социальная инженерия

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНАЯ ИНЖЕНЕРИЯ Учебное пособие Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. - СПб.: Речь, 2005. - 336 с. Рекомендовано Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности "Связи с общественностью". Рецензенты: Председатель Северо-Западного отделения РАСО, коммуникационного агентства SPN Granat А.П. Баранников Декан гуманитарного профессор С.А. Лосев

факультета

СПбГУТ,

генеральный

кандидат

директор

исторических

наук,

Авторский коллектив: д-р полит. наук, проф. В.А. Ачкасова; М.Л. Бабочиева; канд. экон. наук Н.Н. Белянина; канд. филос. наук С.Б. Быстрянцев; И.А. Быков; канд. филос. наук Л.В. Володина; канд. полит. наук В.Э. Гончаров; канд. полит. наук К.А. Гусев; О.К. Карпухина, М.В. Меткин; канд. ист. наук Ю.Л. Старенченко.

ISBN 5-9268-0351-9 В книге подробно обсуждаются многие теоретические и прикладные проблемы, возникающие в сфере связей с общественностью. Рассмотрены принципы выстраивания связей с общественностью в области коммерческой, некоммерческой и политической деятельности. Детально описаны технологии проведения кампаний по связям с общественностью и психологические технологии, обеспечивающие эффективность этого процесса. Для специалистов по связям с общественностью, психологов, социологов, политических и организационных консультантов, конфликтологов, руководителей, журналистов. [109] ББК 65.29

ПРЕДИСЛОВИЕ М.А. Шишкина ВВЕДЕНИЕ В названии настоящего издания использовано словосочетание социальная инженерия – сегодня весьма популярный, но не всегда ясный феномен с точки зрения содержания и результатов реализации. Может быть, именно поэтому один из основателей теории социальной инженерии Карл Поппер предупреждал об осторожном ее применении и настаивал на методах поэтапной, постепенной и частичной инженерии. Главная цель данного издания – показать технологичный характер связей с общественностью, поскольку они представляют собой прежде всего систему технологий воздействия на массовое сознание. Отсюда целесообразно начать с разъяснения содержания самого феномена социальной инженерии. Выделение социальной инженерии в качестве особого направления практической деятельности весьма условно. Смысл этого выделения в том, чтобы подчеркнуть отличия практических функций, выполняемых различными специалистами в сфере управления, от деятельности специалистов в сфере фундаментальной науки, выполняющих креативнопознавательную, когнитивную функцию. В то же время все подходы в рамках социальной инженерии опираются на различные теоретические модели социальных систем (в первую очередь, организаций), используют различный инструментарий и решают разные практические задачи. Поэтому нельзя сказать, что социальная инженерия представляет собой монолитное направление деятельности. Специалистов в области связей с общественностью интересует, в первую очередь, управление контактами и коммуникацией. Социальная инженерия ориентирована на внесение изменений в состояние социальных систем, поэтому особое внимание уделяется тем моделям, которые описывают механизм и логику организационных изменений. Основные различия этих моделей связаны с трактовкой: а) источника изменений – экзогенные (объясняющие изменение в организации состоянием или динамикой внешней среды) и эндогенные (делающие акцент на внутриорганизационных факторах); б) осознанности и стихийности характера изменений случайностные);

(планируемые или

в) типа реакции на факторы, побудившие систему к изменениям (адаптация или адаптирование среды); г) механизма изменений (балансовые – равновесные или конфликтные). Все эти показатели являются предметом изучения и практической деятельности специалистов по связям с общественностью. [3] Теоретическими принципами социальной инженерии выступают предметный и проблемный подходы. Первый рассматривает социальную действительность как объективную, детерминируемую реальность, функционирующую по своим законам и логике. Это и

позволяет социальным инженерам и управленцам-практикам обращаться к естественнонаучным схемам, теоретическим концепциям и эмпирическим закономерностям как источнику прогнозирования поведения объекта, его характеристик. Такой взгляд подчеркивает предсказуемость социальных изменений, последствий любого предпринимаемого действия. Преобразование объекта описывается схемой: «знание природы объекта есть основа преобразовательской деятельности». К сожалению, в этом случае спонтанная активность, свобода выбора и реализации целей и разработка проектов изменений практически выпадают из поля зрения. В любом случае, тем не менее, предварительная наработка знаний о природе объекта является необходимым условием преобразования. Проблемный подход, сформировавшийся относительно недавно – в конце 60-х – начале 70-х г.г. ХХ в., рассматривает социальные организации как гибкие системы взаимодействия, постоянно и сознательно переконструируемые ее членами. Важнейшей чертой социального объекта является его активность, свобода, его способность делать «выбор», ставить «цели», разрабатывать «проекты самоизменений» и обеспечивать их реализацию. В основе целеполагания лежит процесс выявления и разрешения проблем, возникающих у активного социального субъекта в ходе его деятельности. Здесь отрицается сама возможность познания сущности объекта как слишком сложной и отвергается представление о том, что прошлое состояние объекта детерминирует его будущее. Сама управленческая деятельность рассматривается как междисциплинарная и комплексная. В центре внимания этого подхода оказывается проблема целеполагания и реализация цели, а последствия этой реализации не рассматриваются. Оба рассмотренных подхода отражают одну из 2-х сторон социальной реальности: 1) сферу свободы, выбора, целеполагания, проявляющуюся в акте социального действия; 2) сферу детерминизма, закономерностей и предсказуемости поведения и деятельности. Так, проблемный подход сосредотачивает внимание на возможности человека или организации вести себя как активный субъект – делать выбор, вносить изменения в области своей жизнедеятельности. Предметный подход подчеркивает, что носители социальной реальности (человек, общность, организация) выступают не только субъектами, но и объектами изменений. Социальная реальность в этом случае может быть описана в терминах социального порядка, взаимозависимости, устойчивости. Одним из важнейших факторов, усиливающих различие указанных подходов, выступает разнообразие типов социальных объектов. Эта типология может базироваться на разных критериях: [4] - различия в целевых функциях организаций (производственные, коммерческие, социально-благотворительные и т.п.); - технологические различия характеристик (например, режим работы – сменная, сезонная и т.д.); - «масштаб» социального образования (например, государство и его органы, специализированные организации, целевые группы, отдельные работники). Не менее важен и тип решаемых социальным инженером задач. Понятно, что ориентация на сохранение целостности системы или на снятие социальных напряжений

диктует совсем иную логику воздействий и изменений, чем ориентация на повышение конкурентоспособности организации. Комплекс социоинженерных работ включает в себя: исследование – проектирование и программирование – внедрение и реализация управленческих решений. В идеале социальная инженерия – это синтез рационально-технократических и гуманистических идей. Объектом социальной инженерии выступает социально-управленческая практика, иначе говоря, это инструмент управленческого воздействия на различные институты, организации и учреждения с целью их создания, преобразования и изменения. Теоретическую же основу социальной инженерии составляют системная теория Н.Лумана, теория коммуникативного действия Ю.Хабермаса, теория социального пространства (поля) П.Бурдье и др. Организация, рассматриваемая как социальная система, является комплексом взаимосвязанных повторяющихся, типических действий людей (моделей поведения), их групп, объединенных общими ценностями и нормами. Элементами такой системы являются не конкретные индивиды или даже группы людей, а формы действий и отношений, выступающие в виде социальных позиций и ролей. Человек не входит полностью ни в одну из существующих социальных систем. Он является носителем множества социальных позиций и соответствующих им ролей, определяющих в целом их статус в обществе. Таким образом, организация представляет собой сеть межличностных коммуникаций, связывающих ее членов и определяющих социально-психологический климат в коллективе. В тоже время наряду с «жесткими», иерархическими и нормативно регулируемыми связями, доминирующими в системной сфере организации, в сфере неформальных отношений преобладают «мягкие», горизонтальные связи людей, основанные на взаимопонимании и согласии между ними. Следовательно, критериями жизненности организации являются взаимопонимание и взаимная выгода. Этому способствуют методы социальной инженерии – совокупность способов и средств организации субъектов управления, направленных на поддержание стабильности и преобразование социальных объектов, в том числе на выработку управленческих решений и регулирование конфликтных ситуаций. Связи с общественностью, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступают одним из наиболее ярких [5] примеров успешной реализации теории и практики социальной инженерии. Ведь общественные связи стремятся конструировать ту реальность, в которой действует фирма. При этом сама организация, ощущая воздействие внешней среды, проходит череду преобразований и изменений. Для специалистов в области социальных коммуникаций овладение основными методами и инструментарием социальной инженерии является главным условием их успешной профессиональной деятельности.

Глава 1 СПЕЦИФИКА СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций Возможно, когда-либо ученые, изучающие развитие социально-профессиональной структуры российского общества, назовут последнее десятилетие «ренессансом» специальностей «менеджмент» и «связи с общественностью». Действительно, с середины 90-х годов российское общество испытывало огромную потребность в юристах, социологах, экономистах, политологах. Вновь созданные социальные институты государственности и рынка наполнялись специалистами, подготовленными вне рамок старой советской системы подготовки политической элиты. Но особенно востребованы были специалисты среднего уровня разной отраслевой специализации, осуществляющие привязку социальных субъектов местного уровня к быстро меняющейся структуре федерального уровня и возникающей рыночной средой. Потребность в профессионалахменеджерах в крупных российских городах с современной индустриальной структурой увеличилась более чем в семь раз. Многие вузы открыли факультеты менеджмента и связей с общественностью. Насыщать потребность общества в управленцах стали частные негосударственные высшие учебные заведения. Многие инженеры, экономисты, социальные работники, работники государственных и негосударственных аппаратов управления прошли переподготовку по управленческим специальностям. Такому значительному социальному явлению, конечно, должно быть дано объяснение. И объяснение следует искать в преобразованиях революционного типа. Российское общество кардинально изменилось в результате реформ. Наиболее общей причиной резкого, быстрого увеличения общественной потребности в управленцах явилось изменение характера российского общества: от простого этатического с централизованным управлением социально-экономической сферой (в марксизме такого типа общественно-экономические формации назывались «азиатскими») общество двинулось к политическому, демократическому, основанному на институте частной собственности и [9] неотъемлемости прав и свобод человека, обществу западноевропейского типа. Одной из теоретических моделей объясняющих различие и противоположность этих типов общественных структур является теория «открытого» общества Карла Поппера 1 . Теория строится на противопоставлении рационально-правового западноевропейского «открытого» общества и традиционного этатического общества. Переход от традиционного коллективистского к западноевропейскому, в котором индивиды принимают личные решения, - событие из ряда наиважнейших, неизбежно вызывающее серьезные социальные изменения. Видом закрытого общества является племенное общество, представляющее собой полуорганическое единство. Индивиды в нем объединены полубиологическими связями – родством, образом жизни общим для всех, одинаковыми бытовыми проблемами и опасностями. Это сообщество людей связывают, как отмечает К. Поппер, и искусственно поддерживаемые социальные отношения (например, обмен), и даже конкретные физические отношения вроде осязания, обоняния и зрения.

В племенном сообществе неизбежно присутствует некая техника решения социальных проблем и удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей. Возможно, это первые случаи проявления техники как самобытного социального явления, и это дает нам возможность охарактеризовать техническое действие. Техника – это способы и совокупность средств. Наша цивилизация носит название «технической», и это всего лишь означает, что мы обладаем большим количеством «ноухау», приложимым ко многим проблемам. Технические методы, рассматриваемые как методы действия, представляют собой общие традиции, имеющие некую структуру. И, прежде всего, это собственно техническое действие. Таковым можно считать любое действие, выполняемое в соответствии с определенным алгоритмом с целью получить известный заранее результат. Разумеется, цели могут быть связаны как с удовлетворением сугубо бытовых потребностей, так и с экономическими, политическими, иными социальными сферами. Это может быть что-то элементарное – собрать растительную пищу, узнать время, получить информацию; так и нечто более сложное – расшифровка генотипа человека, выйти замуж (жениться), получить образование. Каждое действие неизбежно связано с определенной техникой. Это объясняется тем, что любое действие (в том числе взаимодействие, интеракция) направлено на поиск большей эффективности. Полностью спонтанное, естественное усилие заменяется комплексом действий с целью, например, снять конфликтную ситуацию, найти возможность увеличить объемы продаж. Именно это подталкивает создание технических форм, начиная с простых. Эти технические формы не обязательно более изощренны, чем спонтанные, но они более эффективны, поскольку лучше отвечают ситуации. [10] Техническое действие характеризуется и еще двумя факторами: суммарным знанием, основанным на накоплении, обобщении навыков, опыта, и оценкой, суждением по поводу эффективности. Проявление этих двух факторов в рамках технического действия формирует полноценный технический феномен. Действие случайное, неосознанное, спонтанное переводится в сферу ясных, сознательных и обдуманных концепций. Разум постепенно проникает вглубь объективного процесса, человек начинает имитировать природу в деятельности. Но скопированные феномены не имеют будущего (как не имела будущего имитация крыльев птиц Икаром или многочисленными русскими умельцами). Рациональное суждение дает возможность производить подмену имитируемых явлений с точки зрения отдельных, определенных абстрактными требованиями характеристик. Это уже не имитация объекта, а технический метод. Проникновение рационального суждения в техническое действие имеет важные последствия. Человек начинает осознавать, что можно находить все новые и разнообразные способы. Рациональность отметает традиции и создает новые методы действия и новый инструментарий. Разум усиливает техническое действие во много раз, умножая многообразие. Но разум действует и в обратном направлении: оценивая результат, принимает во внимание, прежде всего, эффективность техники. Фиксируется, что достигается каждым изобретенным методом и делается выбор из различных методов с целью отбора тех, которые наиболее эффективны и наилучшим образом адаптированы к спланированному результату. Таким образом, множество методов сводится к одному, наиболее приемлемому. Этот рационализм демонстрирует преимущества технического действия. Появляется стремление применить новые методы в областях, которые традиционно

оставляли на волю случая, здравого смысла и инстинкта. Появившись, прежде всего, в сфере материальной жизни, техническое действие распространяется на экономику, государственное управление, политику, сферу организации рутинных взаимодействий людей. [11] Едва ли не самой значимой тенденцией современного общественного развития является качественное изменение массовой коммуникации в мире в целом, и в российском обществе в особенности. Это изменение идет в следующих направлениях: 1. Система коммуникаций интегрирует новые коммуникативные потоки, в частности, маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее структуру и характер. Маркетинговые коммуникации, по мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена, представляющие собой «совокупность сигналов, исходящих... в адрес различных аудиторий, ... обеспечивая производительность товаров и услуг с промежуточным и конечным потребителем, т.е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общества», становятся реальной силой, влияющей на каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился совершенно новый феномен интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое... видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». ИМК перестраивают традиционные каналы маркетинговых коммуникаций для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника» 2.

2. Глобализация массовой коммуникации, трансформация медиа-систем изменяют саму природу медиа-отношений: общество и личность вовлекаются [12] в активное информационное коммуникативное взаимодействие. Это требует новых подходов, новых теоретических осмыслений роли и места человека в современном мире, значимости контактов с другими людьми - появляются новые научные направления и концепции, чаще всего носящие междисциплинарный характер. Для специалистов в области связей с общественностью наибольший интерес представляет коммуникативистика - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации. В качестве самостоятельной академической дисциплины эта отрасль научного знания сформировалась в середине ХХ в. на Западе и развивается такими же быстрыми темпами, как и вызвавшая ее к жизни электронно-коммуникационная революция. Теоретические основы коммуникативистики синтетичны, т.к. в создании ее, помимо журналистов, принимают участие социологи, политологи, экономисты, культурологи, психологи и представители других смежных дисциплин, изучающие в том или ином аспекте информационно-общественные системные связи - тот атрибут, без которого нельзя было бы сохранить для последующих поколений культурные ценности и традиции. Предметом исследований коммуникативистов выступают различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей - от наскальных рисунков и ритуальных танцев примитивных обществ до компьютерного дизайна и телефаксов. Однако преимущественное внимание уделяется новейшим стадиям в развитии информационных процессов и систем, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы в совокупности с новыми типами массовой культуры. Системная методология, заложившая основы коммуникативного подхода, рассматривает коммуникацию как целостный феномен, в

котором связи и отношения между языком, действительностью, говорящим и адресатом сложным образом переплетены. Именно на этой основе в коммуникативистике родилась идея дискурсивности. Термин дискурс широко используется в гуманитарных дисциплинах, но не имеет однозначной трактовки. Обычно под дискурсом понимается: • совокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально заданных характеристик (цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и пр.). Иными словами, это речевая деятельность, понимаемая как социальная практика; • особый идеальный вид вербальной коммуникации, осуществляемый в максимально возможном отстранении от социальной реальности, авторитетов, интересов, мотивации и т.д., позволяющем сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников. Изучение этой социальной практики особенно важно для деятельности в области общественных связей, поскольку она представляет собой вид вербальной [13] коммуникации, ориентированной на обсуждение и обоснование значимых аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. Сегодня принципиально меняются технологии решения проблем. Технологию можно определить как совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных технологий определяет эффективность управления и регулирования процессов, устойчивость системы и всего пространства. При этом социальная технология предполагает не только осознанность и целенаправленность действий, но и наличие заранее продуманного плана, проекта деятельности. В сегодняшних условиях связи с общественностью вполне можно было бы назвать одной из авангардных технологий (АТ), особенности которых заключаются в следующем: • они базируются на принципиально иных основах функционирования производства. Авангардные технологии имитируют (хотя и в примитивной форме) действие человеческого мозга (компьютерная техника, робототехника). Некоторые технологии копируют действия природы (биотехнология); • авангардные технологии способствуют резкому скачку в производительности труда, многократно увеличивая творческий потенциал; • это возможность быстрого приспособления, адаптации, перенастройки технологии в условиях динамично видоизменяющихся потребностей как производства, так и людей. И эта перенастройка не требует длительного времени, как в традиционных технологиях: она может быть осуществлена моментально, оперативно и в соответствии с заложенной программой. В то же время в условиях авангардных технологий резко возрастают психофизиологические нагрузки, которые обусловлены огромной ответственностью, новой производственной обстановкой, необычными условиями, необходимостью отказа от сложившихся стереотипов мышления. Сам процесс становления нового работника идет противоречиво: массовизация производства оборачивается индивидуалистичностью

сознания, трансформируются возможность и способность восприятия человеком информации. Все это заставляет пересматривать прежние, в целом статичные, технологии, методы и приемы воздействия на общественное мнение. Как бы бурно ни реагировала массовая аудитория на информацию, получаемую по каналам телевидения, радио и печати, в основном она остается в позиции пассивного адресата. Иные роли - активного пользователя, сочетающего функции и отправителя, и получателя и мультимедиатизатора 3 многообразной информации - предоставляет Интернет. Создание этой глобальной электронной информационной сети по своему потенциалу сопоставимо с изобретением книгопечатания. Взрывоподобное развитие сети Интернет и связанных с ней технологий уже в ближайшем будущем может привести к тому, что она станет ведущим средством массовой информации, основной системой телекоммуникации и важнейшим информационным ресурсом целого ряда стран. Причем, если западный Интернет - это преимущественно бизнес, то особенностью отечественного Интернета считается восприятие его как канала «независимой» информации и «независимых» мнений. Именно за этим мнением пользователь и идет в сетевое пространство. Мало того, Интернет изменяет психотехнику массовой коммуникации, поскольку расширяет психические возможности каждого пользователя и многократно интенсифицирует интеллектуальный процесс. Результатом сетевого взаимодействия, по мнению ряда аналитиков, является оформление особого NET-мышления и NET психологии. Наконец, интерактивность Интернет обеспечивает сетевому сообществу громадные возможности: • делает коммуникацию открытой и равной, • освобождает от наблюдающих и консервирующих механизмов социального регулирования, • обеспечивает связь всех участников в единую сеть, подобную нейронной связи центральной нервной системы. Информационно-коммуникационные отношения объединяют людей в сообщества-комьюнити различных типов - от семейных и профессионально-трудовых до научно-культурных и национально-государственных. Результатом данных процессов становится формирование совершенно нового социально-коммуникативного пространства. Его отдельными показателями выступают: • интерактивные аналитические программы, • синкретический дизайн современных изданий, • совмещение различных СМИ при создании одной передачи (пример радиостанция «Эхо Москвы» плюс телевизионное ток-шоу «Глас народа» плюс специально организованный чат Интернета), [14] • сленговая лексика, • демонстративная авторская позиция программ ТВ. Однако еще на заре становления Интернет Р.Даль (его книга «Демократия и ее критики» была опубликована в 1989 г.) отметил амбивалентный характер глобальной

сети: «Эта нарождающаяся технология, безусловно, как-то будет использована, к лучшему или худшему. Она может быть использована в ущерб демократическим ценностям и демократическому процессу или же обращена им на пользу. Если не будут предприняты сознательные и настойчивые усилия, чтобы направить эту новую технологию телекоммуникаций на благо демократии, вполне может оказаться, что ее используют во вред демократии» 4. Тем самым автор акцентировал внимание на управляемости информационным процессом со стороны демократических структур, и не в последнюю очередь, государства. [15] --1. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. – М., Феникс, 1992. ТТ. 1-2.

2. Цит. по: Бернет Дж., Мориарти С. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С.42.

Маркетинговые

коммуникации.

3. Термин «медиатизация» в теории коммуникации означает прео6разующую фyнкцию СМИ, которые в процессе сбора, обработки («фильтрации») и передачи данных о фактах реальности способны их видоизменять или искажать, конструируя мнимый образ реальности (См., напр.: Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999, c.124126).

4. Даль Р. Демократия и ее критика. 1989. С.39. Роль и значение связей с общественностью в современном мире На фоне указанных изменений принципиально меняются содержание и значение связей с общественностью. Устоявшиеся определения классиков PR (С. Блэка, Р.Хейвуда и др.), отражающих суть этой деятельности, в нынешних условиях перестают работать. Это еще в большей степени относится к России, где институционализация новой профессии пока далеко не закончена. Речь идет, в первую очередь, о том, что «прозрачность и полная открытость информации», на которой должна быть основана вся деятельность по связям с общественностью, порой ставят под сомнение сохранение коммуникационноинформационной безопасности страны в целом, отдельных сфер или организаций. Примеров тому множество. В конце 90-х г.г. в сети был обнаружен русско-язычный сервер, территориально расположенный в Сан-Франциско, с которого предлагалась к продаже конфиденциальная информационная продукция. В частности, предлагался к продаже ряд закрытых для общего пользования служебных баз: «Лабиринт» (база данных о политиках и их биографиях), база «Лунар» (телефоны и справочная информация о руководящем составе МВД, налоговой полиции, правительства, прокуратуры, Газпрома и пр.), база «БТИ» (собственники жилья в Москве) и т.д. С другой стороны, развитие информационных технологий, повышающих информационную и идеологическую уязвимость политической системы, вызывает ответную реакцию властных структур, выражающуюся в усилении контроля всеми методами - от юридических до аппаратно-программных. [15] v

В итоге выстраивается своеобразная система всенадзорности и манипуляции сознанием и поведением масс, что формирует фундамент авторитарных политических тенденций. В КНР, например, действует целая система государственных организаций по борьбе с нежелательным для правительства информационным воздействием в Интернете. Конкретные шаги, опирающиеся на уже заметно проработанную законодательную базу, предусматривают как смертную казнь или длительные сроки тюремного заключения (10 лет) за распространение в сети информации, квалифицируемой как секретная, так и прямое разрушение «идеологически вредных» источников информации. В Великобритании в «Законе о терроризме» 2000 г. жесткому наказанию подлежат действия, способные быть квалифицируемыми как несанкционированное вмешательство в работу электронной системы. Эксперты ожидают, что данный закон сделает невозможным «войну компроматов и дезинформации» в сети во время предвыборных кампаний. Стремление к гармонии интересов, на которой так настаивают классики зарубежного PR, является не столько реальной, сколько идеальной целью партнеров. Это особенно характерно для России, где экономика представляет собой сферу жесткой (если не сказать жесточайшей), практически ненормативной конкуренции. Говорить о какой-то органичности, сбалансированности интересов различных бизнес-групп (прежде всего, малого, среднего и крупного уровня) не приходится. Отсутствие собственного опыта естественным образом привело к тому, что российская действительность первоначально практически полностью калькировала зарубежные теоретические подходы и практики связей с общественностью. Однако уже сегодня во многих областях ощущается неэффективность их использования, поскольку социокультурные различия накладывают серьезные ограничения на формы их использования. В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная, система ценностей, отношений и поведенческих норм. Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь, к связям с общественностью. С их помощью, например, весьма актуально противодействие дестабилизирующему влиянию материалов СМИ, поскольку использование законодательных санкций влечет за собой разного рода издержки и в условиях несовершенства правовой системы России не всегда возможно. Если существуют технологии дестабилизации социально-политической ситуации, то должны быть найдены, доведены до инструментального уровня и внедрены в практику социальные технологии стабилизации общественных отношений, в том числе с участием СМИ. Эти технологии не подразумевают ухода от обсуждения острых проблем или их «лакировку». Речь должна идти о разработке корректной и детализированной процедуры обсуждения этих проблем, их представления в средствах массовой информации, например, с помощью метода социального проектирования. Отсюда вытекает главная задача данного издания – показать специфику сформировавшихся технологий связей с общественностью в российской практике. [16] Вопросы и задания: 1. С чем связано появление такого нового направления деятельности, как социальная инженерия? Укажите ее функции и особенности.

2. Раскройте содержание понятия «социальные технологии».

3. Приведите примеры использования социальных технологий.

4. Когда появилась дисциплина «коммуникативистика»? В чем заключается суть ее предмета?

5. Что означает термин «интерактивность»?

6. Объясните содержание понятия «медиатизация».

7. Назовите наиболее острые проблемы, связанные с развитием связей с общественностью как профессии в России.

8. Можно ли утверждать, что классическое определение связей с общественностью, данное С.Блэком («искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»), в полной мере приложимо к нынешним условиям, связанным с процессом глобализации и формирования информационного общества? Обоснуйте свой ответ. ЛИТЕРАТУРА 1. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. М., Феникс, 1992. ТТ. 1-2.

2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

3. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.

4. Даль Р. Демократия и ее критика. М., 1989.

5. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999. [17]

Глава 2 ДИСКУРС И ТРАНСФОРМАЦИЯ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ Основные модели коммуникационного процесса Термин коммуникация появился в научной литературе в начале ХХ века и имеет три значения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация); 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). Теория социальной коммуникации исследует общие, обязательные для всякого коммуникационного акта процедуры. В рамках данной теории коммуникация определяется как специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю. Классическая модель социальной коммуникация была предложена в 30-х годах ХХ века американским социологом Г.Лассуэллом. Согласно данной модели процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопрос: «Кто сообщает - Что – по какому Каналу – Кому – с каким Эффектом?». Здесь присутствует пять компонентов коммуникационного процесса: «Коммуникатор – Сообщение (информация) – Канал передачи – Коммуникант (аудитория) – Обратная связь». Во второй половине ХХ века ученые Стэнфордского Университета в рамках программы «Коммуникации в организации» предложили более сложную модель процесса коммуникации: «Источник сообщения – Коммуникатор – Кодирование – Сообщение – Канал передачи – Декодирование – Коммуникант – Результат кодирования – Обратная связь». Социальная коммуникация, таким образом, выступает как сложный, многоступенчатый процесс, на первом этапе которого происходит формирование информационной базы, что подразумевает сбор и обработку информации о состоянии объекта коммуникации. На втором этапе осуществляется анализ полученной информации, и на основе этого устанавливаются цели коммуникации. На третьем этапе вырабатываются ключевые сообщения, направленные на достижение поставленной цели. Четвертый этап предполагает организацию деятельности для реализации принятого решения и выбор канала передачи сообщения. Заключительный, [18] пятый этап, предполагает сбор и обработку информации о результатах коммуникации. Для успешной организации коммуникационного процесса необходима обратная связь субъекта (коммуникатора) и объекта (коммуниканта) коммуникации. Научный подход к теории коммуникации предполагает после реализации коммуникационного процесса сбор информации о новом качественном состоянии коммуниканта, то есть, об объекте, измененном в результате процесса коммуникации. Теория социальной коммуникации, таким образом, формулирует общие требования, связанные с подготовкой сообщения, организацией его передачи, ролью и функцией контроля, оценкой результатов деятельности субъекта коммуникации. Существуют различные теоретические модели социальной коммуникации. В XX веке предпринимались попытки построить модель социальной коммуникации на основе ее технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т.Парсонса, Д.Белла, А.Тоффлера, Р.Дарендорфа); акцентирования внимания на различных сферах человеческой деятельности («коммуникативное общество» Ю.Хабермаса, Н.Луманна;

культурологическое общество, психологическое и т.д.), концепции Дж. Грюнига и Т. Ханта. Н.Луманн, например, создал модель коммуникативного общества - общества, охватывающего все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие в этой концепции - подлинный элемент социальной системы. Оно производится и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Данное положение перекликается с теорией «коммуникативного действия» Ю.Хабермаса. В рамках своей теории Ю.Хабермас 5 вводит понятие «коммуникативное действие». Важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Здесь формируются ценностные предпосылки человеческого существования. Аксиологический аспект коммуникативной деятельности заключается в том, что коммуникативная рациональность является одним из условий выживания человечества. Допустив, что человеческий род воспроизводит себя посредством социально скоординированных действий участников, и что эта координация осуществляется посредством коммуникации, стремящейся к взаимопониманию, Ю.Хабермас приходит к выводу, что воспроизводство человеческого рода требует также, чтобы выполнялись условия, необходимые для заключенной в коммуникативном поведении рациональности. Феноменологическая модель «социального конструирования реальности» 6 отказывается от допущения субстанции при объяснении социальной жизни. Специфика социальной реальности в данной концепции - в ее искусственной, то есть социальноорганизованной, сконструированной природе. Социальная реальность творится и поддерживается сознанием индивидов здесь и теперь. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества [19] признают его реальность, относятся к нему как к реальности, определяют его как реальность. Социальный мир конструируется интерсубъективно участниками коммуникации и объективируется как существующий вне их с помощью языка и культурных артефактов, символов, с которыми связывается определенный смысл. Основы социальной жизни, а, следовательно, и строение общества, коренятся, по утверждению П.Бергера и Т.Лукмана, в социальном взаимодействии в обыденной жизни, где важную роль играет язык. Встречи людей лицом к лицу представляют собой прототип социальной коммуникации. И чем более анонимно и отстраненно лицо, с которым человек взаимодействует, тем жестче типизации, к которым мы прибегаем («бюрократ», «иммигрант», «новый русский» и т.п.). Поэтому социальная структура, по их мнению, является общей суммой этих типизаций и повторяющегося характера взаимодействий, который создается с их помощью. В процессе коммуникации происходит социализация и заучивание тех типизаций, которые создаются, а затем складываются в институты. Здесь выделяются два типа социализаций - первичная и вторичная, где первичная социализация определяется как обширное и последовательное введение индивида в объективный мир общества, а вторичная - любой последующий процесс, который вводит уже социализированного индивида в новые участки объективного мира общества. При первичной социализации, таким образом, речь идет о создании человека как социального существа с собственной идентичностью, а при вторичной - об особых знаниях и умениях, которые индивид должен приобрести, исходя из тех ролей, которые он играет. В 60-х годах ХХ века получил свое развитие новый научный подход к изучению социальной коммуникации - дискурсный анализ. Данная междисциплинарная дисциплина основывалась на теоретических разработках Т.А. ван Дейка 7 в области социологического анализа представленных в текстах моделей социальных ситуаций. Основная задача данного метода – создание интегральной теории текста (дискурса). За время развития новой дисциплины произошло переосмысление понятия «дискурс». Если на начальном

этапе дискурс трактовался как цельный связный текст и связывался с единицей языка, то в современном толковании дискурс – единица коммуникации. Он рассматривается во всем многообразии семиотических характеристик: семантических, синтаксических, прагматических, среди которых все большее значение приобретают знания о мире, необходимые для адекватного понимания сообщения; знания о коммуникативной ситуации: участники коммуникации, их цели, намерения, мотивационные установки. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникатора. Акцент с исследования содержания коммуникации переносится на характеристики сознания коммуникатора и коммуниканта, на изучение их установок, ценностных предпочтений, намерений и целей. Другими словами, все большее значение приобретает не «Что» и «Как» сообщается, а «Кто» сообщает и «Кому». В социальнополитических исследованиях дискурсный анализ стал важнейшим [20] инструментом изучения путей и способов, которыми социальная реальность представляется и осмысляется посредством дискурса. С изучением языка как орудия социальной власти связаны исследования процесса производства общественного и/или политического события средствами массовой коммуникации, различными структурами власти. Глобальные трансформации современного коммуникативного пространства, становление информационного общества определяют необходимость нового уровня философско-методологического осмысления понятия «коммуникация». Дальнейшее развитие общества многими западными философами определяется как глобальный процесс перехода к информационно-техногенной цивилизации, требующей новой формы коммуникации. Общества, считает Т.Парсонс 8, развиваются в сторону все большей дифференциации и одновременно большей интеграции. Развитие социальной системы сводится к четырем «механизмам эволюции»: дифференциация; адаптивное поведение, под которым Т.Парсонс понимает новый способ соотнесенности с окружающей средой, например, новая техника или новые способы коммуникации; инклюзия, что означает увеличение объема членства; обобщение ценностей, т.е. ценности и нормы все в меньшей степени остаются специфическими для разных групп. Представление об универсальных, независящих от системы человеческих правах и идеалах распространяется все шире (например, декларация ООН о правах человека, международные суды). Механизмы эволюции связаны со специальными функциями и подсистемами. Так, дифференциация относится к постановке цели, адаптивное поведение входит в адаптивную функцию, инклюзия принадлежит интеграционной функции, а генерализация ценностей относится к функции сохранения порядка. Подобный системно-теоретический подход позволил Т.Парсонсу выразить проблему социальной интеграции новым способом. Он развивает идею общего символического средства коммуникации и считает деньги и власть двумя важнейшими средствами социальной коммуникации, поскольку они согласовывают две важные подсистемы - экономику и политику. Исследованию роли средств массовой коммуникации в формировании коммуникативного пространства посвящены работы М.Маклюэна. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое М.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс – соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И как результат – разобщающая [21] людей узкая специализация. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств

массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению М.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. С появлением современных телекоммуникаций и компьютерных систем развитые страны вступили в эпоху информационного общества, философская концепция которого была разработана в работах Д. Белла, А. Тоффлера, И. Масуды и других авторов. По мнению Д.Белла, в информационном обществе информация является тем фундаментальным социальным фактом, который лежит в основе социальной и экономической реальности. Он полагает, что информация и теоретическое знание становятся стратегическими ресурсами постиндустриального общества. Информация и знание, таким образом, становятся решающими факторами постиндустриального общества. И, как отмечает А. Тоффлер, «информационное общество бросает вызов человеку, его способности жить в совершенно новой социальной среде, его творческим и нравственным силам, способности к новому типу социальной коммуникации, порождающей разнообразные формы самоуправления» 9. Информационное общество основывается на универсальной, мгновенной информации, которая преобразует все сферы индустриального общества. Современные средства хранения, переработки и передачи информации позволяют хранить и мгновенно передавать в любое время, в любое место и каждому индивиду любой объем и любой вид информации. Гигантский объем информации, циркулирующий в современном обществе, качественно новые области информации, осваиваемые новейшими интеллектуальными технологиями ( включая генетическую информацию ), - всем этим современный человек, используя новейшие средства коммуникации, может эффективно оперировать. Причем информация впервые выступает не в качестве социальной памяти в книгах, а как действенная информация в компьютерах и микропроцессорах, способная реализовать саму себя, вести диалог с самой собой (например, диалог «машина - машина). Приход в коммуникационный процесс совершенно новых средств накопления и передачи информации создает качественно иную информационную среду. Глобальная сеть Интернет позволяет миллионам пользователей компьютеров подключиться к мировой информационной структуре, что означает демократизацию человеческих связей, когда каждый может заявить о своих идеях и интересах. В результате формируется единое, глобальное коммуникативное пространство. [22] Социальная коммуникация, таким образом, неотделима от непрерывного процесса производства и воспроизводства информации. Информационная система - важное средство управления коммуникационными процессами. Она помогает людям разобраться в сложных и многообразных явлениях и процессах общественной жизни, способствует выработке самостоятельной ориентации, без которой невозможно формирование мировоззрения. Без информационного обмена нет коммуникации, потому что субъект коммуникации утрачивает возможность доводить свои решения до объекта управления и получать ответные сигналы и сообщения. Поэтому информационные компоненты являются элементами содержания всякой коммуникационной системы. Современное общество увеличивается в размерах и становится все более сложным, арена общения все более подпадает под влияние средств массовой коммуникации - радио, телевидения, газет, журналов и компьютеризованных банков данных. Термин «средства массовой коммуникации» (СМК) означает всю систему коммуникационных процессов

сегодняшнего дня, в отличие от термина «средства массовой информации» (СМИ), который означает лишь традиционный набор - телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как в СМИ – это, в основном, однонаправленный, односторонний процесс. Целью средств массовой коммуникации, таким образом, является установление обратной связи, а целью средств массовой информации – донесение сообщения до коммуниканта. Средства массовой коммуникации, таким образом, становятся важным механизмом управления современным обществом и имеют ряд четко определенных функций: • функция информирования, совпадающая с увеличением объема или изменением состава знаний у представителей аудитории, на которую передается информация и которая выступает в роли объекта коммуникации. Чтобы принимать решения, людям нужна точная, своевременная, беспристрастная информация. Разнообразие точек зрения требует, чтобы люди имели доступ к широкому спектру мнений; • функция формирования или изменения интенсивности/направленности определенного типа установок (ценностных ориентаций) у объекта коммуникации. Например, посредством редакционных статей или исследовательских репортажей средства массовой информации могут организовать кампанию за определенные политические курсы или реформы, которые, по их мнению, должны быть проведены в жизнь; • функция организации поведения, совпадающая с прекращением, изменением или инспирированием какого-либо действия объекта коммуникации. Особенно ярко эта функция проявляется во время предвыборных кампаний, когда идет борьба за каждого представителя аудитории, на которую распространяется информация. Избирателям приходится полагаться на то, как средства массовой информации толкуют проблемы и характеризуют позиции кандидатов и их политических партий; [24] • коммуникативная функция, имеющая в виду отношения не только между членами общества, но и между объектом коммуникации и всей системой органов, осуществляющих социальное управление. Именно такой смысл приобретает передача информации, ставящая своей целью вызвать ответный поток информации от коммуниканта, ибо доказано, что более или менее точное представление коммуникатора об объекте коммуникации является непременным условием эффективного процесса коммуникации. Средства массовой коммуникации, например, могут служить форумом, где организации и отдельные лица имеют возможность выразить свое мнение в письмах к редактору или в публикациях, содержащих противоположные мнения; • функция создания определенного эмоционально-психологического настроя у объекта коммуникации, так называемая функция развлечения, эмоциональной разрядки; • функция коммуникационного сопровождения экономического и управленческого процесса. Для осуществления технологических инноваций решающее значение приобретает кодифицированное теоретическое знание, «интеллектуальная технология». Преобладающей сферой экономической деятельности становится производство, распределение и потребление информации (в виде изобретения или организационного усовершенствования), что позволяет сделать все другие формы производства более эффективными. В результате информационно-компьютерной революции работа становится практической коммуникацией. Внедрение информационных технологий открывает новые перспективы планирования функций должностных лиц и подготовки работников к их выполнению. Это способствует повышению профессионального уровня и развитию личностных качеств управленцев. Перемещение процесса принятия решений сверху вниз посредством компьютеризации обеспечивает двухстороннюю коммуникацию,

ускоряет процесс выполнения указаний вышестоящих органов, создает атмосферу доверия, укрепляет чувство личной причастности и ответственности за выполнение поставленных задач. Средства массовой коммуникации оказываются наиболее действенными в том случае, когда обращены к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоположных друг другу образов жизни и выбирают какой-то один из них. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против информационного воздействия избирательностью внимания, восприятия и запоминания. Например, отношение к рекламе. Люди ищут сведения, касающиеся покупки масштабного характера (будь то приобретение какого-то промышленного товара, выбор кандидата или учебного заведения), и поэтому не полагаются на одиночные источники информации, а ищут подтверждения в различных источниках. В информационном обеспечении управления коммуникационными потоками особое место принадлежит изучению общественного мнения, методам [24] конкретного социологического исследования, методам социальной диагностики и социальных технологий. Наиболее популярным методом изучения общественного мнения является контент-анализ. Возникнув как исследовательская техника для объективного систематического и количественного описания явного содержания социальной коммуникации, контент-анализ позже превратился в метод получения выводов о самих участниках коммуникации. Помимо традиционных контент-аналитических методов в анализе социальной сферы используется «система кодирования интегративной комплексности». Подход интегративной комплексности основан на измерении двух характеристик текстов – дифференциации и интеграции. Дифференциация связана с разнообразием аспектов проблемы, которое признается индивидом, а интеграция – с наличием комплекса связей между выделенными аспектами. Такая информация на всех этапах социального управления позволяет обнаруживать вновь возникающие процессы и явления, объективные противоречия. Обмен информацией, таким образом, выступает не просто в качестве коммуникативного акта, но и как социально-политический процесс формирования общественного мнения. Включаясь в систему управления, информация должна отвечать следующим требованиям: 1) Системность и непрерывность. Информация циркулирует постоянно с тем, чтобы специалист по формированию коммуникационных потоков всегда был осведомлен о внутреннем состоянии коммуниканта и мог оперативно управлять происходящими процессами; 2) Оптимальность. Избыток информации, как и её недостаток, снижает качество принимаемых решений; 3) Достоверность. Итак, главным, определяющим признаком информационного общества становится информация. Формирование информационной технологии сказывается на всех сферах общественной жизни - производственно-экономической, общественно-политической и духовной. Информационная технология меняет характер материального производства, способствует его демассификации. Благодаря новым информационным технологиям появляется возможность обеспечить производство индивидуальных изделий, по стоимости сравнимых с продуктами массового производства.

Информационная технология, новые коммуникации преодолевают крайности централизации, концентрации, характерные для индустриального общества. Коммуникационные сети позволяют любому звену производства самостоятельно устанавливать прямые горизонтальные и функциональные связи, минуя посредничество верхних бюрократизированных звеньев индустриальных иерархий. Как отмечает А.Тоффлер, информационная революция создает суперсимволическую экономику, заменяя металлические и бумажные деньги кредитными карточками, электронными деньгами на экране или в памяти компьютера. Также индивидуализированной, гибкой, опирающейся на компьютеры и универсальные коммуникационные средства, становится система образования. Труд из средства создания вещей превращается в [25] воздействие людей друг на друга и на информацию и в обратное воздействие информации на человека. Возникает новый тип работника - творческая личность, сочетающая инициативу, знание, способность воплотить идею в жизнь. В противоположность ранним фазам капиталистического общества в настоящее время, когда в нем широко предлагаются социальные и культурные услуги и действуют демократические права, многие жизненно важные решения могут приниматься со значительно большей индивидуальной ответственностью. Общественность стала получать значительно больше информации от правительства, доступ к ней стал быстрым. Главным становится открытость и доступность правительственной информации. В то же время, рост индивидуальной социальнополитической активности направлен, в основном, на решение частных, интересующих данную отдельную личность, проблем. Сюда же относится и изолированное восприятие отдельных разрушительных тенденций (например, в сфере экологии), что нередко сопровождается радикальными требованиями, появлением неформальных партий (например, партия «зеленых» (Greenpeace)), которые, однако, не охватывают все общество в целом. Однако индивидуализация не означает эмансипации индивида. Напротив, наблюдается тенденция к институционализации и стандартизации жизненных ситуаций. Индивиды зависят от рынка труда, а тем самым - от рынка образования, от правового регулирования и социального обеспечения, планирования коммуникаций, предложений в сфере потребления, в сфере медицинской, психологической и педагогической консультаций и тому подобного. Современное коммуникативное пространство, таким образом, представляет собой открытое, информационное общество. И если «духом» капиталистического общества считается протестантская этика, то «духом» информационного общества можно считать информационную этику, ибо владение информацией обеспечивает благосостояние, богатство, процветание и власть. В то же время основной проблемой современного общества, как уже отмечалось, является сохранение стабильности. Этим объясняется постановка одной из главных целей социальной коммуникации - минимизировать межгрупповые конфликты, снижать социальное напряжение в обществе с тем, чтобы можно было добиться намеченных целей меньшей социальной ценой. В решении этой задачи призван помочь такой механизм управления общественным мнением как связи с общественностью (PR). Данный механизм социальной коммуникации представляет собой совокупность компонентов, содействующих оптимизации отношений и взаимодействий всех субъектов, включенных в процесс коммуникации и осуществляющих свои функции в целях достижения поставленных целей. Ориентация коммуникации на взаимопонимание, диалог, порождает этические проблемы, возникающие в процессе коммуникационного воздействия. На разрешение этих проблем и направлена деятельность специалистов по формированию коммуникационных потоков, специалистов по связям с общественностью. [26] --5. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

6. См.: Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

7. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

8. См.: Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

9. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984, с.45. Этапы развития связей с общественностью В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 стадии 10. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»): (1) прессагентство/ паблисити; (2) информирование общественности; (3) двухсторонняя асимметричная; (4) двухсторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур. Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат). Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), — это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Однако не следует забывать, что философия пресс-агентств (паблисити) создавалась в конце девятнадцатого — начале двадцатого столетия в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) была эта деятельность. Атака правительства и профсоюзов заставила бизнес принять методы и приемы пресс-агентств (паблисити) в продвижении своих товаров. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью [27] до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность».

Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно имеет на нее влияние. Односторонняя коммуникационная связь, пренебрежение исследованиями, явный уклон в журналистику — все это повторение первой модели. При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций. Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования. В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж.Грюниг и Т.Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, [28] коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней. В двухсторонней симметричной модели реализуется, по мнению Дж.Грюнига и Т.Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь-то личность или группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте» как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание,

взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности. Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом. Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему. Другая необходимая характерная черта диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того [29] обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей. Еще одна важная черта настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие диалога. Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия. Двухсторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При

такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Подводя итог всему вышесказанному можно отметить, что в течение ХХ века появилось большое количество теоретических моделей коммуникации. Ориентация с односторонней коммуникации, главной целью которой было донести информацию до получателя, сменилась на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой - достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса. Если в начале ХХ века основное внимание уделялось анализу содержания текста: «Что» и «Как» говорится, «Какими средствами», то в конце ХХ века акцент делается на анализ характеристик участников коммуникационного процесса: «Кто» сообщает, «Кому» сообщает и «с какой Целью». На первый план выдвигается проблема дискурса. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникации. Основное внимание уделяется изучению ценностных, мотивационных установок коммуникатора и коммуниканта, их намерений и целей. В социально-политических исследованиях дискурсно-аналитический подход [30] стал инструментом изучения путей и способов, с помощью которых реальность представляется и осмысляется посредством дискурса. Вопросы и задания: 1. Дайте определение понятия «коммуникация».

2. Раскройте содержание классической модели социальной коммуникации.

3. Назовите основные теории социальной коммуникации.

4. Дайте определение и раскройте содержание понятия «дискурс».

5. Назовите основные функции средств массовой коммуникации.

6. Раскройте содержание концепции Дж.Грюнига и Т.Ханта.

7. Приведите примеры применения двухсторонней симметричной модели связей с общественностью.

8. Почему технологиями?

связи

с

общественностью

называют

коммуникационными

ЛИТЕРАТУРА 1. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

2. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

3. Основы теории коммуникации: Учебник/ под ред.проф. М.А.Василика. М., 2003.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. М., 1999.

5. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: очерки теорий прагматических коммуникаций. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

6. Соколов А.В. Теория социальной коммуникации. СПб., 2001.

7. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984.

8. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для ВУЗов. СПб., 2003.

9. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

10. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003.

11. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник. М., 2002.

12. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999.

13. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

14. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2002.

15. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2002. [31] --10. См., например: Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999; PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт, 2002; Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003 г. и др.

Глава 3 КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ Национальные рынки связей с общественностью Социальная технология «Связи с общественностью» (Public Relations, паблик рилейшнз, PR) получила свое развитие в XIX веке. Связи с общественностью понимаются как формирование устойчивых, сочетающих институциональные и неформальные каналы взаимодействия, информационно-коммуникативных связей, отвечающих требованию надежности взаимодействия, полноты, объективности, непротиворечивости информации. Существует точка зрения, что впервые термин PR применил третий Президент США Т. Джефферсон. Активно использовал в своем аппарате журналистов и шестой Президент Америки Э. Джексон. Сам термин PR в ту пору (30-е годы XIX века) означал «действия ради общего блага». Иногда говорят, что понятие PR ввел американец Дорман Идон в 1882 году Признается, что один из первых примеров деятельности по изучению мнения потребителей услуг относится к 1883 году. Директор фирмы «Белл телефон компани» Т. Вайль направил местным отделениям фирмы указание проанализировать качество услуг и ценовую политику. Эта же фирма уже в начале ХХ века добилась публикации серии газетных материалов против невыгодного для себя законодательства. В 1911 году лидер британских вигов Д. Ллойд-Джордж провел кампанию по организации общественной поддержки закона о национальном страховании. Во время Первой мировой войны при администрации В.Вильсона по предложению профессионального газетчика Дж. Криля был создан пропагандистский комитет (вошедший в историю как «комитет Криля»). В.Вильсон, по словам его современников, при помощи газет управлял Америкой. Многие сотрудники «комитета Криля» после войны пришли в сферу рекламы. Этот процесс «утечки» профессионалов из сферы пропаганды (например, из Службы военной информации, возглавляемой Элмером Дэвисом) в сферу рекламы и PR наблюдался и после Второй мировой войны. Изменение отношения предпринимательских кругов к общественности связывают, в частности, с деятельностью «первого пиармена» Айви Ледбеттера Ли (1877-1934 гг.), журналиста, ставшего пресс-секретарем Джона Рокфеллера - старшего в 1914 году. Отношения бизнеса и профсоюзов, финансово-политической [32] олигархии и леволиберальных интеллектуалов в то время характеризовались жесткой конфликтностью. А. Ли сумел с помощью серии газетных публикаций, фотографий и кинороликов создать своему «подзащитному» представителю крупного бизнеса, не отличавшемуся во взглядах на общественность от своих «коллег по классу», имидж милого отца семейства, не жалеющего денег на благотворительность. Некоторые приемы того, что в конце ХХ века стало основой PR как отрасли социальной инженерии, А. Ли уже использовал, причем не только тогда, когда сотрудничал с Рокфеллером. Будучи человеком либеральных убеждений и сторонником частного предпринимательства, A.Ли, в отличие от многих других интеллектуалов левых и либеральных взглядов, стремился сформировать у общественности позитивный имидж «большого бизнеса». Например, еще до прихода на должность пресс-атташе к Дж. Рокфеллеру, А. Ли в 1906 году выполнял функции специалиста по связям с общественностью при руководстве угольной компании. В условиях предзабастовочной ситуации он попытался снять напряженность, привлекая газетчиков к правдивому освещению конфликта, призывая общественность объективно отнестись, как к профсоюзу, так и к нанимателям. В «Декларации о принципах», разосланной им в редакции газет, говорилось: «Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому». Примерно в то же время A.Ли занялся паблисити железнодорожных фирм. Раздувание информации о

железнодорожных авариях становилось препятствием на путях развития активно входящего в жизнь относительно нового вида транспорта. Добившись объективного рассмотрения проблемы в газетах, A.Ли убедил общественность, что риск попасть в железнодорожную катастрофу ничуть не выше опасности попасть под экипаж или весьма редкий тогда автомобиль на улице Нью-Йорка. Усилиями А. Ли зародилась модель PR, которую можно назвать «идеалистической». Столетие назад ее логика была весьма проста: «правда, вся правда, ничего кроме правды». Ныне, в силу специфики современного социума, корректные PRтехнологии предполагают отбор репрезентативной («представительной») информации, дающей объективную картину о той или иной сфере общественной жизни. Общими чертами любой идеалистической модели PR являются: • рассмотрение имиджа как совокупности объективной положительной информации о PR- объекте, а не сконструированного образа, присутствующего в «виртуальной социальной реальности»; • объективность и правдивость; • ориентация коммуникации гармонизацию социальных отношений.

на

достижение

общественного

согласия,

В 1902 году С. Инсалл, сотрудник «Чикаго Эдисон Компани», построил в рекламно-информационных целях электрифицированный коттедж, в 1909 году – впервые использовал для целей PR киносъемку. В 1904 году бюро по PR было открыто в двух американских университетах – Пенсильванском и Висконсинском. Лидер автоиндустрии «Форд Моторз» с 1908 года до наших дней издает внутрифирменную газету, с 1912 года «Форд» проводит опросы потребителей. [33] Появлению двухсторонних моделей PR способствовала деятельность так называемого Комитета Общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты Агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. Комитет всегда тщательно отбирал текущую информацию и принимал значительные усилия к восприятию ее на эмоциональном уровне. Именно Комитет поддержал новое поколение практиков PR, начавших использовать новые методы убеждения общественности, которые могли бы стать научной базой в социальнопсихологической науке. Среди них, прежде всего, следует выделить племянника З. Фрейда Э. Бернейза, практика и исследователя, чьи работы наилучшим образом иллюстрируют двухсторонние модели PR. Именно Бернейзу принадлежит идея использования социально-психологических методов в PR. С его именем связывают выделение PR в самостоятельную отрасль специфической социальной деятельности. Как и А. Ли, Бернейз подчеркивал важность полученной в результате коммуникации точки зрения общественности для деятельности любой организации. В 1919 году Эдвард Бернейз создал фирму по управлению известностью. После мировой войны 1914-1918 годов выходят первые книги, анализирующие социальные коммуникативные технологии. В 1923 Э.Бернейз опубликовал одну из первых книг по PR. В том же году вышла книга А. Ли «Паблисити», а за год до этого – книга классика американской социологии Уолтера Липпмана «Общественное мнение». У. Липпман указывал на роль СМИ в формировании общественного мнения, а также на необходимость для властей и корпораций считаться с общественным мнением. В

1927 году Артур Пейдж, вице-президент фирмы «Американ телефон и телеграф», бывший советник В. Вильсона, указал на увеличение социальной ответственности корпораций. В 1937 году фирмой «Дженерал моторз» на должность консультанта по PR был приглашен Пол Гэррет. В его задачу руководство фирмы ставило создание положительного образа компании и отрицательного – профсоюза, который вел с руководством корпорации жесткую борьбу. Общественность негативно воспринимала профсоюз, а руководство «Дженерал моторз» предлагало Гэррету один миллиард (!) долларов на дальнейшее совершенствование имиджа фирмы. П. Гэррет отказался от проведения столь затратной PR-кампании. Более того, он сумел убедить руководство фирмы пойти на уступки рабочим, организовал кампании, как по изучению ситуации в общественном мнении, так и по изучению спроса с целью улучшения сбыта автомобилей. С 1945 года консультантом по PR Генри Форда-второго работал Эрл Ньюсом. Он не писал пресс-релизы, не проводил пресс-конференции, а был именно консультантом руководителя фирмы по PR. Послевоенный бум в экономике США привел к тому, что функцией PR-консультантов становилось доведение до сведения предпринимателей необходимости вкладывать средства в социальные программы и благотворительность. Своеобразной окончательной «легитимации» PR в [34] США способствовала судебная тяжба между автомобильными и железнодорожными компаниями, проходившая в пятидесятые годы ХХ века. И те, и другие в ходе этой борьбы использовали услуги не только адвокатов, но и специалистов по связям с общественностью. Точку же в этом процессе, легализовавшую деятельность PR-специалистов, поставил Верховный Суд США. Суд прямо разрешил PR-агентствам представлять интересы клиентов, даже, если последние не честны 11. Бум формирования PR на Западе (сначала в США, затем в Европе) как самостоятельной сферы общественной жизни пришелся на шестидесятые годы, период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х годах PR как отдельная дисциплина вошел в программы университетов и колледжей, PR-службы появились в каждой уважающей себя фирме. В целом, сегодня можно говорить об институционализации PR и о достаточно сплоченном международном PR-сообществе, объединяющем PR-организации большинства стран, прежде всего Европы и США. Развитие PR-деятельности в Европе находилось под сильным влиянием американской теории PR. Но постепенно здесь начали формироваться собственные научные школы. В Германии складывалась особая концепция, трактовавшая связи с общественностью как инструмент интеграции общественных сил, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. Основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Представители французской школы PR послевоенного периода тоже стремились выработать свои принципы и технологии, учитывающие человеческий фактор. В отличие от американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса, гуманистический характер французского PR позволил назвать эту школу «стратегией доверия» 12. Образование национальных PR-ассоциаций в странах Центральной и Восточной Европы проходило в 1990-х годах:

1990 г. — в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении, 1994 г. — в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations), 1995 г. — в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice, ARP), 1996 г. — в Болгарии (Българско дружество за вразки с обществеността; Public Relations Society of Bulgaria — PRSB). В Чехии развитие PR относят к началу 1990-х гг., хотя отраслевая организация чешских пиарменов — Ассоциация PR-агентств Чешской Республики (APRA) начала активно работать с 1996 г. Большинство PR-агентств Чехии, расположенных в основном в крупных городах, работает в области бизнеса, однако востребованными оказываются и услуги в [35] политическом консалтинге. Ведущими областями деятельности чешских пиарменов являются: PR в финансовой сфере, медирилейшнз, корпоративный PR, а также услуги в области издательской деятельности. Среди перспективных направлений развития связей с общественностью в Чехии называют дисциплины маркетинга и коммуникаций, связанные с Интернетом, мультимедийной областью. Спрос на PR-услуги в Чехии велик. Деловой мир быстро понял, что с помощью средств PR можно работать гораздо эффективнее, и избежать многих проблем. Субъектами PR-рынка в Чехии выступают не только PR-агентства и соответствующие отделы в крупных корпорациях, но и некоторые рекламные агентства, которые имеют свои PR-структуры, однако значимость и влияние последних невелики. В настоящее время конкуренция в Чехии не такая жесткая, как в Европе или США и поэтому первые 5 фирм в рейтинге PR-агентств устойчиво обзаводятся клиентами. Самые крупные PR-агентства Чехии в большей степени предлагают стратегическое консультирование и реализуют долгосрочные проекты. Конфликт интересов относительно существующих и возможных клиентов может быть одной из тех проблем, которые препятствуют быстрому развитию (в первую очередь в финансовой сфере, телекоммуникациях, Интернете) агентств по связям с общественностью. Чем ближе восточноевропейская страна расположена к Западу, тем более организованными выглядят ее структуры коммуникации. На чешском рынке представлены все крупные европейские PR-агентства. В Чехии в полном своем объеме работают и международные PR-агентства: GCI, herald Communications, Hill&Knowlton и компания Ogilvy PR. Такие компании, как Burson-Marsteller, Edelman PR Worldwide, Fleishman – Hillard, Porter Novelli и компания Shandwick представлены своими аффилированными партнерами. Большинство из лидирующих PR-агентств (исключая Hill&Knowlton) являются членами Чешской Ассоциации PR-агентств (APRA), которая является членом ICCO и активно борется за соблюдением этических норм в PR-бизнесе. Как уже говорилось выше, организация чешских пиарменов — Ассоциация PRагентств Чешской Республики (APRA) начала активно работать с 1996 г. Своей целью APRA ставит внедрение высших профессиональных и этических норм PR, издательскую и образовательную деятельность, а также защиту интересов отрасли на уровне контактов с государственными и общественными организациями. В состав APRA входят агентства, чей численный состав превышает 20 человек, это 26 ведущих фирм в области PR, среди которых имеются филиалы ведущих европейских компаний. APRA стала инициатором выпуска первого чешского журнала о PR. Ассоциация регулярно проводит конференции

для PR-агентств, PR-консультантов, журналистов, студентов и для других, кто интересуется паблик рилейшнз. Один из важных вопросов — отсутствие национальных образовательных структур в области PR, поскольку формированием PR-специалистов в Чехии занимается в основном London School of Public Relations. Тот факт, что в Чехии не получила пока еще обоснования собственная научная школа по паблик рилейшнз нисколько не тормозит развития института PR. [36] Существует также важная проблема, которой озабочены чешские пиармены и которая является показателем «болезни роста» во многих странах новой демократии: необходимо стремиться к тому, чтобы PR-деятельность в различных структурах была осознана обществом не как консультативная, а управленческая. На фоне других стран чешский PR выглядит наиболее привлекательным для инвестиций. Благодаря этому факту существующий рынок можно охарактеризовать, как самый динамично развивающийся в Восточной Европе. В отличие от чешского, рынок PR в Словакии на сегодняшний день заметно отстает в развитии. Многие из словацких специалистов не в состоянии объяснить, чем PR отличается от рекламы. В Словакии существует собственное объединение PRпрофессионалов. Словацкая ассоциация PR-агентств была создана в 1998 году и насчитывает чуть более десятка членов. В Словакии клиенты часто привлекают к деятельности агентства на краткосрочные проекты. Исключение составляют международные фирмы. В среднем, доходы за час работы здесь на 30% ниже, чем в Чехии. В Словакии, как и в других странах, паблик рилейшнз характеризуется заметным увеличением стабильности и влиятельности в своем развитии. Огромное воздействие в Словакии оказывают иностранные инвестиции. Инвесторы видят благоприятный инвестиционный климат в стране. Экономика страны перешагнула через порог приватизации, а многие чешские компании реструктуризировали свое устройство. По сравнению рынком PR в Чехии, в Словакии еще идет процесс институционализации и оформления PR как отрасли. Относительно малое представительство субъектов PR-деятельности связано в основном с недостаточным потоком иностранных инвестиций в данную отрасль. Польский PR-рынок возник в 1993-1994 годах, спустя несколько лет после возникновения рынка рекламы. Исследователи считают рынок PR в Польше уникальным по нескольким причинам: 1) большинство польских компаний не давали развиваться польским PRструктурам (следовательно, PR использовали только незначительное число фирм); 2) медиа-рынок тоже уникальный (большое количество издательских домов находится под контролем крупных компаний, а журналисты используют скрытую рекламу); 3) большинство из 300 фирм, именующих себя PR-агентствами, в реальности являются рекламными агентствами. Среди профессионалов PR-рынка также есть свое объединение – Польская Ассоциация PR-консультантов (ZFPR), включающая более 20 фирм. Заявленная миссия этой организации – поощрение, поддержка и продвижение компаний и фирм, вовлеченных в PR-деятельность. Цели и задачи ZFPR:

• защита прав членов организации; • представление членов ассоциации властям и государственным, административным органам, а также другим учреждениям и юридическим или обычным лицам; • укрепление позиций и распространение знаний о профессии PR-специалиста; • формирование у профессионального уровня;

членов

ассоциации

соответствующего

этического

и

• участие в принятии административных решений, касающихся PR; • поощрение периодических профессиональных мероприятий (конкурсы, премии, конвенции и т.п.); [37] • мониторинг деятельности PR-компаний; • оказание существенной организационной помощи членам ассоциации; • участие в общественных дебатах и консультациях по социальной коммуникации.

ZFPR является членом Польской Конфедерации Частных Предпринимателей и Международной Организации Консультантов в области коммуникаций (ICCO), которая включает более 7000 консультантов в 25 странах мира. ZFPR подписала соглашение о сотрудничества с Международной Ассоциацией Паблик Рилейшнз (IPRA). Объектом PR-рынка в Польше была государственная сфера, а именно, процесс приватизации государственных предприятий. PR-эксперты, в процессе продажи государственных предприятий, часто оказывали помощь в создании имиджа компании, выстраивали коммуникацию с внутренней общественностью. Поскольку центр PR-бизнеса в Польше располагается в Варшаве, здесь находится большинство польских средств массовой информации и штаб-квартиры компаний. В Варшаве стараются разместить свой головной офис даже те компании, которые свое основное производство ведут в других городах. К примеру, Philip Moris Polska свое производство расположил в Кракове, а менеджмент, отделы маркетинга, продаж и PRслужба в Варшаве. Большинство клиентов польского PR – это зарубежные или международные компании, которые пришли в Польшу с уже установившейся культурой маркетинговых коммуникаций. С самого начала их деятельности, они вели более качественную коммуникацию со своими клиентами, акционерами или служащими по стандартам развитых стран. PR-услугами пользуются в основном мелкие или средние компании, но при этом достаточно редко. Большинство руководителей просто не чувствуют необходимости в услугах такого рода. Обычно, это результат недостатка знаний об инструментах PR или же руководители не видят результатов PR-деятельности. Польский рынок PR-услуг очень молодой, но уже есть свои эксперты, прошедшие стажировку по мировым стандартам. В стране насчитывается около пятисот PR-агентств. Однако лишь десять процентов из них способны работать на высоком профессиональном уровне. Большинство же занято в сфере продаж, организацией пресс-конференций и семинаров. Конечно же, такой юный рынок имеет свои проблемы.

Для любого рынка международные компании являются источником инвестиций, поэтому не удивительно, что в молодой развивающейся PR-отрасли почти все базисные субъекты PR-рынка — западные иностранные компании. Это объясняется тем, что западные бизнесмены четко представляют, что они вправе ожидать, и что они могут требовать от PR-агентств. Этого понимания и не хватает большинству польских руководителей фирм в организации структуры своего бизнеса. Нередко все функции PR в польской фирме выполняет на примитивном уровне одна единственная секретарь, пишущая пресс-релизы и взаимодействующая с прессой. [38] Очень важен аспект сотрудничества местных и иностранных PR-агентств. В основном, субъекты PR-рынка Польши являются партнерами международных агентств. Владелец одного из PR-агентств Польши говорит, что сотрудничество с международными агентствами приносит престиж и известных клиентов, однако теряется собственная независимость, а передача новых методик работы скорее иллюзорна, чем реальна. Например, в польском агентстве RPR Group считают, что аффилирование с крупной сетью PR-агентств не является необходимостью, так как аффилирование помогает выиграть тендеры и обрести клиентов, но не позволяет получить больших доходов. Анализируя пройденный Польшей путь можно делать прогноз на дальнейшее развитие, учитывая мнение польских экспертов. Специалисты считают, что на рынке будут выживать маленькие агентства, и у них есть три пути развития: 1) агентства начинают именовать себя PR-агентством; 2) они в реальности начинают заниматься PR-деятельностью; 3) они уходят с рынка после банкротства или после поглощения более крупными структурами. Крупные корпорации используют в основном одну из двух стратегий: • агентства разветвленной сети нанимают 2-х или 3-х человек из небольших PRагентств, которые делали ли бы для них креативную работу; • известно, что большое количество компаний поддерживает личные связи с представителями PR-агентств и сетевые агентства не упускают этих потенциальных возможностей. Некоторые трудности в скорейшем развитии PR-отрасли прослеживаются в наблюдении за динамикой процессов в стране. Общеэкономический кризис в стране, в свою очередь, оказывает влияние на рекламный и PR-бюджеты, при этом расходы на PR сокращаются в первую очередь. Сокращения PR-структур помогает избежать тот факт, что все больше и больше компаний видят в PR необходимый элемент коммуникаций с различными целевыми группами. PR-бюджет, по сравнению с другими отделами меньше, но зато у этой структуры больше всего клиентов. Как известно, одной из возможностей для PR-агентства получить заказ является выигранный тендер на реализацию проекта. Достаточно остро эта ситуация складывается в Польше. PR-сообщество Польши с критикой относится к тендерам на услуги паблик рилейшнз. Тендеры часто выигрывают те, считают практикующие PR-консультанты, кто красочно представит свой проект, однако они не имеют профессиональной базы. По их мнению, в этом случае клиент не совсем понимает, что означает сама сущность PR. В этом рассуждении есть доля логики, потому что сетевые компании или одна аффилированная компания имеет лучшие шансы выиграть тендер, нежели польская

компания, потому что те обладают большим опытом и длинным списком клиентов. Большинство тех фирм, которые выигрывают тендеры, уже давно представлены в международных агентствах. Тем не менее, в практике проведения тендеров видны положительные стороны, как элемент обучения. Благодаря презентациям клиенты узнают все о PR. [39] Наиболее серьезные проблемы - это недостаток понимания клиентами того, что такое PR, недостаток практики сотрудников, нарушение этических кодексов и разглашение коммерческой информации о клиенте. Другой ключ проблем – это нехватка самих специалистов, хотя работать в этой сфере стремятся многие. Надо сказать, что собственная школа PR Польше не очень развита. Как и в Чехии, здесь готовит специалистов представительство The London School of Public Relations, которое начало свою деятельность с 2000 года. Эксклюзивным представителем является агентство PUBLINK. Преподают дисциплины действующие сотрудники таких известных международных агентств, как Charles Baker, Hill&Knowlton, Ketchum, Shandwick. С 1996 года ведутся краткосрочные (в течение 1 года) курсы послевузовского обучения по специальности паблик рилейшнз в Университете Варшавы и Институте философии и социологии Польской Академии Наук. Можно отметить, что в будущем структура рынка PR-услуг несомненно претерпит изменения. По всей вероятности, исчезнут агентства с полным комплексом услуг и появятся агентства, обслуживающие компании в определенном секторе, например, в финансовом. Процесс становления рынка в Венгрии приходится на первую половину 90-х. В ходе этого процесса одновременно с появлением новых иностранных товаров и компаний осуществлялась коммуникация с их рынками. Этот начальный период инвестиций сейчас уже преодолен. За последние годы крупные международные компании сосредоточились на извлечении прибыли, и как следствие, их рынок увеличил задачи. Очевидно, что за то время, когда PR-деятельность стала сильнее, большинство мультинациональных компаний значительно увеличили свои PR-бюджеты. Сферой деятельности PR, как и в Чехии и в Польше является финансовый сектор и сектор высоких технологий. В Венгрии существует национальное объединение PR-профессионалов. Венгерский Союз по связям с общественностью (MPRSz) был сформирован 21 декабря 1990 года при участии 33 частных лиц и 3 предприятий (в качестве юридических спонсоров). Эта организация могла появиться только на заре изменения политического строя в Венгрии, т.к. основное условие для того, чтобы заниматься деятельностью по связям с общественностью: демократия и рыночная экономика. Вместе с этим представилась возможность для признания специальности PR, формирования единой профессиональной терминологии для PR и профессионального применения задач организации коммуникации, то есть, начала сознательного профессионального развития. Взаимосвязь PR и СМИ в Венгрии, как и во многих других странах, осложнена фактами применения нелегальных методов работы между некоторыми коррумпированными издателями, журналистами или PR-специалистами. Пpecca заинтересована в получении вознаграждения за участие в PR-акциях, и новости, и информация о фирмах и товарах появляются в печати только за деньги. Конечно, это одинаково вредно имиджу и PR, и прессы. Попытки сделать рынки СМИ и PR чище предпринимаются постоянно. Поведение коммерческого радио и телевидения особенно негативно в этой ситуации. Игнорирование [40] деятельности фирм средствами массовой

информации стало привычным явлением в работе PR-агентств, не принося тем самым никаких результатов. В сущности, PR в Венгрии еще борется за то, чтобы найти свое место внутри процесса коммуникации. Основным препятствием, как нам видится, на этом пути является слабый интерес к рынку со стороны иностранных компаний. Возможно, экономика страны нуждается еще в более глубокой либерализации. По сравнению с Польшей и Чехией инвестиции международных концернов представляются очень слабыми, а ведь известно, что рынок Восточной Европы очень привлекателен для западных инвесторов. Поэтому предстоит еще сделать очень многое и руководству страны и представительству PR-сообщества, чтобы получить их. История PR в Болгарии подразделяется на два периода. Первый (1989-1995гг.) характеризовался институционализацией PR как профессии (открывается специальность во многих вузах), специальности, появлений первых публикаций, специализированных периодических изданий, а также самостоятельных научных исследований болгарских ученых по проблемам связей с общественностью. Профессиональная ассоциация болгарских пиарменов была организована в 1996 г., в 2002 г. в ней насчитывается 400 членов, имеется 10 региональных отделений. Деятельность пиарменов в Болгарии регламентируется «Кодексом моральных стандартов». Одна из особенностей болгарского PR заключается в его развитии в обстановке постоянного кризиса. После слома старой государственной машины возник кризис доверия, был утрачен контроль над общественными связями. Волна перемен коснулась абсолютно всего. PR в это время был призван интегрировать общество. Не случайно в Болгарии первыми государственными организациями, выстроившими PR-структуры, оказались армия и полиция. Среди актуальных проблем для болгарских пиарменов, как, впрочем, и для многих сообществ пиарменов, история цивилизованной PR-деятельности которых перешагнула первое десятилетие, можно называть следующие: отсутствие единого понятийного аппарата, слабая возможность адаптации зарубежного (и прежде всего американского) опыта к национальной специфике PR-деятельности, освоение новых информационных технологии в сфере PR. Второй этап развития PR в Болгарии (с 1996 года – по настоящее время) характеризуется динамичностью и экстенсивным характером развития. На этом этапе PR уже прошел этап институционализации и перешел на этап свободной конкуренции. Очень маленький внутренний потребительский рынок вынудил многих болгарских бизнесменов обратить взор за пределы страны В Болгарии стали уже привычные сферы для большинства стран Восточной Европы. Наиболее быстрыми темпами PR развивается в таких сферах, как: финансовый сектор, высокие технологии, сектор широкого потребления, здравоохранение и кризисные коммуникации 13. [41] Базисные субъекты PR-деятельности можно разделить на два типа, представляющих по-своему суть PR. Первая группа клиентов понимает PR как работу с прессой и часть менеджмента. Каждый из них хочет, чтобы имя компании появлялось в новостях каждый день, однако боятся сами говорить с публикой. Другая группа базисных субъектов представлена иностранными компаниями, которые видят PR как инструмент стратегического маркетинга и они готовы вводить PR-профессионалов в структуру топ-

менеджмента, где принимаются решения. Оба типа, тем не менее, не знают всех преимуществ PR. Причина заключается в том, что они не готовы вкладывать деньги на уровень восприятия поведения целевой аудитории. Руководители компаний в Болгарии ощутили все выгоды от создания позитивных новостей при создании последовательной долгосрочной политики PR и ее творческой реализации. В Болгарии нет представительств известных PR-агентств. Четыре из шести ведущих PR-агентств в Болгарии являются аффилированными партнерами: MARC Communications (Edelman), United Partners (Manning, Selvage&Lee), M3 Communications Group (Hill&Knowlton), Weekpress (Fleishman-Hillard). Деятельность агентства VCommunications носит местный характер и не связана партнерскими отношениями с западными PR-агентствами. Компании, находящиеся на границе с Грецией и Турцией составляют исключение из правила. В Болгарии нет представительств также ни германских, ни российских компаний.

