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los presagios!
L
lama la atención el análisis que el diario The Economist realizó sobre el caso de la tienda Sears en Estados Unidos; un negocio retail que ha tenido un importante impacto en el sector ferretero en este país. En pocas palabras, las cifras demuestran que a este negocio le quedan dos años de vida. En la actualidad, la empresa atraviesa una crisis y opera con pérdida. En el 2006 vendió alrededor de US$53.000 millones, mientras que en 2015 solo facturó US$25.000 millones. Según indican los expertos, Sears enfrenta dos problemas cruciales: su demora para adaptarse a los nuevos formatos y su falta de modernización y adaptabilidad de lo que el consumidor está demandando. ¿Qué aprendizajes deja esto para los negocios ferreteros? Con un grande tambaleando por sobrevivir, ¿qué pueden aprender los negocios en Colombia? ¿Será la frase, “reinventarse o morir” un presagio que muchos ignoran? En el país, hemos visto a muchos llegar e irse sin una victoria a la vista. Por esto, vale la pena entender que, a pesar de que muchos negocios son tradicionales en sus modelos de venta, es necesario empezar a buscar cambios que permitan mantenerse en el mercado y esto, puede ser tan sencillo como analizar el mercado objetivo, buscar nuevas estrategias de venta y estructurar un negocio financieramente sostenible. Quedarse en lo mismo puede ser un arma de doble filo y un dolor de cabeza a futuro. ALEJANDRA PARRA Coordinadora Editorial editor@revistafierros.com
Las imágenes que ilustran los temas no corresponden a publicidad, son utilizadas según el archivo fotográfico de Revista Fierros y Axioma Comunicaciones para fines editoriales.
pág 30
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UNA PUBLICACIÓN DE AXIOMA COMUNICACIONES S.A.S. Tel: 746 6310 / Cra. 21 # 39 - 81 Marzo de 2017 / Edición Número 59 Bogotá, Colombia
TEMA CENTRAL Los 50 productos que más rotan y con mayor margen ¿Cuáles son los productos que no pueden faltar en su portafolio de productos?
El secreto de crecimiento de Distribuciones PVC
PÁG. 27
La planeación estratégica, la organización y los valores, son tres aspectos que tienen presentes en Distribuciones PVC para crecer.
/revistafierros
NEGOCIOS
PÁG 58
Unidad de Cerrajería: ¿una inversión rentable? La cerrajería para el sector ferretero es un segmento aún por explorar.
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Revista Fierros
LO ÚLTIMO
Durespo y Klingspor unidos para conquistar el mercado de abrasivos en Colombia
En su aniversario número 43, Durespo S.A le sigue apostando al crecimiento de su línea de herramientas; la novedad para el 2017 es la introducción en su portafolio de la marca alemana Klingspor que con sus 124 años de experiencia y 50 mil productos, será sin duda un gran jugador en las ferreterías colombianas.
Cierre
de Master Pro Mundial sigue enfocando sus esfuerzos en los canales: ferretero, moderno e industrial que representan el 98% de las ventas actuales. La empresa seguirá fortaleciendo un negocio de cerca de 200 mil millones al año, con más de 7400 clientes y con una cobertura de 480 municipios, lo que implica cerrar su tienda MasterPro, prueba piloto que abrió en Bogotá durante el año 2016.
LO ÚLTIMO
Esta sección es para usted. Compártanos eventos, noticias, lanzamientos y estrategias que quiera publicar y destacar en nuestra sección Lo Último. Cuéntenos qué es lo último que está pasando en su empresa y nosotros lo publicaremos. Envíenos sus comentarios y noticias al correo: editor@revistafierros.com
El nuevo producto de Ajover,
la teja traslúcida NG5 Opal
Hecha de policarbonato con filtro UV y de color opal, la nueva teja traslúcida NG5, hace que los rayos solares se difuminen, generando así espacios más claros, donde se puede aprovechar la luz natural. Siendo así la mejor opción para proyectos residenciales o industriales, porque a Ajover no le pasan los años, únicamente la luz.
¡Conferencistas confirmados de Expo FIERROS, Pinturas Tito Pabón! La agenda académica de Expo Fierros, Pinturas Tito Pabón toma forma. Conozca algunos de los conferencistas que estarán en la agenda académica del evento. Directamente desde Canadá Michael McLarney es el director de la Asociación Norteamericana de Ferreteros, NHRA (por sus siglas en inglés), en Canadá y fundador y editor del portal web Hardlines, dedicado entregar información sobre al negocio ferretero en este país. El canadiense cuenta con 30 años de experiencia en el sector trabajando de la mano con los negocios distribuidores, además de proveer servicios desde la NHRA a más de 1500 empresarios ferreteros en Canadá. Ha sido conferencista en su país de origen, en Estados Unidos y Europa por su conocimiento del sector en temas de gestión del negocio.
Uruguay presente en Expo FIERROS Expo FIERROS, Pinturas Tito Pabón contará con la participación del Director del Centro de Conocimiento y Experiencia de la firma Price Waterhouse Coopers, el uruguayo Juan Cros, quien será conferencista dentro de la agenda académica del evento. Cros es ponente en temas de liderazgo, innovación, cambios organizacionales y nuevos negocios. Además, es miembro de la Academy Marketing Science (AMS) y ha realizado y participado en diferentes talleres, incluyendo “Metodología de Negociación” de la Universidad de Harvard, entre otros.
¿Y de Colombia? * César Martínez, gerente de mercadeo de Difference, quien hablará sobre Servicio al Cliente * Claudia Liliana Niño, directora de Merchandising de Colombia, quien hablará sobre “vitrinismo” o merchandising visual * David Pinto, director de Marketing Digital Academy para hablar sobre las ventas por medio de las redes sociales * Gustavo Hernández, director de Action Coach, quien hablará de las finanzas del negocio * Laura Álvarez, sub gerente de Ferretería Los Fierros, quien hablará de los negocios familiares * Elías Orozco, gerente de Abacol, Tejas y Drywall, quien compartirá sobre su historia de crisis y éxito * Jonathan Piernagorda, director comercial de la Ferretería Andrés Martínez, para hablar de la filosofía de éxito de este negocio. * Y muchos otros más…
OJO AL DATO Compensar Av. 68 Bogota. 27 y 28 de julio 2017. www.expofierros.com
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TERMÓMETRO
China,
PRINCIPAL PROVEEDOR DE HERRAMIENTAS MANUALES
El segmento de herramientas manuales que más importó Colombia en el 2016 fue el de útiles intercambiables para herramientas de mano, con un total de US$ 35 millones y una participación del 29%.
Importaciones por producto Entre los principales países de los cuales Colombia Importó herramientas manuales se destacan:
Brasil
Las importaciones de herramientas manuales en Colombia en el año 2016, presentaron una variación negativa del 21% en comparación con el año inmediatamente anterior. El país pasó de importar US$ 150 millones (Valor CIF) en herramientas manuales, a importar US$ 118 millones. Por: Centro Virtual de Negocios www.centrovirtualdenegocios.com
China con un valor total de
5,5%
Estados Unidos con un valor de
US$ 41
43,5%
US$ 19
millones
viene de países europeos
millones
y una participación del 35% del mercado
y una participación del 16%.
Variación de importaciones (Valor CIF USD MM)
Importaciones por producto
(Valores porcentuales). Enero - diciembre
29,4% Útiles intercambiables 12%
$200
11,7% 9,9%
0% -5%
$150
-10% $100
-19%
$50
Herramientas de mano
Sierras de mano
0%
$-
-15%
-21
%
$184
$150
$118
2014
2015
2016
Valor CIF USD MM
-20% -25%
Variación
Cuchillas y hojas cortantes
9,9% Llaves de ajuste de mano 27,1% Otros
Acerca de CVN: Somos una compañía dedicada a facilitar información confiable para que nuestros aliados realicen procesos de inteligencia de mercados inspirándolos en la toma de decisiones efectivas. Estamos en búsqueda constante de la innovación que nos permita responder ante las necesidades de nuestros clientes y sus sectores. Carrera 57a Bis # 128 - 32 – Bogotá Colombia – Tel: 703 77 77 www.cvn.com
[ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 9
GESTIÓN
ALIANZAS DE ÉXITO
El “gana- gana”:
una estrategia para 2017
¿Cuáles son las bases y principios básicos de las alianzas estratégicas entre proveedores y ferreteros? ¿Cómo se montan y diseñan? ¿De qué manera pueden ser rentables para ambas partes? Revista FIERROS le entrega un especial completo para que en 2017 piense en grande y su negocio siempre gane.
H
ablar del ferretero no es simplemente quien recibe dinero para la caja registradora. Ferretero es quien recomienda, quien da opciones a su cliente, quien tiene conocimiento de los productos para plantear al comprador la mejor solución posible, quien rota y exhibe los productos de la mejor manera para que se puedan vender. De la misma manera, proveedor no es simplemente el que surte. Proveedor es el que se compromete con productos de calidad, el que reconoce el trabajo del ferretero que da salida a sus productos, el que innova para hacer de la ferretería un negocio de vanguardia, el que apoya en los puntos de venta con elementos
que permitan exhibir los productos de la mejor manera para incentivar y garantizar compra. Así pues, cuando ferreteros y proveedores saben que el buen desempeño de sus roles es la base de un negocio próspero, cuando son conscientes de que hacer las cosas bien resulta en “gana-gana” para ambas partes, se crean alianzas estratégicas vistas en pro a la rentabilidad, pero también en hacer del quehacer diario una actividad humana honorable, respetuosa y tendiente a generar crecimiento para todos los actores de la cadena. César Martínez, consultor de mercadeo y comunicación del sector ferretero, define una alianza estratégica como un
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convenio, una ayuda, un gana-gana, un apoyo entre dos partes que da ventajas competitivas, tanto a proveedor como a ferretero. “Están basadas en el principio de que la unión hace la fuerza y construye valor”, afirma.
OJO AL DATO
FIERROS le entrega un listado de lo que es y lo que en definitiva no es una alianza estratégica. David Gómez, director del blog de mercado Bien Pensado le entrega algunas recomendaciones para tener en cuenta al momento de buscar alianzas estratégicas exitosas.
GESTIÓN
ALIANZAS DE ÉXITO
Alianzas exitosas: estrategia para derribar el mito del precio
La manera de monetizar las alianzas estratégicas de tal manera que sean rentables y beneficiosas, tanto para su negocio como para los proveedores, va más allá de los números y los valores de factura.
F
erreteros, proveedores y consultores coinciden en que las alianzas estratégicas en las que sólo se buscan descuentos, ahorros y costos menores, están mandadas a recoger. Pese a que el factor precio es importante y a que el dinero es el valor de circulación económica alrededor del cual gira cualquier negocio, el tipo
cada eslabón de la cadena de abastecimiento y pensar cómo puede ser mejorado. Una de las alianzas que ha hecho Ferretería Caball con sus proveedores consiste en el desarrollo –de manera conjunta- de unidades de empaque que son llenadas en las plantas de producción, y allí mismo depositadas directamente en los camiones de
El tipo de alianzas estratégicas que funcionan son aquellas que se salen del esquema precio y buscan crear beneficios de otra índole. de alianzas estratégicas que funcionan son aquellas que se salen del esquema precio y buscan crear beneficios de otra índole. Camilo Cerón, gerente comercial de Ferretería Caball, explica que la estrategia que se ha desarrollado al interior de la ferretería no está centrada en vender sino en agregar valor. Esto significa mirar
envío. Esto ahorra a los fabricantes el proceso de empaque: los productos no pasan de producción a empaque, sino de producción a envío directamente. Del otro lado, la manera como el proveedor puede desarrollar una alianza estratégica que beneficie al ferretero por fuera del factor precio se evidencia, por ejemplo, en la
relación que existe entre la comercializadora de productos para construcción liviana, Adiela de Lombana S.A. y sus clientes ferreteros. La compañía se encarga de la parte logística: del transporte de pedidos de drywall a las ferreterías. Los productos de construcción liviana en seco que la compañía comercializa requieren de un manejo cuidadoso, de manera tal que el respaldo que se le brinda al ferretero con el factor transporte es importante. Juan Pablo Lombana, jefe de mercadeo de Adiela de Lombana S.A., asegura que además del factor logístico, la compañía garantiza que la exhibición del producto en las ferreterías sea adecuada, de nuevo, especialmente porque el producto es delicado.
Asegura, también, que las alianzas que la compañía tiene con ferreteros le permiten tener una retroalimentación de sus procesos; el trabajo habitual con ferreteros contribuye a corregir falencias.
EN RESUMEN Los beneficios de las alianzas estratégicas proveedores - ferreteros no son netamente económicos. Puede haber un trabajo en conjunto visto desde la solución a cualquier necesidad de cualquiera de las partes. La simple transacción quedó en el pasado y lo importante es buscar cómo el proveedor y el ferretero se ven beneficiados en temas como logística, exhibición, en aspectos financieros o en estrategias que aporten al crecimiento en conjunto. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 11
GESTIÓN
ALIANZAS DE ÉXITO
La experiencia hace al maestro Las alianzas exitosas en el sector
Conozca algunos casos de las alianzas exitosas que están dando de qué hablar en el sector. Trabajo conjunto entre proveedores y ferreteros que han logrado alcanzar un compromiso mutuo, con el fin de fortalecer al sector.
Más allá del producto:
brinda capacitación a través de programas tan diversos que abarcan Plan de mercadeo, Gestión de inventarios, Plan estratégico, Servicio al cliente, Problemas: una solución para crecer, y Comunicación efectiva, aparte de que brinda estímulos, representados en premios, a los participantes luego de logar certificarse en los diferentes módulos.
