Revista Fierros Edicion 19 by Axioma Comunicaciones S.A.S.

SUMARIO

ESPECIAL

PORTADA Impofer, negocio familiar de importadores

Pág.

GESTIÓN Y MERCADEO Valor real del cliente

Pág.18

Marketing relacional para ferreteros

Pág.

MATERIALES Y PRODUCTOS Repuestos y accesorios, claves de venta

Pág. Pág.

SECTOR DESTACADO

Ferreterías para el manejo de fluidos

NOTA ACLARATORIA

Revista Fierros hace las siguientes aclaraciones para corroborar los errores de contenido publicados en la edición 18, especial Top 200: - Las cifras expresadas en las tablas del Top 200 son en miles de pesos (páginas: 56, 58, 60, 62). - Los créditos de las imagenes publicadas en las páginas: 86, 88, 89, 90, 92, 93; pertenecen a Roberth Bosch.

LEA MÁS… ........ Pág. 10 Un día con......................... ........ Pág. 12 El Dependiente ............... ..... Pág. 14 El Especialista .................... ..... Pág. 96 Pregúntele a FIERROS..... ......... Pág. 98 Novedades....................... 6 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

CALIDAD

Manejo del tiempo de espera dentro y fuera del negocio

Pág.

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editorial

www.fierros.com.co Gerencia Canal Ferreterías TOMÁS SILVA ARISTIZABAL Cel: 311 502 53 53 gerente@revistafierros.com Coordinadora Editorial NATHALY PACHECO Cel: 317 669 23 23 editor@revistafierros.com Ejecutivos de cuenta MÓNICA ANDREA FERNÁNDEZ Cel: 311 502 52 40 mfernandez@revistafierros.com LAURA BEATRIZ PLATA Cel: 311 502 50 97 lplata@revistafierros.com NADINE MORENO Cel: 311 502 53 12 nmoreno@revistafierros.com JHUDY ANDREA GAITÁN Cel: 311 502 53 46 agaitan@revistafierros.com Redacción JOE SILVA Cel: 310 554 08 19 jsilva@revistafierros.com Colaboradores ALEJANDRA CHIPATECUA CAMILO HASTAMORY MANUEL BARRERA Jefe de Diseño YAMILE ROBAYO Diseño y diagramación MICHELLE SÁENZ ANDREA NAVARRO IVÁN DAVID HOLGUÍN Coordinación Fotografía juliana lopera

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UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. Tel: 236 6310 / Cra. 13 # 77A - 65 www.fierros.com.co Septiembre de 2011 / Edición Número 19 Bogotá, Colombia

SIGUEN LAS

PRÁCTICAS

DESLEALES L

a percepción de competencia desleal es diversa entre comerciantes del sector. Mientras unos aseguran que se trata de las ventajas comerciales de las grandes superficies sobre los comerciantes pequeños, para otros se trata de la comercialización de productos sin su respectivo IVA, la contratación informal de empleados, la compra-venta de mercancía de dudosa calidad, la publicidad parcial o total de fabricantes en un local, por ejemplo; lo cierto es que unos comerciantes obtienen más ingresos que quienes sí realizan buenas prácticas comerciales y laborales en su establecimiento. La Organización Mundial del Comercio y la Superintendencia de Industria y Comercio coinciden en denominar como competencia desleal cuando se vende mercancía a precio de dumping (fijación de precios predatorios); es decir, cuando se coloca un precio muy inferior al del país de origen y se subfactura para pagar menores aranceles o impuestos, se cambian las especificaciones técnicas de calidad o se exageran sus propiedades. Este tipo de prácticas van en detrimento de la industria nacional y del ferretero legal -aquél que trajo todo importado con todos los requisitos de ley o comercia productos nacionales-. Aunque este tipo de acciones son sancionadas, el malestar de muchos ante la competencia desleal existe por el temor individual de estar en desventaja comercial mas no por una preocupación universal hacia el sector o la economía nacional. La lucha en común contra estas prácticas desleales continúa siendo una idea aislada. Por otro lado, los ferreteros pueden apoyarse de la Ley de Formalización y Generación de Empleo para ayudarse en la reducción de costos y aventajar a los informales: “Cualquier empresa puede descontar del impuesto de renta el valor de los parafiscales si contrata personas nuevas para el mercado laboral con sueldo mensual menor a 803.400 pesos, es decir, menor a 1.5 salarios mínimos”. Cabe mencionar que se avecinan oportunidades con las aperturas de los mercados nacionales y extranjeros donde el sector podrá participar siempre y cuando haya superado vicios como la informalidad y la comercialización de productos de dudosa calidad, por ejemplo; es en este sentido que sí aplica la individualidad para depurar prácticas desleales ¿usted quiere ser parte del cambio? NATHALY PACHECO Coordinadora Editorial

HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

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UN DÍA CON...

ALBERTO RUEDA

EN FERRETERÍA EL PRADO

UN DÍA CON... Cargo: Administrador ferretería El Prado Edad: 48 años Lugar de nacimiento: Rionegro Estudios: Contaduría pública

Hace 30 años teníamos un surtido de pueblo: estufas de petróleo y candelabros, pero poco a poco fuimos innovando. Hace diez años fuimos fuertes en pintura porque íbamos avanzando según lo que los clientes querían. Ahora, los ebanistas, carpinteros y granjeros son los que vienen y les ofrecemos la línea completa de los productos que necesitan”, comparte Alberto Rueda, quien en medio del trajín de su negocio sacó tiempo para Revista Fierros. Alberto se caracteriza por ser responsable y lo aplica en la relación que lleva con los proveedores, así logra tener las puertas abiertas y obtener créditos cuando lo necesita. También, por adaptarse al cambio, es consciente de que nada es estable en el sector ferretero: “Dos o tres años atrás no pensé que estaría vendiendo herramientas de litio. Es difícil saber hacia dónde vamos, antes vendíamos lo que el pueblo necesitaba directamente desde el mostrador; ahora hay que preocuparse por la exhibición y el surtido”.

También, asegura que surte su negocio de acuerdo con lo que sus clientes necesitan, sobre todo porque su principal mercado son trabajadores profesionales -como ebanistas y capinteros- que realizan trabajos a domicilio y buscan herramientas portátiles porque muchas veces hacen arreglos en áreas donde no tienen acceso directo a conexiones eléctricas: “No nos metemos con el comercio de materiales para la construcción pero sí con la venta de herramientas. Trabajamos directamente con importadores y representantes de marca. Vendemos las más modernas del mercado, las que vienen con níquel cadmio y litio, a los mejores precios”. Ferretería El Prado inició como un negocio familiar que gradualmente él ha llegado a administrar, de ahí que la puntualidad con sus compromisos y la constancia caractericen su afán de negocio: “Trabajo los 365 días al año y los días que cierro la ferretería procuro trabajar adentro del negocio haciéndole arreglos y revisando el inventario. Tengo una entrega total con la empresa. Actualmente le estamos dando un giro al negocio hacia la exhibición de herramientas eléctricas, a las que vienen con batería de litio porque la gente se va modenizando y pide cosas nuevas. Pasamos de tener el 10% al 80% del stock en herramientas eléctricas. Nos ha ido tan bien con todos los surtidos que hemos tenido en el tiempo, que ya somos un referente de mercado; si no vendemos algo es porque no se vende”.

el dependiente

Formación para los ferreteros

SER CAPACITADO POR LOS PROVEEDORES Las oportunidades de capacitación que puedan brindarle los proveedores a los ferreteros representa una oportunidad clave para mejorar su desempeño en el negocio. Algunos ferreteros compartieron su opinión sobre las que actualmente reciben y las que les gustaría tener.

“LAS CAPACITACIONES HACEN QUE UNO TENGA MÁS CONOCIMIENTO PARA DISTRIBUIR LA MERCANCÍA” FANNY CAMARGO, DEPENDIENTE FERRETERÍA DOCOFER LTDA. CALLE 78 # 85 – 03 / Bogotá “Por ahora solo recibimos capacitación de un solo proveedor. Son muy esporádicas pero sirven mucho porque a uno le informan sobre los productos y las calidades de la mercancía que fabrican. Son clases en las que no cobran nada por enseñarle a uno. A veces mandan la invitación para el líder de la ferretería o para todos. Me gustaría recibir más capacitaciones donde tenga la oportunidad de ver un ensayo y probar los productos, donde nos dieran propaganda para saber qué ofrecerle al cliente. Ojalá nos capacitaran más sobre las lijas y la parte eléctrica que son los productos que más rotan, eso ayudaría mucho porque las capacitaciones hacen que uno tenga más conocimiento de los productos para distribuir la mercancía”.

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“ES UNA INVERSIÓN DE TIEMPO Y UNA AYUDA MUY VALIOSA ÁLVARO CUBILLOS, DEPENDIENTE FERRETERÍA DISCOVERY HOME CARRERA 92 # 157 – 07 / Bogotá “Apenas nos están implementando las capacitaciones pero me gustaría que fueran doce al año, una por mes; que nos hablaran de todo. Es una inversión de tiempo y una ayuda muy valiosa, nos gusta participar en eso porque nuestra ferretería no tiene mucho tiempo pero el personal que tenemos es joven y necesitamos estar permanentemente actualizados de todos los conocimientos para tener una buena ferretería. Sería interesante recibir más asesoría y acompañamiento en proyectos importantes, si tengo una venta grande me gustaría que me acompañaran y fueran mis aliados; hacer un apalancamiento económico y técnico porque vamos a crecer y nos toca comenzar a jugar a los grandes, para eso necesitamos que los proveedores nos acompañen en los negocios. Hay que buscar los mecanismos para que los fabricantes nos den la oportunidad a las empresas pequeñas y que la comercialización no sea exclusiva en determinados puntos con distribuidores con los que uno compite”.

EL ESPECIALISTA ETALES FOTOGRAFÍA: CORTESÍA ARM

CÉSAR

ZULUAGA:

“EN EL SECTOR HAY QUE PASAR DE LA COMPETENCIA A LA COLABORACIÓN” César Zuluaga Castrillón, Gerente ArmetalesS.A. cesar.zuluaga@armetales.com

ste ingeniero industrial especialista en mercadeo y ventas con maestría en administración de negocios, compartió con Revista FIERROS una estrategia para que los ferreteros surjan en el sector: “Hay que buscar la manera de generar valor en lo que hacemos y tratar de no parecernos a la competencia luchando dentro del mismo océano rojo a costa de los márgenes de rentabilidad. Debemos formalizar mucho los negocios con una planeación estratégica que me defina un camino a seguir, contar con una buena estructura financiera capaz de garantizar tanto la rentabilidad como la liquidez, y unas políticas claras de actuación a nivel interno y externo de la empresa”. Ante la serie de oportunidades que vienen con las aperturas que actualmente se llevan a cabo en el país, asegura que el sector ferretero debe prepararse: “Primero, debemos buscar la forma de unir fuerzas para pasar de la competencia a la colaboración y defendernos frente a otros más grandes; segundo, trabajar por no parecernos a ellos; y tercero, crear estrategias para tener un valor diferencial ante nuestros clientes”. Sin embargo, una de las caracteristicas del sector puede afectarlo más adelante: “Somos un canal fuerte en el país y vamos a seguir creciendo a pesar de las dificultades pero lastimosamente somos muy individualistas para actuar y desconfiamos del círculo cuando la amenaza importante crece”. Por otro lado, para llevar a cabo esa unidad es clave contar con liderazgo en el sector, ante ello señaló: “Podrían ser muchos pero seguimos pensando al final de la tormenta en salvarnos, sin importar qué le sucede al sector”.

GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

EL SEGUIMIENTO A CLIENTES

MEJORA LOS PROCESOS

Locaciones: Ferretería Castaño S.A. y Suministros Hidráulicos S.A.S.

Es necesario estar pendiente de los clientes antes y después de la venta, investigar sobre su nivel de satisfacción con los productos que se comercializan para corregir errores, perfeccionar la atención e innovar servicios.

xisten varios métodos para hacerle seguimiento a los clientes de una empresa, estos son algunos de los más apropiados para una ferretería por su tipo de mercado: Encuesta Karol Téllez, coordinadora de mercadeo de Consensos S.A. manifiesta que para hacer un adecuado seguimiento a los consumidores de las ferreterías es una buena opción aplicar la encuesta: “Permite evaluar el tipo de productos que compran, su calidad, la rotación que tienen, la parte de la frecuencia con la que ellos compran esos productos, y así se pueden determinar los valores agregados, qué le puedo yo ofrecer de más a mi cliente, dónde estoy fallando, qué debo rotar más, qué necesito; de pronto la gente cree que tiene los productos necesarios pero hacen falta otros, se pueden evaluar muchas otras cosas”. Call Center El call center es una actividad que si es bien llevada puede ser muy útil, experiencias como la de la Suministros Hidráulicos S.A.S lo confirman: “Acá la forma de seguimiento que más ha dado resultado es a través del call center porque lo que se hace es llamar al cliente que ha hecho la compra a preguntarle cómo le ha ido con la mercancía, si ha tenido fallas, si se les presentó algún problema con lo que llevaron; entonces a partir de eso se va desenlazando todo porque uno los llama y ellos dicen, me fue muy bien, mira me hizo falta

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GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

esto, me hizo falta lo otro, o me da una cotización de esto que me hizo falta”, explica Pilar Roncancio Otálora, jefe de ventas de Suministros Hidráulicos. Tips para hacer un buen seguimiento A Capacitar a los representantes en manejar la “parte emocional” de la interacción con los clientes. (Hablan de la importancia de conocer el tipo de perfil de quien se atiende, para brindar un servicio acorde a ese perfil). A En cuanto al call center, no ser tan intenso con los clientes porque a veces por hacer más se hace menos, en el sentido de que puede haber una cotización de $10 o $30 millones, y por llamar y llamar al cliente para averigüar que pasó con la cotización se aburre y se puede caer la venta. A Reducir la necesidad de varias llamadas anticipándose y lidiando con temas relacionados. El enfoque es no ver el indicador de First Call Resolution (resolver en la primera llamada), sino en saber sobre qué temas tratan las diferentes llamadas que una persona hace. A Minimizar la necesidad de los clientes en cambiar el canal (mantener los de Internet en Internet y los que llaman en teléfono). A Utilizar la retroalimentación de los clientes disgustados o difíciles.

A Enfóquese en resolver problemas y no en rapidez. A A los clientes les gusta que los consientan, que los tengan en cuenta cuando hay artículos para obsequiar como cachuchas, camisetas o propaganda. Ana María García Arango, directora de estudios del Centro Nacional de Consultoría hace las siguiente recomendaciones para cumplir con las expectativas del cliente: A Ser valiente y decir la verdad desde el principio sobre el tiempo y lo que se puede o no hacer. A El primer contacto es el más importante para establecer la relación. A Diagnosticar la brecha entre lo deseado por el cliente y lo que se realiza. Luego, generar una comunicación clara y transparente sobre estos puntos. A Tener clara la propuesta de valor, lo que se promete en los siguientes aspectos: Producto/servicio: sus características técnicas con vocabulario cotidiano. Canales de atención: qué se ofrece en cada canal y cómo están integrados. Servicio/atención: cómo es el ciclo de atención, los factores que intervienen en cada momento.

GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

entro del competido mercado ferretero existen diferentes formas para atraer a los consumidores, conozca a continuación algunas de las más efectivas.

* Recordar usar el nombre de una persona envía un mensaje positivo de reconocimiento.

Fuerza de ventas Ana María García Arango, directora de estudios del Centro Nacional de Consultoría señala cinco puntos claves para atraer a los compradores desde la fuerza de ventas:

* Los cumplidos crean confianza.

Sentirse bien consigo mismo: el ingrediente más importante para el desarrollo de buenas relaciones es brindar un trato especial a los demás. Cuando lo damos, los otros tienden a darnos el mismo trato. * Tomamos decisiones con base en nuestros sentimientos * Las personas a quienes brindamos servicios notan nuestra actitud y sentimiento aunque nos empeñemos en ocultarlos. Practicar hábitos de cortesía y cuidado personal: Todos conocemos los elementos básicos de cortesía y cuidado personal, como dar las gracias, sonreír, hacer solicitudes de forma cortés, al igual que una buena apariencia personal (peinarse, el vestido y la forma en que se lleva, etc), se refleja en el negocio a todo nivel.

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* Reconocer el rostro de un cliente refuerza la relación.

* La imagen está compuesta por muchos elementos, pero el factor más importante es lo que hagamos y el cómo manejemos la comunicación interpersonal. * Lo que la gente considere cierto respecto a nosotros es más importante que lo que podría ser cierto en realidad. * Su manera de actuar con los clientes es el factor más importante para la creación de una imagen positiva de su organización. * Sea cálido, amable, honrado, paciente, discreto, cortés y muévase con rapidez con los demás y ellos brindarán respuestas positivas. Utilizar comunicaciones amables (verbales y no verbales): Las palabras que pronunciamos son una parte mínima de la comunicación. Los actos también dejan impresiones duraderas. El tono de voz es una parte importante de la comunicación. El leguaje corporal, una sonrisa o una mirada

GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

directa es la parte más importante de la comunicación cara-a-cara. Todos somos responsables de crear un ambiente cálido de trabajo. Escuchar (anticiparse, hacer preguntas, involucrarse, mostrar al cliente preocupaciones por sus necesidades). El escuchar, entendido como comprender lo que dice nuestro interlocutor es una acción compleja que requiere: * Establecer contacto visual * Tener un lenguaje corporal que denote amabilidad y respeto con todos los sentidos. * Escuchar con atención la solicitud. * Confirmar la necesidad. * Demostrar a través de los actos, interés por ayudar o entender el momento por el que pasa el cliente * Entregar lo solicitado utilizando palabras simples y claras mostrando cortesía, honradez, franqueza y juego limpio. Actuar con un alto nivel (ofrecer un desempeño de calidad, rápido y preciso). Establezca unas normas mínimas de excelencia y manténgalas de forma consistente. * Encuentre la frecuencia conveniente, la consistencia y la continuidad de las comunicaciones con los clientes. * Si hay demoras, avisar a tiempo y exponer las razones. * No comprometerse con lo que está fuera del alcance. * Cumplir las promesas. Voz a voz Si el cliente se siente a gusto con los productos que encuentra en la ferretería y el servicio que se le brinda, recomendará al establecimiento para que otras personas acudan a el a comprar, esto se conoce como voz a voz o referenciación, el propietario de la ferretería puede decirle al consumidor que si llegan al establecimiento nuevos clientes referidos por él, le dará mejores descuentos y de esta manera se puede fidelizar. “El voz a voz es clave en la medida que las personas queden satisfechas porque con este tipo de productos probablemente la satisfacción de unos es el mejor impulso para que otros tomen la decisión de compra, entonces ese voz a voz es importante sobre todo porque son productos que a veces tienen un precio significativo y la gente no va a arriesgar capitales y si tiene un elemento de referencia personal es mucho mejor”, indica Fernando Martínez, docente de la facultad de Mercadología de la Universidad Central. Los clientes que llegan a las ferreterías por referencia tienen gran expectativa de la atención que van a recibir, desde el momento

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GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