Hill&Knowlton обслуживает следующие фирмы в Болгарии: Nokia, Interbrew, Sheraton, Horizons Energy, Toyota, Cisco и несколько местных брэндов. Компании P&G, United Distillers&Vintners, Master Foods, Philips связаны партнерскими отношениями с United Partners. Агентство Weekpress следит за имиджем Opel, L`Oreal и Merloni Group. Из названия этих компаний видно, что объекты PR-рынка очень разнообразны.

MARC Communications в основном работает с такими клиентами, как: American Electric Systems, Bulgarian-American Credit Bank, а так же с представителями Европейской комиссии, фирмами Itd Networks, Microstrategy. В 2000 году агентство MARC Communications открыло офис во втором по значимости городе Болгарии, в Пловдиве. Других крупных агентств за пределами столицы нет. В Болгарии есть несколько агентств, которые специализируются на проведении дискуссий, круглых столов.

PR-услуги воспринимаются некоторыми агентствами, как менеджмент, промоушен и реклама, особенно реклама в прессе. Большинство из недавно образованных агентств не могут отличить PR и рекламу. Некоторые между тем из них стали экспертами в вышеназванных компаниях, занимаясь фактически рекламой. Большинство из образовавшихся PR-агентств в Болгарии вышли из структур международных компаний, которые понимают, что бизнес-коммуникации приносят хорошую выгоду, и поэтому, они инвестируют в этот сектор. Лучшая часть клиентов ведущих 6-ти агентств Болгарии – это международные компании. Местные же компании еще не могут полностью оценить потребность в PR и поэтому, не склонны прибегать к услугам PR-агентств. Образовательным субъектам PR-рынка в Болгарии не хватает научных кадров и ориентированных под местный рынок программ соответствующего обучения. Во втором периоде развития PR в Болгарии (после 1996 г.) наблюдается расширение преподавания PR в болгарских вузах: подготовка PR-специалистов ведется практически во всех университетах Болгарии; увеличение количества исследований (в том числе и диссертационных) и публикаций (в том числе и переводов известных монографий С. Каттлипа, А. Центера и Г. Брума, М. Кунчика и А. Ципфель), интенсификация международных контактов (прежде всего среди вузовских ученых). В 1999 г. проведено первое социологическое исследование «Состояние и тенденции PR-деятельности в [42]

Болгарии». В этот период в стране действует более 20 PR-агентств 14. Существует острая необходимость в обучающих программах для местного рынка. Около 6-ти лет назад наиболее крупные PR-агентства зарегистрировали Болгарскую Лигу связей с общественностью. Софийский университет усовершенствовал стандарты выпускников кафедры связей с общественностью в соответствии с условиями найма на работу. Первый выпуск состоялся в 1999 году. Квалификация PR сейчас присуждается еще в 3-х университетах Болгарии: Технический Университет, Новый болгарский Университет и Университет Благоевграда. Оценивая развитие всего рынка и рынка PR в Болгарии в частности можно сказать, что правительство этой страны наиболее долго оставалось приверженцем коммунистических идей, и поэтому ни о каком развитии PR-услуг в таких условиях речи не могло идти. Другой, несомненно, связанный с этим процесс, это слабый интерес иностранного капитала к Болгарии. Можно с уверенностью сказать, что до становления рынка PR в Болгарии еще далеко, но то, что он состоится не вызывает сомнения. Центральная и Восточная Европа, таким образом, становятся органичной частью мирового PR-сообщества. Конечно, этот рынок еще молод по сравнению с США и Западной Европой. Однако он очень быстро растет и развивается и для него характерны те основные тенденции, которые наблюдаются в настоящее время на международном рынке. Одна из них – это глобализация. PR-сети приобретают офисы PR-агентств в разных странах в качестве полноправного филиала или представительства, либо скупая акции, либо на основе тех или иных договоренностей. Это превалирующая тенденция, которая наблюдается практически во всех странах. Но существуют и проблемы. Часто проекты выигрываются или проигрываются на основе личных контактов, нежели чем на индивидуальных возможностях агентств. Прозрачность принятия решений очевидна, даже среди мультинациональных компаний. Большие транснациональные корпорации играют в этой сфере ключевую роль. За последние 3-4 года видны значительные перемены в динамике региона. За это время, например Чехия в профессиональных кругах получила статус лидера на рынке PR-услуг. Чешскому правительству удалось увеличить взимание налогов, провести промышленную и банковскую реформу после этапа приватизации. Это в свою очередь вывело Чешскую республику вперед по сравнению с Польшей. Важно понимать, что большие темпы в развитии, начиная с 1990-х годов, фактически проходили без понимания сути PR и во многих странах отсутствовали этические кодексы, были слабыми связи с профессионалами PR в Западной Европе, Северной Америке и Азии. Тем не менее, за более чем 10-летний период технологии связей с общественностью развились от написания и рассылки пресс-релизов до уровня специализированных коммуникаций, таких [43] как кризисный менеджмент и отношения с инвесторами, а развитие связей с журналистами привело к пониманию аспектов маркетинга, становлению PR-профессионалов и PR-агентств. Наряду с формированием новых школ происходит консолидация мирового PRсообщества, создаются объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью, разрабатываются кодексы профессионального поведения.

1948 г. – образуется Public Relations Society of America.

1953 г. – Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR. 1954 г. – PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR.

1955 г. – в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA) 1959 г. – создается Европейская конфедерация паблик рилейшнз (CERP) 1961 г. – IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR. Следует учитывать, что стратегические модели развития PR в Европе соотносятся с общими интегративными тенденциями в странах этого региона. Стремление к обобщенности и единству проявляется не только в социально-экономических, политических, культурных составляющих. Для PR актуальной становится идея создания своеобразного стандарта, применяемого как в практике, так и в образовании. Для чего такой стандарт необходим? Прежде всего, он обеспечивает общую базу, основательную отправную точку для дискуссий и обменов знаниями между специалистами в данной области. Вполне возможно, что окончательное решение проблемы стандарта PR не будет найдено в скором времени. Но сейчас важно указать проблемные места современных воззрений на стандарт PR, обрисовать ситуацию и возбудить интерес к данной проблематике в Европе. Идея стандарта в профессиональном PR-контексте, по мнению некоторых ученых (Димпф ван дер Лаан, д-р Хенк Ян Ребель – Голландия), заключается в следующем: стандарт представляет собой совокупность описаний знания, отношенческих требований, личностных характеристик специалиста и профессиональных умений, которые, в соответствие с консенсусом, существующим в самой профессии, все вместе определяют конкретного специалиста как PR-профессионала. Такой ряд описаний, такой стандарт может быть и будет стандартом в полном смысле слова только в том случае, если с ним будет идентифицироваться как профессия, так и сами профессионалы. А это означает, что должен быть консенсус и в том вопросе, что из себя представляет профессия и, следовательно, каким требованиям нужно соответствовать, чтобы выполнять PR-работу адекватно. Итак, содержание стандарта PR должно включать в себя описание сферы PR как профессии и целей PR. Но огромное количество только определений PR и анализ европейских национальных стандартов приводит к выводу о необходимости постоянно переосмысливать эволюцию сферы PR-профессии и концепций PR. Так же широко расходятся мнения и о том, какие у PR должны быть цели. [44] Кроме того, нужно принимать во внимание факт неравномерного развития PRпрактики в разных частях Европы: Западной, Центральной и Восточной. В практике Центральной и Восточной Европы присутствует целый ряд проблем, о которых их коллеги на Западе уже успели позабыть. В этих странах, однако, существуют и «анклавы» быстрого развития PR, где он функционирует на достаточно высоком и сложном уровне. Культурные различия, существующие не только на национальном уровне, но и на уровне регионов также являются значительной проблемой. В конце концов, различие законодательной базы в странах Европы так же создает препятствия на пути создания единого европейского стандарта PR. Однако проблема общеевропейских стандартов начинает обсуждаться по всей Европе.

Обсуждение этих проблем и вопросов в Голландии привело к формированию общей точки зрения, что в основу стандарта PR должна быть положена концепция интеграционного коммуникативного менеджмента нового стиля. Опираясь на выбранную концепцию, в Голландии принят стандарт, описывающий профессию в соответствии с четырьмя уровнями. Классификация проводится не по профессиональным направлениям, а по уровням, поскольку рабочие направления очень изменчивы. Ученые обосновывали эти уровни, привязывая их к тому, что существует на практике. Они ранжируются от исполнительского уровня до уровня коммуникационного менеджмента, ответственного за достижение всех стратегических целей организации. Каждый уровень (A, B, C, D) соответственно описывается в терминах общего описания уровня, где фиксируются профессиональные знания и умения, ответственность и обязанности. Голландское профессиональное сообщество очень благосклонно отнеслось к этой системе. Но признание стандарта интеграционного коммуникационного менеджмента нового стиля стандартом CERP еще не состоялось. Очевидно, что у процесса обсуждения единых стандартов для Европы довольно трудное начало. Постановке реальных целей и разработке разумной политики для профессии PR , проблемам профессиональных качеств и обязанностей PR-специалиста посвящена работа CEPR. Благодаря практике уже много сделано. Уже функционирует система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

--11. См.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995, с. 33.

12. См.: Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

13. Verislava Benova. Bulgaria`s PR Landscape.//IPRA FRONLINE. September 2001, P.22.

14. Кривоносов А,Д. Опыт анализа истории Европейского PR. Петербургская школа PR: теория и методология. СПб., 2003. С.58. Особенности деятельности российских PR-специалистов Для практики российских специалистов по связям с общественностью идеи создания единого профессионального стандарта сегодня весьма актуальны. Во-первых, беда всей российской коммуникационной практики непрофессионализм в данной сфере. Кто угодно называет себя специалистом по [45] рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Недостаточный профессионализм тех, кто называет себя специалистами по связям с общественностью, порождает широкое распространение «грязных» социальных - технологий. Это реально существующая проблема социально-политической и экономической практики современной России. «Грязный (черный) PR» – это совокупность методов разрушения общественного сознания, не противоречащих закону и, во многих случаях, общественной морали (например, создание искаженных имиджей: приукрашенного - для клиентов «черного социального технолога», испорченного – для их противников). К приемам «грязного PR» можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно, влияющие на результаты выборов; публикация «заказных» материалов в прессе; распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы. Это увеличивает потребность скорейшего превращения связей с

общественностью из сферы деятельности специалистов по грязным технологиям, искажающих общественное сознание, в область профессиональной работы по налаживанию общения, прежде всего официального и делового, основанного на принципах объективной информации и доверия. Зарубежные специалисты по PR, как уже говорилось выше, стремятся следовать «кодексу профессиональной этики». В 1961 г. принят Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации паблик рилейшнз, а в 1978 г. принят Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз. Существует еще ряд документов, задающих «нравственную планку» деятельности специалиста по связям с общественностью. Все они едины в главном: «правда, вся правда, ничего кроме правды». В 1994 году был принят «Кодекс профессиональной чести» и Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) 15. Вторая проблема касается собственно профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью. По мнению Э. Бернейза, PR – дело специалистагуманитария, а не журналиста. Приход в PR «профессионалов пера», обладающих, как правило, коммуникационными навыками, пусть и приобретенными в непосредственном общении, не является негативным фактором. Но владение пером – лишь одна из составляющих качественной работы специалиста. И, поэтому, Э. Бернейз прав в главном. Для профессионала в сфере коммуникации важнее глубокое знание социогуманитарных проблем, философии, социологии, психологии, так как ему следует налаживать социальное взаимодействие. Таким образом, при рассмотрении истории PR в разных странах и социальных системах, можно выделить ряд параллельных процессов: • выявление собственной имманентной сущности как института социальной коммуникации, оконтуривание сферы собственной компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (журналистике, рекламе, пропаганде и др.); [46] • рассмотрение сфер использования методов и технологий PR и формирования потребности их примирения в различных областях жизнедеятельности; • установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами; • конституирование этических и социокультурных норм профессиональной деятельности; • развитие инфраструктуры (агентства, консультации, PR-службы в государственных учреждениях и корпорациях, национальные и межнациональные ассоциации, подготовка специалистов и т.д.) и финансово-материальной базы; • совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном и социентальном уровне, освоение новых каналов коммуникации; • формирование научно-методического, понятийного и культурного оснований и т.д. Определяющее влияние деятельности оказала общая культурного плюрализма в гуманитарного знания изменяет

на смену парадигм в методологии современной PRкультурно-историческая динамика. Распространение рамках постмодернистских подходов социальнопредставления о целях и задачах PR-деятельности. В то

время как классические трактовки PR во многом были связаны с освоением и воспроизводством уже существующих культурных образцов, неклассические подходы к PR-деятельности связаны с непрерывным инновационным и культурным творчеством, с порождением смыслов и ценностей деятельности. В этой связи возрастает ответственность PR-специалиста за последствия своей деятельности. Сходство социокультурных (в том числе, социально-экономических) ситуаций Америки рубежа XIX-XX веков и новой России конца ХХ - начала XXI века указывается многими исследователями–гуманитариями. А. Ли, Э. Бернейз и другие «первые ласточки PR» убеждали «капитанов индустрии» в необходимости изменить взгляд на общественность, стремясь при этом убедить и общественность в необходимости диалога с элитарными группами. Для преодоления кризисов современного общества необходим переход к комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты должно внести цивилизованное сообщество специалистов по формированию коммуникационных потоков. Вопросы и задания: 1. Раскройте содержание понятия «связи с общестенностью».

2. Когда впервые появились связи с общественностью как профессия?

3. Назовите основные этапы становления связей с общественностью как профессии.

[47] 4. Назовите основные ассоциации специалистов по связям с общественностью.

5. Чем обусловлена необходимость создания единого стандарта PR как профессии?

6. Назовите общественностью.

основные

этические

кодексы

специалистов

по

связям

с

7. Что означает термин «черный PR»?

8. Какие две характеристики подготовки специалистов п связям с общественностью Э.Бернейз считал важнейшими?

9. В чем заслуга А.Ли перед современной теорией PR? ЛИТЕРАТУРА 1. Катлип С., Сентер А., Брум Г. PR: Теория и практика. М.: Вильямс, 2000.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

3. Кривоносов А.Д. Опыт анализа истории Европейского PR. Петербургская школа PR: теория и методология. СПб., 2003 4. Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

5. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., Дело, 2003.

6. Шишкина М.А. Связи с общественностью в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999.

7. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

8. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М.: Имидж-Контакт, 2002. [48] --15. См., напр.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000, с. 257.

Глава 4 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЯХ Основные тенденции развития современного общества Итак, каковы же основные признаки и тенденции развития современного коммуникативного пространства? Попытка обобщения основных признаков была предпринята К.Кумаром и изложена П. Штомпка в «Социологии социальных изменений». Рассмотрим эти общие черты, или, как определяет автор, организующие принципы современного общества 16: • Индивидуализм как окончательное утверждение в обществе центральной роли индивида вместо роли племени, группы, нации. Человек освобождается от обязательных для традиционного общества групповых связей, выбирает по своему усмотрению социальный коллектив, самостоятельно определяет свои действия и несет личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи.

• Дифференциация (иерархизация), характеризующаяся появлением все более узко специализированных связей.

• Рационализация и деперсонализация управления. Важнейшей чертой современности также является все более возрастающая роль науки как средства познания.

• Экономизм, понимаемый как доминирование над всей социальной жизнью экономической активности, экономических целей и экономических критериев.

• Экспансия, подразумевающая процесс глобализации, т.е. расширение зоны охвата социальными, экономическими, политическими и культурными отношениями всего мира, что ведет к снижению роли национального государства. Общества становятся взаимозависимыми во всех аспектах. Перечисленные признаки определяют тенденции развития современного общества в различных областях социальной жизни. Так, в экономике наблюдается: скорость и размах экономического роста; урбанизация; распространение технологических новаций, охватывающих все сферы [49] жизни; изменение характера труда - концентрация рабочей силы в сфере услуг; возникновение свободного рынка труда и его следствия безработицы; возрастание роли деловых людей, предпринимателей, менеджеров в управлении производством. Важные изменения произошли в международной экономической деятельности: - интернационализация мировой экономики, что нашло свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; - создание транснациональных корпораций (ТНК), что привело к созданию гигантских организаций, глобально ускоривших промышленное развитие, усилению позиций предпринимателей; - рост экономической мощи Японии; - становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют, создание Международного Валютного Фонда (МВФ)

и Международного Банка Реконструкции и Развития (МБРР), осуществляющего финансовую поддержку развивающихся стран; - расширение зоны влияния западных стран на восточных рынках и т.д. К числу основных тенденций современного общества относится тенденция к глобализации. Общества становятся взаимозависимыми во всех аспектах - политическом, экономическом, культурном, и масштаб этих взаимозависимостей действительно глобальный. Человечество превращается в социальную целостность, охватывающую всех людей, живущих на Земле. Сегодня можно говорить о глобальной структуре политических, экономических и культурных отношений, связывающих отдельные общества в единую систему. В политической сфере имеют место наднациональные единицы различного масштаба: политические и военные блоки (например, НАТО), коалиции правящих групп («Большая восьмерка»), континентальные или региональные объединения (например, Европейский союз), всемирные международные организации (ООН и её специализированные подразделения). Можно заметить также контуры мирового правительства, когда ряд важных функций выполняется наднациональными организациями (например, Европейский парламент, Интерпол). Процессы демократизации свидетельствуют о том, что парламентская демократия становится доминирующей политической формой на Земле. В экономической сфере усиливается значение наднациональной координации и интеграции (ОПЕК, ОЭСР, ЕЭС), региональных и мировых экономических соглашений. Наблюдается глобальное разделение труда, увеличивается роль многонациональных и транснациональных корпораций. Это новые могущественные силы в мировой экономике. Мировой рынок становится единым экономическим механизмом, о чем свидетельствует молниеносность, с которой финансовые рынки реагируют на события в отдельных странах. В культуре доминирует тенденция к единообразию. Средства массовой коммуникации превращают нашу планету в «большую деревню». Миллионы [50] людей становятся свидетелями событий, произошедших в разных местах, приобщаются к одному и тому же культурному опыту, что способствует унификации их вкусов и предпочтений. Миграции, временная работа за рубежом, туризм обеспечивают непосредственное знакомство с образом жизни, обычаями, нормами поведения в других странах. Складывается общий язык, причем английский язык становится средством профессионального общения в науке, технике, бизнесе, в области компьютерной техники. Компьютерная технология способствует унификации организации и обработки данных и информации. Существует множество определений понятия глобализация. Так, например, в определении Международного валютного фонда под глобализацией понимается в возрастающей степени интенсивная интеграция как рынков товаров и услуг, так и капиталов. Глобализация, таким образом, это усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни в области международных отношений. В более широком понимании, «глобализация – это единая общемировая система, основанная на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на быстром технологическом обновлении, на понижении тарифных барьеров и либерализации движения товаров и капитала, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, новых видах транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, 17 интернациональном образовании» .

Как мы видим, значительное внимание в данном определении уделяется применению новых (большей частью информационных) технологий в процессе производства, менеджмента, маркетинга, организации и коммуникаций на уровне корпораций, организаций, государств и общества в целом. Подобные изменения в процессах сбора данных, преобразования их в информацию и распространения ее составляют основу информационной революции. С появлением новых информационных технологий возникает новое коммуникативное пространство, решающую роль в котором играют специалисты по формированию коммуникационных потоков. Информация на современном этапе становится стратегическим ресурсом, эффективное управление которым обеспечивает превосходство на международной арене. Информационная революция значительно снизила способность правительства контролировать информационные потоки. Появление такого популярного источника информации как Интернет, например, показывает, как сложно осуществлять контроль над информацией в современном мире. Содержание печатных СМИ и телевидения легче контролировать, так как в данном случае аудитория пассивна, а в Интернет – каждый является и потребителем, и производителем. Наличие новых информационных технологий привело к существенным социальным изменениям. Информационная революция устраняет иерархии, меняет облик институтов, перераспределяет власть, [51] перекраивает, расширяет горизонты времени и пространства. Информационная революция дает возможность различным лицам связываться, консультироваться, координировать свои действия на больших расстояниях и с лучшей информацией. В результате информационной революции формируется пространство, в котором государственный суверенитет подвергается пересмотру, стираются государственные границы. Информационные технологии распространяются по всему миру, превращая современное общество в единое глобальное коммуникативное пространство. К изучению процессов глобализации существуют различные подходы: научный, идеологический, политический: Научное понимание исходит из осознания общности и различий понятий, непосредственно связанных с глобализацией: интеграция, единый и целостный мир, интернационализация, регионализация. Общее между ними заключается в том, что данные явления определяют выход внутренних процессов за пределы отдельных государств. Различия же между ними связаны с условиями и временем возникновения данных явлений; с их социально-историческими функциями; с масштабами; с качественными и количественными характеристиками; с социальными последствиями. Так, например, интернационализация в данном подходе рассматривается как механизм глобализации. Интернационализация как процесс современного развития, состоящий во взаимозависимости и взаимосвязи различных государств и международных организаций, ведет к возникновению международных объединений в различных сферах (экономической, политической, идеологической, культурной, военной и т.д.) социальной жизни. Таким образом, интернационализация ведет к ненасильственной интеграции человечества в единое целое. Идеологическое понимание глобализации основывается на концепции глобализма – мировоззрении, абсолютизирующем роль и значение процессов глобализации в современном мире. Данный подход выделяет лишь положительное значение глобальных факторов. Глобальное здесь рассматривается как единственное средство решения накопившихся проблем. Однако при таком подходе не рассматриваются проблемы экономической, политической, социальной, культурной жизни отдельных стран мирового сообщества. Политическое понимание основывается на политических интересах и потребностях государств и международных организаций, выигрывающих от процессов глобализации.

Наиболее остро процессы глобализации проявились в конце ХХ века, когда произошла так называемая «информационная революция» в информатике и цифровой технологии. Данный феномен выразился в совершенствовании средств телекоммуникации, что привело к объединению мировой системы в «единую глобальную деревню», к созданию единого информационного пространства. Среди основных источников глобализации выделяют три наиболее важных: фундаментальные изменения в способах коммуникации; новый характер инвестирования; новое аналитическое восприятие мира. [52] --16. См.: Штомпка П. Социология социальных изменений. М., Аспект-Пресс, 1996, с. 105-110.

17. Уткин А.И. Глобализация и процессы осмысления. М., Логос, 2001, с. 9. Нормативные основы международной интеграции Отправной точкой начала процессов глобализации современного общества принято считать «вашингтонский консенсус», принятый в Вашингтоне в 1989 году руководителями министерства финансов США, Международного валютного фонда и Всемирного банка. Главной целью данного соглашения было сокрушить барьеры на пути мировой торговли. «Вашингтонский консенсус» включает в себя десять рекомендаций по реформированию мировой торговли, которые оказали огромное влияние на экономическую жизнь всей мировой системы 18: 1. Налоговая дисциплина. Большие и постоянные дефициты бюджета порождают инфляцию и отток капитала. Государства должны свести этот дефицит к минимуму.

2. Особая направленность общественных расходов. Правительство должно расходовать деньги лишь в сфере образования, здравоохранения и на развитие инфраструктуры.

3. Налоговая реформа. Сфера налогооблагаемых лиц в обществе должна быть широкой, но ставки налогов - умеренными.

4. Процентные ставки. Процентные ставки должны определяться внутренними финансовыми рынками. Процентные ставки должны стимулировать вклады в банки и препятствовать оттоку капитала.

5. Обменный курс. Развивающиеся страны должны ввести такой обменный курс, который помогал бы экспорту, делая экспортные цены более конкурентоспособными.

6. Торговый либерализм. Тарифы должны быть минимальными и не должны вводиться на те товары, которые способствуют экспорту.

7. Прямые иностранные капиталовложения. Должны быть принята политика поощрения и привлечения капитала и технологических знаний.

8. Приватизация. Всячески должна поощряться приватизация государственных предприятий. Частные предприятия обязаны быть более эффективными, так как менеджеры непосредственно заинтересованы в высокой производительности труда.

9. Дерегуляция. Излишнее государственное регулирование порождает лишь коррупцию и дискриминацию в отношении субподрядчиков, не имеющих возможности пробиться к высшим слоям бюрократии.

10. Права частной собственности. Эти права должны быть гарантированы и усилены. Данный консенсус стал своеобразной идеологий в сфере международных экономических отношений. Положения «Вашингтонского консенсуса» легли в основу правила «золотого корсета». Согласно этому правилу [53] государство, входящее в мировое сообщество, должно подчиняться определенным требованиям: основой экономического развития становится частный сектор; снижается роль государства в регулировании экономической жизни; поддерживается низкий уровень инфляции; сохраняется стабильность цен; расширяются права и возможности иностранного капитала, местная индустрия открывается миру; снижаются тарифы на импорт и т.д.. К концу 1990-х годов международный бизнес, крупный частный капитал овладел основными позициями в национальных экономиках крупнейших западных стран. Символом прогресса стала приватизация индустрии и сферы услуг, появление транснациональных (ТНК) и мультинациональных корпораций (МНК). При современном уровне развития производительных сил глобальный характер приобрела проблема охраны окружающей среды. Углубление научно-технического прогресса, рост масштабов вовлекаемых в оборот природных ресурсов, создание новых технологий при пренебрежении к природоохранным мерам нередко ведут к угрозе нарушения экологического равновесия, к ухудшению условий жизни людей. Это требует от государств координировать экологические меры, объединять усилия в деле охраны природы, сообща бороться за сохранение мира на планете. Эти глобальные тенденции мирового развития свидетельствуют о необходимости разработки современного научного мировоззрения. В докладе Римского клуба «Первая глобальная революция», представленном А. Кингом и Б. Шнайдером в 1991 году, отмечался кризис управления и утверждалось, что для изменения угрожающих тенденций мирового развития нужна цивилизация, отличная от существующей сейчас на Западе, обеспечивающая целостное и сознательное управление развитием человечества 19. Сторонники глобализации на Западе предприняли попытку сформулировать кодекс «прогрессивной общечеловеческой цивилизации», способной обеспечить стабильное и гармоничное развитие современной мировой системы. Кодекс включает в себя десять основных положений 20: 1. Ориентация не на прошлое, а на будущее.

2. Работа и достижения – условия хорошей жизни.

3. Бережливость как основа накопления первоначального капитала и инвестиций.

4. Образование как ключ к прогрессу.

5. Личные достоинства (а не семейно-клановые связи) как ключ к продвижению по социальной лестнице.

6. Доверие к людям за пределами семейно-кланового круга.

7. Строгая общественная этика.

8. Справедливость и правила «честной игры» в отношении всех окружающих.

9. Горизонтальное построение системы власти.

10. Секуляризм. [54] Как мы видим, данные положения перекликаются с основными принципами деятельности специалистов по связям с общественностью. Декларируются общечеловеческие ценности, основанные на идеях гуманизма и гармоничного развития личности и общества в целом. Индивидуализация человечества сопровождается повышением роли и значимости моральной проблематики в глобальном процессе. В правовой концепции возрастает приоритет прав человека над международным правом. Международные военные операции оправдываются ссылкой не на экономический и политико-стратегический интерес, а на мораль. Наблюдается, по мнению Ю.Хабермаса, морализация мировой политики. Происходит переход от «политики интересов и целей» к «политике ценностей». На первый план выдвигаются экологическая проблема, проблема взаимодействие информационного и культурного факторов, проблемы глобальной безопасности. Так, например, в конце 1970-х годов Федеральные ведомства США по указанию президента Дж.Картера подготовили долгосрочный прогноз тенденций глобального развития до 2000-го года. Основные выводы документа в следующем: возможно возрастание к 2000-му году глобальных проблем до угрожающих размеров; возможность очень скорого исчерпания потенциала планеты по поддержанию жизни человека; необходимость решительных инициатив в целях изменения этих тенденций и ослабления остроты проблем; необходимые изменения превосходят возможности любой отдельной страны, они могут быть лишь результатом беспрецедентного глобального сотрудничества и обязательств. Последующие работы в этой области подтвердили обеспокоенность ученых. За последнее время ни одна из глобальных угроз не устранена, несмотря на предпринимаемые усилия на различных уровнях. Напротив, добавились новые угрозы (СПИД, распространение ракетно-ядерных технологий, возможность ядерного терроризма). Продолжает нарастать опасность экологической катастрофы, которая при существующих тенденциях станет неизбежной в течение жизни двух-трех поколений. Решение этих проблем ученые видят в повышении уровня организованности и управляемости мирового коммуникативного пространства. Пристальное внимание к аксиологическому аспекту глобальной экологии объясняется тем, что экологическое отношение имеет ценность для человека, а не само по себе. Угроза глобального кризиса изменяет сферу действия нравственного императива человека: природа на данном этапе должна рассматриваться человечеством не только как средство, но и как цель. Критерием эффективности системы «человек-природа» является выживаемость человека, его экологическая безопасность и такое состояние природы, которое способствует прогрессивному развитию человечества. [55] --18. Уткин А.И. Глобализация и процессы осмысления. М., Логос, 2001, с. 15.

19. См.: Римский Клуб. М., УРСС, 1997.

20. Уткин А.И. Глобализация и процессы осмысления. М., Логос, 2001, с. 185. Факторы глобализации

Глобализация, как уже отмечалось, обусловлена многочисленными факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в «глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время, единое информационное пространство формирует новый тип культуры – «клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматизмом. В основе такой культуры принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый «универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальной культуры. Глобализация, таким образом, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. Но может ли человечество сформировать такую культуру, которая охватила бы культурные ценности всех народов? Выход видят в нахождении оптимального сложения различных культур. Такое слияние может происходить либо путем синтеза культур, либо распространением собственной культуры путем ассимиляции других. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики. В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально-человеческого потенциала, как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма за деятельность своей компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. Имеется ввиду выживание транснациональной корпорации как единого делового организма в разных культурах. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны – компания адаптируется к данной культуре. В результате происходит создание мирового делового сообщества, глобализованной деловой среды, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации. [56] Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке – защита своего имиджа, фирменного наименования (бренда). Собственное фирменное наименование должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брендом. Такие компании организуют свои международные связи с общественностью на основе различных принципов. Большинство компаний выстраивают коммуникации по географическому принципу, некоторая часть – исходя из международного разделения труда или совмещая эти принципы. Коммуникационные модели в таких компаниях зависят от их организационной структуры. Так в одних компаниях, придерживающихся односторонней модели коммуникации, содержание послания коммуникации определяет высшее руководство. В других – устанавливаются двухсторонние коммуникации, где руководство отделами и высший менеджмент имеют равные права в принятии решений. Если решение о содержании послания принимается только высшим руководством, то сообщения будут более последовательными, но менее гибкими, менее приспособленными к региональным и культурным особенностям. Если же решения принимают местные подразделения, то ситуация будет противоположной.

Поскольку репутация компании, как уже отмечалось, зависит от того, какой имидж ей придают работники, местные жители, клиенты, местное правительство и социальные группы, то важно везде поддерживать свою репутацию. Поэтому часто ТНК обращаются за помощью в консалтинговые агентства по связям с общественностью, занимающиеся международными отношениями. Компании ищут профессиональной помощи, так как хотят адаптировать к местным условиям свои международные коммуникации. Сообщение имеет одинаковый смысл во всех странах, но формы его подачи различаются в зависимости от рынка, культурной специфики страны и традиций. Поэтому компании обращаются к профессионалам, знающим принятые виды услуг, секторы и соответствующие рынки. Они ищут обобщенных решений, поэтому обращаются к тем консультантам, которые могут предложить разнообразные услуги на международном рынке. Этим объясняется главное требование к консультанту – интернациональный подход к работе. Стремление вести глобальные проекты в области связей с общественностью для ТНК требует вертикальной интеграции, создания коммуникационных консорциумов, предлагающих выполнение заказов «под ключ». По словам Е.Н. Пашенцева, наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны, «рост требований к качеству и многообразию предоставляемых услуг заставляет агентства сосредотачивать свое внимание на тех странах, где они располагают уже имеющимися филиалами, инфраструктурой, клиентской базой. При этом предполагается, что «нарастить» филиалы в других странах – более легкая задача». С другой стороны, ужесточение конкуренции на сложившихся рынках, движение ТНК с их продукцией и филиалами, сборочными и вспомогательными производствами на периферию заставляет и рилайтерские структуры (СО- и рекламные фирмы, теле- и радиовещательные [57] корпорации, инжиниринговые, информационноаналитические и консалтинговые центры) достаточно активно выходить на рынок «третьего мира», даже не имея для этого достаточных ресурсов» 21. Глобальные макроэкономические тенденции превращения ведущих концернов в транснациональные корпорации характерны, как мы видим, и для сферы услуг. По мнению Е.Н. Пашенцева 22, крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 90-х годов. В развитии международного бизнеса на рынке услуг по связям с общественностью выделяют следующие стадии: • выход крупных агентств на рынки ряда стран; • первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции; • рост требований клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики; • при обретении финансового и иного ресурсного потенциала ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, - всемирной или, в любом случае, региональной экспансии. Схематически создание коммуникационного концерна общеевропейского уровня проходит два этапа:

1) скупка местных агентств, коммуникационным империям;

которая

под

силу

лишь

влиятельным

2) слияние в форме холдингов крупных коммуникационных фирм. По словам Дж. Симнетта, Председателя Совета Директоров агентства «Плас», клиенты в современной «единой Европе» должны взаимодействовать с коммуникационной фирмой по принципу «Макдональдса»: в любом филиале, находящемся в любой точке Земли клиент получает одинаковое «меню» услуг» 23. Это не отменяет и «противоположного течения», специализации при работе с региональными рынками. Необходимость работать «с учетом местной специфики» порождает стремление коммуникационных ТНК аффилировать агентства средних масштабов, работающие на уровне внутренних рынков отдельных стран. Идеальным приобретением считается агентство, имеющее надежное положение на своем внутригосударственном рынке, сложившееся кадровое ядро профессионалов, устойчивую клиентскую базу, менеджмент, наделенный творческим потенциалом, способный выйти на новый уровень дела. [58] На современном этапе, таким образом, изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 90-х годов ХХ века в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна – общественное мнение; так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМК. Особую роль международные связи с общественностью приобретают в условиях конфликта. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации. «Поэтому доминирующим критерием в международных паблик рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон…» 24. При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании. Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Этим объясняется их многоступенчатая, иерархизированная структура. Они подвергаются тщательной регламентации и контролю в плане распространения информации, требуют жесткой, системной организации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и

организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, [59] превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам, ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «конкретная работа для конкретного клиента». Вопросы и задания: 1. Раскройте содержание понятия «глобализация».

2. Какие коммуникационные модели используются в международных связях с общественностью?

3. Что являтся основной целью связей с общественностью в международных отношениях?

4. В чем специфика деятельности специалистов по связям с общественностью в ТНК?

5. Приведите примеры международных кампаний по свзям с общественностью. 6. ЛИТЕРАТУРА 1. Глобализация: контуры XXI века. М., РАН ИНИОН, 2002. Ч.II. 2. Информация. Дипломатия. Психология. М., 2002.

3. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999.

4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000.

5. Уткин А.И. Глобализация: процессы и осмысление. М., Логос, 2001.

6. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

[60] --21. См.: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М., 2000, с. 10.

22. См.: там же, C. 8-31.

23. Цит. по: там же, C. 11-12.

24. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999, с.145.

Глава 5 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ Особенности постиндустриальной экономики на ее первом этапе, в середине шестидесятых годов, сформулированы американским исследователем Ф. Лэсли 25. Эти характеристики не утратили своей актуальности: • главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе. Подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы; • увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований; • в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами; • проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей; • для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу. Специфическими чертами постиндустриальной экономики конца ХХ – начала XXI века, как уже отмечалось, являются: • новые ценности, которые создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера); • глобализация, обострение конкуренции; • инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны; • резкое ускорение передачи информации; • усиление социальной ответственности корпораций; • обострение глобальных проблем; • рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию. Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постиндустриальной экономике над «реальным сектором». В развитых экономиках главной проблемой становится не найти нужные оборудование, материалы, сырье, а поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у

власти и СМК. Это достигается, маркетинговых коммуникаций.

прежде

всего,

средствами

интегрированных

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (возможны и иные мотивы потребительского поведения). И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости целенаправленной работы по снижению издержек, улучшению качества уже привычных для покупателя товаров. Но главным остается увеличение объемов реализации, то есть учет интересов потребителя. Стратегической целью интегрированных маркетинговых технологий является, поэтому, анализ потребительского рынка и поведения покупателей. Текущее потребительское поведение изучается совместно маркетологами и специалистами по связям с общественностью. Определить сценарии будущего потребительского поведения, найти и образ фирмы через пять-десять лет, и ее будущую рыночную «нишу» - это задача социального инженера. Назовем основные функции маркетинговых связей с общественностью: • обнародование новостей о поступлении на рынок новых продуктов; • продвижение существующих продуктов и услуг; • создание благоприятного имиджа кампании; • организация публичных выступлений специалистов компании; • оценка общественного мнения; • освещение в СМК торговых мероприятий и ярмарок; • организация программ связи с потребителем. При наиболее общем взгляде на производство товара, можно выделить в нем три этапа: • замысел; • исполнение; • поддержка. Все три этапа предполагают использование аппарата связей с общественностью. Замысел, концепция продвижения товара на рынок, разрабатывается лишь после изучения и формирования спроса, которые остаются прерогативой маркетологов. Но методы, предлагаемые специалистами по связям с общественностью, т.е. углубленное исследование и непрерывный мониторинг общественного мнения, обязательное налаживание каналов обратной связи с потенциальными (и, безусловно, реальными) потребителями, сегментация аудитории и работа с целевыми группами, стали достоянием современной теории и практики рыночной экономики. Реальное исполнение опытных образцов товара предполагает учет потребительских вкусов. Для успешного налаживания подобного способа работы с потребителем необходимо помнить два требования к специалисту по связям с общественностью в сфере бизнеса:

1) иметь подробную и непрерывно развивающуюся базу данных постоянных клиентов; 2) знать ключевые технологические характеристики своей отрасли. Первичная сегментация любого агрегированных групп потребителей:

рынка

предполагает

выделение

трех

• индивидуальные потребители; • предприятия; • промежуточные продавцы. На собственно потребительском рынке стоит задача анализа покупательского поведения и налаживания контактов с потребителем. Институционализированный потребитель имеет перед собой следующие задачи: • увеличение сбыта; • сокращение издержек производства; • выполнение тех или иных социальных или правовых требований. Работа со специалистами требует, поэтому, не столько «раскрутки», продвижения товара или бренда, сколько организации профессионального общения. Рассмотрим основные этапы, которые проходит новый товар: • формирование и отбор идей; • разработка замысла; • подготовка стратегии маркетинга; • анализ возможностей производства и сбыта; • разработка товара; • выпуск пробной партии.

• развертывание коммерческого производства. Затем осуществляется маркетинговый контроль за рыночной «судьбой» товара. Методами подобного контроля являются: • оценка выполнения планов (годовых, квартальных и т.п.); • контроль за прибылью, сбытом, определение рентабельности, которые должны проводиться по каждому сегменту рынка, по каждой территории и т.п.;

• соответствие маркетинговой политики требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой ситуации, постоянная оценка затраченных ресурсов и прогнозируемых результатов, то есть, оценка эффективности. Частью маркетингового контроля является не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. И специалисты по связям с общественностью, и маркетологи должны добиваться того, чтобы и топ-менеджмент, и администраторы, и инженеры стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, безусловному устранению любых нежелательных побочных эффектов для потребителя. Основными факторами воздействия связей с общественностью на успешное развитие маркетинга являются следующие механизмы: • система мотивации потребительского поведения; • система внутреннего маркетинга; • организация взаимодействия с деловыми партнерами; • исследование программ потребительского поведения. Близость маркетинга и связей с общественностью как двух активно формирующихся социальных технологий, как мы видим, несомненна. Признанный классиком в теории маркетинга видный американский экономист Ф. Котлер отмечает, что PR стала пятым разделом маркетинга после продукта, цены, места товара на рынке, раскрутки (продвижения) товара 26. Таким образом, связи с общественностью являются неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сравнительные характеристики маркетинга и связей с общественностью приведены в таблице 1. Общим и для специалистов по связям с общественностью и маркетологов является необходимость сегментации аудитории, адресной работы преимущественно с целевыми группами. Перечислим те ключевые задачи, которые вместе решают СО- специалисты и маркетологи: • выявить свою аудиторию; • определить ее желательную реакцию и предвидеть возможные нежелательные; • выбрать наиболее приемлемые для данной группы каналы связи; • наладить обратную связь. Таблица 1. Сравнительные характеристики маркетинга и связей с общественностью Параметры сравнения Теоретическая основа Социальная направленность

Маркетинг

Связи с общественностью

Комплекс Микроэкономическая социогуманитарных дисциплин теория поведения (социология, социальная потребителей психология, теория коммуникации) На потребителя Общественность – наиболее (социум рассматривается подготовленная к восприятию тех лишь с одной стороны) или иных идей часть социума

Характеристики среды, на которую Потребительская направлена среда коммуникация Односторонние Характер связей Цель

Социальная среда

Двухсторонние Достижение отношений Продвижение товара, равноправного партнерства между стимулирование сбыта общественностью и фирмой, установление диалога между ними

Социальные инженеры, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что связи с общественностью – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике «бизнес-власть-общественность», способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию «цена-качество», но и ответственность корпорации перед обществом, достигается, прежде всего, в двух аспектах: • во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топменеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух «единой команды». Это стимулирует творческий потенциал каждого сотрудника, способствует успешной работе; • во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы. Но работа по созданию соответствующего реальности позитивного образа и налаживанию социальных коммуникаций вне и внутри политической или коммерческой организации не приносит немедленных результатов. В основе образа кандидата или товара, фирмы или проекта должна лежать подлинная информация. Коммуникация традиционного общества отдавала предпочтение ритуалу (форме, способной заменить содержание), коммуникация постиндустриального информационного общества содержанию, существу передаваемой информации. Фирма, выпускающая вполне устраивающие потребителя товары, должна найти своих покупателей, достойный кандидат на выборный пост – убедить своего избирателя прийти на выборный участок. В условиях несомненного переполнения информационных каналов различными шумами и прямой дезинформацией задача специалистов по связям с общественностью и состоит в том, чтобы помочь производителю качественной продукции найти свой сегмент рынка, партиям и кандидатам, способным выразить интересы той или иной социальной группы, свою политическую нишу. Работа с информацией требует специальных подходов. Целый ряд исследований коммуникационных процессов в сложившихся коллективах показали, что руководитель от своего заместителя может добиться понимания не более 60% информации по сложной проблеме (речь идет именно о высшем менеджменте, ответственных и серьезных профессионалах). В случае передачи информации с помощью письменных источников процент потерь еще выше. Сочетание различных информационных каналов снижает потери. Это очевидно из обыденной практики: у каждого человека свой механизм восприятия. Кто-то легко схватывает мысль с полуслова, не очень стремясь открыть

книгу. Кто-то предпочитает воспринимать текстовую информацию. Для различных сообществ тоже необходимы разные способы коммуникативного воздействия. Связи с общественностью – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума. А для этого необходима постоянная «обратная связь». Обратная связь с потребителем информации, то есть объектом коммуникации, предполагает хорошее знание объекта. Принципы любого информирования, а, тем более, налаживания коммуникации в режиме диалога, не раз приводились в литературе. Коротко перечислим эти важнейшие принципы общественного диалога: • правда и достоверность; • доступность, открытость и относительная простота информации; • увлекательность без излишней вычурности; • убедительность и конструктивность; • постоянное взаимодействие с общественным мнением. «Полученная информация анализируется и формируется таким образом, чтобы добиться совпадения общественных и частных интересов к их взаимной выгоде» - пишет известный испанский специалист по PR 27. Задача социального инженера, таким образом, – перевод прагматических целей организации, политической партии, органа власти, коммерческой фирмы, в приемлемую для общества политику. Совершенствование коммуникационных потоков является важнейшей задачей специалистов по связям с общественностью. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. Реакция потребительской аудитории на новый товар (группу товаров) проходит ряд этапов: • первичная осведомленность; • ознакомление; • позитивное отношение; • убежденность; • совершение покупки. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Выделяют важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории: региональная и местная специфика; половозрастные характеристики; эмоционально-психологические отличия. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале - это максимум информации в минимуме слов. Итак, усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двухсторонних контактов с общественностью.

При работе с общественным мнением следует соблюдать следующие правила: • с общественным мнением необходима постоянная работа (мониторинг, анализ, определение адекватных форм воздействия); • очень важен анализ социально-экономической ситуации и ее восприятия населением; • помня о том, что современные СМИ воздействуют на массы, следует работать, преимущественно, с целевыми аудиториями, конкретными сегментами общественности, искать лидеров мнений, что само по себе весьма непростая задача, и воздействовать, в первую очередь, на них; • изменения в общественном мнении вызываются целым комплексом факторов (и слухи, и официальная информация, и особенности восприятия последней, и реальные события, и реакция на них); • мнение целевой аудитории определяется, во многом, ее интересами. Изучение общественного мнения должно быть постоянным. Необходим поиск «своей» общественности, точнее, своих сегментов в общественном мнении, лидеров мнений. Для этого необходимо выделить целый ряд факторов, формирующих общественное мнение. Личностные и эмоционально-психологические факторы отражают социально-демографические параметры целевой аудитории, особенности ее восприятия, социальные и культурные – статус, доходы, образовательный уровень. Необходима информационная база о состоянии общественного мнения и постоянная работа с ней. Опросы общественного мнения надо проводить постоянно, применять разные способы выборки и обязательно сопоставлять данные опросов с оценками общественного мнения, полученными по другим каналам. Особое место занимает постоянная обработка информации, содержащейся в масс-медиа с использованием инструментария контентанализа.

--25. Более подробно об этом см.: Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995, с. 15.

26. См.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

27. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997, с. 13. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности Особое место в деятельности связей с общественностью занимают финансовые связи с общественностью или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие: [69]

• наличие стратегического плана СО-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы; • предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании - всех формах дивидендов, доходов от продажи акций; • предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах; • наступательность коммуникации, продвижение успеха; • постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними: инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов. Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционнофинансовой сфере являются использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже: • установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала; • установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами; • мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг; • предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах. К основным типам СО - акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся: • оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.; • участие специалистов по связям с общественностью в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров; • подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике – с другой; • стандартные СО - акции, учитывающие специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т.п.). Взаимодействие с потенциальными инвесторами Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по связям с инвесторами: [70]

• биржи; • члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты; • агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг; • брокерские компании и независимые брокеры; • инвестиционные банки, инвестиционные фонды; • коммерческие банки; • страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи; • финансовые и деловые издания; • финансовые обозреватели (сотрудники финансовые обозреватели массовых изданий).

специализированных

изданий

и

Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, – это работа с существующими и потенциальными неинституционализированными инвесторами – мелкими вкладчиками. Важнейшей формой работы с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного собрания акционеров. Другая целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение СО - отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту. Серьезные знания в области экономики и финансов или, обязательно, умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам: • макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур; • государственно-регулируемые - нормативные инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

документы,

регулирующие

• микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами. Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие проблемы: • риски в деятельности компании; • профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

• технологический уровень; • поставщики и потребители; • прогноз маркетинговой ситуации; • отношения с властью; • репутация в банковских кругах. [71] К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк, относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги, в денежную форму, или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг. При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по связям с общественностью Х.Д. Баркеро Кабреро: «… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным» 28. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает» 29 . Специфика финансового отчета При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных вкладчиков, присутствуют и частные лица, владельцы небольших пакетов акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько это возможно, требования всех сегментов аудитории. К основным принципам оформления финансового отчета относятся следующие требования: • обложка отчета и его общее оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн; • обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья; • обязательно наличие финансового баланса за отчетный год; • дается сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед; • завершает отчет - заявление аудиторской фирмы.

Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и [72] таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити. На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность. [73] --28. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997, с.45.

29. Там же. Связи с общественностью в коммерческих банках Специфика активности банков в области связей с общественностью обусловлена рядом обстоятельств. Прямой запрет на рекламу вкладов и процентов по ним неизбежно заставляет банкиров использовать именно аппарат связей с общественностью. Многие специалисты отмечают отказ банков от масштабных, шумных, агрессивных СО – кампаний. Целый ряд исследований указывают на целесообразность перехода от подобных «силовых акций» к сдержанным формам воздействия на целевые группы, прежде всего, СО – средствами. Складывается подход, который предлагает банкам использовать весь набор приемов паблисити, позволяющий спокойно и размеренно создавать новостной фон вокруг банка. Этот подход имеет ряд несомненных достоинств. Он позволяет более эффективно использовать маркетинговый бюджет, разработать и последовательно проводить в жизнь целостную имиджевую стратегию. Возможны следующие виды информации о банках: • реклама банка; • создание положительного образа банка (спонсорство, благотворительность, социальная активность); • высказывания официальных лиц о банке; • рейтинг банков; • участие в политических акциях, скандалы и т.п. Целевыми аудиториями банковских связей с общественностью являются: • институционализированные инвесторы; • финансовые аналитики; • мелкие вкладчики.

К ведущим институциализированным инвесторам относятся: • крупные совместные предприятия; • крупнейшие экспортеры; • транспортные компании; • иностранные фирмы. [73] Необходимы, причем постоянно, следующие меры: • поддержание отношений с финансовыми СМИ; • расширение круга акционеров; • постоянное взаимодействие с аналитиками и институционализированными инвесторами. Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институционализированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для специалиста по связям с инвесторами к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное - наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации. Другими словами, взаимодействие с деловыми партнерами должно осуществляться в соответствии с принципами социально-ответственного бизнеса. [74] Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы В коммерческой фирме служба по связям с общественностью выполняет следующие функции: • занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью; • ведет постоянную работу как часть менеджмента; • взаимодействует со службами маркетинга и рекламы; • способствует успеху инвестиционной политики; • изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения; • анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность; • рекомендует внесение изменений в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; • проводит работу по внутреннему маркетингу;

• формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью; • планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы; • опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы; • организует лоббистскую деятельность фирмы. Примерная схема отдела по связям с общественностью такова: • пресс-центр; • группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра) [74] • редакционно-издательский отдел (РИО); • сектор публикаций (в составе РИО или отдельно); • сектор общих проблем; • группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно); • группа связей с внутренней общественностью; • группа организации контактов с внешней общественностью. Предложенная схема не является «истиной в последней инстанции». Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по связям с общественностью, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается прессцентру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, то есть написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее СО-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан. Руководитель отдела по связям с общественностью должен иметь подготовленного заместителя, так как в чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя СО-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая, рекламная служба и отдел по связям с общественностью. Важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих коммерческую фирму, является создание ее положительного образа. Имидж – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СОслужбы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и отличия от конкурентов. Репутация – сочетание устойчивого, сложившегося восприятия фирмы клиентами, реальными и потенциальными, общественностью, СМК, органами власти и самоуправления, а также коммуникативного, информационного «поля» фирмы. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, [75] адресно понимается как паблисити. Целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной (и, безусловно, правдивой) информации – ньюсмейкерство – одна из функций социальных инженеров. Более распространенным, особенно в литературе по политическому консалтингу, является взгляд, согласно которому, имидж – это сконструированный в массовом сознании образ. В предложенной нами модели: имидж – это реальные позитивные характеристики фирмы в представлении ее менеджмента, СО- отдела и ведущих специалистов; паблисити – совокупность информации о фирме, преимущественно – новостной; репутация – сложившееся восприятие фирмы внешней общественностью. Рассмотрим более подробно особенности формирования имиджа. [76] Социально-психологические аспекты конструирования имиджа Имидж (от англ. image) - в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. В настоящее время в литературе можно встретить различные определения имиджа. Д.Доти 30 определяет имидж как «все и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами», которые в сознании общественности превращаются в единый комплекс. А.Ю.Панасюк 31 считает, что «имидж» и «мнение» очень близки по своему содержанию. Различие же между ними лишь в том, что « имидж» правильнее употреблять в словосочетаниях типа «имидж человека (адвоката, политика)», а «мнение» – в словосочетаниях типа «мнение о человеке (адвокате, политике)». Таким образом, ваш имидж – это то мнение о вас, которое сложилось у определенной группы людей. Понятие «имидж» может быть применимо не только к человеку, но и к организации, и даже к стране («имидж России на Западе…»), т.е. имидж страны – это имидж людей, представляющих страну внешнему миру. Точно также и имидж любой фирмы зависит от имиджа ее сотрудников (очевидно и обратное, что имидж фирмы влияет на имидж сотрудников). Часто, например, в разработках так называемого репутационного менеджмента, имидж рассматривают в общем контексте с репутацией. Следует отметить, что это не дает основания для отождествления имиджа и репутации. [76] А.Н.Чумиков 32 рассматривает имидж с точки зрения позиционирования личности или организации. По его определению, имидж понимается как заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намерены продвигать в свои целевые группы. Репутация – это воспринятая аудиториями (действительная) позиция,

«сухой остаток» имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа - это позиционирование собственной репутации. Нередко в литературе встречается и такое утверждение, что имидж – это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор впечатлений и значений, с помощью которых люди описывают объект, запоминают его и относятся к нему определенным образом, т.е. объект становится известным. Как правило, объектом имиджа является человек, группа людей или организация (политический лидер, политическая партия, компания), и несколько реже – неодушевленные предметы (товары, услуги), по отношению к которым чаще употребляется понятие «образ». В некоторых определениях подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально сформированные, выработанные, созданные 33. Имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально – психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. В.М. Шепель выводит понятие имиджа из визуального образа – визуальной привлекательности личности. «Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации» 34. Следует также отметить, что в качестве аудитории имиджа выступает социальная группа. Еще одной важной характеристикой имиджа является его функциональность, т.е. сам имидж не является самоцелью. Как правило, хороший имидж нам нужен для достижения определенных целей, для более эффективного решения поставленных задач, более успешного осуществления того или иного вида деятельности, в зависимости от сферы применения. Каким же должен быть имидж, чтобы оказать на публику желаемое впечатление? Существует множество подходов к разрешению этой проблемы. Говоря, например, об имидже организации, подразумевают ее обобщенный портрет, создаваемый в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет о себе, особенно, что делает. В имидже корпорации выделяют следующие четыре компонента: [77] 1) имидж товара – насколько качественные и необходимые товары она производит; 2) имидж управленческий и финансовый – эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный – активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя – как она обращается со своими служащими, какова их зарплата и т.д. Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Но не менее важным является и внутренний имидж организации в глазах сотрудников. Они являются наиболее устойчивым каналом передачи информации во внешнюю среду, а также оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию организации в целом. Поэтому необходимо создавать благоприятные, взаимовыгодные и доверительные отношения руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается

проведением открытой политики в отношении сотрудников, заботой о содержании их работы, большему участию в принятии решений, системой различных поощрений (как материальных, так и нематериальных). Специалисты по связям с общественностью должны сотрудничать со службой управления персоналом, выявлять проблемные моменты и воздействовать на них имеющимися в их распоряжении средствами. Создание эффективной системы мотивации, увеличение роли работника в управлении организацией, планирование карьеры, - все это, несомненно, способно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что скажется и на эффективности контактов с внешней средой. Важным компонентом формирования благоприятного имиджа организации является ее соответствие ожиданиям общественности, что определяет доверие или недоверие к данной организации. Если организация декларирует высокие нормы личностных взаимоотношений с клиентами, то персонал, который будет осуществлять коммуникации с потребителями, должен быть поставлен об этом в известность и соответствовать этим требованиям. Говоря о конструировании имиджа, следует, очевидно, затронуть два вопроса. Первый вопрос касается возможностей, свойств, каких-то отличительных качеств личности, организации, продукта, т.е. дает ответ на вопрос «кто мы и что можем?». А второй вопрос больше затрагивает интересы, стереотипы, мотивацию, ценностные ориентиры целевых групп и дают ответ на вопрос «кто они и чего хотят?». Рассматривая потребности и ожидания различных социальных групп, обратимся к известной классификации потребностей А.Маслоу. Данная классификация представляет собой пирамиду, в основании которой находятся: физиологические потребности; потребности безопасности и защиты, затем располагаются: потребности принадлежности и любви; потребности самоуважения и потребности самоактуализации. В рамках данной классификации следует отделить имиджи, ориентированные на удовлетворение двух низших потребностей, поскольку они служат [78] удовлетворению прагматических целей и чаще всего относятся к имиджам, которые ориентированы на восприятие. Имиджи, связанные с тремя последующими ступенями пирамиды, ориентированы на самоощущение. По мнению Е.Б.Перелыгиной 35 к ним относятся: • имиджи, образуемые на основе собственной «Я - концепции» и системы представлений. В основе образования таких имиджей лежит потребность самовыражения. Для такого имиджа внешняя оценка имеет небольшое значение; • имиджи, ориентированные на достижение социального признания и соответственно удовлетворение потребности в самоутверждении. Для их образования используются, как правило, групповые нормы и ценности; • имиджи, ориентированные на создание и укрепление межличностных связей с ближайшим окружением, в рамках малой социальной группы и тем самым способствующие потребности в любви и дружбе. При создании таких имиджей предпочтение отдается поощряемым в рамках данной группы образцам поведения, копированию поведения и внешнего облика других членов группы и т.д. • Какие же требования предъявляются к имиджу, ориентированному на восприятие?

В основе восприятия имиджа лежат, как, правило, устойчивые коммуникативные установки, ожидания и требования к партнеру по общению, присущие коллективному сознанию в соответствующей ситуации. При создании имиджа необходимо учитывать систему ценностей и приоритетов, характерных для современной эпохи. По результатам изучения людей и организаций, которые являются наиболее успешными в общественной деятельности, политике, экономике были выделены некоторые качества: 1. Действия по решению проблем экологии среды.

2. Создание экологии взаимоотношений.

3. Ориентация на здоровый образ жизни.

4. Ориентация на институт семьи.

5. Ориентация на позитивные нравственные идеалы (доброта).

6. Патриотическое отношение к стране, родному городу, своему делу.

7. Демонстрация не относящихся к непосредственной деятельности элементов духовного опыта, осмысления мира и его проявлений.

8. Внутренние установки социально успешных субъектов рынка. Приведенный список качеств отражает систему ценностей и приоритетов, актуальных в наше время, и применим как при создании индивидуального имиджа, так и имиджа организации. Профессиональная деятельность по созданию имиджа, который обладает заданными свойствами, преобразование существующего имиджа для достижения поставленных целей называется имиджмейкингом, а профессионал, занимающийся созданием и преобразованием имиджа – имиджмейкером. [79] Одним из важных элементов работы имиджмейкера является проведение исследований имиджа. Исследовательская работа ведется по трем основным направлениям: определение эффективности имиджевого воздействия, исследования мотивации и изучение имиджа. Целью исследований имиджа является разработка и создание позитивного, привлекательного образа человека, компании, товара. Для этого создаваемый имидж должен соответствовать системе ценностей, принимаемых человеком или компанией. Исследования имиджа служат разработке элементов имиджа – миссии, легенды, имени и т.д. В процессе работы над имиджем должны быть найдены качества, формирующие позитивный образ компании в глазах общественности. Для этого используются следующие методы исследования имиджа: • определение иерархии ценностных качеств, ожидаемых аудиторией; • определение потенциального носителя этих качеств методом свободных ассоциаций; • оценка методом семантического дифференциала того, насколько элементы, составляющие имидж клиента, наделены качествами, ожидаемыми потребителями от человека подобного статуса. Рассмотрим некоторые особенности формирования индивидуального имиджа, ориентированного на восприятие. Прежде всего, следует отметить совместимость сценария конструирования имиджа с особенностями субъекта, чтобы он им использовался

легко и соответствовал внутреннему состоянию, а не только внешнему. Найти определенные качества у субъекта, показать их ему, чтобы он сам верил в их наличие, возможно, провести систему тренингов. Показывать те качества, которые у него есть, а не привнесены извне, т.е. не являются «наведенными имиджами» - точными копированиями готового образца, достижениями максимального сходства с оригиналом, в то время как внутренне человек не готов этому соответствию. Стратегически построение индивидуального имиджа может быть представлено в следующем виде: 1. Включить в имидж легко распознаваемые принадлежность субъекта к социальной группе.

символы,

указывающие

2. Реализовать личностные характеристики субъекта таким образом, чтобы он рассматривался как близкий нам человек (понятия «свой – чужой»). В данном случае должны быть использованы характеристики наиболее понятные и простые для целевой аудитории (хороший семьянин, любит животных, увлекается спортом и т.д.). Такое позиционирование субъекта вызывает доверие к нему со стороны аудитории и облегчает социальное влияние посредством имиджа.

3. «Вписать» созданный имидж в существующее у аудитории представление о той роли, в которой субъект предстает перед ней (лидера политической партии, директора, главы концерна и т.д.). На основании выбранной роли отбираются объективные характеристики, которые соответствуют этой идеализации, а затем происходит реализация этих характеристик в конкретных символах. В нашем восприятии директор, как правило, компетентный, профессиональный, имеющий опыт руководства. [80] Во взаимодействии с партнером или аудиторией может быть использована либо «приспособительная» стратегия, либо «атакующая». Атакующий имидж представляет собой навязывание своих норм и стереотипов партнеру как необходимое средство для достижения целей. Атакующий тип имиджа предпочтительнее в следующих ситуациях: • если необходимо быстро достичь цели построения имиджа под конкретного человека, даже ценой риска; • риск неудачи снижен благодаря наличию запасных вариантов; • партнер переживает кризис и ищет рецептов решения своих проблем; • обнаружена явная симпатия партнера к клиенту; • партнер подчеркивает секс-символы в своем поведении, при том, что клиент и партнер являются лицами разного пола. Приспособительный имидж, основанный на стратегии приспособления, направлен на сознательное или бессознательное соответствие ожиданиям партнера и взаимодействие типа «Я - Я» и «Мы». При построении приспособительного имиджа необходимо учитывать следующее: • он должен быть удобен для носителя, • не следует при его построении использовать ложных высказываний о несуществующих фактах и симулировать нехарактерные для клиента реакции;

• необходимо заранее решить, какой реальный недостаток можно открыть партнеру с минимальным риском для его симпатии к клиенту и выделить несколько элементов, неясных для партнера, чтобы спровоцировать его любопытство. В отличие от индивидуального имиджа, ориентированного как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации (корпоративный имидж) всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся как внутри организации, так и вне ее сложился образ, соответствующий тем целям и задачам, которые поставлены руководством данной организации. Основными структурными компонентами корпоративного имиджа являются: миссия, легенда и видение (цели). Миссия – это краткое выражение функции, которую организация выполняет в обществе, т.е. в чем состоит смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают? Формулировка миссии описывает причину существования фирмы (например: осуществление социальной программы, предоставление услуг, борьба с болезнью и т.д.). Понятие миссии применяется в имиджмейкинге при создании любых видов имиджа. Сложной структурой является построение легенды. Под легендой подразумевается история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. [81] Легенда может быть связана как с одним из руководителей или организаторов фирмы, так и относиться к традициям, связанным с выпускаемым товаром. Еще одним немаловажным элементом является цель (видение, стратегическая цель) - это описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация. Ориентирами, по мнению А.Н.Чумикова, являются: четкое, конкретное и реалистичное изложение; определение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений. Если из названных трех элементов хотя бы один отсутствует или плохо согласуется с другими элементами, имидж утрачивает цельность и зачастую становится негативным. Каждый из элементов и все вместе выражаются адекватно в виде высказываний. Для миссии, целей и легенды отличительной особенностью является простота высказывания. Эти элементы могут быть всегда представлены в виде высказываний, в устных или письменных выступлениях субъекта. Из вышеизложенного следует, что структурные элементы имиджа в ходе его восприятия сопоставляются с объективными критериями (реальным положением дел) и уже на этом основании оцениваются как хорошие или плохие, соответствует ли миссия разделяемым в обществе ценностям и представлениям о добре и зле. Важнейшей особенностью корпоративного имиджа является единство внутреннего и внешнего имиджа организации. Наиболее активным элементом, связующим воедино внутренний и внешний имидж организации, является миссия организации. Обязательным условием эффективности миссии в структуре внешнего имиджа является ее правдивость, и только если всем членам организации (как руководителям, так и рядовым сотрудникам) понятна корпоративная миссия и они ее разделяют, то можно говорить о соблюдении этого условия как элемента внешнего имиджа.

Рассматривая формирование благоприятного образа организации, остановимся на различии понятий «имидж» и «репутация» (таблица 2). Таблица 2. Различия между понятиями «имидж» и «репутация» Направлен ие сравнения Степень объективности

Имидж Более субъективное понятие

Репутация Более понятие

объективное

Искусственно созданный, не Заслуженное, завоеванное всегда соответствующий мнению Создание мнение общественности – то, что общественности, - то, что компания компания делает говорит о себе Связь с Легенда, образ без реального Непосредственно связана организацией подтверждения с организацией, заслуживается Период Краткосрочный/ Долгосрочный создания долгосрочный Участие в Примеры Внешняя атрибутика, профессиональных инструментов имиджевая реклама, промоушн мероприятиях, членство в создания профессиональных организациях

[82] Таким образом, факторами, образующими имидж, являются: • среда обитания, которая создается искусственно (кабинет, автомобиль, жилище); • внешность («габитарный имидж») – к ней относятся: костюм, прическа, аксессуары и т.д.; • овеществленная продукция («овеществленный имидж»), которая включает в себя предметы, вещи, созданные человеком; • вербальный фактор («вербальный имидж»), т.е. что и как говорит, пишет; • кинетический имидж. В соответствие с этими факторами существуют определенные технологии формирования имиджа. Среда обитания должна быть чуть лучше, чем у других, и соответствовать статусу, занимаемому положению в обществе. Внешность и соответствующие костюм и аксессуары должны сообщать о принадлежности к определенной социальной группе. Если организация не работает над формированием имиджа, он появляется стихийно и не всегда соответствует ее ожиданиям. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем легче их транслировать вовне, создавая корпоративный имидж. Впечатление о фирме формируется в ходе личных контактов человека с фирмой, на основе слухов, существующих в обществе, из сообщений СМИ. Имидж постоянно отражен в массовом сознании, оказывая воздействие на

поведение общественности. Именно поэтому целесообразно создавать имидж с помощью специалистов по связям с общественностью. Работа по созданию корпоративного имиджа должна идти непрерывно и целенаправленно с использованием самых разнообразных средств, которые рассчитаны на различные каналы восприятия. Среди основных составляющих имиджа фирменный стиль и корпоративная культура.

