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Alejandra Parra Coordinadora Editorial Revista FIERROS editor@revistafierros.com
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C
omienza un nuevo año y el sector siente un aire de tranquilidad frente a los próximo 11 meses de 2017. Se espera un año para ajustar algunas piezas como es el IVA, la Reforma Tributaria y retomar la fuerza en la construcción de vivienda, que durante 2016 tuvo un bajón representativo para los negocios ferreteros. Sin embargo, se espera que en 2017 estos ajustes se conviertan en retos para incrementar las ventas y fortalecer un sector que si bien, no tuvo un impacto negativo en 2016, si afrontó temas económicos coyunturales que afectaron fuertemente las ventas y el balance del año. 2017 será un año de retos pero sobre todo de optimismo. La industria manufacturera y la construcción van a apalancar este sector potencialmente para generar un crecimiento importante y recuperar las ventas que cayeron durante 2016 por factores externos como la crisis por el paro camionero que se vivió a mediados del año. Asimismo, se espera que el proceso de paz y la recuperación de territorios del país aporten al desempeño del sector en las regiones. Este pareciera ser un año de prosperidad, por esto, clave tener una estrategia establecida para comenzar el año y un enfoque claro hacia dónde encaminar el negocio. Todo está en una excelente planeación para que 2017 sea un éxito total y el optimismo se mantenga durante todos los meses. ¡Feliz comienzo de año!
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CONTENIDO PROYECCIONES FIERROS 2017
6 4 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
Gerencia General
PANORAMA Termómetro del sector La voz del sector en cifras ¿Cómo nos fue en 2016?
22 42
10 16 20
PERSPECTIVA 22 La lupa en las regiones del país. 25 Convierta a todos los visitantes en compradores 32 2017: el año para ajustar las tuercas del sector
AGENDA
Calendario de los eventos ferreteros del año.
NOVEDADES
NOVEDADES
FERRETERAS
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Ajover lanza sus nuevas Tejas Traslúcidas NG5 que cuentan con mayor transparencia que otras del mercado, buscando así contribuir al ahorro de energía de sus usuarios por medio de la optimización y el aprovechamiento de la luz natural. Las nuevas Tejas, son altamente resistentes al sol, la intemperie y condiciones climáticas complejas, conservando en óptimas condiciones su color y forma.
¡ABRIMOS EN BARRANQUILLA! Desde el 4 de Noviembre, ADL Drywall abrió un nuevo punto de venta en Barranquilla, donde ofrece el más completo e innovador portafolio de productos para el Sistema Drywall. Aquí encontrará la mejor asesoría técnica para su obra o su ferretería, disponibilidad de materiales, entrega oportuna y un programa de capacitaciones ADL. Calle 110 No. 37-65 La pradera Tel: (5) 385 3884. Conozca los beneficios de construir en Drywall. Más información: www.adldrywall.com
En el mes de noviembre se llevó a cabo en Bogotá, la entrega del premio EY, en su novena versión, que rinde homenaje a empresarios, y ejecutivos innovadores que se destacan por su gestión de negocios. Esta vez el sector ferretero estuvo entre los ganadores. Óscar Ramírez, es el presidente ejecutivo de Ferretería GYJ, lleva más de 35 años en el sector ferretero, y es el ganador del premio EY, en la categoría Emprendedor del año emergente. “Fueron unos resultados favorecedores para nosotros y nos llena de satisfacción. Esto quiere decir que hemos hecho un trabajo excelente al paso de los años, con trabajo duro. Saber que somos uno de los mejores del sector, y que damos valor para todas las empresas aliadas a la industria, eso llena de mucha alegría”, comenta Ramírez.
5 [ PROYECCIONES FIERROS ]
HOMENAJE A UN EMPRENDEDOR FERRETERO
PANORAMA
DINAMISMO EN EL SECTOR, 6 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
PERO BAJAN LAS IMPORTACIONES En Colombia, el sector ferretero ha sido dinamizado por el auge de las construcciones que ha habido en el país. Por: Centro Virtual de Negocios www.centrovirtualdenegocios.com
P
royectos de vivienda de interés social, construcción de edificaciones a las afueras de las ciudades y el aumento de pequeñas y medianas ferreterías en los barrios, han contribuido al crecimiento del comercio de herramientas y materiales. Según estimaciones de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), las ferreterías y cacharrerías representan un
valor importante en la economía colombiana, ya que el sector en general, contribuye aproximadamente el 2,5% al PIB nacional. Para complementar lo anterior, CVN (Centro Virtual de Negocios) realizó un análisis de las importaciones de los productos de ferretería que efectuó Colombia entre enero y septiembre del 2016, el cual determinó que el país compró al exterior USD
PANORAMA
523 millones en este periodo, equivalente a un 23% menos que en los mismos meses del 2015, cuando el valor de las importaciones fue de USD 683 millones.
IMPORTACIONES DE PRODUCTOS FERRETEROS POR SEGMENTO (VALOR CIF USD MM) 13%
Tornillos, pernos, tuercas
VARIACIÓN IMPORTACIONES DE PRODUCTOS DE FERRETERÍA (VALOR CIF USD MM) $800
20% 15%
$700
5%
$500
0%
$400
-5%
$-
9%
Demás manufacturas de hierro y acero
9%
Guarniciones, herrajes, colgadores y soportes 8% | Accesorios de tubería 7% | herramientas de mano 5% | Candados, cerraduras y cerrojos 5% | Útiles intercambiables para herramientas de mano 5% | Otros 28%
-10%
$300
$100
Chapas y tiras de aluminio
10%
$600
$200
11%
Construcciones y sus partes
Se destaca que las importaciones colombianas de tornillos, pernos y tuercas se contrajeron 14% entre enero y septiembre del 2016 en comparación con el año anterior, mientras que las compras externas de chapas y tiras de aluminio, crecieron 7%.
-15%
0%
14%
-8%
$650
$740
$683
Ene-Sept 2013
Ene-Sept 2014
Ene-Sept 2015
Valor CIF USD MM
-23% $523
Ene-Sept 2016
-20% -25% -30%
Variación
CHINA, UN ATRACTIVO PARA IMPORTACIONES Por otra parte, según CVN, la Dian y el Dane, los tornillos, pernos y tuercas fueron los productos ferreteros que más importó Colombia en los primeros nueve meses del 2016, con una participación del 13% y un valor de USD 67 millones. A continuación, le sigue en importancia los productos del sector de construcción y sus partes con el 11%, las chapas y tiras de aluminio alcanzaron el 9%. Las demás manufacturas de hierro o acero también lograron el 9% y para cerrar el top cinco se ubican las guarniciones, herrajes, soportes y perchas con el 8% del total importado.
China es el principal proveedor de ferreterías para Colombia. Se hicieron compras al país asiático por un valor es USD 198 millones, equivalente al 38% de participación. Sin embargo, en 2016, las importaciones desde este país se contrajeron un 15% en relación con el año anterior.
LOS PAÍSES MÁS ATRACTIVOS PARA LAS IMPORTACIONES
38%
8 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
China
17%
U.S.A.
5%
Brasil
5%
Alemania
4%
México
3%
España
OJO AL DATO Se espera que las importaciones de productos ferreteros se dinamicen de algún modo por los proyectos de construcción en el país y que para el otro año, se vea un comportamiento positivo en este ámbito.
Acerca de CVN: CVN es una compañía líder en el suministro y análisis de información estadística de importaciones, exportaciones y estados financieros de las empresas de diferentes países, le permite conocer a sus usuarios el comportamiento de sus competidores, proveedores y clientes. Carrera 57a Bis # 128 - 32 – Bogotá Colombia – Tel: 703 77 77 www.cvn.com
PANORAMA
Infografía Coleccionable
E TERMÓMETRO DEL SECTOR Las cifras más relevantes del mercado ferretero Cada año, revista FIERROS le comparte las cifras más relevantes de cómo se ha comportado el sector durante el año que termina.
UNA MIRADA CON LUPA DEL SECTOR: ¿Cómo se comportó el comercio minorista durante 2016? En lo corrido del año pasado, hasta octubre de 2016, (al cierre de esta edición) las ventas del comercio minorista tuvieron una variación de 0,2%. En el mismo periodo de 2015 la variación fue de 3,3%.