"Además de una buena presentación del producto es necesario hablarle al cliente sobre las características que tiene, el material en el que está hecho, su calidad comparada con mercancía más económica, hacerle creer y creerse uno mismo que lo que se le vende es lo mejor”. que entran al punto de venta, se llevan siempre una buena o mala impresión, desde ahí se está ganando o perdiendo a un cliente. “Si una ferretería ofrece buen servicio, calidad en los productos, buenos descuentos, y a un cliente potencial le hace obsequios, atenciones, al mes, a los dos meses, si tiene una excelente relación con el cliente, van a dar una positiva imagen de la empresa”, manifiesta Karol Téllez, coordinadora de mercadeo de Consensos S.A. Presentación del producto El ordenamiento de la mercancía ayuda a que los compradores en un momento determinado puedan establecer con más claridad lo que necesitan y de pronto demandar otros productos que no pensaban pero que sí requieren. “La organización de los productos es importante porque las ferreterías por lo general tienen muchísimos productos de los cuales no saben exactamente el número, entonces es necesario saber qué productos manejo, cómo los exhibo, cómo los tengo organizados, cómo identificarlos dentro del punto de venta, para asimismo ofrecerlos y no tener todo ese stock y esa pérdida de mercancía”, señala Téllez. Entre los diferentes productos que se comercializan en el sector ferretero hay algunos que son muy llamativos para los clientes, al respecto Martha Manrique, asesora comercial de la Ferretería Nurueña expresa: "Depende de la línea de producto. Por ejemplo, hay una línea nueva de duchas, esa línea se vende sola porque es un producto muy bonito, visualmente es elegante, llama la atención y la gente con solamente verla dice que bonita esa ducha yo quiero tenerla en mi casa". Promociones La promoción en una ferretería es un gancho para cautivar clientes, hay varias formas de darlas a conocer, directamente en el establecimiento o a través de medios de comunicación dirigidos al sector: “Si yo hago buenas promociones dentro de mi establecimiento o en cualquier medio que pauten ferreteros eso atrae a mis clientes y voy a tenerlos fidelizados, tanto a clientes fieles, como a nuevos clientes que es lo que se busca siempre”, indica Téllez. Por otra parte ejecutivos comerciales de ferreterías como Manrique hablan sobre cómo realizan promociones: “Exhibimos los productos y se les coloca promoción, la sola palabra da pie para que la gente pregunte cuál es la promoción, de cuánto es”. “Por medio de carteles donde se pone, pregunte por la promoción del día; o vienen los clientes y ellos mismos le preguntan ‘bueno 22 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

necesito un producto bueno, bonito y barato’, entonces se les dan a conocer las promociones en el momento de hacer la compra estén o no estén preguntando”, dice Pilar Roncancio Otálora, jefe de ventas Suministros Hidráulicos S.A.S Verificación de precios El consumidor entre más conocedor sea del negocio va a hacer una mayor verificación de los precios de los productos que compra, por lo cual deben ser muy competitivos ofreciendo una calidad similar, si se ofrece calidad se puede exigir precio. Es fundamental analizar la competencia, hacer rondas para determinar puntos como costos o qué ofrecen de valor agregado. Internet – Redes Sociales En la actualidad quien no está en la web no existe, aprenda a darle un mejor uso a esta herramienta: mm Hacer una formación para los clientes en el manejo de Internet, hay que mirar si ellos están empleando o no la web con frecuencia; si la están utilizando, ofrecer más información de tipo ilustrativa donde ellos puedan ver los productos con sus características fundamentales y sus alternativas de precio. mm Enviar correos con las cotizaciones a los clientes. mm Utilizar la redes sociales como Facebook o Twitter para darse a conocer.

mm Tener una buena página web con toda la línea de productos y las promociones. Otras formas de atraer clientes mm Ubique un plasma en la ferretería en el que aparezcan los productos que se comercializan en el establecimiento, mientras el cliente espera la mercancía observa no solamente los productos exhibidos o los que necesita sino los que están internamente. mm Un punto de venta siempre tiene que estar ubicado estratégicamente, pero a parte de ser visible debe contar con una buena adecuación, desde el mismo letrero que sea visible, con colores llamativos que lo diferencien de la competencia, a veces se encuentran letreros en los que ni siquiera se ven los nombres. mm Que los productos que vende se vean dentro de la publicidad para que a la gente le quede fácil distinguir lo que puede encontrar y que lo haga rápido. mm Manifieste al público quiénes son sus clientes más reconocidos porque eso sirve de referencia y ayuda a que la persona esté más segura de las compras que está realizando.

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GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

Los profesionales ferreteros pueden clasificar los clientes que tiene su negocio pues no todos son iguales, poseen valores como el estratégico o la fidelidad, los cual es necesario tener en cuenta a la hora de negociar con ellos.

dentificando correctamente los clientes de las ferreterías se les puede ofrecer un mejor servicio y un valor agregado. La idea es aplicar las estrategias necesarias para marcar una diferencia con la competencia.

Diversidad de clientes Para distinguir a un cliente de una ferretería se deben tener en cuenta diferentes elementos como la frecuencia de compra, los volúmenes de compra y la repetición de compra. “La gente puede comprar varias veces la misma mercancía o diferentes productos, repetir la compra en la misma ferretería o hacer compras de los mismos productos en otras ferreterías. El determinar estos puntos ayudará a la ferretería a establecer clientes clasificándolos como más o menos fieles desde el punto de vista de lo que adquieren y la frecuencia con que lo

GESTIÓN Y MERCADEO ›› Valor real del cliente

hacen”, indica Fernando Martínez, docente de la facultad de Mercadología de la Universidad Central. Pilar Roncancio Otálora, jefe de ventas de Suministros Hidráulicos S.A.S, manifiesta que una de las claves importantes para identificar el tipo de cliente es la urgencia y lo interesado que está en el producto. “Hay muchos clientes que vienen y cotizan una cosa y cotizan otra, pero la verdad son clientes que uno sabe que no son potenciales porque lo que están es cotizando en todo lado para hacer una base de datos de precios, pero no van a comprar en el momento. Un cliente potencial viene pregunta por una mercancía, de pronto le decimos que no conocemos del producto o que no lo tenemos, entonces vemos la necesidad que él tiene de preguntar quién lo tiene, dónde lo puede conseguir, y que necesita los precios y la cotización para máximo dentro de media hora”. Identificando compradores fieles Un cliente que esté conforme o satisfecho con la calidad de los productos, en la atención que recibe en la ferretería es un cliente fiel a ese punto de venta, Martha Manrique, asesora comercial de la Ferretería Nurueña, expresa que al establecimiento en el que trabaja acuden clientes de ferreterías, constructoras y finales como propietarios de viviendas, entre los que según ella hay buenos clientes que hacen la cotización, piden un descuento y llevan el producto, así como quienes no tienen idea de lo que quieren, preguntan los precios de varios artículos pero a la final no compran nada. La fidelidad de un cliente con la ferretería depende en gran medida del servicio que se le brinde y que se sienta conforme o satisfecho con la calidad de los productos. “Si es una persona que compra cada mes y se le hacen buenos descuentos, se le ofrecen excelentes productos con una buena rotación, que hace que no tenga que ir a buscar a otras ferreterías, conlleva a que siga yendo a ese establecimiento y sea un cliente fiel”, manifiesta Karol Téllez, coordinadora de mercadeo de Consensos S.A. Claves para identificar un cliente fiel UU El tiempo que lleva la persona demandando productos a la ferretería. UU La cantidad de referidos o nuevos clientes que han comprado en la ferretería por recomendación de él. UU Aunque la ferretería tenga los precios de los productos un poco más altos que la competencia le continúan

Ferretería Tornillos y Partes Plaza Ltda. comprando, no les interesa tanto el precio sino la forma en que los atienden. UU Volúmenes de compra. Hay clientes que acuden constantemente al negocio y no llevan mucha mercancía pero en el momento menos pensado hacen un pedido de un volumen considerable. UU Siempre están cotizando y hacen pedidos por teléfono o correo. Reconocer clientes estratégicos Para determinar el valor estratégico de un cliente es importante determinar los negocios que maneja, dependiendo de esto se puede mirar si es un cliente que a la larga va a seguir demandando o es un cliente que demandó hoy y no lo volverá a hacer. “Lo miraría en función de los negocios o actividades que tenga el cliente, si es un constructor va a tener un valor estratégico muy significativo pero si es simplemente un personaje que va de vez en cuando a comprar elementos que él requiere, unas puntillas, una segueta, pero no está en la actividad, su componente estratégico no sería muy alto, por los negocios que podría hacer a futuro con él la ferretería”, señala Martínez. Usualmente las empresas generan clasificaciones y estrategias diferenciadas para cada uno de los tipos de clientes identificados. Ejemplo: clientes dorados o VIP, clientes de crecimiento acelerado, etc.; creando y diferenciando las estrategias de comunicación según perfil: Ejemplo, los VIP no hacen fila, pueden realizar transacciones por Internet, tienen mayor crédito, etc. Al respecto, García indica que: “Hoy en día se han replanteado estas estrategias pues tienen un 'efecto negativo' en muchos de los casos. Algunos clientes 'no se sienten importantes', otros sienten que hay discriminación, algunos no quieren tantas comunicaciones o no utilizan los beneficios adicionales que se les ofrece, etc.; por lo que las empresas deben parar de buscar el exceder las expectativas de sus clientes y limitarse a cumplirlas”. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 25

MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Repuestos y Accesorios

Control sobre repuestos y accesorios

UN CORRECTO

INVENTARIO,

LA CLAVE DE LOS REPUESTOS La mayoría de las ferreterías manejan una infinidad de referencias que en muchos casos superan las 200.000 ó 300.000.

Ferretería FF Soluciones S.A.

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s importante que el inventario de la ferretería esté respaldado de un surtido de repuestos acorde a los repuestos y accesorios que necesita su cliente; de lo contrario no será efectiva su labor si vende productos no funcionales, de corta vida o simplemente no funcionan como repuesto. Comercializarlos, resulta pues, de vital importancia porque no solo alarga la vida útil de un producto sino que garantiza respaldo y seguridad en las mismas: “Gran cantidad de productos y repuestos en el mercado tienen alguna complicación a la hora de ponerlos a funcionar, es por eso que para garantizar el buen funcionamiento se le recomienda siempre a los clientes que los instale personal idóneo; para ello existen centros de servicio autorizados de las empresas que nos distribuyen, sino es el caso, aquí contamos con personal con más de 10 años de experiencia en el sector y aún más importante, los muchachos se capacitan permanentemente para garantizar la calidad en la reparación”, dice Ramón Pinedo, experto en ventas de Eléctricos y Ferreterías Chicó. En el mercado encontramos repuestos para un sinnúmero de utensilios, máquinas y artefactos. Los principales sectores (automotor, eléctrico, industrial y de la construcción) manejan múltiples referencias haciendo imposible su fragmentación, a esto se suma el hecho evidente de que las líneas a manejar dependen directamente de la clase de ferretería: en el área de maquinaria y herramientas son comunes los repuestos en herramientas manuales; las escobillas resaltan como artículos primarios de repuestos para la industria; en el sector de iluminación encontramos en las bombillas y balastros los repuestos más solicitados; para las ferreterías especializadas en construcción el pedido de repuestos en herramientas de

MATERIALES Y PRODUCTOS

corte, sujeción y pulido reclaman el primer lugar y en las ferreterías locales los repuestos en griferías, cocinas, baños y electrodomésticos son los más solicitados Plazas especializadas Igualmente se encuentra en el recorrido por las ferreterías demanda de productos que tienen el respaldo de grandes compañías extranjeras o locales que suplen las deficiencias y responde ante cualquier desperfecto, es aquí donde el ojo del ferretero debe poner atención al stock (inventario) de repuestos y accesorios que puede ofrecer al cliente pues va a ser un punto diferenciador a la hora de cautivar y fidelizar su clientela.

El ojo del ferretero debe poner atención al stock de repuestos y accesorios que puede ofrecer al cliente pues va a ser un punto diferenciador a la hora de cautivar y fidelizar su clientela.

Casos particulares en sectores especializados En visita al municipio de Chía, Revista Fierros encontró a Harvey Cardona, asesor en ventas de Tecnimotosierras, empresa que ofrece una perspectiva desde el mundo rural. Para el local ferretero la venta de maquinaria especializada en labores de riego y procesos en tierra es su principal nicho de mercado, es una apuesta por el sector agricultor del municipio: “Aunque la maquinaria ofrecida es importada, el respaldo es muy bueno, la gente ya sabe la marca que viene buscando. Nosotros suplimos las piezas en caso de algún fallo, sin embargo, todas nuestras máquinas tienen un año de garantía por defectos en la fabricación, en el caso de los repuestos, las empresas distribuidoras tienen el surtido, pero, el costo de la garantía lo debemos asumir nosotros”. Para la mercancía importada es primordial tener presente un margen de tiempo mientras la pieza vuela de su origen hasta el destino, en el caso de Tecnimotosierras las piezas para reposición tardan entre 10 y 15 días, pero tenga en cuenta contratiempos en las solicitudes pues su palabra es incuestionable para el cliente y la satisfacción con su ferretería también depende de ella. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 27

MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Repuestos y Accesorios

A VENDER

REPUESTOS Y ACCESORIOS ¿ Si bien se recomienda que las ferreterías cumplan con un stock básico en repuestos para suplir las necesidades que presenta el mercado, también, se vuelve importante encontrar en el manejo comercial de este tipo de inventario un arma de garantía que repercuta positivamente en los números del establecimiento.

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Locación: Ferretería FF Soluciones S.A.

Es importante para el ferretero comercializar con en el surtido de repuestos? Diego Guzmán jefe de centros especializados de Stanley Black & Decker recomienda: “Más que rentable, el tener un stock básico de repuestos de alta rotación, como son las piezas de desgaste y de fácil cambio para el usuario, le ayuda a fidelizar a sus clientes ya que al comprar el producto puede conseguir el repuesto básico en un solo lugar; es un servicio adicional y más cuando hablamos de clientes industriales, los cuales quieren tener las partes de mayor desgaste, como el caso de las escobillas para que sean cambiadas por su personal técnico dentro de la industria”. Un claro ejemplo de la contribución de estos elementos es encontrado en el mundo del bricolaje, martillos, cepillos, fresadoras, sierras, lijadoras, taladros entre muchos otros, son herramientas acondicionadas para una larga duración a partir de la reposición de sus elementos de contacto con los materiales (discos de pulir, lijas, brocas, etc.) o por sus accesorios.

MATERIALES Y PRODUCTOS

Si usted es un aficionado al bricolaje y desea realizar reparaciones en artículos de madera dentro de su hogar una lijadora orbital le puede prestar un excelente servicio en el acabado de superficies lisas, el precio de una lijadora orbital está alrededor de los $330.000. Con un uso adecuado y destinado al hogar, esta herramienta tiene una duración de más de 10 años y las hojas de reposición cuestan $ 15.000. El tener el surtido de hojas o pliegos de lija garantiza la vida de la herramienta, pues éstas funcionan a partir de su recambio constante, el vender las hojas de reposición es vital para el producto y garantiza su comercialización, y, asimismo, la ferretería es amiga y aliada del distribuidor pues proporciona un servicio que alarga la vida de la herramienta. Surtido básico ajustado al pedido del sector Es primordial para una buena exhibición que el surtido resalte por su variedad y no por la cantidad del mismo, el caso de los productos en reposición no es distinto, surtir con productos de calidad de las marcas más reconocidas abre el mapa de opciones a los clientes, este muestrario es una herramienta de dinamismo que hace la ferretería más eficiente y eficaz. Al encontrar tal diversidad en el surtido básico de los repuestos, Revista Fierros se dio a la tarea de indagar en algunas ferreterías el manejo de su muestrario en productos de reposición; al parecer, este se maneja en relación a la ubicación del sector. Detalles de Rentabilidad Los precios de los repuestos van a depender del producto, es importante reconocer que si el fabricante crea repuestos es porque ha hecho un estudio sobre el producto y ata cabos sueltos anticipándose al desgaste de alguna pieza. Si vamos a la práctica, localizamos las escobillas como un artículo que se recomienda en una ferretería local, estas oscilan entre los $3.200 hasta los $50.000 el par, el porcentaje de ganancia, así mismo, dependerá del precio, empresas como 3M sugieren que la ganancia puede estar entre el 10% y 15%. En ferreterías locales que atienden gran pedido de electrodomésticos la rentabilidad de productos como empaques y mezcladores están entre un 5% y un 25%. 30 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

MATERIALES Y PRODUCTOS

¿QUÉ OPINAN LOS FERRETEROS? Para la ferretería Damelca EU los repuestos en taladros, pulidoras y herramientas manuales son los más solicitados al ser los productos más vendidos. Carolina Guevara administradora de este espacio comercial nos habla de la experiencia de la ferretería: “Son herramientas de primera necesidad, es importante contar con ellas para efectuar cualquier reparación, sin embargo la ferretería no se centra en la venta de repuestos de estos productos, el daño en estos artefactos es por una incorrecta utilización o por defecto de fábrica, es preferible sugerirle al cliente que vaya a un centro de servicio autorizado”. Carolina Guevara - Ferretería Damelca EU. En el caso de Eléctricos y Ferreterías Chicó, ferretería ubicada en el sector de Usaquén tiene como sus principales artículos de reposición las partes de herramientas eléctricas del hogar, “los clientes vienen constantemente preguntando por repuestos para lámparas, licuadoras y cafeteras, también se solicitan otros repuestos en máquinas, pero sabemos que los centros de servicio autorizado arropan este campo, nosotros nos especializamos en dotar de repuestos al cliente de hogar, que como ustedes saben, realiza todos los arreglos de la casa”. Iván Darío Londoño - Eléctricos y Ferreterías Chicó En el sector de la construcción el campo de los repuestos se vuelca a las herramientas utilizadas para el trabajo en láminas metálicas, de fibrocemento y para el uso en perfilería, en Construexperto indican: “Por tratarse de la industria de la construcción los repuestos en herramientas es lo más solicitado, arquitectos, diseñadores e ingenieros nos recomiendan tener a la mano los repuestos de estas herramientas, pues son vitales para el funcionamiento adecuado en las obras que llevan a cabo”. Ferretería Construexperto Para este espacio ubicado en el barrio las Orquídeas los repuestos para cocinas y baños son indispensables: “Es importante para nosotros vender repuestos, porque nosotros nos especializamos en el cliente final, los repuestos se piden bastante y los tenemos exhibidos en el mostrador de entrada, principalmente me gusta la marca Grival, los tengo todos, pues nunca he tenido problemas, acuden mucho por empaques y acoples para lavamanos, sanitarios y lavaplatos, también tengo accesorios de alto pedido como los vástagos para duchas, el sifón botella, y desarme automático para los mezcladores, los dos últimos utilizados en lavamanos”. Ferretería la Varra

Sin embargo, Fabio Puyo, asesor en ventas de Ferrecerrajería Autopista Norte trae a colación su experiencia: “la rentabilidad de mi negocio no es el repuesto, un cilindro de reposición para un automóvil me cuesta $10.000 y lo vendo $15.000 en cambio, si ofrezco con el repuesto el servicio de instalación puedo cobrar hasta $50.000 dependiendo el automotor, en el negocio tratamos de que lo más importante del repuesto sea el servicio con el que viene acompañado”. Más que el lucro que desprenda la venta de los productos de reposición, es importante que las tiendas ferreteras encuentren en este grupo de productos un elemento diferenciador, los clientes estarán de acuerdo en pagar algo más si el producto viene acompañado de un respaldo que contiene garantía, accesorios y repuestos. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 31

MATERIALES Y PRODUCTOS

›› Repuestos y Accesorios

GARANTÍA

Y RESPALDO, UNA APUESTA PARA TODA LA VIDA

Los grandes distribuidores se están esforzando en acompañar todo el proceso de sus productos y el ferretero tiene la misión de transmitirlo a sus clientes.

Locaciones: Ferretería Castaño S.A. y Suministros Hidráulicos S.A.S.

l respaldo que pueda ofrecer el ferretero a los clientes en relación a los productos que se comercializan, se apunta como una estrategia inteligente de competitividad. Respaldo, potencializando las ventas de barrio Casos particulares como 3M Colombia donde se están creando programas para generar que el ferretero compre productos originales y ganen al mismo tiempo por comprar, recomendar y vender productos originales. Pablo Delgado, analista de Trade Marketing Ferreterías comenta al respecto: “Tener productos de marcas reconocidas es esencial ya que en la gran mayoría de los casos una marca nos dicta el rendimiento y productividad de un producto, las grandes marcas realizan seguimiento continuo a su mercancía por lo que en el momento de una deficiencia en calidad, la respuesta es el cambio inmediato. Un precio económico no significa mala calidad, solo que un precio económico acompañado de una marca desconocida genera alarmas aunque el usuario (cliente de la ferretería) no esté consciente de esto, es deber del ferretero guiarlo a que compre productos originales y de buena calidad, no solo durarán el doble de un producto no genuino sino que representará un ahorro del 25% en su vida útil”.

