16/22 OCT 09 Hebdomadaire Paris OJD : 6270 Surface approx. (cm²) : 1140 N° de page : 30-32 ANTONY PARC II 92160 ANTONY - 01 77 92 92 92
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DÉCRYPTAGES Enquête Les faits : Les offices de tourisme (OT) restent des interlocuteurs cles des professionnels du voyage.
Textes de Christophe Plotard
Les questions : Les OT sont-ils utiles aux acteurs de l'industrie ? Peuvent-ils et veulent-ils l'être?
La tendance : À l'ère du marketing touristique, promotion et production sont devenues indissociables
Destinations
OT et TO jouent gagnant-gagnant
T
rois agences de voyages prises au hasard en France Et une question a quoi vous servent les offices de tourisme étrangers ' A chaque fois, la réponse est tout juste embarrassée < A pas grand-chose ' > Séverine, qui travaille chez Carrefour Voyages a Nice (06), reconnaît qu'elle contacte des OT de temps en temps, lorsqu'elle a besoin de materiel dc publicite sur lieu de vente Maîs a part cela < Sl j'ai des questions a poser, je prefere m'adresser directement a un réceptif >, confie aussi Michele, de l'agence Médiane Travel, a Toulouse (31) Pour les agences appartenant a un reseau, rien ne sert d'aller chercher a l'extérieur ce qui est fourni en interne < Séances de formauon, bases de donnees mises a jour par les acheteurs Ic siege s'occupe de tout », expli-
que Séverine Les invitations a des workshops "> < Nous ne pouvons y aller qu'en dehors des horaires de travail, donc nous privilégions ceux qu'orgamsent les TO avec lesquels nous sommes partenaires, pas ceux des office de tourisme >, poursuit-elle Et lorsque le point de vente est directement lie a un producteur, comme c'est le cas de cette agence Nouv elles Frontieres du XIV arrondissement de Pans, les OT sont, tout simplement, envoyés aux oubliettes
sites Internet B2B tout cela ne servirait-il donc a rien ' Les TO sont lom de tenir le même discours Et avancent un argument qui résume tout l'action des OT a pour principale utilite dc générer du business En clair, la communication institutionnelle est un formidable catalyseur des ventes A l'ère du marketing, promotion et production tendent donc a devenir indissociables < La communication d'un office a pour objectif de faire connaître
« TRAVAILLER L'IMAGE D'UNE DESTINATION » Paradoxalement, pourtant, les offices n'ont jamais abandonne leurs actions a destination des vendeurs Workshops, roadshows, eductours, cursus d'e-learnmg, programmes d'experts, brochures, manuels d'aide a la vente,
Les petits paus aussi veulent exister
Pour les tour-opérateurs, l'action des offices de tourisme a pour principale utilité de générer du business COLOMBIE 9965751200509/GLB/AVO/3
une destination et de travailler son image, commente Sebastien Boucher, le directeur marketing de Marmara Maîs une communication sans produit m prix, c'est un coup d'epee dans l'eau » Resultat les TO se sont désormais rodes aux campagnes de co-marketmg Un partenariat gagnant-gagnant, ou les coûts sont partages. Et la methode ne s'applique pas qu'aux campagnes de publicite Pour des eductours aussi, par exemple, les offices de tourisme et les tour-operateurs disposant d'importants engagements aériens et de stocks d'hébergements ont pris l'habitude de travailler mam dans la mam Est-ce a dire que l'action des uns conditionne les choix des autres ^Tout dépend du degré de proximite qu'entretiennent offices et voyagistes < Chez nous, les chefs de produits ont des liens tres étroits avec les OT, explique Virginie Gcrbault, la directrice de production d'Asia Ds regardent
Eléments de recherche :
La Colombie se lance a l'assaut des Français Aucune allusion aux Fare ou aux cartels de la drogue, cette fois, c'est dc tourisme qu'il s'agit Le pays annonce son retour et espère justement qu'il pourra ainsi montrer un autre visage Maîs comment exister sur la scene touristique lorsque l'on traîne une réputation de destination dangereuse, que l'affaire Betancourt a durablement installée
dans les consciences71 C'est le casse-tête auquel s'attaque le tout nouvel office de tourisme du pays, ouvert en juin L'exemple de la Colombie est sans doute le plus spectaculaire, maîs il n'est pas le seul cas de destinations considérées comme "mineures" qui tentent de se faire une place sur le marche français du voyage L'Arménie, par exemple, a aussi ouvert sa représentation touristique au printemps dernier
