Fierros Edición 36 by Axioma Comunicaciones S.A.S.

sUMaRiO

www.ﬁerros.com.co Gerencia Canal Ferreterías MARCELINO ARANGO Cel: 313 815 75 05 gerente@revistaﬁerros.com

Coordinación Editorial RICARDO CORREA Cel: 311 336 62 05 editor@revistaﬁerros.com

Pág.

Ejecutivos de Cuenta DIANA CAROLINA ESTRADA Cel: 312 426 26 79 cestrada@revistaﬁerros.com

ESPECIAL

NATALIA SAAVEDRA Cel: 300 308 12 17 nsaavedra@revistaﬁerros.com CAROLINA GUITIÉRREZ cgutierrez@revistaﬁerros.com Cel: 311 502 52 50

los 50 producTos cAmpEonEs

CAROLINA NIETO cnieto@revistaﬁerros.com Cel: 311 300 306 56 14 ALEJANDRA TRIANA atriana@revistaﬁerros.com Cel: 311 260 08 84 Redacción MARÍA CAROLINA URREGO INÉS ELVIRA RUEDA SANDRA MILENA LÓPEZ ELINE MARTÍNEZ ALEJANDRA RODRÍGUEZ Comité Asesor ARTURO GARCÍA HENRY TORRES FIGUEREDO JAIME ALBERTO BARRIENTOS JORGE CASTELLANOS MARIO MEDINA Jefe de DIseño ANDREA NAVARRO SALINAS diseno@axioma.com.co Diseño y Diagramación ESTEFANÍA CHACÓN PAOLA ANDREA NIÑO coordinación Fotografía ALEXANDER SÁNCHEZ

www.axioma.com.co

Gerencia General MARCELINO ARANGO L. Cel: 313 815 75 05 gerencia@axioma.com.co Gerente Unidades Estratégicas de Negocios MARIANO ARANGO L. Cel: 313 815 75 10 director@axioma.com.co Gerente Financiera y Administrativa MERY ELLEN LARA gﬁnanciera@axioma.com.co Facturación DIANA IBARRA RÍOS coorfacturacion@axioma.com.co Jefe de Talento Humano MARÍA FERNANDA ZULUAGA gerenciath@axioma.com.co

pág 12

ACTUALIDAD

¿quÉ pAsArÁ con El AcEro? Las salvaguardias del acero han generado distintas reacciones por parte de los actores del sector. Más allá de las discusiones, vale la pena reflexionar: ¿qué es lo que debe hacer el ferretero?

inventario

pág 42

TECHOS: LO QUE DEBE SABER El buen momento de la construcción ha impulsado la venta de tejas y cubiertas. Le presentamos un ABC para sacarle provecho a este amplio mercado.

NEGOCIOS LEA MÁS…

GUÍA PARA COMBATIR LA GUERRA DE PRECIOS La llamada guerra de precios no da tregua en el sector ferretero. Aprender cómo salir victorioso.

Gerente Certámenes y Eventos CAMILO MONROY cmonroy@axioma.com.co

pág 66

Coordinador Suscripciones CAMILO SUÁREZ Cel:310 309 93 96 analistadatos@axioma.com.co

.............. Pág. 8 Expo Fierros ........ .......... Pág. 22 Gestión .................... ........... Pág. 48 Sector destacado .......... Pág. 60 Regiones ................ icos Pág. 64 Iluminación y Eléctr

Gerente de Proyectos Web ANDRÉS CALVO ebusiness@axioma.com.co Jefe de Mercadeo NICOLÁS FRANCO marketing2@axioma.com.co Producción e Impresión PANAMERICANA FORMAS E IMPRESOS UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES LTDA. Tel: 746 6310 / Cra. 21 # 39 - 81 www.ﬁerros.com.co Abril de 2013 / Edición Número 36 Bogotá, Colombia HECHO EN COLOMBIA, POR COLOMBIANOS Prohibida la reproducción total o parcial del contenido de esta revista sin autorización expresa de los editores.

SÍGANOS EN LA red! /revistafierros

@revista _ fierros

6 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Revista Fierros

EDitORial

CONGELADOS

EN EL TIEMPO?

Ubicación y atención personalizada: dos diferenciales que todo ferretero de barrio asegura tener. En estos tiempos modernos, ¿son factores realmente determinantes?

“

Es insano intentar lo mismo una y otra vez y esperar resultados diferentes” una frase tan trillada como cierta y poco aplicada. Una lección, nada menos que del genio y brillante científico Albert Einstein, que al parecer muy pocos llevan a la práctica en el negocio ferretero. Y es que en el mercado, se tiene la percepción que la ferretería es un negocio tradicional, sin cabida para la innovación. Es común escuchar a algunos ferreteros decir: “si toda la vida he hecho las cosas de la misma manera y me ha ido bien, ¿para qué cambiarlo?”; concepción parecida a la de ciertos técnicos de fútbol: “equipo que gana, no se cambia”. Pero si algo se ha demostrado es que tanto en el mercado actual como en el fútbol moderno, quienes tienen la mente abierta resultan ganadores, más temprano que tarde. La innovación es tan determinante que incluso hay autores, como Marc Ponti, que se atreven a manifestar: “si funciona, cámbielo”. Contrario a lo que muchos ferreteros podrían creen, la ubicación, la atención personalizada, y (en el peor de los casos) el “mejor precio”, ya no son diferenciales tan determinantes para una ferretería. Las cadenas así lo entendieron y, hoy por hoy, le apuestan a los formatos modernos, la tecnología, la centralización de compras y la capacitación. Viene ocurriendo con Construrama y Pintacasa, seguramente ocurrirá con la nueva red de Holcim, que espera vincular cerca 30 ferreterías anualmente en todo el territorio nacional, así como con otras iniciativas de redes que se están gestando en el sector. Así las cosas, es más que obvio que los ferreteros “congelados en el tiempo” no logren resultados diferentes. Así las cosas, el altísimo riesgo de quedarse relegados seguirá latente para quienes continúen trabajando con las fórmulas de siempre: la misma exhibición, los mismos clientes, el mismo inventario. Así las cosas, adaptar su ferretería al contexto de los mercados, más que necesario, es imperativo. RICARDO CORREA Coordinador Editorial editor@revistafierros.com Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.

EXpOFiERROs

E L B I D R E P M I A T I C A N U La expo ferretera de la región andina vuelve recargada. Reserve su agenda, hay buenos negocios a la vista. l Exhibición comercia

omenzó la cuenta regresiva para Expo Fierros 2014. Tras la exitosa versión del evento en 2012, que contó con la participación de más de 40 proveedores y más de 1.000 asistentes, “este año esperamos consolidarnos como la feria comercial más importante del sector ferretero en la región andina”, comentó Nicolás Franco Gutiérrez, jefe de mercadeo de la revista FIERROS. En Expo Fierros serán más de 60 las marcas nacionales e internacionales que presentarán los productos más innovadores, que no pueden faltar en su negocio. Esta feria, además, será un punto de encuentro entre los diferentes actores del sector ferretero, quienes acudirán desde diversas zonas del país. Aparte de la exhibición comercial, la programación incluye actividades académicas, y demostraciones técnicas de productos.

ercial, Amplia muestra com reteros fer los a á que permitir te con en am ect dir ar ctu era int para res do vee pro más de 60 mano ra me pri de e ars orm inf productos sobre los servicios y más novedosos.

Talleres prácticos ductos Demostraciones de pro as, que nic y capacitaciones téc s nte ste asi los a án permitir mientos adquirir nuevos conoci cisiones para tomar mejores de a mejor un ar de compra y brind s. nte clie sus a asesoría

ico Componente académ ios del Reconocidos empresar eriencias exp sus án sector contar de éxito. ves y compartirán sus cla os itad inv os cad sta Además, de tendencias as un alg án tar sen pre gestión del mercado y tips de ial. sar pre em

CUÁNDO?

CUÁNTO?

JUL

24 Y 25 DE JULIO DE 2014

El ingreso a la feria tiene un valor de $ 20.000

DÓNDE?

La cita es para este 24 y 25 de julio. ¡Será imperdible!

Centro de Convenciones Compensar, Av. 68 # 49 A 47, Bogotá.

ASISTA SIN COSTO Preinscríbase en

www.expofierros.com hasta el 23 de julio, y asegure su entrada gratuita.

8 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

El EspEcialista

EVITE DOLORES DE

CABEZA EN SUS CLIENTES Impermeabilizar una construcción permite su durabilidad en el tiempo, pero a veces no se le da la importancia que debería”, comenta Diego Delgado, líder nacional comercial y técnico de la línea de impermeabilización de Fiber Glass.

Diego Delgado Líder nacional comercial y técnico de la línea de impermeabilización de Fiber Glass. diego.delgado@saint-gobain.com

apacitar y asesorar a diseñadores de proyectos, constructores y distribuidores del manto asfáltico, es una de las responsabilidades de este arquitecto, quien basado en su experiencia puede asegurar con certeza que la impermeabilización es uno de los principales dolores de cabeza de un constructor y, además, una de las quejas

El especialista

más recurrentes en la posventa de un proyecto. Y como todo problema, éste también comienza con una mala planificación. “Desde la concepción del proyecto, es indispensable trabajar en los detalles técnicos para la implementación del sistema de impermeabilización. Sin embargo, muchos dejan el tema para el final, cuando ya no hay presupuesto y terminan impermeabilizando con lo más barato. Es ahí cuando aparecen los inconvenientes de filtración de agua”, comenta. La desinformación parece ser la principal causa de todas dificultades. Por ejemplo, a pesar de que existen múltiples productos en el mercado, todavía hay muchos ferreteros y maestros de obra que creen que estos insumos son “multi usos”. “Hay cubiertas para terrazas a la intemperie, para plazoletas transitables de un centro comercial, o para un parqueadero, etcétera. Es decir, para cada uso o para cada necesidad existe un producto especializado, pero muchos contratistas piensan que un mismo producto va a funcionar igual en todas las superficies”. Gran error, señala Delgado. Pero los errores no paran allí, porque aunque muchos dicen que saben instalar un sistema impermeabilizante, esto no siempre ocurre. Son bastantes los empíricos. Según Diego, “el éxito en la impermeabilización la da en un 70% una mano de obra bien capacitada. Si un instalador no cuenta con una

adecuada formación es muy difícil que el producto, por más bueno que sea, funcione como debe ser”. Es por esto que desde la etapa del diseño se debe especificar cuál es el producto correcto, porque (como se dijo) no todos los impermeabilizantes sirven para lo mismo. El ferretero, como proveedor de estos insumos, tiene la responsabilidad de saber orientar la compra de su cliente y mostrarle su relación costo beneficio. “Lo importante es que el ferretero se capacite para conocer bien los productos que tiene en su inventario”, apunta.

“El éxito en la impermeabilización la da en un 70% una mano de obra bien capacitada”. A su vez, recomienda no ofrecer garantía si el maestro de obra que va a hacer la instalación no está capacitado. Una buena estrategia de fidelización es invitar a los maestros a las capacitaciones que brindan para ellos los proveedores. En sus manos está ofrecer un servicio profesional a sus clientes y evitarle así futuros dolores de cabeza.

actUaliDaD

salvaguardias

QUÉ PASARÁ

CON EL ACERO?

Las salvaguardias del acero han generado distintas reacciones por parte de los actores del sector. Más allá de las discusiones, vale la pena reflexionar: ¿qué es lo que debe hacer el ferretero?

n octubre del año pasado se prendió la polémica en el sector. El gobierno colombiano adoptó salvaguardias provisionales del acero, una medida que incrementó los aranceles de las importaciones a productos como barras corrugadas, alambrones y perfiles. A pocos días de conocer la decisión definitiva frente a la implementación o no de las salvaguardias, la expectativa crecía. Muchos empresarios pensaron que, en caso de ser prorrogadas, el mercado en general sentiría el impacto en los precios. Así lo afirmó Édgar Plazas, presidente de Camacero, quien consideró que “la medida va a ocasionar un aumento de precios para los ferreteros y, por ende, para el consumidor final”. Frente a las posibles implicaciones, las reacciones de algunos actores del sector no se hicieron esperar. Sigifredo Castro, gerente de Ferretería Imperial, manifestó que “las salvaguardias monopolizan el mercado y acaban con el empleo y el desarrollo”. Por su parte Mauricio Vélez, gerente de Ferretería Argentina, opinó que “acá se importa el

hierro por necesidad. La salvaguardia promoverá el desempleo y encarecerá el producto al consumidor final”. Asimismo, hay quienes señalaron que si la medida de salvaguardia pasara, la materia prima para producir derivados del acero alcanzaría un arancel del 21,29%, lo que ocasionaría un incremento del 16% en el producto final.

las empresas ferreteras nunca estarán excentas a situaciones externas que pueden, de un momento a otro, cambiar las condiciones del mercado.

Según Óscar Proaño, gerente de Proalco, el que se afecta en general es el mercado. El aumento de precio de

12 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

los productos afectaría a carpinteros, artesanos, agricultores, maestros de obra y actores de la industria automotriz. El temor de la industria era incluso que la materia prima tuviera un arancel mayor al de los productos terminados. Lo cierto es que hasta ahora, las especulaciones sobre las posibles afectaciones en los precios del acero, solo podrían validarse o refutarse tras realizar un análisis de su comportamiento durante el periodo de las salvaguardias provisionales. Un análisis, no desde la percepción, sino con cifras y datos. dEspuÉs dE lA TEmpEsTAd... Tras varios meses de rifirrafes entre quienes estaban a favor y en contra de las salvaguardias, el Consejo Superior de Comercio Exterior tomó determinaciones que dejaron medianamente satisfechos a unos y a otros. El gobierno decidió mantener la salvaguardia en el alambrón liso de bajo carbono por un año y, adicionalmente, definió un contingente anual equivalente a 174.452 toneladas que se distribuirán entre importadores históricos (80%) y nuevos (20%). Las importaciones que

actUaliDaD salvaguardias superen este contingente deberán pagar un arancel de 21,29%. Además, no se impondrán salvaguardias para las importaciones de barras y alambrones corrugados, perfiles cuadrados, en L, y platinas. Tras conocer la decisión Camacero manifestó que “el gobierno fue consciente de los perjuicios que acarreaba una salvaguardia a miles de empresas que conforman la cadena del acero y por ende a más de dieciséis mil trabajadores”. Por su parte, Vicente Noero, presidente de Acerías Paz del Rio afirmó: “La decisión sobre el alambrón es positiva. Han sido tenidos en cuenta nuestros argumentos técnicos que describen la encrucijada a la que nos enfrentamos. Sin embargo es de lamentar, al mismo tiempo, que consideraciones de igual importancia no hayan sido escuchadas para los corrugados de acero. En este mercado suceden cosas muy parecidas por lo que sorprende la decisión que suponemos tiene orígenes técnicos.”

y EnToncEs... ¿quÉ hAcEr? Si algo queda de lección para los empresarios del sector es que, ante situaciones que estén ajenas a su control, hay que prepararse y tomar acción para que su negocio no se vea perjudicado. Por ejemplo, bajo el supuesto escenario que una medida de esta naturaleza (u otra parecida) genere un aumento de precios sobre un producto importante en su portafolio, lo primero que tiene que hacer el ferretero, según los expertos, es apoyarse en productos

En conTEXTo 1. ¿Proteccionista o justa? Las salvaguardias son medidas previstas en los acuerdos de libre comercio entre naciones, que buscan “prevenir desbalances de comercio exterior que causen daño permanente y prevenible a la industria nacional, producto de circunstancias de mercado particulares”. 2. Contrabando, amenaza latente Óscar Proaño, gerente de Proalco, teme que el contrabando entre a viciar el mercado. Entre más alto sea el arancel, existe la posibilidad de que haya una mayor depredación de los consumidores, que busquen conseguir un artículo u otro a menor precio para obtener mayor utilidad.

