SUMARIO
ESPECIAL
PORTADA Ferretería Casa Andina, líder de la región pacífica colombiana
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GESTIÓN Y MERCADEO
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Conocimiento del mercado, identificar la competencia
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Exhibición a modo retail
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MATERIALES Y PRODUCTOS Productos para el campo y seguridad
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62
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CALIDAD
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SECTOR DESTACADO
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Comercio electrónico para principiantes
Especial: Almacenes de pintura y remodelación
LEA MÁS…
........ El Dependiente ............... ..... El Especialista .................... .... ..... ..... o... Modelo de negoci ........ Un día con......................... ....... Herramientas y Equipos. ........ Negocios............................ ...... Iluminación y Eléctricos... .... Opinión................................. ......... Novedades....................... 6 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
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EDITORIAL www.fierros.com.co Gerencia Canal Ferreterías TOMÁS SILVA ARISTIZABAL Cel: 311 502 53 53 gerente@revistafierros.com Coordinadora Editorial NATHALY PACHECO Cel: 317 669 23 23 editor@revistafierros.com Ejecutivos de cuenta MÓNICA ANDREA FERNÁNDEZ Cel: 311 502 52 40 mfernandez@revistafierros.com LAURA BEATRIZ PLATA Cel: 311 502 50 97 lplata@revistafierros.com NADINE MORENO Cel: 311 502 53 12 nmoreno@revistafierros.com JULIANA VELÁSQUEZ Cel: 310 875 37 00 jvelasquez@revistafierros.com JENNIFER ARANGO Cel: 311 502 53 46 jarango@revistafierros.com JOSE MANUEL DURÁN Cel: 311 502 52 60 jduran@en-obra.com JULIANA RAMÍREZ Cel: 311 502 53 50 jramirez@en-obra.com Redacción
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A LA
EXPECTATIVA
DEL TLC
CON EE.UU.
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eza un viejo refrán: “Guerra avisada no mata al soldado” y el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos era un suceso que se veía venir. Ahora, ¿quiénes saldrán ganando, quiénes saldrán perdiendo?, será algo que solo el tiempo lo dirá, mientras -en relación a la ferretería liviana- aquellos que se prepararon con la formalización del negocio, ampliación del portafolio de productos, se especializaron, están en camino de alianzas con los proveedores, hacen acercamientos entre colegas para la compra en volumen de productos; entre otras alternativas, tendrán una relativa ventaja ante los que aún no organizan estructuralmente su negocio y no tienen una proyección clara de hoy a mínimo cinco años. Igualmente para quienes componen el espectro de la ferretería pesada, el panorama está estrechamente ligado a la competencia con las empresas entrantes, la sistematización y el control de inventarios, la lucha por las contrataciones con el Estado y empresas multinacionales, la importación de productos, las políticas industriales, la disminución de costos operativos y de distribución, la dependencia de las dinámicas que surjan alrededor del sector de la construcción, o los conflictos con fabricantes extranjeros para quienes ya producen sus marcas propias. El TLC con EE.UU. está planteado según el Gobierno para desarrollar las potencialidades empresariales del país, sin embargo esto sucederá de forma abrupta y forzando -en todos los sectores de la conomía nacional- a quienes no entren en la dinámica comercial, a reinventarse o desaparecer en el camino. Será inevitable la llegada de este acuerdo internacional y la necesidad de quienes quieran preservar su patrimonio, de hallar formas de fortalecer el apalancamiento entre distribuidores y subdistribuidores del sector; al igual que hacerle frente a una tarea evadida: agremiarse. Cabe recordar que con la apertura económica de 1991 muchas empresas no resistieron el embate y los que continuaron se vieron en la obligación de adaptarse. Por ahora, las expectativas están sobre cómo será el impacto de la economía local una vez se vea impulsada por la mayor economía del mundo. NATHALY PACHECO Coordinadora Editorial
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EL DEPENDIENTE
ESTACIONALIDAD DE VENTAS en EL
2011
Algunos dependientes hablan sobre los periodos de ventas de este año, de cuáles son los meses en los que han registrado mayores y menores ganancias y qué expectativas tienen para diciembre. “ENERO Y FEBRERO FUERON MESES DE BUEN MOVIMIENTO, EN MARZO BAJARON LAS VENTAS ASÍ COMO EN ABRIL POR LA SEMANA SANTA” ORLANDO GALINDO MIRANDA, DEPENDIENTE MULTISERVICIOS FERRELECTRICOS LA 48. CARACAS # 48 – 83, BOGOTÁ “Hay estacionalidades en las que ha venido variando el mercado, no ha sido como se esperaba porque este año han habido unas semanas duras, críticas; si lo miramos con respecto al año pasado ha sido más relevante la afectación a nivel de ventas por el invierno, además, la recesión económica influye bastante porque la gente no invierte, no gasta. El 2011 ha tenido periodos muy variados, por ejemplo en junio hubo un repunte y en julio no tanto como se esperaba. Para diciembre las ventas pueden mejorar entre un 15% o %20 con respecto al resto del año, la idea es que se amplíe más el portafolio, por ejemplo en la línea de iluminación, por otra parte ofrecer descuentos y valor agregado en el servicio”. 10 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
EL DEPENDIENTE
“COMPARADAS CON LAS VENTAS DEL 2010, HAN MEJORADO UN 10%, PERO CON EL 2009 BAJARON UN 20%” GILBERTO RÍOS, DEPENDIENTE R&H SUMINISTRO Y MANTENIMIENTO LTDA. CALLE 43 # 14-62, BOGOTÁ “Las ventas en la ferretería dependen de las temporadas, como la de pintar que va de agosto a noviembre; el periodo de arreglos en general que es a principio y fin de año; y la temporada de impermeabilizar, que es antes de que comiencen las lluvias, que puede ser en cualquier momento del año con lo variado que es el clima, en los momentos de tiempo seco; son ciclos que se van presentando en el negocio. Este año las ventas han estado a un ritmo de un 80% y 85%. Los mejores meses de 2011 han sido febrero y marzo, los más pesados mayo y junio. La expectativa para diciembre es poderle suministrar los productos que necesiten a las universidades y las empresas del sector, quienes son nuestros principales clientes, para reparaciones locativas”.
EL DEPENDIENTE
“EL GREMIO DE LOS ARQUITECTOS E INGENIEROS ES MUY DIFÍCIL PARA EL PAGO, MANEJAN MAL EL CRÉDITO” SERGIO LOZANO MOLINA, DEPENDIENTE MADERAS EL POSTE FERRETERÍA. CALLE 50 # 20 – 34, BOGOTÁ “El comportamiento económico del sector ferretero es muy variable, este año el primer semestre se comportó bien pero a partir de junio empezaron a bajar las ventas respecto al año pasado, esperamos que el tercer y cuarto semestre sean mucho mejores. Uno les pregunta a los vendedores y dicen que el mercado está quieto, que por las elecciones todo se paraliza, la gente espera qué va a pasar. El mejor mes de este año para nosotros fue mayo porque se le vendió a clientes nuevos, para otras personas fue diferente; el mes más flojo hasta ahora ha sido julio. Para diciembre se espera que aumenten las ventas, pero ojalá de contado porque el crédito está muy difícil”.
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“LA VENTA DIARIA DE PRODUCTOS POR UNIDAD HACE QUE LOS GRANDES ALMACENES NO DERROTEN A LAS FERRETERÍAS PEQUEÑAS” LUIS JAIME RUIZ SOLANO, DEPENDIENTE FERRELÉCTRICOS UNIVERSAL “60” CALLE 60 # 13 – 89, BOGOTÁ “Este año han sido constantes las ventas, pues nuestro principal cliente es el comercio que siempre está abierto al público. Durante el año registramos un promedio de un 25% de ganancias. Los artículos chinos rotan bastante por su precio y durabilidad, lo cual nos favorece; un bombillo que ahora sirve por dos meses, antes lo hacía por diez años por lo cual el consumo era muy escaso. Otro cliente importante para nosotros es el pasajero, el que compra artículos en cantidades pequeñas al que no le van a vender los grandes almacenes, además que les da pereza desplazarse fuera de esta zona, porque van a perder tiempo y dinero. En diciembre el fuerte de las ventas es del primero al 15 de diciembre después el consumo baja un 50%”.
ÓSKAR
CARREÒO:
Óskar Alberto Carreño, Gerente comercial para Colombia y Centro América de Saint Gobain Abrasivos, oskar.carreño@saint-gobain.com
E
“ES FUNDAMENTAL LA INNOVACIÓN EN PRODUCTOS Y PROCESOS”
l negocio ferretero es uno de los más dinámicos en el país por el volumen de marcas y de productos que maneja contribuyendo al crecimiento de la economía. Según Óskar Alberto Carreño, gerente comercial para Colombia y Centro América de Saint Gobain Abrasivos, un desafío de las empresas del sector ferretero es estar en contacto a diario con toda la cadena de distribución, entendiendo esta dinámica y desarrollando propuestas de valor agregado que permitan diferenciarse y entregar mucho más que un producto y un precio. “Las compañías que permanecerán y crecerán en el mercado son aquellas que no solamente entreguen productos y servicios de calidad, sino que innoven en productos y procesos”. Desde su experiencia, para que un ferretero realice una compra de calidad es fundamental que tenga un distribuidor que lo asesore adecuadamente en el portafolio de productos que comercializa en su punto de venta. Igualmente, para tener una adecuada cartera, Carreño señala que son importantes los descuentos financieros
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por pronto pago con sus proveedores, ya que se convierten en parte de la utilidad del negocio: “Los flujos de caja deben estar orientados a esto, igualmente garantiza que los cupos de crédito estén libres e incluso puedan ser aumentados periódicamente además de ser una buena carta de presentación en otras negociaciones”. Aunque los ferreteros en Colombia se están modernizando - haciendo propuestas en mejores exhibiciones y adecuación de los puntos de venta donde el cliente puede acceder a los productos de manera más directa-, Carreño advierte que: “Un aspecto a mejorar y que nunca será suficiente, es la capacitación continua en el portafolio de productos. Capacitar a los usuarios y vendedores en temas de montaje, seguridad y aplicación de producto; que los promotores de las compañías enseñen con pruebas en vivo en talleres o puntos de venta y los representantes comerciales en los acompañamientos a los equipos de venta de distribuidores”.
FOTOGRAFÍA: CORTESIA SAINT GOBAIN
EL ESPECIALISTA
MODELO DE NEGOCIO
CRÉDITO
FERRETERO PARA EJECUTIVOS Por: Joe Silva
J
José Elías Murcia, administrador de Surtir Iluminación y Ferretería
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osé Elías Murcia, administrador de Sutir Iluminación y Ferretería sucursal Unilago, es un hombre que no se deja vencer ante la adversidad; ejemplo de ello es que el establecimiento que tiene a su cargo hace tres años se incendió quedando destruido casi que en su totalidad, ante lo cual trabajó más duro e implementó nuevas estrategias para que la ferretería renaciera entre las cenizas. Aprovechando que el negocio está ubicado en una zona de oficinas, Murcia implementó un sistema de pagos que le permite acercarce mucho más al cliente del sector: “Muchas de estas oficinas manejan cajas menores y el flujo de dinero no es todos los días, entonces le ofrezco al cliente la facilidad de pago entre el 25 y el 30 o del 30 al 5 de cada mes, siempre que sean unos acuerdos de pago efectivos para la fecha”, explica Murcia. Agrega que todo queda por escrito porque: “Uno debe saber con quién negocia y mirar qué tipo de cosas necesita porque en este tipo de sitios, también se mueve algo que yo manejo como mercado flotante (personas que arriendan una oficina por un mes, quedan en la quiebra y se van); no se le puede abrir crédito a cualquier persona, hay que conocer el sector, hacer un estudio, eso es fundamental”. Resalta que conoce hace bastante tiempo la zona y sabe qué empresas están establecidas: “En los seis años que llevo moviéndome en el sector conozco casi todas las oficinas, edificios, administraciones, porque he estado por fuera haciendo el respectivo sondeo, aquí llega una empresa solicitándome un crédito y con el solo nombre se dónde está situada, si es nueva empiezo a pedir datos, miro qué necesitan y qué les puedo proveer”.
UN DÍA CON...
MARIDOS EN
ALQUILER Cargo: Propietario Edad: 53 años Lugar de nacimiento: Yarumal – Antioquia Estudios: Bachillerato
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UN DÍA CON...
M
otivado por ser un colombiano mayor de 35 años que con el tiempo conseguiría más difícilmente trabajo, Alberto Ríos decidió crear una empresa innovadora capaz de brindar servicios y de emplear a personas que atravesaban por una situación similar: “Monté una empresa de servicios con personas de estratos 1, 2, y 3 para atender estratos 4, 5 y 6. Le puse Maridos en Alquiler porque nuestros servicios son las cosas que deben hacer los esposos en sus casas: arreglos de plomería, electricidad, latonería, pintura, repuestos... pero son cosas que los maridos de verdad actualmente no hacen porque no saben cómo o no tienen tiempo y prefieren contratar a otra persona”.
La idea de crear una empresa capaz de realizar mantenimientos preventivos o correctivos en todos los hogares y pequeñas industrias en Medellín y comercializar productos ferreteros ha sido un éxito. Maridos en Alquiler, por su nombre ha logrado ser un referente de servicios en el sector: “Hemos sido bendecidos por Dios porque tuvimos gran acogida por el nombre. Solo un par de veces hemos tenido malos entendidos con gente de la iglesia o clientes muy conservadores que han mal pensado el nombre, pero que luego se vuelven situaciones muy charras (graciosas) cuando les explicamos qué es lo que hacemos. Acá ha llamado todo tipo de personas pensando otro cuento diferente por el nombre de Maridos en alquiler”. Actualmente son una empresa legalmente constituida y muy enfocada al servicio: “Tenemos una sede en Medellín pero tenemos proyectado abrir otra sede en el eje cafetero y la costa para poder hacer más. La idea es poder atender todas las urgencias domiciliarias, ser un S.O.S. de hogares. Vimos la manera de abrirle la oportunidad a muchas personas de estratos bajos que les cerraban la puerta en otros sitios para trabajar y que entienden mucho del arte de las reparaciones locativas”. A futuro, Alberto busca que la empresa sea capaz de ofrecer más a la comunidad: “A partir del próximo mes van a ser las 24 horas de servicio. Quiero que la gente crea en Maridos en alquiler, somos una ferretería que está tratando de llegar a todos los hogares con nuestros servicios y toda la disponibilidad. Ojalá que los proveedores se fijen más en nosotros para abrir aún más esta empresa”.
INFORMACIÓN COMERCIAL
TRAE A COLOMBIA
EL PRIMER AUTOSERVICIO FERRETERO El pasado 27 de septiembre en Bogotá, Dyna abrió las puertas del primer Autoservicio Ferretero en Colombia, un lugar que cuenta con más de 1200 mts. de exhibición donde usted, señor ferretero, podrá encontrar alrededor de cinco mil referencias de productos. El Autoservicio Ferretero de Dyna y Cía. S.A. cuenta con el respaldo de las más conocidas empresas nacionales e internacionales en productos de ferretería liviana. Posee un portafolio único de productos y servicios, clasificación por categorías, todas las opciones de pago, los mejores precios del mercado y lo más importante: asesoría especializada y personalizada. ¿CÓMO NACE EL AUTOSERVICIO FERRETERO DE DYNA? Esta gran idea surge a raíz de la necesidad de crear un espacio donde inicialmente los ferreteros de la capital, puedan realizar sus compras personalizadas con respaldo y garantía; lo que cambiará por completo la forma en la que usted suele adquirir sus productos. Según José Luis Restrepo -Gerente General de Dyna-: “A diferencia de lo existente en el mercado colombiano, este es un negocio que no combina la ferretería con algo más. No es un establecimiento orientado para atender al consumidor final. Dyna sigue siendo fiel a su modelo de distribución al ferretero independiente. Este, es un nuevo formato donde los ferreteros podrán venir y ser atendidos bajo las condiciones que ya Dyna les tiene estipuladas. Es importante resaltar que en el Autoservicio Ferretero no vendemos productos cacharreros ni tenemos productos para el hogar, sólo ofrecemos productos de ferretería liviana; lo que ha sido el centro del negocio de Dyna en sus 50 años de existencia. Aquí los ferreteros encontrarán un formato de atención, exhibición y venta difícil de igualar en cualquiera de los modelos específicos de retail que ya existen en Bogotá”. VALOR AGREGADO PARA EL FERRETERO La meta es tener una serie de Autoservicios Ferreteros en Bogotá -ubicados en tres zonas específicas de la ciudad para el 2012-, ya que el objetivo es garantizar la cercanía al ferretero, que éste convierta el Autoservicio en una extensión de su negocio; como una bodega satélite que tiene a su disposición cuando le haga falta un producto en su ferretería. 20 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
INFORMACIÓN COMERCIAL
JOSÉ LUIS RESTREPO, GERENTE GENERAL DE DYNA Y CIA. S.A. “El Autoservicio de Dyna es un proyecto que nos enorgullece porque rompe lo existente hasta ahora en Colombia en cuanto a estrategias de fidelización de clientes, acompañamiento y apoyo. En adelante, espero que cuando ustedes los ferreteros, tengan un cliente en el mostrador pidiendo un producto que no tienen, le digan que van a llamar a la bodega que está en la Zona Industrial de Montevideo para recogerlo y llevárselo”.
Restrepo afirma: “Las expectativas son muy grandes. Queremos ganar la preferencia del ferretero, ganar un espacio en su mente y ser la opción número uno para sus compras. En este negocio van a encontrar algo más que un simple almacén, encontrarán un negocio donde podrán participar de una serie de programas de capacitación en conjunto con los proveedores, además de poder realizar ejercicios de revisión de producto, algo que no encontrarán en otro lugar”.
LANZAMIENTO: AUTOSERVICIO FERRETERO DYNA El pasado 27 de Septiembre, Dyna y Cía. S. A. ofreció un coctel en honor al lanzamiento de su Autoservicio Ferretero, al cual asistieron sus más representativos proveedores y clientes. Durante la celebración, se organizó un recorrido donde los clientes tuvieron la oportunidad de conocer las instalaciones y los servicios que Dyna puso a su disposición, al tiempo que identificaron las marcas que actualmente componen el inventario del almacén. José Luis Restrepo -Gerente General de Dyna-, manifestó la importancia para el gremio ferretero de contar con un establecimiento del formato del autoservicio: “Actualmente, Dyna atiende en Bogotá más de tres mil ferreterías de manera directa las cuales -a partir de la fecha- podrán contar con un centro de acopio donde se sentirán como en su propia ferretería, como en su propia casa. Un lugar donde aquel ferretero que cuida su negocio, su dinero y se queda con menos espacio en su bodega; podrá contar con un Autoservicio con todo lo que su ferretería necesita en un solo lugar. Los invitamos a que conozcan este nuevo modelo de negocio, a que participen activamente con sus compras en la rifa de una camioneta 0 Km para su ferretería y a que disfruten de la gran variedad de premios y regalos que tenemos, además de nuestros inmejorables precios a costo de fábrica”.
¡CONOZCA EL AUTOSERVICIO FERRETERO DYNA! José Luis Restrepo hace extensiva a los ferreteros la siguiente invitación: “Nos hemos resistido a la inercia de hacer siempre lo mismo, y en los últimos años hemos dado pruebas fehacientes de ello, la más reciente es este Autoservicio Ferretero. Para nosotros comercializar productos ferreteros tiene un sentido más amplio que una simple transacción, creemos que a través del ejercicio profesional que hacemos le damos valor al país, generamos empleo digno, ayudamos a que la industria se desarrolle y que la infraestructura del país crezca”. ¿DÓNDE ESTÁ EL AUTOSERVICIO FERRETERO DYNA? Dirección: Calle 21A # 70 – 16, Sector Industrial Montevideo en Bogotá Teléfono: (1) 492 62 60 Ext. 1108 / 01 8000 114 233 Horario de atención: Lunes a viernes de 7:00 am hasta las 6:00 pm Sábados: 7:00 am hasta la 2:00 pm
GESTIÓN Y MERCADEO ›› Identificar la competencia
LA COMPETENCIA, IDENTIFICAR
CUESTIÓN DE
ESTRATEGIA
Conocer la competencia le permite autoevaluarse, reconocer falencias, atenuar debilidades, contrarrestar tácticas del competidor y encontrar oportunidades de negocio que tal vez no se han detectado.
E
s necesario determinar quiénes son sus competidores, cuál es el valor agregado que están generando y por qué eso afecta el desarrollo de su compañía. RECONOCIMIENTO DEL MERCADO Uno de los principales factores de la identificación de la competencia es el hecho de generar valor y poder planear mejor las estrategias que plantean las ferreterías. “Identificar la competencia ayuda a ser más estratégico ir más rápido en el sentido de captar mercados, integrarse a nuevas unidades de negocio, y ser mucho más innovador”, manifiesta Felipe Buitrago, director de Marketing y Comunicaciones de la Fundación Universitaria San Mateo. Para Carmen Castro, administradora de Distribuciones Castro, es importante reconocer a los competidores porque: “Nos ayuda a desarrollar estrategias con las que podamos competir comercialmente, nos da una identidad en un mercado cada vez mas competido y una visión de tendencias en desarrollo del mercado a mediano plazo y a futuro”.