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Repuestos originales vs Repuestos NO originales Para nadie es secreto el riesgo que se corre al no utilizar repuestos genuinos en las herramientas de trabajo, el corto ciclo de vida y la calidad en la entrega del trabajo son un claro indicio del profesionalismo con el que se asume, los productos no originales dejan huella en pésima su labor. Prudente es de parte de los ferreteros aconsejar a la hora de la venta el uso de repuestos originales. Ahondando en el tema, Diego Guzmán, Jefe Centros de Servicio Autorizados Stanley Black & Decker manifiesta: “Los repuestos no originales no solamente se desgastan más rápidamente sino que también causan problemas en las herramientas como lo es el desgaste en los colectores de los inducidos (motor de la herramienta), problemas de seguridad como es el instalar rodamientos no originales o cables y extensiones mal dimensionadas. Esto reduce la credibilidad en el usuario y por ende pérdida de clientes. El instalar partes no originales ocasiona que la máquina al corto tiempo falle y en la mayoría de los casos la falla se agudiza”. ¿Y qué dicen los competidores más pequeños?, Francisco Hernández, gerente de la Ferretería ML, pide no satanizar los repuestos no originales: “Cuando los productos que vendemos sufren algún daño de fábrica, se acude a la reposición por parte del proveedor, pero también hay casos en que queremos que el cliente no se vea afectado y cambie solo la pieza defectuosa. Por ejemplo, en casos como un lavaplatos es posible que se dañe un empaque, un acople o la poma; esas piezas son sencillas de reparar, muchas marcas genuinas comercializan con ellas y resultan bastante económicas, no es necesario cambiar todo el mezclador del lavaplatos para remediar la situación”. Hernández a la vez hace un llamado: “Hay personas que se casan con las marcas, si no consiguen la marca de su gusto piensan que las demás no sirven. Hay otras marcas que prestan uso eficiente a algunas necesidades, en el argot ferretero las consideramos marcas más livianas. Muchas empresas pequeñas trabajan este tipo de repuestos

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genuinos y conocemos casos en que le venden sus productos a empresas más grandes”. Sin embargo, esta concepción de producto original y producto de repuesto no es única, Pablo Delgado de 3M Colombia genera un punto de vista distinto pero igualmente valido: “La gran mayoría de los productos que venden los ferreteros se pueden considerar repuestos ya que son productos que se utilizan en reparaciones y se desgastan con el tiempo”. La ventaja de un producto original, definitivamente es el respaldo que estos tiene por parte de la marca, por ejemplo, herramientas como las de Stanley tienen una garantía limitada que va desde un año hasta tres años dependiendo del producto, tienen el respaldo de la compañía y una red de servicio que es única por la eficiencia en todo el país; además cuentan con repuestos originales a precios accesibles. Por otro lado, las herramientas de dudosa calidad, no cuentan con el respaldo de marca, los repuestos son muy limitados además de que difícilmente se consiguen y no cuentan con una amplia red de servicio ni personal calificado. Apoyo del fabricante Se debe partir de la concepción que indica que los especializados en la distribución de los repuestos son los Centros de Servicio Autorizados, estos espacios dispuestos por las grandes empresas cuentan con un propio taller en donde se efectúan las pruebas y reparaciones pertinentes, se cuenta con personal altamente capacitado para tal fin y se tiene la posibilidad de que el mismo usuario realice por sí mismo la reparación de su artefacto. Maribel Parra, de Stanley Black & Decker, advierte: “Una mala instalación de un repuesto puede ocasionar una falla mayor o un problema de seguridad para el operario además de perder la garantía de compra del repuesto”; de aquí que a los ferreteros se les capacite para orientar al usuario en el manejo correcto de los productos y así evitar una mala operación que cause daño a su herramienta.

MATERIALES Y PRODUCTOS

Tenga en cuenta! No olvide las situaciones que condicionan que la garantía sea válida o no. Para que sea efectiva: 1. Conservar la factura de venta original o fotocopia. Es obligación del comprador exigir la factura de venta y verificar que cumpla con todos los requisitos legales exigidos por las autoridades tributarias de Colombia. 2. El servicio de garantía solo se prestará en los centros de servicio autorizados por el garante, estos sitios se relacionan al momento de la compra o en documentos técnicos adjuntos al producto. 3. La garantía es válida únicamente para los productos vendidos dentro del territorio nacional, no todas las empresas se hacen responsables de garantías de productos de una misma marca pero comprados en el extranjero. Para que no sea efectiva: 1. Cuando el producto presenta daños por maltrato o uso inadecuado. 2. Daños ocasionados por catástrofes naturales (terremotos, inundaciones, etc.) o accidentes, uso en condiciones ambientales deficientes, daños causados por animales en el interior o exterior del equipo y/o herramienta. 3. Cuando el producto ha sido intervenido por un técnico, persona o centro de servicio no autorizado por el garante. 4. Por fluctuaciones de voltaje en el suministro eléctrico, por conectarlo a voltajes diferentes al indicado en la parte posterior, los causados por descargas eléctricas o rayos (aplica en el caso de productos electrónicos). 5. Cuando el artículo no tiene número de serie, se encuentra alterado o es violentado (roto) su sello de seguridad de uso exclusivo para la marca garante. 6. Cuando se ha vencido el término especificado en el documento de garantía. 7. Cuando al ser hecha la revisión por parte de personal autorizado, se encuentra que la parte con problemas no corresponde a la original suministrada por la empresa garante. 8. Cuando el cliente es responsable por los daños ocasionados en el transporte del producto.

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Suministros Hidráulicos S.A.S.

SERVICIO, APUESTA

POR EL VALOR

AGREGADO

La industria ferretera tiene en la capacitación de su personal y en el conocimiento de su portafolio, fuertes herramientas para potencializar su comunicación con el cliente tanto industrial como final.

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on las grandes superficies se evidenció lo importante que resulta para el cliente la personalización en la atención, aunque esto exija mayor preparación en los vendedores y transforme espacios fríos y tensos, en lugares amables y cordiales. Estrategias creativas, punto a favor El caso de los productos de reposición (repuestos) no es distinto al de los demás productos, es importante reconocer en estos productos un servicio que llama la atención el momento de compra y que genera confianza en el sector, estas circunstancias saltan a la vista, si conjuntamente ofrece acompañamiento técnico. Para Francisco Hernández, gerente de Ferretería ML, el valor agregado es el respaldo técnico: ”En la ferretería no somos amigos de instalar todos los productos, pues sabemos que algunos exigen cierto conocimiento; sin embargo, con el ánimo de ayudarle al cliente recomendamos personas para estas labores, en las ferreterías del sector acudimos al eléctrico, plomero o carpintero según la necesidad”. Estrategias no convencionales como las aplicadas por la Ferretería ML son claves para ganar competitividad. Se debe tener vigente que la transición de vendedor a asesor, y de asesor a amigo, es un valor agregado que las pequeñas ferreterías pueden ofrecer a sus clientes. De esta manera se encuentra

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un instrumento eficaz que contrasta con la labor desarrollada por grandes ferreterías donde la afluencia de clientela no logra optimizar la atención con cada uno de los consumidores. Este caso se acrecentará con los productos en reposición, ya que en la mayoría de escenarios es obligatorio el acompañamiento y el servicio técnico para su acople al producto base y su posterior reutilización, vea entonces en esta oportunidad un arma que le dejara dividendos extras y un cliente agradecido. Ferretera VLG especializada en las ventas de barrio descubrió en la mano de obra su aliado en ventas: “Cuando logramos reparar con nuestro personal los repuestos se incrementa nuestro lucro, el porcentaje de ganancia en una cuchilla para la licuadora, por ejemplo, es del 5%, si esta cuchilla la instalamos en nuestro local, la mano de obra nos adiciona un 20%, es más rentable vender la reparación que el artículo a reparar”.

Tenga en cuenta que el cliente lo eligió en medio de innumerables posibilidades, sea positivo y retroalimente a partir de lo que él le sugiera, el cliente espera que usted aplauda su elección.

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CLAVES DE UN BUEN SERVICIO Revista Fierros quiere proporcionar a sus lectores consejos para que los ferreteros locales conviertan su negocio en un espacio amable donde los clientes encuentren no sólo herramientas, accesorios y repuestos, encuentren un espacio para resolver los problemas que aquejan la vida en el hogar. B Conozca: Importante saber qué productos tiene, su ciclo de vida y si la ferretería tiene repuestos para el mismo. Conocer estos ítems le dará seguridad a su discurso y el cliente encontrará en su respuesta satisfacción a sus reparos. B Ubique: En su mayoría los clientes locales buscan en la ferretería una guía a sus necesidades, si usted logra identificar el problema, rápidamente ubicará al cliente y recomendará la mejor solución. B Motive: Invite al cliente a que conozca el producto que compra, enseñe a utilizarlo y explique sus bondades, de ser necesario ofrezca mano de obra si la tarea exige personal calificado para realizarse. B Agradezca: Tenga en cuenta que el cliente lo eligió en medio de innumerables posibilidades, sea positivo y retroalimente a partir de lo que él le sugiera, el cliente espera que usted reconozca su elección.

información comercial

FORMAR PARTE del programa SOLO

Lo invitamos a

y a obtener más beneficios para su ferretería.

Único programa para ferreterías que premia el volumen de compra y el compromiso con la marca.

NOTICIAS SOLO PAVCO:

Convención Top 50 Solo Pavco 50 ferreterías de todo el país participaron de la primera convención “Solo Pavco” el pasado mes de julio en la ciudad de Villavicencio. Las ferreterías participantes fueron escogidas entre las inscritas que hay en todo el país como premio a su compromiso y buen desempeño en ventas en 2010. El encuentro aportó herramientas orientadas hacia el servicio al cliente y un fortalecimiento de la relación de negocio entre Pavco y los miembros del programa. FERREAULA, capacitación en servicio al cliente y crecimiento personal para todos los funcionarios de las ferreterías. Profesionales especializados y reconocidos en los temas de servicio y crecimiento personal, tendrán a cargo esta capacitación en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga, los sábados al finalizar la jornada laboral.

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INFORMACIÓN COMERCIAL

En el municipio de la Pintada, Antioquia, se dieron cita 98 personas durante el segundo semestre de 2010.

Capacitación a clientes de las Ferreterías Solo Pavco Atendiendo la demanda de actualización en nuevos productos para los plomeros clientes de las ferreterías, nuestro asesor de servicio en la compañía programa las charlas a cargo del departamento técnico de Pavco.

Convención de Vendedores Solo Pavco Espacio diseñado para el conocimiento, esparcimiento y fortalecimiento de las relaciones comerciales con los miembros del programa Solo Pavco, orientado a los funcionarios de las ferreterías que se relacionan directamente con los Asesores de Servicio de Pavco. Se realizan durante el fin de semana en hoteles campestres que propician las actividades experienciales y de integración.

Convocatorias de 8 horas para compartir inquietudes y sugerencias, además de presentar al grupo las nuevas soluciones Pavco.

NOVEDADES PAVCO Línea de Tanques Pavco, complemento a la oferta de soluciones para los sectores de la construcción, urbano y rural.

Los nuevos tanques en polietileno de Pavco son livianos y resistentes a la corrosión interna y externa, sus paredes lisas facilitan la limpieza y el color impide el paso de la luz evitando la proliferación de algas y lama. La línea completa está compuesta por tanque Cónico en 250, 500, 1000 y 2000 litros, Botella con una capacidad de 600 y 1100 litros y Horizontal para enterrar de 200 litros, azul para agua potable y negro para uso séptico.

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ESPECIAL ›› Marketing Relacional

MARKETING RELACIONAL:

CLIENTE COMO CENTRO

DEL NEGOCIO Locaciones:Tornillos y Partes Plaza Ltda. y Suministros Hidráulicos S.A.S.

Al igual que en una empresa de cualquier sector, una ferretería que quiera hacer marketing (mercadeo) relacional, debe comprender que el cliente es la pieza fundamental; que más importante que los productos son las necesidades de los consumidores

no de los pilares esenciales para el marketing relacional, es que el cliente siempre debe recibir atención personalizada por parte de la empresa y sus representantes. El marketing relacional consiste precisamente en tratar al cliente como si fuera único y hacerlo sentir como tal. Fortaleciendo lazos con clientes El marketing relacional se fundamenta en lograr relaciones a largo plazo de tal forma que se deben establecer procesos formales de relaciones con todos los grupos de interés (clientes, proveedores, distribuidores, empleados, reguladores, medios de comunicación, etc.). “De cierta forma estas relaciones de la empresa con los grupos de interés siempre han existido y ahora lo que se busca es tener procesos o sistemas que permitan visualizarlas, manejarlas y mejorarlas mediante

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procesos de sistemas de gestión con un enfoque claro a la colaboración. En otras palabras, enfocadas a la creación y distribución de valor de forma equitativa para las partes”, señala Mónica Lemoine, directora general de Ventas Team. Mauricio Cabrera Salazar, Regional Brand Manager de Robert Bosch Ltda., advierte que es una equivocación pensar que el marketing relacional consiste en adquirir o construir una base de datos de los clientes para enviarles comunicaciones 'personalizadas': “Se ha caído en el error de enviar muchas de éstas comunicaciones 'personalizadas' en formatos masivos en donde el nombre del cliente aparece en una letra distinta a la de la comunicación y con la firma digitalizada de alguno de los gerentes, vicepresidentes o el presidente de la empresa, que en términos de construir relaciones con los clientes es fatal puesto que éste no solo se siente engañado, sino que también

ESPECIAL ›› Marketing Relacional

¿MARKETING RELACIONAL? “El marketing relacional va mucho más allá de una llamada de cumpleaños, un regalo o una comunicación personalizada. El marketing relacional comienza por manifestar el interés hacia el cliente por sus necesidades, identificar mediante un estudio conjunto entre el cliente y el ferretero cuáles productos o servicios satisfacen estas necesidades y ofrecerlos basándose en un estudio de dichas necesidades; las cuales, se identifican entre el cliente y el proveedor. Una vez las necesidades son satisfechas, se comienza a edificar una relación de confianza entre ambas partes.

se siente como uno más de una cadena de cartas masivas que se han enviado a clientes encasillados por cumplir ciertos hábitos de consumo”. Tips para implementar mercadeo relacional E Construir bases de datos de clientes potenciales, con las cuales se pueda profundizar en los mismos, clasificarlos o sectorizarlos para desarrollar algunos planes de mercadeo y de pronto ampliar el portafolio de productos. E Analizar los patrones de consumo de estos clientes. E Definir una estrategia para llegar a los clientes seleccionados con una noticia, novedad, regalo o información. E Seguimiento a la estrategia planteada. E Marketing de redes sociales: a partir del manejo de la página web o las redes sociales se puede reforzar la relación con el cliente. Para empezar, ofrecer ciertos productos, ciertas connotaciones y dejar que la gente y las empresas opinen acerca de lo que está pasando con los productos que ofrece, sirve para establecer las estrategias de servicio al cliente. 44 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

E Hacer alianzas claves, buscar socios y redes de apoyo que

sirvan para minimizar ciertos recursos con los cuales se puede trabajar. “Si los clientes casi no consultan la red hay que obligarlos a hacerlo, en el buen sentido de la palabra. Hay que incentivar ese consumo de la red realizando algunas promociones, algunos eventos, haciendo una fidelización de ese cliente, hoy ya no se llama fidelización sino una profundización del cliente, conocer cuáles son sus necesidades puntuales y colocárselas a ellos en un correo electrónico, en un medio donde ellos lo puedan visualizar haciendo unas visitas de seguimiento y toda la labor de indicadores de satisfacción de cliente”, indica Germán Rodríguez, consultor empresarial en mercadeo de Mark Marketing. Metas alcanzables y sostenibles Jaime Romero Freytes, gerente de negocios de la empresa 3M, manifiesta que entre los ejemplos de metas alcanzables y sostenibles del mercadeo relacional encontramos: “Incremento en ventas, incremento en número de clientes e incremento en portafolio”.

ESPECIAL ›› Marketing Relacional

Por su parte Quintero señala: “Las compañías que deciden emprender estrategias de mercadeo relacional lo hacen por diferentes razones, por conocer más los clientes, por incrementar las ventas, por mejorar la venta cruzada, por mejorar el servicio y/o por crear relaciones de largo plazo”. Para poder saber si las metas son alcanzables, la ferretería primero debe establecer unos objetivos que sean consecuentes con las condiciones de la empresa y su volumen de operación, fácilmente medibles y establecidos de acuerdo al plazo indicado (corto, mediano o largo). Cabrera señala que una vez establecidos los objetivos, se deben crear los indicadores bajo los cuales se van a medir dichos objetivos: “Seguido a esto, se debe establecer un estricto control sobre la evaluación de estos indicadores y sobre todo ser muy disciplinado para medirlos y evaluarlos en conjunto con las directivas de la empresa”. De acuerdo con Cabrera, los indicadores más usados para medir los objetivos planteados son los siguientes: E Crecimiento porcentual en ventas: ¿Mi cliente me compró

este mes más o menos que el mismo mes del año pasado? ¿Por qué creció o decreció en sus compras? ¿Me compra solo a mí o encontró un mejor proveedor? E Índice de recompra del cliente: ¿Cada cuánto me compra?

¿Lo hace de manera estacional? ¿Por qué lo hace cada dos o tres meses y no mensualmente? ¿En qué montos lo hace? ¿Crece o decrece? E Porcentaje del portafolio adquirido por el cliente: ¿Cuáles

son los productos más comprados por mí cliente? ¿Por qué no me compra todo mi portafolio? ¿Crece o decrece en el número de referencias compradas o compra siempre las mismas? E Índice de deserción con respecto al precio: ¿Mi cliente deja

NO OLVIDE… * La clave para generar relaciones colaborativas es la confianza, el compromiso y la contribución. En cada momento que hay contacto con la empresa tenga en mente la creación de la relación a largo plazo. Vaya más allá de las relaciones transaccionales.

de comprarme por una pequeña variación en los precios? ¿Debo hacer algo al respecto? ¿Estoy ofreciendo un buen servicio con respecto a la competencia? ¿Mi cliente me compra porque soy el único que vendo o me compra porque soy su mejor opción? Claves para lograr metas Quintero explica que luego de tener claro cuáles son los objetivos que se quieren alcanzar en una primera fase, se debe trabajar en los siguientes aspectos: E Crear una hoja de vida de cada uno de los clientes. E Segmentar los clientes por valor, por potencial y por

necesidades. E Deben identificar los momentos de verdad más importantes

con el cliente y hacer esfuerzos por mejorar la experiencia de los clientes en cada uno de ellos. E Diseñar ofertas de valor diferenciales según el segmento. E Todo esto acompañado de tres pilares fundamentales: la

tecnología, los procesos y una estrategia de cultura con los empleados enfocada en el cliente. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 45

ESPECIAL ›› Marketing Relacional

RELACIÓN CON los

CLIENTES

MÁS ALLÁ DE LA

TRANSACCIÓN Locaciones:FF Soluciones S.A. y Suministros Hidráulicos S.A.S.

L La diferencia entre el marketing (mercadeo) relacional y el transaccional es que el primero, como la palabra lo indica, enfatiza en las relaciones, en establecer lazos más afectivos con el cliente, en conocerlo integralmente; mientras que el mercadeo transaccional se limita a realizar una operación comercial, que puede ser la compra de insumos o la venta de productos sin profundizar en los vínculos con el cliente para fidelizarlo.