Después de la tempestad, y más allá de esta controversia, lo importante es entender que las empresas ferreteras nunca estarán exentas a situaciones externas que pueden, de un momento a otro, cambiar las condiciones del mercado. ¿Qué tan preparado está para afrontar este tipo de situaciones, u otras similares?

sustitutos, o generar alianzas con distintos proveedores, bien sea nacionales o importadores, buscando el mejor precio posible. Ignacio Penagos, profesor del departamento de Economía de la Universidad Javeriana, señaló que se podrían generar demandas inelásticas, es decir que a pesar de que hubiera un alza en el precio, no cambiaría la actividad demandada debido a la utilidad del producto. Así, el ferretero tendría que apoyarse en el histórico de sus ventas y determinar una política clara de precios ante la eventual coyuntura, siempre teniendo como referencia el comportamiento del mercado, para lo cual debe evaluar, como mínimo, alguna de estas alternativas: 1. Mantenerse. Marginar menos y sostener el precio, podría ayudarle a

captar clientes que busquen mejores precios. La reducción en márgenes habría que sopesarla incrementando la productividad en otros procesos internos o aumentando la rentabilidad de otros productos. 2. Trasladar el alza al consumidor. Aumentar el precio en la medida que aumente en el mercado, conservando los márgenes que venía trabajando, podría ser una salida viable desde el punto de vista financiero pero habría que analizar hasta qué punto el cliente estaría dispuesto a pagar. 3. Subir. Incrementar el margen a pasar del alza, y vender más caro que los demás, lo cual es recomendable solo para quienes tengan una posición de liderazgo en el mercado. Ahora bien, otra posibilidad sería diversificar el portafolio de ventas para sustituir el acero por otros productos. Vender otro tipo de cosas; ver qué otro material puede suplir las actividades del acero. Por su parte, Jaime Martínez, profesor de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas de la Universidad de la Sabana, afirma que es indispensable que el ferretero entienda la dinámica actual del negocio dentro de un mundo globalizado. Así podrá desarrollar competitividad para posicionarse en el mercado independientemente de los cambios en el precio de un producto. Menciona también el valor de la honestidad frente a los diversos cambios que puedan presentarse en el mercado, más allá de las salvaguardias: “Lo único que asegura un éxito en las negociaciones es una actuación totalmente honesta de cada una de las partes. En nuestra cultura infortunadamente se hace alusión a la malicia indígena que es una forma poco elegante de actuar inadecuadamente. Estas prácticas se deben erradicar por completo”.

En resumidas cuentas. El ferretero debe estar a la vanguardia del mercado. Los constantes cambios en las medidas arancelarias y el movimiento de los precios de los productos deben generar en él una actitud de observación y perspicacia para modificar procesos. De esta manera podrá hacerle frente a situaciones inesperadas como el encarecimiento de productos. [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 15

actUaliDaD

cargue y descargue

INCERTIDUMBRE

POR MEDIDA

DE CARGUE Y

DESCARGUE El llamado “decreto de cargue y descargue” empezó a funcionar en Bogotá. Conozca las implicaciones, para que no lo tomen por sorpresa las restricciones.

l pasado 31 de enero entró en vigencia el decreto 520 de 2013, el cual establece las restricciones para el tránsito de vehículos de transporte de carga en Bogotá. Dicha medida ha despertado la inquietud del comercio en general, pues allí se disponen horarios y zonas especiales para el cargue y descargue de mercancías que, de acuerdo con Comité Intergremial Bogotá – Cundinamarca, afectan las dinámicas reales de la ciudad. El decreto fue expedido originalmente en diciembre de 2012, pero gracias a la acción de los gremios, se logró frenar su implementación por más de un año, tiempo en el que se establecieron mesas de trabajo para analizar los impactos que se generarían sobre las actividades productivas de la capital. “Se instaló una mesa de trabajo permanente y el (hasta entonces) Alcalde Petro anunció que empezarían los estudios que no se habían hecho en 12 años. Los gremios trabajamos de enero a

agosto de 2013 y se contrató, con recursos del sector privado, a la Universidad de los Andes para analizar las zonas álgidas de carga, y determinar los perfiles de carga”, manifiesta Mabel Peraza, gerente de Relaciones Interinstitucionales de Fenalco.

para el caso del sector ferretero se afectaría la operación de algunos, ya que no pueden abastecerse en horas pico, ni recibir materiales que deben ser transportados en vehículos de más de 2 ejes.

16 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Con la modificación del POT se ajustó el proyecto de decreto y en noviembre de 2013 se expidió, definiéndose las zonas y los horarios para la circulación, cargue y descargue de mercancías. Para el Comité Intergremial Bogotá – Cundinamarca, lo establecido se hizo de manera generalizada sin distinguir las características propias de cada una de las cadenas productivas, ni caracterizar los distintos tipos de carga que ruedan por la ciudad. “La restricción a los vehículos de 3 y más ejes, acompañada por la reducción en el número de horas en las que se puede circular, obligará a que en la ciudad se utilice un mayor número de vehículos para poder realizar las tareas requeridas”, afirma el estudio. Uno de los afectados es el cemento que, de restringir su distribución a vehículos de 2 ejes, ocasionaría mayor congestión y pérdida de eficiencia, ya que una sustitución de vehículos llevaría a ocupar las vías hasta 4 veces más. Así

actUaliDaD

cargue y descargue

mismo, el número de viajes de carga de vehículos de construcción (dos ejes + tres ejes) aumentaría a 21.298, es decir, 3.154 recorridos más de los que actualmente se generan. El CIBC asegura que se congestionaría la ciudad al tener una fila de camiones de tres ejes o más esperando cumplir el horario de restricción. “El tema de los corredores de movilidad nos lo suspendieron. El único que opera ahora es la calle 13. Los que recorran la autopista norte, la calle 80 o la autopista a Villavicencio tienen pico y placa. Los camiones deben llegar muy temprano a Bogotá”, señala la Gerente de Relaciones Interinstitucionales de Fenalco, uno de los gremios que conforma el CIBC. ZONAS Y RESTRICCIONES Los ferreteros ubicados en las zonas con restricciones tendrían que acomodar su operación, ya que no pueden abastecerse en horas pico, ni recibir

materiales que deben ser transportados en vehículos de más de 2 ejes. Los sectores del transporte y la industria, perderían el 27% de la jornada para el desarrollo de sus actividades. En los pocos meses que lleva en vigencia el decreto la incertidumbre continúa y la expectativa aumenta. “No nos hemos visto afectados todavía. Nosotros contamos con camiones más pequeños para adaptarnos, pero existe el temor”, manifestó Diego Isaza, gerente de proyectos de Logística y Servicios Ferreteros – Logiser. El panorama presentado por el CIBC no es muy alentador, sin embargo, en el sector ferretero todavía no se ha hecho evidente la afectación, dicen algunos, por dos razones: de un lado, la Administración Distrital no ha hecho seguimiento estricto al cumplimiento de la norma, y de otro, persiste la desinformación y muchos comerciantes continúan trabajando sin considerar las restricciones.

mabel peraza, gerente de relaciones interinstitucionales de Fenalco. “El tema de los corredores de movilidad nos lo suspendieron. El único que opera ahora es la calle 13. Los que recorran la autopista norte, la calle 80 o la autopista a Villavicencio tienen pico y placa. Los camiones deben llegar muy temprano a Bogotá”.

actUaliDaD

cargue y descargue

Entre

$164.300 y $308.000 son las multas para quienes incumplan con la normativa de cargar y descargar mercancías en horas no permitidas, o transitar por sitios restringidos.

zonA 1 Unidades de Planeamiento Zonal: Zona Franca, Granjas de Techo, Fontibón San Pablo, Capellanía y Aeropuerto El Dorado. Por la Avenida Boyacá entre la Avenida Calle 13 y la Avenida Calle 26, se permite la

libre circulación, para el acceso a las UPZ Capellanía y UPZ Aeropuerto El Dorado. Montevideo, Puente Aranda, Zona Industrial y Cundinamarca: Avenida Boyacá por Avenida de la EsperanzaAvenida de la Esperanza al Oriente - Avenida de las Américas al Oriente, Troncal NQS al Sur, Avenida Calle 3 al Occidente - Avenida Carrera 68 al norte - Avenida de las Américas al Occidente hasta Avenida Boyacá. Paloquemao, Ricaurte: Avenida NQS con Calle 23 al Oriente, Carrera 22 al Sur, Calle 13 al Occidente, Carrera 24 al sur, Avenida Sexta al Occidente hasta Troncal NQS. Restricción: En la Zona 1, se permite la libre circulación de vehículos de transporte de carga durante las 24 horas, de conformidad con las disposiciones del Código Nacional de Tránsito Terrestre. zonA 2 Por el Norte: Avenida Calle 170. Por el Occidente: Avenida Boyacá o, Carrera 72. Por el Sur: Avenida Primero de Mayo o, Calle 22 Sur.

Por el Oriente: Límite Oriental de la ciudad. Restricción: En la Zona 2, se restringe la circulación de vehículos de transporte de carga con capacidad de carga superior a siete (7) toneladas, de Lunes a Viernes entre las 6:00 y las 8:30 horas y entre las 17:00 y las 19:30 horas. zonA 3 Sector de Toberín, delimitado por: Calle 170- Carrera 16 al sur – Calle 164 – Carrera 20 al norte- Calle 170. (Incluidas las vías que lo delimitan). Restricción: En la Zona 3, se restringe la circulación de vehículos de transporte carga con designación 31 (tres ejes) en adelante; de Lunes a Viernes entre las 6:00 y las 8:30 horas y entre las 17:00 y las 19:30 horas mulTAs Quienes incumplan con la normativa se enfrentarán a multas de $164.300 a $308.000 pesos por cargar y descargar mercancías en horas no permitidas, o transitar por sitios restringidos.

Cortesía: Secretaría de Movilidad - Alcaldía Mayor Bogotá D.C

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 21

GEstiÓN

crecimiento Empresarial

CAJA DE HERRAMIENTAS

para EL CRECIMIENTO EMPRESARIAL Por: Alexander Hernández Celemín

Gerente Azul Innovación & Crecimiento Empresarial

Muchas veces ronda en la cabeza del empresario la idea de planificar metódicamente la estrategia de la empresa, pero la verdad es que en medio de los afanes y la operatividad del día a día, esa idea se diluye.

in embargo, aún estamos a tiempo para retomar esta intención y convertirla en acciones concretas que guíen el camino de las empresas a logro de sus objetivos. En este sentido es importante entender el contexto en el que se originen las acciones y estrategias, y el entorno que plantea una serie de retos para este 2014. Es así como todas las empresas, sin importar su tamaño, están inmersas en un entorno donde confluyen las fuerzas del mercado, quedando expuestas a una serie de factores externos que ninguna empresa puede controlar, los cuales afectan de manera negativa o positiva el desempeño de las compañías. De estos factores externos como la economía, la política, la tecnología, entre otros, se originan las oportunidades en el mercado, pero también las amenazas que pueden obstaculizar y poner en peligro el crecimiento de las empresas. Por ejemplo, si bien es cierto que la economía colombiana muestra indicadores incomparables y proyecciones halagadoras para este año, como tasas de interés bajas inflación que ronda 2% anual; tasa de desempleo con tendencia a la baja, una clase media en crecimiento, una leve recuperación del sector industrial, la inversión extranjera con niveles sostenidos, los grandes proyectos de infraestructura, las obras civiles, los tratados de libre comercio y el protagonismo que la construcción seguirá teniendo en el crecimiento, representan una serie de oportunidades que las empresas tienen a su disposición para aprovechar. Sin embargo en la otra cara de la moneda podemos encontrar variables que se constituyen como amenazas, tales como la entrada de marcas y productos de los países con los que tenemos tratados de libre comercio, originando un mayor

22 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

número de competidores y opciones para el mercado, así mismo para algunos sectores, en este entorno se pueden presentar barreras, como el acceso a productos y materias primas importadas de otros países con los que no tenemos tratados, que intentan proteger la industria nacional, pero que al final terminan siendo una contradicción y limitan la importación de materias primas necesarias para abastecer la demanda interna, ya que la producción nacional no siempre cubre los requerimientos del mercado local, situación que pone en peligro la rentabilidad y la competitividad de las empresas que se ven enfrentadas a estos factores externos.

Estas herramientas son las armas con las que se pueden aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas que nos presenta el entorno Otras situaciones de naturaleza externa a considerar son la devaluación, que por una parte beneficia a los exportadores; pero que afecta negativamente a los importadores y a toda su cadena de valor, incrementando costos, disminuyendo rentabilidad o afectando los precios, así mismo factores como la política, considerando el hecho que este año habrán elecciones, las cuales, de una u otra forma afectarán la percepción y actitud del consumidor, así como las expectativas y percepciones del mercado y la dinámica de los mismos empresarios.

GEstiÓN

crecimiento Empresarial

Son muchos los retos que se originan en esta serie de factores externos sobre los cuales las empresas no pueden influir. Sin embargo lo anterior no significa que las empresas estén indefensas y a merced de estos factores, pues si bien afectan a todos por igual, cada empresa sí puede responder y actuar de manera autónoma y diferente ante estas situaciones, para este fin las compañías tienen a su alcance una “caja de herramientas” con las cuales responder ante los retos del mercado.

Estas herramientas, que si pueden ser controladas por el empresario y que están al interior de toda empresa, en mayor o menor medida y estado de desarrollo, son las armas con las que se pueden aprovechar las oportunidades y contrarrestar las amenazas que nos presenta el entorno, con el fin de garantizar la permanencia y el crecimiento empresarial sostenido.

Dentro de esta caja tenemos cinco herramientas para el crecimiento empresarial: LAS VENTAS: son el motor de la empresa. Las compañías existen gracias a las ventas pero no crecen indefinidamente por ellas, pues llegará un momento del ciclo de vida en el que las ventas se estanquen o decrezcan por las variables externas ya mencionadas. Es importante revisar el estado o si su empresa tiene establecidos sistemas de administración de ventas que le permita controlar y fortalecer la productividad de su gestión comercial, permitiéndole aprovechar las oportunidades en el mercado.