58 billones de pesos son los ingresos operacionales de las 500 empresas más importantes del sector desde 2012 hasta 2015.
(Fuente: Dane)
AÑO TRAS AÑO
17 billones de pesos fueron los ingresos operacionales de las 500 empresas ferreteras más importantes en 2015
(Fuente: Dane)
2016 2014
10 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
2013
2015
En 2013: Las ventas reales del comercio minorista crecieron 4.0%, donde la categoría de ferretería, vidrios y pinturas aportaron un 5.9% En 2014: las ventas reales del comercio minorista crecieron 7.7% respecto al 2013, donde la categoría de ferretería, vidrios y pintura aportó 8.76% en los primeros nueve meses de 2014.
Según el Diario La República, el sector movió 19 billones de pesos en ingresos operacionales de 2015.
Comercio al por mayor: en 2015, las 500 empresas más grandes del sector ferretero en Colombia reportaron 11.047 billones de pesos en ingresos operacionales versus 10 billones de pesos en 2014.
En 2015: En lo corrido del año, las ventas reales en el sector de ferreterías crecieron 9,3%, donde la categoría de Ferretería, Vidrios y Pintura aportó un 16.3% (enero-diciembre 2015) En 2016: Enero y octubre de 2016 se registró una variación negativa porcentual de las ventas reales minoristas, específicamente en artículos de ferretería y pintura fue del -0.83%, cifra muy por debajo de la registrada en el mismo periodo de 2015.
Comercio al por menor: en 2015, las 500 empresas más grandes del sector ferretero en Colombia reportaron 6.5 billones de pesos en ingresos operacionales, versus 5.4 billones de pesos en 2014.
PANORAMA
(Fuente: Dane)
¿CÓMO SE COMPORTÓ EL SECTOR FERRETERO EN LAS CINCO REGIONES PRINCIPALES DEL PAÍS? ¿Sabía qué? El sector ferretero creció en promedio un 10% en los últimos 5 años
(Antioquia y Eje Cafetero, Caribe, Centro, Occidente y Pacífico y Santanderes y Boyacá)
Según el Top 500 de las empresas más importantes del sector ferretero, las regiones crecieron de esta manera en 2015, respecto a 2014. (Tomado del Top 500 2016)
El dato curioso: Por cada droguería de barrio que hay en Colombia, hay al menos 9 negocios ferreteros.
Según el Dane, en Colombia hay alrededor de 26.400 ferreterías, y de acuerdo con el sexto Censo de Comercio realizado por Servinformación, el 35% son MiPymes.
Occidente y Pacífiico:
Antioquia y Eje Cafetero:
19.75%
17.82% Centro:
15.35%
Caribe:
17.37% Santanderes y Boyacá:
10%
11 [ PROYECCIONES FIERROS ]
DATOS FERRETEROS
ACTUALIDAD
RUEDA DE NEGOCIOS:
LA OPORTUNIDAD DE AFIANZAR UNA RED Luis Miguel Ramírez, Gerente Administrativo y Financiero, Luis Javier Ramírez López, Gerente General, Isabel Cristina Ramírez, Gerente de Mercadeo y Ventas
ParaConstruir es una empresa que se dedica a la comercialización de materiales para la construcción y la remodelación desde hace más de 36 años. a empresa cuenta con una línea de negocio que es Casa Tienda, una red ferretera ubicada en diferentes municipios y departamentos del país. Tiene como propósito cambiar la visión del ferretero tradicional, formándolo en la administración, atención y capacitación para los maestros de obra. Logrando así, un acompañamiento en la remodelación y evolución del punto de venta. El pasado 2 de noviembre, se llevó a cabo en el Hotel Dann Carlton la 2da versión de la Rueda de Negocios. Al evento fueron invitados todos los clientes del canal tradicional, los aliados de Casa Tienda y la Fundación ParaConstruir. En 2016 se buscó aumentar el posicionamiento de la marca y lograr una fidelización mayor entre los ferreteros aliados. La convocatoria y el relacionamiento con ellos fueron los pilares durante este espacio para familiarizarse con el cliente. Igualmente, el evento sirvió de plataforma para dar a conocer el programa Escuela de Ferreteros. Una iniciativa entre la Cámara de Comercio de Medellín, el Clúster de Construcción y ParaConstruir. Con el tiempo, se han sumado el Banco Interamericano de Desarrollo y la Alcaldía de Medellín. “La idea es a través de una estrategia de formación y capacitación preparar al ferretero para que dé un paso en el futuro que es entrar a una red como Casa Tienda. Creemos que el ferretero de hoy necesita fortalecer mucho más las bases con las que funciona el día a día. Que empiece a ver su negocio como una empresa de verdad” dice Luis Miguel Ramírez quien está al frente de este proyecto. Hernando Restrepo, propietario de la ferretería Los Búcaros en Ciudad Bolívar, dio su opinión sobre el evento: “Hago parte de la red desde hace más o menos cuatro años. El cambio ha sido fenomenal, nos sentimos muy satisfechos. Tenemos ahora más variedad de surtido, más organización, incremento en ventas y mejor acceso para el cliente. Me ha parecido muy interesante la Rueda de Negocios. He estado en varias, y esta ha sido una de las más organizadas. Los precios son muy favorables, buenos descuentos y lo que más valoro es la atención”. Al evento asistieron más de 300 clientes. “La rueda fue todo un éxito, cumplimos con el 105% del presupuesto establecido para el evento. Todos nuestros proveedores exaltaron la Rueda de Negocios por su organización, por su modelo de venta y por los resultados ganadores en cada uno de ellos”, comentó Sergio Echeverri, gerente comercial de ParaConstruir. Destacó también el buen ambiente donde los ferreteros lograron conectarse directamente con los proveedores de ParaConstruir, conociendo las últimas tendencias y portafolios con beneficios en las compras.
13 [ PROYECCIONES FIERROS ]
L
OPINIÓN
CONOZCA MÁS Por: Orlando Rocha Salazar Director de impuestos KPMG
SOBRE EL MONOTRIBUTO
M
ediante el proyecto de reforma tributaria el Gobierno Nacional busca en primer lugar formalizar a las personas naturales que desarrollan actividades como son: el comercio al por menor, peluquería entre otros; sectores de la economía que, en los últimos años ha incrementado su informalidad. Con esta norma, la idea es simplificar el cumplimiento de las obligaciones tributarias y a la vez permitir a estas personas naturales que realicen aportes a la seguridad social. Este sistema consiste en que la persona natural que, de manera voluntaria, se acoja a dicho sistema, realice un único pago en el año. Dicho monto tendría dos componentes a saber; un impuesto de carácter nacional (recogería el impuesto directo de renta e indirecto de ventas) y un aporte al servicio social complementario de BEPS (Beneficios Económicos Periódicos). Para acceder a esta opción la persona natural debe cumplir con los siguientes requisitos:
1. Haber obtenido en el año gravable ingresos brutos ordinarios y extraordinarios iguales o superiores a 1.400 UVT ($41.654.000 en 2016) e inferiores a 3.500 UVT ($104.135.000 en 2016). 2. El área del establecimiento debe ser igual o inferior a 50 metros cuadrados. 3. Deben ser elegibles para pertenecer al servicio social complementario de beneficios periódicos BEPS. 4. Desarrollar una actividad económica de comercio al por menor, peluquería y/o otros tratamientos de belleza. 5. Inscribirse en el RUT antes de marzo 31 del respectivo año gravable. Ahora bien, el monto que deberían pagar las personas que se acojan a este sistema estará en función de sus ingresos así (cifras en pesos con valor de la UVT de 2016):
14 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
Categoría
Ingresos brutos anuales Valor a pagar (Desde – Hasta) por Monotributo
Valor del impuesto
Valor del aporte a BEPS
A
0 a $ 62.481.000
476.000
416.000
60.000
B
62.481.000 a 83.308.000
714.000
625.000
89.000
C
83.308.000 a 104.135.000
952.000
833.000
119.000
Esta iniciativa de formalizar a las personas naturales de comercio al por menor y peluquerías entre otras, permitirá al Gobierno nacional, simplificar el cumplimiento de la obligación tributaria, controlar y fiscalizar este sector de la economía; a su vez, quien se acoja al monotributo tendrá acceso a la protección de riesgos como invalidez y muerte, al igual que la afiliación al sistema general de riesgos laborales y la vinculación al servicio social complementario de beneficios económicos periódicos. Se debe destacar que quien se acoja a este sistema y no cumpla con los requisitos previstos para acogerse, la administración de impuestos y aduanas nacionales iniciará el proceso de fiscalización para exigir el cumplimiento de las obligaciones tributarias.