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o importante del modelo de satisfacción del cliente dentro del marketing relacional, es que se cree un nexo invisible entre el cliente y el proveedor que los una de tal manera que incluso sobrepase el plano netamente laboral y se establezca una cordial relación de amistad. Las oportunidades de negocios deben mirarse como la posibilidad de entablar un vínculo a largo plazo con los clientes. Con el paso del tiempo la idea es que aumente el nivel de profundidad en la relación con el consumidor; si se atienden sus necesidades adecuadamente se establece un lazo de confianza y a medida que se fortalece se puede hablar de fidelidad y lealtad. Modelo satisfacción al cliente Un modelo de servicio al cliente primero debe estar direccionado particularmente a satisfacer las necesidades de valor agregado para el comprador. Se debe determinar quién es el cliente, cuál es el canal que se utiliza, cuál es el mercado que se está abordando y cómo es la estrategia de comunicación. “Para poder siempre estar en contacto con ese cliente, ese modelo debe colocar esos cuatro elementos como ejes principales para que se pueda ir direccionando el negocio, corrigiendo en la marcha o simplemente pueda servir para que el cliente tenga una afinidad con la ferretería y tenga tranquilidad de comunicar lo que necesita”, indica Germán Rodríguez, consultor empresarial en mercadeo de Mark Marketing.

ESPECIAL ›› Marketing Relacional

Por su parte Luis Germán Quintero Mesa, consultor empresarial en mercadeo relacional, manifiesta al respecto que: “La satisfacción del cliente depende de tres cosas básicas: las personas, los procesos y la tecnología. Las compañias necesitan entender que con el mejoramiento de estos tres aspectos incrementarán la satisfacción y lealtad de los clientes”. Mónica Lemoine, directora general de Ventas Team, propone un modelo de satisfacción que consiste en tres etapas: Inicio de la relación, creación de valor y sostenibilidad o mantenimiento. x Inicio de la relación: las relaciones clientes-proveedor se basan en poder diferenciarse o tener una ventaja clara versus otros proveedores que tengan mejores precios y en general la “lealtad” se mantiene si se continúa con la ventaja relativa frente a otro. Sin embargo, en el márketing relacional se propone: ¿Qué factores puede gestionar el proveedor para acelerar y capitalizar el cambio de modelo (de transaccional a relacional) y convertirse en un “socio” del negocio? x Creación de valor: el propósito de la relación es crear un valor más alto mediante la colaboración. En el modelo transaccional el cliente obtiene valor indistintamente de varios proveedores con una perspectiva “oportunista”

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OTROS BENEFICIOS PARA SU NEGOCIO

x Ejercer un control sobre el mercado, lo que quiere decir que se tiene establecida una buena segmentación, con lo cual se pueden establecer buenas estrategias y los momentos y las temporadas en las cuales se le puede llegar al cliente ofreciéndole cierto tipo de productos, promociones y servicios. x Se pueden generar nuevos negocios, para lograr por medio de los clientes actuales recomendaciones de clientes potenciales. x Sirve para realizar labores conjuntas entre la empresa y sus clientes (foros, charlas, demostraciones con otros proveedores, ruedas de negocios, etc). x Un comprador satisfecho no mira otras opciones, perdona los incumplimientos y referencia su empresa a otros de forma positiva y activa.

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enfocada en el corto plazo. En el modelo relacional, el valor se obtiene mediante la colaboración, en la progresiva coordinación e integración de los sistemas de negocio de ambos para hacer mejores productos, más rápidamente y a un menor costo. x Sostenimiento o mantenimiento de la relación: la clave de mantener una relación es actuar antes de que la amenaza provoque el abandono de la relación, a continuación se describen las principales amenazas: x Naturaleza del entorno del negocio: si hay pocos cambios y es muy estable hay más probabilidad de infidelidad pues el cliente tiene más tiempo y tiende a evaluar la situación. Por el contrario, en entornos dinámicos dar respuesta rápida y de forma confiable es lo que se busca. x Posición o visión del negocio: cambio accionario, fusiones y adquisiciones, políticas, etc. x Expectativas: la creación de expectativas poco razonables, esto se evita con comunicaciones constantes y el dialogo entre los actores. x Distribución de valor: si la colaboración es bien planeada y ejecutada genera valor frente a sus alternativas. Ventajas de satisfacer necesidades El beneficio más importante que debe tener una ferretería al implementar marketing (mercadeo) relacional es el reconocimiento por parte del cliente de que ha sido tratado bien, que se le ha satisfecho su necesidad, y que se ha valorado todo lo que el pide: “El marketing relacional ofrece el beneficio de que yo pueda estar de cara con el cliente observando algunas inconsistencias que el detecte en los productos o en mi empresa, y yo pueda estar diciéndole las soluciones que se pueden ir trabajando con ellos, otro beneficio es el dado por la rentabilidad, si se ofrece un buen servicio o se genera un concepto de confiabilidad o de garantía, el cliente se va a ver

beneficiado en muchas cosas y va ha ser fiel a la ferretería”, señala Rodríguez. Por su parte, Mauricio Cabrera Salazar, Regional Brand Manager de Robert Bosch Ltda., previene sobre ser cuidadosos y entender que por más fidelidad y lealtad que tenga un cliente hacia la empresa, siempre habrán otras empresas que ofrecerán productos similares y que facilitarán a su clientes mejores ventajas. “Todos tenemos en mayor o menor medida una tendencia hacia buscar mejores productos o servicios que los que actualmente tenemos y con los cuales estamos aparentemente o totalmente satisfechos. En algunas ocasiones, cometemos el error de dejarnos seducir por las nuevas ofertas y muy a menudo nos llevamos sorpresas tanto agradables, como desagradables. En unos casos obtenemos mejores productos y/o servicios por parte de otro proveedor y en otros no. Cuando el resultado es negativo, resultamos arrepentidos por haber sido "infieles" a nuestra marca o a nuestro proveedor de confianza”, indica Cabrera.

TOME NOTA! El marketing relacional juega un papel muy importante en las compañías por lo cual se puede adquirir un software, un sistema o una metodología donde se muestren ciertos puntos de contacto con el cliente y de percepción de ese comprador, que serán evaluados para determinar qué es lo que está pasando, para ofrecer mejor servicio y calidad en todo lo que el cliente presente como inconsistencia.

SABÍA QUE… “Un cliente Para satisfecho recomienda la elaboración deun losproducto o a una empresa a otras cinco personas, directorios telefónicos, mientras que un cliente insatisfecho habla en Colombia venían mal del producto o la empresa participando en lasa mínimo veinte personas. Sea esmerado en construir licitaciones principalmente un activo intangible para la empresa tres empresas: Publicar que es su buen nombre will)”.yMauricio S.A.,(good Danaranjo Editores.Cabrera Salazar, Regional Brand Manager de Robert Bosch Ltda.

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ESPECIAL ›› Marketing Relacional

CLAVES PARA PROLONGAR

ALIANZAS

EN EL SECTOR

FERRETERO

Locaciones: 3M Colombia y FF Soluciones S.A.

s fundamental saber cómo mantener en el tiempo las diferentes relaciones que se crean en el negocio de las ferreterías de tal forma que resulte beneficiado el empresario. Revista Fierros consultó a varios profesionales del mercado ferretero para establecer los siguientes puntos que permiten cultivar relaciones a largo plazo con proveedores, clientes directos, clientes indirectos y nuevos clientes. ¡Tome nota! Relaciones con Proveedores: x Manifieste sus necesidades y sobre todo, sea muy claro en sus limitaciones. Esto le evitará perder su tiempo y el de su asesor de ventas con cotizaciones o estudios innecesarios. x Mantenga una excelente comunicación con el proveedor retroalimentándolo sobre sus productos y el desempeño de los mismos. x Establezca compromisos y cúmplalos a cabalidad. Así como su proveedor se esmera por realizar lo pactado con usted en términos de condiciones del producto y/o servicio que han negociado, de igual manera hágalo usted con sus obligaciones como cliente: Entregue la documentación necesaria a tiempo, elabore las órdenes de compra claras, 50 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

específicas y concisas y cumpla con los plazos de pago. Si dentro de la medida de sus posibilidades está adelantar los pagos, hágalo. Usted será altamente apreciado y valorado como un cliente íntegro y tendrá las mejores referencias. x Recuerde que su proveedor también tiene otros clientes, y que éstos pueden ser también clientes suyos. De su comportamiento con su proveedor, dependerá que éste le remita sus contactos y le genere nuevos negocios. x Involucre a los proveedores en los procesos de la empresa; por ejemplo, si la ferretería va a desarrollar unos procesos de capacitación o a analizar los comportamientos de algunos artículos, invite a los proveedores a que participen en él, hay que hacer que el proveedor sienta que lo tienen en cuenta generando sentido de pertenencia. x Tómese su tiempo para sentarse con su proveedor y saber quién es, qué pasa con su vida, cuáles son sus gustos, metas y/o aspiraciones. Muy seguramente encontrará afinidad en gustos o en algún tipo de actividad que permita que las relaciones a nivel laboral y personal se faciliten. Aparte de tener un buen proveedor, no estará de más un nuevo compañero de deportes o un buen amigo.

ESPECIAL ›› Marketing Relacional

Relaciones con clientes directos: x Clasificación de clientes: relaciones a largo plazo (estrategia orientada a las relaciones a largo plazo y la colaboración), clientes transaccionales (establezca políticas de calidad de servicio y producto) y compradores esporádicos (enfoque en rentabilidad). x Planificación estratégica: (a) análisis individual por cliente, (b) mirar qué es lo que mejor se adapta a la misión y visión del cliente y cuál sería el rol a desempeñar, (c) análisis de brechas para identificar recursos, las acciones a realizar y planes de acción. x Desarrollo organizativo: mirar si hay necesidad de tener un persona encargada de manejar de forma individual esta relación, y la estructura intermedia o el rol que este representaría. x Sistemas de información: es el desarrollo de modelos de comunicación y sistemas de información necesarios para interactuar y divulgar el conocimiento al cliente. x Mencione siempre los pros y los contras de todos sus productos y/o servicios y aterrícelos a la realidad de la empresa o negocio de su cliente. Muy seguramente en el proceso, se dará cuenta que su cliente necesita algo adicional o algo distinto a lo que usted le está ofreciendo. x No hable mal de su competencia pero sí nombre los aspectos en los que usted es más fuerte y en los que es más débil. Eso le demuestra a su cliente que usted le habla honesta y francamente y no está solamente detrás de su dinero o de cerrar una transacción. x Evite los regalos e invitaciones suntuosas. Un buen detalle no necesariamente es caro y será muy bien apreciado si éste se da basado en los gustos o afinidades de la persona que lo recibe. Un regalo caro y/o salido de tono, genera desconfianza y causa la sensación de que se pretende comprometer al cliente. x No tenga miedo de mencionar las buenas prácticas que se han hecho ya sea con su cliente o con otros clientes. Socializar las buenas experiencias permite identificar oportunidades de mejora o nuevas oportunidades. x Monitoree el nivel de satisfacción de los clientes.

No hable mal de su competencia pero sí nombre los aspectos en los que usted es más fuerte y en los que es más débil. Eso le demuestra a su cliente que usted le habla honesta y francamente y no está solamente detrás de su dinero o de cerrar una transacción.

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ESPECIAL ›› Marketing Relacional

Relaciones con clientes indirectos: El cliente indirecto muchas veces pasa desapercibido para las empresas, en el caso de las ferreterías por ejemplo venden productos a un plomero pero no identifican a su usuario final como el gerente de una oficina, el ama de casa o el jefe de hogar. x Establezca contacto con el cliente directo para que señale quiénes son sus clientes potenciales y de esta manera llegue con una estrategia de comunicación para ofrecerles servicios, dadas sus necesidades. x Averigüe la razón por la cual sus clientes indirectos son, en efecto, clientes indirectos. Se sorprenderá de la gran variedad de formas en que sus clientes llegan a usted e identificará nuevos nichos de mercado u otros canales de venta que no había explorado. x Si usted llega a los clientes indirectos a través de un distribuidor, brinde a dicho distribuidor el respaldo suficiente para que el cliente indirecto lo reconozca como un proveedor de confianza y respaldado por una marca o una empresa fuerte. Cosas tan simples como un aviso subsidiado por la empresa, una placa, la inclusión del distribuidor en la página de internet o un certificado como distribuidor autorizado, es suficiente para generar confianza y cultivar una buena relación con los clientes indirectos. x Comparta los créditos y reconozca las labores de quienes contribuyen al proceso de consecución de los clientes indirectos e involúcrelos en el proceso. Cuando todas las partes están involucradas y todas ganan, se crea una verdadera sinergia de negocios. x Ofrézcale una orientación por medio de capacitaciones o cartillas sobre la utilización de los productos, no entre en el error de prevenirlo con la persona que le presta el servicio porque ella es su cliente directo, simplemente hágale saber que también lo está acompañando. Relaciones con nuevos clientes: x No tenga miedo a decir que no. Un error en el que comúnmente se incurre es en el de decir sí a todo basado en la famosa frase "el cliente siempre tiene la razón". Cuando usted conoce su empresa, su modelo de negocio, sus fortalezas y sobre todo sus debilidades, usted está en capacidad de decir que no a su cliente bajo argumentos claros, concretos y razonables y aún así mantener la confianza y las relaciones a largo plazo. Su cliente no se va a sentir maltratado y sí tendrá una imagen positiva de usted como propietario del negocio o como un vendedor que sabe lo que habla y que tiene el negocio claro. x Enseñe a sus clientes una cosa y procure aprender al menos tres cosas de parte de ellos. Usted conoce su negocio pero desconoce el de su cliente. Si se esmera por saber sobre el negocio de su cliente, podrá asesorarlo mejor e identificar oportunidades de negocios. x Créele una expectativa, tratando de comunicarle algo de lo que ofrece la ferretería, como diciéndole “usted van a 52 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

necesitar de nosotros”, pero sin obligarlo, sino siendo sutil, porque si al cliente se le aborda de forma agresiva lo más probable es que lo rechace. x Busque aliados estratégicos, al cliente no sólo se le puede llegar con los productos de la ferretería sino también con otros productos, entonces si el comprador tiene una necesidad de otros artículos yo puedo hacer una alianza estratégica y realizar una venta cruzada. x Tenga buenas referencias de personas del sector sobre quién es usted.

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Gonzalo Serrano Gerente general de Impofer

IMPOFER, Por: Nathaly Pacheco

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EMPRESA FAMILIAR CON

TRAYECTORIA

DE IMPORTADORES FOTOGRAFÍAS: JULIANA LOPERA

Hace 40 años, sin apertura económica o Internet, un empresario innato identificó un vacío de mercado: la necesidad de comercializar productos alternos competitivos que no llegaban a Colombia; con ello, desarrolló una idea de negocio capaz de ampliar el espectro comercial de fabricantes y distribuidores de la época, además de posicionarse como importador industrial. Ahora, luego de convertir su negocio en una empresa líder del sector, enfrenta exitosamente una de las difíciles etapas que trasnocha a los ferreteros más antiguos: la sucesión del negocio.

onstruir empresa en un país con vicios administrativos en sus entidades, implica claridad en las directrices desde la gerencia. Por ello, desde sus inicios, una idea innovadora de negocio sumado al esfuerzo extra que implica abrir su propio camino comercial, funciona para valorar el trabajo e impedir que las dificultades del mercado afecten su desarrollo; al tiempo que siembra en los dirigentes la necesidad de perpetuar su actividad y velar por su futuro. Ante ello, Gonzalo Jr, actual líder de Impofer, hijo de Don Gonzalo Serrano O., compartió con Revista Fierros lo que representa llevar el control de una empresa tradicional, al tiempo que enfrentan junto a su equipo los retos del mercado actual, sortean los obstáculos de la economía nacional y resuelven las dificultades inherentes al desarrollo del negocio; mientras luchan contra la competencia desleal, le apuestan a la formalidad y luchan a diario contra la ilegalidad de entidades relacionadas con su negocio ferretero.

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En sus inicios Revista Fierros: ¿Cómo nace Impofer, cuál es su idea de negocio? Gonzalo Serrano, gerente general de Impofer: “Impofer nace viendo alternativas de mercado en el mundo. Suena fácil pero en esa época, hace 40 años, se trataba de algo más estratégico porque se vivía una economía más cerrada. Comenzamos a trabajar con productos de Brasil y República Checa, que no era normal ver en el mercado colombiano. Llegar con alternativas distintas a un mercado que era liderado por marcas de EE.UU., Inglaterra, España o Alemania porque eran marca país; era algo rarísimo, sobre todo porque algunos eran países que en ese momento tenían retazos comunistas. Así arrancamos, trayendo cosas que la gente no estaba acostumbrada a recibir”. Fierros: ¿De qué manera lograron identificar ese mercado? GS: “Siempre nos ha caracterizado el interés de esculcar el mundo. Buscamos un producto bueno, a buen precio y de buena calidad; pensando siempre que nuestra labor es abrirnos paso en el mercado de la mano de los productos que traemos, se trata de un camino que es difícil donde la gente del común no se mete. Nos ha pasado que nos va bien trayendo cosas que nadie conoce y luego de hacer la labor misionera de posicionarlos en el mercado, muchos corren también a buscarlos. Ahí es donde toca aprender a manejar las cosas”. Fierros: ¿Y cómo lo hacen? GS: “Esta empresa no se construyó de la noche a la mañana y hoy gozamos de un prestigio y reputación que cuidamos muchísimo. Tenemos el pensamiento de ser muy serios por eso ofrecemos además de la cotización del producto los repuestos y el servicio preventivo; quien compra

“Competimos con muchos que venden sin cumplir sus obligaciones tributarias; por fortuna los controles de la DIAN han crecido mucho y ahora se le dificulta mucho a la gente hacer negocios por fuera pero estos problemas siguen existiendo”.

