tienda en Alhaurín de la Torre (a 15 kilómetros de la capital): “A veces el trayecto entre Alhaurín y Málaga se puede alargar a una hora, a pesar de la distancia. Es una carretera con muchos atascos. Con una tienda allí nos ahorramos tiempo y damos un mejor servicio”. La tienda la lleva su hija María José y su yerno Antonio, “los que empezaron conmigo hace ya diez años”. Ellos viven en Alhaurín, como Manuel: “Así mi hija puede atender mejor a mi nieto Álvaro y su madre puede ayudarla. De esta forma puede conciliar mejor vida laboral con vida familiar”. El local tiene alrededor de 400 metros de almacén y trabajan cinco personas: “Desde aquí les llevamos la contabilidad, el aprovisionamiento. Son cinco para cubrir lo justito, pero han conseguido hacer nuevos clientes”.

De la bicicleta paso al ciclomotor, “menos mal porque ya no tenía más fuerzas para darle a los pedales (risas)”, a continuación al almacén, y después como aprendiz de mostrador, donde hizo carrera hasta que en 1989 decidió emprender su propia aventura, junto con tres socios más, y montar una pequeña tienda por su cuenta. “Entre los cuatro creamos Auto Recambios Alcazaba, en la Ronda Intermedia de Málaga. Y con mucho esfuerzo y la conﬁanza de algunos fabricantes y grandes almacenistas de recambios, tiramos para adelante”. Manolín entonces pasó a ser Manolo, que además ya contaba con 27 años, estaba casado desde los 18 y tenía dos hijos. Diez años después decidía independizarse. “En 1997, dos años antes, ya les comenté a mis socios cuales era mis intenciones”… y en octubre de 1999 abría Recambios Serrano.

EN SOLITARIO

anolo dejaba paso a Manuel como dueño de su propia aventura: “Fue la decisión más arriesgada. Era empezar de cero por segunda vez y además en solitario”. Y se rodeó de la familia: “Éramos cinco. Mi hermano Antonio, mi mujer –que ya no trabaja y se dedica a cuidar a su nieto-, mi hija María José (con 18 años), el que por aquel entonces era su novio (ahora mi yerno) Antonio, y yo”. Los comienzos fueron difíciles: “Los primeros meses fueron malos. Notaba como una pelota en la garganta. Hasta entonces no sabía lo que era esa sensación. Abrir todas las mañanas y ver que no sonaba el teléfono… A mi mujer no le comentaba nada, pero por dentro sólo sentía una angustia terrible”.

DIEZ AÑOS HIZO QUE ABRIÓ en octubre de 2009. Y lo hizo solo, dejando atrás a sus tres socios con los que había iniciado su trayectoria empresarial en el recambio veinte años antes, en 1989, con Auto Recambios Alcazaba. AUTOPOS-R-Pag55a61-Historias.ind56 56

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Sólo tenemos un pecado: Original. Si se habla de original, ATE es protagonista. Todos los sistemas de freno ATE se desarrollan y fabrican según las más avanzadas tecnologías, con el fin de obtener niveles de calidad elevadísimos, reconocidos por los principales fabricantes de automóviles que eligen ATE para suministrar a sus series. Una calidad, la de los primeros equipos, que caracteriza todos los productos fabricados por ATE.

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De sesenta clientes el primer año han pasado a tener más de dos mil el curso pasado. “Poco a poco, una llamadita más cada día. Los clientes me fueron probando. Y lo demás fue el boca a boca”. Manuel presume de tener una clientela ﬁel. “Ellos ven y sienten que nos preocupamos por ellos, además yo tengo el móvil accesible a cualquier cliente para cualquier problema”.

SERRANO DE PRIMERO

hora son 36 empleados en el mismo local donde empezó, con 614 metros cuadrados de almacén y 200 metros aproximadamente de patio exterior. Y sigue tirando de familia, diez ahora, de los cuales siete son Serrano de primer apellido. “Mi hermano Miguel dejó su puesto de panadero para repartir aquí con mi R19 blanco porque no teníamos furgoneta. Mi hermano Jesús, que trabajaba por las mañanas en el Registro de la Propiedad, venía por las tardes para ayudarme con la administración, hasta que el volumen de trabajo creció tanto que dejó su trabajo para dedicar todo su tiempo a Recambios Serrano. En 2004 ya éramos 16 empleados. Después vino mi hijo Manuel, que entró con 18 años, y mi hermana Lourdes, que es un año más pequeña que mi hija”. Sus cuñadas Noelia y Amaya y su cuñado Rafael (marido de su hermana mayor), que es la última incorporación, completan el clan de los Serrano. “Mi madre dice que tiene que venir aquí para poder ver a toda la familia junta”, comenta entre risas Manuel. “¿La clave del éxito? El ‘riesgo controlado’: nunca me he frenado ante el negocio, pero siempre lo he llevado todo muy controlado y estudiado, para ir con seguridad. Y la fuerza que me dan las personas que me rodean (hermanos, sobrinos, hijos, nieto)”.

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AUTO RECAMBIOS ALCAZABA “Pues más de veinte años después sigue existiendo, pero sus tres socios se separaron hace dos años. Uno se quedó con la tienda, otro montó otra junto con sus tres hijos y el tercero compró un taller que se traspasaba”.

LA FAMILIA EN LA EMPRESA

“Muchos consideran que tener a la familia en el trabajo no es bueno. Pero yo me considero un privilegiado. Fuera de aquí desconectamos, tanto en los reencuentros familiares como en casa con mis hijos”.

LO QUE ESPERA DE SUS EMPLEADOS

“Que sean buenas personas. Luego cada uno será más o menos eficiente en su trabajo, pero sobre todo lo que quiero es que el cliente perciba respeto, educación y amabilidad”.

