Revista IAlimentos Edición 11 by Axioma Comunicaciones S.A.S.

Sumario es la exportadora de confitería más grande de Colombia con ventas registradas por más de US$70 millones en el 2008.

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Desde su planta de 21.000 m2 en Cali, Cadbury Colombia exporta a 44 países. La gigante confitera dedica solo 20% de su producción en nuestro país para el mercado nacional y se da el lujo de tener entre 30 y 37% de participación en las ventas internacionales de confites colombianos. Actualmente Cadbury renueva su imagen e IAlimentos logró hablar con Carlos Ramiro Becerra, Gerente para Colombia y Ecuador..

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China

Inocuidad y regulación

Mercado objetivo Captar la atención del gigante asiático. Esa parece ser la consigna de quienes quieren conquistar a China con sus productos, explore las oportunidades y principales requisitos.

El cliente necesita confianza. Así, uno de los mejores valores agregados para su producto será garantizar la trazabilidad e inocuidad del mismo.

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Informe Snacks

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Grandes competidores y un amplio abanico de productos para diferentes públicos, hacen de los snacks un seductor mercado. Entérese de cómo sacarle provecho.

Sector destacado Con un consumo en aumento, tanto el sector avícola como el pesquero y acuícola, ofrecen enormes perspectivas. La clave: concentrarse en generar marca y explorar nuevos mercados.

Especial Mercadeo

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Grandes superficies: ¿Cómo entrar a una gran superficie y no morir en el intento? Analice las ventajas y prepárese. Empaque y mercadeo: Un buen empaque es capaz de sugerir, persuadir, convencer y lo más importante, vender. Arquitectura de marcas: ¿Qué tipo de marca le conviene más a su negocio? Conozca los escenarios.

SECCIONES

Editorial Novedades

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UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. Tel: 236 6310 / Cra. 13 # 77A - 65 www.revistaialimentos.com.co Agosto de 2009 / Edición Número 11 Bogotá, Colombia HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

[ Editorial

Gerente Canal Alimentos ALEJANDRO QUINTERO cel: 318 772 8413 aquintero@revistaialimentos.com Coordinador Editorial Alimentos JHON ALEXANDER URIBE cel: 311 638 7303 juribe@revistaialimentos.com Ejecutivos de cuenta MARIBEL CORONADO RIVERA cel: 316 650 3209 mcoronado@revistaialimentos.com NADINE MORENO cel: 311 484 2674 nmoreno@revistaialimentos.com CARLOS EDUARDO LÓPEZ cel: 310 325 1346 clopez@revistaialimentos.com Redacción NATHALY PACHECO cel: 317 669 2323 npacheco@revistaialimentos.com ELIANA CAROLINA BARBOSA cel: 313 259 7093 cbarbosa@revistaialimentos.com Diseño y diagramación YAMILE ROBAYO VILLANUEVA diagramador@revistalabarra.com JORGE ANDRÉS CALDERÓN C. jcalderon@revistalabarra.com CARLOS ANDRÉS ACERO R. cacero@axioma-group.com Fotografía ÁLVARO PIO cel: 315 486 8684 alvaropio@gmail.com NICOLÁS CABRERA cel: 320 235 7997 www.nca-foto.com

Por: Mariano Arango Director editorial

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Centroamérica no es

suficiente Es evidente que

al presidente de Venezuela, Hugo Chávez, lo que menos le importa en este momento es el impacto que una sustitución de proveedores de alimentos tenga en la canasta familiar de sus compatriotas. En ese mismo sentido, el presidente Uribe demuestra con su forma de actuar que para el país es más importante ventilar la relación que tienen los presidentes vecinos con las FARC, que los 7.000 millones de dólares que los exportadores colombianos le venden a estos países. Chávez, y en menor medida Correa, están utilizando el descomunal superávit en la balanza comercial como herramienta de presión a Colombia, en tanto que el gobierno nacional está “cañando” con que estas medidas no le afectan y sugiriendo que Centroamérica puede, de alguna manera, reemplazar el volumen que no compran estos dos mercados. Como quién dice: mientras existan otros medios de presión, la diplomacia y la política internacional están mandadas a recoger. Aunque podríamos quedarnos discutiendo sobre la pertinencia de las decisiones del gobierno y su impacto en las relaciones comerciales, es más importante aclarar que la responsabilidad de poner tantos huevos en canastas tan arriesgadas como Venezuela y Ecuador es únicamente de los empresarios. Y por lo tanto, también es su responsabilidad aceptar que esta era una “guerra avisada”. Desde que la revista IAlimentos salió al aire en 2007, hemos reiterado la importancia de diversificar los mercados internacionales de nuestras exportaciones, previendo que las relaciones con nuestros

vecinos, tarde o temprano, empeorarían y que el tema económico estaría en medio de este torbellino político. Con el objetivo de apoyar los procesos de investigación de mercados para muchas industrias nacionales, desarrollamos una sección llamada “Mercado Objetivo”, en donde destacamos destinos atractivos y los productos más afines para estos mercados. Para resumir la información entregada en estos dos años, podemos destacar para la agroindustria la oportunidad de productos frescos, orgánicos y cárnicos a destinos donde las estaciones son más extremas como Canadá, Rusia, Argentina, Chile, los países nórdicos y los países bajos (con quienes tenemos vigente un tratado comercial) y para galletería, confitería y chocolatería, serán fundamentales países centroamericanos, Estados Unidos (más allá de la florida) y África. Por otra parte, ya que los volúmenes de exportación son radicalmente menores, vale la pena destacar las oportunidades de los productos exóticos en medio oriente, Japón y China. Sin tener más alternativas, los empresarios haremos nuestra labor de explorar nuevos mercados y diversificar nuestros destinos; pero tenemos que aclararle al gobierno que definitivamente Centroamérica no es suficiente, que tiene que activar sus canales diplomáticos para sacar al comercio de esta pelea y que hasta que no tengamos una infraestructura logística decente, estaremos perdiendo cualquier ventaja competitiva lograda con la tasa de cambio o las implementaciones tecnológicas.

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Fotografía Cortesia Exito

Especial Mercadeo

Grandes superficies:

No se trata sólo de dinero, sino de capacidad y organización para que una empresa, además de ingresar sus productos, se sostenga y se beneficie con ello. Sin embargo, la promoción en una gran superficie es una tarea de tiempo completo que pone a prueba gestiones más allá de la producción.

vitrinas para hacer marca Exhibir y disponer

un producto en las grandes superficies es la prueba de fuego para las empresas que aspiran a darse a conocer, porque con el número de sedes existentes a nivel nacional o internacional, su producto podría ser reconocido por el consumidor final. Es entonces cuando el empaque, la promoción, el seguimiento al mercado y la competencia son factores claves para no quedar por fuera.

Derecho de admisión Es el que tienen las grandes superficies para escoger a las empresas y los productos que ingresan porque en una categoría pueden existir mil referencias y todas, por espacio y dinero, no pueden ser exhibidas al tiempo; el ingreso, la ubicación o el porcentaje de espacio en anaqueles son aspectos previamente negociados donde el comprador y el proveedor buscan los máximos beneficios y ganancias del otro.

Hay soluciones que ofrece el empaque. Cartones América S.A., trabaja a partir del cartón corrugado “elaboramos empaques comunicando el concepto de marca de los clientes, gracias a la impresión en policromía directa en su superficie; ello lo convierte en un empaque logístico y exhibidor capaz de promocionar el producto por sí solo, logrando reducir el permanente uso de personal acomodador y mercaderistas, lo que es un ahorro para los proveedores”, explica Boris Sánchez, Director Servicio Técnico al Cliente. Pero, el ingreso comienza con la solicitud de los productores. Yanet Dávila, Directora de Mercadeo de Makro Supermayorista asegura que “se trata de tener productos novedosos, porque para ingresar otro tienes que tener un valor agregado diferente o mejor de los que ya están en la góndola. Hoy en día las grandes superficies buscan simplificar sus espacios”.

Exhibición y precios Las puntas de góndola tienen un costo alrededor de $5 millones mensuales por exhibición. Los productos cerca de las cajas registradoras están allí por un valor de $40 a 60 millones, lo cual es siempre realizado por grandes empresas; estar allí representa ser un producto especial, exponerse al consumidor por mucho tiempo y estar en las sucursales de todo un país.

Fotografía Cortesia Makro

Fotografía Cortesia Carrefour www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Especial Mercadeo 10

“

Las cadenas se han convertido en una vitrina donde el consumidor espera recibir noticias, promociones y novedades de cada marca.

Las tiendas buscan ser más productivas porque periódicamente realizan análisis de venta por referencia y no permiten que el porcentaje más alto lo realice sólo una: “Las tiendas están depurando el surtido que no rota, este negocio tiene que ser productivo”, añade Dávila. No obstante, según Luz Marina Mora, experta comercial en almacenes de cadena y Gerente General de Campo Real, “cuando las empresas toman la decisión de enfrentarse a las grandes superficies, se trata de un nivel de competencia alto. Es titánico, la tendencia mundial: se queja o se juega en este negocio donde los espacios se vuelven limitados, la oferta es muy alta con grandes objetivos de rentabilidad y un comprador pidiendo siempre precios económicos”.

Hay que estar en la jugada Tener productos en una gran superficie genera estatus para las empresas: “Cuando una pyme quiere crecer tiene que estar allí para darse a conocer; le resultará costoso al principio, pero se verá obligado a incrementar su retail”, explica José Torres, Gerente de Producto de Comestibles Ricos LTDA. Además, las cadenas se han convertido en una “vitrina donde el consumidor espera recibir noticias, Fotografía Cortesía Makro

promociones y novedades de cada marca. Es importante exhibir los productos en un canal de ventas que funciona como comunicación directa con el consumidor final”, expresa Gustavo Vila, Gerente de Categoría de Alimentos del Grupo Skies (Importador exclusivo de Procter and Gamble). Las grandes superficies “son una vitrina que permite mostrar un producto y generarle valor a la marca, pero se debe planear antes de ingresar, hay que organizar toda una dinámica para que el consumidor elija el producto. El problema no es entrar sino permanecer, porque si el producto no rota debe salir y allí se mide todo. Cada cadena negocia diferente pero siempre habrá muchos descuentos para el proveedor detrás de la lista de precios; las negociaciones buscan garantizar rentabilidad para los almacenes por ello a través del proveedor obtienen una parte, ellos tampoco saben a qué se enfrentarán mañana”, advierte Mora.

Pregúntese antes de aplicar a una gran superficie •• ¿Qué tan particular es su producto para competir con los que se exhiben actualmente? •• ¿Tiene capacidad de producción suficiente para satisfacer la demanda y cobertura de las cadenas? •• ¿Cuenta con un sólido portafolio de servicios? ¿Qué tan completo es? •• ¿Cómo se diferenciará su producto de los demás en la exhibición? •• ¿Está en capacidad de organizar su negocio en función de la promoción permanente de sus productos? Fotografía Cortesía Exito

Para rotar una vez dentro Según Andrea Castro, Gerente de Dirección General, Comunicación Externa y Asuntos Públicos de Carrefour: “El departamento de Trade Marketing es el encargado de asignar los espacios para cada producto a través de un estudio realizado por el Grupo a nivel mundial. La ubicación de uno en particular depende del formato de la tienda, las familias de productos, la sección y la rotación del producto”. Un buen empaque que atrape al consumidor cobra importancia, al igual que la promoción con impulsadoras, la aparición periódica de productos en los folletos, y la participación en las actividades comerciales organizadas por las cadenas; todas buenas estrategias para lograr la rotación de los productos y así sacar el máximo provecho a las plazas dentro de los almacenes. La ubicación de los productos en las góndolas es parte de la negociación: “El centro es el mejor lugar, está a la altura de los ojos del cliente; estar allí es posible

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con buenas relaciones porque siempre miden los porcentajes de participación. La labor realizada, la comunicación con la tienda, que el producto hable por sí sólo desde la góndola, el servicio y el carisma de los proveedores influyen en la asignación de espacios”, afirma Mora.

No se duerma Salir en las revistas es posible con seguimiento de lo pactado en la negociación, al igual que tener un completo surtido en el punto de venta; pero es una gestión que depende también de los proveedores: “Hay empresas que no sincronizan las actividades del negocio y piensan que tener sus productos en grandes superficies es caro. Se debe preguntar muy bien por todos los descuentos que exigen las cadenas y por los derechos que se obtienen. Hacer cumplir lo pactado, prepararse y ser disciplinado son herramientas claves. No se debe pecar por desconocimiento”, concluye Mora.

Especial Mercadeo 12

Empaque:

momento de verdad entre

consumidor y producto Que todo entra por los ojos, sí; es la premisa que mueve masas y estimula el deseo de, el axioma recurrente, inmarcesible. Todo está en la forma, adivinar, jugar con la textura, seguir el contorno, dejarse llevar, acercarse, tomarlo, llevarlo y sonreír, sonreír porque es mío. Un buen empaque es capaz de sugerir, persuadir, convencer y lo más importante, vender.

Muy pocos escapan

Empaque, producto y empresa

“La presentación de papas Pringles es una de las características de la marca y se ha posicionado en la mente del consumidor, no sólo por su sabor sino por el empaque como tal. Esta lata está en el Top of Mind de millones de consumidores a nivel mundial”. Gustavo Vila, Gerente de Categoría de Alimentos y Representante del Grupo Skies (Importador Exclusivo de Procter and Gamble)

al poder que ejerce un empaque sobre los sentidos, a veces el producto no es tan novedoso, pero, si se sabe cómo, es posible venderlo. Informar las propiedades del producto es sólo una parte del potencial de la cubierta, hace años las empresas descubrieron su mágico potencial y versátil estructura. IAlimentos habló con expertos del mercadeo y empresas productoras, ellos explicaron lo que pasa con la exhibición del producto.

