RL STREAMLINE LIFE (1940‐1970) ESTHÉTIQUE INDUSTRIELLE ET FICTION Ou
COMMENT RAYMOND LOEWY A DESIGNÉ SA VIE
Dès la fin des années 1930, image publique et vie privée se confondent dans la stratégie de communication de Raymond Loewy, jusqu’à faire de lui‐même un objet de design, s’effaçant en partie au profit d’un personnage fictionnel. Pourtant, ce détournement de sa propre image révèle aussi l’intimité et l’univers personnel d’un esthète passionné, submergé par sa pratique de créateur. Pour assurer cette maîtrise presque obsessionnelle de son image, Loewy peut compter sur l’énergie et les conseils de l’une de ses plus fidèles collaboratrices : en 1940, il engage comme Directrice de la Publicité et des Relations Publiques Elisabeth Betty Reese, qui gardera ce poste pendant 28 ans. Ainsi, le célèbre numéro de Time magazine du 31 octobre 1949, et sa couverture culte, sont l’aboutissement d’un défi lancé à Betty Reese au moment de son arrivée chez RL Associates neuf ans plus tôt. L’article consacré à Loewy, biggest industrial designer in the US, commence chez lui avec sa nouvelle jeune épouse Viola, au début d’une journée dans leur appartement de New York, et s’accompagne d’une photo dont la légende revendique cette immersion dans l’intimité du couple, en peignoirs : The Loewys at home (with buttler‐valet Karl Huzala) ‐ Through the looking glass. De l’autre côté du miroir ! Derrière l’objectif, plusieurs grands noms de la photographie de presse ou d’architecture, selon les moments et les lieux : de Julius Shulman, photographe du modernisme californien et des Case Study Houses, au duo beau‐père/gendre Gottscho‐Schleisner de Brooklyn, photographes quasi attitrés du département architecture de RL Associates, de Bill Anderson, photographe de la jet‐set, de la Chambre de Commerce et du Racket Club Hotel de Palm Springs où Loewy réside régulièrement avant d’y construire sa maison, à Slim Aarons intime des peoples et du gotha international, ou des photographes de magazines, comme Herbert Gehr ou Eileen Darby pour Life, auxquels Loewy fait appel, quand ils ne viennent pas à lui directement. Parmi les centaines, voire les milliers d’images, outils de travail ou de promotion de RL Associates, produites entre les années 1940 et 1970, certaines mettent ainsi en scène plus clairement l’univers intime de Raymond Loewy, à commencer par celles dont le cadre ou l’objet concernent le domaine privé : ses résidences et ses voitures personnelles. En vingt ans, de 1946 à 1966, six voitures sont réalisées à partir de véhicules de série, en collaboration avec des ateliers d’artisans carrossiers, pour l’usage strictement privé des Loewy. Ces custom cars, modèles uniques élaborés aux Etats Unis, en France ou en Italie, seront utilisés par la famille sur des périodes et des distances plus ou moins longues en Europe et aux USA, entre Paris et New York, Palm Springs, Mexico city, Rochefort‐en‐Yvelines et Saint‐Tropez. Entre les années 1930 et 1960, Raymond Loewy acquiert, construit et modifie pas moins de huit maisons et appartements en fonction de ses séjours réguliers en Amérique et en France, offrant des cadres de vie savamment différenciés, plus ou moins intimistes, pour les réceptions mondaines, les week‐end entre amis, ou les vacances en famille.
Voitures personnelles et résidences privées feront toutes l’objet de séries de prises de vues systématiques, et multiples, largement publiées en marge des productions des agences de Loewy, pour diffuser son travail de designer. Elles révèlent les différentes facettes du personnage, entre réalité et fiction, entre communication et vie privée, entre image publique et représentation personnelle. Pour la figuration aussi, Loewy n’hésite pas à convoquer ses proches : le valet‐chauffeur Karl Huzala encore, au volant de la Lincoln Continental personnalisée de 1946, photographiée à Central Park (Vachon photographe), Helen Peters, Secrétaire de Direction de 1938 à 1959, avec Loewy à bord de la même Lincoln, dans la propriété du designer à Sands Point, Long Island pour Life magazine (photo Herb Gehr), ou ses épouses, Jean Thomson avant 1945, puis Viola Erickson, et leur fille Laurence, au bord de la piscine à Palm Springs ou à Saint‐Tropez. Et bien sûr Betty Reese toujours prompte à se prêter au jeu. A travers ces images mises en scène pour la presse ou la télévision , ou home movies réalisés par Loewy lui‐même ou son entourage (photographies et films extraits des archives d’ILIÔM‐Frédérique Bompuis) affleurent par delà la construction fictionnelle, les inclinaisons esthétiques subjectives du designer : ses Sens du Beau.