наиболее

значимыми

являются:

Создание корпоративного духа немыслимо без привлечения рядовых сотрудников к решению управленческих задач, осознания ими социальной миссии фирмы, ответственности корпорации перед обществом. Наиболее сложной, но и самой интересной задачей является формирование команды из высококлассных профессионалов. Здесь приходится не преодолевать, а направлять на пользу делу практически неизбежные амбициозность, внутреннюю конкуренцию, столкновение интересов неформальных групп внутри коллектива. Лицо компании, которое должно быть не двуликим Янусом, а двумя проекциями деятельности фирмы, неизбежно в чем-то отличающимися друг от друга, - это фирменный стиль и корпоративная культура. Корпоративная культура – это «лицо фирмы», обращенное к внутренней общественности. Фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, равно как и совокупность требований долга каждого сотрудника перед фирмой и социумом. Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных [83] фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики. Фирменный стиль и корпоративная культура служат интегральным выражением служебной и профессиональной культуры, культуры менеджмента, культуры межличностных отношений сотрудников между собой, а также отношений с партнерами и клиентами. Основные требования фирменного стиля обязательно предполагают: • уважение интересов и каждого клиента, партнера, и общества; • соблюдение нравственных норм; • формирование корпоративной этики, которая должна включать в себя понятия о профессиональном долге, гордости за миссию фирмы, достоинства, благородства, чести, и не должна противоречить общественному этосу. Последнее предполагает оперативную реакцию на претензии клиентов, отрицательную информацию в СМИ, соблюдение важнейшего положения кризисного менеджмента: выдайте информацию полностью и сразу. Понятие фирменного стиля многопланово и включает далеко не только перечисленные ниже элементы (назовем ключевые): • информационный дизайн, то есть совокупность, полноценная система, звуковых, графических, изобразительных и иных, подобных, символов фирмы (эмблема, «музыкальное сопровождение» телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип); • архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки;

• оформительский дизайн, производственных помещений;

внутренние

интерьеры

офиса,

служебных

и

• внешний облик сотрудников; • стиль управления, служащий, как правило, хорошим выражением степени зрелости коллектива и, особенно, менеджмента; • стиль деловых отношений, ответственности, оперативности;

включающий

требования

обязательности,

• стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время); • «систему запретов». Создание корпоративной культуры – это целенаправленная деятельность по формированию ситуации, в которой ценности компании и коллектива, работающего в ней (или, хотя бы, кадрового ядра коллектива), совпадают. Необходимо, чтобы кадровое ядро стало и сообществом «неформальных лидеров» (лидерами мнений, референтной группой, то есть группой, задающей тон в поведении, работе, культуре). Если ценности руководства и неформальных лидеров, цели компании и ее кадрового ядра разойдутся, то неудача в конкурентной борьбе почти гарантирована. Безусловно, дух единой команды предполагает наличие благоприятного внутреннего климата в коллективе, вовлечение сотрудников в управление фирмой, дополнение формальных служебных отношений неформальными контактами, применение методов социальной [84] психологии и конфликтологии для использования сложившихся в коллективе неформальных групп и их лидеров во благо организации. И регулирование формальных связей внутри аппарата, улаживание практически неизбежных трений и конфликтов, помощь в установлении неформальных контактов, которые будут не превращать сотрудников в замкнутую корпорацию, а способствовать росту эффективности управления – задача службы по связям с общественностью. Совершенствованию неформальных контактов должно предшествовать тщательное изучение существующих каналов неофициальной коммуникации внутри фирмы. Только проникнув, а это весьма нелегкая задача, в тайны «неформальных групп» и их лидеров, социальный инженер сможет понять дух организации, источник ее силы или проблем. Методы могут быть весьма многообразны, потребуют немало времени. К этим методам можно отнести сочетание опросов, как экспертных, так и анонимных, непосредственного наблюдения, интервью с руководителями и специалистами. Исследование должно быть тщательно подготовлено. Ему не нужна излишняя секретность, но и досрочная огласка может превратить все усилия в фикцию. Можно считать, что в коллективе сложился благожелательный внутренний климат, если достигнуты следующие характеристики: • доверие между сотрудниками, с одной стороны, между сотрудниками и руководством – с другой; • свободное движение информации «по горизонтали» и «по вертикали»; • постоянное сотрудничество в работе, уверенность сотрудников в своем статусе;

• восприятие каждым сотрудником задач организации как «своих, непосредственно его касающихся, проблем». При налаживании внутренней коммуникации почти неизбежны коммуникационные барьеры: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, специалистом по связям с общественностью, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие «заборы» на путях налаживания неформальной коммуникации между социальными инженерами и менеджерами связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией. Исследование неофициальной коммуникации – одна из задач специалиста по связям с общественностью, для решения которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов. Несколько важнейших приемов перечислены ниже: • выявление неформальной коммуникационной сети; • выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искажений команд, негативных стереотипов, клише, ярлыков; • выявление сотрудников, являющихся неформальными лидерами, путей наилучшего использования их энергии и творческого потенциала [85] (устранение неформальных лидеров и разрушение неформальных групп допустимо только как крайняя мера, если их деятельность наносит прямой и очевидный ущерб служебным интересам и это негативное воздействие неформальных отношений не преодолеть иными путями); • использование внутренних каналов связи (внутренние теле-радиосети, многотиражная печать, «доски объявлений», настенные и электронные, выпуск брошюр, буклетов, календарей, сувениров с логотипом и тому подобное); • выяснение того, насколько руководители знакомы с внеслужебными потребностями и интересами сотрудников, налаживание каналов подобного информирования; • создание новых и оптимизация имеющихся форм повышения квалификации и служебного роста (семинары, конференции, кратко- и среднесрочные стажировки, совещания по обмену опытом, формирование резерва сотрудников на руководящие должности, причем вхождение в резерв не должно быть формальным, входящие в резерв для пополнения вакансий в среднем и высшем звене управления молодые ответственные сотрудники должны направляться на учебу, привлекаться к решению серьезных проблем, замещать временно отсутствующих руководителей); • организация различных способов неформального общения (культурно-массовые мероприятия, выезды на природу, беседы за чашкой чая, в ходе которых возможно общение, минуя служебные барьеры). Для улучшения социального климата руководствоваться следующими правилами:

в

коллективе

рекомендуется

• поручать работу неформальным группам при ответственности за ее выполнение неформальных лидеров;

• формировать коллективный дух, применяя целый комплекс мер (неформальное общение, поздравления с праздниками, днями рождения и тому подобное); • проводить регулярные совещания, предоставляя на них подчиненным наиболее полную информацию об общих задачах организации; • стимулировать активность подчиненных, не «отвергать с порога» спорные идеи. Руководителю стоит воспользоваться и иными каналам «обратной связи» с подчиненными. Не отказываясь от официальных отчетов, докладов, «вызовов на ковер», необходимо использовать и неформальные каналы, ряд из которых уже был назван. Кроме того, назовем еще ряд путей сочетания формальной и неформальной коммуникации: • обязательно предоставлять право на обращения с просьбами и жалобами; • не поощрять анонимность, но хранить тайну, если сотрудник, к примеру, предъявил претензии коллеге или непосредственному начальнику; • проводить «дни открытых дверей», когда сотрудник вправе обратиться к руководителю любого ранга; • регулярно проводить внутренние опросы. [86] Установление реальных неофициальных каналов общественного мнения внутри корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект «испорченного телефона», более надежна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все «инстанции» знакомы друг с другом. В отличие от журналистики, занятой преимущественно описанием события, специалист по связям с общественностью анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, социальный инженер зависит от потребителя продукта. Но, если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и «социально-политический товар», то специалисты по связям с общественностью занимаются, в основном, подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. В условиях «переполнения рынка» с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение «цена-качество», качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга. Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами связей с общественностью, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, - часть общей социально-ориентированной стратегии фирмы. [87] --30. См.: Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

31. См.: Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.,2001.

32. См.: Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учебн. пособие. М.:Дело,2003.

33. См.: Дж.Джеймс Эффективный положительного образа/ пер.с англ. М.,1998.

самомаркетинг.

Искусство

создания

34. См.: Шепель В.М. Имиджелогия:Секреты личного обаяния .М.,1994.

35. См.: Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.:Аспект Пресс,2002. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг Практическим выражением модели - идеального типа «социально-ответственный бизнес» является социальный маркетинг. Социальный (социально-этичный или социальноэтический) маркетинг - это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. К основным направлениям СО-активности в рамках социального маркетинга можно отнести: [87] • целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями; • использование всего набора средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки); • разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы; • предвидение информационных кризисных ситуаций (разработка сценариев развития хотя бы «известных кризисов», подготовка кризисного штаба, просчет наиболее вероятных тем «выброса компромата» конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах); • осознание топ-менеджментом и кадровым ядром (в идеале – всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы; • следование общечеловеческим нравственным нормам. Связи с общественностью в рамках социального маркетинга - это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. СО-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей. В производстве же принимаются в расчет не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы опирается на состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Поведение потребителя определяется набором факторов, среди которых немало внеэкономических: социальных, социокультурных, эмоционально-психологических. Необходимость учета социальными инженерами социокультурных реалий требует специального рассмотрения 36. Здесь мы ограничимся известным примером: Западный фармацевтический концерн не мог реализовать партию лекарства от головной боли на Ближнем Востоке в силу того, что местное население не понимало рекламную картинку. Реклама представляла собой три изображения слева-направо: 1) женщина измучена головной болью; 2) героиня рекламы принимает таблетку; 3) и на последнем изображении клиентка улыбается – ей помогло лекарство. Арабы и евреи читают справа-налево, понимая эту рекламу наоборот. Всем специалистам, занимающимся взаимодействием с потребителем, следует помнить известную социально-психологическую закономерность: личные контакты наиболее надежны. Клиента, с которым такой контакт установлен, нужно сохранять, не жалея сил и средств. К наиболее распространенным формам установления долгосрочных контактов с клиентом относятся: [88] • дни открытых дверей; • опросные анкеты, вложенные в упаковку или предложенные посетителю магазина и офиса; • прием клиентов топ-менеджментом и ответственными специалистами; • взаимодействие с потребителями по различным коммуникационным каналам; • создание так называемого «офиса претензий», целенаправленно учитывающего даже незначительные пожелания и жалобы клиента; • создание информацию.

базы

данных

постоянных

клиентов,

содержащей

различную

Последнее важно сразу в нескольких аспектах. Можно нарисовать приблизительный «социальный портрет» своего потребителя – четко понять свою рыночную нишу, работая со своей социальной или демографической группой, искать пути «к душе и кошельку» других групп. Налаживание диалога с потребителем позволит учитывать любые его пожелания. Западные маркетологи рекомендуют включать в базу данных постоянных клиентов даже те или иные личные подробности о потребителе. Это даст, например, возможность поздравить клиента с днем рождения или семейным праздником. Предложения и жалобы клиентов нельзя оставлять без ответа. Если фирма относится к малым или средним, то ответ может подписывать руководитель компании. Личный ответ руководителя крупной фирмы клиенту может показаться, скорее, отпиской, или, в лучшем случае, - актом вежливости. Поэтому, ответ на те или иные пожелания и жалобы в крупную фирму должен подписать специалист по связям с общественностью, работающий, например, в «офисе претензий». Ключевым инструментом активности фирмы в области связей с общественностью, как уже отмечалось, является имидж-реклама (престижная реклама, корпоративная реклама, некоммерческая реклама, социальная реклама). Основными темами имиджевой рекламы могут быть процветание, профессионализм сотрудников, технический уровень, зарубежные связи фирмы. Основной целью некоммерческой рекламы является

достижение благоприятного отношения общественности к корпорации, а также лоббирование интересов фирмы. Лоббирование можно рассматривать как способы реакции бизнеса на общественные проблемы, ответ деловых кругов на те или иные властные действия, ущемляющие их интересы. Сведем многообразие способов защитной реакции бизнеса на увеличение налогов, ужесточение для нанимателей норм трудового, социального или экологического законодательства к схеме: • игнорирование; • позиционирование частными компаниями себя как жертв обстоятельств; • стремление со стороны частного сектора, прежде всего, крупных монополий, убедить власти в том, что повышение налогов, ужесточение контроля за деятельностью корпораций, активная социальная политика [89] и защита государством прав не хозяина, а наемного работника – это нарушение священных принципов рынка и частной собственности; • выполнение принятых норм или достижение льгот и преференций для отдельных фирм путем грязного лоббирования. Эти четыре приема, как правило, используются деловыми кругами последовательно, хотя возможен и иной порядок действий, пропуск первых двух этапов, параллельное использование трех каналов: обман публики путем представления предпринимателей, рискующих своим капиталом, как «невинных жертв излишне левой политики», давление на власть по информационным каналам и «грязное лоббирование». Несомненными недостатками этой схемы являются реактивность, сосредоточенность на средствах, а не на целях, защитный характер всех действий, отсутствие стратегии выстраивания отношений в «треугольнике» - бизнес-власть–общественность. Альтернативой является так называемый «цивилизованный лоббизм». Лоббизм (как идеальный тип) – соответствующая признанным нормам права и морали деятельность, имеющая своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц, не противоречащих общественным и государственным интересам. В ведущих западных странах есть нормативные акты, регулирующие лоббистскую деятельность. Американское законодательство (а именно в США деятельность лоббистских групп или «групп влияния» наиболее развита) предусматривает, что корпорации, подающие заявку на те или иные преференции со стороны государства (ссуда, госзаказ и т.п.) обязана указать имена своих лоббистов и их гонораров. Помимо этого, лицу для официальной регистрации в качестве лоббиста необходимо иметь юридическое образование, опыт работы в администрации, назвать размеры гонорара. Основными путями лоббизма являются: • криминальный (коррупция); • приход бизнесменов в политику (что весьма неэффективно); • создание современного лобби. Задачами лобби являются:

• влияние на принятие решений законодательной властью; • участие в выборах легислатур; • участие в формировании госаппарата. Достижение благоприятного отношения общественности к фирме в основном основывается на репутации компании. Основными положениями, которыми должна руководствоваться компания при формировании и защите репутации, являются следующие: • помнить, что репутацию трудно завоевать и легко потерять; • следовать принципу: честность - лучшая политика; • признать тот непреложный факт, что бизнес – не только достижение коммерческого успеха, но и социальное служение; • активно участвовать в деятельности союзов и обществ предпринимателей по информированию граждан о проблемах, задачах, достижениях бизнеса. [90] Даже в шестидесятые-семидесятые годы, а, тем более, – в первой половине прошлого века, отрицательное отношение к «большому бизнесу» на Западе было весьма распространено. Одним из источников недоверия граждан к частному сектору является, наряду с реальными проблемами общества «формирующегося капитализма», незнание, даже лицами с относительно высоким социокультурным статусом, финансовоэкономических и правовых проблем, которые постоянно приходится решать нанимателям и топ-менеджменту. Социально-ответственный бизнес начинается с признания необходимости целенаправленных усилий по перечисленным ниже направлениям: • соблюдение законодательства; • экологическая деятельность, как в форме соблюдения природоохранных норм, внедрения ресурсосберегающих и «чистых» технологий, так и взаимодействия с «зеленым движением»; • серьезные усилия в сфере благотворительности, спонсорства, патронажа; • работа на экспорт и импортозамещение; • решение социальных проблем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находятся производства и офисы фирмы. Рассмотрим боле подробно такие важные составляющие социально-ответственного бизнеса, как благотворительность, спонсорство, патронаж. Благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку. Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации

социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмыпатрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений). Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора. Основными направлениями спонсирования и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и спорт, социальная сфера, экологическая деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы. Таким образом [91] достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности. Следует отметить, что состоятельные люди, жертвовавшие немалые средства на развитие культуры, искусства, народного образования были в старой России все же исключением, а не правилом. И, не отрицая того, что благотворительная деятельность лучших представителей русского купечества порождалась, зачастую, благородными мотивами – традиционными этическими и религиозными установками, стремлением путем распространения грамотности среди неимущих слоев и поддержкой интеллектуалов сгладить общественные конфликты, подчеркнем, что ключевым фактором, заставлявшим непроизводительно расходовать немалые суммы, был низкий социальный статус буржуазного сословия, непрестижность богатства. К основным принципам формирования коммуникационной модели социальноэтического маркетинга относятся: • создание гармоничной атмосферы в отношениях с деловыми партнерами, достигаемой путем безусловного следования нормам взаимовыгодности, взаимопонимания, ответственности; • формирование возможно более полного объема информационной базы для принятия решений; • мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и принципом персональной эффективности каждого исполнителя; • учет психологического климата в коллективе. Коммуникационная модель социально-этического маркетинга, таким образом, предполагает рассмотрение маркетинговых коммуникаций как целостной системы рыночного взаимодействия с партнерами, включающей, в качестве основных элементов, информацию о движении товаров, изменениях в рыночной конъюнктуре, запросах и поведении потребителей, обмене технологиями, знаниями, опытом. Кроме того, социальные технологи, следующие нормам социально-этического маркетинга, должны стремиться к тому, чтобы компания занималась общественно значимыми проблемами (спонсорство, благотворительность, участие в жизни местного сообщества), учитывала государственные интересы (импортозамещение, работа по госзаказу), участвовала в

решении социальных проблем (выпуск товаров для социально незащищенных групп населения). При этом, подобная деятельность должна сопровождаться комплексом проводимых СО – акций. Участие в некоммерческих, но социально значимых проектах должно быть частью стратегических и текущих планов деятельности компании. Реальное участие организации в решении общественных проблем, просчитанное на перспективу, является основой имиджевой стратегии компании. Итак, многообразие проблем, которые приходится решать социальным инженерам, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия, финансовая или властная структура, профессиональной службы по связям с общественностью. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с коммуникационными агентствами и [92] частнопрактикующими консультантами в области связей с общественностью. Преимущества собственной службы по связям с общественностью заключаются в следующем: • штатные сотрудники отдела – часть команды, исповедующие «фирменный стиль»; • постоянные сотрудники самостоятельно работают со СМИ; • им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива; • возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников. Однако даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по связям с общественностью, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к помощи консалтинговых коммуникационных агентств. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях. К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически (раз в полгода или в год) необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, то есть коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по связям с общественностью, помогает осознать руководству фирмы проблемы в сфере коммуникации. Вопросы и задания 1. Перечислите основные характеристики постиндустриальной экономики.

2. В чем заключаются функции маркетинговых связей с общественностью?

3. Какие задачи решают совместно специалисты по связям с общественностью и маркетологи?

4. Перечислите основные принципы инвестор-рилейшнз.

5. Как проводится сегментация потенциальных инвесторов?

6. В чем специфика деятельности по связям с общественностью коммерческих банков?

7. Охарактеризуйте примерную структуру отдела по связям с общественностью частной фирмы.

8. Дайте сравнительный анализ понятий «имидж» и «репутация».

9. В чем отличие фирменного стиля от корпоративной культуры?

10. Какие Вы знаете приемы налаживания неформальной коммуникации в трудовом коллективе?

11. Раскройте содержание понятия «социально ответственный бизнес».

12. Дайте определение понятий «благотворительность – патронаж – спонсорство».

[93] ЛИТЕРАТУРА 1. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Сост. Седленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. Самара, 1992.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

5. Андреева С.Г., Горская Т.А. Психологические основы управления персоналом. СПб, 1997.

6. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход / Пер с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб: Питер, 2001.

8. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пос. для деловых людей. М., 1994.

9. Волков И. П. Руководителю психологический практикум / Л., 1989.

о

человеческом

факторе.

/Социально-

10. Гневко В.А., Яковлев И.П. Менеджмент: Социально-гуманитарное измерение. СПб, 1996.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1999.

12. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2001.

13. Дж.Джеймс Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа/ пер.с англ. М. 1998 14. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

15. Дэйвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М., 1997.

16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.

17. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

18. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-наДону, 1997.

19. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

20. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

22. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

23. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998. [94] 24. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обращений граждан. М., 1998.

25. Любимов А.П. Лоббизм как конституционно-правовой институт. М.: ИГП РАН, 1998.

26. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. М.: Гос. Дума, 1998..

27. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

28. Невзлин Л.Б, Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

29. Нессонов Г.Г. Управление персоналом коммерческой организации: Уч. пос. М., 1997.

30. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: Изд – во ЭКМОС, 1999.

31. Паблик рилейшнз: теория и практика. Уч. пос. / Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П.. СПб: СПбГЭТУ (ЛЭТИ), 1998.

32. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.,2001.

33. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

34. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.:Аспект Пресс,2002 35. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.

36. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

37. Психология и этика делового общения. Учебник / Под ред. В.Н. Лавриненко. М., 1997.

38. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

39. Спивак В.А. Этика делового общения. СПб, 1996.

40. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

41. Управление персоналом организации. Уч. пос. / Под общ. ред. А.Я. Кибанова. М., 2000.

42. Чумиков А.Н, М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учебн.пособие – М.:Дело,2003 43. Шепель В.М. Имиджелогия:Секреты личного обаяния. М,1994.

44. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

45. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. [95] --36. Для более подробного изучения этой проблемы рекомендуем обратиться, например, к указанным в списке литературы книгам И.В. Алешиной и Е.Н. Голубковой.

Глава 6 КОНСАЛТИНГ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Консалтинг – 1) консультирование; 2) сфера оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний). Консалтинг в сфере связей с общественностью является разновидностью любого консалтинга, а маркетинговые стратегии, применимые на рынке консалтинговых услуг частично «заимствованы» из теоретических основ любого маркетинга услуг. Стратегия маркетинга любых консультационных услуг, в том числе, услуг по СО - консалтингу - это набор приемов по планированию деятельности консалтинговой фирмы, основанный на достаточно точных сценариях развития маркетинговой ситуации на рынках, являющихся, в той или иной степени, важными для данной фирмы. Напомним отличие стратегии от долгосрочной рыночной политики. Долгосрочное планирование предполагает продление (пролонгирование, экстраполяцию) предшествующих тенденций на будущее развитие, рассмотрение их как постоянных, а стратегия - разработку ряда альтернативных сценариев будущего развития. В основе стратегического плана лежит анализ перспектив развития компании в целом, учет всех, в том числе - неблагоприятных, сценариев изменения ситуации, тщательное рассмотрение предположений об изменении функционирования компании. При этом, консалтинговая фирма - это компания, стратегическое планирование для которой крайне затруднено, поскольку: • консалтинговая фирма работает на разных сегментах рынка; • объем и структура спроса на консультационные услуги нестабильны и трудно прогнозируемы; • два уже названных фактора приводят к тому, что венчурный характер для любой консалтинговой деятельности является нормой. Наличие агрессивных и, нередко, быстро развивающихся конкурентов дополняет картину крайней неопределенности и риска. Необходимо всегда помнить, что маркетинговая стратегия - это часть общей стратегии консалтингового агентства. Стратегический же план имеет своей важнейшей целью ориентировать и консалтинговую фирму, и ее отдельных специалистов на работу по совершенствованию рынка консультационных услуг в интересах фирмы. При разработке стратегии необходимо учитывать хотя бы два параметра консультирования: 1) собственные профессиональные возможности; 2) возможности своей профессиональной активности. Начинать разработку стратегии полезно с самодиагноза («стратегической ревизии») по следующим направлениям: [96] 1) ресурсы и возможности; 2) сложившаяся репутация; 3) сегментация рынка;

4) конкуренты. Исследуя преимущества и выявляя недостатки своей СО - фирмы по сравнению с конкурентами, необходимо проанализировать следующие ключевые параметры: • уровень квалификации персонала; • уникальность предлагаемых услуг; • уровень цен; • качество, надежность, скорость предоставления услуг; • способы долгосрочного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами; • репутация агентства; • наличие контактов с властью и, в наших реалиях, олигархическими, часто полукриминальными, кругами. Перечислим основные виды стратегий развития и роста консалтинговой фирмы по связям с общественностью. Стратегии работы с конкурентами Работа с конкурентами - это, прежде всего, пути «разграничения сфер влияния», например, путем той или иной картелизации.

• Горизонтальная интеграция - это слияние в консорциум (холдинг), не обязательно подтвержденное передачей руководству холдинга контрольных пакетов акций, нескольких примерно равных рыночных структур. Рыночный выигрыш будет достигнут вследствие четкого разграничения сфер влияния, отказа от борьбы за клиентов, диверсифицированности, совместного выхода на новые рынки, совместного выполнения сложных заказов. Вариантом горизонтальной интеграции является прямая интеграция.

• Прямая или прогрессивная интеграция предполагает подчинение или прямое поглощение агентства, которое использует те же СО - технологии, что и Ваша фирма, тиражирует их, нарушая, по сути (но, скорее всего, не де-юре) Ваше авторское право.

• Вертикальная интеграция - это создание структуры, которая в сфере реального производства называется финансово-промышленной группой, вертикально интегрированным концерном. Это - замкнутый производственный цикл: от сырья до готовой продукции. Существенный рыночный выигрыш достигается за счет того, что передача сырья, материалов, [97] полуфабрикатов между подразделениями одной фирмы, а не между самостоятельными фирмами не облагается налогами, снижаются косвенные, а, в ряде случаев - прямые, издержки обращения. Крупное коммуникационное агентство, имеющее в своей структуре социологическую и маркетологическую службы, полиграфическую базу, радиовещательную корпорацию, службу доставки своим потребителям рекламно-информационных материалов можно рассматривать как вертикально-интегрированный консорциум. Упрощенный вариант вертикального интегрирования - это обратная интеграция.

• Обратная (или регрессивная) интеграция предполагает подчинение фирм, занимающихся вспомогательными услугами, например, подчинение информационного или рекламного агентства, оказывающего СО - фирме вспомогательные услуги рекламного, информационного, аналитического характера. Стратегии работы с рынком Захват рынка - это расширение своего участка на сегменте рынка, где не удалось провести прямое поглощение конкурента; расширение рынка - это выход на новые рыночные сегменты, новые регионы, социально-демографические группы и т.п.. Развитие продукта - это предоставление новых услуг на традиционном рынке, например, переход от «частных» СО - услуг (проведение мероприятий, подготовка пресс-релизов и пресс-китов) к постоянному СО - обслуживанию.

• Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Концентрическая диверсификация - предоставление новых для данной фирмы, но профильных для данного рынка услуг (рекламно-информационное агентство помимо собственно рекламных услуг предоставляет услуги по СО - консалтингу; коммуникационное агентство, специализирующееся на СО - обслуживании коммерческих структур, выходит на рынок выборных технологий).

• Конгломеративная диверсификация - это предоставление сложившемуся рынку новых услуг. Например, фирме - постоянному клиенту, которому уже традиционно предоставлялись СО - услуги, консалтинговое агентство предложило обслуживание в вопросах маркетингового консалтинга, работе с персоналом, антикризисного управления.

• Как самостоятельный вид стратегии выделим аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Рыночный выигрыш аффилирующей структуры почти очевиден - берется готовый рынок с наработанными связями, технологиями, клиентской базой. [98] Стратегии реорганизации («зрелости») и стратегии кооперации Маркетологи выделяют также стратегии зрелости, то есть стабильного развития с перспективами лишь эволюционных улучшений. Варианты подобного развития перечислим ниже: • реорганизация глубокого внедрения в рынок, то есть увеличение сбыта консалтинговых услуг путем создания филиала СО-агентства; • реорганизация границ рынка или выход на новые региональные сегменты; • совершенствование услуг филиала агентства, то есть диверсификация услуг филиала; • реорганизация регрессивной интеграции предполагает следующие действия поручить филиалу СО - агентства более жестко контролировать свои подразделения или установить контроль над структурами, оказывающими услуги филиалу; • реорганизация прогрессивной интеграции предполагает прямой захват тех, кто тиражирует Ваши технологии пиратским способом на том или ином территориальном рынке, аффилированной, а не головной организацией;

• реорганизация горизонтальной интеграции - слияние с конкурентами усилиями филиалов; • реорганизация горизонтальной диверсификации - работа имеющихся филиалов по предложению разработанных головной СО-фирмой, но ранее не применяющихся филиалами, услуг традиционным клиентам филиала. Стратегии кооперативной зрелости Когда потенциал роста исчерпан, а перечисленные выше стратегии реорганизации не удается применить в силу того факта, что на рынке существуют влиятельные конкуренты, возможен выбор стратегии кооперативной зрелости, то есть, взаимодействия с конкурентами на равных. Перечислим виды стратегий кооперативной зрелости: • кооперация глубокого внедрения в рынок, то есть создание картеля коммуникационных агентств, работающих со сложившимся рынком (вариант горизонтальной интеграции сложившихся, влиятельных институциональных структур); • кооперация расширения рынка, то есть сотрудничество конкурирующих на сформировавшихся рынках СО-агентств при выходе на новые рынки; • кооперация совершенствования услуг, то есть сотрудничество бывших конкурентов при разработке новых СО-услуг; [99] • кооперация регрессивной интеграции, то есть совместная деятельность фирмконкурентов по ужесточению контроля над компаниями, оказывающими вспомогательные услуги; • кооперация прогрессивной интеграции, то есть совместная деятельность конкурирующих влиятельных СО-фирм по поглощению тиражирующих их услуги небольших агентств; • кооперация концентрической диверсификации, то есть сотрудничество с фирмами-конкурентами для освоения услуг, новых для данной фирмы, но профильных на рынке СО и рекламных услуг; • кооперация горизонтальной диверсификации, то есть предложение своим постоянным клиентам новых для этих клиентов видов услуг при взаимодействии с фирмами-конкурентами. Таким образом, специалисту по связям с общественностью и маркетологам, разрабатывающим рыночные стратегии СО - структуры следует помнить венчурность рынка любого консалтинга и «сложный» характер продукта - интеллектуальной услуги. Стратегии, применяемые на рынке СО - услуг, - это, преимущественно, стратегии развития. Стратегии конкуренции, которыми пользуется консалтинговое агентство, - это модифицированные стратегии борьбы на любых рынках. Существуют также стратегии слияния с более мощной организацией, свертывания или стабилизации деятельности. Например, если крупная СО - структура применят стратегию аффилирования, то есть поглощения более слабой фирмы и превращения ее в филиал, то для слабейшей стороны возможна осознанная уступка своих позиций - уход «под крышу» влиятельной структуры с целью сохранения. [100] Консалтинговая деятельность

Рассмотрим общие способы консалтинга в сфере связей с общественностью: • выполнение всего проекта консультантом; • разработка консультантом инструментария высококвалифицированное консультирование);

(это,

по

существу,

и

есть

• сопровождение; • внутреннее консультирование (то есть, создание собственной СО - службы). Более подробно остановимся на первых трех. Существует ряд теоретических норм, которые должны выполняться любым консультантом. Нормы эти, скорее, «идеальный тип» СО - консультирования, от которого пока весьма далека практика: • позитивный результат может быть достигнут, если заказчик, руководитель, крупные акционеры, топ-менеджмент, берут на себя не меньшую ответственность за проект, чем консультант по связям с общественностью; [100] • заказ должен быть получен от руководителя высокого ранга, имеющего полномочия принимать решения по всему кругу вопросов, относящихся к деятельности организации; • выбор из нескольких консультантов, предложенных агентством заказчику, делает последний. Выполнение проекта консультантом «под ключ» предполагает постоянную координацию всех действий по данному проекту консультантом вплоть до его завершения. Консультант может не затрачивать до 100% своего времени на проект, но обязан заранее предупредить заказчика о наличии обязательств перед другими клиентами. Разработка инструментария (или, собственно, СО-консультирование) предполагает обработку консультантом всего объема сведений об информационноаналитической, рекламно-маркетинговой и коммуникационной деятельности обслуживаемой организации. Руководство организации самостоятельно определяет цели СО- ктивности и примерную структуру затрат. Консультант по связям с общественностью разрабатывает структуру СО-отдела, направления СО-деятельности и, возможно, подробные планы СО-кампании. В ряде случаев, этот способ выгоден заказчику, так как, при небольших затратах средств на консультирование (лишь почасовые гонорары за незначительные промежутки времени), позволяет использовать профессиональный потенциал приглашенного специалиста в полной мере. Если приглашенный специалист не работает «по заказу внешних и внутренних врагов организации», то он выдаст вполне корректные профессиональные рекомендации. Задача руководителя: найти среди имеющихся в его распоряжении специалистов-менеджеров, аналитиков, маркетологов, рекламистов, - тех, кто способен взять на себя задачи по связям с общественностью или пригласить на постоянную работу СО-специалистов, возможно, по рекомендации консультанта. В случае, если такого рода решение невозможно, а приглашение в штат фирмы на постоянную работу СО - консультанта нецелесообразно, то применяется иной вариант консультирования - сопровождение. Консультант разрабатывает СО - кампанию, структуру подразделений, решающих СО- задачи, имиджевую концепцию организации, а

затем осуществляет контроль результатов и коррекцию кампании. По некоторым оценкам, режим сопровождения, предусматривающий периодическую корректировку консультантом проекта, выполняемого заказчиком, обходится последнему в 4-6 раз дешевле, чем полномасштабное выполнение консультантом проекта 37 Выполнение всего проекта консультантом допускает следующие варианты оплаты:

(проектное

консультирование)

• оплата за весь проект; • понедельная оплата в определенном размере с выходом на конечную, предварительно оговоренную сумму; [101] • одна из двух названных (оплата за весь проект или понедельная оплата) с дополнительной зависимостью размера оплаты от квалификации привлекаемых консультантов. Оплата за весь проект предполагает соблюдение ряда требований: • заранее оговаривается срок выполнения проекта, и работы сверх этого срока не оплачиваются; • дополнительные расходы (проведение незапланированных опросов, интервью, командировок, переговоров и т.п.), необходимость в которых возникает во время реализации проекта, оплачивается консультантом, если при оформлении договора не было предусмотрено иное; • премиальные (бонус) могут (но не обязательно) быть предусмотрены договором, сумма бонуса оставляет 30-50% от гонорара консультанта (а не всех расходов по проекту); • обязательна предоплата, ее размер составляет 20-50% от всей суммы расходов; • в случае прекращения работы над проектом по инициативе заказчика, оплата осуществляется на основе фактически затраченного консультантом времени; • досрочное выполнение проекта или положительная оценка выполнения проекта заказчиком предусматривает полную оплату и, если это было предусмотрено договором, премиальные. Таким образом, подобная система оплаты стимулирует ускорение выполнения проектов, при этом, она применяется, и коммуникационными агентствами, и частнопрактикующими консультантами. Понедельная оплата предполагает иной набор принципов: • дополнительные расходы оплачивает консультант, если иное не предусмотрено договором, а в случае, если работы прекращены по инициативе заказчика, оплачивается фактически затраченное время (единственная норма, совпадающая в обеих системах оплаты); • обязателен бонус в размере 30-50% от гонорара при положительной оценке результатов проекта заказчиком, данной спустя определенный срок, например, два месяца, после выполнения проекта;

• продление работ сверх установленного договором срока выполнения проекта по инициативе заказчика оплачивается по недельной ставке, оговоренной в договоре, что не исключает права СО- консультанта предложить более высокие расценки за «сверхурочные». Считается, что «повременка» (понедельная или почасовая оплата) стимулирует заказчика ценить время консультанта. Но данное положение, очевидное на «обыденном уровне», далеко не бесспорно. Столь же спорным является и другой, встречающийся в литературе тезис, согласно которому, оплату за весь проект предпочитают институционализированные структуры, «повременку» частнопрактикующие консультанты. Схема оплаты того способа взаимодействия социального технолога и заказчика, который и является, строго говоря, СО-консалтингом «в чистом виде», [102] названного нами выше «разработкой инструментария» предполагает, что: • оговаривается почасовая или поденная ставка (понедельная оплата здесь не практикуется); • не предусматриваются премиальные и предоплата; • оплачивается лишь фактически затраченное консультантом время. «Промежуточный способ» взаимодействия специалиста по связям с общественностью и заказчика, заключающийся в разработке консультантом по коммуникациям всего аппарата по связям с общественностью и последующего контроля за тем, как использует данный аппарат клиент, называется СО - сопровождение. В данном случае допускаются два альтернативных способа оплаты: 1) Оговаривается сумма оплаты, лимит времени на разработку проекта консультантом и реализацию проекта заказчиком. Рассчитывается почасовая или поденная оплата. В этом случае предусматривается предоплата в размере 20-50% от суммы гонорара. Остальная часть гонорара выплачивается помесячно, равными долями. Не предусматривается бонус. Уменьшение времени на разработку и выполнение проекта не влечет уменьшения оплаты. Увеличение затрат времени на выполнение проекта по вине заказчика оплачивается в соответствии с фиксированной почасовой или поденной ставкой. Дополнительные расходы оплачиваются заказчиком.

2) Оплачивается время, фактически затраченное консультантом. Расчет происходит помесячно. Не предусматривается предоплата и премиальные. Очевидно, что этот способ ведет к затягиванию времени и не стимулирует качественное сопровождение. Столь же понятно, что частнопрактикующий консультант вполне может выбрать и этот способ. Если клиент убедиться - а это само по себе всегда трудно для не специалиста - что качество консультирования его вполне устраивает, то, весьма вероятно, клиент приложит все усилия для смены способа оплаты, введения предоплаты и бонуса, чтобы стимулировать консультанта. Приведем «вилки» цен ($) на консультационные услуги 38: • консультирование проекта - 1500 - 4000 за неделю • сопровождение - 200-700 в день • разработка инструментария - 50-150 в час. [103]

--37. См.: Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998, с. 216.

38. См.: Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998, с. 224. Взаимодействие с клиентами Крупным коммуникационным агентствам необходима клиентская служба, ведущие специалисты и руководитель которой, - это менеджеры по поиску заказчиков и налаживанию с ними деловых контактов. Клиент-менеджер должен уметь «встать на позицию клиента», выстроить клиенто-ориентированную модель СО - консалтинга. [103] Поведение клиента можно попытаться формализовать описанной ниже моделью. Как и всякая модель, она является «идеальным типом». Но клиент-менеджер должен периодически «проигрывать» ситуацию выбора из ряда агентств, поставив себя на место клиента, взглянуть «глазами клиента» на свое агентство и его наиболее сильных конкурентов. Клиент, выбирая консалтинговую фирму, проходит три шага: • лонг-листинг (длинный список - англ.), то есть, возможно более полный список структур, оказывающих консультационные услуги, которые интересуют клиента; • шорт-листинг (краткий список), то есть узкий круг консультантов и консалтинговых агентств, из которого произойдет выбор; • окончательный выбор. Предполагается, что лонг-листинг составляется по рекламно-информационным и коммерческим изданиям, но это не исключает и любые иные источники информации. Шорт-листинг формируется по объективным параметрам качества, и ряду объективных критериев, не зависящих «напрямую» от качества консалтинговых услуг (например, расположение офиса консалтинговой фирмы). К важнейшим объективным параметрам качества относятся: • профессиональный уровень консалтингового агентства; • ранее осуществленные агентством проекты; • отзывы предыдущих заказчиков. Окончательный выбор осуществляется в виде закрытого тендера, а важнейшими критериями отбора являются сравнение клиентских предложений агентств и уровня цен. Методы аргументации при работе с клиентом всегда индивидуальны. Но можно найти несколько общих формул, которые клиент-менеджеру коммуникационного агентства или предлагающему свои услуги частнопрактикующему консультанту по связям с общественностью всегда следует использовать: • несмотря на то, что количественная оценка эффективности СО- мероприятий возможна далеко не всегда, за исключением случаев прямого рекламного эффекта, постарайтесь доказать, что экономия от снижения затрат или дополнительная прибыль превышают стоимость услуг; •

• потеря позитивной репутации, которая весьма вероятна, если имиджевой концепцией целенаправленно не заниматься, приведет к самым отрицательным коммерческим последствиям (утрата клиентов, контрагентов, инвестиций); • оперативное внедрение инновационных социальных технологий (социальноэтический маркетинг, весь инструментарий неценовой конкуренции, внутренний маркетинг) в средне- и долгосрочной перспективе дадут желаемый эффект; • любая солидная фирма выиграет от профессионального и целенаправленного внедрения упомянутых социальных технологий, а не поиска их методами «проб и ошибок»; приобщение к этим технологиям произойдет с помощью профессионалов; [104] • даже отказ, на том или ином этапе консультирования, от дальнейшего сотрудничества позволит «кадровому ядру» фирмы-заказчика приобщиться к социальным инновациям. Профессиональный взгляд консультанта (маркетолога, юриста, аналитика, аудитора), при гарантированных любой дорожащей своей репутацией консалтинговой фирмой объективности и конфиденциальности экспертных оценок, укажет на «узкие места» в коммуникационной и менеджерской деятельности. Клиент-менеджеру следует помнить, что большинство отечественных управленцев - это так называемые «трудные клиенты». Процитируем клише, которыми, согласившись с необходимостью обращения в консалтинговую фирму, руководствуется «трудный клиент». Подобные ярлыки по отношению к любому приглашенному эксперту - вовсе не специфика отечественных менеджеров, так как эти «мысли брюзги-руководителя» изложены в книге известного западного специалиста по теории консалтинга Д. Майстера: • «консультант заинтересован лишь в продаже своих услуг, а не в решении проблем клиента; • консультант не делает ничего, чтобы мы почувствовали свою важность для них; они не интересуются нами и тем, как идут у нас дела; • мы видим их только тогда, когда они хотят нам что-то продать; • качество услуг консультанта обычно невысокое, а у нас нет времени на поиск качественного консультанта; • консультанты не прислушиваются к нам, они предлагают стандартные решения, не рассматривают наши специфические проблемы; • у нас уже было много возможностей посещать приемы и презентации; консультанты должны фокусироваться на полезном для нас, а не на том, чтобы стать нашими друзьями; • уровень их персонала - их проблема, им нужно больше заниматься качеством» 39. Консультант при работе с потенциальным клиентом может выбрать одну из следующих стратегий или их комбинацию: • демонстрация профессиональных знаний; • демонстрация престижа; • использование личных контактов в среде потенциальных клиентов;

• коммерческая реклама своих услуг; • подчеркивание эксклюзивности своей консалтинговой продукции. Стратегия взаимодействия с клиентом, таким образом, может быть ориентирована либо на проблему, либо на клиента. Ниже дана схема сравнения проблемно- и клиентоориентированного консалтинга (таблица 3). [105] Таблица 3. Сравнение проблемного и клиенто-ориентированного консалтинга Проблемно-ориентированный Клиенто-ориентированный консультант консультант Спрашивает клиента о фактах и Заранее изучает факты, связанные со ситуациях, о которых можно было сложившимся имиджем организации-клиента узнать предварительно Подает предложения в форме, Готовит предложения для конкретного близкой к стандартным рекламным клиента проспектам своего агентства имеющихся Говорит об разработках и стремится доказать, Работает с потенциальным клиентом как с опираясь на имеющийся опыт, что он реальным, сразу предлагая идеи, или, хотя бы, сможет лучше других консультантов давая советы решить проблему клиента Умеет выслушать клиента, не устраивает Высказывает свои суждения в допроса, высказывает свои суждения в форме, безапелляционной форме, больше допускающей возражения, приглашает клиента к говорит, чем слушает совместному обсуждению проблем Стремится «сохранить лицо» клиента, вместо вопроса: «В чем Ваши проблемы?», Задает вопросы «в лоб» может спросить, например: «На что у Вас не хватает времени?» Говорит о позитивных результатах, к Говорит о проблеме которым приведет решение проблемы Предлагает клиенту как разные варианты Предлагает один вариант СО-акций, так и разные способы СОрешения консультирования Наряду с неизбежным решением оперативных вопросов по телефону, Предпочитает письменное электронной почте и т.п., проводит несколько общение раундов переговоров с клиентом, стремясь найти взаимовыгодный способ консультирования Учитывает пожелания клиента, Не запоминает возражения модернизируя их и интегрируя в свою клиента, реагирует на них формально профессиональную модель решения проблем клиента Отметим, что на рынке услуг допустимы лишь клиенто-ориентированные маркетинговые стратегии. Производитель услуги, в том числе услуги по СО-консалтингу, должен помнить, что высокая степень неопределенности предлагаемых услуг ставит потребителя в заведомо невыгодное положение. Неизбежность менее удачной рыночной позиции клиента, выбирающего из нескольких вариантов предоставления услуг, по сравнению с позицией покупателя конкретного товара объясняется следующим.

Одновременность предоставления и производства услуги, в том числе - консалтинговой, делает невозможной предварительную оценку качества услуги или достоверное сравнение качества конкурирующих вариантов услуг для клиента. Выбор консультанта, оценка качества его услуги - задача, решаемая клиентом в условиях частичной - а, нередко, и полной неопределенности. «Инерционность» клиента, вызванная перечисленными выше факторами, ставит производителя услуг в более выгодное положение. Конфликт между [106] клиентом и производителем происходит не по поводу качества услуги, которую непрофессионалу трудно оценить, а по вопросам уровня цен и гарантии сервисного обслуживания (сопровождения). Невозможность измерить качество консалтинговой услуги до ее оказания нередко приводит к разочарованию, обману надежд клиента, «потребительской фрустрации» и порождает проблему «трудного клиента». Еще один почти очевидный вывод для консультанта из краткого рассмотрения неизбежных в отношениях «консультант-клиент» проблем: гарантии сопровождения клиента на стадии выполнения им указаний консультанта, дальнейшее предоставление СО-консалтинговых услуг, не менее важны для клиента, чем качество услуг. Поэтому, ключевой задачей специалиста клиентской службы агентства по связям с общественностью является содействие клиенту в предварительной оценке уровня агентства и качества услуг коммуникационного агентства. Таким образом, обращение в консалтинговое коммуникационное агентство имеет определенные достоинства: • четкая зависимость оплаты от объема работы, а также возможность предусмотреть бонусы за скорость и качество выполнения заказов; • профессиональный кругозор - широкая сфера деятельности и мобильность внешнего консультанта делают его более квалифицированным; • всегда можно прервать контракт; • взгляд со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны неизбежно связанному большим количеством рутинных заданий штатному сотруднику отдела по связям с общественностью. К очевидным недостаткам внешнего консультирования можно отнести следующие, неизбежно возникающие, проблемы: • значительные затраты времени и средств на введение приглашенного консультанта по связям с общественностью в курс дела; • необходимость посвящения его в конфиденциальную информацию о фирме; • непостоянство, нестабильность, меньшая ответственность; • затраты времени на согласования действий консультанта с руководством. Уменьшить затраты времени на общение консультанта по связям с общественностью с первым лицом можно, пригласив на роль штатного СО-консультанта (помощника директора по связям с прессой, пресс-атташе и т.п.) опытного социального инженера, который будет постоянно взаимодействовать с приглашенными профессионалами, представляя руководителю подготовленные проекты распоряжений по проблемам взаимодействия фирмы с общественностью.

Вопросы и задания 1. Как проводится стратегическая ревизия деятельности агентства по связям с общественностью?

2. Дайте определения основным приемам диверсификация, аффилирование, интеграция. [107]

маркетинговой

стратегии:

3. В чем отличие вертикальной и горизонтальной интеграции?

4. В чем отличие стратегий роста и развития агентства по связям с общественностью от стратегий реорганизации?

5. Назовите основные способы PR-консультирования и дайте им краткую характеристику.

6. Назовите основные формы оплаты услуг PR-консультанта и охарактеризуйте их.

7. Охарактеризуйте стадии выбора консалтингового агентства клиентом.

8. Перечислите возможные стратегии консультанта при работе с потенциальным клиентом.

9. Назовите основные отличия клиенто-ориентированного консалтинга от проблемно-ориентированного. ЛИТЕРАТУРА 1. Блинова О.Н. Советники. Исследовательские и консалтинговые структуры России. М., 2002.

2. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998.

3. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

4. Майстер Д. Как клиент выбирает консультанта. М., 1992.

5. Макхэм К. Управленческий консалтинг / Пер. с англ. М., 1999.

6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

7. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

8. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.

9. Посадский А.П. Основы консалтинга: пос. для препод. экон. и бизнес. дисциплин. М.: ГУВШЭ, 1999.

10. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. В 2 т. М., 1992.

11. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

12. Юрасова М.В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии. М., 2001. [108] --39. Цит. по: Посадский А.П. Основы консалтинга: пособие для преподавателей экономики и бизнес-дисциплин. М., 1999., с. 87.

Глава 7 ТЕХНОЛОГИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ Имидж политических консультантов Профессия политического консультанта окутана неким романтическим флёром. Консультанты или политтехнологи, что, как мы выясним далее, не вполне одно и то же, представляются некоторым закулисными кукольниками, дёргающими за ниточки публичных политиков, сами при этом оставаясь в тени. В последние годы кинематограф, в первую очередь, голливудский, уделяет внимание созданию образа политического консультанта. Наиболее интересный американский фильм последнего десятилетия на интересующую нас тему, это, пожалуй, «Хвост виляет собакой». В российском кинематографе роли политических консультантов носят эпизодический характер, как, например, в нашумевшем сериале «Бригада». Среди произведений художественной литературы можно отметить романы Росса Томаса «Выборы» и «Китайский проезд» Эдуарда Тополя. Впрочем, к художественному описанию профессиональной деятельности следует относиться с известной долей осторожности, поскольку реальность в большинстве случаев оказывается менее забавной и содержит немалую толику тяжёлого труда, изображению которого обычно не находится места на страницах романов и киносценариев. В период становления российских связей с общественностью политический консалтинг представлял собою одно из наиболее развитых направлений этой отрасли бизнеса. Избирательные кампании середины 90-х годов отличались особенно высокой степенью непредсказуемости результатов и высокими ставками для многих участников, а некоторые (как, например, президентская кампания 1996 года) представляли собою, без преувеличения, своеобразную историческую развилку для страны. Не удивительно, что на избирательных кампаниях расходовались огромные по меркам нашей страны суммы. С каждым годом росло и количество претендентов на роли специалистов в области технологий политического консультирования. Между тем, политический консалтинг в качестве отрасли бизнеса и сферы профессиональной деятельности относительно молод не только в России, но и в странах с более высоким уровнем социально-экономического развития. Политический консалтинг в США Первопроходцами в этой сфере, как и во многих других гуманитарных технологиях, стали США. Историю политического консалтинга принято отсчитывать с начала 30-х годов, когда супруги Клем Уайтхэкер и Леон Бэкстер создали в Калифорнии собственную фирму, специализирующуюся в области политических кампаний. Показательно, что их первая успешная кампания не была кампанией избирательной. Она касалась чисто экономического проекта, поддержанного законодательным собранием штата, который затрагивал интересы различных крупных корпораций. Уайтхэкер и Бэкстер были наняты сторонниками этого проекта для создания благоприятной реакции общественного мнения с помощью использования радио и газетных публикаций и отражения нападок конкурентов. Удачное решение этой задачи позволило Уайтхэкеру и Бэкстеру приобрести реноме квалифицированных специалистов в области политических технологий. Возможно, именно этот случай дал основание Дану Ниммо назвать политических консультантов прямыми наследниками профессионалов в области public relations и связать

становление обоих этих групп с одним и тем же феноменом, а именно революцией в области массовых коммуникаций 40. Несколько успешных избирательных кампаний подряд, проведенных Уайтхэкером и Бэкстером, сформировали потребность в услугах профессионалов у обширного слоя практикующих политиков. Возникшая ниша недолго оставалась незаполненной. Политические консультанты, о которых ещё совсем недавно никто и не слышал, за какихто двадцать лет превратились в развитую профессиональную корпорацию. К началу 50-х годов роль политических консультантов в американских избирательных кампаниях выросла столь существенно, что это позволило одному из конгрессменов-демократов заявить: «Выборы превращаются в состязание не между кандидатами, а между рекламными фирмами» 41. Хотя это и было явным преувеличением, но преувеличением весьма характерным. Во всех странах, где начинали применяться новые электоральные технологии, их эффект на первом этапе был весьма значителен. К тому же этот эффект сопровождался умелой рекламной кампанией со стороны политических консультантов, которые, как писал Радунски: «... пытались произвести на клиентов такое впечатление, как будто вся избирательная кампания находится в руках агентств, а кандидату остаётся лишь выбирать, захочет ли он с помощью своего консультанта победить на выборах или без него потерпеть поражение ...» 42. [110] Когда же каждый, всерьёз претендующий на победу, кандидат стал прибегать к услугам политических консультантов, то, уже только потому, что кандидатов много, а победителем становится всего один, количество неудачных кампаний, руководимых политическими консультантами, превысило число успешных кампаний. С этого момента политический консалтинг превратился в необходимый, но не достаточный для успеха фактор избирательной кампании. Границу этапа в развитии политического консалтинга обозначили президентские выборы в США 1960 года. Во всём мире уделяли внимание профессионально организованной избирательной борьбе между Джоном Кеннеди и Ричардом Никсоном, где ключевым моментом впервые стали теледебаты, транслировавшиеся на всю страну. Именно после этих выборов политический консалтинг начал победное шествие по западному миру. В 60-е годы получил распространение термин «новая политика», применявшийся по отношению к стилю избирательных кампаний, ориентированному не на содержательные (программные) разногласия между кандидатами, а на технические аспекты кампаний, использование коммуникационных новинок и формирование имиджа кандидата. Американские менеджеры избирательных кампаний и консультанты по вопросам избирательных кампаний (впоследствии для обозначения обеих этих специализаций стал применяться термин «политические консультанты») на многочисленных съездах и конференциях передавали свой опыт коллегам из Европы. В 1968 году в Париже была учреждена Международная ассоциация политических консультантов, поставившая перед собою цель обмена методами по ведению избирательных кампаний. [111] --40. Nimmo Dan, The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliff, N. J.: Prentice-Hall, 1970, p.35.

41. Цит. по Kelly St. Professional Public Relations and Public Power. Baltimore: Johns Hopkins, 1956, p.2.

42. Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической коммуникации. / Политические партии в условиях демократии. Санкт Аугустин: Фонд Конрада Аденауэра, 1995, с.467. Определение политического консультирования Относительно быстрое развитие новой сферы профессиональной деятельности привело к потере ясности относительно её предмета и границ. Очевидно, что первоначально политическими консультантами называли специалистов в области избирательных технологий. Но в рамках понимаемой таким образом профессии постепенно стали выделяться более узкие специализации. Кроме того, в некоторых европейских странах прижились иные термины для определения по существу той же самой сферы профессиональной деятельности: политический маркетинг во Франции или спин-докторинг в Великобритании. При этом политический маркетинг и спин-докторинг в других странах обычно рассматриваются в качестве составных частей политического консультирования. Иногда политический консалтинг воспринимается как эквивалент термина «политический PR», в других случаях к сфере политического консультирования относят некоторые области, очевидным образом не имеющие отношения к PR, к примеру, [111] экспертизу политических решений органов власти, проводимую специалистами в области экономики или демографии. Наконец, и специалисты в области политической науки, изучающие политическое консультирование, пока не пришли к согласию относительно границ этой сферы деятельности 43. Поэтому в целях ясности дальнейшего изложения проблемы нам придётся ввести собственное определение сферы политического консультирования. Под политическим консалтингом мы будем понимать сферу оплачиваемых услуг специалистов в области конкурентной политики (преимущественно, хотя и не исключительно, избирательных кампаний). Эти специалисты не могут строить самостоятельную политическую карьеру и преследовать в ходе профессиональной деятельности интересы, отличающиеся от интересов клиента. Политический консультант может переквалифицироваться в политика, например, выставив собственную кандидатуру на выборах. Бывший политик, ушедший с выборных постов, может начать карьеру политического консультанта. Конечно же, могут встречаться и попытки совмещения этих ролей. Но, при прочих равных, более узкая специализация способствует повышению эффективности профессиональной деятельности, и, к тому же, приоритеты карьерных политиков и политических консультантов не совпадают. Таким образом, идеально типический политический консультант периодически сотрудничает с клиентами, относящимися к разным политическим партиям и отстаивающими противоположные политические ценности. Вместе с тем, данному определению политического консультирования ничуть не противоречит феномен «внутреннего» консультирования, при котором консультант или консалтинговая фирма сотрудничает исключительно или преимущественно с кандидатами одной политической партии (именно таким образом дело обстоит в США). [112] --43. См. Medvic St. Professional Political Consultants: An Operational Definition.

Politics, 2003, Vol.23(2), pp.119-127.

Специализации в политическом консультировании К специальным технологиям политического консультирования можно отнести совокупность приёмов и действий, повышающих эффективность действий политических

субъектов (партий, лидеров и заинтересованных групп) в конкурентной среде. При этом наиболее распространённым типом политического консультирования, приносящим львиную долю дохода, является консультирование электоральное. Именно в период избирательных кампаний политики чаще всего обращаются за помощью к профессионалам. Профессионалы предлагают политикам совокупность электоральных технологий. Исследователи современного [112] американского политического консультирования выделяют целый ряд разнообразных технологий. По оценкам специалистов из Института менеджмента политических кампаний (Campaign Management Institute), функционирующего при Американском университете в Вашингтоне, к числу наиболее эффективных технологий относятся: • стратегический менеджмент (management or strategic advice); • реклама в СМИ (media or campaign advertising); • социологические исследования (polling); • организация прямых рассылок (direct mail); • изучение конкурентов (opposition research); • обеспечение финансирования кампании (campaign finance or fundraising); • полевые работы (field operations) 44. Современная российская ситуация, конечно же, во многих отношениях радикально отличается от североамериканской. Отсюда и необходимость в иных типологиях технологических аспектов политического консультирования. Так, например, финансирование кампании относится к сфере скрытых от постороннего глаза сфер, относящихся к исключительной компетенции клиента (которым может являться как сам кандидат, так и его спонсор, например, корпорация). Впрочем, и в США десятидолларовые пожертвования рядовых избирателей также, как правило, не покрывают сколько-нибудь существенной доли необходимых затрат. Но в любом случае трудно представить себе ситуацию, при которой российский политконсультант берётся решать финансовые проблемы клиента, чтобы найти деньги на оплату собственных услуг. Представление о наиболее распространённых в отечественной практике политконсалтинговых технологиях может дать стандартная структура избирательного штаба в достаточно крупной избирательной кампании платёжеспособного кандидата на думских или губернаторских выборах. В непосредственном подчинении руководителя кампании (ответственного за стратегический менеджмент) обычно находятся следующие подразделения: • отдел креатива, в котором разрабатываются агитационные материалы, а также материалы для СМИ; • аналитический отдел, собирающий и обрабатывающий информацию о ходе кампании; • социологический отдел, поставляющий руководству и кандидату свежие рейтинги;

• юридический отдел, отвечающий за подготовку официальной документации и отношения с избирательной комиссией; • отдел «полевых работ», обеспечивающий распространение агитационной продукции и массовые мероприятия, включая, к примеру, кампанию «от двери к двери»; • общественная приёмная, отвечающая за контакты с особенно инициативными гражданами. [113] Специализация и опыт решения стандартных проблем рождают десятки тысяч микротехнологий, от выбора лучших мест для расклейки плакатов до формирования коалиций общественных организаций и навязывания местным СМИ наиболее благоприятной для кандидата «повестки дня» кампании. Соответственно, количество профессиональных ролей в политическом консалтинге может увеличиваться едва ли не до бесконечности. Любопытную классификацию отечественных «политических консультантов и пиарщиков» предлагают, к примеру, екатеринбургские специалисты. Они встречали в мире российских политтехнологий представителей целых пятнадцати профессионально-психологических типов, включая весьма экзотические, как, например, «лохотронщик» или «дорогой курьер», торгующих своими связями в мире СМИ, высокой политики и шоу-бизнеса 45. В действительности, налаживание и использование связей с высокопоставленными людьми, вне всякого сомнения, относится к числу высокоэффективных политических технологий. В особенности «административный» фактор существенен в современной России, где мощнейший слой государственной бюрократии постепенно восстанавливает свои несколько пошатнувшиеся в период демократических реформ позиции. Но эта технология очень древняя и применялась задолго до возникновения института политического консультирования, в отличие от ряда других, более характерных для современной эпохи. В эпоху глобализации политические консультанты всё чаще получают заказы от клиентов из других стран. В частности, американские политические консультанты внесли существенный вклад в успех кампании Б. Ельцина в 1996 году 46. Российские политконсалтинговые фирмы всё чаще указывают в своих рекламных буклетах упоминания об участии в зарубежных избирательных кампаниях, в том числе и в странах так называемого «первого мира». Поэтому, хотя специфика российского политического процесса очень важна и никоим образом не может игнорироваться практикующим политическим консультантом, использование административного ресурса, на наш взгляд, всё же не может считаться одной из базовых технологий политического консалтинга, понимаемого как транснациональная профессиональная деятельность. Исходя из вышесказанного, в аналитических целях полезно выделить основные макротехнологии, используемые в мировом политическом консалтинге. К их числу мы можем причислить политический маркетинг, психологическое сопровождение политика, политическую рекламу, медиа-манипулирование (спиндокторинг) и совокупность полевых техник, нацеленных на непосредственную коммуникацию с избирателем от имени клиента. Отдельно можно выделить стратегический менеджмент в политическом [114] консультировании, в задачу которого входит осуществление общего руководства консалтинговым процессом (general political consulting). Политический маркетинг Политический маркетинг непосредственно связан с процессом деидеологизации политики, набравшим силу во второй половине ХХ столетия. Когда власть превратилась в

приз, достающийся победителю в борьбе за симпатии избирателей, политические партии и лидеры стали активно применять многообразные приёмы политической агитации и пропаганды. Однако самая изощрённая политическая реклама не выходила за рамки сугубо технических пропагандистских приёмов до тех пор, пока на выборах конкурировали между собой политики, чьи цели и убеждения формировались, главным образом, независимо от оценки электоральных перспектив. Гитлер стал фашистом не потому, что предвидел грядущую популярность фашистских идей и успех НСДАП на выборах 1933 года. Агитация и пропаганда XIX – первой половины ХХ веков стремились гибко реагировать на запросы публики, но любые партийные лозунги были ограничены изначально заданными контурами идеологий. Политики приспосабливались к ситуации, воровали идеи у конкурентов (как, например, большевики, позаимствовавшие в 1917 году у эсеров аграрную программу), но власть всё же была им нужна не сама по себе, а ради реализации политических программ. Другое дело, что реализация программных положений на практике зачастую серьёзно отличалась от замыслов и приводила к неожиданным результатам. Стремительный рывок западного мира после окончания Второй мировой войны к материальному благополучию, а затем и процветанию создал предпосылки для закрепления в массовом сознании доминирующих позиций либерально-демократической ценностной системы. Идеологическое противоборство социалистов, либералов и консерваторов протекало внутри этой ценностной системы и не затрагивало её основ – прав человека, плюрализма и рыночной экономики. Приверженцы радикальных идеологий постепенно были вытеснены на дальнюю периферию политического поля. В этих условиях электоральный выбор утратил экзистенциальную напряжённость, и стал менее значим для граждан «первого мира», поскольку при любом исходе выборов вероятность серьёзных потрясений жизненного уклада оставалось небольшой. Результаты выборов стали во всё большей степени зависеть от причин психологического свойства (обаятельности политических лидеров, скандальных подробностей их биографий, усталости от однообразия и т.п.). В это же время серьёзно изменилась несущая конструкция демократической системы – политические партии. Они по-прежнему успешно справлялись с функцией подготовки политической элиты, но утратили доминирующее [115] положение на рынке политических коммуникаций 47. Диктовать условия новой политической игры стали СМИ. С технической точки зрения стала возможной политическая карьера вне партий и без апелляции к политическим идеологиям. Кандидат на выборный пост мог изучить с помощью социологических опросов ожидания избирателей, сформировать с помощью специалистов наиболее выигрышный собственный имидж и донести его до избирателей по каналам СМИ. Маркетинговый подход в политической коммуникации стал преобладать над сбытовым подходом 48. Не удивительно, что в последние годы в России появились работы, трактующие политический маркетинг в достаточно широком ключе и по существу отождествляющие данную технологию с политическим консультированием как таковым 49. Политический маркетинг включает в себя как ставшие уже достаточно тривиальными методы массовых социологических опросов и фокус групп, так и утончённые приёмы политического анализа 50. Как резюмирует возможности политического маркетинга американских политолог Р. Мёрфин: «производя регрессию демографических переменных, применяя факторный анализ, а затем группируя результаты в «кластеры», можно определить целый ряд различных типов потребителей и избирателей. Выделяют до 40 классифицируемых по «жизненному стилю» категории, и каждое из 260 тыс. насчитываемых в США соседских сообществ получило в рамках этой типологии свое, соответствующее его демографическим характеристикам определение.

Так, в одной из «кластерных» систем эти типы региональных соседских сообществ обозначаются неформальными наименованиями, показывающими, какого рода люди проживают в регионе данного типа. Например: «внутренний дворик с бассейном", или «хлопок и скот», или «либералы с лимузинами» и т. п. Такая информация обладает весьма значительной политической ценностью, ибо она позволяет создать политическую типологию, используя данные научных обследований, которые затем можно использовать для того, чтобы к жителям отдельных соседских сообществ адресоваться со специфическими для них политическими лозунгами и идеями (по телефону, по почте, лично)» 51. Неизвестно, как скоро появятся аналогичные российские технологии политического маркетинга, предлагающие отечественным политикам вырабатывать особые подходы к специфическим категориям российских граждан (например, «Жигули» и шесть соток», «маленький двойной и томик [116] Мураками», «подержанная иномарка и евроремонт» и т.п.). Однако необходимость говорить с избирателем на его языке и о его проблемах уже стала вполне прописной истиной. Таким образом, технология политического маркетинга постепенно вульгаризируется, становясь достоянием широких политтехнологических масс. В России наиболее привычным элементом политического маркетинга являются социологические исследования. Они, без сомнения, необходимы, но нельзя забывать о том, что полезна не всякая информация, а только та, на основании которой можно корректировать стратегию кампании. Если на исследования тратится больше половины бюджета кампании, то их результаты могут оказаться бесполезными уже хотя бы потому, что на основную часть кампании денег не останется. Американские специалисты в области предвыборных социологических исследований Билл Хэмилтон и Дэйв Битти рекомендуют выделять на исследования общественного мнения от 5% до 10% бюджета кампании. По их мнению, меньший уровень расходов увеличивает риск использования в предвыборной коммуникации ошибочных посланий к избирателям, а более высокий уровень расходов на социологию возможен только за счёт уменьшения затрат собственно на коммуникацию 52. Психологические методики Психологические методики в России вошли в «технологическое ядро» политического консультирования в значительной степени из-за преобладания в бизнесе на начальном этапе его становления людей с профессиональным психологическим образованием. Среди причин относительного успеха психологов в политконсалтинговом бизнесе следует отметить их ориентированность на практическое общение с клиентом. Развитая ещё в советский период мощная индустрия психологического консультирования стала фундаментом для быстрой адаптации психологов к ситуации конкурентных выборов, породивших спрос на электоральный консалтинг 53. Для приверженцев психологического подхода в отечественном политическом консультировании ключевым профессиональным термином стал «имидж», а сами они часто предпочитают именовать себя «имиджмейкерами». Данный подход в развёрнутом виде представлен в работе, подготовленной специалистами одного из наиболее известных в России центров политического консультирования – «Никколо М» 54. Если говорить по существу, то технология формирования имиджа основана на двух [117] предпосылках. Первая исходит из постулата политического маркетинга, согласно которому избирателям нужно предлагать на политическом рынке именно тот товар, который они хотят получить. Вторая подчёркивает преимущественно опосредованный СМИ характер современной политической коммуникации. Соответственно, применяя техники психологической коррекции, можно сформировать у клиента психологические характеристики

политического лидера, а затем донести этот имидж до избирателей по каналам СМИ. Если же у клиента присутствуют особые задатки лидера (харизма), то их нужно бережно пестовать и предъявить публике в наиболее выгодном свете. Политическая реклама Политическая реклама в качестве особой технологии политического консультирования рождается в ситуации, когда возникает необходимость преодоления разрыва между формулированием основного сообщения (месседжа) кампании и его упаковкой применительно к стандартам и форматам определённого канала коммуникации. Придумать эффектный лозунг, нарисовать красивый плакат, разработать макет листовки, подготовить статью в газету, снять ролик для телевидения – всё это задачи для специалиста в области политической рекламы 55. Для кампаний достаточно высокого уровня в список задач будет входить также и разработка медиаплана. Всё это - крайне важные аспекты избирательной кампании. Вопрос лишь в том – образуют ли эти практики в совокупности одну макротехнологию или составляют совокупность микротехник, имеющих между собою совсем немного общих элементов. В самом деле, для создания и размещения рекламных материалов в различных каналах коммуникации требуются, как правило, разные специалисты. Тексты пишут одни люди, ролики снимают другие, а озвучивают их третьи. Стратегические решения по утверждению результатов работы специалистов принимает, как правило, руководитель штаба кампании лично (возможно на уровне президентских кампаний дело обстоит иначе, но это тоже не факт). Специфической характеристикой политической рекламы в сравнении с коммерческой является существенно более частое использование негативных сюжетов. Очевидно, что негативная информация о конкуренте (в особенности связанная с обвинениями в коррупции, личной нечистоплотности, аморальности и т.п.) в большинстве случаев способна вызвать больший интерес, чем позитивная программа кандидата, где большинство пунктов неизбежно будут иметь отношение к проблемам, о которых нормальный «средний» человек имеет в лучшем случае самое приблизительное представление. Различия между коммерческой и политической рекламой, а также между коммерческими и политическими связями с общественностью во [118] многом определяется специфической задачей избирательной кампании. Если выигрывает только один кандидат из десяти, то между вторым и десятым местом разницы нет. Хорошую метафору приводит американский специалист Джон Хатченс. Он описывает гипотетическую ситуацию, когда генеральный директор компании «Кока-кола» ставит перед высшим менеджментом фирмы задачу захватить за несколько месяцев 51% всего рынка. В случае неудачи компания будет расформирована, и все останутся без работы. Вполне вероятно, что финансовый директор продал бы все свободные активы и произвёл масштабные заимствования для финансирования самой агрессивной в истории фирмы рекламной кампании, а вице-президент по рекламе разработал бы рекламную стратегию на тему о том, что «Пепси-кола» сделана из яда 56. В современной демократической политике доступ в СМИ является одним из ключевых условий политического успеха. Для публичного политика общенационального масштаба действует принцип «если тебя нет в телевизоре, значит тебя просто нет». Политиков нового типа иногда сравнивают со звёздами шоу-бизнеса 57. Как правило, эти сравнения делают для того, чтобы подчеркнуть, что форма политики, её имидж стал превалировать над содержанием. Популярность достаётся тем политическим лидерам, которые научились создавать информационные поводы в телевизионном формате и эффективно воздействовать на СМИ в целом. Эта деятельность потребовала высокого уровня компетенции, который могли обеспечить профессионалы из сферы коммерческой рекламы и медиа – технологий. Первопроходцем на этом пути в очередной раз стали США, где впервые был употреблён

термин «спин-докторинг». В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания «спин - доктор» относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице «Нью-Йорк Таймс», где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом 58. Термин «спин», судя по всему, был заимствован из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и обозначал изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу, а «доктор» появился для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приёмов. Европейские исследователи определяют термин «спин - доктор» следующим образом: «некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика [119] получает через СМИ» 59. При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист и даже «злая сила в сердце публичной политики» 60. В Великобритании термин «спин - доктор» приобрёл более широкий смысл, чем в США, включив в себя «все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов» 61. Термин «спиндокторинг» первоначально использовался как негативная характеристика медиа-ориентированной деятельности политических консультантов. Поэтому в качестве альтернативного термина некоторые специалисты используют словосочетание «покорение СМИ». На наш взгляд, избегать термина «спин-докторинг» не нужно. В данном случае применимо правило: «хоть горшком назови, только в печь не ставь». Как известно, жаргонные термины «коп» и «мент» изначально также имели негативно-пренебрежительный оттенок, а теперь без малейшего смущения используются американскими полицейскими и российскими милиционерами для обозначения своей профессии. Поскольку же прямая калька с английского в российском словоупотреблении утрачивает все негативные коннотации, то не исключено, что именно это словосочетание станет основным обозначением профессиональной деятельности в сфере политической коммуникации. Вместе с тем, нельзя не отметить, что в России технология спин-докторинга пока не особенно востребована именно в кампаниях местного уровня. Для эффективного применения спин-докторинга нужны относительно свободные СМИ и ленивые журналисты, стремящиеся облегчить свой труд с помощью присланных из избирательных штабов пресс-релизов. Иными словами, пространство для спин-докторинга возникнет тогда, когда станут исключением откровенно проплаченные материалы, выдаваемые за редакционный комментарий, а редакционная политика будет в меньшей степени зависеть от давления государственной власти и корпоративных спонсоров. Полевые технологии Наконец, полевые технологии представляют собою сложную совокупность приёмов и практик не опосредованной СМИ электоральной коммуникации 62. Чем меньше размеры избирательного округа, тем более важны для успеха кампании полевые технологии. Сюда входят такие рутинные мероприятия избирательной кампании, как сбор подписей, доставка агитационной продукции, расклейка плакатов, поквартирные обходы и организация встреч кандидата с избирателями. [120] Технологиями этого вида нельзя пренебрегать, поскольку полевой менеджмент в определённых ситуациях может определить исход кампании. Может показаться странным, но хороший полевой менеджер – нередко самый дефицитный кадр в избирательном штабе. Эта работа состоит из тысяч необходимых мелочей, которым невозможно обучиться в одночасье. В составе полевых

технологий можно выделить достаточно крупные блоки, как, например, кадровый менеджмент или полевой мониторинг 63. Поэтому неэффективный полевой менеджмент может перечеркнуть реализацию самой блестящей стратегии. Стратегический менеджмент Стратегический менеджмент в политическом консультировании имеет много общего с руководством коммерческой структурой в кризисной ситуации. Разработать стратегию продвижения к цели и воплощать её в жизнь в условиях неизбежной ограниченности ресурсов и мощного давления со всех сторон – в этом и состоит профессиональная деятельность руководителя избирательной кампании. С этой точки зрения сам термин «политическое консультирование» иногда кажется не вполне уместным в ситуации, когда задача не исчерпывается подготовкой рекомендаций, а воплощение в жизнь разработанных стратегий ложится большей частью на плечи самого разработчика. Однако схожим образом дело обстоит и в сфере управленческого консультирования 64. Данная профессиональная деятельность называется консалтингом по двум причинам. Во-первых, действующей фигурой избирательной кампании по-прежнему является кандидат, а консультант находится «за кулисами» мира политики. Во-вторых, сотрудничество кандидата и консультанта строится, как правило, на временной основе.

