Revista IAlimentos Edición 13 by Axioma Comunicaciones S.A.S.

Sumario

El 2009 ha sido el año de mayor inversión para Coca-cola FEMSA Colombia

pág.

Pese a la percepción de una crisis financiera internacional que aún no ha llegado a su fin y la difícil situación de Colombia con los países vecinos, para la embotelladora No. 1 de América Latina el 2009 ha sido el mejor año, invirtió US$119 millones en el país.

pág. Sector destacado

Cárnicos, bovinos y porcinos El mercado nacional de carnes, representa uno de los sectores con mayor crecimiento en el país, Colombia se prepara para entrar en mercados internacionales.

pág. Mercado objetivo

SECCIONES

Brasil es uno de los destinos prometedores para Colombia. Para la industria de los alimentos existen oportunidades en nichos específicos y hoy existe mayor interés por trabajar en alianzas.

Editorial Perfil Novedades

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Friogan, el número uno de los frigoríficos. Lidera un proceso de transformación en la comercialización de la carne.

Inocuidad y regulación La industria de alimentos tiene entre sus responsabilidades la de proporcionar productos inocuos, suficientes y de calidad. Conozca las buenas prácticas de laboratorio que garantizan el éxito en todos los procesos.

Especial Competitividad y logística Edgar Higuera Director de la Cámara de Grandes Usuarios de Servicios Logísticos de la ANDI explicó a IAlimentos cuales son las condiciones actuales de Colombia en competitividad y logística.

pág.

pág. Informe marcas blancas

Calidad y economía son las dos principales necesidades, que las marcas blancas o propias se encargan de satisfacer. Conozca cual es la situación actual y el futuro de este mercado.

pág.

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UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. Tel: 236 6310 / Cra. 13 # 77A - 65 www.revistaialimentos.com.co Noviembre de 2009 / Edición Número 13 Bogotá, Colombia HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

[ Editorial

Gerente Canal Industria de Alimentos ALEJANDRO QUINTERO OSORIO cel: 318 772 8413 aquintero@revistaialimentos.com Coordinadora Editorial IAlimentos CAROLINA BARBOSA HERNÁNDEZ cel: 313 259 7093 cbarbosa@revistaialimentos.com Ejecutivos de cuenta MARIBEL CORONADO RIVERA cel: 316 650 3209 mcoronado@revistaialimentos.com NADINE MORENO ANZOLA cel: 317 359 0441 nmoreno@revistaialimentos.com Colaboradores DIANA CAROLINA SÁNCHEZ cel: 316 704 7624 dianacaro13@yahoo.com HÉCTOR NAVARRO LÓPEZ tel: (1) 643 9120 hnavarro@cremhelado.com.co WILLIAM CASTRO CAICEDO cel: 315 241 0732 williamcastrocaicedo@yahoo.es Jefe de diseño YAMILE ROBAYO VILLANUEVA diagramador@revistalabarra.com Diseño y diagramación JORGE ANDRÉS CALDERÓN C. jcalderon@revistalabarra.com CARLOS ANDRÉS ACERO R. cacero@axioma-group.com Fotografía JEAN PIERRE PRADO cel: 310 771 1128 claroscurojp@gmail.com JORGE PULIDO cel: 311 561 7374 pulidofotografo@hotmail.com NICOLÁS CABRERA cel: 320 235 7997 nicolascabrera@gmail.com

Por: Gabriel Pineda Arteaga Editor General editor@axioma-group.com

]

Mercadeo, innovación

y políticas alimentarias La suspensión del

programa “Smart Choices” en Estados Unidos, llevada a cabo en octubre de 2009, es la primera señal de cómo las políticas alimentarias van a influir directamente en la forma de mercadear alimentos en el mundo. El programa, impulsado por ocho gigantes norteamericanas de la industria de alimentos (ConAgra Food, General Mills, Kellogg's, Kraft Foods, PepsiCo, Riviana Foods, Sun-Maid y Unilever) había sido criticado constantemente por catalogar marcas de cereales con altos índices de azúcar, o con pocos aportes nutricionales, como “elecciones buenas para el consumidor”. “¿Qué puede ser tan genial acerca de Froot Loops?”, declaró entonces el Fiscal General de Connecticut, en una conferencia de prensa registrada por la revista Time. En ese momento, sus palabras se unían a una serie de comentarios desatados sobre los productos infantiles, luego de que el Centro Rudd para la Política Alimentaria y la Obesidad determinara que cereales como Lucky Charms y Corn Pops constituían una amenaza para la salud pública y una causa potencial para el incremento de la obesidad. ¿Por qué se presenta esta situación? Hoy las políticas alimentarias son una responsabilidad que también deben asumir los gobiernos, pues se contempla que es su función vigilar y regular la producción y la venta (incluyendo el mercadeo) de alimentos. Todo esto debido

a que el estado está llamado a prevenir riesgos para la salud humana. Y, de hecho, la obesidad, actualmente determinada como una epidemia mundial, representa uno de ellos. Se estima que la obesidad es responsable de 325 mil muertes al año en el mundo. Además, el 64% de los habitantes de Estados Unidos sufren de sobrepeso, mientras que en Europa el índice es del 48%. En Colombia, se calcula que más de la mitad de la población sufre de este mal. De ahí que las políticas alimentarias obliguen a los gobiernos a tomar acciones en contra de la publicidad que incentive el consumo de alimentos que puedan contribuir al incremento de la obesidad. Sin embargo, las compañías de alimentos se enfrentan a la pérdida del valor de sus marcas y a las bajas de ventas que puedan ocasionar medidas como éstas. Sólo el hecho de revertir todo un programa de mercadeo como “Smart Choices” puede representar un costo elevado para la industria. No obstante, el verdadero reto para las productoras de alimentos no está en buscar la mejor manera de mercadear o vender aquello que ya no es percibido como “bueno para el comprador”, sino en cómo desarrollar productos acordes con las nuevas tendencias gustativas y de salud que evidencian el consumidor y las políticas alimentarias. Ante esto, lo más importante es evitar falsas publicidades o, mejor, desarrollar mejores productos para las nuevas tendencias.

Por: Lutz Goyer Director de la Cámara de Proveedores y Canales de Distribución de la ANDI

Panorama

Cartas del lector

Respetados señores. Los felicito por INNOVAL 2009, ese maravilloso evento que reunió a la industria colombiana para tratar temas asertivos e innovadores en alimentos. Agradezco mucho su atención. Angelica Lara Bedoya Jefe de Innovación y Desarrollo Signa Grain S.A.

Corrección Lloreda Grasas entre una de las más recientes adquisiciones de Harinera del Valle. IAlimentos se permite corregir una información publicada en la edición No. 12 que actualmente se distribuye. Aclaramos que Lloreda Grasas no es una de las más recientes adquisiciones de Harinera del Valle como se mencionó erróneamente en el texto introductorio del artículo de portada “Harinera del Valle a la conquista del mercado colombiano” -página 18-. Harinera del Valle no ha adquirido a la prestigiosa compañía Lloreda Grasas. Pedimos excusas a todos nuestros lectores, a Lloreda Grasas y en especial a Harinera del Valle y Carlos Arcesio Paz, Presidente de la organización, quien fue el entrevistado del artículo en mención.

Marcas propias:

¿oportunidad o riesgo? La marca propia

es una marca de distribución, que en lugar de pertenecer a un proveedor o fabricante le pertenece a un distribuidor dentro de un canal. En Colombia normalmente el término se relaciona con grandes cadenas de supermercados, pero ya existen también las marcas de cadenas de superetes, y para que una cadena de hipermercados y supermercados tenga sus marcas, necesita de quien se las fabrique y le garantice un suministro oportuno y confiable con una calidad constante. Lo normal es empezar este proceso con productos alimenticios genéricos, como granos, azúcar, harina, leche etc. y expandir a productos cada vez más diferenciales que inclusive, pueden llegar a ser en su momento innovadores. Los proveedores de las marcas propias de las grandes cadenas son en un muy alto porcentaje Pymes que han logrado desarrollar muy aceptables estándares de calidad, pero no suelen tener al principio suficiente capital para emprender actividades de investigación y desarrollo de productos. Poder codificar sus productos en una gran cadena ofrece entonces la posibilidad de lograr un volumen de venta interesante. No hay que preocuparse por crear y apoyar, con el complejo mix de mercadeo, una marca, ni desarrollar la comunicación, solo hay que cumplir con estándares de calidad definidos, garantizar entregas en forma oportuna cuidando detalles logísticos, y esperar que un precio muy competitivo, mas la ubicación privilegiada, en los mejores espacios de las estanterías y puntas de góndola de los múltiples puntos de venta de la cadena, hagan el resto. Ésta es la oportunidad. ¿Entonces cual es el riesgo?

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Son muchos. En primer lugar la negociación con las Grandes Cadenas es una labor muy compleja, que necesita de una gran preparación por parte de los proveedores. Los grandes volúmenes de compra asegurados, con los que argumenta el comprador, ilusionan de tal forma al negociador o inclusive dueño de la Pyme, que le cuesta cerrar un negocio no solo grande sino también y sobre todo, rentable. Se complica esta labor por las diferentes formas de apoyo adicional al precio que exigen las Grandes Cadenas. Estos van desde amplios plazos de pago con fechas fijas y espaciadas, hasta la aceptación de descuentos por averías. Más de un proveedor de marca propia, se ha dado cuenta, quizás tarde, que no está ganando en este negocio cuando hace su PyG completo. Pero ¿qué pasa si se logra tener una negociación rentable?, el negocio florece, se invierte en maquinaria y tecnología y después de uno o dos años de exitosa relación comercial se pierde el negocio, que se suele hacer con contratos a término y con la modalidad de licitación o subasta. No será fácil encontrar una rápida compensación, ni habrá consumidor que se de cuenta del cambio. Se habrá perdido la oportunidad de crecer más rápido, pero creando una marca registrada que le pertenece a su fabricante y puede convertirse en un líder en la categoría. No cabe duda de que para el consumidor no cuentan estas consideraciones, si encuentra una marca propia "buena, bonita y barata". Quizás ahora entendamos un poco mejor por qué los líderes cuidan su relación directa con el consumidor y lo sorprenden con innovaciones y mejoras constantes, que muchos aprecian mas que los precios bajos.

de la industria de alimentos

2008 (primer semestre)

Panorama

2009 (primer semestre)

DATOS GENERALES Aceite de cocina Hogares colombianos que compran aceite de cocina

98,6 % 98,6 % Consumo promedio

15,4 Lt. - 15,6 Lt. Desembolso promedio por kilogramo

$4.742 - $4.904

Número de visitas al punto de venta

16 - 16

Margarina y mantequilla Hogares colombianos que compran margarina y/o mantequilla

86,4 % 88,9 % Consumo promedio

2,2 kg. - 2,1 kg. Desembolso promedio por kilogramo

$8.269 - $9.186

Número de visitas al punto de venta

7-7

VENTAS POR CANAL DE DISTRIBUCIÓN Aceite de cocina

Margarina y mantequilla

Grandes cadenas

22 % 19 % Minimercados

27 % 25 % Minimercados

31 % 34 % Tradicionales

30 % 33 % Tradicionales

27 % 26 % Otros

23 % 22 % Otros

22 % 22 %

20 % 20 %

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Especial Competitividad y Logística 10

Edgar Higuera. Director de la Cámara de Grandes Usuarios de Servicios Logísticos, ANDI. Fotografía cortesía de ANDI

¿Qué nos depara

la competitividad? El 2009 comenzó

como un año de retos por ser el periodo inmediatamente posterior al despliegue de una de las peores recesiones de la historia. Aunque para Colombia según el Fondo Monetario Internacional (FMI), la economía se recupera y acabará el año con números positivos, algunos desafíos continúan vigentes. En términos de logística aún es necesario lograr algunos cambios que impulsen al país hacia la competitividad y Edgar Higuera, Director de la Cámara de Grandes Usuarios de Servicios Logísticos de la ANDI, identificó para IAlimentos, cuales son los más importantes: IAlimentos: ¿cómo transcurrió el 2009 en términos de competitividad y como terminaremos el año? Edgar Higuera: Para evaluar las condiciones de Colombia en términos de competitividad se pueden contemplar dos áreas básicas. Una es del estado y la otra corresponde al sector privado.

El estado es responsable de la infraestructura vial y generar los corredores logísticos de infraestructura origen – destino. También está comprometido a generar los reglamentos que sean agiles para hacer los trámites de los negocios y generar la red de comunicaciones que permitan conectar a Colombia con el mundo. El sector privado por su parte, está comprometido en hacer los negocios, generar empleo y generar riqueza al país. En esos dos aspectos, se visualiza como está Colombia y para esos términos, el Foro Económico Mundial determinó que el país ha mejorado a nivel general junto con el indicador global de competitividad, pasando del puesto 74 en el ranking 20082009 al 69 en 2009-2010. Según el Foro Económico Mundial, en infraestructura, Colombia estaba en el año 2008 en el puesto 80 y ha desmejorado hasta ubicarse en el puesto 83. En el aspecto institucional nos encontramos que en el 2008 ocupábamos el puesto 87 y

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hoy en día ocupamos el puesto 101, en este aspecto hemos perdido competitividad. Pero también tenemos que mirar en la parte de estabilidad macroeconómica, que en el año 2008 estábamos en el puesto 88 y en el año 2009 mejoramos al puesto 72, nos ven con cierta estabilidad económica en ese punto. Hacia la inversión y la acción de las empresas, el indicador Doing Business nos muestra que Colombia mejoró en el cómo hacer negocios y desde el puesto 53 sobre 181 países, pasó al lugar número 37. En protección a inversionistas estábamos en el puesto 24 y quedamos en el puesto 5, en este aspecto hemos mejorado bastante y eso obedece a las normas que ha fijado el gobierno de hacer inversiones y firmar un acuerdo de cumplimiento de normas y de no cambio del sistema normativo. En cumplimiento de contratos vamos estables en el puesto 152 desde el 149 donde nos ubicábamos antes, y en trámites de cómo abrir una empresa estábamos en el puesto

Especial Competitividad y Logística 12

79 y ahora pasamos al 74, en ese aspecto mejoramos. En obtención de crédito también reparamos del 61 al 59 y hay un punto que se debe destacar, y es el registro de propiedad, estábamos en el puesto 78 y pasamos al puesto 51 mejorando significativamente. IA: ¿Cuáles han sido los cambios más importantes en infraestructura vial, cómo avanzó el plan 2.500? Edgar Higuera: No hay un conocimiento ni una información que nos clarifique como está avanzando el plan 2500; cuya finalidad principal era la de propender por la accesibilidad y conectividad de algunas de las regiones más apartadas del país. Sin embargo, cabe aclarar, que especialmente en temas de logística, los programas deben ser manejados con inversión y desarrollo continuo. El 2500 tiene algunas funcionalidades, como mejorar algunos puntos, pero en logística se tiene que mejorar el corredor y si esto no se hace, lo único que se logra, es pasar el trancón más adelante. Los programas como este son muy importantes, pero son muy pocos los beneficios que se ven a nivel de infraestructura logística. Como proyectos, este tipo de iniciativas son importantes, pero como solución logística no se pueden calificar. Vemos con interés que el gobierno, en esos procesos sea participativo, pero la idea, no es solo que los licite, sino que sean continuos y que permitan consolidar el corredor origen destino. Porque cuando se hace por partes, solo se genera una expectativa que no genera beneficio concreto. IA: Entonces, si los proyectos y planes de este tipo no son la solución más viable, ¿Cuál podría ser la mejor alternativa? Edgar Higuera: Siempre hemos propuesto que haya plan de choque, es decir, tomar los corredores y hacer los arreglos básicos que integren rápidamente el corredor. En el caso del TLC con Estados Unidos, siempre se habló de que Colombia es un país con grandes posibilidades en el sector de alimentos con exportaciones y manejo vía aérea. Cuando el tema se analizó de ese modo, la respuesta del gobierno nacional fue modernizar el aeropuerto El Dorado, pero la modernización estuvo ligada básicamente

hacia obras para pasajeros. Vías de acceso para entrar el sector de flores o verduras o frutas de la sabana, no fueron planteadas. La red de frio en el aeropuerto no quedó planteada y el sistema de manejo de carga, que debería estar fuera de la zona urbana fue ubicado sobre la calle 26, claramente son medidas contra la eficiencia logística. Esos elementos no fueron estudiados, no están en el plan de modernización del sistema aeroportuario y vale la pena destacar que el aeropuerto El Dorado, es el primer aeropuerto de carga de América Latina, pero la solución no tiene infraestructura logística adecuada y coordinada para el sector de alimentos.

