Marketing és PR alapismeretek - mintafejezet by Műszaki Kiadó

2. Nagyvárosi vásárlói típusok

A magyar nagyvárosi vásárlók többsége leginkább modern bolttípusban, tehát hiper- vagy szupermarketben, továbbá diszkontban és Cash & Carry áruházban szokott vásárolni. Kizárólag hagyományos boltba minden nyolcadik megkérdezett jár, és egyharmad váltogatja nemcsak az üzleteket, hanem a kétféle üzlettípust is. Régiónkban Magyarországon legkisebb a szupermarketbe járók aránya; a válaszadók egynegyede állította, hogy nem jár ebbe a bolttípusba. Viszont ugyanekkora arányt képviselnek, akik szupermarketekben adják ki vásárlásra szánt pénzük legnagyobb részét. A vásárlásra szánt pénz legnagyobb részét diszkontban költi el minden tizedik magyar. Ez a régióban a legmagasabb mutató. A lengyelek 7, csehek 6 és a szlovákok 2 százaléka elkötelezett a diszkontok irányában. A nagyvárosi vásárlók megoszlása a szinte kizárólag modern vagy hagyományos boltok választása vagy váltogatása szerint, százalékban Profil

Magyarország

Szlovákia

Csehország

Lengyelország

Váltogató

Hagyományos

Modern

ACNielsen Piackutató vállalat

Feladatok 1. Mely bolttípusok tartoznak a hagyományos és melyek a modern csoportba? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 2. Melyik országban a „leghagyományosabbak” a vásárlók és hol a „legmodernebbek”? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Melyik országban ragaszkodnak leginkább a megszokott boltjukhoz a vásárlók? –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

90 F O G YA S Z TÓ I VÁ S Á R LÓ I M A G ATA R TÁ S

4. Magyarországon a nagyvárosi vásárlók több mint fele modern bolttípusban vásárol. Mit gondol a kisvárosi és falusi vásárlók boltválasztásáról? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Három fő trend a fogyasztásban: egészség, kényelem, kereskedelmi márkák

A napi fogyasztási cikkek kereskedelmi forgalmának növelését Magyarországon – lényegében a nemzetközi trendekhez hasonlóan – leginkább három fő fogyasztási trend befolyásolja. 1. Törekvés az egészséges életmódra Főként élelmiszer-kategóriák forgalmánál jellemző. Idetartozik például a tejtermékek fogyasztásának emelkedése, a cereáliák, müzliszeletek piaci pozíciójának erősödése, vagy az olívaolaj iránti kereslet érzékelhető növekedése. 2. A kényelmi szempontok előtérbe kerültek az életmódban Dinamikusan bővül a mélyhűtött pizza, mélyhűtött burgonya mellett a bébiétel és a konzervzöldség forgalma. Ebbe a trendbe illeszkedik az állateledel fellendülése és a háztartási papíráruk közül a törlőkendőké. 3. A kereskedelmi márkák térhódítása Az élelmiszer-forgalomból részesedésük 1 százalékponttal nőtt egyik évről a másikra. Tavaly a második félévben elérte a 13 százalékot. De például kiemelkedik az állateledel mutatója 40 százalékkal. A kereskedelmi márkás háztartási vegyi áruk piaci részesedésénél szintén 1 százalékpontos növekedést regisztráltunk egy év alatt, ami a múlt év második negyedében 10 százalékos részt jelent a forgalomból. Kiemelkedik a saját márkás háztartási papíráru 37 és a babaápolási cikkek 26 százalékos aránya. A napi fogyasztási cikkek értékesítése polarizálódik. Egyrészt a magasabb árfekvésű vagy áremelést elismertetni tudó termékek forgalma növekszik. Közéjük tartoznak az egészséges életmódra törekvést és a kényelmi igényt kielégítő termékek mellett a háztartási vegyi áruk korszerű újdonságai. Másik mozgatórugó jó néhány árucsoportban az alacsony ár. Elsősorban a kereskedelmi márkás termékek mind nagyobb kínálata viszi a piacot ebbe az irányba. Szintén szerepet játszanak azonban az alacsony áron kínált saját márkák is. Említést érdemelnek a viszonylag alacsony átlagárak okai közt a promóciók is, különösen a háztartási vegyi áruknál.

91 F O G YA S Z TÓ I VÁ S Á R LÓ I M A G ATA R TÁ S

Feladatok Keressen még termék-, illetve márkapéldákat a trendre! Egészséges életmód

Kényelmi termékek

Kereskedői márkák

A vásárlási magatartás típusai a vásárlási folyamatban betöltött szerepük alapján

Feladatok 1. Alkossanak 4-5 fős csoportokat! Minden tanuló válasszon egy termékkategóriát! Jelöljék, ki milyen szerepet töltött be a vásárlás folyamatában a családjukból! Tanuló neve Termékkategória

Műszaki cikk

Játék

Könyv, CD, DVD

Termék Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó

92 F O G YA S Z TÓ I VÁ S Á R LÓ I M A G ATA R TÁ S

Illatszer

Bútor

2. Mit gondol, hogyan alakulnak a vásárlási folyamatban betöltött szerepek a női egyenjogúságról híres skandináv államokban, vagy a férfiközpontú mohamedán országokban? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Helyezzék el a vásárlási döntésben részt vevőket a vásárlási folyamat szakaszaiban! Egy szakaszban többen is közreműködhetnek! Választásukat indokolják! Vásárlási folyamat szakaszai