“Las ferreterías identifican cada vez más la importancia de capacitarse, reconocen el esfuerzo que hacemos e incorporan en sus negocios dicho conocimiento para transferirlo al cliente. Es un compromiso integral como aliados de este sector para contribuir con su crecimiento y sostenimiento a largo plazo” sostiene el ejecutivo.
un caso de profesionalismo para el sector
A
través de una eficiente gestión empresarial, Pavco ha logrado vincular al sector ferretero con las mejores prácticas en materia de mercadeo, gestión de inventarios y servicio al cliente, entre otros. “La capacitación implica necesariamente un impacto positivo en las ventas y crecimiento de las empresas ferreteras”, afirma Ernesto Guerrero Molina, vicepresidente comercial de Pavco. A lo largo de su historia, Pavco ha realizado diferentes programas de formación dirigidos a este sector, involucrando consultores de primer nivel para llevar a cabo las capacitaciones. Es así como hasta hace poco la empresa realizaba Ferreaula, cursos presenciales con formación en finanzas, logística, conocimiento de producto, mercadeo y crecimiento personal. Con la Escuela de
Ventas comunicábamos las últimas técnicas de ventas a los vendedores y formábamos en liderazgo a los gerentes. También llegaron a los clientes de las ferreterías con Plomero Profesional, programa en alianza con SENA que certifica las competencias en hidráulica de plomeros y fontaneros. En esa línea, en 2016 la compañía desarrolló La Escuela Virtual Pavco, dirigida a los propietarios y su personal de ventas, con el fin de fortalecer su gestión y lograr una diferencia competitiva en un renglón de la economía cada vez más exigente y competitivo. La apuesta de Pavco hacia lo virtual permite a sus clientes acceder a educación de calidad en su tiempo libre y sin desplazarse, afirmó Guerrero. Bajo esta premisa, la Escuela Virtual Pavco (www.pavco.virtual.com.co)
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Una imagen
vale más que mil palabras:
F
erretería Caball ha desarrollado una alianza estratégica con Assa Abloy, casa matriz de Yale, basada en una relación comercial de muchos años de tradición. Es una alianza que surge de la confianza. En primer lugar, se ha desarrollado una dinámica por medio de la cual Yale permite a la ferretería ingresar a su plataforma, montar las órdenes de venta y hacer los pedidos, procedimiento que elimina intermediarios innecesarios. Otro rasgo muy interesante de la alianza estratégica entre la Ferretería Caball y Yale es que ha dado cabida al diseño de soluciones partiendo de las necesidades de los clientes: se
habla de soluciones que no existían en catálogos de Yale. Gracias a que clientes de la Ferretería han llegado al establecimiento a suplir necesidades, se ha hecho diseño de productos que Yale termina fabricando para satisfacer al cliente final. Tal fue el caso de CCA Mazda, cliente de la Ferretería Caball que en su momento llegó al establecimiento necesitando un candado que asegurara el repuesto de la camioneta Pick Up BT20. Yale no contaba con un producto que pudiera satisfacer esta necesidad, pero a través de la Ferretería se prosiguió a fabricarse. Al final Ferretería Caball vendió a su cliente la solución completa.
GESTIÓN
HAGA CUENTAS
¡Haga cuentas! ¿Cómo aprovechar la cadena de valor? Con la alta oferta en el mercado ferretero, uno de los temas más álgidos es la competencia por precio entre los negocios del sector. En este especial podrá encontrar la información pertinente para que la “guerra de precios” y las cuentas de su negocio sean transparentes.
S
egún Alexander Burbano, gerente para la zona centro del negocio de comercio del Grupo Orbis, señala que para combatir en la guerra de precios es importante trabajar con la cadena de valor, tener claridad en las rutas al mercado y definir el rol de cada uno de los eslabones que componen esa cadena. “La cadena de valor debe garantizar la rentabilidad de cada uno de los eslabones que la componen, y cuando uno de estos no tiene esa claridad es cuando empiezan a "romperse" los precios, es decir, cuando se empiezan a generar distorsiones que terminan perjudicando al último eslabón que es el detallista”, argumenta. Para Gustavo Hernández de Action Coach, se debe analizar la cadena de valor con el fin de buscar eficiencias que permitan una mejor rentabilidad. “Por ejemplo, si yo gano un 2 % de descuento con mi proveedor; un 1 % de ahorro gracias a la eficiencia del despacho; un 1 % por un análisis de rotación que me permite hacer efectivo el inventario; y si con
“Al ferretero se le debe garantizar que el margen de rentabilidad no se afecte. Una venta por volumen al final perjudica el capital de trabajo del comerciante”
ese efectivo adelanto el pago de algunos pasivos y me ahorro lo que gastaba en intereses (...) En esta cuenta hipotética, sumando los ahorros obtenidos, mejoró la rentabilidad alrededor de un 4 %”. En una cadena de valor se construyen relaciones gana – gana y todo lo que el ferretero se gane debe hacerlo para fortalecer el negocio, no para transmitir al consumidor, como en el caso de los
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descuentos; a excepción de productos que sean muy sensibles al precio. Dice Burbano que el incentivo al ferretero no debería llegar por comprar volumen sino por el desempeño comercial (mejor exhibición, mejor promoción de una marca, alta rotación de un producto). Existen otro tipo de descuentos como los financieros por pronto pago que podrían aprovecharse si tiene mayor liquidez y menos inventario estancado. Y agrega: “Al ferretero se le debe garantizar que el margen de rentabilidad no se afecte. Una venta por volumen al final perjudica el capital de trabajo del comerciante, es una venta que en últimas va a "ahogarlo" hasta terminar "reventando" los precios y rematando los productos”. Cuando la política de descuentos no es clara y se dan rebajas de precio por todo es cuando se convierte en la guerra del centavo entre los comerciantes. Eso se da cuando los distribuidores son claros al momento de ofrecer el portafolio y la estrategia de precios.
GESTIÓN
HAGA CUENTAS
Financiación, una realidad para el sector
Existen herramientas que le permiten al empresario financiar sus pagos con reintegros anticipados, eliminando el riesgo y tercerizando el cobro de cartera.
E
s muy frecuente que las empresas tengan problemas en sus flujos de caja al no recibir la plata de los clientes de manera inmediata, ya que los pactos de pago varían en plazos de 30, 60 y 90 días. Como las obligaciones y los gastos fijos no dan espera existen dos sistemas de financiamiento para ayudar en estos casos. El primero es el Factoring, una modalidad de financiamiento que consiste en la firma de un contrato con una entidad financiera, para que esta última haga el cobro de las facturas y le posibilite dinero a la empresa mucho antes de que los proveedores cumplan con el pago acordado de las obligaciones. Pero en los casos en los cuales los clientes no están bancarizados, requisito indispensable para acceder al Factoring, existe una alternativa llamada Covifactura, la cual acepta otro tipo de clientes: nuevos, dudosos y/o ocasionales, y también garantiza el reintegro en 20 días hábiles. “Es una manera de vender más porque el ferretero nos presenta aquellos clientes a los que de otra manera no podría darles crédito porque no los conoce. Hacemos un estudio, analizamos la capacidad financiera del referido y le asignamos un cupo exclusivo para que lo gaste con el afiliado”, explica Carlos Cárdena, director comercial de Covifactura. El cupo otorgado a dicho cliente es rotativo, es decir, que en la medida que se va pagando se va liberando para hacer nuevas compras. “El 19 % de nuestros afiliados son del mercado de la construcción (ferreterías, eléctricos, metales y similares), y en los últimos siete años hemos otorgado 43.500 cupos para el sector ferretero, de 15 millones de cupo promedio”, añade Cárdenas. Este tipo de servicio releva del riesgo al empresario ya que encuentra pleno respaldo en cuanto al reintegro de su dinero, ya que está totalmente garantizado. Adicionalmente se convierte en parte del programa de fidelización con los clientes, ya que les ofrece una opción de pago adicional. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 15
GESTIÓN
HAGA CUENTAS
“Guerra de precios”:
¿cómo salir avante? La guerra de precios en el mercado es una de las circunstancias a la que día a día se enfrentan los negocios ferreteros en Colombia, pero participar o no en ella es una decisión autónoma.
En general las ferreterías que solo compiten por precio no tienen claridad de la cadena de valor de la cual hacen parte, y terminan tomando decisiones de poco sustento financiero por el temor a salir del mercado. Pero, ¿ha considerado que vender caro no necesariamente significa no vender o que quizá puede conservar sus precios tan cual están? “Lo que me debe importar es el dinero que yo me gano, no las ventas que haga. El empresario debería preguntarse: ¿si no se han bajado las ventas, por qué bajar el precio?”, cuestiona Gustavo Hernández, coach de negocios de Action Coach.
Por su parte, Alexander Burbano, gerente para la zona centro del negocio de comercio del Grupo Orbis, afirma que pretender eliminar la guerra de precios es imposible, no obstante la invitación para el ferretero es no entrar ella. “El ferretero es en últimas quien asume las consecuencias de las acciones que tomamos los fabricantes o distribuidores, está peleando una guerra sin armas que no es de él, ya que es el directamente afectado de lo que los eslabones hacia arriba hagan o dejen de hacer”, señala.
OPINÓMETRO
GUSTAVO HERNÁNDEZ, Coach Internacional de Negocios de Action Coach
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Lo
primero que alguien debe saber si baja el precio es cuántas unidades más deberá vender. En la mayoría de los casos no vale la pena al final del ejercicio. “A los empresarios les da miedo subir el precio, cuando es una alternativa que les podría traer una mejor rentabilidad”, agrega.
Ejercicio financiero para el negocio Hacer proyecciones de qué pasaría si sube o baja el precio de un producto y los resultados que obtendría. Cuando se baja el precio se castiga la rentabilidad. Para él, “es mejor vender menos pero vender bien”, pues es preferible vender 500.000 pesos con el 20% de utilidad que vender un millón con el 10% de ganancia, porque se debe hacer mucho más esfuerzo que en últimas se traduce en mayor gasto. “No se trata de ser ni el más costoso ni el más barato sino de vender a precio justo, garantizando la rentabilidad del negocio”, explica.
"Si yo tengo clara mi política de precios, el margen y sé cuántas unidades vendo entrar en guerra de precios es una opción solo si eso representa más dinero al multiplicar las unidades por el nuevo margen".
INFORMACIÓN COMERCIAL
Cemento de calidad
que no maltrata el medio ambiente El mercado del cemento está más dinámico que nunca. Por eso, llega FORTECEM con productos de máxima calidad, en presentaciones de saco y granel, con una oferta logística competitiva para el centro del país y todo ello, bajo un proceso con reducida huella de carbono.
L
a responsabilidad medioambiental de FORTECEM esta diseñada con los procesos más eficientes y sostenibles que consume menos recursos naturales, reduciendo significativamente la huella de carbono del producto. Dicha tecnología permite reutilizar subproductos de otras industrias para producir el cemento, lo que implica el aprovechamiento de los recursos convirtiéndose en una cadena de sostenibilidad para toda la industria de la región. Con ello se obtiene un cemento de calidad y ecológico, a su vez reconocido en el mercado por su excelente calidad resistencia y desempeño. "El proceso de producción sostenible de la compañía es una ventaja no sólo para la industria sino para el consumidor final porque el cemento exige menor cantidad de agua y al mismo tiempo se obtiene un producto más uniforme”, explica el Gerente de Operaciones de FORTECEM.
personas de gran calidad humana con reconocida experiencia en el sector y comprometidos con alcanzar los objetivos de la compañía. “Al ver el éxito obtenido, queremos agradecer a todos los que nos han dado su apoyo, a nuestros clientes y usuarios que han depositado su confianza en FORTECEM, lo que nos hace ser lo que somos y haber llegado a donde estamos”, dice la Directora de Estratégica Comercial de FORTECEM.
Presencia en el mercado
FORTECEM en números
Con presencia principalmente en Bogotá, Cundinamarca y Boyacá FORTECEM está incursionando también en los departamentos del centro del país. Este nuevo cemento colombiano se comercializa, tanto en en el canal de distribución, como en ventas directas a grandes constructoras e industriales. Todo ello se ha alcanzado gracias al equipo de profesionales integrado por
Un estudio reciente, realizado en diciembre de 2016 entre maestros de obra y pequeños constructores de Bogotá y la Sabana, arroja que el 46 % tiene conocimiento de la cementera, y el 41% ha comprado cemento FORTECEM alguna vez, cifras dicientes, teniendo en cuenta que es una compañía joven en el mercado.
Clientes satisfechos “Nos dimos cuenta que el cemento FORTECEM cuenta con grandes bondades. Sumado a esto, en términos de logística de la empresa como tal, nos ha favorecido en el proceso de construcción en obra, contamos con su respaldo en términos de factibilidad. Básicamente la elección de un proveedor está fundamentada en la calidad, el precio y el cumplimiento. Esos tres componentes que tiene FORTECEM han sido un baluarte para nosotros” Andrés Godoy, Director Operativo de Norconcretos, Bogotá. “FORTECEM es una empresa relativamente nueva en el mercado, pese a ello hemos tenido una experiencia satisfactoria en cuanto a la atención personalizada que ofrecen, además del excelente producto que fabrican y una respuesta a la necesidad del suministro del cemento en los tiempos estipulados”. Jaime Nariño, Gerente de Gerinco Ltda.
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CEMENTOS Y MATERIALES
Ferreteros: atención al mercado de la construcción
Cuando un sector se fortalece empieza la caída de varias piezas en un efecto dominó. Ferreteros, a prepararse para los nuevos retos en ventas.
E
l año 2016 se despidió con grandes aprendizajes y retos. La devaluación del peso colombiano, la fluctuación de los mercados en el mundo, el incremento en la inflación, las tasas de interés y otras circunstancias esporádicas que llevaron a una desaceleración de la economía nacional, que permitió que el crecimiento económico solo alcanzará un 1.2 % en el tercer trimestre de 2016, el más bajo desde la crisis global de 2008. Pero el 2017 inició con mejor ambiente y una proyección por parte de la Cámara Colombiana de la Construcción (Camacol) de un posible crecimiento de la actividad edificadora en un 4,4 %. Muchas empresas del gremio, esperan participar en lo que será la nueva ola de la construcción en Colombia. Y los ferreteros deben generar alianzas estratégicas con sus proveedores, para atender todo el mercado que de seguro se desencadenará tras estos pronósticos.