“Una necesidad que tiene el mundo, es de alimentos frescos, alimentos procesados de alta calidad y esos productos solo pueden llegar al mercado mundial con una buena infraestructura logística”. IA: A parte del sistema aeroportuario, ¿qué otras debilidades conserva aún el país? Edgar Higuera: Con los nuevos acuerdos comerciales en los que se está avanzando (Canadá, Centro América, México, Guatemala, Unión Europea, Estados Unidos, China), Colombia generaría unos posibles clientes de más de 1500 millones de habitantes, pero para responder a esos mercados, se requiere contar con una infraestructura logística adecuada. Ante las negociaciones nuestros puntos débiles son evidentes: Sector portuario: En manejo de productos alimenticios, las concesiones portuarias fueron ampliadas pero no se tuvieron en cuenta; ni la infraestructura para manejo de materia prima, ni para el manejo de la red de frio como elemento primordial en las exportaciones. En este último aspecto, no se conoce ninguna posición del gobierno, no se conocen incentivos y aunque el

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sector privado hace sus esfuerzos, no hay una decisión clara sobre el tema. Zonas francas: Hay una política clara sobre beneficios de las zonas francas donde el estado clarificó y dio unos beneficios tributarios y cualquier empresa internacional, privada, local, puede construir su zona franca generando las inversiones necesarias. El sector de alimentos, el sector de producción industrial y agroindustrial, tiene todas las facilidades para desarrollar zonas francas en el país porque la ley lo permite y porque los beneficios son buenos. Un consejo práctico, es que se haga el estudio de dónde se deben ubicar para que estén cerca de los corredores de infraestructura y cerca de los terminales marítimos que permitan traer su materia prima. Transporte terrestre por carretera: El estado tiene una norma referida a los costos de transporte en la cual, limita los fletes a una tabla que fue elaborada en 1997 donde era otro el país y otro el modelo comercial. Algunas empresas transportadoras, han mejorado su flota pero todo eso todavía se está legislando a través de una tabla de fletes que no ha sido actualizada en sus parámetros. En el 2007 el gobierno sacó un documento conpes de carga que migraría hacia mejorar el esquema de transporte, pero del 2007 hasta esta época es muy poco lo que se ha hecho. IA: ¿Cuál debe ser la posición y el reto de las empresas de la industria de alimentos en el 2010 en cuanto a logística? Edgar Higuera: Para el 2010 las empresas deben establecer prioridades ya que el próximo será un año de cambios en el país. Por un lado habrá modificaciones políticas y por otro, se potencializarán los sectores de clase mundial. Son diferentes los sectores, pero Colombia, ha sido llamado un país que puede aportar desde el sector de los alimentos y la agroindustria productos muy importantes. Una necesidad que tiene el mundo, es de alimentos frescos, alimentos procesados de alta calidad y esos productos solo pueden llegar al mercado mundial con una buena infraestructura logística. Debería comenzarse un plan para integrar logísticamente el sector de los alimentos y convertirlo en un sector de clase mundial verdaderamente competitivo.

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conquiste paladares y cautive clientes

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Especial Competitividad y Logística 14

Claves y tendencias en la

cadena

de frío

América Latina tiene países netamente agricultores y productores de alimentos, bajo esta premisa, los alimentos que se distribuyen en toda la geografía del continente deben asegurar una buena calidad y frescura, que garantice la llegada al consumidor en perfectas condiciones. De ahí la importancia de las cadenas de frío y todas las actividades a su alrededor.

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Pero la importancia

de la cadena de frío, va mucho más allá del mercado regional. Latinoamérica tiene un gran potencial exportador de una gran variedad de productos agrícolas y debe ponerse a la altura de los estándares mundiales para incrementar el comercio multilateral y ofrecer al mundo sus frutas, verduras, carnes y todo tipo de productos frescos. El sector alimenticio se ha caracterizado tradicionalmente por tener una alta complejidad a lo largo de toda la cadena logística, debido a la caducidad de las mercancías y el consiguiente control de la cadena de frío. La competitividad está enfocada hacia el aprovechamiento de las tecnologías y técnicas del frío en conjunción con las estrategias logísticas y por ese motivo, es necesario concebir la cadena de frío como una estrategia fundamental para ganar terreno en el mercado mundial.

Especial Competitividad y Logística 15

Factores Claves de Éxito Para garantizar una logística acorde a las necesidades de las operaciones con cadena de frío, se destacan aspectos claves, que deben tenerse presente al momento de definir una estrategia, algunos de estos son: El almacenamiento Un cuarto o cava a temperatura controlada difiere sustancialmente de un almacén convencional por su propia esencia. En efecto, por ejemplo, el costo del metro cúbico convencional es claramente inferior al costo del metro cúbico a temperatura controlada, con lo que el costo del almacenaje se encarece significativamente. Aunque siempre depende del grado de frío que se requiere por producto, el recubrimiento del almacén, los equipos de frío y el gasto energético son siempre relevantes.

La competitividad está enfocada hacia el aprovechamiento de las tecnologías y técnicas del frío en conjunción con las estrategias logísticas.

El transporte El transporte para cadenas de frío ha aumentado significativamente, pues se calcula que el número de vehículos con características adecuadas supera los 50.000, sólo en Colombia. Al igual que con el resto del transporte, se observa un mercado muy dividido y atomizado, lo cual impide las economías de escala para la renovación de las flotas. Tradicionalmente, el sector transportador se ha venido quejando por los costos de los peajes, combustible, primas de seguros, entre otras variables, sin embargo, en el caso del negocio refrigerado es necesario sumar a todo lo anterior, el sobrecosto derivado de los equipos de frío, el costo de los furgones isotérmicos y los medidores de control de temperatura. Además, el transporte ha recibido la acusación de ser el principal punto de ruptura de la cadena de frío, pero esta idea está siendo desvirtuada con el paso del tiempo. De hecho, cada vez son menos

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Especial Competitividad y Logística

quienes en un trayecto desconectan el equipo de frío para evitar el ruido o ahorrar combustible, una costumbre que había estado arraigada durante muchos años. Al mismo tiempo, los repartos urbanos o capilares, que a veces se realizaban en vehículos no isotérmicos, cada vez se han profesionalizado más. También se ha detectado que los puntos de ruptura no se encuentran en las cavas o en los camiones sino en las operaciones de tránsito de la mercancía.

Es necesario concebir la cadena de frío como una estrategia fundamental para ganar terreno en el mercado mundial. La Trazabilidad La esencia de cualquier cadena logística que tenga cadena de frío esta en la medición de la temperatura a lo largo de la misma, para monitorear y garantizar que los productos han recibido la temperatura que necesitan para cumplir el objetivo para el cual fueron creados. En la actualidad es relativamente fácil y económico acceder a tecnología que permita monitorear la temperatura a lo largo de toda la cadena de abastecimiento, pero no basta con tener la tecnología, se debe definir una estrategia clara de monitoreo y plan de acción con la información resultante.

Las Tendencias

Podemos distinguir dos grandes tendencias en cuanto a la logística de la cadena de frío:

Operadores Logísticos integrales: La tercerización de procesos dentro de la cadena de frío requiere de una alta especialización, para garantizar la temperatura de los productos perecederos en toda la cadena de abastecimiento. Es evidente que cada producto y sector presentan particularidades concretas que revelan necesidades logísticas distintas y especificas, esto genera que las empresas aún desconfíen en subcontratar sus procesos operativos. Sin embargo, se evidencia un desarrollo importante en los operadores que ofrecen servicios logísticos extendidos, como el picking, el transporte capilar, la distribución nacional, entre otros. La subcontratación de estos servicios ofrece a los clientes no sólo la posibilidad de reducir costos al convertir los fijos en variables, sino también de dedicarse por completo a la fabricación o venta de sus productos y así mejorar la calidad del servicio.

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Certificación de la cadena de frío: Un producto perecedero pierde calidad rápidamente cuando no se mantiene en un rango de temperaturas definido. La pérdida que supone puede ir desde una disminución de calidad organoléptica hasta modificaciones en su composición, significando riesgos de pérdida total de valor o incluso riesgos para la salud (intoxicaciones alimentarias por ejemplo). Por estas razones, un conjunto de empresas, principalmente europeas, que manejan perecederos, crearon en el 2003 la Asociación para la Cadena del Frío (CCA), cuyo objetivo es de marcar normas industriales y desarrollar indicadores clave para las cadenas de distribución de perecederos. Certificaciones como la ISO 9001:2000 son generalistas y no garantizan un mínimo en los procesos de una organización para manejar este tipo de productos. Como respuesta, CCA decide crear la norma CCQI y elige a Germanischer Lloyd Certificación, como entidad independiente para certificar a aquellas empresas que cumplan lo que esta norma exige. La norma CCQI (Indicadores de Calidad de la Cadena del Frío), describe un sistema de gestión de calidad que consta de dos partes: la primera es una evaluación cuantitativa de la calidad de las operaciones de la empresa, tales como; transporte, almacenamiento, medio y modo de transporte, entre otros. Esta parte proporciona, por comparación, indicadores, llamados puntos CCQI que están adaptados a cada tipo de operación en la que se manejen perecederos. La segunda parte describe los requisitos, tanto obligatorios como recomendables, que debe cumplir la empresa y su sistema de gestión de la cadena del frío para ser considerada conforme; esta parte se llama CCQC.

Bras l,

Mercado objetivo

El Comercio hacia

menos temor y

más valentía

La desaceleración de las exportaciones a los vecinos Ecuador y Venezuela, fomenta las oportunidades para abordar el mercado brasileño de 190 millones de consumidores.

Según datos de la Cámara Colombo-Brasilera, en 2007 se dio el mayor ingreso de capital brasileño al mercado colombiano, por un monto de US$529 millones. En 2008 llegó inversión brasilera por US$125 millones y en lo corrido del año apenas alcanza los US$15 millones.

Banano, uchuva, granadilla,

tomate de árbol, pitahaya, feijoa, frutas que para el colombiano son comunes, para el brasileño eran muy exóticas hace 11 años y hoy, si bien siguen siendo especiales en los supermercados del Brasil, el consumidor ya sabe que llegan desde Colombia. Antes de 1998 pocos apostaban por el éxito de enfrentar al gigante suramericano, cuando Brasil detenta un gran poder de producción y consumo encabezado por la piña (abacaxi), el melón, la guayaba, el mango y el coco. Frutexpo S.C.I., de Bogotá, lo hizo y hoy se enorgullece de la satisfacción recíproca conseguida en 11 años exportando frutas exóticas con una experiencia para mostrar, que va desde el reflejo de una proyección optimista, actitud persistente, visitas frecuentes y el envío de muestras, hasta degustaciones, promociones y recetas. Ignacio Ochoa, presidente de Frutexpo, explica que su expansión tuvo las dificultades comunes de entrar a un mercado desconocido, pero que rindió frutos. Para él “es un mercado en el que los empresarios deben persistir, tomando las obvias precauciones frente a la revaluación de la moneda y enfocándose mucho en conocer bien al cliente". Junto a esta empresa que también exporta flores, la Compañía Noel hizo lo suyo poniendo a consumir sus galletas a los brasileños. Aprovechó que este país es el de mayor consumo de galletas en América Latina con 6,7 kg de galletas por persona al año, con una población de 190 millones. Además es el segundo productor www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

de galletas a nivel mundial con 1’131.000 toneladas en 2007. Noel quiso participar en 1994 de tan inmenso mercado y logró el éxito a sabiendas de que sería una tarea complicada teniendo en cuenta que la actividad internacional de Brasil en galletas es reducida porque el 95% de su producción es para consumo interno. Aunque esto significaba autoabastecimiento que suponía limitantes, el consumo interno representaba un escenario para otras marcas.

Conocer el mercado Unas semanas después de la rueda de negocios en Sao Paulo el 19 de octubre, en la que los presidentes Da Silva y Uribe acordaron duplicar el monto de negocios entre Colombia y Brasil en los próximos 14 meses, Noel puede explicar con autoridad los consejos para quienes se decidan exportar a ese país. Sus recomendaciones apuntan a una evaluación de modelos de atención (directo o distribuidor), enfocarse en el sudeste brasileño (Minas Gerais, Espíritu Santo, Rio de Janeiro y Sao Paulo) por su alta concentración de población, conocer la operación aduanera, conseguir asesoría previa en etiquetado y a lograr el acompañamiento de Proexport. En efecto, Proexport promovió en octubre la visita de 130 empresarios colombianos liderados por el presidente Uribe a la Federación de Industrias del Estado de Sao Paulo, en la mayor misión comercial que se haya desplazado a Brasil.

Mercado objetivo

Quinientas citas de negocios es un número valioso si se tiene en cuenta que para el presidente Lula el comercio entre los dos países no explota ni el 20% de su potencial. Para Francisco Solano, director ejecutivo de la Cámara de Comercio Colombo Brasilera, entre los sectores no tradicionales en los cuales Brasil ofrece oportunidades están el agrícola y agroindustrial. Ahí se cuentan productos como trucha congelada, espárragos frescos y refrigerados, preparaciones para alimentación de animales, abonos y fertilizantes, flores, aceites y grasas, atún en conserva, chocolate, lácteos y tabaco. “Los empresarios del sector de alimentos tuvieron un primer contacto. Se acercaron a los supermercados, conocieron precios, existencias y qué tipo de productos procesados se ofrecen. Y encontraron precios competitivos y posibilidades”, afirma Solano. Agrega que el área de los frutos secos interesó al empresario brasileño. “Encontramos demanda de frutas procesadas y en volúmenes grandes, lo que va a permitir que los agricultores se asocien para generar distribuidores de esa demanda”. Las industrias alimenticias presentes en Sao Paulo fueron Alpina, Casa Luker, Corpocampo (palmito), Pastelería Lucerna y Lloreda, entre otras. A su vez, las firmas brasileñas que tienen que ver con alimentos presentes en la reunión fueron entre otras Wal Mart Brasil, Nestlé Brasil, Aboissa Oleos Vegetais, Gourmand Alimentos, Grupo Pão De Açúcar (hipermercados) y Sadia S.A.

Para Francisco Solano, director ejecutivo de la Cámara de Comercio Colombo Brasilera, entre los sectores no tradicionales en los cuales Brasil ofrece oportunidades están el agrícola y agroindustrial.

El momento de actuar ha llegado María Elvira Pombo, presidenta de Proexport, afirma que a pesar de ser un mercado donde los colombianos han tenido algunas dificultades para colocar sus productos, ofrece oportunidades en nichos específicos y hoy existe mayor interés por trabajar en alianzas y abrirse a nuevos mercados. El director de Proexport Colombia en Brasil, Carlos Rodríguez, destaca que un grupo de productos colombianos se benefician del tratamiento arancelario preferencial, derivado del Acuerdo de Alcance Parcial ACE-59 de 2004. "El colombiano le está perdiendo el miedo a Brasil", dice Rodríguez. La tarea para los productores de alimentos está planteada: investigar qué áreas junto a frutas, galletas y flores son apetecidas por el brasileño y lanzarse a exportar con más valentía que miedo. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Fotografías Innoval: Jorge Pulido

Innoval 20

Un espacio

para las ideas La innovación es

Datos: encuesta satisfacción asistentes Innoval 2009

un proceso que consiste en aplicar nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas para incrementar la productividad. Es uno de los aspectos más importantes para el crecimiento de las compañías del siglo XXI y un elemento esencial que garantiza sostenibilidad en el mercado. La actual, es época de exigencia, pero también de mayor aprecio; por parte de los consumidores, hacia las compañías que los alimenta y se esmeran en hacerlo de la mejor manera. Un elemento esencial de la innovación, es su desarrollo y aplicación exitosa de forma comercial, pues el triunfo de todo invento radica en saber introducirlo y darle el lugar que se merece. La innovación exige la conciencia y el equilibrio para transportar las ideas, de la imaginación a la realidad y aunque no es de sabios comprender que el mundo necesita de transformaciones constantes, pocos se atreven a hacer la diferencia. Innoval 2009, primer seminario de innovación para la industria de los alimentos, reunió a los emprendedores y a los líderes transformadores de alimentos a nivel nacional. Durante el 15 y 16 de octubre en el Centro de Convenciones Compensar, Alpina, Compañía de Galletas Noel, Danisco, Starcom Mediavest Group, La Recetta Soluciones Gastronómicas

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* Total tiempo 16 horas

Integradas S.A., Katharsis, LOGyCA, LatinPanel, Nutrilink y Friogan, expusieron las claves para el éxito de los procesos y los productos. Cada una de las compañías hicieron evidentes sus propuestas de transformación y por su parte, entidades como el IICA, Analdex, Colciencias y la Universidad de La Sabana, evaluaron los escenarios y los procesos que debe enfrentar el país para integrarse de forma competitiva al resto del mundo. Entre los aspectos de mayor relevancia se destacaron: los procesos de la innovación, las oportunidades que ofrece el mercado, las tendencias de investigación y desarrollo, la gestión logística, la importancia de las estrategias de comunicación y un sinnúmero de pensamientos innovadores más, que IAlimentos destacará en el siguiente espacio. A continuación, las ideas más inspiradoras de la industria de los alimentos.

Proceso de la innovación según Danisco

Innoval

La innovación se debe lograr en tres pasos: idea, desarrollo y aplicación. Es necesario tener frentes de acción muy claros ya sean: la salud o nutrición, la seguridad alimentaria o la aplicación de los instrumentos de laboratorio en beneficios específicos. Enfocar el desarrollo en optimización de formulaciones, en exploración de nuevos ingredientes y en poder crear personas que se dediquen a innovar, son tres ejemplos claros de especialidad a las que podrían sumarse las organizaciones. Otro aspecto importante en que una empresa podría especializarse, es también la aplicación de soporte de información y documentación para asistir al cliente en el manejo y la utilización de lo que se está desarrollando.

Marcelo Monteiro Pedras. Gerente de Producto para Sur América - Danisco.

