международная реклама

ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Ñ. Â. Êàðïîâà

ÌÅÆÄÓÍÀÐÎÄÍÀß ÐÅÊËÀÌÀ Ó×ÅÁÍÈÊ È ÏÐÀÊÒÈÊÓÌ ÄËß ÀÊÀÄÅÌÈ×ÅÑÊÎÃÎ ÁÀÊÀËÀÂÐÈÀÒÀ 3-å èçäàíèå, ïåðåðàáîòàííîå è äîïîëíåííîå

Ðåêîìåíäîâàíî ÓÌÎ ïî îáðàçîâàíèþ â îáëàñòè ôèíàíñîâ, ó÷åòà è ìèðîâîé ýêîíîìèêè â êà÷åñòâå ó÷åáíîãî ïîñîáèÿ äëÿ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ ïî ñïåöèàëüíîñòè «Ìèðîâàÿ ýêîíîìèêà»

Êíèãà äîñòóïíà â ýëåêòðîííîé áèáëèîòå÷íîé ñèñòåìå biblio-online.ru

Ìîñêâà  Þðàéò  2015

УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73 К26 Автор: Карпова Светлана Васильевна — доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и логистики факультета менеджмента Финансового университета при Правительстве Российской Федерации. Рецензенты: Мхитарян С. В. — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга и коммерции Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ); Перекалина Н. С. — доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга Российского государственного технологического университета им. К. Э. Циолковского. К26

Карпова, С. В. Международная реклама : учебник и практикум для академического бакалавриата / С. В. Карпова. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2015. — 473 с., 32 с. ил. — Серия : Бакалавр. Академический курс.

ISBN 978-5-9916-3907-1 Учебник представляет собой основной учебный материал для подготовки к лекционным, семинарским и практическим занятиям по дисциплинам «Международное рекламное дело», «Рекламное дело», «Рекламная деятельность», «Международный маркетинг», «Маркетинг». В издании рассмотрены понятия рекламы и международной рекламы, история возникновения и место рекламы в системе международной деятельности на внешнем рынке, раскрыты современные направления развития международной рекламы, виды и средства распространения международной рекламы, психологические аспекты международной рекламы. Соответствует Федеральному государственному образовательному стандарту высшего профессионального образования третьего поколения. Для студентов-бакалавров, обучающихся по направлению «Экономика», профиль «Мировая экономика», а также других направлений и профилей подготовки. УДК 659(075.8) ББК 76.006.5я73

ISBN 978-5-9916-3907-1

© Карпова С. В., 2014 © ООО «Издательство Юрайт», 2015

Оглавление Предисловие........................................................................... 6

Глава 1. Реклама в системе международного маркетинга................................................................... 10

1.1. История возникновения и место рекламы в системе международного маркетинга......................................................... 11 1.1.1. История развития рекламы................................................ 11 1.1.2. История рекламы в России................................................ 24 1.1.3. Место рекламы в системе международного маркетинга............................................................................... 30 1.2. Понятие и сущность международной рекламы...................... 35 1.3. Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке............................................................................. 41 1.3.1. Международное регулирование рекламы..................... 41 1.3.2. Регулирование рекламы в России................................... 52 1.4. Современные направления развития международной рекламы................................................................ 59 1.4.1. Причины появления международной рекламы.......... 59 1.4.2. Тенденции в развитии отдельных средств распространения международной рекламы................ 69 1.5. Специфика рекламной деятельности разных стран.............. 91 1.5.1. Общие понятия и особенности рекламной деятельности........................................................................... 91 1.5.2. Специфика рекламы в США и Канаде........................... 95 1.5.3. Специфика рекламы в Европе........................................ 100 1.5.4. Специфика азиатской рекламы...................................... 108 1.5.5. Специфика рекламы других стран................................ 115 1.6. Особенности рекламной практики в России......................... 116 Контрольные вопросы и задания........................................................ 120

Глава 2. Виды и средства распространения международной рекламы.............................................122 2.1. Виды международной рекламы.................................................. 122 2.1.1. Классификация видов международной рекламы.................................................................................. 122 3

2.1.2. Отдельные виды рекламы................................................. 126 2.2. Средства распространения рекламы........................................ 143 2.2.1. Реклама в прессе.................................................................. 145 2.2.2. Печатная реклама................................................................ 160 2.2.3. Телереклама........................................................................... 163 2.2.4. Радиореклама........................................................................ 172 2.2.5. Аудиовизуальная реклама................................................ 176 2.2.6. Наружная реклама.............................................................. 179 2.2.7. Реклама на месте продажи................................................ 191 2.2.8. Внутренняя реклама........................................................... 194 2.2.9. Сувенирная реклама........................................................... 202 2.2.10. Прямая почтовая реклама............................................. 203 2.2.11. Связи с общественностью............................................. 210 2.2.12. Реклама на выставках (ярмарках).............................. 216 2.2.13. Компьютеризированная реклама............................... 219 2.3. Нетрадиционные средства распространения международной рекламы (BTL-технологии)........................ 226 Контрольные вопросы и задания........................................................ 236

Глава 3. Психологические аспекты международной рекламы......................................................................237 3.1. Потребительское восприятие рекламы на внешнем рынке........................................................................... 238 3.1.1. Аспекты взаимодействия рекламы и психологии.... 238 3.1.2. Мотивы потребительского поведения.......................... 254 3.1.3. Оценка последовательности психологического воздействия рекламы......................................................... 265 3.1.4. Ощущения в рекламе......................................................... 287 3.2. Суггестия в международной рекламной практике.............. 290 3.2.1. Понятие суггестии............................................................... 290 3.3. Психология цвета, формы и звука в международной рекламной практике................................... 297 Контрольные вопросы и задания........................................................ 314

Глава 4. Организация рекламной деятельности на внешнем рынке........................................................316 4.1. Стандартизация и адаптация в международной рекламе................................................................................................ 317 4.1.1. Общие понятия стандартизации и адаптации рекламы.................................................................................. 317 4.1.2. Адаптация международной рекламы............................ 321 4.1.3. Стандартизация международной рекламы................. 338

4

4.2. Деятельность рекламных служб на внешнем рынке........... 348 4.3. Планирование рекламной кампании на внешнем рынке................................................................................................... 374 Контрольные вопросы и задания........................................................ 399 Приложение 1................................................................................................. 400 Приложение 2................................................................................................. 402 Приложение 3................................................................................................. 412 Приложение 4................................................................................................. 417 Приложение 5................................................................................................. 418 Приложение 6................................................................................................. 420 Приложение 7................................................................................................. 422 Приложение 8................................................................................................. 424 Приложение 9................................................................................................. 427 Приложение 10............................................................................................... 429 Практикум........................................................................... 432 1. Тесты.......................................................................... 432 2. Ситуационные задачи................................................... 439 Деловая игра «Международная рекламная кампания»....... 448 Приложение к практикуму.................................................... 454 Литература.......................................................................... 464 Глоссарий............................................................................ 468

Предисловие Можно ли представить современный мир без рекламы? Можно ли вообразить, что, выходя на улицу, мы не увидим пестрых и кричащих плакатов? Как представить себе журнал, в котором нет ни одного цветного вкладыша с предложением купить ту или иную продукцию известного бренда? Сегодня реклама заняла прочные позиции в мире, представляя собой некое массовое явление со своими правилами, традициями, обычаями и историей. Мировой рынок развивается необычайно быстро. Научнотехнический прогресс вооружает общество новой технологией, не только резко повышающей эффективность производства, но и успешно решающей неразрешимые прежде задачи. Беспрецедентно увеличились производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще большему обострению конкуренции. Проблема продвижения продукции стала ключевой. Вместе с тем характерными тенденциями являются интеграция все большего числа государств в мировое сообщество, а также бурный рост транснациональных корпораций (ТНК), цель деятельности которых — полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт продукции за рубежом у этих компаний составляет более половины общего объема продаж и обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране. В сложившейся ситуации международная реклама становится неотъемлемым действенным инструментом проникновения товаров и услуг на зарубежные рынки. Затраты на нее в развитых странах возрастают из года в год с поражающей быстротой, опережая темпы увеличения выпуска валового национального продукта (ВНП) и инфляции. Ни одна общеэкономическая теория не объясняет, чем занимается реклама. Потому что реклама — это больше, чем инструмент маркетинга. Ее сложности и противоречия 6