Tips del proceso Según voceros de la agencia Total Marketing Group, una vez se tiene claro el posicionamiento de la marca es necesario “entregar un brief a la agencia de diseño para que implemente toda una serie de propuestas. Cuando están listas se evalúan internamente, luego se eligen dos o tres para evaluarlas con el consumidor. Existen varias metodologías que permiten evaluar un empaque, a nivel cualitativo y cuantitativo, sin embargo, lo importante es tener muy claro el norte que se desea para la marca o producto”. No subestime el empaque Este es el error de muchos porque, como explica Rodrigo Dávila, Vicepresidente Creativo de Leo Burnett Colombiana S.A.: “Por ahorrarse unos pesos se equivocan: se aferran a un concepto regular, contratan www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

agencias no idóneas y todo se vuelve una cadena de factores negativos cuando la clave de la industria de alimentos es la imagen, todo tiene que transmitir calidad, está en juego la credibilidad del producto y la empresa”. Más aún cuando “son las marcas las que permanecen en la memoria de los consumidores, no los productos, gracias a las estrategias integradas de comunicación y medios. El empaque es el último punto de contacto entre la marca y el consumidor, lo que afecta e influye en la decisión de compra”, advierte Rodrigo Reyes, Director de Planeación Estratégica de la agencia ADECREA.

Derrote al fracaso

“Nada más peligroso que la mala publicidad y la publicidad para un mal producto. Es una conjunción de factores logísticos o equivocaciones; a veces se dan mensajes equivocados, irrelevantes. Eso puede dañar la credibilidad de una empresa cuando el producto fracasa, a menos que sea una grande, porque si es una pequeña puede verse afectada y la gente lo percibe. El consumidor no es bobo”. Rodrigo Dávila, Agencia Leo Burnett.

“Los empaques permiten establecer diferenciales dentro de una categoría. Deben mantener ciertos elementos que le permitan pertenecer a ésta, de lo contrario quedarían fuera de contexto y enviarían un mensaje equivocado. Por ejemplo, las aguas planas (sin sabor/gas) tienen como código el color azul, pero las marcas usan diseños que proyecten estatus, modernidad o popularidad; para que los segmentos elijan aquello con lo que se sientan identificados”. Voceros Total Marketing Group.

Alcanzar un loable diseño El diseño, según Reyes, se determina de acuerdo a la información que se tenga sobre cada segmento y el territorio o posicionamiento que esté buscando la marca, “sigue la lógica de cualquier campaña teniendo en cuenta conocimientos sobre colores, códigos de producto, legibilidad y comportamiento del consumidor dentro del punto de venta”. Y todo porque el empaque es la vitrina del producto, “además de sobresalir por su estética o diseño, tiene que transmitir el beneficio específico del producto”, asegura Dávila. Por otro lado, hay que motivar al consumidor no sólo con la belleza sino también aprovechando las funciones de un empaque de manera integral: contener, proteger, conservar y presentar. Por ello, el éxito comercial de un empaque, según voceros de Prodenvases Crown S.A., consiste en “atender estas funciones de acuerdo con las necesidades del mercado y diferenciándose de los competidores a través de campañas atractivas que involucren sus diseños, promociones tipo Multi Pack x 2, Pack x 3 o Extracontenido, que se integren a los empaques para impulsar las ventas”. Asimismo, de acuerdo a la experiencia de Juliana Escobar, Jefe de Diseño y Desarrollo de Petpack S.A., la tendencia que se aproxima para empaques “es la sinergia entre el diseño y el medio ambiente, empaques biodegradables, reutilizables, etc., tener diferentes efectos en tapas y envases como glitter o colores termosensibles que capturen los sentidos, que conviertan al empaque en algo más allá de lo visual, en una experiencia completa para el consumidor”. Provocar al consumidor El diseño de los empaques se puede enfocar para cada segmento con el correcto manejo de formas y comunicación gráfica, todo parte del concepto del cliente y del segmento al cual va dirigido el producto y de acuerdo a eso se planifica el diseño, afirman en Petpack: “Para el mercado infantil se pueden manejar formas suavizadas con muchas curvas, movimientos y texturas, colores vivos y alegres. Para el juvenil se usan superficies más complejas, elaboradas, con comunicaciones gráficas agresivas con mensajes y textos llamativos, colores vivos de moda. Mientras que para un mercado adulto, los empaques son simples, elegantes, sofisticados en sus formas, colores sobrios y con información técnica, que muestre la funcionalidad del producto”. También son importantes “las sensaciones al tacto porque transmiten mensajes que atraen e impactan en el punto de venta. Los acabados mate, tipo soft touch, perlados, hologramas, colores tornasol, entre otros efectos; interactúan con el consumidor y transmiten experiencias con las marcas y sus productos. Desarrollamos la imagen Attractive Vision para lograr brillos, colores y texturas en impresión en envases metálicos para diferentes productos de nuestros clientes, manteniendo unidad de marca en sus referencias. Además, los envases con ilustraciones infantiles, por ejemplo, permiten al consumidor “coleccionar” diferentes referencias y obtener una imagen muy llamativa como un valor adicional al producto que contiene”, aseguran de Prodenvases Crown. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Especial Meradeo

Recuerde

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Impresión de alta calidad en cartón corrugado: Lo último en empaques logisticos listos para

exhibir

Una tecnología innovadora en el país y su ejecución en tiempos de crisis, le abren las puertas al Grupo Cartones América S.A. para ser la alternativa más práctica y económica del mercado nacional en términos de empaque, embalaje y logística de productos alimentarios. Un nuevo nicho de mercado que revoluciona el uso y la percepción hacia las cajas de cartón corrugado existente en nuestra industria, es abordado por Cartones América al desarrollar con sus recursos, asesoría profesional y tecnología de punta, una alternativa de empaque capaz de reducir los costos de embalaje para las empresas manufactureras y grandes superficies. Esta opción de empaque logístico-exhibidor es una solución para quienes buscan eficiencia en abastecimiento e incrementar el aprovechamiento de los espacios, al tiempo que ahorra en material de embalaje para los proveedores. Soluciones de empaques de Cartón que dejan huella Boris Sánchez, Director de Servicio Técnico al Cliente de la División Corrugado Corame del Grupo Cartones América S.A., explica que se trata de: “Evolucionar el empaque de cartón tradicional estrictamente logístico que principalmente protege, a un empaque que puede también transmitir; al plasmar con base en policromía las bondades y características del producto y todo el concepto que maneja la marca, todo en un solo empaque”. En Colombia

son los primeros en lograrlo al incorporar una tecnología capaz de proporcionar impresión flexográfica de alta calidad directamente sobre el cartón corrugado, logrando ilustrar por medio de estas policromías las ideas de los clientes para promocionar su producto. En la actualidad, existen cajas contenedoras logísticas que no llegan al consumidor final además de empaques dispensadores o exhibidores en puntos de venta, por ello: “adaptamos y desarrollamos lo que en el mundo se conoce como empaques híbridos (Shelf Ready Packaging, SRP – Efficient Consumer Repose Europe, Accenture), que son empaques logísticos y exhibidores; con la idea de eliminar costos suprimiendo la caja máster que cumplía específicamente con la función de transporte logístico. Así comenzamos a involucrarnos más con el mundo de mercadeo al llegar al consumidor final manejando marcas, generando sensaciones e influenciando la decisión de compra. Ahora el empaque corrugado es parte de la promoción de la marca”, explica Sánchez. “Nos preocupamos por el cumplimiento, nuestro sistema de producción está diseñado para ser flexible y ser capaz de realizar pedidos cortos en tiempos eficientes. Las cantidades se planean de acuerdo con el cliente y sus necesidades, la gran ventaja de este sistema es la importante reducción en lotes mínimos a pedir”.

"Los corrugados de margarinas también pueden ser divertidos y con esta imagen estamos logrando fortaleza de marca, nuestros clientes están felices, hemos logrado alegrar sus bodegas, con el colorido de nuestra caja de Campi, en Mayo tuvimos un cumplimiento en presupuesto del 293% y en Junio del 140%" María del Pilar Pérez Vallejo Coordinadora de Categoría Panificación Bakery & Food Service - Team Foods www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Publirreportaje Cartones América S.A km 18 Carretera Occidente - Mosquera Cundinamarca, Tel: 4222270 Contacto: Boris Sánchez Boris.Sanchez@cartonesamerica.com

Producción de la mano del cliente Los empaques de cartón corrugado buscan ser más eficientes en las grandes superficies y en el canal tradicional, reduciendo costos en el cuidado del orden y surtido en góndolas: “las grandes cadenas tienen como objetivo una logística interna de sus productos con un buen embalaje que llega a su bodega y pasa a la góndola directamente con el mínimo uso de personal y cajas intermediarias”. Los diversos tipos de materiales que se producen en Cartones América, garantizan la funcionalidad del empaque en cada etapa de la cadena de abastecimiento de los diferentes canales de distribución y tipos de presentación en punto de venta. Beneficios del empaque exhibidor Fácil de identificar Reduce errores y pérdidas de tiempo durante la búsqueda y manipulación en las bodegas. Hace más exacta la labor de la persona que está llevando a cabo el abastecimiento del punto de venta. Acceso a códigos de barras e identificaciones especiales. Fácil de abrir Hace más fácil y rápido el reabastecimiento en el punto de venta, contribuyendo a mejorar la eficiencia de la cadena. Disminuye el tiempo usado para reabastecer la línea, eliminando incomodidades al cliente, evitando posibles deserciones de compradores. Evita el uso de herramientas de corte, diseño adecuado para la seguridad del operario y del producto.

Nuevas funciones de un empaque corrugado al generar comunicación de los valores de una marca, identidad, personalidad, familiaridad por medio de: Diseño, el empaque ilumina el subconsciente asociado con el valor agregado. Displays, el empaque comercializa. Ilustraciones, rápida comunicación a través de una imagen. En un solo empaque, transporte logístico y exhibición final. En tiendas o almacenes la elaboración de paredes de corrugado formando así un anuncio adicional, el empaque corrugado – herramienta flexible de mercadeo. Fácil de exhibir Permite mover una unidad de empaque para ser exhibida y no una unidad de producto. Aprovechamiento al máximo del área asignada para la exhibición del producto. Apilamiento, posibilitando la creación de islas o exhibición en punta de góndola donde la marca se posiciona como líder dentro de la categoría. Fácil de comprar Mejora la disponibilidad, reduce agotados. Visualmente atractivo para el cliente, facilita el acceso al producto. Acorde con el empaque primario, permite ver el empaque primario, el estado del producto. Incremento de la unidad de venta, se influencia al comprador a comprar unidades de venta logísticas, six packs, docenas, etc. Fácil de desechar y reciclar Adecuado para reciclar, no se mezclan diferentes materiales haciendo mucho más fácil su reciclado. No se crea basura en los pasillos al reabastecer las estanterías. Mínimo espacio si se debe retornar.

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Por: Juan Pablo Anjel Mariño Gerente General de Qualitat Branding & Comunicación* qualitat1@qualitatcomunicacion.com www.qualitatcomunicacion.com * Empresa con más de 10 años de experiencia en la creación de programas de identidad y branding.

Especial Mercadeo

Arquitectura de marcas

Las grandes empresas tienen en común: marcas reconocidas y sólidas. Conozca qué es la arquitectura de marcas y cómo desarrollar el concepto para beneficio de su compañía

término

arquitectura

de marca es el resultado de poner a consideración la forma como las organizaciones articulan sus marcas en relación con su público. Es decir, busca generar un sistema claro de relación entre la marca con el público o públicos objetivo. Pues bien, lo que suele pasar es que las empresas, sin importar su tamaño, hacen uso de la marca como instrumento generador de diferenciación, impacto, personalidad, notoriedad y en últimas, de valor con respecto a su producto o servicio en función de un consumidor. Pero cuando las organizaciones crecen,

empresa y sus gestores pueden saber cuál conviene más a los intereses del negocio.

Primer escenario Corresponde al sistema monolítico o de una sola marca. Es un escenario que permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos. Por su relativa sencillez, es el escenario típico de las pequeñas y medianas empresas que de forma espontánea generan una marca para apoyar al producto o servicio que ofrecen. Por ejemplo, marcas como Tigo, que bajo

En un esquema de respaldo, se requiere más apoyo y es tan importante generar valor a la marca madre como a las submarcas. muchas veces no es una, sino varias marcas y es ahí cuando el empresario se ve enfrentado a establecer la forma como sus marcas interactúan con los mercados. De modo general, expertos han definido tres escenarios sobre los cuales se articula la relación entre las marcas de una organización. Cada uno de estos es tan válido como los otros y sólo la

una única denominación se presentan al mercado y todas las asociaciones con respecto a sus productos y servicios están encerradas en una sola identificación.

Segundo escenario Es el que se denomina sistema de marca de respaldo y corresponde al esquema en el cual la organización ofrece

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dos o más marcas distintivas, pero detrás de éstas hay una que las cobija, las presenta y les genera valor agregado. Ejemplo típico de nuestro medio: Alpina. Ésta es una empresa que como marca ofrece respaldo a una infinidad de marcas (bajo este escenario normalmente se denominan submarcas) y éstas, a su vez, se apoyan en la marca Alpina como elemento unificador. Bajo este esquema la marca que respalda tiene generalmente la obligación de brindar confianza y seguridad a cada una de las submarcas que acoge bajo su sombra. De la misma manera éstas expresan valores y personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios. Y es que no es lo mismo ofrecer Bonyurt que ofrecer Queso Finesse, pero ambos, ofrecen la confianza, la calidad, la experiencia y el respaldo de Alpina.