[121] --44. Thurber J. (ed.) Campaign Elites: The Attitudes and Roles of Professional Political Consultants. Washington: Campaign Management Institute, 2000, p.18.

45. Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. Пермь, 2002, с.22-40.

46. Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М.: Изд-во МГУ, 2001, с.71-75.

47. Mancini P. New frontiers in political professionalism. // Political Communication, 1999, Jul-Sep, Vol. 16, Issue 3, p. 209-231.

48. Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies, Sep99, Vol. 47, Issue 4, pp.718-740.

49. См. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: «Российская политическая энциклопедия», 1998; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000.

50. См. Симонов К.В. Политический анализ: Учебное пособие. М.: Логос, 2002.

51. Мёрфин Р. Технология избирательных кампаний в США. Политические исследования, 1991, № 3.

52. Хэмилтон Б., Битти Д. Проведение опросов в ходе современных избирательных кампаний. // Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002, с.89.

53. См. Интервью с президентом «Ассоциации психологического консультирования – Ассоциации молодых психологов Санкт-Петербурга» А.В. Шустовым. Полития, 1999, №2, с.163.

54. Политическое консультирование. / Под ред. Е. Егоровой-Гантман, И. Минтусова. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

55. См. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: НикколоМедиа, 2002; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

56. Хатченс Дж. Покупка рекламного времени и пространства. В книге Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002, с.115-116.

57. Moloney K. The Rise and Fall of Spin: Changes of Fashion in the presentation of UK Politics. Journal of Public Affairs, 2001, Vol. 1, No. 2, p.124.

58. Safire W. Satire's New Political Dictionary. The Definitive Guide to the New Language of Politics, 3rd edn. New York: Random House, 1993, p. 740-741.

59. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR. European Journal of Communication, Jun2000, Vol. 15, Issue 2, p.212.

60. Там же.

61. Там же, p.213.

62. См. Полуэктов В.В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях. М.: «Русская панорама», 2002.

63. См. Павлов К.В., Шерстнова И.В. Кадровый менеджмент в избирательной кампании. / Альманах Лаборатории социально-политических технологий «АМП СПб» / Под общ. Ред. А.В. Шустова. СПб.: ЛИК, 2001, с.147-158; Гулина М.А., Луфт С.В., Рыбкин П.Л. Полевые коммуникаторы специального назначения в современном политическом процессе. / Там же, с. 159-170.

64. См. Управленческое консультирование. В 2-х т. / Под ред. М. Кубра. М.: «Интерэксперт», 1992; Уткин Э.А. Консалтинг. М.: ЭКСМОС, 1998. Этические проблемы в политическом консультировании В профессиональной деятельности политического консультанта нередко возникают проблемы этического характера. Речь идёт даже не о набивших оскомину элементах так называемого «чёрного PR» 65. Реальная этическая [121] проблема политического консультирования связана с другим вопросом. Консультант часто подвержен соблазну поставить свои личные корыстные интересы при выполнении данного проекта выше интересов клиента. Современная избирательная кампания – сложно организованное предприятие, в котором для решения конкретных задач часто привлекаются субподрядчики, будь то фирмы или отдельные лица. Руководитель избирательной кампании может принять решение о размещении того или иного заказа, ориентируясь не на ожидаемую эффективность с точки зрения целей кампании, а на величину отката.

Вполне допустима ситуация, когда гонорар руководителя избирательной кампании составляет 3% от общих расходов, заложенных в смете, а затраты на телевизионную рекламу – 50%. Допустим, что телеканал выплачивает вполне легальным образом агентское вознаграждение в размере 10% от суммы заказа на размещение рекламы. Теперь, если политический консультант по совместительству является также рекламным агентом телеканала, то несложные арифметические процедуры покажут нам, что одним росчерком пера он может заработать больше денег, чем пятимесячным изматывающим трудом. Отметим, что в данном случае речь идёт о законной практике, а не о банальном воровстве. Поэтому многие политические консультанты оговаривают заранее, что они не будут в кампании преследовать какие-либо интересы, отличные от интересов клиента. Как пишет, например, Джозеф Наполитан: «Я был только консультантом. Я давал советы, обычно в форме докладных записок. Я … никогда не занимался перепродажей эфирного времени (что стало наиболее прибыльной в нашем бизнесе сферой деятельности), никогда не задумывался о каких-либо премиях, помимо оплаты по предварительной договорённости с клиентом. Так я чувствовал, что могу давать своим кандидатам лучшие советы, не компрометируя своего звания и не лоббируя, даже подсознательно, интересы той или иной фирмы, использование той или иной технологии, что могло бы принести мне участие в прибылях» 66. Эта проблема, по существу, идентична тем проблемам, которые возникают в практике управленческого консультирования. Другая грань проблемы отношений клиента и консультанта связана с необходимостью сохранения в неприкосновенности конфиденциальной информации, доверенной консультанту. Как это не покажется странным, наибольшая сложность здесь состоит не в том, что консультант может попытаться использовать такую информацию в корыстных целях, например, продавая её конкурентам или прибегая к шантажу. Подобный вариант развития события в реальности не столь уж [122] вероятен, поскольку серьёзный профессионал не может не понимать неизбежность последующих формальных и неформальных санкций. Чаще проблемы порождают обыкновенное бахвальство, желание сослаться на близость к сильным мира сего, причём желание это может проявляться в самой неподходящей ситуации. Так, например, один из самых известных политических консультантов США, чьё имя даже стало нарицательным, советник Билла Клинтона Дик Моррис 67, попал в очень неприятную ситуацию, когда стал делиться профессиональными секретами ремесла с приглашённой «девушкой по вызову». Он даже дал ей послушать один из своих телефонных разговоров с президентом. Девушка быстро осознала, что может заработать значительно больше обычного гонорара, если продаст эту историю журналистам. В самом деле, этот случай вызвал весьма неприятную кампанию в СМИ, которая едва не стоила Дику Моррису его профессиональной карьеры 68. Другой вопрос – может ли консультант работать с несколькими клиентами, если они конкурируют между собой на выборах, или, если брать шире, принадлежат к борющимся политическим лагерям. В США до сих пор сохранилась чёткая разделительная линия, совпадающая с границей межпартийного противостояния республиканцев и демократов. Большинство американских политических консультантов продолжают позиционировать себя в качестве демократических либо республиканских консультантов, а те представители цеха, которые осмеливались пересекать данную границу, сталкивались с негативным восприятием этого факта как журналистским, так и профессиональным сообществом. Их обвиняли в цинизме, пренебрежении моральными принципами, и т.п. У этой проблемы две составляющие. Во-первых, клиент может ощущать дискомфорт, когда он должен доверять конфиденциальную информацию человеку,

который на следующих выборах может оказаться в лагере конкурента. Во-вторых, у консультанта могут оказаться собственные политические убеждения, которые могут противоречить политическим позициям клиента, чьей победе консультант взялся поспособствовать. Плохо если перечень стимулов консультанта ограничивается лишь материальной заинтересованностью, а подсознательно, или даже сознательно, консультант не желает победы своему кандидату. Поэтому чрезмерная всеядность консультанта не приветствуется ни коллегами, ни клиентами. Это ограничивает возможности профессионального роста консультанта и не способствует формированию полностью прозрачной системы отношений в данном виде бизнеса, но такова реальность, с которой приходится считаться. [123] --65. См. Лукашев А.В., Пониделко А.В. Чёрный PR как средство овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб.: Третье тысячелетие, 2000.

66. Наполитан Дж. Причастные к сотворению (современного политического консалтинга). В книге Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002, с.12.

67. В зарубежной прессе известного российского политического консультанта Глеба Павловского называли «русским Диком Моррисом». Quinn-Judge P. Russia’s Dick Morris. Time Europe, 4/10/2000, Vol. 155, Issue 14.

68. Келлер Э. Политический консультант как новостной сюжет. В книге Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002, с.24. Политические консультанты в мире идеологий В большинстве стран Европы к партийным и идеологическим границам также принято относиться серьёзно, в особенности, если консультанты имеют отечественное происхождение. Когда к организации избирательных кампаний привлекаются иностранцы, чаще всего, те же американцы, проявляющие наибольшую активность на международном рынке, подразумевается, что у них отсутствуют собственные предпочтения по поводу проблем чужой для них страны. На практике, это тоже далеко не всегда так. Существуют международные межпартийные связи, интернациональные организации политических партий, тяготеющих к определённому идеологическому полюсу. Между лидерами идеологически близких партий разных стран устанавливаются порою довольно тесные личные отношения, что может способствовать привлечению к формированию стратегии и тактики избирательной кампании политических консультантов, успешно зарекомендовавших себя на недавних выборах в другой стране. Так британский политический консультант Филипп Гоулд в 1992 году успел поработать в кампании лейбористов, которая принесла им тогда относительный успех, а затем вошёл в состав команды кандидата на пост президента США Билла Клинтона 69. В российском контексте большинство платёжеспособных клиентов не обременено стойкими идеологическими предпочтениями. За исключением КПРФ, кандидаты которой крайне редко пользуются услугами сторонних политических консультантов, прочие партии и кандидаты лояльно относятся к работе консультанта с другими клиентами, если речь идёт о прошлых или будущих кампаниях. Но в текущей кампании консультант, не желающий ненужных неприятностей, должен ограничиваться сотрудничеством с одним кандидатом по одному округу. Невозможно давать эффективные советы двум конкурирующим между собою клиентам. При этом, речь не идёт об узких технических

специалистах, таких как, например, фотограф. Хороший фотограф вполне в состоянии сделать хорошие фотографии для предвыборных плакатов разных кандидатов. В конце концов, продавщица в булочной тоже совершенно не обязана интересоваться политическими взглядами покупателей, приобретающих свежие булки. Но руководители кампании, причастные к формированию стратегических решений, не должны быть в несанкционированных контактах со штабом конкурента. Такие контакты – уже проблема службы безопасности кампании, если таковая имеется. Даже на уровне рядовых работников кампании, привлекаемых, например, к сбору подписей, лучше всего избегать двурушничества. На избирателей производит плохое впечатление, если в дверь стучится человек, предлагающий поддержать [124] выдвижение сразу пятерых кандидатов. Как правило, более выгодное впечатление производит человек, искренне уверенный в справедливости и благотворности своего занятия. По возможности, сотрудники кампании снизу доверху должны работать если не исключительно за идею, то, во всяком случае, не только за деньги. Поэтому политический консультант не заинтересован в том, чтобы поддерживать имидж исключительно циничного человека, которого интересуют деньги, только деньги, и ничего кроме денег. Как ни парадоксально, но такой имидж менее востребован рынком, и, соответственно, хуже продаётся. [125] --69. См. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. Политические исследования, 1993, № 4. Профессиональная идентичность консультанта Существенной проблемой обычно становятся взаимоотношения консультанта с постоянным окружением кандидата, в особенности, если этот кандидат – должностное лицо, депутат, глава администрации, руководитель фирмы и т.п. Естественная ревность и опасения за своё место могут сослужить дурную службу заказчику и превратить его команду в ристалище, где свои интригуют против пришлых, и наоборот. Победа на выборах тем самым постепенно превращается в задачу глубоко второстепенную, если о ней вообще кто-нибудь вспоминает. В такой ситуации чрезвычайно важно сразу же дать понять, что вы не претендуете на постоянную роль в команде клиента. Патриарх американского политического консалтинга Джозеф Наполитан в таких случаях обращался к постоянной команде клиента со следующим обращением: «Я здесь не для того, чтобы учить вас, как делать политику в этом штате (или в этой стране). Все вы знаете о местной политике больше, чем я. И я также не собираюсь проситься на работу после выборов. Я не хочу быть руководителем администрации губернатора (или первым помощником сенатора). Всё, чего я хочу, - это помочь вам выиграть выборы и вернуться к себе домой» 70 . Руководитель избирательной кампании не может быть просто менеджером широкого профиля. У политического менеджмента слишком много отличий от управления коммерческой организацией 71. Человек, принимающий стратегические решения должен разбираться в специфике современной политической коммуникации. Поэтому политический консалтинг нередко описывают как деятельность в сфере политического PR 72. [125] Некоторые элементы терминологической путаницы не должны пугать. Речь идёт о новой профессии не только для России, но и для большинства стран мира, в том числе и стран развитых. Но всё же в международной практике специалиста в области политических технологий, как правило, называют политическим консультантом. Политический консалтинг становится глобальным бизнесом с многомиллиардным ежегодным оборотом 73.

На завершающую стадию выходит и процесс институционализации политического бизнеса. Наряду с существующей уже почти полвека Международной Ассоциацией Политического Консультирования, в 90-х годах стали создаваться и региональные профессиональные объединения специалистов в области политических технологий. В деятельности Европейской ассоциации политических консультантов активное участие принимают российские политические технологи. В профессиональных журналах проблемы политического консалтинга рассматриваются как с точки зрения эффективности применяемых технологий, так и в контексте проблем социальной теории. Наиболее известен в мировом профессиональном сообществе журнал Американской ассоциации политических консультантов «Campaigns & Elections». В России издаётся ряд периодических изданий, уделяющих внимание проблематике политического консультирования: «Политический маркетинг», «Советник», «Сообщение», «Полития» и ряд других. Исследования политического консультирования приобретают статус особого направления в политической науке и коммуникативистике. Исходя из этого, знания основного технологического арсенала политического консультирования входят в качестве необходимого компонента в набор квалификационных требований к специалисту в сфере связей с общественностью. Вопросы и задания 1. Дайте определение профессионального политического консультирования.

2. Выделите консультировании.

важнейшие

направления

в

отечественном

политическом

3. Объясните причины различия в популярности различных отраслей политических технологий в России и США.

4. Когда и где была создана первая фирма, специализирующаяся в области политического консультирования?

5. Сформулируйте основные принципы политического маркетинга.

6. Какой процент бюджета избирательной кампании рекомендуется тратить на социологические исследования? [126] 7. Какие психологические методики могут применяться в процессе формирования имиджа политического лидера?

8. Почему сюжеты негативного характера чаще используются в политической рекламе, чем в коммерческой?

9. Чем спиндокторинг отличается от обычной деятельности в сфере политической рекламы?

10. Почему применительно к сфере политических технологий в литературе закрепился термин «политический консалтинг», а не «политический менеджмент»?

11. В чём состоят основные политического консультирования? 12. ЛИТЕРАТУРА

этические

проблемы

профессионального

1. Блинова О.Н. Советники. Исследовательские и консалтинговые структуры России. М., 2002.

2. Гончаров В.Э. Политический консалтинг в России: конец эпохи всемогущества. Полития, 1999, № 2, с.40-55.

3. Гончаров В.Э. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз: российский и американский опыт. // Гончаров В. (ред.) Связи с общественностью в политике. СПб, 2000, с. 48-56; 4. Гончаров В.Э. Вызов профессионализма. // Гончаров В. (ред.) Связи с общественностью в муниципальной политике. СПб, 2003, с.56-64.

5. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. Политические исследования, 1993, № 4.

6. Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. Пермь, 2002.

7. Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М.: Изд-во МГУ, 2001.

8. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо-Медиа, 2002; 9. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000.

10. Кубр М. (ред.) Управленческое консультирование. В 2 т. М.: Интерэксперт, 1992.

11. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград: Янтарный сказ, 2000.

12. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

13. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ Университет, 2000.

14. Максимов А. “Чистые” и “грязные” технологии выборов (российский опыт). М.: АВСonsulting, 1999. [127] 15. Марков С. PR в России больше чем PR.. Технологии и версии. М.: АСТ, 2001.

16. Миронов А.С. Раздувай и властвуй. М.: Добросвет, 2001.

17. Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М.: Центр, 2003.

18. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: «Российская политическая энциклопедия», 1998.

19. Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

20. Политическое консультирование. / Под ред. Е. Егоровой-Гантман, И. Минтусова. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

21. Полуэктов В.В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях. М.: «Русская панорама», 2002.

22. Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. Учебное пособие. М.: Дело, 2002.

23. Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической коммуникации. //“Политические партии в условиях демократии”, Фонд Конрада Аденауэра, Санкт Аугустин, 1995, с.440-496.

24. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999.

25. Симонов К.В. Политический анализ: Учебное пособие. М.: Логос, 2002.

26. Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002.

27. Фаер С.А. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб.: Стольный град, 1998.

28. Agranoff R. The Management of Election Campaigns. Boston, 1976.

29. Dalton R., Wattenberg M. 1993. The Not So Simple Act of Voting. // Finifter A. (ed.)

Political Science: The State of Discipline II. Washington, p. 193-218.

30. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR. // European Journal of Communication, Jun2000, Vol. 15 Issue 2.

31. Farrel D. Political Consultancy Overseas: The Internationalization of Campaign Consultancy. // PS: Political Science & Politics, June 1998.

32. Jones N. Soundbites and spin doctors. London: Cassel, 1995.

33. Kavanagh D. Modern Election Campaigning. Oxford: Blackwell, 1995.

34. Kelly St. Ir., Professional Public Relations and Public Power. Baltimore: Johns Hopkins, 1956.

35. Mancini P. New frontiers in political professionalism. // Political Communication, 1999, Jul-Sep, Vol. 16, Issue 3.

36. Mauser, G. Political marketing: An approach to campaign strategy. New York: Praeger, 1983.

37. Medvic S. Political Consultants in U.S. Congressional Elections. Ohio State University Press, 2002. [128] 38. Medvic S. The Effectiveness of the Political Consultant as a Campaign Resourse. PS: Political Science & Politics, June 1998, p.150-154.

39. Medvic St. Professional Political Consultants: An Operational Definition. //Politics, 2003, Vol.23(2), pp.119-127.

40. Nimmo D. The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns.

Englewood Cliff, N. J.: Prentice-Hall, 1970.

41. Peele G. Campaign Consultants. // Electoral Studies, 1982, №1, p.355-362.

42. Sabato, Larry J. The rise of political consultants, N.Y., Basic Books, 1981.

43. Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science. // Political Studies, Sep99, Vol. 47, Issue 4, pp.718-740.

44. Swanson D., Mancini P. Patterns of modern electoral campaigning and their consequences. // Swanson D., Mancini P. (eds.) Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Praeger, Westport, 1996.

45. Thurber J. (ed.) Campaign Elites: The Attitudes and Roles of Professional Political Consultants. Washington: Campaign Management Institute, 2000.

46. Treisman D. Dollars and Democratization: The Role and Power of Money in Russia’s Transitional Elections. // Comparative Politics, October 1998, p. 1-21. [129] --70. Наполитан Дж. Причастные к сотворению (современного политического консалтинга). В книге Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002, с.14.

71. См. Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. Учебное пособие. М.: Дело, 2002.

72. См. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб.: Питер, 2003; Марков С. PR в России больше чем PR.. Технологии и версии. М.: АСТ, 2001.

73. См. Gwin P. Fear & Loathing on the European Campaign Trail. Political Consulting is becoming a Global Business. Europe, Oct. 1998, Issue 380, p.30-32; Farrel D., Kolodny R., Medvic St. Parties and Campaigns Professionals in a Digital Age: Political Consultants in the United States and their Counterparts Overseas. Harvard International Journal of Press/Politics, Fall2001, Vol. 6 Issue 4, p.11-31. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом 74 и спонсорингом. А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям 75:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социальнозначимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Г.Л.Тульчинский под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер» 76. Приведенные понятия распространены и описаны применительно некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

к

• обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны); [130] • проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли. Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах: Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Эффективным для спонсоров может быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Самой привлекательной сферой для спонсорской деятельности является спорт, так как спортивные соревнования обычно собирают огромную зрительскую аудиторию. Наибольшей зрелищностью и, следовательно, рекламной отдачей, обладают Олимпийские Игры, гонки Формулы-1, мировой и европейский футбольные кубки. Именно в эти спортивные события делаются наибольшие спонсорские вложения. Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.

Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу. Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или [131] организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения. Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена. Например, на пресс-конференции по поводу реализации социального проекта, финансируемого за счет благотворительных взносов, он может рассказать о своей организации в нужном ему ракурсе. Эффективная благотворительная политика является положительным аргументом при ведении переговоров с потенциальными партнерами. Благотворительной деятельностью занимаются как коммерческие, так и некоммерческие организации, но их цели и методы заметно отличаются. Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей. Коммерческие организации могут самостоятельно реализовывать определенные благотворительные программы, сотрудничать с государственными структурами или некоммерческими организациями. Некоммерческие же организации более профессионально действуют в определенных социальных сферах. Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются: • распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;

• формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров; • информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства. Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, [132] военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств. Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО: • представление миссии, идей и проектов организации; • формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации; • формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов; • распространение идей организации в СМИ; • мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации. В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением. Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов: • научные общества и государственные фонды; • мемориальные научные фонды; • частные и благотворительные фонды; • фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований; • международные программы; • фонды при научных организациях и университетах. Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:

• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС); • финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран; • гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты; • гранты целевого назначения: финансирование социальных программ. Для информирования мировой общественности о деятельности фондов широко используются интернет-коммуникации 77, где представлена информационная [133] база данных о независимых и корпоративных фондах, рекомендации для грантоискателей, новости и другая информация по данному вопросу. Грантодатели обычно стремятся поддерживать такие проекты, которые принесут им известность и представят фонд в наиболее выгодном свете. Поэтому фонды предпочитают не финансировать организации с плохой репутацией и неэффективным управлением, а также проекты, которые сопряжены с большим финансовым, политическим и социальным риском. [134] --74. В отечественной литературе нет однозначного написания термина «фандрайзинг». Некоторые авторы используют термины «фандрейзинг» или «фандрейзинг».

75. Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Связи с общественностью: теория и практика. М.,2003.

76. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере. СПб., 1999.

77. Например, инфомационный сайт «Каталог общественных ресурсов Интернет» http://www.NGO.ru/; www.fundraising.ru. Организация фандрайзинговой кампании Этап планирования фандрайзинговой кампании начинается за несколько месяцев до начала непосредственного сбора денег. Он включает: анализ собственной деятельности организации, привлекающей средства; поиск доноров, прогнозирование вероятности их участия в проекте. Этап проведения фандрайзинговой кампании предполагает составление спонсорского пакета; его рассылку потенциальным донорам; мониторинг полученных ответов; проведение переговоров и заключение договоров с заинтересованными в проекте донорами. И.В.Алешина предлагает основные правила и требования, которыми следует руководствоваться при проведении фандрайзинговой кампании 78. Успешное ведение такой кампании предполагает знание социальной сущности фандрайзинга, методов сбора средств, финансовых аспектов; умение мотивировать доноров и способность управлять данным проектом. Проведение успешной кампании должно отвечать следующим требованиям: 1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.

2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. В своем первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.

3. Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.

4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели. Лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Следует пояснить данные термины. Главный управляющий – обозначает позиции профессиональных [134] администраторов – президентов учреждений, исполнительных директоров. Волонтерское лидерство – это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения.

5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Следовательно, необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно.

6. Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом и в какие сроки. Главный управляющий фандрайзинговой кампании – человек, выполняющий следующие функции: • планирование; • поиск потенциальных доноров; • поиск сотрудников, занятых сбором средств; • запрос о возможности дарения у перспективных доноров с крупным потенциалом. Крупнейшие контрибуторы заинтересованы в тесном сотрудничестве с некоммерческими организациями для создания и поддержания имиджа социальной ответственности. Основными причинами провала фандрайзинговых кампаний являются: • Движение не соответствовало требованиям успешного фандрайзинга.

• Цель нереалистична.

• Недостаточное количество крупных потенциальных доноров найдено.

• Участники кампании топ-уровня, учредители и другие лидеры ошибочно оценены, как способные оказать значительную поддержку.

• Недостаточное количество сотрудников/исполнителей кампании.

• Сумма денег, которую потенциальный донор может осилить, не оценена.

Мировые и отечественные специалисты по связям с общественностью рекомендуют бизнесменам налаживать партнерство с НКО для формирования корпоративной стратегии, соответствующей целям рыночной и социальной ответственности. С помощью средств СО-деятельности НКО необходимо представить их перед различными секторами экономики как надежного партнера в пространстве общественных взаимодействий. Следует также остановиться на тех мотивах, которые движут людьми, принимающими решения о финансировании некоторых проектов. А.Н. Чумиков приводит перечень базовых мотивов 79: • Готовность вкладывать туда, куда вкладывают другие (социальная помощь, помощь детям, культура, экология, образование, спорт и т.д.). На реализацию конкретной программы средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты. [135] • Связи с общественностью, реклама, паблисити. Бизнес получает масштабный информационный промоушн и позитивное паблисити средствами СО и рекламы.

• Большой общественный интерес к проекту.

• Возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром и пр.), от которой зависит дальнейшее развитие его бизнеса или локальный коммерческий результат.

• Человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы. Это касается самого объекта фандрайзинга, родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги и т.п.).

• Амбиции. Мы не хуже конкурентов и вложим в спонсорский проект еще большую сумму.

• Прямая выгода (налоговые льготы).

• Религиозные побуждения.

• Понимание важности и полезности организации и проекта.

• Помощь по «зову сердца». Иногда люди просто хотят помочь, не думая при этом о конкретной выгоде. [136] --78. См.: .Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.,2002.

79. См.: Чумиков А.Н., М.П.Бочаров Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга На веб-сайте Национальной гильдии фандрайзеров www.fundraising.ru приведен «Этический кодекс фандрайзера – Профессионально-этические стандарты». Стандарты выработаны на основе свода ценностей и принципов.

Свод ценностей и принципов, деятельности, включает в себя 80:

основополагающих

для

фандрайзинговой

1. Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.

2. Соблюдение прав человека.

3. Соблюдение презумпции невиновности.

4. Право любого человека на благотворительность.

5. Право представителя любой веры, конфессии откликнуться на призыв о поддержке, осуществлять благотворительную деятельность. Равенство всех конфессий перед фандрайзером.

6. Соблюдение благотворительности.

принципа

осознанного

и

добровольного

участия

в

7. Добровольность осуществления благотворительных пожертвований, за исключением действий чиновников по исполнению принятых решений в рамках административных структур. [136] 8. Соблюдение фандрайзером интересов клиента.

9. Ориентация на принципы клиента.

10. Учет общественного мнения.

11. Сохранение собственного имиджа и имиджа клиента.

12. Сохранение кредита доверия к фандрайзеру и к профессии.

13. Сохранение собственной репутации и репутации клиента.

14. Открытость информации.

15. Социальная полезность.

16. Деньги не цель, а средство решения проблемы и реализации миссии.

17. Необходимость вознаграждения за труд.

18. Прозрачность финансовых операций.

19. Регламентация финансовых операций законодательством РФ.

20. Дело важнее профессиональных амбиций.

21. Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.

22. Работа на создание позитивных, а не негативных образов.

23. Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.

24. Независимость партнеров и четкое определение условий взаимодействия с ними.

25. Независимость того, кто привлекает и того, для кого привлекаются средства.

26. Независимость донора от клиента. Таким образом, основные базовые ценности: соблюдение общечеловеческих норм и ценностей, соблюдение прав человека, соблюдение принципа добровольного участия в благотворительности, недопустимость создания новых проблем при решении существующих, работа над созданием позитивных образов, а не негативных. Данный стандарт регламентирует действия профессионального фандрайзера в этически значимых ситуациях (см.: таблица 4). Таблица стандарты 81

4.

Этически ситуация

.

.

Этический

кодекс

значимая

фандрайзера

–

Профессионально-этические

Стандарт

Детей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений групп можно привлекать к фандрайзинговой деятельности на определенных условиях: • добровольность участия • полноценность участия (предполагает Привлечение к разъяснение участникам и четкое понимание ими фандрайзинговой деятельности целей фандрайзинговой деятельности, а не детей, представителей социально использование только эмоциональной стороны) незащищенных или ограниченных • информирование родителей детей, в возможностях принятия решений привлекаемых к фандрайзинговой деятельности групп • информирование аудитории об условиях, на которых в акции принимают участие представители указанных групп. Нельзя привлекать к фандрайзинговой деятельности лиц с психическими отклонениями [137] Не приемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и тому подобных). Не приемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по Привлечение средств от своей инициативе). Допустимо пассивное групп доноров, вызывающих привлечение средств от таких лиц и организаций сомнения с этической точки (положительный ответ на предложение). Не зрения приемлемо при отказе от пожертвования ссылаться на криминальное прошлое донора. Не приемлемо привлечение средств от производств, осознанно приносящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требований техники безопасности и экологических

норм).

.

.

.

.

.

Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров Оплата деятельности фандрайзера относится на статью «административные расходы». Труд фандрайзера оплачивается из средств, выделенных на эту статью расходов, но в размере, не большем чем 20% от общей суммы привлеченных средств; либо оценивается в Денежное вознаграждение денежном эквиваленте и рассматривается как труда фандрайзера личный благотворительный вклад фандрайзера. Желательно информировать донора о существовании данной статьи расходов. Заработная плата фандрайзера может начисляться из средств организации-заказчика. Оплата производится по согласованию с заказчиком Неприемлемы «откат», «отмыв» (подмена благотворительности перераспределением привлеченных финансовых средств) и «размазывание» (включение в сумму Этичность финансовых привлекаемых средств долей, направляемых на «маневров» личные цели фандрайзера или клиента). Любое перераспределение ресурсов в рамках бюджета проекта, на который привлекались средства, допускается при согласовании с донором Репутация - инструмент фандрайзера. Имидж важно сохранять, чтобы иметь Привлечение средств в возможность организовывать благотворительную обмен на имидж, «бренд» деятельность. При отказе от какого-то варианта фандрайзера, некоммерческой сотрудничества из-за угрозы своему имиджу организации фандрайзер обязан предоставить донору шанс участвовать в благотворительности другим способом Вся информация о клиенте, используемая фандрайзером должна быть максимально открытой. Может подлежать ограничению: • личная конфиденциальная информация • информация о партнерах организацииклиента Распространение фандрайзером информации о Любое распространение персональной заказчике во время и после информации недопустимо без согласования. фандрайзинговой активности Передача информации о фандрайзинговой кампании другим клиентам должна согласовываться с заказчиком. Донор должен знать о расходах на организацию и проведение фандрайзинговой кампании. Донор имеет право на анонимность [138] Ограничение фандрайзером Информация о целях сбора и о информации о целях сбора средств расходовании средств является открытой. Следует

.

.

0.

1.

2.

3.

4.

клиентов о публичности и последующем расходовании предупредить средств (в частности, о целевом информации об использовании ими привлеченных или не целевом использовании) средств. Рекомендуется иметь устойчивый, постоянно работающий механизм обнародования такой информации. Прежде, чем обнародовать информацию о нецелевом использовании средств, следует предложить клиенту вариант действий в этой ситуации Кампании, не имеющие Умышленное ведение псевдопервоочередной целью сбор фандрайзинговых кампаний неэтично. Допускается средств для реализации миссии PR-активность как этап или компонент или решения проблемы (псевдофандрайзинговой кампании фандрайзинговые кампании) Использование «чувствительных» точек целевой группы допустимо, за исключением: Использование в такого использования, которое ущемляет права и фандрайзинговой активности достоинства этих или других социальных групп; «чувствительных» точек целевой такого использования, которое обостряет группы социальную обстановку (настраивает общественное мнение против группы людей, нагнетает страх перед угрозой опасности) Использование коньюнктуры допустимо с согласия носителей коньюнктурной «темы» представителей нуждающейся социальной группы Использование и при согласовании «темы» с представлениями о конъюнктуры миссии организации у коллектива НКО-клиента. Не приемлема подмена миссии по коньюнктурным соображениям, ведение деятельности ради привлечения средств, а не реализации миссии Манипулирование, гипноз, внушение, навязывание клиенту Манипулирование, гипноз, навязывание (представителю целевой группы) поведения недопустимы поведения помимо его сознания и воли Действия по созданию у Действия по созданию у донора образа донора образа «жертвы» «жертвы» недопустимы При использовании благословения церкви какой-либо конфессии необходимо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессиональных и религиозных убеждениях. Недопустимо создавать у кого-то ощущение Использование церковного «неправедного» верующего, переносить благословения и религиозных фандрайзинговую идею с проблемы на исполнение убеждений религиозной нормы. Недопустимо создавать иллюзию, что деятельность, на которую собираются средства, направлена исключительно на реализацию какой-то религиозной ценности [139] При вступлении в партнерские отношения с Партнерство с администрацией необходимо заключение административными органами письменного соглашения с четким указанием формы вклада и оплаты

При получении ресурсов от от административных органов необходимо четкое определение оплаты и учет экономической выгодности сделки Использование прямых директив администрации допускается в случае привлечения муниципального бюджета. Нельзя Использование поддержки в средств виде прямых директив прибегать к прямому влиянию администрации на 6. административных органов потенциальных доноров. Деятельность чиновников по привлечению ресурсов не является и не считается фандрайзингом Использование в Допустимо использование в фандрайзинговой деятельности фандрайзинговой активности доверия к чиновнику, 7. служебного положения, его имени административного статуса

Получение ресурсов 5. административных органов

Вопросы и задания 1. Дайте определение понятия «некоммерческая организация» (НКО).

2. Назовите основные виды СО-активности в НКО.

3. Перечислите особенности общественностью в НКО.

проведения

мероприятий

по

связям

с

4. Дайте определение понятия «спонсоринг».

5. Дайте определение и раскройте содержание понятия «фандрайзинг».

6. Выделите основные этапы фандрайзинговой кампании.

7. Что влияет на эффективность фандрайзинговой кампании?

8. Перечислите основные пункты Кодекса фандрайзера.

9. В чем отличие спонсорства от патронажа?

10. Приведите примеры фандрайзинговых кампаний. ЛИТЕРАТУРА 1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

2. Тульчинский Г.Л. Public relations: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994.

3. Тульчинский Г.Л. Некоммерческий маркетинг (маркетинг в сфере культуры). СПб., 1994.

4. Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг в социально-культурной сфере. СПб., 1999.

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.,2003.

6. www.fundraising.ru [140] --80. www.fundraising.ru 81. Там же.

Глава 9 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью Тема «Организация и проведение кампаний по связям с общественностью» занимает очень важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных коммуникационных кампаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги «организацию и проведение PR-кампаний». Однако корпус методической и учебной литературы по данной проблеме несколько ограничен 82. Ограниченный количественный список литературы дополняется некоторыми качественными ограничениями, среди которых следует упомянуть повторяемость и недостаточную информативность материалов. Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому СО-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания [143] паблисити» 83. Иными словами, это довольно большое количество СО-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является СО-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков. Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться СО-средства. СО-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все СО-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят СО-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Ко второй группе причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.). Во-вторых, СО-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной СО-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа» 84. В-третьих, любая СО-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных

временных границ СО-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей» 85. Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении СО-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

[144] В-четвертых, качественная СО-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, СОкампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести СО-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям. И, наконец, в-пятых, все СО-кампании имеют общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок» 86. Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась» 87. В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 5). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка) 88. Таблица 5. Общая модель проведения СО-кампании Название этапа

Содержание деятельности

Получение заказа (задания), исследование проблемы, Подготовительн исследование аудитории, составление медиа-карты, создание ый этап рабочей группы Постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PRсредств, разработка медиа-плана, составление бюджета

Этап планирования Этап реализации коммуникации

Контроль и учет, внесение оперативных корректив в и рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий

Заключительны й этап

оценка Составление отчета, пресс-клиппинг, эффективности, определение перспективности продолжения работы

[145] Существует определенная проблема в четком выделении этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку «все стадии деятельности по связям с общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)» 89 . Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов СО-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть СОдеятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко СО-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений. К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие: • потребность в создании имиджа компании или организации; • потребность в проникновении на новые рынки; • потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы; • потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; • потребности конкурентной борьбы; • потребности в осуществлении приватизации; • проблема изменения торгового имени. Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций СО-кампаний базируется на основной стратегии: • позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; • негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды СО-кампаний: • государственно-политические; • коммерческие или корпоративные;

• некоммерческие и культурные. Возможна также классификация по географическому признаку: • глобальные; • национальные; [146] • региональные; • локальные. По продолжительности СО-кампании принято подразделять на: • стратегические (несколько лет), • оперативные (один год) и • ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год 90. По характеру эмоционального воздействия СО-кампании можно разбить на две большие группы: • агрессивные, применяющие психологическое воздействие;

яркие

лозунги,

рассчитанные

на

сильное

• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы. Подводя итоги необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике СО-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев» 91. Успешная СО-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор СО-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. [147] --82. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.:, 2000. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПРкампаний. СПб., 2000; Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994; Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. Киев, 1999; Мурашко Ю.М. Планирование и проведение PR-кампаний: Теория и практика. СПб., 2001; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004 83. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 139.

84. Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С.

57.

85. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Указ. соч. С. 4.

86. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев, 2000. С. 55.

87. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 280-281.

88. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 15.

89. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С.

50.

90. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 144.

91. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 284. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако СО-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. [147] Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью 92.

1. Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. СО вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций СО-специалиста с функциями смежных с СО областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника.

2. Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести СО-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над СО-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением.

3. Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить СО-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности 93. «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы» 94. Это изменение отражает стремление

коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен. Только в США и Великобритании их насчитывается более 2300 95. При этом нужно учитывать, что большинство из них являются филиалами рекламных агентств. Так, например, «самое крупное PR-агентство в мире, Burson-Marsteller, принадлежит рекламному агентству Young & Rubicam» (см. подробнее таблицу 6) 96. [148] Таблица 6. 10 крупнейших PR-фирм по справочнику «O’Dwyer’s», 1999 г. 97 Фирма (в скобках – Чистая Число материнское рекламное оплата услуг сотрудников агентство) (тыс. долл.)

Burson-Marsteller (Young & Rubicam)

Изменение по сравнению с 1998 г., %

274631

2000

+6,3

243300

1570

+18,1

Shandwick International (Interpublic)

240203

2054

+41,1

Porter (Omnicom)

214895

2483

+17,4

213445

1563

+32,8

Edelman PR Worldwide

186037

1692

+17,9

Ketchum (Omnicom)

149769

1204

+19,6

144683

858

+21,6

125005

1100

+58,8

112731

900

+41,5

Hill & Knowlton (WPP Group)

Novelli

Fleishman-Hillard (Omnicom)

BSMG (True North) Ogilvy

Worldwide PR

(WPP

Group) GCI 0 Assocs. (Grey)

Group/APCO

В современной России деятельность СО-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие СО-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний. Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских СО-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим СО-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PRтехнологий. Более того, российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков . Они составлялись с применением таких социологических методов, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически невозможно объективно оценить финансовые показатели деятельности СО-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть 98

свои истинные доходы. В российских рейтингах также существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных СО-агентств. [149] Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка СО-услуг в России. Согласно третьему рейтингу, типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим количеством постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100-200 кв. м.). В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб» 99.

4. Четвертая форма организации СО-компании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова «из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PRподразделение имели 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм» 100. Как и консалтинговая СО-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком СО-агентству? При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу» 101. Если же организация проводит широкомасштабную СО-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между консалтинговым агентством и собственной службой, как уже отмечалось, зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями СО-фирмы и корпоративного отдела. Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность [150] отдела по связям с общественностью или коммуникационного агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находиться в распоряжении специалиста по связям с общественностью, хорошо написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги 102. Еще в 1990 году она писала: «Всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была» 103. Сегодня истинность этих слов стала очевидной даже в России. В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда, как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру,

видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику. В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят пользоваться имеющимся оборудованием. [151] --92. См., подробнее: Моисеев В.А. Указ. соч. С. 257-268.

93. Там же, С. 265.

94. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 110.

95. Там же, С. 110.

96. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002. С. 220.

97. Там же, С. 221.

98. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2002.

99. Там же, С. 8.

100. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 55.

101. Там же, С. 36.

102. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. С. 83-100.

103. Там же, С. 86. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью Любая СО-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение СО-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения СО-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа СО-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное [151] представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

В СО-агентство заказ на проведение СО-кампании обычно поступает «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед СО-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.). Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков: • распространение рекламно-информационных материалов о своей СО-фирме, ее специализации, качестве услуг; • изучение рекламы и сообщений прессы об открытии новых предприятий, об общественно-политических акциях и другой подобной информации; • регулярные контакты с другими СО-фирмами; • участие в тендерах и конкурсах на лучший СО-проект; • участие в выставках 104. Заказчиков при выборе СО-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо в обязательном порядке иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента: • имеет ли фирма опыт в области, которая его интересует?

• какая у нее профессиональная основа, и какие примеры может привести из своей деятельности?

• какая у фирмы репутация?

• сколько времени она уже занимается данным делом?

• устойчиво ли ее финансовое положение?

• кто ее постоянные клиенты, какова продолжительность их обслуживания?

• имеет ли фирма возможность провести с помощью других специалистов экспертизу, которая может понадобиться? 105 Во время переговоров необходимо создать благоприятную атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего времени общения 106. Нужно договориться о регулярном способе контактов и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям. [152] После получения заказа или задания наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик

рилейшнз» 107. Адекватная информация, полученная в результате исследований, снижает неопределенность и облегчает принятие решений руководством организации и специалистами по связям с общественностью. Существует два вида источников информации: первичные и вторичные. Наиболее дешевыми источниками данных являются вторичные, то есть «материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, программы, уже кем-то использованные для собственных целей» 108. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR-кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников. Поэтому наиболее ценными источниками информации являются первичные источники, к которым «относят самостоятельно проведенные социологические исследования, необработанные аналитиками документы, результаты собственных наблюдений – все, что является носителем еще неиспользованной никем информации» 109. При работе с первичными источниками не возникает вопроса достоверности данных, однако присутствует проблема достаточно высокой стоимости исследований. В теории и практике связей с общественностью выделяют два вида методов проведения исследований: формальные (количественные) и неформальные (качественные). Неформальные методы довольно сильно отличаются от формальных по нескольким параметрам: • они значительно дешевле; • они не требуют научно обоснованных репрезентативных выборок; • проводятся с целью разведывания ситуации или раннего предупреждения событий 110. К неформальным методам можно отнести личные контакты, фокус-группы, консультативные комитеты и советы, «горячие» телефонные линии, система омбудсмана (рассмотрение жалоб), анализ почты, мониторинг СМИ и в том числе интернет-ресурсов, отчеты с мест и некоторые другие. В отечественной литературе акцент делается в основном на формальные методы, тогда как, по мнению западных авторов, «неформальные методы по-прежнему доминируют в PR-исследованиях несмотря на то, что социология уже разработала [153] достаточно эффективные методы» 111. Таким образом, при организации и проведении СО-кампаний в первую очередь следует опираться на неформальные методы, однако если есть финансовая возможность, следует максимально широко использовать и формальные методы. Основными методами формальных социологических исследований являются анализ документов, наблюдение и опрос 112. Все они широко используются в практике по связям с общественностью. Самую большую известность получил последний метод, однако, исторически первым методом являлся метод наблюдения, представляющий собой систематическое исследование объекта путем непосредственного восприятия и регистрации фактов, значимых с точки зрения исследования. «В качестве примера метода наблюдения, применяемого в связях с общественностью, может быть приведен метод уточнения рейтингов и аудиторий телевидения и радио» 113. Наблюдение является формальным методом, поскольку исследователь в ходе работы ведет специальный дневник. Очень полезным в практике специалиста по связям с общественностью может стать метод анализа документов, под которым «понимается метод, исследующий специально

созданные людьми предметы, предназначенные для передачи или хранения информации» 114 . Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты: • преобладающую политическую и журналистскую направленность СМИ; • сравнить СМИ; • определить эмоциональную окрашенность СМИ; • по частоте упоминания определить рейтинг политических движений, коммерческих фирм и т.п.; • определить отношение общественным деятелям и т.п.

СМИ

к

популярности

организациям,

движениям,

политиков, ведущим

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Во-первых, необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится СО-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Для решения этой задачи нужно начать с обстоятельной беседы с руководителем фирмы, выяснить его желания и представления, определить основные проблемы, которые его волнуют, договориться о том, чтобы его [154] подчиненные лица представляли необходимую информацию. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям: возникновению конфликтной ситуации, неудовлетворенности заказчика работой и даже разрыву контракта 115. В.А. Моисеев считает, что подготовительный этап имеет немало психологических трудностей, которые заключаются в том, что в беседах с руководителями фирмы заказчика специалистам по связям с общественностью «приходится выступать в своеобразной роли человека, знающего больше, нежели они» 116. Поэтому СО-специалистам при организации кампаний по связям с общественностью необходимо обладать определенным психологическими и коммуникативными навыками. Кроме изучения самой организации, для которой проводится кампания по связям с общественностью, следует изучить ее конкурентную среду. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOTанализ, который позволяет оценить «сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации» 117. При ситуационном анализе особенное внимание следует уделять изучению конкурентов и опыту конкурентов по проведению кампаний по связям с общественностью. Конкуренты могут быть подразделены на три большие группы: • фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение аналогичных потребностей (прямые конкуренты); • фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией и имеющие возможность или намерение внедриться на рынок, занятый организацией (потенциальные конкуренты);

• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукты организации с рынка (косвенные конкуренты) 118.

2. Вторым очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой) 119. Коммуникационный аудит может помочь в решении очень многих проблем: [155] • ликвидации «узких мест» информационных потоков; • неровного процесса общения; • взаимного непонимания между сотрудниками и руководителями; • неиспользуемой, но потенциально опасной информации об организации; • противоречивых или несуществующих понятий о том, что представляет собой организация и чем она занимается 120.

3. Третьим направлением исследований при подготовке к проведению СОкампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Четвертым направлением исследований является изучение СМИ и их аудиторий. Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для СО-деятельности вообще. Конечным результатом исследований СМИ является составление медиа-карты, которая представляется еще одним обязательным элементом подготовительного этапа. Конечно, если организация, проводящая СО-кампанию, уже имеет опыт работы в этой сфере, то она, в большинстве случаев, имеет достаточно полное представление о существующих средствах массовой информации. Более того, СО-агентства и отделы по связям с общественностью зачастую имеют длительный опыт сотрудничества с различными СМИ. Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные: • базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать; • специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиахолдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д. 121

• реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей); [156] • график выхода в свет изданий и программ; • структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам; • внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты; • адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация 122. Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано СО-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них» 123. Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%» 124. Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Поэтому составление и постоянное обновление медиакарты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно. Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях 125. Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы. В деятельности практикующих специалистов по связям с общественностью большую помощь могут оказать базы данных, в которых содержится информация о СМИ, публикациях и новостях, финансовых отчетах и правительственных [157] документах. Среди наиболее популярных западных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle’s Broadcast Database 126. К сожалению, в России электронные базы данных развиваются относительно недавно. Наибольшую известность получили такие юридические базы данных как «Гарант», «Консультант» и «Кодекс». На сайте www.public.ru расположена крупнейшая российская Интернет-библиотека периодических изданий. В ней собраны полные тексты публикаций российских периодических изданий с 1990 года по настоящее время; около 600 источников, охватывающие 70 регионов России. Таким образом, необходимо отметить, что социологические и маркетинговые исследования играют очень важную роль не только при проведении кампаний по связям с

общественностью, но и в деятельности СО-специалистов вообще. Как указывают авторы учебника «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «шансы на участие в руководстве организаций существенно увеличиваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями» 127. [158] --104. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 285-286.

105. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 287.

106. См., например: Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. М., 1992; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч.

107. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С.

50.

108. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997. С. 132.

109. Там же, С. 132.

110. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 391-401.

111. Там же, С. 391 112. Более подробную информацию о социологических исследованиях см.: Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.

113. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С.

57.

114. Там же, С. 56.

115. О психологических аспектах консультирования см.: Политическое консультирование: Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. ЕгороваГантман. М., 1999.

116. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 284.

117. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 389.

118. Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 37.

119. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 386.

120. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 139.

121. Динамику развития медиа-рынка современной России, образования и распада медиа-холдингов см.: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

122. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000. С. 119.

123. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 11.

124. Капитонов Э.А. Организация службы связи с общественностью. Ростов-наДону, 1997. С. 51.

125. См., например: Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

126. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 403.

127. Там же, С. 382. Этап планирования Подавляющее большинство СО-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане СО-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного СО-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и СО-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации. По определению И.М. Синяевой, «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению» 128. Любопытно, что по мере карьерного роста менеджеры по связям с общественностью тратят на планирование все больше и больше времени (таблица 7). [158] Таблица 7. Доля рабочего времени на основные виды деятельности среди менеджеров разного уровня 129 Вид деятельности Планиров ание Организа ция Руководс тво Контроль

Менеджеры высших уровней

Менеджеры среднего звена

Менеджеры низшего уровня

28%

18%

15%

36%

33%

24%

22%

36%

51%

14%

13%

10%

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов: • определение целей и задач; • выделение целевой аудитории; • написание концепции СО-кампании; • определение наиболее эффективных СО-средств; • составление графика коммуникационных акций;

специальных

событий

и

составление

плана

• составление бюджета; • определение критериев оценки эффективности кампании. Основные цели и задачи СО-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей: • ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты; • цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения; • цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов; • цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах 130. Е.А. Блажнов рассматривает цели СО-кампании в качестве, если так можно выразиться, вторичных или производных от основных целей организации. Он выделил четыре уровня достижения целей любой СО-кампании: • простейшая цель, результатом которой является установление начальных отношений общения между инициатором СО-кампании и целевой аудиторией (сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения СО-обращения); • имидж-цель считается достигнутой, если целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других и уясняет главные идеи СО-обращения [159] (сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя); • промежуточная цель – укрепление доверия к СО-обращению, к инициаторам СОкампании, к официальным представителям фирмы, организации (обратная связь подтверждает готовность последовать СО-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий); • главная цель – изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе СО-обращения, в рамках СО-кампании (обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.) 131. Различия между целями и задачами в плане СО-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности» 132. Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед СОкампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям). Очевидно, что без четкого описания целевых аудиторий определение задач крайне затруднительно. Понятие целевой аудитории является одним из самых важных в деятельности специалистов по связям с общественостью. Ф. Джефкинс подчеркивает, что СО-деятельность направлена на «тщательно отобранные группы людей, которые являются

составными частями большой общей публики» 133. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи: • сегментирование массовой аудитории; • выявление ценностей и идеалов каждого сегмента; • определение каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту. Подавляющее большинство кампаний по связям с общественностью являются целевыми. Среди причин, делающих целевые СО-кампании наиболее распространенными, в первую очередь называется причина финансовых ограничений. Как пишет Ф. Гоулд, «вы просто не сможете издать столько рекламных проспектов и листовок, чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране как Россия» 134. Другой серьезной причиной является проблема выработки лозунгов. Знание целевой аудитории или отдельного сегмента общества помогает не только выбрать наиболее адекватные каналы распространения информации, но и написать обращение на понятном и [160] близком для публики языке. Для описания целевых аудиторий обычно используют либо один, либо несколько подходов: географический, демографический, психографический, статусный и др. 135 У каждой организации существует различные группы общественности, которые можно условно разбить на четыре части: • необщественные группы, которые в своей повседневной жизни не имеют никакого отношения к организации и никак не влияют на нее; • скрытая общественность состоит из людей, которые имеют отношение к деятельности организации, но не осознают этого; • осознающая общественность складывается из тех, кто осознает свою причастность к деятельности организации, но даже не обсуждает эту тему с другими людьми; • активная общественность – это люди, которые не только обсуждают деятельность организации, но и регулярно участвуют в различных мероприятиях 136. Процесс сегментирования или выделения целевых аудиторий организации неразрывно связан с процессом позиционирования, который представляет собой определение, на основе научных социальных исследований, наиболее верного образа организации в представлениях целевых аудиторий 137. Результаты процессов сегментирования и позиционирования можно кратко изложить в концепции СО-кампании, которая «соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических)» 138. Концепция выражает основную идею кампании по связям с общественностью, выраженную в «системе связанных и вытекающих один из другого взглядов на путь достижения поставленной перед кампанией целей» 139. Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию СО-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании. Принято считать, что существует четыре основные стратегии (см. рис. 1): [161]

• стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов; • стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании; • стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.

• крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций 140.

Рисунок 1. общественностью

Основные

стратегии

проведения

кампаний

по

связям

с

В практической работе очень часто используется сочетание различных стратегий. Так, например, крейсерская стратегия хорошо дополняется стратегией быстрого финала, а стратегия большого события может быть применима в рамках других стратегий. После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания. Так, Е.А. Блажнов выделил следующие типы планов СО-кампаний: стратегический, оперативный и ситуативный. «Стратегический или долгосрочный план [162] предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу» 141. Оперативный план – наиболее распространенный в практике по связям с общественностью – рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать СО-мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Ситуативные планы СО-кампаний решают локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и продолжаются в течение нескольких месяцев 142. При оформлении планов СО-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. «Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование СО-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов,

синхронизирующих различные виды деятельности» 143. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. «Планирование PR-кампаний… для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов» 144. Итак, основными видами планов являются расписание, график и блок-схемы. Расписание идеально подходит для планирования рутинных событий. Наиболее распространенным примером расписаний являются расписания движения транспорта и расписание занятий в учебных заведениях. План СО-кампании может быть оформлен в стиле расписания при определенных условиях: устоявшийся рынок, солидная организация и повторение прошлого опыта. Однако в условиях жесткой рыночной конкуренции и резких колебаний рыночной конъюнктуры оформление детального плана событий в виде расписания крайне маловероятно. Поэтому большинство планов кампаний по связям с общественностью оформляются в виде графика. На одной из осей координат отмечают дату, а на другой события, СО-мероприятия, ответственных лиц и ресурсы. Данный вид планирования подходит как для рутинных событий, так и для нерутинных. В ситуации высшей степени неопределенности наиболее подходящим стилем планирования являются так называемые блок-схемы. Блок-схемы представляют собой цепочку предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, которые не имеют четкой привязанности ко времени и обладают многовариантностью развития. По сути дела события и мероприятия (блоки) в блок-схемах являются критическими участками, от прохождения [163] которых зависит продвижение к концу СО-кампании 145. Очевидно, что планирование нестандартных мероприятий и СО-акций требует гораздо более серьезных интеллектуальных усилий и всевозможных ресурсов. В западной литературе встречается и другая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического 146. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще. Другим очень важным элементом плана СО-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения СО-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца» 147. Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане). Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное тестирование используется давно, в то время как в связях с общественностью этот опыт используется недавно 148. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана СОкампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для

этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований. Бюджет кампании по связям с общественностью При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как СО – это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Средства по связям с общественностью разнообразны, а выбор между ними неочевиден. [164] При этом нужно учитывать, что потраченные на кампанию по связям с общественностью средства должны принести реальную пользу организации. Именно из этого исходит подавляющее большинство руководителей 149. Проблема финансового планирования СО-кампаний стоит достаточно остро как в России, так и за рубежом. Так, например, «канадские практики считают составление бюджета наиболее слабым звеном своей подготовки, 60% отметили, что они никогда не имели финансовой подготовки. Согласно другим исследованиям, практики паблик рилейшнз обычно используют свои компьютеры в качестве текстовых редакторов и настольных издательских систем, а не для работы с финансовыми данными. И все же 40% из них имеют дело с бюджетом в 1 млн. долл. и более» 150. Именно поэтому будущим практикам по связям с общественностью необходимо уделить повышенное внимание данному элементу своей профессиональной подготовки и с максимальной серьезностью отнестись к финансовому плану кампании по связям с общественностью. Существует два основных метода определения оплаты труда в сфере связей с общественностью: первый метод связан с почасовой оплатой труда специалистов, второй – это оплата за весь проект, то есть за фактически выполненную работу. В российской литературе бытует мнение, что «большинство PR-агентств США определяет затраты на клиента так же, как юридические фирмы, то есть клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Записи расходов времени ведут все – от председателя компании до клерка» 151. Однако по данным уже неоднократно цитируемых авторов, в последнее время подавляющее преимущество получил второй вариант оплаты (за весь проект): «Фирмам приходится сражаться за контракты, связанные с выполнением специальных и ограниченных проектов… вместо того, чтобы иметь 30 клиентов, фирме нужно иметь 300 клиентов, поскольку большая часть работы представляет собой множество мелких клиентов» 152. Тем не менее, не смотря на различные методы оплаты труда, в западной практике заполнение ведомости учета рабочего времени является обязанностью СО-специалиста. Оплата труда специалистов по связям с общественностью в развитых странах находится на достаточно высоком уровне. Так, по данным Американской ассоциации по связям с общественностью зарплата PR-специалистов в 1996 году составляла 49 тыс. долларов в год. При этом зарплаты руководителей отделов по связям с общественностью в крупных транснациональных корпорациях составляют более 500 тыс. долларов и в свою очередь становятся [165] PR-средством в конкурентной борьбе, показывая, что корпорация использует труд самых квалифицированных и высокооплачиваемых менеджеров 153. Российская практика финансирования деятельности по связям с общественностью в первые годы своего развития была связана с распространением «нелегальных финансовых отношений» и так называемого «черного пиара», когда «отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы» 154. Эти явления получили особенно широкое распространение в сфере политики. Так, по данным непосредственных участников процесса нужно представлять, что пресс-

конференция обойдется «примерно в 500 долларов, статья в солидной газете регионального уровня – в 1500-2000 долларов, «подвал» в центральной газете уровня «Известий» в 10000 долларов, минута эфирного времени на региональном телевидении – 250-500 долларов, а на центральном – уже в 40000 долларов. Зато с местным телевидением можно договориться в пределах 200-1500 долларов за 10-20-минутную передача» 155. Более того, складывается такое впечатление, что в России практически невозможно встретить специалиста по связям с общественностью, который бы не сталкивался с проблемой оплаты своих услуг. Поэтому они вынуждены завышать расценки на изготовление информационных материалов: «так, выделив на изготовление одной листовки 1000 рублей, можно ее напечатать за 400, не сказав клиенту» 156. Тем не менее, постепенное развитие рыночных отношений в России приводит к укреплению более цивилизованных форм отношений между субъектами коммерческой деятельности. К тому же перед корпоративными отделами по связям с общественностью проблема оплаты своих услуг не стоит так остро, как перед СО-агентствами. Но и те, и другие сталкиваются с проблемой составления бюджета СО-кампании. При составлении бюджета СО-кампании следует придерживаться определенных принципов: • все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьямпрограммам; • каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо-исполнителя; • проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов); • расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, то есть соотноситься с расходами организации; • в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания 157. [166] При проведении СО-кампании, как и при рекламных кампаниях, нужно учитывать проблему масштабности мероприятий по связям с общественностью. Эта проблема имеет очень много общего с парадоксом рекламных кампаний. Вот как ее описывает И.Я. Рожков: «С непрерывным ростом расходов на рекламу для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу от затраченных средств при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний. Чтобы экономить, нужны денежные средства. Из этой парадоксальной ситуации, как правило, находят выход лишь крупнейшие рекламодатели» 158. Точно так же происходит и в случае с СО-кампаниями. Проведение СО-кампании, испытывая недостаток средств и ресурсов, представляется, мягко говоря, самонадеянной авантюрой. Как пишет С. Блэк: «Неразумно ожидать много за небольшие деньги» 159. По его данным, в Великобритании невозможно осуществлять полноценную деятельность по связям с общественностью «за сумму, меньшую 20 тыс. фунтов в год, причем сюда не входят расходы на фотосъемку, увеселения, командировки и т.д.» 160. Взаимосвязь масштабности информационного давления и уровня интереса к кампании по связям с общественностью выражается в существовании порогов восприятия и насыщения. Одним из первых исследователей психологии человеческого восприятия был Вильям Вундт, профессор Лейпцигского университета, причисляющийся сегодня к

основателям современной психологической науки. Именно Вундт впервые описал соотношение продуктивности восприятия информации и информационного давления. Графическим изображением этой закономерности стала кривая Вундта (см. рис. 3). Если информационное давление не является достаточно масштабным, то оно не достигает порога восприятия, и СО-кампания, таким образом, остается незамеченной целевой аудиторией. Если же информационное давление чрезмерно, то аудитория начинает воспринимать СО-кампанию в негативном свете. После достижения порога насыщения дальнейшее наращивание темпов и объемов кампании по связям с общественностью бессмысленно, поскольку может вызвать только раздражение и отторжение среди целевой аудитории. Также необходимо учитывать, что качественная кампания по связям с общественностью требует значительных затрат не только на организацию специальных мероприятий, подготовку информационных материалов, коммуникацию с журналистами и другими целевыми группами, но и на проведение социологических и маркетинговых исследований. При этом существует определенный минимум стоимости качественных исследований. Так, например, социологическое исследование при подготовке к избирательной кампании в одномандатном округе субъекта Российской Федерации не может стоить дешевле 8000 долларов США 161. [167]

Рисунок 2. Реакция аудитории на информационное воздействие Существует несколько методов конкретизации деятельность по связям с общественностью:

объемов

ассигнований

на

• метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации; • метод соответствия затратам конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий; • метод максимальных расходов предполагает выделение организацией максимума возможных средств в данной финансовой ситуации; • метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов PR-средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих расценок и тарифов; • метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученными в результате проделанной работы 162.

С целью оптимизации расходов при организации кампаний по связям с общественностью широко применяются методы медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами коммуникации. Таким образом, медиапланирование – это процедура составления экономически оптимального плана размещения рекламы и информационных материалов в СМИ на основе социальных исследований 163. Несмотря на то, что медиапланирование в первую очередь применяется в сфере [168] рекламы, специалисту по связям с общественностью совершенно необходимо знать и свободно оперировать основными понятиями медиапланирования. Базовыми понятиями медиапланирования являются, во-первых, социологические данные о целевой аудитории, а во-вторых, все данные, затрагивающие те или иные СМИ (тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории). Основными понятиями, используемыми в медиапланировании, являются «охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга» 164. Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение кампании по связям с общественностью. Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение СО-кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано. Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа. Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100. Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов. Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании. Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP). [169] Таким образом, следует сказать, что при составлении сметы СО-кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами. На подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета. Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20%

расходов. Самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70% всех расходов. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам на него следует отводить не менее 5% всех расходов 165. По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-35% от всех расходов по связям с общественностью 166. Кроме того, в бюджете СО-кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10%) непредвиденных расходов. [170]

128. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С.

113.

129. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999. С. 39.

130. Синяева И.М. Указ. соч. С. 118.

131. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 141.

132. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 416.

133. Цит. по: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 63.

134. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Полис, 1993, № 4. С. 136.

135. См., подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 425-426.

136. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 424-425.

137. Крылов И.Я. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 69.

138. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 142.

139. Кудинов О.П., Колосова С.В., Точицкая Н.Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997. С. 87.

140. См., например: Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999. С. 231-232.

141. Блажнов Е.А. Указ. соч. С. 144.

142. Там же. С. 144-145.

143. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998, С.

65.

144. Там же, С. 65.

145. Там же, С. 72-73.

146. См. подробнее: Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 429.

147. Там же, С. 496.

148. Там же, С. 438-439.

149. См. подробнее: Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 70-77.

150. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 438-439.

151. Синяева И.М. Указ. соч. С. 120.

152. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 124.

153. Там же, С. 58-59.

154. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 272.

155. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000. С. 44.

156. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 272.

157. Мурашко Ю.М. Указ. соч. С. 77.

158. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 140-141.

159. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 38.

160. Там же, С. 38.

161. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999. С. 24-25.

162. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 140.

163. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 187.

164. См., подробнее: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. М., 1989. С. 342-345; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998. С. 174-180; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

165. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 142.

166. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. С. 39. Реализация кампании по связям с общественностью. Проблема организации специальных событий и коммуникаций Этап реализации является единственным этапом, когда СО-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом» 167. При ближайшем рассмотрении, однако,

оказывается, этот этап включает несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных СО-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. Организация специальных событий в кампании по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и [170] действий. Осознание этой мысли привело специалистов по коммуникациям к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать» 168. По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам» 169. Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. 170 Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдособытия, которые представляют собой неудачный вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдособытия пытаются представить простые факты более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое распространение псевдособытий в практике связей с общественностью связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому и специалисты по связям с общественностью и журналисты заинтересованы в проведении псевдособытий 171. Псевдособытия имеют ряд преимуществ над стандартными СО-мероприятиями: • они более приспособлены к стандартам СМИ; • они быстрее распространяются и более хорошо запоминаются; • более социабельны, т.е. доступны наблюдению; • они могут быть повторены, усилены и ретранслированы 172. Главный недостаток псевдособытий связан с тем, что они преувеличивают или искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что можно вообще не проводить специальных мероприятий и сосредоточить все силы только на коммуникации с тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения о несуществующих событиях. Такая позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку [171] скрыть информацию в век «журналистики в режиме on-line» практически невозможно 173. Если широкой общественности станет известно, что

мероприятия, которое широко освещалось в СМИ, не было или оно проходило в значительно сокращенном варианте, то это может нанести огромный ущерб репутации организации. Более того, исправление негативных последствий потребует гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных мероприятий. Специальные события могут проводиться с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного впечатления о проведенном ежегодном собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично на нем присутствовать). Поэтому во время проведения специальных мероприятий от их организаторов требуется создание всех условий, как для участников мероприятия, так и для работы журналистов. Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, СО-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. 174 По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или СО-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)» 175. Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание 176. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными» 177. При подготовке СО-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), [172] устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения» 178. Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием» 179. Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все СО-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг СО-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печатные СМИ, как источник информации, обладают по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом СО-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние годы привело

к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим 180. Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В современной России выставочный бизнес очень динамично развивается. По мнению Е.Н. Голубковой, «выставки-продажи в среднем дают фирме 18% новых покупателей. Это позволяет делать вывод, что доходы от выставок-продаж превышают доходы от других составляющих маркетинговых программ – особенно в тех случаях, когда нужны новые покупатели» 181. Участие в выставке можно превратить в одно из центральных мероприятий в СОкампании. Однако, утверждение, что в каждой кампании по связям с общественностью необходимо отвести место для выставки, было бы слишком категоричным. [173] При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража (таблица 8). Также при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ. Во-вторых, огромное влияние на всю СО-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит сезонный или, как минимум, циклический характер. Если взять, к примеру, сферу политики, то окажется, что политическая жизнь в демократическом обществе бурлит во время выборов и как бы успокаивается между ними. Отмечается, что летом, во время парламентских отпусков, так же имеется некоторое политическое затишье. Более того, перенос даты выборов на другой срок зачастую оказывается выгоден той или иной политической силе. Дату мероприятия также нужно выбирать с очень большим вниманием, так как нужно постараться избежать пересечения с более значимыми событиями. На этапе реализации кампаний по связям с общественностью очень важно не допустить срыва запланированных мероприятий. Для этого нужно очень четко понимать, в чем заключаются контрольные функции менеджера по связям с общественностью. Дело в том, что отмена или откладывание запланированных мероприятий, о которых было заявлено на этапе планирования, приводит к подрыву имиджа всей организации. Если же дело пущено на самотек, положительного результата добиться невозможно. Существует, по меньшей мере, три вида контроля, которые обязательно используются во время СО-кампаний: • предварительный контроль, который сводится к оценке и анализу запланированных мероприятий накануне их проведения с целью окончательной подготовки к событию;

• текущий контроль проводится во время мероприятий с целью оперативного реагирования на непредвиденные обстоятельства; • обратный контроль осуществляется после каждого мероприятия или этапа кампании для устранения или анализа допущенных ошибок 182. [174] Таблица 8. Сроки публикации материалов в средствах массовой информации 183 Сроки исполнения заказов

Печатные СМИ

- Одна-две недели Газеты (для некоторых рубрик – продукты питания, (ежедневные издания) туризм, даты календаря – предусмотрены более - Три недели продолжительные сроки исполнения заказов) (еженедельники) Отраслевые (ежемесячные)

(профессиональные)

журналы

От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные)

От пяти до шести месяцев

Еженедельные журналы

От одного до двух месяцев

Телевидение Объявления службы общественной информации

От шести восьми недель

Общенациональные утренние шоу

От двух недель до одного месяца

Местные ток-шоу

Две-три недели

Местные новости

Два дня

до

Радио Объявления службы общественной информации

От шести восьми недель

Промотирование (содействие продвижению)

От двух недель до двух месяцев

Ток-шоу

От четырех дней до одного месяца

Новости

до

Два дня

Контрольная функция осуществляется при помощи предварительной формулировки конкретных стандартов проведения мероприятий. Эти стандарты должны быть достижимыми и допускать небольшие отклонения. Нельзя задавать очень высокие стандарты неопытным специалистам, так как это приводит к потере уверенности в своих силах. Более разумной стратегией является постепенное повышение стандартов, сопровождаемое поощрениями за успешное выполнение заданий 184. [175] --167. Моисеев В.А. Указ. соч. С. 296.