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GESTIÓN Y MERCADEO ›› Identificar la competencia
TENGA EN CUENTA! “Hace mucho tiempo dejó la oferta de condicionar a la demanda, ahora la demanda condiciona a los oferentes, hay que identificar dentro de plano de la competitividad qué es lo que está haciendo que el mercado como tal de oferentes esté cambiando, porque muy seguramente el hecho de que la competencia vaya muy fuerte, es porque de verdad identificó qué es lo que quiere la gente, qué le está exigiendo”. Felipe Buitrago, Fundación Universitaria San Mateo
Por su parte John Harold López Peña, director de ventas del canal de distribución de Casa Andina, opina que es muy importante el análisis de la competencia, orientado a identificar la ventaja competitiva genérica defendible que una empresa puede implementar en un mercado. “Lo que el cliente desea o quiere, no es importante cuando existen una gran cantidad de empresas que ya están satisfaciendo sus deseos, por ello para tener éxito, una ferretería debe orientarse a la competencia (estudiar sus fortalezas y mejorarlas); día a día se compite con excelentes empresas que se apalancan con investigación y desarrollo basados en el conocimiento (estudiar la competencia y el mercado)”, asegura López. TIPOS DE COMPETENCIA Las diferentes clases de competencia hay que analizarlas con respecto a lo que le puede dar a su mercado y a lo que él está dispuesto a recibir, porque hoy en día los consumidores son muchísimo más especializados de lo que eran antes, más exigentes y como tal quieren un servicio más rápido, un servicio pos venta más efectivo, demandan mayor información sobre los productos y no información irrelevante, sino información específica, son mercados de especialidades. “Es importante entender que hoy el competidor no es solo el que vende lo mismo que vende usted. Por eso es tan importante mantenerse actualizado, observar los hábitos de
GESTIÓN Y MERCADEO
los consumidores, y escucharlos para conocer que tienen que decir en cuanto a usted y en cuanto a su competencia. Es primordial aprender de las buenas experiencias de sus competidores y ante todo mantener relaciones de respeto y colegaje”, señala Castro. COMPETENCIA DIRECTA: E Son aquellas empresas similares a la suya, con las mismas
líneas de productos, que le están ofreciendo esos artículos y servicios a los mismos clientes. E Impiden que los clientes o consumidores compren sus productos porque los desplazan a otros lugares. E Se identifica básicamente por la participación que tiene con relación a su mercado, qué tanto están tentados sus clientes a comenzar a irse hacia ese hacia ese competidor. COMPETENCIA INDIRECTA: E Algunos competidores que podrían vender las mismas
líneas de productos y ofrecer los mismos servicios pero en el momento no lo están haciendo, pero en cualquier ocasión tienen la capacidad de hacerlo y captar mercado. E Ofrecen servicios supletorios a los que la gente comienza a trasladarse un ejemplo son las tiendas de internet para compras.
E Bienes sustitutos como un llavero o una navaja que tengan
multifuncionalidades y le están quitando un mercado. COMPETENCIA DESLEAL Es importante que al buscar información sobre su competencia lo haga dentro de un marco ético sin dañar el buen nombre del competidor, “no puedo ir a averiguar datos y venderlos son cosas muy serias… puedo ir a hablar con la competencia y mirar que se está haciendo bien, a veces se da cuenta que tienen especificidades diferentes, hay unas normas y unos mecanismos que se establecen, una vías jurídicas que podrían mediar en un proceso de competencia desleal, por ejemplo en casos que se roban la imagen un diseño de marca o unos colores corporativos los imitan o copian sin ningún permiso, en esos casos el objetivo es hacer el mal, hay unos medios y vías legales que regulan ese proceso”, dice Buitrago. Sobre este tema Castro opina que la competencia desleal se presenta cuando: “No se respetan las necesidades del consumidor, cuando no se respeta la confianza que el consumidor depositó en un punto de venta, o no se cumple con los valores, con la honestidad, no solo con el cliente, también con los proveedores y con los mismos colaboradores”.
Uno de los principales factores de la identificación de la competencia es el hecho de generar valor y poder planear mejor las estrategias que plantean las ferreterías.
NO OLVIDE! “En el mercado actual, para desparecer no es necesario cometer errores en el desarrollo de estrategias, solo basta con ser menos exitosos que la competencia, ya que actualmente no hablamos de que el pez más grande se come al pez más chico, se habla de que el pez más veloz se come al más lento. Por lo tanto el estudio de la competencia debe demostrar que conocemos perfectamente a nuestros competidores con las fortalezas y debilidades claramente definidas”.
John Harold López Peña, Casa Andina
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GESTIÓN Y MERCADEO ›› Diagnóstico de gestión
DIAGNÓSTICO Atención!, datos exclusivos del sector
DE GESTIÓN en ferreterías
Revista Fierros a través de Rafael Pérez Uribe, profesor asociado de la Universidad EAN, presenta algunas de las principales conclusiones de un especializado estudio que se realizó entre el 2004 y el primer semestre de 2011 por el grupo de investigación G3 PYMES; en la aplicación del modelo de modernización para la gestión de organizaciones, entre las que fueron incluidas las ferreterías.
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uchos empresarios dicen estar preparados para responder a la competencia y a la hora de la verdad muchas veces quedan cortos en la respuesta a los competidores, lo que debe hacer es estar preparada para responder rápidamente a la fuerza de los competidores u organizaciones similares. Rafael Pérez explica: “En el año 2004 uno de los grupos de investigación de la Universidad EAN, que se llama el grupo de investigación en gerencia para la gran, para la mediana y pequeña empresa G3 PYMES, viene desarrollando un modelo de gestión para la modernización de organizaciones, principalmente enfocado a las pequeñas y medianas empresas de diferentes sectores, este modelo busca hacer una análisis situacional de la gestión de las empresas a la luz de cerca de 16 componentes organizacionales, entre ellos el entorno económico, la gestión de mercados, el mercadeo, el direccionamiento estratégico, la gestión humana, la gestión financiera, la gestión ambiental, entre otros”.
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La prueba de una innovación no es su novedad, ni su contenido científico, ni el ingenio de la idea… es su éxito en el mercado
Peter Drucker
Producto innovador en fórmula química
GESTIÓN Y MERCADEO ››Diagnóstico de gestión
PLANEACIÓN Y CONTROL DE MERCADEO Los planes de mercadeo se encuentran de manera informal, no están escritos son a corto plazo, los controles a los planes de mercadeo también se hacen de forma esporádica, cada periodo, de tres o dos meses, pero no se encontraron compañías que estén en nivel cuatro, en el cual deben contar con planes de mercadeo escritos, con horizontes de cuatro o más años, y hacer control de planes mercadeo tomando las acciones correctivas y aprendiendo de ellas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Aunque los empresarios consultan fuentes secundarias de datos lo hacen solo para algunas variables de mercadeo y no para todas, que deben considerarse por ejemplo para analizar la competencia o la satisfacción de los clientes. COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES A pesar de que las empresas tienen bases de datos sobre sus clientes, muchas veces no las usan para investigar los mercados, las necesidades, las potencialidades o las tendencias de gustos y deseos, tienen un mercado segmentado pero no hay claridad del mercado meta, en la mayoría de ocasiones estas compañías se dirigen a diferentes segmentos de manera espontánea. De igual manera en el tema del ciclo de vida del cliente aunque se conoce, no se toman acciones de respuesta rápida, lo que debería hacerse es conocer ese ciclo de vida, planear acciones de mercadeo para retenerlo y para “inducirlo” a recomprar sus productos y servicios. ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Se hacen desarrollos de productos y servicios sin mucha investigación, más por “olfato” que por análisis técnicos de los mercados; se conocen las etapas del ciclo de vida de los productos pero se programa de manera muy informal y muchas veces no se planea la vida del producto, del servicio en el mercado, lo que debía hacerse es proyectar el tema de ciclo de vida de los productos relacionado con las necesidades y expectativas de los clientes. ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y TARIFAS Aunque las empresas pueden contar con estudios de costos, muchas veces no se utilizan o no se actualizan, hay que actualizar permanentemente estos estudios o sistemas de costos, ellos se van validando en la medida que van recorriendo un camino de experiencia, en esta variable por lo general la estrategia de precio obedece a costos, un análisis de utilidades, y excedentes, hay que hacerlo es el mínimo requisito de la contabilidad, pero las estrategias de precios deberían ser una respuesta a las necesidades de la compañía versus el mercado y sus competidores. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Por lo general las empresas analizadas realizan una labor de distribución de los productos de forma directa o con intermediarios, pero sin hacer evaluación, hay control
de los resultados, pero no utilizan la información para hacer retroalimentación al tema de análisis de mercados. ESTRATEGIAS DE VENTAS Se tienen vendedores muchas veces sin la adecuada selección, ni un buen entrenamiento y no hay un presupuesto documentado para controlar los resultados y las competencias de cada uno de ellos, se requeriría que haya una planeación, dirección, motivación, un control, una promoción de forma permanente a la fuerza de ventas buscando los mejores resultados de ellos para la empresa y frente al mercado. ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Tiene que ver principalmente con publicidad y promoción, muchas veces se hace publicidad ocasional sin planeación, y sin control sobre los resultados, se realizan esporádicamente algunas actividades, se esperaría realizar planes de promoción con base a estudios del mercado evaluado, tener una planeación en presupuesto y publicidad para medir los impactos tanto de la publicidad como de la promoción, y tener una participación mucho más activa en ferias, showrooms (espacio para exponer novedades) y conocer la efectividad de este tipo de participación en eventos, aunque muchas PYMES participan en ferias parecería que van de visita y no se hace una evaluación del impacto que puede tener en la compañía. PLAN DE PRESUPUESTO Y ACTIVIDADES DE MERCADEO En este tema que está relacionado con el entorno, con los clientes, con los competidores, se realizan algunas actividades pero sin ninguna planeación y ninguna retroalimentación. En el caso de que la empresa tenga puntos de venta hay que pensar en el tema de merchandising y distribución de las estanterías, en la ubicación de los productos de la empresa, lo cual solo se hace ocasionalmente en caso de que se necesite para algunas exhibiciones. SERVICIO AL CLIENTE Se hacen algunas actividades pero no se controlan ni se evalúan los impactos, lo que se esperaría es que la empresa tenga una clara filosofía sobre esto, que posea una planeación y control de los impactos con respecto a los clientes, muchas veces el servicio de la empresa es calificado como regular por parte de los compradores y no excelente como debería ser en las mejores prácticas. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 27
GESTIÓN Y MERCADEO ›› Estrategia diferenciadora
PARA TIPS ANALIZAR
LA COMPETENCIA
Revista Fierros consultó a una serie de expertos para identificar cuáles son las claves para analizar la competencia y tomar lo mejor de ellos en función de mejorar el negocio.
I
nvestigar a los competidores no tiene precisamente como objetivo determinar lo que la empresa debe copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que se debe hacer diferente y mejor. ESTUDIO DE MERCADEO Ana María Arango coordinadora de mercadeo de Casa Ferretera señala cinco puntos para hacer un análisis de mercadeo: 1. Primero realice una autoevaluación de su compañía, identifique fortalezas y debilidades. Sea sincero consigo mismo, el objetivo no es realizar señalamientos sino identificar oportunidades de mejora.
2. Determine oportunidades y amenazas del entorno, las cuales obedecen a distintos factores externos que pasan por lo político, social, económico, entre otros. 28 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
3. Cruce información y establezca una calificación de uno a cinco para cada una de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. 4. Identifique cuales son las variables prioritarias para usted, genere objetivos claros y medibles en el tiempo y establezca estrategias. 5. Mantenga siempre una actitud vigilante, monitoree permanentemente el mercado. Póngase en el lugar del consumidor y sea crítico. NECESIDADES DE INFORMACIÓN A continuación John Harold López Peña, director del canal de distribución de Casa Andina menciona la información que es necesario conocer de la competencia: B Las instalaciones, su área administrativa, de servicios, su
tecnología, su área definida para ventas.
GESTIÓN Y MERCADEO
B La evolución histórica para determinar su trayectoria en el
mercado. B La estructura organizacional y definir el tipo de empresa y su
direccionamiento. B Las características que tienen sus productos para satisfacer
la demanda. B Los nichos de mercado que atienden y los que no. B Las formas de pago de los productos, tarjeta de crédito,
“Hay una serie de matrices que me evidencian el nombre de la competencia: el Código CIIU (Código Industrial Internacional Uniforme) porque las empresas pueden estar en diferentes CIIU y ser sus competidores;
débito, contado, cheque, etc. B Los servicios posventa que ofrecen. B Los medios de información que utilizan. B Las percepciones del cliente con respecto a su tecnología,
instalaciones, precios, personal, e imagen. B Escalas de salarios, motivación, capacitación, etc. B La participación actual del mercado, en unidades y en
pesos. B Los principales proveedores, para calificar así el producto y
hacer un acercamiento a sus costos. B Los tipos de estrategias que utilizan para atraer a sus
clientes. B Los canales de distribución utilizados y los precios en cada
uno de ellos. ¡TENGA EN CUENTA! “Hay una serie de matrices que me evidencian el nombre de la competencia: el Código CIIU (Código Industrial Internacional Uniforme) porque las empresas pueden estar en diferentes CIIU y ser sus competidores; el NIT (Número de Identificación Tributaria) con el cual se puede mirar en bases de datos de cámaras de comercio y de la Supersociedades los estados financieros para comparar la solidez financiera de ellos frente a la suya. Otra alterativa es la calidad de los productos, si son importados o nacionales, si la empresa es nacional o no; el origen de capital, las diferentes facetas de la competencia que permiten hacer una matriz comparativa para examinar“, explica Rafael Pérez Uribe, profesor asociado de la Universidad EAN. HERRAMIENTAS PARA ANALIZARLOS “Hay empresas que diseñan sus propias metodologías para poder hacer un estudio de competencia, incluso hay matrices que me pueden ayudar; por ejemplo, una matriz de producto o mercado, donde yo sé sobre mi producto y en qué posición competitva se encuentra. Hay otras metodologías donde yo puedo saber realmente cuál es mi ventaja comparativa y cuál es mi ventaja competitiva con relación a mi competencia directa; entonces esa forma de tabularla es diseñada de acuerdo a objetivos institucionales, a principios y valores. Eso hace que mi mapa estratégico pueda estar orientado a cumplir los resultados de una visión”, indica Felipe Buitrago, director de marketing y comunicaciones de la Fundación Universitaria San Mateo. “Es fundamental tener un buen software que permita sacar estadísticas y hacer minería de datos, detectar dentro de toda la maraña de información que pueda tener, que es esencial para la toma de decisiones”, señala Diego Isaza, jefe de proyectos de Logyser - Logística y Servicios Ferreteros.
CLAVES PARA COMPETIR
x Pensar distinto y evolucionar
permanentemente, siempre mirar qué se puede hacer mejor, y cómo se brinda un especial servicio al cliente. x Poder de negociación con los fabricantes para tener un buen plus de precio y garantía. x Focalización o especialización desde el punto de vista del segmento que se ataca y el portafolio de productos. x Aprender de la competencia e implementar estrategias diferenciadoras más rápido que ella.
“La forma de tabular estos resultados es crear indicadores de gestión que nos permitan hacerle seguimiento a los resultados propuestos y los resultados obtenidos. Cabe mencionar que es más fácil tener indicadores que sean fáciles de cuantificar”, asegura López. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 29
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Las proyecciones del grupo de ferreterias automotrices apuntan a cerrar el año con un crecimiento que alcanzaría el 30% con respecto al 2010, situación que se convierte en una gran oportunidad.
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as cifras lo demuestran, el sector automotriz cada día incrementa aún más el nivel de sus ventas, de acuerdo al informe divulgado por el DANE durante el primer trimestre del año: “Se vendieron 75.942 unidades de vehículos, de los cuales 50,3 por ciento fueron de producción nacional, y 49,7 por ciento fue de origen extranjero”.
EL SECTOR SE PROYECTA De acuerdo al boletín oficial emitido por la firma investigadora Econometría S.A., en junio se vendieron 27.030 vehículos, escenario que de acuerdo a los expertos podría ser rebasado hasta alcanzar los 320 mil al finalizar el año. En este sentido, Emilio Robayo, gerente de Impormotriz de la Sexta señala:
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“En realidad los negocios que nos dedicamos a distribuir artículos para vehículos, nos hemos visto beneficiados por las ventas que se han alcanzado en los últimos años, mi negocio ha prosperado y el nivel de demanda me ha hecho ampliar el personal para atender la clientela que llega a mi establecimiento”. No solo el incremento en ventas es un factor determinante para querer hacer parte de este negocio, sino el margen de rentabilidad que de acuerdo a José Fernando Contreras, dueño de Hermanos Contreras Automotriz, alcanza a dejar utilidades que oscilan entre el 25% y el 30%, de acuerdo al tipo de servicio que busca el cliente,
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LOCACIÓN: 3M COLOMBIA
que generalmente en este tipo de establecimientos factura la mano de obra del mecánico. ¿CÓMO INCREMENTAR SUS VENTAS? Héctor Fabio López, administrador de Autoferretería de la Primera, recomienda cuáles son los factores que son determinantes para hacer que las ventas en las ferreterías tengan una dinámica constante: k Atención personalizada: Cada cliente viene con un problema diferente, por ello es importante hacerlo sentir cómodo y preocuparse por las necesidades inmediatas que tiene.
k Inventario completo: Uno de los grandes errores en los que se puede incurrir en este tipo de establecimientos es no contar con un stock completo. Las personas son muy desconfiadas con los talleres y los mecánicos, el no tener un producto básico hará desconfiar de lleno al usuario. Lo espantará. k Precios: Ser razonable con el sector donde se encuentra, pero aún más con la competencia le hará mantener un flujo de demanda constante, recuerde que el colombiano por naturaleza busca la economía en todo. k Calidad: El uso de marcas reconocidas, productos de primera
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INVENTARIO BÁSICO Duber Pereira, gerente general para la región Colombia, Venezuela, Centroamérica y el Caribe de Saint Gobain Abrasivos, señala cuales son las herramientas que hacen parte del inventario básico que deben tener los establecimientos que comercializan este tipo de productos automotrices. Se debe integrar dentro del portafolio de oferta tres 3 categorías esenciales: * Carrocería: Con discos de corte de chapas, discos de nivelación de superficies y de limpieza y/o remoción de pinturas y óxidos. * Repintado: Donde están todas las lijas secas y húmedas para aplicaciones manuales o en máquinas rotoorbitales. * Polichado de vehículos: Allí se destacan todos los productos para dar el brillo final a los vehículos.
calidad y sobre todo nuevos, aprehenderá a su cliente y lo fidelizará con su establecimiento. La desconfianza es siempre latente en ferreterías automotrices. Las malas experiencias de otros se convierten en propias. k Personal de confianza: Es importante que su equipo de trabajo sea de su entera confianza recuerde que el trabajo de él es el suyo mismo, además de ser altamente calificado para realizar sus labores, debe tener unas buenas relaciones interpersonales con sus clientes. k Exhibición: Todo entra por los ojos, y una ferretería pobre, pobre se quedará; a ello se debe la importancia de contar con una exposición de productos idónea que incentive al consumidor a entrar, sin dejar tiempo a los reparos. CAPACITACIÓN Los dueños y administradores de las ferreterías automotrices suelen quejarse por que en general los fabricantes brindan una instrucción muy básica por parte de los fabricantes con respecto a los productos que suelen adquirir. Wilber Becerra, asesor de ventas de Repuestos y Accesorios Fernández, considera que en general los distribuidores aunque suelen hacer un acompañamiento en venta, no lo hacen de la misma manera en la posventa, situación que en ocasiones
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los puede poner en apuros, porque existen productos que manejan un nivel de complejidad en su manipulación. “No podemos decir que no exista un respaldo o garantía por parte de los fabricantes, sin embargo, no es suficiente, en mi caso como asesor de ventas quisiera tener talleres, seminarios o capacitaciones por lo menos cada dos meses acerca de las novedades y las tendencias que se están dando en otros lugares, para saber qué tan viable puede ser hacerlo en mi ferretería y poder ser más competitivos en el mercado”, asegura. Entre tanto, la voz de Duber Pereira afirma al respecto: “En lo que se refiere a los usuarios de Saint Gobain Abrasivos, éstos, se benefician con un continuo plan de asistencia y capacitación a través de programas como Norton AdVANtage, una flotilla de siete camionetas debidamente equipadas que recorren las diferentes ciudades del país para proporcionar una asistencia técnica integral al cliente y las ferreterías que comercializan con nuestros artículos”. En general suelen haber capacitaciones por parte de los fabricantes hacia sus distribuidores, vendedores y clientes finales, sin embargo, en el proceso se está incurriendo en la falla de que no existen canales de comunicación eficaces, para que cada uno de los protagonistas de la cadena se beneficie con el apoyo en la aplicación de los productos en los talleres de reparación, mediante pruebas y demostraciones prácticas que buscan una mayor eficiencia en los procesos con mayor productividad.
MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos seguridad
Los implementos de seguridad son elementos que no pueden dejar de faltar en su ferretería; su buena demanda, rotación y ganancia hacen atractiva su comercialización.
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos seguridad
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os productos de seguridad en herramientas agrícolas son indispensables, pues las tareas en el campo son actividades que generalmente suelen incurrir en riesgos que ponen en peligro la integridad física de las personas que realizan dichas labores, por ello la importancia que tiene para su ferretería ofrecer este servicio, que además podrá incentivar las ventas en su negocio. VENDER SEGURIDAD La rentabilidad que dejan los productos de seguridad lo convierten en un insumo atractivo para su negocio. Egidio Bustos, jefe de almacén de Ferretería Luis Penagos señala que los implementos de seguridad se destacan por dejar márgenes importantes de utilidad que oscilan entre un 25% y 30%; una circunstancia que puede ser aprovechada por el ferretero para dar una asesoría completa del requerimiento del cliente. En la actualidad “Aunque persiste la cultura de que existe un nivel de las labores del campo no tienen concientización por estatus industria los accidentes son parte del usuario de proveerse de circunstancias que pueden llegar en insumos que velen cualquier momento”. por su integridad física y que evite posibles accidentes que en el caso del sector agrícola pueden ser fatales; sin embargo, como ferretero debe avocar el cumplir un papel más activo en la comercialización de estos productos con el fin de generar en su cliente un estado de conciencia que lo motive a adquirir insumos de seguridad. En este sentido, crear ventas cruzadas o complementarias es una estrategia que se suele implementar cuando de ofrecer un servicio se trata, y que se hace con el fin de establecer modelos que permitan incentivar al usuario a adquirir más de lo que supone necesitar.
OPINIÓN DEL FERRETERO Revista Fierros consultó la opinión de un protagonista del sector quien nos habló acerca de cómo es su experiencia con la venta de insumos de seguridad agrícola. “Uno debe saber ofrecer estos productos, y ellos varían de acuerdo al clima de donde labora la persona. Usualmente la gente que viene de tierra caliente no les gusta usar los overoles pues dicen que se sancochan pero uno procura ofrecerles chales o uniformes no tan abollonados lo importantes es generales la conciencia de la importancia que tiene el uso de estos elementos”. Cesareo Cristancho, administrador de Ferretería Segura
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos seguridad
Tenga en cuenta en su exhibición El mostrador es determinante en el impulso de compra de los clientes, por ello debe ser dinámico, asertivo pero sobre todo sugestivo, tenga en cuenta estas recomendaciones cuando distribuya los productos en su ferretería: A Organice los objetos que usualmente tienen tener mayor demanda para que el cliente vea que allí puede encontrarlos (guantes, gafas, etc.) A Exhiba artículos de precio medio, no los más costosos (no espante a su cliente con el precio). A Muestre los productos novedosos y llamativos capaces de impactar al cliente en su primer acercamiento. A Utilice mercancía capaz de provocar compras de impulso.
“Los implementos de seguridad se destacan por dejar márgenes importantes de utilidad que oscilan entre un 25% y 30%; una circunstancia que puede ser aprovechada por el ferretero para dar una asesoría completa del requerimiento del cliente”. Aunque persiste la culrura de que las labores del campo no tienen estatus industrial, o no cuentan con exigencias que en otro tipo de actividades se demanda para elementos de seguridad; los accidentes son circunstancias que pueden llegar en cualquier momento. EXHIBICIÓN, UN FACTOR CLAVE La forma como se encuentra la distribución de la mercancía en materia de insumos de seguridad, es un factor determinante para generar o incentivar la compra entre sus clientes. Exhibir no es sinónimo de saturar un espacio, un gran error que se suele cometer en el momento de la organización de la mercancía pues al querer mostrar un stock completo no se tiene en cuenta. Tener presente una disposición de acuerdo a las partes del cuerpo, clasificar en protección facial y protección corporal (tronco superior e inferior), los productos que vaya a exhibir, funcionan para darle una idea más clara al cliente y crear en él alto impacto.
MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos seguridad
EL FERRETERO OPINA
“Las herramientas de seguridad para el sector agrícola suelen no ser tan indispensables para los clientes, sin embargo siempre las sugiero como parte de protección pues me parecen importantes, son como una extensión de la herramienta pues evitan accidentes cuando se manejan instrumentos de alto impacto que pueden generar percances fatales”. Andrés Calvo, asesor de ventas de Ferretería Pinto
FOTOGRAFÍA: CORTESÍA ARSEG
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n las tareas agrónomas es necesario el uso de elementos de protección que eviten posibles accidentes que afecten la integridad de los trabajadores, por ello Revista Fierros le presenta cuáles son los insumos que en materia de seguridad son necesarios y tienen mayor demanda. PROTECCIÓN DE LA CABEZA Casco de seguridad: Para aquellas personas que tienen que realizar labores con maquinaría pesada y que tienen que estar
expuestas a la intemperie, los protege de posibles accidentes en los que tienen que exponerse contra el impacto y la penetración en el evento en que ocurra un golpe. PROTECCIÓN RESPIRATORIA Respiradores: Con este elemento se logra reducir la resistencia a la respiración y ayuda a mejorar la circulación de aire dentro del respirador. Ideal para trabajos a altas temperaturas, climas cálidos o ambientes secos. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 37
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PROTECCIÓN MANUAL Guantes: Ideales en carnaza pues son aislantes a la temperatura y son resistentes al uso y manipulación de todos tipo de máquinas. PROTECCIÓN FACIAL Careta multifuncional: Es un elemento diseñado para la protección de los ojos y el rostro donde existe peligro del contacto con partículas en labores agrícolas. Careta para fumigar: Está diseñado para las personas que realizan labores de fumigación, aspersión, agroquímicos en cultivos, desinfección en establos y trabajos de floricultura. Generalmente cuenta con impermeable en la cabeza para asilar esta zona del cuerpo de los líquidos. PROTECCIÓN CORPORAL Poncho, abrigo y overol en PVC: Genera un ambiente seco y aísla del medio ambiente al trabajador, impide las filtraciones de sustancias cuando se realizan labores agroindustriales. PROTECCIÓN VISUAL Monogafa con ventilación: Evita el impacto de partículas y astillas, protegiendo los ojos de este tipo de accidentes. PRODUCTOS DE CALIDAD “Lo barato sale caro” dice un adagio popular y es un postulado que cae como anillo al dedo en esta materia. Es
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos seguridad
“Debe tener en cuenta que los artículos que le provee su distribuidor cuenten con las certificaciones y los sellos que en materia de seguridad existen,y que ellos le provean de un respaldo garantizado ante cualquier anomalía que se presente durante su manipulación“ muy común encontrar en insumos de seguridad artículos que suelen ser imitaciones o falsificaciones y ¡ojo! con la salud no se juega, el hecho de adquirir productos que no son originales le pueden acarrear problemas a usted y a su negocio desde reclamos hasta demandas por accidentes causados por una falsa garantía o productos de mala calidad. Debe tener en cuenta que los artículos que le provee su distribuidor cuenten con las certificaciones y los sellos que en materia de seguridad existen, y que ellos le provean de un respaldo garantizado ante cualquier anomalía que se presente durante su manipulación. De acuerdo a Oscar Briceño, administrador de Ferretería Briceño “generalmente los distribuidores brindan capacitaciones para aprender a manejar no solo la máquina sino para instruir al ferretero sobre la importancia de portar elementos de seguridad, así como también hacen una enseñanza sobre las certificaciones y las normas técnicas existentes”, señala.
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
Márgenes de rentabilidad importantes que oscilan entre el 15% y el 20%, y una demanda que se incentiva cada día, son razones más que suficientes para hacer de los productos y las herramientas agrícolas, artículos infaltables en su negocio.
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n buen servicio, calidad, garantía y respaldo son factores determinantes que los clientes buscan cuando de adquirir herramientas para el campo se trata. Además, según el reporte del trimestre abril-junio de 2011 emitido por el Dane, entre las ramas de actividad económica que concentraron el mayor número de ocupados, la agricultura se situó en el segundo lugar con un 17,5%, lo que reafirma el buen momento que está teniendo la actividad agrónoma en el país. Cifras que indudablemente representan una oportunidad de negocio, puesto que, la situación que vive el campo permite la consolidación y el afianzamiento mutuo tanto del distribuidor o fabricante y el vendedor directo, en una cadena en el que se labra un beneficio en conjunto. ¿QUIÉNES COMPRAN ESTOS PRODUCTOS? Es habitual encontrar que las ferreterías que se especializan en vender herramientas agrícolas lo hacen pensando en ofrecer al cliente del campo, sin embargo, existe un mercado de profesionales que también demandan este tipo de productos para las ciudades capitales o urbes; por ello no se debe estigmatizar al comprador y tampoco al proveedor que viene a ofrecer artículos que como los del campo, manejan destacados márgenes de rentabilidad.
Según el Dane la agricultura se situó en el segundo lugar con un 17,5%, lo que reafirma el buen momento que está teniendo la actividad agrónoma en el país.
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
Es vital que las ferreterías además de brindar o satisfacer esas necesidades básicas, busquen dar un valor agregado a las ventas; así obtendrán no solo una fidelización en su clientela, sino un aumento de ésta. Para Egidio Bustos, jefe de almacén de la Ferretería Luis Penagos: “Los clientes que suelen adquirir estos insumos son campesinos, profesionales del sector agrícola, mayordomos y agricultores; sin embargo, existen personas que con otros oficios adquieren este tipo de artículos como obreros de construcción o contratistas que necesitan implementos de este tipo”, afirma. Asimismo, Bustos señala que los compradores son personas que cada vez tienen unas necesidades y unas exigencias mayores pues se han vuelto trabajadores tecnificados que tienen un conocimiento cada vez mayor acerca de lo que quieren y lo que buscan. En este sentido: “El cliente de este tipo de artículos, se da a la tarea de investigar cuáles son las mejores opciones no solo en producto sino en establecimiento, y recurre a la que mejor le ofrezca precio y calidad”. ¿QUÉ BUSCAN LOS COMPRADORES? Uno de los grandes inconvenientes a los que se enfrentan los compradores de las herramientas agrícolas es la ubicación. Generalmente por vivir en áreas rurales tienen que realizar recorridos bastante extensos para adquirir los productos que demandan para realizar sus labores. De este modo, una de sus mayores exigencias a la hora de adquirir sus insumos es la calidad y siempre priorizan su compra enfocados en productos de marcas reconocidas que cuenten con el aval de un respaldo y una garantía, pero sobre todo que les ofrezca la suficiente vida útil de producto, que les evite las reclamos o el deterioro de sus herramientas de trabajo. En este sentido, es vital que las ferreterías además de brindar o satisfacer esas necesidades básicas, busquen dar un valor agregado a las ventas; así obtendrán no solo una fidelización en su clientela, sino un aumento de esta. Capacitaciones grupales, manuales personalizados creados por la ferretería, que hable con el mismo lenguaje del cliente o garantías y eficacia en las entregas a domicilio de las herramientas, son algunos elementos que pueden ser aplicados para tal fin.
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
CAPACITACIÓN Dentro de los usuarios que suelen manipular este tipo de herramientas se encuentran obreros de construcción, albañiles, campesinos, carpinteros, ebanistas, operarios industriales, profesionales agrícolas entre otros; quienes previo a utilizar o maniobrar con estos productos, deben contar con un conocimiento adecuado en su uso. Dichos profesionales deben tener como capacitación mínima la noción de: la máxima capacidad de voltaje a la que pueden poner a trabajar las máquinas y la protección adecuada para guadañadoras y corta-césped (gafas y botas). Entre tanto, para el manejo de herramientas de poder existen opciones en el SENA donde se capacitan y asesoran a las personas para desempeñarse eficazmente; también, existen los llamados hogares juveniles campesinos donde se les presta un instructivo a los jóvenes del campo para trabajar diferentes herramientas de agricultura. En lo que respecta a las empresas distribuidoras y fabricantes de las herramientas para el campo, de acuerdo a Egidio Bustos, estas se destacan por brindar una capacitación completa a las ferreterías al momento de ofrecerlas y venderlas. “Es determinante que nosotros como ferreteros, nos preocupemos por asistir a estas capacitaciones que además de gratuitas nos evitan tener dolores de cabeza a futuro, pues nos permite saber a profundidad las recomendaciones y sugerencias que se le deben hacer a los clientes al momento de una venta y de este modo evitar accidentes y posibles reclamos por garantías o cosas por el estilo”, considera.
Los compradores son personas que cada vez tienen unas necesidades y unas exigencias mayores pues se han vuelto trabajadores tecnificados que tienen un conocimiento cada vez mayor acerca de lo que quieren y lo que buscan.
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MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
Señor ferretero, esté listo para ofrecer a su cliente los productos en la línea agro que necesita, recuerde que lo que usted no venda su competencia lo hará. Además, tenga en cuenta que un buen almacenaje es fundamental para transmitir la calidad de los fabricantes a los clientes y prolongar el tiempo de vida de los productos durante su rotación.
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os productos que no pueden faltar se dividen básicamente en:
las recomendaciones para tener en cuenta y evitar el deterioro de los productos en bodega:
Herramientas agrícolas: Almádanas, azadones, barras, barretones, cizallas, carretas, cuchillas, disco abrasivos, escobas plásticas, fumigadoras, hachas, limas, machetes, martillos, palas, rastrillos y zapapicos.
m Todos los productos que salen de la empresa deben permanecer en la caja máster evitando que vayan piezas sueltas y facilitando la manipulación de los mismos a la hora del descargue.
Herramientas de poder: Generadores, motobombas, hidrolavadoras, guadañadoras, corta-césped y aspiradoras.
m Dependiendo de la referencia del producto, hay una capacidad máxima de apilado por estibas para el almacenamiento evitando que el mismo peso de la mercancía dañe el empaque.
TIPS DE ALMACENAJE Rodolfo Olaya, asesor comercial de AVIM International, importadora de productos agrícolas, recomienda cuáles son
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m Todos los productos deben estar bajo techo en un lugar seco a temperatura ambiente.
MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
m Se debe contar con personal especializado para el cargue de los vehículos, evitando que el producto sufra durante el tránsito y así se pueda garantizar la entrega en buenas condiciones al cliente.
Se debe contar con personal especializado para el cargue de los vehículos, evitando que el producto sufra durante el tránsito y así se pueda garantizar la entrega en buenas condiciones al cliente.
DETALLES DEL PRODUCTO SEGÚN SU DISEÑO Guadañadora m El eje rígido en acero especial ofrece una mayor resistencia y más vida útil m El motor debe tener 43 centímetros cúbicos de excelente desempeño, indicado para cortes de maleza y pastos. m Tanque con capacidad de 0,9 litros para un uso continuo de 2 horas. Hidrolavadora m Debe contar con 1700 libras de presión m Sistema de auto stop al dejar de accionar el gatillo. m Motor eléctrico de 1400 vatios de potencia.
MATERIALES Y PRODUCTOS ›› Productos campo
Lima con cabo y sin cabo m 6” o 152 mm m 8” o 203 mm m Empaque de 12 unidades Fumigadora m Deben tener más tiempo de aspersión y descarga total del tanque. m Más capacidad de presión 1.200 cc m Más resistencia al impacto y a la corrosión. m
Más durable con lanza y boquilla en bronce.
Cizallas: cuando tienen un aplastamiento de los dados de corte, significa un exceso de la capacidad de corte de la máquina, ahí, se puede dar cuenta que no cubre la garantía debido a que se hizo uso inadecuado de la herramienta. Machetes: tenga en cuenta que cuando son afilados con esmeril pierden su temple, elevando la temperatura de la lamina lo cual produce a una fractura de su material. Hidrolavadora: antes de ser usada se debe purgar para que el aire que hay en la máquina salga completamente y ahí ya se pueda utilizar. Limas: es muy peligroso golpear o apalancar con una lima, ya que es frágil y puede romperse, proyectando los trozos con gran fuerza y causando lesiones. Almádanas: debido a su peso gran algunas veces son arrastradas para moverlos de un lugar a otro perdiendo el esmaltado que cubre la almádana y que no permite que se oxide; al ser arrastrado este esmalte se pierde y en esa parte se oxida ahí no se reconoce garantía por oxidación. Escobas plásticas: la madera de este producto no es tan resistente, si se ejerce una fuerza (apalancamiento) o se deja caer objetos muy pesados sobre ella, se puede averiar el cabo debido a que no está diseñado para esta función. Barras: la función principal de las barras es hacer huecos, romper rocas y objetos de gran resistencia, también para hacer palanca con cualquiera de los extremos más no con el cuerpo debido a que en esta parte no tiene tratamiento térmico lo cual hace que se doble la herramienta.
MÁS ALLÁ DE LA VENTA “Los ferreteros deben conocer las características esenciales de los productos para tenerlas en cuenta al momento de que el cliente las adquiera y las manipule. Igualmente, para que sean capaces de identificar abusos por parte del cliente y tengan elementos para validar o no la garantía de los productos”. Santiago García, jefe de ventas de Herragro
Zapapico: puede ocurrir que se doble el zapapico debido a que se trabaja en terrenos rocosos y se ejerce apalancamiento indebido, en algunas ocasiones se dobla la parte que no tuvo tratamiento térmico.
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INFORMACIÓN COMERCIAL
INFORMACIÓN COMERCIAL
PORTADA
FERRETERÍA CASA ANDINA, Por: Nathaly Pacheco
LISTA PARA ENFRENTAR EL TLC CON EE.UU. FOTOGRAFÍAS: CORTESÍA CASA ANDINA
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PORTADA
Desde San Juan de Pasto y en el marco de la llegada del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, Casa Andina se reinventa para estar a la altura de la competencia y redireccionar sus objetivos en pos del liderazgo nacional, para superar cada una de las crisis socioeconómicas del entorno y proyectar su desarrollo de la mano con la tecnología
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bicados en el extremo suroccidental de Colombia, Ferretería Casa Andina ha sido testigo de la intervención de las captadoras de dinero ilegales en el 2009 que afectó directamente a los departamentos de Nariño, Cauca y Putumayo; alrededor de 4 billones de pesos se perdieron generando una fuerte recesión económica en estas zonas del país. Y aun cuando los obstáculos más grandes de la región: contrabando, informalidad, inseguridad, escasa oferta de transporte, y el mal estado de las vías; Casa Andina se mantiene y logra proyectar su crecimiento de la mano de la filosofía de su fundador Elmer Schneider, quien le enseñó a su equipo la clave de su trabajo: “No importa dónde te sitúe la vida, crea grandeza a tu alrededor”. Revista Fierros conversó con Bernardo Díaz del Castillo, actual gerente general de Casa Andina, para hablar sobre lo que representa hacer empresa en una de las zonas con más
proyección de Colombia mientras se trabaja por fortalecer la moral de los empleados que han enfrentado la pérdida del fundador de la ferretería y se establecen objetivos ambiciosos de negocio. ORDENAMIENTO ADMINISTRATIVO Es importante evidenciar que ferretería Casa Andina durante su trayectoria ha atravesado por diversas etapas de constitución empresarial que los han llevado a trascender del esquema tradicional de negocio de familia, de esta manera han logrado darle continuidad a la empresa. Actualmente, los descendientes del fundador no participan directamente en las decisiones de la empresa porque una junta de socios es la encargada de la administración de la ferretería, un representante familiar es quien interactúa con la administración cuyo desempeño es descentralizado. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 51
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Revista Fierros: En su experiencia, usted viene de trabajar con Cusezar, una reconocida compañía constructora, ¿cómo aplica lo aprendido en la administración de una ferretería? Bernardo Díaz, Casa Andina: “El cambio es bastante fuerte porque el trabajo de obra es distinto al comercial, sin embargo somos muy dependientes del sector de la construcción. Administrar una obra es equivalente a administrar una empresa, está asociado al manejo de personas, dirigir proyectos, cumplir tiempos; y Casa Andina trasciende un poco a la ferretería tradicional para volverse una empresa con objetivos más ambiciosos de los que puede tener una ferretería común. Por otro lado, cuando llegué, Casa Andina estaba en un proceso de transición porque había perdido a su fundador y esta situación había generado una serie de traumas internos en la compañía que entorpecían su desarrollo; también, encontré 52 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
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masivo en la ciudad para poder llamar la atención de quienes estén interesados en quedar a cargo y poder seleccionarlas de acuerdo a su perfil y sus experiencias, comenzamos a seleccionar personas una a una”. “Ciudades como Pasto no tienen un sistema de selección de personal muy elaborado, lo que nos obliga a comenzar desde cero a desarrollar nosotros mismos procesos que en ciudades más grandes ya tienen más estructurado. Llegamos a la conclusión de que es mejor promover la estabilidad laboral de las personas de todo tipo de cargo, desde los de mayor perfil hasta los de menor perfil; y tratar de motivarlos a que vayan avanzando dentro de la compañía”. Fierros: Que una ferretería se convierta en un buen lugar para trabajar es una visión que apenas se construye en el sector, ¿esto cómo ayuda al desarrollo de la empresa? BD: “No hay duda. Sucede que la mayoría de estas empresas empiezan como pequeños negocios familiares con estructuras muy sencillas y con mucha informalidad. En el caso de Casa Andina, como los descendientes del fundador ya no viven en Pasto, la única forma de mantener la compañía fue consiguiendo un grupo administrativo estable capaz de mantener un negocio familiar. Esto genera una formalidad plena porque al mantener socios obliga a una periódica rendición de cuentas y a un manejo transparente del negocio dentro de la legalidad nacional”. “Por otro lado, desde el trabajo en bodega, si a las personas se les nota que tienen un espíritu de emprendedores o habilidad comercial, pasan a formar parte del personal de ventas en las salas; allí, quienes se destacan tienen la oportunidad de ser promotores y vendedores externos porque van adquiriendo habilidades empresariales. Aquí encontramos que en algunas gerencias y cargos directivos hay personas que pasaron por bodega o mostrador, eso hace que las personas hayan adquirido cierto compromiso consigo mismas y con la compañía para tener propósitos cada vez más altos”.
que tenía que orientar la compañía hacia el crecimiento, conseguir más proveedores, diversificar el portafolio y ampliar el recurso humano”. Fierros: Hay empresarios del sector ferretero que temen por el proceso de transición cuando se retira voluntariamente o fallece el fundador de la ferretería, ¿cómo trabajaron para levantar la moral del personal y sacar adelante a la empresa con una nueva visión de negocio? BD: “Pienso que las empresas básicamente giran alrededor de los líderes. En Casa Andina encontré que también había personas con perfil de líder y eso me sirvió para crear un grupo de personas motivadas por lo que estábamos haciendo. Las personas no se escogen por familiaridad o relaciones cercanas sino que utilizamos convocatorias de carácter
“El tema de las pirámides fue muy típico en Nariño, nos afectó mucho. Se calcula que alrededor de 4 billones de pesos se perdieron y esa iliquidez que se generó dentro de la ciudad afectó a todos”.