Tercer escenario Es tal vez el menos frecuente, pero igualmente válido. Se le denomina sistema autónomo y consiste en que la organización o empresa ofrece al mercado un sinnúmero de marcas, pero éstas no se relacionan entre si, o mejor dicho, el consumidor no las asocia como parte de una misma organización. Es el esquema típico de algunas multinacionales como

por ejemplo Procter & Gamble, que tiene presencia en categorías tan distintas como papas fritas (Pringles), detergentes (Ariel), cosméticos (Max Factor), shampoo (H&S, Pantene), comida para perros (Eukanuba), o cuchillas de afeitar (Gillette). Ante un portafolio tan disímil no sorprende para nada que esta compañía no haga uso de su marca corporativa como respaldo o como una sola marca. Lo que sorprende es la forma como los empresarios en general, abordan la

marca que, a mi manera de ver, es esencial en la gestión de sus negocios. De hecho cada escenario tiene comportamientos y características particulares, por lo que decir que uno es mejor que otro es muy relativo. Por ejemplo, en un esquema monolítico la gestión de la marca suele ser más fácil de abordar, pues, al fin y al cabo, es sólo una. En un esquema de respaldo, se requiere más apoyo y es tan importante generar valor a la marca madre como a las submarcas. En el sistema autónomo

Especial Mercadeo

En el sistema autónomo el problema de gestión tiende a recargarse en la marca a la que le corresponde el problema de forma directa, mientras que las otras marcas mantienen su percepción intacta.

cada marca tiene un mundo totalmente diferente y disociado que incluso, organizacionalmente, se comportan de forma independiente y sólo comparten los aspectos propios de la estructura del negocio como sistemas de distribución, planta física y apoyo administrativo, que desde el ángulo del consumidor son totalmente indiferentes. También es importante destacar las implicaciones en la percepción de la imagen. Suponiendo alguna crisis o problema de gestión, en el esquema monolítico todo lo que gire alrededor de la marca va a afectarla directamente. En el esquema de respaldo pasará algo similar, asumiendo que el consumidor vincula y asocia a la marca madre y a sus submarcas. En el sistema autónomo el problema de gestión tiende a recargarse en la marca a la que le corresponde el problema de forma directa, mientras que las otras marcas mantienen su percepción intacta. La marca podría ser uno de los activos esenciales de la empresa, o quizás el más importante. ¿Cuál de estos escenarios se adapta mejor al sistema de su organización?

Explorando las oportunidades en

Mercado objetivo

China

China es un país en continua evolución, su mercado madura rápidamente y quizás ningún otro país ha pasado con tal dinamismo de una sociedad agraria a una sociedad con vocación industrial; los consumidores chinos ahora están en la mira de gran cantidad de empresas que compiten para capturar su atención. Claims aprobados para alimentos saludables:

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Por: Nutrilink* Consultores en Marketing Estratégico de Alimentos info@e-nutrilink.com

La industria de

alimentos en Colombia no puede despreciar la oportunidad que se evidencia: China tiene más de cuatro veces la población de los EE.UU., pero sólo un tercio de la tierra cultivable, situación que refleja el enorme potencial para el suministro de productos alimenticios. Además, el gasto en alimentos crecerá a una tasa de 13% mensual en 2010 y 2011.

¿En qué debe enfocarse la industria nacional para penetrar con éxito el mercado Chino? Indiscutiblemente, la industria nacional debe focalizarse en el desarrollo de alimentos de alto valor agregado y que respondan con una relación costo beneficio acorde a las necesidades y expectativas del consumidor chino, de tal manera que se defina claramente un diferenciador con los alimentos producidos localmente, cuya seguridad y calidad se ha visto comprometida en repetidas ocasiones. En la cultura china actual, la función de los alimentos en la salud no es algo novedoso puesto que el uso de alimentos con propósitos curativos o preventivos es común desde hace varios siglos. La tradición es un factor fundamental en la

En la cultura china actual, la función de los alimentos en la salud no es algo novedoso puesto que el uso de alimentos con propósitos curativos o preventivos es común desde hace varios siglos www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

1. Ayudar a la reducción de lípidos en la sangre 2. Reducción de azúcar en la sangre 3. Reducción de la hipertensión 4. Reducción de peso 5. Antioxidante 6. Aumento de la densidad ósea 7. Fortalecimiento de la función inmunológicas 8. Regulación de la flora gastrointestinal 9. Facilitar la digestión 10. Alivio de la constipación 11. Ayudar a la protección de la mucosa gástrica 12. Mejorador del sueño 13. Mejorador de la memoria 14. Reducción de la fatiga ocular 15. Alivio de la fatiga física 16. Aumento de la resistencia física 17. Mejorador de la lactancia 18. Alivio de la anemia nutricional 19. Mejorador del crecimiento y desarrollo de los niños 20. Protección del hígado 21. Protección contra la radiación UV 22. Alivio del acné 23. Mejorar la pigmentación de la piel 24. Humectante de la piel 25. Mejorar el contenido de aceite en la piel 26. Expectorante 27. Purgante

*Nutrilink actualiza a la industria de la alimentación con las últimas tendencias del mercado internacional, prestando servicios de consultoría estratégica en marketing de alimentos. www.e-nutrilink.co, o escriba a info@e-nutrilink.com

Requisitos del mercado La SFDA (State Food and Drug Administration) es la entidad que regula en China los asuntos relacionados con el registro e inspección de productos alimenticios, tanto nacionales como importados, y a su vez, se encarga de formular y supervisar las políticas de seguridad alimentaria. Para el registro de alimentos saludables, es necesario presentar diferentes soportes e informes sobre su seguridad toxicología, eficacia y análisis del ingrediente activo, estabilidad e inspección sanitaria. La totalidad de estos documentos debe estar aprobada por el Instituto de Nutrición y Seguridad Alimentaria y el Centro Chino para el Control de Enfermedades de Beijing, muchas veces se exigen pruebas clínicas en humanos o en animales.

Etiquetado nutricional La etiqueta debe incluir: 1. Nombre y marca registrada del producto 2. Ingredientes 3. Peso neto y contenido sólido 4. Nombre, dirección y número de teléfono del fabricante 5. Instrucciones de almacenamiento 6. Nombre, dirección y número de teléfono del distribuidor 7. Número de lote 8. País de origen 9. Vida útil y fecha de vencimiento 10. Instrucciones de uso

Mercado objetivo

decisión de compra de alimentos de los consumidores chinos. En contraparte, los cambios políticos también han influido en las tendencias de compra ya que se ha intensificado el contacto con sociedades occidentales, además variados productos americanos y europeos que se han integrado a la cotidianidad china, siendo los más exitosos aquellos que se han posicionado como alimentos de conveniencia. La recomendación entonces, radica en la preparación de estrategias cuyas piedras angulares sean salud, tradición y conveniencia. Es esencial prestar especial atención a los aspectos culturales y se sugiere establecer alianzas con distribuidores o productores locales reconocidos, ya que de esta forma obtendrá una mejor visión del mercado y un acceso menos complejo. Debemos tener claro que gran parte de los consumidores son bastante apegados a sus raíces, por eso, también es aconsejable incluir sabores tradicionales chinos, o ingredientes funcionales populares en los productos terminados.

Inocuidad y Regulación

Sistemas de gestión de la

inocuidad

La globalización, la crisis alimentaria, el significativo crecimiento de enfermedades causadas por alimentos, consumidores cada vez más conscientes y gobiernos más comprometidos, han hecho que los conceptos de inocuidad alimentaria estén recibiendo una amplia atención pública.

[

Por: Carolina Rincón Morales Coordinadora Técnica SGS Colombia S.A.

]

Los errores en

el suministro de alimentos pueden ser peligrosos y bastante costosos; un eslabón débil dentro de la cadena de suministro de alimentos puede resultar en alimentos inseguros, dañinos a la salud de los consumidores generando también impactos económicos que afectan a un país. Es por este motivo que diferentes gobiernos y organismos de normalización han desarrollado estándares internacionales que tienen como propósito asegurar que no existen condiciones que pudieran poner en riesgo la cadena de suministro de alimentos; desde la producción primaria (el campo), el transporte, producción secundaria (manufactura), distribución, almacenamiento y comercialización de los alimentos.

Los beneficios para el mercado y las organizaciones se traducen en confianza hacia el consumidor, estandarización de procesos, minimización de costos de no calidad, concienciación del personal y reconocimiento comercial. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Las empresas involucradas en esta cadena deben estar en capacidad de brindar confianza a sus clientes y consumidores respondiendo con seriedad los temas de inocuidad. Hoy en día, este tema no se limita a tener un control adecuado de procesos productivos, sino a tener un esquema definido de planeación, implementación, comunicación entre todos los involucrados y mejora continua, que conduzca a la reducción de riesgos para la salud de los consumidores, la estandarización de los procesos, su reducción de costos y la mejora en la calidad de los alimentos. En Colombia, la evolución y desarrollo de los sistemas de gestión de la inocuidad han venido desde la adopción de normas básicas de buenas practicas a través de decretos como el 3075/1997, en el que se establecen las Buenas Practicas de Manufactura (BPM), condiciones básicas de higiene que deben cumplir organizaciones dedicadas a la fabricación, procesamiento, envase, almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de alimentos. El sistema de análisis de peligros y determinación de puntos críticos (HACCP) en el que se planifica a

Inocuidad y Regulación profundidad las diferentes etapas de un proceso a través de una identificación de peligros y valoración de riesgos. Y actualmente normas como ISO 22000:2005, PAS 220 (Publicy Available Specification), BRC (British Retail Consortium), IFS (International Food Standard) y FSSC 22000 (Food Safety System Cerification). Estas últimas de origen extranjero y cuyo incremento se ha dado en nuestro país debido al amplio número de compañías exportadoras de productos alimenticios. Dichos esquemas buscan la implantación de sistemas de gestión completos en los que se debe involucrar todas las personas relacionadas con la inocuidad de un alimento (gerencias y directivos, áreas de logística, compras, recursos humanos, mantenimiento y cualquier otra que pueda afectar directa o indirectamente la inocuidad del producto). Específicamente, estas normas son estándares internacionales que establecen los requisitos para cualquier organización de la cadena de suministro de alimentos, su aplicación y certificación es voluntaria y, depende de las condiciones o necesidades de los clientes y consumidores. Además establecen esquemas basados en la comunicación interactiva entre los diferentes eslabones, el sistema de gestión, los programas prerrequisito como condiciones básicas para mantener un ambiente higiénico en los diferentes eslabones de la cadena alimentaria y los principios HACCP. Dichas normas provienen de organismos internacionales reconocidos cuyo objetivo es armonizar los requerimientos relativos a la gestión de la inocuidad a nivel mundial y son referencia para aquellas empresas que necesitan un sistema de seguridad alimentaria más específico, coherente e integrado que el que exige la ley; por lo tanto, no exime o excluye ningún requisito legal establecido en el país de origen y/o destino del alimento. Los beneficios para el mercado y las organizaciones que adoptan este tipo de sistemas se traducen en confianza hacia el consumidor, estandarización de procesos, minimización de costos de no calidad, concienciación del personal y reconocimiento comercial. Solo a través de la conciencia de las organizaciones, el apoyo de los gobiernos y la educación de los consumidores, se pueden lograr esquemas comerciales basados en la confianza y en un “ganagana” entre un cliente y su proveedor. La evaluación de estos sistemas por organizaciones de tercera parte generan certificaciones de reconocimiento local e internacional que permiten demostrar compromiso social de una compañía frente a la salud de las personas; los mercados actuales invitan a las compañías a trabajar en dichos sistemas de gestión de la inocuidad; y solo así se logrará la competitividad necesaria para aumentar la satisfacción de clientes y consumidores.

Las empresas de la cadena de suministro de alimentos deben estar en capacidad de brindar confianza a sus clientes y consumidores respondiendo con seriedad los temas de inocuidad.

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Inocuidad y regulación

El valor diferenciador

de la

Por: Q.F. Carlos A. Saldarriaga Alzate Gerente de Servicios Tecnimicro Laboratorio de Análisis tecnimicrogs@une.net.co

trazabilidad Sin lugar a dudas garantizar la trazabilidad, seguirá siendo uno de los valores agregados más importantes para otorgarle valor a su producto.

Existen productos que por la manera de entregarlos no se hace posible trazarlos como tal, por consiguiente se realiza trazabilidad al proceso.