DE CECAUTO A ANDEL

n el año 2000, tan sólo un año después de su nacimiento, Recambios Serrano se convirtió en asociado de Cecauto. “La verdad es que me ayudó bastante; para una pequeña empresa como éramos ir por libre resultaba complicado. De la mano de un almacenista grande todo iba a ser más fácil”. Empezaba una relación que iba a resultar clave. “Por aquel entonces fue cuando hablé y conocí a Arturo Estévez (ahora gerente de Andel y en 2000 gerente de Cecauto Sur). Y fue de la mano de Cecauto hasta 2007: “Durante esos siete años las relaciones fueron muy buenas a nivel empresarial y también personal con sus trabajadores”. Pero todo cambió cuando Arturo Estévez se marcha de Cecauto y con recambistas procedentes de Cecauto monta Andel: “Sé que entre Arturo Estévez y Antonio Pujadó (director general entonces de Cecauto) pasó algo, aunque no sé exactamente lo que fue. Lo que está claro es que el problema terminó con Arturo fuera de Cecauto”, cuenta Manuel. Alrededor de unos treinta clientes andaluces de Cecauto abandonaron el grupo para irse a Andel con Arturo Estévez. Y Recambios Serrano fue uno de ellos: “Nosotros con quien habíamos tratado siempre era con Arturo Estévez y todo el personal de Cecauto que se iba a ir a Andel. Yo no cono-

“LOS PRIMEROS MESES FUERON MALOS. Notaba como una pelota en la garganta. Hasta entonces no sabía lo que era esa sensación. Abrir todas las mañanas y ver que no sonaba el teléfono… Sentía una angustia terrible”. 08/04/2010 18:45:26

La persona Apasionado, sufridor, entusiasta, se autodefine como un “empresario entregado”. Así es Manuel Serrano, un hombre de campo, y no porque sea más de pueblo que las amapolas sino de campo de batalla. Su despacho le delata. Ni montañas de papel, ni bolígrafos descolocados. Allí no trabaja: “Me habéis pillado. Yo trabajo en una pequeña mesa en el almacén donde está la batalla diaria. Me dedico a hacer los pedidos del material entrante. Veo lo que se mueve y lo que no. Yo vivo el recambio. Además,

convivo todo el día con mis empleados y esto nos acerca mucho más”. Cabezón cuando está muy convencido de algo, le gusta compartir sus ideas con la gente para comentarlas. “Mi mujer no estaba de acuerdo en que dejara Alcazaba, porque la empresa iba bien y entre los socios teníamos muy buena relación. Pero cuando se me mete algo en la cabeza… y que quede claro que me hago responsable si la cosa luego no sale bien”. Aficionado al motociclismo y la Fórmula Uno, hasta el punto de levantarse de

madrugada para ver las carreras, se relaja haciendo bricolaje, “aunque no tengo todo el tiempo que quisiera”, comenta. Y confiesa que su nieto Álvaro es una de sus grandes pasiones: “Muchas veces cuando me mosqueo por algo me vengo al despacho a mirar las fotos de mi nieto y se me quita todo”. Con título en la escuela de la vida, Manuel nos desvela su filosofía: “De lo que te toque vivir siempre tienes que sacar el mayor provecho posible”. Y en silencio, muchas veces le dedica todo lo que ha conseguido a su padre, ausente desde el año 2000.

“EL TALLER PERCIBE LA FALTA DE LIQUIDEZ y nos la trasmite a nosotros. Y ahí se rompe la cadena, porque nosotros a los fabricantes no les podemos contar historias ni decirles que no hemos cobrado. Ayudamos más nosotros a nuestros clientes que los fabricantes a nosotros”. AUTOPOS-R-Pag55a61-Historias.ind60 60

cía a Pujadó ni a otros directivos de Cecauto. Toda mi relación había sido a través de Arturo Estévez. Y si me fui con él fue porque consideré valorar más la relación con la persona que con la empresa. Por eso Recambios Serrano pertenece a la plataforma de Andel, que ya tiene setenta puntos de venta”. Para Manuel pertenecer a Andel supone un respaldo para su empresa: “Tiene un gran equipo humano. A nivel tecnológico yo no he parado de evolucionar e innovar. Nos ayuda logísticamente en almacenaje y promociones. Además tenemos acceso a muchos fabricantes, y ventajas para acceder a su almacén y ver lo que hay: precios, descuentos… Es como si fuera realmente una prolongación de mi almacén”. Continúa: “Además Andel es andaluz, es algo nuestro y eso también es bonito”. Y sentencia: “Evolucioné con Cecauto, al que estoy muy agradecido, pero ahora estoy en Andel”.

FIRME ANTE LA CRISIS

l último avatar al que se ha tenido que enfrentar ha sido a la crisis, pero lo peor lo pasó al principio: “En 2008 cerraron algunos talleres y nos pilló descolocados… Nos dejaron alguna que otra gran deuda sin pagar. Fue el año más difícil que he tenido respecto a impagos”. Sin embargo, Manuel Serrano es un hombre que no tropieza dos veces en la misma piedra y la crisis ya se había jugado su mejor baza: la sorpresa. “En 2009 estuvimos más encima de los cobros y salimos sin ningún impago. Para eso he tenido que seleccionar mejor a los clientes, e incluso a algunos les he tenido que decir que no. Eso es algo que hemos hecho todas las tiendas y nos hemos beneﬁciado de ello, porque si es malo para mí, es malo para otros”. El recambista malagueño tiene su propia teoría sobre la manera en que afecta la crisis en el sector: “El taller percibe la falta de liquidez y nos la trasmite a nosotros. Y ahí se rompe la cadena, porque nosotros a los fabricantes no les podemos contar historias ni decirles que no hemos cobrado. Ayudamos más nosotros a nuestros clientes que los fabricantes a nosotros. Estamos poco respaldados por el fabricante”. En relación a este 2010, lo tiene claro: “Virgencita que me quede como estoy”. Por eso, su “principal proyecto” es capear la crisis de la mejor forma posible: “Mi prioridad es aﬁanzarnos, consolidarnos y tomarnos un pequeño respiro para coger fuerzas. Pero a lo mejor me da un chispazo y nos metemos en algún proyecto. Pero no tengo ninguno a corto plazo”.