¿Cómo sacarle provecho en el sector? Las empresas fabricantes esperan este año ofrecer en sus canales de distribución asesorías personalizadas para que los ferreteros conozcan de primera mano las ventajas y alcances de sus productos (cementos, morteros, agregados, morteros secos) y además con la posibilidad de solicitar pedidos que se adapten a la demanda específica que tenga el cliente final. Se espera que el descenso de la inflación y el inicio del ciclo de recortes de tasas por parte del Banco de la República colaboren en el inicio de este nuevo ciclo y favorezcan la inversión. Adicionalmente, la posible reactivación del segmento de vivienda de interés social, el programa
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de Vivienda Gratuita, las carreteras 4G y otras obras estatales, de seguro crearán un ambiente mucho más productivo para todo el sector. Siempre detrás de estos grandes proyectos, se crea un buen ambiente para impulsar otros. Sin embargo, el pronóstico para muchos empresarios del gremio aún debe ser prudente. Reconocen que las cifras el año pasado no fueron las mejores y aseguran que los números deben aterrizar un poco los planes de acción para enfrentar el nuevo año. “Los despachos de cemento gris a nivel nacional, para los últimos 12 meses a enero 2017, bajaron 5.8 %. El canal comercializador equivale al 55 % de los despachos mientras que el 45 % se reparte para constructores, concretros, prefabricadores y fibrocemento. El canal comercializador fue el menos afectado y esperamos que con los programas de vivienda del gobierno este canal repunte”, explica Mauricio Villalobos, gerente de Cementos San Marcos. Para este empresario, en el sector la rotación de cartera varía de acuerdo al canal, pero en el área del canal comercializador la tendencia es a no superar los 5 días.
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CEMENTOS Y MATERIALES
Valores agregados: más allá del producto
Conocer un mercado implica de antemano saber qué y cómo se está ofreciendo. Por esto, es necesario conocer los nuevos desarrollos de productos y los valores agregados de los proveedores para la comercialización de los mismos.
E
n el sector de cementos, morteros y materiales para la construcción, los proveedores están haciendo un gran esfuerzo para integrar mucho más al ferretero en las grandes transiciones. “En Cementos San Marcos tenemos una alianza y cercanía total con nuestros clientes regionales. Nuestro ADN va ligado a ofrecer: calidad, servicio, tecnología, productos competitivos, asesoría integral y programas de capacitaciones técnicas - comerciales muy enfocadas”, asegura el gerente de esta empresa.
Y tal vez uno de los valores más importantes que pretenden rescatar los proveedores para este año es la capacitación. No solo la inclusión de nuevos productos o técnicas, sino también la capacidad de venderlos y ofrecerlos, siendo un buen puente de comunicación entre el proveedor y el cliente final. “Por ejemplo, Pegomax usa el cemento como insumo para la fabricación de productos especializados que serán utilizados en la industria de la construcción; fabricamos y distribuimos materia-
20 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
les que hacen que remodelar y construir espacios soñados sean cada vez más sencillo, para ello entregamos productos premezclados a la medida de la necesidad y con desempeño acorde a las normas vigentes”, señala Jorge Jiménez, investigador de mercados de Pego Perfecto.
¿Qué ofrecen los proveedores? Los precios para 2017 subieron, por lo que es importante generar estrategias donde el cliente final espere mucho más
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que precios más satisfactorios. Según datos de la Cámara Nacional de la Industria de la Construcción (Cmic), el incremento puede ser hasta de un 12 % en el costo de las obras; ya que se estima que insumos como cemento y morteros incrementarán 30 % y el acero puede subir hasta un 20 %. Por su parte, Cicerón Romero, jefe de mercadeo de Cementos Tequendama asegura que lo importante es siempre ofrecerle al ferretero lo que le facilite la venta rápida y ajustada a lo que quiere el cliente final. “Cementos Tequendama ofrece al mercado el cemento gris en las presentaciones de 50 kg, 42,5 kg y pronto tendremos la presentación de 25 kg. El diferencial de Cementos Tequendama está en la flexibilidad para atender las necesidades de los clientes sin importar su tamaño, tipo de proyecto o requerimiento puntual. El equipo comercial de la compañía está
FOTOGRAFÍA CORTESÍA: PEGO PERFECTO
30 %
incrementarán
insumos como cementos y morteros.
en la capacidad de generar relaciones de largo plazo con nuestros clientes para vender, en adición al producto, una experiencia que apalanque el crecimiento de cada uno de ellos en sus sectores específicos”, agrega. Sin embargo, no solo se trata de cemento. Otras técnicas, por ejemplo, para construcción en seco, ganan terreno cada vez más. Un ejemplo de ello es Dramix MallaEnBolsa, que es una fibra de acero que se usa para reforzamiento de placa de contrapiso (placas sobre terreno) que soporten hasta 500 kg /m2 de carga. “La fibra de acero se distribuye aleatoriamente en todo el espesor de concreto mejorando el estado frágil del mismo. El uso de las fibras minimiza las fisuras y aumenta la capacidad de carga y por ende aumenta la vida útil del elemento”, señala Liliana Cardona, gerente de Producto Dramix Colombia de Bekaert.
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Venda variedad en construcción La construcción tradicional o húmeda ha sido durante años la más común en Colombia. En este tipo de procesos se utilizan los clásicos materiales básicos como arena, cemento y ladrillos.
O
tra tendencia que ha venido tomando fuerza desde hace algunos años es la construcción en seco, que se basa en el uso del acero y materiales secos como placas de yeso, ganando un terreno importante en el mercado. Pese a la incursión de nuevas técnicas, el cliente final sigue buscando iniciar sus obras con lo que ya conoce y recomienda. “La construcción tradicional ofrece mayor resistencia estructural, privacidad y seguridad en los espacios; un hogar donde se emplean vigas, columnas y ladrillo en su construcción tendrá menor transferencia de calor y ruido entre las paredes, además, será más seguro”, señala Jorge Jiménez, investigador de mercados de Pego Perfecto. Sin embargo, esto no quiere decir que la una sea mejor que la otra. Para los expertos esto depende mucho de lo que el cliente necesite y de cuáles son sus prioridades. Mientras la construcción tradicional es más conocida y existe mayor
oferta de productos, marcas y precios, la construcción seca ahorra tiempo y es más ordenada. “La gente prefiere aún la construcción tradicional porque genera viviendas más sólidas, duraderas y con menor mantenimiento que se traduce en ahorros para el usuario final”, explica el gerente de San Marcos.
La venta Vender ambos sistemas es lo más recomendable. Aunque es importante tener en cuenta que los productos de construcción tradicional tienen una rotación más alta, ya que la gente confía más en estos productos. El 75 % de la construcción en Colombia se realiza bajo estos parámetros.
22 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Al ser más conocida la construcción tradicional, los clientes finales están más familiarizados con sus procesos. Los productos de construcción en seco deben tener un seguimiento post venta más minucioso. Los materiales de la construcción tradicional tienen índices de ganancias más altos que los de la construcción en seco. Los últimos son más costosos y es más difícil calcular un margen de ganancia. A la hora de vender, debe aclarar al comprador que la construcción en seco no es apta para sótanos y subsuelos y que este tipo de estructuras no conservan bien el calor.
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Gane más con venta cruzada
Más allá del cemento y los ladrillos, el buen comportamiento que viene para la construcción en 2017, abre las puertas para tener mayores ganancias en su ferretería. �Cómo? Sencillo: venta cruzada.
P
ara este nuevo año y como alternativas de venta cruzada, Pavco ofrece a sus clientes una gama amplia de productos para vivienda, tales como tubería PVC para agua fría y CPVC para agua caliente con las soldaduras y limpiadores necesarios para una correcta instalación. “En el 2017 nos estamos enfocando en líneas que brinden soluciones para el hogar como válvulas, rejillas, grifería y canaletas. Nuestra fuerza de ventas está enfocada en el acompañamiento y servicio al cliente, también en gestionar soporte técnico y capacitación en producto”, explica Juan Guillermo Fonseca, gerente de mercadeo de Mexichem Colombia S.A.S. Las cubiertas y tejas hacen parte clave en la venta de materiales para construcción. Carolina Toro, gerente comercial de Ajover asegura que “la tendencia actual en construcción es hacia el uso de estructuras livianas y de rápida instalación. Nuestras cubiertas y tejas traslúcidas son el complemento perfecto para terminar las estructuras de las edificaciones porque permiten mayor eficiencia en la obra y al mismo tiempo permiten ofrecer mejores atributos a su cliente final” Una buena opción para los depósitos de construcción es armar combos dependiendo del uso que tendrá el cemento. "Si se va a hacer una pequeña reparación, por ejemplo, el combo debería ser con una referencia de empaque que minimice el desperdicio, un empaque de 25 kg en lugar de uno de 50 Kg”, explica Cicerón Romero, de Cementos Tequendama. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 23
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6
consejos
para almacenar cemento
Revista FIERROS habló con Mauricio Villalobos, gerente de Cementos San Marcos, quien compartió 6 claves para el almacenamiento de los sacos de cemento. Consumo rápido (Inferior a 15 días): podrá apilarse en alturas mayores a 15 sacos.
1. Almacene el cemento en lugares cubiertos del agua y de corrientes fuertes de viento.
3. No olvide almacenar el producto según el orden de llegada a su negocio para garantizar una adecuada rotación y manejo del inventario.
Para transportar el cemento es clave cubrirlo con lonas, plásticos o materiales impermeabilizantes que protejan el producto.
Consumo lento (mayor a 30 días): apilarse en una altura máxima de 10 sacos y debe cubrirse con un plástico o material impermeabilizantes. “El cemento es un material que reacciona químicamente con el agua y es higroscópico, es decir que está conformado
2.
Ubique el cemento encima de estibas de madera para que la bolsa no quede en contacto con el suelo. También recuerde que debe quedar separado de las paredes para evitar filtraciones.
5.
Consumo promedio (15 a 30 días): apilarse en una altura máxima de 15 sacos.
4. En el caso de abrir un saco de cemento, y suponiendo que usted venda el cemento racionado, recuerde cerrar el saco para protegerlo de agentes externos.
24 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
6. Almacenar el cemento según la velocidad de consumo. Estos rangos le permitirán tener mayor control en el manejo de su inventario.
óptimo para que el producto conserve sus cualidades, la calidad que ofrece el proveedor y pueda durar en su inventario por lo menos seis semanas.
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Ojo con productos alterados:
¡Diga no a la falsificación!
L
a Fiscalía General de la Nación ha venido siguiendole la pista de varias bandas dedicadas a la falsificación de cemento y mortero, que al ser rebajado o mezclado con otros productos, se comercializa a un valor inferior al 30 % del precio tradicional. En Ibagué, Bogotá, Tunja y Villavicencio, el grupo de in-
vestigación logró desmantelar en 2016 una banda de 14 personas dedicadas acción delictiva. “Falsificaban las bolsas y en unos laboratorios improvisados hacían el cemento falso, que estaba hasta en un 80% por debajo de la calidad del cemento bueno”, señaló Paola Andrea Páez Peralta, jefe del Grupo Investigativo de Delitos
contra la Propiedad Intelectual, las Telecomunicaciones y los Bienes Culturales. Esta Unidad de la Fiscalía logró la captura de dichas personas que lograron vender el material falso en ferreterías de todo el país, en muchos casos haciéndose pasar por intermediarios de grandes compañías. “En nuestro sector hay mucho competidor informal que inunda el mercado con productos de dudosa calidad, exponiendo al usuario final a costosas situaciones de desprendimiento. Hay que ser muy cuidadosos porque vender este tipo de materiales no solo es un delito, sino que atenta contra la seguridad de la construcción”, acota el vocero de Pego Perfecto.
¿Cómo reconocer cemento falso? Las pacas de cemento siempre deben estar selladas y contramarcadas. Exija garantía y acompañamiento al distribuidor. Evite los intermediarios. La contextura y el color de la mezcla deben ser homogéneas. Solicite la factura cuando realice el negocio. Si ve algo extraño en algún distribuidor, avise a las autoridades.
PORTADA
Formalización: secreto de crecimiento de
Distribuciones
PVC
La planeación estratégica, la organización y los valores, son tres aspectos que tienen presentes en Distribuciones PVC. Durante las últimas tres décadas, se han consolidado como una de las ferreterías mayoristas más completas y organizadas de Cali. “Esos criterios, unidos a la disciplina y la honestidad son bases para el éxito”, dice Marino Gómez, gerente.
La organización del inventario, permite definir familias de productos, clasificarlos por rotación y llevar un análisis de demanda Desde mediados de los años 90 se especializaron en la comercialización de tuberías de Pavco; han implementado otras alianzas como la que hoy tienen con Corona y cuentan con categorías muy afines a la conducción de agua tratada y residual, así como con un portafolio amplio que cubre la mayoría de productos de acabados y de materiales de construcción, exceptuando el hierro. Esta idea familiar se ha transformado, hasta convertirse en una empresa de gran formato, con implementación de una cultura organizacional, atención al cliente y énfasis en la calidad de los productos. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 27
PORTADA
miento del cliente”, argumenta el gerente general. Agrega que todos esos pasos les permite atomizar riesgos, conocer cómo está el sector.
Inventarios de lujo En Cali hay cerca de 900 ferreterías, de ellas más de 150 son clientes de Distribuidora PVC, una organización que es modelo en el manejo de inventarios Buscando brindar lo mejor a sus clientes en 2016, contrataron la asesoría de la Fundación Universidad del Valle para establecer un control de inventarios y compras. “Esa asesoría nos ayudó en la organización del inventario, permitiéndonos definir familias de productos, clasificarlos por rotación y llevar un análisis de demanda “, agrega Gómez Hoy cuentan también con una alianza con la Fundación Corona con quienes están implementando un software que los va a ayudar aún más en el manejo de las compras y control de inventarios.