¿Qué es la trazabilidad? Según la norma ISO 9000:2005, trazabilidad es la capacidad para seguir la historia, la aplicación o la localización de todo aquello que está bajo consideración. Al considerar un producto, la trazabilidad puede estar relacionada con: el origen de los materiales y las partes; la historia del procesamiento; la distribución y localización del producto después de su entrega. Definición práctica Poder rastrear un alimento desde su origen hasta que llega a manos del consumidor, conociendo consigo las máquinas utilizadas, la fecha de fabricación, las diferentes metodologías de fabricación, las materias primas utilizadas, el personal involucrado, los controles de calidad realizados, las condiciones ambientales y de trabajo y cualquier otra información relevante relacionada con el producto. Trazabilidad individual y por lote La trazabilidad de producto desde el punto de vista individual y por lote significa que los productos cuando

son fabricados son susceptibles de realizarles una marcación individual o colectiva, característica que depende fundamentalmente de la tecnología de producción, por ejemplo cuando observamos bebidas marcadas con el lote, la fecha y hora de fabricación, creemos que el producto es único e irrepetible, revisando los registros de producción encontramos que el producto proviene de una preparación de miles de litros, es decir que aunque el producto tiene una identificación única, la trazabilidad demuestra que el producto proviene de un lote. Caso diferente cuando observamos número de serie de algunos equipos electrónicos como teléfonos móviles, televisores, entre otros, los cuales son fabricados en línea, seguramente con componentes del mismo lote, pero su ensamble o armado es único e irrepetible gracias a la variabilidad normal del proceso. De otro modo existen productos que por la manera de entregarlos no se hace posible trazarlos como tal, por consiguiente se realiza trazabilidad al proceso, por ejemplo el agua potable que tomamos en casa; si un usuario llevará un

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vaso de agua a la empresa que potabiliza y distribuye, está confiaría en los datos dados por el usuario como fecha de toma de muestra, lugar, hora, entre otros para realizar la trazabilidad al proceso de potabilización, pero no tendría ninguna manera de comprobar que el agua suministrada proviene o no de la fuente declarada por el mismo.

Inocuidad y regulación

La trazabilidad de un producto, requiere de sistemas de calidad y producción establecidos y normalizados, que permitan registrar todo lo que sucede con el producto cuando éste se mueve en la cadena.

¿Cómo lograr la trazabilidad? Primero es necesario saber si el producto se puede identificar de manera única o por lote; definido esto, se hace necesario resolver el tipo de marcación, así como la información que aportará al comprador, no necesariamente el consumido. Para la mayoría de los casos los productos son marcados con un número de lote, que permite encontrar a través de los registros de producción la tan ansiada trazabilidad. Sin embargo cada productor debe entender en que parte de la cadena (granja – consumidor) está ubicado, para resolver de una manera práctica, sostenible y legal la trazabilidad. Para la gran mayoría de los casos la trazabilidad se logra cuando podemos resolver las siguientes preguntas: 1. ¿Tiene el producto una identificación única o por lote? 2. ¿El número de lote permite encontrar los registros de distribución, producción y compra de materias primas? 3. ¿Los registros evaluados permiten identificar de manera inequívoca las maquinarias utilizadas, las personas involucradas, las condiciones ambientales o de trabajo, los procedimientos o instructivos de fabricación, las materias primas y consumibles empleados? 4. ¿Los registros de calidad asociados al lote permiten evaluar las diferentes pruebas a los que se sometieron las materias primas y consumibles antes de iniciar el proceso? ¿Permiten evaluar la calidad del producto en proceso? ¿Permiten evaluar las condiciones de liberación y entrega del producto? 5. ¿Los registros permiten detectar los proveedores del lote de materia prima y de consumible empleados? ¿Permiten identificar el producto terminado en el mercado?

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Inocuidad y regulación 24

Garantizar la trazabilidad da confianza a los consumidores, les facilita a las autoridades sanitarias: la inspección y vigilancia, y a los fabricantes les permite detectar oportunidades de mejora en términos de eficiencia y productividad.

Si alguna de las preguntas anteriores no tiene respuesta, significa que su trazabilidad es parcial y que debe revisar la metodología empleada para capturar y registrar lo sucedido. Como consecuencia de lo anterior, cabe declarar que la trazabilidad de un producto, requiere de sistemas de calidad y producción establecidos y normalizados, que permitan registrar todo lo que sucede con el producto cuando este se mueve en la cadena. Para lograr estos registros se hace necesario contar con ayudas tecnológicas tipo sensores de temperatura, humedad, pesaje, llenado, etc. Luego, recolectados los datos, el reto es transmitirlos a las partes interesadas de la manera mas rápida y segura posible, para eso los software de diferentes casas se convierten en una gran ayuda.

Utilidad y aplicaciones de la trazabilidad A los fabricantes y comerciantes la trazabilidad les permite identificar rápidamente lotes sospechosos, encontrar la causa de problemas y oportunidades de mejora, lo que se traduce en mejoras del negocio, mayor eficiencia en procesos productivos, menores costos ante problemas y recogidas del mercado y mejor servicio a clientes. Las nuevas y exigentes regulaciones de la Unión Europea y Estados Unidos demandan a los países exportadores de productos alimenticios contar con sistemas de trazabilidad comprobables.

A las autoridades sanitarias les sirve la trazabilidad como herramienta de seguridad alimentaria, porque pueden alertar a la comunidad sobre el consumo de lotes sospechosos y evitar intoxicaciones masivas, enfermedades transmitidas por los alimentos y problemas de salud pública. La trazabilidad permite lograr un etiquetado correcto y alertar a los consumidores sobre contenidos específicos, ejemplo: “este alimento no contiene componentes transgénicos”, el consumidor solo podrá comprobar esta leyenda a través de una cadena ininterrumpida de trazabilidad desde el producto hasta el cultivo. Garantizar la trazabilidad da confianza a los consumidores, les facilita a las autoridades sanitarias: la inspección, vigilancia y control y a los fabricantes y comercializadores les permite detectar oportunidades de mejora en términos de eficiencia y productividad.

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Carlos Ramiro Becerra,

Portada

Gerente General de Cadbury Colombia y Ecuador

Fotografía Álvaro Pio

Ubicada en el corazón del azúcar colombiano, Cadbury ha sabido aprovechar las ventajas del fiel abastecimiento y el rápido acceso a puerto, para liderar las exportaciones de confitería desde Colombia. Actualmente dedica el 80% de su producción nacional para inundar otros mercados y sigue fiel a su tradición inglesa: responsabilidad social e innovación.

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exportadora

de confitería en

Colombia

Quién no ha

“

sucumbido ante la experiencia de compartir una cajita de Chiclets, o quién no se ha dejado tentar por la frescura de un Halls o sentido el centro líquido de un Bubbaloo. Podría decirse que muy pocos. Estos productos, los cuales evidentemente han acompañado a niños y adultos colombianos desde hace 57 años y por cerca de 185 a generaciones de todo el planeta, son fabricados por una de las empresas multinacionales de confitería y chocolatería más grandes del mundo, Cadbury. Llamada hasta hace poco Cadbury Adams, la empresa decidió en el 2008 separarse de la gigante Schweppes, y consolidarse como Cadbury PLC, con únicamente Cadbury como la identidad corporativa en Colombia. La empresa de origen inglés, inició operaciones en el país

desde 1952 con una planta de producción en la ciudad de Cali de aproximadamente 21.000 m2, y hoy es la tercera protagonista en ventas nacionales con $290.000 millones en el 2008. Cadbury es la exportadora de confitería más grande de Colombia con ventas registradas por US$70.410.938 en el 2008 y una participación en las ventas internacionales de este sector de entre el 30 y 37% en los últimos años, llevando productos de origen nacional a 44 países. Con más de 55.000 empleados en todo el mundo y cerca de mil en Colombia, Cadbury continúa innovando y al mismo tiempo manteniendo sus políticas de marketing responsable y desarrollo sostenible. Una industria que piensa en el futuro, pero no traiciona sus orígenes; fuertes razones para querer hablar con la tercera mejor empresa para trabajar en Colombia y la décimo novena en Latinoamérica, según informe del 2009 del Instituto Great Place to Work. IAlimentos entrevistó a Carlos Ramiro Becerra, Gerente General de Cadbury Colombia y Ecuador.

La clave del éxito radica en la forma de interpretar y enfrentar las crisis y en Cadbury esta coyuntura económica la hemos visto como una oportunidad para aprovechar lo mejor de nuestras capacidades organizacionales.

”

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la mayor

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Accionar responsable

Cadbury es una organización con una historia de responsabilidad social corporativa de casi dos siglos en los diferentes países en donde opera. Estos son sus pilares: 1. Promover el consumo responsable por medio de la comercialización ética, de la innovación en productos y de mejorías en la rotulación nutricional. 2. Garantizar el mantenimiento ético y sustentable, incluyendo el Programa de Asociación Chocolates Cadbury, para dar apoyo a los agricultores y a sus comunidades. 3. Priorizar en calidad y seguridad. 4. Reducir la emisión de carbono, consumo de embalajes y agua como parte de nuestra campaña Purple Goes Green para abordar el tema del calentamiento global. 5. Cuidar, desarrollar y recompensar a nuestros colegas, y aceptar la diversidad. 6. Invertir en las comunidades en las que operamos.

“Cadbury fue la primera marca en explorar nuevos tipos de empaque como blister, slab y recientemente botellitas”.

IAlimentos: ¿Por qué una empresa como Cadbury vio en este país un punto estratégico para su producción y distribución mundial? Carlos Ramiro Becerra: Cadbury en Colombia se encuentra en una zona geográfica muy estratégica por dos razones: al estar en el valle los ingenios azucareros se hace mucho más fácil el abastecimiento del azúcar uno de los principales insumos para la producción de confitería; igualmente la cercanía al Puerto de Buenaventura facilita el proceso de exportación a los 44 países a los cuales la compañía llega con sus productos. IA: ¿Cuánta cantidad de lo que se produce en Colombia es exportado? Carlos Ramiro Becerra: La compañía en Colombia exporta el 80% de su producción, el 20% restante es para abastecimiento local. IA: ¿A qué países se exporta desde Colombia y qué productos principalmente? Carlos Ramiro Becerra: Cadbury tiene una de sus 60 plantas en Cali y produce y exporta dulces y gomas de mascar tan reconocidos Chiclets, Trident, Halls, Certs y Bubbaloo, entre otros a más de 44 países de las Américas, Asia y Europa. IA: ¿Cómo vence Cadbury la idea de que los dulces y confites no son saludables? ¿Cuál es su estrategia? Carlos Ramiro Becerra: Diversos estudios en el mundo han demostrado que masticar gomas de mascar no solo no es malo sino que tiene numerosos beneficios como ejercitar los músculos de la mandíbula, generar mayores niveles de concentración en los estudiantes, disminuir la ansiedad, facilitar la socialización, entre otros. Cadbury ofrece además, productos deliciosos con beneficios funcionales que contribuyen con la salud oral y mental de los consumidores como el caso de Trident que ayuda a proteger los dientes y a cuidar la figura por no tener azúcar.

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IA: ¿Cómo se están diferenciando ahora los públicos? ¿Qué buscan los niños y qué buscan los adultos en un confite o un chicle? Carlos Ramiro Becerra: Desde siempre nos hemos preocupado por entender profundamente qué desean los consumidores y ajustarnos a esas necesidades con productos competitivos en costos, calidad, servicio, diferenciación e innovación. Para citar un ejemplo, Trident fue la primera marca sin azúcar del mercado, también fue la primera en ofrecerle al consumidor sabores frutales intensos e innovadores en el tema de beneficios funcionales y sabor, para brindarle al consumidor una goma que, además de no tener azúcar, ayudara a blanquear los dientes, protegerlos y revitalizarlos. Cadbury ha aportado al mercado un portafolio muy completo que cubre todas las edades, desde Bubbaloo, Motitas y Sparkies para los más pequeños que quieren diversión a través de sabores frutales y ácidos, pasando por Chiclets,

Cadbury en América del sur Además de su planta en Cali, Colombia, Cadbury cuenta con otras dos plantas en Argentina y Brasil. La fábrica de Buenos Aires ocupa un área de 27.000 m2, emplea más de 700 personas, y cuenta con líneas de producción de chocolates, chicles y dulces. En Brasil la planta está ubicada en Sao Paulo, en la ciudad de Bauru y es reconocida como una de las más avanzadas del mundo. Ocupa un área de 32.000 m2, emplea cerca de 1.100 personas y la mayor parte de su producción se consume en el mercado interno brasilero.

Fundada en 1824 por George y Richard Cadbury, la multinacional está presente en cerca de 200 países y emplea a más de 55.000 personas en todo el mundo.

Halls y Certs para los adolescentes que buscan la frescura de la menta y finalmente Trident y Clorets para los adultos que quieren una goma que les ayude a cuidar su aliento y sus dientes, pero que también les de un toque de indulgencia para pecar sin culpa.

“

IA: Hoy en día Chiclets es un producto insigne, incluso genérico de goma de mascar. ¿Cómo se logra esto, cuál ha sido la estrategia detrás de la marca? Carlos Ramiro Becerra: Chiclets tiene una historia tan larga como la historia de

El Programa de Sociedad de Chocolates Cadbury tiene como propósito garantizar la sostenibilidad económica, social y ambiental de las granjas de cacao en África y reafirmar su compromiso con los productores locales, ya que Cadbury mantiene la comercialización de cacao en Ghana desde hace 100 años por ser ampliamente reconocido como el de mejor calidad del mercado. Por esta razón, el proyecto está orientado a las siguientes metas: Aumentar la renta de los productos de cacao, ayudando a mejorar la calidad de los granos. Introducir nuevas fuentes de renta, a través de pequeños préstamos e incentivos. Invertir en el desarrollo de la comunidad, por medio de auxilios para mejorar la educación e implementar proyectos de biodiversidad, como el tema del agua potable. Trabajar en sociedad, granjeros, Gobierno, ONG y entidades internacionales para decidir cómo se deben invertir los fondos del proyecto.

Cadbury es la exportadora de confitería más grande de Colombia con ventas registradas por más de US$ 70 millones en el 2008 y una participación en las ventas internacionales de este sector de entre el 30 y 37% en los últimos años.