EL MERCADEO: cuando las ventas se estancan, es cuando las empresas empiezan a considerar el mercadeo, pues es el camino para fortalecer su relación de largo plazo con sus clientes, encontrar nuevos nichos de mercado, mejorar el servicio a clientes de manera que aporte a las ventas, establecer mecanismos de exhibición que sean atractivos e impactantes. Es importante resaltar que marketing no es una persona o departamento sino un “estilo de vida” de la empresa, responsabilidad de todos en ella.

LA MARCA: llega el momento en el que es necesario proyectar la imagen y hacer más competitiva la marca, pues al final los clientes se relacionan con las marcas, no con los productos.

LA INNOVACIÓN: antes que nada, hay que aclarar que la innovación está al alcance de cualquier empresa sin importar su tamaño, y que no está restringida únicamente a la tecnología ni a la invención de productos. En este sentido, la innovación se puede aplicar a los diferentes componentes de su oferta de valor, ya sea el servicio al cliente, la forma como exhibe los productos, la forma de vender, la relación con los clientes y proveedores, entre otros. Sin embargo es vital comprender que para generar innovación se debe producir valor para el consumidor o usuario final (mayores beneficios o satisfacción) y para la empresa (mayores ventas y rentabilidad).

LA GENTE: es necesario potenciar su recurso humano. Valorare y reconozca a cada persona desde lo que hace, motivándolos, y brindando los espacios y recursos para que la gente desarrolle permanentemente las competencias necesarias para hacer crecer su empresa.

Acerca del autor: Alexander Hernández Celemín Experto en comunicación estratégica, mercadeo y gestión de la innovación, enfocado al crecimiento sostenido de las organizaciones y diferenciación competitiva de las mismas. Ha sido docente universitario y conferencista nacional, con cerca de veinte años de experiencia en distintos ámbitos del medio empresarial, con énfasis en el sector de servicios y mercados corporativos. Actualmente es socio y gerente de su propia compañía AZUL Innovación & Crecimiento Empresarial.

Sección patrocinada por:

Por tercer año consecutivo, FIERROS se dio a la tarea de realizar un sondeo cualitativo en el mercado, con el fin de conocer la percepción de los empresarios ferreteros acerca de los productos más representativos en sus negocios.

¿Cómo lo hicimos?

Ventas anuales aproximadas a

3 mil millones de pesos

en el 2013.

Nuestro equipo se tomó varias zonas de concentración ferretera de Bogotá para realizar encuestas cualitativas con sus propietarios.

Seleccionamos un grupo de establecimientos ferreteros que contaran con un portafolio de productos misceláneos. No se tuvieron en cuenta almacenes especializados.

Ventas anuales promedio entre

300 a 400 millones de pesos

en el 2013.

el resultado

Dos tablas que perfilan los productos más vendidos, recordados y rentables, en opinión de los empresarios.

Para el análisis, agrupamos a las ferreterías en dos grupos, teniendo en cuenta la mayor cantidad de coincidencias :

Sección patrocinada por:

PARA ENTENDER LAS TABLAS...

¿Qué es? ¿cómo se calcula? tenga en cuenta

Margen bruto (%) por categoría de producto

Participación en ventas

Representa lo que se le gana a un producto por encima de su costo, es decir, la utilidad que deja tras la venta en términos porcentuales.

Establece qué porcentaje de las ventas totales de un establecimiento corresponde a un producto específico. Una cifra que responde a la pregunta: ¿cuánto vendo?, y que podría determinar el inventario de mercancías necesario para atender la demanda del mercado.

Restando el precio de venta del precio de compra y dividiéndolo por el precio de venta.

Se divide el total de ventas anuales de un producto por la totalidad de las ventas anuales del establecimiento.

La determinación del margen la suele dar el mercado mismo, pues se necesita un equilibrio entre cuánto cuesta el producto y cuánto está dispuesto el cliente a pagar por este, para así decidir el precio final.

cinta aislante

cemento

Precio de compra: $1.000 Precio de venta: $2.000 Margen simple: 50% Cálculo: 2.000 – 1.000 = 1.000 / 2.000 = 0,5

Margen bruto ($) por categoría de producto Representa lo que se le gana a un producto por encima de su costo, es decir, la utilidad que deja tras la venta en términos monetarios. Nota: Este indicador fue el que se tomó como referencia para hacer el ranking de productos, pues es el que nos dice cuánto dinero le podemos ganar a una categoría.

El cálculo de este indicador se determina multiplicando el margen bruto (%) de un producto por las ventas promedio anuales del producto.

28 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

El resultado le permitirá saber cuáles productos son los que se comercializan en mayor proporción de otros.

Ventas anuales del producto: $ 882.000.000 Ventas anuales de la ferretería: $3.000.000.000 Participación en ventas: 29,4% Cálculo: 882.000.000 / 3.000.000.000 = 0,29

Los productos que aparecen con mayor monto son los que los que más impacto tienen en las utilidades. Por ende, debe tener suficiente inventario de estos productos, identificar cuáles son los clientes más importantes en esas categorías para crear estrategias de fidelización, y determinar cuáles productos complementarios a esta categoría pueden funcionar para impulsar ventas cruzadas.

VIAJE ARENA Margen: 22,22% Ventas promedio de la categoría de producto en 2013: $ 21.600.000 Cálculo: 21.600.000 X 22.22% = $ 4.800.000

Sección patrocinada por:

FERRETERÍAS MISCELÁNEAS

( PROMEDIO DE VENTAS*: 3000 MILLONES) PRODUCTO 1. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Bulto cemento Metro arena de río Arena amarilla (viaje) Hierro ½ Pegante enchape Libra de puntillas Ladrillo común Galón pintura esmalte Teja # 8 Metro cable coaxial Tubo sanitario 3 pulgadas Tubo sanitario 4 pulgadas Lavaplatos acero 35X50 Duchas eléctricas Bulto caolin Curvas pvc ½ Tubo 2 pulgadas Codo 3 sanitario Lavaplatos acero 60x40 Bulto yeso Sifón lavaplatos Rosetas de loza Bloque # 4 Tubo de presión ½ Cono de manila x 500 mts. Segueta Rollo alambre eléctrico # 12 Tubo conduit ½ Caneca estuco plástico Metro tableta blanca 20x20

Unidades vendidas anualmente 36000 480 120 4032 1440 4800 24000 480 360 7320 360 240 180 288 600 9600 360 1200 120 600 360 2400 24000 600 480 1200 120 1200 120 480

Participación en ventas 29.4% 1.36% 0.64% 1.79% 0.48% 0.38% 0.32% 0.43% 0.34% 0.17% 0.50% 0.46% 0.26% 0.36% 0.19% 0.13% 0.34% 0.16% 0.20% 0.32% 0.14% 0.13% 0.72% 0.18% 0.14% 0.11% 0.31% 0.12% 0.14% 0.25%

Margen bruto (%) Margen bruto ($) por por categoría de categoría de producto producto 5% $46.800.000 29% $12.000.000 25% $4.800.000 8% $4.354.560 25% $3.600.000 25% $2.880.000 25% $2.400.000 19% $2.400.000 23% $2.294.280 43% $2.196.000 14% $2.160.000 16% $2.160.000 26% $1.980.000 16% $1.728.000 26% $1.500.000 38% $1.440.000 14% $1.440.000 30% $1.440.000 24% $1.440.000 14% $1.320.000 29% $1.260.000 31% $1.200.000 6% $1.200.000 22% $1.200.000 24% $960.00 29% $960.00 9% $840.00 23% $840.00 19% $780.00 10% $768.00

* Ferreterías con promedio de de ventas anuales aproximadas a 3000 millones de pesos en 2013

Margen Bruto (%) por categoría de producto

Participación promedio en ventas Ventas anuales de producto promedio ventas totales promedio del establecimiento

Precio de venta promedio - precio de compra promedio precio de venta promedio

30 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Margen bruto ($) por categoría de producto Margen bruto (%) * Ventas promedio del producto en 2013

Sección patrocinada por:

FERRETERÍAS MISCELÁNEAS ( PROMEDIO DE VENTAS*: 300 MILLONES) PRODUCTO 1. 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Viaje arena Bulto cemento Tambor Thinner x 55 galones Tubería PVC Tejas PVC #8 Caneca impermeabilizante Pegante cerámico Caneca estuco Tornillo ¼ pulgada Galón esmalte Bulto yeso blanco Silicona Seguetas Teja plástica Varillas hierro 12 mm Codos Caneca pintura tipo 1 Palas Cinta aislante Adaptadores machos

Unidades vendidas anualmente 60 2400 24 480 240 180 360 300 12000 240 120 480 720 120 240 3600 72 144 240 1200

Participación en ventas 7.20% 20.72% 4.40% 2.32% 3.68% 3.10% 1.44% 3.20% 1.20% 2.24% 0.79% 0.94% 0.67% 0.74% 1.04% 0.54% 2.64% 0.46% 0.12% 0.14%

Margen bruto (%) Margen bruto ($) por por categoría de categoría de producto producto 22% $4,800,000 5% $3,360,000 24% $3,120,000 34% $2,352,000 20% $2,208,000 22% $2,068,560 38% $1,620,000 16% $1,500,000 33% $1,200,000 18% $1,200,000 33% $1,080,000 28% $1,056,000 32% $648,000 20% $600,000 18% $554,400 33% $540,000 5% $360,000 26% $352,368 50% $240,000 52% $218,400

* Ferreterías con promedio de de ventas anuales aproximadas a 300 millones de pesos en 2013

Participación promedio en ventas Ventas anuales de producto promedio ventas totales promedio del establecimiento

Margen Bruto (%) por categoría de producto Precio de venta promedio - precio de compra promedio

precio de venta promedio

Margen bruto ($) por categoría de producto Margen bruto (%) * Ventas promedio del producto en 2013

Sección patrocinada por:

productos para

construcción a la cabeza En las ferreterías misceláneas hay productos que no pueden faltar. Al juzgar por la percepción que tienen los ferreteros del mercado, los artículos que más se movieron en 2013 fueron los relacionados con la construcción.

ás que una lista de compras para el abastecimiento básico de una ferretería, este estudio se presenta año tras año como una guía para ayudarle a entender cómo se da el comportamiento de los productos en un negocio ferretero. En su empresa, usted también podría podría implementar esta herramienta para tener información de primera mano y poder tomar mejores decisiones. Tres indicadores fueron tenidos en cuenta en este estudio de percepción: margen bruto (%) por categoría de producto, participación en ventas y margen bruto ($) por categoría de producto. Cada uno de estos se determinó mediante el cruce de la información suministrada, basada en promedios de: precio de compra del producto, precio de venta del producto, unidades vendidas en cada categoría, ventas totales del producto y ventas totales de la empresa. los cAmpEonEs En opinión de los ferreteros consultados, los productos más importantes para ellos son los que más “mueven la registradora”. Tras analizar los resultados, se evidencia una clara orientación constructora en el perfil de los productos. A la cabeza del ranking, en ambas tablas, se ubican la arena y el cemento, con indicadores a la inversa. De un lado, el cemento puede no tener un margen de ganancia muy alto (5%), pero sí un volumen de ventas significativo al año, el cual supera a los demás materiales y herramientas. En cambio, la arena (tanto amarilla como de río) margina por encima del 25%, pero su participación en las ventas solo alcanza entre el 1% y 7%, del total de ingresos anuales. Esta tendencia podría responder a la dinámica de la construcción de vivienda durante el año pasado, la cual registró un crecimiento del 26%, beneficiando poderosamente al segmento del cemento, cuya producción y despacho alcanzó las 9 mil toneladas. En este punto, Leonardo Palacios, director comercial de Mundial de Tornillos aclara que “los productos más vendidos generalmente no son los más rentables, por lo cual también

34 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

deben ofrecerse líneas que generen mayor rentabilidad y obtener el punto medio”. En orden descendente, se encuentran productos variados y complementarios a la construcción, cuya utilización se vincula a la terminación de obras. Se destacan: tubería PVC, tejas, pegante cerámico, pinturas, esmalte, impermeabilizantes, yeso, estuco, silicona, tubería y accesorios sanitarios.

un producTo Es rEnTABlE cuAndo EXisTE dEmAndA y sE VEndE Al prEcio dEl mErcAdo, JugAndo un pApEl imporTAnTE su compETEnciA y lA nEcEsidAd dEl cliEnTE.

Del total de mercancías analizadas, a la mitad se le aplica un margen entre el 25% y el 50%, coincidiendo con aquellas cuyos precios de compra y participación en las ventas son inferiores al resto. Para Diego Isaza, director comercial de Logiser, los productos con un margen interesante son aquellos que se pueden vender al menudeo, como alambres, cables, que se vende por metro, o puntillas, tornillos y clavos, que se compran en volumen y se venden por unidad. En estos casos pueden encontrarse utilidades de más del 100%. Y es que es el volumen el que aporta más peso en la participación en ventas totales. Con márgenes inferiores al 10%, materiales como hierro, cemento y bloque, dejan pocas ganancias por venta, pero suman en rotación y frecuencia de compra. Además, de brindar la posibilidad de aprovechar “ganchos” para vender productos complementarios: cemento + aditivos; pinturas + brochas, etc. Isaza añade: “el objetivo final es una buena rentabilidad con un volumen de ventas importante, porque de nada saco con marginarle el 100% a todo, sino lo vendo. Que lo que yo gane me

Sección patrocinada por:

haga competitivo y me permita mantener el negocio y sostener un buen precio es lo importante”. ¿cuÁlEs son sus producTos golEAdorEs? Un producto es rentable cuando existe demanda y se vende al precio del mercado, jugando un papel importante su competencia y la necesidad del cliente. Para determinar la rentabilidad, combine el margen bruto (%) que genera un producto y su participación en las ventas totales anuales del establecimiento. Ambos conceptos no son dependientes ni proporcionales, es decir, no necesariamente lo que mayor rentabilidad genera tiene una participación significativa en las ventas, esto dependerá de la rotación del producto, entre otros factores. Para que un producto sea altamente rentable, “hay que tener diferenciales además del precio. Un servicio más personalizado, productos de calidad, atención al cliente y un portafolio completo nos permite que la variable precio no tenga tanto peso en la decisión de compra”, indica el Director Comercial de Logiser.

Otra de las mayores motivaciones de compra para el consumidor es poder conseguir lo que necesita en el mismo lugar, debido a que el tiempo es cada vez más apreciado y limitado. Como lo explica Leonardo Palacios, de Mundial de Tornillos, esto ha llevado a muchas ferreterías a ampliar su catálogo y líneas de producto de construcción, eléctricos y hogar. Lo anterior implica también aumentar el conocimiento sobre la mercancía para ofrecer la mejor asesoría. “Para recomendar un producto se debe conocer el uso que se le va a dar (frecuencia, superficie) y siempre se debe ofrecer productos de calidad y reconocidos, independientemente del precio”, añade Palacios. Un cliente sentirá frustración si compra un producto que se daña o desmejora el rendimiento en corto tiempo. Calidad y respaldo son las claves que soportan la asesoría personalizada. De igual manera, habrá que buscar un punto medio en las negociaciones. “Nada gana un empresario con vender todos los productos disponibles, si cuando va hacer reposición le cuesta más abastecerse del mismo”, recomienda el Director Comercial de Mundial de Tornillos.

