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UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES S.A.S. Tel: 746 6310 / Cra. 21 # 39 - 81 Octubre de 2015 / Edición Número 47 Bogotá, Colombia
H
ace poco nos reunimos con un grupo de proveedores del sector, para compartir algunas ideas, reflexiones y tendencias que, desde esta orilla, hemos percibido del mercado ferretero. Allí, resaltamos la importancia de afianzar las alianzas e integraciones entre proveedores y ferreteros. Aprovechamos también la oportunidad para destacar que hoy en día la competencia no es entre empresas, sino entre cadenas de valor. Y que los proveedores tienen el gran reto de implementar acciones que ayuden, precisamente, a fortalecer el canal. Generar relaciones que agreguen valor en la cadena, fue nuestro llamado. No es para nadie un secreto que el sector ferretero viene experimentando una serie de transformaciones, como resultado de ciertos factores externos, que han puesto a barajar las cartas a más de uno. Es un contexto que amerita, sin duda, implementar acciones de inmediato. El sector debe dar el salto ya hacia la competitividad que los nuevos tiempos requieren. La tarea, no obstante, debe ser conjunta. Proveedores, distribuidores y ferreteros deben respaldarse para ajustar sus estrategias, fortalecer sus alianzas, mejorar su comunicación, generar confianza y, desde luego, innovar. RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com
Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.
Pág.
42
LOS + INNOVADORES La innovación es el camino para ser cada día más competitivos y diferenciados. Conozca los casos de éxito y productos más innovadores del mercado.
INFORME
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Agro La tecnificación del campo ya es prerrequisito para pasar de ser un país con una agricultura subdesarrollada a una de primer orden mundial. ¿Cómo están las ferreterías agrícolas de cara a los cambios que podrían avecinarse?
ESPECIAL
PÁG 33
¿Nacional o importado? Los productos ferreteros importados representan el 60% del mercado nacional. ¿Cómo entender esta dinámica? ¿A qué apostarle?
/revistafierros
@revista _ fierros
Revista Fierros
TERMÓMETRO
CAEN IMPORTACIONES DE
ADHESIVOS, CINTAS Y PEGANTES El segmento de mercado de cintas, adhesivos y pegantes registra una caída en las importaciones del 6% entre enero y julio de 2015, en relación con el mismo periodo del 2014. Por: Centro Virtual de Negocios www.centrovirtualdenegocios.com
VARIACIÓN IMPORTACIONES
VARIACIÓN IMPORTACIONES
(PESO NETO TON.)
(VALOR CIF USD MM)
4%
0%
5% -6%
10%
5%
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13%
10% -1%
0%
-10%
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-20%
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-30% -40%
-40%
$112
$117
$123
$72
$67
-50%
25,304
-60%
26,641
30,058
17,331
17,172
-80%
2013
2014
Ene-Jul 2014
VALOR CIF USD MM
Ene-Jul 2015
CHINA 15%
ESTADOS UNIDOS 31% MEXICO 11% ITALIA 3%
ARGENTINA 5% CHILE 3%
2013
2014
PESO NETO TON.
ALEMANIA 5%
-60% -80%
2012
VARIACIÓN
-50% -70%
-70%
2012
0%
-10%
Ene-Jul 2014
Ene-Jul 2015 VARIACIÓN
En lo corrido de este año se realizaron compras en el exterior de estos productos por un valor de USD 67 millones, mientras que el año pasado la cifra fue de USD 72 millones.
TAIWAN 13%
BRASIL 5%
OJO AL DATO OTROS 10%
¿DE DÓNDE PROVIENEN? Las cintas, adhesivos y pegantes provienen principalmente de Estados Unidos (31% del mercado) Por su parte las importaciones, desde China sumaron un valor de USD 10 millones, es decir, el 16% del mercado.
La compañía que más participación ha aportado a las importaciones colombianas de cintas, adhesivos y pegantes es 3M Colombia S.A., que con USD 10 millones tiene una participación del 14% del mercado
CVN compañía líder en el suministro y análisis de información estadística de importaciones, exportaciones y estados financieros de las empresas de diferentes países, le permite conocer el comportamiento de sus competidores, proveedores y clientes. Calle 137A No.45A – 50 – Bogotá Colombia – Tel: 703 77 77 www.cvn.com
[ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 9
BREVES
BREVES
Esta sección es para usted. Envíenos sus eventos, o noticias que quiera destacar. También publicaremos sus comentarios sobre el contenido de esta edición. Correo: editor@revistafierros.com
ABRACOL EN GRANDES LIGAS Abracol, única empresa colombiana fabricante de productos abrasivos, consolida su proyecto de globalización con inversión en tecnología de punta, para atender la demanda del mercado global y fortalecer la innovación de portafolios aglomerados y recubiertos. La compra de Know How y conocimiento, procedente de países como Estados Unidos, Alemania y Brasil, unido a la inversión de tecnología para la fabricación de discos y copas, makers de lija y equipos para todos los procesos de acabados, proyectan a Abracol como uno de los grandes competidores de la región.
LOS EVENTOS TENDENCIAS CON EXPERTOS EN CIELO RASO El 14 de septiembre Gyplac y su Sistema DECO, realizó un evento presentando innovaciones, tendencias y diseños en cielo rasos. OWA, a través de su línea de producción OWA Tecta, brindaron una charla con la presencia de Michael Hanel, gerente de producción, quien presentó los últimos avances tecnológicos y acústicos para cielos metálicos.
CINCO AÑOS EN COLOMBIA Grainger cumplió cinco años en el país, y los celebró con La Gran Carpa Grainger, que arrancó en Bogotá los días 1 y 2 de octubre y recorrió las principales ciudades. Entre los proveedores que se vincularon a la primera jornada de La Gran Carpa Grainger, estuvieron: Phillips, WD-40, Ciplas, Loctite, Westward, entre otros. La celebración se realizó también en Cartagena el 6 y 7 de octubre, en Barranquilla el 14 y 15 de octubre, en Cali el 21 y 22 de octubre, en Medellín el 28 y 29 de octubre, y en Bucaramanga el 5 de noviembre.
UN TALLER CON FIERROS FIERROS y En Obra convocaron a los proveedores del sector ferretero y constructor a una actividad de marketing B2B, para compartir algunas reflexiones, tendencias y cápsulas de planeación con miras al 2016. La dinámica del mercado, la innovación, y los retos para fortalecer la cadena, fueron algunos de los temas que se desarrollaron durante la charla de apertura. Además, se compartieron algunas reflexiones sobre el desarrollo de las redes ferreteras, los avances de las grandes superficies y las preocupaciones de los ferreteros.
10 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
BREVES
LO NUEVO PLACA CON TEXTURA DE MADERA Skinco presenta la placa Superboard Siding textura madera: un tablón de cemento con superficie texturizada tipo madera ideal para fachadas y aplicaciones decorativas interiores. Su textura otorga calidez y nobleza a los proyectos que la involucran, creando sombras profundas y líneas horizontales bien definidas y altamente atractivas. Su tamaño de 2,44m x 0,20m facilita la manipulación, el apilamiento en bodegas pequeñas y el transporte, incluso a lugares de difícil acceso. E V O Informes: www.skinco.co N U
HERRAJES Y BISAGRAS CON TERMINADO EN NÍQUEL Induma lanzó al mercado su nuevo terminado Níquel Satín, disponible en toda su línea de herrajes. Ofrece beneficios como: mayor resistencia a la corrosión, mejora la resistencia mecánica, aporte mayor valor estético a las puertas y muebles. Este terminado es el único de su estilo que se produce en Colombia.
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NOS ENTERAMOS QUE... ÉXITO EN VENTAS A PCP le ha ido bastante bien con su llave Jardín en PVC. “Cuando se lanzó el producto al mercado, teníamos la meta de vender 80.000 unidades en el primer año, meta que se cumplió y se superó rápidamente al vender en nuestro primer año más de 133.768 llaves jardín; lo que nos hace pensar que estamos cubriendo a cabalidad las expectativas de nuestros usuarios finales”, comentó un vocero de la marca. Esta referencia le brinda al usuario la oportunidad de instalar la llave más apropiada y la que realmente necesita. Viene en presentaciones llave jardín pesada con inserto metálico y la llave jardín liviana con inserto plástico de alta resistencia, ambas certificadas bajo la norma de calidad ISO 9001. Estas llaves son ideales para ser instaladas en espacios reducidos gracias al cierre hacia ambos lados, permitiendo su instalación sin herramientas casi que en cualquier parte pues su manija permite que haya paredes a cualquier lado sin que ésto sea una dificultad a la hora de instalar la llave, además de contar con un difusor que permite la salida de un chorro controlado y parejo, aprovechando al máximo la salida de agua.
LUMEC LANZÓ DISTRIBUCIÓN MASTER DEALER DE LUTRON El pasado 24 de septiembre, se lanzó la distribución Master Dealer de Lutron exclusiva para Colombia por medio de Ilumec. Estos productos de iluminación permiten encender y apagar las luces de su casa o negocio, incluso si usted se encuentra en otra ciudad.
[ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 11
BREVES
NUEVOS CAMIONES PARA MICROEMPRESARIOS Chevrolet integró al mercado dos nuevos productos. Uno de ellos es el camión NHR Doble Cabina Reward Euro IV, un vehículo multifuncional que cuenta con el doble de capacidad volumétrica en comparación con su versión en cabina sencilla, así como un espacio para transporte de carga y de 6 pasajeros. Su motor 2.999 cc, cuenta con la mejor combinación entre potencia (104 Hp) y Torque (23.4 Kg.m), asegurando una capacidad de carga de hasta 2 Toneladas y mejor desempeño en terrenos inclinados, además de mayor agilidad en recorridos planos. Su sistema de emisiones Euro IV, es administrado bajo tecnología EGR que no requiere el uso de Urea y que se ajusta al combustible colombiano y optimiza la operación del motor. “Este producto entra a participar en el mercado de los camiones ultralivianos, donde los camiones doble cabina hoy representan el 5% de este segmento. Nuestra expectativa es tener una participación de mercado superior al 50% en este segmento como la tenemos actualmente en
el segmento de los ultralivianos” comentó Ilich Castro, gerente de Mercadeo de Buses y Camiones Chevrolet. El modelo NHR Doble Cabina Reward Euro IV estará disponible en toda la red de concesionarios Chevrolet de Colombia, con un valor comercial de $74.510.000 Informes: www.chevrolet.com.co.
BREVES
350 AÑOS
LA APUESTA
SAINT GOBAIN
DE BELLOTA
El grupo empresarial francés Saint-Gobain, especializado en el diseño, fabricación y distribución de materiales de alto rendimiento para la Construcción y líder mundial en hábitat sostenible, celebra 350 años en el mundo y 40 en Colombia. El grupo francés, ha estado presente en importantes mega proyectos de construcción y arquitectónicos en el mundo como el revestimiento en vidrio del primer piso de la Torre Eiffel, la pirámide de cristal del Museo de Louvre, el equipamiento con materiales de alto rendimiento de un explorador enviado por la NASA, el Hotel W de Barcelona, el estadio Maracaná en Brasil, entre muchos otros.
La construcción ha sido una de las actividades que mayor crecimiento ha tenido en los últimos años, por lo que el grupo canadiense Bellota planea crecer su participación con herramientas especializadas en este sector. Entre sus productos se encuentran: disco abrasivo de corte, carretillas y llantas neumáticas de repuesto, cortador de cerámica y rodel, cortavarillas. espátulas y palustres, flexómetros, palas, remachadoras, entre otros.
PREMIOS FIERROS PATROCINADOR OFICIAL
LA EXPERIENCIA DE GANAR PREMIOS FIERROS
Pinturas Tito Pabón, patrocinador oficial de los Premios Fierros, entregó a los ganadores de la tercera versión del certamen una experiencia inolvidable en Guadalajara – México. Francisco Sanguino (Chapillas y Ferretería, Medellín), Guillermo Castro (Ferretería 16 de julio), Jerónimo Cardozo (Centro Ferretero, San Sebastián de Mariquita), Azucena Méndez (Esquina de la Construcción, Bucaramanga), y Carlos Restrepo (Ferretería Carlos Restrepo, Cali), son los ferreteros minoristas ganadores de la III versión de los Premios Fierros – Pinturas Tito Pabón. Como se anunció en su momento, estos cinco empresarios, además del galardón que los acreditó como los mejores de sus regiones, recibieron por parte de Pinturas Tito Pabón un viaje con todos los gastos pagos a Guadalajara, México.
¡Llegó el día! Tras meses de larga espera, este grupo de ferreteros se dio cita en el aeropuerto ElDorado, de Bogotá el pasado 8 de septiembre. La experiencia comenzaría el día siguiente con un completo recorrido turístico por los sitios más emblemáticos de Guadalajara, como Tlaquepaque, el Hospicio Cabañas (declarado como Patrimonio de la Humanidad por la Unesco), y el Centro Histórico. Fue un día colmado de buena gastronomía, historia y cultura.
Recorriendo la Expo Nacional Ferretera Pero la razón principal para seleccionar este destino fue brindar a los ferreteros la oportunidad de visitar la 27° Expo Nacional Ferretera, la feria sectorial más importante de Latinoamérica. Por eso, el segundo día se destinó a la misión comercial planteada: los ferreteros recorrieron los diferentes pabellones, establecieron algunos contactos, e interactuaron con sus pares. Francisco Sanguino, gerente de Chapillas y Ferretería, manifestó: “fue una experiencia espectacular, he estado en otras ferias pero la de Guadalajara es muy interesante. Ha sido muy enriquecedor, en especial, me gustó conocer las experiencias de mis colegas; después de este viaje, voy a a hacer las cosas mucho mejor.
[ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 15
INFORMACIÓN COMERCIAL
UNA FERIA QUE NO PARA DE CRECER Con balance positivo culminó La Expo Nacional Ferretera, que se realizó en Guadalajara - México, del 10 al 12 de septiembre.