6.000
M2 dedicados
Riesgo atomizado Son ejemplo por el manejo óptimo de cartera que le han dado a la empresa. “Esta es una de las variables más difíciles, debido a la diversidad de clientes”, confiesa Gómez. En Distribuciones PVC están en constante revisión, buscando alterativas de crecimiento. Una de las formas de obtener nuevos clientes la encontraron en el crédito. Un 80 % de sus ventas ha pasado por ese canal. “Una vez se realiza la solicitud, se hace la firma de un pagaré y se pide la autorización para consulta en Datacredito. Se analiza la capacidad financiera, antigüedad del establecimiento que solicita crédito y se confrontan referencias bancarias y comerciales. Después de la apertura del crédito, el departamento de cartera debe monitorear constantemente el comporta-
al sector ferretero en Cali. Distribuciones PVC genera 89 empleos directos. Proyectan para el 2017 un crecimiento del 10 %. “Las licencias aprobadas de construcción han caído un 28 %, estamos incorporando otras categorías y ventas en las salas; no preparamos porque la economía no va a crecer”, dice Gómez Cuentan con dos canales: el de distribución y el de sub distribución que está relacionado con la venta a otras ferreterías. Cuentan con certificación de calidad ISO 9001. Tienen 3 sedes, más de 6 mil metros cuadrados dedicados al sector ferretero
Proyección de negocio Saben que el sector de construcción está en un momento de receso y que hay que adoptar estrategias para ser rentables. Se han adaptado a los cambios del mercado renunciando a ciertas categorías de productos y encontrando medidas más acordes a la planeación estratégica del sector. Desde hace tres años cuentan también con un plus enfocado a las asesorías y capacitaciones. Marino Gómez es reiterativo al afirmar que los negocio formalizados, constituidos con todas las normas legales, permiten que se dé la planeación estratégica. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 29
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RANKING DE PRODUCTOS
Los 50 productos que más rotan y con mayor margen
Contar con un portafolio variado en el negocio ferretero, implica un manejo del inventario detallado. Por esto, FIERROS le ayuda a tomar mejores decisiones de compra para nutrir su vitrina.
A
partir de un sondeo, por medio de llamadas telefónicas y una encuesta enviada a nuestra base de datos, 50 ferreteros de todo el país, ayudaron a determinar un listado preliminar de los productos con mejor margen y mayor rotación.
¿Cómo se realizó el sondeo? 1. Se preguntó: ¿Cuál es el producto que más rota en su negocio? ¿Cuál es el producto que más plata le deja? Es clave entender que fueron preguntas abiertas donde no se determinaron ni categorías ni marcas específicas.
2. Con los resultados obtenidos se realizó un cruce de información junto con nuestro equipo para determinar los productos que a continuación encontrará en las tablas de resultados. 3. FIERROS reunió a un grupo de empresarios del sector para realizar un grupo focal en el cual se hizo una evaluación de los productos que se recolectaron en las encuestas. 4. Para el análisis de estos productos, se agruparon las empresas participantes en tres grupos:
PATROCINIO ESPECIAL: 30 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
Distribuidores ferreteros Ferredepósitos Ferreterías miscelánea Este año, el Ranking de los 50 productos del sector le trae las tablas y un especial completo sobre la importancia de un buen manejo del inventario, las claves para tener mayor rotación y mucho más, para que su negocio tenga un manejo financiero sano.
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RANKING DE PRODUCTOS
(FERRETERÍA MISCELANEA) DISTRIBUIDOR (Ventas promedio mensual $+2.000 MM) ROTACIÓN REGULAR (45 días)
PRODUCTO
RENTABILIDAD BUENA (30 días)
MUY BUENA (15 días)
CANTIDAD DE UNIDADES APROX. MES (#)
REGULAR (11%-20%)
BUENA (20%-25%
MUY BUENA (+25%)
ALTA RENTANTIBILIDAD-ALTA ROTACIÓN 1
Duchas eléctricas
X
9.000
X
2
Switches
X
300.000
X
ALTA ROTACIÓN-BUENA RENTABILIDAD 3
Lija seca negra #180
X
2.000
X
4
Lija de agua # 150
X
33.000
X
5
Lija de agua #180
X
30.000
X
ALTA RENTABILIDAD - BUENA ROTACIÓN 6
Bombillos economizadores
X
25.000
X
7
Cinta aislante
X
10.000
X
8
Cinta de enmascarar
X
400.000
X
9
Impermebilizantes
X
10.000
X
10
Siliconas
X
125.000
X
11
Grifería
X
30.000
X
12
Copas abrasivas
X
2.000
X
13
Esmeriles
X
100
X
BUENA RENTABILIDAD - BUENA ROTACIÓN 14
Bombillos LED
X
7.000
X
15
Estuco plástico
X
20.000
X
ALTA RENTABILIDAD 16
Llaves mixtas hexágonales
X
110.000
X
17
Abrazaderas metálicas
X
23.000
X
18
Cables encauchetados
4.000 mts
X
19
Gafas industriales
X
30.000 Unds
X
20
Guantes negros
X
50.000 Unds
X
21
Hombre solo 10"
X
30.000 Unds
X
22
Pintura para interiores
20.000 Unds
X X X X X X X X X
X
23
Tapabocas desechable
X
4.000 Unds
24
Discos abrasivos de desvaste
X
115.000 Unds
25
Tapaoídos
X
30.000 Unds
26
Tornillo 6X1
X
25.000 Unds
27
Tornillo drywall
X
4.000 Unds
28
Válvulas
X
150.000
29
Brochas
X
120.000 Unds
30
Copas mecánicas
X
50.000 Unds ALTA ROTACIÓN
31
Cables duplex
X
3.000 mts
X
32
Cemento gris X 50 Kg
X
2.000 bultos
X
33
Cemento blanco X 20 Kg
X
1.200 bultos
X
34
Perfilería 130X0.90X1.5 mts
X
500.000
X
35
PuntillaCC 2" X 500 GR
X
9.000
X
36
Segueta
X
11.000
X
37
Soldadura de PVC
X
25.000
X
38
Soldadura eléctrica
X
6.000
X
39
Tejas plásticas
X
30.000
X X
OTROS 40
Alambre negro
X
900
41
Herramientas eléctricas - taladros
X
21.000
42
Tejas de fibrocemento
X
X
20.000
X
43
Pintura industrial
X
5.000
X
44
Pintura automotriz
X
5.000
X
45
Mini pulidora 4.1/2 820W G720K +GTE+GFA
X
46
Pulidoras Industrial 7"
x
X X
47
Tubo conduit PVC
X
17.000
x
48
Tubería sanitaria 1-1/2
X
11.000
X
49
Disco de corte 1/2 corte fino
X
X
50
Lámina 1.22 X 2.44
X
X
*Los precio de venta y costo son diferentes a los de una ferretería tradicional, puesto que los distribuidores se encuentran en un eslabón anterior en la cadena de valor
32 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
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RANKING DE PRODUCTOS
FERREDEPÓSITOS (Ventas promedio mensual $800-$1.000MM) ROTACIÓN PRODUCTO
REGULAR (45 días)
RENTABILIDAD BUENA (30 días)
1 2 3 4 5
Tubería sanitaria de 2" x mts Impermeabilizante Soldadura de PVC Pintura para interiores Lija de agua negra
6
Rodillo junior 3" polimida
7 8 9 10
Cemento gris 1 Kg Duchas Tubería sanitaria 1/2 Tubo Presi PVC
X X X X
11 12 13 14 15 16 17 18
Tornillería drywall 6X1 x100 unds Brocas 1/4 Codos de 2 campana por campana sanitario Pintulaca automotriz Válvula regular 1/2 plástica Cubierta arquitectónica galvanizada Pegante gris X 25Kg Pegante blanco X 25 Kg
X X X X X X X X
19 20 21 22 23 24
Tornillo- chazo1/4 Tejas de fibrocemento Guantes Tornillería drywall 8X1 1/4 Segetas Copa abrasiva
X X X X X X
MUY BUENA (15 días)
CANTIDAD DE UNIDADES APROX. MES (#)
REGULAR (11%-20%)
ALTA RENTANTIBILIDAD-ALTA ROTACIÓN X 320 X 20 X 150 X 100 X 100 ALTA ROTACIÓN-BUENA RENTABILIDAD X 120 ALTA RENTABILIDAD - BUENA ROTACIÓN 150 100 250 mts 200 mts BUENA RENTABILIDAD - BUENA ROTACIÓN 1200 25 70 60 40 150 140 300 ALTA RENTABILIDAD 600 250 20 1600 100 10 ALTA ROTACIÓN
BUENA (20%-25%
MUY BUENA (+25%) X X X X X
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
PRECIO COMPRA
PRECIO VENTA (COP) (COP) POR UNIDADES
$4.400 $8.000 $2.000 $30.000 $700
$13.500 $14.000 $4.000 $40.000 $1.800
$1.700
$3.000
$1.000 $30.000 $1.500 $3.000
$2.500 $40.000 $3.000 $8.500
$857 $3.000 $1.000 $60.000 $9.000 $90.000 $12.000 $23.000
$1.500 $4.000 $3.500 $75.000 $14.000 $120.000 $16.000 $32.000
$19 $30.000 $1.000 $50 $1.500 $9.000
$44 $45.000 $3.000 $90 $3.000 $16.000
25 Vinilo blanco antihumedad GLN
X
450
X
$45.000
$55.000
26 Cemento gris X 50 KG
X
1.400
X
$20.000
$24.900
27 Thinner extra fino
X
350
$10.000
$17.000
28 PVC Codo 1/2
X
300
X
$300
$700
29 Estuco 25 Kg
X
350
X
$20.800
$26.200
30 Tapabocas desechable mascarilla negra
X
70
X
$200
$600
31 Hierro 1/4 X Kg
X
2.000
X
$2.000
$2.600
32 Griefería - llave lavaplatos
X
25
$20.000
$30.000
33 Cinta de enmascarar x 24 mm
X
25
X
$5.000
$7.100
34 Lámina drywall1.22X2.44
X
150
X
$15.000
$17.000
X
$280.000
$320.000
X
X
OTROS 35 Taladro percutor 1/2
X
2
36 Herramienta manual- pala # 2
X
10
37 Macilla poliester 1/4
X
38 Cerradura soldada (derecha)
X
300
X
35
X
$13.000
$14.000
$18.000
$50.000
$70.000
$25.000
$35.000
39 Tejas plásticas
X
300
40 Ladrillo recocido
X
800
X
$274
$400
41 Varilla corrugada 1/2 x6 mts
X
200
X
$12.000
$14.000
X
$17.000
$23.000
$19.000
$26.500
42 Iluminación LED panel incrustar
X
12
43 Vinilo blanco regular
X
450
44 Cinta aislante x 15 Mts
X
25
45 Brocha profesional #4
X
40
X
$9.000
X X
$3.200
$5.000
X
$9.000
$12.000
X
$8.000
$11.000
46 Bombillas LED
X
12
47 Silicona transparente
X
140
X
$6.000
$9.000
48 Bisturi de aluminio
X
12
X
$6.000
$8.000
49 Interruptor doble gálica
X
20
X
$5.000
$6.500
50 Bombillos economizadores
X
50
X
$3.000
$4.000
34 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
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RANKING DE PRODUCTOS
FERRETERÍA MISCELANEA (Ventas promedio $300-400MM) ROTACIÓN PRODUCTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
REGULAR (45 días)
RENTABILIDAD BUENA (30 días)
Juego de llaves hexagonales pulgadas y métricas Masilla automotríz Tuercas tornillo autoperforante Tornillo inoxidable Tornillo de lámina Drywall 6x1 Lija seca negra #180 Lija de agua negra #150 Thinner extrafino Bombillos LED Copa abrasiva Silicona Bisturí Guantes negros Machuelos para roscar Tornillería Autoroscante Tapabocas Discos 1/2 corte fino
18 Codo PVC de 2 campana por campana 19 Tubos cortineros
X X
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
X X X X X X X X X X
Cemento gris 1 kilo Cemento blanco 1 kilo Set de brocas 1/16- 3/8 pulgadas Tubo presi PVC Tubos conduit PVC Cinta aislante Brochas Rodillos Tapoídos Válvula manual
30 Ducha eléctrica 31 Bombillos economizadores
MUY BUENA (15 días)
CANTIDAD DE UNIDADES APROX. MES (#)
REGULAR (11%-20%)
ALTA RENTANTIBILIDAD-ALTA ROTACIÓN X 52 X 350 X 5000 X 7200 X 5000 X 170 Pliegos X 100 Pliegos X 10 Galones X 1500 X 150 X 40 X 1000 X 400 pares X 3500 X 2500 X 300 unidades X 63 BUENA RENTABILIDAD - BUENA ROTACIÓN 200 10 BUENA ROTACIÓN-ALTA RENTABILIDAD 150 150 10 200 metros 40 metros 200 150 80 120 unidades 50 ALTA ROTACIÓN-BUENA RENTABILIDAD X 100 X 4500
BUENA (20%-25%
MUY BUENA (+25%) X X X X X X X X X X X X X X X X X
X X X X X X X X X X X X X X
PRECIO COMPRA
PRECIO VENTA (COP) (COP) POR UNIDADES
$15.000 $9.000 $22 $8 $48 $800 $500 $9.000 $4.500 $800 $3.900 $500 $1.230 $1.250 $8 $300 $9.160
$25.000 $13.000 $88 $50 $86 $1.200 $1.000 $14.000 $15.000 $1.800 $6.000 $1.200 $4.500 $2.500 $50 $600 $12.068
$1.250 $1.000
$2.000 $2.000
$833 $900 $30.000 $4.000 $3.000 $895 $1.300 $2.500 $560 $7.500
$1.200 $1.300 $40.000 $8.000 $5.000 $2.500 $4.000 $4.000 $1.000 $13.000
$30.000 $1.600
$35.000 $3.500
$1.500 $2.500 $2.000 $1.300 $4.000 $10.000 $1.000 $1.700 $8.100 $1.200 $1.200
$4.000 $5.000 $4.000 $4.500 $7.500 $15.000 $2.500 $3.200 $14.000 $4.000 $3.000
$800 $3.800 $35.000 $910 $14.000
$900 $4.500 $39.000 $1.000 $17.000
$190.000 $36.000 $200.000
$220.000 $45.000 $205.000
ALTA RENTABILIDAD 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Correderas para puertas Cerraduras tradicionales Manija en arco de cobre Bisagras para cocinas integrales Estuco Juego de copas Abrazaderas metálicas Puntilla 3-1C/C Hombre solo Llaves mixtas Switches
43 44 45 45 47
Alambre negro Cinta de Enmascarar Pintura automotriz Pegantes Drywall lámina
48 Taladro 49 Grifería de lavaplatos 50 Soldadura eléctrica
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
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12 2 2 10 60 15 40 40 cajas 5 420 unidades 50 ALTA ROTACIÓN 300 metros 100 38 50 150 OTROS 5 48 150 barras
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
X
PATROCINA:
El éxito en la gestión:
Rotación, rentabilidad y servicio Para lograr el éxito, su ferretería necesita llevar procesos ordenados y estratégicos en todos los aspectos de la operación. Conozca cuáles son las claves para garantizar rentabilidad.