LOS 10 PRODUCTOS DE MAYOR MARGEN (%) * (En ferreterías misceláneas ventas promedio anuales 300 millones)

52%

50%

38%

34%

33%

32%

31%

29%

ADAPTADORES MACHO

CINTA AISLANTE

PEGANTE CERÁMICO

TUBERÍA PVC

TORNILLO ¼ PULGADA

CODOS

BULTO YESO BLANCO

SEGUETAS

ROSETAS DE LOZA

SIFÓN LAVAPLATOS

LOS 10 PRODUCTOS QUE MÁS SE VENDEN POR UNIDADES * (En ferreterías misceláneas ventas promedio anuales 300 millones)

24000

12000

3600

2400

1200

720

600

BLOQUE #4

TORNILLO ¼ PULGADA

CODOS

BULTO CEMENTO

ROSETAS DE LOZA

TUBO CONDUIT ½

SEGUETAS

ADAPTADORES MACHO

SEGUETA

TUBO DE PRESIÓN ½

36 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Sección patrocinada por:

5 ACCIONES PARA INCREMENTAR SUS VENTAS

Incrementar la venta de productos ferreteros no es una tarea sencilla, requiere capacitación pero ante todo convicción y liderazgo. FIERROS presenta 5 recomendaciones para vender más. 1.Fortalezca su equipo de ventas Creer que la ferretería es solamente un establecimiento y no una fuerza de ventas, puede aniquilar su negocio. Usted debe demostrar su liderazgo en la gestión de ventas creando un plan de negocios para la oferta de los productos, fijando metas mensuales y por supuesto, dando ejemplo como buen asesor. Recuerde que su equipo siempre está vendiendo, desde el nombre del negocio hasta los productos que ofertan allí. Para Alejandro Uribe Filauri, profesional en Mercadeo y Publicidad especializado en Servicio, la clave está en transmitir la filosofía: “vender mis productos es un placer”. Para lograrlo, la capacitación de los colaboradores debe ser tan especializada que logre llevarlos al punto de enamorarse del producto. Adicionalmente, debe tenerse en cuenta la creación de estímulos y vínculos afectivos en los que se celebre cada uno de los éxitos de sus colabores. La única forma de que el vendedor logre esa conexión con el producto es que conozca a fondo todos sus beneficios y sepa identificar los momentos en los que su cliente los necesita. La capacitación debe realizarse tanto en el ámbito de los productos como en el de las ventas consultivas. La fórmula correcta es lograr la re-inversión de mínimo el 15% de las ventas en la capacitación del equipo.

2. Exhiba adecuadamente Después del montaje de los puestos de trabajo, y las estanterías, el ferretero por fin piensa en la instalación de un mostrador, donde lo que menos importa es la exhibición de los productos. Quizá éste es uno de los errores más comunes de las ferreterías en Colombia.

38 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Para ampliar sus ventas, dedique un espacio de buena exhibición, ojalá en un punto donde los clientes puedan observarlos detenidamente. El objetivo es lograr ventas por impulso. “En un mundo donde las primeras impresiones entran por los ojos, la presentación de un producto es lo más importante, un producto bien exhibido, dispuesto en el lugar adecuado, en el momento adecuado, es de suma importancia para las ventas”, propone Uribe Filauri. Otra de las recomendaciones para lograr una exhibición efectiva es tener en cuenta el orden, ya sea por categoría, marca o tipo de producto, y disponer los artículos en la sección señalada, con el precio correcto y de cara al consumidor. Los expertos en mercadeo afirman que los artículos exhibidos a la altura de la mirada tienen mayor rotación que los que están a media altura, o a nivel del suelo. “En la mayoría de casos cuando un consumidor baja su mirada es porque está en la búsqueda de algo específico”, agrega Uribe.

3. Exija a sus proveedores

Una de las estrategias más utilizadas para mover el inventario de un producto es por medio de las actividades de Trade Marketing, es decir las activaciones en el punto de venta, las demostraciones de producto, los concursos, entre otros. Este tipo de actividades se pueden desarrollar en alianza con los proveedores. Se recomienda que el propietario mantenga una comunicación constante con sus proveedores y sobre todo, se dé el lujo de exigir capacitaciones y actividades de impulso a cambio del uso de los espacios de su establecimiento para la exhibición y almacenamiento de las marcas. Con una buena asesoría se pueden crear promociones o combos que resulten atractivos para los diferentes tipos de cliente.

Sección patrocinada por:

4. Analice el mercado La clave es asegurarnos de que tendremos una buena rentabilidad con la ventas, no sólo aprovechar la oportunidad de tener el espacio y los colaboradores, sino que hay que hacer un análisis de mercado para saber que sí se tienen los clientes para las ventas. En este punto es necesario reiterar la importancia de tener células de negocio especializadas, que analicen los clientes y tengan metas definidas para producir los resultados esperados.

5. invite a la compra Recuerde que la venta de productos comienza en la entrada del cliente a su establecimiento y se puede potenciar en ciertas zonas. La prueba del producto es una de las tácticas más usadas para la venta; nada mejor que el cliente pueda comprobar la efectividad de los productos por sí mismo. En su ferretería puede disponer una pantalla para presentar videos de demostración de productos. Regale a sus mejores clientes muestras de lo último que vaya llegando a su inventario.

Asegúrese de que los artículos usados en las pruebas sean los mismos que se exhiben en su vitrina. Las promociones son otro tipo de impulso a las ventas. Una de las tácticas más reconocidas es vincular los productos o servicios del establecimiento con algunas fechas especiales del año. Invéntese e institucionalice fechas claves para consentir a sus clientes como “el día del maestro de obra” o “el día del pintor”, con promociones exclusivas para ellos.

Tenga en cuenta 1. Ordene su exhibición, ya sea por categoría, marca o tipo de producto, y disponga los artículos en la sección señalada, con el precio correcto y de cara al consumidor. 2. La prueba del producto es una de las tácticas más usadas para la venta; nada mejor que el cliente pueda comprobar la efectividad de los productos por sí mismo.

También puede realizar actividades especiañes en las fechas del pago de quincena y/o mensualidades de los clientes. Alejandro Uribe asegura que algunas empresas tienen sistemas de gestión de clientes más especializados que permiten identificar los ciclos y las fechas más acertadas de cada uno de los clientes.

Sección patrocinada por:

CONOCE LA RENTABILIDAD DE SU INVENTARIO?

Identificar cuál es el aporte de cada producto y distribuir los recursos para sincronizar su empresa, es el gran desafío. Por: Juan Gonzalo Vallejo

Experto consultor en Inventarios MBA en Administración de Negocios juangovallejo2@yahoo.com

Cuáles son los productos más rentables de mi portafolio? Esta pregunta que parece simple es bien compleja y ha sido una de las que me han llevado en los últimos años a desarrollar todo un conocimiento para identificar cuáles son las referencias que le aportan a la utilidad y cuáles son las que le quitan utilidad a la empresa y que he llamado SGRP®, Sistema de Gestión de Rentabilidad por Producto, que como lo dice su nombre trabaja de acuerdo a la rentabilidad que aporta cada uno de los productos de la empresa y que ha mostrado ser una gran herramienta para la gestión de inventarios. La primera aproximación de la mayoría de los administradores es que todas las referencias aportan a la utilidad pues todas tienen un precio que está por encima de su costo y por tanto todas le generan utilidad al negocio, lo cual no es absolutamente cierto y vamos a aproximarnos por varias lados al problema: Con el Estado de Resultados (P y G), una compañía sabe cuál es la utilidad bruta, es decir cuánto le queda a la compañía solo por la gestión de venta menos la gestión de compras e

inventarios; con esa utilidad debe pagar sueldos, alquileres, servicios, y todos los gastos inherentes a la operación para llegar a la utilidad operativa, es decir la utilidad que queda después de incluir todos los gastos que requiere la operación. Y por último están los gastos que vienen de las necesidades de financiación y para el pago de impuestos para llegar a la utilidad neta. Así, si partimos de que todas las referencias generan utilidad porque tienen márgenes brutos positivos, es decir que se venden por encima del precio de costo, esto es solo cierto hasta la utilidad bruta. Pero de ahí en adelante es otro cantar, pues cada producto tiene unas necesidades de capital, de espacio, de ventas, etc. y esto obviamente, impacta de manera diferente en cuanto aporta realmente a la utilidad del negocio. Desde otro punto de vista, el Estado de Resultados nos dice cuánto gana o pierde una empresa, desde sus transacciones, desde su operación y desde sus compromisos con terceros, llámese bancos o Estado a través de sus impuestos. Pero estos resultados, son la sumatoria de aporte a la utilidad y de

Sección patrocinada por:

las pérdidas de cada uno los productos, y es un gran agujero negro donde encontramos que hay referencias que aportan tremendamente a la utilidad, otras que aportan muy poco y otras en que cada vez que vende ese producto se está perdiendo plata.

cuAndo usTEd sABE cuÁlEs son lAs rEFErEnciAs quE AporTAn mÁs uTilidAd y cuÁlEs son lAs quE lE quiTAn uTilidAd, usTEd hA dAdo un pAso imporTAnTÍsimo En su gEsTiÓn Y esta es la tarea, el gran desafío y una gran oportunidad para mejorar sus utilidades: Identificar cuál es el aporte de cada producto y de acuerdo a este, distribuir los recursos para que la empresa esté sincronizada, igual al concepto de un carro. Un carro requiere los cambios para los diferentes tipos de tramos, subidas en primera y segunda, bajadas en segunda o en primera, en el plano tercera y cuarta, en cada una de esos cambios las necesidades de gasolina son diferentes. Igual pasa con los productos de la empresa, unos consumen más recursos, otros menos, pero al final del camino lo importante es cuanto aporta cada uno de ellos a la utilidad. lAs VEnTAJAs dE conocEr cuÁnTo AporTA A lA uTilidAd cAdA uno dE los producTos dE su porTAFolio Cuando usted conoce cuál es el aporte de utilidad de cada producto, usted puede crear categorías por aporte a la utilidad y este punto es esencial porque es el punto de partida. Cuando usted sabe cuáles son las referencias que aportan más utilidad y cuáles son las que le quitan utilidad, usted ha dado un paso importantísimo en su gestión, porque va a empezar a manejar su negocio por utilidad y no por ventas, es decir se va a enfocar en los productos que le aportan más a su utilidad y no en los que más venden. En mi experiencia he encontrado que no necesariamente lo que más se vende es lo que más utilidad deja; incluso he detectado en algunos de mis clientes que tienen productos que son grandes vendedores pero a la vez son grandes destructores de utilidad.

cÓmo cATEgorizAr sus producTos: En la primera etapa, usted debe dividir su portafolio en 3 categorías y trabajar diferentes estrategias. 1. grAndEs AporTAnTEs A lA uTilidAd: Basado en la experiencia con mis clientes, estos productos en muchos casos no pasan de ser el 30% de su portafolio y suelen aportar el entre el 70 y el 90% de la utilidad del negocio. Estos productos deben tener toda la atención de la empresa, desde la persona de compras hasta el vendedor. En la distribución de los recursos son los primeros en ser atendidos, y a la hora de la venta son los primeros que deben estar en la lista de productos a vender por parte de los vendedores. 2. mÍnimo AporTE: Son aproximadamente el 60% de los productos de su portafolio. A estos productos hay que destinar los recursos que sobran de la distribución de recursos anterior, pues son referencias que generan ventas pero con una mínima utilidad. 3. dEsTrucTorEs dE uTilidAd: A estos hay que poner mucha atención, pues le roban utilidad a la compañía; suelen ser entre el 5% y el 10% del portafolio. A modo de anécdota, en uno de mis clientes, este era el producto con mayores ventas de la compañía y era el primero en destruir utilidades. A estos productos hay que estudiarlos a profundidad y determinar cuáles son las causas por las cuales están produciendo resultados negativos y tratar de remediarlo. Si en el transcurso de 6 meses a 1 año, no logran pasar a la categoría 2 deben ser eliminados del portafolio. Hay un solo caso en que se deben mantener y es que sean productos que van en combo o arrastran a los grandes aportantes de utilidad, pero siempre buscando que mejoren su comportamiento y limitando su capacidad de destrucción de capital. Por último y como conclusión quiero hacer énfasis, en que este es un nuevo paradigma, una nueva forma de ver y trabajar los negocios, desde la óptica de la utilidad y no desde las ventas. Desde la asignación de los recursos de acuerdo a cuánta plata hace ganar cada producto a la empresa y trabajando en determinar las causas de aquellos que le están haciendo perder dinero. Si usted comienza este camino, muy pronto verá grandes resultados.

Sección patrocinada por:

iNVENtaRiO tejas

YA NO

SE VENDEN TEJAS... Para impulsar la venta de tejas en su ferretería, oriéntese a garantizar que la construcción de su cliente esté protegida por las “mejores manos”. Foto cortesía Ajover

uando piense en techos, recuerde la fábula de los “Tres cerditos”. Claramente todos queremos la casa del tercer protagonista, la que no se cayó y quedó intacta a pesar del vendaval. Pues bien, los clientes están buscando exactamente lo mismo: seguridad ante todo. De la mano del crecimiento de la industria, también ha llegado el auge de la construcción y remodelación de inmuebles. Por ende, la coraza de la casa ha adquirido un importante papel. Los expertos señalan que ya no se venden tejas, sino sistemas eficientes, amables con la salud y el medio ambiente, de altísima calidad y estéticos. un mErcAdo dinÁmico El mercado de las tejas es más que una montaña de innumerables referencias y diseños. Cada una de ellas representa una solución adecuada para lo que el proyecto necesita específicamente. “Constantemente surgen avances significativos que buscan hacer cada vez más eficientes los elementos con los que se trabaja en una construcción. Hoy encontramos más que productos específicos, soluciones integrales”, explica Alejandra Berrio, Arquitecta de la Universidad Nacional y experta en sostenibilidad. Aunque la tendencia se dirige a la construcción de propiedad vertical, donde se utilizan planchas en concreto, la construcción

industrial, rural y de vivienda de interés social, son los mercados que más están demandando cubiertas y tejas. Por eso la información y capacitación es la base de toda buena venta. Conociendo las necesidades del sector y la oferta de los fabricantes, la comercialización de techos se hace eficiente y dinámica. Para Elias Orozco, gerente de Abacol, la rentabilidad de vender este tipo de cubiertas es alta, si se tiene en cuenta el movimiento del mercado (viviendas de interés social y fábricas) y si los vendedores le apuestan a vender sistemas integrales de cubiertas. pArA Todos los gusTos Olvide por cuál teja pregunta su cliente, para enfocarse en qué necesita. Lo primero que la gente busca cuando quiere comprar un techo es calidad. Pero para poder ofrecer esa calidad es importante conocer que más que tejas, los fabricantes ofrecen sistemas específicos. “Por ejemplo, el mercado de la teja de zinc en Colombia en estos momentos está muy activo, ya que venimos de una progresiva recuperación de la seguridad en el campo. Al recuperarse estos niveles de productividad, se recupera la demanda”, asegura Carlos Alberto Londoño Masso, Coordinador Nacional de Tejas Acesco. Para el sector agro industrial, este tipo de tejas son las ideales por su facilidad de transporte y por su precio. Sin embargo, otros

Sección patrocinada por:

iNVENtaRiO tejas

sectores como el industrial prefieren los modelos amigables con el medio ambiente, que además cumplen con funciones estéticas que se amoldan a sus proyectos y diseños. Hacia donde vaya la demanda, debe ir la disposición del producto. Y ese productor debe ir acompañado de una garantía total. “Cada cubierta que se comercializa tiene todo un sistema de instalación diferente, en términos de distancias de apoyo, características térmicas, acústicas, necesidades de accesorios y demás. Cada sistema de cubierta funciona diferente, según la necesidad del cliente”, agrega el gerente de Abacol, Elías Orozco. Cuando se está en la capacidad de vender una solución integral para cubiertas, se están cubriendo riesgos, se entrega una garantía total del trabajo y hasta se reduce el desperdicio en materiales. Cuando solo se compran tejas, se recibe la garantía por defectos de fabricación.