обусловлены отсутствием системного подхода в осмыслении двух сторон рекламы: удовлетворение человека самим фактом рекламы и удовлетворение потребностей общества через рекламу. Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем ее является творческое решение. Современное становление рыночных отношений в России — сложное и противоречивое, но необходимое явление. Основным инструментом этого процесса становится деловая информация, а реклама — это ее особый вид и способ распространения. От качества передачи информации, от полноты и убедительности содержания, психологической приемлемости и эстетической выразительности формы в значительной мере зависят рыночные связи и функционирование экономики в целом. Развитие института рекламы в российском обществе происходило под влиянием западного опыта, на основе научно обоснованных теорий и многолетней практики зарубежных маркетологов. Но все острее встает вопрос о степени приемлемости западной методологии обеспечения циклов рыночной экономики для социально-культурных условий России. Учебник «Международная реклама» предназначен прежде всего для студентов-бакалавров, обучающихся по направлению «Экономика» (профиль «Мировая экономика»), а также по другим направлениям и профилям подготовки, соответствующих ФГОС ВПО третьего поколения. Учебник содержит основной учебный материал для подготовки к лекционным, семинарским и практическим занятиям по дисциплинам «Международное рекламное дело», «Рекламное дело», «Рекламная деятельность», «Международный маркетинг», «Маркетинг». Кроме того, материалы данного учебного издания могут быть использованы при подготовке лекций по дисциплинам «Психология рекламы», «Маркетинг в отраслях и сферах», «Регулирование рекламной деятельности», «Бренд-менеджмент», «Менеджмент» и другим в профильных высших и средних учебных заведениях России и стран СНГ. Несмотря на достаточное количество переводной и отечественной литературы по проблемам маркетинговых коммуникаций, ощущается острый дефицит креативных идей и новых решений во всех сферах коммуникативной дея7

тельности. Мы также считаем малоисследованными многие теоретические и практические проблемы такой прагматической деятельности, как международная реклама. В отличие от других учебных изданий данной тематики, предназначенных для подготовки бакалавров, учебник «Международная реклама» комплексно обосновывает теоретические особенности использования инструментов рекламы на внешнем рынке, рассматривает особенности регулирования рекламной практики разных стран мира, в частности США; раскрывает психологические аспекты воздействия рекламы. Кроме того, представлен практикум с тестовыми и ситуационными задачами, деловыми играми, а также глоссарий основных рекламных терминов. Данный учебник подготовлен с использованием материалов базового учебника для бакалавров по рекламе1. Учебник «Международная реклама» состоит из четырех глав. В первой главе рассматривается реклама в системе международного маркетинга через историю ее возникновения, особенности ее регулирования на внешнем рынке, современные направления развития международной рекламы, специ­ фику рекламной деятельности разных стран, в том числе рекламную практику в России. Во второй главе раскрываются виды и средства распространения международной рекламы с учетом использования нетрадиционных средств рекламы. В третьей главе обосновываются психологические аспекты международной рекламы через потребительское восприятие рекламы на внешнем рынке, использование суггестии, психологии цвета и формы в международной рекламной практике, дана оценка психологических особенностей рекламной практики разных стран и России. В четвертой главе раскрывается организация рекламной деятельности на внешнем рынке через деятельность рекламных служб и принципы планирования рекламной кампании на внешнем рынке. В учебнике представлены методический аппарат в виде контрольных вопросов к каждой главе, рекомендуемой литературы, предметных приложений, глоссария и практикума. Студент-бакалавр после окончания изучения дисциплины «Международная реклама» должен обладать следующими общекультурными и профессиональными компетенциями: 1 Карпова С. В. Рекламное дело : учебник для бакалавров. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Юрайт, 2013.

8

знать • понятие и сущность международной рекламы; • основные виды и средства международной рекламы; • особенности регулирования и организации рекламной практики в отдельных зарубежных странах и в России; • современные направления развития международной рекламы; • основные принципы и формы современной рекламной теории и практики в различных странах, в том числе в России; уметь • обосновывать место и роль рекламы в системе международного маркетинга; • использовать регулирующие механизмы рекламы отдельных стран, включая Россию, для оценки своих рекламных приемов; • разбираться в особенностях использования различных видов и средств (каналов) распространения рекламы в разных странах, в том числе в России; • обосновывать психологические аспекты воздействия рекламы в зарубежных странах и в России; • планировать проведение рекламной кампании в разных странах, в том числе в России; • оценивать эффективность рекламы разными методами и способами в разных странах, включая Россию; владеть • приемами современной практики рекламы; • навыками оценки регулирующих инструментов рекламной практики разных стран; • приемами построения рекламных текстов и сообщений; • навыками проведения комплексной рекламной кампании в разных странах; • особенностями оценки эффективности международной рекламы различными методами и способами.

Глава 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше даже не слышали. Мартин Ларни После изучения данной главы студент должен: знать • историю возникновения рекламы; • понятие и сущность международной рекламы; • особенности регулирования рекламы в отдельных странах мира; • особенности регулирования рекламы в России; • современные направления развития международной рекламы; • основные принципы и формы рекламной теории и практики в мире; • основные принципы и формы рекламной теории и практики в России; уметь • обосновывать место и роль рекламы в системе международного маркетинга; • использовать регулирующие механизмы рекламы отдельных стран, в том числе России, для оценки своих рекламных приемов; владеть • приемами современной практики рекламы; • навыками оценки регулирующих инструментов рекламной практики разных стран, включая Россию.

1.1. История возникновения и место рекламы в системе международного маркетинга Даже маленькая практика стоит большой теории. Фридрих Ницше

1.1.1. История развития рекламы Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Одновременно с ней появились и прототипы современной рекламы, называемой «двигателем прогресса». Как и сегодня, изначально цели этого ставшего сегодня обыденным явления были просты: представить потенциальным покупателям товар или услугу и побудить их к покупке. Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как отражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы: • наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы; • желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой; • и конечно, самый распространенный способ передачи информации — устный; например, рассказ о человеке, который хорошо выделывает шкуры или шьет одежду, — яркий пример рекламы «из уст в уста», или вторичной рекламы. Безусловно, данную рекламу можно считать примитивной. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил в частности. Именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и т.д., сыграли важную роль в развитии рекламы (приложение 1). Современная реклама многофункциональна и существует в различных формах. Самые же ее примитивные виды применялись еще в древности. Она возникла с появлением товарных отношений как связующее звено между производителем и потребителем. На первых порах ей была присуща чисто 11

информационная функция. Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию. Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус, экземпляр которого хранится в Британском музее в Лондоне. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. В Древней Греции и Древнем Риме также использовались рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового скопления народа. Реклама сопровождала общество на всех стадиях его развития. Например, финикийские купцы рисовали сообщения коммерческого характера на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В Помпее при раскопках рядом со входом в лавочки были обнаружены вывески, сообщавшие, какие виды товаров и услуг в них предлагались. В Древнем Риме возводились так называемые альбумсы — стены, расчлененные на квадраты, в которых торговцы углем или краской писали свои объявления. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «кричать», поэтому можно предположить, что рекламе письменной предшествовала реклама устная, и в деле рекламирования товаров устное слово играло важную роль. Дальнейший этап развития рекламы характеризуется возникновением института глашатаев, которые стали первыми профессионалами рекламного дела. В Древней Греции их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города. Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, сообщения городских глашатаев нередко содержали и коммерческие сведения. Вот, например, образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет 12

покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса». В данной рекламе четко прослеживается элемент внушения (суггестии) — женщину не просто призывают быть красивой, а называют конкретные атрибуты красоты — «сияющие глаза и алеющие щеки». Кроме того, указывается обещание выгоды — «разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам». Позднее, в Средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам уже в специальной форме — белой курточке и белом колпаке и добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Сначала они собирали любопытных звоном колокольчика, а уже потом перед значительным количеством людей оглашали необходимую, хорошо продуманную заранее информацию. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Например, питейные заведения активно рекламировали себя именно через глашатаев гильдии булочников. На тот же период приходится расцвет ярмарок, которые демонстрировали многообразие рекламных форм. Возникновение первых коммерческих вывесок связывают с древней Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. В этой стране раньше других возникла письменность. Финикийское письмо впоследствии легло в основу всех европейских алфавитов. Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это явилось причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Позднее, когда начинает прочно становиться на ноги розничная торговля, осуществляемая в более-менее постоянных местах, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров на вывесках, как правило, упоминались и их свойства. Например: «Здесь вы можете купить лучшую в округе мануфактуру». Кроме того, сообщалось имя владельца лавки, зачастую сведения о происхождении товаров: «Разные товары из Индии». Иногда абстрактно говорилось и о цене товара. Появляются цеховые и торговые эмблемы. Развитие ремесел, подъем производства и увеличение товарообмена привели к тому, что к середине XVIII в. рынок 13

располагал уже огромным количеством товаров, что повышало уровень конкуренции и стимулировало эволюцию рекламы. Следует отметить, что уже тогда существовали довольно строгие правила, регулирующие добросовестную рекламу, ибо и в те годы существовала недобросовестная, а то и просто мошенническая реклама. Изобретение книгопечатания в 1450 г. положило начало широкому распространению печатной рекламы и определило наступление нового качественного этапа в развитии рекламы. Изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1450 г. первого печатного станка не только положило начало становлению системы средств массовых коммуникаций, но и способствовало повороту в развитии рекламы в совершенно новом качестве. Ведь теперь подготовка текстов, требующая ранее уймы времени и усилий, стала значительно быстрее и проще. На протяжении второй половины XV в. типографии стремительно распространяются по всей Европе. Первые печатные рекламные листы раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы — листовка, выпущенная английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания. В 1472 г. родилось первое печатное рекламное объявление — из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. В ХV в. уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по несколько раз, т.е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случая к случаю, без определенной системы. Сказывались недостаточные мощности примитивного печатного станка и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства. Первые печатные газеты появляются в Европе в XVII в., сначала в Германии — в 1609 г. там начинают издавать газету Awizo Relation, oder Zeitung, затем в Англии — в 1622 г. выходит первый номер газеты Weekly news. Эти издания были рассчитаны в первую очередь на купцов и горожан, поэтому в них содержались сведения о торговых путях, ценах, ходе торговли, движении товаров, внутренней жизни стран, межгосударственных отношениях и т.д. Правда, на первых порах печать не рассматривает такого рода сообщения как рекламу, 14

вкладывая в них прежде всего информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит это по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, денег за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется. В середине XVII в. в Англии стали появляться еженедельные газеты, называемые «меркуриями»; в них стали помещаться рекламные объявления для грамотной части населения. Несколько позднее — уже во второй половине ХVII в. — сначала в Англии, а потом и в Германии — появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, например, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам, и для того чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких известных сейчас напитков, как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера Weekly news, начавшей выходить в 1622 г. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах. В Англии издателем, оставившим след в истории, был Джон Хоутон, который издавал еженедельник A collection for Improvement of Husbandry and Trade («Собрание сведений для развития предпринимательства и торговли»). Дж. Хоутон был первым, кто стал публиковать объявления личностного характера в своем издании, причем он сам ручался за добросовестность такого рода объявлений, что было беспрецедентно для того времени. Любопытно, что, начиная с XVII в., привычка устраивать личную жизнь через газетные объявления прочно утвердилась. Пример был быстро подхвачен и в других европейских странах. Пример первого рекламного объявления «Молодая, красивая особа, слишком поспешно доверившаяся обещаниям во всех других отношениях порядочного молодого человека и находящаяся в положении, заслуживающем всяческого снисхождения, желает как можно скорее выйти замуж, но в дру15

гом городе за мужчину, которому приданое в 22 тысячи гульденов было бы достаточным возмещением за то, что он даст свое имя ребенку, обязанному своим происхождением наивной, но честной доверчивости».

Многие рекламные объявления в английских газетах начинались со слов «I want» — «мне нужно». Использование такой необычной аргументации, как ручательство уважаемого человека, носило внушающий (суггестивный) характер и стимулировало совершение ожидаемого действия. Во второй половине XVII в. в Европе появляются журналы и ежедневные газеты. На Британских островах появилось специализированное рекламное издание — Public Advertiser («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета — рекламная или всеобщего интереса — выделяет частным объявлениям значительное место, считая это одним из основных способов привлечения читательской аудитории. Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного характера». Граница между этими двумя условными группами порой размыта. Вопрос о том, что считать рекламой, а что информацией, издревле решается так: то, что представляет общественный интерес — информация, то, что предполагает некую коммерцию, — реклама. Основателем коммерческой печатной рекламы в Европе считается французский медик Теофраст Ренодо. В 1612 г. он получил патент на открытие информационного бюро, однако новшество было не слишком благосклонно принято обществом, и в полной мере Ренодо осуществил свой замысел только в 1629 г., основав адресную справочную контору (адресное бюро), которая была посредником в деле помещения различного рода объявлений, в том числе рекламного характера. Два года спустя Ренодо начал выпускать газету La Gazett, в которой помимо официальных новостей стали публиковаться объявления рекламного характера. Кроме того, Ренодо выпускал «Листки Адресного бюро». Объектами рекламных текстов в первую очередь становились книги, лечебные воды, информация о приходящих и уходящих кораблях. Теофраст Ренодо более известен в роли отца французской журналистики, и в Париже ему поставлен памятник как основателю первой периодической французской газеты.