IA: Según estadísticas, el mercado de los chicles ocupa casi la tercera parte del total de la confitería. ¿Qué tendencias en chicles se avizoran mundialmente y hacia dónde trabaja Cadbury? Carlos Ramiro Becerra: La empresa ha trabajado en ofrecer productos de calidad y en el caso de los chicles en generar, de acuerdo con las tendencias mundiales, productos que sean funcionales y verdaderamente revolucionarios, que ofrezcan algo más que un chicle de buen sabor. Queremos llegar al consumidor con propuestas que sorprendan por sus beneficios funcionales y que asombren por su sabor.

”

Cadbury, pues fue la primera goma de mascar manufacturada en la planta de Cali, cuando inició sus operaciones en 1952. El secreto está en que Chiclets ha sabido mantener un espíritu fresco y joven a lo largo de las décadas, con campañas que han generado gran recordación entre los consumidores, tal es el caso de “Déjame Masticarlo” y la más reciente “La forma Chiclets o la forma llama”. IA: Vemos en el portafolio de Cadbury en Colombia una tendencia hacia el confite y no hacia el chocolate, aun cuando la compañía también procesa cacao mundialmente. ¿Cuál es la razón?

Carlos Ramiro Becerra: El segmento de las gomas de mascar y la dulcería tienen mucho espacio aún para crecer, por eso estamos fuertemente concentrados en desarrollar productos innovadores según las necesidades y tendencias de nuestros consumidores de dulces y gomas de mascar. IA: ¿Qué otros productos del portafolio mundial de Cadbury piensan traer y producir en Colombia? Carlos Ramiro Becerra: Cadbury es una gigante en confitería mundial y como afiliada de esta multinacional permanentemente nos apalancamos en procesos globales buscando sinergias, www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

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Cultivo sustentable de cacao

Portafolio de Cadbury

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Las marcas de Cadbury, sin lugar a dudas han estado presentes en la memoria de los colombianos:

Con 22 años es un ícono del chicle bomba

por su Famosos omo “C slogan solo s ie rk a p S ie rk Spa s”

Incorporación de para Actizol y Clorofila tes er fu los ar liz neutra olores en la boca

30 Primera goma de mascar fabricada en la planta de Cali. Con innovaciones de extraduración, Chiclets spinball, y cajita que se parte en la mitad

Marcas solo comercializadas en Colombia El caramelo duro más fuerte del portafolio

exitoso. Como compañía nuestra ambición es ser la más grande y la mejor empresa de confitería del mundo.

ejemplo, Cadbury fue la primera marca en explorar nuevos tipos de empaque como blister, slab y recientemente botellitas.

IA: Recientemente Cadbury cerró su fábrica en Barcelona, pero invertirá US$50 millones en México. ¿Qué inversiones se planean en Colombia, en el marco de la desaceleración mundial? Carlos Ramiro Becerra: Cadbury continuará invirtiendo detrás de sus marcas, su talento humano y la comunidad. El mercado de la confitería en Colombia ha crecido en los últimos años y ha generado una dinámica muy interesante; la llegada de nuevos competidores y nuevas propuestas para el consumidor nos retan a movernos con mayor rapidez y flexibilidad. Continuaremos haciéndolo, apalancados

IA: Durante 2003 y 2004 fueron la empresa número uno para trabajar en Colombia según Great place to work. Actualmente ocupan el tercer lugar. ¿Qué hace de Cadbury el mejor lugar para trabajar? Carlos Ramiro Becerra: Por casi 200 años la empresa ha considerado que invertir en la gente es la clave del éxito futuro de la organización y por tal razón un punto neurálgico de nuestro plan estratégico de negocio tiene que ver con cuidar, desarrollar y recompensar a nuestra gente. Al interior de nuestra organización existe un ambiente con igualdad de

“

Otras marcas:

La compañía lanzó recientemente el proyecto Golazo Cadbury, una iniciativa de intervención social que a través del fútbol contribuirá al desarrollo integral de más de 440 niños y jóvenes de escasos recursos de la ciudad de Cali.

Es el producto más importante dentro de la categoría de chicles sin azúcar y la goma de mascar más vendida en el mundo según Euromonitor

eficiencias y compartiendo buenas prácticas. Este año hemos tenido muy buenas noticias para los consumidores y seguiremos teniéndolas en lo que resta del año con productos innovadores y con la acostumbrada calidad de Cadbury. IA: A casi dos años de la separación global de Schweppes. ¿Qué nuevas perspectivas ha traído el cambio? Carlos Ramiro Becerra: Sin lugar a dudas la separación ha permitido una focalización aún mayor en el negocio de confitería en el cual Cadbury es muy

en la innovación y en un riguroso proceso de entendimiento de nuestros consumidores, cada vez más exigentes. IA: Los últimos lanzamientos de Cadbury vienen demostrando un especial interés por desarrollar el empaque. ¿Cuáles son los motivos? Carlos Ramiro Becerra: Nos hemos preocupado por entender profundamente qué quieren nuestros consumidores y ajustarnos a esas necesidades, a la vez que construimos marcas poderosas en permanente evolución. Para citar un

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”

oportunidades que parte desde el trato entre las personas (colegas) de los diferentes equipos. Nos sentimos muy orgullosos de nuestras buenas prácticas de responsabilidad social con nuestros colegas y sus familias.

IA: ¿Qué programas de responsabilidad social se adelantan actualmente en Colombia? Carlos Ramiro Becerra: La responsabilidad social para Cadbury es concebida como una fórmula donde gana Cadbury y ganan todos sus grupos de

IA: ¿Cómo avizoran este año en el contexto de la economía global, qué se puede esperar y cómo lo piensa afrontar la compañía? Carlos Ramiro Becerra: No podemos decir que la difícil situación mundial no ha afectado al sector donde actuamos, sin embargo la clave del éxito radica en la forma de interpretar y enfrentar las crisis y en Cadbury esta coyuntura económica la hemos visto como una oportunidad para aprovechar lo mejor de nuestras capacidades organizacionales. Todos nuestros colegas administrativos, de ventas y de planta conocen de primera mano a qué nos enfrentamos y desde principios del año han contribuido de manera muy significativa para encontrar juntos nuevos caminos, eficiencias y maneras diferentes e innovadoras de hacer las cosas.

Origen de la producción del Chicle En 1850 Thomas Adams era un joven fotógrafo de profesión e inventor por pasión. Por sugerencia de su amigo y socio, el mexicano Antonio López de Santa Anna, Adams intentó fabricar ruedas a partir de la resina extraída del árbol chicozapote o sapote negro, sin embargo el experimento fracasó debido a que la goma era demasiado blanda. Años después viendo como una chica en una farmacia mascaba goma de parafina, a Adams se lo ocurrió fabricar goma con la resina del chicozapote. Así, con la ayuda de su hijo, agregó agua caliente, frotó la masa para hacerla más blanda y dividió en pequeños pedazos para luego venderlos en la misma farmacia a 1 centavo de dólar cada uno. De esta manera Adams tomó la goma que muchos pueblos americanos, incluyendo los Mayas, ya habían utilizado para mascar, y la convirtió en un producto a gran escala. Adams recibió su primera patente en 1871 y luego de 5 años fundaría la Adams Sons & Company.

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interés: consumidores, clientes, proveedores, colegas, gobierno, comunidad. Con esta filosofía la compañía establece metas y prioridades muy claras, para cada uno de los pilares de la agenda global de responsabilidad social mencionados. Es así como se establecen acciones locales en materia de consumo responsable, medioambiente, abastecimiento ético, cuidado y desarrollo de colegas, calidad y seguridad e inversión en comunidad. En este último punto por ejemplo, la compañía lanzó recientemente el proyecto Golazo Cadbury, una iniciativa de intervención social que a través del fútbol contribuirá al desarrollo integral de más de 440 niños y jóvenes de escasos recursos de la ciudad de Cali.

Sector destacado Aves y pescadería

Este año representa para el sector de aves y pescadería un tiempo de evolución y reafirmación de valores, el reto es posicionar los productos a nivel nacional e internacional.

Productos avícolas y pescadería a la conquista del mercado en el 2009

De acuerdo con

estimaciones del Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía global ha empezado a salir de su recesión más profunda desde la Segunda Guerra Mundial, pero la recuperación será lenta. Las proyecciones de crecimiento para América Latina en este año, según el FMI, se recortaron en 1.1 puntos porcentuales, pero la cifra para el 2010 se ha elevado en 0.7 puntos porcentuales, dejando la proyección en 2.3% para el continente, la crisis afectará en cierta forma la demanda de carne de res y de cerdo, pero los productos avícolas y el pescado podrían conquistar el mercado en el 2009.

La carne de aves de corral lidera desde el 2008 el consumo de proteína animal en los hogares colombianos con 24 kg por persona al año; la carne de res y cerdo permanecen entre 22 y 23 kg per cápita.

Productos avícolas a la vanguardia Según apreciaciones de la organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO), el 2009 en América del Sur, terminará con un aumento del 2% en la producción avícola con respecto a la cifra del 2008. El número, según el pronóstico, pasará de aproximadamente 15.372 a 15.656 toneladas en la región; del cual se espera sean exportadas 3.997. El Fondo Nacional Avícola (FENAVI) considera que el dato correspondiente a Colombia, no es tan optimista. El país experimentó en lo que va corrido del año una reducción en la producción de pollo del 2% comparado con el mismo periodo del año anterior, lo que evidencia que el sector avícola del país no ha sido ajeno a la crisis, más aún cuando el impacto negativo vino dado por el costo de las materias primas en la Bolsa de Chicago. Aunque el consumo de los colombianos no disminuyó ante la recesión económica de la misma forma que en otros países, Jorge Enrique Bedoya, Presidente Ejecutivo de FENAVI, cree que los productores deberán actuar con cautela en lo que queda del año, no solo por el impacto en el costo del maíz amarillo y la soya, sino por el comportamiento que puedan asumir los consumidores.

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Sector destacado Aves y pescadería

Colombia ha entrado en la competencia pesquera del mundo con éxito. Hoy en día es el séptimo productor de pescados y mariscos de Suramérica y el décimo de América Latina. El huevo será la proteína por excelencia en el 2009 por su versatilidad y costos bajos, mientras que el pollo, experimentó una baja en su consumo durante el primer trimestre del año y aunque también ha presentado una recuperación, deberá primar la racionalidad entre los productores. La carne de aves de corral lidera desde el 2008 el consumo de proteína animal en los hogares colombianos con 24 kg por persona al año, mientras que la carne de res y cerdo permanecen entre 22 y 23 kg per cápita. En cuanto a consumo de huevo en el país, la cifra ha crecido considerablemente en los últimos 10 años, pasó de 146 a 208 huevos por persona.

Sector pesquero se prepara para el futuro Para el sector pesquero el 2009 ha sido y continuará siendo un año de retos y la diversificación de productos es uno de los más importantes, existen recursos a nivel marítimo que no se han explotado y el objetivo es incorporarlos en la economía del país. Apropesca; asociación que agremia a industriales y comerciantes pesqueros a nivel nacional, considera que la forma más efectiva de lograr dicho objetivo es buscar nuevos mercados y continuar con bajos precios así como optar por la aplicación de novedades en la industria. Según datos estimados por el gremio, la producción nacional es de 175.000 toneladas al año y podría aumentar con la explotación de otros recursos en los que el país no ha incursionado. Por otra parte, las exportaciones más importantes son las de atún y camarón de cultivo; en total por estos productos entran a la nación US$180 millones al año. Otro de los importantes retos que enfrenta el sector, es impulsar a nivel interno el consumo de pescado como un alimento de altos niveles nutricionales y precios muy bajos. Tal y como lo afirma Alejandro Londoño Presidente de Apropesca, los colombianos no conocen las propiedades del producto nacional, que se destaca por una excelente calidad y diversidad tal, que “para cada bolsillo hay un pescado”. Sin embargo, el consumo de productos acuícolas en Colombia ha aumentado considerablemente desde los años 80, cuando la cantidad de pescado consumido por persona era de 3.5 kilos, en la actualidad, el consumo es de 6.5 kilos per cápita y aunque los mares del país no son tan ricos como los de Argentina y Perú, Colombia ha entrado en la competencia pesquera del mundo con éxito. Hoy en día es el séptimo productor de pescados y mariscos de Suramérica y el décimo de América Latina. Relaciones internacionales En cuanto a iniciativas internacionales, este año el país decidió respaldar la resolución de la Comisión Interamericana del Atún Tropical (CIAT), con la cual se suspenderá la pesca de este recurso durante uno de los dos períodos al año para darle un espacio de tiempo al crecimiento de las poblaciones. La decisión fue tomada para garantizar el aprovechamiento sostenible de atún barrilete, aleta amarilla y patudo durante el 2009, 2010 y 2011. En temas ambientales el sector pesquero del país está a la vanguardia y aunque falta potencializar y mejorar los canales de distribución, la población colombiana ha comenzado a comer pescado con más frecuencia y exige calidad, precio y servicio. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Sector destacado Aves y pescadería 34