Los productos de hace 50 años no son los de ahora y el auge de vivienda nueva también ha llevado a que muchas edificaciones antiguas decidan apostarle a la modernización.

soluciones complementarias= más oportunidades para su negocio La instalación de tejas o cubiertas va de la mano con otros materiales, tales como estructuras de soporte, correas para apoyar los techos y materiales de aislamientos. Conocer este tipo de productos permite ofrecer al cliente un valor agregado que va encaminado a una venta integral. “Si queremos por ejemplo, hacer cubrimiento de una bodega, la solución ideal sería una canaleta de excelentes características hidráulicas, que permitan una mayor separación entre apoyos y tiene gran estética para acabados para bodega”, agrega Carlos Alberto Londoño, de Acesco.

Es allí donde el techo debe ser el primero de los candidatos para cambiar y apostarle a las nuevas tendencias. No solo por estética, sino también porque los nuevos productos son más amigables con el medio ambiente y son hechos de elementos que no son perjudiciales para la salud.

Tenga en cuenta En sinTonÍA con los cliEnTEs Para el gerente de Abacol a los clientes hay que ofrecerles lo que están buscando. ¿Qué quieren? 1. Productos fáciles de instalar, que no representen un proceso complejo o desconocido. 2. Rapidez de fabricación 3. Que sean termo acústicos 4. Agradables y estéticos 5. Bajo peso 6. Colores y diseños variados 7. Garantía.

Este tipo de productos son ideales para no ser almacenados, por su fragilidad y porque pueden sufrir daños si no son correctamente guardados. Cuente en su bodega con material de alta rotación, y asegúrese de que no pase mayor tiempo en inventario. Para los otros productos, es mejor llegar a acuerdos con los proveedores.

Sección patrocinada por:

iNVENtaRiO tejas

liViAnAs sÍ, dElgAdAs no Aunque el costo es importante a la hora de vender, lo mejor es dejar en claro que la calidad cuesta y que la mejor opción, es apoyar el producto nacional, apetecido en varios sectores de Suramérica.

cuando se está en la capacidad de vender una solución integral para cubiertas, se están cubriendo riesgos, y se entrega una garantía total del trabajo La tendencia va encaminada a materiales livianos, de fácil instalación que se transporten de manera más sencilla y cuyo almacenamiento durante la obra sea más fácil. Pero mucho cuidado, esto no tiene nada que ver con la calidad. El peso de las tejas se relaciona únicamente con los materiales de elaboración, que no comprometen la seguridad y fortaleza de las cubiertas.

Sección patrocinada por:

iNVENtaRiO tejas

TECHOS: LO QUE DEBE SABER El buen momento de la construcción ha impulsado la venta de tejas y cubiertas. Le presentamos un ABC para sacarle provecho a este amplio mercado.

recomendaciones

3 de los expertos 1. INVENTARIO Tenga lo necesario para completar el proyecto de un cliente. Si maneja muchas referencias podrá almacenar cantidades menores. Seleccione solo las que generen mayor valor agregado a su cliente. También, es muy importante contar con excelentes elementos de fijación, ya que es la parte con que va anclada la cubierta a la estructura, ello garantiza la vida útil del producto.

2. OFERTA Los proveedores siempre tienen una gran cantidad de maneras de mostrar sus productos. ¡Aprovéchelos! Todo material que pueda estar al alcance del cliente (videos, fotos, muestras del material instalado, fichas técnicas, testimoniales de clientes) ayuda a que el consumidor se sienta más seguro a la hora de tomar una decisión. Complemente su oferta con servicios agregados, como instalación.

3. CAPACITACION Como cada fabricante tiene sus propios accesorios, que van alineados con las características y calidades de las tejas, es importante conocerlos en su totalidad para poder ofrecer a los clientes soluciones integrales. Asista a eventos y ferias que ofrecen los proveedores para actualizarse en tendencias, tecnologías y las opciones actuales del mercado. 46 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

TENDENCIAS TEJAS LIVIANAS Y ECOLOGICAS Varias fabricantes están ofreciendo productos más livianos. Según Rodrigo Ibañez, gerente general de Construcción de Ajover, “la gente empieza a estar más consciente de cambiar sus tejas por otras de mejores atributos”.

TEJAS SOSTENIBLES Actualmente para los constructores es de vital importancia garantizar un ambiente sostenible en cuanto un manejo energético eficiente, tanto en la elaboración de la obra como en un posterior uso de la edificación.

PANELES SOLARES Los paneles solares, que permiten que la luz entre a la casa, son una tendencia más común. Su aspecto es igual que el de una teja de arcilla, sólo que en su interior tiene células fotovoltaicas para generar electricidad. Son fabricadas en plástico y están hechas de un material que deja permite pasar mucha más luz. Varios proveedores en Colombia las ofrecen.

186 MIL SON LAS NUEVAS VIVIENDAS IMPULSADAS POR EL GOBIERNO QUE ESTAN MOVIENDO EL SECTOR DE LAS TEJAS DE ZINC, DE FIBROCEMENTO Y PLASTICAS.

Sección patrocinada por:

iNVENtaRiO tejas

LO ULTIMO AJOVER Implementa desarrollos para hacer más eficientes sus cubiertas termoacústicas. Igualmente, le apuesta a las tejas de policarbonato.

ABACOL Sus tejas “Thermoacousticas ThermoSky Ecológicas, fabricadas a partir de material de reciclaje son su principal innovación. Se comercializan aproximadamente a $9000 metro cuadrado. Son hechas a medidas de hasta 12 metros de longitud y se fabrican a medidas especiales para cada cliente sin incrementar el valor.

COLOMBIT Promueve la línea de tejas arquitectónicas. Tejas en colores, de fibrocemento, y especial línea de decoración.

OPINOMETRO “Si el ferretero tiene la capacidad de convencer al consumidor de usar tejas de mejores atributos, va a poder alejarse de productos commodities y ganar un mayor margen por metro cuadrado. Generalmente los productos livianos ocupan mucho menos espacio”. Rodrigo Ibañez, gerente general Construcción Ajover. “Muchos clientes se quejan porque en el mercado se les ofrece una cosa y se les entrega otra. Eso se da bastante con el calibre de las tejas. La ética en el servicio es fundamental”. Jaime Monsalve, administrador Techando Todo en Techos.

El dato

ACESCO Incursiona con las tejas con capa de poliuretano al interior que (según el fabricante) mejora el confort, las condiciones térmicas y acústicas de la vivienda.

ETERNIT Le apuesta a las tejas traslúcidas, que permiten pasar la luz natural para espacios como terrazas, parques, piscinas o algún lugar de la construcción donde se quiera conservar la luz del sol. Sus sistemas además permiten, que la temperatura se conserve y que solo pase la luz.

El mercado inició consumiendo tejas de 0.36 mm,pero hoy se encuentran productos muy económicos de .13mm de grosor, provenientes de la India. Sin embargo, en países como Ecuador se prohibió la entrada y comercialización de láminas delgadas, restringiendo a un mínimo de 0.20mm.

1,2 Y 3 A LA HORA DE ESCOGER 1. Que ofrezca una larga vida útil. 2. Que tenga aislamientos químicos, acústicos y térmicos. 3. Que tenga certificaciones de calidad y medio ambiente.

Fuentes: Elías Orozco, gerente de Abacol. / Carlos Santiago Peláez, director Comercial de Acesco. / Rodrigo Ibañez, gerente general Construcción Ajover / Karina Morales, gerente de marketing Eternit / Jaime Monsalve, administrador Techando Todo en Techos. [ FIERROS

– EDICIÓN 34 ] 47

sEctOR DEstacaDO

Ferretería Miscelánea

DE FERRETERÍA MISCELÁNEA A CENTRO DE SOLUCIONES

El mercado ha venido cambiando, pero… ¿lo han hecho los ferreteros? Aunque muchos quisieran tener negocios más rentables, parecen ser pocos quienes se las ingenian para lograrlo.

an indispensable como las tiendas en un barrio, son las ferreterías misceláneas. Estos negocios tienen como principal ventaja la ubicación. Están al alcance de los consumidores para resolver cientos de necesidades e imprevistos y hasta podrían ser negocios altamente rentables, aún en un mercado saturado de competidores. La cuestión es: ¿cómo lograrlo? Hoy no basta con ser una simple ferretería, sino un centro de soluciones para la zona donde está ubicado el local, y estar a la vanguardia de lo que ofrece el mercado. AproVEchE lA uBicAciÓn dE su locAl Según Jaime Romero, gerente del Canal de Ferreterías de 3M, hay dos preguntas fundamentales que debe hacerse todo ferretero: “¿Quiénes son mis clientes)?”, y “¿qué empresas hay en el sector que me rodea?”. Partiendo de ahí, debe comenzar a pensar lo que debe cambiar y ajustar. Este ejercicio debe ser constante. En los

48 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

En muchos casos, es preferible ser identificado como el mejor en una categoría, que el peor en muchas. barrios residenciales, también hay comercio y, en otros, incluso pequeñas industrias. Todos clientes potenciales. “Es muy importante hacer un pequeño sondeo en el área de influencia y evaluar si la ferretería está lista para suplir las necesidades del entorno y del movimiento comercial en el sector. Una vez hecho esto, el ferretero puede tomar la decisión de tener una ferretería especializada o miscelánea. Asimismo, tener en cuenta que el ‘de todo’ en una ferretería debe tener sentido y estar enfocado a las necesidades del cliente con base en el sector donde tiene el negocio”, asegura Romero.

sEctOR DEstacaDO

Ferretería Miscelánea

3295

Ferreterías (sin contar depósitos) hay en Bogotá, según infocomercio 2014 sÍ sE puEdE El caso de Pierre Rodrigo Triviño, propietario de Proveedores Eléctricos T.G., al sur de Bogotá, es un claro ejemplo de una ferretería miscelánea distinta. Al comienzo se estableció como una ferretería especializada y así duró varios años, pero se dio cuenta de que necesitaba renovar su negocio. Así que se puso manos a la obra y empezó a evaluar a sus clientes y a pensar en resolverles sus necesidades. Pierre explica que la idea de transformar su ferretería en un centro de soluciones nació por la necesidad que encontró en sus clientes de tener lo que necesitan en un solo lugar. “Tuve que empezar a diversificar mis productos para generarle al cliente la percepción de esta afirmación: Si no lo encontramos allá, no sé a dónde ir”. El precio, por supuesto, no lo desvela y hasta reconoce que no es “baratero”. Incluso, su ferretería es visitada por clientes que vienen desde otros barrios, pues ya lo reconocen y hasta lo recomiendan. Su crecimiento ha sido ejemplar. ¿Cuáles son sus secretos?: una buena exhibición, estudiar el mercado y adecuar el inventario a sus necesidades, brindarles asesoría en productos, tener marcas reconocidas y estar pensando todo el tiempo en diferenciarse. “Considero que la base fundamental para el éxito es capacitarnos en productos de la mano con los fabricantes, así como darles la oportunidad a los jóvenes de que trabajen con uno y escuchar sus ideas para refrescar muchas formas de ver y pensar el negocio”, dice Pierre.

Tan indispensable como las tiendas en un barrio, son las ferreterías misceláneas. Estos negocios tienen como principal ventaja la ubicación. Y a esta política de crecimiento, deben sumarse aspectos de creatividad, y de exclusividad en los productos ofrecidos y servicios, así como facilidades de pago (recibir tarjetas débito y crédito), recibir pago de servicios públicos, y capacitaciones a los

50 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

clientes, entre otros. Pierre, por ejemplo, ya tiene corresponsal no bancario en su ferretería. Igual de importantes son los servicios adicionales: desde domicilios, hasta alquiler de herramientas, instalaciones, e inclusive recargas de minutos. ¿Qué implementar? Depende de lo que necesite su cliente. Vuelve y juega. con cuidAdo… Aunque la idea de vender ‘de todo’ puede ser muy atractiva, tiene que saberse llevar y manejarse con cuidado, pues podría correr el riesgo de que se convierta en un punto en contra. Según Alberto Montoya Palacio, experto en estrategias de mercadeo y autor de varios libros sobre administración de compras y ventas, “de todo es un término muy peligroso en la promesa de surtido o de servicio de un negocio, porque se corre el riesgo de no poder cumplir con las expectativas que genera en el cliente. Las limitantes de espacio y en muchos casos de capital y de vocación u otros recursos para ampliar y ofrecer un amplio surtido, impiden vender ‘de todo’ en una tradicional ferretería típica de barrio o centros de ciudad”. Montoya advierte que aunque cada caso es diferente y existen las excepciones, cuando se dan las limitantes antes descritas, es posible que la especialización y fortalecerse en una categoría específica y donde se pueda marcar la diferencia, pueda ser mejor estrategia.

sEctOR DEstacaDO

Ferretería Miscelánea

Tenga en cuenta

Estos son algunos de los errores más comunes de las ferreterías de barrio. Evítelos: 1. No se han modernizado y parecen no entender los grandes cambios que se están presentando en otros sectores como los supermercados, las droguerías, panaderías, etc. y que muy pronto llegarán a darse en este sector (locales amplios, claros, iluminados, coloridos, amables, con autoservicio). 2. Siguen funcionando en locales estrechos, encerrados, oscuros, tristes y poco atractivos, en los cuales el cliente solo compra lo que previamente sabe lo que necesita, pero nada compra por impulso (que es una forma de incrementar las ventas en cualquier negocio al por menor). 3. Manejan los negocios en forma empírica, desordenada y sin conocer la información financiera y de resultados clave en un negocio. 4. No llevan información actualizada y confiable sobre ventas y su respectivo crecimiento o decremento del total negocio y por categorías, rentabilidad por líneas o categorías, incremento en compras vs ventas, rotación de inventarios y duración de inventario. Alberto Montoya, experto en estrategias de mercadeo

“Ser muy fuertes en eléctricos, pinturas, herramientas, o cerraduras. Todo depende del espacio, capital y grado de conocimiento, potencial de mercado de la categoría, competidores y sus debilidades en la zona de influencia del sector que se tenga de las diferentes categorías. En muchos casos, es preferible ser identificado como el mejor en una categoría, que el peor en muchas”, sostiene.

