EL ‘TODO’ QUE HACE LA DIFERENCIA

RECIENTEMENTE UNA NOTA DEL PRESIDIENTE DE STARBUCKS REVELÓ EL COSTO DEL CRECIMIENTO Y EL FRANQUICIAMIENTO DE LOS NEGOCIOS DE TALLA MUNDIAL.

Enel pasado mes de febrero el presidente de la cadena norteamericana de tiendas de café Starbucks le escribió al director ejecutivo de la misma empresa, lo que a su parecer eran las fallas más grandes de la organización. La nota, cuya autenticidad ha sido confirmada por las directivas de la compañía americana, es el mejor ejemplo de lo que nunca se debe perder de vista cuando se tiene un negocio que involucra tantos sentimientos como el del café.

“Muchas de las decisiones tomadas fueron acertadas en ese momento e individualmente no hubieran afectado la experiencia de Starbucks, pero desafortunadamente, en este caso, la cantidad (de cambios hechos en la compañía) es mucho mayor y más perjudicial” le dijo Howard Schultz, presidente de la cadena, a Jim Donald su director ejecutivo acerca de las alteraciones que sufrió la compañía en los últimos diez años, cuando pasaron de menos de mil a más de 13 mil tiendas.

perdido el contacto visual entre el barista y la persona que hace la orden “el cliente miraba cómo se hacía la bebida, era una experiencia íntima con el barista”.

La necesidad de tener café fresco y recién tostado en todos los puntos, los obligó también a cambiar el empaque del producto, perdiendo la cualidad de aroma de despedía el que antes usaban “quizás la más poderosa señal no verbal de nuestras tiendas” recalca el presidente. Sumado a esto, el cambio de decoración, a criterio de Schultz, les significó convertirse en “tiendas fías y estériles que no reflejan la pasión que nuestros padres sentían por el café, olvidamos la sensación de calidez de una tienda de barrio”.

Analice aspectos que la cabeza de la cadena señaló como sus decisiones erradas y mire si en su establecimiento ocurre lo mismo.

Para Schultz entre los errores cometidos está el haber cambiado, en pro de la agilidad, sus máquinas espresso “solucionamos un problema en términos de velocidad de servicio, pero perdimos parte del teatro y del romance que estaba en juego con el uso de la máquina La Marzocca”. Pero si bien, esta agilidad ganada es una de cualidades que los clientes más aprecian en Starbucks, para Howard es la causa de que al tiempo, por la altura de las máquinas, se haya

El llamado de Howard a su director ejecutivo a “hacer los cambios necesarios que evoquen, la herencia, la tradición y la pasión que Strabucks realmente siente por el café” es quizás la razón más válida para que usted, sin importar cuán grande sea su negocio, analice aspectos que la cabeza de la cadena señaló como sus decisiones erradas y mire si en su establecimiento ocurre lo mismo.

Recuerde que si bien el ideal de los negocios es crecer y subir sus márgenes de rentabilidad es necesario que usted crea en lo que ofrece, que sienta esa pasión de la que Schultz cree que no se está transmitiendo actualmente en sus tiendas y, sobre todo, que analice si hacer sentir mejor a su cliente puede ser el punto diferenciador dentro de este mercado.

por JUAN MANUEL MORENO J. cavilando@revistalabarra.com