SECTOR Y REGIÓN En Pasto, como ha sucedido históricamente en otras ciudades del país, inmigrantes de origen alemán, suizo e italiano, han construido empresas ferreteras que se han fusionado con empresas locales. En el caso de Casa Andina, fundada por una familia de inmigrantes alemanes, actualmente comparte mercado a nivel regional con varias empresas ferreteras muy bien organizadas y de importante capital. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 53
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Fierros: Poco se conoce sobre el sector ferretero en la parte sur del país, ¿cómo es hacer empresa en Nariño y sus alrededores?, ¿qué los está afectando? BD: “Los factores que más afectan a la región, y seguramente en todas partes es la informalidad; esto quiere decir que hay empresas que no pagan prestaciones sociales o sueldos completos a sus empleados, entonces se inicia un proceso completo de competencia que nos posiciona de entrada con costos muy elevados porque estamos dentro del marco formal. Por otro lado, también está el tema del contrabando. Por ser frontera con el Ecuador, hay muchos productos que entran de contrabando, incluso productos nacionales de marcas que nosotros comercializamos pero que por no tener el componente del IVA los venden más baratos en la calle. El otro tema es el de la inseguridad que ha mejorado mucho en el país en estos últimos años, pero es algo con lo que aún hay que convivir”. Fierros: Nariño fue protagonista de una noticia hace algunos años por el tema de las pirámides, como empresa, ¿cuál fue el impacto que les ocasionó el efecto dominó del fenómeno de captación de dinero? BD: “El tema de las pirámides fue muy típico en Nariño, nos afectó mucho. Se calcula que alrededor de 4 billones de pesos se perdieron y esa iliquidez que se generó dentro de la ciudad afectó a todos, sin embargo, se ha podido sortear esa situación. Un gran porcentaje de la población lastimosamente invirtió y perdió un dinero que era circulante en toda la ciudad; sí sentimos durante el resto de lo que fue el 2009 que tuvimos un 54 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
“Es muy posible que con la globalización y la llegada de importantes negocios ferreteros y grandes superficies surja una seria motivación por organizarse en gremios o centrales de compras para poder importar, tener mejores precios y mejores sistemas”.
fin de año muy complicado y un comienzo del 2010 con restos del problema”. “Algunos clientes tuvieron inconvenientes en el pago de sus facturas pero nosotros ya habíamos hecho un giro estructural a nivel de empresa para que funcionara de manera más profesional. La cartera que manejamos ahora está respaldada con distintos documentos de crédito, estamos soportados con bases de datos de riesgo, también trabajamos con la Cifin; adicionalmente, nosotros le prestamos crédito a personas que tienen un reconocimiento de solvencia, eso hizo que en la práctica no fuéramos golpeados por las pirámides. Fuimos afectados por la situación general de la ciudad que como nosotros también comercializamos a través de nuestras plazas y ferreterías, sí se presentó un descenso en la solvencia”. Fierros: En relación a ser miembro de las figuras que representan el sector ferretero nacional, ¿qué implica estar en el extremo suroccidental del país? BD: “Al estar en Nariño tenemos la cualidad de actuar casi como república independiente y eso tiene sus ventajas y
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desventajas desde el punto de vista comercial. Como ventaja esto nos permite tener un mercado más independiente y menos agredido por los negocios de carácter nacional y a su vez, cuando ellos vienen, nos encuentran ubicados geográficamente de forma más distante y se les hace difícil operar. Por otro lado, la desventaja es que en términos de transporte, los envíos resultan más costosos; si el país entero adolece de infraestructura, aquí nosotros adolecemos más que todos porque el transporte es costoso, demorado y escaso hacia la ciudad de Pasto”. EL GREMIO FERRETERO Desde hace algunos años se han presentado diversas iniciativas de acercamiento a nivel nacional, por parte de ferreteros con la ayuda de proveedores y fabricantes, pero han permanecido segmentados los esfuerzos. Fedemetal de la Andi (líder de la cadena siderúrgica y metalmecánica de la Asociación Nacional de Empresarios), Asoferco (Asociación ferretera de Colombia), Asoferva (Asociación ferretera del Valle), Asofermet (Asociación ferretera del Meta), son las entidades reconocidas dentro del sector ferretero nacional; sin embargo, aunque Fenalco (Federación Nacional de Comerciantes) también cuenta con capítulos orientados al gremio ferretero, su percepción continúa siendo asociada hacia el sector consumo masivo (tiendas) excepto en el sur del país donde las anteriores agremiaciones apenas si son identificadas.
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“Si el país entero adolece de infraestructura, aquí nosotros adolecemos más que todos porque el transporte es costoso, demorado y escaso hacia la ciudad de Pasto”.
Fierros: En lo que ha conocido del modelo económico de las ferreterías, ¿percibe la posibilidad de que el sector ferretero funcione de manera conjunta como gremio? BD: “Pienso que funcionamos de forma muy independiente. Conozco de varios intentos por crear centrales de compra, sé que existe una que está bastante adelantada pero a la hora de la verdad, en lo referente a uniones serias o agremiaciones fuertes, no creo que entre ferreteros seamos muy unidos”. “Los proveedores tratan de organizar a sus distribuidores nacionales a través de invitaciones, charlas, participación de experiencias para crear la oportunidad de lograr espacios en común en una forma más de lograr cohesión pero de ahí no pasamos. Los intentos de mayor unión que tiene este gremio los tiene Fenalco, yo pertenezco a la mesa del capítulo Nariño y Fenalco sí tiene un capítulo ferretero; pero que de forma autónoma los distintos ferreteros se agremien cuesta trabajo. Yo diría que Revista Fierros es un ejemplo de comunicación del sector y de tratar de generar una cultura ferretera nacional”.
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¿QUIÉN FUNDÓ CASA ANDINA?
Fierros: Entonces no se trata de falta de oportunidades para que entre líderes del sector se acerquen a formar alianzas, ¿cree que el sector necesita algún tipo de liderazgo, cámara, agremiación o figura que los represente como tal; o así funciona bien desde las iniciativas de los proveedores y fabricantes? BD: “En principio, entre ferreteros nos consideramos competencia entre sí y tratamos de cuidar nuestros secretos de negocio, proveedores, clientes; y esto cohíbe la conformación de gremios. Es muy posible que con la globalización y la llegada de importantes negocios ferreteros y grandes superficies surja una seria motivación por organizarse en gremios o centrales de compras para poder importar, tener mejores precios y mejores sistemas”. “En la experiencia chilena -que tal vez es el caso más claro de Latinoamérica-, las ferreterías se juntan para unir esfuerzos o desaparecen; allá las que se agremiaron han crecido muchísimo a pesar de la llegada de las grandes superficies. En Pasto ya lo hemos pensado con colegas ferreteros, que es bueno ir caminando hacia ese punto, pero en la práctica es difícil lograr que se haga”.
Elmer H. Schneider Schumann (1923-1990), nació en La Cumbre (Valle del Cauca) el 13 de septiembre de 1923, hijo de emigrantes alemanes, fue el segundo de dos hermanos. Cuando finalizó su bachillerato trabajó con la empresa Bayer como visitador médico, pero sus ilusiones de estudiar ingeniería en Alemania se vieron truncadas por el inicio de la Segunda Guerra Mundial, situación que lo obligó a permanecer en Colombia. En 1945 contrajo matrimonio con la Señora Orfa Villamarín Reyes, con quien tuvo cinco hijos. En el año de 1949 viajó a Pasto a dirigir una casa comercial llamada Casa Sager. En 1972 fundó su propia firma que llamó Schneider y Cía. Ltda. que en 1978 adoptó el nombre comercial de Casa Andina. Durante su estancia en Pasto fue muy estimado por sus habitantes, quienes lo recuerdan con cariño. En vida recibió muchos reconocimientos entre los cuales se destacan los otorgados por Fenalco, que le confirió el reconocimiento al mérito comercial en 1974; luego, en 1985 le confirió la medalla al mérito “Agustín Agualongo” como comerciante distinguido; posterior a su muerte, Fenalco le confirió a Casa Andina su máxima distinción con el Mercurio de Oro. El señor Elmer fue miembro de la Sociedad de Mejoras Públicas de Pasto, entidad que le entregó en 1976 la “Estatuilla de Capusigra” en reconocimiento por su contribución cívica. La alcaldía de Pasto en el año de 1985 le otorgó la máxima distinción honorifica que concede el municipio con la medalla “Lorenzo de Aldana”, por su contribución al progreso de la ciudad. Estos homenajes destacan sus condiciones de hombre de empresa, caballero gentil, su brillante servicio a la comunidad, además de su espíritu benefactor y ciudadano ejemplar, constituyendo un legado para Nariño donde vivió gran parte de su vida. Una de sus frases favoritas fue: “No importa dónde te sitúe la vida, crea grandeza a tu alrededor”.
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¿QUIÉN ES BERNARDO DÍAZ DEL CASTILLO? *
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Nació en Pasto en 1961, es ingeniero civil de profesión es el actual representante y gerente de Casa Andina desde 1994. Trabajó con importantes compañías nacionales de la construcción, inicialmente orientó los esfuerzos en la asesoría y la aplicación de productos especiales de proveedores. Asumió la gerencia en el año 2.000 y a partir de ese momento inició un proceso de ampliación y búsqueda de nuevos mercados, para lo cual: amplió el portafolio de artículos que comercializa la compañía; robusteció las áreas administrativas y comerciales dividiendo éstas en unidades comerciales especializadas y en unidades funcionales de apoyo, debidamente empoderadas; y, buscó entre las personas del medio a profesionales capacitados con experiencia y perfil para cada cargo.
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El desarrollo de la compañía le exigió la creación e implementación de procesos nuevos y a la fecha la compañía los ha desarrollado como parte de su curva de experiencia como modelo exitoso.
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Actualmente Casa Andina es una compañía certificada con la Norma ISO 9001 v 2008, y durante su administración en octubre del 2011 recibieron la certificación de calidad Bureau Veritas.
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93 empleados componen actualmente la nomina de Casa Andina
Fierros: ¿Cuáles serían los obstáculos más evidentes que impiden que sucedan iniciativas de asociación como las que se desarrollaron en Chile? BD: “La diferencia económica es real. Como en toda sociedad, en el sector ferretero hay pequeños negocios familiares de carácter más informal, otros que aunque son más pequeños piensan más en formalizarse o unificarse, y hay negocios bastante más reacios, más tecnificados, más formales, entre otros; lo que hace que en la práctica no sea muy viable que grandes ferreteros se agremien con los pequeños. Más bien, ocurre que los pequeños tiendan a ser distribuidores de los grandes y de esa forma se genere un apalancamiento entre ambos pero esa es una situación normal del comercio”. “En el caso nacional, generar intentos para crear centrales de compra sería una forma de protegerse contra la globalización y las grandes superficies. Formalmente los
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grandes tienen más oportunidades de juntarse para lograr este tipo de soluciones porque a Fenalco, que es la estructura nacional más fuerte, y trata de motivar a los pequeños comerciantes a formar parte de su estructura, le ha costado llevarlos a sus actividades”. “Queda claro que cada ferretero es independiente y trata de hacer bien sus cosas pero, desde aquí, diría que desconozco algún intento de agremiación alrededor de las agrupaciones nacionales pero sé de algunos ferreteros que han intentado darle una estructura sólida al sector entre los pequeños pero a la mesa grande le hace falta que surja un líder más ambicioso y con más carisma que los agremie. Fenalco ha logrado trabajar mucho con las tiendas porque el tendero lo permite y tiene más claras sus debilidades, entiende mejor que tiene que depender de grupos y distribuidores más fuertes para salir adelante”. VIENE EL TLC Existe gran zozobra en todos los sectores económicos del país por la llegada del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. En el sector ferretero por un lado está la posibilidad de que lleguen nuevas marcas al país que funcionen para incentivar la rotación de productos y activen nuevas dinámicas con los proveedores y fabricantes, pero por el otro es posible que empresas ferreteras con competencia a gran escala desplacen a las nacionales hasta reducir su mercado. Asimismo, el contrabando que se desarrolla en la zona suroccidental del país, continúa siendo una problemática para quienes comercian mercancía legalmente. 60 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
En la experiencia chilena -que tal vez es el caso más claro de Latinoamérica-, las ferreterías se juntan para unir esfuerzos o desaparecen; allá las que se agremiaron han crecido muchísimo a pesar de la llegada de las grandes superficies”. Fierros: ¿Cómo percibe que será el impacto en el sector ferretero con la llegada del TLC? BD: “Definitivamente como todos los colombianos podemos tener ventajas y desventajas. Estamos seguros de que habrá una invasión de tecnología y productos norteamericanos que a la fecha no son muy competitivos; para los usuarios, como advierte el Gobierno Nacional, contarán con la llegada de nuevas opciones. Pero, lo que no veo que sea tan positivo es que la llegada de estos grandes capitales nos quiten liderazgo dentro de la región ante lo cual como gremio no estamos preparados para competir con nuevas empresas y constructoras que ya están acostumbradas a competir en un mercado global mientras que nosotros aún no”. Fierros: ¿Cómo se han preparado a nivel de empresa para enfrentar esta situación? BD: “En lo que se refiere a la empresa nos hemos preparado hace muchos años como una estructura administrativa fuerte
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CASA ANDINA EN LOS PRÓXIMOS CINCO AÑOS BUSCA: Casa Andina es una compañía con proyección nacional y ha construido su plan de desarrollo con un equipo Interdisciplinario con las siguientes bases: - Estructura: formar un equipo de trabajo capacitado, motivado y dispuesto a desarrollar nuestra empresa y filosofía. - Infraestructura: lograr un desarrollo logístico con una apuesta al diseño de: modelos de compras, modelos de inventarios, modelos de distribución, e inversión en Instalaciones físicas para brindar un mejor servicio. - Sistemas de comunicación: para el desarrollo de la compañía es necesario contar con un sistema de información clase ERP soportado con una base de datos robusta. En conjunto con una compañía colombiana desarrollaron un software capaz de: * Administrar la compañía por unidades de negocios, considerando su contribución al estado de pérdidas y ganancias de la compañía. * Manejar precios por tipo de cliente para administrar las ventas al por mayor y al por menor. * Administrar la logística. * Administrar el inventario con múltiples consideraciones. - Capacitación gerencial: trabajar con un modelo por Unidades Estratégicas de Negocio y Unidades Funcionales de Apoyo. Crear un programa de formación gerencial para nuestros directivos de nivel medio con el fin de que sean gerentes empoderados y con capacidades de decisión. - Definición de especialidades: trabajar especializándose en el mercado, enfocar las unidades de negocio por segmentos de mercado diseñando promesas de valor. - Auditorias sobre procesos clave: controlar procesos críticos como cartera e inventarios. - Expansión: ampliar las fronteras comerciales motivados por la solicitud de parte de algunos proveedores.
y sentimos que somos capaces de competir mejor que hace algunos años, incluso hemos tenido ofertas de nuestros proveedores para trabajar en otras ciudades haciendo énfasis en la asesoría y el servicio al cliente”. “Hemos hecho un gran esfuerzo por investigar nuevas líneas de mercado y generar alianzas con nuestros proveedores para que en la lucha no estemos solos, pero se trata de una gran competencia y hay que mirarla con mucha atención porque en este mercado globalizado la parte que puede afectar más a las ferreterías nacionales es el no participar en los volúmenes de compra que los que vienen sí participan, y por lo tanto no acceder a los precios que tienen estas multinacionales, al tiempo que nos enfrentaremos a sus habilidades de mercadeo y su gran poder en sistemas de cómputo que finalmente los sintoniza a nivel mundial”. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 61
ESPECIAL ››Comercio retail
CLIENTES RETAIL CON INDEPENDENCIA para
Aunque la mayoría de ferreteros del país trabajan mediante la modalidad de mostrador poco a poco están migrando al retail (venta al detal) en la que se utiliza el sistema de autoservicio.
A
los consumidores de hoy en día les gusta tocar los productos, interactuar con ellos y tener la libertad de poder mirar los precios, y escoger para tomar una decisión de compra.
VENTAJAS DEL AUTOSERVICIO E Comparado con el negocio mayorista el retail tiene una gran ventaja que es lograr llegar al consumidor final, lo cual posibilita generar unas estrategias diferentes y una dinámica que permiten obtener fidelización por parte del cliente. E Cuando se implementa el autoservicio se puede aumentar la transacción porque la gente va a querer comprar nuevos productos ya que tiene la oportunidad de escoger, E El cliente cuenta con más libertad a la hora de realizar la compra ya que en una venta asistida se puede cohibir en tomar productos.
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PRODUCTOS ACCESIBLES Muchas personas utilizan el tema del retail para hablar de grandes cadenas, al consumo masivo, pero realmente como se concibe el término es todo lo que tiene que ver con ventas al detalle, todas las personas que venden al por menor hacen parte del retail. Ángela María Peña, directora del área de trade marketing de medicamentos de Colsubsidio señala que: “Este modelo de negocio generalmente se enfoca en una línea de productos que deben tener unas superficies relativamente grandes para poderse exhibir y en la mayoría de los casos quien escoge el producto es el mismo cliente, es una venta de autoservicio”.