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el equipo acá se lo revisamos, arreglamos y entregamos sin cobrar un peso porque nos lo compraron. Buscamos ser confiables y no es solo decirlo sino hacerlo de convicción porque uno vive muchas situaciones difíciles en el mundo de las importaciones”. Fierros: ¿A qué se dedica Impofer dentro del sector ferretero? GS: “Primero: encontrar los productos, segundo: poder venderlos, y tercero: ganar credibilidad a través del comercio responsable. Hay que cuidar la reputación haciendo ventas responsables en un país donde nuestra idiocincracia no ayuda mucho, donde impera la intención del más astuto, la cultura del gato por liebre, donde sigue siendo valorado como algo positivo que alguien se considere muy vivo haciendo algo fuera de los límtes establecidos. Por lo general, ese vivo colombiano normalmente está fuera de lo ético y lo legal, dentro de lo ético es donde se acaba esa mal llamada viveza. Traer algo nuevo y venderlo de manera responsable (responder por todo lo debido después de venderlo) a la larga cuesta porque responder así cuesta mucho desde el punto de vista del flujo de caja, pero con el tiempo va dando sus frutos”. Obstáculos y competencia Fierros: ¿Les ha pasado que son ustedes quienes corren con el servicio posventa de un producto que no vendieron porque el cliente lo compró más económico en otra empresa? GS: “Eso es un dolor de cabeza porque la gente va a buscar un producto barato pero luego vienen acá a que les demos todo aquello que la otra empresa no es capaz de responder. Normalmente cuando sucede uno puede dar un buen servicio posventa de un producto que no vendimos pero eso cuesta. Quien nos compra un producto adquiere todo un paquete de servicios: asesoría, respaldo de la fábrica, reparación, repuestos, mantenimientos, “Se viven muchas situaciones etc.”.

difíciles en el mundo de las

Fierros: ¿Contra qué importaciones. Antes había compiten principalmente?, mayor corrupción y había que ¿a qué se enfrentan en el enfrentarse a funcionarios sector? GS: “Estamos en un que buscaban la forma sector muy difícil porque así de entorpecerlo todo con como hay gente preparada, problemas donde no los hay”. empresas respetables que pagan sus impuestos a tiempo, hay otros que no lo son tanto. Por el lado de impuestos, competimos con muchos que venden sin cumplir sus obligaciones tributarias; por fortuna los controles de la DIAN han crecido mucho y ahora se le dificulta mucho a la gente hacer negocios por fuera pero estos problemas siguen existiendo”. Fierros: Ante estas dificultades, ¿de qué manera han logrado estructurarse y pagarle correctamente a sus empleados sin que ello deteriore sus ingresos? GS: ”Eso cuesta y mucho. El tema de la seriedad está con Impofer desde que nació en todos sus aspectos y eso lo ha transmitido por 40 años. En el mundo laboral, pagarles a nuestros empleados es tan sagrado como pagarles a nuestros proveedores. En el sector se pueden encontrar ferreterías que no firman contratos, que le pagan únicamente el mínimo a sus empleados y otro poquito por fuera cuando el dueño está de buenas pulgas. Nosotros nos [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 57

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OPINIÓN DEL LÍDER DEL SECTOR: ASOFERCO preocupamos por ser un buen lugar para trabajar, ser serios en las cosas; contra eso también competimos y es difícil porque en términos de dinero, eso le sube gastos a uno y al otro no”. Fierros: ¿Qué obstáculos han interferido con el desarrollo del negocio y que aún luchan por combatir? GS: ”Se viven muchas situaciones difíciles en el mundo de las importaciones. Antes había mayor corrupción en las instituciones del gobierno y en ocaciones había que enfrentarse a funcionarios que en lugar de facilitar los procesos de quienes han cumplido con todos los requisitos; buscaban la forma de entorpecerlo con problemas donde no los hay, generando demoras e inconvenientes que para el empresario sí tienen un alto costo. Se trata de funcionarios que persiguen ganar coimas discretamente y a veces lo que piden es menos de lo que realmente le cuesta a una empresa formal atender adecuadamente sus caprichosas exigencias. Esas son las peleas que luchamos donde se gana buena imagen pero a un alto costo. Es mucho más barato, más rápido y más práctico pagarle a un funcionario problemático pero la respuesta siempre ha sido ¡no! (enfatiza mientras habla). Es un tema de principios que es difícil de manejar porque muchos lo dicen pero pocos lo hacen”. Sucesión del negocio Fierros: Esta serie de principios son inculcados por su padre pero cuando él decida retirarse ¿quién continuará en el negocio?, teniendo en cuenta que el tema de la sucesión empresarial es un asunto que afecta mucho al sector ferretero. GS: ”Creo que mi papá saldrá de aquí el día que se muera porque él disfruta venir acá, siempre está contento y feliz en todo lo que involucre a la empresa; eso sí, hoy día su 58 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

“Actualmente el sector ferretero y siderúrgico aporta el 11,3% del PIB nacional. Las decisiones de importar o no son estrategias de negocio completamente individuales, suceden cuando los ferreteros se van dando cuenta con el tiempo con cuáles proveedores funcionan y las líneas que van escogiendo. Con la Internet y la globalización prácticamente es posible conseguir proveedores de todo el mundo aunque muchos trabajan con productos nacionales, finalmente son una combinación de ambos: importación y apoyo a la producción nacional. Para quienes quieren comenzar a importar es recomendable identificar sus necesidades, empezar a mirar dónde las puede suplir y a partir de allí medir el presupuesto; en la industria, definir la línea, el mercado, cuánto necesito, con qué frecuencia, es clave. El tamaño de la importación es lo que determina el presupuesto porque hoy día se trabaja con volúmenes importantes. Los ferreteros livianos deben cuidarse de traer productos de buena calidad, normalmente lo más barato no es lo mejor y con ello se desperdicia un esfuerzo fundamental en productos que no van a tener gran impacto. Recomiendo que quien contemple trabajar el tema de las importaciones haga una visita al país de donde quiere importar y solicite los certificados técnicos de las entidades avaladoras, así tendrá la certeza de que le estarán despachando exactamente lo que compra”. Alberto Vargas presidente de ASOFERCO (Asociación de Ferreteros de Colombia)

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IMPORTAR O NO IMPORTAR?: IMPOFER

trabajo es más agradable porque otros hacemos las cosas complicadas. Hoy puede hacerlo porque consolidó un equipo que lo ayuda pero cada etapa es distinta, hay nuevos retos y las circunstancias cambian. En el sector ferretero hay muchas empresas familiares que se enfrentan al reto de la sucesión y solo cuando llega este momento se dan cuenta de que los sucesores no están interesados principalmente porque no los enamoraron a tiempo o por otras muchas razones”.

“En el sector ferretero hay muchas empresas familiares que se enfrentan al reto de la sucesión y solo cuando llega este momento se dan cuenta de que los sucesores no están interesados principalmente porque no los enamoraron a tiempo”.

Fierros: Entonces, ¿por qué con usted fue diferente?, ¿cómo le inculcaron amor por la empresa? GS: “Recientemente en un almuerzo de negocios nos preguntaron eso. Creo que ese cultivo de amor por la empresa comenzó hace más de 30 años. Cuando tenía 8 años, con mi hermana mayor veníamos a trabajar en la empresa y yo ahorraba la remuneración; logré comprar muchas cosas con mi propio trabajo y creo que eso influyó. Con el tiempo comencé a trabajar durante las vacaciones en la empresa y no era obligación, hubo momentos en los que tal vez fui un poco más presionado pero la mayoría de veces fui con mucha voluntad. 60 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

“Arrancar importando se corren riesgos muy altos. Aplicar la metodología de importar es muy fácil, antes era complejo por las licencias, los permisos y la normatividad. La operatividad de importar es lo de menos, solo hay que cuidar de no equivocarse porque cada error cuesta. El manejo del dólar es muy complicado. Los que tenían capacidad económica y pagaron de contado y que ganaron muchísimo dinero durante muchos años, han sido castigados en los últimos dos o tres años por pagar a tiempo más caro. Hoy en día si compra bien no necesariamente va a vender bien”.

Reconozco que sí hubo una enseñanza de lo bueno que es trabajar y conocer lo que hacía mi familia para ganarse la vida, entiendo que eso me permitió valorar la empresa; algo que a veces los hijos de muchos ferreteros ignoran porque están distantes en ambientes muy diferentes y no saben de dónde viene el dinero. Por lo general, ellos tienen una idea de que su familia cuenta con un negocio pero reciben una muy buena educación, hacen un posgrado en el exterior y al volver no piensan en trabajar en la ferretería de mi papá”. Fierros: Para un profesional con posgrado en el exterior, ¿qué implica trabajar en un negocio familiar y qué lo hace querer continuar aquí? GS: ”Entrar a trabajar en la empresa familiar en la mayoría de los casos es lo ideal para el creador pero quien lo haga tiene que saber manejarlo, después salir puede ser muy difícil. En mi caso siempre he querido trabajar en Impofer porque a mí me están enamorando desde que nací. Cuando decidí quedarme lo vi como una opción de vida y la vi difícil porque siendo recién egresado mis amigos se fueron yendo del país a trabajar en empresas del exterior en una época en que esa alternativa estuvo muy de moda y yo me quedaba en una ferretería; estudié en los Andes donde muchos salen con la idea de convertirse en grandes ejecutivos de las multinacionales más importantes. Yo llevaba dos años en la empresa tiempo completo, cuando por un incidente en la sede de Cartagena tuve que trasladarme y enfrentar de lleno una operación completa, gerenciar todo en pequeño, algo que me enseñó muchísimo. Esos años hicieron que avanzara, aumentaron mi conocimiento y entendimiento de empresa; todo eso afianzó mi decisión de permanecer”.

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“Quien quiera ser empresario del sector tiene que estar al pie de la ferretería, este negocio tiene una dificultad y es que a él llega gente muy hábil que aprende muy bien cómo hacer las cosas pero que luego se independiza para convertirse en la competencia de uno”.

MANEJO DEL TIEMPO, LA CLAVE DE SER EMPRESARIO: IMPOFER “Ser empresario es una labor de 24 horas. Muchos creen que se trata de libertad de tiempo y sí, hay flexibilidad pero menos tiempo libre, el empresario no tiene horario. Hoy día no hay tiempo muerto porque celular o Internet, viajar en avión es un momento de reflexión. El aprovechamiento del tiempo es clave, es el único activo no recuperable. Tiempo perdido se fue, hay que ser avaro del tiempo”.

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Ser empresario del sector Fierros: Según su experiencia, ¿qué necesita alguien que quiera abrir un negocio de ferreterías? GS: “Este es un negocio relativamente de bajas barreras de entrada. Quien quiera ser empresario del sector tiene que estar al pie de la ferretería, este negocio tiene una dificultad y es que a él llega gente muy hábil que aprende muy bien cómo hacer las cosas pero que luego se independiza para convertirse en la competencia de uno. Hay casos sobre personas que duran diez o quince años trabajando para hacer un capital de 100 millones para montar un negocio y a los tres o cuatro años deben mil millones y el negocio cerrado. Para hacer empresa, más allá del sector, toca ser obstinado para luchar por sus ideas, tener los pies sobre la tierra para que lo que se haga represente un valor agregado que los clientes estén dispuestos a pagar; también, tiene que aprender a ser un experto en mercadeo, logística, derecho, contabilidad, y todo lo que involucre a su empresa. Una empresa como Impofer arrancó con un capital bajo, algo que es muy difícil porque solo con un par de importaciones se va la plata; los productos no se venden todos al tiempo a eso hay que sumarle la cartera ya que los clientes no pagan todos de contado; para trabajar en esto hay que hacer el esfuerzo de vender y vender, luego cobrar y cobrar, para ir recogiendo de a pocos y buscar cómo comenzar de nuevo”.

“Hace 40 años conseguir una licencia de importación era muy difícil por las políticas y nuevamente por la corrupción, además existía un esquema proteccionista donde promovían cerrar las importaciones para que las industrias crecieran sin competidores extranjeros”.

Fierros: ¿Cómo era importar hace 40 años y qué exige hacerlo ahora? GS: “Hace 40 años conseguir una licencia de importación era muy difícil por las políticas y nuevamente por la corrupción, además existía un esquema proteccionista donde promovían cerrar las importaciones para que las industrias crecieran sin competidores extranjeros, entre otras cosas. Cuando comenzábamos no había facilidad para traer las cosas, la economía era de oferta y quien tenía el producto tenía el poder porque era casi el único. Vino la apertura económica y pasamos a ser una economía de demanda porque la facilidad para conseguir las mercancías llevó a una alta competencia que genera disminución en los márgenes, fue muy bueno para el país porque el gran ganador era el consumidor final. Tuvimos que cambiar y fortalecer el área comercial porque ahora todos manejaban precios bajos en el mercado. Ya el tema no es solo traer el producto sino venderlo, instalarlo, darle mayor valor al cliente porque los productos se pueden conseguir en cualquier parte, el negocio está en ser mejores vendedores y darle mayor valor al cliente”.

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Fierros: Por otro lado ¿cómo los afectó la reciente crisis del dólar? GS: “La gente está diciendo que es el paraíso de los importadores pero tal vez lo es para quienes importan y venden todo el inventario muy rápidamente como los productos precederos. Nosotros importamos con dólar de mil novecientos o dos mil pero no lo vendemos enseguida; nosotros somos ferretería industrial y estos productos rotan más lentamente y en la medida que a los competidores les llega el producto con un costo más bajo por el dólar, nosotros debemos bajar los precios para poder vender sacrificando el margen. En el pasado, tener buen inventario representaba un ahorro porque el dólar valía más y además se lograban economías de escala, pero el mundo cambió y cuando el dólar comenzó a decaer, vender se volvió la única forma de recuperar esa inversión porque al día siguiente se podía perder más. Hay que estar informado, saber lo que pasa con los proveedores y el mercado, manejar la información más rápidamente, aprender a decidir en dólares si perder o ganar porque mañana tal vez se pierda más“. Fierros: ¿Cómo se prepara para tomar decisiones? GS: ”No puedo empezar el día sin conocer el precio del dólar, el acero y el cobre. En ocasiones cuando sube el dólar bajan los commodities (por ejemplo los metales), lo que significa que bajará el acero y el cobre; recientemente no fue así porque bajó el dólar y no bajó lo demás, eso fue raro pero pasó. Nada está escrito. El sector financiero especula mucho según lo que pasa en las noticias y uno debe aprender a diferenciar entre los verdaderos movimientos del sector real y la especulación en el sector financiero.

“En el pasado tener buen inventario representaba un ahorro porque el dólar valía más y además se lograban economías de escala, pero el mundo cambió y cuando el dólar comenzó a decaer, vender se volvió la única forma de recuperar esa inversión porque al día siguiente se podía perder más”.

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Antes había una lista de precios de los proveedores fija y un aumento oficial de precios, ahora hay una disminución de precios frecuente; cuando llega la importación, la liquidación sale más barata, vendo más barato pero lo que había en el inventario con liquidaciones más costosas se vuelve pérdida. Es difícil manejar economías a grandes escalas pero hay que aprender a adaptarse si se quiere estar en el negocio. Hoy no existe estabilidad en los precios”. Fierros: Usted pertenece a una generación de ferreteros que atravesó por grandes momentos de violencia, ¿aún conitnúa la zozobra en el entorno o las cosas han mejorado? GS: “Estuve aquí cuando pasó lo de la bomba del DAS, estando acá he sabido de amenazas a empresarios del sector por parte de la guerrilla. Hay que ser ferretero de los últimos ocho o nueve años para decir que no se han vivido problemas de violencia. La realidad es la realidad, el riesgo existe y puede ser de ferreterías o en el sector que sea. Hemos vivido la violencia, aunque la disminución viene con el gobierno anterior, pero sigo pensando que el grado de exposición de los empresarios es un tema muy peligroso en Colombia a pesar del excelente gobierno de Uribe. En Colombia nunca habríamos tenido prosperidad si no hubiéramos logrado avanzar en las soluciones de los problemas importantes del país. En el mundo normal todo empresario quiere visibilidad y reconocimiento popular y los colombianos también, pero estamos en un país anormal donde hay que tomar medidas de seguridad para evitar ser secuestrado o extorsionado; aunque esto suceda ahora menos”.

herramientas y equipos ›› Productos para el manejo de la madera

Cliente profesional

VENDER AL CARPINTERO

PRODUCTOS

PARA TRABAJAR

LA MADERA El Estudio del Mercado Ferretero publicado en la Edición Especial de Revista Fierros 2011, reveló que el 21% de los encuestados se autodenominó carpintero; demostrando una importante población para comercializar productos para la madera.

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herramientas y equipos

ntre los trabajos más antiguos de la humanidad se encuentra el de carpintero, quien además de tener el conocimiento y talento para moldear la madera necesita contar con los mejores instrumentos para desempeñar un trabajo impecable. Es ahí donde puede entrar a asesorarlos y dinamizar la rotación de sus productos. Haga de estos productos algo rentable Si su carpintero se lo permite, usted puede centralizar su mercancía, es decir, puede aumentar el inventario en esta línea con nuevos productos y servicios que suplan todas las necesidades de su cliente. Cabe aclarar que eso le exige mayor conocimiento de las herramientas que más le urgen a este nicho de mercado, así que conozca muy bien su labor para que pueda identificar las necesidades. Obtener rentabilidad con estos productos también depende de la capacidad y el conocimiento con el que cuente su fuerza de ventas. Freddy Cubillos, jefe de operaciones de Arauco considera: “Con los buenos conocimientos que se puedan tener acerca de los productos logramos una mayor rentabilidad y mejores ventas de los mismos, eso se logra a través de una buena asesoría a los vendedores”. Por su parte, Diana Moreno, analista de trade márketing de Arauco, señala: “El margen de rentabilidad de los productos de carpintería oscila entre el 15% y el 25%. Se trata de productos rentables porque son de alta demanda”. Por ello, plasmar claramente un inventario? base de productos en su ferretería no es tan simple como parece, hay que delinear puntualmente cuáles son las necesidades de los consumidores, tarea que se puede realizar por medio de un sondeo entre sus mismos clientes y otros colegas que ya hayan pasado por la misma experiencia. Sin embargo, siempre tenga en cuenta que esta línea debe ser complementaria a su negocio, de esta manera va a poder ofrecer una gama de productos y servicios más integral.

Si no exhibe bien sus productos puede ser víctima de sustracción por terceros porque no estará bien inventariada y organizada.

PARA MADERA, PRODUCTOS QUE NO PUEDEN FALTAR: ARAUCO Adhesivos o pegantes para madera Herrajes y accesorios Pinturas Abrasivos: Lijas Herramientas y equipos: Lijadoras, Sierras, Ruteadoras, Cepillos, Taladros, etc e Madera seca dimensionada e Tableros: MDF (Medium density FiberBoard) Trupan, Triplex, Aglomerados Faplac, Hard Board Cholguán / Durolac. e e e e e

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y/o local de los

dentro de sus maneja.

reprento se maño de

herramientas y equipos ›› Productos para el manejo de la madera

Exhibir para vender: control de productos Tener tantas piezas en su inventario puede hacer de su exhibición una labor muy compleja, así que no pierda el control y tómelo con calma y mucha paciencia, ya que de una buena exhibición depende que su cliente se interese por sus productos. La muestra comercial siempre debe estar a la altura del cliente, afirma Sigifredo Neira, gerente comercial de Pegatex: “Partiendo desde el de más alta gama hasta el de menor, de izquierda a derecha, es lo más aconsejable. Es bien sabido que muchos almacenes cuentan con una zona fría y una caliente. La caliente es aquella que está a la altura de la vista del consumidor y siempre se deben poner las marcas de mayor especialidad y desempeño. Generalmente, el usuario divisará la ferretería de izquierda a derecha”. Según José Isidro Rodríguez, propietario del Ferretón: “Un mostrador o vitrina están entre las opciones más recomendables para dar a conocer herramientas que se venden, además de una pequeña descripción que permita sugerir para qué clase de trabajo se puede utilizar”.

MADERA: CLAVES DE ALMACENAJE Y VIDA ÚTIL

Locación: Ferretería Castaño S.A.

TIPS PARA ACTIVAR LA ROTACIÓN: PEGATEX

1. Busque artículos complementarios: por lo general, si alguien va llevar un producto calcule cuáles pueden ser otras necesidades con referencia al artículo principal. 2. Genere nuevas demandas: la venta de kits o de paquetes de productos podría llegar a dar algún tipo de descuento que le represente muy poco dentro de su balance global y sí la evacuación de varias referencias dirigidas a un mismo consumidor. 3. Anexe elementos que sean de uso cotidiano: ejemplo de ello son los bisturís o brochas que pueden ser de reconocido uso para el carpintero y que le hagan tomar la decisión de compra. 4. Consiga aliados: los fabricantes y usted pueden trabajar en conjunto para que buscar y desarrollar planes de evacuación del inventario.

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Para el almacenamiento adecuado y evitar el desarrollo de deformaciones permanentes en los tableros, por efecto de su propio peso, Freddy Cubillo, jefe de operaciones Arauco sugiere: e El material debe almacenarse preferentemente en forma horizontal y elevados del piso por medio de un sistema adecuado de soportes, estos deben ser de igual altura y distribuirse uniformemente en el ancho del tablero. e El almacenamiento vertical de un pequeño número de tableros es aceptable siempre y cuando estén asegurados en su posición. e Se debe considerar tableros de rechazo para proteger la zona inferior y superior del pallet, con ello se reduce el efecto de los cambios bruscos. e No se debe apilar más de 7 paquetes de alto. Esto es una altura promedio de 5,6 metros.

Algunas recomendaciones: B Una forma de presentar una excelente muestra de sus productos es organizarlos en stands o vitrinas amplias. B Procure utilizar adecuadamente cualquier espacio en su local, no deje lugar para el desorden o los arrumes B El desorden demuestra una mala presentación de su establecimiento y facilita los costos ocultos, por mal manejo de la mercancía y su posterior deterioro. B Si no exhibe bien sus productos puede ser víctima de sustracción por terceros porque no estará bien inventariada y organizada. Diana Moreno, trade márketing de Arauco agrega: “La mejor forma de hacer una muestra de productos es tener muestrarios o muebles de exhibición en la vitrina o show room que contenga todas las referencias disponibles. Estos deben ubicarse cerca a productos complementarios como herramientas, pinturas, etc. para activar su rotación”.

herramientas y equipos

¡ERRORES FRECUENTES!, PROTEJA SUS PRODUCTOS

En ocasiones por descuido o afán no se toman las consideraciones respectivas de cada producto, es entonces cuando se generan pérdidas. Atienda las siguientes recomendaciones: Pegamentos: estos productos deben mantenerse en lugares frescos con temperaturas estables, para que se mantenga en buenas condiciones porque al exponerlos directamente al sol éste puede evaporarse. Madera: disponga de suficiente espacio que permita la fácil maniobrabilidad y la movilidad de las personas que trabajen en su interior sin riesgo de accidente. Las maderas no deben estar expuestos a la acción directa del agua, ni en ambientes con humedad excesiva para que no se desarrollaren hongos que puedan comprometer las propiedades del producto; tampoco exponer directamente a fuentes de calor u objetos inflamables.