PANORAMA
LA VOZ
DEL SECTOR EN CIFRAS Es temporada de hacer balances del año que se acabó. Cerró un año que económicamente tuvo muchas subidas y bajadas, sin embargo la percepción para lo que fue este año y lo que será 2017, es estable y en busca de fortalecerse.
A
lgunos temas coyunturales durante 2016, marcaron el comportamiento del sector ferretero: la Reforma Tributaria Estructural, la inflación, el paro camionero, los cambio climáticos y el auge de la remodelación y venta de vivienda y oficinas usadas versus inmobiliarios nuevos, entre otros temas. Sin embargo, pareciera que 2017 viene con un aire de estabilidad bajo el brazo, a pesar de algunas preocupaciones que tiene el sector. Este será un año para fortalecerse luego de al
16 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
¿CÓMO LE FUE AL SECTOR EN 2016? ¿CÓMO SE PROYECTABA ESTE AÑO EN 2015? REVISE LOS DATOS: En 2015, revista FIERROS encuestó a 100 ferreteros, quienes compartieron si percepción frente a lo que esperaban en 2016. En diciembre del año que terminó, se realizó la misma encuenta a 100 ferreteros para comparar su proyección frente al comportamiento real de año en curso. Conozca los resultados frente a creciemiento, actividades claves en el negocio y el álgido tema de la variación del precio de dólar.
menos dos años con golpes fuertes como por ejemplo, las variaciones de los precios del dólar. Por esto, Revista FIERROS realizó una encuesta a 200 ferreteros mayoristas y minoristas de diferentes zonas del país, para conocer cuál es su percepción frente a los temas más importantes de 2016, lo que vendrá para 2017 y un balance de los resultados de esta misma encuesta realizada en 2015 para las proyecciones de 2016. Conozca los resultados.
¿Qué actividad al interior de su empresa es clave para 2016?
Innovación: 40% Especialización del negocio: 16,19% Manejo del inventario: 15,24% Relación con los proveedores: 14,29% Eficiencia logística: 8,57% Exhibición: 3,81% Autoservicio: 1,90%
Eficiencia logística: 17% Manejo de inventarios: 25% Innovación: 10% Relación con los proveedores: 27% Especialización del negocio: 10% Autoservicio: 5% Exhibición: 6%
En el 2016, el sector ferretero ¿Su empresa se vio afectada por la variación del dólar? Crecerá: 75,24% Decrecerá: 24,76%
Decreció: 53% Creció: 47%
Si: 90,10% No: 9,90% Proyección
SI: 92% No: 8% Balance
PANORAMA
PROYECCIÓN 2017 ¿Cómo percibe la situación actual del sector?
Positiva
Negativa
Estable
25%
20%
55%
¿Cómo cree que será el comportamiento del sector ferretero en 2017?
Va a crecer:
Va a decrecer:
Se mantendrá estable:
43.5%
12.5%
44%
¿Cuál de estos factores serán clave en 2017? Especialización del negocio:
39%
Eficiencia logística:
9.5%
Manejo de inventarios:
Innovación:
38%
13.5%
¿Cuál fue la principal problemática del sector en 2016?
67%
Contrabando
8%
Falta de capacitación
Inseguridad
17.5%
¿Cómo percibe la Reforma Tributaria Estructural para su negocio?
Positiva
Negativa
No le afecta
11.5%
78%
10.5%
7.5%
17 [ PROYECCIONES FIERROS ]
Aumento del precio del dólar
PANORAMA
LOS EVENTOS
DEL AÑO En el mes de julio, más de 2500 ferreteros se reunieron en Expo FIERROS- Pinturas Tito Pabón, la expo ferretera más importante de la Región Andina. Con una muestra comercial única y una agenda académica enfocada a mejorar la gestión de los negocios ferreteros, ¡la sacamos del estadio!
BALANCE DEL AÑO Conozca los momentos y los hechos más relevantes para el sector ferretero en 2016.
NUEVO PUNTO DE VENTA La compañía Sodimac Colombia, abrió las puertas del primer almacén Homecenter y Constructor en Tuluá , que estará ubicado junto al centro comercial La 14. Con esta apertura, la cadena ya sumaría 37 almacenes en Colombia. Esta es la tercera tienda que se abre en la región del Pacífico, con el objetivo de suplir las necesidades de los habitantes de Tuluá y de ciudades cercanas.
40 Y CONTANDO Una de las empresas más destacadas del sector ferretero celebró el pasado viernes 11 de noviembre 40 años en el mercado. Casa Ferretera ha logrado llegar con pasos firmes a cumplir con el sueño de ser un ejemplo de progreso, ética, profesionalismo y buen servicio en el sector. Felicitaciones y que cumplan muchos más.
¡LIVING LAS VEGAS!
LAS FRASES DEL AÑO
18 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
En noviembre se llevó a cabo la V versión de Premios FIERROS- Pinturas Tito Pabón, el evento que reconoce las buenas prácticas del sector ferretero. Los ganadores viajarán a Guadalajara a la Expo Nacional Ferretera gracias al patrocinador oficial del evento. ¡La buena gestión, se premia!
“Insistir, persistir y nunca desistir” Manuel Enrique Rueda, gerente Ferretería Don Kike.
Las buenas prácticas y el excelente trabajo del sector fueron premiadas en Premios FIERROS-Pinturas Tito Pabón 2015. Fueron galardonados proveedores, mayoristas y minoristas del sector ferretero en las diferentes regiones del país.Los ganadores fueron acreedores de un viaje a la feria National Hardware Show en Las Vegas en mayo de 2016, gracias a Pinturas Tito Pabón.
“El capital del negocio está en el inventario y en la cartera, por eso, hay que orientar la fuerza de ventas con un diferencial en comisión para salir del inventario crítico” José Daniel Abaunza Jefe de subdistribución de Ferretería Nurueña
“Es clave establecer indicadores para medir la efectividad y eficacia de cada uno de los procesos, como la comercialización y la producción” Gloria Sierra Socia Ferretería Ignacio Sierra Sucesores
“Debemos apartar el negocio de la familia, es decir, establecer un gobierno corporativo con estrategias acordes a los socios y las empresas” Nelson Prada Gerente comercial de Depósito San Carlos
PANORAMA
¿CÓMO NOS FUE EN 2016? El año pasado fue de situaciones adversas en la economía colombiana, de grandes dificultades para los ferreteros por la devaluación, la desaceleración de la construcción y la incertidumbre generada por las nuevas medidas en materia fiscal.