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Cette creation d'un office est souvent un acte fondateur « Même si des pays comme le Vietnam ou l'Indonésie ont su émerger en l'absence d'O i, il est évident qu'une destination se développe mieux avec une représentation >, confirme Virginie Gerbault, chez Asia Et au palmares des lancements les mieux réussis, Oman fait l'unanimité « II y a cinq ans, personne n'allait a Oman, continue Virginie Gerbault Au;ourd hut, c'est un vrai succes, avec une equipe réduite et énergique, ce qui prouve qu'il n'est pas forcement nécessaire de disposer d'un gros budget > L'une des cles de cette réussite a COLOMBIE 9965751200509/GLB/AVO/3
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sans doute ete le dynamisme particulièrement marque de l'office de tourisme vis-a-vis des tour-operateurs Car plus que toutes autres, les destinations émergentes ont besoin des professionnels pour sortir de l'anonymat PEUT ( L'UNION FAIRE LA FORCE
« Notre stratégie de developpement se construira avec eux, car ils savent ce qu'il faut faire ou non >, confiait ainsi Mana Eh ira Pombo, la directrice de Proexport Columbia (organisme public en charge du tourisme en Colombie) lors de sa venue a Paris Eléments de recherche :
début septembre < L'objectif est aussi d'encourager les TO a developper des produits, dont nous avons besoin pour lancer des campagnes de publicite », a)oute Jean-Jacques Gouv, le directeur de TQC, l'agence de communication qui assure le rôle d'office de tourisme colombien en France Preuve que la creation d'un OT est susceptible de donner un sérieux coup de fouet a la frequentation, la Colombie compte attirer 40000 Français en 2010, soit pres de 50 % de plus qu'en 2008 Maîs certaines destinations a la frequentation française comparable n'ont pas les moyens
d'ouvrir une représentation et préfèrent paner sur l'union avec leurs voisins C'est par exemple le cas du Guatemala, qui fait partie de la Central American Tourism Agency (GATA), l'Agence du tourisme des pays d'Amérique centrale, qui regroupe les sept Etats de la region, dont certains possèdent par ailleurs leur propre office de tourisme « Nous sommes des petits pays, cela nous coûte tres cher d'assurer notre promotion, explique Guillermo Novielli, le vice-ministre du Tourisme guatémaltèque Avec la GATA, nous a\ons I assurance d'être beaucoup plus efficaces > •
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Les TO restent des partenaires privilégiés, car puissants générateurs de revenus pour lesdestinations ensemble comment travailler sur telle cible de clientele ou comment developper l'offre sur telle region Avec une limite a l'exercice lorsque, pour des raisons politiques, les directeurs d'office changent fréquemment alors qu'il faut au contraire du temps pour comprendre le marche français > LES TO MAÎTRISENT LEUR PRODUCTION Ces relations, installées parfois depuis des annees, ont le don d'agacer Didier Rabaux, le DG de Visiteurs, qui se rappelle les difficultés de ses débuts « Les OT manquent de justice dans leurs partenariats et les TO de petite taille se voient relègues au second rang > De son côte, Alain Le Scouezec, PDG de Donatello, tempère < Si nous tra\ aillons de concert avec les offices, nous ne fabriquons pas pour autant notre production en fonction de leurs désirs » Chez nombre de TO, tout au plus certains choix de production sont-ils décides de maniere a profiter des actions de promotion que comptent mener les OI « Le Perou, par exemple, communique beaucoup sur sa parûe Nord, encore peu programmée, ce qui m'a incite a introduire un produit sur cette region >, reconnaît ainsi Thibault Loubaûer, chef de produit Amerique du Sud chez Jetset Si les offices ne dictent pas aux voyagistes leurs volontés, la réciproque est en revanche moins