10 PHOTOGRAPHIES GRAND FORMAT
LINCOLN CONTINENTAL 1946
Raymond Loewy avec Helen Peters, sa secrétaire de direction de 1938 à 1958, à bord de la Lincoln Continental ’41 modifiée par Derham Body Co., à Rosemond, Pennsylvanie en 1946, photographiée par Herbert Gehr pour Life Magazine, à Sand Nostrand, la propriété du designer à Sands Point, Long Island, novembre 1946 ©ILIÔM Annotations et descriptions manuscrites en anglais au verso : VOITURE PERSO. DE LOEWY (LINCOLN) 1946 Photo prise par le magazine Life dans la maison de campagne de RL à Sands Point, Long Island. Utilisée dans un article sur le style de vie de Loewy et ses activités professionnelles. ‐Ornement du capot Vertical en Lucite* transparente, sertie dans une base or pâle mat ‐L’ornement de capot avant, le disque et le contour circulaire au dessus de la grille sont or mat satiné également ‐Le pare‐choc avant était un pare‐choc Studebaker standard ‐Le volant blanc cassé ‐Le revêtement intérieur beige pâle ‐Les pares‐soleil en Lucite* bleue PHOTO LIFE PRIÈRE DE RENVOYER À RAYMOND LOEWY EN INDIQUANT PERSONNEL *lucite, résine acrylique de type plexiglass, inventée en 1931 [ndt]
JAGUAR XK140 1955
Maquette échelle 1/1 en bois et argile de la Jaguar XK140 ’54, modifiée par Carrozzeria Boano, à Turin en 1955, examinée par Mario Boano (accroupi) et son fils et associé Giampaolo, photographiée par Foto Moisio dans l’atelier du carrossier à Turin, 1954. Tracés de corrections en bleu et rouge après tirage ©ILIÔM Cachet du carrossier et annotation manuscrite en anglais au verso : Automobile de Loewy (perso) Jaguar
CADILLAC COUPE DEVILLE 1959 ET BMW 507 1957
Cadillac Coupe Deville ’59 en cours de modification par les carrossiers Pichon et Parat en 1959, montrant le squelette métallique des nouveaux profils avant et arrière, et à l’arrière plan, BMW 507 ’56 modifiée par Pichon et Parat en 1957, photographie d’après diapositive prise dans la cour de l’atelier des carrossiers à Sens, en Bourgogne, 1959 ©ILIÔM
LANCIA FLAMINIA LORAYMO 1960
Viola Loewy posant à côté de la Lancia Flaminia ’59, modifiée par Carrozzeria Motto, à Turin en 1960, photographiée par Vachon photographe, à Paris, octobre 1960, datée, signée et annotée Coca Cola Shape par Raymond Loewy ©ILIÔM Cachet du Photographe, cachets de Betty Reese (RLA, New York) et d’André Cabul (CEI, Paris) date manuscrite et annotations dactylographiées en français au verso.