¿
Sabía, por ejemplo, que también debe tener control de inventario de lo que no vende y no sólo de lo que vende? Encuentre en este especial todas las respuestas que necesita. Para este especial, Revista FIERROS identificó los aspectos clave para gestionar exitosamente los negocios ferreteros. No solo basta con tener claridad de los productos con mejor comportamiento en el mercado, la cuestión está en cómo desarrollar mejores estrategias para la utilidad dentro de su negocio.
de hacer conteos de mercancía es muy importante mantener el orden en todo momento. Esto se puede lograr, por ejemplo, manteniendo las unidades de empaque que le dan la información fidedigna. Ejemplo: 100 tornillos por bolsa. Si hay orden, el conteo se hace efectivo y preciso.
0.5
Es el margen
de inconsistencia sobre el total del inventario que se puede presentar al momento de hacer conteo
Manejo de inventarios
OPINÓMETRO
Un buen manejo del inventario empieza por una cosa muy sencilla, pero clave: la organización en bodega. Si se tiene orden en el almacenamiento va a ser más fácil tener control de los productos. Consultamos con Luis Miguel Ramírez, gerente de Red Casatienda, empresa que en Medellín se ha consolidado como líder en la venta, desde varios puntos de venta, de productos para la construcción y productos ferreteros. Según él, para evitar descuadres, el ferretero debe asegurarse de que lo que se está entregando al cliente es exactamente lo que está saliendo de los inventarios. Ahora bien: al momento
Ramírez afirma que es muy útil a la hora de hacer tomas físicas de inventario que dos personas hagan dos diferentes ‘pasones’ o rondas de conteo. Así puede controlarse el margen de error. “El inventario es el activo más importante, junto con la cartera, que tiene el ferretero. En ese no se puede decir mentiras”, afirma Ramírez. Concluye diciendo que hay ciertos productos de los cuales se debe hacer inventario todos los días, dada su naturaleza susceptible al robo.
Luis Miguel Ramírez, gerente Red Casatienda
38 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
“El inventario es el activo más importante, junto con la cartera, que tiene el ferretero. En ese no se puede decir mentiras”
PATROCINA:
¿Y el punto
de venta qué? Garantizar las ventas no sólo depende de los productos. Los roles dentro del negocio hacen parte indispensable del proceso de venta. Según Moscote, antes que nada se deben tener claros todos los procesos operacionales que se llevarán a cabo en el punto de venta. Una idea básica para empezar con manejo de inventarios es arrancar con productos de alta rotación e ir incluyendo a través del tiempo los que vaya pidiendo el cliente con frecuencia. Esto le dará un buen flujo de caja porque se venderá a diario lo que es de alta rotación. “Es ideal tener un punto donde los procesos estén ordenados, no sólo documentalmente, sino físicamente; hay que tener claro cuál es el área de exhibición, dónde están los asesores, el área de pago y el área de entrega. Todo eso tiene que tener un flujograma muy definido para
que no se presenten conflictos”, afirma Joseph Moscote. También recalca la im-
Es ideal tener un punto donde los procesos estén ordenados, no sólo documentalmente, sino físicamente. portancia de la organización. Cada persona debe tener claro su rol; los asesores deben estar totalmente enfocados en el cliente que entra; la bodega debe estar organizada para que no haya inconvenientes en el tema de entregas.
¡Que no le pase!
Top 10 de los errores
financieros en el negocio ferretero
A propósito del Ranking de los 50 productos más rentables y con mayor rotación, FIERROS habló con Gustavo Hernández, coach de Negocios y gerente de Action Coach, sobre el manejo del inventario y los puntos claves al
momento de gestionar el negocio en términos financieros.
40 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
PATROCINA:
RANKING DE PRODUCTOS
1. No conocer bien la rotación de los inventarios, lo cual ocasiona que a veces los vendedores se olviden de vender u ofrecer productos de menor rotación 2. No anticipar el pago de impuestos. Ocurre que cuando llega la hora de pagarlos no se está preparado financieramente y toca recurrir a préstamos que pueden desbalancear las finanzas.
ferretero resulta perdiendo dinero y desperdiciando el margen de ganancia. 5. Ofrecer a los vendedores comisiones que destruyen el margen.
3. No planificar el flujo de caja.
6. No estimar dentro de los costos operacionales del negocio los impuestos de industria y comercio, impuestos de 4 x mil o gravámenes de movimientos financieros. Estos gastos se deben recuperar a través de las ventas.
4. No estimar los costos variables de los productos y no tenerlos en cuenta al fijar el precio. Ejemplo: no se suma el costo de comisiones de venta y al final el
7. No calcular la política de precios con base en el margen bruto que se quiere ganar después de descontar todos los costos en los que se incurre.
8. Dar descuentos sin calcular cuántas unidades de más se deberían vender para ganar más plata y cubrir lo de la promoción. Ejemplo: un producto que tenga un margen bruto del 40 %, si le hago un descuento del 10 % en el precio deberían incrementarse las ventas en más de un 33 % para que yo gane lo mismo que si no hubiera bajado el precio. 9. Dar descuentos sin calcular el impacto en la utilidad final. 10. No incrementar precios por temor a perder ventas cuando realmente el que más se incomoda por un incremento en precio no es el cliente sino el ferretero.
PATROCINA:
“El que no innova tiende a desaparecer”:
César Martínez.
Tener los productos más rentables y con mayor rotación dentro del portafolio no basta si no hay estrategias puntuales que potencialicen la venta de estos. Martínez hace énfasis también en la importancia de trabajar de la mano de las marcas para potenciar las ventas. Para esto se necesita saber el momento justo y la cantidad exacta; las marcas son las primeras interesadas en ver su marca de manera distintiva en la ferretería.
César Martínez, gerente de mercadeo de Difference
OPINÓMETRO
César Martínez, gerente de mercadeo de Difference y consultor del sector ferretero en temas de estrategias de negocio y mercadeo, además conferencista de Expo FIERROS, Pinturas Tito Pabón 2017, asegura que lo primero, antes de cómo potenciar ventas, es la existencia de un programa contable efectivo y detallado que tenga control sobre el inventario. Ahora bien, las estrategias para potenciar ventas en ferreterías dependen de las necesidades particulares. Martínez señala algunas muy útiles e importantes: estrategia de domicilios sin recargo y a tiempo, activaciones de marca en el punto de venta, estrategias digitales, publicidad en medios impresos especializados, publicación de tips de construcción en redes sociales. Señala, también, que un gerente o administrador de ferretería debe centrarse en escuchar al cliente, asesorarlo y darle la mejor alternativa. Debe estar a la vanguardia de la tecnología y el mercado para la renovación constante de estrategias de venta. Es importante que esté pendiente de la imagen corporativa, de la organización del punto de venta. “El que no innova tiende a desaparecer”, afirma César Martínez.
42 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
“Cambiemos ese paradigma de que una ferretería es desordenada y llena de polvo. Pongamos mercancía en la estantería para tratar de vernos más grandes o de que el cliente vea que tenemos de todo. Pongamos la cantidad de publicidad que realmente ayude a mejorar el posicionamiento sin atiborrar de afiches; no siempre el mostrar más vende más.”
PATROCINA:
¿Cómo garantizar la rotación?
Hace unos años se hablaba de vitrinismo. Hoy se habla de visual merchandising, la disciplina especializada en el manejo de imagen de los negocios. Es una disciplina basada en la interacción cliente – espacio y en la manera en cómo la disposición de los productos influye en la intención de compra del cliente. Claudia Niño, diseñadora industrial, asesora de exhibición en diferentes sectores, especialista en merchandising, directora general de Merchandising de Colombia, y quien estará en EXPO FIERROS, Pinturas Tito Pabón como conferencista, afirma que en términos de exhibición lo más importante es que el protagonista sea el producto. Por lo tanto, en la exhibición debe resaltar el producto y no el afiche, el cartel, las bombas, o los diferentes accesorios que se utilicen para intervenir el espacio. Dice que de los errores más comunes en los establecimientos, además de resaltar los accesorios y no el producto, es tender a exhibir los productos en grandes cantidades, sin mostrar los valores agregados o para qué sirven. Cuando esto pasa la exhibición se torna en un reguero de producto puesto en un exhibidor. El producto debe exhibirse con un mensaje que transmita. “Por ejemplo: si estamos hablando de una pulidora entonces se exhibe en su ambiente: puliendo encima del pedazo de madera, rodeada de los diferentes tipos de lijas. Entonces, se forma todo un
concepto de que al cliente no sólo se le vende un producto; se le está vendiendo un concepto, un proyecto”, dice Claudia. Es enfática en decir que el ferretero debe establecer cómo será la exhibición en su local a partir de la imagen visual antes de entrar a interrelacionarse con las marcas. Una vez definido su plan de visual merchandising, el ferretero debe comunicárselo a la marca para que esta se rija de acuerdo a él. “Cada metro cuadrado de la exhibición debe estarse cambiando casi todos los días: ese es el secreto del éxito”, afirma Claudia. Dice que el tipo de negocios que todos los días hacen cambios en la exhibición son susceptibles a que el cliente vuelva, porque se sorprende y encuentra cosas nuevas. Hace énfasis en que el cliente de hoy en día, si se aburre por una exhibición poco atractiva, sencillamente se va al almacén o establecimiento comercial donde se divierta. Aconseja no remodelar por remodelar. Se debe hacer antes que nada un diagnóstico del punto de venta y de acuerdo con él diseñar la estrategia de visual merchandising. Muchas veces la evaluación arroja que no hay que hacer cambios muy drásticos, sino uso inteligente de colores y espacios.
OJO AL DATO Para garantizar la rotación del inventario, no olvide analizar cuáles son los puntos críticos de su exhibición y de la gestión de control del mismo. Con estos puntos definidos, podrá empezar a trabajar en la conceptualización visual de su negocio. Recuerde, una buena exhibición puede aumentarle hasta un 30 % de sus ventas. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 43
PATROCINA:
RANKING DE PRODUCTOS
“Hay que tomar decisiones basado lo que no se vende”:
Catalina Zapata
Dyna fue ganador de las tres categorías de Premios FIERROS 2016. Por este motivo, revista FIERROS habló con Catalina Zapata, gerente de Abastecimiento de la compañía para conocer las mejores prácticas en manejo de inventarios, a propósito del Ranking de los 50 productos. FIERROS: ¿Cómo un ferretero debe hacer manejo de inventarios para que resulte exitoso? Catalina Zapata: lo primero que tiene que hacer el ferretero es conocer la información de sus productos. Tener las descripciones, información numérica, datos del proveedor, origen del producto, unidades que vende. Lo segundo que debe hacer es clasificar. Normalmente se hace clasificación de productos A B C. Yo recomiendo hacer una clasificación por unidades, por ventas y una clasificación numérica. La numérica responde a la pregunta de: ¿a cuántos clientes yo impacto con ese producto? La mejor clasifica-
ción a mi modo de ver es la que lleva cuenta de aquellos productos que más se repiten en facturas. Los que más se repiten son los que tus clientes más te reconocen, entonces con esos se te van más días de inventario. F: ¿Cómo medir la rotación de cada producto? C.Z.: en Dyna logramos hacer la planeación de la demanda con la demanda completa. Es decir: nosotros incorporamos, no sólo lo vendido, sino lo dejado de vender. Llevar una bitácora de eso porque eso le permite capturar la demanda completa. Hay que tomar decisiones basado tanto en lo que se vende como en lo que no se vende.