Inventario y rotación exitosos Muchas de las pérdidas de un negocio se visualizan en la falta de experiencia y técnica a la hora de desarrollar un inventario, por eso no permita los excesos ni las faltas. A pesar de que el ojímetro es una buena ayuda, no puede ser siempre el método con el cual usted realice tan importante labor, no deje estas decisiones al azar porque se puede ver seriamente perjudicado. “Una rotación exitosa se puede lograr con una comunicación asertiva de la calidad, ventajas y garantías de los productos, siendo consistente con los precios del mercado”, advierte Paola Alarcón, asistente técnica de Arauco. Por su parte, Fredy Cubillos señala: “Para lograr un inventario preciso hay que tener en cuenta los tiempos de entrega del proveedor, proyección de ventas y definir un nivel de inventario dependiendo del servicio que se quiera entregar”. Adicional a ello hay que identificar las fechas de producción y tiempo de vida de productos tipo pegantes, para no incurrir en mermas por vencimientos. Por ello, de Pegatex aconsejan: “Coloque los productos recién ingresados de últimas en la exhibición y los que ya tenía antes en su inventario en la parte frontal, para que el cliente se esté llevando un producto fresco, de esta forma fidelizarlo por la calidad que se le está brindando”. Otro factor clave en este proceso es “el conocimiento que tenemos de los clientes y detectando las necesidades de cada uno y que productos le podemos ofrecer para complementar sus herramientas”, complementa José Isidro Rodríguez. Por último, Neira asegura: “Analice muy bien el entorno, seguramente hay almacenes que tienen alrededor una cantidad de usuarios profesionales especializados y por ende requerirá tener más reforzado el inventario. Si quizás se encuentra alejado de centros de producción de carpintería, debe bajar el inventario y tener las unidades mínimas de empaque que exige el fabricante”.

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MANEJO DE FLUIDOS: UN SECTOR CON FUTURO RENTABLE FF Soluciones S.A.

os clientes de estas ferreterías se encuentran en diferentes sectores como acueductos y alcantarillados, empresas de servicios públicos, petroleras, industrias o el agrícola.

Para las ferreterías que comercializan productos para el manejo de fluidos las oportunidades son enormes, ya que se puede asegurar que no existe predio alguno que no posea un sistema hidráulico de algún tipo.

Construcción y agro Los empresarios ferreteros que atienden la demanda de artículos para el uso de líquidos encuentran una importante fuente de ingresos en la construcción de obras, ya que suministran productos como tubos y accesorios. “Las oportunidades son amplias dado el crecimiento del sector de la construcción en el país, al igual que la especialización y tecnificación de las nuevas instalaciones. Otro punto importante es la gran receptividad de los ingenieros y arquitectos recién egresados y de quienes ya están en compañías de diseño, construcción y promoción de obras”, asegura Carlos Andrés Pinzón, director de línea de Prosumind S.A.S. Por su parte, Luis Javier Arango Berrío, gerente general de Partes y Complementos Plásticos Ltda. (PCP), señala que el agro también es una zona muy atractiva: “Las ferreterías que están en las áreas rurales son absolutamente importantes pues tienen grandes áreas de influencia. En estas zonas se debe transportar agua en largas distancias, hay riegos, bebederos de animales, gran cantidad de depósitos de agua o piscinas”.

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Saneamiento básico y explotación petrolera En el país la inversión en recursos en la parte de saneamiento básico (agua potable y manejo de las aguas residuales) es enorme. Para Iván Buitrago, director de ingeniería de FF Soluciones S.A., es el sector de mayor proyección en el futuro, por ello su empresa está especializada en el manejo de agua a presión, es decir, los acueductos y el manejo de agua en flujo libre que serían los alcantarillados y todo lo que involucra el proceso de captar agua cruda: tratarla, transportarla, medirla y distribuirla eficientemente. “Esta área es la más interesante, hace poco vi un programa en History Channel que se llama 'Profetas del apocalipsis', donde se reúnen las siete personas que más conocen acerca de la visión del futuro del mundo, y hablan sobre cuáles son las cosas que la humanidad tiene que atacar para garantizar su prevalencia y subsistencia; bajo esas características estos genios dijeron que lo primero que había que tener en cuenta es el agua, y después el petróleo, entonces aquí hay dos elementos interesantes, el agua y el petróleo son fluidos”. Cabe recordar que las petroleras están en auge en el país y presentan una alta demanda de productos. “El panorama es bueno porque en este momento las petroleras han impulsado bastante el volumen en ventas de mangueras y accesorios para pozos petroleros”, asegura Pilar Roncancio, jefe de ventas de Suministros Hidráulicos S.A.S. Ubicación Pinzón manifiesta que las ferreterías para el manejo de fluidos básicamente se encuentran en ciudades capitales

de gran tamaño como Bogotá, Medellín y Cali; sin embargo, destaca que: “Dado el crecimiento industrial del país y las nuevas zonas de desarrollo, es interesante evaluar la presencia en ciudades intermedias y pequeñas con el fin de dar respuestas casi inmediatas a los clientes”. Cifras Aunque establecer cifras precisas sobre éstas ferreterías en el país es difícil porque hacen parte de un portafolio de productos muy grande que se mezcla con otros artículos, hay datos interesantes como el siguiente: “En la unidad de Grifería & Complementos Corona, tenemos registro de 3.000 ferreterías concentradas en un 62%, en los departamentos de Antioquia y Cundinamarca”, indica Fernando Páez, gerente de mercadeo de Grifería & Complementos Corona. Un local especializado en la venta de productos para el manejo de fluidos se caracteriza por: x Contar con estanterías muy bien organizadas con excelente iluminación y descripción del producto con ayudas visuales de manejo e instalación apoyado en personal capacitado que maneje el tema. x Estar muy enfocado a mostrar la especialización de este tipo de sistemas. No tiene que ser toda la tienda sino un área o zona especifica, pero que se identifique; puede ser por medio de vitrinas de un tamaño no muy grande y contar con un espacio para atención personalizada pues se debe apoyar mucho en los catálogos técnicos y en la comunicación con los distribuidores. En algunos casos es necesario contar con un computador para poder visualizar planos o especificaciones de los montajes.

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x Generalmente, los tubos son los que exigen la mayor

Futuro del sector Algunos expertos nos compartieron su opinión acerca del sector ferretero que comercializa productos para el manejo de fluidos: Pardo Rodríguez, director comercial del grupo español ABN, da un panorama de la situación europea en este tema donde el componente ambiental es muy importante ya que no cuentan con recursos como petróleo, gas, o materias primas; por lo cual, hay una exigencia y una mentalidad muy estrictas sobre el medio ambiente, la sostenibilidad, y la reutilización de los productos en este caso del agua. “Allí es obligatorio reutilizar el agua, realizar redes para depurarlas y llevarlas a vivienda, transportarla a otros medios para riegos u otros sectores donde es posible reutilizar el líquido; por eso el avance en Europa en sistemas de canalización, para que no haya fugas, problemas de roturas. Independientemente de cómo sea la instalación, la idea es que toda esa agua que va por la canalización no se pierda y, segundo, que vaya a la depuradora y se cobre en el caso de las líneas de alcantarillado”, señala. En cuanto a productos como tubos, Pardo señala que en Europa desde hace tiempo se utilizan nuevos materiales con características que los hacen más resistentes o antimicrobianos: “En Colombia les falta pegar un salto cualitativo pero es una oportunidad muy importante porque en Europa hemos pasado por diversas etapas hasta llegar a donde estamos ahora. En países como este o Perú, de un solo salto pueden ponerse al nivel de las naciones más avanzadas, pueden pasar del día a la noche a tener unas instalaciones perfectamente adecuadas”. Por su parte William Torres, director administrativo y financiero de FF Soluciones S.A. manifiesta: “El futuro es un poco complicado con las amenazas actuales de las grandes cadenas, de los nuevos actores en el mercado, de la misma globalización que da para que empresas especializadas lleguen a nuestro país; lo cual va a traer como consecuencia de que día por día tengamos que ser mucho mejores y debamos tener a nuestros mejores funcionarios para poder mantenernos vigentes dentro del mercado”.

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cantidad de área dentro de la ferretería por lo que se debe optimizar el suministro con una mayor frecuencia en las entregas.

TENGA EN CUENTA El esquema de las ferreterías tradicionales en el que simplemente se dedicaban a llegar a unos clientes para buscar suplir una necesidad es algo que ya comienza a ser mandado a recoger, en la medida que el mercado globalizado comienza a ofertar una gran cantidad de artículos, y que todos los días se crean nuevas tecnologías, nuevos elementos que pueden incorporarse dentro de las obras que se desarrollan, las empresas deben especializarse en cada uno de sus sectores y además de eso contar con personal calificado que puedan asistir y apoyar a los clientes.

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Actores de ferreterías hidráulicas

FERRETEROS ESPECIALIZADOS EN PRODUCTOS PARA

EL AGUA A

lgunos ferreteros se han especializado en el sector del manejo de fluidos porque es un negocio rentable, se trata de mercancía que tiene mucha demanda en el mercado; no obstante, hay quienes van más allá de la simple venta y trabajan en el desarrollo de su negocio a través de la formación de consumidores.

Los ferreteros que abordan la comercialización de productos para el manejo de fluidos están en constante cambio al buscar más que productos soluciones para mejorar sus procesos y acompañamiento técnico.

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Manejo de fluidos en evolución Pilar Roncancio, jefe de ventas de Suministros Hidráulicos S.A.S., manifiesta que las ferreterías que comercializan productos para el manejo de fluidos, es uno de los sectores más rentables porque la mercancía hidráulica y neumática no va a tener fin: “Cada vez van a salir más maquinarias y las petroleras van a expandirse más, entonces todo el mundo necesitará de esta línea en diferentes fábricas como alimentos, donde la máquina más sencilla va a necesitar de accesorios como las mangueras hidráulicas o las mangueras neumáticas”. Por su parte, Ricardo Pardo Rodríguez, director comercial del grupo español ABN, señala que llevan más de 25 años trabajando en el mundo de la obra civil y la edificación:

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OBSTÁCULOS Y AMENAZAS

E Uno de los principales obstáculos son los conocimientos de normas ya que existen infinidad de proveedores que no suministran productos de norma. Escudados en un precio barato, transmiten la responsabilidad de un posible daño al ferretero quien finalmente no tiene a quien acudir y deja en entredicho su buen nombre. E A veces la reparación con estos productos supera cientos de veces el valor del producto vendido. E Las concepciones existentes sobre materiales y productos tradicionales hace que se vean como únicas opciones en el mercado y sea difícil comercializar nuevos productos.

“Tenemos nuestra fábrica en España por lo cual debemos adaptarnos a las normativas europeas. Allí, los sistemas de tuberías plásticos para canalización están muy avanzados y estamos trabajando con sistemas multicapas de última generación que garantizan seguridad en la instalación, garantía por cien años y eliminación de problemas durante toda su vida útil; con lo cual se consiguen sistemas que tienen un ahorro de costos muy importante en el monto de la obra”. Apostándole al desarrollo de producto Aunque hay algunas empresas que se limitan a comercializar artículos para el uso de líquidos, otras trabajan en el desarrollo y transferencia de tecnología y en el apoyo técnico como FF Soluciones S.A., que ha venido creciendo en los últimos años a un ritmo de un 20% y 25% anual. “Nosotros prestamos el servicio antes y después de que se conciba el negocio y estamos en todo el proceso, tanto en el suministro como en la asesoría técnica. Nosotros vamos donde el cliente no solo a tomar un pedido, nos sentamos con él, hablamos y en la visita a sus instalaciones encontramos las cosas que puede mejorar; le contamos cómo lo beneficiarán

E El ingreso al país de productos de bajo valor provenientes de países como China, o productos nacionales de baja calidad, que compiten con estos a bajos precios; hace que a veces sea el precio el factor de decisión de compra del cliente. E Cuando la mercancía de importación es muy costosa los precios suben, entonces es una amenaza para el bolsillo del cliente. E Cuando los productos importados lleguen defectuosos, dañados.

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sector destacado

RECOMENDACIONES *

Actualmente, el Gobierno y las entidades de control sacan nuevos reglamentos que son más exigentes en cuanto a construcciones de edificaciones o de nuevos sistemas de distribución de agua. Las ferreterías necesitan tener un proveedor aliado que no se limite simplemente a suministrarles un producto sino que las ayuden con ideas y a implementar nuevas tecnologías. El sector ferretero de Colombia tiene que entrar en el mundo globalizado y comenzar a mirar las diferentes alternativas que hay no solamente en el país sino a nivel mundial. Trabaje por tener un departamento comercial fuerte que visite todos los entes involucrados en el sector que aliado con la gerencia administrativa y financiera, determine las políticas del manejo de los recursos, los dineros, inversión, con base en eso que se manejen los inventarios y con la información que trae el departamento comercial, buscar dar soluciones óptimas a los clientes.

TIPS PARA ALCANZAR EL ÉXITO E Proveer una solución hidráulica adecuada a la menor brevedad posible ya que una reparación no da espera. El ferretero se

y con él estructuramos los proyectos”, explica Iván Buitrago, director de ingenieria de FF Soluciones S.A. Es necesario replantear el modelo clásico de negocio que se tiene en la mayoría de las ferreterías del país. Además de vender la mercancía de la competencia hay que dar soluciones, ofrecer productos nuevos, desarrollo de productos, asesoría al cliente, apoyarlo en las decisiones técnicas en sus inversiones, ayudarlo a desarrollar sus proyectos; es indispensable volverse su aliado. “Para desarrollar eso se necesita una gerencia comprometida, un grupo humano competente no solamente desde la formación académica, sino competente en las emociones, en el compromiso con la compañía, en su actitud y su aptitud; que compartan la visión de la gerencia, sumado a esas cosas no haríamos nada sin proveedores de calidad”, dice Buitrago.

Suministros Hidráulicos Ltda.

constituye entonces en un asesor del instalador hidráulico y del usuario final. E Investigar e invertir dinero y tiempo para adquirir nuevos productos. E Brindar una atención integral al cliente antes y después de la venta de los productos. E Trabajar en equipo. Contar con el capital humano y apoyar a los miembros de la empresa para que estudien y contribuyan con su conocimiento al crecimiento de la compañía. E Hacer estudios DOFA, para encontrar debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, y evaluar constantemente: cómo va el mercado, hacia dónde va dirigido, cuál es el producto del que se está dependiendo, qué se puede hacer para tener otro producto que le colabore, qué sector está creciendo, cómo se va a proyectar en este sector. E Desarrollar en conjunto con el departamento comercial diferentes estrategias para atacar a los diferentes consumidores potenciales. E Realizar alianzas estratégicas con actores del sector y de áreas empresariales diferentes.

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Clientes ferreterías hidráulicas

Locación: Suministros Hidráulicos Ltda.

COMPRADORES EXIGEN ACOMPAÒAMIENTO E

Locación: SENA

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stos son algunos de los compradores más destacados:

Cliente de reposición Luis Javier Arango Berrío, gerente general de Partes y Complementos Plásticos Ltda., PCP., manifiesta que la mayoría de clientes de artículos para el uso de líquidos son compradores de reposición, es decir, aquellos que requieren de una reparación de urgencia o que han decidido hacer una mejora en su casa: “Este tipo de clientes están en todos los estratos socio económicos por lo que todas las ferreterías deberían tener un portafolio disponible de accesorios hidráulicos. Inclusive en países como México las tiendas de conveniencia (establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial de 24 horas y un periodo de apertura de 365 días del año) poseen algunas referencias hidráulicas pues al operar 24 horas proveen soluciones inmediatas de daños de media noche o que no dan espera”. Por su parte Martha Manrique, asesora comercial de la Ferretería Nurueña, también expresa que al establecimiento en el que trabaja acuden clientes finales que: “Necesitan un registro para su casa o arreglarla, entonces compran tubería, registros o soldadura para hacer su red completa”.

Locación: LL Hidraúlicas Ltda.

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NO OLVneIDs ES.A. Cliente rural Otros consumidores de esta mercancía son los del área rural donde es más delicado el tema de suministro. “Una persona puede invertir varias horas, inclusive días a caballo o por lancha, para adquirir algún accesorio para instalar o reparar su motobomba / tanque y la calidad aquí no puede fallar; tan solo basta con pensar en la frustración del usuario cuando un producto le sale defectuoso después de recorrer ese trayecto”, indica Arango.

FF Solucio

“Insistiendo dentro del modelo de la nueva empresa que tendrá que especializarse y crear una estructura para dar un cubrimiento adecuado a sus clientes, ya no se puede pensar en que solamente se va a vender en un lugar como Bogotá o a un sector específico; se tiene que mirar el país como un mercado abierto para todos”.

Cliente industrial Las industria alimenticia, química y demás, es otro consumidor importante de artículos para el manejo de fluidos, siempre que se tengan procesos de elaboración, transformación o empaque. “La oportunidad es muy grande pues casi todas las compañías que tengan procesos con líquidos, aire, u otros elementos que deban ser conducidos a través de tuberías; son clientes para este tipo de sistemas”, asegura Carlos Andrés Pinzón, director de línea de Prosumind S.A.S. Cliente constructor De igual manera éstos productos son utilizados en la construcción de edificaciones, oficinas, bodegas o vivienda; por ejemplo Fernando Páez, Gerente de Mercadeo de Grifería & Complementos Corona, dice que: “Los principales clientes de los productos son plomeros, maestros de obra, constructores y consumidores finales”.

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Locación: Ferretería Rojas González Ltda.

Sector Destacado

Cliente hidráulico Pilar Roncancio, jefe de ventas de Suministros Hidráulicos S.A.S., dice que para la parte hidráulica del establecimiento en el que trabajan los clientes mayoristas: “Quienes son constantes son las petroleras, todos los que manejan pozos petroleros están generalmente ubicados en la Guajira, esos son los clientes más rentables”. Cliente de saneamiento básico Otros con sumidores importantes son quienes trabajan en el área de saneamiento básico e infraestructura, donde es necesario atender con la misma diligencia a toda la cadena productiva. Iván Buitrago, director de ingeniería de FF Soluciones S.A., señala al respecto: “Yo puedo sentarme con el ingeniero y enseñarle cómo debe seleccionar el mejor macromedidor, con el estructural y enseñarle cómo son los empujes en la estructura para que él diseñe la carga, puedo sentarme con el gerente de la empresa para poder determinar cómo es el proceso de instalación del medidor y las ventajas que le va a dar; pero si olvido al fontanero en el momento de la instalación, puede ser que lo instale mal o que monte el accesorio donde no es y eche a perder todo, entonces hay que educar a todos”.

Exigencias de los clientes Los compradores exigen calidad en los productos, que estén certificados como en el caso de los tubos y asistencia técnica, Buitrago señala que los compradores piden: “Calidad y cumplimiento que es el estandar, lo normal, pero lo que más les interesa es la asistencia, el acompañamiento antes y después de la venta”. Por su parte, Manrique manifiesta: “Nosotros tenemos en la parte logística un cronograma de rutas y de acuerdo a la zona vamos diferentes días de la semana a llevar los pedidos dentro y fuera de la ciudad: Cundinamarca, Boyacá y la Sabana. Es indispensable ser puntual porque la mayoría de gente quiere todo para ya, entonces somos muy cumplidos con respecto a eso dependiendo el sector para donde vaya el pedido; por ejemplo, si ese día no tenemos ruta para la zona sur entonces hacemos un expreso dependiendo del monto del pedido, cosa que justifique llevarlo”.