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LO LLAMAN AFTERMARKET PERO EN EUROPA LO LLAMAMOS MAGNETI MARELLI

Una Red de Talleres Checkstar y 30 líneas de recambios originales. El máximo de garantía y fiabilidad

Accesorios garantizados, recambios originales y una red capilar de talleres: esto es Aftermarket Parts & Services de Magneti Marelli.Es una de las Divisiones estratégicas del Grupo,que comercializa recambios,componentes de automoción y Know-how en el mercado independiente. Además, suministra servicios de asistencia a los automovilistas, a través de más de 5.000 talleres Checkstar presentes en todo el mundo. Con toda la fiabilidad y experiencia de Magneti Marelli. Magneti Marelli: 5.400 Mill de Euros de facturado (2008) - 33.000 empleados - Presencia en 5 continentes - 67 sitios productivos - 10 centros de Investigación y Desarrollo - 28 CentrosAplicativos.

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Electronics and Components

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ARMANDO HORRILLO

“No me gusta el cotilleo” Armando Horrillo (Madrid, 1970), agente libre, vive “a pie de calle”. Lo dicen sus zapatos: “Me compro unos cuantos al año, por necesidad y por vicio”. POR FELIPE SIERRA FOTO PIERO SCHIAVO AP. ¿Qué se está cociendo en la distribución de recambios? AH. Hay mucho movimiento en los grupos y de asociados, que quieren entrar o que quieren salir. Y también se están moviendo los servicios oﬁciales, que quieren vender recambios. Pero, en general, la distribución es de los sectores que mejor está. Lo tienen más complicado los que no están bien pre-

parados, los que no gestionan bien los stocks, pero creo que en general se está funcionando bien. AP. ¿Qué opinión tiene sobre estos movimientos que se están produciendo? AH. La gente se está moviendo porque la situación lo requiere. Crece la competencia y como he dicho también el servicio oﬁcial está haciendo daño, aunque no están tan preparados como el distribuidor,

perfil Representa a marcas como Lizarte, Talosa, Airtex o Cevam y dice conocer al recambista mejor que la palma de su mano. Será porque lleva veinte años en el sector (o más, que es hijo de representante). Empezó de la mano de su padre, luego Motul, como delegado en Madrid, Bosal, como delegado en la zona centro, Bendix y… Valeo durante seis años. Ahora ha vuelto al redil, a la

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empresa familiar, junto a su padre y su hermana. Casado y sin hijos, es vecino de Getafe, y después de reivindicar el papel de los representantes: “Somos los ojos y oídos de los fabricantes, su mejor nexo de unión, y la mejor solución para los recambistas”, desmonta una de las máximas que rodean su trabajo: “Es mucho más duro de lo que se cree, no nos pasamos todo el día de comilonas”.

ni mucho menos. No están acostumbrados a trabajar con la cantidad de referencias con las que trabaja un recambista, ni su servicio es tan ágil como el del recambista. AP. ¿Cómo ha afectado la crisis? AH. Hay cierta preocupación sobre el tema de los cobros. Pero sobre todo afecta la psicosis que se ha formado alrededor de la crisis: hemos entrado en una dinámica de que todo está muy mal, de que la cosa no va, pero por ejemplo ha aumentado mucho la venta por mostrador, que la gente cada vez más se arregla su coche, y eso le da mucho aire a las tiendas, porque les da mayor rentabilidad. También ha aumentado la necesidad de servicio: más que el descuento importa la rapidez en servir la pieza, para no tener que stockar. Pero vamos, que si les preguntas lo primero que escuchas son lamentaciones… para que luego, cuando rascas un poquito, te reconozcan que, bueno, que ellos a pesar de todo han crecido. Aunque es verdad que algunos andan más tocadillos. AP. ¿Cómo se gana a un recambista? AH. Lo que necesitan es un buen servicio, no basta con descuento, que el 80% de nada es nada. Lo que quieren es no tener un problema de garantías (tema muy importante), por ejemplo. Y que les ofrezcas marcas con prestigio, de calidad. Y si son productos de futuro con los que no estén trabajando, mejor, como nos pasa con Lizarte y su línea de productos diesel. También si son marcas que innovan en referencias, que es otro aspecto al que le dan mucha importancia. Y que los precios estén acordes al mercado. AP. ¿Qué es lo mejor y lo peor de la relación con ellos? AH. Me quedo con el trato humano, que es de lo mejor que tiene este trabajo. Si no engañas a la gente y respondes, la gente te responde positivamente, y muchos de mis clientes han tenido detalles increíbles conmigo. Y lo peor del sector es el cotilleo: las críticas sin conocer. Hay quienes se dedican a hablar de la competencia y de las personas más que de vender su producto. Eso es lo que menos me gusta. AP. De delegado de un fabricante a agente libre. ¿No es ir contracorriente? AH. No. Ahora mismo se abren oportunidades de negocio por la situación en la que estamos. Las multinacionales se están cerrando a una serie de clientes y a un ritmo de trabajo, y de ahí no van a regresar. Yo había perdido muchos contactos con clientes con lo que había trabajado muchos años y ahora los he recuperado. A lo mejor hace cinco años sí era ir a peor, hoy, no. AP. ¿Y ahora qué? AH. Informáticamente hay que estar más preparado, y debemos implicarnos en que nuestros clientes lo estén: hay que ayudarlos para que usen los catálogos informáticos, por ejemplo. Además no es bueno llevar demasiadas marcas: cinco, seis, siete, pero no más. Por un lado dejas descansar al cliente, y por otro con más marcas es difícil atenderlas como se debe. Al cliente, y lo veo por otros colegas, le puedes llegar a cansar un poco.