ESPECIAL ››Comercio retail
TENGA EN CUENTA Para Catalina Zapata Correa, directora de servicio en DYNA Y CIA S.A. en el sector ferretero se quiere migrar al retail para que el consumidor pueda ver y tocar la mercancía que esté exhibida, lo que de cierto modo hace que mejore el nivel de ventas: “Este modelo de negocio se puede observar en las grandes superficies, donde el cliente puede ver las diferentes presentaciones y opciones de los productos dentro de la misma categoría, hoy en día la venta de ferretería es muy de mostrador y basada en lo que el cliente solicita, pero no lo antojamos de nuevos artículos”. RETAIL EN FERRETERÍAS “Para los ferreteros es un mercado altamente sensible al precio, como en las ferretería no existe uniformidad en todas las ciudades de Colombia hay distribuidores y comercializadoras en cada una de las zonas del país que son líderes de mercado. La entrada de grandes superficies ha hecho que mucha que parte de este comercio migre hacia grandes canales, es un mercado que no se ha venido modernizando con la velocidad que lo han hecho las tiendas de barrio, pero sigue trabajando, se
“El éxito de las grandes superficies es que tienen sus secciones personal de asistencia, donde la gente aunque accede fácilmente a los productos y los puede ver y tocar, además cuenta con todo el soporte de asistencia para tomar la decisión de compra”, expresa Ángela María Peña, directora del área de trade marketing de medicamentos de Colsubsidio.
maneja muy bien en las ciudades sobre todo en las zonas periféricas, la ferretería sigue siendo el lugar que tienen los clientes para ir a comprar”, indica Zapata. Por su parte, Peña aconseja: “En los negocios especilizados como las ferrreterías es necesario empezar a mostrar más los productos, que la gente interactúe y los clientes vean qué productos pueden llevar, porque a veces por desconocimiento se tiende a tercerizar o buscar quién arregle algo, pero en la medida que se comiencen a prestar soluciones a los clientes se puede ver cómo interactúan más con esas categorías, generalmente uno está acostumbrado a vender y los que compran son los que conocen los artículos. Hay que trabajar mucho en cómo se utiliza el producto, en darlo a conocer, en hacerlo cercano a los clientes, en activar los productos para hacerlos más funcionales, que muchas más personas de las que están
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comprando hoy en día puedan utilizar ese producto”. Javier Humberto González, gerente general de Casa Ferretera S.A. manifiesta que, hasta el momento, no tiene conocimiento de ferreterías, empresas o personas que tengan músculo financiero para emprender la comercialización masiva de productos de ferretería o que puedan llegar a tener un centro de distribución propio con cadenas comerciales: “Pienso que para llegar a ese punto, es preciso unirnos entre muchos empresarios de nuestro sector geográfico y comercial para buscar la promoción conjunta de ventas, algo como un Centro de Construcción o Acopio Ferretero de la Construcción, donde estemos en un solo lugar los madereros, los ferreteros, los tornilleros y afines; ofreciendo soluciones a los consumidores finales, pero cada uno, desde su negocio, trabajando en equipo, bajo un mismo nombre o una misma marca de cara a los clientes”.
ESPECIAL ››Comercio retail
MARGEN DE PÉRDIDA,
CLAVE
para
CONTROL DE GASTOS
Una empresa ferretera tiene que estar preparada para afrontar situaciones que pongan en riesgo su estabilidad. Las ganancias que deje el negocio no solo dependen de las ventas sino de las previsiones para momentos críticos, y estudiar formas de promediar el margen de pérdida es fundamental para tomar decisiones.
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eza un sabio proverbio japonés: Donde hay ganancias, las pérdidas se esconden por ahí cerca. Y en una ferretería, las pérdidas pueden darse también no solo por el mal manejo del dinero, sino por factores relacionados con robo, daños por terceros y vencimiento de productos. Las ferreterías que han adoptado o están en proceso de adecuar su estructura comercial en una semejante a la de las grandes superficies, son las que más deben tener en cuenta este tipo de cálculo y aprender de sus experiencias porque los clientes; por lo general, no piensan en las consecuencias que traen sus acciones para los comerciantes, porque estos costos no se reflejan en el precio de lo que compran.
ESPECIAL ›› Comercio retail
¿PARA QUÉ UN MARGEN DE PÉRDIDA? Javier Humberto González, gerente general de Casa Ferretera S.A., nos explica: “Es una previsión que se calcula teniendo en cuenta diferentes aspectos como: productos perecederos, deterioro, extravío, robos, malas entregas, entre otros. Conociendo el margen de pérdidas se pueden promediar las ganancias y hacer previsiones para controlar los margenes de venta y los de cartera. Las compañías cada vez tienen que tomar más acciones correctivas que minimicen esos margenes con políticas más ajustadas, por ejemplo, en manejo de créditos”. Por su parte, Catalina Zapata, directora de servicio en Dyna y Cía. S.A., señala: “En el comercio retail el margen es siempre relativo porque el costo se debe modificar cada vez que hacen compras. El margen de pérdida se puede asociar a los robos, a las devoluciones, o a tener un invenatrio muy alto de un producto que bajó de precio”.
¡NI SE LE OCURRA! Los controles irresponsables a productos sensibles, influyen. Existen productos que se roban mucho como la segueta, que es un producto muy fácil de comercializar: un ciento de segueta cuesta alrededor de $200.000 pesos. Las brocas son otro producto sensible, los más sensibles son productos de alto precio y poco volumen que se pueden camuflar muy fácil y que además tienen alta comercialización.
RIESGO INTERNO Y EXTERNO Un aspecto que también deben considerar los ferreteros es que los riesgos pueden estar a nivel interno y externo de la ferretería, ante ello de Dyna advierten: “De acuerdo con Fenalco, el 18% de las utilidades de las grandes superficies se van en el robo hormiga que es el robo dentro de los procesos internos de las empresa. Los ferreteros deben tener presente que deben modificar el costo del producto cada vez que les entra mercancía, en este negocio los precios fluctuan con cierta frecuencia porque se mueven mucho por descuento y temporadas”. De Dyna aseguran: “En el punto de venta otro costo oculto es el deterioro de la mercancía por su manipulación, no todos los negocios ferreteros están organizanados de manera que se puedan tener los productos almacenados bajo una norma que ayuden a la conversación del mismo; entonces vemos que a veces el cliente quiere devolver por la caja o por algo debido al almacenamiento dentro del local”. “La utilidad no solo depende del precio sino de la mixtura de productos que sean de alto margen y quizás baja rotación, o de alta rotación y bajo margen, que me permiten tener un control y hacer amarres que es lo que más se intenta hacer dentro del negocio de retail para que el cliente aumente el promedio de compra y por ende tenga mejores márgenes de utilidad yo tengo que llecar al cliente a aumentar el promedio por pedido porque sino se incurren en gastos como la factura,
las bolsas que si yo las absorbo dentro de un pedido mayor van a disminuir”. “Por otro lado, en general del hurto hay que cuidarse en dos vías, primero del cliente de la persona externa que va a la ferretería, y el otro de la personas dentro de la ferretería para eso hay que implemtar aspectos de seguridad, el hecho de que se tenga una cámara visible en el negocio que no solo se tenga un control sino que la persona se disuade, las cuales son muy económicas”, añade. APRENDER DE LOS DEMÁS Las grandes superficies resultan muy afectadas en relación al daño y robo de productos por parte de los clientes, por ello han diseñado esquemas muy personalizados de cálculo de margen de pérdida para disminuir el impacto en sus finanzas pero ¿qué pueden aprender los ferreteros de las grandes cadenas?, expertos aseguran: M Javier González, Casa Ferretera S.A.: “Podríamos aprender de la organización de estas grandes cadenas en cuanto a la implementación del código de barras de cada uno de los productos, pero nos representa costos que nos harían subir inevitablemente nuestros precios. Sería interesante buscar la manera de codificar, porque podemos hacer más controles a todo lo que vendemos, pero si al hacerlo, no significara sacrificar el precio de venta”. M Catalina Zapata, directora de servicio en Dyna: “Aspectos de seguridad como cámaras, espejos, hay que tener en cuenta que el robo hormiga es uno de los aspectos que más afectan al negocio, que son los hurtos de los empleados, para eso hay aspectos como implementación de medidas de seguridad, revisión aleatoria de lockers de los empleados, llevar un estricto control de los inventarios, revisar en el menor tiempo posible los pedidos que llegan de los diferentes proveedores”. M Juan Carlos Betancourt, gerente trade marketing de Colombina: “Con cámaras de seguridad, personal de seguridad y colocarle a los productos mas sensibles al robo (pequeños y costosos) un tac de seguridad que es un dispositivo que al pasar por unos sensores ubicados a las salidas del los almacenes emiten una alarma, por ejemplo lo que le ponen a las ropa o al licor”. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 67
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Comercio por Retail
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CLAVES PARA LA EXHIBICIÓN, LOGÍSTICA Y VENTA
POR RETAIL
1. DIFERENCIARSE: Centrar los esfuerzos en uno, máximo dos elementos, que sirvan para ser diferentes respecto a la competencia: Algunas ferreterías han aplicado el servicio de transporte, de taller y la implementación de las ventas por internet.
2. ELIMINAR DEFICIENCIAS: Siempre al lado del cliente para eliminar las deficiencias percibidas: El Servicio técnico personalizado da buenos frutos, ferreterías del sector de Toberín ofrecen acompañamiento a sus clientes desde la compra hasta la instalación.
3. DIVIDIR O SEGMENTAR EL MERCADO EN GRUPOS: La segmentación o la parcelación del mercado ayudará al espacio ferretero a competir en condiciones óptimas y como consecuencia, sobrevivir: Importantes ferreterías como Luis Penagos o Rhino segmentan su inventario de acuerdo a sus clientes, es una excelente manera de ir un paso adelante del cliente, la segmentación permite poner especial atención a los deseos de todos los tipos de clientes.
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4. NO A LA GUERRA DE PRECIOS: Centrar el esfuerzo en los clientes menos sensibles a la decisión por precio, las guerras de precios son difíciles de frenar y pueden tener consecuencias imprevisibles. El espacio ferretero debe dar rápida salida a sus excedentes, también debe ser creativo y original para atraer la atención de los compradores. No olvide mantener información a tiempo de sus competidores pero no lo vuelva una competencia de precios bajos.
5. UN LUGAR ESTRATÉGICO: El hecho de que la ferretería se encuentre en un lugar transitado, con otros comercios que den vida a la zona y en un lugar de fácil acceso y bien comunicado es un excelente punto de partida.
6. COMUNICACIÓN CERCANA: Consiste en lograr un máximo impacto con el mínimo esfuerzo económico, por ejemplo, cualquier elemento de comunicación del barrio: Algunas ferreterías hacen una pequeña y efectiva inversión en plegables y 'flayers' que reparten en los edificios y conjuntos residenciales del sector; no deje de lado la posibilidad de participar en eventos que promueva su junta de acción local, es una excelente oportunidad de darse a conocer.
7. FIDELIZAR A LOS CLIENTES: Por ejemplo Ferretería la 119 asesora en la venta de sus citófonos, además cuanta con un equipo técnico que apoya la compra y realiza la instalación. Hay muchas ferreterías que se esmeran en la atención, la percepción del cliente es que la ferretería los cuida. Una base de Clientes leales es un requisito previo para el éxito prolongado del comercio minorista. Hacer negocios con personas que ya se conocen y se comprenden es más previsible, efectivo y rentable.
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ESPECIAL ››Comercio retail
8. ESPECIALIZARSE: En muchos casos, la oferta estándar ya no tiene cabida en el mercado, más aún cuando la competencia es tan intensa como la actual. La ferretería tradicional tiene en la especialización de productos una ventaja competitiva frente a las grandes superficies, ya que puede adaptar más fácilmente sus ofertas a esas demandas específicas e insatisfechas. Eso sí, el comercio tradicional no va a poder adaptarse a todas las características del nuevo consumidor. Tendrá que elegir y dedicarse solo a una.
9. LA INFORMACIÓN ES PODER: Lea y edúquese sobre experiencias y artículos de especialistas, no sólo Fierros trasmite información relevante, algunas empresas dan charlas y ofrecen folletos infográficos. Asista a conferencias y capacitaciones (Empresas como Dyna y 3M ofrecen capacitaciones sumamente importantes y novedosas).
10. CUIDAR AL CLIENTE: Se debe adaptar la ferretería a las carencias del cliente del sector, el mercadeo empleado debe de satisfacer a los clientes y rentabilizar el negocio. Estudie muy bien el cliente, cuestiónele sus expectativas y satisfágalas, la ferretería debe hacer eficiente su base de datos.
* Créditos Gabriel Olamendi, apartes www.estosesmarketing.com
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HERRAMIENTAS Y EQUIPOS
HERRAMIENTAS HIDRÁULICAS,
VENTA FIJA PARA VARIOS SECTORES L Ampliar la lista de proveedores y empezar a comercializar herramientas que la competencia no ha considerado adquirir es una opción para ingresar a otros mercados, conocer a más clientes y aumentar los alcances del negocio.
as herramientas hidráulicas son requeridas en diferentes campos y cubren necesidades en todos los procedimientos que requieran el levantamiento de cargas muy pesadas o el sometimiento de materiales a una fuerte presión; conocer quiénes son los clientes de gatos, cilindros, grúas, prensas o mesas hidráulicas es la clave para distribuir correctamente estas herramientas. “Dependiendo de la complejidad y especificaciones de la necesidad del cliente, se pueden encontrar herramientas desde 400 mil pesos hasta 20 millones de pesos, sin embargo algunos proveedores ofrecen precios más bajos, pero la calidad y vida útil es dudosa”, aclaró Andrés Cabezas, gerente de División de Impofer Ltda. Por esta razón contar con un proveedor que garantice la calidad, cuente con un área de mantenimiento y asesoría y pueda responder ante cualquier deterioro de las herramientas técnica es primordial para comercializar las mismas.
HENKEL
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FOTOGRAFÍA: LOCACIÓN IMPOFER SAS
¿CUÁLES SON LAS FUNCIONES BÁSICAS? “Lo mínimo que debe aplicar una prensa hidráulica al material al que es sometido es 50 libras, mientras que los gatos hidráulicos soportan desde dos toneladas y las grúas hidráulicas deben soportar desde los 300 o 500 kilos hasta seis toneladas o más, aunque siempre es necesario explicarle a los clientes que no deben exceder el peso, para evitar accidentes que comprometan la vida de las personas o inconvenientes con la calidad de la herramienta”, explicó Rafael González, asesor industrial de la Ferretería Luis Penagos. Para recomendar acertadamente una grúa, apiladora o gato hidráulico es necesario conocer qué procedimiento realiza el cliente y cuáles son los materiales que transporta, para dar un
rango de peso que la herramienta debe manejar. De acuerdo con William Andrés Cabezas, gerente de División de Impofer Ltda., “herramientas como apiladores, gatos, estibadoras, mesas hidráulicas o grúas telescópicas que faciliten el levantamiento de carga, que permitan que con un mínimo de fuerza de la persona, se pueda levantar el peso, los clientes se sienten más cómodos porque no es necesario hacer un gran esfuerzo físico”. ¿QUIÉNES SOLICITAN ESTOS PRODUCTOS? De acuerdo con el Gerente de División de Impofer Ltda., “todos los sectores que necesiten mover materias primas, trasladar productos terminados o realizar levantamiento de cargas que un grupo
de operarios no pueda hacer, por eso necesitan herramientas que soporten los diferentes pesos”. ASESORAR A LOS CLIENTES, FIDELIZACIÓN Y RENTABILIDAD Al recurrir a un proveedor que certifique la calidad de sus productos, y explique adecuadamente el manejo, protocolos de acción en caso de accidente, prevención de riesgos y otros aspectos que se deben conocer sobre las herramientas hidráulicas adquiridas, los ferreteros obtienen información extra para transmitirla a sus clientes. Acceder a las capacitaciones y lanzamientos de nuevas herramientas es la mejor manera de entregar más que un producto a los clientes, es ir más allá de comercializar productos y es una fuerte herramienta para fidelizarlos.
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Acceder a las capacitaciones y lanzamientos de nuevas herramientas es la mejor manera de entregar más que un producto a los clientes, es ir más allá de comercializar productos y es una fuerte herramienta para fidelizarlos.
Ingresar a bases de datos de los proveedores, inscribirse a los boletines de noticias y asistir a los lanzamientos de nuevos productos son algunas de las opciones para estar al tanto de las tendencias, técnicas, usos y prevención que el manejo de determinados equipos y herramientas requiere. Carlos Velásquez, gerente Comercial de WD 40 indicó que “contactamos a los ferreteros para que ellos nos permitan presentar el producto, por medio de videos o presentaciones, también hacemos un acompañamiento sobre los usos, aplicaciones y diferentes áreas en las que se puede utilizar el producto”. Por su parte, Jhon Fredy Moreno, Gerente de Mercadeo de Henkel Colombiana S.A explicó que para determinados equipos “ferreteros de diferentes partes del país son convocados por medio de canal tradicional y grandes cadenas o a través del canal distributivo, es decir, invitamos a los empleados de las ferreterías y sus clientes más fieles, para que puedan recibir asesoría y capacitaciones en cuanto a las nuevas técnicas, tecnologías de las herramientas, logrando que más personas quieran conocerlas”. ¿QUÉ CAPACITACIÓN DEBE RECIBIR PARA SATISFACER Y FIDELIZAR A SUS CLIENTES? Cuando el ferretero obtiene toda la información que un cliente podría solicitar puede prestar una asesoría más completa y recomendar diferentes equipos para satisfacer las necesidades que demandan los usuarios. Rafael González, asesor industrial de la Ferretería Luis Penagos comenta que en el caso de las herramientas hidráulicas “se realiza una capacitación sobre los cuidados y el manejo de la misma y teniendo en cuenta que son herramientas que trabajan a base de aceite siempre hay que enseñar cómo mantener el caudal de aceite en el punto necesario, para que no se desgaste el equipo o deje de cumplir su función”.
HENKEL
William Andrés Cabezas, gerente de División de Impofer Ltda., dijo que dependiendo de la complejidad del equipo “debe existir una capacitación y un seguimiento sobre los productos que se manipularán con herramientas hidráulicas, el valor agregado del producto debe ser la asesoría sobre el manejo básico de los equipos, también es primordial informar constantemente sobre los riesgos que implica un mal manejo de las herramientas y sobre la indumentaria necesaria, con el fin de minimizar accidentes para los operarios, además a los clientes les gusta saber que cuentan con una amplia garantía, que la compañía está dispuesta a realizar un mantenimiento preventivo y cuenta con los repuestos necesarios para cubrir efectos de desgaste”.
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QUE NO SE LE
EL NEGOCIO RESBALE DE LUBRICACIÓN
Y ENGRASE!
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os equipos de lubricación y engrase deben prevenir el desperdicio del producto, garantizar una aplicación acertada, tener versatilidad para ser utilizados en espacios amplios o reducidos y deben ir acompañados de buenos productos que garanticen su rendimiento y buena aplicación. ¿CUÁLES SON LOS EQUIPOS BÁSICOS CON LOS QUE DEBE CONTAR SU FERRETERÍA? E Lubricadores por gravedad: la mayoría de estos equipos cuentan con un regulador que ayuda a ajustar el flujo y potencia de la salida del aceite. E Inyectores de grasa y aceite: son necesarios cuando hay que lubricar baleros o insertar grasa a través de graseras. Estos inyectores suelen ser manuales y funcionan como pistolas de grasa, algunos incluyen accesorios como boquilla, palanca y contenedor de diferentes capacidades. E Aceiteras: son utilizadas para cualquier intervención como llenados de contenedores o copas de aceite. E Lubricadores de nivel contante: cuando la cantidad de aceite ha disminuido, estos equipos lubricadores colocan el nivel correcto para una lubricación satisfactoria.
Más que ofrecer un producto, los clientes quieren obtener servicios y soluciones, es necesario hacer un acompañamiento constante para que los ferreteros puedan entregar la mejor asesoría posible. 76 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
¿QUÉ RECOMENDACIONES PUEDE HACER PARA AUMENTAR LA PRODUCTIVIDAD DE ESTOS EQUIPOS? Encontrar productos multifuncionales o que hayan sido desarrollados para ser más amigables con el planeta es la tarea para aumentar el rendimiento de los equipos de lubricación y engrase. “En el mercado existen varios productos que pueden ser utilizados para limpiar, lubricar, desplazar la humedad, proteger de la oxidación, son penetrantes y pueden tener diversos usos en diferentes sectores de la industria metalmecánica”, explicó Carlos Velásquez, gerente Comercial de WD 40. Martha Moreno, coordinadora de Ventas de Henkel Colombiana S.A., aclaró que teniendo en cuenta que: “Los equipos de engrase suelen ser utilizados para cualquier proceso de deformación de metal y los de lubricación para procesos de forja de tuberías sin costura o inyección de aluminio, es recomendable utilizar insumos que no estén fabricados a base grasas animales ni vegetales; por el contrario, buscar y proveer lubricantes sintéticos, que ayuden a reducir riesgos y problemas de seguridad industrial y no requieren de otros aditivos químicos”. VENTAS FIJAS A VARIOS SECTORES ECONÓMICOS La versatilidad del uso de esos equipos permite que los compradores y consumidores sean de cualquier categoria. De acuerdo con la Coordinadora de Ventas de Henkel Colombiana: “Los clientes que más compran equipos e insumos de lubricación y engrase suelen ser los actores de la industria metalmecánica en general”. Aunque, dependiendo de los equipos, las necesidades del cliente y la volubilidad de los insumos utilizados: “Los consumidores finales van desde jefes de mantenimiento o mecánicos de talleres, hasta amas de casa y personas que
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hagan mantenimiento a sus automóviles”, aclaró el Gerente Comercial de WD 40. Información, valor agregado para los productos Que los proveedores presten asesoría personalizada y capacitación sobre diferentes aspectos de herramientas y equipos, es de vital importancia para que el ferretero pueda vender un producto con un valor agregado y que el cliente se sienta respaldado por la información brindada. Poder entregar un equipo o una herramienta con certificaciones de calidad y vida útil es lo que los clientes están acostumbrados a recibir, pero más allá de hablar sobre las características e innovaciones de un producto, esperan encontrar información extra que ayude a minimizar los riesgos que los operarios pueden tener, aumentar el rendimiento del equipo y utilizarlo de la manera adecuada. Rafael González, asesor industrial de la Ferretería Luis Penagos insistió: “Hacer un acompañamiento al cliente,
para satisfacer las necesidades del procedimiento que se piensa realizar, para recomendar una herramienta más adecuada para el mismo, ya que muchas veces los clientes buscan alguna herramienta que no es adecuada para su industria o los procesos que realizan en su compañía, y es en ese momento en el que el ferretero cumple su papel de asesor y puede fidelizar al cliente”. Para el caso de equipos de lubricación y engrase de Henkel Colombiana S.A. afirman que: “Más que ofrecer un producto, los clientes quieren obtener servicios y soluciones, es necesario hacer un acompañamiento constante para que los ferreteros puedan entregar la mejor asesoría posible sobre el manejo, qué productos son mejores para utilizar los equipos, cómo utilizar el producto adecuadamente, cuáles son los riesgos del manejo de determinados productos, qué precauciones se deben tomar, cuál es el manejo que deben tener los residuos y en general aspectos que ellos quieran resolver”.