T
ras el cierre de la versión 27 de la Expo Nacional Ferretera, la feria sigue consolidándose como uno de los eventos más importantes del mundo en su categoría. Todo un referente para actualizarse sobre las tendencias del mercado ferretero. Expo nacional Ferretera se ha realizado de forma consecutiva, desde 1989 en Guadalajara. Cada año, el evento crece en espacio de exhibición, número de expositores y número de visitantes, siendo un plataforma del sector ferretero, que reúne a los más importantes proveedores y actores de la industria. Durante la pasada versión de la Expo Nacional Ferretera se generaron oportunidades de negocios en sectores públicos y privados, se dieron a conocer los nuevos productos y las nuevas tendencias de los mercados relacionados con ferretería, electricidad, construcción e iluminación. A su vez, los asistentes tuvieron acceso a más de 500,000 mil productos de vanguardia de proveedores de todas partes del mundo, demostración de producto y promociones inigualables. Uno de los aspectos más destacados que dejó la pasada versión de la feria fue la participación de empresas europeas y asiáticas, quienes han aprovechado este evento como puente comercial con Latinoamérica. En el marco de la Expo Nacional Ferretera se hizo la presentación y lanzamiento de diferentes productos. A su vez, es de resaltar la vinculación de empresas
colombianas que han visto un enorme potencial en los mercados Centroamericanos. Expo Nacional ferretera, nuevamente, cumplió. Allí estuvieron reunidos desarrolladores, mayoristas, constructores, ingenieros, arquitectos, distribuidores de servicio y dueños de negocios; más de 1,500 expositores en una área de 55,000 mts2. Las empresas promovieron sus productos y servicios relacionados con el sector de ferretería, creando una red de negocios más amplia, nuevas relaciones de trabajos y lanzamiento de marcas.
TENGA EN CUENTA ¡Prepárese desde ya! Ya está definida la fecha para la próxima versión de la Expo nacional Ferretera. Será del 8 al 10 de septiembre de 2016. Reserve su agenda. La etapa de preventa para el 2016 cerrará el próximo 31 de octubre. Si desea participar como expositor, aproveche las tarifas especiales.
Mayores informes info@expoferretera.com.mx
Facebook:www.facebook.com/exponacionalferretera
www.expoferretera.com.mx 16 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Twitter @ExpoFerretera
PREMIOS FIERROS
A lo “mero macho” Al día siguiente, los ganadores de Premios Fierros visitaron el rancho de Vicente Fernández, donde tuvieron el privilegio de conocer al artista y sacarse una foto con él. El viaje finalizó con broche de oro en una famosa destilería de tequila, un recorrido guiado entre los alambiques y las cavas de una importante firma. Con un brindis, los ferreteros celebraron su meritorio premio y se comprometieron a seguir contribuyendo con sus buenas prácticas al desarrollo del país. “Agradezco a FIERROS y a pinturas Tito Pabón por darnos este reconocimiento. Para nosotros, como ferreteros, es un incentivo a hacer cada vez mejor nuestro trabajo. Nos llevamos muchas enseñanzas, y seguiremos trabajando desde la legalidad y honestidad con nuestros clientes y trabajadores”, afirmó Jerónimo Cardozo, de Centro Ferretero. De esta manera, por todo lo alto, se dio por finalizada la tercera versión de los Premios Fierros - pinturas Tito Pabón Pabón. Ahora, enfilamos baterías para la cuarta versión del evento de reconocimiento más importante del sector ferretero, el cual tendrá lugar en Bogotá el próximo 25 de noviembre. Gracias a los patrocinadores que se vinculan a esta iniciativa por creer, al igual que nosotros, que ser correcto es buen negocio.
opinión
LA IMAGEN PERSONAL TAMBIÉN VENDE
Por: Antonio Valls Director de SystemShop Consulting S.L. - España.
La primera impresión que tiene el cliente de la ferretería de la persona que le atiende queda grabada en su mente al momento.
S
i esta primera impresión es buena, todo correcto; pero si la sensación percibida del primer contacto o comentario es mala, se crea inconscientemente una barrera en la relación comercial entre cliente y vendedor que cuesta mucho de eliminar mientras dura la compra del cliente en el punto de venta. Los motivos por los que nos ocurre esto, entre cliente y vendedor, son muy variados y vienen dados por muchos motivos. Un ejemplo muy común en nuestros días es cuando un cliente entra al establecimiento y el vendedor está hablando por el móvil. Si hablar por el teléfono fijo ya es una falta de atención mientras está el cliente esperando, aún es peor hacerlo desde un móvil. Esto está generando esa primera sensación de falta de respeto del vendedor hacia el cliente, al hacer gastar parte de su tiempo mientras espera a que este termine de hablar por el móvil. El tiempo que transcurre entre la presencia del cliente delante del vendedor hasta que es atendido es un tiempo de suma importancia para entablar esta primera toma de confianza y poder ofrecer una buena impresión. Un refrán muy apto para sintetizar el contenido de este artículo puede ser: “Nunca hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión”. Si la primera impresión no es buena, esto dificulta el resto de la operación comercial. Nuestros vendedores deben tener claro que el cliente es lo primero y lo más importante y su tiempo, también. Cuando el cliente debe esperar, porque hay muchos clientes, para ser atendido, lo asume y lo entiende en cierta medida. Pero cuando debe esperar para ser atendido porque el vendedor está colocando material en el lineal, hojeando un catálogo, haciendo
Recomendaciones m Hay que tener siempre presente la importancia de la imagen del personal como parte del servicio. m Permitir una mala imagen de nuestros vendedores no es culpa de ellos, sino del que se lo permite. m Nunca hay una segunda oportunidad para dar una primera buena impresión, no se puede perder. m Cuando un cliente se marcha sin comprar de nuestro establecimiento por un problema de atención o de mala imagen, este cliente ya no volverá nunca.
[ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 19
opinión
EL PESIMISMO Y LA ZONA CÓMODA Por: Rodrigo Ferro @AZULinnovacion
Cuando las variables externas son desfavorables toda compañía cuenta con herramientas a su alcance para capotear el temporal.
E
n la más reciente publicación de la gran encuesta Pyme del centro de estudios económicos de ANIF, estudio que busca entender la actitud de industriales, comerciantes y empresas de servicios Pyme, encontramos que el sector comercial ferretero está particularmente pesimista. En casi todas las categorías tiene las calificaciones más bajas. ¿Por qué? Es un hecho que son tiempos complejos: los mismos comerciantes le dicen a ANIF que notan una baja en la demanda (de hecho, es una de las principales causas del pesimismo), la tasa de cambio pone nervioso a todo el mundo generando incertidumbre y, además, se continúan aplazando decisiones. Sin embargo, también es un hecho que en medio de este temporal económico tal vez el renglón económico con mayor actividad es el constructor y eso debería alegrar al sector en su calidad de proveedor permanente. La disminución de la percepción favorable en el ambiente de negocios causa entonces preguntas sobre su origen. A los comerciantes también les preocupan, como temas centrales, la competencia de las grandes superficies, la tasa de cambio y los altos impuestos. Cuando las variables externas son desfavorables toda compañía cuenta con herramientas a su alcance para capotear el temporal. Estas herramientas, tal como en el sector ferretero, permiten hacer otras cosas, construir, desarrollar alternativas, etc. Son los factores de mercadeo que contribuyen a diferenciar su ferretería de, por ejemplo, otras similares o de grandes superficies. Esas herramientas se desgastan, como las que usted vende, y por ello necesita renovarlas cada cierto tiempo. Necesita adaptarlas. Cambiarlas. Mejorarlas. Al conversar con empresarios de larga data en ocasiones se escucha la frase que mata a cualquier empresa: “siempre lo hemos hecho así y aquí estamos”. El 33% de comerciantes establecidos y censados por la encuesta tiene más de 22 años en el mercado. ¿El cansancio genera pesimismo? ¿Hay dificultad en reinventarse?
La encuesta de ANIF también dice que el 72% de los gerentes son al mismo tiempo dueños de sus propios negocios. Esto plantea una oportunidad única: el proceso de decisión debería ser corto y fácil de emprender. Si usted es el dueño, su futuro empieza en sus propias manos y no depende sólo del entorno adverso y coyuntural.
La encuesta de ANIF también dice que el 72% de los gerentes son al mismo tiempo dueños de sus propios negocios. Esto plantea una oportunidad única: el proceso de decisión debería ser corto y fácil de emprender. Si antes de este proceso de devaluación la calificación de los ferreteros era pesimista, imagínese ahora con dólar a más de $3.000. Los mismos ferreteros doblan la calificación del impacto negativo de los impuestos al comparar 2014 con 2015. La cuestión de fondo es que el 37% del sector comercio dijo a ANIF no haber adelantado ninguna acción de mejoramiento. ¡NINGUNA! Es como si el comerciante estuviese, literalmente, sentado esperando a que _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ (complete según su gusto) le dé una solución mágica para crecer. Si a esto le sumamos la primera razón del pesimismo (la competencia) nos damos cuenta de que algo anda mal, puesto que cualquier sector sin competencia cae en una fatal zona cómoda en la que no hay diferenciación competitiva (no se necesita) ni innovación a la vista. De ahí el título de esta reflexión. Sería bueno que los comerciantes pesimistas recuerden épocas más pasionales en las que las ganas bastaban para derrotar esa sensación de, justamente, pesimismo.
Acerca del autor Especialista en Gerencia de Mercadeo y comunicación estratégica, con dos décadas de experiencia en Branding, marketing, publicidad y comunicación. AZUL es una Compañía enfocada en el crecimiento empresarial, se especializa en innovación, ventas, mercadeo, comunicaciones estratégicas y entrenamiento comercial
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INFORME
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AGRO:
ES HORA DE AVANZAR
La tecnificación del campo ya es prerrequisito para pasar de ser un país con una agricultura subdesarrollada a una de primer orden mundial.
L
os ferreteros tienen mucho que hacer para que la tecnificación del campo sea una realidad. Colombia es uno de los siete países en donde se sembrará el 50% de la producción de alimentos del mundo, según estima la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) en su informe “The Resource of Outlook to 2050”. Junto a esta proyección, nuestro país es considerado una nación emergente en la región, debido al retraso en infraestructuras básicas y por avistarse cercana la salida del conflicto armado interno. Esta última razón requiere de una agenda postconflicto en la que el fortalecimiento de la agricultura sea un componente clave para el desarrollo rural. Para responder a estos desafíos, el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural lanzó recientemente el plan “Colombia Siembra”, mediante el cual se sembrará un millón de nuevas hectáreas de aquí a 2018, para alcanzar los 8,1 millones y reemplazar en un 50 por ciento los 10 millones de toneladas de importaciones de alimentos, empezando con el maíz, soya, frutas y verduras. Uno de los pilares del plan es “sembrar lo que toca donde toca” manifestó a inicios de octubre el jefe de cartera, Aurelio Iragorri. Esto en la práctica implica la reubicación de más de un millón de hectáreas que están cultivadas en el lugar equivocado por razones de clima, luminosidad, tierra y vocación del suelo. De cara al sector agro, la tecnificación ya no debe seguir aplazándose, pues los cambios de escenario van a requerir del
22 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
uso correcto de las herramientas y tecnologías disponibles para lograr procesos de producción eficientes, sostenibles y afines al cuidado del medio ambiente, criterios de valor agregado a tener en cuenta al pensar en productos con potencial de abrir nuevos mercados. ¿Cómo estás las ferreterías agrícolas de cara a los cambios que podrían avecinarse?
La TRM y el “Fenómeno del Niño” han planteado sus propias reglas a las importaciones de herramientas y la disponibilidad de productos agrícolas Aquí y ahora En el corto plazo, las variables incontrolables parecen tan caprichosas como la naturaleza misma: en lo macroeconómico, la variabilidad de la TRM y en lo climatológico, el Fenómeno del Niño, han planteado sus propias reglas a las importaciones de herramientas y la disponibilidad de productos agrícolas, respectivamente. Para el ferretero que atiende estos mercados es necesario conocer cómo estas y otras coyunturas están creando un pa-
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norama variopinto para el sector, el cual no está desprovisto de dificultades, pero no por ello deja de ser un campo fértil de oportunidades para crecer.
Opinómetro Más y mejor infraestructura
Del lado del agricultor Actualmente, se percibe cierto clima de incertidumbre con el sector agrícola por las variaciones que ha tenido la TRM. Esto ha afectado la inversión y reposición en equipos nuevos y herramienta que se venía dando. En consecuencia, uno de los mayores impactos en la comercialización de herramientas para el sector se viene percibiendo en el inventario. La depreciación del peso frente al dólar, según los actores del sector, se está sintiendo. Los importadores se ven en la necesidad de subir los precios de los productos para recuperar la compra de inventario, factor que puede afectar la decisión de compra y el comportamiento de las ventas.
“El reto para todos, proveedores, distribuidores y clientes, es mantener la confianza y transmitir la tranquilidad necesaria para que el mercado no deje de invertir” “En este contexto es importante mejorar la labor de fidelización y servicio postventa, sus estrategias de mercadeo y la exhibición de los productos para estar más cerca del cliente y sus necesidades en herramientas”, comenta Layla Eljagh, directora de Mercadeo y Nuevos Negocios - Grupo Davani. El contexto actual requiere que los ferreteros agrícolas se preparen para tener ofertas de valor que mejoren la productividad, y den mayores beneficios. Es momento para trabajar de la mano con los clientes con un excelente servicio y planes de acompañamiento al agricultor. “El reto para todos, proveedores, distribuidores y clientes, es mantener la confianza y transmitir la tranquilidad necesaria para que el mercado no deje de invertir”, comenta Frank Sandoval, gerente de Mercadeo y Ventas- Savake.
24 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
“Este tipo de negocios son de suma importancia ya que el uso de las herramientas está ligado a dos necesidades básicas: la alimentación y la vivienda. La construcción no solo está ligada a grandes centros urbanos, sino a toda la superficie agrícola de un país como Colombia que tiene la capacidad y la necesidad de desarrollarse en la infraestructura civil para ser más productivo. Si bien la ferretería agrícola está menos expuesta a que la afecte la crisis de un solo sector, es una realidad que por muchos años el negocio del agro ha estado afectado por la violencia y ante los resultados del Proceso de Paz, se espera una curva de desarrollo muy interesante que beneficiará el mercado de herramientas agrícolas”.