20 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
E
l 2016 tuvo un gusto agridulce para los empresarios del sector ferretero, aunque algunos lograron crecimientos, otros no alcanzaron a cumplir las metas proyectadas. La devaluación en el caso de los importadores afectó los precios de venta al público, redundando en una cartera morosa de clientes. El anterior fue un año que se caracterizó por retar al empresariado colombiano, dada la desaceleración en la dinámica de crecimiento, que a diferencia de años anteriores, alcanzó tan solo el 2%. Así mismo, la inflación aunque descendió respecto a su pico más alto registrado a mediados de 2016, aún se ubica por encima del 5.7%. No obstante, las expectativas del Banco de la República son mantener la inflación en 4% para el 2017. Por otro lado, por primera vez en los últimos años, la dinámica de la construcción no fue la esperada. Según cifras de Camacol, tras registrarse tasas de crecimiento promedio de 7,5% en 2014 y 2015, para el tercer trimestre de 2016 se dio una variación de 8,1%, ya que en materia de tasas de interés y la inflación, el entorno municipal fue de menor confianza en la inversión de los hogares en vivienda y dificultades en el licenciamiento de proyectos. De acuerdo con Fenalco, en su bitácora comercial a diciembre de 2016, las ferreterías presentaron un mal desempeño evidenciado en una caída de - 0.3% frente a la variación registrada en el 2015 del 18.7%. La entidad señaló que este comportamiento se debió a la desaceleración del sector constructor, particularmente de vivienda, teniendo en cuenta que el área aprobada bajo licencias de construcción cayó en -19.2% y para vivienda en -18%, en los primeros nueve meses del 2016. Otros factores macroeconómicos estuvieron relacionados con la caída del precio del petróleo y la devaluación, las cuales ha impactado de forma negativa al sector ferretero. En el caso de los fabricantes, las materias primas subieron de precio por el alza del dólar, lo que pudo disminuir en parte algunas importaciones. Igualmente, la volatilidad del dólar fue uno de los temas más recurrentes, a pesar de que el petróleo presentó una leve incremento en su precio, lo que hizo que el dólar llegara a ubicarse, por momentos, debajo de los 3.000 pesos, la situación gene-
ró cierta inestabilidad en las ventas y el incumplimiento de las metas proyectadas a principio de año, en algunos casos. Los empresarios ferreteros consideran que el fenómeno más destacable del año pasado fue la especulación, gracias a las coyunturas políticas y económicas, como la firma del Acuerdo de Paz y la aprobación de la Reforma Tributaria Estructural, que contribuyeron en gran medida a generar un clima de incertidumbre, que se manifestó en la reducción del consumo, que obligó a los comerciantes a sacrificar sus finanzas, extremando esfuerzos para rotar el inventario. Según Fenalco entre enero y octubre de 2016 se registró una variación negativa porcentual de las ventas reales minoristas, específicamente en artículos de ferretería y pintura fue del -0.83%, cifra muy por debajo de la registrada en el mismo periodo de 2015 y que para ese momento se ubicó en el 18.28%. Al respecto el presidente de la entidad, Guillermo Botero, señaló que esto fue un claro resultado de la desaceleración de la economía. sin embargo, segùn esta entidad, el sector aporto un 2,5% al PIB nacional. En su momento Asobancaria manifestó que la dinámica del comercio en el 2016 estaría determinada por el encarecimiento de los bienes importados debido a la marcada depreciación del tipo de cambio, a la moderación en el consumo de los hogares y al efecto de las mayores tasas de interés sobre el apalancamiento financiero. Todas perspectivas que se cumplieron, dejando el sin sabor de un año que no fue el mejor.
BALANCE 2016 SEGÚN: “Las proyecciones no se cumplieron. La desaceleración de la construcción en la región nos afectó considerablemente”. NELSON PRADA, director de Planeación de Depósito San Carlos
TEMA CENTRAL
PROYECCIONES 2017:
EL AÑO PARA AJUSTAR LAS TUERCAS
El sector ferretero permanece a la expectativa frente al repunte de la economía nacional, por cuenta de las inversiones en la construcción y los planes de desarrollo regional que se espera lleguen con el pos-conflicto.
S
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i bien este es un año de presupuestos conservadores y proyecciones cautelosas, hay cierto grado de optimismo entre los empresarios del sector ferretero a pesar de la incertidumbre con la que cerró el 2016, y que permanecerá en el primer trimestre del año. Retos y oportunidades traerá este 2017. La mayoría de los empresarios del sector ferretero considera que los crecimientos se mantendrán este año, a pesar de las dificultades experimentadas en el pasado, la esperanza está puesta en la inversión pública, en la construcción y la reactivación de la industria, segmentos en los que permanece la demanda de productos.
REPUNTE INDUSTRIAL
De acuerdo con los resultados de la Encuesta de Opinión Industrial Conjunta (EOIC), que la Andi realizó en el periodo enero – julio de 2016, la producción industrial aumentó 4.1%, las ventas totales 3.2% y, dentro de éstas, hacia el mercado interno crecieron un 4.5%. En su momento el gremio indicó que “la utilización de la capacidad instalada registró un comportamiento superior al de hace un año (2015); los inventarios están en buenos niveles; en el clima de los negocios se mantiene la situación favorable de las empresas y las expectativas se conservan en niveles positivos”. Las expectativas de los industriales para el año que comienza se mantienen por encima del promedio histórico y se observa una percepción favorable en el futuro cercano. Un panorama que alienta al sector de ferreterías, sobre todo a quienes se orientan a proveer a este nicho de mercado que durante los últimos años se había visto disminuido en sus crecimientos.
TEMA CENTRAL
Por su parte, la construcción continuaría siendo una de las locomotoras que seguirá jalonando al sector ferretero colombiano. Pese a la debilidad del contexto económico y la incertidumbre, la ejecución de la política de vivienda del Gobierno Nacional será un factor determinante para lograr que el sector edificador mantenga su dinamismo. Según Camacol, el crecimiento de la actividad edificadora podría ser del 4.4%, con una reactivación del segmento de vivienda de interés prioritario (VIP) y la segunda fase del programa de vivienda gratuita, las cuales harán un aporte relevante. Con este crecimiento previsto, se espera que el sector genere cerca de 47 billones de valor agregado durante 2017, es decir, un 6% del PIB total del país. Asimismo, la continuidad del subsidio a la tasa de interés para la vivienda social (FRECH II), el programa Mi Casa Ya y el subsidio a la tasa para la clase media determinarán los volúmenes de actividad. En el segmento no residencial, hay expectativas positivas con la construcción de establecimientos educativos derivados del Plan Nacional de Infraestructura Educativa.
LOS TEMAS DEL AÑO Reforma Tributaria Sin lugar a dudas los efectos de la Reforma Tributaria representan la mayor preocupación para los empresarios ferreteros. Desde el año pasado aumentó la incertidumbre frente a medidas puntuales como el aumento en la tarifa del IVA, que pasaría del 16% al 19%, y las modificaciones a la base gravable del impuesto de renta para personas jurídicas. Según Fenalco, el comercio formal no soportaría un aumento de este impuesto, pues pondría en una desventaja aún mayor a los empresarios frente a la informalidad. Para el gremio, el aumento del IVA tendría consecuencias negativas que producen un efecto inflacionario, que afectará el consumo de los hogares, la competitividad y la inversión. Por su parte, el sector constructor sería uno de los más afectados con la eliminación de la exención del impuesto de renta derivada de la enajenación de Vivienda de Interés Social (VIS), que para Camacol, haría nula la posibilidad de ofertar nuevos proyectos de vivienda social y afectaría la ejecución de los programas de política pública, poniendo en riesgo 230 mil subsidios.
Acuerdo de Paz El sector ferretero no deja de ser optimista ante las oportunidades en materia de recursos públicos que serían, de acuerdo con el Gobierno Nacional, girados a las regiones como parte de la implementación del Acuerdo de Paz, el cual contempla llevar desarrollo a muchos departamentos del territorio nacional, sobre todo aquellos que tuvieron zonas de conflicto. De acuerdo con el Departamento Nacional de Planeación, los contratos del llamado Plan Paz ascenderían a 14 billones de pesos, con el propósito de ejecutar 1.450 obras prioritarias en educación, salud, vías, agua potable, alcantarillados, redes eléctricas, vivienda urbana y rural, entre otras. Inversión pública regional Se espera que el 2017, segundo año de gobierno de las administraciones municipales, traiga consigo la ejecución de las inversiones en materia de infraestructura urbana y servicios públicos, que le darían estabilidad jurídica a los proyectos de construcción. Como lo anunció el Ministerio de Hacienda, el proyecto de Presupuesto de la Nación, para el 2017, corresponde en gran medida, el 44%, a las transferencias giradas a las regiones, que en total ascenderían a 100 billones de pesos, incluyendo el incremento con respecto a las transferencias del 2016, que es del 9%. Así mismo recibirán dinero por concepto de regalías que representan 13,2 billones en el presupuesto de regalías 2015 y 2016, los cuales se distribuirán entre las entidades territoriales para inversión regional y local a través de las Asignaciones Directas y los Fondos de Desarrollo y Compensación Regional del sistema. De acuerdo al titular de la cartera de Hacienda, el Presupuesto de Regalías establece que la inversión en la región alcanzaría 12 billones de pesos, frente a los 9.6 billones de pesos que se estableció en el presupuesto del bienio 2015 -2016.
