MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
102 Televízióreklámok Sugárzási forma szerint
A tévéreklám jellege szerint
Technikai kivitel szerint
Blokk
Önálló reklám
Egyenes adás
Spot
Ajánlóműsor
Videóanyag
Egyedi hirdetés
Szponzorált adások
Betűreklám
6.
1. Rózsaszín nyulak lepik el Budapestet Szeptemberben a legváratlanabb helyeken bukkannak fel a Duracell figurái, hogy kicseréljék a járókelők elektromos és szórakoztató eszközeiben az elemeket. Július elején tért haza az Old Spice és a Duracell nevével is fémjelzett Afrika-expedíció, amely során egy 7 fős, közép- és kelet-európai extrém sportolókból álló csapat indult el Fokvárosból, hogy átvágjon Afrikán egészen Alexandriáig. Az expedíció azon legendás felfedezők útvonalát követte, akik egykor ugyanezt az utat végigjárták minden külső segítség nélkül. Az afrikai tesztsorozat után hazánk fiataljai is lehetőséget kapnak, hogy hosszú távon teszteljék a Duracell elemeket. Szeptember 1. és 11. között a nap folyamán embernagyságú rózsaszín nyulak bukkannak fel a főváros különböző pontjain. A promóciós figurák délután 5 és 6 között friss elemekre cserélik a járókelőknél található elektromos eszközök ceruzaelemeit. A cserén túl külön ládába gyűjtik a használt elemeket, felhívva ezzel a figyelmet a szelektív elemgyűjtés jelentőségére. A Danubius rádió rendszeresen tájékoztatja a közönséget a nyulak fellelhetőségéről, és a hallgatók naponta nyerhetnek értékes nyereménycsomagot, ha helyesen válaszolnak a műsorvezető kérdésére. A nyúlinvázió fődíja egy 300 000 Ft értékű afrikai utazás.
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
103
Feladatok 1. Mi a Duracell promóció lényege? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 2. Miben található az újdonság varázsa? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Milyen ajándékokat lehet nyerni? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 4. Milyen médiával kooperál a Duracell? Hogyan? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 5. Nézze meg, hogy milyen promóciót alkalmaz jelenleg a cég! (www.duracell.hu)
2. Hűségakció a Nissantól A márka hűséges használóit kedvezményekkel jutalmazza az autógyártó. A Nissan Sales Central and Eastern Europe Kft. (Nissan CEE) átvizsgálási akciót hirdetett, melynek keretében kedvezményes áron biztosítja a márkatulajdonosok számára a szakszerű átvizsgálási lehetőséget, valamint a szerviz során esetleg szükséges alkatrészeket. Az „After Sales” nevet viselő promóciót online kampány támogatja, melynek kidolgozására a cég a Forward Digital Works online reklámügynökséget kérte fel. A megbízás különlegessége, hogy a kampány anyagait a régió országaira alakítva is el kellett készíteni, így a Forward Digital fejlesztette a magyar, a szlovák és a lengyel megjelenések banner és eDM anyagait is.
6.
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
104
6.
Feladatok 1. Kiket jutalmaz a Nissan? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
105 2. Mi a promóció lényege? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 3. Mi a megbízás különlegessége? ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– 4. Nézze meg, hogy milyen promóciót alkalmaz jelenleg a cég! (www.nissan.hu)
6.
3. Hirdetések fajtái Apróhirdetés: általában napilapokban jelennek meg és lakossági igényeket elégítenek ki. Vállalatok legfeljebb álláshirdetések közzétételére használják. Kishirdetések: keskeny hasábokban jelennek meg, mint az apróhirdetések, de már tartalmazhatják a cég emblémáját, az oldal általános képétől eltérő betűméretet és betűfajtákat. Gyakori, hogy keretbe foglalják, vagy negatívba fordítják. Soros közlemény: semmilyen cégspecifikus jegyet nem tartalmazhat, alacsony ára miatt sokan és sokszor alkalmazzák például tanfolyamok, utazási ajánlatok hirdetésére. Szövegoldali hirdetések: a lapok hírrovatában elhelyezett hirdetések. Keretes hirdetés: a szövege információn és cégazonosítókon (embléma, cégfelirat) túlmenően tartalmazhat illusztrációt (fotó, grafika), címsort (headline) és szlogent is. Minimálisan egy normál hasáb szélességűek, kiugranak az apróhirdetések közül. Szalaghirdetések: valamely oldal(ak)on, annak teljes oldalszélességét elfoglalják, s ehhez viszonylag keskenyek. Fejléckockák: a sajtótermék fejléce mellett, igen erős figyelemkeltő hatású helyen jelennek meg. Junior page: sajátos elhelyezésű, féloldalas felület. Oldalas hirdetések: egész oldalnyi felületet, vagy két egymással szemben lévő oldalt foglalnak el. Előnyük, hogy nagy méretüknél fogva nagyon erős figyelemfelhívó erejük van. Borítók: a sajtótermékek címlapja általában nem hordoz nagyobb méretű reklámokat, legfeljebb fejléckockát vagy szalaghirdetést, sőt a magazinok többsége egyáltalán nem bocsátja áruba első oldalát. A hátsó borító (4-es borító) igen értékes felület, általában jelentős felárral kapható, zömmel csak egész oldalas hirdetések elhelyezésére.