JAGUAR XKE 1966
Raymond Loewy et la Jaguar XKE (ou type E) ’65 modifiée par Pichon et Parat, à Sens en Bourgogne en 1966, photographiée au champ de Mars à Paris, 1966. Planche contact, cochée en bleu, x2 en rouge ©ILIÔM
TIERRA CALIENTE 1946
Perspective axonométrique d’ambiance, toiture soulevée, de la Villa Tierra Caliente, résidence du designer à Palm Springs, architecte Albert Frey et Raymond Loewy 1946. Ektachrome d’après dessin original ©ILIÔM
URIANE 1952
Raymond et Viola Loewy sur la terrasse de la Villa Uriane, résidence du designer, route de Gassin à Saint‐Tropez, après transformation, architecte Raymond Loewy 1952 ©ILIÔM
900, 5E AVENUE, NEW YORK 1960
Jukebox United Music ‘59, design Raymond Loewy, installé dans le salon‐bar de l’appartement des Loewy, au 900, 5e avenue, à New York, photographié par Gottscho‐Schleisner, 1960. Tracés de recadrage en bleu. ©ILIÔM Annotations en anglais au verso : United Music Corp (App. Loewy) 75019 Gottscho‐Schleisner 75019 (de l’appt de Loewy 5e av) Barré en rouge NOT ACCEPTED
RADIO EXPERIMENTALE, 1947
Raymond Loewy dans les locaux de RL Associates à New York, présentant un prototype de radio avant‐gardiste en plexiglass, realisé à titre privé, sans commanditaire, en 1947 ©ILIÔM
1948
Raymond et Viola Loewy, au moment de leur mariage, célébré le 22 décembre 1948. ©ILIÔM
ECRANS VIDEO
PHOTOGRAPHIES ‐ Raymond Loewy : portraits de 1894 à 1980 – 16min ‐ Epouses et Collaboratrices : Jean Thomson Loewy (première épouse 1931‐1945, associée de RLA 1938‐1955), Helen Peters (secrétaire de direction de RLA 1938‐1958), Elizabeth Betty Reese (directrice de la publicité et des relations publiques de RLA 1940‐1968), Viola Erickson Loewy (seconde épouse 1948‐1986), Laurence Loewy (fille de Raymond et Viola Loewy) – 11min ©ILIÔM ‐ Voiture Personnelles : Lincoln Continental Derham 1946, Jaguar XK140 Boano 1955, BMW 507 Pichon et Parat 1957, Cadillac Coupe Deville Pichon et Parat 1959, Lancia Flaminia Loraymo Motto 1960, Jaguar XKE Pichon et Parat 1966 – 11min ©ILIÔM ‐ Résidences Privées : Manoir de la Cense (Rochefort‐en‐Yvelines), Sand Nostrand House (Sands Point, Long Island), Tierra Caliente (Tetelpan, Mexico city), Tierra Caliente (Palm Springs, Californie), Villa Uriane après transformation en 1952 (Saint‐Tropez), appartement Park avenue (New York), appartement 900, 5e avenue (New York) – 6min30 ©ILIÔM FILMS VIDEO d’après 16mm Kodachrome ‐ USA : Sand Nostrand (Sands Point, Long Island), années 1930‐1940, Jean Thomson Loewy ‐ Villa Tierra Caliente (Palm Springs, Californie), années 1960, Viola Erickson Loewy, Cadillac Coupe Deville Pichon et Parat 1959 – Cabriolet Cadillac modifiée 1943, préfiguration de la Lincoln Continental Derham 1946 – 17min ©ILIÔM/Loewy Design ‐ FRANCE : Manoir de la Cense (Rochefort‐en‐Yvelines) ‐ avant 1945, Jean Thomson Loewy ‐ après 1948, Viola Erickson Loewy – 16min ©ILIÔM/Loewy Design ‐ FRANCE : Villa Uriane (Saint‐Tropez), avant transformation en 1952, Jean Thomson Loewy – 13min ©ILIÔM/Loewy Design VITRINES VITRINE 1 Raymond Loewy, jour de 1ère communion 1905 ‐ Catalogue Fondation Mercedes‐Benz, reproduction d’un prospectus promotionnel du monoplan Ayrel, 1908 ‐ Raymond Loewy officier, 1917 ‐ Lettre de Raymond Loewy à son frère Georges, à son arrivée aux USA, New York octobre 1919 – Photo du New York Athletic Club 1930 – photo d'identité 1935 ‐ Life magazine 18 avril 1938, publicité Studebaker avec Raymond Loewy et sa femme et associée Jean Thomson Loewy, mis en scène dans les bureaux de RLC, à New York ‐ Raymond et Viola Loewy, à une fête au bureau 1948 – NEVER LEAVE WELL ENOUGH ALONE, couverture de l’édition originale 1951 ‐ Article de parution de La Laideur se Vend Mal, avril 1953 ‐ Planche contact de prise de vue de la Jaguar XK140 Boano 1955 au Manoir de la Cense ‐ Equipe de conception de