F: ¿Cómo medir la rentabilidad de cada producto? C.Z.: la mejor manera de medir la rentabilidad de un producto es con el indicador GM ROI. Es el indicador que permite comparar dos variables: margen y costo del inventario. En el numerador se ubica la utilidad bruta del pro-
ducto: si el costo del producto es de 80 pesos y el ferretero lo vende en 100 pesos, la rentabilidad bruta es 20 pesos. En el denominador se ubica el costo de inventario promedio. El resultado es un dato de rentabilidad. El GM ROI es un indicador que permite combinar la rentabilidad bruta del producto o el margen bruto del producto vs. el costo del inventario. Permite tomar decisiones. Ese indicador debería estar siempre en un ideal de un 15 %. Si mi producto me da un margen del 50 %, me puedo permitir tener varios meses de inventario. Pero si mi producto no me da esos márgenes, ¿qué hago? Le apuesto a la rotación, entonces tengo que empezar a incorporar las Frecuencias de
PATROCINA:
las Órdenes de Compra. Si el tiempo promedio de entrega de un proveedor es de 10 días desde el momento en que yo hago la compra, yo no tengo necesidad de tener 3 meses de inventario en mi local. Una vez se tengan identificados estos datos, el ferretero tiene que empezar a jugar con sus productos para saber qué de los productos que más margen dan puede permitirse más días de inventario. Se empieza entonces a jugar con las Frecuencias de las órdenes de Compra, midiendo el tiempo estimado de entrega de cada proveedor. Con base en eso se hace la planeación para saber
semanalmente cómo montar órdenes de compra. A mayores frecuencias de órdenes de compra, menor nivel de inventario sin afectar el nivel de servicio. F. ¿Cómo elegir el portafolio ideal? C.Z.: Estableciendo las categorías de producto que más convienen según los datos de ventas arrojados. Definiendo en qué categorías quiero profundizar y asegurando que en mi nivel de surtido tenga el producto bueno, el mejor y el superior; el líder del mercado, el de nivel medio y el de primer precio.
OPINÓMETRO
RANKING DE PRODUCTOS
Luis Miguel Ramírez, gerente Red Casatienda
Luis Miguel Ramírez afirma que el ferretero debe manejar dos proveedores o tipos de producto por producto: el producto líder, y un producto que podría denominarse como B. Eso sí: nunca se deben vender productos de mala calidad, así que en el manejo de proveedores es fundamental el tema de garantías y calidades. El crédito es la tarjeta de presentación del ferretero. A un ferretero con buen crédito y con buenas referencias comerciales le abren crédito en todas partes”
REVISTA FIERROS AGRADECE al patrocinador del especial:
INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
Herramientas manuales:
de la mano con los ferreteros Los expertos auguran un buen panorama para la venta de estos productos. Calidad y cumplimiento, es lo que deben buscar los ferreteros en sus proveedores. Este año se da el de la recuperación de los nuevos mercados. Habrán movimientos en términos de crecimiento industrial, alrededor de 2,5 % sin tener en cuenta la explotación petrolera.
El ambiente en el sector de las herramientas manuales es de total positivismo, pues se espera que con la reactivación de la economía se rescate un buen número de proyectos que generarán nuevas oportunidades.
“Las nuevas obras que vienen en camino y el potencial que tiene el país respecto al crecimiento, dan cuenta de un ambiente positivo. Sin duda alguna, viene una gradual recuperación para el mercado en general”, señala Giselle Suárez, jefe de línea herramientas manuales de Ujueta S.A. “La idea a la que deben apuntar todas las empresas es a tener mejor cubrimiento a nivel nacional. Esto diversifica el mercado y esperamos un crecimiento para nuestra empresa de más del 30 %”, señala Rosana Zucaro, gerente administrativa Relieve y su marca Bestly Tools. El precio jugará un papel importante. “El consumidor va a pedir calidad, pero también alternativas que les permitan economizar. No solo en el producto, sino también en los repuestos, garantía y durabilidad que se traduce en ahorro”, asegura Luis Felipe Gómez, director comercial y de operaciones de Toolcraft.
INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
El mercado de lo alquilado:
¿Cómo sacarle provecho al portafolio? Para la economía en general el ambiente es bueno. La transición entre un país inmerso en la violencia a uno que está implementando un proceso de paz, ha fomentado de una u otra manera el buen ambiente comercial.
E
n ese orden de ideas, varios mercados y formas de ventas se reactivan, por ejemplo, el del alquiler de herramientas. “Es una buena oportunidad para el sector y una buena alternativa para los clientes. Lo único es que esta modalidad tiene dos enemigos grandes; el riesgo de robo y el alto precio que muchas veces se tiene que pedir para poder cubrir costos de garantía en caso de daño o pérdida”, señala Ramón Soto, Andean Region Sales de Toolmex. Este nicho se enfoca sobre todo en el alquiler de herramientas de alto costo, que implican un gasto grande para obras que no tienen programado usarlas más de un determinado tiempo. Generalmente son herramientas para trabajos muy específicos, que no justifican una compra. Sin embargo, quienes ofrezcan este tipo de opciones deben estar cubiertos con seguros especiales en caso de que algo salga mal con el alquiler. Varias pólizas ofrecen estos servicios de protección para la maquinaria, que incluso en algunos casos, tiene cobertura por accidentes generados por su uso. Si se decide a incursionar en el mercado del alquiler, es importante tener en cuenta que debe realizar capacita-
ciones sobre el uso de la máquina y revisar las garantías que disminuyan las posibilidades, de que la herramienta sea utilizada de manera errónea.
“El alquiler es una buena oportunidad para el sector y una buena alternativa para los clientes. Lo único es que esta modalidad tiene dos enemigos grandes; el riesgo de robo y el alto precio en caso de daño o pérdida” “Muchos de nuestros clientes nos han comprado herramienta pesada usada, para ellos a su vez alquilarlas en sus negocios. Es una manera interesante de comercializar este tipo de productos, pero lo más importante es que este tipo de alquileres cuenten siempre con el respaldo de una gran marca, por si se necesita
48 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
algún tipo de garantía o asesoría sobre la misma. Al alquilarla se le sacarían muchas más horas de uso”, explica Rosana Zucaro, representante de la empresa Relieve y su marca Bestly Tools. Sin embargo, otros sectores no son tan amigos de este tipo de prácticas. Aseguran que es mucho más viable tener un portafolio con precios más cómodos, que meterse en el negocio del alquiler. “Yo creo que esa modalidad aplica mucho más para herramienta eléctrica estacionaria que de otras clases. Es decir, está más enfocada a las herramientas caras o herramientas eléctricas. Es una alternativa, pero si se tienen en cuenta marcas como la nuestra, donde hay toda clase de precios, yo creo que el distribuidor lo piensa dos veces y prefiere venderlas, que alquilarlas”, agrega Luis Felipe Gómez, director comercial y de operaciones en Toolcraft.
INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
¿Cómo debe ser la relación con el proveedor?
En épocas de reactivación de ideas y desarrollos, las empresas dedicadas a este sector, empiezan a alistar estrategias para aprovechar las nuevas condiciones del mercado.
L
as herramientas manuales ahora cuentan con una presentación atractiva y amigable para los consumidores, lo que genera más rotación en el punto de venta. La idea es que los ferreteros siempre cuenten con cobertura a nivel nacional para una atención mucho más especializada en cualquier lugar de Colombia. Aunque la compra se realice en Bogotá, no quiere decir que su uso será solo en la capital. Estar cerca del cliente final, es uno de los grandes retos. “Seguimos trabajando en un portafolio de calidad, garantizando precios competitivos. En este momento tenemos un balance mínimo respecto a los reclamos y de los cuales todos han recibido respuesta inmediata de garantía, con calidad, entonces eso dice mucho de lo que será nuestra premisa este año”, asegura la representante de Bestly Tools. Además, el servicio posventa y el acompañamiento también serán un reto importante para competir en el mercado. No dejar solo al ferretero en el proceso de garantía y una continua capacitación, son algunas de las maneras en las que el 2017 fortalecerá este mercado. “El ferretero debe buscar que el proveedor sea quien diseñe el modelo de negocio para ellos. Considerando así minimizar el riesgo, estableciendo tarifas y dando el plus exacto de cómo se ganará en el mercado”, asegura Ramón Soto de Toolmex.
INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
Un proveedor debe estar en la capacidad de realizar una estrategia, según la ferretería. Teniendo en cuenta factores como rotación de productos, ubicación y nicho de ventas. En herramientas manuales, la rotación de los productos es alta, por esto, es clave que su proveedor y usted estén en constante comunicación. Las ferreterías ubicadas en zonas rurales son las que deben tener mayor contacto con su proveedor.
1.
Vender herramientas manuales
es una cuestión de estrategia
E
n herramientas manuales, lo más importante es la calidad de los productos y la garantía que entregan los proveedores. La venta de productos falsificados, sin garantía o de baja calidad pueden afectar al cliente final. Por esto, vender herramientas manuales no es una simple transacción. Desde la relación con los proveedores, hasta conocer en detalle quiénes son los com-
pradores y cuál es su nicho de mercado, hace parte de las estrategias claves que deben tener los ferreteros al momento de comercializar estos productos. Al ser un producto tan ofertado en los negocios ferreteros, las estrategias bien pensadas, hacen la diferencia. Por esto, FIERROS le entrega estos seis tips o consejos para vender herramientas manuales:
OJO AL DATO RENTABILIDAD “Los que conocen del negocio saben que esta categoría les da una rentabilidad interesante, variedad en el portafolio para sus clientes, flujo de tráfico de personas ingresando a sus tiendas y la posibilidad de hacer estrategias promocionales de productos complementarios", explica Giselle Suárez, jefe de línea herramientas manuales H. Ujueta S.A.
2.
Servicio de garantía extendida para las herramientas que ofrezca, para poder ofrecer un buen servicio de posventa al cliente final.
Las decisiones de compra deben ser informadas como parte de un proceso para recopilar información y comparar beneficios. Revise quién es su cliente final y qué está buscando. En zonas rurales, por ejemplo, apuéstele a herramientas agrícolas que pueden tener mayor rotación.
3.
Un gran portafolio, de modo tal que el usuario tenga la opción de escoger a conciencia la solución que mejor se ajuste a sus necesidades. No es necesario que deba asociarse con un solo proveedor. En herramientas, la oferta es alta para tener un portafolio de herramientas para uso profesional o para uso amateur, según las necesidades de su cliente.
4.
Nivel de servicio y asesoría. Los proveedores están trabajando en los desarrollos de producto para mejorar la experiencia de usuario. Por esto, revise en temas de ergonomía, de flexibilidad y facilidad cuáles son los avances que han realizado los fabricantes de herramientas para que su cliente tenga claridad de lo que está comprando.
5.
Precios competitivos: ¡Ojo! al momento de vender herramientas manuales, revise bien cuáles son los precios del mercado. ¿A cuánto las vende la competencia? ¿A cuánto debe venderlas para tener un margen positivo? No a la guerra de precios, si a tener variedad de precios para diferentes gustos.
6.
[ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 51
INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
Que en 2017
no le falten las innovaciones Los ferreteros deben solicitar a sus proveedores consultas constantes de todo lo que se pueda ofrecer en el mostrador.
A
unque hay productos muy especializados, para el sector automotriz o industrial, no está de más estar al día en este tipo de novedades. Recuerde que si bien la ferretería sea especializada, conocer todo sobre el mercado puede facilitar una venta cruzada o la incursión en nuevos nichos de venta.
La tendencia apunta a vender Herramientas con altos estándares de calidad y seguridad. Herramientas amigables con la salud de quien la usa. Herramientas estéticas y multifuncionales. Herramientas que incorporen la tecnología en un mejor desempeño. Herramientas con precios cómodos o que justifiquen el precio con el doble de uso.
El mercado
de las herramientas de medición No solo las ferreterías especializadas deberían vender este producto, pues pueden convertirse en parte esencial del portafolio.
E
n esta categoría sin duda alguna lo principal es contar con referencias claves, tales como las cintas métricas (de tres metros en adelante) y dependiendo del mercado objetivo de la ferretería, ir incorporando productos más específicos. "Por ejemplo los calibradores y manómetros, sobre todo para industria y segmento automotriz. En cintas métricas claramente hay un rango bastante amplio de oferta, pero no hay que confiarse por irse a lo seguro, porque luego llegan las reclamaciones al punto de venta porque la cinta se desgastó muy pronto o se abrió la carcasa”, señala Giselle Suárez jefe de línea herramientas manuales de Ujueta.
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INVENTARIO
HERRAMIENTAS MANUALES
Herramientas de medición: un producto a la medida para el sector
L
as herramientas laser representan una buena parte del mercado, pues la tecnología y la constante capacitación en nuevos métodos, ha llevado a que el portafolio se diversifique y muchos ferreteros le apuesten a este tipo de productos. Pero, ¿qué importancia tiene vender estas herramientas? ¿Vale la pena tenerlas en el inventario? Rebeca García, gerente de Herramientas de Medición Láser de Bosch, explica las características de este mercado en el sector ferretero. Revista FIERROS: ¿Cuál es la oportunidad de venta de este tipo de herramientas en las ferreterías? Rebeca García: hoy en día las herramientas de medición láser ya son identificadas e implementadas cada vez más por el usuario. Por lo cual, la ventaja de que una ferretería cuente con este tipo de herramientas es principalmente que se destacará entre los usuarios, los cuales ubicarán la ferretería como un punto de referencia donde pueden encontrar este tipo de herramientas que representan una solución para su trabajo. R.F: ¿Cuál es el tipo de público objetivo de este tipo de herramientas? R.G: desde un maestro instalador, maestro de obra hasta un arquitecto, ingeniero, diseñador. R. F: ¿Por qué estas herramientas son importantes para atraer nuevos clientes (por ejemplo las industrias y micro industrias)? R.G: las herramientas de medición láser son clave para la atracción de nuevos clientes debido a la tecnología que manejan, además del claro beneficio que ofrecen. Son fáciles de manejar, ahorran tiempo y hay una garantía de un trabajo de precisión.
R.F ¿Qué innovaciones hay en el tema? R.G: En cuanto a herramientas de medición láser, Bosch maneja diferentes rangos, sin embargo la más innovadora hasta el momento es el GLM 50C, ya que presenta características únicas como conexión bluetooth donde el usuario puede enlazarlo con su Smartphone y ligarlo a la aplicación Measuring Master la cual le permitirá guardar sus proyectos con las medidas tomadas y enviarlo de manera sencilla y rápida, adicional de ser el único con una pantalla a color. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 53
INFORME
ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS
Tendencias 2017:
En iluminación y eléctricos En 2016, el segmento de la iluminación en el país creció un 40 % comparado con 2015 y se espera que para 2025 el 90% del planeta cuente con iluminación LED.