Recursos crediticios y sistemas de inspección preocupan a Fenavi

Gracias a su versatilidad y asequibilidad, el huevo podrá tener un buen desempeño en el 2009. La carne de pollo continuará liderando el consumo de proteína de origen animal. IAlimentos dialogó con Jorge Enrique Bedoya, Presidente Ejecutivo de FENAVI. IAlimentos: ¿Cuál es la expectativa en ambos sectores? Jorge Bedoya: A la vuelta de 5 años se puede llegar a 34 kg de pollo per cápita y 340 huevos por habitante (208 actual). Para ello se deben conjugar tres factores: incrementar la frecuencia en el consumo, incrementar la decisión de compra por parte de los niños y las amas de casa y por supuesto seguir incentivando la versatilidad que tienen ambos productos a la hora de la preparación. IA: ¿Cuál es la apuesta en innovación y otros mercados? Jorge Bedoya: El bajo ingreso per cápita de nuestro país nos restringe la producción de valor agregado destinado a la masificación en el mercado nacional. Sin embargo existe un gran potencial en generación de marca. Nosotros pregonamos la descomoditización del pollo y el huevo en Colombia, para que el consumidor tenga una mayor cercanía con las empresas y se generen criterios de diferenciación, además de sistemas de producción diferenciales como las aves en libre pastoreo o los huevos enriquecidos. En los últimos 2 años hemos avanzado en el desarrollo de una estrategia exportadora para atacar diferentes mercados, primero los regionales, pero que por sus características políticas son mercados que se abren y se cierran constantemente; y también mercados de largo plazo en otros países como: China, Rusia, Japón, Arabia Saudita, Egipto. IA: ¿Cuál es la estrategia para afrontar el precio del maíz amarillo? Jorge Bedoya: Este año la situación es compleja por las preocupaciones fiscales del Ministerio de Hacienda. Colombia

Avidatos

- Volumen producción pollo 2008: 1.020.000 toneladas - Volumen producción huevo 2008: 9.000 millones - Aproximadamente 1.500 productores, de todos los tamaños - 80% de la industria está concentrada en unos 200 productores. - Hasta el 2008 se exportaban más de US$60 millones a Venezuela - Cuarta potencia avícola en el continente - Colombia consume casi 24 kg de pollo per cápita Jorge Enrique Bedoya, Presidente Ejecutivo de FENAVI

importa al año 3.200.000 toneladas de esta materia prima, y la cosecha nacional para nuestra industria son máximo 500.000, de tal manera que lo que buscamos es ganancia para todos: un costo más económico de la importación de materia prima, sin afectar la compra de la cosecha nacional y el ingreso del productor nacional de maíz. Necesitamos claridad y facilidad en las reglas de juego. IA: ¿Cuáles son las oportunidades en los canales de distribución? Jorge Bedoya: Determinar si el mayorista o el comercializador termina siendo un aliado o no del productor, porque vemos que el esfuerzo que hace el productor no se ve reflejado en el consumidor y el precio que paga el consumidor no termina generándole un ingreso acorde con el esfuerzo al productor. De manera que hay un eslabón intermedio que se está quedando con parte de la rentabilidad y está limitando la llegada al consumidor. Creo, eso sí, que muchas compañías han sabido aprovechar estos canales, tanto de llegada directa al consumidor, como al mercado

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institucional que es muy importante para la industria. IA: ¿Qué otras preocupaciones existen para el gremio? Jorge Bedoya: Nos preocupan los costos de los sistemas de inspección, vigilancia y control. Tal como está planteado por el Invima, los costos que tienen el decreto 1500 y sus implicaciones serían absolutamente excesivos para una industria que tiene que atender un mercado con bajo ingreso per cápita y no puede pensar en una transferencia del costo al consumidor. Adicionalmente nos preocupa la falta de recursos crediticios, tanto del Estado con tasas de interés subsidiadas y de la banca comercial en general sobre la generalidad del sector agropecuario colombiano. Resulta entonces contradictorio que, en materia de políticas públicas, por un lado se expida una gran cantidad de normatividad con costos e inversiones que son necesarias, pero por otro lado se limite la disponibilidad de recursos para que los empresarios del campo puedan corresponder con estas inversiones.

Sector destacado Aves y pescadería

“Hay que

Con una producción nacional de pescado de 175.000 toneladas y un consumo per cápita de 6.5 kilos, Colombia ha establecido una demanda creciente y un importante posicionamiento. IAlimentos dialogó con Alejandro Londoño, Gerente de Apropesca.

diversificar “

la producción pesquera : Apropesca

IAlimentos: ¿Cómo se podría discriminar la producción pesquera? Alejandro Londoño: De 175.000 toneladas tienen que distinguirse varias especies entre mar y río. Es así como la producción de atún anual que se descarga en Colombia es de 57.000 toneladas, luego sigue el camarón de cultivo con aproximadamente 20.000 toneladas, después otras especies como: camarón de pesca, pesca blanca, langosta, caracol. IA: ¿Cómo se está proyectando Colombia internacionalmente? Alejandro Londoño: En Colombia existen exportaciones muy importantes en atún, en camarón de cultivo y en las especies de piscicultura continental; esa es la parte más importante, donde Colombia está llegando a exportaciones por cerca de US$180 millones al año. Los destinos son en un 80% la Unión Europea, luego Estados Unidos y Japón. IA: ¿Cuál ha sido el balance de este primer semestre del año? Alejandro Londoño: Colombia ha tenido que recurrir cada vez más a las importaciones de productos pesqueros

IA: ¿Cual es la discusión actual frente a la veda de atún? Alejandro Londoño: Colombia el 14 de julio adhirió a la veda total de atún en el Océano Pacífico Oriental durante uno de los 2 periodos al año que son de agosto (59 días) y noviembre (59 días), teniendo en cuenta que Colombia es parte de la Comisión Interamericana del Atún Tropical (CIAT). Básicamente lo que tenemos que hacer es procurar abastecernos bien en las épocas de no veda, específicamente para las plantas procesadoras, ya que hay que tomar medidas de recuperación para las poblaciones de atún. IA: ¿Dónde esta la clave para aumentar la producción y cuáles son los principales retos? Alejandro Londoño: En este momento el reto es la diversificación en la producción pesquera, recursos marítimos nuevos. También es clave buscar nuevos mercados, comercializar y producir productos ecológicos. IA: ¿Qué ha logrado el sector en las negociaciones para el TLC con Estados Unidos? Alejandro Londoño: Todo es liberación inmediata, cero aranceles, excepto el atún. El atún en aceite va a 15

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Fotografía Nicolás Cabrera

Alejandro Londoño, Gerente de Apropesca

porque la producción cada vez es menor. Menor no porque el recurso se esté acabando, sino porque la gente se ha dedicado a otras actividades y ha dejado un poco la pesca marítima directamente. Obviamente no estamos exentos de la crisis internacional, pero creemos que Colombia ha mantenido su actividad pesquera y es una de las actividades promisorias para el país.

Apropesca

Es el interlocutor ante el alto gobierno de las diferentes actividades que se desarrollan para promocionar el pescado nacionalmente y darle a conocer a la gente las bondades y las calidades del mismo. Desde su origen en 1991, las empresas han tenido una serie de modificaciones y cambios importantes en cuanto a presentación, calidad, variedad y mayor valor agregado. años con un 35% de arancel, y el atún en agua va a 10 años con un 12.5% de arancel. IA: ¿Cómo definir al consumidor colombiano de pescado? Alejandro Londoño: En los últimos años el consumidor ha aprendido a consumir pescado, exigiendo que el peso sea el correcto, que la calidad del producto sea buena, que tenga una fácil preparación y un precio justo. La ventaja que existe con este producto es que siempre hay un pescado para cada bolsillo.

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Nutrición y marca,

los agregados del sector avícola

Aún cuando los alimentos de origen avícola han logrado ocupar el primer lugar en la mesa de los colombianos superando a otras fuentes de nutrición animal como la res o el cerdo, entre los retos de mayor importancia para el sector permanecen: nuevos productos que mejoren la calidad de vida de los consumidores y la generación de marca que aporte criterios de diferenciación.

En Colombia, un

gran número de empresas avícolas conserva medios de producción tradicionales que son funcionales, pero no proporcionan valores agregados a los atributos básicos del producto y por esa razón las oportunidades son muy amplias para el desarrollo del sector. Sin embargo, con el fin de brindar facilidad, versatilidad y seguridad, la avicultura colombiana ha empezado a incursionar en propuestas novedosas y funcionales que brindan soluciones para usuarios, transformadores del producto y clientes finales.

Más valores nutricionales Los consumidores actuales tienen acceso a mayor información referente a los productos y a las ofertas, se convierten en clientes más exigentes para comprar y buscan aumentar el beneficio recibido en los productos que escogen. El reto entonces para los avicultores esta en desarrollar habilidades para ajustarse a las necesidades del mercado, innovando y cambiando continuamente. Avicola Nacional S.A. (Avinal), una de las compañías colombianas con mayores avances investigativos en valor agregado,

ha incluido en el portafolio avícola del país ocho productos especiales que enriquecen la oferta de las compañías productoras de huevos. Entre esas novedades para el consumo, se incluyen huevos enriquecidos con selenio, con vitamina E, con omega 3, huevos de gallinas libres o de granja, huevos exclusivamente producidos con cereales, huevos pasterizados y huevos cocidos. Según Avinal, la propuesta a nivel nacional está definida por productos con mejor calidad, inocuidad, valor nutricional, derivados y ovoproductos que proporcionan facilidad y funcionalidad para la industria y los usuarios finales. Por su parte, Alsec S.A., compañía antioqueña que elabora productos alimenticios secos, con alto grado de innovación, posicionó a nivel nacional los ovoproductos en polvo (huevo entero, yema y albúmina), además de los huevos en polvo con cebolla y tomate, ajo y perejil, y avena; productos que cuentan con las mismas condiciones nutricionales que el huevo de cáscara, con una vida útil superior a 12 meses, que no requiere refrigeración y que puede ser usado en procesos de panificación, repostería,

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Valores que suman Huevo en polvo empleado en la industria panadera y confitera, de color amarillo claro y olor característico. Aplicado en la producción de tostadas, panes y cubiertas. Huevo líquido, es una presentación mejorada del huevo en cuanto a inocuidad. Es una mezcla de huevos frescos de gallina quebrados, filtrados, homogeneizados, pasteurizados y refrigerados. Huevo cocido listo para consumir, ingrediente de recetas con vida útil de 28 días a temperatura refrigerada de 0 a 4 grados centígrados. Pollo listo para preparar. Alas, pechugas y piernas porcionadas y procesadas para cocción.

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pastas alimenticias, heladería, galletería, salsas, entre otros. Huevos Santa Reyes, también ha incursionado en el desarrollo de productos que garantizan agilidad y practicidad. Huevo líquido, clara industrial, yema pasteurizada y huevo cocido, son sus innovaciones. Desde una adecuada alimentación de especies vivas, hasta el sistema de redes de frío altamente técnicas y eficientes, influyen de manera trascendental en la calidad y duración de los productos. Los consumidores acogen cada vez más los productos con valor agregado y se interesan por conocerlos técnicamente, además proponen nuevos desarrollos y prefieren acompañamiento en la elección y desarrollo de formulaciones, productos y mezclas. En Colombia existen equipos de trabajo que diseñan y producen, mediante sistemas automáticos de tecnología de punta e ingredientes naturales como soya y maíz, alimento balanceado para obtener una excelente nutrición de las aves. El sector avícola colombiano además, cuenta con líneas de engorde genéticamente seleccionadas, y procesos bajo normas de bioseguridad que garantizan que los productos elaborados con carne de pollo tengan las características nutricionales adecuadas, además con bajos niveles de grasas y excelente sabor.

La marca es el valor agregado y el diferencial que podría garantizar a los productores el llegar a nichos de mercado de forma más efectiva.

Marca La industria organizada de producción de pollo en el país es una industria responsable, que tiene gran compromiso con los clientes finales y comparte con los distribuidores el reto de entregar un producto de excelente calidad. Según Adriana Navarro, directora del programa de pollo de FENAVI, actualmente se está trabajando en educación hacia los expendios y consumidores finales para promover la compra del un buen pollo y la venta del mismo. “Estamos convencidos de la importancia de la marca y de su valor en el tiempo; pero de una marca manejada con responsabilidad y no en manos de distribuidores que no se comprometan”. Para la industria organizada, el tener que cumplir con estándares de calidad altos y exigentes implica inversiones, compromisos con autoridades, planes de acción y vigilancia por parte del Invima, mientras que los informales están con mercados populares, trabajando de manera irresponsable. De no continuar con la búsqueda de una marca diferencial, el sector avícola podría perder el terreno que ha ganado. Sin marca no hay diferenciación y no hay clientes fieles, solo consumidores que buscan precio como diferencia entre un pollo y otro. La marca es el valor agregado y el diferencial que podría garantizar a los productores el llegar a nichos de mercado de forma más efectiva. La estrategia debe estar acompañada de promociones en términos de comunicación hacia los consumidores finales. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

El mercado de los

Informe: Snacks

Snacks

En la categoría

En el segmento de los snacks el reto está en lograr ubicarse en el lugar de preferencia de los consumidores y hacer propios todos los momentos de consumo.

de snacks en Colombia se destacan tres fabricantes, Frito Lay, Yupi y Super Ricas, los dos primeros de cobertura nacional y el último con gran posicionamiento en la capital del país. Entre sus productos principales están: papas, mixtos, extruidos de maíz, tortillas, maní, plátanos y harinas. Sin embargo, entre los snacks también se incluyen otro tipo de alimentos como los cereales, galletas, chocolates, que hacen parte de la dieta de grandes y pequeños, pero que no son considerados comidas principales. La diferencia entre unos y otros radica en los momentos de consumo. El reto para cada marca y producto es convertirse en la primera opción del comprador, ganarse todos los momentos.