168. См., подробнее: Королько В.Г. Указ. соч. С. 248.

169. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 126.

170. Там же, С. 127.

171. Королько В.Г. Указ. соч. С. 250-251.

172. Там же, С. 252-253.

173. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 219.

174. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000. С. 60.

175. Там же, С. 62.

176. При написании пресс-релизов, слоганов и других PR-текстов используются крайне изощренные методы, базирующиеся на различных философских, культурологических и психологических концепциях. См., подробнее: Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993; Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб, 2001; Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

177. Королько В.Г. Указ. соч. С. 258.

178. Голубкова Е.Н., Указ. соч. С. 67.

179. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000. С. 275.

180. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 318.

181. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 68.

182. См., подробнее: Мурашко Ю.М. Указ. соч.

183. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 369.

184. Более подробно о принципах организации контроля см.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. 1992. С. 389-432. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчёта Заключительный этап проведения СО-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе [175] представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев СО-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, «в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами» 185. Такую ситуацию нельзя признать нормальной. В последние годы среди руководителей коммерческих предприятий все больше и больше распространяется мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу и «все реже и реже специалистам по связям с общественностью удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы» 186. Требование оценки результатов

СО-деятельности вполне объяснимо, поскольку на нее тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями 187. По мнению британского специалиста Роджера Хэйвуда, для оценки эффективности проведенных СО-мероприятий не обязательно всегда проводить широкомасштабные исследования. Так, «в некоторых случаях выборки из 100 или 200 опрашиваемых может быть достаточно для получения сравнительно точной оценки» 188. В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности СО-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой СО-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным СО-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению уже упоминавшегося британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются: • бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей; • рост известности организации среди определенных аудиторий; • сдвиг в отношениях аудитории к организации; • изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ; [176] • изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам; • оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании; • рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы; • изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью 189. Применение комплексных методик оценки эффективности кампаний по связям с общественностью связано с тем, что приходится учитывать очень большое количество внешних факторов, возникающих как в результате основной деятельности организации, так и в результате воздействия рыночной конъюнктуры. Ситуация с оценкой эффективности СО-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Характеризуя эту проблему, И.Я. Рожков в частности пишет: «…ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести

грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т.д.)» 190. Действительно, как и в случае с рекламой, СО-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом, если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то СО-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не должны приносить сиюминутную отдачу. Отметив вышеуказанные ограничения, И.Я. Рожков, тем не менее, подчеркивает, что существует возможность обнаружения относительной эффективности рекламных кампаний. Он выделяет два основных направления: во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию» 191. Оба вышеуказанных подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью. Финансовая составляющая измерения эффективности СО-кампании может быть легко подсчитана при проведении избирательных кампаний. В этом случае рассчитывается как стоимость всей кампании, так и стоимость одного голоса (см., например, таблицу 9). [177] Таблица 9. Эффективность расходов на избирательную кампанию по итогам выборов Президента РФ в 1996 г. (1-й тур) 192 ФИО кандидата В.А. Брынцалов Ю.П. Власов Б.Н. Ельцин В.В. Жириновский Г.А. Зюганов А.И. Лебедь С.Н. Федоров

Всего Всего (млн. руб.) голосов 12306 5 15128 2 26665 495 43114 79 24211 686 10974 736 69915 8

М.Л. Щаккум Г.А. Явлинский

77068 55507 52

расходов

Стоимость одного голоса (тыс. руб.)

465

3,8

300

2

12430

0,2

14160

3,3

5942

0,2

14258

1,3

411

0,6

3972

14,3

13963

2,5

Подводя итоги проблеме оценки эффективности СО-кампании, необходимо сказать, что более или менее адекватная оценка может быть получена только в том случае, если организаторы СО-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели» 193. Поэтому в бюджете СО-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности. Отчет, представляемый заказчику, является последним актом СО-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна» 194 . Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не [178] смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей СО-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций. Таким образом, профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для СО-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт. [179] --185. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999. С. 250.

186. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Указ. соч. С. 471.

187. Там же, С. 496.

188. Хэйвуд Р. Указ. соч., С. 250.

189. Хэйвуд Р. Указ. соч. С. 249.

190. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 141.

191. Там же, С. 141-142.

192. Музыкант В.Л. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. С. 157.

193. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 142.

194. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. М., 1992. Т. 2. С. 333. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний Кампании по связям с общественностью иногда можно рассматривать в качестве рекламных кампаний, направленных на отдаленное будущее. Однако в СО-кампании должны доминировать в первую очередь СО-технологии. Такие кампании не ставят своей целью увеличение продаж определенных товаров. Они готовят будущий рынок к появлению новой фирмы со своими уникальными товарами. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно СО-кампании. В любой крупной фирме или, к примеру, транснациональной компании рекламные кампании и СО-мероприятия осуществляются одновременно и специально координируются друг с другом. Согласно самому распространенному определению реклама – это «платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации» 195 . При ретроспективном взгляде довольно трудно сказать, что появилось раньше, реклама или связи с общественностью. Однако совершенно ясно главное различие между ними: связи с общественностью не связаны с немедленной продажей товаров и услуг, немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика. С точки зрения основных целей и задач реклама делится на несколько видов: • стимулирующая реклама, подчеркивая основные преимущества товаров или услуг фирмы, поощряет покупателей в их приобретении; [179] • реклама стабильности связана с информированием покупателей и партнеров в стабильных результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке; • внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой; • увещевательная реклама является наиболее агрессивным видом рекламы, которая утверждает, что товар фирмы – самый лучший; • сравнительная реклама оказывается одним из самых изощренных видов рекламы, поскольку опирается на сравнение с товарами конкурентов в то время, когда согласно законодательству большинства стран (в том числе и России) прямая критика и даже упоминание конкурентов запрещена; • превентивная реклама расходует демонстративно больше средств, чем нужно из соображений эффективности, но это делается с целью подрыва позиций конкурента; • имиджевая реклама направлена на создание благоприятного имиджа фирмы у партнеров и покупателей 196.

Но доля имиджевой рекламы невелика. Имиджевая реклама считается одной из самых сложных для исполнения и существует в двух видах: «Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том большом вкладе, который организация вносит в благосостояние страны. Во втором виде рекламы престижа используется не столь прямой подход; он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые волнуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается» 197. Согласно определению И.Я. Рожкова, рекламная кампания представляет собой «разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, представляющих определенные сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач» 198. Исходя из этого определения видно, что рекламные кампании имеют много общего с кампаниями по связям с общественностью.

1. Во-первых, и рекламные и СО-кампании носят комплексный характер. Они не могут ограничиваться только одной передачей информации, одним мероприятием или одним средством массовой коммуникации.

2. Во-вторых, как и в сфере связей с общественностью, рекламные кампании испытывают сильное влияние фактора времени. Дело в том, что «в зависимости от фаз жизненного цикла товара меняется логика, ход и развитие рекламной кампании» 199. Как известно, любой товар переживает четыре этапа: [180] внедрение, рост, зрелость и спад 200 . Именно поэтому время рекламных кампаний заранее рассчитывается, и так же заранее определяются наиболее эффективные рекламные обращения для каждого этапа жизненного цикла товара. Именно поэтому рекламная кампания «может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известны случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет) или краткосрочных – от нескольких месяцев до 2-3 часов» 201.

3. Третьим общим моментом является то, что кампании обеих видов заранее самым тщательным образом планируются и готовятся. Так, например, приемы медиапланирования первоначально получили самое широкое распространение в рекламной практике, а затем перекочевали в сферу связей с общественностью.

4. Четвертый общий признак рекламных и СО-кампаний заключается в общей типовой модели их организации и проведения. Название этапов и их содержание практически идентичны. Вместе с тем, имеются и некоторые различия рекламных кампаний от кампаний по связям с общественностью.

1. Самое принципиальное отличие между ними кроется в средствах информирования целевых аудиторий. Для рекламной кампании основным средством является реклама, а для кампании по связям с общественностью – СО-средства.

2. Второе отличие заключается в том, что в рекламных кампаниях основным методом планирования является медипланирование, когда происходит отбор конкретных СМИ для размещения в них платных сообщений. При этом менеджеры рекламной кампании могут «купить» любые СМИ и ограничены в своем выборе только бюджетом. В кампаниях по связям с общественностью при составлении плана основную роль играет организация специальных мероприятий, а выбор СМИ носит приблизительный характер. Выход публикаций или сообщений в СМИ, а также их содержание не гарантированы.

3. В-третьих, рекламные кампании в среднем стоят значительно дороже, чем кампании по связям с общественностью, а доверие к рекламным сообщениям в несколько раз ниже. Оценить уровень доверия к тем или иным источникам информации достаточно сложно. Тем не менее, Л. Якокка в своей книге указывает, что, по его мнению, благодаря двум фотографиям автомобиля «Мустанг» на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик» и благожелательным редакционным статьям концерну «Форд» удалось продать дополнительно 100 тыс. машин. 202 4. И, наконец, в четвертых, эффективность рекламных кампаний несколько легче поддается измерению и оценке. Для этого достаточно замерить объемы продаж конкретного товара до начала рекламной кампании, в ходе и после ее окончания. Таким образом, эффективность рекламной кампании вполне возможно измерить не только сразу же после ее окончания, но и во время ее проведения. В то время как в случае с кампанией по связям с общественностью, скорее [181] всего, эффект скажется лишь некоторое время спустя, так как большинство из них строятся с расчетом на длительную перспективу. Существует тесная взаимозависимость рекламы и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара или услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью возрастает (см. таблицу 10). Таблица 10. Значимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения 203

Товары Рекламн производственного ые каналы назначения Посредн ики и личные контакты

Товары индивидуального потребления длительного пользования

Товары индивидуального потребления краткосрочного пользования

69,2%

47,6%

38,1

12,5%

16,1%

14,8%

Выставк и и ярмарки

9,6%

15,5%

15,5%

Радио и телевидение

0,9%

10,7%

20,9%

7,8%

10,1%

10,7%

Пресса

Прочее

Изучения опыта рекламных кампаний уже давно стало одним из источников пополнения арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом плане особенное значение, на наш взгляд, имеют технологии медиапланирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества СО-кампаний. ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА КАМПАНИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1. Описание организации включает в себя такие данные, как время создания, сфера деятельности, основные ресурсы, аудитория, преимущества перед другими.

2. Описание конкурентной среды сводится к анализу конкурентов, выявлению их сильных и слабых сторон, динамике рыночной ситуации. [182] 3. Описание проблемной ситуации указывает на причины, приведшие к началу СОкампании.

4. Результаты социологических и маркетинговых исследований, описывающие целевые аудитории организации.

5. Концепция СО-кампании кратко резюмирует цели и задачи кампании, ее целевые аудитории, способ достижения целей и время проведения кампании.

6. График запланированных мероприятий, выраженный в виде таблицы, где по одной оси расположен перечень мероприятий, а по другой оси время их проведения. В графике также могут быть указаны ответственные лица, необходимые ресурсы и даже стоимость.

7. Медиаплан представляет собой график предполагаемых публикаций в СМИ.

8. Бюджет, в котором подсчитываются расходы на проведение кампании по связям с общественностью.

9. Критерии оценки эффективности заранее определяют количественные показатели результатов, которые планируется достигнуть после завершения кампании. Вопросы и задания 1. Дайте определение кампании по связям с общественностью.

2. Приведите общественностью.

3. Укажите общественностью.

несколько основные

классификаций причины

видов

применения

кампаний кампаний

по по

связям

с

связям

с

4. Опишите общую модель этапов проведения СО-кампаний.

5. Дайте описание типичной медиа-карты.

6. На каких этапах СО-кампаний проводятся социологические и маркетинговые исследования?

7. Какие способы (виды) оформления планов СО-кампаний Вы знаете?

8. Назовите и дайте краткую характеристику основным показателям, применяемым в медиа-планировании.

9. Каковы основные методы составления бюджета СО-кампании?

10. Опишите общественностью.

основные

стратегии

проведения

кампаний

по

связям

с

11. Каким образом менеджер кампании по связям с общественностью контролирует действия своих подчиненных?

12. Проведите сравнение между рекламными кампаниями и кампаниями по связям с общественностью. 13. ЛИТЕРАТУРА 1. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000. [183] 2. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

4. Блажнов Е.А. PR: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.

6. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.

7. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.

14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.

9. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

11. Гоулд Ф. Стратегическое Политические исследования, 1993, № 4.

планирование

избирательной

кампании.

//

12. Доти Д. Паблисити и PR. М., 1996.

13. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999.

14. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

15. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

16. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

17. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-наДону, 1997.

18. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

19. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

21. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

22. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

24. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной компании в российском регионе. М., 1997.

25. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

26. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

27. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.

28. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

29. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.

30. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. [184] 31. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

32. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

33. Паблик рилейшнз: теория и практика: учебное пособие. СПб.: ЛЭТИ, 1998.

34. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

35. Политическое консультирование. Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М., 1999.

36. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.

37. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.

38. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

39. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

40. Сайтэл Ф. Современные паблик рилейшенз. М., 2002.

41. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

42. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

43. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

44. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

45. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

46. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. В 2 т. М., 1992.

47. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

48. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. М., 2000.

49. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004.

50. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2001.

51. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.

52. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

53. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. [185] --195. Голубкова Е.Н. Указ. соч. С. 86.

196. См., например: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002. С. 13-14.

197. Там же, С. 131.

198. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997. С. 128.

199. Там же, С. 130.

200. См., подробнее: Котлер Ф. Указ. соч.

201. Рожков И.Я. Указ. соч. С. 132.

202. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995. С. 83.

203. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996. С. 59-60.

Глава 10 МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ Характеристика основных носителей рекламы Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара (услуг) на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации. Любому размещению рекламы в СМИ должна предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную «карту», ведущую к конечной цели эффективному проведению как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации - каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, достоинство и недостатки использования каждого СМИ. Таким образом, медиапланирование (mediaplaning) – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании. Медиапланирование - важный инструмент в прогнозировании и анализе, без знания которого работать на рынке в настоящее время сложно, а завтра будет невозможно. Глава посвящена основам медиапланирования, представление о котором должен иметь каждый участник рекламного рынка, независимо от того, где он работает - в рекламном агентстве, в рекламном отделе рекламодателя или в агентстве по связям с общественностью. При этом необходимо отметить, что основные понятия и терминология медиапланирования позаимствованы из англоязычной специальной литературы и стандартных западных методик. Носитель информации (vehicles) – это конкретное средство доставки любой информации, в том числе и рекламного сообщения (PC), например, телевизионный канал, журнал, наружная реклама и т.д. Под средствами массовой информации (СМИ, media) понимаются средства доставки информации потребителям. Например, телевидение, пресса, Интернет и т.п.

[186] Рекламодатель смотрит на медиа не как зритель, читатель, слушатель. Для него они конкурирующие на медиарынке продавцы, предлагающие свой товар – площади или эфирное время под рекламу. Рекламоспособность – основное потребительское свойство этого товара. С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предлагаемого товара (услуги). Для проведения грамотного медиапланирования необходимо знать, что собой представляют различные медиа, рынок медиа. Для этого представим краткую его характеристику. [187] Структура рекламного рынка России

Показатели оборота рекламы в стране – это зеркальное отражение экономической ситуации. Общий объем рекламного рынка России в 2002 году составил 2 млрд. 680 млн. долларов по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) 204. По сравнению с 2001 г. показатель увеличился на 51% (таблица 11) Таблица 11. Объем рекламного рынка России в 2002 году Медиа Телевидение Радио Пресса в т.ч. газеты* журналы Наружная реклама Direct marketing Прочее, включая

При Объем, млн. дол., Объем, млн. дол., 2001 год 2002 год рост, % 510* 900 78 70* 90 29 470 600 28 310 380 23 160 220 38 275 400 45 110170 55

пр-во в т.ч. Интернет В т.ч. реклама в кинотеатрах Итого

340

520

53

6*

11

83

5*

8

80

1775

2680

51

* включая специализированные рекламные изделия Доля российских рекламодателей по всей стране составила 61% . Если говорить языком денег, то объем российской рекламы превысил $1,6 млрд. Лидерами по объему рекламных инвестиций называют разные компании – в [187] зависимости от того, какой критерий положен в основу оценки (либо только телевизионный, либо рекламный бюджет). Однако, если учитывать совокупный объем всех инвестиций в рекламные коммуникации, то лидером среди рекламодателей является компания «Вимм Билль Дан» (включая спонсирование проекта «Последний герой»), затраты на акции коммуникативного характера которой больше, чем у иностранных фирм на российском рынке. Если проанализировать структуру рекламного рынка России (таблицы 12, 13), то станут очевидными основные отличия от мирового рынка: в нашей стране велика доля наружной рекламы (20%) и слишком малая доля радио (5%). Такого нет даже в развивающихся странах Таблица 12. Структура рекламного рынка России по медиа в 2002 году Медиа Телевидени е Радио Газеты* Журналы Наружная

Объем млн, дол

затрат,

Доля медиа на рынке, %

900

45

90 380 220 400

5 19 11 20

реклама Итого

1990

100

*Включая специализированные рекламные издания Таблица 13. Доля региональной рекламы по медиа в 2002 году Доля региональной рекламы по медиа, % Телевидение 21 Радио 28 Пресса 24 Наружные 40 рекламы Direct 24 marketing Прочее 28 Медиа

Тем не менее, Россия попала в десятку крупнейших европейских рекламных рынков (Россия среди них занимает 7-8 место), но при этом получается меньше $20 на человека. Для сравнения: в Америке на человека тратится около $1000 в год, в Европе (Испания, Германия, Италия) - $100 в год. Доля рекламного бизнеса в России в 2002 году составляет 0,6% от ВВП при среднеевропейских 0,9%. Обобщенные данные РАРА по объему рекламного медиа рынка за первое полугодие 2003 года представлены в таблице 14 205. [188] Таблица 14. Объем рекламного медиарынка России в первом полугодии 2003 года Медиа Телевидение В т.ч. национальные каналы Радио Пресса В т.ч. газеты* Журналы Наружная реклама Интернет Реклама в кинотеатрах Итого

Объем, млн. долл.

530-540

При рост, % 38

425-435

39

50-55 330-340 195-200 135-140 240-250 8

24 25 16 40 32 75

4

10

1160-1180

32

*- включая специализированные рекламные издания

Оборот российской рекламной индустрии в валовом исчислении постоянно возрастает, и в 2003 году превысил уровень до кризиса 1998 года (1997 год - $ 1845 млн.) Больше всего денег рекламодатели в России тратят на телевидение ($900 млн. в 2002 году), на рекламу в прессе приходится около 600 млн., а на наружную рекламу $ 400 млн. Самым динамичным сегментом рынка является Интернет. И, судя по данным за первое полугодие 2003 года, тенденции сохраняются. В 2002 году Россия попала в пятерку стран мира, жители которых чаще других видят рекламу. Но в отличие от жителей других стран, россияне смотрят рекламу, которая им не нравится. По данным Международной ассоциации рекламных агентств(IAAА), начиная с 2000 года, около 70% соотечественников относятся к рекламе отрицательно. Опрос Gallup в апреле 2002 года показал, что в нелюбви к рекламе признались уже 74% населения. Руководитель Российского отделения IAAA С. Будников отмечает, что наших сограждан реклама раздражает, ничему не учит, и, по их мнению, ее слишком много. В прошлом году среднестатистический россиянин ежедневно просматривал по телевизору 74 коммерческих ролика. В то же время каждый швед в прошлом году замечал не более 21 телеролика в день. В. Евстафьев, президент РАРА, считает, что нашим зрителям приходится смотреть так много рекламы из-за ее дешевизны. Расценки на телерекламу в России в 4 –5 раз ниже, чем в Европе. На фоне столь большого количество просмотренных рекламных роликов сообщение конкретного рекламодателя труднее воспринимается потребителем. Поэтому компаниям надо либо делать более качественные и запоминающиеся ролики, либо увеличивать количество их повторов. Все эти факторы необходимо учитывать при составлении медиапланов. После 2000 года в России ежегодный прирост ВВП достаточно стабилен. А по оценкам, рост рекламного рынка в промышленно развитых странах следует за экономическим подъемом с интервалом примерно в полгода. Так что высокие темпы прироста отечественного рекламного рынка могут сохраниться некоторое время, поскольку затраты на рекламу России до сих пор не достигли среднемирового уровня.

[189]

Рисунок 3. Динамика изменения рекламных бюджетов в РФ в 1997 – 2001 годах. Если основываться на осторожном и более соответствующем мировой практике прогнозе, то быстрый рост отечественного рекламного рынка может замедлиться до традиционных 2-3% в год. В случае же оптимистического варианта развития отечественного рекламного рынка высокая динамика его роста может сохраниться и в более долгосрочной перспективе особенно в свете кумулятивного эффекта позитивных изменений в отечественной экономики и оживления мировой экономики предположительно в 2006 - 2008 годах. Для долгосрочного планирования рекламной политики СМИ важен прогноз социально-демографической ситуации в стране. По данным Госкомстата, численность среднего класса в России составляет не много более 8% населения, тогда как в промышленно развитых странах этот показатель составляет как минимум 30-40%, причем именно средний класс определяет политическую и экономическую стабильность общества. Любят средний класс не только рекламодатели, но и работники новых высокотехнологичных информационных услуг, включая кабельное, эфирнокабельное и спутниковое телевидение, выделенный Интернет, мобильную связь следующих поколений. В России численность среднего класса явно мала, и это заметно. В 2005 – 2010 годах могут появиться тенденции повышения темпов роста ВВП до 8-9% в год, а объем рекламного рынка к 2010 году достигнет предположительно $12-15 млрд. В 2008 –2010 годах ожидается некоторый спад рекламного рынка из- за «перегрева» экономики, а с 2010 года до 2015 года он может радикально уменьшиться. При этом возможен и сверхнормальный прирост ВВП (10-12% в год) и, как следствие, лавинообразный рост отечественного рынка товаров и услуг и их рекламы. Реклама, в свою очередь, используя новые технологии персонифицированных презентаций и продаж товаров и услуг, может интегрироваться с рынками безналичных платежей населения, дистантных или почтовых продаж товаров, услуг, развлечений и отдыха и благодаря сервисам интерактивного телерадиовещания, персональной связи и Интернету 206. [190] Все эти тенденции необходимо учитывать при выборе и построении стратегий медиапланирования. [191]

--204. См.: Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.

205. См.: Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. //Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.

206. См.: Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. //Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 1. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге Динамика объема и структуры затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге представлена на рисунках 4, 5. Неравномерное развитие различных сегментов рекламного рынка в 2001 - 2002 годах привело к определенным изменениям в структуре расходов фирм-рекламодателей по основным рекламным каналам (медиа). Снижение доли затрат на рекламу в прессе компенсируется ростом долей наружной рекламы и телевидения (Рис.6)

Рисунок 4. Динамика объема затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге.

Рисунок 5. Структура затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге в 2002 году

[191] Рисунок 6. Динамика доли затрат по основным медиа, %%, т.е. кроме раздела «прочее» Общий рост объемов рекламы в Санкт-Петербурге в 2002 году, по сравнению с 2001 годом составил 26-28% . Основным источником роста рынка можно считать рост объемов затрат на рекламу в группе крупных и крупнейших рекламодателей. Например, в

2002 году бюджет размещения более $25000 имели 1000-1200 фирм Санкт-Петербурга. Тенденции таковы: или фирмы используют рекламу достаточно активно, или практически не используют 207. [192] --207. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003. Обзор основных носителей рекламы С точки зрения медиапланера, все медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара (услуги). Эти средства доставки обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламоносителя. Когда рекламодатель ставит задачу достичь одновременно массовую аудиторию и какую-нибудь очень специфическую, то обнаруживается, что стоимость доступа к специфической аудитории очень велика. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа. Телевидение Основным и одним из самых популярных медиа в нашей стране является телевидение. Телевидение является самым агрессивным носителем рекламных сообщений. Телевидение и радио относятся к эфирным медиа. Эфирные медиа [192] отличаются от неэфирных и, в свою очередь, сильно отличаются друг от друга. Эфирные медиа пользуются эфиром для передачи информации, которая практически мгновенно принимается зрителем или слушателем. Эмоциональное влияние на потребителя ТВ очень сильно за счет синергического воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. По опросам, домашнее телесмотрение доминирует из-за немобильности телевещания, а число тех, кто не смотрит телевидение, едва достигает 3% от генеральной совокупности 208. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Молодежь чаще отдает предпочтение радио, серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет 209. Телевизионные каналы делятся на национальные, сетевые и местные. Из них ОРТ, РТР, ТВЦ, «Культура» и Региональные каналы ВГТРК являются государственными структурами, а СТС, РенТВ, местные станции – частными. Лидерами по охвату населения, несмотря на активность частных каналов, остаются общенациональные каналы ОРТ и РТР. Остальные каналы имеют более слабое развитие в плане покрытия территории и охвата населения (таблица 15). Таблица 15. Охват населения России основными телеканалами(2002 год) Канал ОРТ РТР Спорт43 канал TV-6

Технический охват, % 97,6 96,7

Реальный охват, % 89,3 85,6

84,4

70,2

75,3

53,7

ТНТ СТС Культур а REN-TV MTV MUZ-tv

54,0 47,3

35,1 29,2

47,2

23,4

45,4 26,7 22,2

27,6 12,3 9,8

Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы 210. Стоимость трансляции рекламы в межпрограммном пространстве ниже стоимости трансляции рекламы внутри программ. Существуют особенно популярные программы, стоимость трансляции рекламы внутри которых особенно высока. В этом случае телевизионные каналы устанавливают специальные цены и на межпрограммные пространства вокруг этих программ. Наиболее «смотрибильное» время на телеканалах приходится на 19-22 часа. [193] Это время называется «прайм-тайм» и является особенно дорогим, но есть еще более дорогое время. На телеканале ОРТ это время внутри программы «Время», его называют «пик-прайм-тайм». Разместить рекламное сообщение в это время считается особенно престижным и эффективным. На всех телеканалах действует система скидок, направленная на стимулирование рекламодателей и рекламных агентств. Скидки предоставляются как за объем рекламного пространства, закупаемого для одного клиента, так и за общий объем средств, потраченных на рекламу в определенный период. Кроме того, есть скидки на покупку рекламного пространства со свободным графиком размещения рекламного сообщения, за удобный для телеканала вид представления рекламы, за предоплату заказов. Существует также «агентская» скидка, действующая только для рекламных агентств. Некоторые продавцы рекламных пространств предлагают своим покупателям еще сезонную скидку (или надбавку). Скидки могут начисляться двумя способами. При первом способе скидки, выраженные в процентах, суммируются, а затем на полученную величину снижается стоимость размещения рекламы. Во втором способе скидки последовательно вычитаются из рассчитанной стоимости рекламного пространства, т.е. сначала стоимость уменьшается на величину агентских комиссионных, затем из полученной цифры вычитается скидка за продолжительность эфира под конкретный медиаплан для одного клиента, далее с оставшейся величины делается скидка за свободное размещение рекламы и т.д. При одних и тех же значениях скидок для рекламного агентства более выгоден первый способ их начисления. На практике же обычно применяется второй способ. На сумму, оставшуюся после вычета всех скидок из стоимости размещения рекламы, рекламное агентство в перерасчете бюджета начисляет НДС и налог на рекламу, а затем и свои агентские комиссионные за покупку медиа пространства 211. Радио До 1990 года в России существовало только государственное и местное радиовещание, и радиоприемники имели около 95% населения страны. В 1990 году появилась первая частная радиостанция «Европа +», и с этих пор количество частных радио станций стало расти. Основные государственные радиостанции: Радио России; Маяк; Радио 1 (таблица 16). Наиболее известные частные радиостанции: Европа +; Русское Радио; Наше Радио;

Ретро; Эхо Москвы и т.д. Охват населения частными радиостанциями на примере радиостанций Европа+ и Русское Радио представлен в таблице 17. В основном все частные [194] радиостанции являются музыкальными с определенным репертуаром, а, значит, хорошо структурированной аудиторией. Только «Эхо Москвы» позиционирует себя как информационная радиостанция. Таблица 16. Технический охват государственных радиостанций (2002) Стан ция

Средняя Средняя аудитория за Технический день (млн. чел.) аудитория за день (%) охват, %

Ради 98% о России территории России Мая к

98% территории России

11,45

21,5

8,41

15,8

Таблица 17. Охват населения России частными станциями (2002) Станци я Европа + Русско е Радио

Средняя аудитория за день Средняя аудитория за (млн. чел.) день (%) 11,11

20,9

10,96

20,6

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне дома и сумело буквально «окружить» потенциального слушателя. Радио, как и телевидению, присущи ограничения. Продолжительность жизни радио и телевизионного ролика не превышает длительности их передачи, если рекламное объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Еще одно ограничение - нельзя одновременно слушать или смотреть более одной программы, и реклама, размещенная в разных передачах, идущих одновременно, не может быть так же одновременно воспринята. Выбор российскими радиослушателями радиостанций представлен на рисунке 7.

Рисунок 7. Предпочтения российских радиослушателей. [195] По исследованиям «Российского социологического мониторинга» 212, факторы предпочтений радиослушателей в выборе тематики программ приведены в таблице 18. Таблица 18. Предпочтения российских радио слушателей (2002 год) Тематика программ Музыкальные передачи, программы Новости, события в стране, за рубежом Спорт Политика внешняя и внутренняя Экономика России Радиоспектакли Вопросы культуры и искусства Воспитание детей, образование, школа Здоровье, болезни Юмористические программы Литературные передачи Мода Исторические передачи Юридические вопросы и проблемы Социальная защита, социальные вопросы

Предпочтения слушателей, % 31 18 12 11 9 8 7 6 6 5 4 4 4 3 3

Сад и огород

3

Видимо, пожелания и предпочтения массового радиослушателя значительно шире стандартного музыкального комплекса массы радиостанций FM – диапазона. Очевидно, что пожелание радиослушателей, чтобы радио хоть до некоторой степени являлось собеседником, остается. Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире. Относительно многих СМИ можно сказать, что большая часть нерегиональных бюджетов сосредоточена в Москве. Но применительно к радио это не так: например, позиция данного рекламоносителя очень сильна в Санкт-Петербурге. Объем региональной радиорекламы в 2002 году занял примерно 28% от совокупного ее объема по всей России и составил $25 млн. Прирост по сравнению с 2001 годом – 29%. Это невысокий показатель. Причин этому несколько. Первая – на радио рекламные расценки ниже. Вторая – непомерно большое количество вещателей. В Москве, по мнению Gallup Media, говорить об экономической эффективности можно применительно к 4 станциям, «Русское радио», «Европа +», «Маяк», «Радио России» 213. В каждом небольшом городе сегодня имеется 3-4 местные городские радио станции плюс центральные, сетевые. Выживут сильнейшие, причины – чисто экономические. [196] Первая тенденция развития современного радиорынка – это образование сильных медиа-холдингов: «Русская медиа группа», «Газпром - медиа», «Проф - Медиа» и т.д. Эта тенденция ведет к контролированию большой аудитории. Вторая тенденция – необходимость проведения социологических и рейтинговых исследований в регионах, что также помогает структурировать аудиторию и повышает эффективность медиапланов. В качестве примера удачного мониторингового исследования «Аудитории средств рекламы» можно назвать проект фирмы «Гортис» в Санкт-Петербурге. Опросы проводятся 3 раза в год начиная с 1994 года 214. Так, в 2003 году радиорынок был наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Санкт-Петербурге. Увеличение числа FM станций повлекло за собой изменение в предпочтениях петербуржцев: на начало 2003 года в Санкт-Петербурге в течении недели слушали хотя бы одну радио станцию 2,95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85,6%), средне уточненная аудитория составляет 2,49 млн. человек (74%), недельная аудитория Fm станций оценивается в 1,83 млн. человек (54,2%), среднесуточная – 1,46 млн. человек (43,3%). Первых три места в рейтинге популярности держат «Европа +», «Русское Радио», «Русский Шансон». Аудитория сетевого радио с 2000 года постоянно снижается, примерно на 10% за год. Аудитория ПС (Радио России – Петербург, первая кнопка) снизилось за год на 1113%. Аудитория «Маяк» (вторая кнопка) и «ТРК Петербург» (третья кнопка) практически не изменилась. В результате исследований сформированы пять групп радиостанций с определенными аудиториями, разделяющихся по своим социально - демографическим характеристикам. Необходимо помнить: реклама на радио имеет специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно же рекламировать по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

Пресса Издания делятся на две крупные категории - национальные и местные. Национальные распространяются по всей территории страны или в большинстве регионов. Местные издания - в пределах одного региона. В свою очередь, национальные и местные издания подразделяются на газеты и журналы, которые делятся на тематические группы - женские, мужские, детские, медицинские и т. д. Особую группу образуют узкоспециальные ведомственные журналы. Эти журналы имеют небольшой тираж, обладают высокой избирательностью. [197] Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы. Газеты - средство распространения информации событийного характера, поэтому если рекламодатель порождает некое событие в виде нового товара или услуги, то его можно прорекламировать вместе с газетными новостями. Однако газеты не так разнообразны, как журналы. Журналы широкого профиля подбирают свою аудиторию в основном на основе общности социальных, культурных интересов, большую роль при этом играют экономические факторы. Особое место на рынке занимает реклама в люксовых журналах. Здесь рекламируются элитные товары и услуги: дорогие ювелирные украшения, одежда, обувь, дорогие автомобили. Рекламодателям подобной продукции больше некуда обратится: у нас нет, например, специальных дорогих телеканалов. Читательская аудитория журналов имеет «женский уклон», т.е. среди читателей преобладают женщины. Наибольший уровень читаемости приходится на возрастной промежуток 30-59 лет (свыше половины всех читателей) 215. Реклама в прессе чётко подразделяется на 3 составляющие: 1. Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.

2. Преимущественно «имиджевая» реклама в журналах.

3. Реклама в специализированных изданиях, в том числе и бесплатных. Большинство рекламодателей при выборе рекламоносителя для своего объявления ориентируется на формулу: «Чем больше у газеты, журнала аудитория, тем больше будет отдача от рекламы». Поэтому вопрос о размере аудитории - это вопрос не престижа, а финансового благополучия как для редакции, так и для рекламодателя. Этот же вопрос является предметом спекуляций и подтасовок. В качестве примера изучения аудитории различных изданий, рассмотрим г. Санкт- Петербург на начало 2003 г. 216. За последние три года рынок прессы остаётся наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Санкт-Петербурга в возрасте 16 лет и старше раз в месяц берёт в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой- издания, представляющие деловую прессу. В настоящее время рынок газет Санкт-Петербурга сегментируется следующим образом:

Бесплатные газеты. Сейчас это устоявшийся сегмент рынка печатных изданий. Бесплатные газеты подразделяются на группы, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки: [198] • По типу распространения: по почтовым ящикам или в руки (у метро); • По цветности: на цветные и чёрно- белые; • По содержанию: на рекламно- информационные («Экстра Балт», «Центр Плюс», «Привет, Петербург», «Асток») и информационно–рекламные («Метро», «Петровский курьер»). Способ распространения газеты определяет аудиторию. Газеты, распространяемые по почтовым ящикам, имеют большую вероятность быть прочитанными всеми слоями населения, а газеты, раздаваемые у метро, ориентированы в большей мере на работающих и учащихся. Бесплатно распространяемые газеты выполняют очень важную функцию по информированию населения о товарах и услугах, предлагаемых небольшими российскими фирмами, которым недоступны другие носители рекламы из- за высокой цены. Информационные и развлекательные газеты. В начале 2003 года число газет с аудиторией одного номера от 30 тыс. человек составляло 10 изданий, их читало 75% всей аудитории. В десятке лидеров первые два места по числу читателей одного номера занимают «Аргументы и Факты» и «Комсомольская правда» с аудиторией одного номера более 300 тыс. человек. В течение года аудитория этих изданий была стабильной, прирост числа читателей за год составил соответственно 5% и 2%. Далее следуют – «Комсомольская правда», «Санкт-Петербургские Ведомости», «Санкт- Петербургские Ведомости – суббота», «МК в Питере», «24 часа», «Спорт- Экспресс». Ещё 8-10 газет имеют аудиторию 20-30 тыс. человек, все остальные - менее 20 тыс. человек. Телевизионные программки. Лидирует на этом сегменте рынка «Панорама ТВ», на долю издания приходится 76-77% аудитории сегмента. Второе- третье места с аудиторией одного номера почти в 10 раз меньше делят между собой «Петербургский Телезритель» и «Телевидение и Радио». «Программку ТВ и Радио» и «Телесемь» просматривают 75-85 тыс. человек. Более полиграфически качественные и, следовательно, дорогие издания имеют ещё меньшие аудитории: «Петербургский Телевик»- 48 тыс. человек, «7 дней» – около 20 тыс. человек. Газеты частных объявлений. Структура аудиторий двух газет, входящих в эту группу («Реклама Шанс» и «Из рук в руки»), практически идентичны: доля мужчин 55%, в возрасте 6-34 лет находятся 53-54%, работают 62-65% аудитории. Деловые газеты. Общая аудитория деловых газет в Санкт-Петербурге на начало 2003 года оценивается в 450 тыс. человек (13,4% петербуржцев старше 16 лет), число постоянных читателей - 165 тыс. человек (4,9%). За 2002 год прирост совокупной аудитории составил 30 тыс. человек или 7%. Среди деловой прессы есть два безусловных лидера – «Коммерсантъ» и «Деловой Петербург» и их доля составляет 86%, третье место занимает «Экономика и Жизнь» с аудиторией одного номера в 20 тыс. человек. Аудитория газет «Ведомости» и «Деловая Панорама»- в пределах 8-10 тыс. человек. [199]

Типичная аудитория деловых газет: доля читателей 25-54 лет более 75%, высшее образование имеют более 85%, работают - более 85%, доля руководителей - более 30%, уровень благосостояния на 75% выше, чем в среднем по городу. Естественно, структура читателей каждой из газет имеет свои особенности. Деловые журналы. Типичная аудитория деловых журналов во многом схожа с аудиторией деловых газет, но она более однородна, то есть сходная у четырёх основных изданий – «Эксперт», «Итоги», «Деньги», «Власть». В аудитории доля мужчин - 70-80%, доля читателей 25-54 лет -75-80%, высшее и незаконченное высшее образование имеют более 75%, работают 85-95%, доли руководителей и специалистов более 30%, уровень благосостояния на 40-50% выше, чем в среднем по городу. Естественно, есть различия и по отдельным журналам 217. Наружная реклама По объёму наружной рекламы Россия входит в первую пятёрку среди европейских стран. Наружная реклама - один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциальных потребителей. В наружной рекламе обращение должно быть составлено таким образом, чтобы пешеходы и водители смогли за очень короткое время понять его смысл. Рекламные поверхности наружной рекламы сосредоточены в основном в крупных городах. Так, в Москве, на которую приходится около 13% населения России, сосредоточено около половины всей наружной рекламы. Всего по оценкам в России сейчас около 37000 рекламных поверхностей под наружную рекламу 218. Рассмотрим на примере г. Санкт- Петербурга состояние рынка наружной рекламы . Объём затрат на наружную рекламу в Санкт-Петербурге постоянно растёт (в последние годы - на 40-50%) 220. Всего в 2002 году использовали наружную рекламу 52005600 фирм Санкт-Петербурга. Основные сегменты рынка приведены в таблицах 19, 20.

219

Наружные средства информации быстро развиваются, объём платёжеспособного спроса растёт. Существуют некие общие тенденции: в любом городе цены на рекламу, размещённую в престижном районе, будут выше, чем на размещённую в районе «спальном». Действуют и региональные различия. [200] Таблица 19. Примерная структура расходов рекламодателей по основным носителям, %. Наименование носителя Формат «3х6» Перетяжки Тумбы Лайтпостеры Формат «5х12», «5х15», «5х24» Прочие

2 001 г. 002 г.

5 5 6 1 3 1 7 6

6

4 0 1 1

2 003 г.

5 5 1 1 6 6 1 6 1

2 5 1 6 6 1 7

Таблица 20. Оценка объёмов размещения по основным носителям в Петербурге, млн.USD в год Наименование носителя Формат «3х6»

20 01 г.

2 002 г.

15 -16

2 003 г.

2 4-26

3 1-35

6 О Ок оло 3,5 коло 5 -7 3,5 5 6 Тумбы, лайтпостеры -4,0 -6 ,5-7,3 Ок 4 Формат «5х12», «5х15», О «5х24» оло 1,0 ,5 коло 8 О 4,5 4 Прочие -5,5 ,5-5,5 коло 6 28 4 5 Всего -30 1-45 7-63 Перетяжки

Интернет В настоящее время наблюдается глобальный перевод экономики в цифровой мир и получение прибылей от бизнеса, который ведётся с широким использованием Интернета. Успешно работающие компании опираются на Интернет для обновления обязательств перед заказчиками, усиления партнёрских связей и новейших Интернет–сервисов для полной интеграции в сеть. В связи с этим развивается сервисно–ориентированный Интернет, в котором широко представлены интерактивные отношения между компаниями, между компаниями и клиентами, а также между компаниями и сотрудниками. Электронный бизнес – интеграция систем, процессов, организаций, создающих стоимость, и рынков, использующих Интернет. В настоящее время базовыми составляющими электронного бизнеса являются: • Электронная коммерция.

• Комплексная автоматизация деятельности компании. Электронная коммерция – это технология для поддержания внешних бизнес – контактов. Она ограничена маркетингом и процессами продажи, и реклама является одной из её составляющих. По данным Jupiter Communications, к 2005 г. Интернет будет влиять на совершение 75% различных покупок. Отсюда понятие роли рекламы в Интернете и использование Интернета в качестве медианосителя. [201] Реклама в Интернете предназначена для решения следующих задач: 221 • привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту; • представление предлагаемых товаров и/или услуг. Решение первой задачи вызвано необходимостью предоставления потенциальным заказчикам информации о фирме и её продукции.

К такого рода рекламе в Интернете предъявляются следующие требования: яркость, притягательность, доступность, динамичность, интерактивность. Распространение этой рекламы может осуществляться различными способами: • баннерная и текстовая реклама на сайтах; • занесение информации о сайте в известные поисковые системы и каталоги; • участие в интерактивных дискуссионных форумах, конференциях, рейтингах; • обмен ссылками, использование досок объявлений; • публикации в электронных журналах; • организация и участие в тематических сетевых сообществах. Второй задачей, решаемой цифровой рекламой, является представление предлагаемых товаров и/или услуг. Такая реклама должна как можно более полно информировать клиента о предлагаемых товарах. Если решение первой задачи рекламы в Интернете связано с привлечением внимания потенциального клиента, то решение второй задачи связано с формированием у клиента желания сделать покупку предлагаемого товара. Основной целью рекламы является внушение доверия к предлагаемой покупке. При этом используются следующие средства: интерактивные изображения, аудио эффекты, анимация, видеоролики и т.д. Другим способом рекламирования товара в Интернете является рассылка по электронной почте электронных каталогов продукции и т.д. Интернет-реклама - не единственное средство достижения успеха на рынке. Оптимальным подходом к ведению рекламной кампании представляется совместное использование как электронных, так и традиционных рекламных методов и носителей (офлайн, телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и т.д.). При этом надо соизмерить расходы на рекламу и выгоды, которые принесёт рекламная компания, т.е. разработать медиаплан. Интернет предлагает рекламодателям аудиторию, которая постоянно расширяется.

многомиллионную

потребительскую

Состав аудитории Существуют оценки, что ежегодно число пользователей в мире возрастает в 1,5 раза и к 2015 году, по прогнозам, может достичь 3 млрд. Структура Интернет постоянно изучается и публикуется 222. По мнению зарубежных аналитиков, Россия, с точки зрения развития электронных технологий, является одной из наиболее [202] перспективных территорий и динамичным источником новых пользователей Интернет в ближайшем будущем. Распределение российской аудитории Интернета по городам России в 2003 году имеет следующий вид и определяет рынок Интернет-рекламы223: Москва – 43% Санкт – Петербург – 10%

Новосибирск – 3% Екатеринбург – 2% Краснодар – 2% Ростов-на-Дону – 1% Нижний Новгород – 1% Другие – 38% В Санкт–Петербурге на начало 2003 г. имели доступ к сети Интернет 31% взрослого населения или, примерно, 1035 тыс. жителей в возрасте 16 лет и старше. Именно эти люди могут рассматриваться как «аудитория Интернета за месяц». Среднесуточная аудитория Интернета на начало 2003 г. оценивается в 450 тыс. человек или 13, 4% взрослого населения Санкт–Петербурга (без пригородов) 224. Частота обращения к Интернету жителей Санкт-Петербурга на начало 2003г. приведена на рис.8. Несмотря на то, что с каждым годом происходит существенное увеличение числа пользователей Интернета, структура остается на редкость стабильной. Среди жителей Санкт-Петербурга, пользующихся Интернетом, несколько больше доля мужчин – 58%, петербуржцев в возрасте 25-44 лет (около 50%), имеющих высшее или незаконченное высшее образование (около 70%), работающих (72-74%), учащихся (20-22%), специалистов (около 30%) и руководителей (13-15%).

Рис.8. Частота обращения к Интернету (начало 2003г.) За два последних года отмечаются следующие тенденции:

• увеличивается доля пользователей 25-44 лет (с 45% до 50%) и уменьшается доля пользователей старше 45 лет (с 25% до 19%); • снижается доля пользователей с высшим и незаконченным высшим образованием (с 72% до 68%); • увеличивается доля учащихся и студентов (с 15% до 22%); [203] • снижается доля специалистов (с 36-42% до 33%); • увеличивается доля работников торговли и сферы обслуживания (с 5% до 8%). По различным социальным группам рост числа пользователей различается. Так, отмечается прирост числа пользователей среди студентов на 61%, молодых петербуржцев 16-19 лет (+71%) и 20-24 лет (+87%). Более низкие темпы роста числа пользователей среди домохозяек (+12%), специалистов (+22%), имеющих высшее или незаконченное высшее образование (+29%) и петербуржцев 45-54 лет (32%). Приведенные данные подтверждают общемировые тенденции 225. Таким образом, используя информацию об аудитории Интернет, можно строить медиаплан, ориентированный на различные группы пользователей, выстраивать маркетинг «Один на один». К сожалению, пока аудитория ограничивается, в основном, крупными городами. Реклама в кинотеатрах Кино имеет все необходимое для того, чтобы действительно быть СМИ в России. Например, на 1000 жителей Санкт-Петербурга в возрасте от 16 до 54 лет приходится 10 мест в работающих кинотеатрах. Всего жители Санкт-Петербурга потратили на посещение кинотеатров в 2002 году около 15 млн. долларов США, из которых более 80% – это собственно расходы на приобретение билетов. Для сегмента действует правило «20x80»: на долю ведущих (наиболее посещаемых) кинотеатров приходится около 80% совокупной выручки от продажи билетов 226. Однако до настоящего времени реклама перед сеансами в России, кроме крупных городов, осуществляется слабо. Реклама в метро Реклама в метро – очень дешевый и массовый рекламоноситель, но доступен в России лишь в городах, где есть метро – Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре. Для того, чтобы объективно проанализировать эффективность рекламы, необходимы специальные комплексные исследования. Так, в феврале – апреле 1999г. компания Gallup Media провела в московском метрополитене и фирма «Гортис» в июне 2002 г. в Санкт-Петербурге 227. При этом определено количество пассажиров по линиям и станциям в будни и выходные, [204] затраты времени на дорогу в метро, частота и популярность использования различных линий, социально-демографическая структура пассажиров и т.п.

Например, в Санкт-Петербурге метрополитеном пользуются 61-64% жителей города старше 16 лет, выявлены наиболее загруженные станции метро «по входу» (рис.9), что определяет их привлекательность при планировании и проведении рекламной кампании в метро. Из опрошенных 64% пассажиров метро работают, 36% – не работает. Среди неработающих наиболее многочисленные группы составляют пенсионеры и студенты. Около 60% работающих респондентов заняты в государственном секторе экономики, 40% – в негосударственном. Среди работающих большинство работает по найму, около 10% составляют владельцы предприятий и те, кто имеет собственный бизнес.

Рис.9. Наиболее загруженные станции метро «по входу» тыс. чел. в месяц в среднем по итогам 2002года В результате исследования получены следующие данные по трем типам рекламных поверхностей – стикеры в вагонах, щиты вдоль эскалаторов и наклейки. Более 87% пассажиров в метро хотя бы изредка обращают внимание на какой-нибудь из перечисленных типов рекламоносителей, около 45% пассажиров обращают внимание на рекламу во время каждой поездки. Наиболее часто на рекламу в метро обращают внимание: • мужчины в возрасте 16-19 лет; • женщины в возрасте 16-24 и 34-54 года; • работающие (специалисты, служащие); • студенты; Среди тех, кто обращает внимание на стикеры в метро, более 60% интересуются и текстом рекламного сообщения и изображением на стикере. [205]

Наиболее значимые возрастные группы среди пассажиров метро 35-44 лет и в возрасте 55 лет и старше, довольно большой процент посетителей метрополитена молодые люди в возрасте 16-19 лет и 20-24 лет. Более 10% респондентов имеют неполное среднее образование, около 50% – среднее, примерно 40% – высшее. Таким образом, вырисовывается привлекательная картина для рекламных агентств, размещающих рекламу в метро, что позволяет выделить ее в самостоятельный вид рекламы. Листовки, рассылаемая реклама и т.п. На сегодняшний день этот вид рекламы, такой распространенный на Западе, в России находится в зачаточном состоянии. Отдельные рекламодатели пытаются распространять рекламу таким образом, но зачастую низкое качество полиграфической продукции, отсутствие креатива, снижает эффективность рекламы. При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период рекомендуется использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже затем реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект. [206] --208. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

209. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

210. См., например, Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG.; www.alladvertising.com 211. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

212. См.: Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание.

Broadcasting. 2003, № 5.; www.groteck.ru 213. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

214. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info

215. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.

216. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.

217. Более подробно о социально- демографической характеристике аудитории г. Санкт- Петербурга см.: Практика рыночных исследований 2003. Информационноаналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.

218. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

219. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.

220. См.: www.gortis.info 221. См.: Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.

222. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru.

223. www.gortis.info.

224. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.

225. Более подробная информация о пользователях Сети Санкт-Петербурга приведена в: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info.

226. Там же.

227. См.: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info Медиаисследования Исследования медиа бывают двух видов: 1. Исследования популярности медиа 2. Исследования рекламы в медиа В практике медиасследований принята следующая терминология (на примере телевидения) 228.

Потенциальной аудиторией телеканала называют все население, проживающего в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом. [206] Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода. На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращение с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/ не смотрел, читал/ не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др. В настоящее время, в основном, используются: - методика day-after-recall (воспоминания о телесмотрении вчерашнего дня), телефонный опрос; - дневниковые исследования; - автоматизированный метод сбора информации о телеаудитории. Лица, отобранные специальным образом для проведения опроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность - это та группа населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. В зависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности может рассматриваться население всей страны в целом, население региона, города, либо специфическая группа населения, обладающая определенными социально- демографическими параметрами и т.д. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки, и, как показывает практика, достоверность данных в медиаисследованиях заметно повышается при увеличении объема выборки приблизительно до 1200 человек. По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный, заранее определенный срок. При планировании рекламной кампании медиапланеру надо иметь оценки важнейших медиапоказателей, которые вычисляются на основе информации, собранной при медиаисследованиях. [207] --228. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

Основные понятия медиапланирования Определение «мишени» Одним из основополагающих понятий в медиапланировании являются понятия «мишени» или «целевой аудитории», т.е. общность индивидуумов, которым адресовано данное рекламное сообщение (РС). Проблема выделения целевой аудитории достаточно сложна. На практике чаще всего для этих целей используют эвристические методы. Имеющееся [207] разнообразие социологических исследований 229 позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определить, какой процент потребителей рекламируемого или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель рекламного сообщения. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие «мишени». Различают основные типы «мишеней»: • покупателей или будущих покупателей; • потребителей или будущих потребителей продукта; • лиц, предписывающих потребление; • продавцов услуг или товаров. Для составлении «мишени» используются следующие методы. Пересечение параметров. Наиболее распространенной практикой является пересечение тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например, мужчины, от 35-44 лет с высшим образованием, проживающие в семьях с доходом на человека 200$ в мес. и более, проживающие в г. Санкт-Петербурге. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе выше названные параметры, получаем некоторую цифру, количественно определяющую данную «мишень». Очевидно, чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение «мишени». Сегментирование «мишени». Представим, что наше рекламное сообщение адресуется либо владельцам 2-х комнатных квартир, либо людям, имеющим доход на человека в семье 300$ в мес. и более. Если просто пересечь эти два параметра, получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадают только владельцы либо 2-х комнатных квартир, либо только имеющие доходы свыше 300$. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим данным свойством. Рейтинг (Rating) Рейтинг - это основная характеристика носителя рекламного сообщния, но не самого сообщения, а размер аудитории конкретного рекламоносителя. Рейтинг представляет собой процент индивидуумов, составляющих целевую аудиторию рекламного сообщения.

[208] К примеру, если программу смотрели 25% аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15%, то ее рейтинг - 15 пунктов. Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа – анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле-, радиопередач, изданий подготавливаются специальными исследованиями и публикуются 230 . Средний рейтинг- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. Предполагаемая аудитория, которая увидит рекламу, называется НЕТТОпокрытием носителя (Net-Coverage). Необходимо помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг. Продюсерские студии на телевидении и радио пользуются рейтингами для того, чтобы оценить популярность той или иной передачи. Рекламодатели пользуются рейтингами при закупке теле- и радио программ, определении количества людей, которые будут иметь возможность увидеть/услышать рекламное обращение. Каналы телевидения, радиостанции и издания используют рейтинг для установления расценок на размещение рекламы в той или иной передаче, стоимость полосы или стоимость рекламного щита. Доля аудитории (Share) Другая важная характеристика носителя рекламы – доля аудитории передачи. Доля аудитории (share) – это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Из определения следует, что доля характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. Формула для расчета доли аудитории:

По этому показателю можно сравнить две программы, выходящие в различное время дня, недели, года. Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени (HUT- home Using Television). HUT

отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени, т.е. это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. [209] Формула для расчета доли телезрителей:

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Исходя из формулы (3), можно рассчитать общую численность телезрителей в данный момент.

Из формул (1)-(3)

В измерениях аудитории, как правило, учитывается и рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы. На рис. 10 отображено, как в среднем каждый день распределялись телезрители г. Москвы, старше 4-х лет между каналами на анализируемой неделе (17.03.03-23.03.03) с 6 утра до 2 часов ночи.

Рис.10. Среднесуточные доли основных телеканалов. В таблице 21 приведен рейтинг ежедневных новостей, транслируемых для г. Москвы в период (17.03.03-23.03.03) 231. [210] Таблица 21. Ежедневные новости День ата недели 2 субб 2.03.03 ота 2 субб 2.03.03 ота 1 втор 8.03.03 ник 2 четве 0.03.03 рг 2 субб 2.03.03 ота 1 втор 8.03.03 ник 2 субб 2.03.03 ота 2 воск 2.03.03 ресенье Д

Н ачало 2 1:00:00 1 8:00:00 2 0:32:03 2 3:00:00 2 3:45:00 2 0:00:00 1 0:00:00 1 9:00:00

Око Программа нчание анал 21: Время РТ 32:38 18: Вечерние РТ 15:00 новости 20: Местное оссия 50:09 время 23: НовостиСпец.

14:34 Выпуск РТ Вести. Спец.

23: Новости оссия 56:49 20: Вести оссия 32:03 10: Новости РТ 15:15 19: Сегодня ТВ 33:49 вечером

Рей К Д оля, % тинг, % 12, О 3 0,48 85 11, О 3 4,05 12 10, Р 2 4,86 06 9,4 О 3 0,19 2 8,9 Р 3 0,68 1 8,6 Р 2 3,48 5 6,8 О 3 3,47 1 6,5 Н 1 5,01 0

Доля каналов и конкретных передач обладают своей динамикой в течение дня, чаще всего совпадающей с динамикой рейтингов. Валовый оценочный коэффициент (Gross Rating Point GRP)

Валовый оценочный коэффициент (GRP) представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Иначе говоря, GRP – это число возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых идет одна и та же реклама), т.е. общая масса воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по пятнадцать рейтингов – семьдесят пять GRP. Общий недельный GRP: 80+75=155. На профессиональном жаргоне заказ рекламодателя может звучать: «Хочу купить две тысячи GRР на телевидении». ТRР (Target Rating Point) – это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Поскольку величина GRP определяется суммированием рейтингов, то она может превышать 100%. Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, называется количеством контактов и равно количеству раз, которое данное РС потенциально могли увидеть все потенциальные зрители, в том числе и не входящие в “мишень”. Обозначается величина ОТS (Opportunity To See – возможность увидеть). [211]

Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае ОТS = GRP. Используя величины GRP и ОТS при анализе медиапланов, можно считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Чем больше величина GRP (соответственно и ОТS), тем больше аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP – это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой. Как уже говорилось, при нахождении GRP суммируют рейтинги, определенные на одной базе. GRP для кампании, где задействованы носители, рейтинги которых определены на различных базах (например, при рекламе в различных регионах), приведены в литературе 232. Охват (Rеасh) Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала РС, является охват аудитории, или Rеасh. Эта величина может быть представлена в двух формах: - Как характеристика аудитории, которая видела РС определенное количество раз – (Rеасh (n)); - Как характеристика аудитории, которая видела РС не менее определенного количества раз – (Rеасh (n+)), где N – количество восприятий.

Наибольшее распространение получила величина Rеасh (n+), показывающая какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение не менее чем n раз. Особо выделяется величина Rеасh (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, из которых видел/слышал РС в ходе рекламной кампании не менее одного раза. По смыслу своего определения, величина Rеасh (1+) лежит в пределах от 0 до 100 %. Можно указать более определенные границы, которые бывают [212] полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Rеасh (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляции. Наибольшее значение Rеасh (1+) не может быть больше GRP, если последний менее 100 %. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100% 233. Неоднократное восприятие целевой аудиторией рекламного сообщения называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами: - аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного сообщения; - комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании. Вычисление Rеасh в прессе имеет свои особенности и проводится для всей читающей аудитории за срок «жизни» того или иного издания. Средняя продолжительность жизни, например, номера еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель – то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеривающийся прочитать журнал, прочитает его. Для наружной рекламы принято определять месячный Rеасh 234. Примеры расчета Rеасh для различных носителей приведены в литературе Частота (Frequency)

235

.

Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See – средняя возможность увидеть или Frequency) показывает, сколько раз в среднем индивидуум увидел рекламное сообщение. Формула для расчета средней частоты:

Определяющие ее величины взаимосвязаны. Средняя частота восприятия (Freguency) распределяется в диапазоне от 1 до n – число выходов рекламного сообщения

в ходе компании. Если Freguency = 2,3, то это значит, что зритель мог видеть рекламу в среднем 2,3 раза. Из формулы (9) видно, что чем больше средняя частота Freguency, тем меньше охват аудитории Rеасh (1+). Задача медиапланирования состоит в [213] том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить наибольшую среднюю частоту восприятия, т.к. известно, что реклама начинает действовать после нескольких (не менее 3-х) воздействий на аудиторию 236. Чтобы «облучить» дополнительные носители.

рекламой

потребителя

несколько

раз,

используют

Индекс профильности (Affinity Index) Индекс профильности позволяет оценить соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Индекс профильности – отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории рекламного средства к их доле в населении региона.

Индекс активно используется в процессе анализа медиапредпочтений. Медиа Микс (Меdiа Мiх) Медиа Микс позволяет оценить использование различных типов медианосителей (телевидение, радио, прессы и т.д.) в рамках одного медиаплана. Для того чтобы использовать такой микс, есть несколько причин: • недостаточный медианосителей;

охват

целевой

аудитории

посредством

одного

типа

• необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации меньшими затратами; • использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыки на радио, возможность многократного прочтения для прессы зрительный ряд на телевидении и т.д.); • синергизм, медианосителей.

т.е.

повышение

суммарного

воздействия

различных

типов

Например, 60% целевой аудитории охвачено при помощи телевизионного мероприятия. Значит, что 40% аудитории, которой необходимо достичь, данным телевизионным каналом не охватывается. Размещение рекламной информации в журналах позволяет охватить 50% аудитории, а другие 50% остаются неохваченными. Доля охваченной и неохваченной аудитории вычисляется по формулам теории вероятности. [214]

где (1-Рав) – неохваченная медиамиксом аудитория; Рав – охваченная медиамиксом аудитория; Ра - охваченная аудитория телевидением; Рв - охваченная аудитория журналами.

(1-Рав) = (1-0,6) * (1-0,5) = 0,2 Рав = 1 – 0,2 = 0,8 Итак, в результате расчета целевой аудитории в 20%. [215]

237

получили, что медиамикс дал выигрыш в охвате

--229. См.: www.media-planning.ru; www.mediaplanirovanie.ru; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.gallupmedia.info.ru; www.advertology.ru.

230. См.: Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru; www.gallupmedia.info.ru.

231. www.gortis.info 232. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

233. Подробно все пояснения приведены в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

234. Там же.

235. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

236. Подробно расчет охвата и частоты, анализ соотношения охват/частота для различных СМИ рассматривается в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

237. Другие методы для вычисления охвата при медиамиксе приведены в: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001. Стоимостные характеристики медиаплана Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку дают возможность сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу (СРТ – Соst Реr Fhousand).

СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS (ОТS – Oрроrtuinity To See – возможность увидеть) – это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело (слышало).

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Rеасh – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысяча представителей «мишеней».

[215] Стоимость за единицу GRР СРР (Соst Реr Роint – стоимость одного пункта рейтинга) – коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

C точки зрения рекламодателя, чем меньше СРР, тем экономически эффективней рассматриваемая кампания, и, соответственно, получается максимальное значение GRP. [216] Разработка медиастратегии Планирование средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения рекламного сообщения до целевых рынков, а также принятие решений, какие именно носители надо закупить и как много тратить на каждый из них. Медиапланирование предполагает разработку графика размещения рекламы. Сложность выбора определяется, в основном, конкретной ситуацией. В принципе, каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора не существует. Решение всегда принимается в свете конкретных требований конкретной обстановки. При разработке плана надо ответить на основные вопросы: - Кого мы хотим охватить рекламой?

- Где находятся наши реципиенты?

- Что представляет собой наше сообщение?

- Когда нужно размещать наше рекламное сообщение? Ответ на вопрос – кого мы хотим охватить? – требует точного описания целевых аудиторий, ответ на вопрос – где? – требует такого же точного описания региональности рекламной кампании, ответ на вопрос – что представляет собой рекламное сообщение? – имеет значение для выбора носителей, а вопрос – когда? – позволяет определить периодичность и интенсивность выходов рекламных сообщений. Медиапланирование, по большей своей части, является суждением, базирующемся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ. Неизвестно, например, как часто потребитель должен видеть рекламное обращение по товару Х, прежде чем он купит этот самый товар Х. И все же, частота рекламного воздействия является одним из важнейших факторов при составлении медиаплана. А именно, частота воздействия во многом определяет, [216] какие именно СМИ являются наиболее предпочтительными, сколько денег надо для проведения результативной и приемлемой по бюджету рекламной кампании. Для того чтобы принять решение о выборе СМИ, используется определенная схема, которая и представляет процесс медиапланирования. Основные этапы планирования 1. Определение маркетинговой проблемы. Какие рынки представляют интерес для рекламодателя в настоящее время, какие в будущем? Кто является наиболее вероятным покупателем? Как поддерживать предпочтения покупателей? Как часто приобретается продукт и т.д.?

2. Трансформация маркетинговых требований в достижимые медиацели. Если маркетинговая цель состоит в стимулировании пробной покупки среди потенциальных потребителей, важнее охватить максимально возможное количество людей, нежели контактировать с меньшим количеством, но чаще. Если продукт покупают часто, то подходящей тактикой может быть достижение повышенной частоты воздействия.

3. Решение по выбору медиа посредством формулирования медиастратегии. Если главной целью является охват людей, следует выбирать доступные по отведенному бюджету носители, способные обеспечить охват больший, чем другие виды СМИ. Если надо охватить определенную демографическую группу, выбор медиа зависит от эффективности контакта с этой группой. Медиацели должны соотносить медиаплан с потребностями рынка и плана маркетинга, поскольку медиаплан является составной частью маркетингового плана. Например, надо знать, какая реклама нужна – массированная, которая привлечет внимание к новым товарам, или поддерживающая известные бренды. Рекламная кампания должна ориентироваться на потребителей данного бренда или на тех, кто не покупает этот бренд, и т.д. Маркетинговые исследования помогают определить рынок и потребителя.

Данные по продажам являются одним из основных показателей. Ни один бренд не имеет ровной картины продаж по стране. Есть регионы с высоким и низким уровнем проникновения, где местные особенности, конкуренция влияют на положение бренда, существует также сезонность продаж и т.п. Обычно эти отклонения необходимо выявлять и использовать при составлении медиаплана. Деятельность конкурентов должна быть оценена в медиапланировании. Необходимо проанализировать шаги конкурентов и определить, какие СМИ используются и как часто. Изучая размеры инвестиций конкурентов на рекламу, можно определить возможности размещения рекламы в тех СМИ, которые не используют конкуренты, или же увеличить затраты на СМИ, используемые конкурентами. [217] Аудитория Кого должна охватить реклама данного бренда? Какова важность каждой группы? Аудитория анализируется с точки зрения возраста, пола, дохода, образования, занятости и ряда других, доступных при изучении аудитории показателей. Для большинства товаров и услуг есть одна-две основные социальнодемографические группы. Медиаплан должен проанализировать все социальнодемографические характеристики, чтобы установить важность каждой группы. Но обычно планер исследует только основные группы и принимает при этом решение, что остальные группы исключены из доставки рекламного сообщения 238. Территория Где следует сосредоточить рекламную активность по данному бренду? На каких рынках продажи минимальны, какова важность этих рынков? Существует ли неравномерность уровня продаж на каких-либо рынках? Медиапланер должен иметь представление об объемах или возможностях продаж по каждой области и о любом другом важном показателе. После того, как собрана вся необходимая информация, надо решить, где осуществлять рекламную кампанию. Известны две основные концепции: • рекламировать там, где бизнес развит. Это – оборонительный подход. Он помогает защитить то, что есть, и одновременно направлен на развитие бизнеса на основании предположения о том, что достичь увеличения объема продаж данного бренда можно там, где этот бренд занимает сильные позиции; • рекламировать там, где бизнес не развит. Это – наступательная философия. Она основана на том, что изменения нужд потребителя приводят к смене потребительских предпочтений. Реклама в этих регионах заявит о присутствии на рынке. Для успешного применения этой стратегии следует обеспечить и другие составляющие: необходимый товар, сеть распространения, конкурентноспособные цены и т.д. [218] Распределение во времени Существует ли периодичность продаж? Следует ли противостоять рекламе конкурентов? Необходимо предложить действия по каждому из этих вопросов и использовать конкретные календарные единицы (дни, недели, месяцы). Разработать распределение рекламной активности. Например, расходовать рекламный бюджет в соответствии с

процентами продаж каждый месяц, концентрировать рекламу по определенным дням недели, чтобы охватить потенциальных покупателей товара перед днем наивысшей покупательской активности. Охват и частота воздействия Каков необходимый уровень охвата? Какая требуется частота воздействия? Должны ли уровни охвата и частоты варьироваться в зависимости от времени года, рынка? Количество людей, которое надо охватить рекламой, и частота охвата сильнее всего влияют на разработку медиаплана. Поэтому надо решать, какую схему охвата выбрать и произвести расчет эффективной частоты повторов рекламного сообщения, распределения бюджета рекламной кампании. Когда решается задача распределения бюджета рекламной кампании, то оперируют тремя параметрами – охватом, частотой и количеством рекламных циклов. Эти параметры Дж. Россистер и Л. Перси представляют в виде «рекламного шара» (рис. 11) 239.