OPINÓMETRO “La implementación de la reforma tributaria y los acuerdos de paz continuarán siendo grandes elementos que afectarán el sector. En la medida que su desarrollo se dé durante el primer trimestre generará un mayor clima de seguridad y estabilidad”. CAMILO CERÓN, gerente comercial de Ferretería Caball
“Este año va a ser mejor. Ya se estabiliza el dólar y el euro, las personas ya aprueban los nuevos precios. Hay aumento de la construcción y reactivación de la industria”. DIEGO MÉNDEZ, gerente de producto de Colombia Tools
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DINAMISMO EN LA CONSTRUCCIÓN
PANORAMA
LA LUPA EN LAS REGIONES DEL PAÍS FIERROS recorrió las principales regiones del país para entender cómo fue el año que terminó y cuál es la proyección para 2017 en el sector ferretero. ¿Cuál es la percepción de los ferreteros?
I
nquieta mucho el año que comienza, sin embargo la balanza se inclina más hacia el lado positivo. Muchos retos llegan para equilibrar un año de transición, como lo fue 2016, en el que la economía tuvo algunos cambios, incluyendo factores coyunturales que determinaron el comportamiento del sector ferretero.
Algunos líderes en las regiones coincidieron en la particular desaceleración del sector de la construcción, sobre todo en vivienda, la cual afectó representativamente a los negocios ferreteros. No obstante, para 2017 se espera que el sector construcción tenga un comportamiento positivo, de modo que con proyectos desde el gobierno y el impulso de la construcción fortalezcan al sector en todas las regiones del país. A continuación, encuentre las frases más impactantes, los comentarios más relevantes y las proyecciones de cómo será el nuevo año en el sector para las regiones del Caribe, Antioquia y Eje Cafetero, Centro, región que comprende más que todo a Bogotá y Cundinamarca como focos ferreteros, Santanderes y Occidente y Pacífico.
25 [ PROYECCIONES FIERROS ]
se espera que el sector construcción tenga un comportamiento positivo, y el impulso de la construcción fortalezcan al sector.
PANORAMA
MODERNISMO,
LA CLAVE EN EL OCCIDENTE DEL PAÍS Nuevos formatos, espacios dinámicos y ferreteros capacitados, tres de las apuestas con las que el sector busca crecimiento en esta región. En el occidente colombiano las ferreterías de barrio, enfrentan el reto de la modernización. FOTOGRAFÍA: ANDRÉS SÁNCHEZ / WWW.ANFASSA.COM
LA PROYECCIÓN SEGÚN…
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“Ya hay unos sectores ferreteros que muestran la tendencia del cambio de canal, están enfocados al canal retail. Algunos sectores en Cali, Tuluá y Pasto comienzan a mostrar cambio en sus estructuras. Los clientes eligen, ellos no quieren sentir las barreras que genera un mostrador, propios de los canales tradicionales del mercado de las ferreterías; están buscando asesoría y vivir experiencias en donde puedan obtener el producto, tocarlo y sentirlo” JAVIER VALENCIA, Líder de marcas de Comercializadora La Líder Ltda. “Todos los que salen a la informalidad montan una tienda, una heladería o una ferretería. Eso no está mal, lo que sí deben hacer es implementar estrategias y volverse especializados en algún área sobre todo en estos tiempos en los que hay una oferta alta de estos negocios. Para 2017 hay que prepararse, hacer promociones, descuentos porque el aumento del IVA es algo que le toca a ‘Juan Pueblo’, que somos todos, así que los que no estén preparados, no les irá tan bien” ARTURO RESTREPO, Propietario de Ferrecom
Según un estudio de la firma Servinformación, en Cali hay aproximadamente 2000 ferreterías entre mayoristas y minoristas. Aunque no hay una agremiación establecida en la región que represente el sector de esta zona del país, el sector cada vez tiene más trabajo y un fuerte potencial porque la construcción, sobre todo en Cali se ha expandido. El sector ferretero se ha especializado en diferentes regiones del Valle del Cauca, Pasto y Putumayo, de tal modo que el mercado respondió de manera preventiva, sin sobre inventariarse. Las ferreterías están tendiendo a compras de cara a la necesidad específica.
PANORAMA
BAJAS VENTAS EN 2016 PERO OPTIMISMO PARA 2017 Según Fenalco, ferretería registró un mayor decrecimiento en ventas en la capital del país. De acuerdo con el análisis, en lo corrido del 2016 según el 41% de los comerciantes del sector ferreterías y materiales de construcción, las ventas disminuyeron respecto al año anterior; para un 31% las ventas aumentaron y para el 28% permanecieron iguales.
LA PROYECCIÓN SEGÚN… “El 2016 fue un año de muchos retos. Aunque los factores macroeconómicos, como el acuerdo de paz y la reforma tributaria, nos impactaron se pudieron compensar con ciertas promociones e incentivos a través de las marcas que desarrollaron planes de fidelización. Hacia fin de año en nuestro caso se incrementaron las ventas porque los clientes quisieron abastecerse para aprovechar precios, previendo el incremento del IVA con el que comienza el 2017”.
“El sector ferretero en 2016 tuvo un desempeño inferior respecto al 2015, se siguió viendo muy afectado por la devaluación del peso” GONZALO SERRANO, Gerente de Impofer
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CAMILO CERÓN, Gerente comercial de Ferretería Caball.
PANORAMA
PAISAS CIERRAN UN AÑO DIFÍCIL 2017 TRAE NUEVOS RETOS Fue un año cambiante para el sector de los ferreteros en Antioquia. Durante los dos semestres hubo buenas perspectivas, pero luego grandes cambios con las coyunturas económicas, hicieron que el año terminará “raspado”.
LA PROYECCIÓN SEGÚN…
Según la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia, emitidos en 2015, en la región el comercio al por menor de artículos de ferretería, pinturas y productos de vidrio en establecimientos especializados alcanza un total de 1.441.
“El sector frente a hace dos años ha estado más complejo, específicamente por el tema del dólar y la economía que ha sido muy fluctuante. Además, la gente está un poco más temerosa en la parte de la inversión”
En Antioquia se registran 2.091 establecimientos
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JAVIER GONZÁLEZ, gerente general de Casa Ferretera “A principios de 2016 sentíamos un sector creciendo por encima de dos dígitos y en algunos ferreteros incluso por encima del 30%, sin embargo, luego del paro camionero los ferreteros empezamos a sentir un bajón en la economía”. LUIS MIGUEL RAMÍREZ, gerente general de Para Construir
Este panorama al mismo tiempo que genera preocupación, también ofrece oportunidades pues plantea grandes retos para el 2017. Según Luís Miguel Ramírez, gerente general de Para Construir “el gasto va a tener que estar bastante medido y hay que proyectar crecimiento y este tiene que venir de la mano de la innovación, de mejorar procesos internos, de mejorar en el servicio y atención al cliente, crear estrategias de crédito y en los puntos de venta para que estos aparezcan vivos. El ferretero
En contraste con el comercio al por mayor que cuenta con 492 establecimientos en Medellín y 601 en Antioquia”.
no se puede quedar en el día a día y en la ventas al menudeo, también tiene que evolucionar y entender la importancia de tener un plan de acción comercial”.
LO QUE ESPERAN EN 2017
Con esto claro, Sergio Ignacio Soto, director ejecutivo de Fenalco Antioquia, mostró su apoyo al comercio departamental, tanto a los pequeños como a los grandes empresarios. “En 2017 en Fenalco Antioquia nos comprometemos a continuar siendo la fuerza que une y a construir historia de la mano de los empresarios del país, que cada día buscan tener una mejor proyección ante el mundo gracias a que en Colombia hemos creído en la importancia de ser líderes, innovadores y éticos, aportando al crecimiento del empleo formal y de la economía de la región, representando y defendiendo los intereses empresariales y patrimoniales del comercio.”
PANORAMA
EL 2017 PINTA BIEN EN LOS SANTANDERES La baja de los precios del petróleo, la caída del sector de la construcción –particularmente en el tema de vivienda– y el paro camionero no hicieron del 2016 un año fácil para las ferreterías en los Santanderes. Sin embargo, en el 2017, el escenario parece que pinta diferente.