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vraie, surtout lorsque ces derniers ont besoin de mettre en avant les nouveautes de leurs catalogues « On se lance sur Taha, en Egypte, et on attend que l'office de tourisme soutienne cette destination peu connue sur le marche français >, fait ainsi valoir Sebastien Boucher, chez Marmara Apres une crise, les voyagistes ont même tendance a exiger des offices qu'ils animent l'action de relance d'une destination Et n'hésitent pas a manifester leur mécontentement lorsqu'ils estiment l'effort insuffisant ou maladroit L'OT du Mexique en a ainsi fait les frais, ces dernieres semaines, certains TO jugeant inappropries ses choix de communication Maîs cette association, désormais institutionnalisée, de la promotion et de la commercialisation de produits encourage aussi certains OT a franchir le pas de la vente C'est ce qu'a faitVisit Britain, qui a ouvert il y a deux ans une boutique en ligne sur son site Internet Concurrence déloyale faite aux IO et aux agences •" < Pas du tout, retorque Karen Clarkson, la directrice France et Benelux de l'organisme D'une part, nous proposons principalement de la billetterie (transports, spectacles, attractions, etc ), d'autre part, nos produits sont vendus en B2C, maîs aussi en B2B a\ec des remises de IO % pour les TO et de 5 % pour les agences, ce qui leur permet d'ajouter leur marge Pour nous, cette boutique est donc plu-
Eléments de recherche :
tôt un outil d'aide a la vente pour les pros > Lom de vouloir s'engouffrer sur le marche des visiteurs independants qui se passent des services d'un voyagiste, Visit Britain assure même que cette initiative prouve que son action ne néglige pas les professionnels « Notre rôle est d'encourager le business des TO et de les pousser a élargir leur offre, commente Karen Clarkson C'est pour cela que nous sommes revenus a Top Resa cette annee, apres quatre ans d'absence » ATTIRER TOUJOURS PLUS DE TOURISTES Maîs l'objectif d'un office de tourisme est-il justement de soutenir l'activité des industriels5 « La seule chose qui compte, c'est que le territoire représente attire plus et mieux de touristes, c'est-à-dire des visiteurs plus nombreux, qui dépensent plus, se repartissent mieux dans le temps, se comportent mieux », analyse, froidement, Philippe Mugnier, le directeur general de l'agence InterfaceTourism qui représente en France une quinzaine des destinations étrangères Bien sûr, les professionnels du secteur restent des partenaires privilégies, car puissants générateurs de revenus pour les destinations « Les OT continuent de se rapprocher des TO car ils savent que le marche français est tres dépendant des producteurs >, appuie Virginie Gerbault, tandis que Philippe Mugnier reconnaît que deux tiers dcs activites de représentation touristique assurees par son agence sont destinées aux professionnels « Maîs l'industrie ne fait pas tout >, ajoutet-il Le décalage fréquent entre la hausse du nombre d'entrées touristiques dans un pays et le recul des ventes des professionnels vient, s'il le fallait, en apporter la preuve •
Philippe Mugnier, directeur general de I agence de marketing touristique Interface Tounsm
Pourquoi de plus en plus de représentations touristiques sont-elles externalisées, confiées à des prestataires privés, au détriment des offices de tourisme institutionnels? Historiquement dans les annees 1980 ce sont surtout des pays qui manquaient d argent recevaient trop peu de touristes français pour justifier une représentation institutionnelle ou encore n avaient pas de grandes ambitions en termes de frequentation qui choisissaient I externalisation Aujourdhui e est toujours le cas pour certains maîs il y a aussi des pays comme Abu Dhabi, qui auraient parfaitement les moyens de se payer de luxueux bureaux et un staff pléthorique maîs préfèrent confier leur promotion touristique a une agence comme la nôtre
Une structure externalisée est-elle donc meilleure qu'un office classique? Tout dépend de I objectif recherche et du budget qui peut être investi Maîs il est certain qu une agence privee a I avantage par rapport a un OT institutionnel même brillant d être un specialiste du marketing touristique elle connaît le marche français ses acteurs et ses pratiques, elle s appuie sur une experience de plusieurs annees et elle permet a son client de faire des economies
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