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YURAKU PONE LAS CUBIERTAS DE LOS ALMACENES A TRABAJAR

Antonio Mateos, gerente de Yuraku España.

“Es un momento óptimo

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uraku aterrizó en España, concretamente en Madrid, en febrero de 2009, como parte del desarrollo a nivel mundial de la compañía, con sede en Singapur. Fabricante de módulos e inversores solares, llega con la intención de convertirse en una empresa imprescindible en el sector solar fotovoltaico español. Su departamento comercial se encarga de desarrollar proyectos “llave en mano” de instalaciones solares fotovoltaicas en cubiertas de naves para su posterior vertido y venta a la red eléctrica, proponiendo convertir los improductivos techos en fábricas de energía, permitiendo así diversificar la actividad mediante un negocio seguro, limpio y muy rentable. ¿En qué consiste el negocio? La Energía Solar Fotovoltaica nos brinda la posibilidad de aprovechar las superficies que no producen en nuestras instalaciones industriales y empresariales para desarrollar una actividad altamente rentable, sin riesgos, limpia y que no requieren atención ni mantenimiento. De conformidad con el Real Decreto 1578/2008, se retribuye la actividad de producción de energía eléctrica mediante tecnología solar fotovoltaica, obligando a las compañías eléctricas a firmar un contrato con el productor para comprarle la energía generada durante 25 años al 300% aproximadamente de la Tarifa Media Regulada. El negocio es sencillo, pagamos la luz a 0,10 euros kWh y la vendemos a 0,31 euros kWk. Esto genera, en definitiva, un interesante negocio financiero con unas tasas de rentabilidad de entre el 12 y el 18%, con un retorno de las inversiones de 7-9 años. En septiembre de 2010 saldrá el nuevo decreto que regule esta actividad. Se prevé que el Gobierno bajará la prima por producir electricidad y que la luz que pagamos seguirá subiendo, pero hasta que esto pueda ocurrir podemos afirmar que nos encontramos ante un momento óptimo para invertir en una instalación fotovoltaica. La subida imparable del precio del petróleo y la amenaza de cambio climático no deja dudas sobre la necesidad de optimizar los recursos energéticos renovables. ¿Cómo se desarrolla una instalación fotovoltaica en una nave? Para poner en marcha una instalación fotovoltaica necesitamos cuatro trámites previos; a) autorización administrativa, b) licencia de obras, C) aval y d) punto de conexión. Mediante nuestros departamentos gestionamos toda esta documentación, necesaria para la puesta en marcha de la instalación, sin que el propietario tenga que ocuparse de nada. Una vez obtenidos los permisos se desarrolla físicamente la instalación mediante nuestra ingeniería y nuestros técnicos, sin que esto afecte en absoluto al normal funcionamiento de la empresa. Las placas, una vez instaladas, no emiten ningún elemento contaminante, no generan calor y no afectan a la estética de la nave:

prácticamente no se ven. Una vez completada la instalación, se conecta y empezamos a venderla a la red, en principio a la compañía eléctrica que nos corresponda por cercanía, pero se puede vender a otra comercializadora que nos ofrezca mejores condiciones. Las compañías eléctricas están obligadas por Ley a comprarnos la energía generada por un periodo de 25 años. No tenemos que buscar clientes. ¿Por qué han elegido el sector de la distribución de recambios para desarrollarse? Nuestros clientes potenciales son aquellas empresas o empresarios que dispongan de cubiertas, no siendo necesario que sean demasiado grandes: hemos realizado proyectos muy rentables a partir de 400 metros cuadra-

¿Qué aportan respecto a su competencia? Tanto nuestros paneles como los inversores Yuraku están situados en la gama medio-alta del sector, pero eso no significa que seamos un fabricante caro: el mercado nos ha posicionado en un rango de precios muy competitivo. Además de todos los certificados de calidad técnica posibles, disponemos de un amplio y completo informe de calidad y garantía de nuestros productos elaborado por el departamento de Medio Ambiente del prestigioso despacho Garrigues, que nos sirve para trasladar a nuestros clientes la plena confianza que tenemos en lo que fabricamos. La vida útil de las placas es de unos cuarenta años, pero su eficiencia aminora con el paso de los años. Con este informe podemos contarle al cliente el porcentaje de eficiencia de la instalación según pasan los años, es decir, que si

“La ENERGÍA SOLAR FOTOVOLTAICA nos brinda la posibilidad de APROVECHAR las SUPERFICIES QUE NO PRODUCEN en nuestras instalaciones industriales y empresariales para desarrollar una ACTIVIDAD altamente RENTABLE, sin riesgos, LIMPIA y que NO requieren ATENCIÓN ni MANTENIMIENTO”. dos, y creemos que este sector es idóneo para encontrar este tipo de naves. Además buscamos negocios saneados, competitivos, con vistas a futuro y que en cierta medida quieran comprometerse con el medio ambiente. Para las empresas no se trata sólo de un negocio financiero, aunque es la base, sino que también tenemos que aprovechar, desarrollar y vender muy bien nuestro compromiso medioambiental. ¿Qué se necesita para ser productor y vendedor de energía? En primer lugar el deseo de diversificar la actividad empresarial, que es básico, cuando además en este caso jugamos con ventaja: aquí el negocio es seguro. El prisma que debe ver el futuro inversor no es otro que el aprovechamiento de un activo propio para obtener beneficios que de otra manera no sería posible.