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CULTURA
DE LA
REMODELACIÓN EN AUGE Las ferreterías que comercializan pinturas y productos para remodelación poseen una ventaja competitiva en cuanto a oferta de artículos y alternativas para el consumidor final.
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a tendencia del sector es a especializarse en líneas de productos y ampliar portafolios, ofreciendo soluciones innovadoras e integrales para generar ambientes agradables.
Las fábricas ven la remodelación como una gran alternativa para el consumo de sus productos; el 80% de éstos, se compran en ferreterías.
UN SECTOR PRODUCTIVO Para Milton Mier, jefe de ventas de Coval Comercial S.A., este sector está pasando por una situación económica excelente: “Las fábricas ven la remodelación como una gran alternativa para el consumo de sus productos; el 80% de éstos, se compran en ferreterías”. Por su parte, Jaime Pérez Vargas, gerente comercial de Industrias Goya, opina que los clientes de este tipo de establecimientos han venido creciendo a un ritmo sostenido en los últimos años: “Debido a que cada día hay más conciencia de mantenimiento de todo tipo de construcción, adicionalmente todos los programas del Gobierno, los alcaldes y los gobernadores están enfocados a impulsar la construcción porque es un punto de la economía que ayuda a que el desempleo en Colombia disminuya”. La posición de Pérez es compartida por Yolanda Jiménez, asesora comercial de Corona Majolica quien piensa sobre estos negocios que: “En comparación a años anteriores la situación ha mejorado porque manejamos productos de mayor calidad y diseño, además de asesoramiento de nuestros distribuidores directos, hoy en día se cuenta con un portafolio mucho más amplio, encuentras desde una pared hasta un mueble para baño o un sanitario”.
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OIGA CONSEJOS!
FERRETERÍAS ESPECIALIZADAS Las ferreterías del sector de la remodelación cada vez más se especializan, ya no están vendiendo de todo tipo de artículos sino que atacan sectores específicos. Por ejemplo, hay unas que están enfocadas en las cubiertas, otras en los sistemas livianos de construcción, otras en el área de acabados o en pinturas, miremos la situación de algunos de los segmentos de este mercado: CUBIERTAS El arquitecto Daniel Tirado Hoyos, gerente comercial de Cindu Andina Colombia, dice que cuando se habla de fachadas casi siempre pasa desapercibido el techo al cual en un momento determinado se le puede hacer una remodelación: “Hoy en día se busca mucho la parte ecológica y climática, se están haciendo muchos cambios o reposiciones de cubiertas, que anteriormente eran en fibrocemento, actualmente se busca la reducción de temperatura, factores climáticos, de durabilidad y al mismo tiempo que la renovación de éstas no sean a corto sino a largo plazo”. “El mercado de las tejas va a seguir creciendo porque siempre vas a necesitar una teja, indudablemente así esté lloviendo y sea por un momentico que la requieras, o ya sea un ingeniero o un constructor que la necesite en la obra, lo importante es estar innovando; no quedarse en la típica teja
Los ferreteros se enfrentan a la competencia de las grandes superficies las cuales tienen falencias que se pueden aprovechar: “Ellos no lo han desarrollado todo, el ferretero todavía sigue teniendo muchas ventajas como lo es la trayectoria histórica, la fidelización con los clientes, o las formas de pago; las ferreterías tienen condiciones que en un momento determinado de pronto este tipo de grandes tiendas no le ofrecen a los consumidores, como por ejemplo vender productos al detal, artículos que en algunas circunstancias los canales modernos por políticas internas de inventario no pueden dar en unidades de empaque”. Daniel Tirado, Cindu Andina Colombia.
ondulada, hay más formas, vienen con más usos, tejas que sirven para cubrir como para hacer una fachada. Hay unas tejas que son metálicas, tenemos nuestra marca propia, son como unas bandejas que quedan paradas, se utilizan mucho en bodegas”, expresa Francy Acuña, directora de mercadeo de Abacol Tejas y Drywall. PINTURAS En el sector pinturero nacional existe una gama grandísima de productos que se pueden conseguir fácilmente, hay muchas fábricas artesanales de pinturas pero hacer pinturas de calidad para competir en el mercado requiere de bastante trabajo. “Nosotros manejamos vinilos, estucos venecianos, esmaltes, pinturas, impermeabilizantes, en esta área es dura la competencia, lo que garantiza la estabilidad de la empresa es la calidad de los productos, es una empresa que es reconocida en el área de estucos venecianos”, señala Gildardo Oliveda, vendedor de mostrador de 1Acabados.
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Este tipo de negocio se caracteriza por la variedad de colores que se le pueden brindar al consumidor y el amplio portafolio de insumos: “La característica principal de estos establecimientos es que el consumidor llega por un color especifico y encuentra un mundo de alternativas ya que muchos de estos negocios le preparan inmediatamente el color de su preferencia a precios asequibles al bolsillo del consumidor”, señala Pérez. En la actualidad las pinturas tienen diferentes propiedades lo cual las hace más atractivas para los clientes finales: “Hay muchas pinturas que tienen características que solo tenían pinturas industriales hoy en día la gente puede tener al alcance pinturas muy resistentes para su casa, puede escoger entre una infinidad de opciones y de marcas, entonces prácticamente la gente ya no ve la pintura como algo tedioso que toca proteger, sino que tiene la posibilidad de elegir, la ha hecho una parte más de la decoración final de su casa”, indica Luis Eduardo Enríquez, director de la línea de pinturas y revestimientos de Abacol Tejas y Drywall. Además las empresas que antes solo distribuían cierto tipo de productos, piensan en tener una línea de pinturas como tal: “Han tomado conciencia de que todos sus clientes necesitan pinturas y no les conviene que vayan a otros lugares a buscar”, asegura Enríquez. Otro aspecto importante es la ubicación del punto de venta de pinturas el cual influye en la clase y el precio del producto que se ofrece: “No es lo mismo tener una sucursal en el Siete de Agosto, que tenerla en Paloquemao, por ejemplo; en el Siete de Agosto la gente compra más a granel, el tarro para pintar en su casa, lo que necesita ya, mientras que Paloquemao es más industrial necesitan otro tipo de pinturas, otras marcas, otras clases, buscan más calidad”, asegura Acuña. DRYWALL (SISTEMA DE CONSTRUCCIÓN EN SECO) “En cuanto a drywall no solamente se está manejando la parte de láminas y perfilería, sino que también hay una variedad en cuanto a cielos rasos, entonces vemos diferentes texturas, formas. Un ejemplo de esto son los centros comerciales donde se ven los cielos con diferentes formas, ondulaciones, eso también hace parte del sistema drywall, mejora la decoración y el ambiente en cualquier lugar”, señala Acuña. “En todo lo que tiene que ver con el sistema de construcción en seco que corresponde a los sistemas livianos para la construcción, encontramos las placas de yeso y también cielos rasos, o cielos rasos acústicos, no solamente se está viendo el cielo raso como un producto de acabados sino también como un artículo de valor agregado en cuanto a la parte de reducción de sonido”, manifiesta el arquitecto Daniel Tirado Hoyos, gerente comercial de Cindu Andina Colombia.
Esta línea de negocio tiene una gran oportunidad de seguir creciendo siempre y cuando estén a la vanguardia de las últimas tendencias en decorados y ambientes.
PROYECCIÓN DEL SECTOR El sector de la remodelación, presenta un continuo crecimiento que debe ser aprovechado por los empresarios para arriesgar e innovar entrando a nuevos mercados. “Es interesante, hay un mercado potencial y productos competitivos”, asegura Ana María Yepes, coordinadora de mercadeo de Toptec S.A. Por su parte, Pérez indica que: “Estos negocios tiene una gran oportunidad de seguir creciendo siempre y cuando estén a la vanguardia de las últimas tendencias en decorados y ambientes”. “En cuanto a la parte de pinturas y drywall todavía queda mucho por recorrer, hay infinidad de cosas que todavía no han llegado a Colombia que hay por atacar, esperamos que vengan nuevos productos para innovar precisamente en la parte de decoración. Es mejorar el mercado dándole facilidades a los clientes”, manifiesta Acuña.
CLAVES DE EXHIBICIÓN m Los productos para remodelación deben ser exhibidos de manera impecable, ya que esto determina la decisión de compra. m Contar con un mostrador con personal calificado con alta experiencia y un muestrario con una gran gama de alternativas y sobre todo mucha atención al cliente. m Tener muy buen espacio para las exhibiciones. m Que los productos tengan certificaciones como la ISO 9001 para las pinturas, que es a nivel internacional y da la garantía al consumidor de que de que es un artículo de calidad. m Exhibir todo el portafolio de productos, así sea uno de cada artículo para que la gente sepa que los vende. m Tener un stock de los productos que más rotan para suplir la necesidad inmediata de los compradores.
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Asesoría, innovación y honestidad son algunas de las características que destacan los protagonistas del mercado de la remodelación.
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uienes eligieron especializarse en esta línea de producto lo hicieron porque tienen una alta rotación y una clientela muy variada, entre ellos: propietarios de viviendas, maestros de obra, ingenieros y constructores. PORTAFOLIO Y UBICACIÓN Algunos comercializadores de este tipo de mercancía ofrecen un paquete de artículos para remodelación con el objetivo de que sus clientes encuentren todo lo que necesitan en el mismo punto de venta, tal es el caso de Abacol Tejas y Drywall que recientemente agregó a su portafolio una línea completa de pinturas. “Decidimos especializarnos en el sector de las pinturas porque teníamos todo: las tejas si usted quería cubrir la necesidad de una cubierta, drywall para la parte estructural de remodelaciones pero nos faltaba un complemento en la parte de pinturas que la gente nos preguntaba mucho. Decidimos empezar a investigar el mercado, ver cuáles eran las pinturas más llamativas, las que la gente más compraba
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y por eso empezamos con las de casa, de colores pasteles”, dice Francy Acuña, directora de mercadeo de Abacol Tejas y Drywall. Otros aprovechan el sector en el que se encuentran ubicados sus establecimientos para vender los productos de remodelación como Luis Alberto Martínez Maldonado, administrador del Depósito y Ferretería Martínez que prestas sus servicios en el barrio La Española, en Bogotá: “Digamos que en este sector hay casas que se dividen en dos o tres apartamentos, la mayoría de la gente vive de la renta y tienen que estar permanentemente haciéndoles mantenimiento”, explica Martínez. Protagonistas del sector de la remodelación mencionaron algunos puntos relacionados con el éxito, los obstáculos y amenazas que han encontrado en su recorrido profesional. FACTORES DE ÉXITO A Generar confianza en el cliente, que cuando llegue a la ferretería no solamente se le venda un producto sino
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experiencia, que sienta que les están prestando un buen servicio. A Vender productos que cumpla con las normas y las condiciones de calidad, que tengan garantía, de esta manera se fidelizan los clientes y éstos invitan a nuevos compradores a visitar el establecimiento. A Es fundamental dar al comprador una adecuada asesoría sobre cómo mejorar un ambiente, tener un mercado más relacional. A Contar con un buen inventario para que el cliente encuentre todo lo que necesita en el mismo lugar. A Cumplimiento y honestidad A Abastecerse de productos innovadores que cubran nuevas necesidades. A Hacerle un constante seguimiento a los clientes, por ejemplo llamándolos regularmente para saber qué opinan de los productos o si ya se les agotaron. “En cuanto a tejas y drywall lo que manejan nuestros asesores es asesoría, a veces las personas no saben instalar drywall, la gente lo ve le parece bonito y lo quiere hacer, nuestros asesores les enseñan desde cómo cambiar un tornillo hasta cómo darle un acabado final con las macillas, cómo usar las cintas, todo el sistema como tal, el cliente agradece
Es fundamental dar al comprador una adecuada asesoría sobre cómo mejorar un ambiente, tener un mercado más relacional.
FOTOGRAFÍA: CORTESÍA CORONA
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eso y vuelve. En cuanto a tejas a veces el consumidor quiere cubrir un espacio y no sabe cuántas tejas se le van, entonces le pedimos que nos pase el plano, hacemos el respectivo estudio y le decimos necesita determinado número de tejas, también le preguntamos para qué clima es y, por ejemplo, le podemos aconsejar una tipo de teja con propiedades térmicas. Es cubrir la necesidad del cliente y esto no significa venderle lo que él está pidiendo sino lo que necesita realmente”, asegura Acuña. “Tratamos al máximo de ser cumplidos con los clientes en cuanto a las entregas, y ser honestos en cuanto a los precios, si yo compro un producto con promoción, esa promoción se la transfiero al cliente de tal manera que él también se vea beneficiado, pues muchas veces las ferreterías tienden solo a mirar la parte de la utilidad del negocio y no ver que el beneficio también sea trasladado al consumidor final”, indica Martínez. OBSTÁCULOS Y AMENAZAS A Actualmente hay muchos puntos donde preparan pinturas de baja calidad, las cuales se venden más económicas, lo que afecta el mercado. A Las épocas de recesión porque hay temporadas en que la gente no construye, como los meses antes de las elecciones de alcaldes. A La competencia porque si se abre un punto de venta en un nuevo sitio al poco tiempo abren otro, lo mismo ocurre si se comercializa un producto novedoso. DUDAS DE LOS CLIENTES “Ellos preguntan mucho sobre la calidad del producto, calidad primera, calidad segunda, calidad única, esos tipos de calidad varían en el tamaño de los pisos, los colores, los lotes y obviamente los precios”, dice Yolanda Jiménez, asesora comercial de Majolica Corona. “Sobre humedades es lo que más preguntan los clientes, cómo curarlas, cómo dar acabados brillantes; la empresa tiene convenio con el SENA y allí brindan asesoría en cuanto aplicación de estuco veneciano, aplicación de pinturas arquitectónicas, cómo neutralizar un pH, cómo dar un acabado para que quede bien”, señala Gildardo Oliveda, vendedor de mostrador de 1Acabados. “En la parte de constructores o contratistas las preguntas más comunes en el mercado es el nivel de calidad de los productos, las garantías, el nivel de servicio, los usos de los productos como tal; y en la parte doméstica ya hacen más preguntas del tipo de servicio como si les sirven en ciertas áreas, si es ciertamente lo que están buscando”, indica Luis Eduardo Enríquez director de la línea de pinturas y revestimientos de Abacol Tejas y Drywall. “Lo que veo es que el cliente se va con intranquilidad con las marcas nuevas, tienen mucha inseguridad, en el caso de los maestros dicen, yo he trabajado con esta pintura, véndame esta marca, entonces ya se van tranquilos”, manifiesta Martínez.
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Clave de éxito: Vender productos que cumpla con las normas y las condiciones de calidad, que tengan garantía, de esta manera se fidelizan los clientes y éstos invitan a nuevos compradores a visitar el establecimiento.
OS BAD 1ACA : N CIÓ LOCA ONA COR ICA L O J A N: M ACIÓ LOC
OS BAD 1ACA : N CIÓ LOCA
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PRODUCTOS Expertos del sector de la remodelación hablaron con la Revista Fierros sobre temas como artículos de este tipo básicos para una ferretería, rentabilidad, rotación, exhibición y tendencias.
MILTON MIER, JEFE DE VENTAS COVAL COMERCIAL S.A. PRODUCTOS BÁSICOS Vinilos, esmaltes, lacas e implementos para su aplicación; revestimientos cerámicos, pisos, sanitarios, griferías e igualmente utensilios para su instalación.
FOTOGRAFÍA: CORTESÍA CORONA
FERNANDO PÁEZ, GERENTE DE MERCADEO DE GRIFERÍAS Y COMPLEMENTOS CORONA PRODUCTOS BÁSICOS Tener una o dos referencias de diferentes tipologías de griferías, para lavamanos, duchas, lavaplatos, en cuatro pulgadas, en ocho pulgadas y con diferentes diseños, así como los respectivos repuestos de las griferías. También un portafolio mínimo de temas de plomería, que cualquier persona que tenga una emergencia en el apartamento pueda llegar a hacer un cambio, además, los sanitarios sí tienen espacio para tenerlos y lavamanos. Otro producto importantísimo dependiendo de dónde esté ubicado, son las duchas eléctricas, rotan muchísimo y tienen unos beneficios increíbles para la gente. RENTABILIDAD Estos productos dejan una rentabilidad muy interesante entre el 35% y el 40%.
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RENTABILIDAD A la pintura el ferretero le puede ganar hasta un 20% aproximadamente, y en productos para remodelación alrededor de un 35%; pero hay casos especiales donde se puede obtener mucho más. ROTACIÓN Generalmente en una ferretería los productos de menor costo tienen mayor rotación.
JAIME PÉREZ VARGAS, GERENTE COMERCIAL DE INDUSTRIAS GOYA PRODUCTOS BÁSICOS Lo que no debe faltar en una ferretería son las brochas, los rodillos, las espátulas y las llanas. RENTABILIDAD Este tipo de productos se pueden marginar entre un 20 o 25%. ROTACIÓN La rotación de estos productos es de 15 a 20 días.
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DANIEL TIRADO HOYOS, GERENTE COMERCIAL DE CINDU ANDINA COLOMBIA PRODUCTOS BÁSICOS Son productos prácticamente de acabados, cuando hablamos de acabados nos referimos a pisos, cielos rasos, estucos, pinturas, recubrimientos, todo lo que tiene que ver con enchapes, también de artículos para fachadas, incluyendo la quinta que es la cubierta, el techo. RENTABILIDAD Dependiendo del tipo de producto, hay unos que son más rentables que otros, en cuanto a la línea de tejas, plásticas, en poliéster reforzado, con fibra de vidrio o termo acústicas, hablamos de un margen aproximado entre el 12% o 15%. En cuanto a los cielos rasos hay márgenes de rentabilidad de un 20%.
YOLANDA JIMÉNEZ, ASESORA COMERCIAL DE MAJOLICA CORONA
PRODUCTOS BÁSICOS Para nosotros no debe faltar lo que son baños, pegantes, paredes y pisos. RENTABILIDAD Eso es muy variable porque depende de la cantidad de metrajes que venga a llevar un cliente, aproximadamente se le gana de $1.000 a $1.500 por metro a lo que son pisos y paredes, en lo que son baños aproximadamente $5.000 o $10.000 por compra. Los productos menos rentables puede ser la parte de baños, de pronto lo más rentable es el pegante y ciertos pisos o ciertas paredes que en varias etapas nuestros proveedores nos ofrecen a muy buenos precios porque están en ofertas, la ganancia de una bolsa de pegante puede variar puede ser $5.000 o $10.000 depende de la cantidad, en esto se mira mucho el perfil del cliente. ROTACIÓN Hay productos que rotan muy bien por ejemplo lo que son pisos en oferta, paredes en oferta, los productos importados no rotan mucho por eso los manejamos sobre pedidos, demoran mucho en llegar, y el cliente necesita todo casi para ya.
LUIS EDUARDO ENRÍQUEZ, DIRECTOR LÍNEA PINTURAS Y REVISTIMIENTOS DE ABACOL TEJAS Y DRYWALL
PRODUCTOS BÁSICOS Como sabemos que la pintura es un producto complementario a todos los acabados que vamos a usar, en una ferretería que venda toda la parte metálica como tubería o varilla es necesario un recubrimiento que la proteja como los anticorrosivos y los esmaltes, y ya en una ferretería como las que vemos ahora que venden drywall o que esté comercializando cualquier tipo de producto para decorar interiores arquitectónicos no pueden faltar estucos, masillas y vinilos.
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FRANCY ACUÑA, DIRECTORA DE MERCADEO DE ABACOL TEJAS Y DRYWAL
PRODUCTOS BÁSICOS En cuanto a drywall la parte de la estructura que son los canales y parales, igual la tornillería que en general para el drywall se utilizan dos tipos de tornillos, entonces es muy fácil de almacenar y lógicamente las láminas ya sean en drywall, en yeso o las de fibrocemento. Luego entramos en la parte del recubrimiento en la cual encontramos masillas y cintas para drywall y lo último es el acabado con la parte de pinturas, vendiendo todo esto ya la persona puede hacer lo que quiera con el sistema, como un muro o un piso.