Jaime Loaiza, Bellota Colombia S.A.
Mayor acompañamiento “El panorama es muy poco alentador para el sector agrícola, donde encontramos población con calidad de vida precaria, informalidad y bajos salarios, lo que se traduce en un poder adquisitivo que no permite dinamizar una economía basada en el campo. En este contexto, Ferretería Argentina tiene un compromiso muy grande con todo el campo de los departamentos de Nariño, Putumayo y sur del Cauca, en mejorar la asesoría integral para entregar con garantía productos que realmente se necesitan y que las soluciones se basen en calidad y precios justos porque entendemos que nuestros servicios son más que una venta y nuestros clientes, amigos a quienes debemos acompañar en sus procesos productivos”.
Mario Andrés Vélez, Ferretería Argentina.
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Nuevos mercados Uno de los desafíos de las ferreterías agrícolas es cómo conquistar nuevos targets de mercado. Esto pasa, sin duda, por la estrategia institucional relacionada con qué mercado se quiere atender. Si el empresario de ferreterías agrícolas quisiera explorar nuevas maneras de atraer clientes, debe hacer pronósticos de demanda en función de los comportamientos históricos del negocio en su área de influencia, para saber cómo debe manejar sus inventarios.
EN RESUMIDAS CUENTAS Aunque el agro en Colombia tiene un rezago histórico, es necesario dar el salto para tecnificarlo y ser más productivo. Pero hay un reto más inmediato: ¿cuáles van a ser las estrategias que las ferreterías agrícolas deben implementar para hacerle frente a situaciones incontrolables como el dólar y El Fenómeno del Niño?
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TERMÓMETRO AGRÍCOLA Los siguientes datos proporcionan una guía de cómo se está moviendo la oferta y la demanda de herramientas agrícolas, jalonado por iniciativas del Gobierno Nacional y la empresa privada. BUEN DESEMPEÑO Este año se ha visto un mejor movimiento para los productos relacionados a procesos de generación de energía, extracción de agua y mejoramiento de la agricultura intensiva.
OJO A LA ORINOQUÍA Esta es una de las regiones de alto potencial para la comercialización de equipos mecanizados u operados por tractor, gracias a los proyectos de palma africana (palma de aceite), maíz, soya y caucho principalmente que se adelantan en la región, los cuales favorecen la mecanización y por lo tanto la productividad por su geografía plana; en contraste con la disminución de la mano de obra y los productos para labor manual.
DEL GOBIERNO MinAgricultura entregó insumos y herramientas con un valor de más de $1.000 millones para beneficiar 660 familias de los municipios de La Argentina, Santa María y La Plata en Huila. Se entregaron a los productores 236 guadañas, 7.300 bultos de fertilizante, 112 máquinas despulpadoras de café, 81 kits de fertilizante foliares y materiales de ferretería para adecuación de beneficiadores, en el marco del programa de "Fortalecimiento Comercial y Sociorganizativo" del Incoder.
ARRIBA EL ALTIPLANO CUNDIBOYACENSE La mayor demanda de motobombas (diesel, gasolina y eléctricas) proviene de los departamentos de Cundinamarca y Boyacá, correspondiente al 30% de las ventas del negocio, el segundo lugar lo ocupa los productos de fumigación.
ALMACENAMIENTO Por su facilidad para ensamblar, funcionalidad y acabados afines a las labores en el campo, las soluciones de almacenamiento o alojamiento temporal han causado un impacto positivo en el sector. Fuentes: Savake - Ministerio de Agricultura- Red de Comunicaciones -Ferretería LN - SkincoColombit - Eduardoño.
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APLACANDO
LOS ESTRAGOS DE “EL NIÑO”
El fenómeno climatológico ha resultado menos juguetón y más dañino para la actividad agrícola debido a la escasez de agua, un dolor de cabeza que paradójicamente encierra una oportunidad para los ferreteros.
D
e acuerdo con recientes boletines del IDEAM (Instituto de Hidrología, Meteorología y Estudios Ambientales) en Colombia el Fenómeno de El Niño evoluciona a categoría fuerte, estado en el que se mantendrá hasta el primer trimestre del 2016. Y Como este período coincidirá con la época más seca del año, posiblemente alcance un estado más crítico. Debido a este fenómeno, el año 2015 ha sido más seco de lo esperado y en la que debería ser la segunda temporada de lluvias del año, entre los meses de octubre a diciembre, se verá disminuida por encima del 60 por ciento. Regiones como la Andina y el Caribe, las más afectadas. Los estragos de “El Niño” han puesto en aprietos al sector agropecuario por la falta de agua para el riego de los cultivos y sostenimiento de la ganadería, la ocurrencia de incendios forestales y la presencia de heladas en el Altiplano Cundiboyacense. “Todos los días los agricultores enfrentan dificultades en sus labores, entre estas el abastecimiento del agua, independiente de que llueva o no. Por eso es importante confiar más en la tecnificación en lugar de atenerse a la suerte o al almanaque Bristol para ir a la fija en sus diferentes faenas”, cuenta Lorenzo Navarro, representante legal de Ferretería LN,
Menos agua... más ventas Este es uno de los impactos que han sentido los pequeños y medianos ferreteros desde principio del año. Gracias al Fenómeno de El Niño, algunos productos han resultado ganadores en ferreterías agrícolas. Hablamos, por ejemplo, de motores de generación de energía, motobombas, sistemas de extracción para aguas, equipos de alta eficiencia para riego, fumigadoras, y herramientas manuales para cultivar, solo por mencionar algunos ejemplos.
Navarro, de Ferretería LN, afirma que gracias al Niño, las motobombas se han disparado, representando el 30% de las ventas en lo corrido de 2015, destacándose en especial la motobomba diesel, ideal para cultivos de extensión entre 10 y 20 hectáreas. Comenta que las guadañadoras y motosierras no han mostrado variación y se mantienen en un 20%; además, las fumigadoras de espalda, estacionarias y manuales representan apenas el cinco por ciento; cuando en temporadas de lluvia pueden alcanzar el 20%.
TENGA EN CUENTA Clave: Ubicar Vale la pena que los ferreteros promuevan el uso responsable del suelo y los recursos, lo cual es imperativo hoy día, ayudando a sus clientes a hacerlo a través de buenas opciones en el inventario, tales como: 1. Electrobombas sumergibles: las de tipo lapicero funcionan para alcanzar las corrientes subterráneas de agua dulce a profundidades mayores a 30 mts. 2. Motocultores: aparatos aptos para labores de arado en pequeños lotes (2-3 has) donde el uso del tractor, por su tamaño, no es la mejor opción. 3. Chipiadoras: máquinas que se recomiendan para la disposición de los residuos vegetales de la poda para convertirlos en compostaje, lo cual da cumplimiento a la legislación vigente que prohíbe las quemas a favor del medio ambiente.
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UNA PARTIDA
INTERESANTE
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el mismo referente, es entendible la llegada de más empresas foráneas a nuestro país, lo que ocasiona las siguientes movidas: Grandes contra chicos: La empresa Eduardoño señala que se viene evidenciando que la competencia en el mercado de productores de maquinaria agrícola liviana ya no sea entre empresas colombianas o importadores, también con las grandes marcas internacionales del sector que están vendiendo directamente y por tanto, ofreciendo así mejores precios que antes. La estrategia: El esquema del retail. Como respuesta a esta situación los importadores tradicionales están optando por marcas propias de equipos agrícolas, produciendo así un efecto similar al que se ve en el retail.
Trabajo de campo: las ferreterías de barrio y de zonas con tanto movimiento como el centro de Bogotá, absorben clientes de la ciudad y de municipios aledaños, ofreciendo una oportunidad de ampliar participación en nuevos mercados. La estrategia: Innovación y perfilación del cliente. Esta ha sido la jugada de Proalco®Bekaert para satisfacer las necesidades de las ferreterías y los agropuntos, a partir de la definición de diferentes perfiles de clientes y el desarollo de un portafolio innovador.
La actividad de los ferreteros especializados en soluciones para el agro trasciende los puntos de venta, para trazar rutas de acción y expandirse.
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olombia, como tercer país receptor de inversión extranjera directa (IED) de Suramérica, con US$16.054 millones en 2014, según reportes de la ONU, es uno de los destinos más atractivos para la expansión de empresas europeas en esta parte del mundo. Una muestra de ello la da el clúster español de ferretería y el suministro industrial Eskuin, al que están asociadas 31 empresas fabricantes de herramientas de mano para agricultura, construcción e industria, que destinan el 80% de sus exportaciones a la Unión Europea, Asia y América Latina. Teniendo en cuenta que Colombia tiene poco más de 26 millones de hectáreas para el desarrollo de actividad agropecuaria según la Unidad de Planificación Rural Agrícola, dos millones más de la superficie cultivada en España (2005), para seguir con
El dólar y el clima: dos variables incontrolables que impactan directamente a los importadores y agricultores para hacer las respectivas compras de materia prima, partes o producto terminado, respectivamente. En el caso de exportadores, el comportamiento de la TRM les resulta favorable y exige mantener niveles de producción, la automatización de procesos y afinar logística. La estrategia: el manejo de los precios, márgenes e inventarios. De esta forma, Savake responde para mantenerse competitivo y seguir siendo una opción viable y sobre todo, con valor agregado para sus clientes.
OJO AL DATO Bellota Colombia, filial de la canadiense ITG que exporta el 70% de su producción, empezó el 2015 con una inversión de US$2 millones para ampliar el sistema de logística, almacenamiento y mejorar procesos tecnológicos de la planta de producción de Manizales.
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PILAS CON
LAS IMITACIONES El inmenso mercado de herramientas agro no está exento de las falsificaciones. Por la integridad propia y la de su negocio evite caer en el juego de comprar productos adulterados.
L
os grandes fabricantes de herramientas en general tienen claro que unas de las amenazas más recurrentes no es la competencia en sí, sino la falsificación, que se convierte en un flagelo para distribuidores y clientes finales. Las consecuencias de comerciar herramientas piratas van desde alto riesgo de accidentes para el usuario, bajos rendimiento, disminución de la vida útil, o paros en la producción, como la ocasionada por los trabajadores de la planta Stihl en Italia en 2013 en protesta a las ventas de motosierras falsas en el mercado. Vale la pena recordar que en 2011, se incautaron más de 7.000 unidades chiviadas en diferentes puntos de España y fueron retiradas 15 más en Alemania, adquiridas en grandes superficies. La directiva de esta compañía, revela que esto es producto de la operación de la mafia china-italiana, una dupla en la que los primeros son fabricantes y los segundos, distribuidores. Preste atención a estos detalles a la hora de adquirir herramienta, una guía práctica para identificar una motosierra genuina de una cara imitación:
1. Calidad equivalente a precio. Una motosierra original cumple con diferentes especificaciones de control de calidad, seguridad y desempeño antes de salir al mercado. Por estas razones, desconfíe a la más mínima variación de precio, un factor que suele confundir al comprador.
Con información de: Sthil Colombia
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2. Más de lo aparente Además de identificar que los característicos colores de cada marca, los logos, calcomanías, denominación del modelo sean nítidos y consistentes, debe fijarse en el serial de fabricación y modelos. Si tiene dudas, apunte los datos que obtenga y consúltelo después en la página oficial del fabricante. En caso de que no aparezca la identificación de origen, planta, fotos, entre otras informaciones, absténgase de la compra.
3. La seguridad Todas las motosierras deben tener todos los dispositivos de seguridad sin ningún tipo de defecto, siendo el más importante el protector de mano para el freno de cadena automático.
4. Autorizados. No se confíe de quien sólo le venda una referencia de un producto. Desconfíe también, si le ofrece garantías distintas a las del propio fabricante o descuentos por compra en efectivo. Estas son señales de que ese distribuidor no es autorizado ni de fiar.
5. Repuestos. Un detalle que no debe ignorarse, pues los distribuidores autorizados siempre tienen stock de piezas para reparar cualquier daño contemplado en la garantía de fabricación.
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Nacional oSubsección importado
¿NACIONAL
O IMPORTADO?
Los productos ferreteros importados representan el 60% del mercado nacional. ¿Cómo entender esta dinámica? ¿A qué apostarle?
P
or lo general, el consumidor colombiano de artículos de ferretería tiene tres prioridades a la hora de realizar una compra: precio, disponibilidad y calidad. Bajo esta premisa, al parecer, se sigue moviendo el mercado, el cual a la hora de llegar al final del eslabón, no le importa si lo que está adquiriendo tiene sello nacional o internacional. Pero en la mitad de esta puja hay ganadores y perdedores, quienes gracias a los drásticos movimientos del dólar y al comportamiento de ciertos sectores (construcción y petrolero, por ejemplo), han tenido que modificar sus estrategias de venta y adaptarse a las nuevas condiciones. “En la actualidad, el mercado colombiano tiene una demanda significativa por productos de ferretería importados. De hecho, los productos importados son bastante competitivos por su relación precio – calidad. Por lo cual, son capaces de satisfacer plenamente dos de los tres requerimientos del consumidor colombiano”, confirma Alejandro Téllez, gerente de Satel, empresa que ha estudiado de cerca el comportamiento de los consumidores en los últimos dos años. Sin embargo, la principal debilidad de los productos importados es el tiempo de espera (lead time) necesario a la hora de abastecerse, por lo que el atributo de disponibilidad no es satisfecho por completo y algunos ferreteros optan por irse hacia la industria nacional. O por lo menos, a quienes garanticen que lo que necesitan siempre permanezca en los estantes de sus proveedores. “Los productos nacionales tienen un menor tiempo de espera en el abastecimiento; es decir, cuentan con una mayor disponibilidad. Además, su calidad es buena en la mayoría de los casos
e incluso algunas empresas han sido muy exitosas al posicionar sus productos dentro del top of mind de los consumidores. Así, el producto nacional suele tener un reconocimiento de marca más importante que sus contrapartes importados”, agrega el representante de Satel.