Рис.11. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами медиаплана. Суть компромисса, на который приходится идти при планировании рекламной кампании, в том, что при фиксированном бюджете нельзя увеличить ни одну из составляющих, не уменьшая остальные. Медиаплан с фиксированным бюджетом – это либо охват небольшого числа людей большое число раз, либо большое число человек – небольшое количество раз. [219] Что касается соотношения охвата и количества рекламных циклов, то обычно не нужно охватывать в течение года всю целевую аудиторию, а используются периоды рекламной активности. Компромисс между частотой и количеством рекламных циклов состоит в том, чтобы при фиксированном охвате рекламировать продукт либо с низкой

частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Решение состоит в том, что рекламная кампания уплотняется до меньшего количества циклов, периодически концентрируя частоту рекламного сообщения. Выбор схемы охвата Одна из основных задач при разработке медиастратегии – это выбор паттерна охвата. Паттерн охвата – это распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Эффективный уровень охвата – охват целевой аудитории с заданной эффективной частотой. Существует две категории паттернов. Первая категория – это паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг. Вторая категория – паттерны для продуктов уже существующих на рынке товаров и услуг. Паттерны охвата для товаров и услуг, выводимых на рынок: • блиц-паттерн; • клин-паттерн; • обратный клин-паттерн; • импульс-паттерн. Если новый товар выжил на рынке, то он переходит в категорию устойчивых товаров. Для удержания покупателей товару тоже требуется реклама. Для устойчивых товаров выделяют следующую группу паттернов: • паттерн цикла покупки; • паттерн известности; • паттерн смещающегося охвата; • сезонный паттерн. Все перечисленные паттерны надо использовать творчески, в зависимости от ситуации и исходных параметров. Эффективная частота Известно, что охват целевой аудитории характеризуется также и частотой. При разработке медиастратегии часто пользуются концепцией эффективной частоты. [220] Смысл ее в том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное количество раз за рекламный цикл. Эффективная частота находится между минимальным и максимальным уровнями эффективной частоты. Этот диапазон частоты называется эффективным потому, что именно в этих пределах реклама максимально увеличивает расположенность потребителя к совершению покупки. Под

контактом понимается размещение в таком средстве рекламы, где, предположительно, оно будет увидено или услышано потенциальным потребителем. Вопрос эффективной частоты имеет достаточно длительную историю. Существовало несколько критериев эффективной частоты. Впервые критерии эффективной частоты были предложены Michael J. Naples 240. Он сформулировал 10 таких критериев: 1. Однократное предъявление рекламного сообщения потребителям целевой аудитории в течение цикла покупки данного товара не дает никакого эффекта, либо дает, но очень маленький.

2. Поскольку однократное предъявление обычно неэффективно, то главной задачей медиапланирования является скорее обеспечение эффективной частоты, чем охвата.

3. Предполагается, что частота 2 в течение цикла покупки товара является эффективной.

4. Более того, оптимальной предполагается частота предъявления 3 в течение цикла покупки для данного товара.

5. При увеличении частоты предъявления свыше 3 за цикл покупки товара или в течении 4-8 недель увеличение частоты позволяет увеличивать эффективность рекламного сообщения, но с меньшей интенсивностью.

6. Уменьшение прироста интенсивности эффективности при увеличении частоты предъявления зависит не только от частоты предъявления самой по себе.

7.Очень известные и/или доминирующие по рекламным бюджетам бренды, занимающие значительную долю рынка, ведут себя по отношению к частоте предъявления иначе, чем мелкие и средние бренды.

8. Частота предъявления приводит к различной эффективности в зависимости от того, в какую часть дня производится экспозиция рекламного сообщения.

9. Значимость затрат на рекламу бренда как значимый процент от расходов на рекламу внутри данной категории дает положительный эффект для покупаемости данного бренда потенциальными пользователями данного товара.

10. Нет оснований предполагать, что принцип воздействия частоты предъявления различен для различных типов медиа. Изложены основные принципы определения эффективной частоты предъявления. При этом специфика уникальных и интересных для покупателя свойств бренда может иметь не меньшее значение для эффективности [221] рекламы и кампании по связям с общественностью. Сравнение медиапланов по критерию частоты предъявления является существенным. Бюджет рекламной кампании При анализе «рекламного шара» (рис. 11) была выявлена взаимосвязь между основными показателями медиаплана - охват, частота, рекламные циклы и бюджет рекламной кампании.

Задача определения рекламного бюджета является одной из наиболее сложных задач в медиапланировании. В литературе по рекламе и маркетингу приводят некоторые методы определения рекламного бюджета 241. На практике используют несколько подходов к формированию бюджета рекламной кампании в СМИ. Суть наиболее распространенных в следующем: • можно исходить из оценки затрат ближайших конкурентов; • можно вывести рекламные затраты из запланированного или имеющегося объема продаж; • можно исходить из того, сколько на рекламу НЕ ЖАЛКО. Это не самый эффективный способ определения бюджета, но зато самый часто встречающийся. При этом надо учитывать, что существует различие в планировании бюджетов для крупных и мелких фирм. Так, некоторыми авторами высказывается мысль, о том что маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. Большой бюджет даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у маленького бюджета нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку 242. Действительно, для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенно повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях 243, т.е. крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании. Эту ситуацию иллюстрирует высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. [222] Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств. Действительно, руководители небольших фирм при определении рекламного бюджета часто руководствуются принципом «минимальной достаточности», а при распределении средств ориентируются на «бартерные отношения» и скидки, которые зависят от объема покупаемого рекламного времени (места). При таком подходе зачастую все потраченные на рекламу средства не принесут должной отдачи. Поскольку выходы в других, более эффективных с точки зрения рекламы СМИ не будут сделаны (нет денег, чтобы обеспечить вторую, «прибыльную» половину), фирма понесет убытки. При этом необходимо отметить, что существует некоторый порог затрат на рекламу (порог безубыточности рекламных затрат), связанный с ограниченностью спроса и с ценами на рекламоносители, ниже которых опускать рекламные затраты невозможно. Чем ближе рекламный бюджет к этому порогу, тем более рискованными оказываются инвестиции в рекламу. Чаще всего в такой ситуации оказываются малые фирмы. Поэтому вопросы рекламного бюджета, оптимизации рекламы очень важны, т.к. от него зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Второй важный момент работы с бюджетом связан с распределением выделенных средств на рекламную кампанию по различным СМИ. Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Пусть используются три вида – телевидение, пресса, радио. Задача формулируется следующим образом – получить по каждому из них одинаковое число выходов рекламного сообщения. Поскольку телевидение – самое дорогое СМИ, в него следует направить примерно половину средств, на прессу, которая занимает второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, остальные средства вкладывают в рекламу на радио. Второй вариант – задача получения максимального GRP при фиксированном бюджете. Третий вариант – определение необходимого GRP рекламной кампании при нефиксированном бюджете. В этих случаях все СМИ ранжируются по GRP CPP (лучшие СМИ имеют наименьший СРР). Затем из всего списка СМИ выбирают те, что обеспечивают требуемый суммарный охват. В каждое из них вкладывается сумма денег, равная эффективной частоте, умноженной на цену одного выхода СМИ. В пределах бюджета и выстраивается медиаплан. Возможны и другие подходы к распределению бюджета – в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, услуги, аудитории, ситуации на рекламном рынке и т.п. Далее – следующий этап, работа с конкретными СМИ. При этом желательно учитывать определенные правила рекламы в СМИ разных видов. [223] --238. Примеры социально-демографических исследований аудитории приведены в: www.media-planning.ru; www.mediaplanirovanie.ru; Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание Broadcasting. 2003, № 6.; Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание Broadcasting.

2003, № 1.; Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание Broadcasting.

2003, № 5.; Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.; www.gortis.info; www.comcon-2.ru; www.gallupmedia.info.ru; www.spylog.ru.

239. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

240. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

241. См., например: Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.; Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.; Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.; Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997.

242. См.: Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

243. Там же.

Основные правила рекламы в СМИ различных видов Телереклама 1. Надо привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, но не с помощью «приманки», спецэффектов, никак не связанных с рекламируемым товаром, а за счёт оригинальности идеи ролика.

2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика не требуются, не надо вводить их искусственно.

3. Так же как и в печатной рекламе, надо повторять текстом изображение. Слова должны интерпретировать и расширять смысл изображения, продвигать мысль вперёд.

4. Как правило, телевидение более эффективно там, где оно не рассказывает, а показывает. Следует начинать написание сценария с видеоряда. Если начать не с изображения, а с текста, получится радиореклама.

5. Излишне торопливая реклама неэффективна. Зрителю требуется минимум три секунды на восприятие каждой сцены.

6. В 10-секундной рекламе обычно бывает не более двух-трёх сцен, в 15-секундной - три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не воспринимается как новая сцена.

7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара/услуги и фирмыпроизводителя.

8. В идеале название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз - в начале, середине и конце ролика. Особенно актуально это для новых марок товара.

9. При выводе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламе известных марок (10-15 секунд). Радиореклама 1. Слушатель должен видеть то, что слышит. В радиорекламе особенно важно использовать образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл.

2. Обычно люди не говорят с секундомером в руках, 25% обычной речи занимают паузы. Для эффективного восприятия темп речи в рекламе должен быть привычным для слушателя.

3. Музыка - элемент радиорекламы, работающий наравне со словом, а не только фон рекламного обращения. Надо использовать влияние музыки на чувства слушателя, чтобы усилить воздействие рекламы. [224] 4. Чтобы снять эффект навязчивости аудиоролика, вызывающий у слушателей отрицательные эмоции, текст знакомой рекламы можно сократить, либо варьировать музыкальное сопровождение.

5. Спецэффекты ради спецэффектов не работают. Они не нужны, если по смыслу без них можно обойтись. Они должны совпадать с ситуацией, которая обыгрывается в аудиоролике. Реклама в прессе 1. Изображение и текст - два основных элемента печатной рекламы, они должны не повторять друг друга, а дополнять.

2. Рекламный текст должен быть убедительным. Этому способствует использование в тексте наглядных примеров, доказательств, сравнений, юмора, а не однотипных утверждений, следующих друг за другом 3. Объявление строится на заголовке. Лучше всего работает реклама, заголовок которой сообщает новость, обещает пользу или содержит полезную для потребителя информацию.

4. Не надо перегружать рекламное объявление множеством изображений и шрифтов. Это затрудняет восприятие рекламы и снижает её активность.

5. Необходимо использовать все возможности печати. Полноцветная реклама стоит дороже, но привлекает на 50% больше читателей и запоминается лучше, чем чёрно-белая.

6. Взгляд человека движется слева направо, поэтому оригинал-макет на правой полосе разворота газеты замечается лучше, чем на левой.

7. Купон в газету на получение скидки или компенсации должен разрабатываться так, чтобы он был заметным, и его легко можно было вырезать.

8. Меньшие по площади оригинал-макеты, но повторяющиеся часто, производят более сильное впечатление.

9. Целесообразно интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) чередовать с более разреженной во времени (раз в 1-2 недели). Это способствует более устойчивому запоминанию. Наружная реклама 1. Плакат должен быть сигналом: простым, оригинальным, лёгким для понимания и запоминаемым. Главное в работе над плакатом - максимально сжимать, уплотнять, сворачивать содержание.

2. При изготовлении эскиза рекламного плаката надо учитывать места его установки. Плакат, располагаемый на местности, будет восприниматься не сам по себе, а с участком прилегающей к нему территории.

3. Плакаты, направленные на пешеходов или на водителей, могут отличаться друг от друга содержанием и объёмом информации. Поэтому для начала надо определить, на кого будет направлен ваш плакат. [225] 4. Двигаясь со скоростью 50-60 км/ч, водитель практически не может прочитать рекламный текст, он не может также остановиться и записать номера телефонов.

5. Наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных рекламных щитах торговые марки хорошо известных фирм, как напоминание о них, с очень ограниченным объёмом пояснительной информации 244. [226] --244. См.: Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. Выбор типов СМИ и создание медиапланов Исходные данные для медиаплана представляются с учетом соображений, изложенных в предыдущих параграфах. Эти данные содержатся в Media Brief. Media Brief должен содержать следующие данные: цели, стратегия, сроки, регион проведения рекламной кампании, бюджет, целевая аудитория и др. Пример Media Brief: • Продукт • Производитель • Стратегия выведения на рынок • Цели рекламной кампании • Целевая аудитория • Бюджет • Дата начала кампании • Длительность • География • Медиа-каналы • Дата предоставления медиаплана Для расчетов необходимы данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, расценки на размещение рекламного сообщения по каждому из возможных его носителей. Для этого проводится выбор медиа, рекламоносителей и т.д. Выбор типов СМИ При выборе СМИ нужно помнить, что качество медиапланирования в значительной степени зависит от рейтинговой базы. Используемые рейтинги должны быть максимально сфокусированы на выбранную для рекламной кампании целевую аудиторию.

[226] Телевидение. Выбор каналов начинается с их описания. При этом анализируют: • технический и фактический охват;

• медийные показатели для целевой аудитории («мишени»); • доля телесмотрения каналов для целевой аудитории; • стоимость пункта рейтинга (GRP CPP). При выборе программ на телевидении рассматривают усредненные рейтинги для «мишени» и данные по закупочным рейтингам каналов 245. Результатом является таблица показателей рекламной кампании и сетка размещения рекламных роликов по каждому каналу. Радио. Выбор радиостанций и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу четырехстадийного отбора 246.

• первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index; • вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций; • третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий, выбранных на второй стадии радиостанций – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением; • четвертая стадия – выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов. Пресса. Выбор изданий и оптимизация размещения на них осуществляется по принципу трехстадийного отбора 247: 1) первая стадия – отбор списка изданий по целевой аудитории – оценка Cover, CPT, Affinity Index; 2) вторая стадия – изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период времени – на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий; 3) третья стадия – анализ дуплицированных аудиторий выбранных на второй стадии изданий – на основе анализа данных второго этапа происходит решение задач максимизации охвата или максимизации частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением. В общем случае критерии выбора изданий следующие: 1) максимальный охват целевых аудиторий: - отбор изданий с максимальным охватом; - перекрестный анализ дублирующейся аудиторией;

аудиторий

изданий

для

исключения

- выбор изданий различной тематической направленности;

изданий

с

- максимально широкий список изданий. [227] 2) минимальная стоимость за тысячу контактов; 3) высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории; 4) тематическое соответствие изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания. Наружная реклама и транспорт. Основные подходы к планированию этих типов носителей заключаются в следующем: - выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы; - максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах); - минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов). Каждый раз выбор того или иного носителя осуществляется, исходя из стоящих перед рекламной кампанией задач и условий (например, бюджета). Медиаплан коммуникационной кампании. Результатом медиапланирования являются следующие документы: • медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании); • бюджет рекламной кампании; • медиаплан (график размещения рекламы). Документы представляются в форме таблиц. В заголовке каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название рекламодателя и т.д. В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Например, для рекламной кампании на телевидении таблица содержит следующие столбцы: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • день (дни) недели; • цена одной минуты трансляции рекламного сообщения; • цена трансляции конкретного формата рекламного сообщения; • рейтинг программы; • число выходов рекламного сообщения в это время; • GRP; • цена трансляции;

• скидки с цены; • цена со скидкой; • цена одного пункта рейтинга. Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP CPP. Таблица с расчетом бюджета рекламной кампании состоит из следующих столбцов: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • день (дни) недели; • цена одной минуты трансляции; • цена трансляции рекламного сообщения; [228] • число выходов рекламного сообщения в это время; • цена трансляции; • скидки с цены; • деление по каналам/ расход на трансляцию рекламного сообщения на каждом канале. В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности, расчет стоимости всего покупаемого времени, размер агентских комиссионных, налога на добавленную стоимость и итоговую цену рекламной кампании. График размещения рекламного сообщения состоит из столбцов: • канал/ передача; • время трансляции рекламного сообщения; • календарь проведения рекламной кампании. По желанию планера перечень документов можно дополнить. Таким образом, используя представленный материал и дополнив его данными социологических, маркетинговых и медиаисследований, можно разработать медиаплан как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Большинство фирм, имеющих большой рекламный бюджет, обычно пользуются услугами рекламных агентств, которые оказывают весь комплекс услуг – от разработки идеи рекламной кампании до планирования выходов рекламы в СМИ. Подобные услуги

предоставляются агентствами, имеющими специалистов, специализированное программное обеспечение, базы данных для проведения маркетинговых, социологических и медиаисследований, для анализа собранной информации и медиапланирования. Наиболее известные компании в России – Gallup Media, Gortis и еще несколько, специализирующихся на проведении медиаисследований и создании баз данных (Marketing Index, TV Index, Radio Index и т.д.). Основные программы, используемые в медиапланировании: - Galileo – планирование печатных изданий; - PaloMAPS, TV-Planet – планирование на ТВ; - SuperNova – планирование на радио и ТВ. Эти программные продукты работают с базами данных, полученными в результате маркетинговых исследований. Специфика крупных рекламных агентств в том, что они работают по многим товарным группам на потребительском рынке, анализируя медиапредпочтения соответствующих целевых аудиторий. В настоящее время успех рекламного агентства определяется тем, является ли оно подписчиком на перечисленные базы данных и программные продукты. Но подписки на эти продукты – очень дорогая и не всем доступная вещь. В большинстве случаев для небольших фирм рынок ограничен. Успешные фирмы хорошо знают «своего» покупателя и, дополнив свою информацию данными о рейтингах для «своей» аудитории, можно разработать медиаплан. При этом надо учитывать, что медиапланирование является наукой эмпирической и чем больше новаций при разработке медиаплана, тем [229] больше возможностей для решения практических задач по рекламированию и продвижению товара на рынке. Вопросы и задания 1. Охарактеризуйте рекламный рынок Санкт-Петербурга.

2. Проведите анализ основных носителей рекламы и оцените возможность их использования в медиапланировании: - телевидение; - радио; - пресса; - наружная реклама; - Интернет; - метро 3. Сформулируйте основные задачи медиаисследований.

4. Назовите основные методы статистических оценок аудитории СМИ.

5. Дайте определение «целевой аудитории» (мишени) в медиапланировании.

6. Дайте определение основных методов составления «мишени».

7. Дайте определение медиа-микса.

8. Приведите стоимостные характеристики медиаплана.

9. Раскройте содержание основных этапов медиапланирования.

10. Разъясните суть «рекламного шара».

11. Назовите исходные данные для составления медиаплана.

12. Раскройте содержание основных документов, получаемых в результате медиапланирования. ЛИТЕРАТУРА 1. Гольман И. Рекламная деятельность. Планирование, технологии, организация. М.: Гелла Принт, 2002.

2. Уэллс У., Бернст Дж., Мориартри С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

3. Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 2001.

5. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

6. www.media-planning.ru 7. www.mediaplanirovanie.ru 8. Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.

9. Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 1.

10. Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание. Broadcasting.

2003, № 5.

11. www.groteck.ru [230] 12. www.telenews.ru 13. Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.

14. www.gortis.info 15. www.comcon-2.ru 16. www.gallupmedia.info.ru 17. www.advertology.ru 18. Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG. 19. www.all-advertising.com 20. Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.

21. www.spylog.ru 22. www.monitoring.ru 23. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью. Маркетинг в России и за рубежом. 2000, № 1.

24. Практика рыночных исследований 1996. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 1996.

25. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.

26. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000.

27. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1999.

28. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997. [231] --245. См., например: www.gallupmedia.info.ru.

246. См.: Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

247. Там же.

Глава 11 ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Интернет как новый канал коммуникации В современных условиях, наряду с традиционными методами работы в области связей с общественностью, все большее значение приобретают технологии, основанные на использовании возможностей, предоставленных глобальной сетью Интернет. Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью в первую очередь следует рассматривать как новый канал коммуникации. Как известно, все коммуникационные каналы делятся на две большие группы: естественные (невербальные и вербальные) и искусственные (документальные и электронные). Интернет принадлежит к разряду искусственных электронных каналов коммуникации. Появление искусственных каналов коммуникации, постоянное увеличение их количества и усложнение технических способов передачи информации, а также падение роли естественных каналов можно считать зафиксированными историческими тенденциями. Основной причиной появления искусственных каналов коммуникации является растущая потребность людей в общении в условиях дифференцирующегося общества. Простейшая ситуация, требующая использования искусственного коммуникационного канала, связана с территориальной удаленностью участников коммуникационного процесса. В условиях информационного общества наибольшее значение имеют не расстояние, а сложность и объем передаваемой информации (чертежи, графики, программы, мультимедиа и т.п.). Однако Интернет это не только новый канал коммуникации, но и место хранения информации. Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению. Более того, Интернет является первым действительно глобальным каналом коммуникации. Это связано не только с техническими параметрами (подключение к глобальной сети на основе протокола TCP/IP), но и с феноменом новой социальной организации (точнее, самоорганизации). Поразительно, но Интернет никому не принадлежит, а его управлением занимаются общественные некоммерческие организации.248 [232] Основываясь на указанных коммуникационных особенностях, можно дать следующее определение: Интернет – это «глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий».249 В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Последние (телевидение, радио, пресса) ориентируются в основном на общение с массовыми аудиториями. Межличностное общение считается одной из первых форм коммуникации, доступной по компьютерной сети. На заре развития сетевых технологий в 1972 году, когда в первую сеть ARPAnet было объединено всего 23 компьютера, по началу была написана и опробована программа для обмена электронной почтой.250 С тех пор электронная почта

твердо удерживает лидерство по сравнению с другими сервисами Интернета. Так, по статистике 2000 г. в США, где услугами глобальной компьютерной сети пользовалось 56% взрослого населения, наиболее популярной была именно электронная почта – ей пользовалось 9 из 10 человек, выходящих в Интернет.251 Межличностная коммуникация в Сети имеет свою специфику, так как исключает психологическое (и, конечно, физическое) давление на оппонента, что порождает чувство свободы, граничащее с ощущением вседозволенности. Именно поэтому анонимная коммуникация в Сети получила самое широкое распространение, о чем говорит массовое использование интернетовских кличек («nick-names»).252 Анонимность, возможность мгновенного разрыва контакта, субъективное чувство свободы и возможность самовыражения иногда приводят к крайним последствиям – проявлению у некоторых категорий пользователей синдрома интернет-зависимости.253 Другие психологические особенности межличностной коммуникации в Интернете связаны с тем, что коммуниканты имеют дело с ограниченными возможностями аудиовизуального контакта. Как пишут западные авторы, «в компьютерной сети сотрудники могут познакомиться с теми, кого не всегда знают в лицо».254 Основной формой передачи информации в таких условиях [233] становится передача текстовой информации. Ее очевидный недостаток связан с тем, что она, в отличие от других аудиовизуальных электронных каналов коммуникации, имеет ограниченные возможности передачи эмоций или тональности сообщений. Для решения этой проблемы в текстовых интернет-сообщениях широко используются простейшие рисунки («эмотиконы»), которые похожи на лежащие на боку лица и отражают настроение. Наиболее распространенные символы представлены в таблице 1. Таблица 1. Эмотиконы (символы, передающие эмоции) в электронных текстах 255 Эм отикон

Значение

:-) ;-)

Улыбка Улыбка подмигиванием

:-о :-( 8-)

с

Изумленное лицо Расстроенное лицо Собеседник

в

очках

:-/

Смущенное лицо

:-|

Злое лицо

Групповое общение в Интернете имеет столько потенциальных возможностей, что, возможно, является наиболее перспективным полем деятельности для специалиста по связям с общественностью. Дело в том, что Интернет стал удобным местом встреч для различных групп по интересам, профессиональных сообществ, потребительских ассоциаций и т.п. Интернет-сообщества возникают вокруг определенных электронных ресурсов и эксплуатируют естественное стремление людей к общению с единомышленниками.

Отличительными особенностями интернет-сообществ считаются: - регулярная посещаемость достаточно стабильными аудиториями сетевого ресурса, вокруг которого создается сообщество; - наличие обратной связи благодаря интерактивным возможностям ресурса; - создание собственной субкультуры, со всеми обязательными атрибутами: иерархией, этическими и поведенческими нормами, ролевыми играми, совместным участием в online/offline мероприятиях.256 Основной задачей специалистов по связям с общественностью при работе с интернет-сообществами является освоение ценностей частных сетевых субкультур, их языка и специфических каналов коммуникации. Специалистам по связям с общественностью приходится обнаруживать уже существующие интернет-сообщества или инспирировать их появление. В любом случае самая трудная цель заключается в том, чтобы стать своим для сетевого сообщества.

[234] Использование Интернета в качестве канала массовой коммуникации предполагает учет как положительных, так и отрицательных факторов. С одной стороны, интернет-СМИ на сегодняшний день являются одними из самых дешевых, мобильных и оперативных средств массовой коммуникации. Так, например, затраты на издание обычной газеты на порядок выше, чем на издание виртуальной газеты, а ее оперативность наоборот на порядок ниже электронной версии. Более того, интернет-СМИ являются, возможно, самыми независимыми источниками информации из всех существующих на сегодняшний день. Дело в том, что правовые аспекты их функционирования не урегулированы ни в одной стране мира. Более того, учитывая глобальный характер Интернета, правовая регламентация размещения информации в Сети представляется крайне сложной задачей.257 Поэтому возможности государственного контроля за деятельностью Интернет-СМИ по сравнению с традиционными сильно ограничены. С другой стороны, несмотря на указанные положительные моменты, а, может быть, и благодаря им, развитие интернет-СМИ сталкивается с некоторыми проблемами. Отмеченная легкость создания очередного интернет-СМИ приводит к тому, что они растут как грибы после дождя. А вследствие этого наблюдается распыление общей сетевой аудитории. Кроме того, в России аудитория сетевых информационных ресурсов ограниченна по сравнению с аудиторией традиционных СМИ (телевидение, радио, пресса). Да, действительно, как пишут отечественные исследователи, «российский Интернет… уже к 2002 г. опередил по масштабам охвата целевых групп печатные издания и приблизился к размерам аудитории телевизионных станций второго эшелона».258 Такой вывод верен, если подходить к аудитории российского сегмента сети Интернет в целом. Но крайне ограниченное количество российских интернет-ресурсов можно считать массовыми. При этом первыми в списке самых посещаемых сайтов идут поисковые системы и другие системы по оказанию различных сетевых услуг, а не интернет-СМИ. Массовые аудитории по прежнему предпочитают получать информацию из традиционных источников (телевидения, радио и прессы).

--248. См., например: Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. СПб.: Питер, 1997.

249. Соколов А.В. Социальные коммуникации. М.: Профиздат, 2001. С. 198.

250. Беркгаут В.В., Чадрин И.С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2000. С. 11.

251. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2. C. 27.

252. И в этом случае на пути проведения маркетинговых исследований в Интернете возникают почти непреодолимые препятствия. Действительно, как можно изучать анонимных посетителей интернет-магазинов?

253. См., например: Young http://netaddiction.com/whatis.htm.

K.

What

is

Internet

addiction?

//

URL:

254. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2001. С. 93.

255. Хейг М. Электронный public relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 108.

256. См., подробнее: Герасимюк Т. Указ. соч. С. 27.

257. См., например: Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002.

258. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С.

46. Интернет-технологии в деятельности специалистов по связям с общественностью Теперь обратимся к описанию и анализу основных интернеттехнологий, делающих работу специалиста по связям с общественностью в Сети эффективной. Среди них, возможно, самую важную роль играют: [235] - электронная почта; - проведение маркетинговых и социологических исследований; - корпоративный вэб-сайт - работа с представителями средств массовой информации. Как уже указывалось, самое большое распространение получила электронная почта. Любопытно, что в индустриально развитых странах электронная почта, вытеснив факсы, стала основным каналом передачи деловой информации для организаций различного профиля.259 В этом нет ничего удивительного, так как преимущества электронной почты очевидны каждому, кто хотя бы раз в жизни ей пользовался. К текстовым сообщениям из основной части электронных писем можно присоединять дополнительные файлы, содержащие различную информацию (фотографии, чертежи, графики и т.п.). Очевидно, что в результате перевода обычной почтовой переписки, осуществляемой в целях связей с общественностью, на электронную основу можно

добиться существенной экономии. В первую очередь это касается организаций, ведущих широкую международную переписку или нуждающихся в распространении своих фотографий. Е.Н. Пашенцев указывает, что, например, «корпорации Bell удалось добиться экономии средств на выпуск печатных материалов для прессы на 50%».260 Электронная почта уже сегодня широко используется специалистами по связям с общественностью в следующих целях: давать ответы на запросы заказчиков; распространять информацию внутри вашей организации; посылать информационные бюллетени подписчикам; участвовать в дискуссионных группах; связываться с журналистами.261 В последнее время в Интернете очень большое распространение получило такое явление как «спам» или распространение рекламных сообщений по электронной почте без согласия получателя. Каждый пользователь Интернета наверняка сталкивался с тем, что на его почтовый адрес приходят самые неожиданные и разнообразные рекламные сообщения, в большинстве случаев ни в коей мере не соответствующие его интересам и ожиданиям. Иногда «спама» становится столько, что приходится отказываться от этого почтового адреса. Авторитетные специалисты в области интернет-рекламы указывают, что самое важное различие между e-mail-маркетингом и собственно спамом, в том, что «настоящий e-mail-маркетинг требует, чтобы вы получили явное разрешение от ваших потенциальных клиентов на рассылку сообщений».262 [236] Интернет-технологии как инструмент социологических и маркетинговых исследований263 обладают целым рядом серьезных особенностей по сравнению с традиционными формальными и неформальными методами исследований. Одной из особенностей является кажущаяся легкость поиска информации в Сети. Авторитетные западные исследователи отмечают, что «Интернет использовать проще, чем обычную библиотеку, поскольку здесь достаточно буквально пошевелить пальцем».264 Действительно, поиск информации в Интернете является относительно легким способом мониторинга новостей, анализа рынка, потребительских предпочтений и т.п. Однако нужно помнить, что данные в Сети далеко не всегда точны. Интернет по сравнению с традиционными СМИ значительно сильнее искажает информацию. Проблема стоит настолько остро, что многие пользователи считают Интернет «всемирной свалкой информационного мусора». Например, «спам» является разновидностью информационного мусора. Существует несколько веских причин, приводящих к искажению информации в Интернете. Во-первых, многие сетевые ресурсы размещают информацию без предварительной проверки ее соответствия фактам. Особенно этим грешат интернет-СМИ, которые в погоне за сенсацией публикуют подчас самую фантастическую информацию. Во-вторых, информация в Сети зачастую не соответствует истине по причине несвоевременного обновления. Устаревшая информация становится причиной ошибочных решений и недоразумений. В-третьих, отсутствие или неочевидность юридической ответственности приводит к тому, что появляются случаи злонамеренного искажения информации. Глобальный характер Интернета делает

процедуру административного или уголовного преследования злостных нарушителей законодательства крайне сложной. Самое широкое распространение в практике социологических исследований в Сети получили интернет-опросы, которые проводятся в основном на вэб-сайтах, когда пользователям предлагается ответить на один актуальный вопрос. Если пользователь отвечает на вопрос такого экспресс-опроса, он получает в качестве награды статистику всех ответивших до этого момента пользователей. Экспресс-опросы позволяют поддерживать любопытство у посетителей вэб-сайтов. Однако иногда они также могут применяться в качестве неформального метода исследований для получения сигналов раннего предупреждения о проблемах, потенциально опасных для организации. К сожалению, исследования, основанные на использовании исключительно сетевых сервисов, имеют серьезные недостатки, поскольку проводятся в отрыве от генеральной совокупности, представляющей все население страны, в том числе и тех, кто никогда не пользовался Интернетом. Поэтому интернет-исследования следует сочетать с данными традиционных социологических исследований, которые проводятся в виде телефонных опросов, анкетирования или [237] интервью. Об этом в частности говорит мировая и российская практика исследований интернет-аудитории различными социологическими службами.265 Данные о социально-демографическом профиле интернет-аудитории являются крайне важными для специалистов по связям с общественностью, поскольку именно они закладывают фундамент использования интернет-технологий в PR-целях. Специалисту по связям с общественностью, применяющему интернет-технологии, необходимо в обязательном порядке знать последние данные об интернет-аудитории. Так, российская аудитория Интернета по сравнению с аудиториями развитых стран мира все еще очень незначительна: если в развитых странах уровень охвата Интернетом превышает 50%, то в России по разным исследованиям находится на уровне около 10% от генеральной совокупности. Это говорит о том, что Интернет в России еще не стал каналом массовой коммуникации. С другой стороны, подробный анализ социально-демографической структуры интернет-аудитории российского сегмента Сети показывает, что в нем очень высока доля руководителей и технических специалистов, а также очень низка доля сельского населения и лиц старшей возрастной группы, то есть пенсионеров.266 Специфический профиль российской интернет-аудитории позволяет использовать сетевые технологии в качестве канала групповой коммуникации. Более того, значительная часть российских «пользователей Интернета представляет собой лидеров мнений»,267 то есть интеллектуальную, финансовую и политическую элиту общества. Это позволяет российским специалистам по связям с общественностью использовать интернеттехнологии уже сегодня, несмотря на то, что Интернет еще не стал каналом массовой коммуникации. Корпоративный интернет-сайт является еще одним важнейшим инструментом работы специалиста по связям с общественностью в глобальной Сети. При этом очень важно отметить, что, согласно сложившейся мировой практике, именно на PRспециалистов возлагаются обязанности по подготовке и написанию информационного содержания корпоративных вэб-сайтов. При работе над содержанием вэб-сайта нужно всегда помнить, что самым ценным на сайте является уникальная информация. Как пишет М. Хейг, «основная причина, почему люди выходят в Интернет, – это получение

информации, а не желание потратить деньги».268 Об этом же говорит и статистика посещений [238] интернет-ресурсов. По приведенным С. Беленковым данным, в Англии «только 2,7% посетителей сайтов что-то покупают».269 При этом нужно отметить, что интернетпродажи также сопровождаются большой информационной и просветительской работой, которой в большинстве случаев занимаются PR-специалисты, а не специалисты по рекламе. Практика функционирования корпоративных вэб-сайтов показывает, что наибольшее распространение получили следующие типовые информационные блоки или разделы стандартного вэб-сайта: - история организации; - обращение к посетителям сайта от первого лица организации; - профиль деятельности, услуги и продукция организации; - анонсы проводимых организацией мероприятий; - часто задаваемые вопросы и ответы на них; - конференции для посетителей; - вопросы представителям (руководителям) организации; - чаты; - обратная связь.270 Различными авторами отмечается, что на вэб-страницах и в других компьютерных сообщениях очень распространены ошибки и неточности. Возможно, этот любопытный феномен имеет место в связи со спешкой и кажущейся легкостью написания таких текстов.271 Поэтому очень важно уделять размещаемой на сайте информации самое пристальное внимание. Потому что ошибки и неточности мгновенно становятся достоянием широкой общественности и зачастую наносят непоправимый урон деловой репутации организации. Специалистами выделяется три уровня развития корпоративных вэб-сайтов.272 На начальном уровне вэб-сайты представляет собой виртуальные визитки, содержащие основную информацию о деятельности организаций. Объем информации на сайтах начального уровня ограничивается несколькими страницами, а обновление происходит от случая к случаю. Вэб-сайты в формате виртуальной визитки создаются в основном в рекламных целях и фиксируют присутствие организации в глобальной сети Интернет. Второй уровень развития связан с тем, что на корпоративных вэб-сайтах появляются дополнительные элементы портала. На этом уровне объем информации значительно увеличивается, возрастает роль средств обратной связи и межгрупповой коммуникации. Специалисты по связям с общественностью при помощи корпоративных вэб-сайтов с элементами портала стараются создать интернет-сообщество или несколько интернет-сообществ. Корпоративные

[239] вэб-сайты с элементами портала, являясь универсальным источником отраслевых знаний, рассчитаны на различные группы заинтересованных пользователей и, таким образом, по преимуществу являются каналами групповой коммуникации. Корпоративные вэб-сайты в формате интернет-порталов являются высшей ступенью их развития, поскольку они содержат универсальную информацию самого широкого спектра и включают в себя массу таких дополнительных сервисов как, например, общественно-политические новости, электронную почту, поисковую систему, услуги хостинга, прогноз погоды, курсы валют и т.п. Интернет-порталы нацелены на общение с массовыми аудиториями, и в связи с этим их создание и поддержка требуют от организаций весьма больших финансовых и организационных усилий. Связи со СМИ (media relations) при помощи Интернета уже сегодня стали одним из действенных инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным положительным фактором в этом смысле является предрасположенность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. Так, например, приведенным С. Беленковым данным, «уже сегодня 68% британских журналистов используют Интернет в качестве источника для подготовки своих публикаций, а 25% всех новостей в Соединенном Королевстве напрямую «перекачиваются» из Интернета».273 Данные о поведении американских журналистов очень похожи: «К концу столетия более половины журналистов страны стали работать в онлайновом режиме, используя Интернет в качестве основного источника исследований. Фоторедакторы скачивают из Интернета 80% фотографий».274 К сожалению, подобной статистики в отношении России пока не существует. Тем не менее, очевидно, что и в России традиционные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из интернет-источников, значительное внимание. Интернет-технологии по связям с журналистами весьма разнообразны. Назовем лишь наиболее распространенные из них. Во-первых, это электронная почта, как средство оперативной переписки и как средство распространения информационных бюллетеней по подписке. Журналисты с удовольствием подписываются на новости, распространяемые той или иной организацией с тем, чтобы экономить время и лишний раз не посещать корпоративные вэб-сайты. Во-вторых, следует упомянуть распространение пресс-релизов, которое осуществляется как при помощи рассылки по электронной почте, так и при помощи размещения на собственном корпоративном сайте и других тематических сайтах, а так же через информационные агентства. В-третьих, следует использовать такие формы коммуникации как участие в конференциях, форумах и чатах. Возможности анонимного участия в on-line дискуссиях иногда становятся самым настоящим бедствием для организации и головной болью для PR-специалистов. Так, например, финансовые форумы [240] Yahoo! стали «источником непрерывных комментариев об акционерных обществах со стороны анонимных комментаторов, выступающих под загадочными псевдонимами».275 Многие журналисты в поисках сенсационных новостей зачастую используют сообщения, появившиеся в таких источниках, для своих репортажей. Подобные репортажи, в свою очередь, могут привести к серьезным финансовым потрясениям. Поэтому PR-специалистам следует очень внимательно следить за развитием дискуссий на конференциях, форумах и чатах и вовремя реагировать, публикуя официальную точку зрения. [241] ---

259. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2002. С.

355.

260. См., подробнее: Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000. С. 100.

261. Хейг М. Указ. соч. С. 105.

262. См.: Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. С. 370.

263. См., подробнее: Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 1999.

264. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 182.

265. См., подробнее: Чугунов А.В. Социология Интернета: Социальнополитические ориентации российской интернет-аудитории. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2002.

266. Более подробную информацию о социально-демографических характеристиках российской интернет-аудитории можно найти на сайтах таких исследовательских служб как: «КОМКОН-2» // URL: http://www.comcon-2.com; «РОЦИТ» // URL: http://www.rocit.ru; «Мониторинг.РУ» // URL: http://www.monitoring.ru; «Фонд общественного мнения» // URL: http://www.fom.ru.

267. Чугунов А.В. Указ. соч. С. 17.

268. Хейг М. Указ. соч. С. 73.

269. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 13.

270. Чумиков А., Бочаров М. Указ. соч. С. 47.

271. См., подробнее: Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Указ. соч. С. 93; Сайтэл Ф. Указ. соч. С. 361.

272. См., подробнее: Чумиков А., Бочаров М. Указ. соч. С. 47-48.

273. Беленков С. Указ. соч. С. 13.

274. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 347.

275. Сайтэл Ф.П. Указ. соч. С. 362. Использование интернет-технологий в российских условиях Использование интернет-технологий специалистами по связям с общественностью в современной России развивается в нескольких направлениях. Наибольшее развитие получили интернет-технологии в политике и бизнесе. Политические интернет-технологии в России развиваются примерно с 1998 года, когда состоялась «первая интернетконференция Президента РФ Б.Н. Ельцина».276 Кроме интернет-конференций в политических интернет-технологиях используются такие элементы, как вэб-сайты

политических организаций и лидеров, политическая интернет-реклама и работа с представителями средств массовой информации. К сожалению, именно в сфере политики большое распространение получили такие «черные» интернет-технологии, как сайты с компроматом, сайты-двойники и распространение слухов через интернет-конференции, форумы и чаты. Бизнес интернет-технологии в основном развиваются в таких направлениях как имиджевая реклама, стратегия поддержки продаж, создание и продвижение вэб-сайтов, интернет-паблисити и маркетинговые исследования. Интернет-технологии в бизнесе делятся на два уровня: отношения между фирмой и потребителями (business to customers или b2c), а также между фирмой и другими коммерческими структурами (business to business или b2b). Особо следует отметить, что в современном информационном обществе интернет-технологии, по мнению Б. Гейтса, играют роль электронных нервных систем организаций и предприятий. Уже сегодня «Интернет снижает стоимость транзакций и дистрибуции, меняет взаимоотношения компаний со своими клиентами. Интернет повышает конкуренцию между поставщиками и обеспечивает доступ к ним для потенциальных клиентов».277 [241] Появление и стремительное развитие Интернета привели к тому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью дополняются новыми, включающими в себя интернет-технологии. Так, PR-отделы различных организаций в срочном порядке привлекаются к работе над созданием корпоративных вэб-сайтов, а независимые PRагентства, наряду с традиционными услугами и формами работы, все шире используют интернет-технологии. Более того, появилась новая организационная форма оказания услуг в сфере связей с общественностью – интернет-агентства, оказывающих полный спектр PR-услуг в Интернете.278 Основной вывод вслед за Е.Н. Пашенцевым можно сформулировать следующим образом: «использование средств Интернета не заменяет традиционные PR, а лишь дополняет их».279 Таков общий вывод, который стоит дополнить оценкой общих возможностей и ограничений интернет-технологий в связях с общественностью. Как отмечает М. Хейг, интернет-технологии имеют значительные возможности, которые: - позволяют поддерживать круглосуточную связь с целевыми аудиториями; - развивают возможность мгновенно реагировать на изменения ситуации на рынке; - служат дешевым каналом глобальной коммуникации; - создают условия для получения информации о потребностях, мнениях и требованиях целевых аудиторий; - предоставляют возможность аудитории свободно общаться с вами, осуществляя тем самым двустороннюю связь; - добиваются значительной экономии расходов, выделяемых на связи с общественностью.280 Указанные достоинства интернет-технологий не всегда позволяют преодолеть многочисленные ограничения, складывающиеся под влиянием целого ряда факторов. Вопервых, в российских условиях самой серьезной проблемой остается узость и специфический профиль аудитории интернет-пользователей. Рассмотрим, например,

ситуацию, когда целевая аудитория организации состоит из лиц пенсионного возраста. Попытка масштабной PR-кампании на российском сегменте сети Интернет в таком случае станет весьма неэффективной. Во-вторых, нерешенность правовых аспектов приводит к распространению «грязных» интернет-технологий (спама, компромата, подставных сайтов, распространении слухов и т.п.), что наносит урон общей практике работы в области сетевых связей с общественностью. В-третьих, очень острой остается проблема внедрения интернет-технологий, которая связана с отсутствием устоявшихся стандартов качества и недостатком квалифицированных специалистов в этой новой и достаточно сложной области.

[242] Таким образом, перспективы количественного и качественного роста сетевых PRтехнологий в России выглядят достаточно оптимистично. Однако наряду с обнадеживающими факторами наблюдаются серьезные проблемы, способные затормозить процесс развития интернет-технологий в связях с общественностью. Вопросы и задания 1. Что такое Интернет? Дайте определение, ориентирующееся на потребности специальности связи с общественностью.

2. В чем специфика использования различных видов коммуникаций в глобальной сети Интернет?

3. Приведите примеры использования электронной почты как инструмента коммуникаций по связям с общественностью.

4. В чем заключаются возможности применения маркетинговых и социологических исследованиях?

интернет-технологий

в

5. Опишите роль специалиста по связям с общественностью в создании корпоративного вэб-сайта.

6. Каким образом Интернет используется в качестве средства коммуникации с журналистами?

7. Распространение интернет-технологий в России: проблемы и перспективы.

8. В чем, на Ваш взгляд, заключаются преимущества и недостатки интернеттехнологий с точки зрения специальности связи с общественностью? ЛИТЕРАТУРА 1. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 12-13.

2. Беркгаут В.В., Чадрин И.С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2000.

3. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000; URL: http://book.promo.ru.

4. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000.

5. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2. С. 25-29.

6. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.

7. Комаровский С., Мараховская М. Интернет – новая избирательная технология? // Советник. 2001. № 3. С. 8-11.

8. Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002.

9. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2001. [243] 10. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

11. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2002.

12. Соколов А.В. Социальные коммуникации. М.: Профиздат, 2001.

13. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 1999.

14. Хейг М. Электронный Public Relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

15. Чугунов А.В. Социология Интернета: Социально-политические ориентации российской интернет-аудитории. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2002.

16. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С.

46-48.

17. Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. СПб.: Питер, 1997.

18. Young K. What is internet addiction? // URL: http://netaddiction.com/whatis.htm [244] --276. Комаровский С., Мараховская М. Интернет – новая избирательная технология? // Советник. 2001. № 3. С. 10.

277. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000. С. 89.

278. См., например, сайты российских интернет-агентств: «Promo.Ru» // URL: http://www.promo.ru; «Трафик» // URL: http://www.trafic.ru.

279. Пашенцев Е.Н. Указ. соч. С. 100.

280. См., подробнее: Хейг М. Указ. соч. С. 8.

Глава 12 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ТЕХНОЛОГИИ

В

СВЯЗЯХ

С

Понятие эффективности коммуникации Чтобы говорить об эффективности коммуникационного менеджмента в сфере связей с общественностью, кратко рассмотрим понятие «коммуникация» 281. Итак, коммуникация (от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь) – это общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков). Нужно учитывать, что слово «обмен» в данном случае является явной метафорой. На самом деле, если мы обмениваемся идеями, обмениваемся словами и т. п., то я не лишаюсь своих слов, а мой собеседник – своих, мы взаимно обогащаемся идеями другого, собеседника. Более правильно (по внутренней форме термина) говорить о том, что мы хотим поделиться мыслями, разделить с кем-то свои чувства. Коммуникативный процесс представляет собой определенную последовательность действий: «Для осуществления процесса коммуникации необходимо по меньшей мере два человека – отправитель и получатель. Отправитель начинает коммуникацию, передавая какую-либо информацию получателю. Для этого он кодирует информацию в символы (слова или действия, позы, жесты, выражение лица и т. п.) и передает их получателю с помощью средства коммуникации – зрительно, устно, либо с использованием другого канала. Получатель пытается восстановить первоначальное значение направленной ему информации – декодирует сообщение; после этого он отвечает отправителю – возникает обратная связь. В процессе коммуникации могут возникать помехи, искажающие смысл сообщения» 282. Коммуникативный процесс можно представить в виде схемы:

Выделяют следующие виды коммуникации: [247] • интраперсональная, т. е. разговор человека с самим собой (внутренний «монолог», разговор со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т. п.);

• межличностная коммуникация – в ней участвуют двое коммуникантов; • групповая коммуникация: внутри группы, между группами, индивид-группа (напр., интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); • массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компактдисков и кассет; Интернет) 283. Цель коммуникации – добиться точного понимания сути передаваемого сообщения. Смысл коммуникации заключается в достижении соответствующей реакции. В. Кашкин пишет: «глобальная цель и функция коммуникации, общения – объединение людей в единых действиях, цель коммуникативного процесса – не передача информации в одном направлении, а получение отзвука у получателя, не воздействие, а взаимодействие» 284. Исходя из этого определения, будем считать эффективной ту коммуникацию, при которой: • точно передается смысл сообщения; • устанавливается обратная связь с получателем информации. Само название «связи с общественностью» уже говорит о том, что основой деятельности СО-специалиста является коммуникация, т. е. взаимодействие с людьми. Следовательно, умение общаться, устанавливать и поддерживать деловые контакты является первым необходимым навыком, который должен иметь любой специалист по связям с общественностью. Принято считать, что данную специальность изначально выбирают люди, психологически ориентированные на общение, экстраверты. Обычно из этого делается вывод, что они в совершенстве владеют мастерством коммуникации, но это не [248] совсем верно. Профессиональная коммуникация – это навык, базирующийся на определенном знании. Материалы данного раздела во многом основаны на результатах дипломных исследований выпускников ГФ СПбГУТ. С целью выявления трудовых операций, вызывающих наибольшие затруднения у специалистов по связям с общественностью, авторами дипломных работ Е.Р.Сейфульмулюковым и Н.В.Чернышовой было проведено исследование, включающее экспертный опрос специалистов-практиков в сфере связей с общественностью. Экспертам был предложен опросник, в котором представлено 49 трудовых операций, выполняемых специалистами по связям с общественностью в процессе своей профессиональной деятельности (отобраны на основании анализа СО-литературы). В зависимости от вида деятельности, к которому они относятся, все операции распределены по трем блокам: аналитическому, коммуникативному и креативному (творческому): • Аналитический блок включает действия, требующие аналитических навыков, т.е. анализ информации, планирование, прогнозирование.

• Коммуникативный блок состоит из операций, связанных с непосредственным и опосредованным (телефонным и с использованием электронной почты) общением с клиентами, руководством, сотрудниками, а также с ведением безличной коммуникации.

• Креативный или творческий блок представляет трудовые операции, для выполнения которых необходимы творческий подход и способность находить нестандартные пути решения: разработка слоганов, написание сценариев корпоративных праздников и т.д. В исследовании принимали участие 30 специалистов в сфере связей с общественностью с опытом работы по специальности более 1 года, являющихся сотрудниками различных коммерческих организаций города Санкт-Петербург (в частности, КМБ-банк, ЗАО «Телеплюс», отель «Санкт-Петербург», ООО «НТЦ ПРОТЕЙ», ЗАО Ломоносовский Фарфоровый Завод, ИД «Преображение», РА «Стек», гостиница «Советская», СПН Гранат и др.) Из всех представленных в опроснике трудовых операций методом двойного ранжирования респонденты должны были выделить представляющие для них наибольшую трудность и вызывающие наибольшее психологическое напряжение. Результаты исследования (таблица 23) свидетельствуют, что наибольшие трудности у специалистов возникают, в частности, при выполнении следующих трудовых операций: • организация коммуникации в условиях внутреннего конфликта в компании; • убеждение потенциального клиента при телефонном разговоре и в процессе деловой переписки; • разработка корпоративной философии компании; • прогнозирование кризисов и стратегическое прогнозирование; • текущее планирование работы СО-подразделения; • написание креативных текстов и проведение креативных групп. [249] Таблица 23. Анализ трудовых операций, вызывающих затруднения у специалистов по связям с общественностью Колич № ество операции выборов 33

13

22

11

45

9

11

8

8

8

10

8

39

7

Название трудовой операции

Блок

Организация коммуникации в Коммуникац условиях внутреннего конфликта в ионный компании Коммуникац Убеждение потенциального клиента при телефонном разговоре ионный Разработка корпоративной Креативный философии компании Аналитическ Прогнозирование кризисов ий Аналитическ Стратегическое прогнозирование ий Текущее планирование работы СОАналитическ подразделения (от 1 мес. до полугода) ий Написание креативных текстов для Креативный публикации в неизменном виде

23

7

19

6

9

6

28

5

49

5

3

5

26

5

13

5

32

5

Коммуникац Убеждение потенциального клиента в процессе деловой переписки ионный Установление доверительных Коммуникац отношений с потенциальным партнером или ионный клиентом при телефонном разговоре Написание долгосрочной (более 1 Аналитическ года) программы работы СО-подразделения ий компании Коммуникац Проведение опросов персонала организации по какой-либо проблеме ионный Проведение креативных групп Креативный Качественный анализ Аналитическ внутриорганизационной документации с целью изучения положения внутри ий различных подразделений Безличная коммуникация (написание Коммуникац пресс-релизов, рекламных статей, бэкграундеров, кейс-историй, составление ионный пресс-китов) Аналитическ Написание программы действий в случае кризиса ий Организация внутренней Коммуникац коммуникации в кризисной для компании ионный ситуации

Таким образом, результаты исследования позволяют сделать вывод, что в технологическом обеспечении, в первую очередь, нуждаются такие области СОдеятельности, как: 1. Коммуникационный блок: технологии и приемы коммуникации в конфликте, кризисе и в процессе убеждения деловых партнеров.

2. Аналитический блок: прогнозирование, планирование, организация исполнения и анализ обратной связи.

3. Креативный блок: технологии выдвижения новых идей и решений, создание креативного продукта. [250] --281. См.: Старенченко Ю.Л. Основы коммуникационного менеджмента. СПб.: СПбГУТ, 2001.

282. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

283. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

284. См.: Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации [Элект.ресурс] // Воронеж: ВГТУ, 2000. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора

Больше всего техник и технологий для обеспечения первых двух блоков предлагает школа нейролингвистического программирования (НЛП), появившаяся в России сравнительно недавно, но уже нашедшая применение во многих отраслях человеческой деятельности. Сегодня методики НЛП успешно применяются в медицине, бизнесе, политике и других сферах. Со времени появления НЛП ведется полемика о возможности его использования в сфере связей с общественностью. Причем ставится вопрос не столько об эффективности, сколько об этичности его применения: за недолгое время существования НЛП в России метод уже успел обрасти легендами о том, что в его основе лежат манипулятивные технологии и что его применение перечеркивает основные принципы работы СОспециалиста (точность, правдивость, добросовестность передаваемой информации, открытость в работе и пр.). Однако, основная функция НЛП – сделать процесс человеческой коммуникации более эффективным. Практик НЛП никогда не искажает информацию – он преподносит ее в том виде, в котором она наиболее удобна для восприятия собеседника. Кроме того, он использует техники, предотвращающие неправильную интерпретацию информации, «…выступает в качестве инструмента, обеспечивающего правильное понимание смысла, который люди вкладывают в слова. Так же как принцип подстраивания к сенсорным предпочтениям собеседника, …эта языковая модель призвана помочь нам лучше понять других людей и самих себя, а также точнее представить себе стоящие перед нами задачи» 285 . Применение НЛП не заставляет человека делать что-либо помимо его воли, отказываться от каких-либо принципов, лишать себя чего-либо уже достигнутого: «Мы не предлагаем вам ничего истинного – только полезное». «Исходные предположения (или предпосылки) НЛП являются его руководящими принципами. И главным принципом является уважение к модели мира другого человека» 286. Итак, мы видим, что использование НЛП в деятельности специалиста по связям с общественностью не противоречит кодексам профессионального поведения и является вполне этичным. Важно лишь грамотно и умело применять этот мощный инструмент – и тогда он будет приносить только пользу. Для нас существенно то, что метод НЛП может значительно повысить эффективность деятельности социального инженера при выполнении функций, вызывающих у него затруднения вследствие недостаточной проработки инструментария.

[251] Основываясь на анализе функций специалиста по связям с общественностью, сделаем итоговый вариант, объединяющий основные функции: • управление коммуникацией; • планирование; • работа с имиджем, формирование корпоративной культуры; • написание пресс-релизов; • написание материалов для публикации; • организация пресс-конференций;

• организация презентаций, конференций, круглых столов; • спонсоринг и фандрайзинг; • составление медиа-карты; • мониторинг СМИ; • исследования общественного мнения; • управление кризисными ситуациями. Далее будет предложен ряд техник НЛП, наиболее апробированных и адекватных деятельности специалиста по связям с общественностью, оптимизирующих многие из вышеперечисленных его функций. [252] --285. См.: Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000 286. См.: Седачев В. Неизбежное лидерство в Паблик Рилейшнз // Петер.рекламист, 2002, №7-8. Достижение подсознательного доверия Принято считать, что в основе общения лежит доверие собеседников друг к другу. Уровнем доверия определяется качество коммуникации. В НЛП доверие подразделяется на сознательное и бессознательное (подсознательное). Сознательное доверие связано с тем, насколько хорошо собеседники знают друг друга, но в большей степени на качество коммуникации влияет бессознательное доверие. По данным, приведенным А. Любимовым, соотношение влияния сознательного и бессознательного доверия на результат общения составляет - 1/6:5/6 287. С. Горин в своей книге «НЛП: техники россыпью» описывает состояние подсознательного доверия и поясняет, как его можно достичь: «Вся кора [головного мозга] бодрствует, а один ее участок сверхбодрствует – в терминах классического гипноза мы назвали бы такой участок очагом раппорта. Существует ряд приемов, которые позволяют быстро создать этот очаг раппорта или очаг сверхбодрствования …такие приемы объединяются названием «подстройка» и «присоединение». Для того чтобы создать очаг раппорта, чтобы создать согласие умов, мы соглашаемся сначала своим телом с телом (в смысле – с поведением) нашего партнера по общению…» 288. Таким образом, процесс общения профессионального коммуникатора, согласно логике НЛП, можно разделить на три части: 1) обнаружение мельчайших внешних признаков внутреннего состояния человека (в НЛП это называется «калибровка»). Например, задавая вопросы, ответы на которые уже известны коммуникатору, он может заметить внешние [252] изменения (напряжение отдельных мышц лица, изменение позы, учащение дыхания и т. д.), показывающие истинный ответ, и затем использовать эти наблюдения в дальнейшем общении. Для этого коммуникатор должен, прежде всего, развивать в себе наблюдательность.

2) заимствование элементов поведения другого человека с целью повышения бессознательного доверия (В НЛП используют термин «подстройка»). Подстраиваться можно ко многим элементам поведения собеседника. Первый вариант – подстройка к позе

человека. Различают подстройку прямую, когда коммуникатор в точности копирует позу и жесты собеседника (она эффективна, если собеседник сидит сбоку), и зеркальную, когда движения собеседника как бы «отражаются» (применяется, когда собеседник находится напротив). При подстройке очень важна внутренняя согласованность, гармоничность коммуникатора (конгруэнтность). Например, когда человек, подстраиваясь под доброжелательную позу собеседника, говорит при этом агрессивно, это не способствует установлению подсознательного доверия. Подстройка к позе очень эффективна, но следует применять ее осторожно: «При подстройке старайтесь, чтобы поза была для вас достаточно естественна и не вызывала напряжения. Некоторые пытаются скопировать все один в один, забывая, что люди просто физически отличаются друг от друга. И что будет естественно для одного, будет весьма странно выглядеть у другого. Поэтому старайтесь сесть в весьма похожую, но при этом подходящую вам позу» 289. Существует также возможность подстройки к дыханию (например, говорить на выдохе собеседника), к интонации (темп, громкость, скорость речи), к внутренним ритмам собеседника (если собеседник покачивает ногой, говорить в такт покачиваниям) и др. Все эти способы подробно описаны у классиков НЛП 290, а также усовершенствованы и адаптированы к русской культуре у российских авторов 291. В реальной жизни, а особенно в практике специалиста по связям с общественностью, часто приходится вести переговоры не с одним, а с двумя или более собеседниками. Особым видом коммуникации можно считать также выступление перед большой аудиторией. Некоторые авторы дают рекомендации по подстройке и в таких случаях: «Здесь существует несколько приемов. Допустим, у вас на приеме семейная пара: вы можете отражать верхней половиной позу одного, нижней половиной позу другого. Дыхание одного и мимику другого. Позу одного и дыхание другого и слова-предикаты третьего» 292. С. Горин выделяет такие приемы присоединения к группе, как: присоединение к эмоциям (например, если у группы веселое настроение, оратор демонстрирует, что у него тоже), присоединение по ритму [253] (например, вести выступление в ритме, заданном музыкой, которую группа прослушала перед встречей), присоединение на уровне разделения ценностей («Меня, как и вас, беспокоит…»), присоединение на уровне разделения реальности (оратор сообщает группе, что он видит, слышит, чувствует то же, что и группа) и другие 293.

3) эффективность подстройки определяется возможностью ведения – третьего этапа коммуникации. Ведение – это возможность направлять действия человека, изменяя свои. «Когда вы хорошо подстроены, то вы в достаточной степени стали своим, к вам высока степень доверия со стороны другого человека (или других), вы находитесь в раппорте. Если при этом вы будете менять свое поведение, ваш партнер последует за вами» 294. При этом не нужно воспринимать ведение как манипуляцию сознанием собеседника. С помощью ведения коммуникатор помогает собеседнику наилучшим образом высказать свои мысли, принять комфортную, ненапряженную позу и т. п., а не принуждает сделать что-либо. Основная цель применения данной техники – достижение взаимопонимания собеседников. Не нужно забывать про основной принцип НЛП, который к тому же является и одним из основополагающих принципов работы социального инженера – уважение к партнеру. Из сказанного выше понятно, что основной навык, которым должен обладать профессиональный коммуникатор, это наблюдательность. НЛП предлагает ряд способов для совершенствования этого навыка.

Основатели НЛП Дж. Гриндер и Р. Бэндлер построили модель человеческого восприятия, основанную на понятии репрезентативных систем. Согласно этой модели, вся информация, которую человек получает из внешней среды, поступает к нему по трем каналам: визуальному (В) – то, что человек видит, аудиальному (А) – то, что человек слышит, и кинестетическому (К) – все, что человек чувствует. К кинестетическому каналу относятся тактильные ощущения (ощущения кожей), олфакторные (запах), густаторные (вкус), проприоцептивные (ощущения тела) и вестибулярные (ощущение равновесия) 295. Поступив через внешние органы соответствующей репрезентативной системой.

чувств,

информация

обрабатывается

Репрезентативная система (РС) – это сенсорная система человека, осуществляющая обработку и хранение информации, поступающей по различным каналам восприятия. Информация из окружающего мира не только воспринимается человеком, но и кодируется в мозгу в виде сенсорного опыта. Разделение внутреннего опыта на три категории (А, В, К) называется разделением на модальности. Замечено, что у каждого человека есть одна предпочитаемая модальность, в соответствии с которой он и строит свое поведение. Для каждого типа (их называют аудиалы, визуалы, кинестетики) характерно употребление [254] специфического набора слов, определенные жесты, мимика, поза и пр. Автор подчеркивает, что разделение людей на типы абсолютно условно и нужно только для того, чтобы быстрее установить контакт с ними и прийти к подсознательному доверию. Профессиональный коммуникатор должен, во-первых, очень быстро и четко определять предпочитаемую репрезентативную систему собеседника, и, во-вторых, быть достаточно гибким, чтобы подстроиться под эту систему (в случае, если он не относится к тому же типу). Существует несколько способов сделать это. Основным можно считать определение предпочитаемой репрезентативной системы по сигналам глазного доступа (сигналам окулодинамики). При ответе на вопрос или просто вспоминая что-то, человек всегда обращается к своему внутреннему опыту. При этом его зрачки двигаются определенным образом:

Рис. 12. Сигналы глазного доступа. Обозначения к схеме: В(к) – доступ к конструированию в визуальной РС (человек пытается представить визуальный образ, которого он никогда не видел); В(в) – доступ к воспоминанию в визуальной РС (человек вспоминает зрительный образ); А(к) – доступ к конструированию в аудиальной РС (человек конструирует звук, голос, который он никогда не слышал); А(в) – доступ к воспоминанию в аудиальной РС (человек вспоминает ранее слышанный звук); К – доступ к воспоминанию в кинестетической РС (в кинестетической РС возможно только воспоминание – мозг не может конструировать ощущения); Д – доступ к процессам в дигитальной РС (внутренний диалог, контроль речи). Также важно, какие слова человек чаще использует для описания чего-либо. Это могут быть слова визуального (ярко, светлый, обрисовывать), аудиального (громко, говорить, звук) или кинестетического (теплый, мягкий, гладить) ряда. Такие определяющие слова в НЛП называются предикатами (см. таблицу 24). [255] Таблица 24. Предикаты, характерные для разных типов людей Визуалы Видеть зримо наглядно обзор объяснит

Аудиалы слышать оглушительно безропотный звучно прослушиван

ь охмурять ие подчерки вать показной прекрасн о проявить разглядет ь вслепую сфокусир овать

й

озвучить уговаривать воспевать гармонично провозгласить согласование аудиенция глухой акцентировать приглушенны

Кинестетики чувствовать ощутимый покладистый чувствительно прощупывание обосновать поднять вопрос уламывать превозносить приятно выдвинуть подтвердить прикидывать взвешивать контакт не допускать

мысли это звучит… затронуть тему ивы резюмируя кивать на… темнота сказанное придерживаться упустить я бы не сказал мнения из виду вести диалог точка перспект

зрения таким образом указывать на… Важно отметить, что далеко не все контакты (даже деловые), происходят в формальной обстановке. Многие люди, достигнув взаимопонимания в деловом вопросе, начинают общаться и на межличностном уровне (для русской культуры это особенно характерно). В межличностном общении формальный деловой язык, естественно, уже не используется, т. е. собеседники перестают подбирать нужные слова, чтобы выразить свою мысль. Этот момент очень важен, т.к. слова и выражения, относящиеся к бытовой, просторечной и даже жаргонной лексике, позволяют более точно определить «тип» собеседника, ведь речь в данном случае контролируется не сознанием, а подсознанием. В таблице 25 представлены примеры таких выражений. Таблица 25. Выражения, характерные для различных типов людей Визуалы

Аудиалы

Кинестетики Зацепка Видимо,… Врубаться Видишь,… (въезжать) Ты Смотри – … Кислая мина слышал,…? Увидимся! Уже вот здесь Говорят,… Показуха сидит! Он весь сияет В ушах По уши влип На себя звенит Отвали! посмотри! Что ты Отмазываться В глазах туман пыхтишь? Меня от него Это здесь не Это громко тошнит смотрится сказано! Сбить с толку Смотреть От сердца страшно! отлегло

[256] Определив предпочитаемую репрезентативную систему собеседника, коммуникатор должен использовать это знание при дальнейшем общении. В НЛП есть правило: не говорите на языке, колоритном / благозвучном/ комфортном/ понятном для вас – говорите на языке, очевидном/ созвучном/ взвешенном/ убедительном для собеседника. [257] --287. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

288. См.: Горин С.А. Техники россыпью. М.: КСП+, 2001.

289. См.: Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001.

290. См.: Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000. Бенлер Р., Гриндер Д. Из лягушек – в принцы. НЛП. Екатеринбург, 1998.

291. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

292. См.: Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

293. См.: Горин С.А. Техники россыпью. – М.: КСП+, 2001.

294. См.: Самсонова Е.В. Что такое НЛП? [Электр.ресурс]// Электр.данные: 1 файл.- http://infoeuro.sitecity.ru/ -16.04.02.

295. См.: Бенлер Р., Гриндер Д. Из лягушек – в принцы. НЛП. – Екатеринбург, 1998. Процесс общения: повышение эффективности Теперь предстоит проанализировать рекомендации, которые дает НЛП для организации самого процесса общения. Первое, на что следует обратить внимание, это схема «намерение – поведение – значение – состояние».

Рис. 14. «Намерение – поведение – значение – состояние» Суть этой схемы такова: между тем, что человек делает, и тем, чего он хочет достичь этими действиями, есть большое различие. Человеку часто самому не понятна причина его действий, его внутренняя цель (намерение). Естественно, что его собеседник, тем более не знающий его намерения, приписывает его поведению то значение, которое ему самому кажется наиболее вероятным, и впадает в соответствии с этим в определенное состояние. Итак, намерение – это то «сообщение», которое человек хочет, часто неосознанно, донести до своего собеседника. Ученые установили, что намерение всегда положительно для его «владельца». То есть то, чего он хочет, действительно очень ему нужно (для окружающих это может быть и не так). В качестве примера авторы книг по НЛП часто приводят намерение преступника: несмотря на его противозаконность и вред для окружающих, для него самого оно полезно (он может заработать денег, повысить свою самооценку и пр.). Чтобы определить намерение, рекомендуется следить за невербальными сигналами собеседника (вербально он и сам не всегда может выразить

свое намерение). Такими невербальными сигналами могут быть: изменения позы, положения отдельных частей тела, жестикуляция, мимика, частота и ритм дыхания, моргание, движения или расширение/сужение зрачков, изменения тонуса мышц, выделение пота или слез, «мурашки» на коже и пр. Эти сигналы также «калибруются», т. е. устанавливается взаимосвязь между сигналом и последующим действием, после чего применяются в коммуникации. Например, обида – это поведение. Намерением здесь может быть получение внимания, самоутверждение, подтверждение важности. Коммуникатору необходимо понимать это и вести себя соответствующим образом. Свое же [257] намерение мастера НЛП советуют выражать наиболее понятным для собеседника способом. Если удастся достичь того уровня, когда оба собеседника будут реагировать на намерение партнера, эффективность коммуникации существенно повысится. Второй важный момент в организации общения – это уровни и дистанции общения. «Для искреннего общения необходим горизонтальный уровень контакта, необходим контакт на одном уровне. Обычно эту фразу воспринимают как метафору о том, что хорошее, открытое, «душевное» общение возможно только тогда, когда оба собеседника имеют равное общественное положение, интеллектуальный и образовательный уровни и так далее. Как и многое другое в НЛП, это положение можно воспринять не метафорически, а буквально: для создания иллюзии искренности вам следует организовать контакт на одном пространственном уровне» 296. Понятие дистанции и схема, устанавливающая четыре зоны общения (интимная, личная, зона социальных контактов, зона публичных выступлений), были разработаны задолго до появления НЛП: Таблица 26. Зоны общения 15 – 46

46 см

>3,6 м 1,2 – 3,6 м Зона социальных Зона Интимн Личн контактов выступлений ая зона ая зона см

– 1,2 м

публичных

Определить дистанцию, на которой собеседнику комфортно общаться, не сложно: для этого также нужно наблюдать за невербальными сигналами; собеседник сам «покажет» ту границу, ближе которой придвигаться нельзя (сигналом может быль внезапное движение назад, останавливающий жест рукой, учащение дыхания и пр.). Замечено, что при обращении к человеку слева дистанция всегда меньше (этот феномен связан с еще одним понятием НЛП – осью времени: левая сторона обычно ассоциируется у людей с прошлым, т. е. знакомым, близким, правая – с будущим, т. е. неизвестным, опасным).