En resumidas cuentas. Conozca muy bien el mercado de su zona de influencia e identifique cuáles productos y servicios son los que necesitan sus clientes. Tenga claridad sobre las necesidades de sus clientes y enfóquese en ellas. Siempre esté renovando.

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 51

SECTOR DESTACADO

Ferretería Miscelánea

HAY QUE BUSCAR

A LOS CLIENTES

Quedarse detrás del mostrador esperando que lleguen los clientes, ya no es suficiente. A su alrededor, con seguridad, existen mercados potenciales que usted puede estarse perdiendo por no salir a explorarlos.

1.Salir a la calle, y estar en contacto con los clientes por fuera de la ferretería le ha ayudado a Pierre a ganar confianza y buena reputación.

ierre Triviño, propietario de Proveedores Eléctricos T.G., demuestra que sí es posible. Él entendió que para fidelizar a los mercados es necesario conocerlos, escucharlos, consentirlos y hasta surtir el inventario de acuerdo a las necesidades de sus públicos. Pero conseguir nuevos clientes no hubiera sido posible para él, si se hubiera quedado detrás del mostrador. Al contrario, cuando salió recorrer las calles a buscar clientes, identificó que en su zona de influencia hay varios negocios con múltiples necesidades que él estaba en la capacidad de cubrir. Los buenos resultados no se han hecho esperar. Le propusimos a Pierre hacer un recorrido por su barrio, para que nos presentara a algunos de los clientes que ha logrado atraer ¿Y si usted aplica esta estrategia en su barrio?

2. En este taller automotriz, Pierre le ofrece al cliente una muestra gratis de productos para limpieza.

4. La asesoría y la capacitación de nuevos productos es uno de los valores agregados de Pierre, según este cliente.

3. Otro mercado con gran potencial lo encontró Pierre en un taller de pintura, una línea de producto de alta rotación.

52 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

5. Tras ensayar un disco que Pierre le llevó, este cliente prometió incluirlo en su próxima compra.

SECTOR DESTACADO

Ferretería Miscelánea

7. En este taller automotriz especializado en la restauración de carros, le compran desde gafas y guantes de seguridad industrial, hasta discos pulidores, entre otros.

6. Esta empresa dedicada al diseño de estructuras y estanterías metálicas es cliente potencial, sobre todo en la línea de abrasivos y productos de seguridad industrial.

8. Este recorrido finaliza en un taller de madera, donde Pierre tiene la posibilidad de impulsar herramientas, abrasivos, pinturas, barnices, entre otra gama de materiales.

sEctOR DEstacaDO

Ferretería Miscelánea

pasos

PARA SISTEMATIZAR

SU FERRETERÍA

En la mayoría de ferreterías misceláneas aún se llevan los registros de compras y ventas en cuadernos o folders, se hacen las cuentas en calculadora, o no saben el estado real de sus inventarios, lo cual les está restando competitividad a estos negocios. ¿Está la solución en la tecnología?, ¿cómo implementarla?

oy en día, no hay excusas para no estar a la vanguardia, pues existen programas o aplicaciones que le permiten a las pequeñas y medianas empresas llevar registros contables, de nómina o presupuestos de manera organizada, lo cual puede generar ahorros y también permite que su negocio sea más eficiente. Aunque parece un tema difícil, sistematizar este tipo de información puede ser una tarea fácil si se cuenta con la asesoría necesaria para emprender este proyecto. En FIERROS le contamos paso a paso cómo sistematizar su negocio y cuáles son los errores más comunes para que no caiga en ellos. ¿por dÓndE EmpEzAr? Jorge Humberto Mejía, director nacional ERP´s de Heinsohn Business Technology explica que lo primero que se debe hacer es revisar qué soluciones hay en el mercado,

dado que existen alternativas nacionales e internacionales que presentan diferentes estrategias para su negocio. “Algunas de estas soluciones permiten automatizar las diferentes áreas de la compañía (contabilidad, inventarios, etc.) pero no ofrecen valor agregado para que la compañía aprovechando la nueva compra, evolucione y marque la diferencia con tecnología y servicio”, señala Mejía. Por su parte, Luis Rincón, director de Saas Colombia complementa diciendo que se debe identificar el problema o conocer el proceso, darle alcance e implementar la herramienta adecuada.

El dato. La solución que compra le debe durar al menos 5 años y una vez comprado es muy difícil echarse para atrás por los costos en que ya incurrió.

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 55

sEctOR DEstacaDO

Ferretería Miscelánea

hEinsohn recomienda

sAAs colomBiA recomienda

- Las ferreterías pequeñas o de barrio pueden adquirir soluciones SaaS (Software como servicio), donde la inversión inicial es más baja y no tiene que desembolsar altas sumas de dinero para arrancar.

- Para una ferretería miscelánea aplicativos como Afinity, que es de bajo costo (cerca de $81.000 más IVA), de fácil implementación y no requiere instalar servidor porque está en la nube. Además es un programa que crece a medida que su negocio se agranda.

- Para las ferreterías de más de una sede o que hacen ventas al por mayor deben buscar que el software maneje múltiples sucursales y que pueda manejar la gestión de la fuerza de ventas con los clientes o CRM (Customer Relationship Management).

- Para ferreterías más grandes, Siigo es una buena alternativa. La licencia cuesta cerca de $3,5 millones. Necesita servidor local y sirve para manejo de inventarios, presupuestos, nómina, reportes contables.

optimización de procesos, bajos costos de capacitación y reemplazo de empleados, conocimiento integral de la compañía al instante (en línea), tomar decisiones inmediatas con información real, mejorar el desempeño y las respuestas al mercado, reducir el inventario, planificar la recolección de cartera, integración con dispositivos móviles, entre otros. solucionEs A su mEdidA Toda ferretería, sin importar su tamaño, puede adquirir un sistema que le genere valor y que lo ponga a competir con otros negocios de mayor tamaño. Tenga presente que hay muchos tipos de sistemas y modalidades de compra. Estas son algunas alternativas: 1. Comprar las licencias y que el proveedor le implemente la solución. 2. Arrendar la solución completa pagando un valor mensual para poder tener su uso. 3. Comprar el sistema en modalidad Saas (Software como servicio) donde no hay inversión inicial, solo los costos de implementación. Toda la infraestructura se paga por uso mensual.

no comETA EsTos ErrorEs 6 rEcomEndAcionEs dE los EXpErTos 1. Analice previamente cuáles son los principales problemas de su negocio. 2. Cotice soluciones con varias empresas establecidas y reconocidas en el mercado. Explique claramente cuáles son sus necesidades. 3. Solicite al proveedor seleccionado que conozca su negocio. 4. Mire demostraciones no estándares del producto, que estén orientadas a los problemas que tiene la empresa. 5. Evalúe no solo precio, sino la funcionalidad e innovación tecnológica. Usted va a comprar software para que esté a la vanguardia tecnológica y que le garantice evolución a futuro. 6. Pida capacitación y un respaldo por escrito. Exija demostraciones. inVErsiÓn Vs Ahorro Jorge Humberto Mejía, director nacional ERP´s de Heinsohn Business Technology manifiesta que la inversión estimada depende del tamaño de su negocio y de la complejidad del mismo. “Existen soluciones que pueden arrancar desde los $30 millones (solo automatizan áreas de la compañía) y entre 80 hasta 200 millones o más (ofrecen valor agregado que le permite a su negocio evolucionar). Sin embargo, Luis Rincón, director de Saas Colombia explica que hay aplicaciones desde un millón de pesos, cuya información está alojada en la nube y permite administrar inventarios, nómina, presupuestos, entre otros. Pero más allá de los costos en los que en un principio deba incurrir es importante resaltar que ésta inversión le va a generar ahorros y beneficios a largo plazo:

56 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

- Contratar o comprar un aplicativo o software que no se ajuste a sus necesidades: un programa robusto para una empresa pequeña genera sobrecostos. - Escoger un proveedor sin capacidad para responder ante inconvenientes del software o sin suficiente personal para atender sus requerimientos e inquietudes. - Comprar sin mirar una demostración del producto y al final la aplicación no mejoró en nada los procesos de la compañía. - Comprar un software sin conocer las condiciones de la prestación del servicio puede hacerlo incurrir en gastos extra.

En resumidas cuentas. La sistematización de su ferretería es una inversión que le ayudará a mejorar su competitividad. Implemente un sistema acorde a las necesidades de su negocio.

Ampliación en www.fierros.com.co

sEctOR DEstacaDO

Ferretería miscelánea

QUÉ IMAGEN

DEBE OFRECER

UNA FERRETERÍA

MISCELÁNEA?

Por: Antonio Valls*

ay un refrán que dice “una imagen vale más que mil palabras”. Cuando un cliente selecciona un establecimiento para realizar sus compras, ya ha pasado una serie de filtros inconscientes que le inducen a ir a este punto de venta, por una serie de motivos como pueden ser: una buena experiencia de compra anterior, su calidad, sus precios, sus atenciones por parte de los vendedores, sus prescripciones técnicas, etc. Pero hay una sensación o estímulo que nos hace volver nuevamente a este punto de venta y es lo transmitido por la imagen.

Es importante poder transmitir en todo momento y en cualquier punto del establecimiento, tanto dentro como fuera, la imagen y las sensaciones que la acompañan. La imagen de un establecimiento comercial empieza exteriormente en su fachada, pasando por sus escaparates, la puerta de entrada, el hall de entrada al comercio, continuando y estando presente hasta el rincón más escondido del punto de venta, como los servicios o hasta el propio vestuario del personal. La cantidad de detalles que componen la imagen es infinita. Todo lo que se ve se puede agrupar dentro de este concepto. De ahí la importancia de los ‘microdetalles’, que son invisibles en la mayoría de las ocasiones, pero la suma de muchos de ellos

58 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

componen un ‘detalle’ que sí se hace visible y asimilable por el cliente. Hagamos una prueba nosotros mismos y veamos cómo actuamos cuando tenemos que elegir entre un establecimiento que tiene totalmente saturada la entrada y que no deja ver ni su interior y entre otro punto donde se transmite orden, profundidad, limpieza visual, claridad, etc. Seguro que vamos al punto que nos ofrece esta sensación más agradable, a igualdad de condiciones de precio y prestaciones. Pues bien, la cantidad de veces que nuestro subconsciente nos obliga a comprar por los impulsos de sensaciones agradables que vamos recibiendo es infinita, ya que las sensaciones son las que en definida nos van a empujar a entrar y nos provocan este efecto del deseo. Debemos aprovecharlo adecuadamente, potenciando y cuidando aún más los miles de puntos que ayudan a que nuestros clientes nos vean diferentes, aun vendiendo lo mismo. Es importante poder transmitir en todo momento y en cualquier punto del establecimiento, tanto dentro como fuera, la imagen y las sensaciones que la acompañan, empezando por nuestros escaparates, nuestro rótulo exterior, nuestra iluminación, etc. diFiculTAd pArA VAlorAr El dETAllE Algunos de los detalles que devalúan nuestra imagen se perciben, pero no se ven como un elemento a considerar o solucionar. Pueden ser desde el propio polvo depositado en un producto expuesto para la venta a la mala colocación de los artículos, no cambiar una bombilla fundida de un equipo de iluminación, no retirar los carteles de un oferta que ya está caducada, la mala calidad de sonido de la música de ambiente, el exceso de calor o de frío, estar los empleados fumando

SECTOR DESTACADO

Ferretería miscelánea

en la propia puerta del establecimiento, no interesarse por nuestros clientes que vemos dando vueltas por el establecimiento ni por saber qué están buscando, etc. Todos estos detalles, hasta el más insignificante, son imagen, transmitiendo en este caso una mala sensación del punto de venta y de la propia empresa. Analizar lo que hacemos y lo que no hacemos Para poder ofrecer esta sensación de imagen en todo momento y en todos los conceptos que forman parte de la actividad comercial, debemos en primer lugar analizar y definir lo que hacemos bien y mal, así como lo que no hacemos. Debemos crear una lista con todos los detalles que son visibles en la actualidad, después una lista con todos los detalles que serían necesarios y no disponemos de ellos. Para poder enriquecer en contenido estas listas debemos pedir la opinión del mayor número de personas. Debemos elaborar una tercera lista, detallando las propias experiencias cuando tenemos una necesidad de comprar, describiendo y anotando qué es lo que nos gusta a nosotros mismos o induce a comprar en un determinado establecimiento. Estos puntos, una vez definidos, serán revisados y chequeados semanalmente para que sean cumplidos en su totalidad, tanto en la cantidad de acciones a realizar como en la calidad de los mismos. La imagen del personal Hay un ejemplo claro sobre la imagen que da un vendedor a un cliente. Cuando el cliente va a un establecimiento por la mañana y consulta sobre una calidad de pintura y sus características, el vendedor le recomienda y explica que el secado es en cuatro horas etcétera, etcétera. Vuelve a su casa a comprobar las medidas de la habitación que tiene que pintar y por la tarde regresa al punto de venta, pero no le atiende el mismo vendedor, sino otro que le explica lo contrario que su compañero que la atendió esa misma mañana. ¿Qué impresión tendrá el cliente de ese punto de venta? La imagen es todo y tenemos que verla en círculo de 360º. No sirven trozos parciales, tiene que ser una preocupación total en todos los aspectos y en todas las direcciones. Tenemos que aplicar a nuestro punto de venta la misma sensación de imagen que nos motiva cuando nosotros actuamos como compradores. Es fácil, solo hay que probarlo. *Acerca del autor: Antonio Valls, director general de SystemShop Consulting S.L. (España). Antonio Valls es un apasionado del sector de ferretería y bricolaje, con 24 años de experiencia en gestión e innovación en el punto de venta. Es el director general de SystemShop Consulting S.L., una empresa española especializada en la optimización e innovación en el punto de venta (retail).