Cómo gestionar una verdadera Danisco es consciente

propuesta de valor

de que los intereses de los consumidores son el pilar fundamental del emprendimiento, por eso se enfoca en beneficios y valores agregados específicos en salud y nutrición. En especial, mezclando ingredientes funcionales y tecnológicos en el producto y en la formulación, que sean adecuadamente soportados a nivel técnico y que en la aplicación, brinden al consumidor beneficios específicos. Danisco juega con ingredientes bioactivos que aportan un beneficio funcional al consumidor, componentes habilitadores, que permiten mejorar las características sensoriales y de vida útil de los productos alimenticios. Todo lo que tiene que ver con el desarrollo del conocimiento, es indispensable para generar una cultura de la innovación. El conocimiento a veces no se tiene y entonces es necesario trabajar en colaboración con otros entes u organismos que pueden ayudar a desarrollarlo. Una opción interesante, es abrir la mente y ver las posibilidad de trabajar con actores del mercado aún si son competidores, para crear sinergias o acuerdos de mutua cooperación en el desarrollo de ese conocimiento. Generar dentro de la empresa, equipos ubicados geográficamente en el radio de acción de la compañía, que adecuen su sabiduría a los requerimientos de cada mercado o región, es una buena forma de gestionar los cambios. Establecer acuerdos de colaboración con el cliente o con el consumidor, como interlocutor de esta gestión que se está realizando, es otro aspecto que enriquece los procesos.

Manejar bases de datos que puedan reforzar el conocimiento o sirvan de elemento de consulta para gestionar la innovación, puede ser una estrategia que permita construir una mejor y más completa plataforma de información para innovar. Otro de los elementos de gran importancia para gestionar las propuestas de valor, es establecer la empresa conforme a la infraestructura, la experiencia y los equipos de trabajo disponibles. Poder determinar tecnológicamente en qué es fuerte la compañía y a qué aspectos del conocimiento de la tecnología se puede dedicar eficiente y competitivamente. En el caso de Danisco, es todo lo que tiene que ver con aplicación, salud, nutrición biotecnología y extracción de biomasa.

La estrategia Una manera efectiva de lograr un posicionamiento en el mercado como proveedor o fabricante de productos alimenticios innovadores, es enfocar todo el trabajo de innovación en todo aquello que se constituye en un factor clave de éxito en el mercado en aspectos como la diferenciación del producto, la innovación, la eficiencia en la producción y la percepción del consumidor: 1. Diferenciación del producto: El consumidor exige beneficios concretos que pueda sentir en el corto tiempo. Danisco trabaja la sinergia entre ingredientes de especialidad y funcionalidades claves que permitan que el producto sea diferenciado y tenga una alta aceptación. Los consumidores aún no están dispuestos a

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hacer un sacrificio sensorial, para obtener un beneficio funcional. 2. Innovar: Es un aspecto que debe estar enfocado en la eficiencia de la producción. La innovación y la exploración de ingredientes no solo deben corresponder al desarrollo de un nuevo producto, también pueden ir enfocados a hacer más eficientes y productivos los procesos.

“Una opción es abrir la mente y ver las posibilidad de trabajar con actores del mercado aún competidores, para crear sinergias o acuerdos de mutua cooperación para el desarrollo de conocimiento”. 3. Todo el desarrollo debe de estar enfocado en la percepción del consumidor. Es muy importante, siempre estar trabajando en el beneficio de quien compra los productos finales. A veces los nuevos desarrollos se hacen pensando en el costo del ingredientes y dejando de lado el valor que puede tener un beneficio para el consumidor. Los productos más exitosos son los que se adelantan a las necesidades de los clientes.

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Carlos Mario Montoya. Gerente de I+D+I Compañia de Galletas Noel.

La innovación es un recurso valioso y ganador Antes de iniciar

el planteamiento de una estrategia y un plan de innovación, en la Compañia de Galletas Noel se identificaron los 10 elementos de éxito de las empresas más importantes del mundo. De ahí, la compañía de galletas más recordada de Colombia, estableció un plan, que hoy resulta ser ejemplo para la industria de los alimentos:

1. 2. 3. 4.

1. Visión que trasciende. Las empresas con una visión amplia son inspiradoras y traducen sus propuestas en acciones, saben que los productos deben estar fundamentados en las necesidades de las comunidades y que los cambios, deben ampliar la visión del negocio, no limitarlo sino agrandar las perspectivas de desarrollo. 2. Estrategia. Es saber cómo se va a lograr esa visión que se trazan las compañías. “Definir la estrategia de innovación, es poder definir como quiero competir en los mercados y cuál es mi propuesta”. No hay mejores estrategias que otras, algunos se enfocan mas en unos que en otros, internacionalización, adquisiciones, generar las crisis, generar cultura de innovación o todas las anteriores. 3. Conciencia de desarrollo sostenible. Las grandes empresas, lo entienden y lo han incorporado en su cultura. Ningún proyecto sale de las organizaciones si no cumple con las premisas de viabilidad económica, responsabilidad con el medio ambiente y que tenga un impacto social positivo. 4. Inversion: Se trata de la gestión en la gente, la gestión del conocimiento, tecnología, marketing y demás.

“

La estrategia de la Compañía de Galletas Noel S.A, consiste en adoptar la innovación como una pasión.

5. Riesgo: Es necesario apostar duro para ganar duro, no hay otra alternativa. Hay que innovar y no hay mucho tiempo para hacerlo. A lo único que hay que tener miedo es a ser mediocre.

Innoval

”

6. Liderazgo: Es necesario cambiar el modelo que existe y crear líderes capaces de lograr grandes trasnformaciones. Liderar es lograr cosas distintas y que inspiren.

6. 7.

7. Ecosistema de innovación. Es generar una red para poderse relacionar con lo que hay afuera de la empresa, el consumidor, los clientes, los proveedores y otras compañías. Las redes multiplican la capacidad de generar innovación. Se generan alianzas enriquecedoras y es necesario generar interacción con los consumidores y los clientes. No es fácil pero es efectivo, hay que atreverse a trabajar con la competencia

8. Procesos: La innovación tiene una transformación y produce un resultado. Si la innovación no parte de un mandato de la alta gerencia, no va a tener trascendencia, el líder número uno de las empresas, debe ser el primer convencido de la importancia de los cambios. La innovación es un proceso transversal a la organización y hay dos ejemplos que son: cadena de abastecimiento y comercialización, donde hay grandes oportunidades de innovar.

9. Conocimiento: En los años 90 se escuchaba hablar de los trabajadores de conocimiento y se trataba de organizaciones que aprendían y enseñaban a sus clientes el entorno y las ideas, en el siglo XXI existen los innovadores auto dirigidos. Las compañías pasaron de ser las que aprenden y enseñan, a ser organizaciones que se entrenan a sí mismas. No solamente conocen a los clientes, sino que son capaces de leer y anticipar las tendencias. El tema de innovación es de anticipación, no solo de administrar ideas, sino de generar cultura. Optimizar el conocimiento para producir valor.

10.

10. I+D: Las grandes organizaciones deben contar con un equipo de investigación y desarrollo orientado en dos frentes: mantenimiento del negocio e innovación dura y radical. Impactar el entorno. La visión de Noel es proporcionar calidad en productos que generen y satisfagan las necesidades de bienestar, nutrición y placer del consumidor. La estrategia de la compañía, consiste en adoptar la innovación como una pasión y adquirir con la gente que trabaja en la empresa el liderazgo. El proceso, consiste en el desarrollo de producto, vigilancia estratégica, prospectiva y gestión del conocimiento. Cultura, marca y acción, recursos y procesos. Las galletas se hacen con harina pero Colombia no es un país productor de trigo, de no contar con la materia prima de otros lados, el negocio de las galletas no sería posible. Una buena estrategia para generar conocimiento es compartir toda la materia prima que esté disponible. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Un proceso transversal que genera ganancias Innoval

Las compañías más

Álvaro Otálora. Director de Desarrollo Tecnológico, Alpina.

innovadoras, suelen ser aquellas cuya estructura organizacional es irreverente. Sin embargo, en las empresas de estructuras piramidales, la innovación no debe ser un proceso ajeno o menos efectivo, si bien es cierto que en este tipo de empresas las tareas tienen responsables claros y establecidos, la transformación y el crecimiento deben ser procesos transversales que involucren a todos los miembros de la organización. En Alpina, los éxitos corresponden de igual forma a todos los miembros, todos están en la responsabilidad de aportar ideas para el cambio. La compañía, está enfocada en los temas de innovación con convicción y en la gestión corporativa, experimentó un cambio que en la actualidad es considerado el motivo principal del éxito operativo de la empresa. En Alpina, fue necesario cambiar desde adentro y reenfocarse para poder cumplir con nuevos retos ante el consumidor; en cuanto a costos y a la calidad del servicio.

salud y nutrición. Alpina desarrolla su modelo de gestión desde la base, es decir, partiendo de las iniciativas de innovación de producto, empaque, proceso y canal. En lo referente a los consumidores, el proceso de la innovación se asume de forma directa y especializada sobre los productos. En este último aspecto, se recoge el sentir de los clientes, se prioriza y luego se actúa. Alpina tiene un banco de proyectos y un equipo que es el motor fundamental de la concepción y el desarrollo de ideas. Todo tiene lugar, en un proceso cíclico y constante con el manejo de alrededor 110 o 120 proyectos anuales. Al año, es posible desarrollar 80 proyectos y existe plena capacidad de sacar al mercado 40 proyectos a nivel corporativo, lo que significa, que la organización (Colombia, Venezuela, Ecuador y Estados Unidos), puede lanzar un producto nuevo cada 1.2 semanas. El Instituto Alpina, es un nuevo enfoque que va en el sentido de cómo adquirir conocimiento, experticia y conectar de manera sistémica el aprendizaje. Así entonces, actúan de manera conjunta todas las áreas de la compañía hacia el direccionamiento y desarrollo de los cambios que se desee implementar.

Alpina maneja en ese sentido, cuatro estados. 1. Red de cooperación científica y tecnológica 2. Investigación en Nutrición y Salud 3. Investigación y desarrollo de productos y procesos industriales 4. Relaciones con instituciones gubernamentales y asociaciones medico científicas

Cifras de éxito

•Con una inversión en Innovación y desarrollo del sobre Ventas Brutas, Alpina anualmente es capaz de generar ventas de cerca a 400 mil millones de pesos en productos nuevos.

1,5%

Se creó, el Instituto Alpina para la Nutrición y la Salud, que es el instrumento corporativo para garantizar la evolución tecnológica y el conocimiento científico en la innovación de productos. Además, tiene como misión desarrollar conocimiento para renovar los productos existentes y para construir constantemente un nuevo portafolio de conceptos novedosos en www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

El instituto Alpina incorpora y transfiere el conocimiento y los avances científicos, los apropia y lo convierte en innovaciones y beneficios para el consumidor. Parte del conocimiento y la ciencia y lo transforma todo en novedades nutritivas. Conecta a toda la comunidad tecnológica y científica a través de la organización. Maximiza las competencias para mejorar el desarrollo de productos y procesos, para así mejorar la competitividad en toda la cadena de valor.

Innoval

Ideas Innovadoras La gestión de la innovación es la clave del éxito de las buenas ideas Existen diversos mitos en torno a la innovación, uno de ellos es que la innovación es un tema relacionado únicamente con procesos, pero la verdad, es que los procesos, aunque son importantes, si no se les hace un acompañamiento con la gente correcta podrían dañar cualquier intento innovador. No es cierto, que las empresas más exitosas innovan sobretodo en productos, las innovaciones exitosas y más rentables son también comerciales, logísticas y administrativas.

Diego Parra. Gerente Katharsis.

Las nuevas tecnologías hacen su aporte Los alimentos funcionales derivados de las biotecnologías y las nanotecnologías hacen la vida más fácil. Es necesario trabajar con las organizaciones para diseñar los nuevos alimentos, articulando estratégicamente los avances en ingredientes y tecnologías con el entorno normativo y del mercado. Las tecnologías basadas en el uso de procesos celulares y biomoleculares y que ocasionalmente utilizan manipulación genética, sirven para hacer mejores productos para la humanidad.

Vinicius da Silva. Director General LatinPanel Colombia, Ecuador y Venezuela.

La investigación de mercados produce rentabilidad Reparar en los intereses del consumidor para competir dentro del mercado es una estrategia que permite a las compañías ir delante de las tendencias. Los canales por ejemplo, han registrado cambios importantes que podrían sugerir modificaciones relevantes también en las empresas de la industria: en el caso colombiano, un menor desplazamiento para realizar las compras del hogar resulta la opción más atractiva para las amas de casa. En tiempos de crisis los hogares colombianos están modificando sus hábitos de consumo, compran cantidades más pequeñas e incrementan el número de viajes al punto de venta. El volumen perdido por las grandes cadenas se lo llevan los canales como minimercados y tiendas.

Sergio Jaller. Gerente Nutrilink.

LOGyCA Logística, un campo extenso para innovar Lo primero en cualquier iniciativa es tener un norte y saber dónde estamos. Así se hace claridad sobre el tamaño del reto. No se trata de hacer bien todo, se trata de focalizar esfuerzos en los elementos diferenciadores, alinearnos en el trabajo de los mismos, de lo contrario todo tiene el riesgo de salir mal. En logística existe un desafío de gran importancia, lograr el trabajo colaborativo de las redes de valor. Colaboración, conectividad y visibilidad en tiempo real, son elementos clave para triunfar. Yara Montaña Ribeiro. Directora de Innovación y Mercadeo, Fundación LOGyCA.

Innovar para perdurar La Comunicación se convierte en una opción para innovar porque le permite a las marcas, diferenciarse y posicionarse. El número promedio de anuncios publicitarios a los cuales un consumidor está expuesto de manera semanal es 2.904, de los 2.904 sólo se le presta atención a 52, de los 52 sólo se lee, se ve, o escuchan 24. De esos 24 no gustan 14 y de los 10 restantes sólo se recuerda de manera positiva 4. El reto es ser diferentes y la diferenciación comienza con un claro entendimiento y segmentación de la audiencia, un proceso innovador que asegura la permanencia en las mentes y en los mercados. Laura Camacho. Gerente Starcom Colombia.

Colciencias ¿Estamos listos para la innovación abierta? La innovación es un proceso cultural, un proceso colaborativo que involucra competencia y coo-petencia. Con la innovación existe una relación beneficiocosto y es un proceso que exige una madurez en manejo de la propiedad Intelectual. Es necesaria una amplia cobertura para la innovación radical y en Colombia, se cuenta con instrumentos como misiones tecnológicas, cofinanciación y vinculación a investigadores para ampliar conocimientos.

ANALDEX A explorar nuevos escenarios La innovación en las empresas colombianas es una estrategia para superar la crisis comercial con los mercados vecinos. La Unión Europea es uno de los escenarios más prometedores de los alimentos colombianos para incrementar la competitividad del país ante el mundo entero. El reto ahora es potencializar la salida de lácteos, café, productos de molinería, cacao y bebidas hacia los países europeos.

La Recetta Innovación un proceso de personas Un proceso de innovación genera liderar personas, no procesos, ni cifras. Hay que generar credibilidad en los equipos de trabajo. Algunos de los factores de éxito para la innovación son la planeación, la elaboración de una hoja de ruta, reconocer y considerar todas las dimensiones de la gente, la adaptabilidad, flexibilidad, dinamismo y la comunicación efectiva.

Javier Díaz. Presidente Ejecutivo, ANALDEX.

César Herrera. Director de Logística y Finanzas, La Recetta.

Universidad de la Sabana La Innovación abierta es un recurso utilizado por las empresas para generar nuevas ideas que permitan sacar los productos al mercado. Con la innovación, es posible ahorrar recursos, para aprovechar lo que se tiene, para mantener mejor los equilibrios con la naturaleza y disponer de medios para vivir sin los grandes desequilibrios que tenemos. Colaborar es necesario para competir. La mejor forma de gestionar grandes cambios es abrir la innovación de las organizaciones a todos sus miembros y a agentes externos y no limitarla al Departamento de I+D o a la dirección. Los nuevos alimentos serán inteligentes, ingeniosos. Constituirán una respuesta para el consumidor que querrá tener una dieta saludable, rápida y funcional.

Corina Zambrano. Asesora Grupo de Innovación IICA.

Innoval

Jorge Alonso Cano. Director de Desarrollo Tecnológico e Innovación, Colciencias.

Luz Indira Sotelo. Directora de Ingenieria de Producción Agroindustria Universidad de La Sabana.

Instituto Interamericano de cooperación para la Agricultura (IICA) Estrategia para el desarrollo tecnológico y la innovación agroindustrial Las empresas exitosas no son siempre aquellas que cuentan con un departamento de I+D, sino aquellas que tienen una alta eficiencia en la gerencia de las diversas actividades científicas y tecnológicas integradas a la estrategia del negocio, y que saben usar la fábrica como un laboratorio, tanto para la innovación como para el aprendizaje tecnológico. La línea estratégica para cumplir dicho objetivo se compone de: una implementación de tecnologías de conservación del producto en cadenas de frío y atmósferas controladas, sistemas de aseguramiento de la calidad para el control de calidad de los eslabones de la cadena de producción y adopción de tecnologías de manejo. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

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Soluciones yinnovadoras productivas

en Sistemas de Empaque

3M ha desarrollado un concepto de soluciones integrales a través de la asesoría continua y el diseño de equipos para el final de línea.