16

Появление с изобретением книгопечатания печатных листовок обусловило и новые способы их распространения. Параллельно с привычным для всей Европы расклеиванием листовок на городских стенах возникает прототип современных транспарантов. Это был нехитрый способ визуального ознакомления, когда листовка закрепляется между концами расщепленной палки. Известно, что в XVIII в. в рабочих кварталах Парижа большой популярностью пользовались листовки, рекламирующие недорогие винные кабачки пригорода, в которых не надо было уплачивать муниципальную пошлину. В 1709 г. известные писатели Эдисон и Стил стали выпускать ежедневную газету Tatler («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе. Первой газетой американских колоний, печатающей рекламные объявления, стала в 1704 г. Boston Newsletter. В 1706—1712 гг. английский писатель и публицист Даниель Дефо издавал свою газету Review, а также серьезно занимался рекламой. Позже, в 1728 г., газетой с ярко выраженной «рекламной» направленностью становится основанная Бенджамином Франклином — одним из «отцов» Конституции США — Pennsylvania Gazette, ее площади продавались под рекламные объявления. Эта газета, по сравнению с другими американскими изданиями, наряду с самым значительным объемом рекламных объявлений отличалась и самым большим тиражом. Имя Б. Франклина неразрывно связано с расцветом рекламной сферы США, за что его называют «отцом американской рекламы». Известный предприниматель Джон Белл еще в 1790 г. начинает издавать первый специализированный журнал для 17

женщин La Belle Assemblee («Галерея красавиц»), его опыт был вскоре подхвачен, и в XIX в. начали выходить газеты Ladies Newspaper («Газета для дам») — 1847 г. и The Queen («Королева») — 1861 г. Реклама в этих изданиях была предназначена исключительно для женской аудитории. Европа, являющаяся центром развития науки и техники, породила в середине XVIII в. индустриальную революцию, которая, начавшись в Англии, достигла Америки лишь через полвека. К тому времени товаропроизводители по заслугам оценили значение и возможности рекламы в освоении и завоевании новых рынков сбыта, что влекло за собой получение колоссальной прибыли. Но качественно новый этап развития рекламы в прессе начинается в XIX в. В Англии, где в это время происходит индустриализация, появляются специализированные издания: первым был журнал The Mechanic’s Magazine («Журнал механики»), начавший выходить в 1823 г., затем Mining Journal («Горное дело») — 1835 г., The Machinery market («Рынок машин») — 1872 г. В этот период рекламные объявления продолжают меняться. В 1839 г. с изобретением фотографии стало возможным иллюстрировать рекламные тексты, что придавало им наглядность и усиливало эффект достоверности. В Германии впервые в мире в конце XIX в. начал выходить в свет специальный журнал, посвященный рекламе, на страницах которого публиковались результаты исследовательской работы в области рекламного дела. В Японии цветные объявления появляются впервые еще в 1729 г., однако регулярный выпуск цветных афиш начался лишь в 1846 г. Появление плакатов (billboards) связано с изобретением литографии — многокрасочной печати. Она была открыта еще в 1797 г. Алоизом Зенельфедером, но в течение первой половины XIX в. эта техника осваивалась, и массовое распространение плакатов произошло позже — во второй половине XIX в. Большое количество рекламных постеров, расклеивавшихся на городских стенах, было названо «кожной болезнью», в связи с чем возникла необходимость как-то регулировать эту деятельность. В 1862 г. в Англии была создана ассоциация плакатистов — первая попытка ввести саморегулирование рекламной деятельности, а в 1893 г. было организовано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Во Франции «плакатный бум» проходил наиболее интенсивно: именно в Париже практически с самого начала XIX в. открываются мастер18

ские литографов, к началу 1830-х гг. их количество значительно возрастает. Родоначальником жанра рекламного плаката во Франции считается Жюль Шере, который в 1866 г. открыл свою литографию в Париже и стал активно работать над плакатами. Одна из известнейших работ Шере — афиша, выполненная для кабаре «Мулен Руж» — «Бал Мулен Руж»: изображение фигур в движении, использование нескольких цветов, концентрация на главной фигуре композиции — характерные приметы «Арт-нуво» — стиля, господствовавшего среди плакатистов того времени. Талантливым соперником Ж. Шере был художник Анри де Тулуз-Лотрек, его работы в жанре плаката отличались большой глубиной восприятия, в них чувствовалась внутренняя драма художника. Плакат «Мулен Руж. Танец Ля Гулю» привлек внимание, появившись на улицах Парижа, и Лотрек стал получать заказы регулярно, причем он работал не только над плакатами, но и над малыми рекламными жанрами — открытками, театральными программками и т.п. Наиболее виртуозным художником, работавшим в стиле «Арт-нуво», можно назвать чешского художника Альфонса Муху. Художественные плакаты, выполненные им для выступлений известной актрисы Сары Бернар, сочетают в себе высокое искусство и мастерски созданный рекламный продукт. Особый, неповторимый стиль, в котором работал художник, был назван «стилем Мухи», тем самым отграничив этого живописца от других, отведя ему особое место в истории рекламного плаката. Помимо зрелищных плакатов Муха рисовал и торговые — для детского питания фирмы Nestle, велосипедов Perfecta, сигаретной бумаги Job. В центре его плакатов всегда присутствовал романтический женский образ, окутанный дымкой тайны и пронизанный тонким эротизмом; часто женская фигура занимала практически все пространство плаката, как, например, в рекламе велосипедов, разительно отличающейся от рекламы велосипедов другого плакатиста — Теофиля Стейнлена. В малых рекламных жанрах Муха также оставлял этот мотив женского образа: гибкие линии тела и волос прекрасно подходили для декоративного оформления. В Германии, несмотря на следование общим европейским тенденциям, рекламный плакат развивался совсем по-другому: исходя из прагматичности немецких потребителей. Рекламные уловки и приманки выглядели в их глазах не более чем обманными трюками, предназначенными для 19

того, чтобы сбыть некачественный товар. Поэтому немецкие рекламные плакаты отличались довольно примитивной предметностью: «один башмак и одно слово: название фирмы». Ведущим плакатистом, работавшим в этом стиле, был Люциан Бернхард, также можно отметить М. Клингера и Ф. Штука, создавших тевтонский стиль. Эти художники воссоздавали образы средневекового германского эпоса. В целом в последней трети XIX в. жанр рекламного плаката развивался очень интенсивно, опережая другие жанры изобразительной рекламы по эффективности. Сокращение вербальной части плакатов привело впоследствии к созданию слоганов — емких и красноречивых рекламных призывов. Плакаты как новый вид наружной рекламы разбавили урбанистический пейзаж яркими красками и динамичными сюжетами, которые как бы вписывались в динамику самих улиц. Важное событие произошло в конце XIX в., когда американские города начали завоевывать бесчисленные и разно­ образные упаковки. Хотя не следует забывать, что упаковка для товара, как и товарный знак или рекламные агентства, была изобретена за пределами США. Пример компании, впервые использовавшей упаковку в целях рекламы Первой компанией, упаковавшей свой продукт в картонную коробку, стала компания США Quaker oats, после того как в 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине начал производство картонных коробок. Спрос на упакованные товары резко увеличился. Поэтому через 10 лет все товары стали упаковываться в картонные коробки, покрытые многочисленными надписями, эмблемами и изображениями. Компания Quaker oats стала изображать на коробках с хлопьями фигуру квакера. Владелец фирмы предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с коробки и пришлет его в офис предприятия. За сравнительно небольшой период времени товар компании Quaker oats рекламировался интенсивнее любого другого продукта в мире. Эта компания впервые организовала бесплатную дегустацию товара. Изобретательность фирмы Quaker oats в области рекламы не покинула ее и через 100 лет, когда в 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию быта за успех очередной рекламной кампании под названием «Найди капитана». На всем известных коробках хлопьев для детей изображался «Капитан Кранч» (рис. В1). Когда же капитан с них исчез, потребителям сообщили, что капитана можно отыскать, купив три упаковки хлопьев и прочитав подсказки на внутренней стороне. Приз для тех, кто присылал правильный ответ, составлял 100 долл. Таким образом, сыграв на любопытстве детей и взрослых, фирма увеличила свой доход более чем на 50%.