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
106
Feladatok Milyen típusúak az alábbi sajtóhirdetések?
6.
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
107
4. Hirdetések tartalmi és formai elemei A főcím vagy szlogen (headline): a reklám vezető helyén található, célja a figyelem gyors felkeltése, a lapra irányuló tekintet megragadása. Sokak szerint a nyomtatott reklám fő eleme, hiszen az újságolvasók közül ötször annyian olvassák el a címeket, mint a szövegtestet. Szövegtörzs (body): az üzenet tartalmát, lényegét hordozza. A reklámszövegírók arra törekszenek, hogy a szöveg olyan hosszú legyen, hogy alkalmas legyen a mondanivaló teljes kifejtésére, viszont olyan rövid, hogy az olvasó el is olvassa. A szöveg tartalmazhatja a termék sajátosságait és előnyeit, a versenyelőnyöket, az árat, megjelenhet benne a humor és drámai hatáskeltés is. Grafikus elemek: a tipográfia, azaz a betű művészete határozza meg az alkalmazott betűtípusokat, betűméreteket. A kép: a rajzok, ábrák magukra vonják a tekintetet. Megjelenhet benne a márkanév, a vállalat védjegye, logója, fénykép vagy rajz. Legfontosabb eleme az, hogy mi áll a kép középpontjában. A grafikus elemeket viszont úgy kell kiválasztani, hogy figyelembe kell venni a nyomdai kivitelezés követelményeit. Fotó: ha a nyomdatechnika lehetővé teszi, mindenféleképpen meg kell gondolni, mennyire emeli a meggyőzés erejét a képszerű bemutatás. A fotónak általában nagyon erős a hitele, mert látszatra spontán rögzíti a valóságot, de nem mindegy, hogy az adott terméket milyen pillanatban, milyen környezetben, hogyan örökítették meg. Színek: erőteljes szimbolikus értékkel, másodlagos jelentéssel rendelkező kódok. Kapcsolódnak mind a grafikai elemekhez, de önmagukban is jelentésértékük van. A színekkel optikai hatásokat is elérhetnek: a meleg színek közelítik a tárgyat, a hidegek távolítják. Általában fekete-fehér környezetben figyelemfelkeltő lehet színes hirdetés elhelyezése (napilapok), míg színes környezetben kontrasztosabb lehet egy fekete-fehér hirdetés (magazinok). Üres felületek: nagyon erős hangsúlyhatása van, a szemvonzásértéke miatt fontos eszköz. Egy túlzsúfolt nyomtatvány olvasása fárasztó, a plakáton elsikkad a lényeg, a mondanivaló. Méret: megválasztásánál az elérhető nagyobb hatást és az annak érdekében befektetendő nagyobb költséget kell mérlegelni. Elhelyezés: a legnagyobb hatást a szövegoldali hirdetések érik el és jó hatásfokúak az apróhirdetési oldalakon elhelyezett keretes hirdetések. A legkevésbé eredményesek a hirdetési oldalak ömlesztett anyagai. A lapok páratlan oldalain elhelyezett hirdetések jobban magukra hívják a figyelmet. A címlapon és a hátsó borítón történő elhelyezés pedig kiemelt hatást biztosít. Ismétlés: a többszöri megjelentetés fokozza az üzenet hatását. A túl nagyszámú ismétlés azonban felesleges: az olvasó tekintete egyszerűen átsiklik a már megszokottá vált hirdetéseken. Ennek hatását hirdetési sorozatokkal lehet kiküszöbölni.
6.
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
108
Feladatok 1. Az alábbi sajtóhirdetésekben húzzon nyilat a sajtóhirdetés szerkezeti részeihez! 2. Szegmentálási ismeretei segítségével határozza meg a hirdetések célcsoportját! Szegmentum –––––––––––––––––––––
6.