División de Cintas y Adhesivos Industriales Av. El Dorado No. 75 – 93 Bogotá D.C. Colombia Servicio al Cliente: (1) 410 8555 Tel: (1) 416 1666 / 1655 Línea Gratuita: 01-8000-11-3636 www.3M.com.co

Con más de 100 años de experiencia, 3M ha desarrollado el concepto de soluciones integrales en el final de línea, asesorando a sus clientes en todos los procesos de diseño de maquinaria, rediseños de lay outs en planta y proyectos que permitan obtener ahorros de alto impacto. De éste modo, 3M se alinea a la tendencia, donde hoy un proveedor debe ser visto como aliado estratégico que acompañe a sus clientes en la generación sostenible de ahorros. Ofrecer soluciones enfocadas a la necesidad de cada cliente, implica garantizar una amplitud del portafolio en soluciones de productos, equipos

Diagrama de proceso de final de línea: Inicia con el producto y su empaque primario y finaliza con el proceso de paletizado y almacenaje o despacho al cliente final.

y servicios: sistemas que van desde el formado de cajas, equipos para empaque, paletizado, formación de estibas, sellado, entre otros. Muchas de las soluciones hoy ofertadas por 3M se enfocan en programas de comodato donde 3M suministra equipos, repuestos y mantenimiento preventivo y correctivo. “De esta forma nuestro cliente sólo debe preocuparse por su proceso primario, pues 3M garantizará un final de línea productivo y con excelencia operativa” afirma Carolina Martínez, responsable del programa comodato para 3M Colombia. Marcela Arenas, Gerente del negocio de Sistemas de Empaque de 3M Colombia afirma “El mercado de alimentos hoy nos exige entregar soluciones más allá del producto: Hemos logrado implementar con mucho éxito programas de automatización en procesos de alta manualidad como la fabricación de ristras o loteros, hemos rediseñado líneas donde con algunos ajustes sencillos, se logran incrementos de productividad importantes. Hoy generamos valor real cuando nuestros clientes nos llaman para que los asesoremos en el diseño de línea de empaque para nuevos productos. Ésta es una muestra clara del cumplimiento de nuestra visión como socios estratégicos de largo plazo. Nuestra premisa continuará siendo desarrollar una idea de innovación y ahorro en cada visita que hagamos a nuestro cliente “.

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Soluciones innovadoras

en ensambles de material publicitario

y artículos promocionales

Nuestro liderazgo en la producción y desarrollo de adhesivos nos permite contar con un amplio portafolio, diseñado especialmente para brindar soluciones de unión y ensamble en el mercado publicitario y promocional.

Los diferentes sustratos empleados en este segmento del mercado como papel, cartón, plastificados brillantes y opacos, recubrimientos UV, así como plásticos y textiles, pueden ser ensamblados rápidamente.

Realice sus ensambles con la confianza de un producto seguro e innovador con 3M. Permítanos asesorarlo en la mejor alternativa y solución para su negocio. Disponemos de equipos y aplicadores que brindan la productividad necesaria para realizar trabajos de ensamble en corto tiempo, ahorrando sustancialmente costos operativos. Los procesos de ensamble requieren equipos adaptados a las características propias de espacio, personal operativo y rapidez de línea de ensamble. En 3M contamos con equipos automáticos, semiautomáticos y manuales que brindan soluciones a cada situación.

Nuestras cintas doble faz delgadas, cintas de transferencia de adhesivo en dispensadores especiales Scotch™ ATG, adhesivos termofundibles Scotchweld™ tipo Hot Melt y adhesivos en aerosol, son los productos preferidos en ensamble unión de materiales. La fuerza de adhesión, rapidez de pegado y el desempeño propio en la unión hacen de estos productos verdaderas soluciones adhesivas en los procesos de ensamble. Adicionalmente, contamos con colgadores adhesivos que son pequeños ganchos de material plástico, diseñados para exhibición de productos en góndolas, así como también manijas de adhesivo acrílico o de caucho con película de polietileno, desarrolladas especialmente para sujetar un producto o empaque de manera equilibrada.

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Portada

“No hemos llegado al tamaño que queremos en Colombia”:

José Antonio Gutiérrez,

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Fotografía: Nicolás Cabrera

Presidente de Coca-Cola Femsa Colombia

IA: Cuando hablamos de innovación ¿a qué se refiere Coca-Cola FEMSA? José Antonio Gutiérrez: Es entender que, si bien el origen y el alma mater de la compañía es los refrescos, tenemos claro que hay muchísimas categorías de bebidas que los consumidores quieren satisfacer. Están buscando nuevos empaques, nuevos sabores, nuevas maneras de disfrutar las cosas. Innovación es dejar de ser una compañía puramente refresquera y empezar a mirar nuevas categorías como el agua, el agua saborizada, el agua baja en sales, el agua vitaminada, los jugos

Portada

Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

IAlimentos: ¿Cual es la estrategia de Coca-Cola FEMSA para ser la embotelladora No. 1 de Colombia? José Antonio Gutiérrez: El caso Colombia es muy parecido al de otros países. La estrategia fundamental es innovación e inversión -aún en tiempos de crisis- y una cercanía y solidaridad más estrecha con sus colaboradores. Mejorar nuestro servicio al cliente en cualquier lugar del país y trabajar fuerte en el compromiso social y comunitario.

Linea de producción de Coca-Cola FEMSA en Morelia, México.

“

Coca-Cola FEMSA ha destinado un total de US$119 millones para inversión en el país durante el 2009.

y los tés. Dentro de estas categorías, la innovación no sólo está en las botellas de vidrio retornables, sino también botellas de pet, plásticos, desechables, latas, botellones, envases tetrapack, tapa ancha, tapa corta, cuello alto, cuello bajo. Esa es la innovación. IA: Y en cuanto a las tendencias saludables y relacionadas con la nutrición, ¿qué es lo que ofrece hoy en día Coca-Cola FEMSA?

Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

La bebida más

famosa del mundo llegó a Colombia por primera vez en 1927, pero actualmente, con el nombre de CocaCola, opera toda una estrategia de negocio que en el tercer trimestre de 2009 registró ingresos cercanos a los US$738 millones; un incremento de 70,7% en relación con el mismo periodo del año anterior. Se trata de Coca-Cola FEMSA, constituida en Colombia en mayo de 2003, después de la adquisición del 100% de la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en América Latina (PANAMCO). Coca-Cola FEMSA es la empresa controladora de Industria Nacional de Gaseosas, S.A. (INDEGA), la cual tiene como filiales a Embotelladoras de Santander, S.A., Embotelladora Román, S.A. y Embotelladora del Hula, S.A. quienes producen y distribuyen productos de “The Coca-Cola Company” en toda la nación. Además, en febrero de 2009 cerró con éxito la transacción para adquirir el negocio de agua embotellada Brisa, antes propiedad de Bavaria. Con dicha adquisición, el volumen total de ventas de la división Latincentro (Colombia, Venezuela, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y Panamá) creció 10,3%, en comparación con 2008. El incremento de volumen también fue impulsado por el sólido desempeño de la línea de bebidas de Jugos del Valle y otras categorías de refrescos. Pero Coca-Cola FEMSA tiene planes de crecer en el mercado nacional con otras unidades de negocio FEMSA. Este año decidió incursionar con su cadena de tiendas Oxxo y se espera que a fin de año se hayan instalado cinco tiendas. Por estas razones, IAlimentos habló con José Antonio Gutiérrez Venegas, Presidente de la compañía, y con Felipe Márquez Robledo, Vicepresidente de Asuntos Corporativos sobre los planes y estrategias de FEMSA para lograr que, en cada producto Coca-Cola, el consumidor colombiano destape la felicidad.

”

Productos naturales En Coca-Cola FEMSA, lo natural está muy relacionado con el agua y con las frutas, cuando se habla de esas categorías es necesario hablar de agua de origen, agua con sabor, agua con vitaminas, agua light, jugos y tés. La estevia por ejemplo, es un proyecto que se ha tomado con gran seriedad y el caso está en Coca-Cola Company Atlanta. Todo el grupo de innovación está trabajando en ese tema. Hoy todavía no existe una fórmula que tenga como edulcorante la estevia pero podría haberla a futuro. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Portada 34

José Antonio Gutiérrez: Nosotros ofrecemos muchas cosas, primero que todo fórmulas naturales, inclusive las de los refrescos. Muchos creen que las fórmulas están llenas de complementos artificiales pero la realidad es diferente. El 98% de nuestras fórmulas de refrescos contiene ingredientes naturales. Tenemos fórmulas de jugos con vitaminas, con calcio y con algunos nutrientes, dependiendo del hábito del consumidor. Hoy Coca-Cola FEMSA Colombia tiene un portafolio infinitamente más completo que el de antes. Del 2003 para acá, tenemos toda la línea de productos del Valle, Nestea, nuevas fórmulas en isotónicos, Crush y Coca-Cola Zero (0). También tenemos una marca nueva que es Brisa. Somos una compañía que puede tener una ampliación muy significativa del portafolio, hoy tenemos un 60% ó 70% más SKU’s (Stock Keeping Unit), que en mayo de 2003. IA: ¿Y en Colombia, cuál ha sido el desempeño de los jugos o el té? José Antonio Gutiérrez: Muy bueno. Nosotros hoy somos líderes

marca que se consume en todos los lugares del mundo; pero a nivel Colombia, nosotros tenemos un mapa de marcas por región geográfica, porque el colombiano es muy regionalista. Hay lugares donde Crush es muy relevante y otros en los que no. Por eso, desarrollamos un mapa para entender cada una de las regiones del país. Así conocemos cuáles son las marcas relevantes en cada zona y podemos desarrollarlas. Entonces lo que hacemos es llevarle al consumidor, que está pidiendo una marca determinada o un sabor determinado, ese producto que quiere. Por ejemplo, en la Costa, son muy aficionados a la Crush y para esa zona tenemos todo un desarrollo y una activación. Otro ejemplo clave es Kola Román. También hay territorios donde la marca relevante es Premio, entonces somos mucho más intensos y más relevantes con esa marca Premio. Es decir, le damos a cada región lo que está buscando. IA: En Colombia consumo per cápita de colas y sabores es bajo, si se compara con países como México ¿Que estrategias están adelantando ustedes para aumentar el consumo? José Antonio Gutiérrez: El mercado mexicano es muy orientado a los refrescos, no es el caso del colombiano. Nosotros lo que estamos logrando con esa innovación,

Innovación es dejar de ser una compañía puramente refresquera y empezar a mirar nuevas categorías.

en la industria de bebidas en Colombia; somos líderes en refrescos, somos líderes en agua luego de la adquisición de Brisa. Tenemos una experiencia de crecimiento espectacular en toda la línea de jugos y en un par de meses lanzaremos el té. Con este producto, tenemos una apuesta muy importante. Todos los lanzamientos y la innovación han construido hoy en día un portafolio muy bueno.

Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

IA: ¿Cuál es el manejo que ha dado Coca-Cola FEMSA a la posición tradicionalista de los Colombianos? José Antonio Gutiérrez: En el portafolio nuestro tenemos una mega marca, tanto en Colombia como en el mundo, que es Coca-Cola. Es una

con esas categorías, es justamente obtener la preferencia del consumidor colombiano por diferentes categorías. Si el consumo per cápita de Colombia fuera puramente refrescos, no tendría mucho sentido estar innovando en jugos, en tés, en isotónicos y otras bebidas. Como tenemos prácticamente claro cuál es la estructura del consumidor Colombiano, lo que estamos haciendo es llevar nuevas y diferentes bebidas a ese consumidor. Es decir, tenemos un consumo multi-categoría de buen tamaño. IA: ¿Cómo están estructurados los planes de inversión de Coca-Cola FEMSA en Colombia? José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al país el 6 de mayo de 2003 y a partir de esa fecha, hasta este 2009 que está por terminar, hemos invertido una base de 70 u 80 millones de dólares por año; claro está, exceptuando 2009, cuando la inversión superó los US$100 millones. Este es el año de mayor inversión de Coca-Cola FEMSA Colombia,

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Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

Portada

FEMSA logística ya llegó al país, ya invirtió y hoy tiene una flota de distribución superior a las 100 tractomulas.

y una buena parte de esa inversión es la adquisición de la marca Brisa. ¿En que invertimos? Invertimos en manufactura, en líneas de embotellado, en tecnología de embotellado, invertimos en distribución en flota, en distribuidoras, en neveras. Invertimos también mucho en los clientes. IA: hablando de esos clientes ¿cómo atrae Coca-Cola FEMSA a los detallistas y almacenes de cadena? José Antonio Gutiérrez: Nosotros llegamos al consumidor a través de miles y miles de detallistas en el país y lo que hacemos es tener presencia física en toda la nación. Tenemos más de 32 centros de distribución y más de 1.200 rutas de reparto. Para los detallistas es una compañía que diariamente visita a 100.000 clientes todos los días. ¿Dónde está la fortaleza de nuestra compañía? Claramente en el sistema de distribución.

IA: ¿Cual es la principal ventaja de Coca-Cola FEMSA en ese sentido? José Antonio Gutiérrez: Son muchas, empezando por la marca, la escala de la compañía que es muy grande. Coca-Cola FEMSA no es solo Colombia sino la holding. Creo que otra de las grandes ventajas competitivas, sobre todo en los últimos años ha sido la innovación. Y creemos que el crear y fomentar ambientes de trabajo sanos, se convierte también en una verdadera ventaja competitiva. La última sería (que es la mas nueva para nosotros), el tener un compromiso real y auténtico, un compromiso social y comunitario con el país. Yo creería que esos son los cinco pilares del crecimiento de FEMSA. IA: ¿Cómo resumiría ese trabajo social y comunitario de parte de FEMSA? José Antonio Gutiérrez: De esas iniciativas, la más importante es con la alta consejería para la paz y la reconciliación. Tenemos un programa que se llama Banco de Tiempo, que consiste en crear las condiciones sociales necesarias para que la gente de la guerrilla y los grupos subversivos se desmovilicen, se integren en la sociedad y que en la sociedad encuentren una respuesta. ¿Y cuál es la respuesta? Recibirlos, ayudarlos a ellos y a las familias de manera psicológica. Prepararlos para regresar a la sociedad, pero creo que la parte más importante, está en que hoy muchos trabajadores y ejecutivos de la compañía están dedicando tiempo, justamente tiempo, en capacitar a la gente para abrir una tienda, crear una cooperativa de artesanías, armar una fábrica de madera, cualquier negocio lícito

Inversión, la clave del éxito Coca-Cola FEMSA ha destinado en el 2009 un total de US$119 millones para inversión en el país. La compañía ha generado más de 400 empleos nuevos o de buena calidad donde antes no existían. Eso se logró, en un año donde la tendencia de la industria era la contraria. No invertir, no contratar gente y quizá retirar a algunos. En Coca-Cola FEMSA “Hicimos todo lo contrario, fuimos completamente anti cíclicos de lo que la industria en general podría estar haciendo, precisamente para poder lograr que la compañía y el país salieran adelante y para revertir tendencias negativas”.

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De cada cien litros de agua que se extrae del subsuelo 77 litros son para la agricultura, 20 litros son para los hogares y solo 8 litros están en la industria. Generalmente existe una idea distorsionada. La gente piensa que se gasta más agua en las industrias, pero lo que más consume es el campo, por razones obvias. Tenemos varios planes de trabajo en ese tema, el más importante, es garantizar en el tiempo que somos capaces de devolver al subsuelo la misma cantidad de agua que extraemos de él, exactamente

Unidades de Negocio CocaCola FEMSA Colombia

Portada

Coca-Cola FEMSA Colombia Cuenta con 6 plantas de producción y 37 centros de distribución. Recientemente adquirió, en compañía de CocaCola Company, Agua Brisa.

FEMSA cerveza produce y comercializa 35 diferentes marcas de cerveza con renombre internacional. En Colombia se tiene previsto ingresar al mercado de cerveza con Tecate, Carta Blanca, sol y XX, cuatro de las marcas insignias de la compañía a nivel mundial. Su distribución se realizará a través de tiendas especializadas, grandes superficies, restaurantes y bares.

operación que es necesario llevar a niveles de excelencia, aún no lo hemos conseguido. Cuando digo excelencia, me refiero a los resultados de todas las operaciones de Coca-Cola FEMSA en los nueve países, ahí estamos trabajando porque sin duda hay grandes oportunidades de negocio. La segunda, es que tenemos que seguir trabajando para afianzar nuestra posición de mercado. Y la tercera, el seguir la dinámica de invertir y de generar empleo, de crear una base de negocio más grande, volver a invertir, volver a generar

Existen tres componentes básicos para enfrentar una crisis. La primera es entusiasmo, la segunda, buscar productividad y la tercera, invertir.