20

XIX в. характеризовался становлением первых рекламных агентств и широким использованием рекламы в газетах и журналах. Благодаря развитию промышленности и торговли, а также совершенствованию периодических изданий, повышению грамотности населения, развитию средств связи реклама выходит на новый уровень. Происходит разделение труда, появляется новое звено в рекламной деятельности — специализированные компании и агентства. Рекламой начинают заниматься не только эти организации, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, но и отделы, создаваемые в промышленных и торговых компаниях, крупных предприятиях, издательствах и т.д. Прототипом рекламного агентства можно считать адресное бюро Теофраста Ренодо, которое занималось рекламированием сделок по купле, продаже, сдаче внаем, обмену и т.д. В адресное бюро мог обратиться любой желающий, заплатить небольшую плату и получить широко растиражированное объявление, распространение которого также брало на себя бюро. Уже в 1630 г. информация распространялась не только в Париже, но и по всей территории Франции. Однако первые активно функционирующие рекламные агентства появились позднее — в самом конце ХVIII в. в Европе и в начале 40-х гг. XIX в. в США. На первом этапе рекламные агентства выполняли лишь посреднические функции. По оптовым тарифам у издателей газет и журналов закупались площади под рекламу, а потом это место перепродавалось по более высокой цене заинтересованным лицам и предприятиям. Никаких услуг творческого характера или связанных с планированием рекламных выступлений рекламные агентства в то время не оказывали. К концу XIX в. в связи со значительным ростом предложения товаров и услуг, а также увеличением размеров рынков и ассигнований на рекламные цели функции рекламных агентств стали меняться. Они стали выполнять более широкий круг обязанностей — разработка рекламной идеи, подготовка рекламного продукта и т.д. В данный период в этой сфере возникла мощная конкуренция, и одними посредническими услугами угодить клиентам было уже невозможно. Есть агентства, значит, должны быть и агенты. Первый рекламный агент, упоминаемый в истории рекламного дела США, — некий В. Палмер. Этот предприимчивый гражданин начал свое дело в Филадельфии в 1841 г., заключая с издателями газет и журналов контракты о приобретении площадей, 21

которые затем перепродавал различным рекламодателям. Следует отметить, что тогда подготовка текстов была задачей самих рекламодателей, и только по прошествии некоторого времени этим стали заниматься агенты. Это отдалило агентов от изданий, но приблизило к рекламодателям. С освоением рекламными агентствами новых горизонтов у рекламодателей стало появляться все больше предложений об оказании рекламных услуг. Основанное в 1890 г. рекламное агентство «Айер и сын» (США, штат Филадельфия) первым начало применять комплексный подход в обслуживании клиентов, осуществляя разработку направления рекламы, подготовку текстов и проведение рекламных кампаний. В начале XX в. рекламные агентства уже повсеместно стали оказывать услуги нового типа (планирование рекламы, создание и проведение комплексных рекламных кампаний). В этот период появляются так называемые сэндвичи, которые Чарльз Диккенс называл «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Расцветает рекламное плакатное искусство. Появляются первые рекламные лозунги — слоганы (англ. slogan). Впервые лавки и магазины оформляются стеклянными витринами.

XIX в. ознаменовался также развитием товарного знака — бренда (brand). Большую рекламную роль начинает играть упаковка. Делаются первые попытки организовать прямую почтовую рекламу (direct mail). Этот век ознаменовал собой динамичное развитие американской рекламы, а к концу века в США появляется социальная реклама. В начале ХХ в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие сам характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все больше средств на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась 22

в г. Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по телевидению были переданы в США в 1943 г., что позволило слуховое воздействие на потребителя сочетать со зрительным. Настоящим новатором в сфере рекламы в Америке стал Финис Тейлор Барнум. Так, в 1849 г. на улицах Нью-Йорка появились обклеенные рекламным текстом вагончики, запряженные цирковыми слонами. Этот рекламист пригласил на гастроли по США известную европейскую певицу Дженни Линд, положив тем самым начало рекламному буму, связанному с ее именем. Реклама концертов Линд размещалась везде, включая обратную сторону салфеток и скатертей. Ее лицо стали использовать для пачек сигар, многочисленные ателье копировали фасоны ее платьев, шляпок, плащей и т.д. Именно благодаря деятельности Т. Барнума в середине XIX в. США вышли на первое место в мире по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса. Еще одна оригинальная идея по подаче рекламы принадлежит Роберту Боннеру, который набрал текст объявления в газете 93 раза подряд, чтобы выделить его среди остальных, что впоследствии принесло ему огромный успех. На рис. В2 представлен образец первой американской рекламы. В целом к началу XX в. реклама получила значительное развитие во многих странах, в том числе в России. Основными ее формами являются следующие: 1) устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т.д.); 2) изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши); 3) реклама в газетах и журналах. К началу XX в. были сформированы рекламные агентства, которые стали брать на себя проблемы заказчика-рекламодателя. В целом можно говорить об изобретении рекламы в мире еще в древности, а сегодня она представляет собой крупный экономический сектор любой страны. Она прочно вошла в нашу жизнь и помогает найти нужный продукт и разобраться в большом разнообразии предложений. Качественно сделанная реклама рассказывает и даже обучает. Влияние рекламы в современном мире вряд ли можно переоценить. В настоящее время реклама начала экспансию во все сферы жизни общества, и этот процесс активно набирает 23

темпы. Реклама — это огромное количество сообщений, ежедневно создающих поток информации, в которой достаточно сложно разобраться потребителю. В последние годы реклама вышла на новый этап развития. Проверенные временем традиционные каналы коммуникации: теле- и радиореклама, наружная реклама, реклама в прессе — не являются больше источниками роста рекламного рынка. Их постепенно начала вытеснять онлайн-реклама. Происходит перераспределение бюджетов, доля затрат на интернет-рекламу увеличивается, а реклама на телевидении, наружная реклама, реклама в прессе с каждым годом теряют популярность у рекламодателей.

1.1.2. История рекламы в России В России рекламное дело начинает развиваться в X—XI вв. Рекламная деятельность в России в той или иной мере прошла те же стадии становления и развития, что и в зарубежных странах. Русские купцы прибегали к различным приемам рекламирования своих товаров (например, надписи на лавках и щитках, вывески и т.п.). Среди наиболее распространенных способов продвижения предлагаемых ими товаров был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. К ранним формам рекламы можно отнести народное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы. В легкой веселой форме (потешки, частушки, прибаутки и др.) им удавалось быстро распродавать мелкие товары — ленты, кружева, гребни, косынки, леденцы, пряники, бублики и т.п. Достаточно развиты в России были и изобразительные формы рекламы. Здесь следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Понятие «лубок» возникло в начале XVII в., когда царские палаты обильно украшались этими потешными дощечками. Со временем на «потешных листах» появлялись надписи — от коротких словосочетаний до развернутых повествований. Они в доступной форме знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вскоре «лубки» можно было увидеть в каждом доме, независимо от того, были это 24

царские покои или бедная крестьянская изба. «Лубок» — по сути, прототип зрелищного плаката-афиши. Наибольшего пика производство таких афиш в России достигло к середине XIX в., когда в процесс рекламирования включились профессиональные живописцы. Причем здесь уже играл роль не только живописный ряд, но и довольно тщательно продуманные тексты. Вполне понятно, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве. По мере развития внешнеторгового рынка России она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на «потешных листах» рекламировалась новомодные чужестранные товары. На Руси появляются ежегодные ярмарки и распродажи, которые являлись главным средством циркуляции товара. На протяжении XVII в. самой значительной была ярмарка под Нижним Новгородом. Наиболее ярко и своеобразно проявилась внушаемая (суггестивная) рекламная деятельность в ярмарочном фольклоре. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Продавцы товаров на ярмарках старались изобрести непохожие на других «зазывалки», нанимая «зазывал», которые расхваливали товар. Иногда эти «зазывалки» звучали в стихах — так они лучше запоминались и воспринимались. Большой выдумкой отличались ярмарочные производители удовольствий. Так, желающим предлагали посмотреть «египетскую тьму» или «путешествие вокруг света». На деле «египетская тьма» оказывалась краткосрочным пребыванием в затемненном шатре, а «путешествие вокруг света» — путешествием вокруг табуретки.