Рис. 15. Ось времени Наконец, нужно помнить о самом языке – т. е. о том, что говорят собеседники в процессе коммуникации, какие языковые конструкции использует. Знание глубинной структуры языка может помочь коммуникатору правильно строить свою речь, наиболее четко передавая смысл сообщения, а также [258] видеть искажения смысла в сообщении собеседника и правильно реагировать на них. Существует три категории языковых шаблонов, существенно ухудшающих процесс общения. Это генерализация (обобщение), исключение (опускание информации) и искажение. Эти три категории могут быть поделены на более конкретные. Так, Х. Алдер выделяет 12 схем, относящихся к данным категориям, и дает рекомендации по способам реакции на них 297. К обобщению он относит: • модальные операторы обобщения («каждый», «все», «никто»). Реакция: вопрос «Кто именно?», «Что именно?»; нужно осознавать, что применение обобщения – это своеобразный вызов собеседнику, поэтому рекомендуется не отвечать другими обобщениями; • модальные операторы возможности («Я могу», «Это возможно», «Это невозможно»). Реакция: «Что Вас останавливает?» «Что произойдет, если Вы это сделаете?», «Что заставляет Вас думать, что это невозможно?»; • модальные операторы необходимости («должен», «обязан»). Реакция: вопрос «По какой причине Вы полагаете, что должны…?», «А что будет, если этого не делать?»; • комплексный эквивалент (например, «Ее это, должно быть, совсем не интересует… Она не проронила ни слова»). Реакция: осознавать факт, что две фразы, поданные как эквивалентные, не всегда являются таковыми. К опусканию информации относится: • деперсонализация – опускание существительных, обозначающих действующее лицо («Меня это раздражает», «Меня не понимают»). Реакция: «Что именно…?» «Кто именно…?»; • опускание глаголов (Напр., «Ее отношение меня беспокоит»). Реакция: «Что именно она делает?». Важно узнать у собеседника, какие именно действия его беспокоят.

Ответ типа «Она плохо ко мне относится», где глагол присутствует, также не является выходом из ситуации. Реакцией на такой ответ может быть: «По каким именно ее действиям Вы узнаете, что она плохо к Вам относится?»; • номинализации (Использование слов типа «страх», «поражение», «успех», «унижение»). Реакция: «Что именно происходит?», «Какие события говорят Вам о том, что Вы потерпели поражение?»; • суждения («Это опасно», «Говорят, что…»). Реакция: «На каком основании Вы это утверждаете?», «Кто именно говорит?»; • сравнения (Использование слов типа «лучший», «сильнейший», «самый красивый»). Реакция: «…по сравнению с кем (чем)?». К искажению относится: • «чтение мыслей» (Напр., «Вы в этом не уверены, не правда ли?»). Реакция: «Как Вы об этом узнаете?»; • нарушение причинно следственной связи. Реакция: осознавать факт нарушения и не воспринимать фразу как логичную; [259] • пресуппозиции, т.е. суждения, отражающие взгляд на мир конкретного человека (напр., «Нельзя начинать карьеру в моем возрасте»). Реакция: «Что заставляет вас думать, что это так?». Таким образом, мы рассмотрели наиболее общие способы достижения успеха в коммуникации. Далее мы рассмотрим возможности применения НЛП специалистом по связям с общественностью при осуществлении функций аналитического и коммуникационного блоков его повседневной деятельности. [260] --296. См.: Гринфельд М. Особенности стратегического PR [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», 2000.

297. См.: Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью В стратегическом планировании есть два проблемных вопроса – целеполагание и мотивация персонала на достижение цели. Посмотрим, как можно использовать средства НЛП при решении этих задач. Обратимся к одному из важнейших разделов НЛП – разделу, посвященному эффективному планированию и методам достижения поставленных целей. Х. Алдер пишет: «…В случае же реализации крупных проектов хорошее планирование может означать не только экономию времени, денег и ресурсов, но и успешность всего предприятия. Именно в сфере планирования НЛП дает нам в руки мощнейшую технологию» 298. Итак, первый пункт – правильная постановка цели. В данном случае правильность означает соблюдение некоторых параметров, позволяющих достичь цели максимально быстро и с минимальными затратами. Один из таких параметров – конкретность цели.

Конкретно поставленная цель означает, что на протяжении всего времени ее достижения человек знает, что именно будет являться для него показателем того, что цель достигнута. Это может быть как материальное (документ, награда и пр.), так и нематериальное (какиелибо количественные показатели, достижение определенного внутреннего состояния) свидетельство. Например, специалист по связям с общественностью не должен при постановке цели прибегать к таким формулировкам, как «сформировать позитивное отношение к компании», «достичь известности», «повысить популярность продукции среди потребителей». Правильными будут такие формулировки: «провести N СОмероприятий», «получить N положительных отзывов», «подняться до N-ного места в рейтинге», «повысить продажи на N%». Конкретно сформулированная цель предполагает, что человек сможет увидеть, услышать и почувствовать, что он достиг цели, т. е. воспринять сигнал достижения цели тремя каналами – визуальным, аудиальным и кинестетическим. Также обязательным условием является установка четких сроков ее достижения. Причем, чем точнее указывается время, тем лучше. [260] Примеры конкретно поставленных целей: • пятого апреля в одиннадцать утра у меня на столе должны лежать как минимум пять газет с публикациями, в которых упоминается о продукции нашей фирмы; • к началу 2005 года уровень продаж нашей продукции должен подняться на 5 %; • до конца текущего года руководство фирмы выступит по телевидению два раза. Второе условие – цель должна быть поставлена позитивно. Известно, что человеческий мозг не способен работать с отрицаниями. Частица «не» в негативной формулировке просто опускается, и результатом бывает, как правило, обратный эффект (достаточно вспомнить известный пример: если мама говорит ребенку «Не упади!», он, как правило, падает; совсем иной эффект дает фраза «Держи равновесие!»). Поэтому рекомендуется воздерживаться от таких формулировок, как «не провалить СО-акцию» или «избежать недовольства клиентов». Лучше представлять то положение дел, которое является наилучшим вариантом: «найти способ сделать СО-акцию максимально эффективной», «максимально удовлетворить потребности клиентов» и пр. И третье – это то, какое место занимает данная цель в иерархии целей. У каждого конкретного человека обычно есть одна или несколько глобальных целей, к которым он идет в течение всей жизни. Человек может ставить себе целью достижение известности, признания, воспитание потомства, обретение внутренней свободы и т. п. Это цели общего уровня. Для достижения этих целей он, как правило, неосознанно, ставит себе более мелкие, «промежуточные» цели – цели подуровней. И, наконец, после этого идут задачи, которые необходимо выполнить для достижения этих целей. Например, чтобы достичь счастья (понятие, трактуемое каждым человеком по-своему), он может расписать свою иерархию целей следующим образом 299

Рис. 16. Пример иерархии целей [261] На уровне организации каждая «промежуточная» цель также направлена на достижение какой-либо «главной» цели. Социальный инженер должен понимать место каждой конкретной цели в общей иерархии и распределять, таким образом, усилия на их осуществление. Далее представлен упрощенный пример иерархии целей для организации (цели всех уровней показаны только для специалиста по связям с общественностью): Главной целью для организации X на данном этапе развития является повышение объема продаж продукции на n%. Для этого необходимо: - Довести качество продукции до стандарта x. Для этого: - ….

- ….

- …. (далее идут цели для технических подразделений) - Сделать продукцию узнаваемой для a% населения региона b, для чего: - Провести рекламную акцию: - ….

- …. (цели для специалистов по рекламе) - Провести СО-акцию: - Организовать z презентаций продукции - ….

- …. (технические моменты организации) - В СМИ должно появиться m упоминаний о продукции: - Организовать пресс-конференцию - Выбрать удобное место и время - Проинструктировать руководство - Оповестить журналистов - … и т. д.

- Разослать пресс-релиз - Собрать необходимую информацию - Написать текст - Утвердить текст у начальства - …. и т. д. Таким образом, мы видим, что правильная постановка цели может в значительной степени помочь специалисту по связям с общественностью в организации его деятельности. Эта техника помогает правильно выстроить график работы, избежать лишних затрат времени на выполнение мелких или не очень важных дел, правильно распределить человеческие ресурсы. Кроме того, техника эффективного целеполагания может принести еще большую пользу, если социальный инженер сумеет показать ее эффективность сотрудникам и сделать ее использование нормой для всего персонала организации. [262] --298. См.: Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

299. На схеме показана одна ветвь иерархии целей Имидж фирмы и корпоративная культура Известно, что имидж организации – это совокупность элементов ее корпоративной культуры: корпоративной философии, истории-легенды организации, ее внешнего облика, отношений внутри фирмы, отношения персонала к клиентам, партнерам, конкурентам, недоброжелателям. Рассмотрим эти элементы с точки зрения НЛП и попытаемся выяснить, каковы возможности применения методов НЛП в конструировании имиджа организации. Самым уместным будет здесь применение такой модели нейролингвистического программирования, как логические уровни. Теория логических (нейрологических) уровней была разработана Робертом Дилтсом для описания деятельности человеческого мозга: «Мозг, как, в сущности, и любая биологическая и социальная система, имеет многоуровневую организацию и несколько уровней обработки информации, в результате которых мы способны выходить на различные уровни мышления и бытия» 300.

Р. Дилтс выделил всего шесть (5 + 1) логических уровней, в соответствии с которыми человек воспринимает мир и строит свое поведение: 1. Внешнее окружение, внешние сдерживающие факторы.

2. Взаимодействие с внешним окружением с помощью нашего поведения.

3. Поведение направляется нашей моделью мира и нашими стратегиями, которые определяют наши способности.

4. Способности организуются посредством систем убеждений.

5. Сами убеждения организуются через идентичность (identity)».

6. Далее Р. Дилтс выделяет еще один, шестой уровень – уровень духовности.

Рис. 17. Схема логических уровней [263] Попытаемся выявить возможности применения этой модели в конструировании имиджа организации. Для этого рассмотрим подробно каждый уровень и сопоставим модель со структурой корпоративной культуры, предложенной А.Н.Чумиковым 301. Сам Р. Дилтс отмечал, что «уровни, работающие у отдельного человека, будут справедливы и для организаций и групп» 302. Итак, первый уровень – окружение (контекст, обстоятельства, ситуация). Это место и время, в которых действует человек, а также действия других людей, являющиеся стимулами для реагирования и сдерживающими факторами. Данные, получаемые человеком на этом уровне, отвечают на вопросы «Где?», «Когда?».

Применительно к организации в качестве окружения выступает среда, в которой она функционирует. Сюда входит поведение партнеров, клиентов, конкурентов, действия правительства, изменения в природе – все то, что А.Чумиков называет «за воротами дома». В эту категорию входят факторы, на которые конкретный человек (или организация в целом) могут повлиять только косвенным образом. Важно, чтобы все сотрудники понимали это. Второй уровень – уровень поведения. Поведение (действия, поступки, процессы) – это физические действия человека, посредством которых он взаимодействует с окружением. Этот уровень отвечает на вопрос «Что я делаю?». Поведение на уровне организации – это то, чем она занимается, т.е. производство или продажа товаров и услуг, установление партнерских отношений с другими организациями, обслуживание клиентов и пр. Третий уровень – способности (умения, возможности), т. е. знания, умения и навыки человека для управления собственным поведением. Вопросы: «Что я умею?», «На что я способен?». Для организации способности – это ее потенциал. Это то, что она не делает в настоящее время, но способна делать, т. е. имеет все необходимые для этого ресурсы. На четвертом уровне стоят убеждения (мировоззрение, дозволения, мотивации), т. е. концепция индивидуального понимания человеком окружающей действительности, построенная на его модели мира. Этот уровень сходен с тем, что в структуре А. Чумикова называется корпоративной философией – принципы работы, морально-этические и деловые нормы поведения в организации. Идентичность (сущность, индивидуальность, своеобразие), т.е. концепция самосознания человека – пятый уровень. Вопрос: «Кто я?». В организации идентичность – это ее название, символика (логотип, слоган), фирменный стиль – т. е. все то, про что каждый сотрудник может сказать: «это – наше», «это – мы». Естественно, важнейший элемент идентичности компании – это сами ее сотрудники. И, наконец, шестой уровень – духовность (миссия, предназначение), концепция собственного философского предназначения человека. На этом уровне человек задается самым важным для себя вопросом: «Для чего я?», «Часть [264] чего я?». Для организации на шестом уровне стоит ее миссия. Именно на миссии и строится корпоративная культура. Известный в России НЛП-тренер и бизнес-консультант Михаил Гринфельд в интервью газете «Петербургский рекламист» называет миссию «надсистемой корпоративной культуры» 303. Важность наличия миссии у компании он объясняет так: «Очень много людей просто зарабатывать деньги не могут. Людям нужно делать что-то полезное, зарабатывать на этом деньги и одновременно верить в это. Одна из целей миссии – создание приверженности персонала фирме, создание моральных стимулов работ, разработка наиболее оптимальной системы взаимоотношений внутри коллектива и общей идентификации сотрудников. Одним предложением, сверхидея в том, чтобы сотрудник не делал различия между интересами фирмы и своими» 304. Таким образом, наличие миссии – необходимый элемент в выстраивании корпоративной культуры организации, а, следовательно, и закреплении ее положительного имиджа в глазах общественности. М. Гринфельд дает следующие рекомендации по созданию миссии фирмы: • выработать у руководства общее видение будущего фирмы;

• разработать общие ритуалы (ритуал увольнения, приема на работу), праздники (как частный случай ритуалов); • проработать систему бонусов и бенифитов, т. е. материального и нематериального стимулирования персонала 305. Ниже представлен пример базовых положений для построения корпоративной культуры некой организации X, работающей на рынке детских продуктов питания. Мы: компания Х, единственная в России организация, использующая современную технологию «а» для производства высококачественного детского питания. Нашу продукцию, а также наши заводы, автомобили, форму сотрудников легко узнать по единому уникальному фирменному стилю. Наше предназначение: обеспечить здоровое будущее детям России. Наша цель: стать лидером по производству на российском рынке. Наши ценности: качество продукции - прежде всего; использование только экологически чистых материалов; высокая квалификация персонала; честная конкурентная борьба. Наши сотрудники: они – наша ценность. Это единая семья, имеющая свою историю, свои ритуалы и обычаи, живущая по определенным правилам. Мы проводим корпоративные праздники, конкурсы производственных достижений, награждаем лучших сотрудников за успехи. Наше окружение: в основном это доброжелательные люди. Мы сотрудничаем с ними и получаем взаимную выгоду. С нашими конкурентами мы ведем [265] только честную борьбу по всем законам цивилизованного бизнеса. У нас есть и враги – это наши противники, стремящиеся только к наживе и выпускающие некачественную продукцию. Вскоре они сами уйдут с рынка, не выдержав честной конкурентной борьбы. [266] --300. См.: Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.

301. См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

302. См.: Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.

303. См.: Гринфельд М. НЛП и миссия компании [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», №3, 2000.

304. Там же.

305. См.: Гринфельд М. Миссия фирмы [Электр.ресурс]// Интервью для газеты «Петербургский рекламист»// http://www.nlp.ru/ 25.04.02. Спонсоринг и фандрайзинг Здесь мы рассмотрим возможности НЛП по повышению эффективности переговоров с потенциальным спонсором, позволяющих заинтересовать его нашим проектом.

Как известно, главное в переговорах – достижение взаимовыгодного соглашения. Поэтому первая задача специалиста – установить такой психологический климат, при котором это соглашение может быть достигнуто. А для этого нужно установить раппорт с партнером. Состояние раппорта характеризуется чувством непринужденности, разделением общих точек зрения, ощущением доверия. Р. Джонсон образно определяет раппорт как «попадание на ту же длину волны» 306. Однако бывают случаи, когда собеседник не проявляет свою реакцию ни вербально, ни невербально. Коммуникатор в таких случаях часто смущается недостатком реакции, начинает говорить больше и быстрее. Или противоположная ситуация: люди, любящие поговорить, очень бурно выражают свое несогласие или недовольство. При этом если коммуникатор сохраняет выдержку и ждет окончания вспышки гнева, это может стать причиной еще большего возбуждения. Решением в данном случае могут быть техники отражения и ведения. В случае, когда собеседник реагирует слабо, следует, повторяя его осанку, движения и темп речи, задавать ему вопросы: «что» и «как». Обязательно нужно ждать его ответа (даже если он долго не отвечает и возникает пауза). Постепенно следует увеличивать силу своих реакций, чтобы собеседник подсознательно последовал этому примеру. И, наоборот, в случае, когда собеседник слишком возбужден, следует отражать его поведение, но на более низком уровне (темп речи, громкость, жестикуляция и пр.), и, вербально выражая понимание, постепенно снижать уровень реакции. Важно, что эту технику можно использовать и во время телефонного разговора. В этом случае человек не может подстроиться к позе, жестам, мимике собеседника. Для общения используется только один сенсорный канал – аудиальный. Но и с его помощью можно достичь раппорта. Речь человека обладает следующими характеристиками: - темп; - тон; - ритм; - громкость. [266] Отражая эти параметры, можно добиться взаимопонимания с собеседником. Кроме того, путем анализа употребления собеседником предикатов различных репрезентативных систем, можно определить его предпочитаемую модальность и далее вести разговор именно в этой модальности. [267] --306. См.: Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001. Написание текстов Существует три основных направления работы с текстами, которые входят в функции специалиста по связям с общественностью: 1. Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т.е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными

2. Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т.е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.

3. Переписка с партнерами, клиентами, редакторами периодических изданий. Написать текст, который смог бы заинтересовать большое число людей, достаточно трудно. Каждый человек имеет свой взгляд на мир и поэтому воспринимает окружающую действительность по-своему. Тем не менее, специалист по связям с общественностью часто должен писать тексты, впоследствии рассылаемые редакторам различных изданий, которые решают, будет текст опубликован или нет. Решение данной проблемы может быть в том, что для получения, обработки и хранения информации из внешнего мира человек пользуется различными каналами (в частности, аудиальным, визуальным и кинестетическим), которые в НЛП называются модальностями. У каждого человека есть одна «предпочитаемая» модальность, с помощью которой он получает больше всего сигналов из внешнего мира. Юрий Полозов в статье «Вам нравятся Ваши письма?» пишет: «Если вы обращаетесь письменно к незнакомым людям или к большому количеству читателей вам приятно будет быть понятным и убедительным. Для этого вам надо быть разнообразным. Это просто: вам не придется совмещать в своем выступлении разные жесты и интонации, как это делают при общении в реальном мире. Вы просто сможете готовить свое обращение как вкусную трапезу, куда следует привнести и красиво сервированные блюда. И звонкий хрусталь, и ароматные фрукты. Кому-то понравится холодное мороженое, а кому-то – горячий чай…»

307 . Эта цитата – образное описание т.н. модели «ВАК». Суть этой модели в том, что при обращении к массовому читателю нужно в определенной последовательности чередовать слова-предикаты, относящиеся к различными модальностям. Последовательность определена в самом названии модели – В-А-К, т.е. визуальная, аудиальная и кинестетическая модальность. [267] После анализа наиболее выдающихся текстов многих известных писателей, специалисты НЛП заметили, что в своих произведениях они часто пользовались именно этим приемом. Георгий Брегман и Илья Гоз в статье «Захватывающий текст и ВАК» 308 отмечают, что существует три уровня разбивки предикатов: 1. Маленький уровень разбивки: «Красное платье певицы поблескивало в луче прожектора, оркестр выдал первый блюзовый аккорд и голос, звучный, глубокий, вдруг всколыхнул в нем забытые чувства».

2. Больший уровень разбивки, когда одно предложение – Визуальное, второе – Аудиальное, третье – Кинестетическое. Например: «Яркий луч осветил темный лес. Птицы испуганно закричали, загалдели. В воздухе стоял терпкий запах миндаля. Тропический лес ночью – незабываемое зрелище. Я часто рассказываю эту историю приятелям. Сидя в этой уютной гостиной, я до сих пор ощущаю то непередаваемое чувство ночных тропиков».

3. Целые абзацы по стратегии ВАК. Авторы статьи отмечают, что обычно наиболее эффективны уровни разбивки 1 и 2. Модель ВАК, в частности, является эффективной по двум причинам:

1. Текст воспринимают все адресаты, вне зависимости от их ведущей репрезентативной системы, каждый находит в тексте что-то значимое для себя.

2. Текст «захватывает» читателя, т.к. задействует все модальности. Человек подсознательно «погружается» в него, «переживает» его всеми каналами восприятия. Как следствие, текст запоминается, ему отдается предпочтение при выборе из многих возможных вариантов. По мнению автора, модель «ВАК» следует применять также при написании авторских статей и рекламных текстов, т.к. эти виды текста призваны оказывать определенное влияние на разнородную аудиторию (создавать в массовом сознании положительный имидж организации или побуждать людей к конкретным действиям). Третий случай – переписка. В статье «Основы журналистики для PR-специалиста» Анна Вингурт, директор представительства журнала «Советник» в Нижнем Новгороде, пишет, что многие специалисты по связям с общественностью «увлеклись современными технологиями и забыли о хорошо себя зарекомендовавших старых», к которым она относит письма редакторам, авторские статьи и заявления для СМИ 309. Попробуем выяснить, совместимы ли упомянутые выше «старые» технологии с «новыми» (к которым, несомненно, относится НЛП), в целях повышения эффективности работы СО-специалиста со СМИ, и рассмотрим возможности использования НЛП при переписке (с представителями СМИ, с партнерами, клиентами и пр.). Итак, если переписка ведется с человеком, с которым отправитель письма уже встречался и некоторое время общался, ситуация довольно проста. Проанализировав поведение человека при межличностном общении, нужно [268] определить его ведущую репрезентативную систему и в письмах использовать предикаты, относящиеся к данной РС. Например, определив однажды по позе, глазодвигательным сигналам, жестикуляции, голосу и другим признакам, что собеседник является кинестетиком, в письме следует употреблять обороты типа: «Я ощущаю, что это верно», «Спасибо за теплые слова», «Что Вы чувствуете по поводу этого предложения?» и пр. Но часто складывается такая ситуация, когда участники переписки не встречаются лицом к лицу и общаются только посредством писем. В таком случае социальному инженеру, заинтересованному в установлении взаимопонимания с адресатом, также может помочь НЛП. Получив письмо, прежде всего, нужно определить ведущую репрезентативную систему собеседника. Так как мы не можем видеть его позу, движения, слышать темп, интонацию его голоса, единственный способ сделать это – посчитать предикаты, используемые им в письме. Определив наибольшую группу предикатов, отвечать следует в той же модальности. Например, если собеседник пишет о «яркой презентации», «светлых воспоминаниях» или о том, что он «видит перспективу вашего предложения», то отвечать ему следует также в визуальной модальности. [269] --307. См.: Полозов Ю.В. Вам нравятся Ваши [Электр.ресурс]//Элект.данные: 1 файл.- http://www.psyho.all.ru - 15.03.00.

письма?

308. См.: Брегман Г., Гоз И. Захватывающий текст и ВАК [Электр.ресурс]// Элект.данные: 1 файл.- http://www.psyho.all.ru - 15.03.00.

309. См.: Гринфельд М. НЛП и кризисный PR [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», №3, 2000 Проведение пресс-конференций Ранее были выделены следующие задачи общественностью при организации пресс-конференции:

специалиста

по

связям

с

• заинтересовать СМИ; • обеспечить явку журналистов; • построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе. Первая составляющая заинтересованности журналистов – правильное написание пресс-релиза и приглашения на мероприятие. Интерес журналистов во время мероприятия зависит от двух факторов: • собственно новостей; • личностных качеств и коммуникативных навыков ньюсмейкеров и модератора. Здесь будет полезным применение навыков эффективной презентации (т.к. новость, как и товар, также представляется целевой аудитории – журналистам). Этот вопрос более подробно будет рассмотрен ниже. Допустим, журналисты заинтересовались предложенной информацией, пришли, и пресс-конференция началась. Но на этом задачи СО-специалиста не заканчиваются, т.к. в ходе пресс-конференции могут возникнуть проблемы, например, такие, как: • несоблюдение регламента участниками; • «поток» вопросов от одного журналиста; • «самоутверждение» журналиста, попытки начать дискуссию; • отсутствие вопросов. [269] Таким образом, одна из проблем – склонность некоторых журналистов к саморекламе, направленной на повышение своей известности. Такие журналисты задают каверзные вопросы, устраивают на пресс-конференции «мини-поединки», словесные перепалки. Все это может существенно повредить имиджу фирмы. Методы нейтрализации такого поведения предполагают следующее. Рассмотрим рекомендации по подготовке руководителя к общению с журналистами, которые дает мастер-тренер НЛП Михаил Гринфельд. Первое, на что он обращает внимание, это различия в системах представлений. «Прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: „На чью систему представлений я буду работать – на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?” И ответить себе: „Я постараюсь говорить так,

чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня”» 310. М. Гринфельд указывает на основные ошибки руководителя, связанные с тем, что он не учитывает различия в системах представлений людей о мире: «Первая ошибка – он ориентируется, прежде всего, на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой – он говорит на своем профессиональном языке. Третья – отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе» 311. Пример: журналист задает вопрос руководству банка: «В чем преимущество ваших пластиковых карт перед картами других банков?». Руководитель отвечает: «Модернизированный процессинговый центр обеспечит держателям возможность пользоваться услугами эквайринга». Такой ответ может вызвать раздражение. Более уместным является вариант: «Новое оборудование позволит нашим клиентам расплачиваться с помощью пластиковых карт в крупных магазинах города». Отсюда первое правило общения с журналистами: выстраивать свою речь в соответствии с их системой представления о мире. А это значит: • говорить о том, что интересно услышать журналистам; • говорить на понятном для них языке; • избегать отрицаний, соглашаясь с задавшим вопрос и лишь потом выражая свое мнение. Вторая рекомендация, которую дает М. Гринфельд, это следить за реакцией журналистов, т.е. получать обратную связь. Руководитель обычно следит за реакцией, но типичная ошибка здесь в том, что он следит за ней по их речи, т.е. по тому, что они выражают вербально. Здесь важно научиться принимать мета-сообщения, т.е. сообщения, предающиеся невербально (поза, жесты, мимика) или паравербально (интонация, изменение в скорости и громкости речи, расстановка акцентов). [270] Если руководитель замечает неконгруэнтность в словах журналиста, т.е. несоответствие между вербальным и невербальным содержанием, полезно дополнить свой ответ метафорой. Метафора – очень важный элемент НЛП. С помощью небольшого рассказа, истории, образно описывающей схожую ситуацию, но в другом контексте, можно легко дать исчерпывающий ответ, который не вызовет дальнейших вопросов и «нападок». Михаил Гринфельд приводит такой пример: «Представим, что тебе задают вопрос: „Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?” Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов. Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях – уровне поверхностного смысла и более глубинном: „Вы подсовываете недоброкачественный продукт”. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: „Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар – это просто „белая смерть”. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже”» 312.

Еще одна рекомендация М. Гринфельда – использование приемов переформирования. Переформирование (в НЛП применяют термин «рефрейминг») основывается на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется. В НЛП существует несколько видов рефрейминга. При ответе на вопросы представителей СМИ могут быть эффективно использованы два вида – рефрейминг значения и рефрейминг контекста. При рефрейминге значения прямо предлагается другое значение слова или высказывания. Например: • жадность – бережливость; • лживость – дипломатичность; • занудство – настойчивость; • лень – экономия энергии; • упрямство – устойчивость в своих убеждениях; • холодность в общении – эмоциональная сдержанность; • отсутствие принципов – гибкость мышления. При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом. Примеры: Он слишком молчалив. Зато он не скажет ничего лишнего. К тому же молчаливых любит начальство. Он ведет себя слишком агрессивно. Зато он сможет постоять за себя, если это понадобится. [271] Ваш проект провалился. Да, но мы приобрели опыт в этой сфере и учтем наши ошибки в следующий раз. Вы продаете дорогие товары в районе, где живут малообеспеченные люди. Вы над ними просто смеетесь! Некоторые из этих людей, посмотрев на нашу продукцию, обретут стимул, чтобы стремиться к такому уровню жизни. Резюмируя сказанное, выделим наиболее важные моменты, о которых должен помнить специалист по связям с общественностью при проведении пресс-конференций. Для эффективного взаимодействия с журналистами нужно помнить о различии в системах представления разных людей, уметь говорить на языке, понятном журналистам, следить за их реакцией. В трудных ситуациях эффект может дать использование метафоры и применение техники рефрейминга. Однако для применения техник НЛП при общении с журналистами на пресс-конференции нужно не просто иметь в голове формулы правильных действий в зависимости от ситуации – нужно выработать подсознательный навык, т.е. уметь автоматически генерировать идеи на подсознательном уровне и выдавать их «спонтанно» не только для других, но и для себя. Для достижения такого навыка

необходима также тренировка, практикумов и тренингов. [272]

получаемая

при

прохождении

НЛП-семинаров,

--310. См.: Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции [Электр.ресурс]// Журнал «Yes», 2002.

311. Там же.

312. Там же. Организация и проведение презентаций Организация презентаций отчасти напоминает организацию пресс-конференций. Презентация также представляет собой определенную последовательность событий, а именно: 1) приглашение и встреча; 2) пресс-конференционная часть; 3) презентационная часть; 4) неформальное общение; 5) сопровождение общения; 6) прощание. Мы рассмотрим здесь только третью составляющую – презентационную. Эта часть является наиболее ответственной для специалиста по связям с общественностью, т.к. на презентации важно не только то, что представляется публике, но и то, как это делается. Речь идет о невербальном поведении ведущего презентации. В частности, один из практиков НЛП, Рой Джонсон, пишет: «На презентации «то, как ты это делаешь» относится к невербальному поведению. Голос, осанка, жесты и движения могут нести так же много информации, как и слова. Уверенность в себе и энтузиазм можно передать, конечно же, только невербальным путем. Презентация может быть отрепетирована почти так же, как танец, если поставить вопрос о том, какое невербальное поведение усилит сообщение. Сюда, конечно, входят тон и громкость голоса, ритм и темп речи, и их варьирование. Хороший язык нужен как на вербальном, так и на невербальном уровне. Ведущие презентацию решают, как они будут стоять, каким образом их осанка и жесты должны подчеркивать их слова и как они будут менять выражение [272] лица, чтобы создать необходимую атмосферу. Они решают, как будут изменять тон голоса, темп речи и громкость для того, чтобы пробудить интерес» 313. Р. Джонсон предлагает также варианты поведения на презентации для передачи определенных состояний: «…с помощью более быстрой, громкой речи и высокого тона голоса можно выразить энтузиазм или веру в светлое будущее, в то время как более медленная речь и низкий тон могут указывать на беспокойство. С помощью пауз можно сделать ударение на чем-то. Стоя прямо в расслабленной позе и удерживая равновесие, можно показать уверенность в себе (выработка такой позы может, несомненно, дать ощущение большей уверенности в себе). Беспокойство можно выразить, опустив плечи и

минимизировав движения рук. Все это — не производство эмоций, а способ показать, что поведение конгруэнтно сообщению» 314. Важным фактором при проведении презентации является обратная связь, т.е. реакция тех, к кому обращается ведущий. Здесь уместно использовать техники присоединения к группе, предложенные С. Гориным 315. Немаловажным является и размещение ведущего в пространстве. Естественно, неуверенные движения, замкнутая неподвижная поза, хождение в разные стороны будут выдавать неуверенность ведущего. Но можно использовать размещение в пространстве и в целях улучшения качества презентации. Так, Р.Джонсон предлагает следующую методику: «…ведущему требуется четко разграничивать части презентации – проблемы, с одной стороны, и решения с другой, и, остановившись на каком-то пункте, побудить слушателей задавать вопросы. Установив позиции для каждой из этих частей презентации, ведущий может четко их разграничить, что полезно при обсуждении проблем и решений. Вернувшись в одну из прежних позиций, ведущий может начать обуславливать реакцию слушателей. Они начнут связывать определенную реакцию с определенной позицией. Самое эффективное решение – занять позицию и оставаться там, проводя соответствующую часть презентации, и всегда возвращаться в нее, чтобы вернуться к той же части. Выбор различных позиций может также использоваться для привлечения внимания слушателей. Приближение к ним может помочь усилить то или иное положение или вовлечь их в дебаты. Удаление может помочь ослабить напряжение» 316. [273]

Рис. 18. Позиции ведущего.

--313. См.: Джонсон Р. 40 упражнений для тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001 314. Там же, С. 308.

315. См.: Горин С.А. Техники россыпью. М.:КСП+, 2001.

316. Джонсон Р. 40 упражнений для тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001, С.315. Управление кризисными ситуациями В кризисной ситуации первым шагом рекомендуется определение целевых аудиторий, задействованных в кризисе. Далее возможен второй шаг – использование в работе с целевыми аудиториями НЛП-техник. Теперь об этом поподробнее Итак, на первом этапе необходимо собрать информацию о психологических особенностях восприятия и состоянии аудитории. Здесь используется техника калибровки. Во время кризиса могут наблюдаться, например, следующие явления. А) Клиенты: Сигналы: - проявляют нервозность, вербально высказывают желание прекратить отношения, стремятся быстрее закончить разговор. Трактовка: страх потерять свои средства, угрызения совести по поводу проявления этого страха. Б) Партнеры: Сигналы: избегают контактов. Трактовка: желание «отсидеться», переждать сложный период. В) Сотрудники: Сигналы: проявляют нервозность, избегают зрительного контакта, разговора наедине; меньше работают, больше разговаривают друг с другом, часто курят. Трактовка: страх потерять работу, желание понять ситуацию, стремление к большей определенности 317. Г) Пресса: Сигналы: проявляют повышенный интерес; у журналистов бодрый голос, желание общаться. Трактовка: желание прояснить ситуацию, узнать больше фактов, быть первым в освещении этой темы. Второй этап – присоединение (подстройка). Здесь специалист по связям с общественностью входит в контакт с аудиторией и добивается подсознательного доверия с ее стороны. На данном этапе важен постоянный контакт со всеми аудиториями, причем поддерживать связь должен не только социальный инженер: о ключевых проблемах, вызвавших кризис, и о ходе их решения общественность должно информировать руководство организации. Рассмотрим этап присоединения подробнее:

1. Нужно встретиться с клиентами и партнерами и объяснить им ситуацию. «Общественность должна оценить усилия организации по преодолению [274] кризисной ситуации. Надо сообщать о всех предпринимаемых мерах, о сложностях, с которыми приходится сталкиваться, об успехах, которых удалось достичь» 318.

2. Нужно собрать сотрудников, описать положение дел в текущий момент и рассказать, что каждый из них может сделать для стабилизации ситуации. Здесь грамотное применение НЛП-техник может превратить проблемную ситуацию в ресурсную. В кризисной ситуации происходит сплочение коллектива, при хорошей организации люди начинают более эффективно взаимодействовать, работая на общий результат. Важно предотвращать конфликтные ситуации, которые могут возникнуть на почве стресса, а при их возникновении грамотно и быстро разрешать их: «…необходимо предоставить возможность конфликтующим сторонам спокойно обосновать свои претензии, сформулировать желаемый конечный результат и проблему, предложить свои соображения по решению проблемы. Должны быть сформулированы права конфликтующих сторон, создана возможность высказывания мнения и позиции по предмету конфликта. Важно также определение форм поведения в этот период, обеспечивающих восприятие личных позиций конфликтующих сторон» 319.

3. Необходимо собрать пресс-конференцию, руководство крупных организаций должно выступить по телевидению и радио. В общении с прессой важно не скрывать важные факты, признавать ошибки, информировать о планах преодоления кризиса. «Очень важно сориентироваться с вопросами, которые будут заданы представителями СМИ. Им нужно дать такие ответы, которые не послужили бы причиной недопонимания или упреков, чтобы журналисты не заподозрили, что от них что-то утаивают, чтобы, в конечном счете, их репортажи были бы как можно более объективными…СМИ должны знать, с кем контактировать. Нужен пресс-секретарь, который будет говорить от имени организации, отвечать на телефонные звонки и общаться с прессой. Этот человек должен владеть всей необходимой информацией и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно» 320. Третьим этапом следует переформирование мнения. Здесь используется рефрейминг. «Он разрешает возникшее противоречие, что приводит к ментальному сдвигу, превращающему проблемную ситуацию в ресурсную. То есть, у ситуации появляются до этого скрытые положительные качества, она становится управляемой и перспективной. Таким же образом усиливается и переводится в доходчивую форму то, что собирается делать руководство фирмы. Все это сводится в один или несколько документов. Далее выбираются СО-средства, при помощи которых эти идеи будут донесены до той или иной целевой группы» 321. [275] Делая общий вывод о применимости техник НЛП в деятельности специалиста по связям с общественностью, следует отметить их несомненную полезность и достаточную простоту использования. Однако необходимо закрепление знаний соответствующими навыками. [276] --317. Кроме того, многие авторы выделяют еще такую особенность поведения персонала в кризисной ситуации, как повышенная конфликтность.

318. См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

319. См.: Сазонова И. Связи с общественностью в кризисных ситуациях [Электр.ресурс]//PR-библиотека. Элект.данные: 1 файл.- http://pressclub.host.ru - 14.05.02.

320. См. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

321. См.: Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. Техники активизации творческих способностей как инструмент специалиста по связям с общественностью Сложная и разнообразная деятельность специалиста по связям с общественностью, в качестве обязательного компонента, включает также целый ряд креативных задач: выдвижение новых идей и организационных решений, создание слоганов, текстов и других креативных материалов, проведение креативных групп и т.д. Отсюда трудности креативного блока, закономерно выявленные в результате экспертного опроса (о чем говорилось в начале главы) у коммуникаторов - практиков. Для преодоления указанных трудностей требуется разработка и внедрение в профессиональную деятельность различных техник и приемов активизации творческих способностей 322. Вначале следует определиться с категорией «творческий тип личности», поскольку наличие креативного потенциала отнюдь не является гарантией безусловной творческой продуктивности человека. Степень интеллектуального развития личности также является лишь одним из условий ее творческой активности. Поэтому здесь уместно говорить именно о типе личности как симбиозе соответствующей мотивации, ценностей, способностей и личностных черт. Таким образом, творческий тип личности можно охарактеризовать следующими чертами 323: • умением увидеть проблему (ВНИМАТЕЛЬНОСТЬЮ); • умением увидеть в проблеме как можно больше возможных сторон и связей (РАЗНОСТОРОННОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ); • умением отказаться от типичной точки зрения и понять другую (ГИБКОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ); • стремлением отказаться от шаблонов (ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ); • способностью к множественной (ВАРИАТИВНОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ);

перегруппировке

идей

и

связей

• способностью к анализу (АНАЛИТИЧНОСТЬЮ); • способностью к синтезу (АБСТРАКТНОСТЬЮ МЫШЛЕНИЯ); [276] • чувством организационной стройности и идейной целостности (ЧУВСТВОМ ГАРМОНИИ); • неконформностью суждений и оценок (НЕЗАВИСИМОСТЬЮ); • восприимчивостью ко ВОСПРИЯТИЯ);

всему новому и необычному (ОТКРЫТОСТЬЮ

• конструктивной (ТОЛЕРАНТНОСТЬЮ).

активностью

в

неопределенных

ситуациях

Творческий акт всегда является слиянием логического (анализ-синтез в процессе воображения) и интуитивного (через инсайт) уровней мышления. Психическая жизнь личности – это процесс смены двух форм внутренней и внешней активности: творчества и деятельности. При этом деятельность целесообразна, произвольна, рациональна, сознательно регулируется, побуждается определенной мотивацией и функционирует по типу отрицательной обратной связи: достижение результата завершает этап деятельности. Творчество же спонтанно, непроизвольно, иррационально, не поддается сознательной регуляции, оно мотивируется отчуждением человека от мира и функционирует по типу положительной обратной связи: получение творческого продукта только подстегивает процесс, делая его бесконечным. Отсюда механизм деятельности сводится к взаимодействию активного сознания с пассивным бессознательным, тогда как творчество есть жизнь доминирующего бессознательного при взаимодействии с пассивным сознанием. Закономерно, что для проявления творческих способностей необходима своеобразная обстановка – «креативная среда», характеризуемая следующими признаками 324 : • оптимальной мотивацией достижения; • отсутствием соревновательной мотивации и мотивации социального одобрения; • отсутствием угрозы и принуждения; • расторможенностью мышления; • принятием и стимулированием любых идей; • свободой действий; • отсутствием критики. В процессе создания творческого продукта – креативном процессе – присутствует ряд обязательных стадий 325: 1) появление творческой проблемы (не имеющей стандартного разрешения) как противоречия между необходимостью и невозможностью ее решения; 2) зарождение оптимальной мотивации к решению творческой задачи; 3) созревание идеи в процессе накопления суммы знаний о решаемой проблеме; 4) логический «тупик», сопровождаемый фрустрацией эмоционально-волевой сферы и интеллектуальным ступором; [277] 5) озарение (инсайт) – интуитивное прозрение, как бы выталкивающее нужное решение в сознание; 6) экспериментальная проверка идеи (верификация).

Таким образом, следует выделить ряд основополагающих этапов творческой деятельности, оптимизируя которые можно, в той или иной степени, повышать продуктивность творческого мышления. Методы (техники) активизации творческих способностей можно сгруппировать по нескольким основаниям. А) Методы организации креативной среды.

1. Мозговой штурм – это групповой метод творческой деятельности при отсутствии критериев оценки и направлений поиска идей, разделенный на этапы: а) спонтанной генерации любых идей (примерно 60 – 80 идей в течение 40 мин); б) экспертизы идей (отбор 1-2 наиболее удачных). Основной недостаток метода – малая производительность при больших затратах времени.

2. Синектика – это вид мозгового штурма, усложненный допущением критики идей на стадии их генерации и определением приемов разработки идей. В процессе генерирования идей обычно используются следующие вербальные техники: • прямая аналогия – анализ того, как в других областях решается сходная проблема; • личная аналогия – техника эмпатии или вживания в образ объекта и понимания его на основе собственных ощущений; • символическая аналогия – краткое символическое описание проблемы в форме парадокса или метафоры (живой труп, горячий снег, тягучее состояние и пр.); • фантастическая аналогия – поиск решений в мифах, сказках, фантастике. Основной недостаток метода – необходима высокая сплоченность и предварительная обученность группы, а также профессиональная подготовка ведущего, поскольку в погоне за продуктивностью может резко и бесконтрольно возрастать критичность группы и, как следствие, нарушаться гармония креативной среды. Б) Методы оптимизации накопления и структурирования знаний о проблеме. К ним относят различные структурные схемы сбора и анализа предварительной информации о креативной проблеме, в частности: 1. Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) – это комплексная структурнологическая программа по выявлению и устранению противоречий креативной проблемы, ориентированная на идеальный конечный результат 326. Здесь оптимизация решения творческой задачи заключается в накапливании данных по анализируемой проблеме согласно предлагаемому алгоритму. [278] 2. Структурно-логические схемы процесса воображения. Воображение, как рациональный мыслительный процесс представления результата труда до его начала (построение образа продукта, создание программы получения продукта, моделирование процесса получения продукта и т.д.), может быть активизировано посредством структурно-логического моделирования 327.

В качестве одного из принципов такого моделирования используется анализ любого рассматриваемого объекта как системы, всегда имеющей: • основную функцию; • признаки объекта; • подсистемы объекта (структуру); • другие функции, которые может выполнять объект; • надсистему объекта (категорию, к которой причислен объект). Материалом для закрепления навыков использования обозначенных структурнологических схем могут служить приведенные ниже упражнения: «Поиск общих признаков», «Определение понятий», «Парадоксальное объединение признаков объекта». Упражнение «Поиск общих признаков»

[279] Упражнение «Парадоксальное объединение признаков объекта» В этом упражнении необходимо создать оксюморон – т.е. парадоксальное объединение противоположных свойств объекта в целое. Алгоритм конструирования оксюморона: а) дать краткую характеристику понятия; б) определить его существенные признаки и записать в столбик;

в) подобрать к каждому признаку антоним (антипризнак); г) из полученного перечня выбрать: - возможное сочетание антонимов с рассматриваемым понятием; - возможное сочетание признаков с антипризнаками (собственно оксюморон); - наиболее красивые определения-метафоры. Например: ВОДА а) краткая характеристика: вещество для поддержания жизни на Земле, из воды появилась жизнь на Земле, в природе она совершает круговорот; б) признаки: в) антонимы (антипризнаки): - поддерживает жизнь; - убивает жизнь; - испаряется; - конденсируется; - жидкая; - твердая; - замерзает при 0о С; - не замерзает вообще; - прозрачная; - мутная.

- без вкуса и запаха; - вкусная и ароматная; - мокрая; - сухая. г) возможные сочетания: - мертвая вода, твердая вода, сухая вода, ароматная вода; - прозрачная непрозрачность (зеркальный эффект), жидкий запах (дезодорант), твердый запах (ароматизатор), твердый антизапах (фильтр-поглотитель), вкусная замерзлость (мороженное); - вода – кровь Земли. Вода – мать жизни. Дождь – слезы неба. Упражнение «Определение понятий» В этом приеме использован такой принцип структурно-логического моделирования, как свободное генерирование ассоциаций с последующими операциями их анализа и синтеза в виде искомой формулировки. Алгоритм выполнения упражнения: а) записать понятие и перечислить в столбик по ассоциации существительные, которые отражают суть понятия (не менее 7-10);

б) выбрать из них 5-7 самых точных в качестве ключевых, сформулировать варианты определений, сделав акцент на указании существенных признаков понятия; [280] в) синтезировать определение из нескольких формулировок. Например: МЫШЛЕНИЕ - процесс; + - проблема; + - логика; - интуиция; - успех; - самостоятельность; + - эрудиция; - решение. + Вариант определения: МЫШЛЕНИЕ - это процесс самостоятельного решения проблемы. Таким образом, указанные приемы активизации творческих способностей направлены на создание креативной среды и оптимизацию накопления сведений о проблеме. Вопросы и задания 1. Какие основные виды коммуникации Вы знаете?

2. В чем заключается основная цель коммуникации?

3. В чем, по Вашему мнению, состоит отличие профессиональной от бытовой коммуникации?

4. Какие основные функции выделяют в деятельности специалиста по связям с общественностью?

5. На какие составляющие принято разделять процесс общения в НЛП?

6. Какие типы модальностей восприятия Вы знаете?

7. Какие НЛП-техники можно применять в кризисном менеджменте?

8. Перечислите основные функции специалиста по связям с общественностью.

9. Дайте характеристику модели ВАК, применяемой в НЛП.

10. Охарактеризуйте алгоритм поведения ведущего презентацию, владеющего коммуникативными техниками. ЛИТЕРАТУРА 1. Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

2. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Новосибирск: Наука, 1991.

3. Бендлер Г., Гриндер Д. Из лягушек – в принцы. НЛП. Екатеринбург, 1998.

4. Брегман Г., Гоз И. Захватывающий текст и ВАК [Элект.ресурс]//Элект.данные: 1 файл. - http://www.psyho.all.ru 5. Воропаева Т. Создание позитивного имиджа [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. - http://ln.com.ua 6. Гончаренко Н.В. Гений в искусстве и науке. М.: Искусство, 1991.

7. Горин С.А. Техники россыпью. М.: КСП+, 2001. [281] 8. Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции. [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 9. Гринфельд М. Миссия фирмы. [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. http://www.nlp.ru 10. Гринфельд М. НЛП и кризисный ПР. [Элект.ресурс] // Журнал «Yes». Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 11. Гринфельд М. НЛП и миссия компании[Элект.ресурс] //Журнал «Yes», №3. Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 12. Гринфельд М. Особенности стратегического ПР. [Элект.ресурс] // Журнал «Yes», №1, 2000. Элект.данные: 1 файл. -http://www.nlp.ru 13. Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001.

14. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.

15. Дружинин В.Н. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999.

16. Дружинин В.Н., Хазратова Н.В. Экспериментальное исследование формирующего влияния микросреды на креативность // Психол.журнал. –1994. - №4.

17. Зденек М. Развитие правого полушария. Минск: Попурри, 1997.

18. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

19. Кашкин С.В. Введение в теорию коммуникации [Элект.ресурс] //Воронеж: ВГТУ, 2000. Элект.данные: 4 файла. - http://kachkine.narod.ru 20. Лук А.Н. Психология творчества. М.: Наука, 1978.

21. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. – М.: КСП+, 1999.

22. Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления. Минск-М.: АСТ, 2000.

23. Полозов Ю.В. Вам нравятся Ваши письма? [Элект.ресурс] // Элект.данные: 1 файл. - http://www.psyho.all.ru 24. Сазонова И. Связи в общественностью в кризисных ситуациях. [Элект.ресурс] // Международный пресс-клуб, ПР-библиотека. Элект.данные: 1 файл. http://pressclub.host.ru 25. Самсонова Е.В. Что такое НЛП? [Элект.ресурс] // Элект.данные: 1 файл. http://infoeuro.sitecity.ru 26. Седачев В. Неизбежное лидерство в Паблик Рилейшнз // Петерб.рекламист, №78, 2002.

27. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.[282] --322. Старенченко Ю.Л. Психология массовой коммуникации. Ч. 1. Диагностика и активизация творческих способностей. СПб.: Изд-во СПбГУТ, 2002.

323. См.: Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления. М.: АСТ, 2000.

324. См.: Дружинин В.Н., Хазратова Н.В. Экспериментальное исследование формирующего влияния микросреды на креативность // Психологический журнал. 1994. №4.

325. См.: Дружинин В.Н. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999.

326. См., например: Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления. М.: АСТ, 2000; Альтшуллер Г.С. Найти идею: Введение в теорию решения изобретательских задач. Новосибирск: Наука, 1991.

327. См.: Гончаренко Н.В. Гений в искусстве и науке. М.: Искусство, 1991; Зденек М. Развитие правого полушария. Минск: Попурри, 1997; Лук А.Н. Психология творчества. М.: Наука, 1978.

Глава 13 ПРОЦЕДУРЫ РЕШЕНИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ КОНФЛИКТОВ Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты Перед рассмотрением собственно процедур решения коммуникативных конфликтов коснёмся вопроса о коммуникациях как источнике конфликта. Общепризнано, что коммуникация – это информационное взаимодействие субъектов, которое характеризуется следующими признаками: - суверенитетом участников взаимодействия; суверенитетом их ценностных ориентаций, интересов, представлений о предмете взаимодействия и отношения к нему; - технологической обеспеченностью равноправного информационного обмена; - технологической обеспеченностью равного уровня информационной полноты о ситуации и предмете взаимодействия. Соответственно, конфликты по коммуникативной направленности разделяются на те, в которых участвуют люди, не находящиеся, как правило, в подчинении друг у друга и те, участники которых связаны теми или иными видами подчинения. В то же время, конфликты могут быть и смешанными, представляя отношения подчинения и неподчинения. Особую печать несёт так называемый «вертикальный конфликт» (как «сверху вниз», так и «снизу вверх»), выражающий обычно неравенство сил конфликтующих сторон, различия между ними по иерархическому уровню и влиянию (например, руководитель – подчинённый, работодатель – работник). В этом случае определённую негативную роль могут играть неодинаковый статус и ранг, что, конечно, сказывается на ходе и развязке конфликта. К причинам возникновения конфликта такого рода можно отнести следующие факторы, способствующие возникновению напряжения в разговоре: деструктивность стиля спора и, как следствие этого, негативные результаты спора; коммуникативные техники, ведущие к возникновению конфликта; «коммуникационные барьеры», мешающие взаимопониманию. Чаще всего разногласия и непонимание (то есть «барьеры коммуникаций») связаны не с искажением информации или её недостатком, а с неумением или нежеланием почувствовать другого человека, проникнуться его потребностями, [283] заботами или болью. Расхождения возникают из-за желания навязать своё видение и понимание ситуации. Частым препятствием на пути к согласию является опасение потерять влияние (над человеком, группой), как следствие – неумение услышать собеседника. Американский психолог Маршал Розенберг, разработавший принципы «ненасильственной коммуникации», считает, что существуют три основные формы общения, которые препятствуют состраданию, провоцируя при этом непонимание и вынужденную защиту.

1. Слова, воспринимаемые как требование. Для каждого из нас дорога автономия – возможность самостоятельно выбрать себе цели и действовать в соответствии с выбором. Требование угрожает этой возможности. Когда мы слышим требование, то часто видим перед собой два пути: подчинение или борьбу. Когда же нас просят, мы чувствуем себя

свободными и охотно откликаемся на просьбу, если ожидаемые от нас действия не противоречат нашим ценностям. Если же действия не созвучны нашим целям и ценностям, то мы просто говорим о невозможности откликнуться на просьбу.

2. Слова, которые воспринимаются как диагноз, осуждение. Когда мы говорим людям, что считаем их грубыми, эгоистичными или невнимательными к окружающим, то они, как правило, начинают плохо думать или о себе, или о нас. Если они изменили поведение, которое мы осудили, то сделали это скорее испытывая стыд, страх или вину, чем из желания действовать в согласии с нами.

3. Слова, не оставляющие выбора. Возможность самостоятельно осуществлять выбор прибавляет нам силы. Особенно необходима для человека возможность выбирать свою цель, свой путь к мечте. Кроме того, «барьерами» коммуникаций могут быть незнание основных каналов получения информации и неумение собеседников определять ведущий путь усвоения информации друг другом. В этой связи наиболее красноречиво выглядит пример разговора ярко выраженного «визуала» с ярко выраженным «аудиалом». Первый при общении будет постоянно стремиться заглянуть в глаза второму, а второй будет поворачиваться к собеседнику «ведущим» ухом. Интересны и их впечатления от разговора. «Визуал» заявит, что он ничего не увидел, чтобы ему сказали, а «аудиал» – что его собеседник был мало разговорчив и он ничего не услышал. Таким образом, между ними возникнет, как минимум, напряжённость в отношениях. Следует отметить, что даже в дружных и сплочённых коллективах бывают случаи, когда кто-то из подчинённых вдруг не поладил со своим руководителем, а тот допустил резкость в его адрес. Это вызывает непонимание, обиду и т.д. Так возникает напряжённость. К основным источникам напряженности можно отнести: отсутствие взаимопонимания между людьми, наличие подчас противоположных интересов, чувство обиды, зависть или месть, низкую культуру общения; поведение «трудных» работников; несовместимость характеров; неумение найти общий язык. Кроме того, многие конфликты порождаются неурядицами в организации труда и авралами. Всё это несёт потенциальную угрозу как физическому так и психическому здоровью работников. [284] Интересно, что природой для сохранения психики человека предусмотрен специальный комплекс, который называется – защитные механизмы. К механизмам психологической защиты Зигмундом Фрейдом отнесены: регрессия, изоляция, проекция, идентификация, сублимация, рационализация, отказ. Регрессия – психический синтез травмирующих впечатлений на основе глубинных детских переживаний. Благодаря регрессии формируются эмоциональные, психологические барьеры, которые человек часто преодолевает с большим трудом. Изоляция – уход от общества, от других людей, погружение вглубь себя; иногда приводит к трагическому финалу. Проекция – перенос на другого человека своих эмоциональных состояний. Говорят: выместил зло на ком-нибудь или прилип к кому-нибудь как банный лист.

Идентификация – отождествление себя с любым человеком. В ней часто могут объединяться страх и любовь. Сублимация – перевод грубых плотских влечений в сферу чувств и возвышенных интересов. Способствует переливу энергии в творческие процессы. Рационализация – поиск разумной основы поведения, оправданий импульсивным поступкам. Отказ – бессознательное игнорирование событий во внешнем и внутреннем мире. Иногда этот вид защиты называют сенсорной, или перцептивной глухотой. Человек как бы перестаёт слышать и видеть то, что очень сильно на него эмоционально воздействует. Встречается довольно часто, особенно в отношениях руководителей с подчинёнными. Начальник выговаривает или читает длинные нравоучения, а человек отключился и не слышит его, и включается только при возгласе: «Ты что, оглох, что ли?» Да, действительно, «оглох и ослеп», но это – способ психологической защиты от воздействия другого человека. Таким образом, защитные механизмы – это способы организации временного душевного равновесия, необходимого для борьбы с трудностями жизни. Недовольство, конфликт в межличностных отношениях могут вызвать и такие, казалось бы, простые вещи, как манера одеваться или говорить, способ приёма пищи или курения, всё то, что относится к области вкусов, моды и другим подобным мотивам, вроде бы малосущественным при общении. Невозможность сослуживцев ладить друг с другом обнаруживается в эмоциональных столкновениях личностей с разными чертами характера, взглядами на жизнь и моральными ценностями, особенностями возраста и жизненного опыта. [285] Эмоциональные источники конфликта распознать труднее, чем объективные. Обмениваясь аргументами, мы редко упоминаем о своих эмоциях. Особенно это характерно в деловом общении, в котором практически исключена возможность говорить о своих потребностях во власти, автономности, самореализации. Хорошо это или плохо, но организационные нормы обычно не предполагают самораскрытия в плане потребностей. Эти нормы настолько глубоко внедрились в нас, что порой мы даже не осознаём эмоциональные источники как личностных, так и межличностных конфликтов. В силу этого бывает трудно распознать переживаемые эмоции и ясно описать их. Тем не менее, наши основные потребности всегда остаются с нами, и разрешение конфликта достигается осознанием его эмоциональных источников и обсуждением их. [286] Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте Эмоции – это переживание человеком своего личного отношения к тем или иным явлениям окружающей действительности, а также субъективное состояние, которое возникает в процессе взаимодействия с окружающей средой или при удовлетворении своих потребностей. Эмоции, таким образом, представляют собой своеобразную форму отражения процесса взаимодействия человека с окружающей средой. Если в ощущениях, восприятии, представлениях проявляются их различные качества и свойства, зависимости и закономерности, то в эмоциях человек выражает своё отношение к содержанию познаваемого в виде удовольствия или неудовольствия, радости, грусти, страха, восторга.

Эмоции выполняют две основные функции – сигнальную и регулирующую, что в условиях напряжённости может приобретать первостепенное значение на возникновение или невозникновение конфликта. Сигнальная функция эмоций заключается в том, что переживания возникают и меняются в связи с изменениями, происходящими в окружающей среде или в организме человека. Определённые раздражения становятся сигналами благополучия или неблагополучия. Регулирующая функция эмоций выражается в том, что наше поведение во многом направляется нашими переживаниями. Человек предпочитает испытывать удовольствие и избегает страданий. Кроме того, эмоции различаются по интенсивности, или глубине переживаний, и по качеству, что отражается в их названиях, и обычно возникают из-за неожиданности событий, к которым человек не успел приготовиться. П. В. Симонов предложил потребностно - информационную теорию возникновения эмоций 328: Эмоция = П х (НИ – ИИ), где П – уровень потребности; НИ – необходимая для удовлетворения потребности информация; ИИ – имеющаяся информация. [286] Отрицательные эмоции возникают тогда, когда субъект располагает недостаточным количеством информации для удовлетворения потребности, а положительные – когда информации оказывается в избытке. Представленная формула ясно показывает место связей с общественностью в предотвращении конфликта: вовремя данная информация может предотвратить возникновение напряжённости и в тоже время недоговорённости или несвоевременность информации окажется пагубной для последующего общения. Таким образом, для эмоций и чувств характерно выполнение существенных коммуникативных функций. Через выразительность речи, интонации, жестов, мимики человек проявляет своё эмоциональное отношение к другим людям. Эмоции и чувства развиваются и закрепляются тогда, когда они находят реальное проявление в жизни. Они во многом зависят от образа жизни человека. Поэтому наряду с другими, необходимо принимать во внимание и эмоциональные источники конфликта. [287] --328. См.: Симонов П.В. Темперамент –характер – личность. М., 1984. Эмоциональные источники конфликта Трудно не согласиться с тем, что различия в каких бы то ни было взглядах, лишённые эмоциональной окраски, редко воспринимаются как конфликт, а, скорее, как просто предмет для обсуждения, разговора. Они (различия) непосредственно связаны с базовыми потребностями людей. Поэтому эмоциональные источники конфликта можно представить в следующем виде:

• эмоции, связанные с потребностью контролировать людей, влиять на них, добиваться желаемого социального статуса; • эмоции, связанные с потребностью получать одобрение со стороны других людей, переживать принадлежность к значимой для себя группе; • эмоции, связанные с потребностью справедливости, со стремлением к равенству и честности во взаимоотношениях; • эмоции, связанные с самоидентификацией – с потребностью в автономности, самореализации, позитивном «образе – Я», в утверждении собственных ценностей. Следует особо отметить, что эмоциональные источники конфликта существуют вместе с объективными. И с определённой точки зрения они и составляют то, что отличает конфликт от разногласий. Объективные же источники конфликта переживаются как важные только в том случае, если воспринимаются как средства ослабить эмоциональное напряжение, вызванное неудовлетворённостью тех или иных потребностей. Наряду с этим, весьма существенна нравственная сторона взаимодействия конкретных личностей, поскольку у некоторых людей свойственные человеку совесть, честь, искренность оказываются придавлены грузом бесстыдства, нахальства и лжи, скрывающей неспособность данного субъекта держать ответ перед своей совестью. [287] Проблема людских взаимоотношений никогда не перестанет быть актуальной, пока существует человечество. Даже если самого человека не очень волнуют отношения с другими людьми (а это бывает, когда он не видит, не слышит, не понимает окружающих), жизнь в конечном итоге устраивает ему такую ловушку, из которой не выбраться, не распутав клубка взаимоотношений. В этом случае проблема не только тягостна, она становится острой. Понимание же противоположной стороны в формировании взаимоотношений позволяет реально оценить положение вещей и существенно облегчает сосуществование сторон. В реалиях жизни любые психологические возмущения, в том числе на почве неприязни, несхожести темпераментов и характера, так или иначе влияют на персонал, отражаются на деловых взаимоотношениях, сказываются на совместной деятельности, ведут к недопониманию, взаимным обидам, стрессам и конфликтам. Настроение человека практически всегда индивидуально и полностью зависит от его физического и душевного состояния в данный момент. У каждого – свой интеллектуальный и нравственный потолок, в пределах которого он постигает самого себя и оценивает других. Далеко не все способны быть снисходительными, вежливыми и уступчивыми, высказывать свои суждения без запальчивости, сдерживать обиду, возмущение и гнев, избегать «ершистости» и нетерпимости, следовать «золотому правилу» вековой мудрости: «Поступать с другими так же, как вы хотели бы, чтобы поступали с вами, т.е. не делать другим того, чего не хочешь себе». Различия между людьми являются одной из ведущих причин конфликтов. Иногда можно услышать такую фразу: «У них явная несовместимость характеров!». К факторам психологической несовместимости можно отнести: - различное мировосприятие; - различное отношение людей к своим обязанностям;

- разное понимание смысла выполняемой работы; - различная степень подготовленности к выполняемой работе; - противоположность интересов; - различие черт характера; - различные потребности. Эти факторы также способствуют формированию социальных типов поведения. Так, Карен Хорни разделяет десять потребностей на три основные категории, каждая из которых представляет собой стратегию оптимизации межличностных отношений с целью достижения чувства безопасности в окружающем мире 329.

1 категория. Ориентация на людей: уступчивый тип. Для этого типа взаимодействия характерны зависимость, нерешительность и беспомощность. «Если я уступлю, меня не тронут».

2 категория. Ориентация от людей: обособленный тип. Эта стратегия обнаруживается у людей, которые придерживаются защитной установки: «Мне всё [288] равно». Такие люди убеждены: «Если я отстранюсь, со мной будет всё в порядке». Для них характерна установка не дать себя увлечь. В результате они утрачивают истинную заинтересованность в людях, привыкают к поверхностным наслаждениям. Для этой стратегии характерно стремление к уединённости, независимости и самодостаточности.

3 категория. Ориентация против людей: враждебный тип. Такой стиль поведения, для которого характерно доминирование, враждебность и эксплуатация. «У меня есть власть, никто меня не тронет». Враждебный тип придерживается мнения, что все люди агрессивны и что жизнь – это борьба против всех. Поэтому любую ситуацию он рассматривает с позиции: «Что я буду с этого иметь?». К.Хорни отмечает, что враждебный тип способен действовать тактично и дружески, но его поведение в итоге всегда нацелено на обретение контроля и власти над другими. Всё направлено на повышение собственного престижа, статуса или удовлетворение личных амбиций. Таким образом, в данной стратегии выражается потребность эксплуатировать других, получать общественное признание и восхищение. В научной литературе выделяют несколько типов собеседников. Это – «нигилист»; позитивный человек; «почемучка»; неприступный собеседник; незаинтересованный собеседник; «всезнайка»; «важная птица». По отношению к ним необходимо вести себя соответствующим образом, а именно: «Нигилист». Такой собеседник часто выходит за профессиональные рамки беседы. В ходе беседы он нетерпелив, несдержан и возбудим, поэтому надо: - обсудить с ним и обосновать спорные моменты, если они известны до начала беседы; - всегда оставаться хладнокровным и компетентным; - дать возможность собеседникам опровергать его утверждения.

«Позитивный человек»: - дать ему возможность подвести итоги беседы; - умеренно включиться в дискуссию. «Почемучка»: - все его вопросы, относящиеся к теме беседы, сразу же адресовывать всем собеседникам, а если он один, то переадресовывать вопрос ему самому; - на вопросы информационного характера отвечать сразу; - сразу признать его правоту, если нет возможности дать ему нужный ответ. «Неприступный собеседник»: - заинтересовать его в обмене опытом; - спросить его: «Кажется, вы не совсем согласны с тем, что было сказано. Конечно, нам всем было бы интересно узнать, почему?»

- в перерывах и паузах беседы попытайтесь выяснить причины такого поведения.

[289] «Незаинтересованный собеседник»: - задавать вопросы информационного характера; - придать теме беседы интересную и привлекательную форму; - задавать ему стимулирующие вопросы; - попытайтесь выяснить, что интересует лично его. «Всезнайка»: - время от времени напоминайте ему, что другие тоже хотят высказаться; - при смелых и раскованных утверждениях дать возможность остальным собеседникам выработать и выразить свою точку зрения. «Важная птица»: - нужно незаметно дать ему возможность занять равноправное положение с остальными участниками беседы; - очень полезно в диалоге с таким человеком использовать метод «да… но». К социальным типам поведения можно отнести и конфликтное поведение или поведение конфликтных личностей. [290] ---

329. См.: Хорни К. Невротическая личность нашего времени: Самоанализ. М., 1993. Типы конфликтных личностей В этом вопросе нет общего мнения. Однако интересна классификация приведённая Куликовым Л.В. в его работе «Мозаика радости» 330. Согласно ей различают следующие типы, а именно – демонстративный, ригидный, педант, «бесконфликтный», «танк», «пиявка», «вата», «обвинитель». Демонстративный. Чаще всего это холерики, которым присуща бурная деятельность в самых разнообразных направлениях, для них конфликт, как для рыбы вода, это – жизнь, среда существования. Они любят всё время быть на виду, имеют завышенную самооценку. Этот тип обладает следующими поведенческими характеристиками: хочет быть в центре внимания; любит хорошо выглядеть в глазах других. Его отношение к людям определяется тем, как они к нему относятся. Ему легко даются поверхностные конфликты, любуется своими страданиями и стойкостью. Хорошо приспосабливается к различным ситуациям. Рациональное поведение выражено слабо. Налицо поведение эмоциональное. Планирование своей деятельности осуществляется ситуативно и слабо воплощается в жизнь. Кропотливой, систематической работы избегает. Не уходит от конфликтов, в ситуации конфликтного взаимодействия чувствует себя неплохо. Ригидный. Люди этого типа не умеют перестраиваться, т. е. учитывать в своём поведении изменение ситуации и обстоятельств, принимать во внимание [290] мнения и точки зрения окружающих, честолюбивы, проявляют болезненную обидчивость, подозрительность. Для данного типа конфликтных личностей характерно следующее поведение. Обладает завышенной самооценкой. Постоянно требует подтверждения собственной значимости. Прямолинеен и не гибок. С большим трудом принимает точку зрения окружающих, не очень считается с их мнением. Повышено чувствителен по отношению к мнимым или действительным несправедливостям. Педант. Личность «сверхточного» типа, которая всегда пунктуальна, придирчива, занудна, хоть и исполнительна, отталкивает людей от себя. Характеризуется следующими особенностями поведения: предъявляет повышенные требования к себе. Предъявляет повышенные требования к окружающим. Обладает повышенной тревожностью. Склонен придавать излишнее значение замечаниям окружающих. Страдает от себя сам, переживает свои просчёты, неудачи, подчас расплачивается за них даже болезнями (бессонницей, головными болями и т. п.). Сдержан во внешних, особенно эмоциональных, проявлениях. Не очень хорошо чувствует реальные взаимоотношения в группе. «Бесконфликтный». Личность, сознательно уходящая, убегающая от конфликта, перекладывающая ответственность в принятии решения на других (руководитель на своего заместителя), беспринципная. Между тем конфликт нарастает как снежный ком и обрушивается на такую личность, особенно это болезненно и чревато последствиями, если такой тип личности у руководителя. Для него характерно следующее поведение. Обладает лёгкой внушаемостью. Внутренне противоречив. Ориентируется на сиюминутный успех в ситуациях.

Недостаточно хорошо видит перспективу. Зависит от мнения окружающих. Не обладает достаточной силой воли. Не задумывается глубоко над последствиями своих поступков. «Танк». Это грубый, бесцеремонный человек, идущий напролом, презирающий тонкости взаимоотношений и чужие чувства.

• Эгоистичен и уверен в своей правоте.

• Считает, что окружающие должны уступать ему дорогу.

• Не любит, когда кто-то ставит под сомнение его правоту.

• Озабочен своим авторитетом.

• Болезненно самолюбив.

• Настороженно относится к шуткам, которые по содержанию перекликаются с текущей ситуацией. В каждой шутке он усматривает скрытую атаку на его личность и достоинство.

• Попытки обсудить с ним его отношение к людям ( с надеждой что-то исправить) будут тщетны. Все без исключения ваши претензии будут приписаны вашему дурному характеру – ведь многие, с кем он общается, с ним согласны.

• Такой человек нацелен на дело, люди для него – инструмент. Защититься от “Танка” непросто, защитить других тоже очень сложно – он всё равно найдёт, кого под себя подмять. Рекомендации для общения: • Спокойно держитесь своей точки зрения.

• Богатство аргументации и ораторское искусство не имеют никакого значения и не дадут никакого эффекта.

• Если начнутся открытые оскорбления – скажите, что не намерены продолжать разговор, поскольку “Танком” нарушены правила приличия. [291] • Можно сделать некоторые уступки, но в главном нужно стоять на своём, без упрёков, обвинений, срывания масок. Противостоять таким людям особенно трудно там, где силён дух тоталитаризма, где давление в межличностных отношениях широко распространено. «Пиявка». «Пиявка» не говорит гадостей, не ругает и не оскорбляет, ни в чём прямо не обвиняет, но после общения с ним ухудшается самочувствие, снижается настроение или появляется чувство усталости, труднее направить мысли в нужное русло. Не считает, что доставляет какие-то неприятности собеседнику, – он дарит своё общество и благодарен себе за то, что проявляет инициативу в общении. Если он вял и молчалив, то всё равно доволен собой, – все должны ценить, что он многое прощает. Умеет подключать собеседника к своим проблемам и заставляет переживать отрицательные эмоции. Методы противодействия:

• В конце разговора нужно сказать «Пиявке» о своих ощущениях, состоянии, о том, как оно менялось по ходу общения.