FEMSA comercio cuenta con OXXO, la cadena de tiendas de conveniencia más grande y de más rápido crecimiento en América Latina. Colombia será el primer país donde operará después de México.

la misma cantidad. Hay muchos mitos urbanos alrededor del consumo del agua, consumimos agua y eso no lo podemos negar, pero estamos intentando devolver la misma cantidad en agua tratada al subsuelo. Por otra parte, estamos reciclando botellas PET y cumpliendo con toda la legislación y normatividad de Colombia en términos de aguas y en términos de emisiones de gases tóxicos a la atmósfera.

FEMSA insumos estratégicos está presente en Colombia con Friomix del Cauca S.A. compañía domiciliada en Caloto-Cauca. Se divide en dos áreas comerciales: Empaques y logística. FEMSA empaques está conformada por un grupo de empresas que desde hace mas de 75 años atiende a la industria de bebidas y alimentos, produciendo envases, empaques, productos, químicos, enfriadores y productos plásticos. FEMSA logística proporciona servicios de logística tales como: administración de flotas, manejo de carga y subcontratación de transporte, mantenimiento vehicular, administración de almacenes y servicios de consultoría en la cadena de suministro.

que los ayude a regresar a la sociedad y que les permita vivir dignamente. Tenemos otro programa que se llama Banco de Alimentos que consiste en apoyar la mejor alimentación del pueblo colombiano, tenemos programas comunitarios en todas las plantas del país con sus vecinos. Tenemos programas de educación, de apoyo deportivo. IA: Sabemos que para Coca-Cola FEMSA, es fundamental el tema del medio ambiente, ¿cómo ha manejado la compañía ese tema en los últimos años? José Antonio Gutiérrez: Hay un dato bien interesante que casi no se menciona.

IA: ¿Cómo ha asumido CocaCola FEMSA la crisis económica internacional? José Antonio Gutiérrez: Hay tres componentes básicos para enfrentar una crisis. La primera es con entusiasmo. Mas que sentarnos a lamentar nuestra suerte, revisamos nuestros planes de negocio, vimos si eran suficientes para lo que queríamos hacer y reinventamos lo que teníamos que cambiar. Tuvimos un componente de buena actitud y eso es muy importante. En segundo lugar, buscamos la productividad en todas las aéreas de la compañía y en toda la cadena de servicio. Y la tercera, por increíble que parezca, invirtiendo. IA: ¿Cuáles importantes de actualidad? José Antonio todavía tenemos

son los retos más la compañía en la Gutiérrez: Son varios: unos indicadores de

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más empleo y lograr una organización más grande. Yo creo que nadie está cómodo con el tamaño que hoy tiene, nosotros no hemos llegado al tamaño que quisiéramos tener en Colombia. Quisiéramos tener más presencia y contar con más colaboradores en el país, más escalas de negocio.

¿Creación de agua? Coca-Cola FEMSA cuenta con bancos de agua que se generan a través de reforestación de sitios que antes estaban deforestados, con especies propias del lugar que ayudan a la producción de agua. Para Coca-Cola FEMSA Colombia, proteger el medio ambiente no solo es tomar el agua y devolver la misma cantidad limpia, sino también crear agua donde no se estaba creando. La compañía está protegiendo cuerpos de agua como el humedal Capellanía y en conjunto con las autoridades se ha logrado recuperarlas.

Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

IA: Por ahora, ¿cuáles son las alianzas estratégicas con las que cuenta Coca-Cola FEMSA para lograr ese crecimiento? José Antonio Gutiérrez: Tenemos muchas alianzas estratégicas, tenemos unas dentro del negocio mismo y tenemos muchas por ejemplo, con todos los ingenios azucareros. Con ellos intentamos llevar relaciones de largo plazo, cordiales y productivas. Tenemos alianzas estratégicas con nuestros proveedores de empaques, evidentemente tenemos una alianza con Coca-Cola Company y estamos empezando a explorar sinergias dentro del mismo grupo. Una en el área logística, que sería con FEMSA logística, que ya llegó al país, y ya es una realidad; ya invirtió lo que tenía que invertir; y hoy tiene una flota de distribución superior a las 100 tractomulas. El espíritu es que esta compañía crezca de manera importante en el país y ayude a que Coca-Cola FEMSA sea una compañía más eficiente en la distribución primaria.

La segunda que es muy importante, es la llegada de Oxxo que es un negocio de tiendas de conveniencia que no es muy común todavía en Colombia, pero es un formato de tienda muy común en Estados Unidos y que se ha dado en México. Oxxo es claramente líder en México y tiene más de 7.000 tiendas. Es un negocio que decidió venir a Colombia porque parece existir cierta similitud entre el consumidor colombiano y el consumidor mexicano, en términos de hábitos de consumo y en frecuencia de compra. Lo que actualmente tenemos con Oxxo es simplemente de una prueba piloto. Pocas tiendas para tocar el mercado, conocerlo, medirlo y si los números son alentadores, vendría un programa de crecimiento de la cadena comercial Oxxo. Tenemos muchas sinergias. Tenemos una fábrica de neveras, en el Valle del Cauca, que es propiedad de FEMSA y además exporta a Venezuela, Canadá y otros países. En el futuro habrá más

IA: Es evidente que uno de los productos más consumidos en el mundo es Coca-Cola, pero ¿qué tan importante es este producto para Coca-Cola FEMSA Colombia? José Antonio Gutiérrez: Coca-Cola es, ha sido y seguirá siendo una marca importantísima para Coca-Cola FEMSA Colombia, pero también tenemos claro que las nuevas tendencias de consumo, los nuevos hábitos y los nuevos requerimientos de los consumidores nos llevarán a tener un portafolio cada vez más amplio, el cual acompañará a la marca insignia. Entonces, ¿cuál podrá ser uno de los resultados? Tener un portafolio tremendamente sinérgico y muy rico en el contenido y me refiero, a una enorme variedad de empaques, de marcas en diferentes categorías, con diferentes sabores, con diferentes formulaciones, todo alrededor de la marca Coca-Cola, la cual sin duda es la insignia y lo seguirá siendo.

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alianzas en el campo del conocimiento. Esperamos que más adelante, una de nuestras metodologías y herramientas de capacitación de los colombianos, sea dada vía satelital, a través de la metodología del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey. Hay muchas sinergias actuales y muchas sinergias futuras, tenemos sinergias internas en el grupo FEMSA y también tenemos muchas sinergias externas con proveedores y medios nuestros.

Portada

Fotografía cortesía de Coca-Cola FEMSA

OXXO es la más grande cadena de tiendas de conveniencia en América Latina y es el comercializador más importante de productos Coca-Cola y cerveza en México. Felipe Márquez Vicepresidente de Asuntos Corporativos de Coca-Cola FEMSA Colombia, explicó a IAlimentos cual es el perfil de la unidad de comercio para Colombia. IAlimentos: ¿En qué consiste el proyecto Oxxo en Colombia y cual será su desarrollo? Felipe Márquez: Oxxo es el nombre de unas tiendas de conveniencia que se han contemplado en un principio como tiendas cercanas; que estén ubicadas cerca a donde yo estoy de paso y en donde encuentro lo que estoy buscando, por el sitio en donde estoy. Por eso es que Oxxo tiene más de 7.000 tiendas en México. Ya encontró la fórmula para los diferentes segmentos y en Colombia estamos en una etapa de prueba, tenemos tres tiendas abiertas y la idea es cerrar el año con cinco. Las tres primeras se ubican en sitios estratégicos: la primera en la Calle 39 con carrera séptima, en frente de la Universidad Javeriana, cerca a los estudiantes; otra está ubicada en la Colina Campestre, más destinada a hogares; y el último se encuentra en la calle 64 con carrera 13 en Chapinero, una zona de oficinas. Estamos tratando de entender cómo se comporta cada público. Estamos analizando los diferentes comportamientos para después decir “este es el molde para cada uno de los comportamientos”.

Oxxo es un concepto intermedio entre un gran supermercado y una tienda de barrio. La idea de Oxxo es estar siempre abiertos, siempre listos, siempre ahí con un precio competitivo.

IA: ¿Cuál es el tiempo de ejecución planeado para el desarrollo de Oxxo como proyecto? Felipe Márquez Robledo: Es el tiempo que nos tome determinar cuál es el perfil de los consumidores colombianos y voy a usar el ejemplo de Jose Antonio Fernández, Presidente del Consejo de Administración y Director General Ejecutivo de FEMSA. Él describe a Oxxo como un molde de galletas. Hacer galletas es fácil, pero lo difícil es tener el molde y tener la receta ideal. Nosotros en este momento estamos en la elaboración del molde y en entender cuál es la receta que le gusta a los colombianos. Cuando tengamos eso, bien sea el próximo año, en el primer semestre o el segundo, ahí arrancaremos con la etapa de expansión. Mientras tanto, vamos a seguir con el modelo de estudio que por

ahora contempla tener dos tiendas abiertas y cinco tiendas antes de terminar este año, todas en Bogotá.

IA: ¿Cuáles son los productos y servicios que encuentran los colombianos en Oxxo? Felipe Márquez Robledo: Los productos que necesites en el momento preciso. Si eres un estudiante, encontrarás lo que necesites; y lo mismo si se trata de un ama de casa o de alguien que trabaja en una oficina. Los productos están estudiados para el consumidor de cada zona. En Oxxo, vas a encontrar todos los productos de Coca-Cola, y es posible encontrar nuestras cervezas. Vas a encontrar los productos alimenticios, algunos vegetales, algunas frutas y comida rápida. Diferentes cosas que la gente de la zona esté demandando.

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IA: ¿Cuál es la inversión para el ingreso de Oxxo al mercado Nacional? Felipe Márquez Robledo: más allá de hablar sobre la inversión, es importante referir cuántos empleos genera. Cada tienda produce 9 empleos nuevos. Cada tienda puede exigir montos diferentes de inversión. Las tiendas pueden tener un tamaño hasta de 150 metros cuadrados y unos sitios son más costosos o menos costosos que otros; algunas pueden tener un mobiliario diferente porque estamos hablando de varios sectores y lo que nos interesa es que ya estamos en un periodo de prueba en el que hemos generado un total de 30 empleos nuevos.

IA: ¿Con quién entra a competir Oxxo en Colombia? Felipe Márquez Robledo: Con los puntos de venta que se encuentran en las estaciones de servicio. Con Tiger Market, On The Run, y demás tiendas de ese tipo que son de conveniencia. Puntos donde la gente va, tanquea y aprovecha para comprar otras cosas que necesita. Se podrán encontrar Oxxos en estaciones de servicio a futuro, pero nuestro concepto va mucho más allá que el de en una estación de servicio. Lo encuentras en una esquina, en un centro comercial, en una autopista, sobre la carretera. Tú vas a México, vas a Monterrey y cada vez que miras para algún lado hay un Oxxo y eso es lo que necesitamos, que el consumidor tenga la posibilidad de tener conveniencia al momento de su compra. La idea de Oxxo es estar siempre abiertos, siempre listos, siempre ahí con un precio competitivo.

Felipe Márquez: “Oxxo es como un molde de galletas. Hacer galletas es fácil, pero lo difícil es tener el molde y tener la receta ideal. Nosotros en este momento estamos en la elaboración del molde y en entender cuál es la receta que les gusta a los colombianos”.

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Sector destacado Cárnicos

El consumo de carne en el país reporta un

aumento significativo

La carne constituye uno de los alimentos básicos de la canasta familiar de los colombianos. Esto se debe, no solo a la cultura de consumir este alimento en los hogares nacionales, sino a diferentes políticas de los gremios que protegen el sector en Colombia y que han desarrollado nuevas estrategias para agilizar su distribución y han innovado en materia tecnológica para mejorar la calidad y facilitar el acceso a este producto.

El mercado nacional

Fotografías cortesía de Friogán

CONSUMO PER CÁPITA EN KILOS Res

Cerdo

2004

17,44

3,27

2005

17,37

3,26

2006

17,30

3,70

2007

17,50

4,33

2008

18,00

4,29

Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura

de cárnicos bovinos y porcinos, representa uno de los sectores con mayor crecimiento en el país, lo que se evidencia en la demanda ascendente del producto en los últimos años, el crecimiento de los mercados potenciales extranjeros y en la accesibilidad que ahora tienen los consumidores. Según las estadísticas reportadas por Fedegán; en el 2008, predominó el consumo de carne bovina, es decir de res y de pollo, con consumos per cápita de 18 y 23,26 kilogramos, respectivamente. Por su parte, el desarrollo de la ganadería se ha ido incrementando en Colombia, y a pesar de los problemas de orden público que aún aquejan a la producción y comercialización de carne en el país, los últimos años han sido básicos para implementar estrategias en materia de seguridad que benefician la cadena productiva de la carne en las diferentes regiones productoras. De ese modo, actualmente la cadena de ganadería vacuna y bovina, es de gran representación dentro de la producción agropecuaria y agroindustrial en Colombia. De hecho, en los últimos 10 años, la producción de cárnicos en el país se ha venido incrementando, y a pesar de que su evolución ha sido lenta en el contexto suramericano, Colombia en la actualidad ocupa un puesto importante dentro de los productores mundiales, lo que significa que este sector de la economía ha crecido en la última década a un ritmo superior al mercado mundial. En la actualidad, Colombia cuenta con más de 25 millones de cabezas de ganado en las diferentes regiones productoras del país. De ese total, el año pasado se sacrificaron casi tres millones y medio, que en su mayor parte fueron a parar a los hogares nacionales, consumidores de carne por excelencia.

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2007

2008

Part. (%)

Crec. (%)

Carne

6,307

8,878

42,9%

40,8%

Despojos

5,605

8,197

39,6%

46,2%

Tocino

1,820

3,459

16,7%

90,1%

Embutidos Total

146

0,7%

93,2%

13,808

20,680

100%

49,8%

Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura.

A las vanguardia de la tecnificación Aunque la mayor parte de la población colombiana consume carne bovina, los últimos años han sido esenciales para el crecimiento en la demanda del consumidor de carne de cerdo, pues de acuerdo con Asoporcicultores el consumo anual de carne de cerdo alcanza los 4,3 kg por habitante, que es lo que reporta el número de sacrificio legal en Colombia. Esto significa que hay posibilidades de crecimiento para el sector porcícola, en cuanto se aumente el consumo per cápita. A pesar de eso, todavía hay algunos obstáculos que superar para facilitar el desarrollo del sector de carne de cerdo, ya que aún hay bastantes segmentos de la población que tiene una errada imagen de la producción de ese producto. Muchos desconocen los actuales sistemas de producción que implementan las granjas tecnificadas del país, los cuales están a la vanguardia de los sistemas de producción de los principales países productores de cerdo. La industria porcícola colombiana está a la vanguardia en tecnificación dentro de la Comunidad Andina y Centroamérica. En el momento, el sector cumple con la normatividad internacional en relación al bienestar animal y además desde hace más de 20 años trabaja en la implementación de un desarrollo genético que le permite entregar una carne de cerdo con mayor contenido magro y menos grasa, cuenta con mano de obra calificada, hace un estricto manejo sanitario en las granjas y utiliza para la alimentación de los animales materias primas como el maíz y la soya. Esto ha permitido que la porcicultura de carne de cerdo pueda ofrecer en el mercado cerdos de 110 a 115 kg en cinco meses y medio, con una reducción de la grasa dorsal, para que el consumidor final pueda disfrutar de un producto magro, saludable y de buen sabor. Según cifras del censo porcino realizado por el sector, en Colombia existen aproximadamente cuatro millones de porcinos, de los cuales el 70% se produce de manera tecnificada. Problemas por resolver Si bien es cierto que la demanda en el consumo de carne en el país va en aumento, aún quedan algunos inconvenientes para que el sector se desarrolle totalmente. La ganadería ha afrontado serias crisis por la caída de las exportaciones hacia Venezuela. Después de los conflictos con el Gobierno del país vecino, las ganancias del gremio se han visto afectadas significativamente y por ende, una parte importante de la economía nacional. Y aunque la idea es abrir nuevos mercados internacionales, esta tarea tarda más de seis meses. Así lo ratificó Fedegan. Si el comercio no se hubiera cortado con Venezuela, Colombia hubiese exportado este año cerca de US$1.000 millones en carne al vecino país. En el caso del mercado porcícola el número de importaciones aún es grande, la meta es llegar a satisfacer el consumo nacional y a largo plazo, exportar a mercados que representen buenas posibilidades de compra en el mundo. “No somos exportadores de carne de cerdo y en cuanto a las importaciones, estas han venido creciendo significativamente en los últimos años”, señalan funcionarios de la Asoporcicultores. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Sector destacado Cárnicos

IMPORTACIONES DE PRODUCTOS Y SUBPRODUCTOS DE CERDO (TONELADAS)

Sector destacado Cárnicos 42

Los números clave de la ganadería en Colombia

La ganadería en Colombia representa una oportunidad interesante de expansión del mercado nacional hacia otros destinos. Luis Felipe Garnica, Secretario Técnico del Consejo Nacional de la Cadena Cárnica Bovina destacó para IAlimentos, las cifras y datos que hoy convierten el sector ganadero del país en un potencial jugador del mercado internacional.

¿Porque es tan importante la ganadería en el sector agropecuario? + Genera 950 mil empleos directos. + La ganadería participa en el PIB nacional con el 3.5%. + Corresponde al 56% total pecuario. + La ganadería participa con el 26% total agropecuario. + El consumo per cápita de carne actual es de 18 kg. + El consumo alcanzó un máximo en 27 kg por persona en 1990.