XIX в. в России славится и своими живописными вывесками, которые иногда были неграмотными, но всегда изобретательными. Наряду с рисунком, макетом в дизайн вывески зачастую легко вписывался и тот товар, который предлагался в лавке. Усиленно развивалась реклама в газетах и журналах. Публикация рекламного характера была помещена уже в первой русской газете «Ведомости», издаваемой с 1703 г. по Указу Петра I. Однако широкое распространение печатные рекламные объявления получили в XVIII в. Практику широкого рекламирования начала газета «Санкт-Петербургские ведомости», пришедшая на смену петровским «Ведомостям» в 1728 г. Уже к середине ХVIII в. раздел рекламы по объему 25

в этой газете равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны. Пример одного из первых рекламных объявлений «Продается подержанный черпак, обшитый широким позументом и хромом, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, кожею и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».

В 1867 г. в Саратове начинает издаваться газета «Коммерческий листок», а к началу ХХ в. в г. Санкт-Петербурге появляются специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник» и др. Позже появились газеты «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса), «Спутник покупателя» (Нижний Новгород). В это же время становится популярным размещение рекламы на круглых тумбах, устанавливаемых во многих российских городах, на конках и трамваях. Первые рекламные лифлеты (в виде календарей, прейскурантов) можно было получить уже прямо на улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек. С «вхождением в массы» официальной медицины широкое распространение находит реклама патентованных медицинских препаратов. Такое бурное развитие форм и методов рекламы обуславливает появление специализированных рекламных контор, фирм и бюро, которые служили интересам торговцев и промышленников. Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности. Как известно, реклама позволяет целенаправленно информировать окружающих о товарах, услугах и пр. При этом немалое значение уделяется такой форме распространения информации, как обмен мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью. Октябрьская революция 1917 г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Правом на публикацию рекламы в тот период обладало исключительно советское правительство и местные органы. Пред26

принимателям было запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, она принимает сугубо политическую направленность. Возвращение рекламы к ее настоящему предназначению в России происходит после окончания Гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, такие как «Реклам транс», «Связь» и др. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров. Стремительное вхождение рекламы в повседневный обиход началось в период новой экономической политики (нэпа). Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 1930-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Выработался даже рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. Одним из ярчайших примеров рекламы того периода была реклама, разработанная В. Маяковским и А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду. Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся условий: «Реклама — промышленная, торговая агитация». На рис. В3 представлены примеры плакатной рекламы, подготовленной Маяковским и Родченко для различных советских торговых предприятий и товаров. На плакатах воспроизведен облик советского человека — современника, причем излюбленным элементом в данной продукции у А. Родченко стала фотография. Например, на плакате Госиздата изображена модель Лилия Брик в красной косынке, передающая энергию и оптимизм. Тем самым подчеркивалось, что реклама приближена к действительности, что на плакате может быть изображен любой человек 1920-х гг., «строящий социализм», жизнерадостный, красивый и грамотный. Осознавая необходимость существования рекламы, Маяковский работал над рекламными текстами в 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. Он призывал к появлению новой российской рекламы, которая должна быть «с разнообразием, выдумкой». Способность Маяковского метко подбирать слова и необычный стиль 27

стихосложения и красочные, выразительные рисунки Родченко привлекали внимание покупателей к недостаткам или преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий. Советское общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран (рис. В4). На первый план выходит выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающих ее от других маркетинговых средств (например, связи с общественностью). Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 г. было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и телеэфире. Советский период был временем практического отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями — министерствами и Госснабом. Если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы. Технологии и методы применения рекламных средств служили главному принципу социалистической рекламы — идейности, т.е. полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма. С 1920-х и до 1980-х гг. главенствующим жанром рекламы будет политический плакат (рис. В5). Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!» Нет конкуренции — нет и рекламы. В середине 1980-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в рекламной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран. С восстановлением рыночных отношений в России в конце 1980-х гг. для рекламы наступило новое время, она стала 28

быстро возрождаться — в «Правде» и «Известиях» начали появляться небольшие неброские рекламные объявления. С переменой политического строя в России и переходом к рыночной экономике возникают новые направления в организации рекламной деятельности. Были упразднены изжившие себя централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства и фирмы, где стали преобладать акционерные формы собственности. Рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению — выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама компании Coca-Cola, которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рекламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственными рыночными отношениями в экономике. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2 × 2» стала регулярно выходить в эфир телереклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В этот период в Москве были созданы первые совместные рекламные предприятия: «Соверо/Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться и в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, например BBDO, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Ogilvy & Mother, McCann-Erickson, стали открывать свои филиалы в Москве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее время российские филиалы этих агентств занимают более 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, принятых в международной рекламной практике, привнесла в российский рекламный бизнес профессио­нальные навыки работы и профессиональное отношение к рекламному делу. Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволяет говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность все больше стала про29

являться в начале XX в. Современное развитие рекламы более подробно рассматривается в параграфе 1.4. Итак, очевидно, что реклама — мощный механизм воздействия на формирование в среде потребителей оптимальных условий свободного выбора производителей, услуг и товаров. Это способствует не только четкому отслеживанию жизнедеятельного цикла продукции на рынке, но и созданию и укреплению среди покупателей действенной системы стойкого предпочтения рекламируемых объектов. В итоге достигается развитие здоровой конкуренции при насыщении рынка товарами и услугами.

1.1.3. Место рекламы в системе международного маркетинга Современный международный маркетинг представляет собой важный атрибут экономической жизни организаций и экономики как единого целого. Он рассматривается как комплексная система, позволяющая связать возможности организаций с реалиями внешней среды. Международный маркетинг интегрирует научные, финансовые, производственные и человеческие ресурсы предприятия в четко управляемую систему, гибко реагирующую на изменения структуры и требований внешнего рынка, а также условий предпринимательской деятельности на нем. В США, например, расходы на маркетинг составляют более 55—60% конечной цены товара, т.е. более половины валового нацио­ нального продукта (ВНП) — это затраты на рекламу, продвижение, транспортировку, упаковку, торговлю. Принципы и концепции рекламных мероприятий во всем мире одинаковы. Особенности международной рекламы связаны со спецификой международной среды. Международная реклама (international advertising) — реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран. Любой рынок находится под влиянием международной среды и порождает ту рыночную среду, в которой ему приходится находиться. Среда во Франции отличается от среды в Японии, в Бразилии — не та, что в Саудовской Аравии, а иногда среды могут быть различными даже в рамках одной и той же страны. Таким образом, чтобы говорить на равных с иностранным потребителем, необходимо учитывать среду, под влиянием которой он находится. Как правило, на потребителя действует целый ряд факторов в рамках конкретной среды, а это влияет на формирование его вкусов, пристра30

стий, стиля жизни, на систему ценностей и мироощущение. В дополнение к социальным аспектам немаловажными являются экономическая ситуация в стране, уровень технического и технологического развития, политическая обстановка, уровень культуры и т.п. Все это необходимо учитывать при разработке стратегии международной рекламы. В то же время мировая практика доказывает, что реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю, т.е. находится во взаимосвязи с другими инструментами маркетинга. Программы рекламной деятельности в развитых странах базируются на многопрофильных исследовательских данных, которые позволяют научно обоснованно определять направленность рекламного воздействия, формулировать рекламную идею, наиболее эффективно осуществлять выбор средств распространения рекламы, планировать объемы и альтернативы рекламных выступлений. Научный подход к решению задач предполагает не только экономический анализ конкретной ситуации, но и систематическое всестороннее исследование рынка в целом, а также различных групп потенциальных покупателей. В развитых странах принято строить коммерческую и рекламную работу на базе научного исследования и обосновывать затраты на рекламу исходя из научного анализа (табл. 1.1). Таблица 1.1 Основные виды исследований в области рекламы Вид исследования