en el año diecinueve de la instalación decimos que nuestras placas rinden al 85%, ese es un dato cierto. Y es importante, porque en los primeros años de la fotovoltaica y con las generosas primas que pagaba el Gobierno por la venta de energía se instalaron con prisas muchas placas que luego no han dado los rendimientos esperados, lo que generó desconfianza, no sólo entre los particulares y empresas que pusieron en marcha instalaciones sino también en los bancos que prestaban el dinero y luego han tenido problemas en cobrar sus letras. Por otra parte, mediante nuestro certificado de calidad aseguramos al cliente todas las garantías posventa posibles de nuestros productos e instalaciones. Todos los riesgos posibles, hasta la baja irradiación, están cubiertos por un seguro, quedando garantizado de esta manera el funcionamiento de la instalación durante los 25 años del contrato.

para invertir en una instalación fotovoltaica”

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< implicados

ABRE EN ANDALUCÍA Y POTENCIA MADRID

Grovisa se acerca al cliente Es distribuidor en España de los productos Beru o los escapes Eberspächer

ás producto, más cerca, igual a mejor servicio. Esa es la máxima de la estrategia de Grovisa, distribuidor de recambios representante en España de marcas de primer nivel (principalmente alemanas, como Beru), que no solo ha abierto en Málaga un nuevo almacén, desde el que dar servicio a una buena parte de Andalucía, sino que tiene previsto ampliar el de Madrid y convertirlo en el centro logístico. La familia Vía, propietaria de Grovisa, sabe lo que quiere. Y es devolverle a la empresa un papel principal en la distribución española. Jugando sus bazas: marcas de primer nivel en exclusiva (apoyándose en la solvente industria alemana), y una logística mejorada que les acerque a sus clientes. Y se lo han tomado en serio: empezando por contar con el que fuera responsable de desarrollar el vanguardista almacén de Jiménez Maña en Sevilla para poner sus almacenes a punto; abriendo después en Málaga para estar más próximos a los clientes andaluces, y haciendo de sus instalaciones en Madrid el centro logístico para dar servicio a todo el territorio español. Bujías y demás componentes de encendido Beru, baterías Moll, correas Hutchinson, escapes Eberspächer, pastillas Pagid, marcas de calidad que son referencia en el mercado alemán y que Grovisa ofrece como alternativa no masiﬁcada a los nombres habituales. Y siempre cerca, distribuyendo desde Madrid, Barcelona, Murcia, Bilbao o más recientemente Málaga.

La familia Vía, propietaria de Grovisa, sabe lo que quiere. Y es devolverle a la empresa un papel principal en la distribución española. Jugando sus bazas: marcas de primer nivel en exclusiva (apoyándose en la solvente industria alemana), y una logística mejorada que les acerque a sus clientes.

EL ALMACÉN DE MÁLAGA, ÚLTIMA APERTURA Situado en uno de los polígonos de mayor concentración de recambistas de la capital de la Costa del Sol (el de Guadalhorce), el nuevo almacén, inaugurado oficialmente el pasado mes de enero, es una nave industrial de 500 metros cuadrados de planta, dos alturas y capacidad para 30.000 referencias, desde el que se pretende dar servicio a prácticamente toda Andalucía (a la zona oriental se accede mejor desde Murcia).

> > CARLOS VÍA: “Nuestra prioridad es el servicio, por eso queremos poner más producto más cerca y conseguir un nivel de servicio con muy pocos fallos y ofreciendo marcas de primer nivel, de futuro, con un alto nivel de calidad”.

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68 LOS GRANDES FABRICANTES DE BATERÍAS BUSCAN DIFERENCIARSE

Exide se sale de la guerra de precios La batería con tecnología ECM para micro híbridos, única en el mercado

a guerra de precios en la que se ha convertido el mercado de la batería, ha llevado a sus más importantes fabricantes (Exide, Johnson Controls) a buscar productos claramente diferenciados para intentar evitarla. El ejemplo más característico es el de las baterías para coches microhíbridos, para los que Exide ha diseñado un nuevo producto “único” en el mercado: la batería Exide con tecnología ECM, concebida para los más pequeños de la gama. En esa estrategia el grupo Exide, fabricante también de Tudor, ha decidido apostar por la marca que le da nombre, de modo que todos los productos más punteros, más de nicho, como las baterías para motos o las de los vehículos híbridos, se fabrican solo con la marca Exide.

Diseñada expresamente para los microhíbridos utilitarios

Desde hace varios años, primero Varta pero después también Exide comercializan baterías con tecnología AGM (de ﬁbra de vidrio absorbente) para vehículos micro híbridos que demandan un mayor consumo de energía. Un tipo de vehículos que la legislación que limita el consumo de combustible y las emisiones de CO2 a 130 gr/km para 2015 va a fomentar. Los microhíbridos se caracterizan porque incluyen un sistema de Stop&Start, que permite parar el motor para ahorrar combustible cuando el vehículo se detiene temporalmente en semáforos y en atascos de tráﬁco, y un sistema de frenado regenerativo con el que la batería se recarga con la energía eléctrica generada por el alternador durante el frenado y la fase de desaceleración. Estas características demandan a las baterías unas prestaciones muy superiores a las actuales, por lo que las diseñadas para este tipo de vehículos ofrecen una duración extrema (más de tres veces la durabilidad del ciclo de vida de una batería estándar) y mayor seguridad, teniendo que ser instalada dentro del compartimiento de pasajeros o en el maletero para evitar que se calienten.

El grupo Exide ha decidido apostar por la marca que le da nombre, de modo que todos los productos más punteros, más de nicho, como las baterías para motos o las de los vehículos híbridos, se fabrican

> > AGOBIADOS POR LA PRESIÓN DE LOS PRECIOS (“es fácil que un distribuidor te deje por céntimos”), los más importantes fabricantes de baterías son conscientes de la pérdida de peso de sus marcas e intentan aprovechar el cambio tecnológico que está viviendo su producto para liderarlo y recuperar su valor como referentes del mercado. Se trata, como dicen desde Tudor, de “ofrecer al canal algo más, un elemento diferenciador tangible”.

Sin embargo, dentro de los microhíbridos, los más pequeños solo llevan el sistema Stop&Start y no el freno regenerativo, por lo que necesita una batería de mayores prestaciones que las estándar pero no necesariamente con tecnología AGM. Pues bien, para esos vehículos son las baterías con tecnología ECM (de ﬁbra de ciclo mejorado) desarrolladas por Exide, suﬁcientes para resolver sus necesidades de energía pero además con una alta resistencia al calor que permite su instalación en el compartimento motor, solucionando el problema de espacio tanto en el maletero como en el habitáculo que los coches utilitarios tienen. Un mercado en rápida evolución como el de las baterías demanda empresas capaces de desarrollar las tecnologías más avanzadas. El precio no debería ser lo único que contara.

HA CUMPLIDO 75 AÑOS

Industrias Dolz, referente internacional Tiene plantas en Castellón, Argentina y China

on plantas en Castellón, su origen, Argentina y China, Industrias Dolz se ha convertido en un referente internacional como fabricante de bombas de agua. Fundada en 1934 por el abuelo Jesús Dolz, ha aprovechado sus 75 años de historia para hacer balance, editando un catálogo conmemorativo. Fabricante de más de dos millones de unidades de bombas de agua

que abastecen al mercado del recambio de los cinco continentes, Industrias Dolz es un ejemplo de empresa española con presencia internacional. Habitual de las ferias internacionales, primero europeas y luego de cualquier parte del mundo, desembarcó primero en Argentina, montando una fábrica en 2005, y abrió planta de producción en China en 2007, estableciendo además un centro logístico en Polonia en 2008.

> > COMANDADA POR JESÚS DOLZ, nieto del fundador y que recibió el testigo de su padre, Industrias Dolz suministra a los principales recambistas y grupos de distribución españoles, que confían en la calidad de sus productos. “Gracias a ellos hemos podido llegar hasta aquí”, sentencian desde la compañía, orgullosa de haber cumplido 75 años.

solo con la marca Exide.

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71 JUNTAN A SUS TALLERES EN RED

Peña y Auto Sport ya van de la mano

l recambista cordobés de Group Auto Union (GAU) Grupo Peña se hizo hace unos meses con Auto Sport (distribuidor de recambios perteneciente al mismo grupo y con central en Jerez, Cádiz), contra todo pronóstico (socios de GAU, entre los que estaba el propio Peña habían creado una sociedad concretamente para llevar a cabo este tipo de operaciones). Ya de la mano, ahora han juntado a los talleres en red de uno y de otro para marcar pautas y uniﬁcar criterios. Falta les hace. Bajo el lema “la fuerza de la red”, Peña celebró la primera convención regional conjunta de sus talleres en red y los de Auto Sport. Alrededor de 300 abanderados de Eurotaller, InterTaller y TopTruck, las tres enseñas que como miembros de Group Auto Union España promueven ambos recambistas, acudieron a la llamada. El objetivo, marcar pautas y uniﬁcar criterios. Así se lo dijo Antonio Peña, el máximo responsable: “En vista de cómo está el patio, solo los que tienen un objetivo en común y los instrumentos necesarios para llevarlo a cabo saldrán airosos”. Pero les queda camino por recorrer, como demostraba en “Autopos, el periódico” el “agente Ortigosa”, tras haberlos estado espiando en su última misión: se encontró de todo, y no muchas veces bueno. Eso no fue obstáculo para que Peña los arengara: “Somos los mejores talleres de Andalucía”. Fernando Pardo, presidente de GAUE, fue más realista: “Tenemos que cumplir los requi-

sitos de cualquier red que se precie: formación, información, márketing e imagen, y hemos visto que en este aspecto nos queda mucho camino por recorrer”. Y presentó los resultados de un estudio externo de la red realizado por una consultoría que dice que so-

LA COMPAÑÍA ESPECIALIZADA EN V.I. COMPRA EMPRESA EN BÉLGICA

ArvinMeritor se pone a remanufacturar

ban un español, una inglesa y un polaco… invitados por ArvinMeritor para conocer su nueva adquisición: TruckTechnic, una empresa familiar belga dedicada a la remanufacturación de pinzas de freno para vehículo industrial. Y es que, además de la local, no había más representantes de la prensa, así que mejor que Autopos no lo va a contar nadie. Y allí estábamos, en las instalaciones de TruckTechnic en Lieja, viendo como el embajador americano en Bélgica pulsaba la bocina que ponía en funcionamiento la cadena de montaje: “Espero que TruckTechnic tenga un buen futuro. Le deseo lo mejor a esta fusión”, dijo. Luego nos explicaron durante la visita el signiﬁcado del tipo de producto que allí se manipulaba: “Remanufacturar signiﬁca renovar piezas de vehículos usadas de modo que puedan realizar su función de manera similar a las nuevas. Y tienen la ventaja de que ahorran costes, tienen una mayor disponibilidad que los productos nuevos y la misma garantía”.