El nacional ha ganado un terreno importante y en algunos casos, le pisa los talones a los importados, poniendo en la misma arena de juego las dos clasificaciones. Por eso el nacional ha ganado un terreno importante y en algunos casos, le pisa los talones a los importados, poniendo en la misma arena de juego las dos clasificaciones. No obstante, los primeros manejan un 40 por ciento del total de las ventas. “En el 2015 el mercado ha tenido 3 alzas y el consumidor se ha visto afectado por dos factores: los que tienen productos nacionales necesitan materia prima y los importadas y los grandes productos vienen de afuera”, explica Maribel Bravo, gerente comercial de Herraseg. Estamos en una coyuntura en la que cualquier decisión vale. ¿A qué apostarle? FIERROS presenta un panorama con las dos vertientes.
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Nacional o importado
IMPORTADOS PUNTEAN EN EL MERCADO Aunque el alza del dólar ha tenido un mayor impacto sobre los materiales importados, estos siguen marcando la pauta del mercado. Hoy por hoy, los productos importados están un 20 por ciento más caros que hace una década. Y aún con este factor, no pareciera que el rumbo importador que tomó el sector dé un giro radical. Para empezar, cada vez es más fácil para las empresas acceder a la información necesaria para realizar importaciones de cualquier tipo de productos. Este fenómeno ha permitido que se incremente el número de mercancías importadas y, por ende, sea muy común encontrar líneas extranjeras totalmente disponibles en el país.
La incidencia oriental, en general, en el canal ferretero es representativo desde hace más de 15 años. En las primeras líneas de importados están las categorías de herramientas y elementos eléctricos, estas son las más representativas debido al gran boom de oriente – china. La incidencia oriental, en general, en el canal ferretero es representativo desde hace más de 15 años. De hecho, varias empresas en Colombia se han especializado en ser la cara de esas marcas en nuestro país, algo que al ferretero le permite contar con productos extranjeros, pero con respaldo nacional. “Vemos crecimiento sostenido a doble dígito en los últimos años. Categorías como herramientas eléctricas, manuales, fijaciones mecánicas y tornillería, seguridad industrial son prácticamente todas importadas”, explica Diego Fernando Gómez, director de Comercio de Sumatec. “Desde componentes eléctricos, pinturas, hasta los productos para conducción, medición y control de fluidos, la variedad de artículos de ferretería que se pueden importar son incontables”, agrega Alejando Téllez.
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Nacional oSubsección importado
¿“BOOM” DEL PRODUCTO NACIONAL?
Dada la alta competencia entre productores colombianos, algunos sectores han permitido la consolidación de empresas con marcas de alto reconocimiento.
M
ichael Porter dice que para que una empresa pueda emprender un proceso de internacionalización, como en el caso de las multi – latinas, primero debe consolidarse dentro de un cluster nacional altamente competitivo. Dentro del sector ferretero colombiano, hay líneas realmente fuertes como las herramientas agrícolas y complementarias, la soldadura eléctrica, pinturas, tuberías, accesorios PVC y algunos acabados. Sin embargo, los expertos se preguntan si hay oportunidades de la industria colombiana frente a la devaluación, y si este escenario puede resultar positivo para el mercado. “La Industria se toma su tiempo para reactivar las relaciones que se habían cerrado en el exterior. En los próximos meses se debería ver un repunte de las
exportaciones no tradicionales”, asegura Diego Fernando Gómez, de Sumatec. Además, agrega que la revaluación de años anteriores debió ser aprovechada por la Industria para actualizar sus bienes en pro de una mayor productividad. “Quienes lo hicieron deben estar pasando por un buen momento”, asegura.
DÓLAR ¿UN ALIADO? Con el alza del dólar la industria nacional está teniendo la ventaja que no se sabe cuánto va a durar. “En el 2016 se espera un alza de precios general en todos los productos de precios importados del 60 al 70 por ciento. Puede que esto incentive el mercado nacional”, explica Gustavo Trujillo, gerente de la Unidad Estratégica de Negocios y Marcas Propias de Dyna. El experto agrega que “nuestra industria está desarrollada para atender lo local.
Es muy poco lo que se exporta y en ese orden de ideas desarrollar mercados competitivos para atender ventajas internacionales es muy difícil, pero no imposible”. Por su parte, Maribel Bravo, coordinadora comercial de Herraseg, asegura que el tema del dólar también impacta el mercado nacional porque las materias primas son importadas. “Eso ha hecho que el golpe a la industria nacional sea muy fuerte. Pero llegará el momento de aceptar que los precios no van a bajar; el mercado se tendrá que acostumbrar y sobreponerse”. Además, muchos de los clientes de la industria nacional sí dependen del dólar. “La crisis de la industria de petróleos también afecta a los proveedores. Muchos se han quebrado, hay grandes deudas con el sector y eso también golpea el producto nacional”, agrega la representante de Herraseg.
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Nacional o importado Subsección
EN CIFRAS
UN MERCADO EN MOVIMIENTO Según la Agencia Nacional para la Infraestructura (ANI) entre el 2015 y el 2020 solo los proyectos del Gobierno necesitarán:
940 MIL
TONELADAS DE ACERO.
3.5 MILLONES
DE METROS DE TUBERÍA PARA LA CONSTRUCCIÓN DE ALCANTARILLADO.
5 MILLONES
DE TONELADAS DE CEMENTO.
50 MILLONES
DE METROS CÚBICOS DE ARENA, GRAVA Y ROCA.
El mercado, aunque austero por muchos factores, tiene grandes proyecciones. Estos proyectos, a su vez, generarán progreso alrededor de ellos. Por eso, en este cuadro comparativo usted encontrará datos importantes analizados por el Centro Virtual de Negocios (CVN) y El DANE, sobre los dos escenarios. Esto le permitirá tener un panorama completo de la realidad del mercado en números y en protagonistas.
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Así se mueve lo importado 1. Las compras de herramientas de mano en el exterior de estos productos alcanzaron los US$118.000.000. 2. En lo que se refiere a los países de origen de las importaciones de herramientas de mano, Estados Unidos es el principal proveedor de Colombia, al presentar una participación del 30%. No muy lejos se encuentra China con el 28% de participación, seguido de Taiwán con el 5% y Alemania con el 4%. Por su parte, Corea del Sur está ubicado en el puesto seis del ranking. 3. Las importaciones de herramientas se concentran en Bogotá, a donde se dirigen el 54% seguida por el departamento de Antioquia (14%) Cundinamarca y la Costa Atlántica (7%). 4. En Colombia, las importaciones de hierro y acero alcanzaron un valor de USD 2.012 millones, lo que fue equivalente a 2,7 millones de toneladas que ingresaron al país en 2014. 5. Entre los productos más importados se encuentran las llaves de ajustes de mano, no ajustables, con el 12% de participación, los cubos de ajuste intercambiables (8%), alicates tenadas, pinzas y herramientas similares (8%), y útiles de taladrar con el 7% 6. En el último año, ingresaron 43,7 toneladas de artículos de ferretería a Colombia. Un 41% más que el año anterior. 7. Algunas empresas se dedican 100% a importar productos chinos de alta calidad, tales como herramientas manuales, compresores, equipos de soldadura, herramientas eléctricas.
Así se mueve lo nacional 1. Ecuador, Perú y México son los principales destinos a donde llegan los productos nacionales. 2. Los productos ferreteros se consolidaron en exportaciones industriales del año 2014 como uno de los materiales más pedidos en ventas en el exterior según el Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (DANE). 3. Según el DANE, los materiales para la construcción representaron el 14.7% de las exportaciones industriales del 2014.
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Nacional o importado
EL PULSO FIERROS recopiló esta guía con los factores que juegan a favor y en contra de los productos nacionales y los extranjeros. Ponga sobre la mesa este tipo de variables al momento de tomar decisiones en su negocio.
LO IMPORTADO LO BUENO m El movimiento de las importaciones permite al consumidor acceder a materiales y líneas globales con los últimos avances. Si el importador se da a la tarea de buscar productos de última tecnología, generará en el mercado estándares altos. m El amplio abanico de posibilidades dinamiza el mercado y amplía el portafolio de qué ofrecer y para qué. m Algunos clientes están dispuestos a pagar un poco más por productos importados realmente diferenciales, con innovaciones tecnológicas. m Hay productos de alto desempeño, como los de origen coreano, alemán, suizo, entre otros, que vienen ganando terreno y le agregan valor al mercado. m Muchas empresas le están apostando a generar su marca propia, con productos importados. Una estrategia que, si se sabe hacer, puede generar hasta un 30 % de rentabilidad.
LO REGULAR m Las garantías de algunos productos son más difíciles de validar, debido a que se requiere doble proceso. Uno en Colombia ante la firma importadora y otro ante la marca como tal. m Sin embargo, importadoras de gran trayectoria han optado por asumir estos procesos para no perjudicar al cliente.
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LO NACIONAL LO REGULAR LO BUENO m Los productos ferreteros nacionales cuentan en su mayoría con el visto bueno de los usuarios, por su buena calidad y precios competitivos. m Comprar nacional genera cercanía con el fabricante para garantías, respaldo, estrategias de integración o procesos de comunicación. m El dólar costoso supone, en teoría, una oportunidad para el repunte de la industria nacional. Es necesario que los fabricantes locales aprovechen para ser más agresivos en sus estrategias comerciales y trabajen más en la generación de valores agregados. m Comprar productos nacionales estimula la generación de empleo. Es un espaldarazo a la economía.
m En algunos casos, el posicionamiento de una marca es mucho más difícil para los productos nacionales o nacientes, que no tienen tanta experiencia en mercadeo como las multinacionales . Por eso el nivel de confianza es mucho menor, frente a empresas reconocidas.
LO MALO m La industria nacional no viene atravesando el mejor momento. Su caída en producción y ventas son signos reiterativos desde hace algún tiempo. m El incremento del dólar también ha encarecido las operaciones, pues algunas materias primas, maquinarias y herramientas necesarias para la producción son importadas. m Los fabricantes locales tienen que vérsela con la gran cantidad de mercancía china que se está tomando ferretero colombiano. La competencia por precio es desigual.
LO MALO m El precio del dólar, y en general los comportamientos en el mercado mundial, impactan directamente en los precios finales de estos productos. m Las proyecciones que se realizan varían mucho y están supeditadas a los costos. Aunque estos sean trasladados al consumidor y se regulen de acuerdo al comportamiento del mercado, la disminución de los márgenes se da por hecho en el sector. m Por desconocimiento de los procesos de importaciones o negociaciones, a muchos le meten gato por liebre. Es usual que algunos ferreteros pierdan plata cuando importan productos que no cumplen con las reglamentaciones colombianas, por no verificar previamente la calidad de los insumos que traen, o porque simplemente en ciertas categorías los productos importados no cumplen las especificaciones técnicas de los que usamos acá. m En su afán de ganar la agotadora guerra de precios, muchos están “inundando” el mercado ferretero con productos de mala calidad.
Por desconocimiento de los procesos de importaciones o negociaciones, a muchos le meten gato por liebre.
LA IDEA Algunos ferreteros le han apostado a pequeños canales de importación directa de productos novedosos y sin una inversión mayor. Una manera de comenzar a explorar estas posibilidades es visitando ferias internacionales. En productos como llaves especializadas, puntillas específicas para sectores determinados o productos hechos por microempresas de otros países, hay oportunidades de negocio. Establezca alianzas a mediana escala y busque proveedores con valor agregado de productos que no se consiguen en las líneas tradicionales.
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¿QUÉ VIENE? Aunque el escenario de la devaluación se mantenga, las importaciones no van a desaparecer de la noche a la mañana, dicen los expertos.
En efecto, es posible esperar una reducción en el nivel de las importaciones si la devaluación sigue incrementando, pero, pese a eso, la demanda de los artículos de ferretería importados es lo suficientemente considerable para que se sigan adquiriendo incluso con un precio final mayor.
TENGA EN CUENTA LA IMPORTANCIA DEL INVENTARIO 1. En la coyuntura actual, es un buen momento para sacar los productos de baja rotación, sacar la mercancía que está quieta y venderla en la coyuntura de precios para recuperar liquidez. 2. Mantenga los inventarios no más de 45 días, rotarlo de esta manera para no generar deudas. 3. Dada la alta volatilidad del dólar frente al peso colombiano, es necesario ser muy concienzudos al planear la demanda y, por ende, los montos de compra. Es decir, no se deben adquirir niveles de inventario mayores a los estrictamente necesarios, pues si se presentara un escenario de revaluación igualmente volátil, el importador contaría con un inventario muy costoso y difícil de vender.
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EL RETO Sin duda, es el momento para que la industria ferretera nacional evalúe la posibilidad de ampliar horizontes en mercados internacionales. Aunque generar una infraestructura en torno a este proyecto pueda ser complejo y tome su tiempo, no es descabellada la alternativa de buscar mercados en el extranjero, bien sea como fabricante, distribuidor o comercializador. Procolombia, entidad encargada de exportación y turismo de marcas colombianas, asesora a los empresarios que quieren exportar o mostrar sus productos en vitrinas y escenarios mundiales. Cada país tiene unas necesidades particulares que pueden ser cuidadosamente estudiadas. Por ejemplo, Chile con sus eventos sísmicos, ha abierto la puerta para iniciar negocios con otros países y comprar materiales de construcción de altísima calidad. Según Procolombia, el mercado de los materiales de construcción cuenta con muchos productos de exportación, entre ellos la cerámica, arcilla, la piedra con productos como baldosas y losas de cerámica para pavimentación barnizadas o esmaltadas; también fregaderos, lavamanos, bañeras, inodoros, bidés, tubos rígidos de plástico, puertas, ventanas y sus marcos; bastidores y umbrales de aluminio, demás acabados y accesorios para la construcción. Esta lista puede ser de gran utilidad a la hora de escoger sus proveedores en estas líneas. Precios nacionales, garantía local y apoyo a la industria nacional. Los expertos aseguran que para el 2016 viene el fortalecimiento de las marcas propias. Es probable que se incentive la producción de taladros, máquinas, y similares. Sin embargo, el país tendrá que invertir en desarrollo tecnológico. El pronóstico de los especialistas en el tema, es que aun si el escenario de la devaluación se mantuviera, las importaciones no van a desaparecer de la noche a la mañana.