Főcím
–––––––––––––––––––––
Szövegtörzs
–––––––––––––––––––––
Kép
–––––––––––––––––––––
Fotó
–––––––––––––––––––––
Üres felület
––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––
Szegmentum ––––––––––––––––––––– Főcím
–––––––––––––––––––––
Szövegtörzs
–––––––––––––––––––––
Kép
–––––––––––––––––––––
Fotó
–––––––––––––––––––––
Üres felület
––––––––––––––––––––– ––––––––––––––––––––– –––––––––––––––––––––
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
109
5. AIDA-modell A (Attention) – figyelemfelkeltés: csak olyan hirdetés érhet el hatást, amelyet egyáltalán észrevesznek. Ez nyomtatott reklámoknál a blickfang, vagyis a szemfogó. Szemfogónak nevezzük azt a képi elemet, amelyre a néző tekintete először vetődik. Ez lehet például egy szín, egy fotó, egy kép, vagy szöveg, például szlogen. I (Interest) – érdeklődéskeltés: rendkívül fontos az olvasó tekintetének megállítása után azonnal és a lehető legtömörebb formában, szinte kényszerítő erővel közölni a hirdetésben lévő reklámüzenet lényegét. Ezt a célt szolgálja az a verbális elem, amelyet főmondatnak, vezérsornak, vezérmondatnak, fősornak, címsornak szoktak nevezni. A mondottakra felfigyelők egy része számára rövidebb-hosszabb idő után kiderül, hogy a reklám felkelti-e az érdeklődésüket. Sajtóhirdetésnél tovább lapoznak-e, vagy elolvassák-e a hirdetés további szövegét. D (Desire) – rábeszélés (vágykeltés): az előzőeknél nagyságrendileg kisebb grafikai elemekből építkezik és a hatását már a tartalom megfogalmazásán keresztül fejti ki. A modell szerint a kommunikáció hatására az emberek egy részének a figyelme felkeltődik a kommunikáció tartalma iránt. Az érdeklődőkben felébred a vágy a termék megszerzése iránt. A reklám hatására eljutnak oda, hogy „Nekem is kell, egy ilyen!” „Nem élet az élet **** nélkül!” A (Action) – aktivizálás: a hirdetéseknek tartalmaznia kell olyan elemeket is, amelyek konkrét támpontokat nyújtanak a cselekvésre, tehát a cég nevét, emblémáját, márkáját, grafikáját és internetes elérhetőségét. Végül, ha minden feltétel adott, bekövetkezhet a tett, vagyis a vásárlás. Ekkor pontosan tudniuk kell, hogy mennyibe kerül a termék, hol vásárolható meg stb. Ha minden jól ment, akkor a vállalat elérte a célját: értékesíti a termékeit.
Feladatok 1. Az alábbi sajtóhirdetésben mutassa be az AIDA-modell alkalmazását! 2. Szegmentálási ismeretei segítségével határozza meg a hirdetés célcsoportját!
6.
6. Szórólap, prospektus, katalógus A reklám eredeti szövege: Kép felett: A világ legelső receptje a rúzsra, amely minden finomságnak ellenáll. „Lenyűgöző. Még soha nem láttam ennyire tartós rúzst.” Louise Constad sminkmester Kép alatt: Új rúzs Lipfinity
6.
3. Mit reklámozhat az alábbi hirdetés? Hogyan színezné ki a plakátot? Az AIDA-modell szerint írja meg a hirdetést!
110 MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
MARKE TINGKOMMUNIKÁCIÓ – REKLÁM
111
Feladatok 1. Elemezze az előző szórólapot az alábbi szempontok szerint! Információtartalom Kivitel (kép, fotó, üres-teli felületek, szöveg) AIDA-módszer érvényesülése Kik a szórólap célcsoportjai? Ön hol osztogatná a szórólapot? 2. Gyűjtsön további szórólapokat és készítsen róluk elemzést! 3. Gyűjtsön prospektusokat és készítsen róluk elemzést! 4. Gyűjtsön össze katalógusokat! Válasszon ki egyet és válaszoljon az alábbi kérdésekre! Hol, hogyan jutott a katalógushoz? Melyik kereskedelmi vállalat adta ki? Milyen típusú cég adta ki? Vizsgálja meg, hogy milyen minőségű a katalógus kivitele! (papír minősége, a festék, a fényképek minősége, színek alkalmazása, a katalógus vastagsága) Milyen eszközöket alkalmaz a figyelemfelkeltésre? Keresse meg, hogy van-e érvényességi ideje? Figyelje meg, hogy a bemutatott termékeket milyen szempont alapján csoportosították! Elemezze, hogy milyen termékjellemzőket emel ki a kereskedelmi vállalat! Milyen eszközöket alkalmaz az árak bemutatására? Milyen egyéb eszközöket alkalmaz az értékesítés ösztönzésére? Eltér-e a katalógus a versenytárs katalógusától? Miben? Milyen benyomást tett Önre az összkép? Vásárolna-e a katalógus alapján? Válaszát indokolja!
6.