Доля фирм, проводящих исследование, %

Изучение эффективности рекламных объявлений

67

Изучение средств рекламы

61

Исследование рекламных текстов

49

Исследование потребительских мотиваций

48

Таким образом, рекламный бизнес за рубежом стал специализированной отраслью. Он способствует завершению процесса превращения товара в деньги. Основой международного маркетинга являются научнообоснованный программно-целевой подход к сбытовым 31

проблемам, возникающим на внешнем рынке, и активная обратная связь с ним: сначала всестороннее изучение спроса, предпочтений и желаний потребителей, рынков сбыта, затем — приспособление производства к требованиям внешнего рынка и выпуск тех товаров, которые отвечают спросу на нем. И наконец, воздействие на внешний рынок, общественный спрос в соответствии с поставленными на определенный период времени задачами. И здесь рекламе отводится одна из главных ролей. Реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах, услугах, о самой фирме-рекламодателе в целях формирования спроса (demand creation) и (или) стимулирования сбыта (sales promotion) (ФОССТИС). Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров, а с другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Можно сказать, что реклама сама по себе одновременно и бизнес, и искусство. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться программой активного рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Ведь, по сути, любое (за исключением самих рекламных акций) мероприятие, реализованное в сфере маркетинга, является внутрифирменным. Снижается ли цена изделия, изменяются ли его характеристики и потребительские свойства, применяются ли новые формы технического обслуживания, совершенствуется ли система продаж и т.д. — кто об этом знает вне предприятия? Резонанс в рыночной среде и результаты маркетинговых мероприятий появляются только после ее информирования об этих действиях, и эту функцию берет на себя реклама. Пока нет рекламы, нет реакции. При рекламном информировании она стимулируется. Идут сигналы от товаропроизводящей сети, появляются конкуренты, реагируют потреби32

тели, средства массовой информации, связанные с рыночной деятельностью организации — исследовательские, регулирующие. Именно в этом процессе возникает столь важная для эффективного маркетинга обратная связь — коммуникация (communication). Поэтому реклама становится действенным инструментом, с помощью которого компании получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и делать процесс товародвижения максимально управляемым. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Комплекс маркетинговых коммуникаций (communications mix) включает собственно рекламу, прямой маркетинг (direct marketing), стимулирование сбыта (sales promotion) и систему связей с общественностью (public relations). В наиболее общем виде его можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на установление и поддержание определенных компанией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее международной маркетинговой политики. Это подчеркивает возможность получения эффективного результата лишь в случае взаимо­ связанного применения всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix). Не случайно в его определении используется математический подход — функция «4Р»: товар — «Product», цена — «Price», место — «Place», продвижение — «Promotion». Этот подход подразумевает зависимость результата рыночной деятельности от четырех вышеперечисленных переменных. Все они полностью определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Переменные тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных переменных дает сум33

марный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействующих в отдельности. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредуется рынком, т.е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о состоянии спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей. Главными целями в этой системе являются обеспечение устойчивого положения предприятия на рынке, осуществление стратегии его роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит формированию спроса и стимулированию сбыта. Следует также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, конкретных условий, сложившихся в данный момент на внешнем рынке, и много другого. Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает в себя рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую ситуацию в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При содействии рекламы 34

рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, разным уровнем денежных доходов, неодинаковыми традициями в отношении потребления. Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. Однако реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством доведения до потребителя товаров и услуг высокого качества. Люди по-разному воспринимают рекламные сообщения, поэтому главная задача рекламы — не раздражать именно своего потенциального покупателя, а доходчиво доносить до него образ и все преимущества товара, вызывать у него интерес и подводить к приобретению товара. Вместе с тем реклама имеет и негативные стороны, например вызывает новые болезни — информационный невроз, или такое беспокоящее общественность многих стран явление, как манипулирование сознанием, влияние на подсознание. В большинстве стран закон ограничивает свободу рекламы, особенно в формировании рекламного обращения. Ограничения в каждой стране свои, поэтому необходимо в каждом отельном случае уточнять текст рекламы. Часто рекламная идея разработана в одной стране, а используется экспортирующими компаниями в других странах. Различия в экономике, культуре разных стран диктуют необходимость определения понятия, сущности и функций рекламы на внешнем рынке.

1.2. Понятие и сущность международной рекламы Разнообразие методов так же велико, как и разнообразие целей. Международная организация труда, 1981 г.

Термин «рекламная деятельность», или «реклама», в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: экономической, технологической, психологической, социально-культурной и др.

35

С точки зрения экономики — это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная деятельность имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке. В условиях рыночной экономики человек является и потребителем, и товаром одновременно. В него вкладываются финансовые средства (на обучение, поддержание здоровья и проч.), поэтому реклама личности (менеджера, предпринимателя, политика и проч.) здесь также рассматривается с точки зрения экономической эффективности, т.е. вложенных средств и полученной прибыли. Причем в отличие от обычного товара человек обладает способностью рекламировать себя сам. В этом смысле и реклама, и самореклама — это лишь формы одной и той же экономической деятельности. Назовем три наиболее важные традиционные задачи рекламы: 1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и т.д.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду на него; 2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке); 3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства). С точки зрения социальной психологии рекламная деятельность — это прежде всего общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними. В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности таких мотивов, как честолюбие, престиж, 36

достижение успеха, гордость, соперничество, подражание авторитетам и др. Перечисленные мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана — внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия). Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека другим значимым для него людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В этом случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и прочее могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т.д. позволяет рассматривать их как рекламные. Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал, что особенно широко в рекламе используется так называемый self image, имидж, в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self image должен прежде всего подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. Так, покупая «кадиллак» — «автомобиль для преуспевающих людей», покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая «имидж» кадиллака в своем воображении, как бы причисляет себя к богатым людям. Благодаря общепринятому «имиджу кадиллака» отблеск богатства «преуспевающих людей» как будто ложится и на человека, купившего этот автомобиль. Таким образом, имидж приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать1. Иными словами, реклама может осуществляться в условиях конкуренции или безотносительно к конкуренции лишь с целью понравиться окружающим, создать соответствующий образ. В социально-культурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа для 1 См. подробнее: Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России : учеб. пособие. СПб. : Питер, 2000.

37

создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социально-культурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. В данном случае психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития людей средствами социально ориентированной рекламы. Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль в плане развития не только так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе. Таким образом, рекламная деятельность в экономике — одно из средств зарабатывать деньги, в психологии — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!». Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что, бесспорно, отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880 г.) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия «рекламист» в российском лексиконе тогда не существовало. Однако в словаре Ф. Ф. Каменкова (1899 г.) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как 38

видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что наиболее успешно реклама развивается в Америке, т.е. в России знали о состоянии дел в области рекламы в других странах. Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955 г.): «Реклама — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.: в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова “реклама” — чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя…». В 1982 г., когда стало ощущаться приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чемунибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая реклама. Театральная реклама». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист — составитель рекламы (специалист)». Среди определений рекламы и международной рекламы, данных зарубежными авторами, можно выделить определение известного американского специалиста Р. Ривса: «Реклама (advertising) — это искусство внедрения ваших уникальных предложений в сознание наибольшего числа потенциальных покупателей и вовлечения их в потребление товаров и услуг при наименьших затратах». В Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38‑ФЗ «О рекламе» в ст. 3 используются следующие основные понятия: 1) реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная 39

на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; 2) объект рекламирования — товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; 3) товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот; 4) ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства РРФ; 5) рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо; 6) рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму; 7) рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств; 8) потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама; 9) спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радио­ передачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности; 10) спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре; 11) социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; 12) антимонопольный орган — федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

40

Существует большое разнообразие определений рекламы и международной рекламы, представленных ведущих отечественными авторами в области рекламы.