EN RESUMIDAS CUENTAS Ante el panorama actual del sector ferretero, tanto importadores como fabricantes se enfrentan a múltiples retos y deben afinar sus estrategias para generar valores agregados más allá de los productos, que tienden al alza. El ferretero, a su vez, debe considerar todas las variables posibles, comenzando desde la organización de su inventario, pasando por la negociación con sus proveedores e, inclusive, la opción de exportar.
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INNOVACIÓN:
LLEGÓ LA HORA
El colombiano se caracteriza por su inmensa creatividad, pero su casi nula capacidad innovadora. Una contradicción. La inventiva y la recursividad están a flor de piel, no obstante, la adaptación al cambio cuesta, y en ocasiones, se percibe como innecesaria.
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ajo estas circunstancias la innovación tarda en llegar, sobre todo a las pymes, que siempre se refugian en antiguos mitos como: que es costoso, o que se necesita tecnología aplicada. Este especial de FIERROS es precisamente una invitación a avanzar, a dejar de pensar en la transformación empresarial como un meta futura, y empoderarse del negocio para ser cada día más competitivos y diferenciados. A veces se confunde innovación con procesos creativos y productos nuevos, pero en definitiva se trata de un todo integral que abarca desde el desarrollo del producto hasta su promoción y venta, es decir, no solo es tarea del fabricante lanzar un producto novedoso y nunca antes visto, también es labor del ferretero diseñar estrategias que le permitan innovar en servicio y atención al cliente, para lograr posicionar dicha mercancía. El consumidor final no solo es más joven, también mucho más profesional y está mejor informado. Por fortuna la dinámica de las ferreterías ha venido cambiando; algunos han migrado a un concepto de negocio que se enfoca en ofrecer soluciones, más que productos. Hoy en día son más frecuentes las alianzas con los fabricantes para fortalecer una relación de gana-gana, con miras al futuro. La experiencia al interior del establecimiento se empieza a considerar como un factor importante; y ya se habla de estrategias de valor compartido, en desarrollo de productos especializados y procesos.
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Sin embargo falta mucho camino por recorrer. Es necesario que todos los empresarios se suban al bus de la innovación, porque los cambios del mercado no son coyunturales, sino permanentes, al igual que necesidad de renovarse. La innovación es un proceso constante de observación, en el que la especialización juega un papel importante, si lo que se quiere es enfocar esfuerzos y recursos de una manera más eficiente. Se trata de una estrategia de futuro, una herramienta que permite la supervivencia y competitividad de las empresas. Afortunadamente no hay una sola forma de innovar. La hoja de ruta la diseña el empresario y su equipo, porque la innovación es un proceso flexible que se adapta a las necesidades específicas de cada organización. Tras la adquisición de esa visión, empieza el proceso creativo que posteriormente se ejecuta. Con el tiempo se convierte en parte del ADN de la compañía, una meta a la que es imperante apuntar, para vivir el cambio como un estilo de vida empresarial, y no un mero proceso momentáneo. Como decía Charles Darwin: “no es la especie más fuerte la que sobrevive ni la más inteligente sino la que mejor responde a los cambios”. Adoptar modelos innovadores dentro de las ferreterías es el primer paso para la rentabilidad y el posicionamiento. Ningún otro instrumento es de tanta ayuda para reaccionar y adaptarse a la evolución del consumidor, quien no están dispuesto a renunciar a mayores grados de satisfacción. ¿Está usted preparado?
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INNOVACIÓN
EN LÍNEA
Con una exitosa estrategia digital, Dyna demuestra que los ferreteros si pueden “llevársela bien” con la tecnología, contrario a lo que se cree. Romper paradigmas, uno de los pilares para innovar.
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e acuerdo con el Ministerio de las Tecnologías de la Información y la Comunicación, el 7 por ciento de las mipymes colombianas estaban conectadas a Internet en 2010, cifra que cuatro años después alcanzó el 60 por ciento. Adicionalmente, según la Encuesta de Microestablecimientos del DANE, de estos usuarios conectados, el 90 por ciento usa Internet para envío de correos electrónicos; el 40 por ciento para transacciones en banca electrónica; y el 17 por ciento para hacer compras en línea. Ante este panorama, cada vez más las organizaciones acuden a estrategias de virtualización para la comercialización de sus productos. Es el caso de Dyna, empresa del sector ferretero que decidió jugársela por acercarse más a sus clientes utilizando las TICs.
En la medida que el ferretero use herramientas virtuales va a poder tomar decisiones más rápidamente, si no está en esa dinámica va a quedar atrás. Aunque en el sector tradicional ferretero la apropiación tecnológica es muy baja, existen iniciativas innovadoras que han brindado al cliente la posibilidad de aproximarse de una manera diferente a las promociones de esta compañía. Una de estas es el Festival Virtual Dyna, la cual se fundamenta en los medios tecnológicos.
Según Gustavo Trujillo, gerente UEN Marcas Propias de Dyna, se trata de una actividad promocional que dura un día, de 7 a.m. a 7 p.m., en la que mediante una transmisión vía Streaming, se promocionan ofertas especiales, se rifan premios y se tiene una comunicación directa con los clientes. En el 2014 el festival se realizó por primera vez, con resultados importantes tanto en ventas como en conectividad. En total participaron 1.302 clientes, y se realizaron 1.747 pedidos. “Estamos absolutamente convencidos de que en el corto plazo el aumento de las transacciones va a utilizar plataformas virtuales en un porcentaje muy alto”, dice el Gerente UEN Marcas Propias de Dyna. En su opinión, la utilización de software para la gestión administrativa, tener a un clic la posibilidad de hacer sus pedidos en línea, tener su margen y sus cuentas, es una oportunidad muy grande para el comercio tradicional. “En la medida que el ferretero use herramientas virtuales va a poder tomar decisiones más rápidamente, si no está en esa dinámica va a quedar atrás. Sin duda, esto agiliza los procesos de compra y de venta”, asegura. Este año el festival llega a su segunda edición. Dada la magnitud del despliegue que necesita este tipo de producción se ha tomado la decisión de realizarlo anualmente. Esta es una novedosa manera de vender, de encontrarse cara a cara con el cliente para no solamente hacer negocios, sino fortalecer vínculos a través de la pantalla de un computador, o de un dispositivo móvil, sin que el ferretero tenga la necesidad de desplazarse de su establecimiento. A un clic de distancia también se hacen negocios. [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 45
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Dibar Abril, gerente comercial de Mexichem Derivados.
EL DIABLO
INNOVADOR
Hay coyunturas que llevan a las empresas al límite, enfrentándose incluso con la disyuntiva de permanecer en el mercado o desaparecer. Conozca el caso de Diablo Rojo, marca que a punta de innovación, superó lo que parecía una muerte anunciada.
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iablo Rojo, con más de 50 años en Colombia, es una marca bien recordada y reconocida por los consumidores y ferreteros. Lo que muchos no saben es que estuvo a punto de desaparecer, debido a las fuertes restricciones que la Ley comenzó a imponer a los productos de su categoría. “La legislación colombiana ha cambiado respecto al manejo de sustancias químicas como precursores químicos para la fabricación de narcóticos. El componente activo de nuestra fórmula original era uno de los ingredientes activos que estaban controlados por la Dirección de Estupefacientes, y nos limitó mucho el mercado”, asegura Dibar Abril, gerente comercial de Mexichem Derivados. Desde el 2009 está vigente esta normatividad que limitaba la comercialización a las ciudades principales. A principios de 2015 salió una legislación que modificó la anterior, haciéndose mucho más restrictiva. Y adicionalmente, el Invima también empezó a controlar toda sustancias corrosivas por los casos de agresiones personales presentados. Aunque Diablo Rojo siempre ha tenido una presentación en polvo, muchos destapacañerías son líquidos, razón por la cual existe la falsa creencia de que todos son iguales. Ante esta problemática que no solo impedía su libre comercialización, sino que además dificultaba el tránsito del producto por ciertas zonas del país, la compañía decidió actuar, transformando la fórmula que por años los había llevado al éxito comercial.
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“El volumen de las ventas bajó en un 40 o 50 por ciento. Esto nos motivó a renovar tanto el producto como la marca, no podíamos dejarlo morir”, agrega Abril. Así que desde hace un año empezó el cambio de formulación, coyuntura que además aprovecharon para transformar la imagen. “Rediseñamos el envase con una banda de seguridad en la tapa; y oficializamos este cambio en marzo de 2015 con la renovación de la imagen, que pasó de la tradicional figura del diablo con su tridente, a un rostro más definido de este”, dice Abril.
“Solo teníamos dos caminos: innovar o desaparecer” Pero el cambio fundamental fue en la formulación. Hoy en día además de cumplir con la normatividad y estar libre de restricción en su comercialización, Diablo Rojo es un producto con una reacción menos agresiva, más controlada, que ofrece cierta seguridad en su uso; además se está promoviéndolo como parte de un esquema preventivo, no solo para corregir los taponamientos. A mayor antigüedad en el mercado se piensa que es más difícil enfrentarse al reto de la innovación. En el caso de Diablo Rojo, la motivación se dio por una necesidad urgente que promovió cambios a una velocidad diferente. Como asegura Dibar Abril, “solo teníamos dos caminos: innovar o desaparecer”.
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LA DUCHA PARA LA SEQUÍA Timothy Cook, gerente general de Apple, y Eric Schmidt, de Google, se metieron de cabeza en un un proyecto que tiene a muchos asombrados: una ducha ecológica.
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a ducha en cuestión puede ahorrar hasta un 70 por ciento, casi 14 litros de agua por uso, en comparación con los equipos convencionales. A su vez, es 13 por ciento más eficiente en el ahorro de energía. Se trata de Nebia, una ducha creada en México que busca ayudar con la sequía que se presenta en California, Estados Unidos, donde desde este año comenzaron las restricciones de agua. A esta propuesta se unieron empresas como Apple y Google, las cuales aportaron recursos frente a la crisis del agua en esta región. Sus inventores, Carlos Gómez y su padre Emilio, comentaron que el proyecto surgió para suplir la alta demanda de agua de 40 gimnasios de la ciudad de México. La regadera luce como una lámpara circular, que cuelga de una base de aluminio. Al momento de abrir el grifo se libera el agua atomizada (como un espray) y puede abarcar una superficie 10 veces mayor que una regadera normal. Wendy Schmidt, presidenta de la Fundación Schmidt, la cual reunió fondos para el desarrollo de este producto, manifestó que la regadera "es innovadora y elegante, y puede tener un impacto notable en el consumo del agua, no solo en California, donde estamos viviendo una severa sequía, sino en cualquier lugar del mundo donde las fuentes de agua son limitadas". Por esta razón, aunque es comercializada en Estados Unidos, podrá comprarse en América Latina, desde la página Kickstarter.
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Nebia es una ducha creada en México que busca ayudar con la sequía que se presenta en California, Estados Unidos, donde desde este año comenzaron las restricciones de agua. Tiene potencial El hecho que dos gigantes como Apple y Google sumen fondos a este emprendimiento innovador, hace pensar que su potencial es grande. Solamente en tres días logró recaudar más de US$1 millón en financiamiento público, a través de la plataforma de crowdfunding Kickstarter. Una vez se abre el grifo, la cabeza de la ducha libera el agua atomizada, y envía gotas sobre una superficie 10 veces más grande que la de una regadera normal. Por ahora sus inventores manifestaron que el alto costo puede ser una barrera para la comercialización. Sin embargo, en el mediano plazo esperan volverse más competitivos para ofrecer el producto a un precio más atractivo..
PORTADA
LA REVOLUCIÓN
Los sistemas de información han sido la herramienta indispensable para el crecimiento de Megafer Distribuciones, una compañía que en los últimos años se ha volcado a la gestión comercial del negocio, aprovechando los beneficios de la virtualidad.
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esde hace ocho años Diego Giraldo, gerente general de Megafer Distribuciones, tomó la decisión de implementar en su compañía un sistema que le permitiera tomar decisiones más fieles a la realidad del mercado. Con el tiempo, esta necesidad lo llevó a trabajar de la mano con un experto en sistemas para desarrollar lo que hoy es una plataforma innovadora, que no solo le ha facilitado la gestión comercial de su empresa, sino que lo ha convertido en uno de los pocos ferreteros colombianos en dar el paso hacia la virtualización de los procesos comerciales, logísticos y operativos. “Queríamos una plataforma que le permitiera a los clientes y los asesores tener acceso totalmente en línea al inventario que tenemos en la bodega”, dice. Hace dos años empezó con este proyecto, el cual ha ido tomando cada día más forma. Actualmente trabajan en la posibilidad de realizar el pedido directamente desde el catálogo virtual, con cual los clientes pueden conocer las características técnicas de las más de 2.000 referencias que están disponibles. Esta conectividad le permite ser más eficientes en las entregas. Por su parte, para la fuerza de ventas, es la oportunidad de agilizar sus procesos operativos de mostrar el producto y hacer el pedido, labor en la que antes podían demorar entre cuatro y cinco horas. Hoy esta tarea se hace en una hora, o menos, ya que los mismos clientes se han habituado a tener adelantado sus requerimientos, una vez que conocen de antemano cada una de las especificaciones del producto, y su disponibilidad en tiempo real.
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Dice Giraldo: “antes el cliente era reacio a ver solo las fotos del producto, y pedía muestras, entonces el vendedor debía cargar con dos o tres cajas para satisfacer esa necesidad. Con la calidad que tenemos del muestrario es línea, eso ha cambiado. Tenemos desde un Diseñador Gráfico que se encarga de publicar las mejores fotografías de los productos, hasta un coordinador de zona que ha ido a otras ciudades para enseñarle a los clientes a hacer sus pedidos en línea”. A pesar de ser una plataforma ecommerce, al ferretero que compra volumen no le interesa hacer el pago a través de Internet, pero sí contar con un sitio fácil de usar, que no necesite de la presencia física del vendedor en la ferretería. Lo que le interesa al cliente es conocer los detalles de la mercancía y la posibilidad de hacer el pedido. Gracias a esta innovación, Megafer Distribuciones ha crecido en todo el sentido de la palabra. Las ventas han aumentado, el número de ítems se ha ampliado, los despachos incrementan y se hacen de manera más ágil. Por ende, la rotación mejoró y ahora hasta es necesario duplicar la fuerza de ventas. Y eso que muchos creen aún en el mito que a los “ferreteros no les gusta el Internet”.