TIPS DE EXHIBICIÓN m Los productos para remodelación deben ser exhibidos de manera impecable, ya que esto determina la decisión de compra. m Contar con un mostrador con personal calificado con alta experiencia y un muestrario con m una gran gama de alternativas y sobre todo mucha atención al cliente. m Exhibir todo el portafolio de productos, así sea uno de cada artículo para que la gente sepa que los vende. m En el caso de las duchas se utilizan muebles con gancheras, que pueden ir colgados al techo, pegados a la pared, o en el mostrador, en los cuales lo aconsejable es separar las duchas de 110 voltios que por lo general son para las casas de las de 220 voltios. m Crear ambientes acordes con el tipo de cliente (capacidad económica, m género, profesión, etc.) y moda. m Hacer islas de productos, espacios de un mismo artículo, se pueden organizar en forma de pirámide.
LUIS ALBERTO MARTÍNEZ MALDONADO, ADMINISTRADOR DEL DEPÓSITO Y FERRETERÍA MARTÍNEZ PRODUCTOS BÁSICOS Yo se lo transferiría a los productos que más se venden como el estuco en polvo, el estuco plástico, todo lo que tiene que ver con impermeabilizantes, porque eso es de mantenimiento y normalmente los apartamentos se dañan por la entrada de humedad. También las líneas de pinturas para todas las áreas, como es el caso de tipo uno, dos y tres; además los esmaltes, el tinner, los disolventes, las cintas de enmascarar, el cartón para el piso, el plástico, el yeso blanco, el yeso gris. RENTABILIDAD A l esmalte o la línea de los disolventes como no tienen tanta rotación se les incrementa alrededor del %15 y el %18 de lo que se le compra al fabricante, a la pintura entre el %10 y el %12, de igual manera el incremento de valor con la parte de estucos está entre el %10 y el %12, y a las herramientas se les incrementa un %20 del costo.
TENGA EN CUENTA
m Apoyarse en los proveedores, ellos también le pueden facilitar material publicitario y exhibidores, la publicidad compartida también funciona mucho. m Para la parte de drywall es muy bueno hacer exhibición del producto instalado así se ve el muro con la frescasa, los parales, el tornillo puesto para que el cliente mire cómo funciona, es algo muy pequeño muy sencillo pero que también llama la atención. m Tratar de tener a la vista la gama de colores en que vienen los productos y cerca sus productos complementarios, entonces cerca de las láminas, tener pintura para drywall, cerca de las láminas metálicas tener anticorrosivo para que la gente sepa qué tiene que usar en ciertos casos. m En cuanto a la línea de tejas se recomienda un exhibidor que permita que los clientes toquen el producto y sentir por ejemplo si es resistente.
“A la hora de poner precio a los productos hay variables que es necesario definir como el precio sugerido al público por el fabricante, el valor que le pone la competencia al producto, su zona de influencia, no es igual asignarle un precio al artículo cuando es en una zona industrial, que cuando es residencial, también tiene que mirar la marca de la mercancía si es local, porque vemos productos de otras ciudades que no pegan tanto, o por el contrario tienen mucha influencia, definiendo estos aspectos ya se puede comenzar a establecer precios y ver cómo responde su clientela”, explica Luis Eduardo Enríquez, director de la línea de pinturas y revestimientos de Abacol Tejas y Drywall.
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INFORMACIÓN COMERCIAL
CALIDAD ›› Estrategias digitales
SOLUCIONES EN INTERNET:
HERRAMIENTAS POR
USAR Por: Joe Silva
El mercado de internet brinda diferentes soluciones para todos los sectores económicos, las cuales buscan crear comunidad y, al formar comunidad, el empresario cuenta con clientes potenciales.
D
ependiendo de las necesidades de las ferreterías se pueden desarrollar variadas estrategias digitales como una página web, comercio electrónico, redes sociales, campañas de pago por clic o un canal en YouTube entre otras. MERCADO VIRTUAL Para Alejandro López, gerente de PSManager, los ferreteros deben tener en cuenta a qué grupos objetivos quieren llegar, y qué valor les van a ofrecer a través de los medios digitales: “Una ferretería puede tener varios escenarios a nivel general, posicionar marca, generar
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fidelidad, llegar a nuevos mercados, lanzar productos o servicios, disminuir costos, agilizar procesos. Para cada uno de estos se pueden tener distintas tácticas. Todo esto parte de una nueva concepción del proceso de compra de una persona en donde cada vez los usuarios están más informados, tiene la posiblidad de comparar información, precios y comentarios de otros consumidores a un clic e incluso desde sus celulares”. Por su parte John Guacaneme, gerente de soporte de Internet Ya, opina al respecto que: “Las ferreterías podrían
Lo que conduce y arrastra al mundo no son la máquinas sino las ideas
Victor Hugo
Producto innovador en diseño y funcionalidad
CALIDAD ›› Estrategias digitales
contar con soluciones sencillas como un sitio web para ilustrar a los clientes potenciales su experiencia, instalaciones, horarios de atención; hasta aplicativos más completos que permitan a los consumidores poner pedidos en línea, consultar inventarios, estados de cuenta, garantías, contratar servicios asociados o solicitar asesoría en línea de especialistas”. ALGUNAS ESTRATEGIAS DIGITALES: PÁGINAS WEB Una página web pone en el mapa a las ferretería, uno de lo objetivos más importantes que quieren todos los clientes cuando van a hacer una página web es encontrar más compradores, y eso se puede obtener de dos maneras, consiguiendo clientes nuevos o fidelizando los actuales, entonces en fidelización lo que puede hacer es ofrecer valor agregado a través de la página como descuentos, promociones y capacitaciones sobre el producto. En cuanto a conseguir clientes nuevos, la mejor manera es primero
publicar todos sus productos en la página web, con títulos, imágenes y descripciones lo más completas posibles, de esta manera cuando un consumidor tenga una necesidad y acuda a un buscador de internet puede que no encuentre digamos el inicio de su página sino que llegue al producto específico. Otro aspecto muy importante es que su página tenga un espacio de contacto, en donde el cliente potencial que lo visite pueda hacer preguntas sobre el producto y solicitar más información; explica Andrés Gómez Ramírez, gerente de Proyectos Web de Axioma Comunicaciones. COMERCIO ELECTRÓNICO “El comercio electrónico se enfoca en desarrollos de catálogos de productos en su gran mayoría, donde los clientes pueden realizar una transacción por internet. Hoy en día hay plataformas muy confiables que le garantizan a los usuarios que sus compras son efectivas y seguras. El comercio electrónico cada día crece más pensando en que los usuarios dejaron de salir y ahora
TENGA EN CUENTA Las soluciones en internet pueden ser aprovechadas en distintas áreas, normalmente se piensa únicamente a nivel comercial, en las ventas, pero existen soluciones que pueden optimizar procesos y reducir costos como sistemas de manejo de inventarios, sistemas de facturación, de seguimiento de envíos, entregas de mercancía, entre otros.
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encuentran todo por internet: herramientas, mercado, ropa, cine, entradas a conciertos, zapatos, ext.”, expresa Ruiz. Por su parte, López recomienda que antes de que una ferretería implemente comercio electrónico, es necsario que haga un análisis a fondo: “Realmente más que un tema donde lo complejo es la parte tecnológica, es la de procesos y estrategias. Pues software para tiendas en línea hay muchos, muy buenos y a buen precio, pero hay que hacerse preguntas más profundas ¿Podría vender un tornillo?, ¿valdría la pena? Hay productos que tienen mayor complejidad de venta en internet y otros que tienen amplias posibilidades ¿En cuál de estos segmentos está su ferretería?”. REDES SOCIALES “En las redes sociales hay que tener un fan page en Facebook, un perfil en Twitter, una comunidad en torno a un Slideshare, que permite montar presentaciones pesadas como de power point, y por ejemplo hacer una que explique porqué es tan bueno utilizar un abrasivo; los clientes lo único que hacen es ir pasando la presentación de manera fácil y ágil”, indica Gómez. “Es fundamental a través de las redes sociales generar comunidades de grupos de interes, comunidad de arquitectos, comunidad de contratistas, comunidad de ingenieros, y darles beneficios y valores agregados”, manifiesta López. YOUTUBE “Una cuenta en YouTube con un canal permite que el ferretero cree sus propios videos explicando dónde está ubicado su negocio, cuáles son las rutas de acceso más fáciles, los horarios en los que atiende, qué productos puede encontrar el cliente, etc.”, señala Gómez. TELÉFONOS INTELIGENTES “Se puede desarrollar una estrategia digital que haga presencia no solo a través de la página web, sino que además esté desarrollada para dispositivos móviles, pensando en la gran penetración que tienen los teléfonos inteligentes”, asegura Miguel Ruiz, director comercial, Soluciones de Internet y Mercadeo Ltda.
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CAMPAÑAS DE PAGO POR CLIC “Otra opción es utilizar campañas de Pago Por Clic (PPC) que son anuncios pagos que se muestran en Google y en Facebook, y en otras páginas web de los afiliados de Google; esas campañas lo que hacen es atraer interesados, prospectos de clientes hacia el ferretero”, explica Gómez. ELECCIÓN DE PROVEEDOR En este mercado de desarrollo se pueden encontrar desde grandes compañías y agencias digitales que cobran sistemas por muchos miles de dólares, hasta el estudiante de primer semestre de diseño que hace páginas web a $300 mil, ahí es donde el cliente debe tomar la mejor elección teniendo en cuenta aspectos como los siguientes: B Más que un proveedor seleccione una compañía que se convierta en su consultor digital, que le diga lo que se puede y lo que es conveniente hacer en el momento indicado. B Que parta de los objetivos de negocio del cliente y no de modas digitales. B En lo posible que conozca y tenga experiencia en el negocio ferretero. B Que esté ubicado dentro de la misma ciudad que usted, la cercanía le ayuda a resolver problemas ágilmente, si ellos necesitan tener una cita con usted lo puden atender personalmente y de forma rápida. B En el caso de una página web ingrese a su portal, vea que referencias de página ha diseñado con anterioridad, la referencia de cuántos clientes ha atendido es muy buena y generalmente los que son grandes y buenos lo muestran en su portal web. B Que construya una estrategia en conjunto con el cliente (el cliente es quien más sabe de su negocio). B Verificar que esté establecido legalmente como empresa, que tenga Cámara de Comercio, su Número de Identificación Tributaria, NIT, y demás requisitos. B Que plantee indicadores de gestión. B El precio, dependiendo del presupuesto con que se cuente, se puede contratar a un proveedor muy famoso, muy conocido en el mercado, o a uno mediano. B Que esté buscando una relación a largo plazo.
OIGA CONSEJOS! Solicite a su proveedor que liste su página web dentro de otros directorios, y guías de proveedores que existan, y que realice una estrategia de optimisación en los motores de búsqueda para que su página se ponga por encima de otros resultados.
EVALUAR LA EFECTIVIAD DE LAS SOLUCIONES Existen distintas formas de medir el retorno de las inversiones digitales, debe combinarse el conocimiento del cliente y el de su aliado de estrategia digital para crear los indicadores por cada acción. “Una estrategia real debe tener sus indicadores principales, hay maneras fáciles de evaluar cómo una estrategia contribuyó a las ventas. Un ejemplo es poner un teléfono exclusivo en la campaña digital, en el que solo se promueva en este medio y hacer seguimiento a cada llamada, o generar un código específico de un descuento, o desarrollar una promoción exclusiva solo digital. Otro indicador que no está relacionado directamente con ventas, es promoción y mercadeo. Comparar medios y sus costos con Internet. Cuánto vale un aviso en la radio vs un aviso en Internet, cuantos impactos obtendré en cada uno y cuál tiene un menor valor”, asegura López. A diferencia de los demás canales de comunicación, Internet es el único que tiene una medición real de su efectividad: “Las páginas web por ejemplo cuentan con sistemas de seguimiento como Google Analytics, las campañas por Internet se pueden segmentar a las personas a las que realmente se quiere llegar; ni hablar cuando un usuario busca por un motor de búsqueda y encuentra en los primeros puestos lo que realmente está buscando. Todo esto se traduce en nuevos clientes y negocios cerrados, es la mejor manera de medir la efectividad”, indica Ruiz. Para Guacaneme el tiempo para evaluar resultados de las estrategias digitales es: “Durante el planteamiento de los objetivos en la fase de consultoría de la estrategia, se plantean variables de medición de resultados, a nivel comercial puede ser el nivel de ventas en pesos, número de clientes del canal, número de pedidos, etc.”. Por su parte, Gómez agrega que: “Se deben poner unas metas al proveedor, si estamos haciendo una pagina web el proveedor nos debería dar un estimado de cuántas visitas al mes va a recibir esa página web, de igual manera si es un blog el número de participantes, o en un video que se monte en YouTube se debe poner una meta de visualización y si es en redes sociales como Facebook o Twitter, hay que tener la cantidad de seguidores mesualmente”. [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 95
NEGOCIOS ››Mejore la imagen de su negocio
EMODELACIÓN:
INVERSIÓN EN IMAGEN Reformar una ferretería genera un mejor ambiente de trabajo para los empleados y confianza a la hora de comprar a los clientes, lo cual repercute en un aumento de ventas.
i ha pensado en remodelar su negocio planee muy bien antes de empezar la obra, evite soluciones provisionales y haga una adecuada selección de las personas o empresas que le van a colaborar en el proceso para maximisar el tiempo de ejecución y sus recursos económicos.
remodelar para evitar que nuestros clientes busquen otras alternativas o se desplacen a otras ciudades para cubrir sus necesidades”, señala Mauricio Berardineli, gerente del Depósito de Materiales El Nogal, del cual recientemente se construyó una nueva sede frente al terminal de transportes de San gil, Santander. Por su parte Fernando Páez, gerente de mercadeo de Griferías y Complementos Corona, sugiere que se debe renovar un establecimiento ferretero cuando: “Las estanterías, el aviso exterior, la fachada o las puertas están muy deterioradas porque siempre se tiene que proyectar una imagen de que se tienen productos de calidad, de respaldo y nada más importante que un cliente entre a una ferretería y encuentre algo agradable, limpio aseado”.
¿POR QUÉ RENOVAR? Una ferretería se puede transformar, ampliándola o renovándola tanto interior como exteriormente, conozcamos las razones de algunos actores del sector para tomar la decisión de remodelar. Carlos Arturo Méndez, gerente de la Ferretería Puntialambres S.A.S. se encuentra en el proceso de reformar su punto de venta: “Por espacio porque aquí en el centro es muy difícil poder ampliar una bodega, como no se puede hacia los lados o hacia atrás toca hacia arriba, por eso el punto de venta va a quedar de cuatro pisos, con ascensor para guardar mecancía”. “Cuando nuestro esquema de negocio se queda corto ante las exigencias y evolución de nuestro mercado tenemos que
ASESORÍAS PARA REMODELAR “Todos los proveedores que tengo me han colaborado muchísimo por ejemplo para poder arreglar la entrada me ayudan con sus avisos, uno me regaló un televisor para que aparezcan todos los productos de esa marca, cooperan con publicidad no solamente para la bodega sino para los vehículos y en general para todo”, manifiesta Méndez. “Nosotros tenemos un amplísimo conocimiento en lo que es remodelación de puntos de venta y en lo que es autoservicio, podemos asesorar al ferretero en cómo exhibir, o ayudar con proveedores de mobiliarios, estamos dispuestos a apoyar todas estas buenas prácticas que usan los supermercados o los detallistas que comercializan ese tipo de productos a granel”, dice Páez.
AMBRES : PUNTIAL LOCACIÓN
SAS
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NEGOCIOS ›› Mejore la imagen de su negocio
OIGA CONSEJOS! DEPÓSITO DE MATERIALES EL NOGAL O Sala de ventas: lo más importante es tener claro qué tipo de cliente queremos atender y cómo lo queremos hacer para que se sienta totalmente cómodo y seamos lo suficientemente eficientes en el momento de facturación y despachos. O Bodegas: debemos conocer exactamente el área utilizada actualmente en cada línea para poder definir cuál es el crecimiento que le debemos dar y como es el sistema de almacenamiento ideal para cada artículo. O La banca tiene múltiples opciones, si es una remodelación hay créditos de tesorería hasta de un año de plazo con tasas muy favorables, si es una inversión más grande es conveniente un leasing (contrato entre arrendatario y arrendador) inmobiliario, que tiene además ventajas tributarias muy interesantes.
“Se puede recurrir a profesionales que manejen el tema, proveedores, que pueden brindar asesoría, descuentos especiales en los materiales utilizados, algunos son más generosos y contribuyen directamente en sistemas de almacenamiento y exhibición. Lo que más nos sirvió fue visitar el mayor número de negocios del sector posible y hablar con los colegas para tomar de cada negocio algo que se acomode al nuestro”, expresa Berardineli. “Construyá es el programa de financiación para mejoramiento y ampliación de vivienda, creado por Argos. Los préstamos pueden usarse para la compra de cemento y cualquier otro material o herramienta de construcción para llevar a cabo una remodelación o mejora de vivienda. Las personas que pueden acceder a Construyá pueden ser los mismos dueños de las ferreterías y depósitos así como los clientes de ellos”, explica Susana Restrepo, jefe de Canales Tradicionales Argos. Restrepo da algunas recomendaciones para la distribución del espacio físico para la exhibición en las ferreterías:
LOCACIÓN: CASA FERRETERA
M Diagrame el negocio en un plano o una maqueta a escala, para crear una atmósfera de compra, de óptima distribución, donde se entiendan mejor los espacios de tráfico, amoblamiento, colores, texturas y decoraciones. M La personalidad del negocio debe estimular cierta atmósfera de compra para el cliente. Debe ser amistosa y emocionante para el comprador joven; impecablemente limpia y cariñosa para el cliente cotidiano; formal, agradable y silenciosa para clientes profesionales. M Por seguridad la caja registradora del negocio debe estar a cierta distancia del mostrador de ventas. Las demás áreas del negocio deben de estar en la parte de atrás o en un segundo piso si lo hay.
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ILUMINACION Y ELÉCTRICOS ›› Cableado eléctrico y accesorios
Productos para el cliente profesional
ILUMINACIÓN Y ELÉCTRICOS,
OPORTUNIDAD DE NEGOCIO Independientemente de dónde se encuentre ubicado su negocio, contar con surtido y personal calificado para atender emergencias relacionadas con la instalación y el mantenimiento de redes y cableado es indispensable para fidelizar a los clientes a través del servicio.
H
oy en día no se puede hacer una construcción o una intervención en el hogar donde no se consideren las redes de computadores con sus respectivas tomas, voltajes, salidas, y líneas a terminales telefónicas, por ejemplo. Aunque aún existen hogares y oficinas que fueron construidas sin involucrar redes, los proyectos de vivienda y urbanización que actualmente se desarrollan involucran todo un sistema eléctrico que requiere de soporte, mantenimiento y repuestos; papel que pueden aprovechar las ferreterías para vender a través de sus respectivos profesionales. PRODUCTOS EN DEMANDA Ricardo Cabral, ingeniero de soporte técnico de Cableservicios S.A., advierte que se trata de una tendencia que no pueden ignorar los ferreteros: “Ya está aumentando el número de viviendas que van a tener un cableado donde puedan llegar a conectarse a Internet y que requieren de un cableado estructurado. Cualquier inversión que se haga en líneas de cableado UTP y cableado estructurado, se verá representado a mediano y largo plazo; se trata de productos que cada día van a cobrar más importancia porque se avecina un fenómeno que va a cambiar el concepto de televisión, entre otros. Antes de diez años vamos a estar migrando hacia la 98 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
conexión IP porque todo básicamente se va a manejar desde Internet; todo el mundo va a requerir de unas calidades y unos productos que vienen con el cableado UTP”. KIT DEL ELECTRICISTA Los profesionales electricistas no pueden quedarse atrás ante la demanda de servicios que vienen con la comercialización de accesorios y cableado eléctrico especializado. Para Procables, las herramientas indispensables para los electricistas son: E Probador de voltaje y corriente E Calibrador para comprobar que los calibres son correctos, es
decir, que están bajo la norma. E Pelacables ajustable para quitar la fisura con mayor
precisión el aislamiento sin que el conductor sufra daños o fisuras. Por su parte, Andrés Arias, especialista en ventas de 3M Colombia S.A., asegura que actualmente existe una gran rotación de productos de las soluciones de cobre para categorías 5e, 6 y 6A que tienen que conocer los electricistas: “Para las soluciones de cobre con cable U/UTP y en soluciones blindadas del tipo S/FTP, normalmente se
ILUMINACION Y ELÉCTRICOS
CUIDE SU INVENTARIO “Las recomendaciones para el almacenaje de productos de cableado estructurado en cobre como cable, patch cords y conectores (jacks) son las mismas que se utilizan en el almacenamiento de productos eléctricos; siga las recomendaciones en cuanto apilamiento, humedad y temperatura. Para el almacenaje de fibra óptica debemos contemplar una protección adicional contra impactos o variaciones excesivas de temperatura; cada producto tiene sus parámetros específicos, los cuales son explicados y enunciados en el curso de certificación”. Andrés Arias, 3M Colombia “Nosotros recomendamos la implementación de una organización planeada, por líneas de producto y haciendo mucho énfasis a las recomendaciones de almacenaje de los proveedores, por ej: la temperatura ambiente, la polución, forma vertical o horizontal, que no tenga humedades que afecte los empaques o no apilar uno sobre otro. También se debe almacenar primero el material nuevo que tengan, para ir vendiendo el antiguo, lo cual mejora los procesos en la administración de su inventario”. Adriana Fontalvo, Schneider Procables sugiere: - Proteger el producto de la exposición al sol, al agua y al polvo; más aún si es por períodos largos de almacenamiento. - Descargar los rollos, carretes de menor dimensión o cajas de alambre magneto usando un carro manual, o llevarlo cargado en sus manos hasta el lugar de almacenamiento. - Por ninguna razón arrastrar los rollos por el piso o por superficies duras. - No permitir que se caigan o golpeen ya que esto ocasionará daños al material.
usa un mínimo de herramientas que normalmente ya poseen los usuarios, es precisamente la característica “Tool-less” (sin herramientas). Mientras que para las soluciones de fibra existen kits para ensamble de conectores y para realización de empalmes mecánicos, que por su tamaño, precio y durabilidad, representan una opción muy viable a aquellos usuarios que están pensando en la fibra óptica como un producto interesante en un futuro no muy lejano”. Igualmente, es fundamental tener presente la integridad del operador, ante ello Adriana Fontalvo, gerente de marketing de la Unidad de Negocios Life Space de Schneider Electric, advierte: “Un electricista debe tener los implementos que le permitan asegurar la protección a los bienes, a las personas incluyendo su propia vida pues su labor diaria en contacto con la electricidad puede presentar riesgos (guantes, botas especiales, tester, herramientas con mangos aislantes, por ejemplo). También, contar con herramientas básicas como: Flexometro, destornilladores en todos los diámetros, corta frío, pinzas, bisturí, taladro y martillo para instalar canaletas”.
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ILUMINACION Y ELÉCTRICOS ›› Cableado eléctrico y accesorios
Inventario clave para su negocio
LO ÚLTIMO
EN TECNOLOGÍA DE
CABLEADO ELÉCTRICO PARA FERRETERÍAS
Con el auge de los productos tecnológicos en los hogares, las ferreterías se han visto en la necesidad de surtir su negocio con productos relacionados.
S
eñor ferretero: Revista Fierros consultó a expertos en iluminación, eléctricos y telecomunicaciones, sobre los productos de cableado y redes que no deben faltar en su negocio. LOS MÁS FRECUENTES Andrés Arias, especialista de ventas de 3M, advierte que los ferreteros no pueden quedar por fuera de la comercialización de estos productos, por ello sugiere: “Con el fin de satisfacer la demanda del cliente, se recomienda mantener un inventario de cable UTP en categorías 5e y 6, y accesorios: patch cords, jacks, face plates y patch panels. Esto corresponde a los elementos básicos de interconexión de un sistema de cableado estructurado en cobre”.
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ILUMINACION Y ELÉCTRICOS ›› Cableado eléctrico y accesorios
Por su parte, Adriana Fontalvo, gerente de marketing de la Unidad de Negocios Life Space de Schneider Electric, señala que la mayoría de estos productos no son accesorios sino piezas claves para los productos que tienen la mayoría de los hogares: “Líneas de Interruptores y tomacorrientes para en las líneas Génesis, Civic, Lunare y Decor caja – taco hasta 6 circuitos, canaletas Dexson en pequeñas dimensiones para guardar el cableado típico en la instalación de sistemas de sonido, video y tv cable”. Asimismo, para Procables, algunos de los productos básicos de cableado con los que deben contar los ferreteros son: x Cables dúplex: cables flexibles de servicio liviano para
extensiones de alimentación de equipos semifijos o portátiles. Los calibres 20 AWG y 22 AWG se usan para la conexión entre parlantes u otros componentes y respectivos equipos de sonido. Los calibres 18 AWG al 10 AWG, se usan para extensiones de alimentación para equipos semifijos o portátiles, electrodomésticos, lámparas y equipos de oficina, los colores más comercializados son café, blanco, gris y negro. x Alambres THHN: se usa en instalaciones eléctricas interiores y exteriores de iluminación tipo residencial y comercial. Pueden ser instalados en canalizaciones, ductos y cárcamos en sitios secos y mojados. Se tiene disponibilidad en calibres del 14 AWG al 6 AWG y en colores negro, blanco, rojo, verde, amarillo, azul. x Extensiones Eléctricas: Cable SPT o STP apto para conexiones con equipos portátiles, aparatos, lámparas y equipos de oficina. La elección de los calibres depende del tipo de trabajo, por ejemplo 2x18 AWG se recomienda para trabajos livianos, 2x16 AWG para trabajos medianos, 2x14 AWG para trabajos pesados, 2x12 AWG trabajos extra pesados y 2x10 AWG trabajos industriales. x Cables Encauchetados: se usan como cordón de servicio liviano para udo en equipos, electrodomésticos, instalaciones y conexiones de equipos portátiles. Son construidos con dos, tres o cuatro conductores flexibles clase K, aislados en Polietileno y chaqueta en PVC. Su tensión máxima de operación es de 600V y temperatura máxima de 75ºC.
lugares secos y mojados. También cuenta con una operación en emergencia a 130°C y operación en cortocircuito a 165°C. B Termoflex 105ºC: Es un cable encauchetado flexible para uso
en extensiones de equipos y herramientas portátiles de trabajo pesado como equipos de soldadura, taladros, caladoras, pulidoras, cortadoras, entre otras a una temperatura de operación de 105ºC. Este producto está construido por conductores de cobre flexible, aislamiento reforzado de PVC-Nylon Tipo THHN/THWN, fases (normalmente 2, 3 ó 4) agrupadas con cableado concéntrico y cubierta o chaqueta externa en PVC; este cable cumple con requisitos de Normas como la NTC 1332 “Alambres y Cables con aislamiento Termoplástico”, UL 758 “Appliance Wiring Material” y la NTC 5521 Cordones flexibles tipo "Encauchetados". Por último, “Los productos VolitionTM de 3M son de fácil instalación y en algunos casos pueden ser re-utilizados, proporcionando ahorros en tiempos y costos iniciales de instalación. 3M es una compañía reconocida por la innovación, así que con frecuencia usted encontrará nuevos productos en la línea de cableado estructurado”, añaden de 3M.
NOVEDADES Por tratarse de productos que contínuamente están reinventandose, Schneider recomienda a los ferreteros: “El color blanco de las cajas metálicas, la línea Génesis con su acabado blanco brillante, el aditivo antibacterial Microban en nuestra línea Decor, la línea Civic con acabado de Aluminio Anonizado en Bronce y champagne, Lunare con su diseño ideal para disimular las imperfecciones de la pared al hacer la instalación del aparato”. Sobre los nuevos modelos de cableado teniendo en cuenta los cambios que exige el mercado ligado al concepto de instalación de cables y conductores eléctricos, relacionados con temperatura y lugar de operación; Procables sugiere: B THHN/THWN-2: Cuyo beneficio es temperatura de
operación continua en la cual el aislamiento del cable puede funcionar de manera permanente sin sufrir deterioro en sus propiedades eléctricas, mecánicas y térmicas a 90ºC en [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] 101
OPINIÓN
CUÁL ES EL ROL DEL SECTOR DE LA
CONSTRUCCIÓN CON EL TLC? Desde nuestra orilla vemos con optimismo el crecimiento de nuestra actividad a pesar de algunas dificultades como la consecución de tierras para desarrollar obras, o el mismo fenómeno del invierno que ha sido factor determinante en los actuales indicadores.
E
JORGE ESTRADA, Arquitecto y Director de Proyectos de Icono Urbano.
Según las cifras del DANE y Camacol el PIB de la Construcción creció 6.7% en 2010 respecto al año anterior, y el país licenció en el último año 166 mil unidades; 75 mil en VIS y 91 mil en no VIS. 102 [ FIERROS – EDICIÓN 20 ] [ WWW.FIERROS.COM.CO ]
l TLC se convierte en un reto para nosotros como empresarios. Aunque esta franja de la economía no se puede considerar como transable en el mercado exterior, sí nos pone a destinar más esfuerzos en aspectos de diseño, manejo de las construcciones con sostenibilidad y mantenimiento de altos índices de calidad, pues es posible que Colombia se convierta en un país atractivo para que constructoras internacionales vengan a desarrollar proyectos, tanto en obras civiles como edificaciones. Ese atractivo se sustenta en un buen y reciente precedente, pues según las cifras del DANE y Camacol el PIB de la Construcción creció 6.7% en 2010 respecto al año anterior, y el país licenció en el último año 166 mil unidades; 75 mil en VIS (Vivienda de Interés Social) y 91 mil en no VIS. Pero definitivamente donde más se va a beneficiar el sector con el TLC es en la oferta de materiales, equipos e insumos para la construcción, ya que habrá mayor gama de productos y más económicos, principalmente en materia de acabados. Hay también aspectos que aunque no debería considerarse como una desventaja, si hay que prestarles atención. El simple hecho de aumentar el dinamismo de la economía con este Tratado de Libre Comercio con la economía más grande del mundo, producirá un generoso crecimiento del país y por lo tanto generará mayor riqueza. Eso conlleva a un incremento sustancial de la finca raíz como medio de inversión lo cual sumado a la falta de tierra y escasez de oferta producirá mayores alzas en precios incluso superiores a los ya actuales desbordados que se viven actualmente. En definitiva, es un aspecto a tener en cuenta. No obstante esta es una gran oportunidad para que el sector repunte a favor del comprador final. De esta forma, se debe aprovechar la sana competencia entre nuestros subsectores que dinamizan el negocio; que si se manejan desde el ámbito social impactarán positivamente para que más colombianos puedan adquirir vivienda con mejores estándares de calidad. Replicándose de igual manera en el ámbito de construcciones civiles. El TLC traerá muchísimos beneficios al país y en el sector de la construcción no será la excepción, pero debemos ser consecuentes con nuestra realidad actual y trabajar mucho para sacar el provecho que nos brinde las nuevas oportunidades de negocio y así impulsar nuestro crecimiento y proyectar esos logros en beneficios sociales a cada uno de los colombianos. La opinión de los columnistas no compromete la posición editorial de la Revista Fierros
OPINIÓN
EL GRAN CHILENO:
SODIMAC HOMECENTER Y SUS AMBICIONES LATINOAMERICANAS Más de 5,000 ferreteros cerraron sus puertas en Chile en los últimos de 10 años. Ahora la historia se repite en México, Perú, Colombia y muy pronto en Centroamérica.
E
JORGE SANS, Asesor ferretero.
Chile, es una plaza relativamente pequeña que comienza a agotarse; con solo 16 millones de habitantes, existen más de 100 Formatos estilo Homecenter de 10,000 m2, es decir, uno por cada 160,000 habitantes.
n 1988 nace su primera tienda en Chile: Sodimac Homecenter, un novedoso formato de 10,000 m2 que basa su forma de venta por autoservicio en productos relacionados con la construcción, remodelación y decoración. Después de crecer aceleradamente y captando casi el 40% del mercado chileno con más de 70 tiendas a nivel nacional, montan la plataforma financiera para garantizar el crecimiento en la región latinoamericana. Hoy en día, este gigante cuenta con más de 70 locales en Chile, 20 en Colombia, 15 en Perú y 3 en Argentina. Sus ventas superan los 1.500 millones de dólares. Chile, es una plaza relativamente pequeña que comienza a agotarse; con solo 16 millones de habitantes, existen más de 100 Formatos estilo Homecenter de 10,000 m2, es decir, uno por cada 160,000 habitantes. En Colombia cuentan con 19 tiendas abiertas de la mano con la familia Corona. En Perú hay 13, ahí han explotado la fórmula ganadora del formato Homecenter de manera individual, enfrentándose al poderoso Ace Homecenter, líder en el mercado peruano. México y Centroamérica, representan el mayor atractivo de Latinoamérica para Sodimac; con más de 103 millones de habitantes solo en México y el segundo ingreso per cápita más alto del continente (después de Chile), además tiene como principal gancho para Sodimac la presencia de Home Depot, cadena ante la cual ya se enfrentaron y vencieron en Chile, que no sólo lideró las ventas, sino que además extraditó a Home Depot a los Estados Unidos. Por ahora, el mayor crecimiento lo tienen en Colombia de la mano con sus socios Corona, están abriendo tiendas a ritmos agigantados ahora que Easy, otro Homecenter de origen Argentino-Chileno recién abrió sus primeros 3 locales en Bogotá. Las ferreterías seguirán existiendo en nuestros países, pero muchos de nosotros necesitamos hacer cambios importantes para renovar nuestros negocios. A través de programas de mejoramiento físico de las propiedades, definición de nuestra oferta de productos y una mejora en los servicios al cliente, podemos enfrentar sin problemas a estos gigantes de la industria. La opinión de los columnistas no compromete la posición editorial de la Revista Fierros
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PREGÚNTELE SECCIÓN ›› Subsección A FIERROS
PREGÚNTELE
A FIERROS L
os ferreteros tienen diferentes inquietudes sobre temas relacionados con el sector, las cuales pueden ser resueltas por la Revista Fierros comunicándose a través del portal www.fierros.com.co, escribiendo a la dirección electrónica, editor@revistafierros.com o llamando al teléfono (571) 236 6310.
CERTIFICACIÓN RETIE (REGLAMENTO TÉCNICO DE INSTALACIONES ELÉCTRICAS) “¿Qué características deben tener los productos de iluminación y eléctricos que se comercializan en ferreterías para que cumplan con la Certificación RETIE?” Jaime Ruiz, Propietario Ferreléctricos Universal “60” - Bogotá “El Reglamento RETIE estipula las normas nacionales o internacionales que deben cumplir este tipo de productos, sus características y su marcación, una organización acreditada expide un certificado de producto, el cual será el documento que prueba que el artículo cumple con lo exigido por el reglamento y que puede comercializarse e instalarse. La Superintendencia de Industria y Comercio vigila y controla estos requisitos y sancionará ejemplarmente al establecimiento de comercio que no pueda probar que la mercancía que vende tiene dicha certificación”. Janaina Barros Marketing, OSRAM de Colombia Iluminaciones S.A. “Las características a cumplir de algunos productos de iluminación incluidos en RETIE para las bombillas incandescentes son: material y dimensiones del casquillo, torsión, flujo luminoso y eficacia lumínica, vida media, marcado y rotulado. Para las bombillas fluorescentes compactas: eficacia lumínica, factor de potencia, distorsión armónica, vida útil; la base de la lámpara por ser de material no metálico debe ser auto extinguible, deben cumplir características de marcado en la lámpara, y etiquetado en el empaque incluyendo la razón social y datos de contacto del importador y comercializador. También, les recomendamos remitirse al Reglamento Técnico de Instalaciones Eléctricas (RETIE: Resolución 181294 de agosto 6 de 2008, Resolución 180195 de febrero 12 de 2009)”. Alexandra Alarcón, Gerente de calidad Philips
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Producto innovador en fórmula química
Creatividad es pensar en nuevas ideas. Innovación es hacer cosas nuevas
Theodore Levitt
NOVEDADES PROELÉCTRICOS: VISÍTENOS EN FISE, PABELLÓN AMARILLO STAND 35 -36
DYNA ABRE EL PRIMER AUTOSERVICIO FERRETERO EN COLOMBIA El 27 de septiembre abrieron las puertas del primer autoservicio Ferretero en Colombia, que ofrece soluciones para los negocios del sector y abre un espacio exclusivo para los trabajadores del gremio. Este espacio permitirá a los ferreteros realizar sus compras con asesoría personalizada, encontrar garantías más extendidas y respaldo de grandes marcas. El Autoservicio Ferretero DYNA cuenta con la presencia de marcas nacionales y mundiales muy reconocidas, que ofrecen productos de ferretería liviana, a demás de ofrecer un amplio y único portafolio de servicios, opciones de pago y precios, brindando asesoría personalizada a cada uno de los clientes.
PINTUCO ADQUIERE OPERACIÓN DE VASTALUX, EMPRESA DE PINTURAS DE COSTA RICA Compañía Global de Pinturas S.A., Pintuco, perteneciente al Grupo Mundial, anunció la adquisición de las operaciones de la costarricense Vastalux. La adquisición permitirá a Compañía Global de Pinturas S.A., Pintuco, fortalecerse en el mercado de pinturas del país centroamericano, aprovechar sinergias entre las compañías y expandir su negocio en la región. De esta manera, Costa Rica se suma a la presencia internacional que desde hace más de 15 años ha desarrollado Compañía Global de Pinturas, Pintuco; y que incluye participación en plantas de producción en Venezuela, Ecuador y Antillas, y exportaciones a Panamá, Honduras, Guatemala, El Salvador, Perú y Brasil. Vastalux® es una marca reconocida en el mercado costarricense, con 39 años en el mercado y distinguida por su innovación y calidad en pinturas y productos afines. Con esta transacción, la operación internacional de Compañía Global de Pinturas S.A., Pintuco, alcanza plantas de producción en 5 países y exportación a otros 6.
Proelectricos: Tradición de calidad. Una marca con presencia en el sector eléctrico por más de 50 años. Desarrollando productos para instalaciones eléctricas y de comunicación con calidad. Actualmente tiene 13 líneas de producto y esta consiente de la competencia en los mercados nacionales e internacionales, por lo que continúa innovando y generando mejoras en sus productos actuales. La compañía desea darles a conocer sus nuevos proyectos y su nueva alianza estratégica, con la cual esperan crear una organización más solida, amplia pero con la misma calidad que la caracteriza. Por este motivo los invita cordialmente a que los visiten en la Feria Internacional Del Sector Eléctrico – FISE 2011, en el pabellón amarillo stand 35-36 que se llevara a cabo en la Plaza Mayor de convenciones y exposiciones en Medellín, del 30 de noviembre al 2 de Diciembre. ¡Los esperamos!
CORPACERO LANZA SUS NUEVOS PRODUCTOS EN ENCUENTRO INTERNACIONAL DEL ACERO La empresa colombiana Corpacero anunció que hará el lanzamiento de su nuevo producto CORPATEK y de su software CORPASOFT 3 durante el próximo Encuentro Internacional del Acero, que se desarrollará en el Centro de Eventos Valle del Pacífico, en Cali, entre los próximos 26 y 28 de octubre. La presencia de Corpacero ha sido constante en todos los encuentros que tienen repercusiones considerables para el sector metalmecánico y que, como en este caso, son organizados por Camacol, Fedestructuras y la Cámara Fedemetal de la ANDI. “La constante innovación de Corpacero hace que este tipo de escenarios sean ideales porque nos permiten dar a conocer nuestros nuevos productos y consolidar nuestra imagen de marca”, afirmó Raúl García, gerente general de Corpacero.
COCINAS ITALIANAS DEL GRUPO DEL TONGO LLEGAN A CORONA CENTRO DE INSPIRACIÓN El Grupo del Tongo uno de los pioneros italianos en cocinas modulares reconocido a nivel mundial por sus diseños y acabados, llega con sus productos a Almacenes Corona. A través de la gran experiencia del Grupo Del Tongo se ofrecen propuestas de decoración personalizadas, proyectos que recogen las tendencias actuales, diseños con nuevos volúmenes, superficies de alta tecnología, grandes islas de servicio y elementos funcionales como electrodomésticos con altos estándares de calidad. Cada cocina diseñada por este Grupo tiene presente la estética y la funcionalidad posicionando esta área como un referente importante en el hogar. Este nuevo portafolio de productos estará inicialmente en los Corona Centro de Inspiración de Bogotá, ubicados en Pepe Sierra (Transversal 19 A # 114 A 80) y en Avenida 68 (Calle 94 # 67 A 74).
EKOTECTURA 2011, CULMINÓ CON ÉXITO EN BOGOTÁ Del 6 al 8 de octubre en el Centro de Convenciones de Compensar se dieron cita arquitectos, ingenieros, diseñadores, constructores y curiosos quienes se reunieron todos bajo un mismo techo para debatir sobre arquitectura sostenible y cambio climático en su segunda versión, el Mayor Encuentro Latinoamericano de Arquitectura Sostenible EKOTECTURA 2011. El Evento concluyó con el acto de clausura donde la presidenta de la Academia Colombiana de Arquitectura Lorena Landazabal, el representante del consejo académico José Emilio Mora y el representante de los conferencistas Hermilo Salas dieron unas sentidas palabras de felicitación y animaron a todos los asistentes a participar activamente de esta clase de encuentros.
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