A octubre del 2016 se comercializaron 2.715 unidades de nuevas viviendas: una reducción del 28% en comparación con el año pasado. Fuente: Carlos Mauricio Téllez. Comercial Téllez.
Fuente: Cámara de Comercio de Bucaramanga: Total de empresas ferreteras registradas en 2008 Tamaños de las empresas: Grandes: Medianas Micro: Pequeñas:
4 19 1.848 137
LA PROYECCIÓN SEGÚN… “La construcción había venido jalonando el sector de manera significativa en los últimos tres años, pero ha tenido una fuerte caída, que creo se debe, principalmente, a las elevadas tasas de interés, pues no resulta atractivo endeudarse para vivienda, cuando los intereses que se van a pagar por ella son casi el doble de lo que puede costar un arriendo. El momento coyuntural que vive la economía, indudablemente ha afectado a Santander. Un mercado como el de Barrancabermeja es, indudablemente, el de peor desempeño en este año, pues para nuestra compañía ha representado una caída en las ventas de más del 40% hacia el puerto petrolero”.
LO QUE ESPERAN DEL 2017 EN LOS SANTANDERES
Aunque el panorama del año pasado no fue el mejor, el sector es optimista y confía en que el escenario del 2017 cambie favorablemente: Teniendo en cuenta que el sector de la construcción es uno de los principales motores de la economía del país, se espera que en el 2017 no haya excepciones para que se mantenga como uno de los de mayor crecimiento dentro del PIB. Para ello, además de los diferentes programas de vivienda que se generen desde el Gobierno, serán necesarios créditos más flexibles para que la demanda en esta área retorne a las cifras del 2014 y 2015. La inversión que tiene proyectada el Gobierno en materia de infraestructura vial también podría impulsar el crecimiento sector.
“En Norte de Santander, el negocio ferretero se ha visto afectado por el sector de la construcción. En el tema de vivienda, el área aprobada bajo licencias de construcción disminuyó un 18%, aproximadamente. Sin embargo, las ferreterías, en general, se mantienen productivas en el departamento pues las reformas, las nuevas viviendas con beneficios otorgados por el gobierno y las mejoras en infraestructuras viales y escolares que proyectan a un Norte de Santander más competitivo, son las causas que generan ingresos para este sector”. CARLOS MAURICIO TÉLLEZ, gerente general de Comercial Téllez S.A.S
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WILLIAM ARGUELLO JAIMES, gerente comercial de Indurruedas Ltda.
PANORAMA
FERRETEROS DEL CARIBE ESPERAN DINAMISMO EN
2017
Líderes de opinión del sector afirman que el año que finaliza trajo consigo muchos desafíos difíciles de sortear, aunque se espera que otros sectores como la construcción, que dinamiza el negocio ferretero, se mantenga.
“
El año pasado, se presentaban variaciones de 18,7% y este año caen en -0,3%”. La directora le atribuye este desempeño a “la desaceleración del sector de la construcción, particularmente el de vivienda”, esto si se tiene en cuenta que el área aprobada bajo licencias de construcción cae en -19,2% y para vivienda, en -18% durante el periodo enero-septiembre. Fadul afirma que espera que la situación de los ferreteros bolivarenses y del Caribe presente un panorama de crecimiento, en 2017, en tanto “la dinámica del sector de la construcción mejore con las políticas de vivienda de interés social y los subsidios a la tasas de interés que promueve el gobierno”. William Montoya, gerente general del Grupo Davani, expresa que en los recorridos que realiza por la Región, diversos actores de la cadena señalan que este fue un año complejo para el sector, opinión que comparte.
Dato: Se estima que en la región caribe hay aproximadamente 9700 ferreterías según el Registro Único Empresarial y Social (Rues). Fuente: Registro Único Empresarial y Social - RUES, a corte del 31 de noviembre de 2016.
Número de Ferreterías en la Región Caribe Magdalena 288 673
San Andrés Islas 68 53
Cesar 217 863
Córdoba 225 675 Sucre 173 632
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LA PROYECCIÓN SEGÚN… “Esperamos que el sector crezca, si la dinámica de la construcción mejora con las políticas gubernamentales. Las cifras del comercio minorista evidencian la desaceleración de la economía”. CLAUDIA FADUL, FADUL, directora de Fenalco Bolívar “Estas crisis permiten que las empresas del sector se fortalezcan y consoliden más”. WILLIAM MONTOYA, gerente general Grupo Davani
La Guajira 184 324
Atlántico 1865 1766
Sociedades
Bolivar 444 1766 Personas Naturales
Sin embargo, indica que “el 2017 debe ser un año de buen desempeño. Lo que se está viendo es la depuración del mercado” ya que, en su concepto, las ferreterías del Caribe vienen fortaleciendo su negocio, tras haber superado la crisis producida por “competidores que no son del medio e importaban productos de ferretería y deterioraron las condiciones del sector”. Por su parte Luis Miguel Román, gerente de Almacén El Constructor, no espera un alto crecimiento para el sector en 2017, sin embargo, enfatiza en que “si el precio del petróleo se estabiliza, o sube, es factible que haya una disminución en el tipo de cambio y por ende, todos artículos importados disminuyan su precio y la inflación baje, con lo que haya un mayor consumo”.
PERSPECTIVA
EN 2017: CONVIERTA A TODOS LOS VISITANTES EN COMPRADORES Conozca las estrategias de venta que debe implementar detrás del mostrador. Asegure que cada visita, se convierta en una real opción de compra. La tendencia en 2017 es entender más a los compradores.
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E
l Shopper Marketing es la estrategia de venta que busca convertir en compradores a los visitantes de su negocio. La idea básicamente es generar intenciones de compra en el lugar donde el producto se encuentra exhibido. En pocas palabras, que el indeciso visitante, se decida, básicamente. Pero para conseguir este objetivo, es necesario implementar una serie de estrategias que permitan que el mostrador y el negocio sean el lugar ideal y cómodo para terminar comprando. Que la intención pre venta se convierta en realidad. “El shopper marketing debe ser la herramienta de comunicación que revaloriza el punto de venta. Por eso hay que trabajar en mejores canales de comunicación. Que la gente finalice el proceso de venta una vez esté delante del producto”, señala Juan Fernando Luna, director comercial de Ilumax. Para impulsar las ventas en el punto de venta se requieren varias estrategias y caminos.FIERROS le presenta algunas recomendaciones básica para que las aplique en este nuevo año que comienza.
Conozca quienes son sus compradores: para ellos se debe estudiar el lugar dónde se tiene el negocio, las necesidades generales (negocios cercanos, por ejemplo) y las características del cliente.
1.
Defina qué es lo más importante para el cliente: este mismo estudio le permitirá además definir qué es lo busca el shopper o comprador. ¿Precio? ¿Calidad? ¿Tiempo de entrega? De esta manera el vendedor sabrá en cuál de estos puntos fortalecerse.
2.
Vaya más allá y entienda que desea: todos somos consumidores en potencia y si entramos a un almacén es porque existe una necesidad latente. Por eso, es importante no solo explorar que busca el shopper o comprador, sino además que desea o necesita. ¿Quiere cambiar un bombillo del baño? o
3.
en realidad lo que desea una mejor iluminación en este cuarto.
4.
Clasifique al cliente: si es compulsivo, reflexivo, comprador de volumen, clientes habituales, clientes potenciales. Así es mucho más fácil saber qué necesita.
Revise las facturas: después de analizar cada perfil y si la compra se da, es vital revisar el desprendible para saber en qué se acertó (lo que terminó comprando) y en que no.
5.
6.
Identifique las barreras: así como es importante analizar qué llevó a la compra final, es importante determinar que la frenó. ¿El precio? ¿El transporte? ¿El diseño? Y así poco a poco puede ir perfilando sub-categorías de clientes con soluciones más a la medida.
PERSPECTIVA
2017 VIENE ILUMINADO
TOME NOTA Y VENDA LO QUE ESTÁ EN TENDENCIA FIERROS le entrega algunas recomendaciones sobre las tendencias de producto que debe tener en su ferretería durante 2017. Recuerde, la estrategia está en convertir a sus visitantes en compradores.
P
arte de la estrategia de Shopper Marketing consiste en explorar lo que desea el comprador y ofrecer lo que busca y necesita. Siempre pensando en ventas integrales que incluya un paquete funcional y eficaz. Por esto, para saber vender en el punto, es necesario conocer hacia dónde enfilarán sus poderes los proveedores más importantes. Conocer muy bien los
pormenores de cada producto, será una de las maneras más eficaces para aprender a venderlo bien y lograr cerrar la venta. FIERROS le entrega un especial con algunas de las tendencias que vienen para las categorías de productos de ferretería en 2017. Revise bien su portafolio y venda siempre lo último. Recuerde que de sus productos y al estar al día, su comprador seguro volverá a su negocio.
LO QUE BUSCA EL CLIENTE
Productos más potentes. Mayor eficiencia a menor costo. Miniaturización de productos LED. Diseños.
33 [ PROYECCIONES FIERROS ]
¿QUIERE VENDER MÁS EN 2017?
En el tema de iluminación, la idea es que los ferreteros siempre tengan la oportunidad de tener un punto de exhibición óptimo, pues este es uno de los sectores que más se puede explotar en cuanto a diseño y demostración. La imagen y la percepción directa del producto, siempre serán aliadas para vender más rápido. “Nosotros somos expertos en el tema de iluminación. Por eso estamos enfocándonos para 2017 en esa transición de la tecnología fluorescente a todo lo que tiene que ver con lo ahorrativo. Por ejemplo, los paneles LED que son súper delgados y con alta duración”, señala Juan Fernando Luna, director comercial de Ilumax. La imagen y la percepción directa del producto, siempre serán aliadas para vender más rápido. “Para el 2017 viene una tendencia a cosas que tengan más y mejores diseños, que venga a embellecer áreas. Hay tendencia a una mayor automatización y control a través de los sensores y lámparas que a futuro se puede ir controlando a través de sensores. Las App´s son una nueva tendencia, luminarias con sensores, apuntar y querer cambiar una”, agrega el representante de Ilumax.
PERSPECTIVA
EL AÑO QUE ESTÁ “PEGANDO” PARA EL SECTOR “Los clientes buscan selladores e instantáneos. Nosotros en este momento estamos con los selladores SISTA, manejamos ocho referencias y cada uno se aplica dependiendo del sector: cocina, construcción, plásticos y de eso se trata. Todos dependiendo la necesidad que tenga el cliente y eso es lo que hay que ofrecerle”, señala Mónica Gutiérrez, de Henkel – Sista.
LO QUE BUSCA EL CLIENTE Portafolio innovador para satisfacer las necesidades de negocio profesional. Garantía Capacitación en los productos. Puntos de exhibición sencillos.
34 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
CONSTRUCCIÓN EN SECO SEGUIRÁ PISANDO FUERTE También es importante apostarle a la construcción liviana y en seco en 2017. Los clientes buscan que sean procesos muy rápidos y simples. Algunos de estos procesos, además deben ser sostenibles. “En este campo siempre llevarán la bandera los cementos, el PVC, la arcilla, la coraza y pinturas interiores. El hierro también es muy representativo y están ganando terreno los pegantes, las láminas de yeso y cartón, que
PERSPECTIVA
poco a poco están reemplazando las estructuras con bloque”, señala Víctor Ruiz, asesor técnico comercial de Sika Colombia. Esta empresa tiene planeado para el 2017, una ampliación de sus instalaciones para una mejor atención y capacitación de sus clientes. “Además, queremos tomar una nueva alianza sobre todo para temas logísticos. Los clientes siempre están buscando una mejor calidad, pero también una manera más sencilla de hacer lo que hacen”, asegura.
NUEVA APUESTA PARA 2017
miento de carreteras de asfalto y pavimento. Klingspor introducirá desde lijas de papel, lija esmeril, fibra sintética, pasando por la excelente línea de discos de corte y desbaste, discos flap, hasta productos diamantados de corte, desbaste y saca núcleos”, explica Mirco Landivar, gerente comercial para Latinoamérica de Klingspor. Esta empresa apostará a crear una nueva lógica para identificar la necesidad del consumidor y de esta manera brindar el producto específico. Con más de 48 mil productos, 24 mil en stock, más de 125 tipo de lijas, 75 tipos de corte y desbaste y 80 diferentes tipos de discos, coronas y copas diamantadas, esperan marcar diferencia los años que vienen.
Para el próximo año Corona impulsará su línea de impermeabilizantes, que básicamente ha tenido una buena recepción entre los clientes porque son productos que evitan humedades, filtraciones y goteras sobre todo en época de invierno. Por eso, la recomendación para potencializar el punto de venta, es estar muy atentos de la coyuntura (eventos, clima, nuevas normas) y de esta manera asociar esa necesidad con una compra efectiva.
VENDA DISEÑO Y MAXIMALISMO EN 2017 OJO AL DATO El 2017 es un año en el que se espera que el sector petrolero y minero recupere terreno. Por eso, los negocios que están vinculados con esta sección deberán estar preparados para atender el regreso de esta industria.
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LA LLEGADA DE UN GRANDE Para fortalecer los canales de distribución en el punto de venta, grandes marcas anuncian su llegada al mercado colombiano en el 2017. Una de ellas es Klingspor, que ingresará a Colombia con una estrategia clara: brindar productos de calidad y a precios competitivos. “Estaremos enfocados principalmente en la industria de acero, acero inoxidable, madera y automotriz. Así como en la gama de discos y coronas diamantadas para la construcción civil y la construcción que requiere herramientas más especializadas como discos de diamante de 14” a 20” para el manteni-
Piedras, grandes formatos y tonos rústicos son las tendencias para remodelar pisos y paredes, según los expertos que Corona ha delegado para preparar los nuevos lanzamientos para 2017. Los ferreteros deben estar a la vanguardia en su portafolio. “Con esta nueva colección, pretendemos ir más allá del impacto visual. Buscamos crear espacios estéticamente agradables y ayudar a transformar viviendas en hogares únicos, logrando espacios que representen la esencia de la familia, siendo participes del descanso, el juego y los logros de la cotidianidad”, aseguró Carolina Galindo, gerente categoría de revestimientos Colcerámica Corona. Para el próximo año, la propuesta va encaminada a la combinación de tendencias inspirada en la esencia de la familia con una serie de mezclas de materiales, tramas geométricas, superficies tridimensionales con toques metálicos e ilusiones ópticas que generan volumen. En los pisos, esta marca le apostará a los motivos sutiles, estructuras tipo esqueleto, simetrías y curvas. En paredes predominarán los mosaicos. “Lanzaremos nueve ambientes coordinados para baños, cocinas y otras áreas del hogar, con novedosas cenefas para pisos que buscan demarcar y delimitar diversas áreas. Baldosas que se pueden utilizar tanto en pisos como en paredes; bases decoradas para construir murales, paredes con acabados de madera, texturas marcadas y de bajo relieve, pisos exteriores y una referencia de pared que simula el ladrillo”, señala la vocera como algunas de las tendencias que marcarán la pauta en la decoración.
38 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
PERSPECTIVA
MOSTRADORES GANADORES PARA 2017
Para algunos conocedores del sector, el 2016 fue un año de grandes aprendizajes. La variabilidad del dólar, la caída de algunos sectores y la recesión económica en general, permitieron crear nuevas estrategias para mantenerse de pie frente a las eventualidades.
“
Hemos encontrado en la especialización de productos tradicionales una forma exitosa de sostener y aumentar su participación en el mercado. La idea es
destacar productos con características cada vez más de integración, que sobrepasen el cumplimiento de una necesidad específica para construir una experien-
cia completa. Muchas de ellas ligadas a soluciones tecnológicas”, señala Camilo Cerón, gerente de Ferretería Caball. Para este vocero, los puntos de venta han dejado de ser un simple mostrador para constituir un centro de experiencia, donde los clientes puedan interactuar con los productos. “Los negocios que no desarrollen una cultura hacia el mismo están condenados a la extinción”, agrega Cerón. También es necesario tener en cuenta que para potencializar las ventas en el punto, es necesario prestar especial atención al fortalecimiento de las relaciones con el cliente. “Hay que seguir en la búsqueda de una óptima atención al cliente. Una comunicación que permita ver y evaluar qué es lo que necesitan y hacerle seguimiento a cada uno”, agrega Eduardo Cortés, gerente general de Ferrincentro. Los clientes o shoppers siempre están en constante búsqueda, varían los requerimientos, pero lo cierto es que necesitan algo. Por eso es importante saber qué marcas están a la vanguardia, qué marca la diferencia y todo eso empaquetarlo en una asesoría eficaz y contundente.
CASOS
MR BRICOLAGE Para que un negocio pueda ser un potente y rentable punto de venta, los expertos recomiendan prestar mucha atención a la imagen que proyecta en cuanto a diseño y distribución. Por ejemplo, en Mr. Bricolage, la apuesta para lograr grandes índices de venta estuvo enfocado en dos puntos: remodelar y convertir el negocio en un punto autoservicio. “Mr. Bricolage maneja un mecanismo donde se tiene en cuenta la experiencia del cliente. Es decir, que el cliente interactúe con el producto y eso garantiza que él mismo tenga su propia práctica. Por ejemplo: si un cliente va a comprar un taladro, nosotros le ofertamos y se lo colocamos en sus manos, para que el interactúe con el mismo y sepa si le sirve o no, si le pesa o no, si tiene las características que está buscando”, explica el profesional de marketing de Mr. Bricolage, Ricardo Alvarado. Esta empresa tiene claro que en el mercado siempre hay cambios y hay que adaptarse a ellos. “Por lo menos, nosotros que estamos en un lugar como Dos Quebradas (Risaralda) que nos permite adaptarnos a un mercado variado que tiene un nivel cultural variado”, agrega. Por otra parte, en esta ferretería se han enfocado en estrechar los lazos con sus clientes hasta convertirse en asiduos compradores. “No queremos que nos vean como un almacén, nos interesa que nos identifiquen como un amigo o un vecino que lo aconseja y los guía”, explica Alvarado.
“Nosotros hemos entendido es que hay algunas categorías visibles y viables de comprar para el cliente, como lo son: ferretería, plomería, tornillería y eléctricos. Pero que estas necesitan altísima y de un vendedor muy capacitado”, señala Javier Hurtado, gerente de Master Pro. El vocero de esta compañía asegura que la idea es manejar un modelo de atención mixta tradicional, “entendimos que lo que queremos es conservar el valor de la ferretería de barrio y conservar algunas bondades como el parqueadero gratis, medios de pagos, domicilios, alquiler de herramientas, conservando la sencillez con altísima asesoría. Pero, por otro lado hay que avanzar en tecnología, asesoría y seguimiento de los pedidos para que todo sea ágil y exacto”, agrega.
CLAVES DE ÉXITO
OJO AL DATO
MASTER PRO Para esta ferretería, la idea de vender más en el punto de venta va muy ligada a la asesoría que el cliente o shopper recibe. Si sabe lo que necesita y cuál es la solución más idónea, seguramente podrá tener una mejor experiencia de compra.
En 2017 esta empresa buscará fortalecer el programa “extra pro” que es un programa que le permite a los especialistas de la construcción hacerse clientes con varias ventajas. “Nuestro modelo busca fortalecernos y convertirnos en socios de los maestros y contratistas de la construcción”, señala el gerente de Master Pro.
39 [ PROYECCIONES FIERROS ]
- No tener vendedores, sino asesores de venta capacitados para llevar al cliente a solucionar problemas. - Los canales tecnológicos son un excelente aliado para promocionar los productos y tener una comunicación más efectiva con el cliente.
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RECONOCIMIENTO A LAS BUENAS PRÁCTICAS:
PREMIOS FIERROS- PINTURAS TITO PABÓN 2016 El pasado 18 de noviembre se llevó a cabo la V versión de Premios FIERROS- Pinturas Tito Pabón 2016. Las buenas prácticas, el servicio al cliente y una excelente reputación en el mercado, fueron premiados en la noche única del sector ferretero. Lea el especial completo en la siguiente edición.
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Le presentamos las frases más importantes y los datos más relevantes de esta noche de relacionamiento.
ALBERTO VARGAS
Alrededor de 300 ferreteros de todo el país se reunieron en Bogotá para conocer a los ganadores de los premios más importantes del sector.
Este año fueron 13 los ganadores. Dyna & Cia fue ganador en las tres categorías de “Mejor Proveedor” en Servicio al cliente, Capacitación y Mejor Logística y Distribución. Asimismo, se premiaron los primeros puestos de las 6 regiones en las categorías de “Mejor Ferretería Mayorista” y “Mejor Ferretería Minorista”. En www.fierros.com.co podrá conocer el listado completo de los ganadores.
“Me pareció importante el lema del día de la V versión de Premios FIERROS- Pinturas Tito Pabón, sobre “la noche de los Héroes Ferreteros”, porque estoy convencido de que el ferretero es un héroe, es un luchador para el país, es normalmente una persona de gran patriotismo, y que está haciendo una tarea muy importante para la sociedad", explica Alberto Vargas, presidente de la Asociación Ferretera Internacional, Aferri.
El premio a toda una vida fue otorgado a Manuel Enrique Rueda, gerente de Ferretería Don Kike. “Esta noche es el culmen de cuando uno termina la carrera. En esta ocasión, hay que recalcar el esfuerzo, el sudor, la energía y la actitud positiva para que la gente que está alrededor se comprometa y se esfuercen de la mejor manera.
LIDA PABÓN “Aprendamos de ellos, ellos nos inspiran. Hoy ellos están aquí, mañana también nosotros podemos estar aquí presentes, no solo por el premio, sino por el hecho de reconocer una labor bien hecha, una labor honesta. ¡Esos son nuestros héroes ferreteros!”, explica Lida Pabón, gerente de Pinturas Tito Pabón, empresa patrocinadora oficial del evento.
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LEA MÁS L
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Los 12 ganadores entre las categorías “Mejor Ferretería Mayorista” y “Mejor Ferretería Minorista”, además de Don Kike ganaron un viaje a Expo Nacional Ferretera en Guadalajara, patrocinado por Pinturas Tito Pabón, en donde podrán tener mayor relacionamiento con el sector ferretero y podrán conectarse con nuevos proveedores en otro país.
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en la edición 58 y en
WWW.FIERROS.COM.CO
41 [ PROYECCIONES FIERROS ]
“Insistir, persistir y nunca desistir: Don Kike”
AGENDA
02
EVENTOS FEBRERO
CALENDARIO
EXPO CONSTRUCCION
15 - 19 febrero | Belén, Costa Rica.
EGS (SEGURIDAD)
17 - 18 febrero | Mainz, Alemania.
05
EVENTOS MAYO
NATIONAL HARD 2017
9 - 10 mayo | Las Vegas, U.S.A.
XIV EXPOCONSTRUCCIÓN|EXPODISEÑO
16 - 21 de mayo | Bogotá, Colombia.
2017 06
EVENTOS JUNIO
CONSTRUVERDE
14 - 15 de junio | Bogota, Colombia.
FERREFORMA
Junio | Bilbao, España.
04
EVENTOS ABRIL
LA FERIA MINERA
4 - 6 de abril | Bogota, Colombia.
EEXPO CANTON
15 - 19 de abril - 23 - 27 de abril 1 - 5 de mayoo | Guangzhou, China.
07
EVENTOS JULIO
EXPOFIERROS
27 - 28 de julio | Bogota, Colombia.
AGRO EXPO
13 - 23 de julio | Bogota, Colombia.
EXPO MUNDIAL
42 [ PROYECCIONES FIERROS ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
10 junio - 10 septiembre |Astana, Kazajistán.
08 INVESAKK
EVENTOS AGOSTO
12 al 14 de agosto | Bogota, Colombia.
09
EVENTOS SEPTIEMBRE
EXPO NACIONAL FERRETERA
7 al 9 de septiembre | Guadalajara, México.
CAPAC EXPO HÁBITAT
13 - 17 Septiembre | S. Francisco, Panama.
11
EVENTOS NOVIEMBRE
PREMIOS FIERROS
23 de noviembre | Bogotá, Colombia.
FISE
27 de noviembre - 1 de diciembre | Medellín, Colombia.
CALIDAD