1.3. Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке Хороший план сегодня лучше безупречного завтра. Закон Паттона

1.3.1. Международное регулирование рекламы Регулирования рекламной деятельности на международном уровне в настоящее время через международное рекламное законодательство как такового не существует. Каждая страна сама регулирует рекламную деятельность, и это регулирование существенным образом различается, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же деятельность мирового рекламного сообщества опирается на ряд документов, которых придерживаются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC/ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследования, и ряд других. Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламной практики (далее — Кодекс)1, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации. В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципу добросовестной 1 См.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 365.

41

конкуренции и др. В 1987 г. было введено понятие недостоверной рекламы. Кодекс дает определения терминам, которые используются в рекламной практике: «изделие», «потребитель». В нем устанавливаются нормы для рекламы, адресованной детям, а также рассматриваются другие практические вопросы, в частности вопросы ответственности рекламодателей. Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских государствах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства. Международный кодекс имеет следующую структуру: введение; предисловие; сфера применения Кодекса; способ применения Кодекса; определения; основные принципы; 14 норм, включающих 19 статей; специальные постановления (А, Б, В, Г, Д, Е), уточняющие некоторые статьи Кодекса; правила относительно рекламы, предназначенной для детей (семь правил). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики. Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Им следует пользоваться наряду с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно: • Международным кодексом маркетинговых исследований; • Международным кодексом продвижения товара; • Международным кодексом «direct mail» и продажи товаров по почте; • Международным кодексом практики непосредственных продаж. Нормы Международного кодекса рекламной практики отвечают добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в Кодексе этическими стандартами должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации. Существующий Кодекс тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия 42

на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ. Международный кодекс рекламной практики лег в основу Кодекса рекламной практики Российской Федерации1. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, Международный кодекс рекламы. Кодекс рекламной практики РФ состоит из следующих разделов: Введение, Сфера применения Кодекса, Способ применения Кодекса, Участники рекламного процесса, Этические нормы рекламы, специальные статьи. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезными препятствиями для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со свои­ми товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую являются разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности — важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности Регулирование рекламной деятельности происходит по тем же принципам, что и в любой другой сфере бизнеса, а именно по двум направлениям — государственное регулирование (детальная законодательная регламентация рекламной деятельности) и саморегулирование (общественный контроль за соблюдением правил поведения в рекламном бизнесе). По мере развития рекламы и рекламного бизнеса формировалась и система регламентирования рекламной деятельности. Регламентирование рекламной деятельности направлено на пресечение распространения недостоверной или заведомо ложной рекламы, т.е. на защиту потребителя. Оно обеспечивает безусловное право потребителя на безопасное пользование купленным товаром; получение исчерпывающей 1

См.: Маркетинг. 1993. № 3. С. 33.

43

информации о товаре; подтверждение соответствия реальных функциональных возможностей товара с информацией, полученной из рекламы. В России насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, занимающихся правовым регулированием рекламной деятельности. Государственное регулирование рекламной деятельности. Основой системы контроля рекламной деятельности в стране является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основными объектами госрегулирования рекламной деятельности являются: • рекламная деятельность в целом; • реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; • использование необоснованных утверждений; • охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; • правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; • реклама, вводящая в заблуждение, и сравнительная реклама; • реклама, предназначенная для детей. Суть государственного регулирования рекламы можно определить следующим образом: минимум государственного вмешательства в рекламную деятельность, за исключением прямых запретов на отдельные виды рекламы табачных изделий, алкоголя и ограничений по распространению рекламы, направленной на детей и с их участием. Саморегулирование рекламной деятельности. Деятельность общественных организаций, созданных не только рекламистами, но и потребителями, рассматривается как одна из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов как в России, так и в других странах. Целью многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Ассоциации предпринимают усилия для смягчения критики рекламы со стороны широкой общественности и предотвращения излишнего вмешательства государства в проблемы отрасли.

44

Рекламный бизнес заинтересован в саморегулировании для борьбы с нечистоплотной конкурентной борьбой (например, когда фирмам, делающим ставку на добросовестность по отношению к клиентам, надо избавиться от конкурентов, привлекающих потребителя заманчивыми обещаниями, не соответствующими действительности); с угрозой принятия законов, ограничивающих рекламную деятельность фирм-производителей. С точки зрения государства саморегулирование привлекательно, так как снимает с его надзирающих органов часть ответственности и отдельные обязанности, например проведение мониторинга рекламной деятельности фирм. Кроме этого, саморегулируемые организации в состоянии взять на себя консультирование предпринимателей по вопросам соответствия их деятельности рекламному законодательству. В целом органы саморегулирования способствуют государственному контролю за соблюдением законодательства в сфере рекламы. Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций за деятельностью в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования по сравнению с государственным регулированием: • саморегулирование мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе; • саморегулирование менее формализовано; • органы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства; • органы самоуправления могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла. Характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе: • независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен; • существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения; • учрежден и финансируется рекламной индустрией; • обладает полномочиями на проведение своих решений в жизнь; • пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии; 45

• бесплатно и открыто проводит рассмотрение обращений потребителей. Международные неправительственные организации осуществляют эффективную деятельность по координации совместных усилий, унификации требований к рекламе на международной арене. Наиболее известными и влиятельными из них являются: Международная рекламная ассоциация, Международная торговая палата, Международный союз рекламодателей, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы, Европейская ассоциация организаций саморегулирования рекламы (EASA) и др. Свои международные организации имеют и рекламодатели. Крупнейшая из них — Всемирная федерация рекламодателей. Рекламодатели объединяют усилия для решения своих глобальных проблем. Одним из направлений деятельности Федерации является разработка международных стандартов по закупке рекламного пространства СМИ. Особенности рекламного законодательства в развитых странах Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себе много возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих промышленно развитых стран. В первую очередь регламентируется реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедура выдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то может быть запрещено в другой. Основной причиной подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национальные особенности. Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля за рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов и Кодекса рекламной 46

практики в Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации. Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любое литературное произведение, а иллюстрированный материал — как произведение изобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема. Например, в США Закон о пище, лекарствах, косметике, принятый в 1938 г. и ужесточенный в 1958 г., существенно ограничивает рекламу пищевых, фармацевтических и косметических товаров. Не разрешается производить и продавать их без экспертизы Управления по пищевым продуктам и медикаментам, которое осуществляет контроль за качеством пищевых продуктов, медикаментов, косметических средств. Нельзя применять дающие возможность неправильного толкования надписи, продавать одни товары под видом других. Содержание рекламы должно соответствовать утвержденным стандартам. Законы США о достоверности информации на упаковке и в маркировке товаров (сигарет), принятые в 1966 и 1970 гг., привели к запрещению рекламы сигарет по радио и телевидению, появлению на их упаковке и в рекламных объявлениях обязательной надписи о вреде курения. Фирмам, осуществляющим рекламу товаров санитарии и гигиены, предписано перед началом рекламной кампании представлять в Федеральную торговую комиссию США (ФТК) документальное доказательство того, что доводы, приведенные в рекламе, соответствуют истине. Стало обязательным получение разрешения на рекламу товаров для детей только при наличии сертификата о предварительной проверке изделий на безопасность. Аналогичная ситуация наблюдается и в других промышленно развитых странах. Более чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятель47