Brand Reputation Study 2020

AUTO&Économie: Monsieur Jermann, selon la «Brand Reputation Study» de 2020, c’est Audi qui bénéficie de la meilleure réputation auprès du client final. À quel point cette distinction est-elle importante pour vous?

Dieter Jermann: Nous nous réjouissons que les clients perçoivent notre marque de cette façon. Ce résultant enthousiasmant montre que notre investissement quotidien est payant. Un certain nombre de facteurs sont déterminants, tels que la communication continue, notre large gamme de produits, qui reflète l’esprit d’innovation et les performances excellentes et continues de nos concessionnaires. Nos partenaires professionnels sont en contact quotidien avec les consommateurs finaux et leur façon de travailler laisse également une impression significative sur la perception de la marque aux quatre anneaux. C’est un indicateur très important, au même titre que les activités de marketing et les mesures tactiques.

Qu’est-ce qui rend Audi si fort?

Nos produits réagissent avec précision aux changements qui sont perceptibles au sein de l’industrie. Que ce soit avec le lancement sur le marché de l’Audi e-tron, début 2019, comme avec la stratégie d’électrification en cours, suivi par l’Audi e-tron Sportback, que nous avons lancé en Suisse en mai 2020. Le nouveau positionnement de la marque avec des valeurs contemporaines joue certainement un rôle majeur.

Pourquoi pensez-vous qu’Audi jouit d’une si bonne réputation auprès des clients?

La promesse de qualité d’Audi est tenue dans tous les domaines. À commencer par nous, l’importateur, AMAG, nos partenaires professionnels et aussi après la conclusion de la vente, car la qualité du service après-vente d’une marque influence son image. Nous pouvons toujours compter sur nos partenaires de service - c’est très important pour une marque de qualité. De plus, la célèbre devise «Vorsprung durch Technik» reste valable, car la nouvelle Audi e-tron S, qui sera disponible sur le marché suisse à la fin du mois d’octobre, porte le Quattro à un niveau de développement sans précédent. Dieter Jermann, Brand Director Audi Suisse, devant

«SE SENTIR RESPONSABLE ENVERS LA SOCIÉTÉ EST UNE CHOSE INSCRITE AU PLUS PROFOND DE L’ADN D’AUDI»

Selon la célèbre étude «Brand Reputation Study», Audi jouit de la meilleure réputation auprès des Suisses. Pourquoi est-ce le cas et qu’est-ce qu’Audi fait pour cela? C’est ce que nous explique Dieter Jermann, Brand Director d’Audi Suisse.

Interview/photos: Isabelle Riederer

l’Audi etron Sportback. Équipé pour la première fois de trois moteurs électriques, l’e-Quattro, en conjonction avec le torque vectoring électrique, offre une expérience de conduite incroyablement dynamique et sûre. Chacun des deux modèles S à entraînement purement électrique utilise trois moteurs électriques, dont deux fonctionnent sur l’essieu arrière.

La réputation de l’industrie automobile est diversement influencée par plusieurs facteurs. La plus grande influence est exercée par les produits et les services, notamment la qualité des produits, le rapport qualité-prix, la satisfaction des besoins des clients et l’attitude à l’égard de la marque. Audi est convaincant à cet égard. Quel est le secret de votre réussite?

L’amour du détail dans tous les domaines. Et le fait de placer le client et ses attentes au centre de nos priorités.

La réputation d’une marque influence considérablement la décision d’achat. Comment en tenez-vous compte?

La réputation est une construction très complexe – qui englobe le produit, le marketing et la communication à l’interne comme à l’externe. Tout cela a une influence sur la perception

par la population. Chaque point de contact est essentiel - surtout la personne elle-même et son attitude générale. Notre esprit d’équipe et notre passion, la volonté de mon équipe d’aller plus loin chaque jour, et le fait qu’ils se soutiennent et se comprennent toujours, c’est significatif.

Outre les produits et la performance, d’autres facteurs influencent la réputation d’une marque. Cela inclut style de gestion, culture d’entreprise et engagement social. Les deux derniers en particulier sont de plus en plus considérés comme des leviers importants. Votre avis?