RECOMENDACIONES ¡CLAVES PARA SU NEGOCIO! e Estar estrechamente relacionado con los clientes para enseñarles y cualificarles. e Hacer sentir al cliente que está con un amigo que le puede ayudar a solucionar sus diversas necesidades y no con alguien que simplemente le vende. e Que el asesor comercial conozca perfectamente los productos que ofrece para transmitir conocimiento y satisfacer íntegramente las necesidades del cliente.

Locación: Depósito San Carlos [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 81

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Productos ferretería hidráulica

MÚLTIPLES PRODUCTOS PARA DISTINTOS MERCADOS A

nte el diverso portafolio existente de artículos para el manejo de fluidos, varios expertos del sector señalan cuáles son los productos de esta clase que no pueden faltar en una ferretería, al tiempo que relacionan los precios y la rentabilidad:

César Rojas, director comercial, de FF Soluciones S.A. e Mercado residencial: Micromedidores o medidores de agua con los respectivos accesorios de instalación como registros de corte, acoples, manguera para cometida, collarines y armarios para ser instalados. e Mercado de la infraestructura (los acueductos y alcantarillados): Tuberías de todos los diámetros; la parte de medición de pende de las condiciones de la zona y del agua porque hay macromedidores tipo mecánicos, ultrasónicos, y electromagnéticos y todos estos se pueden instalar dependiendo de las condiciones y la calidad del agua que vaya a pasar por los sistemas. Además válvulas reductoras de presión, válvulas de ventosa y plantas para purificación de agua. Rentabilidad “Lamentablemente estas comercializaciones por la misma competencia que existe no es que dejen unos márgenes que hagan conseguir dinero rápidamente, es más por el trabajo y la rotación de los productos que pueden obtenerse unos resultados adecuados al finalizar el año”, asegura William Torres, director administrativo y financiero de FF Soluciones S.A.

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Pilar Roncancio jefe de ventas, de Suministros Hidráulicos S.A.S. e Mangueras: Están las lineas para baja, media y alta presión. Dentro de la línea baja se encuentran las mangueras para conducción de uso hidráulico que no superan la presión de 1.000 libras, la línea media está entre las 1.000 libras y las 2.000 libras y la línea de alta que son mangueras de 5.000 libras a 10.000 libras. e Acoples: accesorios rápidos para hacer un montaje más fácil y no estar desenroscando cuando se vaya a desinstalar la manguera. Dentro de esta línea también se ofrecen las mangueras de succión de motobomba que son las corrugadas; se utilizan cuando hay invierno para sacar el agua, en inundaciones del colegios, estadios o calles. e Mangueras de descarga: dentro de esta línea también se manejan artículos de empaquetadura que los pueden utilizar en la parte hidráulica y neumática, así como en industrias alimenticias o en las petroleras, son unos empaques fabricados en nitrilo, en silicona o en EPDM; cada empaque es hecho con un material diferente porque cumplen una especificación distinta. Para el área de alimentos se maneja la silicona, para los hidráulicos el nitrilo, utilizan unas propiedades diferentes que no se pueden suministrar para otro uso porque son elementos tóxicos. e Líneas de las unidades de mantenimiento, que son los filtros reguladores, lubricadores. e La línea de abrasaderas industriales que es muy importante en este campo hidráulico porque si en un montaje se daña una manguera, lo más rápido es acoplarla con una abrasadera. e Válvulas de cierrre rápido y de cierre sencillo: hay válvulas de globo, de retención, para el acueducto, válvulas de esfera y válvulas mariposa que son las más utilizadas por las petroleras. Artículos costosos “En la línea hidráulica, las mangueras de alta son las más caras, por lo general son utilizadas por los pozos petroleros, cumplen unas especificaciones técnicas para trabajar con una presión mayor a las 5.000 libras, pero tienen un factor de rotura, lo que quiere decir que vienen marcadas para 5.000 libras pero pueden soportar hasta cuatro veces la presión inicial. Estas mangueras son utilizadas en tramos de 15 o 50 pies, un metro puede costar $250.000, más accesorios”, explica Roncancio. Rentabilidad “Estos productos yo creo que dejan un 80%”, dice Roncancio.

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Manuel Romero, vendedor al mostrador de Ferretería Reina. “En hidráulicos hay tuberías para altas presiones y bajas presiones, cuando hay alta presión hay una tubería de más grueso calibre y vale más, para esto se utilizan las tuberías de acero, y cuando hay bajas presiones se manejan las tuberías pvc”. Artículos costosos “Dentro de lo que comercializamos lo de mayor valor son las válvulas de compuerta. Vendemos válvulas pequeñas que son para redes de agua y cuestan $5.000, hasta válvulas grandes para petroleras que pesan hasta ocho toneladas y pueden costar más de $100 millones. Entre los artículos más económicos encontramos la tubería pvc y los accesorios galvanizados”, indica Romero. Rentabilidad Romero señala que: “Un producto así sea nacional o importado debe dejar mínimo un 30% de rentabilidad”.

Luis Javier Arango Berrío, gerente general de Partes y Complementos Plásticos Ltda. , PCP. e Acoples para lavamanos y sanitario. e Válvulas de pvc. e Válvulas flotadoras. e Tubos y accesorios de pvc en medidas pequeñas. e Llaves terminales. e Pegante de pvc. e Cinta de teflón. e Griferías de lavamanos y lavaplatos. e Válvulas flotadoras de sanitario. e Accesorios de galvanizado. Rentabilidad “En cuanto al margen de rentabilidad hemos establecido que se maneja entre un 15% y un 35% dependiendo el producto. inclusive en productos especializados el margen aumenta”, dice Arango.

Sector Destacado

Fernando Páez, gerente de mercadeo de grifería & complementos Corona. Productos claves para manejo de fluidos

Margen rentabilidad promedio para los ferreteros

Precio consumidor promedio mercado

Conectores Plásticos de Lavamanos

$ 2.300

Conectores Plásticos de Sanitarios

$ 2.300

Válvula Metálica de Bola de 1/2"

$ 10.900

Sifón Botella

$ 4.900

Regulación de agua plástica de 1/2"

$ 10.900

Sifón en P

20%

$ 4.900

Llave lavadora

$ 34.900

Llave terminal Metálica de Jardín

$ 15.900

Grifería Tanque económica de altura 26 cms

$ 20.900

Válvula de entrada Tanque Abasto

$ 15.900

Válvula de suministro ajustable a la altura del tanque

$ 17.900

Carlos Andrés Pinzón, director de línea de Prosumind S.A.S. e Tuberías especializadas: Insonorizadas Con intumescente De doble contención De alta pureza e

Actuadores: Válvulas termoplásticas Válvulas de Pellizco Válvulas Duckbill Empaques en EPDM, FKM Medidores de flujo vertical

Rentabilidad “Los precios pueden variar mucho dado que cada uno de ellos tiene una amplia gama de diámetro, especificaciones y aplicaciones; la ganancia promedio puede cambiar de un 15% a un 40% dependiendo la línea de producto su complejidad y disponibilidad en el mercado”, señala Pinzón.

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CALIDAD ›› Tiempo de espera de los clientes

Sáquele provecho al tiempo de espera de sus clientes

REDUZCA LA ESPERA Y ATIENDA A MÁS CLIENTES Los clientes son la voz que le da un buen o mal concepto al lugar que visitan, por eso los tiempos de espera deben ser minimizados y convertidos en ganancias.

Suministros Hidráulicos S.A.S.

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ener empleados capacitados, productos diferentes e innovadores, buena atención al cliente y ofrecer servicios especiales son algunas de las estrategias que utilizan los ferreteros para no perder sus clientes. Revista Fierros consultó la experiencia de algunos actores del sector en cuanto al manejo de sus tiempos. Aproveche el espacio Algunas ferreterías disponen de un espacio muy limitado que va desde los 8 metros cuadrados, mientras que “otros locales tienen el tamaño promedio de 85 metros cuadrados, aunque en algunas zonas la orientación hacia la exhibición y a los mercados industriales de construcción los lleva a contar con locales promedio de 180 metros cuadrados", de acuerdo al EMF (Estudio de Mercado Ferretero) realizado por Axioma Research y Revista Fierros publicado a principios de 2011. A raíz de ello, “cuando el espacio de la ferretería es mínimo, lo más dificil es mantener a los clientes ocupados o dentro de la misma, por eso es necesario mostrarles gran variedad de productos para invertir tiempo en otros”, opina Paola Valencia, administradora de la Ferretería el Mayorista. Explicar detalladamente las características de los productos o los servicios que mejor se adapten a las necesidades del cliente requiere de tiempo, pero según explica Vivian Echenique, propietaria de la ferretería La Regadera del Norte: “Los que no son clientes son los primeros que se deben atender para prestarles el servicio que necesiten y fidelizarlos, mientras que los que son clientes antiguos tienen la paciencia para esperar, aunque los catálogos y el café son una buena compañía mientras esperan”.

CALIDAD ››

CLAVES PARA ATENDER VARIOS CLIENTES AL TIEMPO

1. Establezca prioridades, observe las necesidades de sus clientes y atienda primero a las personas que harán una compra pequeña, sin hacer esperar demasiado a clientes con mayor potencial. 2. Agrupe las ventas similares, si varios clientes están solicitando el mismo producto al mismo tiempo, preste una asesoría para todos. 3. Siempre pregunte, los clientes llegan en busca de un producto que se ajuste a sus necesidades, por lo cual es bueno hacer recomendaciones basadas en los requerimientos de la persona. 4. Genere confianza, dé a entender que conoce del tema y puede prestar la mejor asesoría y servicio. 5. Potencialice sus ventas, buscando oportunidades de vender múltiples productos o servicios complementarios a un solo cliente.

¡OIGA CONSEJO!, EXPERTOS RECOMIENDAN “Contar con un negocio especializado en iluminación, grifería o pinturas, prestar servicios particulares, así como presentarle a los clientes productos innovadores que se acomoden a sus necesidades y complementen su compra ayuda a que se sientan atraídos por la ferretería”. Angélica Arévalo, administradora de Ambientes: Pinturas y decoración “A los clientes les damos los catálogos de lo que están buscando para que miren las características de los productos y lo que más se adapte a su necesidad, mientras se toman un café”. Gladis Guzmán, propietaria de La llave de la Caracas “La gente se casa con el buen servicio al cliente, si la ferretería presta una buena atención, las personas esperan, mientras que si no hay un buen trato hacia el cliente, él inmediatamente se va”. Paola Valencia, administradora de Ferretería el Mayorista “Ofrecer productos innovadores, diferentes y que se salgan de lo común ayuda a que los clientes tengan varias opciones a través de la asesoría que nosotros les damos y en casos especiales enviamos a una persona para que recomiende mejor el producto e instalación”. Jairo Carrero, propietario de Ferretería Liscar S.A.S

El servicio es clave El EMF anota que entre los aspectos que más se tienen en cuenta para destacar a un establecimiento se clasifican, la variedad de productos, buen servicio al cliente, precios justos, garantía en los materiales, cercanía, atención rápida, que cuenten con servicio de entrega a domicilio y que ofrezcan facilidades de pago. Por esta razón, la propietaria de La Regadera del Norte asegura que: “Ferreterías hay en todo el país, pero la atención, las alternativas para asesorar, el respeto y atención al cliente, la forma de innovar en el lugar y los productos y contar con diferentes formas de pago, son factores que siempre le resaltamos a los clientes”.

“Asesorar personal y adecuadamente a los clientes, sin importar cuánto tiempo requiera, utilizar recursos más dinámicos al momento de recomendar un producto o servicio incentiva a los clientes a esperar”. Heidy Castillo, administradora de Principal de Ferreterías

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CALIDAD ›› Tiempo de espera de los clientes

Atención adecuada fuera del negocio

HAGA PRESENCIA

FUERA DE SU NEGOCIO, ATENCIÓN VIRTUAL Prestar servicios exclusivos, tener factores diferenciales y ofrecer sistemas sin que los clientes tengan que alejarse de su lugar de trabajo o su casa, son elementos que fidelizan y hacen de su ferretería un lugar recomendable.

áginas web, atención de sugerencias por internet, estar en directorios electrónicos, realizar pedidos o consultas a través de correos electrónicos o teléfonos y servicios de domicilio son tan sólo algunas opciones que los ferreteros pueden adoptar para satisfacer aún más las necesidades de sus clientes. Servicios domiciliarios Para Jairo Carrero, propietario de la Ferretería Liscar S.A.S es muy importante tener una fuerte y constante comunicación con sus clientes, por esta razón: “Para no perder contacto con quienes no pueden venir, las personas nos piden determinada cantidad de productos y el mismo día la llevamos donde la necesiten, así el cliente no debe venir hasta el lugar y es un servicio cómodo para él”. Los domicilios son un servicio práctico y económico, tanto para la ferretería, como para el cliente, pero es necesario tener en cuenta que debe realizarse una adecuada planeación de costos de envío o transporte y pago de los productos, para que los ingresos y gastos tengan un equilibrio positivo para la ferretería.

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CALIDAD

Comunicarse constantemente con sus clientes, mantenerse en contacto con sus proveedores, dar a conocer a más personas su empresa y relacionarse con profesionales de otras áreas que puedan prestarle asesorías son algunos de los beneficios que puede encontrar abriendo una cuenta en las redes sociales más visitadas. De acuerdo con la administradora de Ambientes “algunas páginas en internet nos permiten ofrecer y vender los productos o servicios, muchas veces incluimos descuentos y estar en directorios en internet ayuda a que los clientes nos encuentren con facilidad”. Suministros Hidráulicos S.A.S.

Angélica Arévalo, administradora de Ambientes afirma que: “Para que los clientes no tengan que trasladarse hasta la ferretería, se realizan domicilios en el menor tiempo posible, luego de la llamada del cliente, el objetivo es entregar la mercancía en un lapso de 15 a 30 minutos”. Contacto por teléfono Como el servicio al cliente es el motor del negocio, la recepción de llamadas debe reflejar la calidad de este aspecto, contestando adecuadamente y llevando una comunicación adecuada logrará incrementar sus ventas. Erika Paola Agrai, administradora de la Cristalería de Occidente comenta que: “Un área que esté en constante contacto con los clientes, sin que estos tengan la necesidad de moverse de su casa o lugar de trabajo ayuda a aumentar las ventas, porque desde el lugar en el que se encuentren ellos pueden pedir lo que necesitan o resolver dudas que suplan sus necesidades”. Oportunidades en la red Los mitos sobre los costos o barreras de posicionar las ferreterías en Internet son muy comunes, pero los beneficios y oportunidades que ofrece la red son mayores que los mismos impedimentos. De acuerdo a la experiencia de Óscar Mendoza, administrador de Fluxómetros Santander “la página Web atrae muchos proveedores y clientes porque es un servicio que está disponible las 24 horas durante los siete días de la semana, esto ayuda a aumentar la demanda de los productos, la cantidad de clientes y por supuesto los ingresos de la ferretería”. Por medio de plataformas como Facebook o Twitter varias marcas y negocios han logrado posicionarse con mucha fuerza y rapidez; el uso de una red social es la manera más eficiente de mantener a los clientes informados de las promociones o productos de su ferretería. Por su parte, la administradora de la Cristalería de Occidente opina que: “las oportunidades y ventajas de tener una página en internet o una cuenta en redes sociales ayuda a mostrar un catálogo de productos, de los beneficios e incluso de las promociones y eso aumenta las ventas”.

LA ATENCIÓN TELEFÓNICA, PRESENTACIÓN DEL NEGOCIO Tips para tener una buena comunicación telefónica con sus clientes: 1. Conteste adecuadamente el teléfono, saludando con respeto y dispuesto a responder cualquier inquietud, ofreciendo los servicios que respondan a la necesidad del cliente. 2. Capacítese y transmita los conocimientos a su personal, para tener un trato adecuado, crear puentes de comunicación asertivos, mejorar la atención y tener lazos más fuertes con los clientes. 3. Atienda sugerencias y quejas, escuchando la opinión de sus clientes, esto ayudará a convertir sus debilidades en fortalezas y mejorar el servicio. 4. Ofrezca servicios extra, antes de terminar la llamada puede resaltar algún descuento o producto nuevo que tenga, para despertar interés.

innovación

INNOVACIÓN

Una herramienta para su negocio El 88% de los consumidores colombianos prefieren un producto innovador, según el Estudio GreatIdea – Innovación en Colombia 2010

s impactante ver cómo el motivo por el que el cliente decide comprar determinada marca y no otra, vaya cambiando con el paso del tiempo, convirtiéndose así en tendencias que sirven para la creación de estrategias adecuadas por parte de los fabricantes y sus distribuidores. Antes el producto más barato era el más opcionado para ser elegido por el consumidor. Luego, la calidad se convirtió en el motivante de compra más fuerte; después la atención al cliente; pero ahora el comportamiento del consumidor ha ido cambiando su preferencia hacia la innovación. En un sector como el ferretero donde la oferta de productos y marcas similares es tan alta, aparece la innovación como el elemento diferenciador de un producto. ¿Cómo puede usted reconocer productos innovadores para su ferretería? La clave para ello está en reconocerlos como aquellos que logren solucionar de forma creativa y alto valor las necesidades de sus clientes. ¿Qué es lo que más buscan sus clientes en un producto? Calidad, ahorro, decoración, practicidad en el uso, ecología; ¿Cuántos de los productos en su ferretería logra ofrecer y exceder esas expectativas de sus clientes? Ser un producto innovador requiere identificar todas esas necesidades del consumidor para generar una solución a ellas de forma creativa y con alto valor. El hecho de que un 88% de consumidores se inclinen hacia la innovación como un motivo de compra hace que se replantee la estrategia de su negocio: Ya no basta con ser el más económico, con productos de más calidad o con el mejor servicio; ahora la exigencia más grande del consumidor es la innovación.

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Ahora bien, haga el siguiente ejercicio: ubíquese en el frente de su negocio como si usted fuera un cliente, mire la estantería, las vitrinas y el surtido... ahora piense ¿Qué productos innovadores que ofrezcan valor para Conozca los productos más el cliente tiene usted en innovadores del país: su ferretería? Antes de www.greatidea.com.co responder esta cuestión tenga en cuenta: Para identificar cuando un producto es innovador es importante que sepa la existencia de GreatIdea, una iniciativa de colombianos para colombianos, que busca certificar a través de un premio los productos más innovadores del país. Esta selección se realiza por medio de un estudio de mercado en el que miles de colombianos seleccionan los ganadores del sello que los certifica como más innovadores; sello que usarán posteriormente en todas sus campañas de comunicación y empaques. Existe una gran oportunidad para su negocio en la distribución de productos innovadores, en materia de rotación, incremento de ventas y diferenciación frente a otros negocios. Por eso es importante que usted los reconozca al momento de hacer pedidos a sus proveedores. Busque en los empaques de los productos el sello GreatIdea.

*GreatIdea es una marca de Axioma Group.

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

Póngase al corriente!