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 59

REGiONEs

costa caribe

CONSTRUCCIÓN, MOTOR DE LAS

FERRETERÍAS EN LA COSTA Su ubicación geográfica estratégica, la cercanía a puertos y zonas francas, y cuantiosas inversiones en materia de infraestructura y vivienda, han impulsado la dinámica de crecimiento en la región.

anuel Enrique Rueda, propietario de las tradicionales ferreterías Don Kike y Super Kike, en Barranquilla, comenta que “la ciudad está pasando por su mejor momento histórico. Lo que no se había hecho en 50 años se viene haciendo desde hace cinco o seis años, gracias al esfuerzo de nuevos líderes que vienen liderando procesos de desarrollo porque han creído en la costa. Actualmente hay confianza en los constructores, hay garantías en las obras. Las fiducias ayudan a mantener esta confianza”. En el departamento del Atlántico, según cifras de Camacol, durante el periodo de enero a octubre de 2013 el área aprobada para construcción fue de 704,089 M2, y registró un crecimiento del 31.4%, frente al mismo período de 2012. En Barranquilla y su área metropolitana, durante los meses de enero a agosto de 2013 se licenciaron 8.723 unidades de vivienda en comparación con 2012, cuando se aprobaron 3.554 unidades. Asimismo, el sector del comercio tuvo un repunte importante en el año 2013. Se destaca que de enero a septiembre de 2013, los artículos de ferreterías, vidrios y pinturas, se ubicaron en el tercer lugar dentro de las mercancías que presentaron los mayores crecimientos en sus ventas en el año 2013, con un 5,9%, según cifras de FENALCO.

Este panorama resulta muy favorable para el sector ferretero de la región, que depende en buena medida del movimiento de la construcción y de las expectativas de desarrollo económico de la región. “El auge de la construcción nos beneficia a todos, así vendemos todos. Hay mucho dinamismo y gracias a que cada vez hay más y mejor competencia, podemos surgir porque eso nos mantiene despiertos”, señala Manuel Rueda.

“hay mucho dinamismo y gracias a que cada vez hay más y mejor competencia, podemos surgir porque eso nos mantiene despiertos”

El nEgocio FErrETEro cosTEÑo El total de establecimientos ferreteros en el Atlántico de enero de 2013 a la fecha es de 1461, liderando la capital, Barranquilla, con 1059 establecimientos registrados en la Cámara de Comercio.

60 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Cartagena también presenta un movimiento importante con 747 negocios registrados, le siguen Santa Marta y Valledupar. Para Oscar Rumié, gerente de Ferretería Americana, ubicada en Cartagena, “el sector ferretero en la costa se ha ido formalizando cada vez más. Los empresarios se han dado cuenta de que el camino correcto es llevar una contabilidad organizada, controlar inventarios y sistematizar sus procesos. La tecnología y el internet ya han entrado a las casas de los barrios de los estratos 1, 2 y 3, y el consumidor en general está más informado y se está volviendo más exigente, y en esto influyen las grandes superficies.” Así, los pequeños y medianos comerciantes podrían replicar los casos exitosos de las grandes cadenas en lo referente a la innovación en la administración y exhibición de sus productos y la sistematización de sus servicios, y, al mismo tiempo, sacar un mejor provecho de sus fortalezas actuales “los ferreteros de barrios siguen siendo una buena opción de compra frente a las grandes superficies, la comodidad de la cercanía, el trato familiar de los dueños, entre otros, hacen que los clientes prefieran estos formatos”, puntualiza Rumié.

REGiONEs

costa caribe

retos de los ferreteros costeños

1. Equilibrio entre lo nacional e importado Los Tratados de Libre Comercio, las políticas orientadas a impulsar la importación, y la cercanía con los puertos, han favorecido la entrada y comercialización de productos extranjeros de tipo ferretero en la costa. “Si bien esta apertura posibilita la venta de nuevas marcas a precios más bajos, como en el caso del porcelanato, sanitarios, elementos para cerrajería y switchería, es importante verificar la calidad de estos productos”. “En primer lugar, debemos apoyar la producción nacional, no estamos en contra del producto importado pero el producto nuestro debe ser valorado, teniendo en cuenta que la industria nacional está ofreciendo productos cada vez mejores”. 2. Ojo con la invasión china Por su ubicación, la costa es más vulnerable a la sobreoferta de productos chinos. “Desafortunadamente la mayoría de estos productos no cumplen con los estándares de calidad que exige la ley colombiana. Se están importando teniendo en cuenta únicamente el precio, sobre la calidad del producto. Por fortuna, la mayoría de los clientes ya son conscientes y exijen especificaciones en términos de calidad y garantía en sus órdenes de compra”. La recomendación entonces para quienes trabajen con productos importados, es que deben someterlos a exámenes que garanticen la satisfacción final de los clientes. 3. Seguir promoviendo la unidad “Debemos buscar una unidad dentro del sector para evitar la canibalización de precios. Algunos clientes, buscando la rentabilidad en sus negocios ponen en situación de choque a diferentes ferreterías”. Carlos Martínez. Gerente comercial, Ferretería Metrópolis - Barranquilla.

El dato. La nueva cementera que se proyecta. Gracias al auge de la construcción, entró en la región un nuevo jugador de cemento y concreto: se trata de Ultracem. “La Costa está pasando por un excelente momento de desarrollo, el futuro de la región está construyéndose, y nosotros llegamos en el momento justo para apoyar este crecimiento y potenciarlo”. Lourdes Rosillo, coordinadora de Mercadeo Ultracem. En la región Caribe,durante el segundo trimestre de 2013, los despachos de cemento ascendieron a 556,7 miles de toneladas, con un aumento de 11,1% frente a igual trimestre de 2012, periodo en el cual los envíos fueron de 501,3 miles de ton. Es de anotar, que la región aportó un 20,7% de los despachos nacionales, principalmente por el canal de comercializadoras y concreteras.

mApA FErrETEro

Según el más reciente estudio de Infocomercio 2013, así están distribuidas las ferreterías en las principales ciudades de la Costa. ¡En exclusiva para FIERROS!

395

82 92

b Barranquilla b Cartagena b Valledupar b Santa Marta

115 * Se consideran como ferreterías, todos aquellos establecimientos cuyo foco comercial es el comercio de artículos de ferretería. Los depósitos de materiales de construcción, así como materiales de construcción hacen parte de otras categorías. Infocomercio, de Servinformación, es el censo más completo de establecimientos comerciales de Colombia.

En resumidas cuentas. En la costa los ferreteros viven su cuarto de hora, jalonados por el auge de la construcción. Pero el crecimiento trae desafíos: modernizarse, y prepararse para ser más eficientes.

[ FIERROS – EDICIÓN 34 ] 61

REGiONEs

costa caribe

COSTEÑOS, A LA VANGUARDIA Según Leonardo Loaiza, presidente de Red Difei, los ferreteros de la costa han sabido responder al crecimiento de la región. En entrevista con FIERROS, comparte sus reflexiones. FIERROS: ¿Cómo va el sector en la costa? Leonardo Loaiza: “La construcción ha sido el principal jalonador, pero también la infraestructura: las dobles calzadas, así como el desarrollo logístico que se viene presentando con los tratados de libre comercio. Por su parte, el tema más feo para el sector ferretero en la costa sigue siendo la inseguridad, por los mismos inconvenientes de siempre. Aquí podríamos crecer aún más, pero la gente no se quiere hacer visible. FIERROS: ¿Cuál tema merece especial atención por parte de los ferreteros costeños? LL: “Para el futuro habrán jugadores internacionales que van a llegar a invertir en el sector ferretero. ¿Qué tan bien organizados estamos nosotros?, ¿somos suficientemente interesantes para establecer alianzas estratégicas con los extranjeros? A ese tema hay que prestarle atención. Ya pasó hace unos años, cuando Torhefe (una empresa representativa de la costa) fue comprada por Grainger, y claramente eso seguirá ocurriendo. Hay grandes jugadores que van a llegar a participar en este mercado. Por ejemplo, hay unos portugueses que están pensando abrir unas 100 tiendas en la costa. A su vez, Centroamericanos y brasileros también tienen intereses aquí. Por ahora, están armando la infraestructura y estudiando quién sería un buen aliado estratégico. Los ferreteros deben prepararse en materia de servicio, especialización y trabajar con márgenes para poder invertir en tecnología y en logística. FIERROS: ¿Cómo han respondido los ferreteros costeños a la ola de crecimiento en la región? LL: “considero que estamos a la vanguardia en el país, pues no hemos sido inferiores a nuestros compromisos y hemos logrado seguir adelante, aun con la llegada de las grandes superficies.

62 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

Yo he visto que la ferretería en la Costa se ha especializado, marcando una tendencia diferente; los empresarios se han tecnificado, se han preparado, y ahí van. También se está empezando a ver un crecimiento en la entrega a domicilio sin costo, aunque sea en pequeñas cantidades y en pequeñas ferreterías. El cliente compra y en cuestión de horas recibe la mercancía en su lugar de trabajo. Los pequeños ferreteros también han avanzado. Unos se han unido a redes de compra y otros han innovado para estar ahí de manera permanente”.

“yo he visto que la ferretería en la costa se ha especializado, marcando una tendencia diferente; los empresarios se han tecnificado, se han preparado, y ahí van. FIERROS: ¿Qué tipo de innovaciones pueden destacarse? LL: “Hemos encontrado ferreterías con certificaciones, o que innovan con importación de productos de mejor calidad, abriendo locales cerca a las construcciones, innovando en negociación y llegando a mercados que antes no se llegaban. FIERROS: ¿Cómo ve el sector en unos años? LL: “Yo diría que en cuatro o cinco años no vamos a ver decrecimiento. Después de eso, se comenta que podríamos tener problemas de burbujas inmobiliarias. Por ahora, esperemos que lleguen los competidores internacionales, y que ya el TLC esté en pleno desarrollo para ver cómo se reacomodaría el sector. Pero yo creo que en cuatro años el panorama será muy despejado para nosotros”.

ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS

LED: LA TECNOLOGÍA DEL FUTURO APLICADA HOY Por: Jorge Eduardo Vásquez Giraldo* Gerente de Producto LED SSL & LMS de OSRAM Andina

El mercado de la iluminación vive en constante evolución y mejoras en términos de tecnologías, con especialistas que trabajan buscando soluciones más eficientes y provechosas.

asado en esto, reconocemos que los nuevos estudios enseñan cada vez más parte de esta evolución, con el objetivo de aumentar aún más la eficiencia de lo que ya existe y de lo que se utiliza actualmente, por ejemplo, la tecnología LED. Sinónimo de ahorro de energía, larga vida útil y principal alternativa a la sustitución de los bombillos incandescentes o tradicionales, el LED es un componente creado en 1962 por el ingeniero Nick Holoniak Jr. y su definición proviene de Light Emitting Diode. A pesar de que ya cuenta con características técnicas diferenciadas en comparación con los dispositivos más antiguos, como el ahorro de hasta un 90% de energía, durabilidad de hasta 50.000 horas, baja emisión de calor y no tener materiales tóxicos en su composición, el principal reto hoy del sector industrial en el desarrollo de la fuente de iluminación del futuro es aumentar significativamente su eficiencia, manteniendo siempre las características de un buen rendimiento y ampliando también la gama de aplicaciones. En los años 60, cuando comenzó a ser utilizado, era sólo un punto rojo brillante. Su uso fue principalmente en los mandos a distancia y aparatos electrónicos debido a su poca luz y el bajo calor. Años más tarde, había opciones en verde, amarillo y azul. Sólo entonces fue posible tener el color blanco, permitiendo, de esta manera, los varios usos posibles, que van desde el uso en bombillos, luminarias, avisos

64 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

ilUMiNaciÓN Y ElÉctRicOs

luminosos, cintas, y la iluminación de fondo de las piscinas hasta incluso proyectos decorativos. Según datos de Digitimes Research, se espera que los LED convencionales puedan alcanzar la eficacia luminosa de cerca de 200 lm/W en el año 2014 con un precio que debe caer un 30% por año. Con el establecimiento de nuevas fábricas especializadas en esta tecnología y fabricación en gran cantidad, el mercado indica el año 2015 como un año clave en el desarrollo de las políticas de iluminación, lo que significa que debe suceder en el año 2014 un movimiento de gran escala para seguir a sustituir la iluminación de hoy por LED.

30% se espera que caiga el precio de los lEds convencionales

Recientes análisis aún apuntan a la aparición de componentes más avanzados. Científicos internacionales están perfeccionando el desarrollo de un LED orgánico, denominado OLED, placa de luz capaz de proporcionar iluminación en toda su estructura, con un espesor muy pequeño de aproximadamente 400 nanómetros, equivalente a la centésima parte de un pelo humano. Su desarrollo ha permitido el surgimiento de un semiconductor flexible que convierte la electricidad en luz, así como su tecnología hermana LED, pero con características nunca antes vistas.

Aplicaciones Con la tecnología LED se pueden conseguir luminarias realmente delgadas que pueden indicar contornos, caminos exteriores y esquinas de paredes con luces empotradas que ofrecen luz pendiente y orientación. Por otra parte, hay también LEDs impermeables, capaces de mantener la piscina con puntos brillantes y decorados, y puntos que adornan discretamente estanterías y escaleras. En un lugar de trabajo, sea una gran empresa o oficina pequeña, las lámparas LED también tienen un papel importante. Ambientes como éstos necesitan de un buen sistema de iluminación para actuar en el bienestar psicológico de las personas, aumentando la productividad y la atención. Por tanto, hay luces con dimmers que regulan el calentamiento luminotécnico, disminuyen el consumo de energía y proporcionan un ambiente más relajante y agradable. Tenga en cuenta que, además de estos dos ejemplos, hay maneras ilimitadas de utilizar el LED como una tecnología de luz. Un ejemplo de esto son las citas de LED. Con unos pocos metros se puede convertir varios productos en piezas atractivas, dejando detalle lo más destacado aún más interesante. Esto se debe a su pequeño tamaño, combinado con la flexibilidad en las aplicaciones, la luz brillante, posibilidad de ahorro de energía y larga vida útil, y puede dar vida a los objetos que no pueden ser iluminados con fuentes de iluminación convencionales.

sEcciÓN NEGOciOs

subsección Guerra de precios

GUÍA PARA COMBATIR

S IO C E R P E D A R R E U G A L La llamada guerra de precios no da tregua en el sector ferretero. Y aunque muchos prefieren mantener sostener las rebajas sacrificando rentabilidades, lo ideal es aprender cómo salir salir victorioso. FIERROS le enseña.

omo en todas las guerras, los más débiles y menos preparados suelen ser los perdedores, lo cual sucede porque muchas veces los empresarios no tienen las suficientes armas para “dar la pelea”. No ocurre lo mismo con los grandes jugadores, quienes pueden darse el lujo de rebajar periódicamente sus precios, pues uno de sus arsenales es su músculo financiero y su gran poder de negociación. De este modo, cada rebaja de precios que haga una nueva gran superficie o cadena especializada en una categoría de producto, puede ser subsidiada por el proveedor. En el sector, la guerra también suele estallar en zonas de concentración ferretera. Cuando hay varios establecimientos similares a la redonda, todos se dan palo a punta de precios bajos y, en realidad, son pocos los ganadores. Excepto, claro está, quienes han desarrollado la capacidad de reducir sus costos para mantener las rebajas sin poner en riesgo las utilidades, o los que pueden vender en grandes volúmenes. De acuerdo con Alberto Montoya, experto en estrategias de mercadeo, “toda ferretería debe tener una política clara, justa y razonable en la fijación de precios según la rotación de los productos de cada categoría y así generar credibilidad y confianza ante sus clientes”. Por su parte Diana Castellanos, vocera de Brochas Caribe, piensa que si bien la guerra de precios es una de las variables que más está afectando al mercado, es hora de comenzar a diferenciarse con productos de calidad, buen servicio y estrategias de mercadeo. 66 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

¡disTriBuidorEs Al ATAquE! No se puede desconocer que los distribuidores también han entrado en la competencia de los precios, y varios se han vuelto vendedores directos, afectando la cadena. Dada la presión del mercado, la competencia por el precio se ha convertido en un círculo vicioso. Sin embargo, otros han entendido que hoy por hoy el ferretero prefiere pagar un poco más por un servicio integral, así como por “beneficios adicionales, un portafolio novedoso y variado, o una adecuada capacitación”, comenta Leonardo Ceballos, gerente comercial de Intraplas. Lo que demuestra esta premisa es que cuando hay valores agregados de por medio, el factor precio pasa a un segundo plano. Muchas veces, el buen respaldo, la entrega oportuna, o la disponibilidad de productos, entre otros, son factores decisivos de compra. Y esto aplica tanto para ferreteros como para el cliente final. El FEnÓmEno chino Según Leonardo Ceballos, el ´boom´ de los productos chinos en las ferreterías trajo una destrucción del valor, porque se bajaron demasiado los precios y después para subirlos fue muy complicado. “Esa fue una tendencia que se empezó a ver hace como 10 años; por fortuna, los ferreteros y los clientes han ido adquiriendo conciencia que lo barato sale caro”, asegura. “Muchos ferreteros piensan que como es barato lo van a vender más y por eso es que se atreven a comprar grandes cantidades de mercancías, pero con los días se van dando cuenta de que esos productos no rotan y terminan encartados. Seguido de eso está la cantidad de reclamos y devoluciones de los clientes porque los productos no le duraron nada, porque el 90% de los productos chinos que se encuentran en nuestro mercado son de mala calidad”, agrega. A pesar de todo, algunos ferreteros siguen trayendo mercancías muy grandes desde la China, buscando ahorrar en sus compras, y terminan “reventando precios” cuando no logran vender lo importado.