L’engagement social, un mode de vie durable et une approche consciente de l’environnement sont extrêmement importants. Audi a la première production certifiée neutre en CO2 à Bruxelles, où l’Audi e-tron et l’Audi e-tron Sportback sortent de la chaîne de production. De nombreux projets de recyclage et de réutilisation des batteries sont également déjà bien avancés. Les concepts de «seconde vie pour les batteries» sont une partie importante de notre stratégie globale d’électrification. Nous avons également choisi nos destinations partenaires Andermatt, Davos, Verbier et Zermatt parce qu’elles partagent les mêmes valeurs qu’Audi. Nos ambassadeurs de marque, tels qu’Andreas Caminada, qui se concentre sur les produits durables et régionaux, ou Didier Cuche, qui a installé un système photovoltaïque sur sa maison, poursuivent également les mêmes valeurs. Il est dans l’ADN d’Audi, d’AMAG et de son fondateur Walter Haefner, d’avoir le sens des responsabilités envers la société. Penser et agir pour le bien commun est la marque de notre devise: «Faites le bien, mais n’en parlez pas trop.»

Sur le plan de la governance (cuture d’entreprise) Audi se démarque nettement de ses concurrents. Pourquoi?

Depuis le début de son histoire, la culture d’entreprise d’AMAG est caractérisée par la responsabilité sociale. Des relations équitables avec nos partenaires, tels que le Swiss Ski Partnership, qui existe depuis plus de 50 ans, conduisent à une confiance et un respect mutuels. Cette culture d’entreprise de l’importateur indépendant a également un impact sur la motivation des employés, car l’équité est un aspect important. Pour ma part, je considère la transparence avec tous les employés et la hiérarchie plate comme optimales et comme la base d’une action commune réussie.

Audi a fait de la citizenship (engagement social/durabilité) une de ses principaux thèmes de publicité. Pourtant, le client final ne semble pas encore prendre cet engagement au sérieux. Pourquoi?

Ce n’est pas une question de publicité, pour nous c’est notre façon d’être. Un excellent exemple actuel, c’est qu’une grande partie des athlètes de Swiss Ski ont opté pour nos nouveaux véhicules plug-in. Nous n’avons pourtant pas communiqué beaucoup à ce propos, parce que selon moi les faits valent plus que mille mots. Nous sommes ravis si cette tendance se poursuit ensuite au niveau du volume. Nous vivons dans cet état d’esprit depuis plus de deux ans avec les modèles Audi e-tron, parce que nous offrons à nos collaborateurs la chance de découvrir les produits par eux-mêmes.

Il est intéressant de noter que dans l’industrie automobile, parmi les groupes cibles interrogés, la valeur de la réputation est plus importante pour les femmes que pour les hommes. Que fait Audi pour les femmes?

Ça n’est pas étonnant (il rit), parce que j’aime les femmes fortes et, pour être honnête, j’ai deux tiers de femmes dans mon équipe de marketing. C’était une décision stratégique, parce que ce groupe cible est de plus en plus important. Notre nouvelle ambassadrice de marque, Sunnie J. Groenveld en est un exemple de plus: elle roule désormais en «tout électrique et numérique». Globalement, nous sommes en train de constituer une équipe d’ambassadrices, avec Tina Weirather par exemple. Et nous avons d’autres manières de toucher le groupe cible des femmes. Nous avons mis en place de nouveaux formats et créé des synergies avec des femmes au sein de clubs d’entreprises, d’entreprises économiques et numériques.

En termes de réputation par âge, les 25-34 ans sont le groupe le moins intéressé par l’industrie automobile. Et pourtant, ce groupe est particulièrement important. Comment Audi Suisse gère-t-elle cette situation?

Pour les jeunes générations, posséder une automobile n’est plus synonyme de liberté. Il est donc particulièrement intéressant pour nous d’évaluer sans cesse les nouveaux concepts de mobilité. L’Audi Q4 e-tron, qui sera lancé début 2021, incarne le véhicule parfait pour ce groupe cible et nous l’attendons déjà impatiemment. Nous travaillons aussi de plus en plus avec des influenceurs et des plates-formes d’information uniques, en proposant des formations et de nombreux projets numériques.

Quelles stratégies poursuit Audi Suisse pour renforcer encore à l’avenir sa position dans la Brand Reputation Study?

Nous allons continuer comme avant - rechercher une optimisation à 360 degrés. Nous allons aussi proposer d’excellents nouveaux produits avec nos nouveaux modèles, l’Audi Q4 e-tron et l’Audi e-tron GT. Cela signifie que l’e-mobilité est désormais adaptée au plus grand nombre - nous sommes à l’avant-garde grâce à des performances élevées et à un design innovant. C’est une étape importante pour nous positionner dans le segment du milieu de gamme à propulsion entièrement électrique et pour bien nous différencier de nos concurrents. De plus, nous allons continuer à nous concentrer sur la communication subtile, car les actes en disent plus qu’un millier de communiqués de presse. Notre équipe marketing examine chaque détail afin de proposer des campagnes publicitaires ciblées. Nous allons toujours évaluer la meilleure façon d’agir sur l’instant.

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