Proyectos interesantes: El Ministerio de Agricultura destinó $10.600 millones hace 3 años mediante la ley 914 y definió que tenía que implementarse la trazabilidad del ganado desde que crece, hasta que se le entrega al consumidor. Para eso entonces se estableció el SINIGAN (Sistema de Nacional de Identificación Información Nacional del Ganado Bovino) y se realizó una prueba piloto, que termino el primero de junio de este año, se identificaron más de 100.000 animales en más de 150 fincas en el país y lo que se pretende es lograr ser competentes frente al mercado internacional.

Capacidad de carga En Colombia según el DANE, para el año 2007 el país contaba con 31 millones 481 mil hectáreas en pastos e incluyendo las malezas la cifra es de 38 millones 866 mil. Con la cantidad de animales del inventario bovino actual que es de 23 millones 500 mil aproximadamente de animales, la capacidad de carga de Colombia es de 0.63%. Por cada hectárea, el país tiene a 0.61 animales. En el sector ganadero existe la conciencia de que es necesario ceder espacio a la producción de alimentos y a la producción de biocombustibles y por tal motivo, el sector, aspira a disminuir el área de pastos de 31 millones 481 mil a 22 millones de hectáreas. Con esta disminución se deberá incrementar la capacidad de carga a 1.2 o 1.4 millones de cabezas por hectárea para el año 2019 y esto involucra programas de mejoramiento. Normatividad que garantiza El sector ganadero y de producción de carnes y demás alimentos procedentes del ganado bovino cuenta con el documento Conpes 3376 que define claramente la política sanitaria y de inocuidad para las cadenas de la carne bovina y de la leche. El documento establece la importancia de la trazabilidad, erradicar enfermedades www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Plan de mejoramiento aumento capacidad de carga Los programas de mejoramiento de las condiciones actuales para el aumento en la capacidad de carga bovina de Colombia involucran: 1. Optimización de los pastos para que soporten un mayor número de animales. 2. Implementación de un programa de re poblamiento bovino, retención de hembras para que tengan mas crías. 3. Involucra un programa de mejoramiento genético para que los animales que entren a comer los pastos mejorados tengan mejores ganancias de peso y tengan una mayor adaptabilidad. 4. Cambio cultural y de ideas en los ganaderos del país para concebir sus fincas como verdaderas empresas. 5. Involucra actividades normativas por parte del sector público que permita mediante créditos, seguros, incentivos y normas, apoyar y obligar al ganadero colombiano a que adopte nuevas tecnologías.

y programas de vacunación definidos por el gobierno. Mediante el decreto 1500 expedido por el INVIMA, en la ganadería colombiana también se busca establecer y proponer las normas HASSA e ISO. Ese decreto, establece los estándares y las líneas que se deben seguir para que al final, cuando salga la carne, en canal o procesada cumpla con estándares de calidad. El sector ganadero trabaja constantemente en garantizar

Colombia cuenta con ganaderos que realmente viven de la ganadería y que tienen el sentido ganadero metido en su sangre. El país tiene suficiente tierra disponible para producir carne ecológica o verde y no es necesario competir como sucede en otros países por la comida de los humanos. Colombia tiene suficientes pastos y eso hoy en día tiene un valor adicional en el mercado internacional. El país tiene una posición geográfica privilegiada por estar en una zona tropical con 12 horas día, buen desarrollo de pasto, verano e invierno bien definidos y salida a dos mares Luego de superadas las condiciones sanitarias actuales la carne colombiana podrá entrar a competir abiertamente.

inocuidad al 100% a toda la población colombiana y el mercado internacional.

Calidad e inocuidad Colombia hasta hace poco adoptó una política sanitaria bastante exigente y el resultado de ello, fue la erradicación este año de la fiebre aftosa que es un gran logro para el país, no solamente porque es considerado ya libre de aftosa con vacunación, sino porque también se logró que los ganaderos tomaran la cultura de erradicar enfermedades.

El país está trabajando en la erradicación de la brucelosis, también con vacunación paralelo a la fiebre aftosa. Entidades públicas como el INVIMA y el Ministerio de la Protección Social, están tratando de generar normas que sean acordes a la normativa internacional y esas normas van a permitir la entrada de la carne colombiana en otros territorios.

Producción El 97% de la carne producida en Colombia es de ganado cebuino, básicamente de ganado Brahman comercial que se está cruzando con los Brahman puros producidos por Asucebú y que son de excelente calidad. Se está mejorando la ganadería, se están adelantando trabajos con asociaciones como Limousin, Simental, Pardo Suizo Braunvieh y Angus. Se está trabajando para patentar el ganado criollo colombiano que está siendo muy

bien reconocido a nivel internacional y se están haciendo cruzamientos para obtener animales de mayor ganancia de peso y calidad en la carne.

Desarrollo tecnológico El Ministerio de Agricultura destinó entre 2006 y 2007, alrededor de $60.000 millones para apoyar proyectos de investigación que permitan al desarrollo de la ganadería del país. Algunas de las iniciativas ya están siendo financiadas y este año, se inició la evaluación de las mismas. Lo que se busca con este control, es un re direccionamiento o un apoyo. Por ahora el Ministerio de Agricultura continúa apoyando la implementación de proyectos de investigación y Corpoica, el SENA, Colciencias y Proexport, han apoyado a la cadena agroalimentarias para mostrar la Colombia comercial a otros países.

Sector destacado Cárnicos

Ventajas competitivas

Sector destacado Cárnicos 44

el número uno de los frigoríficos

Friogan ha iniciado desde el 2007, un proceso de investigación para desarrollo de nuevos productos. Después de lograr la excelencia en el sacrificio y en el desposte, traerá al mercado productos con valor agregado.

Friogan factura en

la actualidad $3.500 millones mensuales en el canal tradicional y desde su nacimiento; hace tres años, ha registrado un dinamismo incomparable en el mercado. En el 2008 facturó $202 mil millones, un 42.8% más que el año anterior. Ha adelantado algunos planes del 2010 para antes de finalizar el presente año. IAlimentos habló con Jaime Giraldo, Presidente de Frigoríficos Ganaderos de Colombia (Friogan) acerca de los cambios más importantes de la compañía y las razones principales para que hoy se perfile como una de las más sobresalientes en el sector cárnicos del país. IAlimentos. ¿Cual es la posición actual de Friogan en el mercado nacional frente a otras compañías de cárnicos? Jaime Giraldo: En el sector frigorífico, Friogan es la compañía número uno, esto se debe a un factor de gran importancia y es que cuenta con cinco plantas de sacrificio que están ubicadas en las principales zonas ganaderas del país. La sumatoria de los procesos en esas cinco plantas, colocan a friogan en el primer lugar en la industria frigorífica y sumado a ello, también nos posiciona el proceso de desposte que también hacemos en nuestras plantas. La compañía ha tenido un crecimiento muy importante en estos tres años de vida y no hemos pensado nunca en mover canales, sino que despostamos y traemos carne a los centros de consumo. De tal manera que hicimos inversiones en estos tres años para llegar a despostar mensualmente cerca de 4.200 toneladas de carne. Eso, también nos convierte en la empresa con mayor participación en liderar un proceso de transformación en la comercialización de la carne, que es presentarla en piezas y muy pronto en cortes para que el consumidor pueda manejar el producto con el agregado del empaque al vacio que es el otro gran liderazgo de Friogan.

Fotografía: Jean Pierre Prado

IA: Sabemos que la empresa es líder en el mercado con un registro en las ventas del 2008 mucho mayor al del año anterior. ¿A qué se debe ese incrementó? Jaime Giraldo: Desde siempre Friogan ha tenido claro que la prioridad máxima se llama mercado interno. Nosotros a pesar de que teníamos una capacidad instalada que dedicamos a Venezuela, siempre tuvimos preferencia por el mercado nacional y creo que por eso, hemos logramos avanzar y ganarnos un mercado propio de comercialización, que es el que en este momento nos está soportando. Entonces, en cifras de crecimiento, en el 2006 www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Sector destacado Cárnicos 46

Fotografía cortesía de Friogán

facturamos alrededor de $54 mil millones, en el 2007 facturamos aproximadamente $138 mil millones y $202 mil millones en el 2008. El mercado interno que nos representa hoy $140 mil millones y el mercado de Venezuela nos representó la diferencia. Hemos incrementado muy fuertemente los canales de distribución del mercado interno. El modelo del centro de distribución que montamos en abril del 2008 en Bogotá ha sido de un éxito enorme. De cero en el arranque, estamos facturando cerca de $3.500 millones mensuales en el canal tradicional, vendiéndole a fameros y haciendo una integración de la cadena con un modelo de carne empacada al vacio y un modelo de entregas en el punto de venta a través de una preventa. El consumidor encuentra una carne madurada que siendo la misma que compraba antes mas dura, hoy la compra pero es mas blanda y empieza a exigir lo que el mercado está llamando “carne de la bolsita”, ese es un termino que ha hecho carrera aquí porque las señoras así lo llaman. Entonces allí hay un tema, que en este momento representa una comercialización en promedio de unos 22 mil o 23 mil kg diarios de carne.

“

De cero en el arranque, estamos facturando cerca de $3.500 millones mensuales en el canal tradicional.

”

IA. ¿Cuál ha sido la inversión más importante de Friogan para atender las exigencias sanitarias y competitivas del mercado? Jaime Giraldo: Lo primero que hizo la compañía, fue ampliar su capacidad instalada. En un frigorífico las líneas de sacrificio se diseñan desde un principio (nuestra capacidad instalada es para sacrificar en un turno hasta 43.000 reses mensuales), pero para ello hay que ir ampliando la capacidad de frio, entonces nosotros de 16.500 reses que teníamos

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capacidad de refrigeración cuando nació la compañía en este momento tenemos capacidad para 36.000 reses y en las salas de desposte pasamos de 2.000 a 4.300 toneladas de capacidad. Toda la infraestructura para las plantas y el equilibrio se hicieron inversiones por 21.000 millones de pesos en estos primeros 3 años. Hemos empezado desde el 2007, un proceso de investigación para desarrollo de nuevos productos y allí es donde Friogan después de lograr la excelencia en el sacrificio y en el desposte, estamos empezando a trabajar y vamos empezar a salir relativamente pronto, con productos diferenciados de valor agregado, para eso tenemos un grupo de investigación y una pequeña planta piloto que hemos montado y estamos empezando a sacar productos con algunas presentaciones para segmentos populares. En primer lugar, somos consientes de que hay que ofrecer productos de muy buena calidad y de bajo costo a los estratos mas bajos para que consuma carne, y en menor escala vemos que también hay un mercado en los estratos altos. Este último, es un consumidor hábido de productos diferentes de presentación y calidad, entonces también hemos empezado a establecer unas alianzas con las grandes superficies, para entregar productos con atmosfera modificada y cortes especiales que son para estratos más altos. IA. ¿Cuáles son los actuales frentes de trabajo de Friogan y cuáles son los espacios en que la empresa espera desempeñarse? Jaime Giraldo: La gama es completa, nosotros tenemos cinco grandes canales y en todos tenemos que trabajar muy duro. Canal tradicional, Supermercados, institucional e industria y ahora el canal de las licitaciones. De este último debo decir que es un canal importante para nosotros, donde hemos logrado de común acuerdo y por mutuo convencimiento, que los estándares de calidad de entidades como las fuerzas militares, por ejemplo, mejoren sensiblemente en cuanto a las exigencias y perfiles de los proveedores.

Sector destacado Cárnicos

Por: Luz Stella Vanegas Pérez Gerente Técnica Tecnas S.A.

a de rtesí a co í f a r g Foto

Cárnicos,

án Friog

salud es la tendencia El mercado del

sector cárnico, tiene un comportamiento acorde con las tendencias mundiales de la industria de alimentos, siendo la más importante de ellas, la tendencia saludable; ya que los consumidores se preocupan cada vez más por el consumo de alimentos naturales y que contribuyan a su bienestar. Los productos cárnicos saludables pueden ser clasificados en 3 categorías:

1. Productos con disminución o elimiación de restrictores de consumo Se refiere a eliminar componentes propios de los productos cárnicos que son reconocidos por su efecto negativo sobre la salud; a este grupo pertenecen: • Sin/bajo en: grasa, colesterol Estos dos componentes se consideran indeseados ya que son asociados como posibles causas de enfermedades de tipo cardíaco.

Atributo de posicionamiento (claim) A nivel mundial Sin Aditivos/Conservantes Bajo en/Sin Grasa Bajo en/Sin Agentes Alérgicos Sin Gluten Bajo en/Sin Grasas Trans Todo Natural Niños (5-12) Bajo en/Sin Sodio Fortalecido con Vitaminas/Minerales Bajo en/Sin Colesterol

24,54% 20,11% 18,81% 17,82% 5,12% 4,80% 4,20% 2,64% 1,18% 0,77%

En Latinoamérica 5,09% 13,08% 32,5% 31,98% 3,32% 1,97% 6,44% 2,70% 1,35% 1,56%

Fuente: Mintel GNPD www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

El nivel de grasa puede ser controlado desde la formulación del producto cárnico, donde surgen conceptos como Calidad Superior o Premium, los cuales, además de indicar su bajo contenido en grasa, resaltan la calidad y origen de las materias primas utilizadas para su elaboración. En algunos casos, se utilizan reemplazantes de grasa que pueden contener mezclas de fibras, proteínas e hidrocoloides, las cuales deben conferir al producto final las características sensoriales que tendría el mismo. Si tuviese más grasa, estas se relacionan con textura y jugosidad. • Sin/bajo en sodio Están relacionados directamente con el aumento de presión arterial y en algunos casos, con retención de líquidos, por lo que también se asocia con el aumento de peso. Es importante aclarar, que el posicionamiento (claim) “bajo en sal” no es un indicativo de que el producto es bajo en sodio; ya que, generalmente son utilizados para la elaboración de productos cárnicos otros aditivos que también están aportando sodio, por ejemplo: nitrito de sodio, tripolifosfato de sodio, eritorbato de sodio, glutamato monosódico; es por ello, que debe existir claridad en etiquetado para no inducir al consumidor a engaño. Los reemplazantes de sodio deben ser diseñados en forma tal que el producto mantenga un buen perfil de sabor y de textura; ya que, la disminución de los aditivos antes mencionados y de la sal afecta directamente estas propiedades.

• Sin Gluten Es un claim que va en crecimiento, aunque los productos cárnicos tienen en su mayoría materias primas libres de gluten, se está resaltando esta característica por la importancia que el consumidor le da a la misma.

2. Productos sin aditivos de tipo artificial Tendencia que se hace cada vez más fuerte, debido a que el consumidor de hoy está más informado y le da más importancia a los datos que aparecen en la etiqueta de los alimentos. Además, está utilizando como parámetro de selección para la compra, aquellos que contienen un etiquetado limpio; es decir, referencian el uso de componentes naturales y no contienen aditivos, los cuales son mal llamados químicos y están siendo asociados con daños sobre la salud, en especial con riesgo de cáncer; dentro de este grupo se encuentran:

• Libre de/sin nitritos Es el componente más indeseado dentro de los productos cárnicos y la principal causa por la cual los médicos están recomendando no consumir esta clase de productos; sin embargo, su reemplazo no es fácil, ya que tiene propiedades importantes asociadas a la inocuidad y reacción de curado (color) de los productos cárnicos. • Libre de/sin conservantes Es el atributo de posicionamiento más importante para todo tipo de alimento a nivel mundial y también es bastante resaltado a nivel del sector carnico; en este caso, los componentes que se usan para la conservación son de origen natural y corresponden a extractos de especias combinados con ácidos orgánicos. • Libre de/sin colorantes artificiales Los colorantes son los aditivos de más fácil reemplazo, ya que existe una gran oferta de colorantes naturales y mezclas de ellos, que proporcionan una amplia gama de tonalidades para todos los gustos.

• Libre de/sin glutamato monosodico Este componente actúa como potenciador de sabor y está siendo reemplazado por productos de origen natural como los extractos de levadura los cuales mejoran considerablemente el perfil de sabor de los productos cárnicos. • Libre de/sin fosfatos No es tan común que se resalte este claim ya que no es un aditivo tan reconocido por el consumidor; para su reemplazo por componentes de origen natural, debe considerarse cómo mejorar la textura, que es la propiedad que se ve directamente afectada por su ausencia.

Sector destacado Cárnicos

• Bajo en/sin agentes alérgicos Tendencia de gran importancia en Europa y algunos países de Latinoamérica

Sector destacado Cárnicos

En la mira de

nuevos mercados

internacionales

para la exportación de carne Ante los mercados de exportación de carne tan cerrados que maneja Colombia, donde los principales países importadores son Perú, Ecuador y anteriormente Venezuela, el país tendrá que explorar nuevos escenarios.