Hasta un 30% menos

ANTONIO PEÑA, director general de Grupo Peña: “Solo los que tienen un objetivo en común y los instrumentos necesarios para llevarlo a cabo saldrán airosos”.

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lo 188 talleres cumplen con los cuatro requisitos, 62 están pendientes de realizar cambios, 200 deben mejorar y 250 deben evolucionar a corto plazo. Les pidió ﬁjarse “en esos 188 talleres que cumplen todos los estándares para crear una red unida”.

También pudimos observar cómo desmontaban la pieza, usando equipos especializados de desmontaje y limpieza, cómo la calibraban, para veriﬁcar que estuviera acorde con todos los parámetros esenciales, y cómo se reemplazaban los componentes desgastados para cumplir con las especiﬁcaciones del producto original, incluso incorporando actualizaciones de ingeniería. El proceso se culminaba probando y

comprobando exhaustivamente el producto para asegurarse que estuviera perfecto. Adquiriendo TruckTechnic, ArvinMeritor CVA Europa por tanto no sólo ofrecerá piezas de recambio para equipo original (frenado –discos y tambor-, material de fricción, y ejes de remolque), además de su gama de producto de pastillas y renovado, sino que ofrecerá una nueva gama de productos refabricados. Un tercer mercado, el del remanufacturado, que posibilita vender la pieza un 20 o un 30% por debajo de su precio original.

CARLOS MARTÍN DE VIDALES, director comercial de Europa de ArvinMeritor: “Ante la crisis del sector en el vehículo industrial, posicionarnos en el mercado del remanufacturado es lo más beneficioso en estos momentos. No obstante, en Europa Occidental hemos caído menos de lo que lo ha hecho el mercado”.

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72 COMERCIALIZA LAS MARCAS TMD TEXTAR Y MINTEX

Brembo ya tiene pastillas con pedigrí Destaca la incorporación del ex TMD Rafael Bravo como nuevo responsable del Márketing de Brembo.

spaña era el país piloto para el desarrollo de la línea completa de frenado por parte de Brembo. Y contar con el respaldo de una pastilla de calidad comparable a los discos de la casa se había convertido en una obsesión para Benito Tesier, el encargado de liderar el proyecto. Pues ya tiene lo que quería, tras el acuerdo con TMD para comercializar en España las marcas Textar y Mintex y darle soporte industrial. Lo reconocía el propio Tesier ante los máximos responsables de TMD y un elegido grupo de periodistas en el restaurante del hotel Hesperia Tower de Barcelona: “El interés de Brembo por ofrecer una línea completa del sistema de frenado y poder ser referentes en cada uno de los productos chocaba con

Contar con el respaldo de una pastilla de calidad comparable a los discos Brembo se había convertido en una obsesión para Benito Tesier, el encargado de liderar el proyecto: pues ya tiene lo

nuestra debilidad industrial en lo que se reﬁere a las pastillas”. Pero el acuerdo va más allá de lo incluso inicialmente previsto: “Por primera vez ponemos en el mercado una solución no solo comercial sino industrial, marcando una pauta en la forma de reaccionar por parte de los fabricantes a los retos que se nos presentan”. Y

que quería.

Continental empieza a organizarse

rimero el fabricante de neumáticos Continental compró ATE, tiempo más tarde adquirió VDO y luego el Grupo Schaefﬂer compró Continental, aunque luego no tuviera dinero para pagarlo y el proceso se complicara. El caso es que en este lío de ventas y adquisiciones quedan muchas cosas que aclarar y muchos pasos que dar. Por eso, y para ir poniendo un poco de orden, Continental Automotive Group, y concretamente la actividad que integra a ATE

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Foto cedida por CEI Arsis.

ATE Y VDO, INTEGRADOS

y VDO, se llevó a la prensa europea de posventa a Frankfurt para explicárselo.

Portfolio de productos

A la cita acudieron los más altos responsables de la compañía para el independent aftermarket, que quisieron explicar el portfolio de productos que ofrecen “como proveedor de referencia de la industria auxiliar del automóvil” que son, para la que desarrollan y producen sistemas de freno, sistemas y componentes para la

es que para Tesier, este acuerdo “es la prueba de que los fabricantes estamos dispuestos a tomar decisiones imaginativas para favorecer al mercado independiente, aportándole eﬁciencias globales”.

“De la más alta calidad”

El caso es que en función de este “estratégico acuerdo”, como lo han calificado sus protagonistas, TMD fabricará para Brembo pastillas tanto para suministrar al primer equipo como al recambio, mientras que la filial española de Brembo comercializará en exclusiva los productos de fricción de TMD de las marcas Textar (turismo y vehículo industrial) y Mintex (sólo turismo). Por tanto, Brembo ofrecerá al mercado discos y pastillas “de primer equipo”, en ambos casos tanto con marca Brembo como Textar, y pastillas específicas para el mercado independiente bajo las marcas Mintex y Villar, además de mordazas y la hidráulica que Brembo incorporó tras la adquisición de Frencosa. En palabras de Benito Tesier, “Brembo está en disposición de ofrecer al mercado multimarca español tanto discos como pastillas de la más alta calidad”. Pero Brembo no solo se queda en España con las pastillas de TMD, también con su equipo, destacando en ese sentido la incorporación de Rafael Bravo, que lo fuera de TMD, como nuevo responsable del Márketing de Brembo.