la Studebaker Avanti, à Palm Springs 1961 ‐ Catalogue Fondation Mercedes‐ Benz, Raymond Loewy dans son studio de Palm Springs 1962 ‐ Raymond Loewy dans différentes poses avec la Studebaker Avanti, 1964 – Raymond Loewy et sa Studebaker Avanti personnelle, avec Viola (dans la voiture) et son chauffeur, devant le showroom Formes, Rue de Rivoli paris 1969 ‐ Souche de télégrammes Western Union, message de Raymond Loewy à la NASA, 1969 ‐ Organigramme de la CEI, à Paris, années 1970 ‐ Cérémonie de remise de l'Ordre de Grand Officier de la Légion d'Honneur, 1980 ‐ Catalogue de ventes aux enchères du 4 octobre 1998, à la Varenne‐Saint‐ Hilaire, Saint‐Maur ©ILIÔM
VITRINE 2
Lincoln Continental Derham 1946 : voiture du futur, préfiguration de la Lincoln Continental 1946, Raymond Loewy 1942 ‐ Photo siglée du carrossier Derham, Rosemond, 1945 ‐ Photos dans les rues de New York avec le valet‐chauffeur Karl Huzala, photo Gottscho‐Schleisner, 1946 ‐ Planche contact de prises de vue dans Central Park à New York, avec Betty Reese et Karl Huzala, photo Josef Lofman, décembre 1946 ‐ Life magazine 25 novembre 1946, DREAMS OF 1946, photo Herbert Gehr, 1946. Lancia Flaminia Loraymo Motto 1960 : photos annotées par Raymond Loewy, photo Vachon photographe, Paris octobre 1960 ‐ Planches contact de prise de vues au salon de l'auto de Paris, octobre 1960 ‐ Mechanix Illustrated magazine, LOEWY’S LATEST, janvier 1961. LA LAIDEUR SE VEND MAL, édition, originale 1952 ‐ 5 voitures personnelles de Raymond Loewy, dans LA LAIDEUR SE VEND MAL, édition 1962 ©ILIÔM
VITRINE 3
JAGUAR XK140 Boano 1955 : Photos dans l'atelier de Mario Boano à Turin, et en extérieur, photo Foto Moisio 1954 – Inter Auto, magazine du Salon de l’Auto de Paris, octobre 1955. JAGUAR XKE Pichon et Parat 1966 : série de planches contact, Paris octobre 1960 – Polaroîd noir & blanc annoté en bleu ‐ Road and Track magazine, octobre 1966, RAYMOND LOEWY'S JAGUAR. BMW 507 Pichon et Parat 1957 : 4 Polaroïds noir & blanc dans l'atelier des carrossiers, à Sens en Bourgogne ‐ Mechanix Illustrated magazine, novembre 1957, RAYMOND LOEWY BUILDS A CAR ‐ Motor Trend octobre 1957 LITHE, LOW AND LOEWY. CORVAIR 1964, photo et note descriptives. RAYMOND LOEWY EN BUGGY, dans le désert à Palm Springs 1969 ©ILIÔM
VITRINE 4
Time magazine, 31 octobre 1949 : ektachrome de la couverture, design graphique Boris Artzybasheff – page 68, UP FROM THE EGG, The Loewys at home, through the looking glass (à travers le miroir) ‐ Life magazine, 2 mai 1949, THE GREAT PACKAGER, Raymond et Viola Loewy dans leur appartement de 5e avenue à New York, photo Eileen Darby et Villa Tierra Caliente à Palm Springs, mur de claustras des chambres devant la piscine, photo Bill Anderson ‐ Life magazine, 24 mars 1947, A HOUSE TO SWIM IN, Villa Tierra Caliente à Palm Springs, photos Bill Anderson ‐ NEVER LEAVE WELL ENOUGH ALONE, édition originale 1951, vues intérieures et extérieure de la villa Tierra Caliente à Palm Springs, Photo Julius Schulman et Bernard of Hollywood ‐ Maison et Jardin, août‐septembre 1953, couverture : villa Uriane à Saint‐Tropez après modification, Raymond Loewy architecte ‐ Catalogue Fondation Mercedes‐Benz, villa Uriane à Saint‐Tropez vue de nuit, photo Hilty ‐ Jukebox United Music 1959, design Raymond Loewy : dans le salon‐bar de l'appartement des Loewy, 900, 5e avenue à New York et dans LA LAIDEUR SE VEND MAL, édition originale 1952, photo Gottscho‐Schleisner 1960 ‐ Note descriptive de RLA ‐ Jukebox United Music ‘59 et ‘60, design Raymond Loewy, photo Gottscho‐Schleisner 1960 ©ILIÔM PROJECTION VIDEO Captation de la vente aux enchères des archives de Raymond Loewy, le 4 octobre 1998 à la Varenne‐ Saint‐Hilaire, Saint‐Maur ©ILIÔM PRODUCTION :
ILIÔM avec Loewy Design et Saint‐Etienne Tourisme COMMISSARIAT :
Frédérique Bompuis et Christophe Bailleux