La panificación: La dualidad entre la innovación y la tradición

Por: Carolina Mejía Posada Founder – Director Inspired Active Knowledge carolina.mejia@inspired-ak.com

Colombia es un país que se enfrenta a grandes retos económicos y culturales, que han generado un cambio importante en el comportamiento del consumidor.

En la última década el poder adquisitivo de los colombianos viene mejorando de manera considerable, Colombia se ha expuesto al mundo y las grandes tendencias mundiales han llegado al país permitiendo que se tenga acceso a tecnología de punta, a medicina de última generación, hombres y mujeres están a la vanguardia en moda y tendencias arquitectónicas.

A nivel de consumo, los principales cambios se evidencian gracias a que el consumidor esta más informado y por lo tanto se convierte en un consumidor mucho más exigente. Sin embargo las tendencias llegan, los consumidores se comportan de una manera diferente, pero la cultura es estructural y permanece en el tiempo. Es por esto que Colombia hoy se debate entre la innovación que traen las grandes compañías y la tradición de la panadería de barrio.

El país aún sigue consumiendo poco pan vs otros países de Latinoamérica ocupando la 5ta posición.

El 88 por ciento de los colombianos reportan consumir pan al menos una vez al mes y solo el 12 por ciento declaran no hacerlo. Lo relevante es que la frecuencia y cantidad de consumo se esta afectando debido a las nuevas tendencias saludables que impactan el mercado de la panificación.

Fuente: Tracking de Consumo Alimentos Colombia – Inspired Muestra: 1000 Personas

En cuanto a otros productos diferentes al pan como las tortas Colombia tampoco es un gran consumidor de esta categoría. Los ponqués tradicionales industriales tienen una tendencia positiva, según Datamonitor.

Cuando se recorren las panaderías y los anaqueles de México la panadería y pastelería dulce adornan y seducen a un consumidor que por esencia prefiere los aromas y sabores fuertes y dulces.

Otras experiencias

En Estados Unidos se puede identificar una tempestad de experiencias, que estimulan el consumo a partir del impulso y que a pesar de la situación de salud del país frente a la obesidad hace que la emoción trascienda la razón.

Lo anterior abre un debate importante, porque hoy en Colombia se evidencian drásticas diferencias entre las tendencias de la panadería de barrio y lo que los grandes fabricantes como Bimbo traen en la industria del pan , galletas y pastelería empacada.

En la panadería de barrio el consumidor encuentra múltiples variedades, desde el pan rollo hasta el croissant o pasteles hojaldrados. Sin embargo se evidencia una gran brecha entre los conceptos de los grandes fabricantes y lo que éstas panaderías están ofreciendo porque los últimos se muestran temerosos a experimentar tecnologías y nuevos productos.

Los grandes fabricantes están concentrados en dos extremos que polarizan el comportamiento de compra de la categoría. Hoy se encuentran galletas con claims saludables que se posicionan como alimentos funcionales hasta productos con rellenos y múltiples sabores.

Existen consumidores movilizados por la indulgencia y la experiencia. Otros que están más preocupados por cuidarse y por las calorías que consumen. Este último grupo está más presente en niveles socioeconómicos altos por lo que responde más a las tendencias del pan empacado y galletas industrializadas porque su comportamiento de compra esta más en hipermercados que en panadería de barrio.

Los consumidores de niveles socioeconómicos bajos aún tienen arraigos culturales y la panadería de barrio tiene una connotación cultural muy importante ya que su misión es crear un producto, donde se construye credibilidad a partir de la frescura, atención y calidad.

Si bien el pan es un producto de la canasta básica el negocio de galletería en Colombia tiene cifras positivas, de acuerdo al Estudio Trends Watch de Inspired de mayo de 2012, las galletas también tienen códigos importantes como:

Contiene tradición familiar, recuerdos maternales y de la abuela. Evoca HOGAR.

Se asocia infancia y todos sus significados: diversión, alegría, color, calor de hogar, amor, protección, cariño y magia.

Evoca contextos relacionales, en este sentido une relaciona y acompaña.

Durante años en Colombia ha predominado el consumo de galletería salada, sin embargo en los últimos años se evidencia un esfuerzo importante de los fabricantes para desarrollar la galletería dulce, ya que ésta claramente tiene temas sensoriales y de experiencias mucho mas atractivos que la galleta de sal, la cual está migrando a conceptos de índole funcional y enfocado a un target diferente.

Hoy el consumidor está expuesto a miles de tendencias, como los cupcakes y pasteles que deben ser aprovechadas por todos los jugadores de la panificación. El consumidor esta listo para experimentar nuevas tendencias, nuevos sabores .