Anteriormente, Colombia reportaba un número satisfactorio

en las exportaciones de ganado que llevaba a diferentes regiones andinas como Venezuela, Perú y Ecuador, lo que representaba ganancias importantes a la economía del país. Sin embargo, a partir de la ruptura de relaciones diplomáticas con los países vecinos de Venezuela y Ecuador, las exportaciones de carne se han visto afectadas este año y en especial, los primeros seis meses de 2009. Para suplir estos mercados, los gremios encargados de proteger el sector en el país, han unido fuerzas con el fin de estudiar potenciales destinos de exportación, diferentes a las naciones latinoamericanas. De ese modo, hoy se encuentran en estudio el mercado oriental como posible comprador de carne de res colombiana. A pesar de este panorama, en la actualidad, Colombia ocupa el puesto

EXPORTACIONES EN KILOGRAMOS Destino Antillas Holandesas

2007

2008 265

2009 41

Ecuador

94.656

España

Estados Unidos

100

Panamá

43.952

Venezuela

Fuente: Área Económica - Fondo Nacional de la Porcicultura. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

10 en productores de carne de bovino exportador del mundo, lo que representa una posición importante, y en proyecto de ampliar su cobertura internacional, en poco tiempo.

Ventajas que abren oportunidades de exportación Indudablemente, los últimos años, el gremio ganadero ha dado pasos agigantados en materia de exportaciones cárnicas, pues la última década ha desarrollado estrategias atractivas para otros países consumidores de carne colombiana, con el fin de expender productos cárnicos en otros países que suman más de 25 toneladas mensuales con proyecciones de un incremento significativo cada año. Además de eso, hoy por hoy, las organizaciones ganaderas del país han visto un gran atractivo en el mercado internacional porque puede convertirse en un demandante de carne colombiana que se caracteriza por su buena calidad y buen sabor. Así, recientemente Fedegan hizo un análisis del mercado mundial de carne y ratificó, que hay posibilidades interesantes en varios países. Según José Félix Lafaurie, director ejecutivo de Fedegan “ante el movimiento del mercado de carne en el mundo, los ganaderos colombianos debemos implementar estrategias novedosas que cumplan con las exigencias del consumidor internacional. El mercado de carne bovina en el contexto mundial se

Sector destacado Cárnicos

“

Ante el movimiento del mercado de carne en el mundo, los ganaderos colombianos debemos implementar estrategias novedosas que cumplan con las exigencias del consumidor internacional. El mercado de carne bovina en el contexto mundial se caracteriza por pequeños incrementos en la demanda y mayores exigencias de los consumidores.

”

51 José Felix Lafaurie, Presidente de la Federación de Ganaderos (FEDEGAN)

de otros países productores y a tener un negocio más rentable. “Para aprovechar esa oportunidad de la mejor manera, la ganadería colombiana debe abrir una nueva línea de negocio para la exportación que se base las exigencias y culturas del consumidor internacional”, agrega Lafaurie.

caracteriza por pequeños incrementos en la demanda y mayores exigencias de los consumidores.” Igualmente, Colombia cuenta con valores agregados frente a otros países, productores de carne como Argentina y Uruguay, tanto en la calidad del ganado y el desarrollo del sector, como en el alto potencial de desarrollo agrícola; por estar ubicado en la franja tropical del planeta, representa una buena alternativa para suministrar al mundo alimentos cárnicos, provenientes de ganados alimentados en pasturas durante todas las épocas del año. Otra de las ventajas del país, son las bondades del clima que favorecen la cría del ganado en las diferentes regiones productores de carne. La ubicación geográfica y la carencia de estaciones climáticas abren ampliamente las posibilidades en otros mercados, porque se puede alimentar al ganado durante todo el año. Esto facilita también la producción de carnes biológicas, orgánicas y con atributos especiales que permiten diferenciar la ganadería colombiana de la

¿Qué pasa con el mercado de carne de cerdo? Si bien, la carne de cerdo colombiana no se consume en otros países, lo cierto es que existen empresas que exportan algunos productos derivados y procesados de este alimento con pequeños volúmenes a Ecuador y a países del Caribe. La principal razón por la cual no se exporta carne de cerdo a otros países es porque el sector está enfocado en aumentar el consumo per cápita interno. Esto hace que todos los esfuerzos de producción sean para el consumo local. “La meta del gremio al año 2013 es aumentar en medio kilo el consumo interno. Por esto, todos nuestros esfuerzos están enfocados a educar al consumidor y al comercializador nacional”, dicen funcionarios de Asoporcicultores. A pesar de eso, el gremio ha estudiado la posibilidad de incursionar a largo plazo, con carne de cerdo a países y mercados regionales de Ecuador y Perú que son los principales consumidores de carne de res colombiana.

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Sector destacado Cárnicos 52

El papel de las carnes en una alimentación

Por: Juliana Sánchez Gómez Jefe de Importaciones y Mercadeo IPF S.A. Mauricio Restrepo Gallego Director Técnico IPF S.A.

saludable

El consumidor sigue optando por estos productos, pero también busca que le aporten beneficios a su salud; la industria sabe esto y ha venido incursionando con el lanzamiento de productos con alguna clase de declaración funcional.

Los alimentos generalmente

son clasificados en las siguientes categorías: cereales, legumbres y derivados, hortalizas y frutas, leche (incluyendo yogurt y quesos), carnes de todo tipo (incluyendo huevos) y aceites. Algunas veces se incluyen como otra categoría a los azúcares y dulces y agregan las grasas al grupo de aceites, considerando a estos últimos como los aportadores de calorías discrecionales, cuya ingesta debe adecuarse al requerimiento energético diario de cada individuo.

Lanzamiento de productos cárnicos con declaraciones funcionales entre 2005 y 2009.

Hay quienes sostienen la idea de que consumir carnes, en especial vacuna y porcina es inconveniente desde el punto de vista de la salud. ¿La causa?: la relación con el desarrollo de enfermedades cardiovasculares. Contrario a este pensamiento, hoy son conocidas dos cuestiones: 1. Sólo determinados ácidos grasos, y no todas las grasas, tienen relación con un desbalance en el perfil lipídico sanguíneo, y por lo tanto con el riesgo de enfermedad cardiovascular; siempre que se incurra en un exceso regular en su ingesta. 2. Varias investigaciones, vienen demostrando que, dependiendo del manejo estratégico y terminación de la cría de vacunos, es posible no solo consumir cortes de carne magras sino aún agregarle interesantes propiedades funcionales. Existen así opiniones sumamente controvertidas con respecto al consumo de carnes. Algunos las consideran sumamente peligrosas y portadoras de enfermedades. Pero lo cierto, es que necesitamos las proteínas animales por el aporte de aminoácidos esenciales que nos aportan ya que sólo la proteína animal es completa en cuando a su perfil de aminoácidos. Para mantener una dieta equilibrada, es importante que el consumo de carne no supere al de los vegetales e hidratos de carbono de los alimentos.

Fuente: Global New Product Development Database, 2009 www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Hacia un consumo responsable (y razonable) de carne La recomendación de consumo de carnes de todo tipo es de 2 porciones diarias (algo más de 200 gramos) para una dieta de 2000 kcal. Si bien ésta cantidad varía dependiendo de los requerimientos individuales, el consumo promedio de carnes en Colombia es muy inferior al recomendado, por lo que es importante lograr un incremento en la ingesta. En una alimentación saludable y con variedad en el consumo de carnes de diferente origen (vacuno, porcino, aviar, pescado), la proporción de carne vacuna es del orden de un 7% de las calorías totales (unas 140 calorías diarias) y entre un 9% y 12% de las grasas, totales y saturadas respectivamente (7 y 3 gramos diarios). En general se manejan los siguientes porcentajes en cuanto al consumo de alimentos: 60% harinas y legumbres (hidratos de

carbono), 15 % verduras y frutas, 15 % carnes y 10 % de alimentos grasos (necesarios para el balance energético). La carne en sus diferentes formas es uno de los alimentos indispensables, proporciona los aminoácidos y sobre todo los esenciales. La carne es el alimento más rico en proteínas y si bien aporta grasas, que en exceso son dañinas para la salud, si la proporción de grasa se mantiene dentro 3% al 5% se considera un alimento saludable. Si el porcentaje de grasa se hace mayor, puede resultar dañina, de modo que hay que tratar de consumir cortes de carne con poca grasa. Aquellos países donde el consumo de carne se asocia con gran cantidad de grasa tienen un alto porcentaje de enfermedades cardiovasculares.

El rol de los nuevos ingredientes en el desarrollo de la industria cárnica Respecto del consumo de la carne en su forma básica, es decir sin procesar, las recomendaciones nutricionales se basan en una adecuada elección del tipo de corte y la forma de preparación de la misma en cuanto al uso de condimentos altos en sodio, exceso de fritura o asado que puede formar compuestos potencialmente tóxicos, entre otros. Para los productos cárnicos, se siguen usando los ingredientes tradicionales como sales curantes, condimentos y otros; sin embargo van tomando fuerza ingredientes funcionales con diferentes aplicaciones: fibras de maíz modificadas, sabores naturales que enmascaran el regusto metálico del cloruro de potasio en productos bajos en sodio, antioxidantes naturales, ácidos grasos omega-3 y cultivos probióticos.

Sector destacado Cárnicos

Fibras de maíz modificadas, sabores naturales, antioxidantes naturales, ácidos grasos omega-3 y cultivos probióticos son los nuevos ingredientes para los cárnicos, todos dirigidos a mejorar la calidad de vida de los consumidores.

Inocuidad y Regulación 54

La calidad en los resultados de

laboratorio [

La industria de alimentos tiene entre sus responsabilidades ante la sociedad, la de proporcionar productos inocuos, suficientes y de calidad.

Los alimentos que

Por: Luz Myriam Moncada Consultor ACLAB S.A Aseguramiento de la Calidad de pruebas y ensayos

se producen bajo esas premisas, requieren control durante las diferentes etapas del ciclo productivo, que permitan la obtención de productos que logren la aceptación y confianza del consumidor y que a la vez, se pueda demostrar ante las autoridades el cumplimiento de la reglamentación y la normatividad. Lograr estos dos objetivos, requiere del soporte de laboratorios de pruebas y ensayos propios o de servicios que realicen los análisis, con los cuales se obtiene información cualitativa y cuantitativa que permite la toma de decisiones con relación al control de procesos y la calidad de materias primas y productos terminados. Las pruebas realizadas por los laboratorios abarcan diferentes aspectos que van desde la caracterización de los materiales en contacto con

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]

el alimento, en cuanto a propiedades físicas y compuestos químicos que lo conforman, hasta los indicadores de estabilidad del alimento que son susceptibles de deterioro, que alertan sobre la presencia de compuestos nocivos para el producto y para el consumidor, así como evidencian la presencia de contaminantes químicos y biológicos de diferente origen.

Publirreportaje

Inocuidad y Regulación 56

Ante esta situación es difícil mantener un laboratorio que realice la amplia gama de pruebas y ensayos que requiere la industria de alimentos, por lo que con frecuencia los laboratorios buscan especializarse en algunos de los alcances previstos y enfocan todos sus esfuerzos para demostrar que son competentes desde el punto de vista técnico y operativo, a través del cumplimiento

Para el caso particular de un laboratorio de alimentos cada una de las matrices tiene exigencias reglamentarias que deben ser verificadas a través de pruebas y ensayo.

de los estándares de calidad analítica exigidos por la comunidad científica nacional e internacional y que permiten tener confianza en los resultados que proporcionan para la toma de decisiones en los diferentes ámbitos regulatorios, de producción, de inocuidad y de aceptación, entre otros.

Cuestión de las buenas practicas Uno de los aspectos particulares que los laboratorios deben considerar, cuando quieren demostrar que son competentes técnicamente, es el alcance y la cobertura de las matrices a evaluar, es decir, qué tipo de muestras son capaces de analizar, www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

respaldados en su experiencia y capacidad analítica. Para el caso particular de un laboratorio de alimentos, las muestras incluyen entre otros: materias primas, producto en proceso y producto terminado. Cada una de estas matrices tiene exigencias reglamentarias particulares para ser evaluadas y verificadas a través de pruebas y ensayos. Por esta razón el laboratorio, tiene la responsabilidad de demostrar que sus resultados son confiables. Además, requiere de la implementación y desarrollo sistemático de los elementos técnicos y administrativos que le permitan mantener bajo control todas y cada una de las etapas que constituyen su proceso. Es así como desde el punto de vista técnico resultan cruciales los siguientes aspectos:

1. Instalaciones que cumplan con los requisitos arquitectónicos, sanitarios y de seguridad que se ajusten a las exigencias particulares de las técnicas analíticas utilizadas por el laboratorio en las metodologías de trabajo rutinario. 2. Equipos e instrumentos de medición y ensayo que demuestren el cumplimiento de los requisitos de operación y calibración, que satisfagan las necesidades particulares de evaluación, que sean acordes con las exigencias de cada indicador a medir y capaces de generar resultados confiables dentro de la variabilidad prevista para cada uno de ellos dependiendo de su desarrollo tecnológico y niveles de medición. 3. El personal que realiza los análisis en el laboratorio es crucial para respaldar la calidad analítica, es por ello que se requiere de formación específica y pertinente, para garantizar que conoce el fundamento de las diferentes técnicas, de los principios que rigen las operaciones básicas del proceso analítico y que está en capacidad de entrenarse en el manejo de equipos de diferente tecnología.

Inocuidad y Regulación

El realizar acciones orientadas a cumplir con lo anteriormente planteado permitirá, al laboratorio, demostrar la competencia técnica entendida como la obtención de resultados comparables entre sus analistas o por el laboratorio frente a terceros, como una unidad integral de trabajo técnico, aplicado sobre muestras particulares de evaluación. Este desempeño es fundamental para que el usuario pueda tener la tranquilidad y la confianza de que los resultados proporcionados por el laboratorio son confiables independientemente de quién sea el evaluador asignado. Además del quehacer del laboratorio, es muy importante que se disponga de la infraestructura administrativa que respalde la operación del proceso analítico, frente a los usuarios, los proveedores de insumos y servicios mediante la operación de un sistema de aseguramiento de la calidad. Como resultado del ejercicio, el laboratorio dispondrá de la información que le permita identificar las fortalezas y debilidades de los diferentes componentes, lo que facilitará la definición de políticas para el mejoramiento continuo. Esta circunstancia implica la estructuración de un sistema de gestión de la calidad analítica como herramienta de seguimiento y control.

Modelos a seguir El laboratorio Tanto la competencia técnica como los tiene la sistemas de aseguramiento de calidad se encuentran descritos y reglamentados en responsabilidad modelos de reconocimiento internacional. Uno de demostrar que de ellos que hace referencia particular a los principios de Buenas prácticas de laboratorio sus resultados (BPL) fue propuesto por la FDA en 1976 y son confiables. revisado recientemente en 2007; fue adoptado por la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico (OECD) y por la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA). La aplicación de este modelo permite que el laboratorio tenga el control de todos y cada uno de los requisitos técnicos bajo los cuales debe operar para demostrar que está bajo control y que sus resultados son confiables. Por otra parte, se ha desarrollado otro modelo en el cual adicionalmente al cumplimiento de requisitos técnicos de operación del laboratorio, se incluyen elementos de gestión de la calidad. Estos dos componentes se encuentran descritos en la norma ISO/IEC 17025 del 2005, que establece “Los requisitos generales para la competencia de los laboratorios de ensayo y calibración”. Los dos modelos descritos son objeto de evaluación y calificación en los diferentes países de acuerdo con la estructura particular de los sistemas nacionales de calidad, entendidos como mecanismo para que el desempeño del laboratorio se demuestre frente a un esquema de evaluación y reconocimiento. Con lo anterior se evidencia que la calidad analítica es mucho más que el decir “se trabaja con calidad”; es necesario demostrarla frente a pares expertos internos o externos. Considerando la importancia que el tema desarrollado tiene para la industria de alimentos, esperamos a través de las siguientes entregas de IAlimentos, ampliar cada uno de los elementos que contribuyen a alcanzar la calidad analítica. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Informe: Marcas Blancas 58

MARCAS

Fotografías cortesía de Grupo Exito

prometedor futuro

Pese a que en Colombia la mitad de la distribución del mercado lo hacen las tiendas tradicionales; a diferencia de Europa o Estados Unidos donde el 90% del mercado está distribuido por grandes cadenas, las marcas propias guardan un futuro promisorio debido a que satisfacen dos importantes necesidades de la población: calidad y economía.

El mercado de

los productos de marcas blancas, o marcas propias, se puede dividir entre: países de consumo desarrollado, países de consumo en desarrollo y países de bajo consumo. Al primer grupo pertenece el conjunto de naciones en que las marcas propias son muy importantes, se destacan Gran Bretaña y Suiza en donde más del 40% de las ventas de las grandes cadenas, están representadas en marcas propias. Del segundo grupo hacen parte España y Estados Unidos, donde las marcas blancas representan alrededor del 20% de las ventas, y el tercer grupo, en el que las marcas blancas o privadas no alcanzan a representar más del 8%, está integrado por países como Colombia. En el país las marcas propias representan alrededor del 7% de ventas en total de supermercados, debido a que no más de la mitad de los habitantes hace sus compras en las grandes superficies www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

por razones culturales, porque en el lugar donde vive no existen supermercados o simplemente por motivos económicos. Las marcas propias en el país no se han consolidado como productos de preferencia y hasta ahora se encuentran en fase de introducción, lo que indica que existen importantes oportunidades de crecimiento.