A
horrar energía eléctrica ya no es cosa de unos cuantos. Cada vez son más quienes mes a mes hacen enormes esfuerzos enormes por minimizar su consumo de luz. Las motivaciones pueden ser variadas: desde ayudar al planeta combatiendo el calentamiento global, hasta ahorrar en los gastos de electricidad y bajar el costo del recibo público. Sin embargo, sea cual sea la intención del ahorro, lo que es una realidad es que buena parte de los hogares y las empresas del país, están dispuestas a pagar por cualquier herramienta que les permita que su consumo de luz sea menor. En los últimos cinco años, el comercio nacional ha sabido responder bien a esta tendencia. Se calcula que el año pasado, el segmento de la iluminación en el país creció un 40 % en comparación con 2015; razón por la que en las ferreterías y almacenes eléctricos es casi obligado contar con bombillos, lámparas y todo en cuando a artículo de iluminación se trate; sobre todo si es de tecnología LED, que es el ‘boom’ del momento, reflectores y las últimas tecnologías en productos eléctricos que responden a las necesidades del mercado.
En este especial podrá conocer cómo su negocio ferretero, especializado o no en eléctricos, debe ofrecer soluciones y no productos partiendo de las tendencias más importantes en este mercado.
¿Cómo vender? Si bien cada vez hay más consciencia en cuanto a la importancia de contar con un buen sistema de iluminación,, también hay cada vez más conocimiento por parte del cliente en cuanto a tecnología se refiere. Por esta razón la clave para hacer la diferencia en su ferretería es: la capacitación. Según William Montoya, gerente general del Grupo Davani, el cliente hoy en día busca asesoría, ya que esto pasó de ser un lujo a una necesidad. “Encerrado en el mostrador no se hace nada, hay que salir para ver qué se está moviendo (...) No olvide que lo que funciona hoy, no significa que pueda funcionar mañana”, y agrega Montoya: “si una persona quiere cambiar su lámpara tradicional o hacer un ajuste en su red eléctrica y va y le pregunta al ferretero, sin ser ingeniero de
54 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
iluminación, debe darle auxilio al cliente, ser la primera orientación”. De la misma manera, para el arquitecto Alexander Mesa, gerente de iluminación de Laumayer, el ferretero debe conocer “no solo de vatios o blanco o frío. Para vender es necesario conocer cómo está hecho el artículo, cuál es su procedencia”. Andrés Mariño, representante del área de Mercadeo de Baterías de la compañía Spectrum Brands, comercializadora de Varta en Colombia, resalta que lo importante es que el ferretero sepa que existen usuarios diferentes para cada tipo de bombillo. No todos los públicos tienen las mismas necesidades. “Vender va más allá de si la luz es blanca o amarilla. El nivel de eficiencia de la energía, la eficiencia luminosa y la cantidad de lúmenes también es importante”, indica Mariño, resaltando, por ejemplo, que “es clave conocer que a mayor cantidad de lúmenes mayor cantidad de luz”. Y esta es información que solo se obtiene tras una buena capacitación por parte del vendedor.
INFORME
ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS
Mayor desempeño y menores costos: Los productos para 2017 Las novedades no solo se vienen dando en artículos relacionados con la iluminación. En materia de electricidad también son varios los cambios de los que el ferretero debe estar al tanto.
C
ada vez el público busca ahorrar más espacio, energía y garantizar que el producto que use le represente un ahorro en sus facturas de luz. Es por eso que no basta con vender cables o toma corrientes. En su vitrina debe tener artículos que le garanticen al consumidor mayor desempeño y menos recursos invertidos. Y hay algo fundamental: no olvide que estamos en la era digital, donde predominan los chips y lo inalámbrico, por lo que es clave contar con artículos como sensores o cableado que le permita estar interconectado. Muy pocos saben que a partir de este año todos los proyecto de vivienda nueva en el país deben contar con un sistema de cableado interno diferente. Antes, el constructor solo instalaba el tradicional cable de cobre para telefonía y televisión abierta; ahora deberán dejar el espacio para que el cable de fibra óptica vaya dentro de la estructura, no por fuera de las fachadas, como ocurre ahora. Y es ahí donde cobra mayor importancia el ferretero, ya que deberá contar con canaletas y conectores de calidad que sean la mano derecha del constructor. Así que tome nota de aquellas cosas que debe tener en cuenta, para que su ferretería esté a la vanguardia en temas eléctricos.
OJO AL DATO El Servicio Nacional de Aprendizaje (Sena) brinda cursos para bajar los índices de siniestralidad en las instalaciones eléctricas en Colombia.
¡Lo que no puede faltar! Canaletas Tubos de diferentes pulgadas Gabinetes exteriores Cajas de paso de corriente Cables en cobre y fibra Conectores para sistema de televisión e internet Ángulos externos para canaletas Cajas para tomas Cables para TV – telefonía
Las novedades
Cables de fibra óptica: es bueno contar con algunas unidades, ya que las nuevas construcciones lo requieren. Sin embargo, no se exceda con el surtido, tenga en cuenta que no es producto de venta diaria. Inalámbricos: Ahora la gente quiere ver menos cables en sus casas. Lo inalámbrico ahorra espacio y estéticamente es muy atractivo. Por esto, artículo como timbres, sensores y amplificadores de señales de internet son algunos de los elementos novedosos con los que un ferretero también debería contar.
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SUBSECCIÓN Y ELÉCTRICOS ILUMINACIÓN
Ahorre más
O R E P , LED
Estas son algunos consejos que usted puede darle a su cliente, para que la iluminación inteligente le ayude a ahorrar más dinero.
O N E U B DEL
No basta con el LED: puede acompañarlo con un atenuador de luz (dimer).Al usarlo, está bajando el consumo del LED.
Cuando de buena iluminación se trata, sin duda la tecnología LED es la campeona. Sus cualidades lo han posicionado como el sistema de luz más vendido en los últimos años y llegó a reemplazar al tradicional bombillo incandescente.
Quienes conocen del tema afirman que es amigable con el medio ambiente y se ha comprobado que puede reducir hasta el 50 % del consumo de luz en una casa o empresa.
Si bien este sistema se ha vuelto cada vez más asequible, sus costos siguen siendo elevados para muchas personas, por lo que al país han venido entrando artículos muy baratos, aparentemente con tecnología LED, pero que, al ser usados, se dañan rápido y no cumplen todo lo que prometen: ahorro eléctrico y una durabilidad que supera los 15 años.
Un bombillo LED tiene como característica su alta durabilidad; son piezas que pueden funcionar hasta 20 años sin problema. Sin embargo, en muchas ocasiones, el cliente se lleva la sorpresa de que las fallas aparecen a los pocos meses de comprado.
Douglas Rivera Director de Marketing de Evergreen Electric “Aún no se ha presentado una regulación para el LED por parte del Estado Colombiano. Esto hace que se aumente el número de productos de baja calidad que afectan al consumidor final y a los comerciantes. Algunos comerciantes buscando un producto que les dé buena rentabilidad, los compran desconociendo su procedencia y sus características, poniendo en riesgo su propio negocio” 56 [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] WWW.FIERROS.COM.CO
LED con sensor de movimiento: si lo ubica en áreas de alto tránsito, se ahorrará energía dejando que la luz se encienda o apague automáticamente, esto depende del volumen de personas que pase por allí.
”Las grandes marcas bajan las especificaciones de sus productos para poder competir en el mercado mayorista con precio. La tendencia para este año son productos con vidas útiles desde 10mil horas, cuando un LED de alta calidad puede prestar 30mil horas, 30 años de vida útil”, señala Douglas Rivera, gerente de Marketing de Evergreen Electric.
Durante 2016, la importación de productos LED subió a un
35% comparado con el 2015. De hecho, se calcula que el
70% de lo que se vende en iluminación actualmente es tecnología LED.
La iluminación representa cerca del 75 % en el consumo de energía en un hogar. La tecnología LED trae consumos bajos, pero si a esto le suma un sensor de movimiento, por ejemplo, el ahorro será mayor.
William Rico Gerente general Grupo Davani “La iluminación inteligente es una oportunidad enorme de negocio, ya que trae directamente un beneficio para el consumidor. Lo importante está en recordárselo y hacerle ver que el vendedor entiende perfectamente el producto”.
INFORME
ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS
Sin consciencia
FOTOGRAFÍA CORTESÍA: GRUPO DAVANI
¡Haga brillar su portafolio!
Entre más preparado esté el vendedor, mejores resultados dará la venta. Siga estos consejos para que su negocio tenga siempre ‘el bombillo prendido’. Deje atrás el bombillo tradicional. Atrévase a vender productos novedosos, diferentes. Agregue entre sus productos iluminación decorativa y de exteriores, como reflectores. Siempre pregunte dónde será ubicado el bombillo o lámpara, así asesorará mejor a su cliente. Más allá de la potencia, es importante hacer énfasis en la calidad de luz LED que ofrece. Verifique que sus productos tengan certificación Retilap.
En lo que todos nuestros expertos coinciden es en que en la medida que al país ingresen productos LED buenos, habrá un uso más adecuado de estos y el impacto ecológico será real. No hay que olvidar que si bien un bombillo LED está diseñado para que el 95% de su estructura sea reciclable, Colombia aún no es un país que cuenta con modelos de reciclaje avanzado y la mayoría de bombillos que terminan en la basura tras dañarse rápido, se convierten en basura electrónica. “Si fuera de buena calidad, una luz LED puede durar hasta 15 años, pero algunos al mes de comprada la lámpara, ya han cambiado el producto hasta tres veces. Y los dañados han ido a parar a la basura”, dice el arquitecto Alexander Mesa, gerente de iluminación de Laumayer. Ahora bien, no se puede desconocer que eran mucho más nocivos los bombillos tradicionales de rosquilla, ya que contenían mercurio y metales pesados.
¡Que no le falte! Bombillos de reemplazo. Lámparas tipo panel, usadas en la mayoría de construcciones residenciales. Apliques de sobreponer. Cableado. Tomas para protección de corto circuito en baños y cocinas. Clavijas.
OJO AL DATO
Cerca del 60% del sector empresarial colombiano está en plan de cambiar sistemas tradicionales de iluminación, por LED.
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NEGOCIOS CERRAJERÍA
Unidad de Cerrajería: ¿una inversión rentable?
La cerrajería en el sector ferretero es un segmento aún por explorar. Más allá de la comercialización de cerraduras, las oportunidades comerciales aumentan cuando se entiende a consciencia y se incursiona en este negocio.
A
unque tradicionalmente la ferretería se ha dedicado a la venta de cerrajería básica, esta generalmente representa márgenes mínimos y esfuerzos igualmente pequeños, ya que la transacción se limita a la compra y venta de referencias de alta rotación. Sin embargo, pensar en la posibilidad de abrir una Unidad de Cerrajería dentro de la ferretería representa un reto no solo de mayor magnitud sino una inversión adicional que, según los expertos, puede ser muy rentable. “Cuando el usuario llega por productos de cerrajería no sabe qué está buscando o comprando, por esta razón requiere de asesoría especializada. ‘Yo quiero un candado’, dice el cliente, pero la pregunta del vendedor debe ser: ¿qué va a proteger con este candado?, debe indagar por la necesidad para en esa medida ofrecer una solución”, señala José Martín, gerente de Llaves y Suministros.
En su opinión el ferretero tradicional se acostumbró a vender cerraduras “commodities”, es decir, aquellas que son de alta rotación y baja diferenciación, productos económicos que dejan bajo margen de utilidad.
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Dentro de los productos esenciales en el inventario están, además de las cerraduras, los cilindros y los candados. Los primeros son importantes porque son reemplazables. “La gente cree que porque la llave tiene puntos o porque parece un destornillador de estrella son buenas cerraduras, pero no necesariamente, depende de la calidad del cilindro”, explica el gerente de Llaves y Suministros. En cuanto a candados y cilindros hay gamas de producto desde 10.000 pesos hasta 400.000 pesos, pasando por infinidad de marcas. La recomendación no es tener lo más barato porque la seguridad no está garantizada, y la rentabilidad es inferior. La cerrajería es un segmento que requiere unos atributos de venta particulares, fundamentados en el conocimiento del producto y la asesoría permanente. “Lo ideal sería que el ferretero se espe-
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Los servicios complementarios son fundamentales, ya que por concepto de servicio técnico la rentabilidad puede ser de hasta del 30 %. Otro aspecto clave es la exhibición, pues como afirma Andrés Pamplona, propietario de La Casa del Cerrajero, lo que no se ofrece, no se vende. “A veces los ferreteros se enfocan en productos de alta rotación, desperdiciando el potencial de otros que pueden dejar mejor rentabilidad en una sola venta”, dice. Para él, no tener exhibidores y no saber ofrecer el producto es lo que hace que se pierdan ventas en las ferreterías, consecuencia de la falta de capacitación y asesoría, dos pilares de la comercialización exitosa de productos de cerrajería. Pero para que este negocio sea verdaderamente rentable los servicios complementarios son fundamentales, ya que por concepto de servicio técnico la rentabilidad puede ser de hasta el 30 %.
Unidad de Cerrajería, la llave para abrir la puerta del éxito “Una Unidad de Cerrajería debe tener un cerrajero técnico con experiencia en mínimo tres años, encargado de las instalaciones y demás servicios complementarios a la venta de cerraduras. Otra opción, es aliarse con cerrajeros de confianza a través de los cuales pueda derivar esos servicios”, agrega Pamplona. Entre los servicios que pueden prestarse están servicio de aperturas, cambio de cerraduras y guardas, asesoría en instalación y duplicados de llaves residenciales y vehiculares; también soluciones de seguridad como alarmas, circuitos cerrados de televisión.
considerar tanto para la implementación de una línea de atención permanente, como para la contratación de cerrajeros a disposición de estos llamados, que si son nocturnos suelen ofrecerse con un recargo. De acuerdo con el Gerente de Llaves y Suministros, la inversión en una Unidad de Cerrajería para una ferretería puede empezar con mínimo 20 millones de pesos, los cuales son suficientes para iniciar un negocio con el inventario y la maquinaria básica.