Escenario colombiano Los snacks en el país, incluyen papas fritas, cereales, nueces surtidas, frutas secas, caramelos y otros artículos que frecuentemente se consumen entre comidas. Estos “bocados” en la mayoría de sus empaques presentan novedosas imágenes y texturas para llamar la atención de los consumidores. En el mercado colombiano grandes

empresas multinacionales han realizado importantes fusiones con empresas nacionales, absorbiendo y concentrando gran parte del mercado nacional de snacks con variedad de productos extranjeros particulares. La multinacional Frito Lay, filial del Grupo Pepsico, adquirió la empresa Crunch de Medellín que vendía papas fritas en Antioquia, la costa y el Eje Cafetero. Posteriormente compró la

El mayor reto para las empresas de snacks es combatir la percepción de que dichos productos no son un alimento. Industria Gran Colombia que pertenecía al grupo Savoy, dueña de la marca Jack´s Snacks con la que obtuvo a Chitos, Gudis, Manimoto y Boliqueso. Más adelante, compró Industrias y Pasabocas Margarita que se había convertido en su principal competidor. De esta manera, Frito Lay se hizo con cerca del 60% del mercado, el resto, se lo reparten varias compañías como Productos Yupi y Comestibles Ricos Ltda, esta última con una fuerte red de distribución y de mercadeo, consolidada a lo largo de 48 años.

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Yupi ha logrado fortalecimiento en el mercado nacional con la ampliación del portafolio de productos y lanzamiento de algunos nuevos como las Tortillas de Maíz Supertatos, las Palomitas de Caramelo, Besitos y Rosquillas. En la actualidad cuenta además con las Tozinetas Fred, las más reconocidas en el mercado nacional y productos de inspiración cultural como arepas y empanadas. Comestibles Ricos por su parte, ha impulsado una estrategia a partir de la marca, la publicidad y la innovación de productos. Se destacan las marcas de papas fritas Super Ricas, Todo Rico, Tajamiel y Platanitos.

Competitividad Las ventajas competitivas en el mercado de snacks se han centrado principalmente en las estrategias de mercadeo y los canales de comercialización, más que en estrategias asociadas a los costos o a los precios. En general el comportamiento de la industria de pasabocas ha sido el más destacado y positivo para el procesamiento nacional de papa, plátano y yuca y el que mejor ha competido con los productos importados. De acuerdo con Brand Aid Team Colombia, especialistas en la planeación estratégica de mercados, en el país los snacks de mayor consumo son las papas fritas, les sigue los productos surtidos, los extruidos, las tortillas de maíz, el maní, los productos fabricados con harina de trigo y los plátanos. El 80% de las ventas tiene lugar en las tiendas y el 20% restante corresponde a las grandes superficies y supermercados.

más elevados y prometen beneficios de salud. Nacional de Chocolates es la compañía líder en la elaboración de productos con esas características y ha introducido en el mercado productos como barra de Chocolisto, granola Tosh y barras de cereal Sport. Por otra parte, las generaciones de más edad, prefieren los productos tradicionales entre los que se destacan las tortas y las galletas. Productos Ramo y Noel son dos importantes protagonistas del mercado para esa población. El mayor reto para las empresas de snacks es combatir la percepción de que dichos productos no son un alimento y en gran parte, esa es la principal razón por la que las compañías de alimentos listos y empacados han decidido incursionar, cada vez más en la categoría de saludables.

Según Brand Aid, es el consumidor el agente generador y creador de valor, del cual depende de forma significativa el desempeño de los mercados en general. Por tal razón es importante que las compañías evolucionen al ritmo de las necesidades del cliente. Las compañías que deseen mejorar sus rendimientos, deberán entonces enfocar sus estrategias hacia las solicitudes de los consumidores. En el camino Frito Lay ha consolidado niveles de evolución permanentes y le apuesta a los alimentos del futuro con el lanzamiento de productos novedosos tales como frutas liofilizadas, crocantes y naturales que pueden durar hasta siete meses en perfecto estado. En el caso de Superricas, el valor agregado está en el servicio y las alianzas estratégicas, así como la innovación de productos que permanecen en el mercado. En Yupi, por su parte, el éxito se apoya en los valores tradicionales y una imagen fresca y perdurable.

El 80% de las ventas tiene lugar en las tiendas y el 20% restante corresponde a las grandes superficies y supermercados.

Las exigencias del consumidor La tendencia demuestra que los consumidores en el país buscan productos con connotaciones saludables y por eso los más jóvenes se inclinan hacia las barras de snacks que permiten niveles energéticos Fuente: Brand Aid www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

Informe: Snacks

Cómo ser dueños de los momentos de verdad

Informe: Snacks 42

Snacks

larga vida La protección del producto es la preocupación de las empresas porque su reputación depende de la percepción del consumidor. La contención y prolongación de su vida útil son factores que inciden en la conservación. IAlimentos habló con varias empresas sobre lo que hacen para procurar que sus productos se mantengan frescos desde su elaboración hasta el consumidor final. Objetivo clave De acuerdo al Decreto 3075 de 1997, existen normas mínimas para empaques, envases y recipientes donde se expresa el debido uso de materiales apropiados para el contacto con alimentos, la protección contra contaminantes y la previa inspección antes de su uso. Con base a ello, Lenyd Riaño, Ingeniera de Alimentos de A&C Alimentos, asegura que los empaques para snacks deben “incluir una barrera contra la luz, el oxígeno y la humedad; generando una alta conservación y frescura del producto”. Los aditivos y conservantes son una herramienta cada vez más desplazada por las empresas por la importancia que cobra la creación de un empaque más elaborado, sin embargo: “Por cuestiones legales, en el

empaque están los ingredientes de cada producto y esto debe ser fiel a la realidad”, explican Voceros de Productos Ramo S.A., quienes aseguran que la fecha de vencimiento expresada es justa porque así el producto es más natural; además “nos importa más trabajar en lo que consume el cliente, lo demás se va al cesto”.

Aplicación y tecnología En asocio con productores de empaques, las empresas buscan asegurar la calidad con materiales capaces de proteger y prolongar la vida útil de los productos teniendo en cuenta la exposición a factores climáticos y de manipulación que sufren durante su distribución, manipulación y venta; lo cual convierte el uso de conservantes en una

Sobre aditivos y conservantes Manitoba

Los empaques de nuestros productos tienen una estructura de alta barrera que protege el producto del aire y la humedad garantizándoles a los consumidores que el producto esté fresco hasta por 7 meses.

Superricas

No utilizamos aditivos o conservantes porque el empaque está en capacidad de conservarlos alrededor de 90 días. Ahí no entra luz, aire, nada y por eso no se produce cualquier partícula dañina.

Pringles

La lata de Pringles está diseñada para comunicar los valores de la marca y las características del producto, la calidad y los beneficios a la salud por tratarse de un alimento horneado con 0% de grasas saturadas.

Ramo

El vencimiento de nuestros productos está aproximado a los 35 días. Desde el mercadeo no promocionamos los productos para que duren eternamente porque sabemos que la idea es que la rotación sea rápida. Que el empaque sea transparente nos ha ayudado mucho a lograrlo.

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Determinar la fecha de vencimiento de los snacks depende de los resultados que arrojen las pruebas de laboratorio. De acuerdo a la fortaleza investigativa y los recursos de las empresas, éstas los realizan dentro o fuera de la planta. Las pruebas están organizadas de modo que en cada etapa se observen los cambios del producto. Cada producto tiene un proceso particular pero en la fritura, por ejemplo, es fundamental el tipo de aceite y la temperatura para lograr determinado aspecto; también, de acuerdo a análisis es posible determinar el tiempo que tarda en afectar el sabor del producto el número de veces que se reutilice.

ayuda insuficiente y bastante inconveniente para las exigencias de los consumidores de hoy día que se fijan en la naturalidad de los alimentos que consumen. Entonces, un empaque debe tener la capacidad de proteger, conservar y presentar sin que ello incremente el costo total del producto. José Torres, Gerente de Producto de Comestibles Ricos LTDA. explica que los empaques de productos Superricas: “Tienen dos

Función y materiales Voceros de Manitoba aseguran que “primero se deben tener en cuenta los factores que degradan o alteran al producto a empacar y el tiempo de rotación; por ejemplo, si la rotación es de semanas, el oxígeno es el factor a controlar, entonces se requiere una estructura con materiales que sean barrera para él y según la máquina y el tipo de sellado, el PET/BOPP metalizado es el indicado”. De igual forma, representantes de Petpack S.A. mencionan como caso exitoso el empaque de boca ancha para las gomas Trululu con etiqueta termoencogible: “es un empaque con cierta magia y colorido que atrae mucho la atención del consumidor infantil en el mercado de tiendas, fue diseñado con formas muy fluidas para generar la sensación de suavidad de las gomas”.

Informe: Snacks

En el laboratorio

capas de polipropileno biorientado, una metalizada y otra transparente, la impresión va en medio; y se le agrega un colchón de aire para impedir que el producto se espiche y se arruine el contenido”. Por otro lado, Gustavo Vila, Gerente Categoría de Alimentos del Grupo Skies (importador exclusivo de Procter and Gamble), asegura que la lata de Pringles “surgió de la necesidad de crear un empaque que conservara las papas de forma ordenada evitando que se rompieran, sin embargo existe la responsabilidad del distribuidor de brindar un producto fresco durante su bodegaje y venta”.

Informe: Snacks

El sodio 44

y la nueva era

de los Snacks

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El sodio es uno de los ingredientes más importantes dentro del desarrollo de los snacks, sin embargo su alto consumo también está asociado a problemas de salud ¿Cómo reducirlo o sustituirlo?

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Por: Juliana Sánchez Gómez - Jefe de Importaciones y Mercadeo IPF S.A. Mauricio Restrepo Gallego - Director Técnico IPF S.A. importaciones@ipf.com.co

El sodio es

un elemento necesario en el metabolismo, junto con el potasio y el cloro conforman la triada de electrolitos responsables de funciones vitales como el balance electrolítico, la regulación de la presión osmótica, el transporte de nutrientes al interior de las células, el movimiento muscular, el ritmo cardíaco, la activación de numerosas enzimas metabólicas y la estabilización de biomoléculas como el ADN y las proteínas en el citoplasma. Este elemento lo consumimos fundamentalmente en forma de cloruro de sodio, también está presente como glutamato, bicarbonato y citrato. Sin embargo, es interesante notar que del total del sodio ingerido sólo el 10% es propio del alimento, 15% es adicionado al cocinar en casa o en la mesa y el restante 75% es añadido durante los procesos de elaboración de los alimentos. Sin embargo, aunque es un elemento esencial en la alimentación humana, se han realizado estudios que demuestran una asociación entre la alta ingesta de sodio, particularmente en forma de cloruro, y elevados niveles de presión arterial o hipertensión. La resolución 288 de 2008 (Ministerio de la Protección Social de Colombia) establece un valor diario de referencia para sodio, en este caso ingesta máxima, en 585 mg para niños mayores de 6 meses y menores de 4 años y 2.400 mg para niños mayores de 4 años y adultos.

El sodio en el etiquetado de los alimentos El sodio es un nutriente de declaración obligatoria de acuerdo con la resolución 288 (artículo 8), debe expresarse su contenido por porción y detallar a qué porcentaje del valor diario de referencia corresponde. Está permitido también por la resolución 288 hacer declaraciones nutricionales relacionadas con sodio (artículo 17) tal como se indica en la siguiente tabla.

Declaración permitida Libre de sodio

Condiciones que deben cumplirse • Contiene menos de 5 mg de sodio por porción declarado en la etiqueta. • No debe contener cloruro de sodio o cualquier otro ingrediente que contenga sodio, excepto si se agrega la nota: “aporta una cantidad insignificante de sodio”.

Muy bajo en sodio

• Máximo 35 mg de sodio por porción declarado en la etiqueta. • En alimentos preparados máximo 35 mg de sodio por 100 gramos de producto.

Bajo en sodio

• Contiene máximo 140 mg de sodio por porción declarado en la etiqueta. • En alimentos preparados máximo 140 mg de sodio por 100 gramos de producto.

Reducido en sodio

• Cuando existe un alimento de referencia y sobre él se ha reducido mínimo el 25% del sodio por porción declarado en la etiqueta. • Esta declaración no puede usarse si el alimento cumple con los requisitos para declararlo como “bajo en sodio”.

Light en sodio

• Cuando existe un alimento de referencia y sobre él se ha reducido mínimo el 50% del sodio por porción declarado en la etiqueta. • Para emplear el término “light en sodio” en alimentos preparados, deben cumplirse los requisitos de la declaración “bajo en sodio”.

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Publirreportaje

Informe: Snacks 46

La OMS recomienda que los niños no consuman más de 1.400 miligramos de sodio diarios

Adicionalmente, se permite hacer declaraciones de salud (artículo 23), siempre y cuando se cumplan los requisitos de un alimento “bajo en sodio”, una declaración de este tipo puede ser: “Dietas bajas en sodio pueden reducir el riesgo de hipertensión, una enfermedad asociada con muchos factores”. También se permite declarar el alimento “libre de sal” siempre y cuando también cumpla con los requisitos para “libre de sodio”, si no cumple este requisito pero el producto no tiene sal añadida se puede declarar como “no tiene sal agregada” o “sin sal añadida”.