Las generaciones De acuerdo con Rafael España, Director Económico de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), en el país ya se debe estar hablando de varias generaciones de marcas propias. “Normalmente la gente habla de marcas blancas, marcas propias o marcas privadas como una sola cosa, pero resulta que el mercado de las marcas propias ha tenido un desarrollo impresionante en el mundo entero y ya poco a poco se traslada ese desarrollo impactante y notorio a Colombia”.

Informe: Marcas Blancas

Según España, las marcas propias de primera generación como la marca Uno del Exito o la marca O de olímpica, fueron las primeras en aparecer en las respectivas cadenas, y guardan una relación precio/ calidad no muy lejana. Esas marcas de primera generación compiten por precio y no por calidad. La diferencia de precios con la marca libre es muy alta en términos porcentuales y representa una ventaja ante los consumidores que buscan solo precios. Por otra parte, las grandes cadenas consientes de que el consumidor también valora la calidad, han dado lugar a unas segundas marcas propias que cuentan con muy buenas características. El precio deja de ser el factor fundamental de competencia y el consumidor puede elegir entre un producto de marca libre y uno del distribuidor que sale un poco más

de las libres porque “representan una importante opción de ahorro y calidad para los clientes, además, son fuente de diferenciación y el público las solicita, porque confía en la marca del punto de venta que las respalda”. Mientras las marcas de prestigio y tradición en el mercado deben invertir en ganarse los momentos de consumo de los clientes finales, las marcas propias deben esperar al momento de compra para ser elegidas y apreciadas. Según Rafael España en ese sentido, los productos que están auspiciados por el nombre de un almacén de cadena “al contrario de la creencia popular, pueden llegar a ser muy respetados, en especial por los altos estratos económicos. Con las marcas propias gana el proveedor, gana el consumidor y gana la cadena”.

A pesar de estar lejos de los niveles de participación de ventas que las marcas propias alcanzaron en Europa o en Estados Unidos, en los últimos meses éstas muestran un desarrollo acelerado con crecimientos muy superiores a las marcas tradicionales. Fotografía cortesía de Carrefour

Oportunidad pendiente según Fenalco En el país hay alrededor de 2000 referencias de marcas propias a nivel interno y existen bastantes oportunidades de desarrollo, pero también hay grandes oportunidades para las pymes colombianas de maquilar marca propia para Venezuela. En el país vecino, las marcas blancas son muy débiles, porque no hay numerosas industrias capaces de fabricar productos de calidad y además el sector del supermercadismo es poco desarrollado. Aunque las dificultades políticas pueden influir en el desempeño de las empresas colombianas, es una situación que se debe manejar y no por ello se debe dejar de ver a Venezuela como una gran oportunidad de crecimiento.

barato porque no tiene tantos costos de publicidad, ni promoción. Ya en el siglo XXI hay una tercera generación de marcas propias que es usual en Europa y está ingresando lentamente al país. En Colombia un claro ejemplo de ello es la marca Taeq del Exito, que se menciona de manera muy específica en las góndolas. Son marcas que inclusive pueden llegar a superar en calidad a las marcas líderes y los precios pueden llegar a ser más altos que los valores de los productos líderes del mercado. Ante estas marcas de tercera generación, el consumidor se encuentra en la capacidad de exigir calidad por encima de cualquier otro atributo.

La diferencia Según Rafael España, una de las diferencias más significativas entre las marcas propias y las marcas libres, es que las segundas, “ya tienen un espacio consolidado en la mente de los consumidores, un espacio único porque genera emociones, mientras que la marca propia en ocasiones, es una marca muerta”. Sin embargo, según voceros del grupo Éxito, las marcas blancas se diferencian www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Quien produce las marcas propias Las marcas propias son maquiladas por microempresas, aunque puede ocurrir que marcas de prestigio también fabriquen algunos productos a nombre de las grandes superficies, “esta es una manera de hacer una mejor utilización de la capacidad instalada y ya son decisiones de alta ingeniería muy interesantes” afirma España, Director Económico de Fenalco. Por su parte, voceros de Carrefour afirman que actualmente el 90% de los proveedores son pymes, y de este porcentaje, el 85% son empresas colombianas. Grupo Éxito asegura que de sus proveedores nacionales, más de 350 son pymes, mientras que la industria de Carulla produce gran cantidad de los productos de su marca. Las marcas blancas constituyen un fenómeno que crece cada vez más a nivel mundial y para Colombia y América del Sur es relativamente reciente. Las marcas propias representan un 10% de las ventas de los supermercados y en los últimos meses éstas han tenido un desarrollo acelerado con crecimientos muy superiores a las marcas tradicionales, y con niveles de penetración cada vez más altos.

blancas

Fotografías cortesía de Grupo Exito

Informe: Marcas Blancas

Las marcas

El público y las cadenas de supermercados se identifican con la ecuación calidad - precio ofrecen las marcas propias.

que prefiere el consumidor Productos favoritos para el consumidor Arroz Aceite de canola Aceite vegetal Aceite de girasol Aceite de oliva Salsas

Atún Margarina

Vegetales en conserva Azucar

fábrica

del

municipio antioqueño de Sabaneta IAM S.A. provee el caldo de gallina de marca propia a Carrefour a la vez que la salsa chimichurri de marca propia a Almacenes Éxito. Por su parte, el arroz Marca 1 de Carrefour es producido por Molino Sonora, la misma empresa que presenta el arroz Leriz en el Éxito. Existe una serie de combinaciones en la que proveedores e hipermercados comparten el mercado y donde el que gana es el cliente ante una gama de productos para elegir. No obstante, muchos han establecido como criterio de selección el bajo precio frente a los productos de industrias tradicionales; además de la búsqueda de calidad que genera la idea de que si es elaborado para una reconocida cadena, tiene un proceso de producción serio.

Carrefour tiene como objetivo aumentar los productos de marca propia al final del año hasta 2000 referencias, por ahora posee 1600 productos de marca propia, en tanto que el Éxito cuenta con 1900 referencias de su marca y Cafam tiene 600. Así entonces, en general, para Martín Tolcachir, director mundial de Marcas Propias del Grupo Carrefour, el porcentaje de ventas de estos productos en las grandes superficies no pasa del 18%. Pero lo que se comprueba en las más importantes cadenas es que más de la mitad de este porcentaje del 18% corresponde a los alimentos. Sin embargo, Colombia está muy lejos de los países con más altos porcentajes de ventas de marcas propias. Los artículos del segmento alimentos básicos de la canasta familiar son los favoritos de los consumidores (granos, aceites y enlatados o envasados).

Los preferidos Olímpica tiene como favoritos de sus clientes los siguientes productos: aceites, atunes, café, chocolate y leche líquida. Justamente en agosto estrenó su marca propia de leche líquida, provista por la reconocida empresa Algarra y con un eficiente mercadeo ha hecho que se incluya en la canasta de compras. En esta categoría también acaba de debutar el Éxito, luego de haber lanzado su línea de yogures. Almacenes Éxito subraya que es líder en el ofrecimiento de granos de marca propia al ofrecer un completo conjunto www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

Informe: Marcas Blancas

de este tipo de producto que representa en promedio el 90% del stock, muchos de ellos de su línea Ekono ubicada en determinados puntos. Este compromiso de ofrecer productos propios es semejante en todas las empresas como una práctica de responsabilidad social empresarial con las Pymes y grandes fabricantes. Para las cadenas esto representa mayores ingresos a los productores porque se basa en una compra directa, sin intermediarios. La aceptación y el crecimiento de estas marcas, se puede evidenciar en la transformación de los proveedores gracias a los convenios. Por ejemplo, La Victoria, una marca de pasabocas de Bucaramanga, produce para Carrefour, Éxito, Olímpica, Alkosto y Carulla. 63 Para Cafam, por su parte, la iniciativa arrancó hace 30 años con 5 productos y hoy están agregando aceites vegetales, hielo y leche líquida a su lista. “La creciente preferencia de muchos consumidores por productos marca propia obedece a la relación calidad-precio y al respaldo de la marca Cafam”, afirma Miguel González, subdirector de mercadeo de la firma. Agrega que es notoria la demanda de estos productos y que Cafam se preocupa por ampliar la oferta “tratamos de ajustar nuestros segmentos de precios y de presentaciones según las necesidades de los diferentes consumidores”. Subraya que el crecimiento de la venta de las marcas propias llegaba a 22% a comienzos de 2009. Olímpica por su parte lleva 20 años con sus propias marcas, pero desde hace 5 dio un impulso con su marca O. “Buscamos Comparativos de un tipo de producto p r o v e e d o r e s alimenticio reconocidos que nos La siguiente enumeración puede servir para ver, entre otros puntos de den la garantía para comparación, el de cómo los fabricantes buscan alternativas para conseguir que sea marca propia”, clientes a partir de una diferenciación en los volúmenes de los productos. En dice Pedro Bayen, de particular el primero de este grupo, el de mayonesas. Olímpica. Agrega que Carrefour los proveedores más Producto Cantidad Valor recordados por la gente Mayonesa Carrefour 400 gr $3.380 son Café Universal, Mayonesa Fruco 500 gr $5.090 Frigorífico de la Costa Mayonesa San Jorge 380 gr $4.490 y La Coruña. En cuanto a los aceites, enumera a productores Éxito canadienses de aceite Producto Cantidad Valor de canola, españoles Aceite Canola Éxito (Canadá) 946 ml $4950 (en oferta) para el de oliva y Normalmente $11000 argentinos para los de Aceita Canola Life (Canadá) 1 Lt $12600 girasol y soyas. Aceite Premier (Lloreda, Colombia) 1 Lt $10270 Por supuesto, las regiones marcan diferencias, como ocurre con el café, que en efecto es favorito en la zona cafetera o el chocolate amargo en Barranquilla, a diferencia del azucarado, preferido en el interior. De otra manera, las campañas y promociones más importantes de las cadenas están justificadas en gran medida en las marcas propias. Almacenes Éxito, por ejemplo, hace una vez al año una temporada de promociones exclusivamente de productos propios y promueve más frecuentemente sus productos insuperables como leche, arroz y aceite. Al consumidor, el mensaje está dirigido a elegir según su presupuesto y gusto; pero la tendencia va a que cada día encontrará una mejor ubicación y señalización de las marcas propias en las góndolas de las cadenas. www.revistaialimentos.com.co / IAlimentos / Edición 13

La verdad no es amarga Perfil

La estevia es maravillosa y es ética, no daña el ambiente y es buena con la gente, además previene enfermedades y realza los sabores de los alimentos, es definitivamente una alternativa dulce en todos los sentidos e INDES conoce la verdad.

La naturaleza ha

querido que la hoja de estevia colombiana sea de las mejores del mundo. Tiene un porcentaje muy pequeño de rebaudiósido C y a diferencia de la estevia del resto del globo tiene más del 15% de rebaudiósido A, por eso, es la más dulce de todas. De las 80.000 hectáreas de estevia que existen en el mundo 79.000 corresponden a China y entre Paraguay Brasil y Colombia no hay más de 1.000 hectáreas. Sin embargo, para el país representa grandes oportunidades debido a que el producto colombiano no tiene comparación a nivel mundial, es el mejor.

Portafolio productos INDES Ltda.  BioDiet granulado.  BioDiet hojas.  BioDiet líquido en gotero.  Pasta de fruta tipo mermelada dietética.  Galletas integrales de elaboración artesanal.  Aderezos línea clásica  Aderezos línea institucional  Pulpas de fruta congelada.  Mermeladas gourmet

De acuerdo con Albano Pera, Gerente de INDES Ltda., la estevia es un producto de gran potencial de crecimiento en la economía mundial y en Estados Unidos, la participación del producto ha pasado de 1% al 8% en los primeros ocho meses del 2009 llegando a un volumen de ventas de 223 millones de dólares de enero a junio. En el mundo la participación del mercado de la estevia es el 4%, en Estados Unidos la participación es del 1% y en Colombia, hay 27 marcas registradas, INDES lidera el mercado nacional con parte del 60% del mismo. INDES Ltda. viene operando desde el año 1974, inicialmente como departamento de empaque de la empresa Aeroservicios y desde 1984 como entidad legalmente constituida. Fue la primera empresa en Colombia en utilizar equipos automáticos para dosificación y empaque de productos alimenticios, granulados, pastosos y semi pastosos, garantizando higiene y practicidad de uso. Desde 1997 INDES cuenta en el mercado con la línea Grumman, que hoy en día presenta un variado portafolio de productos alimenticios en presentaciones individuales y presentaciones institucionales. Bio Diet es quizá, uno de los nombres más destacados y prometedores de la compañía que hoy en día se perfila como una de las primeras en elaboración y comercialización de productos naturales y saludables hechos con estevia. La estevia es

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sinérgica de los sabores, los resalta, cumple una función similar a la del café y las aromáticas. Según Albano Pera “en los archivos mentales existe la combinación café y azúcar, el azúcar cambia el sabor. Pero la estevia es genérica como el café y la nuestra no es amarga, pero si resalta los sabores. La estevia también se clasifica en buena, regular o mala pero la colombiana es una de las mejores del mundo, una de las mas dulces”.

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La estevia colombiana es una de las mejores del mundo, una de las más dulces.

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Oportunidades para exportar las hay todas y la posibilidad de la estevia es grande. Un aspecto legislativo ha dado alentadoras noticias a los mejores productores de estevia del mundo. El mercado se ha desbloqueado desde el 28 de diciembre de 2008 cuando la FDA (Food and Drugs Administration) declaró el rebaudiósido A al 95% como un alimento seguro. Con esta decisión, PepsiCo y Coca Cola estarían evaluando el lanzamiento y fabricación de alimentos endulzados con estevia. INDES ha registrado hasta el momento, la marca Bio Diet en Perú y en México se registró una marca de comercialización para una red de tiendas naturistas. La empresa está organizando también un envío para isla Guadalupe y Martinica, territorios franceses.

Novedades 66

Danisco trae a los consumidores preocupados con el dinero danisco.com/ accesible Esta herramienta de Danisco incluye oportunidades para que los fabricantes sustituyan las materias primas caras, optimicen las recetas y procesos y reduzcan los costes de almacenamiento. Las soluciones de protección a los alimentos para la extensión de la vida útil también están incluídas, puesto que los consumidores se volvieron más renuentes a deshacerse de la comida. Para ver más informaciones y las oportunidades disponibles, visite: www.danisco.com/accesible.

Maizena se renueva Maizena es la marca número uno de fécula de maíz que ofrece ventajas por sus posibilidades de uso, ya que se puede incorporar en repostería, pastas, salsas, cremas, verduras, frituras, carnes, alimentación infantil y muchas otras. Ahora, trae al mercado un nuevo sabor de Coladas. Divertichoko que es la mezcla de tres deliciosos sabores: fresa, vainilla y chocolate, una divertida combinación con nutrientes que contribuyen al crecimiento y desarrollo infantil.

Petpack S.A. avanza en la innovación de empaques En la novena entrega del Concurso Regional Pack-Andina que se llevó a cabo en el marco de la X Feria Internacional de Empaques y Embalajes, Andina-Pack 2009, fueron galardonados en las diferentes categorías los diseños de empaque presentados. Petpack S.A. (encase corazón 620 ml con boca 63mm); fue galardonado por el importante trabajo que ha hecho la empresa en innovación de formas e iniciativas para la industria de los alimentos. Petpack S.A. también avanza en el desarrollo y la consolidación de empaques biodegradables y amigables con el medio ambiente.

Earth Friendly Products amigable con el medio ambiente La empresa estadounidense Earth Friendly Products con más de 20 años de experiencia, llega a Colombia con una línea ecológica de productos para el aseo institucional y del hogar, respetuosos con la tierra y con los más altos estándares de fabricación para la protección del medio ambiente. Treinta referencias de esta reconocida marca, se podrán encontrar inicialmente en los almacenes Homecenter de Bogotá a partir del 3 de octubre, día de su lanzamiento. Los productos verdes de Earth Friendly Products se encuentran comprometidos con el cuidado del medio ambiente ya que son 100% sostenibles y su uso contribuye al ahorro de agua debido al rendimiento que genera. Adicionalmente, ayudan a proteger la vida acuática, apoyan la protección de los animales renunciando a realizar pruebas y usar los productos en ellos, y sus envases utilizan plásticos reciclados.

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Agua Manantial recibe dos reconocimientos internacionales. Recientemente la marca Manantial recibió dos premios internacionales por su calidad y sabor superior, gracias a que proviene de un nacimiento natural como el manantial Santa Helena en la Cordillera de Los Andes. Expertos internacionales, entre los que se encontraban Chefs y Somelliers, le otorgaron el Superior Taste Award iTQi, de Bruselas y el Monde Selection, de Venecia, dos reconocimientos que hacen de Manantial una de las mejores aguas del mundo. El jurado calificador destacó la pureza, transparencia, sabor y calidad del agua Manantial.

CI TALSA impulsa el emprendimiento en Medellín La organización Alico y su fondo de empleados, llevó a cabo en Medellín la primera feria de emprendimiento enfocada a las empresas de alimentos. La feria presentó, siete ideas de negocios de alimentos como café, punto caliente, carnes, vending y además seis charlas académicas sobre emprendimiento. Con el evento, CI TALSA, TECNAS y ALICO, presentan su nueva estrategia de posicionamiento en el mercado como la mejor opción para el montaje de una empresa de alimentos, impulsando el emprendimiento en la ciudad.