Segredos da Calvin Klein no Brasil

ÍCONE DA MODA PREMIUM

ICON OF PREMIUM FASHION

Uma entrevista exclusiva com Fábio Vasconcellos, CEO do Grupo PVH no Brasil, responsável por marcas de moda icônicas no segmento luxo, como Calvin Klein e Tommy Hilfiger An exclusive interview with Fábio Vasconcellos, PVH Group Brazil CEO, responsible for iconic fashion luxury segment brands like Calvin Klein and Tommy Hilfiger

por/by Felipe Seffrin

Poucas pessoas conhecem o mercado de moda premium no Brasil tão bem quanto o executivo Fábio Vasconcellos. São quase 15 anos de dedicação à Calvin Klein, sendo 2 deles como CEO no Brasil do Grupo PVH, que concentra, ainda, marcas como Tommy Hilfiger, Van Heusen, Izod, Arrow e Speedo. Responsável por um país extremamente estratégico para um grupo que alcançou receita mundial recorde de 9,7 bilhões de dólares em 2019, Fábio comenta, em entrevista exclusiva à AHEAD, os principais desafios do mercado de luxo no Brasil, particularidades do consumidor brasileiro e detalhes sobre a iniciativa inovadora de receber bitcoins como moeda de pagamento em algumas lojas em São Paulo.

Few people know the premium fashion market in Brazil as well as executive Fábio Vasconcellos. For almost 15 years, he has dedicated his career to Calvin Klein, 2 of them as CEO of PVH Group Brazil, which concentrates other brands like Tommy Hilfiger, Van Heusen, Izod, Arrow and Speedo. Responsible for an extremely strategic country to a group that reached a record yearly global gross of 9.7 billion dollars in 2019, Fábio comments in an exclusive AHEAD interview about the main challenges of the luxury market in Brazil, particularities of the Brazilian consumer and details about the innovative initiative of receiving bitcoins as a payment method in some São Paulo stores.

Quais os principais desafios de conduzir o Grupo PVH no contexto econômico atual?

A PVH não é uma empresa de visão de curto período. Ela é uma empresa de visão de médio e longo prazos. Quando começamos a operação da Calvin Klein no Brasil, em 2005, éramos uma joint venture. Crescemos bastante, tivemos uma relevância dentro do portfólio de negócio e, quando nos tornamos PVH em 2012, houve um enorme crescimento até 2015.

Os últimos dois anos foram de ajustes. Acho que a economia, como um todo, sentiu. Para esse momento, procuramos fortalecer cada vez mais as parcerias com clientes, franqueados, shopping centers e multimarcas, a fim de resgatar o crescimento conforme a economia vol tar a aquecer. E, para isso, estamos reformando e renovando algumas das nossas lojas.

Existe alguma particularidade do consumidor da Calvin Klein no Brasil?

Hoje, 94% do que é vendido no território nacional é produzido no Brasil. O produto apresenta uma mistura de design americano — pegamos os highlights do que a Calvin Klein faz globalmente — assim como temos o design pensado especialmente para o mercado brasileiro. Existe, também, uma questão de fit. O brasileiro tem uma sensualidade aflorada e faz questão de deixar isso claro nas roupas que veste. Por isso, é tão importante essa "tropicalização" dos produtos da marca, adaptando- -se ao perfil do mercado nacional.

Como conduzir uma grife com produtos em vários segmentos e, ao mesmo tempo, com um caráter tão exclusivo?

A Calvin Klein é uma marca de lifestyle, o que significa que ela acompanha o cliente em todos os seus momentos. É completa, inclusive, em acessórios. Isso é possível em função de seu posicionamento forte e único, que abrange todos os seus segmentos.

Como a CK acompanhou as mudanças no mercado de luxo e premium brasileiro nos últimos anos?

O consumidor enxerga cada vez mais os diferenciais da Calvin Klein quando falamos do produto em si — novas modelagens, lavagens inéditas, acabamentos. E é aí que se dá o nosso valor, o que nos posiciona como uma marca premium. Nosso objetivo é estar cada vez mais próximos do nosso consumidor, por meio de campanhas e ações inovadoras. Queremos falar a língua do consumidor, de seu estilo de vida, entregando o que ele realmente deseja, o que ele quer usar, com a qualidade que se espera da gente.

What are the main challenges of leading PVH Group in the current economic context?

PVH is not a short-term view company. It is a company with medium to long-term view. When we started the Calvin Klein operation in Brazil, in 2005, we were a joint venture. We grew a lot, we became relevant within a business portfolio and, when we became PVH in 2012, the business witnessed an enormous growth until 2015.

In the last two years, adjustments were made. I think the economy as a whole felt it. We currently want to strengthen more and more the partnerships with clients, franchisees, shopping centers and multi-brand stores, in order to start growing again as the economy warms up. Moreover, for that purpose, we are revamping and renovating some of our stores.