NEGOciOs sEcciÓN

Guerrasubsección de precios

opinÓmETro “Cada propietario tiene su sistema de trabajo, unos tienen más ganancias que otros. Lo de los precios es relativo, por ejemplo, a veces la gente asocia lo caro con lo bueno y lo malo con lo barato.”. Jorge Camargo, propietario de Ferrelectricos JCM. “Competir por precios es normal en todo mercado, pero en mi caso prefiero ofrecer buena atención y productos de calidad. Yo tengo mis clientes.”. Gladis Palomo, propietaria de Torniautos 77 “De nuestro nicho de mercado, definitivamente son las brochas y ahora los rodillos, los productos que se ha convertido en los caballitos de batalla.Gracias a la total penetrabilidad de nuestro mercado, están jugando un papel muy importante todos los productos importados, tenemos precios “absurdos”, y la única solución para contrarrestar esa bandada es competir con calidad, productos diferenciados e inversión en tecnología”. Andrea Castellanos, Brochas Caribe.

ÁrmEsE dE VAlor (AgrEgAdo) Nada mejor que los clientes empiecen a reconocer a su ferretería, no por sus precios bajos, sino porque allí encuentran algo que ninguna otra tiene. Todo ferretero debe entonces preguntarse ¿cuál es su gran diferenciador? La atención personalizada, la proximidad, la garantía, la eficiencia en los despachos, la exclusividad, la capacitación, las muestras de productos sin costo, los domicilios, o hasta un “tintico” gratis, pueden ser algunas armas. La clave está en conocer lo que realmente necesita su cliente y cuánto está dispuesto a pagar por ello. Y aunque tener “precios inigualables” pueda ser a simple vista el camino más práctico para atraer nuevos clientes, las estrategias diferenciadoras son las que le permitirán ganar terreno, entre otras cosas, porque está demostrado que es más complicado fidelizar a quienes se dejan seducir únicamente por los precios bajos. Son clientes itinerantes.

NEGOciOs

Guerra de precios

10 TÁcTicAs pArA sAlir VicTorioso Leonardo Ceballos, gerente comercial de Intraplas entrega los siguientes consejos para que su negocio crezca.

1. 2.

más bajo. No enseñe primero el producto que tiene el precio

de permitirExhiba bien los productos. Si tiene la posibilidad dos, hágalo le al cliente que vea y toque productos ya aplica y le irá mejor. También puede tener mostrarios.

Interactúe más con el cliente. Métase en la obra que va a realizar el comprador y oriéntelo.

cto y su Explíquele al cliente el valor agregado de cada produ r. beneficio versus el costo. Que sienta que va a ahorra

Brinde servicios adicionales en su ferretería.

Tenga un portafolio amplio y adecuado para la zona donde está, con productos diferenciadores, que le generen ganancia al cliente.

es y De la mano de sus proveedores, ofrezca capacitacion ciertos usar a dan apren que para fieles, s cliente los charlas a materiales y productos.

Los clientes prefieren comprar en lugares bonitos. Innove y ábrale espacio al cambio.

9. 10.

tante son Tenga en cuenta que en una ferretería lo más impor d. utilida su y n vende se que los productos

Tenga siempre a la mano una lista de maestros y profesionales confiables, que pueda recomendarle a sus clientes para las instalaciones

68 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]

NEGOciOs

Guerra de precios

sEcciÓN

subsección

Por: Carlos Fernando Villa Gómez*

PRECIO BAJO NO ES

NECESARIAMENTE

BUEN PRECIO L

a profesora de Boston University Ellen Ruppel Shell escribió el libro ‘Cheap: the high cost of discount culture', que podríamos traducir como ‘Barato: el alto costo de la cultura del descuento', en el cual hace un análisis de lo que ha significado para la productividad, la competitividad y el mejoramiento del nivel de vida de la sociedad, la costumbre antigua de rebajar los precios para vender barato. También, analiza el famoso refrán, verdadero por cierto, que reza que "lo barato sale caro", hecho que se ha demostrado siempre, y que continúa siendo una realidad. El papel del precio en el mercadeo ha sido, es y será siempre el de un elemento estimulador de acción; nadie puede discutir la importancia de esta "p" de la mezcla, y mucho menos en una sociedad como la colombiana. Aquí sí, como se dice, si donde tienen es importante, donde hay escasez de dinero para la mayoría, como en nuestro país, es muy importante. Pero, tampoco es lo más importante. La realidad nos ha mostrado, desde tiempos pretéritos, como que nos referimos al siglo XIX, cuando los famosos comerciantes John Wanamaker y Frank Woolworth, pioneros de almacenes por departamentos, en la segunda mitad del siglo en mención comenzaron con las políticas de precios bajos para lograr ventas voluminosas y ganar mercados, podríamos concluir que la consecuencia de ello fue, y sigue siendo, las guerras de precios que tan frecuentemente se dan, para lograr subsistir y competir con relativo éxito. Porque la falta de seriedad que se ha apreciado con los precios, y que se sigue dando de manera insistente, no ha conducido sino, lógicamente, a que el comprador (cliente), dude del precio real que se ha determinado y que, cuando se dio cuenta del poder que le otorgaba la solicitud y

70 [ FIERROS – EDICIÓN70 36[ ]FIERROS [ WWW.FIERROS.COM.CO – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ] ]

NEGOciOs

Guerra de precios

aceptación de rebajas y descuentos, se tergiversara el papel de esa "p", se redujeran los índices de rentabilidad de las organizaciones, y por consiguiente, la posibilidad de estar al día, pagar adecuadamente, y mejorar el nivel de vida de la sociedad. Bajo la premisa de que los precios bajos generan más clientela, lo cual hace que se incremente la mano de obra necesaria y la economía crecerá a un ritmo que permite tener una sociedad más digna y equitativa, muchos creyeron, y siguen convencidos, que tener precios bajos es el mejor precio que puede darse. Gran error, básicamente por lo que afirmamos antes. Además, el precio de las cosas "habla", dice mucho de la calidad y de la seriedad de las organizaciones, por decir lo menos. Si se parte de la base de que los precios se determinan de manera adecuada, es decir, como enseñan en las universidades serias, partiendo de una valoración de los costos de producción (fijos y variables), sumados a los de comercialización para agregar un porcentaje de utilidad razonable y justa, no puede entenderse cómo se puedan modificar ante una simple solicitud de rebaja, ya sea por pronto pago, volumen o similares.

la costumbre de rebajar, de otorgar descuentos, y de las promociones de ventas permanentes "jugando" con el precio, y con los clientes, no permite crecimiento adecuado La rentabilidad determinada, si bien calculada, no admite modificaciones para poder lograr los objetivos que se pretenden. Y si a lo anterior sumamos la errada utilización de las teorías de reducción de costos y gastos, que parecen no tener límite, las cosas no pueden ser peor. La costumbre de rebajar, de otorgar descuentos, y de las promociones de ventas permanentes "jugando" con el precio, y con los clientes, no permite crecimiento adecuado, ni hace que se pueda lograr la sostenibilidad requerida para que todo y todos vivamos en un mundo mejor, más equitativo y sin tantas diferencias y problemas. Porque si están bien definidos los precios, no existe razón para otorgar y/o pedir, en cualquier orden que se de, las famosas rebajas, pues la rentabilidad necesaria no se logra así, y consecuentemente se frena el desarrollo adecuado de la organización. Trabajar con márgenes muy bajos bajo la premisa mencionada antes, es un riesgo para quienes no poseen grandes capitales, que en nuestro medio, y en el mundo entero, es lo que más encontramos. Aquí es cuando hay que entender el papel y la finalidad del mercadeo, que no es vender, sino formar adecuada y efectivamente los clientes, para que entiendan que precio bajo no es necesariamente un buen precio, y que con rebajas y descuentos, no se logra lo que se desea.

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 71

OpiNiÓN

NOTAS DE LIDERAZGO Por: Ingeniero Arturo García

consultor en estrategia empresarial

Apreciados lectores de FIERROS. Siguiendo mi compromiso con ustedes, les comparto la segunda Ley del Poder para su empresa ferretera.

unca confíe demasiado en sus amigos; aprenda a utilizar a sus enemigos Desconfíe de los amigos; suelen ser los primeros en traicionarlo, ya que caen fácilmente por la envidia hacia usted. También suelen convertirse en irrespetuosos y tiranos. En cambio, emplee a quien haya sido su enemigo, y le será más leal que un amigo, ya que deberá hacer mayores esfuerzos por demostrar su adhesión. Lo cierto es que usted debe temer más a sus amigos que a sus enemigos. Si no tiene enemigos, busque la forma de creárselos. Entonces revisemos cómo se aplica a nuestro negocio esta sentencia: Nuestra competencia nunca finalizará en sus intentos para neutralizar nuestro negocio, lo curioso es que los ataques más precisos provienen de los propios amigos. ¿Cómo se entiende esto?, fácil, los que más conocen nuestro surtido y producto son nuestros más cercanos competidores. Esto hace que seamos vulnerables ante ellos, pues preguntan fácil, recogen nuestra información de manera efectiva y al presentar su propia oferta lo hacen con precisión absoluta, pensando siempre en su propio buen resultado. En cambio si nos acercamos a ese competidor que ha sido lejano a nosotros, probablemente se prestará a hacer alianzas o prestar incluso su nombre, pues sabe que siempre hay claridad con su “enemigo” comercial y que juntos hacemos más que separados. Entonces, busquemos nuestros lejanos competidores, provoquemos acercamiento conveniente y eliminemos momentáneamente las distancias para que juntos progresemos. Ese es el mensaje de esta segunda ley. Hasta la próxima entrega.

[ FIERROS – EDICIÓN 36 ] 73

NOVEDaDEs

grupo dAVAni AmplÍA su porTAFolio Grupo Davani expandió su oferta de productos, brindando a sus clientes la calidad y servicio que los han caracterizado en el mercado. Herramientas Agrícolas, Accesorios de Pinturas, Bisagras, Válvulas e Iluminación LED, ahora hacen parte de su portafolio. Adicionalmente incursionó en la línea de hogar con: mini split, televisores LED y CRT, congeladores y lavadoras. www.davani.co

pcp innoVA con AccEsorios ulTrApEsAdos PCP amplía su familia de ACCESORIOS ULTRAPESADOS fabricados en PVC con insertos roscados de metal. Encuentre ahora válvulas de ½ y ¾, llaves jardín, terminales de ½ hembramacho y otros de alta resistencia www.PCPplasticos.com servicioalcliente@PCPplasticos.com

pinTuco prEsEnTA VinilTEX AnTi humEdAd Pintuco acaba de lanzar al mercado Viniltex Anti Humedad, una pintura de triple acción que sella, impermeabiliza y pinta paredes interiores con humedades ascendentes o de nivel freático. Además, es de máxima lavabilidad, contiene anti moho y anti hongo, da excelentes acabados y está disponible en más de 1.800 colores.

nuEVo sisTEmA dE inFormAciÓn pArA indusTriAlEs La Galería Inmobiliaria lanza al mercado el Sistema de Información Para Industriales, que permite conocer de forma fácil el estado de las etapas de los proyectos de construcción activos por cada ciudad. Esta herramienta le permite apoyar la gestión de conocimiento de mercados y optimizar su fuerza de ventas. Informes: (1) 623 44 88 soniasanchez@fincaraiz.com

sTrETTo lAnzA lA nuEVA lÍnEA monzA cruz

HOLCIM LANZA RED FERRETERA

Este año Stretto lanza al mercado ferretero la nueva línea en ABS Monza Cruz. Su diseño vanguardista en cruceta cuenta con una amplia variedad de productos para baños y cocinas acorde a las necesidades del mercado. Al adquirir un producto Stretto, se tiene la confianza de adquirir un producto de alta calidad, durabilidad y diseño. www.stretto.com.co

A finales de marzo se realizó en Bogotá el lanzamiento de Nuestra Red, la Red de Ferreterías de Holcim, un programa que apoya la labor de los ferreteros, vendedores de mostrador y maestros de obra a nivel nacional, con diferentes beneficios como: club de compras, imagen y branding, capacitación, feria anual de construcción, planes de fidelización, entre otros. Informes: irene.mantillav@holcim.com

TigrE rEnuEVA lA imAgEn dE sus producTos TIGRE presenta una nueva cara al público en diferentes productos como cementos solventes para PVC y CPVC, lubricante unión mecánica, solución preparadora, así como el Sellatigre, un producto de mucha recomendación para los sistemas de alcantarillado.

pisos y TEJAs dE cÚcuTA conquisTAn mErcAdo lATino Tejar de Pescadero, empresa familiar creada hace 60 años que logró abrirse a mercados internacionales, aununció que el 40% de sus ventas son a mercados internacionales. Sus productos son materia prima para construir hoteles y centros comerciales en República Dominicana, Puerto Rico, Ecuador, Chile, Panamá y Costa Rica . (Fuente: Proexport)

Ampliación en www.fierros.com.co 74 [ FIERROS – EDICIÓN 36 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]