REGLAMENTACIÓN DE REDES

ELÉCTRICAS Los requisitos y prescripciones técnicas de los reglamentos (RETIE y RETILAP) son de obligatorio cumplimiento en Colombia, en todas las instalaciones nuevas, remodelaciones o ampliaciones, públicas o privadas.

omo ferretero usted también tiene que estar al día con el reglamento de estos productos para conocer su óptimo funcionamiento y prevenir al cliente sobre los riesgos que pueda correr. ¿Para qué sirve saber las normas? Concebir una instalación eléctrica es una tarea que involucra no solo al profesional -persona calificada- sino también al propietario o tenedor de la instalación, los efectos causados por cualquier deficiencia de la misma que puedan comprometer fisiológicamente al operario (quemaduras por impacto directo de electricidad, paro cardíaco, paro respiratorio, fibrilación o pérdida de funciones); y el efecto sobre el entorno de la instalación eléctrica (contaminación, incendio o explosión). Sumado a estos métodos preventivos se encuentran las reglamentaciones establecidas y que son de vital importancia conocer y saber aplicarlas para evitar dolores de cabeza que le representen no solo importantes sumas de dinero sino demandas y desprestigio. Variables determinantes y suficientes para que usted como ferretero se entere del grado de relevancia de estar al tanto de las regulaciones establecidas en materia de seguridad y normatividad en electricidad. En este sentido, se ha observado un mayor nivel de concientización por la comprensión de la normatividad, ya que el saber y estar empapado del tema generan competencia en 92 [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

suministro de productos de eléctricos a los comerciantes, fabricantes e importadores. Finalmente son ellos quienes deben demostrar que sus productos cumplen con los más altos estándares de calidad a través de un Certificado de Conformidad expedido por la ONAC (Organismo Nacional de Acreditación de Colombia), para probar la conformidad de los productos incluidos en el alcance de los reglamentos técnicos. Legislación en Colombia Dentro de la legislación vigente para el manejo de redes eléctricas se encuentra la Resolución 18-1294 (6 de agosto de 2008), o más conocida como Reglamento Técnico de Instalaciones Eléctricas (RETIE); que encabeza el Ministerio de Minas y Energía y que señala: “Las exigencias y especificaciones que garanticen la seguridad de las instalaciones eléctricas con base en su buen funcionamiento, la confiabilidad, calidad y adecuada utilización de los productos; es decir, fija los parámetros mínimos de seguridad para las instalaciones eléctricas”. En el mismo sentido, está establecida la Resolución No. 18-1331 (agosto 6 de 2009) o también llamado Reglamento Técnico de Iluminación y Alumbrado Público (RETILAP) que establece: “Las reglas generales que se deben tener en cuenta en los sistemas de iluminación interior y exterior y de alumbrado público, en el territorio colombiano, inculcando el Uso Racional

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

y Eficiente de Energía (URE) en iluminación”. De esta forma, establece las exigencias y especificaciones mínimas para que las instalaciones de iluminación garanticen la seguridad y confort con base en su buen diseño y desempeño operativo, así como los requisitos de los productos empleados en las mismas”. Preocupación internacional Por otro lado, según Arseg, empresa líder en seguridad industrial a nivel latinoamericano, Colombia por medio de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre Cambio Climático y la Ley 629 de 2000, se adhirió al Protocolo de Kyoto; que con fundamento en lo anteriormente referenciado, instituye un término concluyente para la obligatoriedad de sustituir en todo el territorio colombiano, las fuentes de iluminación de baja eficacia, incluidas las lámparas fluorescentes, por las fuentes de iluminación de mayor eficacia lumínica disponibles en el mercado. Para el ingeniero José Isaac Serrano de LuminexLegrand, compañía especializada en productos y sistemas para instalaciones eléctricas y redes de información: “La construcción de toda instalación eléctrica, debe ser dirigida o supervisada por una persona calificada, con matricula profesional, certificado de inscripción profesional o certificado de matrícula vigente que, según la Ley, le faculte para ese tipo de construcción y debe cumplir con los reglamentos técnicos en lo que le aplique”. El operario debe verificar el diseño y si éste es acorde con el RETIE debe aplicarlo. Si por razones debidamente justificadas considera que no es apropiado, debe documentar técnicamente las causas de la desviación. Asimismo, la persona calificada responsable del trabajo debe emitir la declaración de conformidad con el presente reglamento, en los términos y formatos establecidos y será responsable de los efectos que se deriven de la construcción de la instalación.

Asesore bien a su cliente Es primordial tener un dominio amplio del tema en las normatividades, pues le permitirá brindar una asesoría integral a su cliente en técnicas y métodos de aplicación en implementos eléctricos y que son pertinentes al momento de ofrecer los materiales apropiados y que se ajusten a las necesidades completas de su usuario. Estas son las recomendaciones que debe tener en cuenta para hacer práctico este proceso: B Preocúpese por ofrecer productos certificados y que cuenten con la debida garantía de su distribuidor y fabricante, de esta forma, su negocio logrará posicionarse como un sitio confiable. B Identifique su cliente. No todos los consumidores hay que medirlos con el mismo racero, por ello es vital que cuente con personal calificado, ya que así como hay quienes no saben las normas hay quienes sí y van buscando la máxima calidad con las certificaciones pertinentes. B Tenga a la vista gráficas y la normatividad cerca a la registradora (punto caliente) de esta forma su cliente podrá interesarse por leerla y conocer su importancia. B Manténgase capacitado e informado sobre las últimas noticias y novedades del sector, de esa forma estará al corriente de las necesidades que exigen sus clientes. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 93

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

Productos de venta cruzada

IMPLEMENTOS DE PROTECCIÓN, OPORTUNIDAD DE NEGOCIO

Tornillos y Partes Plaza Ltda.

l conocimiento que el ferretero tenga sobre la normatividad y la seguridad para prevenir accidentes, a través de los implementos de protección, le permitirá contar con una mayor ventaja sobre su mercado. Será capaz de brindar orientación técnica, asesoría sobre productos y aplicaciones a su clientela.

Cuando venda productos de iluminación o para la instalación redes eléctricas no olvide recomendar los implementos de protección; conviértase en un asesor para su cliente, sea más que quien toma sus pedidos.

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Prevenir riesgos no es un lujo Para Pablo Delgado, analista de Trade Marketing de 3M Colombia, los productos de protección que se deben utilizar dependen del trabajo que esté realizando y de los elementos que se estén manipulando. Es así como se dividen en tres grandes segmentos, cada uno para proteger las partes vitales de una persona: protección visual, protección respiratoria y protección auditiva. “Si el trabajador se encuentra realizando labores de impacto, lo ideal es utilizar unas gafas de protección contra impacto y tapaoídos que le protejan los tímpanos de los decibeles nocivos que se pueden generar en su labor; mientras que, si está en una obra civil al aire libre, unas gafas de protección contra impacto oscuras y un respirador que lo proteja contra el polvo la permitirá tener una protección adecuada”, señala. Entre tanto, si el operario está manipulando líquidos es necesaria la utilización de unas monogafas que impiden el paso de los fluidos que en determinado momento pueden llegar afectar los ojos, mientras si está maniobrando con pinturas

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

QUÉ OPINAN LOS FERRETEROS? LO MÁS BUSCADO: PRODUCTOS

Los productos básicos y que mayor demanda tienen en cuanto a la protección son: B Gafas sencillas contra impacto. B Monogafas. B Respiradores que protejan de material particulado. B Tapaoídos de copa y de inserción.

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debe utilizar un respirador que lo proteja de los vapores y gases que emiten este tipo de productos, que suelen ser manipulados cuando se están realizando trabajos de redes eléctricas e iluminación. De acuerdo con el ingeniero Yovany Pinto de Equipo Eléctrico LG Ltda., compañía dedicada a la importación y suministro de equipos eléctricos, los usuarios han empezado a tomar conciencia con respecto a la importancia que tiene el uso de estos insumos, igualmente, señala que su comercialización deja un importante margen de rentabilidad para los ferreteros que oscila entre un 25% y 30%.

OJO!, LO QUE EVITA CON ESTOS PRODUCTOS

Revista Fierros consultó con los protagonistas de las ferreterías sí realmente conocen acerca de la normatividad y el uso de los implementos de protección en iluminación y eléctricos, estas fueron sus repuestas: “En verdad cuando yo adquiero mis productos, los proveedores a través de sus vendedores me brindan capacitaciones y me hacen invitaciones a talleres para conocer acerca de cómo se deben brindar las asesorías a los clientes al momento de venderles productos que como los de electricidad e iluminación requieren de un manejo especial. En cuanto a la normatividad como tal solo conozco un poco acerca del RETIE que es las más conocida entre los ferreteros, pero mi conocimiento no es muy profundo en el tema”. Miguel Cuervo, administrador de Ferretería Cuervos “Básicamente el conocimiento que tengo con respeto a la normatividad es por las cartillas y catálogos que nos dan los distribuidores y porque cuando hay alguna novedad muy importante los asesores de los fabricantes nos informan de ello. En lo que se refiere a los implementos de protección, nosotros tenemos un portafolio importante que trabajamos de la mano del proveedor, con el fin de que la clientela que ya lo hace por sí sola, tome conciencia sobre los dolores de cabeza que se pueden evitar con la utilización de la seguridad correspondiente, al momento de manipular electricidad”. Jorge Rendón, asesor de venta de Ferriluminación de la 49 “En lo personal yo suelo asistir a las diferentes capacitaciones que realizan los fabricantes de las herramientas que vendo, pues me permite no solo estar actualizado sino brindar una adecuada asesoría a mis clientes, esto me ha permitido conocer acerca de importantes reglamentaciones que existen en el tema como el RETIE y RETILAP. Asimismo, conozco sobre la seguridad que existe y siempre oriento al usuario acerca de la importancia de su utilización”. Juan Caro, administrador de Iluminamos Ferretería

Concienciar al cliente En la actualidad la gran mayoría de las personas no piensan en prevenir sino en curar, es decir, esperan hasta enfermase para empezar a cuidarse. Por lo tanto no utilizan elementos que los ayuden a prevenir futuros males. En este sentido, según Pablo Delgado: “El producto que más se utiliza en la actualidad es el respirador para material particulado, pero sólo por exigencia de la compañía, lo cual genera que el usuario opte por utilizar cualquier producto sin certificación, que es más barato y que no cumple con las funciones reales de protección; lo que finalmente dará como resultado y consecuencia lo mismo que si no lo hiciera. La ley del colombiano es obtener todo más barato”, señala. No obstante, también afirma que las empresas han empezado asumir su rol con la normatividad, por ello demandan productos que cumplan con los más altos estándares, asociados a las necesidades que tienen en función de su trabajo.

Ferretería Rojas González Ltda,

B Incendios B Daño de máquinas B Protección del personal B Dinero

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PREGÚNTELE

A FIERROS

uchos lectores han manifestado sus inquietudes sobre los artículos desarrollados en ediciones anteriores, a través del portal www.fierros.com.co, a continuación destacamos algunos de sus comentarios. ¡Anímese!, escríbanos también a editorial@revistafierros.com, o llámenos en Bogotá al (1)2366310. Recientemente en nuestra página en Facebook, un lector hizo una propuesta interesante que bien puede ser tenida en cuenta por las empresas fabricantes que apoyan a las ferreterías.

PREMIO A LAS FERRETERÍAS ¡ATENCIÓN PROVEEDORES! “Sería interesante que diseñaran un concurso para las pequeñas ferreterías en donde se tuviera en cuenta su organización, exhibición e implementacion de ayudas descritas en las publicaciones de Revista Fierros. Estoy seguro de que en Colombia hay muchos negocios que con gran esfuerzo y dedicación trabajan para cambiar el concepto que se tiene sobre las ferreterías de barrio como se les denomina comunmente”. Ferre Diez Bastos Ramírez ferre-10@hotmail.com ¡GANAS DE CAPACITARSE! “Sería mucha ganancia si extendieran las capacitaciones a los aprendices del SENA”. Jaime Mora – afraymora50@hotmail.com Comentario del artículo “Iluminación, una razón de negocio”, Edición 17, Página 62 “Nuestras capacitaciones son abiertas a la comunidad en general, para solicitar las entrar en contacto con info-co@ osram.com”. Janaina Barros, Gerente de Marketing de Osram

SÍGANOS EN LA red! Ahora puede hacer parte de nuestra comunidad virtual desde:

Facebook: www.facebook.com/revistafierros Twitter: @revista _ fierros

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CLASIFICADOS “Necesito información de productos de seguridad industrial. ¿Hay algún proveedor que funcione también para Ecuador-Guayaquil? Dejo mi correo para que me escriba”. carjacruzlema@hotmail.com Señores del Sector ferretero: Si ustedes desean desarrollar modelos comerciales y de negocios, la Universidad Central a través de su facultad de Mercadología, les ofrece los siguientes servicios: - Plan estratégico de mercado - Activación de marca e innovación corporativa - Marketing relacional - Responsabilidad social empresarial - Investigación de mercados (segmentos comerciales) - Diseños de espacios comerciales Para más información comuníquese con Germán Rodríguez, consultor empresarial, e-mail: grodrigueze@ucentral.edu.co; celular: 3134375629

QUIERE SALIR

EN REVISTA FIERROS? FIERROS es su medio y usted puede participar en el contenido de la revista a través de las secciones “El Dependiente” y “Un día con…”, desde cualquier parte del país. Esta participación no tiene ningún costo publicitario pero sí le brinda la posibilidad de ser visible para proveedores, empresas distribuidoras, fabricantes, y colegas del sector. Anímese y comparta con nosotros su experiencia de negocio para ampliar el conocimiento de los actores del sector ferretero del país. ¡Lo esperamos!

OPINIÓN

S I S I R CONÓMICA

Al determinar la crisis económica como tema principal, nos basaremos en determinar qué provoca la crisis.

FERNANDO IRAGORRI MUÑOZ Miembro junta directiva de la Sociedad Colombiana de Economistas.

a actual crisis socio económica, originada especialmente en el sector financiero y de valores estadounidenses, parece haber llegado a una etapa de explosión y expansión. Lo anterior ha obligado a cambios fundamentales sobre los esquemas de comportamiento económico, financiero y a cambios de comportamientos tradicionales en sectores privados y gubernamentales. La modalidad más acertada es dinamizar la capacidad de accionar en forma proactiva para absorber y superar las oportunidades y los costos. Por ello, eventualmente muchas entidades financieras y compañías norteamericanas y de diferentes regiones, no podrán recuperarse, y

otros (un grupo representativo) tendrán que pasan por un procedimiento de exigencia y austeridad con los costos, siendo cautelosos de sus flujos de caja y obsesivamente despiertos a las exigencias y gustos de los clientes y de los mercados. Los países, personas o empresas se quiebran, no porque tengan un nivel de apalancamiento alto, sino porque su tamaño, el orden y sus flujos de caja operativa no tienen una dimensión acorde; dando como resultado que las condiciones no son normales a las circunstancias económicas. Actualmente se ha avanzado en el reordenamiento legal del sistema

financiero universal para identificar los factores de riesgo y abordar herramientas que permitan encontrar soluciones prontas de amortiguar y apalancar el sistema. Por otra parte, se analizan los factores de transmisión de los desequilibrios entre países y regiones. Lo anterior lo está sugiriendo de un rápido entendimiento de la geopolítica empresarial y una pronta estrategia para llegar a implantar los esquemas de consumo y compras de hogares y empresas. Igualmente nos obliga a hacer parte de estos cambios y vivir la coyuntura de salir de esta crisis de nivel mundial que directa o indirectamente nos afecta a todos.

Ante la crisis se requiere de: 1. Resultados a largo plazo con actuaciones dinámicas, de creatividad y visión futura. 2. Aumentar la fuerza de ventas para aumentar la producción. 3. Mejorar la calidad de los productos para abordar mayores mercados. 4 .Tratar de disminuir la cartera de cobro y acercarla a la cartera de pagos. 5. Aplicar las razones de liquides y corriente en forma puntual y desprendida de los elementos que requiere el capital de trabajo operativo. 6. Mantener estándares de comparación con los competidores. [ FIERROS – EDICIÓN 19 ] 97

NOVEDADES

HERRAGRO EN EXPO FERRETERA MÉXICO CHIP FOOSE EN COLOMBIA: 3M COLOMBIA En alianza con la División Automotriz de 3M, Chip Foose, la estrella del famoso programa Overhaulin y leyenda viviente de la restauración y diseño automotriz, estará en Colombia la primera semana de octubre. Para participar de esta exclusiva charla, 3M está realizando convocatorias a través de su página social en Facebook: 3M Cuida tu Carro, en Twitter @3Mcuidatucarro y en la website www.elequipoideal.com. Los seguidores en estas redes sociales y el sitio web, podrán obtener boletas para ingresar a la conferencia así como productos 3M para el embellecimiento de sus carros.

La Expo Nacional Ferretera es la exhibición comercial más importante de México para la Industria de Materiales de Ferretería y Construcción, muchos la consideran como la Exposición Líder del Mercado Latino Americano. HERRAGRO estuvo presente en el PABELLÓN COLOMBIA, dando a conocer su portafolio de productos al mercado internacional.

TOP 200 DE REVISTA FIERROS, EN LA W RADIO El pasado 19 de agosto el Top 200 de las ferreterías más grandes, publicado por Revista Fierros, fue el tema de la sección “Tecnología” durante la emisión matutina de la emisora W Radio, desarrollado por Alberto Casas Santamaría y Julio Sánchez Cristo; allí, se destacó a los 100 Duros del Comercio al por Mayor, entre ellos: Sodimac Colombia, Ferrasa S.A.S., GyJ Ferreterías S.A. y Cacharrería Mundial. Si se lo perdió, escúchelo en el siguiente enlace: http://www. fierros.com.co/news/653/158/Top-200-de-la-Revista-Fierros-en-la-W-Radio.htm

SAPOLÍN CAUTIVA CON EQUILIBRIO Y AGATHA RUIZ DE LA PRADA La compañía de pinturas Sapolín presentó esta temporada dos colecciones, basadas en las últimas tendencias de la moda, con las que busca cautivar a sus clientes. La primera de ellas es Colección 2011 Equilibrio y Emociones, que tiene como objetivo invitar a los compradores a combinar lo que sienten y a expresarse de acuerdo a sus personalidad, con los colores que usen para pintar todos sus espacios y ambientes. Esta colección presenta ocho colores entre los que se destacan el púrpura apasionado (templaza, lucidez y reflexión), el café equilibrio (masculino, severo y confortable) y el azul comunicativo (extremo equilibrio, reposo, calma, tranquilidad). En esta temporada también Sapolín lanzó al mercado su línea Agatha Ruiz de La Prada, creada por la propia diseñadora española, que incluye ocho colores fuertes y vibrantes para para la juventud moderna, alegre y de emociones fuertes y agradables. Aquí se destacan colores como Corazón, Sol, Mar, Hierba, Nube, Mandarina y Flor.

TIENDAS ESPECIALISTAS CRAFTSMAN Gracias a la fuerte aceptación que se ha tenido, hoy en día CRAFTSMAN cuenta con 15 tiendas ubicadas en las siguientes ciudades: 9 en Antioquia en alianza con Fernández y Cía.; 2 en Valledupar en alianza con Rino Materiales y Ferretería Cesar; 2 en Sincelejo en alianza con Myrian Fadul y Torfer; 1 en Santa Marta en alianza con Surtiferretería y 1 en Cúcuta en alianza con Depósito El Palustre. El portafolio de herramientas eléctricas, manuales y estacionarias que ofrece CRAFTSMAN se adapta a los requerimientos del carpintero y ebanista, permitiéndoles modernizar sus talleres y ofrecer productos de excelente calidad.

COLOMBIT PRESENTA: TEJA TOSCANA

HENKEL REGISTRA FUERTE AUMENTO EN VENTAS La empresa de marcas y tecnologías de productos de limpieza, cuidado personal y tecnologías adhesivas, Henkel incrementó sus ventas globales a casi 4 mil millones de euros, equivalentes a un 1,6 por ciento respecto al segundo trimestre del año anterior. En el caso de Colombia, las ventas llegaron a los 102 mil millones de pesos, un 14 por ciento al mismo tiempo de 2010. En cuanto a Latinoamérica, “la compañía continuó su buena evolución en un entorno de mercado todavía difícil. Hemos logrado un alto crecimiento orgánico, que nuevamente estuvo por encima de nuestros mercados de referencia”, informó Kasper Rorsted, CEO de Henkel.

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Teja Toscana de Colombit. Cubiertas con protagonismo de fachada. Pensando en todas las cubiertas visibles, Colombit ha desarrollado su Teja Toscana, de fibrocemento, moldeada a mano, de sección trapezoidal y perfecto ajuste, con acabado en pintura acrílica de alto nivel. Su diseño con apariencia europea la diferencia de la oferta tradicional y común. La Teja Toscana ha sido concebida para ocultar al máximo los traslapos, longitudinales y transversales, dando la sensación de continuidad.