“La plataforma nos permite optimizar las tareas operativas del vendedor, para que se convierta en el corredor de zona”. Vendedores, los protagonistas Por lo general, la innovación tecnológica lleva a las compañías a preguntarse sobre la necesidad de tener o no personal a cargo de tareas que, al parecer, puede hacer “una máquina”. Sin embargo, para el Gerente General de Megafer es claro que “la fuerza comercial nunca se acabará, porque el cliente siempre necesitará asesoría, necesitará que le estén recordando las novedades, y el seguimiento con el cobro”. En principio, no todos sus vendedores adoptaron con entusiasmo la utilización de esta plataforma en línea, pues según Giraldo, “ellos sabían que iban a ser más controlados”. Pero sin duda, esta implementación solo ha traído beneficios. Hoy todos sus vendedores andan con tableta en mano, casi el 100 por ciento de las ventas se hacen por la plataforma, y la consulta de los productos es exclusivamente vía Internet. Aquí le dijeron adiós a los engorrosos catálogos impresos. ¿Y las ventas? Disparadas. Antes de la implementación, estaban por los 400 a 500 millones de pesos al mes, y ahora están por los 1.000 o 1.500 millones de pesos. Se trata de un crecimiento que ha sido posible gracias a la inteligente gestión de una herramienta tecnológica que les ha permitido actuar en tiempo real, de acuerdo a las necesidades del mercado.
“La plataforma nos permite optimizar las tareas operativas del vendedor, para que se convierta en el corredor de zona, lo que le permite brindar una mejor asesoría en cuestiones técnicas, capacitar al cliente sobre los productos. La confianza y la experiencia del vendedor es muy importante para el ferretero y eso no lo podrá reemplazar un sistema tecnológico”, agrega. Innovar en sistemas de información también ha llevado a Megafer a tomar decisiones oportunamente con datos reales. Adicional a la plataforma que es visible para el cliente, el sistema implementado desde hace ocho años también ha ido robusteciéndose. “Hoy nos permite ver rotación por artículo, por marca, por zona, por recuperación de cartera, por ventas diarias...”, dice Giraldo. El punto es que ambas implementaciones tecnológicas hacen parte de un plan estratégico de la organización que busca volcarse a los vendedores y a la cartera, concentrándose en el core del negocio.
Haciéndolo de manera distinta Unido a la plataforma en línea y el sistema de gestión comercial, la empresa cuenta con un call center que acompaña al vendedor para estar conectados con las ventas y las metas
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del día. También se apoyan en los chats para recordarles los incentivos, las comisiones y los premios de los proveedores para el vendedor. “Nosotros lo que hemos hecho es dedicarnos a los vendedores y la cartera, brindándoles herramientas de trabajo y capacitación permanente para generar confianza en el cliente, que se ha ido acostumbrando y habituando a lo digital. Nosotros queremos que el sector ferretero utilice la tecnología”, asegura el Gerente General de Megafer. Además han generado estrategias en sus Redes Sociales, específicamente en Facebook, para brindar capacitación mediante videos y fichas de conocimiento sobre características, usos y precauciones de los productos. A la fecha, han duplicado los seguidores desde que empezaron a administrar a conciencia su fanpage. Como se evidencia, se trata de una estrategia 360°. Para Giraldo en ferretería la información y el uso de la misma es fundamental. “La mayoría instala software porque le toca, pero no le dan la importancia que debe tener la información que sale de ese sistema. Nosotros esa información incluso la compartimos con los proveedores para que sepan cómo van sus productos y entiendan la dinámica de la venta en las zonas. Así ellos también pueden tomar decisiones oportunas frente a la gestión comercial”. La revolución de esta compañía comenzó cuando entendió que más allá de las herramientas, está la mentalidad del cambio hacia su uso y aprovechamiento. Megafer quiere dar el salto
como una empresa ferretera moderna, que adopta la tecnología por pasión, porque entiende que innovar significa estar un paso adelante en el mercado, diferenciándose y ofreciendo cada vez mejores maneras para la comercialización de sus productos y la prestación de los servicios agregados. Con las ventas creciendo y la fuerza comercial en aumento, a Megafer aún le queda mucho camino por andar.
INFORMACIÓN COMERCIAL
SPEEDY CLEAN LA ALTERNATIVA ECOLÓGICA E INNOVADORA MERT ofrece productos innovadores que fomentan las buenas prácticas y que además de ser amigables con el medio ambiente son seguros para el usuario. Conozca su nuevo producto orientado al canal ferretero.
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peedy Clean, un disolvente de concreto orgánico importado de Estados Unidos, llega al mercado colombiano como respuesta a la inminente necesidad de productos menos agresivos pero igualmente efectivos a los ácidos minerales abrasivos, tradicionalmente usados. “Lo que vemos hoy en día como limpiadores de superficies para construcción son productos como el ácido muriático, sulfúrico, fosfórico, que pueden causar quemaduras graves en quienes los manipulan”, afirma Gregorio Echeverri, gerente de desarrollo de producto Mert. El disolvente de concreto orgánico de Mert cumple con la misma función de estos ácidos minerales abrasivos pero es de origen natural. Está elaborado a base de ácido glicólico lo que lo hace biodegradable e inofensivo en caso de entrar en contacto con la persona que lo aplica. Otra característica importante de este producto es que actúa sobre aquellas superficies que tienen adherido concreto, actuando exclusivamente sobre la partícula del Cemento Portland Ordinario (OPC) sin dañar la pintura, ni los elementos plásticos o metálicos de los equipos. Dadas las nuevas regulaciones para la comercialización de ácidos minerales abrasivos, los ferreteros deben considerar otras alternativas, incluyendo productos responsables con el medio ambiente y
seguros con el usuario, que les permitan diferenciarse en el mercado, brindando una asesoría especializada a sus clientes. Dice el Gerente de Desarrollo de Producto de Mert: “Es importante que el canal ferretero empiece a acogerse a la normatividad y a comercializar productos menos agresivos en su aplicación, sustituyéndolos por otros que cumplen la misma función y que tienen el mismo nivel de efectividad, con el valor agregado de ser seguros para el usuario y la responsables con el medio ambiente. Acoger estos principios en los productos comercializados genera una percepción positiva del nego-
“El canal ferretero debe empezar a acogerse a la normatividad y comercializar productos menos agresivos en su aplicación cio ferretero por parte de los clientes, los cuales lo identifican con un alto nivel de profesionalismo. El cliente, con razón, se siente más seguro de comprar”. En la industria se vive una tendencia a la especialización, y a la comercialización de productos innovadores, que proporcionen
valores agregados a su función principal. Una ferretería que acoge productos innovadores abre la puerta a oportunidades de crecimiento. “Al ferretero le puede dar miedo romper el paradigma de su operación, pero nosotros no vendemos precio, sino valores cualitativos”, agrega. La modernización del negocio también involucra la capacidad de entender que el consumidor cada vez está más informado y quiere productos especializados con beneficios extendidos. [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 53
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INNOVADORES
EN EL MUNDO No se detiene el desarrollo de productos innovadores en el planeta, que faciliten de algún modo la vida de los usuarios, bien sea porque hacen más eficiente su trabajo o porque brindan características diferenciales. Este es el listado de los productos superpoderosos.
Pintura anti-fluidos En Glenwood Springs, Colorado (EEUU), fue creada la pintura Ultra-Ever Dry un producto superhidrofóbico de revestimiento oleófobo que repele completamente casi cualquier líquido. Esta pintura utiliza nanotecnología patentada para recubrir un objeto y crear una barrera de aire en su superficie. Dicha barrera repele el agua, el aceite y otros líquidos y fluidos, como la orina, por lo que se hizo famosa mundialmente luego de haber sido implementada en las fachadas de la ciudad de San Francisco. El otro gran avance asociado con Ultra-Ever Dry es la adherencia del revestimiento y resistencia a la abrasión lo que le permite ser utilizado en todo tipo de aplicaciones.
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Asfalto ultra absorbente La empresa británica Tarmac desarrolló un innovador cemento asfáltico llamado TopMix Permeable, el cual puede drenar hasta 4.000 de agua en un minuto, actuando como un revestimiento absorbente que filtra el agua, en vez de dejarla en su superficie formando charcos; el líquido se acumula bajo la capa de asfalto hasta que comienza a evaporarse. Una solución a los múltiples problemas que enfrentan las grandes urbes por las inundaciones que generan las lluvias torrenciales, y también los encerramientos privados, como parqueaderos.
Goji es una cerradura inteligente que permite a los usuarios abrir sus viviendas desde los dispositivos móviles. Una de las funcionalidades de esta tecnología es monitorear lo que ocurre en determinados espacios. Además, puede enviar fotos al celular del usuario cuando una persona se acerca. Llama la atención su capacidad de reconocer a los habitantes de la casa y saludarlos por sus nombres. Goji cuenta también con una pantalla incorporada, por medio de la cual las personas pueden dejar un mensaje al dueño de casa cuando este no se encuentre.
La cerámica luminosa La empresa española Rústicos Extremeños desarrolló un producto llamado Cerámica Luminosa, un material de construcción y decoración que absorbe y almacena energía lumínica tras haber sido expuesto a cualquier fuente de luz convencional, diurna o eléctrica, almacenándola y emitiéndola en la oscuridad a una visibilidad de hasta 25 metros durante más de 10 horas. Puede ser utilizada en interiores o exteriores, como posible alternativa al bombillo tradicional; además la empresa diseñó múltiples formas y colores para decorar los espacios.
La cerradura que saluda
Pintura antisolar El poder destructor de la luz solar es enorme, incluso las estructuras más resistentes acaban deteriorándose. Como solución a este problema, un equipo de científicos de la Universidad de Johns Hopkins (EE.UU.) desarrolló una pintura que rebota los rayos del sol, manteniendo la superficie más fría y alargando su vida útil; puede ser utilizada en edificaciones y vehículos por igual. Está diseñada para expandirse y contraerse en superficies metálicas, y evitar el agrietamiento.
Paneles “anticoncreto” El arquitecto mexicano Emilio Cohen Zaga introdujo recientemente al mercado un material innovador capaz de reducir el tiempo que requiere una construcción en hasta en un 80 por ciento, mediante un sistema denominado MagPanel, el cual sustituye al concreto. Los paneles están constituidos por dos placas de un material tipo concreto formulado con magnesio, fibra de vidrio y poliestireno expandido, el cual se ubica entre ambas estructuras. Su objetivo es brindar a las edificaciones máxima resistencia estructural, rapidez en la construcción, garantía de por vida y precios muy accesibles; además de mejorar el aislamiento de temperatura es ocho veces más que con los métodos de construcción tradicionales. [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 55
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LOS + INNOVADORES FIERROS y GREAT IDEA destacan, por segundo año, las innovaciones más relevantes del mercado ferretero colombiano. Conozca los productos y estrategias que marcan la diferencia.