José Martín, Gerente de Llaves y Suministros
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MILLONES DE PESOS es la inversión para empezar en una Unidad de Cerrajería para una ferretería En el caso del cambio de cerraduras y guardas cabe recordar que es un servicio que se ofrece las 24 horas, aspecto a
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OPINÓMETRO
cializará para que entendiera el negocio, y una vez lo entiende sabe que puede sacarle mejor provecho”, agrega Martín.
“Se debe tener un administrador que gerencie el área, un par de vendedores que a su vez sean instaladores (cerrajeros) y maquinaria y moldes vírgenes para duplicados residenciales y de vehículos”, agrega el experto.
NEGOCIOS
FERRETERÍA CABALL
"Comercializamos e instalamos cerraduras digitales y electromecánicas, circuitos cerrados de televisión y cortafuegos; y ofrecemos la instalación programada. No trabajamos con cerrajería de aperturas o emergencia 24 horas, porque nuestro modelo está enfocado a la instalación de producto nuevo y el mantenimiento", afirma Camilo Cerón, gerente comercial.
Servicio completo, ventas garantizadas
En el mundo ferretero, los protagonistas del negocio son los productos, más allá de los valores agregados. Sin embargo, el secreto está en ofrecer servicios que marquen un diferencial.
D
esde sus inicios en 1980, Ferretería Caball contempló la comercialización de cerrajería, pero hace unos años sus directivos tomaron la decisión de abrir una unidad especializada independiente, llamada Caball Security Solutions, con el fin de atender a un número mayor de clientes y aumentar la cobertura en Bogotá y Cundinamarca. En su caso una unidad aparte era pertinente teniendo en cuenta el creciente número de productos digitales que se vendían amarrado a la instalación, además querían concentrar recursos en una unidad de negocio distinta.
Para empezar lo primero que hicieron fue capacitarse, luego realizaron pruebas para entender el proceso de agendamiento y transporte para los servicios complementarios, y se creó una línea telefónica. "Es muy sencillo empezar por el duplicado de llaves, que puede realizar sin necesariamente saber de cerrajería, y es una opción rentable para incursionar en este segmento. Ya el tema de cerrajería es el valor agregado para el cliente, el ferretero puede capacitar directamente a su equipo, contratar expertos o aliarse para ofrecerlo", Camilo Cerón, gerente de Ferretería Caball. Mientras el tipo de ferretería sea afín a la cerrajería, el potencial muy amplio porque permite aumentar el margen y la generación de valor. Es diferente vender el producto únicamente a ofrecer servicios como valor agregado.
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CERRAJERÍA
Guillermo Mesa Cano, gerente comercial canal construcción / ferretería de Allegion Colombia S.A.S.
"Las ventas en términos generales se han mantenido, pero la competencia de productos importados de menor calidad, y obviamente a menor precio afecta el resultado. Estas son alternativas que el mercado no deja de probar aun cuando se esté arriesgando el nivel de seguridad".”
Consejos para comprar Andrés Pamplona, propietario de La Casa del Cerrajero en Santa Marta, comparte algunos de sus tips para que el ferretero se guíe al momento de comprar productos de cerrajería:
Tener en cuenta que se trate de una marca reconocida en el mercado, o con trayectoria internacional. Preguntar por el tipo de material en el que está fabricada la cerradura, y la aleación de sus componentes. Optar por proveedores que ofrezcan garantía y servicio posventa. Recordar que la vida útil del producto no solo depende de su calidad, sino de donde se vaya a utilizar, ya que de acuerdo al tipo de clima, unas cerraduras pueden ser más durables que otras.
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La hora de la cerradura digital En los últimos 5 años, la categoría ha crecido y expandido, ubicándose entre las preferencias del consumidor que busca innovación en sus sistemas de seguridad.
Alejandro Quiñones, gerente de mercadeo de Assaabloy Colombia, comenta que cada vez más los consumidores finales están buscando cerraduras que les permitan llevar un control de acceso más seguro y sin la inconveniencia, que para algunos representa cargar las llaves.
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En Colombia el boom por las cerraduras digitales empezó hace cinco años, pero con el paso del tiempo, el precio de los productos ha bajado, lo que no les ha permitido a los importadores llegar a más mercado, y lanzar nuevos modelos, con diferentes diseños, las hay biométricas (huella dactilar), de clave y de proximidad (tarjeta, sticker y/o manilla).
Las cerraduras mecánicas, al llevar tanto tiempo en el mercado, tienen márgenes de utilidad de alrededor de entre el 6 % y el 10 %, mientras que las cerraduras digitales pueden incrementar ese porcentaje hasta el 20%, en promedio.
incluirlo en el portafolio. Tenemos un reto importante en ese aspecto”, agrega Sarmiento. En su opinión para el ferretero hay dos maneras de hacer rentable este tipo de productos. La primera, la venta misma de la cerradura digital, y la segunda, el servicio de instalación, el cual puede dejar de un 15 % a un 30 % de rentabilidad.
Cerraduras digitales: márgenes que dejan huella
Estas cerraduras vienen para puerta metálica, de madera o de vidrio, y también para corredizas, son muchos modelos que pueden incluir varios mecanismos de apertura incluidos.
¿Y cómo mejorar la rotación? Las cerraduras digitales son productos de baja rotación pero alta rentabilidad, pero existe un factor clave para mejorar su comercialización. Se trata de la exhibición, ya que la posibilidad de tocar y probar el producto es indispensable para el usuario, le da mayor confianza acerca de la cerradura que va a comprar.
Alejandro Quiñones, gerente de mercadeo de Assaabloy Colombia.
OPINÓMETRO
“en las cerraduras digitales, la parte mecánica tiene un sistema como las cerraduras mecánicas solo que para accionarlo (para abrirlas) el usuario puede utilizar mecanismos distintos a portar una llave, como clave, huella dactilar o tarjeta. Estas cerraduras cuentan con un mecanismo de respaldo en caso de fallar, y pueden ser en estos casos abiertas con una llave tradicional”, explica Andrés Sarmiento, director de Mercadeo de Knocking Locks Colombia.
Los expertos consultados coinciden en que esta es una categoría de alta rentabilidad para el ferretero, ya que su precio al público es más alto, permitiendo una marginación mayor. Quiñones afirma que “la cerradura digital le da al ferretero una ventaja competitiva frente a su competencia, que lo lleva a tener una mayor rentabilidad, ya que el precio no es el factor más importante en la decisión de compra del usuario, como sí lo es el servicio, la instalación y la asesoría”. Las cerraduras mecánicas al llevar tanto tiempo en el mercado tienen márgenes de utilidad de alrededor de entre el 6 % y el 10 %, mientras que las cerraduras digitales pueden incrementar ese porcentaje hasta el 20 %, en promedio. “El ferretero es temeroso de lo desconocido, por lo que no se arriesgan a vender este tipo de productos. Al no ser un producto de alta rotación, consideran que no vale la pena
“Para mi es fundamental que el ferretero conozca muy bien el producto. El usuario necesitará mucha información para decidir comprarlo y el ferretero deberá estar muy bien informado. También ofrecer servicio de instalación y programación de la cerradura”, indica el Gerente de Mercadeo de Assaabloy Colombia.
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NEGOCIOS SEGURIDAD
En 2017:
seguridad industrial, una fuente de negocio Un buen catálogo y un ferretero actualizado, pueden hacer la diferencia. Tenga en cuenta que cada cliente es diferente, según el trabajo que desempeñe, por lo tanto, sus riesgos también.
C
ada vez son más las empresas interesadas en que sus empleados no corran riesgos a la hora de ejercer su trabajo. Por esta razón, la seguridad industrial, es un mercado que crece cada vez con mayor fuerza. Día tras día, salen al mercado nuevos productos que buscan minimizar los accidentes laborales, siendo esto de gran ayuda para empresarios y una gran oportunidad para los ferreteros. En materia de seguridad, cualquier gasto es considerado una inversión. Y esto sí que lo tiene claro quien se encuentra inmerso en el mundo de la construcción. Así que su ferretería debe responder a esta necesidad y un buen inventario en materia de seguridad industrial, sin duda será un punto a su favor. La clave para que el inventario de estos productos sea rentable está en la variedad y el conocimiento del vendedor. No olvide
que cada vez son más las reglas que exigen que las empresas minimicen los riesgos que pueden correr sus empleados, lo que le abre al ferretero un abanico amplio de productos para vender.
ya sea un pintor, constructor o mecánico, debe capacitarse y así enseñar cómo evitar accidentes o que desperdicie el producto”, explica Medina, quien recomienda conocer muy bien los artículos y el público al que se le quiere llegar.
Un buen inventario en materia de seguridad industrial, sin duda será un punto a su favor. Para Luis Alfredo Medina, representante de calidad de Armadura, es importante llevar el mensaje al ferretero, para que éste a su vez sea el canal con el cliente final. “La capacitación técnica o profesional ya no es una opción (…) como el vendedor es quien tiene contacto con el cliente final,
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OJO AL DATO
Hasta el 1 de junio de 2017 las pequeñas, medianas y grandes empresas en Colombia, entre las que puede estar su ferretería, deben tener implementado el Sistema General de Riesgos Laborales (SGRL). Alrededor de nueve mil empresas serán reguladas con la normatividad, de no cumplir con lo estipulado, serán sancionadas. Esta es una oportunidad importante para potenciar las ventas de productos de dotación y seguridad en su negocio.
NEGOCIOS
SEGURIDAD
Mostrar para vender “
Si bien lo primordial es que el vendedor conozca los productos y sepa qué recomendar a la hora de hacer una venta, una herramienta de comercio fundamental es el catálogo; bien sea web o físico.
Los catálogos o páginas web son la manera más directa para que el cliente busque y encuentre lo que necesita”, explica Luis Alfredo Medina, representante de calidad de Armadura. La ventaja de esta herramienta es que el cliente puede tomarse el tiempo necesario para analizar un producto, ver sus especificaciones y así elegir el que más le convenga. En cualquiera de los dos casos, virtual o físico, esta herramienta trae múltiples beneficios al ferreteros, ya que si su negocio es pequeño, no cuenta con suficiente espacio y debe guardar algunos de sus productos más grandes en bodega, el catálogo le ayudará a exhibir su inventario, sin la necesidad de tenerlo en físico, y que el cliente sepa con qué cuenta.
TENGA EN CUENTA Según Luis Alfredo Medina, representante de calidad de Armadura, estas son algunas recomendaciones para hacer efectiva la venta de seguridad industrial: • Capacitar mensualmente a sus vendedores: es clave que quien venda estos productos, sepa de qué está hablando. Mes a mes salen nuevos productos al mercado y es importante que el ferretero esté enterado de ello. • Contar con un catálogo moderno y actualizado: los catálogos físicos y virtuales son tan importantes como el vendedor. Por eso se recomienda que permanentemente se estén incluyendo las novedades. Así el cliente tendrá información más completa. • Es importante tener una página web rica en contenido, donde se encuentre la información técnica de los productos, esto le facilita al cliente escoger lo que quiere comprar, desde antes de llegar a la ferretería.
Ahora bien, la era digital cada vez facilita más los procesos. Por eso, según Medina, es más rentable el catálogo virtual: “Es más fácil porque puede tener acceso desde un computador, su celular, cualquier lugar y es más rápido encontrar lo que desea”, señala. Al ser digitales poseen varias ventajas, una de las principales es la facilidad para actualizarlos; esto ahorra tiempo y costos. Además, al estar en la web, no hay límite de espacio, así que la información puede ser más completa. Tenga en cuenta que al ser un catálogo físico, debe pensar cosas como la calidad de las fotografías, los costos de impresión, el diseño, y la distribución. [ FIERROS – EDICIÓN 59 ] 65
NEGOCIOS SEGURIDAD
¿Sabe que necesita cada tipo de cliente?
Recuerde que cada público tiene necesidades diferentes. Así que tome nota, porque esto es lo que más buscan los distintos compradores a la hora de garantizar su seguridad y la de sus trabajadores. ELECTRICISTAS
PINTORES: ¿Qué buscan?
¿Qué buscan?
• Guantes resistentes a productos químicos. blusas manga larga que eviten el contacto u overoles, lentes especiales, mascarillas, filtros para polvo y botas de caucho.
• Gafas con filtro ocular, caretas para proteger el rostro completo, guantes dieléctricos para manipular cualquier tipo de cable, protección para oídos.
• Para una pintura de fachada, ideal un arnés recubierto en poliuretano que evite que la pintura se le adhiera
¿Cómo venderles?
PARA LA COCINA
• Explíquele a su cliente la importancia de minimizar riesgos. Quien trabaja con pinturas está expuesto a sustancias tóxicas graves para la salud o caídas.
¿Qué buscan? • Un cocinero necesita botas antideslizantes, guantes para manipulación de productos calientes y plásticos para los alimentos, tapabocas.
MECÁNICOS:
¿Cómo venderles? • Parece oficio inofensivo, pero allí abundan las caídas o las quemaduras.
¿Qué buscan? • Gafas de protección ocular o pantallas completas de protección facial, tapabocas, guantes, calzado con suelas antideslizantes, fajas.
¿Cómo venderles? • Este es público que conoce el riesgo de su oficio. Así que la clave está en tener un buen inventario, de calidad, con el que sientan respaldo. • Indague siempre los detalles del trabajo, a lo que se expone a diario y ahí ofrezca solución.
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PERSONAL DE ASEO:
¿Qué buscan? • Arneses para trabajos de altura, botas con punta de aseo y antideslizantes, guantes, tapabocas, gorro por si se expone a bacterias.
¿Cómo venderles? • En este oficio son comunes las caídas o los contagios de enfermedades por la manipulación de sustancias tóxicas.