DAVID BAINES, responsable de la Estrategia Aftermarket de TMD: “Al no tener una fuerte posición en el mercado, es lógico que sea Brembo quien asuma la distribución de nuestras marcas e integre nuestra estructura”.

transmisión y el chasis, instrumentación, soluciones de comunicación en red del automóvil, electrónica de vehículos… A través de ATE, su oferta comprende componentes de fricción (discos, pastillas, tambores, zapatas y kits), hidráulica, componentes electrónicos, como sensores de velocidad y unidades de control electrónico del ABS, y fluidos de freno. También dispone de equipamiento de comprobación del sistema de frenos enmarcado en la línea de herramientas de taller. A través de VDO, la oferta se amplía considerablemente con sensores de motor (las sondas lambda son lo último) e instrumentación; actuadores de motor; la línea de sistemas de combustible y de diagnóstico, la familia Diesel Common Rail; la de sistemas de ventilación y refrigeración; la de sistema de limpieza de parabrisas y faros; la de cierre centralizado… Ahora su intención es crear una red global de sociedades de ventas y de servicio que proporcionen la cercanía necesaria al cliente.

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La ruta del Ave

drid, Zaragoza, Barcelona (la ruta del Ave), o lo que es lo mismo: Motortec, Motormecánica y Expomóvil, son las tres ferias de componentes que se van a celebrar, Dios mediante y si nadie lo remedia, próximamente en nuestro país. Pero es que, además, las tres tienen la ambiciosa vocación de convertirse en LA FERIA ESPAÑOLA (con mayúsculas) de cabecera, ahí es nada. Pues yo no lo acabo de ver ¡Pero si en la última edición de Motortec andábamos todos preocupados con tanta baja como había, y llora que llora por los rincones, como la zarzamora, por culpita de la crisis! ¿Cómo es posible que ahora haya para tres donde antes había lo justo para una? Que no es que me parezca mal, Dios me libre -ojalá todas sean un éxito rotundo-, es que no me cuadra; vamos, que no me parece que esté el horno para tantos bollos.

Duro de roer

ero si ya en el año 2004 estuve yo en una feria en Barcelona que se llamaba Motorpro y aquello fue un desastre! (Y eso que no corrían tiempos tan malos). Igual es que en Zaragoza y en Barcelona han pensado que era un buen momento para intentarlo aprovechando el desplome de Motortec; o a lo mejor no, a lo mejor me equivoco y han estudiado muy seriamente sus posibilidades de éxito. Lo que no se si se esperaban es esta especie de alianza germano-española, que de momento le ha dado apellidos a Motortec: Automechanika de primero e Ibérica de

segundo, o sea, Motortec Automechánica Ibérica: ¡huy madre! es sólo decir el nombre y ya impresiona. No quiero mirar a nadie, pero me da que este hueso va a ser duro de roer.

Teruel existe

hora, que igual que digo una cosa, digo la otra, y el bajón existe, lo mismo que Teruel: Motortec ha perdido muchas cosas en el camino -entre otras unos cuantos pabellones- y no todas por culpa de la crisis; y es que, y esto desgraciadamente nos pasa a todos, el que tiene boca se equivoca y el que tiene pata la mete. La cosa, creo yo que empezó a torcerse en la edición de 2003. El mal rollito empezó cuando se dieron los espacios por sorteo, y los que llevaban exponiendo toda la vida vieron como su sitio le podía tocar a cualquiera que acabara de llegar, y claro, esto sentó como un tiro a más de uno; normal, en los negocios, que la fidelidad deje de tener premio, es bastante peligroso.

una pone la oreja todo lo que puede, que así se aprende mucho, y sé muy bien cuál ha sido la experiencia del equipo de Autopos, que lleva viviendo la feria unos cuantos años. Ellos han sido expositores y periodistas, así que pueden hablar con doble conocimiento de causa: el que les da la experiencia propia, lo que han vivido en carne propia, y el que les da la experiencia ajena, lo que los demás les cuentan, sin cuchillos en el cuello ni nada, para que ellos sean su tribuna. Así que sí, por experiencia, y ya me incluyo, podemos decir que Motortec pudo hacer mucho más por sus expositores y por los medios de comunicación especializados del sector, pudo ser más humilde en la época de vacas gordas, porque siempre acaban llegando las flacas, pudo escuchar más a sus expositores, pudo mimarles un poco, entender que la feria era de ellos y para ellos, y pudo ver en los medios especializados del sector algo más que simple publicidad. Madrid, Zaragoza, Barcelona. O lo que es lo mismo, Motortec Automechanika Ibérica, Motormecánica y Expomóvil. Ojalá nuestro sector acabe teniendo la feria que se merece, y si no pueden ser tres, por lo menos que sea una la que nos represente como es debido dentro y fuera de España; una que convierta en fruto la inversión de sus expositores, qué menos. No será porque muchos no estemos dispuestos.

Sin cuchillo

ún así la feria mantuvo el tipo, aunque la suerte ya estaba echada y no tardaron en llegar las bajas: importantes grupos de distribución, grandes empresas, incluso algunas de las que tradicionalmente habían formado parte del comité organizador de Motortec. Tenían sus motivos, claro, acertados o no, pero la cuestión es si la organización de la feria pudo hacer algo más para evitarlo. Yo sinceramente creo que sí, y no lo digo por decir, que

Lo que no se si se esperaban es esta especie de alianza germano-española, que de momento le ha dado apellidos a Motortec: Automechanika de primero e Ibérica de segundo, o sea, Motortec Automechánica

Ibérica: ¡huy madre! es sólo decir el nombre y ya impresiona. No quiero mirar a nadie, pero

me da que este hueso va a ser duro de roer.

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