Vásárlási döntésben részt vevő

Indoklás

Problémafelismerés

Információkeresés Alternatívák értékelése Választás, vásárlás Vásárlás utáni tapasztalat

Shoppingoló nők – márkahű férfiak

Bár a gyakori internetezők 40 százaléka vásárol valamilyen rendszerességgel az interneten keresztül, az esetek többségében kisebb értékű termékeket: könyveket, CD-ket, DVD-ket vásárolnak ily módon. A legelterjedtebb számlakiegyenlítési mód az átutalás, az online fizetés még nem hódított teret magának: mindössze a vásárlók egynegyedére jellemző. Míg az online rendelés a gyakran netezők körében is csak egy kisebbségre jellemző, addig az, hogy vásárlás előtt az interneten keresnek információt, általánosnak mondható: közel 90 százalék él ezzel a lehetőséggel, és keresi fel a gyártók, forgalmazók honlapját, szakmai weboldalakat vagy vásárlói fórumokat. Az internetezők háromnegyed része szívesen próbál ki teljesen új termékeket, és körülbelül ugyanennyien élnek az akciók adta lehetőségekkel. 80 százalékuk hajlandó a jobb minőségű árura több pénzt áldozni, míg 90 százalékuk széles körben tájékozódik, mielőtt nagyobb értékű terméket vásárol. A nők körében sokkal inkább jellemző az üzletekben való nézelődés, vásárolgatás, számukra igen fontos, hogy ne csak virtuális formában találkozzanak a kiválasztott termékkel, de meg is érinthessék azt, mielőtt a vásárlás mellett döntenének. Velük gyakorta megtörténik, hogy olyan dolgokra is szemet vetnek egy üzletben, amire a vásárlás előtt még nem is gondoltak. 60 százalékuk saját bevallása szerint impulzusvásárló, míg ez az arány a férfiak esetében jóval alacsonyabb. A nők mintegy fele, a

93 F O G YA S Z TÓ I VÁ S Á R LÓ I M A G ATA R TÁ S

férfiaknak viszont csupán egynegyede tölti szívesen szabadidejét azzal, hogy sorra járja az üzleteket, még akkor is, ha végül nem is vásárol semmit, csak nézelődik. A nőkről továbbá elmondható, hogy a férfiaknál többet adnak a divatos öltözködésre, igyekeznek követni a divatot. Ők azok, akik érzékenyebbek az akciókra, leárazásokra: 82 százalékuk, ha teheti, akciós terméket vásárol, míg a férfiak 70 százaléka használja ki az árleszállítások adta lehetőségeket. A férfiakat ezzel szemben a márkahűség jellemzi inkább: kétharmaduk az esetek többségében ragaszkodik a megszokott márkákhoz. A nőknek csupán fele kötelezi el magát valamilyen márka mellett, ők szívesen próbálnak ki új dolgokat, akár új márkákat is. Az életkor emelkedésével a divatkövető magatartás meglehetősen háttérbe szorul. A 35 év felettieknek csupán egyharmada gondolja úgy, hogy lépést tart a divat alakulásával, míg a 14–17 évesek kétharmad része öltözködik a trendnek megfelelően. A fiatalok szívesebben nézelődnek, vásárolgatnak akár cél nélkül is, hajlamosabbak az impulzusvásárlásra, de érzékenyebbek az árakra: számukra az akciós termékek vonzóbbak. A 25–34 év közötti internetezők jellemzően márkahűek – 63 százalékuk általában a megszokott márkákat vásárolja –, és hajlandóak többet áldozni a magasabb minőséget képviselő termékekre. Az NRC Piackutató és a TNS Hungary közös felmérése, 2006. március 16.

Feladatok 1. Milyenek a gyakori internetezők vásárlási szokásai? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 2. Mit gondol, miért nem népszerű az online fizetés? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Rendezze táblázatba a cikkből megismert információkat a nemek közti vásárlási különbségekről! Férfiak Impulzusvásárlók aránya Akciós termékek vásárlása Márkahűség

94 F O G YA S Z TÓ I VÁ S Á R LÓ I M A G ATA R TÁ S

Nők

4. Rendezze táblázatba a cikkből megismert információkat a korosztályok szerinti vásárlási különbségekről! Fiatal (35 év alatt)

Idős (35 év felett)

Impulzusvásárlók aránya Akciós termékek vásárlása Márkahűség

5. Miben segít a nemi és életkori sajátosságok kutatása a fogyasztói magatartás területén? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

6. Milyen hátrányai vannak a nemi és életkori sztereotípiáknak? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 7. Töltse ki a vásárlási folyamat 7O modelljét a fenti cikk alapján! 7O Kik képezik a piacot?

Nők

Vevők

Mit vásárolnak?

Termékek

Miért vásárolnak?

Célok

Ki vesz részt a vásárlásban?

Szervezetek

Hogyan vásárolnak?

Műveletek

Mikor vásárolnak?

Alkalmak

Hol vásárolnak?

Boltok

7O Kik képezik a piacot?

Férfiak