El consumo de sodio y los snacks De acuerdo con la comunidad médica colombiana, en 100 gramos de snacks tipo maní o maíz salado, se pueden encontrar 1000 mg de sodio; la OMS (Organización Mundial de la Salud) recomienda que los niños no consuman más de 4 gramos de sal diarios (equivale a 1,4 gramos de sodio = 1.400 miligramos). Con una porción de maní (50 gramos), el niño ha ingerido prácticamente la mitad del sodio que necesita. Los niños que acostumbran a comer snacks superan fácilmente la cantidad recomendada de sodio, con los efectos negativos para la salud que ello supone. Un estudio, divulgado por el Centers for Disease Control and Prevention (Centro para el Control y Prevención de Enfermedades, CDC), señala que más de dos de cada tres adultos (69%) están en grupos de población que no deberían consumir más de 1.400 mg de sodio

por día. Esto incluye a las personas que ya tienen hipertensión, los afroamericanos y las personas mayores de 40 años de edad. Sin embargo, mientras duró el estudio (2005 y 2006), la ingesta promedio calculada de sodio por persona mayor de 2 años de edad en Estados Unidos fue de 3.436 mg diarios.

natural, que tienen un efecto bloqueador de los receptores de la percepción metálica del potasio y permiten hacer estas reducciones de sodio de una manera sencilla y con un impacto “limpio” sobre la etiqueta del alimento.

Los retos para la industria de los snacks Los esfuerzos de los consumidores por una dieta saludable, las campañas gubernamentales en busca de una alimentación balanceada, las estrategias publicitarias de las empresas volcadas hacia las nuevas tendencias del mercado,

*Nuevos lanzamientos en snacks Bajo en/Sin Sodio-I semestre de 2009: Fuente Mintel

el alimento permitiendo hacer algún tipo de declaración en la etiqueta y, a la vez, desarrollar un producto saludable para el sistema cardiovascular en lo que a contenido de sodio se refiere. La mejor, y por ahora única alternativa para reemplazar el cloruro de sodio es el cloruro de potasio, ambas aportan cloro, otro elemento importante en el efecto de la sensación salina, y se mantiene el equilibrio osmótico de las soluciones. Sin embargo el potasio tiene un sabor metálico característico que afecta considerablemente el perfil sensorial del alimento; se hace necesario entonces contar con enmascaradores de sabor que permitan suprimir este regusto (“aftertaste”) metálico y a la vez se resalte el sabor salado deseado. De hecho ya hay en el mercado aditivos de esta clase, de origen

Informe: Snacks

Estos datos son vinculantes a la necesidad de reducir el aporte de sodio por los alimentos, especialmente cuando hay tanto aporte desde los snacks; de otro lado, es innegable que el gusto aportado por las sales de sodio en los snacks es inconfundible -bien sea como cloruro o como glutamato- añadiendo además el hecho que estos compuestos sódicos son irremplazables en las formulaciones, o por lo menos no pueden ser reemplazados totalmente, pero si es posible hacer ejercicios de sustitución parcial que ayuden a disminuir el nivel de sodio en

entre otros, han sido algunos de los numerosos resultados de la creciente preocupación por mejorar la calidad de vida. Esta línea de pensamiento parece ir en contravía de cierto tipo de categorías de alimentos que han sido mitificadas por ser poco saludables, como lo son los snacks. Todo lo anterior, está imponiendo nuevos retos a los productores, donde la pelea va en camino a desmontar los falsos pensamientos relativos a ellos. En los últimos años, se ha presenciado cómo ha crecido en número de lanzamientos la categoría “snacks saludables”, que sin dejar su conocido encanto, han logrado aliarse a la búsqueda de una dieta balanceada y han ofrecido todo en una misma oportunidad. Entre los cambios de imagen que han tenido que sufrir para dejar a un lado los

prejuicios, uno de los esfuerzos se ha visto encaminado en la reducción del sodio. Con respecto al 2008, la variación anual fue del 58%, significando un importante aumento en los productos de esta categoría que consideran importante el evitar éste ingrediente en la oferta de su portafolio. Es así como los expertos opinan en que ésta tendencia continuará al alza, a medida en que el afán de los consumidores por tener un cuerpo saludable les exige el disminuir las cantidades de sal en sus dietas. Este tipo de esfuerzos se verá más pronunciado en el mercado de las papas fritas y manís, conocidos por su alto contenido en sal. En lo que va corrido del año, la tendencia en nuevos lanzamientos en snacks Bajos en/Sin sodio, muestra una continua tendencia creciente. Los países con mayor número de lanzamientos se pueden apreciar en la gráfica, proporcionando este beneficio en productos como barras de cereal, manís, snacks salados y snacks de frutos secos, en su mayoría. Compañías como Lay’s lanzaron en mayo de este año sus papas fritas “Lay’s Lohas” bajas en sodio y con sal orgánica de Australia; Quaker lanzó en abril “Quaker Granola Crunchers” ahora disponible en mantequilla de maní pero bajo en sodio; Kraft lanzó en marzo, con su famosa marca de manís Planters, el “Lightly salted whole cashews”, con 50% menos sodio que su producto regular; así entre muchos otros ejemplos de lanzamientos que muestran el camino hacia ésta importante tendencia. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

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la sencilla estrategia de la gran marca Fotografía Nicolás Cabrera

El éxito de Superricas aún en momentos de recesión, se debe a la integración de algunos sabios consejos en su plan estratégico. El más importante de ellos: las dificultades deben ser tomadas como una oportunidad para crecer.

Comestibles Ricos Ltda.

, compañía dueña de la marca de snacks Superricas, obtuvo utilidades operacionales del 18.9% durante el 2008 y mantiene al alza sus perspectivas de crecimiento. En mayo lanzó al mercado dos productos que, en apenas tres meses, superaron las expectativas de ventas y promete para finales de 2009, incluir en su portafolio más novedades que incrementen las ventas por encima de la competencia. IAlimentos habló con José David Torres, Gerente de Producto de Comestibles Ricos Ltda., sobre los retos que ha enfrentado la compañía y la táctica empleada para posicionar la marca pese a las adversidades. IAlimentos: ¿Cuáles han sido los retos más significativos en la historia de Superricas? José David Torres: Superricas fue fundada hace 48 años cuando en el mercado nacional solo existía una empresa que se dedicaba a la fabricación de papas fritas. El reto entonces era crear una propuesta de valor y novedad para el consumidor, y la nuestra fue insertar en el mercado papas fritas con sabores www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 11

diferentes, porque Colombia solo contaba con papas sabor natural. Más tarde nuestra propuesta más notable en el mercado fue un sabor a pollo inigualable. Carlos Eduardo Silva Rojas, director general y fundador, fue quien desarrolló la receta de una manera artesanal y desde entonces las papas de pollo han sido nuestro producto estrella. Superricas produjo con el transcurso de los años importantes cambios en el mercado de los snacks en Colombia conociendo las necesidades y preferencias del consumidor, el más notable de ellos surgió del concepto colombiano del sancocho y es Todorrico. IA: ¿Cual fue la estrategia que empleó Superricas entonces y cuál es la actual para continuar posicionando la marca? José David Torres: Para garantizar nuestra permanencia y crecimiento, hemos mantenido la comunicación con nuestros consumidores y a partir de sus necesidades hemos desarrollado nuevos productos y nuevos sabores. A diferencia de la competencia, Superricas tiene una alianza de fidelidad y permanencia con los clientes y proveedores, la compañía lanza y mantiene los productos en el mercado como en el caso del Todorrico criollo y las

IA:¿Qué efectos les produjo la crisis internacional? José David Torres: La crisis financiera internacional no golpeó de forma significativa a Comestibles Ricos Ltda., pero si motivó cambios. El segmento de los pasabocas sigue creciendo a tasa del 5% este año, un cambio muy importante porque veníamos creciendo por encima del 20%. Bajó el rendimiento, pero el crecimiento continúa. Durante el 2008 la compañía creció el 23% en ventas y en el 2009 vamos a crecer más, obviamente no al mismo ritmo que antes. En cuanto a tecnología la crisis significó renovación. La empresa ha hecho inversiones importantes en nuevas empacadoras y equipos para saborizar. IA: ¿Cómo podría Superricas describir al consumidor actual? José David Torres: Los consumidores ahora no solo comen sino que se alimentan, se nutren, estamos ante un

consumidor muy inteligente y desde ya hemos empezado a ver la exigencia en propiedades nutricionales. Hay que tener mucha responsabilidad, la gente que almuerza hoy en día con un Todorrico merece y necesita un producto funcional de alta calidad. Desde ahora los productos Superricas no contienen colorantes, preservativos, ni ningún aditivo aparte de la sal. Los snacks suelen ser estigmatizados, pero se producen con calidad, innovación y responsabilidad. IA: ¿Cual ha sido la acogida de los productos Superricas en mercados internacionales? José David Torres: Comestibles Ricos Ltda., tiene una marca que se llama Gourmet Latino con la cual comercializa productos en España, Francia y Estados Unidos. Esos productos son muy apetecidos por los colombianos que viven en el esos países y ese mercado funciona a través de distribuidores responsables que se encargan de hacer toda la comercialización en el exterior. Las yucas fritas y las combinaciones criollas han tenido gran acogida precisamente porque

“No se trata de planes complejos de mercadeo, la clave del éxito está en focalizarse, en descubrir lo que busca el consumidor”. evocan las tradiciones culturales a los que están lejos del país. IA: ¿Cuál es la diferencia de Superricas frente a sus competidores? José David Torres: Alianzas estratégicas y de fidelidad: en primer lugar con los tenderos pues nuestro principal mercado es la tienda de barrio. El 70% de nuestras ventas son tienda a tienda. En segundo lugar con los proveedores, mantenemos nuestra materia prima, empaques, negociaciones de largo plazo y acuerdos con el despacho de pedidos. En tercer lugar, con el consumidor, asumiendo mayor espacio en las góndolas de las grandes superficies, con mayor presencia y promociones que involucran los intereses de la familia.

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papas con sabor a costilla. Respetamos a nuestros clientes y somos leales a ellos, la constancia es un factor fundamental en nuestro actuar.

Novedades 50

EBITDA de Alpina Productos Alimenticios S.A. crece 24% En el segundo trimestre de este año, el EBITDA ajustado de Alpina Productos Alimenticios S.A. presentó un crecimiento del 24%, pasando de $25,402 millones en el mismo periodo del año 2008 a $31,502 millones en 2009. El margen de EBITDA refleja resultados positivos al aumentar del 9.2% al 11.4%, en este mismo periodo. Estos resultados reflejan las acciones de productividad derivadas de sus inversiones de capital en las líneas de producción y las iniciativas de control de gastos, implementadas por la administración desde principios del año.

Siemens Innova Siemens ha desarrollado un método de extinción de incendios muy rápido en espacios cerrados que no produce daños duraderos causados por el agua. El sistema, ganador del Premio de Innovación de Seguridad, Gas Sinorix H2O se instala en los sistemas fijos de extinción de incendios, donde combina los agentes de extinción convencional de agua y gas para formar una niebla de agua que enfría de manera eficiente el origen del incendio mientras asfixia el fuego. Después de pruebas exhaustivas, esta solución de Siemens se instaló exitosamente en la Biblioteca Real de Copenhague, Dinamarca. Más información sofia.pretelt@ siemens.com

Cuarta versión de Expo Pesca y Acuiperú Este año del 12 al 14 de noviembre de 2009 en Lima-Perú, se llevará a cabo por cuarta vez el Expo pesca y Acuiperú, que reunirá a los empresarios y profesionales del sector pesquero y acuícola de Suramérica. Los exhibidores podrán importar temporalmente sus equipos para exhibición, sin el pago de derechos de importación. El costo de exhibición es de US$280 por m2, incluido impuestos, y existen stands desde 6 m2 en adelante. Nancy Thais de Ferradas nferradas@thaiscorporation.com

Certificacion ISO 9001:2000 a Lácteos CampoReal El pasado 3 de junio, BVQI Colombia Ltda. - Bureau Veritas, otorgó la certificación ISO 9001:2000 a Lácteos CampoReal Ltda., en su Sistema de Gestión de Calidad. Este es un reconocimiento al esfuerzo continuo y al proceso satisfactorio en la fabricación, diseño y comercialización de queso. Una certificación que compromete más a Lácteos CampoReal en el mantenimiento de la trazabilidad en todos los procesos a fin de garantizar la Calidad de los productos.

Euromonitor Internacional ahora desde Chile Euromonitor International, la empresa de inteligencia de mercado, comenzará a operar también desde Chile, lo que permitirá acercar sus relaciones con los clientes locales y expandir las redes de investigación que operan en Latinoamérica. Según Scott Rencher, Director de Euromonitor International, “América Latina ha sido un foco de desarrollo estratégico. En los últimos años nuestros clientes siguieron aumentado y era fundamental tener una presencia física” Euromonitor es mundialmente reconocida por su capacidad en investigación en amplias áreas de la industria.

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Congreso Internacional de Cacao Del 20 al 23 de octubre de 2009 se realizará en Floridablanca (área metropolitana de Bucaramanga) el Congreso Internacional de Cacao: investigación, transferencia de tecnología y comercialización, presente y futuro. El cacao es uno de los commodities que mejor ha salido librado de la crisis económica mundial, lo cual se refleja en los precios internacionales que incluso, en días recientes, han alcanzado niveles récord para este año, por encima de US$2.870 la tonelada. El evento es organizado por la Federación Nacional de Cacaoteros (FEDECACAO) – Fondo Nacional del Cacao, con el apoyo del convenio SENA – SAC. www.fedecacao.com.co

3M con lanzamientos institucionales Continuando con su fuerte trabajo en el canal institucional, la Compañía 3M trae dos nuevos lanzamientos: se trata del paño absorbente Scotch – Brite, diseñado para recoger y absorber hasta 20 veces su propio peso en líquidos derramados sobre cualquier superficie en una sola pasada. Y además el paño multipropósito ScothBrite para limpieza general y que puede usarse húmedo o seco. 3M viene con atractivas ofertas. Más información en su call center nacional 018000113636