Are there any particularities about the Calvin Klein costumer in Brazil?

94% of what is currently sold in Brazilian territory is produced domestically. The product has a mixture of the American design, we pay the highlights of what Calvin Klein makes globally, and we have the design thought out especially for the Brazilian market. There is also a question of fit. The Brazilian has a blooming sensuality and makes a point out of making it clear in the clothes he/she wears. That is why the “tropicalization” of the brand’s products, adapting them to the profile of the Brazilian market, is so important.

How do you steer a brand with products in many segments and, at the same time, with such an exclusive character?

Calvin Klein is a lifestyle brand, meaning that it accompanies the clients in all his/her moments. It is complete also in accessories. This is possible due to its strong and unique positioning, reaching all of its segments.

How has CK accompanied the changes in the Brazilian luxury and premium markets in the last few years?

The consumer sees increasingly greater differentials in Calvin Klein when we speak of the product itself – new moldings, novel washings, finishings. Moreover, it is where you can find our value, what positions us as a premium brand. Our aim is to be increasingly closer to our consumer, through innovative campaigns and actions. We want to speak the consumer’s language, to his/her lifestyle, delivering what he/she really desires, what he/she wants to use, with the quality he/she expects from us.

“O consumidor enxerga cada vez mais os diferenciais da Calvin Klein quando falamos do produto em si — novas modelagens, lavagens inéditas, acabamentos. E é aí que se dá o nosso valor, o que nos posiciona como uma marca premium.”

// “The consumer sees increasingly greater differentials in Calvin Klein when we speak of the product itself – new moldings, novel washings, finishings. Moreover, it is where you can find our value, what positions us as a premium brand.”

Qual a importância do mercado brasileiro para o grupo e como é possível desenvolvê-lo?

O Brasil está entre as maiores economias do mundo e tem um mercado consumidor de grande potencial. O grupo acredita no Brasil e nesse potencial. Por isso, continua a realizar investimentos, a trazer novas marcas e busca consolidar a sua liderança.

A Calvin Klein escolheu o Brasil como um dos primeiros países onde é possível pagar em bitcoins.

Por quê? Devemos estar adaptados aos novos tempos, e essa é uma realidade que já existe na vida do nosso consumidor. Bitcoin é uma moeda criptografada que, há dois anos, gerou um boom de especulação financeira, mas, no fundo, ela é uma forma de transação financeira que cada vez mais vai ser uma realidade global. A Calvin Klein no Brasil se antecipou e passou a oferecer mais essa opção de pagamento aos seus clientes.

Até o momento, qual a avaliação dessa experiência?

Por incrível que pareça, já tivemos diversas transações via bitcoins na nossa rede de varejo. Ainda não aceitamos em todas as lojas, pois é um projeto especial que está em testes em seis lojas da rede, todas em São Paulo. Nós fomos a primeira varejista de moda a aceitar bitcoins como forma de pagamento no Brasil, o que ajudou a fidelizar diversos clientes que são ligados à tecnologia.

Quais as perspectivas da Calvin Klein no Brasil para 2020?

No momento, não estamos pensando em expansão, mas em manter as mais de 100 operações espalhadas por todo território nacional, além dos 10 outlets e multimarcas. Estamos no meio de um ciclo de renovação das lojas. Então, aproveitamos esse período de recessão econômica para renovar nossos pontos — para que, quando a economia voltar a aquecer, as lojas já estejam com esse novo layout.

What is the importance of the Brazilian market for the group and how is it possible to develop it?

Brazil is among the world’s biggest economies and has a consumer market with great potential. The group believes in Brazil and in this potential, which is why it continues making investments, bringing new brands and searching to consolidate its leadership.

Calvin Klein chose Brazil as one of the first countries where it will be able to receive payments in bitcoins. Why?

We need to be adapted to the new times and this is a reality that already exists in the life of our consumer. Bitcoin is a cryptocurrency that two years ago generated a boom of financial speculation, but it is really a form of financial transaction that will increasingly be a global reality. And Calvin Klein, in Brazil, has pre-empted the offer of another payment option to its clients.

How do you evaluate this experience so far?

As incredible as it may seem, we already had many transactions through bitcoins in our retail network. We don’t accept it in every store, because it is a special project that is still being tested in our six chain stores, all in São Paulo. We were the first fashion retailer to accept bitcoins as a form of payment in Brazil, helping to conquer the loyalty of our many clients connected to technology.

What are Calvin Klein’s perspectives in Brazil for 2020?

We are currently not thinking about expanding, but about maintaining the over 100 operations we have scattered around the Brazilian territory, as well as 10 multi-brand outlets. We are in the middle of a cycle of store renovations, thus we will take the time in this period of economic recession to renovate our points of sales – so that when the economy warms up again, the stores will already be in this new layout.