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os proveedores del sector, inscritos en la base de datos de FIERROS, tuvieron la oportunidad de nominar sus productos y estrategias más innovadoras. Para la elección de 15 más destacados, se convocó a un comité evaluador interdisciplinario, compuesto por ferreteros, académicos, proveedores, expertos en mercadeo, y clientes de ferreterías. Aquí, el listado:
MEMBRANA IMPERMEABILIZANTE AMIGABLE Membrana Paraguas es el impermeabilizante patentado de Corona, que protege la salud de los instaladores, por su bajo VOC. Se aplica en frío y no requiere el uso de llama, materiales de explosión o ningún tipo de combustible. Rápida y fácil de instalar. Alta adherencia y una alta resistencia al agua a los 10 minutos de su instalación. Producto: Membrana Paraguas Fabricante: Corona Categoría: Productos amigables 56 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
PINTURA PARA CANCHAS Recubrimiento acrílico base agua para demarcación, decoración y protección de diferentes escenarios deportivos. Funcional para proteger y decorar canchas, escenarios deportivos, senderos peatonales y ciclo rutas, en diferentes sustratos como concreto, madera, asfalto en interior y exterior. Acabado antideslizante. Alta resistencia al desgaste. Lista para usar, fácil de aplicar. Producto base agua, amigable con el usuario y el medio ambiente. Producto: Pintura para Canchas Fabricante: Pintuco Categoría: Productos especializados
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LA FÓRMULA DEL DIABLO La nueva fórmula química del famoso destapador de cañerías, brinda condiciones más seguras de almacenamiento y manipulación. Se basa en tecnología de efervescencia controlada y bajo contenido de alcalinizante, y es la única en el mercado colombiano autorizada por el Ministerio de Justicia para la venta libre. Además, es testeada para el uso seguro en tuberías de PVC. Su reinvención permitió la permanencia en el mercado de este producto. Producto: Diablo Rojo Fabricante: Mexichem Categoría: Productos especializados
BIEN AFINADOS Uno de los nuevos productos de Caribe Brochas es una llana liviana para afinar pañete o revoque. Se trata de una herramienta que no absorbe agua, es anti hongo, y base tipo cuadrículas (retiene agua para que el pañete no se seque, además permite un mejor acabado). Afina el pañete con textura fina, para que luego se pueda pintar sin aplicar masilla. Podría reemplazar las pesadas llanas de madera. Producto: Llana afinadora de pañete Fabricante: Caribe Brochas Categoría: Productos especializados
LA EVOLUCIÓN DE BOXER Boxer Evolución es un adhesivo de base solvente, diseñado, elaborado y ajustado cuidadosamente en tiempos de secado, viscosidad, color y olor suave. Este producto estandarizado, controlado y monitoreado, garantiza homogeneidad en sus características técnicas lote a lote. Permite su uso convencional, así como incursionar en usos y aplicaciones no tradicionales. Producto: Boxer Evolución Fabricante: Escobar y Martínez Categoría: Productos especializados
PARA QUE LIMPIE EL LADRILLO Se trata de un producto base agua, formulado con una mezcla especial de ácidos orgánicos y aditivos para lavar y retirar manchas de cemento y mortero en fachadas de ladrillo y piedra natural. Ideal para limpieza en obra nueva, remueve residuos de mortero de pega y otros residuos cementosos, de fachadas que posteriormente van a ser protegidas con hidrófugos. Producto: Construcleaner Fabricante: Pintuco Categoría: Productos especializados
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PANELES PARA AUTO CONSTRUCCIÓN Novedoso sistema de auto construcción de paneles prefabricados. Su diseño permite una rápida y fácil instalación. Es una solución resistente, económica y versátil, que puede usarse para: alojamiento, almacenamiento agrícola, vivero, campamentos, oficinas temporales, baterías sanitarias, entre otros. Solo requiere llave y martillo para armado. Producto: Moduplack Fabricante: Skinco Categoría: Productos ergonómicos
PIEL PLÁSTICA REMOVIBLE Este aerosol es particular porque tiene un acabado plástico que es para uso temporal. Sirve para proteger la pintura y es resistente a la intemperie. Fácil de aplicar y remover en múltiples superficies: metal, madera, vidrio, caucho, plástico, cemento y herramientas. Viene en colores: negro, amarillo, azul, rojo y verde. Producto: Piel plástica removible Fabricante: Pinte - Marca propia de Dyna Categoría; Productos inteligentes
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PARA APLICACIONES DIFÍCILES En este caso la innovación se presenta en el empaque del producto de un producto multiuso para eliminar la corrosión, pues está pensado para facilitar su aplicación, en lugares de difícil acceso. Se trata de un tubo adjunto en la tapa, que es flexible, se puede doblar y mantiene su forma, para alcanzar espacios apretados de plomería, detrás de bloques de motor, bisagras, rodillos, y mucho más. Producto: WD 40 EZ Reach Fabricante:WD 40 Categoría:Productos con presentación noevdosa
CONCRETO DE COLORES Concreto coloreado decorativo, disponible en una amplia serie de colores y acabados que complementa el paisajismo y las necesidades de proyectos, tanto interiores como exteriores, permite pulirse manteniendo su integridad y larga vida. Producto: Concreto de colores Fabricante: Argos Categoría: Productos con presentación novedosa
MUY TECNOLÓGICOS El Festival Virtual Dyna es una estrategia que acerca a los ferreteros al mundo digital. Durante una jornada, los ferreteros participan del festival a través de un programa en directo, que es transmitido vía Streaming (Internet). Sin tenerse que trasladar de sus empresas, los ferreteros pueden acceder a esta actividad, donde se realizan lanzamientos de productos, concursos, premios y se ofrecen grandes descuentos por compras. Su duración es de 11 horas.
Campaña: Festival Virtual Dyna Empresa: Dyna Categoría: Mercadeo
TIENDAS MÓVILES Las tiendas móviles es una nueva forma de dar a conocer todo el portafolio de productos para la construcción, a través de camiones que recorren la ciudad. Estos camiones van cargados con todas las novedades, tendencias y productos de última tecnología, como láminas alveolares, tejas, revestimientos, fachadas y mucho más.
Campaña: Tiendas móviles Arkos Empresa: Arkos Categoría: Mercadeo
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LA PINTURA SOCIAL Pintura Color Vida es una marca de la Fundación Voluntades Unidas (Popayán), que busca generar recursos para contribuir a la construcción de viviendas dignas para familias en situación de dificultad. Se comercializa como la primera y única pintura Social de Colombia, con el fin de darle una mayor participación al cliente o distribuidor de la marca en la construcción de los proyectos de vivienda.
TOMAS FERRETERAS Después de un estudio antropológico en los principales “fogones” del país, se encontró que entre las 9:00 am y 10:30 am es la hora que prefieren los ferreteros para darse una pausa y tomar el tradicional “tinto”. Norton vio la oportunidad para lanzar sus nuevas telas Rígida y Flexible Norton, dentro de ese espacio. Para el desarrollo de la campaña, fueron vinculados los vendedores informales de tinto de las zonas, quienes son cercanos, conocidos y queridos por los comerciantes. A la par con la entrega de “tinto” y desayuno, las tomas ferreteras iban acompañadas por un grupo de seis asesores de Norton, quienes entregaron muestras de los nuevos productos, regalos promocionales, promociones y capacitación. Las tomas llegaron a 450 establecimientos de comercio en las ciudades de Bogotá Cali y Barranquilla Campaña: Lanzamiento de producto Fabricante: Saint Gobain - Norton Categoría: Mercadeo
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Campaña: Pintura Color Vida Fabricante: Fundación Voluntades Unidas Categoría: Mercadeo
TENGA EN CUENTA 1. Las reseñas de estos productos se basan en la información suministrada por las marcas participantes. 2. FIERROS agradece la asesoría y el acompañamiento de la Universidad Jorge Tadeo Lozano, Programa de Diseño Industrial - Grupo de Consultoría en Innovación. Este grupo está conformado por docentes, profesionales y estudiantes; asesora y desarrolla consultorías en la implementación de estructuras de innovación empresarial para el desarrollo de nuevos productos/servicios para el mercado, con el propósito de que las empresas sean competitivas, fuertes y sostenibles. Contacto: leonel.mendoza@utadeo.edu.co, jean.riveros@utadeo.edu.co
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INVENTARIO Adhesivos
ADHESIVOS
EN ASCENSO
En los últimos años, la categoría de adhesivos ha crecido significativamente. Los pegantes y las cintas se han convertido en herramientas de uso cotidiano para muchas personas: amas de casa, estudiantes, industriales, constructores, y agricultores, entre otros.
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n las ferreterías, los productos de mayor demanda y rotación suelen ser las cintas transparentes, de enmascarar, aislantes y antideslizantes. Sin embargo, existen cientos de productos más con aplicaciones para solucionar las necesidades específicas de los clientes. Según Jaime Vélez, director comercial de Escobar y Martínez S.A, el mercado ha llegado a ser dinámico, atractivo y rentable gracias a que existen productos de excelente calidad, que le ofrecen productividad, facilidad de aplicación y seguridad al consumidor. Es evidente que la tendencia “hágalo usted mismo” cada vez está tomando más fuerza en el mercado y los clientes están quedando altamente satisfechos al poder utilizar los productos de manera sencilla, obteniendo resultados favorables y casi que inmediatos. “Los productos que más rotan son las siliconas, sellantes y adhesivos de rápido secado”. Vélez asegura que la rentabilidad de dichos productos industriales oscila entre el 20 y el 25%. Para Fernando Huertas, director comercial de Pegasso, los productos estrella son los ganchos adhesivos y las cintas doble faz. “Hemos crecido en ventas de 10 millones a 300 millones de unidades vendidas”. Si bien el panorama es positivo y el mercado promete estabilidad, existen estrategias que podrían posicionar aún más la categoría y aumentar su rentabilidad. Tanto los proveedores como los
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distribuidores coinciden en que es necesario innovar, codificar nuevos productos y ofrecerle variedad al cliente. “En el mercado colombiano, las ferreterías tienen un temor natural a codificar nuevos productos pues se aferran a la frase “ese producto no me lo piden”. Sin embargo basta con visitar grandes superficies o conocer un poco más sobre la subcategoría para darse cuenta de que esa frase es solo una percepción, más que una realidad”.
TENGA EN CUENTA Gustavo Salinas, gerente del canal ferretero de TESA, además de invitar al gremio a apostarle a la innovación, les recomienda seguir estos tres tips que pueden ser útiles a la hora de contribuir a la categoría de adhesivos: m Conocer más sobre cintas adhesivas y sus aplicaciones. m Entender el mercado y responder esta pregunta: ¿Qué están ofreciendo otros negocios similares al mío? m Si se codifica un nuevo producto, hay que exhibirlo adecuadamente, pues “lo que no se muestra no se vende”.
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UNA CATEGORÍA RENOVADA
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egún Raúl Perilla, gerente comercial de Pegatex, existen dos estrategias básicas que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de modernizar la categoría. “La primera es una constante innovación en tecnologías y desempeños, pues el consumidor requiere productos más verdes y eficientes. La segunda es la capacitación a los distribuidores, mayoristas, ferreteros y usuarios finales”. De igual manera, factores como el precio y la publicidad hacen parte del ramillete de estrategias ganadoras muchos fabricantes de adhesivos han venido implementando.
Inversión en tecnología
Las dinámicas del mercado cada vez exigen mayor innovación y competitividad. Los fabricantes y distribuidores de la categoría de adhesivos reorientan sus esfuerzos para poder consolidarse. 64 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Una gran mayoría de empresas ya están vendiendo productos a base de agua, amigables con el medio ambiente, la salud y seguridad de los usuarios. “Pegasso está acercando las nuevas tecnologías a la vida real y cotidiana de los colombianos. Nuestra área de calidad está siempre pendiente de cada proceso productivo, buscando ser sostenibles con el menor impacto medioambiental”, asegura Fernando Huertas, director omercial. Se trata de adhesivos y sellantes de excelente calidad y para distintas industrias, que han entrado exitosamente a los mercados de países más desarrollados y poco a poco han hecho presencia en Colombia. “La novedad más revolucionaria ha sido el reemplazo gradual de los adhesivos tradicionales, base solvente, por nuevas tecnologías de polímeros híbridos que actúan simultáneamente como sellantes y pegantes”, afirma Francia Elena Chávez, ejecutiva de negocios de Escobar y Martínez S.A. Chávez agrega que, en materia de innovación, su empresa también ha establecido estrategias de mercadeo y renovación de imagen. “Hemos refrescado la marca, ofreciendo una imagen más moderna, acorde a los nuevos target del mercado; nuevas presentaciones, ampliando el portafolio bajo la sombrilla de la marca que es muy reconocida”.
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Capacitación Los expertos en el mercado ferretero han insistido que quien esté detrás del mostrador no puede ser un toma pedidos. Debe ser un asesor íntegro que explique las bondades de los productos y a su vez logre resolver las inquietudes del cliente. “El consumidor aprecia una buena asesoría, ya que el desconocimiento sobre las diferentes categorías es aún muy grande”, manifiesta el representante de Pegatex. Por esa razón, algunas empresas como Tesa están capacitando constantemente a la cadena. “Actualmente dictamos nuestras capacitaciones Tesa Professional. De manera frecuente escuchamos a los usuarios de nuestros productos (maestros, oficiales, ebanistas, etc.) para conocer sus necesidades y poder desarrollar productos que realmente los satisfagan”, señala Gustavo Salinas, gerente del canal ferretero. En el caso de Pegasso, sus capacitaciones no son presenciales, sino vía Internet. La marca brinda videos conferencias, videos de uso y capacitación que permiten identificar las características, usos y aplicaciones de los diferentes productos.
“Quien esté detrás del mostrador no puede ser un toma pedidos. Debe ser un asesor íntegro que explique las bondades de los productos y a su vez logre resolver las inquietudes del cliente”. Precio y mercadeo Para Jaime Patiño, representante de CIPE Colombia, su estrategia más allá de innovar radica en ampliar su portafolio, trabajar de la mano con el proveedor y ofrecerle un mejor precio al cliente. Es importante recalcar que un bajo precio no significa menor calidad. Significa que el distribuidor logró analizar el comportamiento del mercado y aprovechó la oportunidad para aumentar sus ventas. [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] 65
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A EXHIBIR MEJOR Los consumidores, aunque no lo digan, prefieren un punto de venta organizado, donde puedan ver con claridad los productos que buscan o necesitan. Una buena exhibición es clave para impulsar la categoría de adhesivos.
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a experiencia que vive un cliente en una ferretería es muy similar a la de un súper mercado. Siempre se ha dicho que las personas prefieren comprar en un lugar organizado y debidamente señalizado; donde los productos estén en góndolas separadas y en donde el color y el tamaño de los mismos llamen la atención del consumidor. Si hay algo en lo que coinciden varios expertos, fabricantes y distribuidores, es que exhibir los productos de manera adecuada puede ser un punto a favor. Y si bien existen algunos adhesivos que por su utilidad y aceptación en la industria no necesitan impulso, hay otros que su rotación sí depende de una exposición estratégica. “Es importante asignar un área en la ferretería donde se puedan exhibir de forma conjunta los diferentes tipos de adhesivos que se comercializan”, asegura Raúl Perilla, representante de Pegatex. Y aunque esta estrategia suelen implementarla la mayoría de ferreteros por petición de los proveedores, existen novedosas técnicas comerciales como el “cross merchandising”, que pretende enlazar patrones de consumo entre determinados productos y aumentar la rotación. 66 [ FIERROS – EDICIÓN 47 ] WWW.FIERROS.COM.CO
“Exhibir adhesivos en otras secciones puede activar las ventas. Por ejemplo, siliconas en el área de sanitarios o adhesivos de contacto y PVA en el área de maderas”, agrega Raúl Perilla. Todo esto indica que entre más presencia tenga el producto, mayor será la probabilidad de compra. “Nuestros empaques y embalajes están a la vanguardia, porque sabemos que la exposición y manipulación en el punto de venta hace la diferencia”, afirma Fernando Huertas, director comercial de Pegasso. Otro de los factores en los que están trabajando fuertemente las empresas es que en los puestos de venta, los ferreteros suministren la información que el cliente necesita. “Se debe pedir apoyo para que cada marca tenga su exhibidor, con producto y folletos al alcance de los usuarios finales”, afirma Francia Chávez, ejecutiva de negocios de Escobar y Martínez S.A. Así, pues, los clientes estarán más informados, conocerán el portafolio completo y podrán tomar mejores decisiones de compra. Sin duda una buena asesoría y/o una experiencia gratificante hará que el cliente desee volver.
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ALMACENAR BIEN TIENE SU CIENCIA
La mayoría de adhesivos tienen una vida útil relativamente corta. Son productos perecederos que si no se almacenan adecuadamente en los puntos de venta, pueden caducar o degradarse. En lugares frescos Los fabricantes y distribuidores siempre recomiendan exhibir y almacenar los adhesivos en lugares frescos, ya que las fuentes de calor o de humedad pueden deteriorar sus empaques y alterar significativamente su naturaleza y/o características. Ante esta situación, existen empresas que se han encargado de ofrecer soluciones efectivas para garantizar la perdurabilidad del producto.
“Cuando observe que la mercancía no rota, antes de alcanzar su fecha de vencimiento, deben solicitarle al fabricante el respectivo cambio”.
“Brindamos para grandes superficies y almacenes especializados, empaques individuales en tarjetas blíster o termoencogibles”, explica Fernando Huertas, director comercial de Pegasso.
Mejor protegidos En ferreterías, papelerías y misceláneas, se ven constantemente empaques a granel y bolsas especializadas, cuyo objetivo es proteger los productos del polvo y la constante manipulación del vendedor.
Que roten Para Jaime Vélez, gerente de mercado de Escobar y Martínez S.A, es importante tener en cuenta que los primeros productos que entran al punto de venta, deben ser los primeros en salir. “Cuando observe que la mercancía no rota, antes de alcanzar su fecha de vencimiento, deben solicitarle al fabricante el respectivo cambio”. Esto considerando que a medida que pasa el tiempo y debido al entorno, el producto puede perder gradualmente sus propiedades de adhesión.
Precauciones de seguridad Por otro lado y por seguridad, Vélez recomienda a los ferreteros y a los usuarios finales leer detalladamente las instrucciones dadas en las etiquetas y en las guías de aplicación. Señala que hay productos que se deben comercializar con precaución, pues ni los niños ni los habitantes de la calle pueden adquirirlos.
EN RESUMIDAS CUENTAS Comprender las singularidades de cada producto, exhibir y almacenar adecuadamente los adhesivos, además de seguir las recomendaciones de los expertos, sin duda puede extender la vida útil del adhesivo, minimizar los costos por las pérdidas en bodega y maximizar la satisfacción del consumidor final.
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UNA APUESTA
QUE PROMETE
Los adhesivos industriales son cada vez más rentables para fabricantes y ferreteros. Sus propiedades, su especialidad y capacidad de adaptación han hecho que proliferen en muchos campos de las actividades productivas.
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Hemos analizado cómo el uso de productos que originalmente habían sido creados y aplicados únicamente para sectores como la industria automotriz, aeronáutica y de manufactura, se han convertido en un elemento de uso cotidiano y comercial”, explica Fernando Huertas, director comercial de Pegasso. Los adhesivos instantáneos, así como las cintas para montajes y sellado han sido los productos líderes de la categoría. Factores como la calidad, la innovación y la variedad, generan una tendencia al mayor consumo, fortaleciendo a su vez la participación en los mercados naturales y emergentes.
Los clientes buscan unos productos con un enfoque amigable. No solo con el medio ambiente, sino con el operario. Los avances tecnológicos en la categoría han sido evidentes gracias a que las empresas fabricantes como Pegasso, Henkel o 3M, entre otras, se han esmerado para que sus productos sean más eficientes, competitivos y cumplan con las expectativas del consumidor. “Investigamos qué va necesitando la industria, qué tipo de materiales se están trabajando y cuál es el nivel de productividad frente a sus distintos procesos”. Según Sandra Lora, ingeniera líder de 3M, la empresa cuenta con alrededor de siete tecnologías aplicadas a la solución de adhesivos para la industria. De esas, se desprenden otras ocho o diez sub - categorías enfocadas al sector de construcción, transporte, señalización y
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electrodomésticos. “Los clientes buscan unos productos con un enfoque amigable. No solo con el medio ambiente, sino con el operario. Soluciones que no impliquen daños o afectaciones a la salud y que hagan procesos de verdad livianos para una industria pesada”, complementa Lora. Así, pues, las diferentes líneas de adhesivos se han ido renovando, los productos, sean cintas, pegantes o pegamentos, han logrado ser más resistentes a altas temperaturas, han aumentado su grado de impermeabilidad y de resistencia mecánica. Todo parece indicar que se trata de un mercado que crece, muy dinámico y por el que vale la pena apostar. “Las ferreterías están tratando de implementar figuras estratégicas para responder a las necesidades de suministros que tiene la industria, a nivel de cantidades y tiempos de entrega” concluye Lora, de 3M.
EN RESUMIDAS CUENTAS El hecho de que exista variedad de productos innovadores al interior del punto de venta, hace que los ferreteros y en general toda la cadena productiva se vea beneficiada, pues la gran mayoría de los segmentos cubren las necesidades del mercado local.
NEGOCIOS Créditos
“HOY SÍ FÍO,
MAÑANA TAMBIÉN”
Si de vender a plazos se trata, muchos comerciantes tienen sus reservas. Sin embargo, hay alternativas para no negarle a sus clientes la posibilidad de pagar en cuotas.
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as compras a crédito en Colombia han venido evolucionando durante los últimos 25 años gracias a la influencia de los bancos, que han impulsando el desarrollo de la tarjeta de crédito bajo los beneficios de seguridad y financiación. De hecho la Superintendencia Financiera acaba de revelar los datos que indican que la cartera de créditos de la banca colombiana creció 11,4% real anual al cierre de mayo de 2015, elevando la profundidad financiera a solo el 45,8%, cifra que ha sido la más alta hasta ahora. En sectores como el ferretero, hay influenciadores importantes como las grandes superficies, que ofrecen financiación propia, por medio de las tarjetas de crédito creadas a partir de alianzas entre los comerciantes y los bancos. Esto sin duda ha impulsado la competencia y ha acelerado la vinculación de muchos usuarios al mundo del crédito y las ventas a plazos. Por su parte, las tarjetas de crédito, el medio de pago en el que se ha enfocado el comercio, tiene una serie de barreras de acceso que limita la posibilidad de cerrar un negocio de forma inmediata, por aquello de la tramitología, cuotas de manejo, entre otros factores. A esto se suma la dificultad que, en ocasiones, tienen los maestros de obra o independientes, para acceder fácilmente a un crédito. Colombia parece estar bastante rezagada en materia de tecnología en pagos. Sin embargo, los clientes de ferreterías necesitan alternativas rápidas y fáciles para pagar. Por suerte, comienzan a aparecer diferentes mecanismos de pago a plazos, y así poder dar el siguiente paso. Construcrédito es uno de ellos. Se trata del nuevo programa de Construrama, a través del cual las ferreterías afiliadas podrán ofrecer financiación a sus clientes, que van desde $1'000,000 hasta $30'000.000.
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Además, los ferreteros pueden ofrecer a sus clientes la posibilidad de pagar a plazos de 6, 12 y 18 meses. La aprobación del crédito es en 24 horas, con documentación mínima requerida. Con este servicio, Construrama espera que sus ferreteros puedan incrementar sus ventas aproximadamente en un 25%. “Vamos por partes. En este momento, lo estamos implementando en ciudades principales como Bogotá, Bucaramanga, Santa Marta, Barranquilla, Cali y Medellín. Tendríamos que mirar ciudades intermedias para entrar con la oferta", comentó Guillermo Cacua, Jefe de Servicios Financieros de Construrama.
Vender a plazos es una palanca para que el comercio base su estrategia en facilitar la decisión del cliente y ajustarla a sus necesidades o limitaciones.
Por otro lado, Fenalco y Refinancia se aliaron para poder darle una solución que le permitiera al comercio aumentar sus ventas, bajo un esquema de financiación especializada para sus clientes finales. A propósito de este producto, FIERROS conversó con Alejandro Verswyvel, vicepresidente de la unidad de financiación especializada y garantías de Refinancia. FIERROS: Para un comerciante, ¿cuáles son los beneficios de vender a plazos? Alejandro Verswyvel: “Hay muchos. El primero es poder fidelizar a los clientes; por ejemplo, hemos podido ver cómo esta
NEGOCIOS
Créditos
estrategia de crear sistemas de financiación para vender a plazos le ha funcionado muy bien a las grandes superficies, que han estructurado robustos sistemas de pago a plazos operados a través de tarjetas de crédito propias o mediante otros títulos valores, y que a la fecha ha sido una de las razones para generar fidelidad, recurrencia y posicionamiento entre los consumidores del país. El segundo beneficio que hemos notado, es un aumento en la rotación de inventario de los productos aspiracionales o de alta gama, porque con la venta a plazos se le da la oportunidad a los clientes de acceder a ellos de manera más fácil y rápida.
logrado conseguir un aumento en sus ventas, equivalente al de abrir una nueva sucursal También hemos detectado un aumento en el valor de la venta promedio, porque por ejemplo el comercio ya no va a vender el mismo compresor de quinientos mil pesos ($500.000), sino que al tener más opciones de financiación tiene la posibilidad de ofrecer a su cliente productos más costosos y con menor rotación, como sería para el ejemplo, un compresor de mejor calidad. Esta es una de las estrategias de incremento en ventas que hemos probado en nuestros pilotos y que podemos garantizar que es exitosa. FIERROS: ¿Cómo y por qué surge Listo Pago a Plazos? AV: “ Surge como una oportunidad para poder ofrecer créditos a través de los comercios. A través de esta solución, es posible asegurar un mercado específico y volverlo recurrente al punto de venta. Listo Pago a Plazos ve una oportunidad de ofrecer planes de pago alternativos para los clientes de esos comercios apalancándose en la experiencia y conocimiento relacionada a FENALCHEQUE en una nueva propuesta.
Alejandro Verswyvel, vicepresidente de la unidad de financiación especializada y garantías de Refinancia.
FIERROS: ¿Cómo funciona? AV: “El proceso es muy fácil. Lo explicaré con un ejemplo: Hay un comprador que llega a un comercio y el vendedor detecta que no hay los recursos necesarios para la compra o para el un mejor artículo al que quisiera acceder. Este le ofrece la nueva opción de Refinancia y Fenalco llamada Listo Pago a Plazos, mediante la cual puede acceder a pagar a plazos con presentar solo su cédula (en la mayoría de los casos) y tener aprobación en menos de 1 hora. Si el cliente acepta, debe llenar un formulario para que el vendedor se contacte con nosotros y se haga el respectivo estudio de crédito. Una vez quede aprobada la operación, el vendedor procede a imprimir los documentos soporte de la operación, el comprador los firma y Listo. El cliente puede llevarse el producto y el comerciante tiene la tranquilidad de recibir su pago en las 24 horas siguientes después de radicada la operación. Así de fácil, sin tanto papeleo y en muy corto tiempo”.
Adicionalmente, como tercer beneficio, podemos decir que tener diferentes mecanismos de venta a plazos también permite crecer en ventas y aumentar el número de clientes. Hay personas que no tienen acceso a una tarjeta de crédito o que simplemente no tienen el cupo suficiente y quieren comprar a plazos un producto determinado”.
TOME NOTA
FIERROS: ¿De qué manera se pueden aumentar las ventas y por qué? AV: “Vender a plazos es una palanca para que el comercio base su estrategia en facilitar la decisión del cliente y ajustarla a sus necesidades o limitaciones. Hemos podido observar algunos comercios donde venimos trabajando, que después de 3 o 4 meses de ampliar el portafolio de productos de financiación han
1. Ingresar www.listopagoaplazos.com/contactenos y dejar los datos 2. Escribir al correo electrónico servicialafiliado@refinancia.co
¿Qué tiene que hacer un ferretero que quiera acceder a este servicio?
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DON FRANCO
¿INNOVACIÓN PARA TODOS?
Yo no sé si a ustedes les pasa, pero a mí el cuentico de la innovación me está empezando a calar. No es complicado, pero hay que “echarle cabeza”. Después, los resultados vienen por sí solos.
C
omo buen ferretero, me interesa mucho capacitarme. Creo que cuando uno adquiere nuevos conocimientos, se llena de herramientas para tomar buenas decisiones. Pero lo importante es aplicar. Pues les cuento que, al igual que muchos de ustedes, estuve por allá en el Congreso Internacional Ferretero, Entre Fierros. Muy juicioso, tomé apuntes de todo lo que nos dijeron los expertos que trajo la revista. Sobre todo me quedó sonando la frasecita de Albert Einstein que citó el español Antonio Valls: “Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Así que cuando llegué a la ferretería, me puse a echar cabeza: ¿Por dónde arranco? Busqué un poquito al respecto en Internet y se me prendió la mecha. Un pequeño diagnóstico de la empresa es lo primero. Para ello, hay que responder preguntas como… ¿Qué estoy haciendo bien?, ¿en qué puedo mejorar?, ¿qué hace mi competencia que yo no?, ¿qué puedo hacer yo no sea fácilmente replicable?, ¿cómo puedo evolucionar todo lo que me ha funcionado? Yo sé que muchos colegas tienen prejuicios con el tema. Dicen que es costoso, que no hay tiempo, que no conocen de innovación, que no saben mucho del mercado. Y la perla... “toda la vida lo he hecho así, y así me va bien”. En fin.
Con lo que he aprendido, yo les diría: Sí, hombre. La innovación sí es para todos. Pero se necesita tener la disposición y la iniciativa para comenzar a generar pequeños cambios. Usted puede implementar acciones que integren a sus proveedores, intervenir los procesos logísticos para mejorarlos, incluir productos diferenciales en su inventario, plantear estrategias de servicio al cliente, definir nuevas maneras de llegar y retener a sus clien-
La innovación sí es para todos. Pero se necesita tener la disposición y la iniciativa para comenzar a generar pequeños cambios. tes, cambiar la exhibición, trabajar en la marca de su ferretería, plantear servicios posventa. Y así puedo seguir, la lista es larga… Lo importante es empezar de inmediato. Observar, escuchar, investigar, aprender, aplicar y evaluar. No hay otra manera para marcar la diferencia. Después, los resultados llegan. Pero arranque, sin miedo. ¿Cómo la ve? Hasta luego.
¡Soy Franco! Búsqueme en las redes sociales de Fierros como #DonFranco y cuénteme sobre qué tema quiere que hablemos.
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