• Без оценок и упрёков опишите ему, что с вами происходит, как вы себя чувствуете. «Вата». Такой человек производит впечатление приятного и покладистого. Он уступчив и сговорчив. Это нравится в начале взаимодействия с ним. Но потом часто возникают проблемы: «Вата» не выполняет обещанного, соглашается сделать какую-либо работу и не делает её.

• Постоянно возникают непредвиденные обстоятельства, которые мешают выполнению обещанного.

• Не считает нужным вовремя сказать о таких обстоятельствах. Прояснить с ним отношения основательно довольно трудно, потому что он во всём соглашается. При таком разговоре можно почувствовать себя неуютно, когда приходится упрекать вроде бы доброжелательного и сговорчивого человека. Тем не менее, надо вспомнить несколько его поступков и показать ему, что слова слишком далеки от дел. «Обвинитель». Для него весь мир полон дураков, подлецов и бездельников. Но критикует он не устройство мира, а вполне конкретных людей: соседей, водителей автобусов, продавцов, врачей, сослуживцев, начальников, чиновников правительства... Критикует увлечённо, с жаром, со знанием дела, с фактами, выводами и заключениями. Имеет свои чёткие суждения о том, кто как должен жить и работать. Если вы попытаетесь прервать бесконечную обвинительную речь, скорее всего, агрессии не будет. Будет лёгкое раздражение: либо вызванное вашей, конечно же, неумелой попыткой обвинять лучше, чем он, либо «вашей близорукостью» и тщетной попыткой оправдать кого-либо. «Обвинителем» движет страстное желание выговориться и быть услышанным. Пытаться сбить его бесполезно, слов своей песни он не забывает. Безусловно, для ушей приятнее настоящая музыка. Но что делать? Можно научиться и под музыку обвинительных речей заниматься какими-нибудь делами. Обычно после одного – двух часов неутомимого раскрытия истины «обвинителю» становится легче и тогда его можно перебивать, переводить разговор [292] в другое русло. Только не вздумайте хоть малым намёком дать понять, что он в чём-то не прав или вам показалось, что он высказал не все доводы. Он повторит ещё два или три раза. Но как быть, когда разговариваешь с обычным человеком, а не с конфликтной личностью? В первую очередь, конечно же, нужно не допускать ошибок, как в разговоре, так и при слушании. [293] --330. Куликов Л. Мозаика радости. СПб., 1997. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров Характерные ошибки в разговоре - «Читаем мысли» другого. Человек может ошибочно полагать, что его считают глупым, злым, жадным и т. д. «Я вижу, ты считаешь меня глупым (жадным, злым и т. д.)».

- Принимаем молчание за внимание. Если собеседник молчит, то это ещё не означает, что он слушает.

- Попытка скрыть свои чувства. Напрасно ожидать откровенности от собеседника, если сам держишь свои чувства под замком.

- Недооцениваем необходимость тратить время на коррекцию эмоционального состояния – своего или собеседника. Например, если вы догадались, что собеседник испытывает какое-либо чувство, то полезнее помочь ему открыть это чувство, снизив тем самым остроту переживаний. При хорошем контакте затраты времени на коррекцию эмоционального состояния окупятся с лихвой.

- Призываем других измениться или требуем от них стать такими, как нужно нам. Призыв или совет: «Не будь таким чувствительным» или какой-либо сходный с ним – бессмыслен. Характерные ошибки при слушании - Притворство, что слушаем. Как бы мы не притворялись, отсутствие интереса непременно проявится в выражении лица или в жестах.

- Когда мы мысленно не соглашаемся с говорящим, то часто прекращаем слушать и ждём своей очереди высказаться. Дождавшись, увлекаемся обоснованием своей точки зрения, а затем не можем переключить внимание на говорящего после того, как высказались. Тем самым теряем нить разговора и затрудняем понимание друг друга. [293] - Оказываемся под влиянием чувств сильно взволнованного собеседника и пропускаем смысл сообщения.

- Задавание лишних вопросов, с целью показать, что разговор интересен. Кроме вышеперечисленных ошибок существуют заблуждения, затягивающие разрешения конфликта. Ниже приведены некоторые из них: • «Конфликт может разрешиться только выигрышем одной стороны и проигрышем другой». На самом деле в глубоком конфликте проигрывают обе стороны. Углубляя конфликт, мы увеличиваем свой проигрыш.

• «Он плохой (глупый, упрямый, ленивый ...) человек». Убеждение, что причина конфликта в том, что «он» («она») плохой. Он должен измениться, и тогда проблемы не будет.

• «Есть камень преткновения». Ситуацию воспринимают как неразрешимую, так как уверены, что существует непреодолимое препятствие для взаимопонимания. Обычно впечатление о непреодолимости препятствия возникает в результате неудачных попыток решить ситуацию одним способом, хотя человек считает, что пробовал делать это поразному. Необходим творческий поиск действительно разных подходов.

• «Поиск соломинки в глазу другого». Ясно видны недостатки другого, но не осознаются такие же недостатки у себя.

• «С тобой всё ясно». Стремление неоправданно упрощать ситуацию. Уверенность в том, что действия другого ошибочны, неправильны, основываются на сомнительных принципах и т. п.

Условия успешного разрешения конфликта Для успешного разрешения конфликта необходимо: Во-первых, точно сформулировать суть конфликта. Лучше сделать это на стадии подготовки к обсуждению проблемы. В разгар дискуссии сделать это будет очень трудно. Во-вторых, конфликтующие стороны должны общаться открыто и активно. Прерывание общения – это стратегия избегания, а не достижения согласия, она заводит проблему в тупик. По ходу разговора повторяйте основные мысли партнёра ( желательно перефразируя ), чтобы он был уверен, что вы его слышите и понимаете. В-третьих, все стороны должны поддержать запрет на угрозы, ультиматумы, иначе обсуждение имеет мало шансов быть продуктивным. В-четвертых, просьбы и предложения следует высказывать как можно конкретнее. Чем конкретнее просьба, тем больше шансов, что она будет удовлетворена. И, наконец, нельзя переходить от обсуждения дел или поступков к обсуждению личностных особенностей участников конфликта. По ходу дискуссии не поминать друг другу старых грехов. [294] Основные приёмы в разговоре с назревающим конфликтом • Старайтесь не «выпаливать» всё, что думаете, в момент гнева, ведь часто есть возможность выяснить отношения позже, в другом состоянии. Используйте другие способы выплеснуть эмоции. Может случиться так, что одно неосторожное слово потом не загладят никакие объяснения, благородные дела, подарки.

• Дайте собеседнику выговориться и выдержите паузу. Скажите о впечатлении, которое произвели на вас слова партнёра. Сообщите собеседнику о том, как вы воспринимаете его состояние. Например: «Вы выглядите очень взволнованным (озабоченным, опечаленным ...)» или «Мне кажется, вы раздражены».

• Сообщите о своём состоянии в данной ситуации. Например, в такой форме: «Меня беспокоит, что мы с вами ...» или «Когда вы говорите таким тоном, мне трудно участвовать в обсуждении».

• Скажите собеседнику, что вы его цените, и дорожите его мнением. На любом шаге общения давайте возможность партнёру «сохранить своё лицо».

• Если вы были не правы – признайте это. Способность признавать собственные ошибки является признаком силы, свидетельством личностного развития, продвижения к зрелости. Открытое признание заблуждений не заставит вас смотреть потом на партнёра только снизу вверх • Если вы видите подходящее решение конфликта, предложите его для обсуждения. Если оно не встречает поддержки, обратитесь к фактам. Когда много фактов, не перебирайте все – начинайте с самых важных.

• Если поведение партнёра не меняется в желательном направлении, повторите его самые неразумные слова. Может быть он подумает о них ещё раз.

• Старайтесь вести себя корректно, лучше подчёркнуто вежливо.

Конечно, сами процедуры решения коммуникативных конфликтов требуют специальной подготовки не только теоретической, но и практической. Для этой цели используются всевозможные деловые игры и социально-психологические тренинги, которые позволяют отработать определённые навыки и умения. Более того, начало работы по разрешению самих конфликтов должно начинаться (и в реальности так и происходит) с работы под контролем опытного наставника. Участвуя в процедуре решения коммуникативных конфликтов необходимо помнить – конфликт это всегда серьёзно! Вопросы и задания 1. Какова роль эмоций в коммуникативном конфликте?

2. Назовите эмоциональные источники конфликта.

3. Расскажите о факторах психологической несовместимости. [295] 4. Какие различают типы конфликтных личностей?

5. Назовите характерные ошибки, которые встречаются в разговоре.

6. Какие характерные ошибки при слушании Вам известны?

7. Какие заблуждения, затягивающие разрешения конфликта, Вы знаете?

8. Каковы условия успешного разрешения конфликта?

9. Расскажите об основных приёмах, применяемых в разговоре, позволяющих уйти от назревающего конфликта? ЛИТЕРАТУРА 1. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: искусство спора, ведения переговоров, разрешения конфликтов. Казань, 1992.

2. Агеев В.С. Психология межгрупповых отношений. М., 1990.

3. Берн Эрик. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1988.

4. Волков И. П. Руководителю психологический практикум / Л., 1989.

о

человеческом

факторе.

/Социально-

5. Ворожейкин И. Е., Кибанов А. Я., Захаров Д.К. Конфликтология: Учебник. М., 2001.

6. Гришина Н. В. Психология конфликта. СПб, 2000.

7. Гришина Н. В. К вопросу о предрасположенности к конфликтному поведению. /Психические состояния/под ред. А. А. Крылова и др., Л., 1982.

8. Емельянов С.М. Практикум по конфликтологии. СПб., 2001.

9. Здравомыслов А. Г. Социология конфликта. / Учеб. пособие/ М., 1995.

10. Куликов Л.В. Мозаика радости. СПб., 1997. /Серия «Сам себе психолог»/ 11. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996.

12. Морено Дж. Театр спонтанности. Красноярск, 1993.

13. Общение и оптимизация совместной деятельности. / под ред. Г. М. Андреевой, Я. Яноушека. Минск, 1994.

14. Петровская Л. А. Компетентность в общении. Социально-психологический тренинг. М., 1989.

15. Пиз Аллан. Язык телодвижений. М., 2000.

16. Советы психолога менеджеру. /Уч. пособие под ред. М. К. Тутушкиной/ СПб, 1994.

17. Фишер Р., Юрии У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1990.

18. Фромм Э. Человеческая ситуация. М., 1994. [296]

Глава 14 УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ Кризис и его основные виды Управление кризисными ситуациями представляет собой многогранный процесс, который охватывает и объединяет различные сферы деятельности человека. Можно выделять различные его фазы, можно описывать его структуру, можно охарактеризовывать его этапы. Но если разразился кризис, то становится очевидным, что всё протекает не так, как виделось ранее и каждый раз совершенно по-иному. Кризис, как явление, настолько многогранен, что его изучением занимаются представители различных научных направлений: историки, политологи, психологи, философы, экономисты, юристы. Поэтому неудивительно, что существует огромное количество научных подходов по исследованию данной проблемы. Более того, специально готовятся специалисты по антикризисному управлению, к которым предъявляются достаточно жёсткие требования. Не являются в этой связи исключением и менеджеры по связям с общественностью, одной из основных составляющих сфер деятельности которых, несомненно, является управление проблемами, вызванными кризисными проявлениями или ситуациями. Появившиеся в последнее время статьи, посвящённые данной проблематике, лишний раз свидетельствуют о сложности и в то же время актуальности темы. Специалисты по связям с общественностью, как правило, имеют дело с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального характера. Понятно, что их задачей является умение предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять наиболее опасные общественные последствия. Мировой опыт работы связей с общественностью доказывает, что социальные кризисы поддаются определённому предвидению и позволяют управлять их протеканием, так как вызываются действием человеческого фактора. Поэтому они имеют много общих черт. Эти кризисы то же самое, что и драмы, только с большими вариациями основных сюжетных линий и развязок. Социальные инженеры по роду своей деятельности вынуждены быть на передовых рубежах и непосредственно участвовать в процессе управления кризисными ситуациями.

[297] Слово «кризис» происходит от греческого «crisis», которое означает: • перелом, приговор, решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации; • поворотная точка к лучшему или к худшему; • момент, требующий принятия решения, или критический период; • ситуация, достигшая решающей фазы. Теоретически жизненные события могут квалифицироваться как ведущие к кризису, если они «создают потенциальную угрозу удовлетворению фундаментальных

потребностей...» и при этом ставят перед индивидуумом проблему, «от которой он не может уйти и которую не может разрешить в короткое время и привычным способом». Среди эмпирических событий, которые могут привести к кризису, различные авторы выделяют такие, как смерть близкого человека, тяжкое заболевание, отделение от родителей, семьи, друзей, изменение внешности, смена социальной обстановки, женитьба, резкие изменения социального статуса и т. д. Кризис организации – это крайнее обострение противоречий развития; нарастающая опасность банкротства, ликвидации; рассогласование в деятельности экономической, финансовой и др. систем; переломный момент в процессах изменений. Таким образом, более общее определение понятия «кризис» выглядит так – это качественные изменения, происходящие в системе, в результате которых появляются или исчезают элементы отношений, законов, структурных компонентов. Дж. Каплан описал четыре последовательные стадии кризиса 331: 1) первичный рост напряжения, стимулирующий привычные способы решения проблем; 2) дальнейший рост напряжения в условиях, когда эти способы оказываются безрезультатными; 3) ещё большее увеличение напряжения, требующее мобилизации внешних и внутренних источников; 4) если всё оказывается тщетным, наступает четвёртая стадия, характеризуемая повышением тревоги и депрессии, чувствами беспомощности и безнадёжности, дезорганизацией личности. Нужно отметить, что теория кризисов появилась сравнительно недавно. Её начало принято вести от статьи Э. Линдемана 332, посвящённой анализу острого горя. Исторически на теорию кризисов повлияли в основном четыре интеллектуальных движения: • теория эволюции и её приложения к проблемам общей и индивидуальной адаптации; • теория достижения и роста человеческой мотивации; • подход к человеческому развитию с точки зрения жизненных циклов; • интерес к совладанию с экстремальными стрессами. [298] Среди идейных истоков теории кризисов называют также психоанализ (и, в первую очередь, такие его понятия, как психологическое равновесие и психологическая защита), некоторые идеи К. Роджерса и теорию ролей 333. Отличительные черты теории кризисов, согласно Дж. Якобсону, состоят в следующем: • она относится главным образом к индивиду, хотя некоторые её понятия используются применительно к семье, малым и большим группам; теория кризисов

рассматривает человека в его собственной экологической перспективе, в его естественном человеческом окружении; • теория кризисов подчёркивает не только возможные патологические последствия кризиса, но и возможности роста и развития личности. Основной особенностью же кризиса, отличающей его от конфликта, является то, что он может закончиться на любой стадии, если опасность исчезает или обнаруживается решение. Практика показывает, что кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по своей сути. Так Э.М.Коротков говорит, что необходимость в разветвлённой классификации кризисов обусловлена дифференциацией средств и способов управления ими 334. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания. Существуют общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные – только часть её. Это разделение кризисов по масштабам проявления. По проблематике кризиса можно выделить макро- и микро- кризисы. Макрокризису присущи довольно большие объёмы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем. Особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, нет мер локализации кризиса, методик снижения его остроты, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса. По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики её развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, психологических, технологических кризисов (рис. 19). Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия, фирмы. Это [299]

Рис.19. Типология кризисов [300] кризисы производства и реализации товара, взаимоотношений экономических агентов, кризисы неплатежей, потери конкурентных преимуществ, банкротства и пр. Социальные кризисы возникают при обострении противоречий или столкновении интересов различных социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей, специалистов различных профессий, персонала и менеджеров и др. Организационные кризисы проявляются как кризисы разделения и интеграции деятельности, распределения функций, регламентации функционирования отдельных

подразделений, как отделение административных единиц, регионов, филиалов или дочерних фирм. Психологические кризисы также не редки в современных условиях социальноэкономического развития. Это кризисы психологического состояния человека. Они проявляются в виде стресса, приобретающего массовый характер, в возникновении чувства неуверенности, паники, страха за будущее, неудовлетворённостью работой, правовой защищённостью и социальным положением. Это кризисы в социальнопсихологическом климате общества, коллектива или отдельной группы. Технологический кризис возникает как кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях. Это может быть кризис технологической несовместимости изделий или кризис отторжения новых технологических решений. В более обобщённом плане такие кризисы могут выглядеть кризисами научно-технического прогресса – обострение противоречий между его тенденциями, возможностями, последствиями. Например, в настоящее время переживает явный кризис идея мирного использования атомной энергии, строительства атомных электростанций и кораблей. [301] --331. См.: Василюк Ф.Е. Психология переживания. М., 1984.

332. Лидеман Х., Селье Г. Неизвестные силы в нас/ Лидеман Х. Система психофизического саморегулирования. М., 1992.

333. Роджэерс К. Взгляж на психотерапию. Становление человека. М., 1994.

334. См.: Антикризисное управление /под ред. Э.М.Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001 г. Здесь предлагается достаточно полная типология кризисов, приведённая на рис.14. Характерные особенности возникновения кризисов Причины возникновения кризисов, по Э.М.Короткову, разделяются на природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам таких кризисов относятся землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения. Всё это не может не отражаться на экономике, психологии человека, социальных и политических процессах. При определённых масштабах такие явления природы порождают кризисы. Причиной кризисов (рис. 20) могут быть и общественные отношения во всех видах их проявления. В современных условиях большое значение имеет понимание и распознавание кризисов взаимоотношения человека с природой – экологических. Это [301] кризисы, возникающие при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека, – истощение ресурсов, загрязнение окружающей среды, возникновение опасных технологий, пренебрежение требованиями законов природного равновесия.

Рис. 20. Причины кризисов Кризисы могут быть предсказуемыми (закономерными) и неожиданными (случайными). Предсказуемые кризисы наступают как этап развития, они могут прогнозироваться и вызываются объективными причинами накопления фактов возникновения кризиса – потребности реструктуризации производства, изменения структуры интересов под воздействием научно-технического прогресса. Неожиданные кризисы часто бывают результатом или грубых ошибок в управлении, или каких-либо природных явлений, или экономической зависимости, способствующей расширению и распространению локальных кризисов. Разновидностью предсказуемых кризисов является циклический кризис. Он может возникать периодически и имеет известные фазы своего наступления и протекания. Кризисы бывают глубокими и лёгкими. Глубокие кризисы часто ведут к разрушению различных структур социально-экономической системы. Они [302] протекают сложно и неравномерно, часто аккумулируют в себе множество противоречий, завязывают их в запутанный клубок. Лёгкие, мягкие кризисы протекают более последовательно и безболезненно. Их можно предвидеть, ими легче управлять. Вся совокупность возможных кризисов разделяется также на группы кризисов затяжных и кратковременных. Фактор времени в кризисных ситуациях играет важную роль. Затяжные кризисы проходят болезненно и сложно. Они часто являются следствием неумения управлять кризисными ситуациями, непониманием сущности и характера кризиса, его причин и возможных последствий.

Нельзя не отметить, что в основе функционирования и развития социальноэкономической системы лежит управляемая деятельность человека, и в условиях кризиса влияние человеческого фактора является первостепенным, а человеческие отношения основополагающими. Человеческие отношения – это комплекс взаимосвязей и взаимоотношений между членами организации. Они формируются не сами по себе, а в ходе исторического развития общества и отражают взаимосвязи и взаимозависимости непосредственно между людьми, а также между людьми и материальными элементами организации. Управление организацией и отношения между её членами следует рассматривать в двух аспектах – организационно-техническом и социально-экономическом. Человеческие отношения проявляются в различных формах и через всё многообразие интересов. Именно интересы людей являются основной, первичной и объективной формой проявления их отношений и друг к другу и к окружающей среде. Интересы непосредственно связаны с отношениями и тенденциями их развития. Содержание, формы и средства осуществления интересов сформировались в ходе исторического развития человека под воздействием природных, климатических, экономических, социальных, физиологических и иных условий, независимо от его воли и сознания. Именно интересы – это побудительные мотивы любой деятельности людей, обусловленные их местом в системе человеческих отношений, присущими им физиологическими, экономическими, социальными, духовными и иными потребностями. Поэтому интересы выступают в качестве мощного двигателя поведения человека и всего социально-экономического прогресса, образуют тот источник, который приводит в движение всё общество. Кроме организационно-технического и экономического аспектов в сложной системе человеческих отношений также выделяют юридические, социальные, политические, психологические. Для последнего, в качестве примера, можно привести ситуацию, возникшую при психологическом сопровождении крупной компании. Назовём её условно «А». Итак, руководители «А» во времена экономического расцвета компании решили создать отдел, который мог бы обеспечивать весь спектр мероприятий по психологическому сопровождению кадровой политики организации. Одной из задач, которые ставились перед этим подразделением, стало составление профессиограмм на всех руководителей с описанием как возможных [303] достижений, так и возможных недостатков в их профессиональной деятельности. Интересно, что выдаваемые отделом характеристики в ряде случаев вызывали недоумение у руководства. «Как так, такой прилежный сотрудник, непохоже, чтобы он мог проявить себя с такой негативной стороны! Здесь явно какая-то ошибка!». Отдел просуществовал два года, а затем был закрыт за ненадобностью. Прошло ещё полтора года. В «А» разразился кризис, вызванный как внутренними, так и внешними причинами. С целью найти выход из создавшейся ситуации была поднята из архива вся разрабатываемая ранее документация, в том числе и закрытого к тому времени отдела. Оказалось, что описание профессиональных личностных особенностей людей полностью совпали с реалиями. В свете приведённого примера необходимо отметить, что кризисная ситуация вынуждает работника полностью и открыто проявлять свои личностные качества. В это

время снимаются все психологические защиты, и некогда обаятельный сотрудник или сотрудница становятся этакими «монстрами во плоти», готовыми на всё, что угодно, лишь бы их не уволили. Таким образом, с точки зрения человеческого фактора для ситуации кризиса характерно возникновение двух проблем: • рассогласование между профессиональным инструментарием, которым владеет персонал организации, и требуемым для новой ситуации; • неадекватность норм и правил внутриорганизационной жизни (собственно корпоративной или организационной культуры) новым условиям. Для решения этих двух проблем было бы логично привлечение специалистов в области связей с общественностью. Кроме того, можно предположить, что ситуация кризиса человеческой составляющей детерминируется извне необходимостью смены типа профессиональной деятельности, а изнутри – изменением организационной культуры. Переход от стадии формирования организации к её интенсивному росту, как правило, сопровождается первой кризисной роста. Стадия формирования характеризуется, с одной стороны, наличием в организации специалистов-разработчиков («новаторов», «творцов»), готовых, основываясь на потребностях рынка, создавать и предлагать новый (или нужный) продукт, а, с другой стороны, превалированием внутри организации тесных, доверительных, почти «семейных» отношений, свойственных организационной культуре. Однако для эффективного функционирования организации на стадии интенсивного роста на смену «творцам» (или в дополнение к ним) должны прийти «продавцы», коммерсанты, специалисты, способные обеспечить продвижение товара на рынке. Изменение профессионально-ролевого состава организации ведёт к появлению новых организационно-культурных норм. Нормальные условия существования и профессионального развития «продавцов» – это постоянная конкуренция друг с другом, характерная для предпринимательской организационной культуры. Следующая кризисная ситуация ожидает организацию, переходящую от стадии интенсивного роста к стадии стабилизации. Её называют кризисом зрелости. [304] Для стадии стабилизации необходимы специалисты, способные создавать эффективные технологии, фиксировать (опять же в технологических схемах) наиболее удачные подходы, обнаруженные в ходе интенсивного роста организации. А это означает, что «продавцов» должны сменить (или дополнить) «технологи». Средой их функционирования должны стать правила строгой иерархии, подчинённости, определённости, детерминируемые профессиональной деятельностью. Такой тип отношений характерен для бюрократической организационной культуры, вступающей в противоречие с предпринимательским, эффективным для предыдущей стадии, детерминантом. Кроме того, кризис характерен для перехода от стадии стабилизации к стадии спада. Именно этот этап можно считать собственно кризисом. Для выживания организации, оказавшейся на стадии спада, необходимы совершенно особые специалисты, способные объединить в себе навыки разработчиков, продавцов и технологов. С точки зрения изменения норм и правил можно предположить, что персонал организации будет нуждаться в совершенно особом стиле отношений – ориентированном на лидера. Для

преодоления собственно кризиса особое значение будет иметь то, что принято называть харизмой лидера. При этом в зависимости от специфики организации это может быть харизма вождя, суперпрофессионала или коммуникатора. Ещё одной особенностью ситуации собственно кризиса, детерминирующей способность организации выжить, является желание и ориентированность работников на изменения. Типология кризисных ситуаций показана в таблице 27 и представляет собой набор четырёх возможных ситуаций. Таблица 27. Типология ситуаций собственно кризиса в организации. Эмоциональн Инструментальная оснащённость ая составляющая обладает необходимыми не обладает необходимыми Кадровый профессиональными навыками профессиональными навыками состав не ориентирован на Ситуация 1 Ситуация 2 изменения Ситуация 4 Ситуация 3 ориентирован на изменения Ситуация 1. Работники организации не хотят работать в новых условиях, но оснащены инструментально. Ситуация характерна для многих достаточно наукоёмких производств и осложняется тем, что именно в узко специализированных, но выполняющих очень сложную деятельность организациях, обычно складываются высоко сплочённые коллективы, не ориентированные на изменения. Понимая свою высокую подготовленность, сотрудники организации закрывают глаза на изменения внешней ситуации, при которой их продукция оказывается ненужной. Задача управляющего, оказавшегося в подобной ситуации, состоит в том, чтобы повысить уровень мотивации работников на изменения, поиск новых [305] сфер деятельности. Для этого он может прибегать к провоцированию смены ценностных ориентаций с помощью конфликта. Стратегия работы с персоналом в этих условиях лежит в плоскости «принуждение – конфликт – подкрепление». Либо управляющему удаётся убедить работников в правильности предлагаемой им стратегической ориентации предприятия и наладить нормальный рабочий контакт с подчиненными, либо не удаётся и тогда остаётся лишь избавляться от «идейно-противостоящих» работников. Ситуация 2. Работники организации не хотят работать в новых условиях и недостаточно оснащены инструментально. Эта ситуация совершенно справедливо рассматривается как кризисная в узком смысле. Персонал организации уверен, что все причины их сложного положения связаны с внешними факторами, на которые практически (по крайней мере у них) нет возможности влиять. Оценка собственных ресурсов (кроме финансовых и материально-технических), чаще всего, неадекватно завышена. Как правило, в такой организации преобладает «технократическая ориентация», отношение к ситуации как к неблагоприятной, требующей борьбы с агрессивной средой за оставшиеся ресурсы. Такая организация

внутренне отторгает любую ориентированность «на клиента», любое изменение собственного поведения воспринимается как отступничество. По отношению к руководителю сотрудники такой организации пытаются осуществить манипуляцию, то есть включить его собственную игру, заручиться его поддержкой в борьбе с «агрессивным» окружением (сначала внешним, а потом и внутренним). Самый простой выход из кризиса для такой организации состоял бы в полном обеспечении её ресурсами для реализации обычной деятельности. Но в условиях рынка такое невозможно или трудно выполнимо. Задача руководителя в данной ситуации – противостояние манипуляциям со стороны персонала и постепенное введение конкурентных отношений между исполнителями в качестве организационной нормы. Это позволит «перехватить» инициативу в управлении и сформировать новую управленческую команду. Ситуация 3. Работники организации хотят работать в новых условиях, но недостаточно оснащены инструментально. Такая ситуация может возникнуть в организации, в которой либо работают высокорефлексивные люди, либо есть сильный лидер, словам которого сотрудники верят и готовы пойти за ним. Часто такие предприятия сами выступают инициаторами процесса о банкротстве. Для сотрудников подобного предприятия, как правило, наиболее существен вопрос профессиональной (специальной) компетентности руководителя – ему будут готовы подчиняться только в том случае, если он сам будет способен работать по-новому. Для руководителя подобная ситуация может стать очень благоприятной, если он сумеет организовать процесс профессионального обучения непосредственно на рабочем месте. Для этого необходимо, чтобы и он сам, и сформированная им управленческая команда смогли работать в режиме «инструктирования» и постоянного (непрерывного) обучения. Ситуация 4. Работники организации хотят работать в новых условиях и оснащены соответствующим инструментарием. [306] Может возникнуть вопрос, почему организация оказалась в кризисной ситуации? Только потому, что кризис может быть вызван не только внутренними, но и внешними (как макро-, так и микроэкономическими) причинами. Организацию, имеющую такую кадровую ситуацию, отличают высокая степень готовности к изменениям, самоорганизованность. Для такой организации характерны внимание к ценностям и обострённое отношение к профессионализму руководителя. Причём, не только к наличию у него специальных узких знаний, сколько к его умению сформулировать образ будущего и приемлемые для персонала цели и ценности. Работники хотят видеть своего руководителя профессионалом, к тому же наделённым и лидерскими качествами. Немаловажную роль кризиса в организации играет эмоциональная составляющая человеческих отношений. [307] Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений Понятно, что в условиях кризиса вероятность проявления негативных эмоций очень велика. Следовательно, при контактах между сотрудниками организации они будут играть одну из главных ролей, влияя при этом на эффективность деловых коммуникаций и вызывая эмоциональный кризис (рис. 21).

Э. Шостром считает, что эмоции – это средства, с помощью которых мы осуществляем контакт друг с другом. В стрессовой ситуации, в процессе адаптации к новым условиям жизни и деятельности эмоции проявляются в виде гнева, страха, обиды – когда процесс адаптации встречает сопротивление. Адаптированная личность чаще всего выражает свои чувства в виде «доверия» и «любви». И в этом заключены главные отличия адаптированной и дезадаптированной личностей.

Рис. 21. Эмоциональный кризис [307] Известно, что когда человек встречается с новым и непонятным, с непривычным для себя явлением, у него может появиться чувство страха. Но лучше было бы, если бы, когда происходит неприятное событие, мы постарались принять его как данность, без нытья и жалоб: мир не приспосабливается к нашим планам. Индийская поговорка гласит: «Если не хочешь, чтобы ноги болели от колючек – покрой всю землю ковром. Но легче и дешевле купить пару башмаков». Итак, принятие – самый практичный способ быть свободным в трудной ситуации. Переход от бунта к принятию связан с очень важным следствием: мы начинаем воспринимать жизнь как школу, где ряд ситуаций даёт нам уроки. Этот фактор помогает личности переродиться и таким образом выйти из кризиса.

Рис. 22. Кризис психологического состояния человека Ведя борьбу со страхом и раздражением, человек только придаёт им дополнительную силу и попадает в порочный круг. Принимая, он ослабляет их силу, не раздражаясь по поводу своего раздражения, он может принять свои чувства. На рис. 22 показано, что в условиях кризиса одним из основных факторов, так или иначе влияющих на дальнейшие события, является состояние стресса. Но нам важно знать, как строятся коммуникации в этот момент. Для этого рассмотрим особенности коммуникаций, характерные для людей, переживших стресс. Американский психолог В. Сатир выделила четыре типа коммуникаций, к которым прибегают люди, пытаясь справиться с отрицательными последствиями стресса 335. Это заискивающий, обвиняющий, расчетливый и отстранённый тип коммуникаций. Человек прибегает к этим типам коммуникаций тогда, когда в общении (в семье, в ученическом коллективе, с сотрудниками) он чувствует угрозу отвержения, неприятия. Он чувствует, что ему грозит опасность. Реагируя на эту угрозу, человек, который не хочет обнаружить собственную слабость, пытается как-то скрыть её. Он может: [308] • заискивать, чтобы другой человек не сердился; • обвинять, чтобы другой человек считал его сильным; • рассчитывать всё так, чтобы избежать угрозы; • отстраниться настолько, чтобы игнорировать угрозу, вести себя так, будто её (угрозы) не существует. Вот как характеризует В. Сатир характерные для дезадаптированных личностей типы коммуникаций: Миротворец (заискивающий тип) разговаривает в заискивающей манере, пытаясь угодить, извиняясь и никогда ни о чём не споря. Это человек-согласие, говорящий так, будто он не может ничего сделать сам. Чтобы стать достойным миротворцем, надо решить, что вы действительно не представляете никакой ценности. Вы счастливы просто оттого, что вам разрешили поесть. Вы расточаете всем любезности и на самом деле отвечаете за всё, что идёт не так, как надо. Вы знаете, что могли бы остановить дождь, если бы хорошенько пораскинули мозгами, но именно их у вас нет. Естественно, вы соглашаетесь с любой критикой в ваш адрес. Вы благодарны даже за то, что кто-то разговаривает с вами, независимо оттого, что он говорит и как говорит. Вы и не подумаете попросить что-нибудь для себя. В конце концов, кто вы такой, чтобы просить? К тому же если вы будете умницей, то, что вам нужно, появится само по себе. Обвинитель постоянно ищет, кто в том или ином случае виноват. Он – диктатор, хозяин, который ведёт себя надменно и словно без конца упрекает: «Если бы не ты, всё было бы хорошо». Чтобы быть достойным обвинителем, требуется говорить максимально резко и жёстко, обрывать всех и вся, не давая возможности высказаться по-иному. Представьте

себя с гневно указующим перстом и начинайте любой разговор словами: «Ты никогда не делал этого», «Ты всегда делаешь это», «Почему ты всегда...», «Почему ты никогда...». Каким будет ответ, в данном случае значения не имеет: обвинитель стремится любыми путями завоевать авторитет у окружающих, его мало интересует истинное положение дел. Расчетливый (или «компьютер») очень корректен, рассудителен и не выражает никаких чувств. Такой человек кажется спокойным, холодным и собранным. Его можно сравнить с настоящим компьютером или словарём. Голос монотонный, слова в основном носят абстрактный характер. «Компьютер» употребляет максимально длинные слова, даже если и неуверен в их значении. После первых же фраз его никто больше не слушает. Лозунг «компьютера»: «Я говорю правильные вещи, я не реагирую на окружающих, мне не до чувств». Что бы ни делал, что бы ни говорил отстранённый – это не относится ни к тому, что он говорит, ни к нему самому. «Отстранённый» не реагирует ни на какие вопросы. Такой человек может расхаживать взад и вперёд без причины, так как его внимание ни на чём не сфокусировано. Кроме того, кризис в организации также может быть связан с чередой травмирующих событий, которые могут держать в напряжении весь коллектив, особенно если велика угроза увольнения с последующим поиском работы. [309] Теперь будет уместным рассмотреть основные симптомы посттравматического стресса.

1. Притуплённость эмоций. Человеку трудно устанавливать близкие и дружеские связи с окружающими, ему недоступны радость, любовь, творческий подъём.

2. Агрессивность. Стремление решать проблемы с помощью грубой силы. Наряду с физической агрессией встречается также и психическая, эмоциональная и вербальная агрессивность. Человек склонен применять силовое давление на окружающих всякий раз, когда хочет добиться своего, даже если цель не является жизненно важной.

3. Нарушение памяти и концентрации внимания. Человек испытывает трудности, когда требуется сосредоточиться или что-то вспомнить, по крайней мере, такие трудности возникают при определённых обстоятельствах.

4. Депрессия. Человеку кажется, что всё бессмысленно и бесполезно. Этому чувству депрессии сопутствуют нервное истощение, апатия и отрицательное отношение к жизни.

5. Общая тревожность. Проявляется на физиологическом уровне (ломота в спине, спазмы желудка, головные боли), в психической сфере (постоянное беспокойство и озабоченность), в эмоциональных переживаниях (постоянное чувство страха, неуверенность в себе, комплекс вины).

6. Непрошенные воспоминания.

7. Бессонница (трудности с засыпанием и прерывистый сон).

8. Чувство вины. Для чего необходимо знать и анализировать симптомы различных посттравматических реакций? Для того чтобы знать, как необходимо действовать в

подобных ситуациях; что требуется предпринять для получения возможности, используя свои коммуникативные навыки, руководить подчинёнными, находящимися в таком состоянии. Отметим лишь, что все вышеперечисленные симптомы достаточно хорошо описаны в литературе и мы не будем подробно останавливаться на их описании, а коснёмся другого немаловажного аспекта кризиса организации – возможных последствий.

[310] --335. См.: Сатир В. Как строить себя и свою семью. М., 1992. Вероятные последствия кризиса Итак, каковы наиболее вероятные последствия кризиса? Понятно, что инвариаций здесь больше, чем достаточно. На рис.18 дана примерная схема последствий кризисов. Из неё видно, что организация, попавшая в кризис, может выйти из него как обновлённой, так и прекратить своё существование. Некоторые авторы приводят пример использования искусственно созданных кризисных ситуаций для обновления организации и предотвращения возможного [310] кризиса. И такая методика действительно приносит положительные результаты. Но следует подчеркнуть, что для её применения требуются профессионалы в области кризисного управления высочайшего уровня.

Рис. 23. Возможные последствия кризисов

Следующий возможный вариант развития событий состоит в том, что может произойти оздоровление ситуации, а может начаться новый кризис, могут происходить как резкие изменения, так и ослабление с последующим мягким выходом. Имеет место преобразование организации и её сохранение, а изменения могут носить как долгосрочный, так и временный характер. При этом изменения могут быть качественными и количественными, обратимыми и необратимыми. Разные последствия кризиса обусловлены не только его характером, но и методикой антикризисного управления. В свою очередь возможности управления зависят от цели, профессионализма, искусства управления, характера мотивации, понимания ответственности руководителя. Во многих случаях спасает энтузиазм, который не даёт продолжительного эффекта. Необходимо отметить, что и энтузиазм по своим истокам [311] бывает различным. Если он используется для прикрытия грубых ошибок или корыстных целей, то он не способствует снятию кризисного напряжения. Многие специалисты, занимающиеся проблематикой кризисного управления, сходятся на той мысли, что кризис вообще – это переход от одного состояния объекта к другому, и этот переход вполне может привести к более благоприятным последствиям, чем до переломного момента. Когда предприятие переживает кризис и руководству срочно необходимо предпринимать меры по ликвидации проблемной ситуации, в этих условиях служба связей с общественностью может быть крайне полезна. Необходимость использования средств связей с общественностью по управлению кризисными ситуациями неоспорима. Для того чтобы выражать свои интересы и понимать интересы других людей, особенно в условиях кризиса, надо использовать надёжные коммуникационные методики, знать основные особенности кризисных коммуникаций. Таким образом, связи с общественностью – это важный инструмент кризисного управления. В чём заключаются особенности управления кризисными ситуациями с помощью связей с общественностью? Конечно, в первую очередь это налаживание надёжных коммуникационных каналов как внутренних, так и внешних. В данной ситуации важнейшей задачей службы связей с общественностью является недопущение искажения информации как по вертикали, так и по горизонтали. Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе, – слухи. Понятно, что любое неправильно понятое распоряжение может быть истолковано превратно и стать началом конца всей организации. На первый взгляд, может создаться ощущение того, что возможности специалиста по связям с общественностью ограничены. Однако это не совсем так. Как отмечают различные источники, важнейшим мероприятием в деятельности СО - отделов является разработка программ кризисного управления. Конечно, невозможно предугадать сценарий развития событий, но готовность к действию в сложнейшей ситуации кризиса даст шанс не упустить время на самых первых и, пожалуй, самых сложных часах негативного развития ситуации. Это даст возможность избежать или, по крайней мере, снизить до минимума влияние психологического ступора.

Паника – следующее явление, сопровождающее кризис. В заранее разработанном плане мероприятий необходимо уделить особое внимание действиям менеджмента по предотвращению панических настроений. Паника – одна из экстремальных форм поведения субъекта или же толпы. Панику можно охарактеризовать, как состояние массовых фобий, массовых страхов, массовых боязней, перед реальной или воображаемой опасностью. Феномены паники усиливаются в процессах взаимозаражения, которые не дают возможность самим субъектам логично оценивать ситуацию. Это, в свою очередь, способствует дестабилизации психики субъектов и противопоставлению ими тех или иных совместных форм противодействия негативным факторам. Возможности возникновения паники труднопредсказуемы. Но в ряде случаев можно говорить о повышенной вероятности возникновения паники. Таким образом, грамотно построенные коммуникационные связи, внутрикорпоративная [312] культура и т.п. помогут сгладить такие факторы возникновения паники, как длительные переживания, опасения, накопление тревоги, неопределённость ситуации, предполагаемые опасности, невзгоды. Кризис никогда не обходится без роста агрессивности. Агрессия – ещё один фактор, с которым, несомненно, столкнется менеджер по связям с общественностью, работающий в условиях кризиса организации. Не надо думать, что агрессия неизбежна. Существует множество способов предотвращения случаев её проявления. И об этом нужно знать. Эффективным же средством снижения агрессии может быть демонстрация сдержанности, наглядных примеров неагрессивного поведения. Кроме того, на снижение агрессии значительное влияние оказывает информирование о наличии смягчающих обстоятельств. Довольно эффективным способом предотвращения агрессии является индукция несовместимых реакций, т.е. реакций, несовместимых с открытой агрессией. Средством индукции несовместимых реакций может послужить скромный, но неожиданный подарок, ненавязчивая похвала и показ юмористических материалов. Подводя итог, отметим, что любой кризис как разрыв сложившихся связей – всегда разобщает и разъединяет, а его последствия разрастаются пропорционально стихийности происходящего. Однако кризису можно и должно противостоять. Нередко после разразившегося кризиса затронутые им организации выходят ещё более окрепшими и усилившими свою общественную репутацию. Вопросы и задания 1. Что такое кризис?

2. Каковы причины возникновения кризиса?

3. Какова типология кризисных ситуаций?

4. Расскажите об особенностях коммуникаций, которые характерны для людей, переживших стресс?

5. Для чего необходимо посттравматических реакций?

знать

и

анализировать

симптомы

различных

6. Каковы наиболее вероятные последствия кризиса?

7. В чём заключается особенности управления кризисными ситуациями с помощью связей с общественностью? ЛИТЕРАТУРА 1. Антикризисное управление. Учебник / под ред. Короткова Э. М. М., 2001.

2. Архипова И. А., Кульба В. В. Управление в чрезвычайных ситуациях. М., 1994.

3. Бэрон Р., Ричардсон Д. Агрессия. СПб., 2000.

4. :Василюк Ф.Е. Психология переживания. М., 1984. [313] 5. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

6. Лидеман Х. Система психофизического саморегулирования. М., 1992.

7. Моляко В. А. Особенности проявления паники в условиях экологического бедствия. // Психологический журнал // М., 1992 г. Т. 13 № 2.

8. Пергаменщик Л. А. Список робинзона. Мн., 1996.

9. Преступная толпа. М., 1999.

10. Психология экстремальных ситуаций. Хрестоматия. / Сост. Тарас А. Е., Сельчонок К. В. Мн., 2000.

11. Сазонова И. Связи в общественностью в кризисных ситуациях. [Элект.ресурс] // Международный пресс-клуб, ПР-библиотека. Элект.данные: 1 файл. http://pressclub.host.ru 12. Сатир В. Как строить себя и свою семью. М., 1992.

13. Селье Г. Когда стресс не приносит горя. М.,1992.

14. Чернышев А. В. Менеджмент в условиях кризиса. М., 1998.

15. Чумиков А. Н. Креативные технологии ПР. М., 1998.

16. PR против кризисов: механизмы управления. / под ред. Борисова А. Ю. М., 1999. [314]

Глава 15 ПСИХОГРАММА СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В последние годы появилось много специальной литературы, посвященной связям с общественностью, существует единый государственный стандарт по подготовке специалистов в этой области. Тем не менее, научно обоснованное описание профессии в указанной литературе до сих пор не стандартизировано, а образ специалиста по связям с общественностью, таким образом, остается несколько размытым: в частности, недостаточно четко сформулированы его профессионально важные качества и критерии отбора, не определены нормы и условия труда. Иллюстрацией сказанному может служить краткий анализ основной литературы, в которой раскрывается перечень задач и сфер деятельности специалиста по связям с общественностью. По Викентьеву, основными целями связей с общественностью являются 336: • позиционирование СО-объекта; • возвышение имиджа; • антиреклама (или снижение имиджа); • отстройка от конкурентов; • контрреклама (или «отмыв»).

• прогнозирование кризисов; • изучение общественного мнения; • создание единого фирменного стиля; • исследование эффективности акций; • удержание постоянных клиентов; • работа с персоналом. Кроме того, другими авторами выделяется следующий ряд основных функций связей с общественностью 337: • консультирование с использованием знания законов поведения человека; • выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и общества в целом; • изучение общественного мнения, отношения и ожиданий со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер по формированию мнения и удовлетворению ожиданий; • установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности; [315] • предотвращение конфликтов, устранение недопонимания;

• содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; • гармонизация личных и общественных интересов; • содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями; • улучшение производственных отношений; • привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; • рекламирование товаров и услуг; • участие в работе по повышению прибыльности компании; • создание «собственного имиджа». В свою очередь, А..Н. Чумиков в книге «Связи с общественностью» выделяет основные функции СО-деятельности 338: • планирование; • работа с имиджем; • создание новости; • организация пресс-конференций, брифингов; • организация презентаций; • организация конференций, круглых столов; • написание пресс-релизов; • написание материалов для публикации; • составление медиа-карты; • мониторинг СМИ; • управление кризисными ситуациями; • привлечение инвестиций; • фасилитация и медиация. Иногда в литературе по связям с общественностью встречаются также ссылки на перечень необходимых профессиональных характеристик. В частности, Ф.Буари отмечает, в качестве необходимых 339: • умение анализировать,

• наличие воображения, • умение разрабатывать программы и быть хорошим организатором, • способность воодушевлять людей и реализовать задуманное, • обладать глубокой и разнообразной общей культурой. Э. Бернайз считает, что, такими качествами являются 340: • сильный характер; • здравый смысл и логичность суждений; • способность творчески и нестандартно мыслить; • правдивость и рассудительность; • объективность; [316] • глубокая заинтересованность в разрешении проблемы; • широкая культурная подготовка; • интеллектуальная пытливость; • способность к анализу и синтезу; • интуиция; • знание социальных наук и технологии связей с общестенностью. В настоящее время возрастает социальная потребность изучения человека в самых разнообразных видах трудовой деятельности, в связи с необходимостью решения целого ряда практических задач, а именно: • профессиональной ориентации и консультации; • формирования психологических требований к специалисту (психограммы) в целях отбора кадров; • психодиагностики и профессионального отбора; • классификации профессий; • аттестации и выдвижения резерва кадров; • создания банка психологических характеристик профессий; • оптимизации режимов труда и отдыха с целью повышения безопасности труда и т.д. Все это обуславливает актуальность профессиографических исследований, позволяющих не только раскрыть всю сложность профессии социального инженера, но и

качественно улучшить систему профессиональной ориентации и отбора кандидатов, обеспечить возможность сопоставления индивидуальных характеристик претендентов на получение специальности «Связи с общественностью» с психологическим портретом идеального специалиста. Многоаспектность и разнообразие указанных задач требует специальных технологий и методов изучения человека (субъекта труда) в трудовой деятельности. Одной из таких технологий является профессиография. Профессиография представляет собой: • самостоятельный раздел психологии труда, суммирующий психологические знания о профессиональной деятельности человека; • совокупность методов психологического изучения трудовой деятельности человека и условий труда; • метод описания трудовой деятельности и условий труда; • описание специальностей с точки зрения психологических требований, предъявляемых к человеку (психография). Кроме того, при выборе или разработке тестов для оценки и прогнозирования успешности (эффективности) деятельности кандидата на должность (профессию) только профессиография позволяет реализовать современный деятельностный подход при анализе трудового процесса человека, предполагающий соотнесение (сравнение) действий и операций, оцениваемых с помощью тестов, с действиями и операциями, входящими в структуру деятельности специалиста 341. [317] В результате составляется профессиограмма - документ, содержащий представленные по определенной схеме сведения о технических, технологических, эргономических, психофизиологических, психологических и социокультурных характеристиках конкретной деятельности, ее организации, рабочем месте, технических и информационных средствах труда, а также условиях труда. Важнейшей составной частью профессиограммы является психограмма специальности - документ, предназначенный для разработки профессионального отбора специалистов и детально, в качественной и количественной формах, описывающий систему требований специальности (должности) к психофизиологическим, психологическим и социально-психологическим качествам человека 342. [318] --336. См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Ч1. СПб.: ТРИЗШАНС, 1998.

337. См.: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Рост.-на-Дону: Феникс, 1998; Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996.

338. См.: Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001.

339. См.: Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

340. См.: Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.: Рефл-Бук, 2000.

341. См.: Кулагин Б.В. Основы профессиональной психодиагностики. Л.: Медицина, 1984.

342. См.: Иванова Е.М. Психотехнология изучения человека в трудовой деятельности. М.: МГУ, 1992. Методика выявления профессионально важных качеств специальности "Связи с общественностью" Методика предназначена для выявления перечня профессионально важных качеств (ПВК) для специальности «Связи с общественностью» и составления ранжированной совокупности основных ПВК (психограммы) с помощью экспертной оценки. Использование опроса экспертов при изучении профессий основано на предположении, что человек, хорошо знающий структуру и содержание профессиональной деятельности, в состоянии сообщить также о том, с помощью каких индивидуальных качеств, прежде всего, достигается успех в работе. При определении степени значимости для профессии различных психических функций (качеств) экспертам рекомендуется учитывать: • активность функции в течение всего процесса продолжительность времени ее наибольшей загруженности;

деятельности,

общую

• участие функции в обеспечении эффективной работы в наиболее сложных ситуациях, а также при наличии помех и в условиях нарастающего утомления специалиста; • возможность ее тренировки, упражнения и компенсации другими качествами в процессе деятельности. При составлении экспертного опросника групповой оценки личности для определения профессионально важных качеств специалиста по связям с общественностью были учтены 343: [318] • комплексный подход к психологическому описанию разработанный психологами СПбГУ и Военно-медицинской академии;

специальности,

• требования методических рекомендаций по профессиографии различных специальностей; • общая классификация профессионально важных качеств специалистов. В результате был подобран экспертный опросник, включающий 108 категорий оценки, направленных на определение значимости для изучаемой специальности сенсорно-перцептивных (восприятия), психомоторных (двигательных функций), мнемических (функций памяти), аттенционных (внимания), мыслительных (понятийного, образного, логического, творческого мышления, функций речи) и личностных (характерологических) свойств, а также характеристик нервной системы и когнитивных стилей (индивидуальных особенностей восприятия и переработки информации). При заполнении опросника от экспертов требовалось: а) определить и проранжировать по степени важности по десять качеств в каждом из трех разделов;

б) из 30 ранее выбранных категорий внести в итоговую таблицу и проранжировать 15 наиболее важных для анализируемой специальности качеств. Для каждого качества, внесенного в итоговую таблицу, были определены ранговые индексы по формуле: Ир = Eрм / Nв где, Ир - ранговый индекс; Eрм - сумма ранговых мест данного качества, подсчитанная по результатам заполнения опросников; Nв - количество выборов данного качества, подсчитанное по всей выборке экспертов. В процедуре групповой оценки личности принимали участие: 1) специалисты по связям с общественностью организаций ОАО «Северо-Западный GSM», НОУ «Международная Академия интенсивного образования» и «Северо-Западная медиа-группа»; 2) студенты 5 курса ГФ СПб ГУТ, выпускники 2002 года по специальности «Связи с общественностью»; 3) студенты 5 курса ГФ СПб ГУТ, выпускники 2003 года по специальности «Связи с общественностью». Всего было опрошено 88 человек, из них 47 специалистов и студентоввыпускников с опытом работы в сфере связей с общественностью не менее 2-х лет. В итоге заполнения и обработки 88 экземпляров опросника был получен следующий результат: На основании полученных результатов экспертного опроса и последующего их анализа были выделены основные психологические качества, составляющие психограмму специалиста по связям с общественностью. [319] Таблица 28. № категории оценки 65 32 91 69 79 6 52 35

Содержание категории оценки Целеустремленность Гибкость ума Умение убеждать людей Уверенность в себе Личное обаяние Способность к одновременному выполнению нескольких видов деятельности Самостоятельность мышления Логичность (умение мыслить последовательно, способность к разумным, доказательным

Место итоговом ранжировании 1 2 3 4 5 6 7 8

в

76 15 31 14 100 75 92 58 13 88 102 25 5

умозаключениям) Творческая направленность в работе (стремление к применению оригинальных методов работы) Хорошая дикция и выразительная речь Аналитический склад ума Умение выделить в информации главное Умение действовать нешаблонно Организованность Умение создать благоприятный климат в коллективе Инициативность Способность анализировать и прогнозировать ситуации служебной деятельности Умение оценить сильные и слабые стороны окружающих людей Умение представить перспективу и конечный результат своей работы Направленность на самосовершенствование Умение быстро переключиться на другой вид деятельности

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

1. Аналитичность мышления, обладающая самой высокой нагрузкой в процессе оценивания и являющаяся одним из основных параметров таких категорий, как: «гибкость ума», «способность выделить в информации главное», «способность анализировать и прогнозировать», «умение оценивать людей», «организованность» и др.

2. Логичность мышления, высокое значение которой является одной из составляющих категорий: «организованность», «последовательность мышления», «умение выделить в информации главное», «способность прогнозировать ситуацию».

3. Высокий самоконтроль, уровень которого в значительной степени определяет качество категорий: «организованность», «умение убеждать», «уверенность в себе», «умение управлять эмоциями».

4. Уровень самооценки, повышенное значение которого коррелирует с наличием таких категорий, как: «уверенность в себе», «личное обаяние», [320]«умение убеждать», «самостоятельность мышления».

5. Стремление к лидерству, являющееся обязательной составляющей таких категорий оценки, как: «уверенность в себе», «инициативность», «умение убеждать людей», «умение создать благоприятный климат в коллективе», «самостоятельность мышления».

6. Способность к синтезу, высокое значение которой является необходимым для категорий: «способность к прогнозированию», «способность к умозаключениям».

7. Профессиональная мотивация, высокий уровень которой является базовым для категорий: «целеустремленность», «инициативность», «наблюдательность», «увлеченность работой».

8. Творческая мотивация, являющаяся необходимым условием существования категорий: «творческая направленность в работе», «умение действовать нешаблонно».

9. Эмпатия, наличие которой определяет следующие категории оценки: «личное обаяние», «умение создать благоприятный климат в коллективе», «умение оценивать людей», «уважение к другим».

10. Коммуникативный потенциал, являющийся основанием категорий оценки: «личное обаяние», «умение убеждать», «уверенность в себе».

11. Эмоциональность, определенный уровень которой необходим для выраженности категорий: «личное обаяние», «умение убеждать», «выразительная речь».

12. Адаптационный потенциал, значение которого коррелирует с выраженностью категорий: «гибкость ума», «личное обаяние», «высокий самоконтроль», «уважение к другим».

13. Креативные способности, уровень которых является определяющим для категорий: «творческая направленность в работе», «гибкость ума», «умение действовать нешаблонно», «самостоятельность мышления».

14. Скорость и точность мышления, являющиеся стилевыми характеристиками интеллекта и существенно влияющие на качество категорий оценки: «гибкость ума», «организованность», «наблюдательность», «умение убеждать людей».

15. Степень переключаемости внимания и мышления, высокий уровень которой зависит от степени подвижности нервной системы и характеризует категории: «способность к одновременному выполнению нескольких видов деятельности», «гибкость ума», «наблюдательность».

16. Уровень личностной тревожности, повышенное значение которого коррелирует с категориями: «организованность», «высокий самоконтроль».

17. Независимость от группы, являющаяся необходимым качеством для выраженности следующих категорий оценки: «умение действовать нешаблонно», «самостоятельность мышления», «уверенность в себе».

18. Мечтательность, выраженное значение которой является определяющим свойством оптимистической жизненной позиции, влияющей на качество категорий оценки: «личное обаяние», «умение создать благоприятный климат в коллективе», «уважение к другим».

19. Хорошая артикуляция речи, являющаяся одним из базовых показателей категории «хорошая дикция и выразительная речь». [321] 20. Внутренний локус контроля (экстернальность), характеризующий повышенную направленность на качество следующих категорий оценки: «стремление к самосовершенствованию», «высокий уровень самоконтроля», «организованность». Таким образом, используя данные экспертного опроса можно констатировать, что специалист по связям с общественностью должен обладать следующими профессионально важными качествами (ПВК): 1) качества личностного компонента деятельности:

• стремление к лидерству; • повышенная самооценка; • мотивация к профессиональной деятельности; • повышенный самоконтроль; • повышенный уровень личностной тревожности; • творческая направленность; • неконформность; • способность к эмпатии; • хороший адаптационный потенциал; • высоко развитый коммуникативный потенциал; 2) качества сенсорно-перцептивного компонента деятельности: • быстрая переключаемость внимания и мышления; 3) качества гностического (интеллектуального) компонента деятельности: • логичность мышления; • способность к синтезу данных; • оперативность мышления; • высокая продуктивность мышления; • независимость от фона при выделении деталей (поленезависимость); • креативные способности; 4) качества моторного компонента деятельности: • правильная артикуляция речи; 5) психодинамические качества: • подвижность и уравновешенность нервной системы; • эмоциональная устойчивость. По медицинским противопоказаниям не рекомендуется работать в сфере связей с общественностью людям, страдающим: • дефектами зрения и слуха; • нервными и психическими заболеваниями;

• сердечно-сосудистыми заболеваниями; • дефектами речи и вестибулярного аппарата; а также имеющим тип нервной системы, характеризующийся инертностью и слабостью (в частности, темпераменты: меланхолик, флегматик). Авторы данного исследования не претендуют на окончательность и глобальность выводов по содержанию психологического профиля СО-специальности, предлагая, на основании проведенного исследования, свое видение данной проблемы. Полагаем, что выявленные ПВК специалиста по связям с общественностью [322] можно использовать для повышения качества профориентации абитуриентов и образовательного процесса по данной специальности. Вопросы и задания 1. Назовите основные цели и задачи деятельности по связям с общественностью?

2. Какие качества, по мнению Э.Бернайза, являются профессионально важными для специалиста по связям с общественностью?

3. Что представляет собой психограмма специалиста?

4. Дайте определения профессиограммы 5. Дайте характеристику экспертного опроса как метода изучения профессионально важных качеств (ПВК) специалиста.

6. Перечислите основные ПВК, выявленные и проранжированные экспертами в ходе исследования. ЛИТЕРАТУРА 1. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. М., 2001.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Ч1. СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1998.

3. Иванова Е.М. Психотехнология изучения человека в трудовой деятельности. М.: МГУ, 1992.

4. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.: Рефл-Бук, 2000.

5. Кулагин Б.В. Основы профессиональной психодиагностики. Л.: Медицина, 1984.

6. Новиков В.С., Боченков А.А. Теоретические и практические основы профессионального психологического отбора. СПб.: ВмедА, 1997.

7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. [323] --343. См.: Новиков В.С., Боченков А.А. Теоретические и практические основы профессионального психологического отбора. СПб.: ВмедА, 1997.

ГЛОССАРИЙ Аудит коммуникационный – систематический контроль состояния коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). Аудитория – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара (услуги). Аудитория целевая – конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и др. характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью. Аффилирование - добровольное или вынужденное превращение мелкой фирмы в филиал более крупной. Базис рекламный – определенная сумма знаний покупателя о фирме, накопившаяся в результате предыдущих рекламных мероприятий. Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и коммуникантом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей. Благотворительность – 1) оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Бренд – 1) название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации товара продавца, что позволяет выделить товар из массы аналогичных товаров конкурентов; 2) образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. Брендинг – 1) присвоение марки; 2) товарно-знаковая политика; 3) процесс формирования лояльного отношения к марке. Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная изложению позиции правительства или руководства организации. Бэкграундер – информация текущего характера, дополняющая короткий новостной пресс-релиз, объясняющая обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествующие ему. Бюджет – план, отражающий ожидаемые результаты и распределяемые ресурсы в количественной форме. Служит в качестве контрольного эталона. Глобализация - процесс взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни в области международных отношений, основанный на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на

быстром технологическом обновлении, на понижении тарифных барьеров и либерализации движения товаров и капитала, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, новых видах транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, интернациональном образовании. Грязный (черный) PR – совокупность методов дезинформации, фальсификации, диффамации и др., направленных на создание искаженных имиджей (например, приукрашенного - для клиентов «черного социального технолога», испорченного – для их противников). Дезинформация – информация, которая создает у аудитории ложную систему ориентации, представляет неверную картину жизни, искаженные цели и ценности. Диалог – двухсторонняя передача информации, в процессе которой коммуникатор и коммуникант принимают равноправное участие. Диверсификация - расширение спектра предлагаемых услуг. Директ-маркетинг – прямой маркетинг. Купля-продажа, совершаемая путем обращения по почте, телефону, телевидению, Интернет, без помощи торговых посредников и методов личной продажи. Дискурс – 1) Вид речевой коммуникации, в которой обсуждаются и обосновываются любые значимые аспекты действий, мнений, высказываний ее участников, позволяющий сформировать никем не оспариваемый минимум проблем и решений, а также критически обсудить взгляды и намерения участников; 2) совокупность высказываний, объединенных тем или иным набором социально заданных характеристик (цели высказывания, предметная область, типичный лексикон, характерные риторические приемы и пр.). Диффамация – 1) публичное распространение сведений, позорящих кого-либо; 2) ложь, клевета. Идентификация – отождествление, установление совпадения. Имидж – 1) целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п.; 2) образ реального факта, события, явления, лица, формирующийся под воздействием СМИ, рекламы, а также с помощью профессиональной деятельности имиджмейкеров; 3) впечатление, производимое человеком, организацией на одну или несколько групп общественности. Под группами общественности подразумеваются как внутренняя общественность, состоящая из служащих данной компании (руководителей, персонала и др.), так и внешние группы общественности (клиенты, поставщики, конкуренты, СМИ и т.д.) Имидж корпоративный – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО-службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов. Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица (организации) в целях повышения его популярности.

Инвестор рилейшнз – отношения с инвесторами, включающие распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100. Инженерия социальная – научно-практическое направление, содержанием которого являются модели, описывающие механизм и логику организационных изменений. Предмет социальной инженерии – поиск управленческих решений, связанных с внесением изменений в состояние различных социальных систем (в первую очередь, организаций, компаний и т.д.). Интеграция – процесс объединения усилий различных подсистем (подразделений) для достижения целей организации. Интернет – глобальная социально-коммуникационная компьютерная сеть, предназначенная для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий. В Интернете представлены все три известных человечеству вида коммуникации: межличностные, групповые и массовые. Именно в интеграции различных видов коммуникации заключается эксклюзивное преимущество Интернета перед другими искусственными каналами коммуникации. Информация – 1) совокупность сведений, уменьшающих неопределенность в выборе различных возможностей; 2) сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим путем; 3) в коммуникативистике под информацией понимается обмен сведениями между человеком и человеком, человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также сигнальные связи в животном и растительном мире. Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выписанный на фирменном бланке и адресованный конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направления деятельности, ее задачах и целях. Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата. Информационная среда – 1) совокупность технических и программных средств хранения, обработки и передачи информации, обеспечивающих определенный режим работы и условия выполнения её задач; 2) в коммуникативистике – реальность, в которую погружаются люди, находящиеся в постоянном соприкосновении со СМИ и другими средствами коммуникации. Кампания по связям с общественностью – комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Канал коммуникации (коммуникационный канал) – 1) комплекс средств связи между источником и приемником информации: телефонных, радиовещательных,

телетрансляционных, электронных и т.д.; 2) специально сформированная среда, через которую передается информация от коммуникатора к коммуниканту. Канал связи (применительно к обмену информацией) – средство передачи информации: письменной, устной, формальной, неформальной, пригодной для электронных средств связи и т.п. Кейс – история или случай; в практике деятельности служб по связям с общественностью – рассказ о положительном опыте использования потребителями популярных продуктов, услуг компании или же об успешном разрешении проблемных ситуаций. Код – система условных знаков, символов, правил передачи информации по каналам коммуникации. Коммуникант – аудитория коммуникации. Лицо, группа лиц, массовая аудитория, на которую направлено сообщение. Коммуникативистика - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляющихся на разных этапах цивилизации. Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающих сообщения в виде печатных текстов, фильмов радио и телепередач. Коммуникационный менеджмент – управленческая деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой. Коммуникация – 1) общение, обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения) между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю. Выделяют следующие типы коммуникации: межличностная – в ней участвуют двое коммуникантов; интраперсональная, т. е. разговор человека с самим собой (аутокоммуникация, внутренний «монолог», разговор со своим внутренним голосом, alter ego, совестью и т. п.); групповая: внутри группы, между группами, индивидгруппа (напр., интервью политического лидера или разговор руководителя компании со служащими); массовая – процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компактдисков и кассет; Интернет). Консалтинг – консультирование. Консалтинг политический - совокупность приёмов и действий, повышающих эффективность действий политических субъектов (партий, лидеров и заинтересованных групп) в конкурентной среде. Наиболее распространённым типом политического консультирования, является консультирование электоральное. Консалтинг экономический – выработка рекомендаций консультаций с целью оптимизации рыночной стратегии организации.

и

проведение

Контекст – 1) относительно законченный отрывок письменной или устной речи (текста), общий смысл которого позволяет уточнить (установить) значение и употребление входящих в него слов и словосочетаний; 2) среда, окружение, условия, определяющие явления и процессы, их значение и функциональные возможности. Конфликт – столкновение, борьба между двумя или более сторонами (лицами или группами), когда каждая сторона старается сделать так, чтобы были приняты именно ее взгляды или цели и помешать другой стороне сделать то же самое. Корпоративная культура – совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также их отношениях с внешней общественностью (клиентами, потребителями, деловыми партнерами и т.д.); корпоративная культура объединяет руководство и кадровое ядро коллектива фирмы (а, в идеале, – руководство и всех сотрудников фирмы). Креативный – созидательный, творческий. Кризис – 1) решение по какому-либо вопросу, или в сомнительной ситуации; поворотная точка к лучшему или к худшему; момент, требующий принятия решения; 2) качественные изменения, происходящие в системе, в результате которых появляются или исчезают элементы отношений, законов, структурных компонентов. Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности. Легенда - история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Легенда – это не обязательно выдумка, она может представлять собой реальные события, поданные определенным образом. Легенда может носить персонифицированный характер, т.е. быть связанной с конкретным человеком (руководителем, лидером), а может относиться к традициям, истории и функционированию организации. Листок новостей – достаточно доступное и дешевое средство коммуникации. Как правило, выполняется специалистами по связям с общественностью на принтере и размножается с помощью ксерокса. Листки новостей различны по тематике, например, «новости рынка», «новые проекты» и т.д. Лоббизм – продвижение интересов различных общественных групп, имеющее своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций и отдельных лиц. Лоббировать – оказывать воздействие на законодательный или исполнительный орган для принятия решения в пользу заинтересованных лиц. Лоббирование является одним из направлений деятельности специалистов по связям с общественностью. Маркетинг – управленческая функция, которая выявляет человеческие потребности и желания, прелагает продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает трансакции, в результате которых продукты и услуги поставляются в обмен на что-либо, представляющее ценность для поставщика. Маркетинг рекламный – исследование внешней среды рекламы. Сбор и систематизация знаний об изданиях, теле- и радиопередачах, создание баз данных.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – комплекс коммуникаций, включающий в себя: рекламу, продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Масс-медиа - то же, что и средства массовой информации (СМИ). Медиа-карта – специальный материал, в котором систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.

фиксируются

Медиа-кит – средство связей с общественностью, содержит несколько видов материалов, полезных для газет и журналов, в том числе: пресс-релиз, бэкграундер, фактлисты, фотографии, видеопленки. Медиапланирование – 1) процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиаисследований, базирующаяся на информации и знании механизма работы каждого рекламоносителя и эмпирическом подтверждении того, как потребитель реагирует на СМИ; 2) искусство (умение) грамотно с учетом требований экономности и эффективности расходуемых средств планировать размещение рекламы. Медиатизация - прео6разующая фyнкция СМИ, которые в процессе сбора, обработки («фильтрации») и передачи данных о фактах реальности способны их видоизменять или искажать, конструируя мнимый образ реальности. Медиация – 1) технология связей с общественностью, суть которой состоит в согласовании интересов; 2) посредничество в споре, конфликте. Менеджмент – совокупность современных принципов, методов, средств и форм управления предприятием в условиях рыночной экономики с целью достижения наивысшей эффективности и увеличения прибыли. Меценат – тот, кто покровительствует какому-либо делу. Меценат в отличие от спонсора демонстрирует акт свободной воли, оказывая поддержку как акт дарения. Миссия – 1) краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе, т.е. в чем состоит смысл ее существования. Формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы: Чем занимается организация? Для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность? В каком сегменте рынка они работают?; 2) в планировании - основная общая цель или задача организации. Мониторинг – постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату или первоначальным предложениям. Мультимедиа – система, дающая возможность подачи и приема информации в виде комбинации текста, графики, речи музыки, движущихся изображений. Наружная реклама – вид рекламы, размещающейся на зданиях, улицах, транспорте. Носитель информации – конкретное средство доставки любой информации, в том числе и рекламного сообщения, например, телевизионный канал, журнал, наружная реклама и т.д.

Ньюсмейкерство - целенаправленная деятельность по превращению любого события из жизни фирмы в элемент паблисити. Ньюсмейкерство - одна из функций социальных инженеров. Обратная связь – связь между участниками коммуникационного процесса путем информации, поступающей к коммуникатору от коммуниканта, направленная на контроль за результами коммуникативного воздействия и создающая одну из предпосылок для наиболее оптимального планирования коммуникации. Благодаря установлению этой связи становится возможным получать комплексные сведения о различных реакциях целевых аудиторий на поступившие сигналы. Общественное мнение – 1) состояние массового сознания, заключающее в себе отношение к событиям и процессам; 2) суждение общества или его отдельных групп о чем-либо, выражающее позицию одобрения или осуждения, регулирующее поведение индивидов, вырабатывающее определенные нормы общественных отношений. Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Отстройка (выделение) – расположение PR- или рекламного объекта в коммуникационном поле, которое позволяют наилучшим образом показать его достоинства на фоне конкурентов. Паблисити – 1) гласность, публичность, открытость; рекламирование, самореклама; 2) совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, и, преимущественно, адресно; 3) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту а также товару, услуге, фирме для придания известности; 4) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает организационную поддержку, причем, долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы. Позиционирование – процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или товара в представлении целевой аудитории. Презентация – торжественное, публичное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Пресса – массовые периодические печатные издания – газеты и журналы, выполняющие одну из главных ролей СМИ в формировании общественного мнения. Пресс-кит – набор PR-материалов, потенциально полезных для прессы. Как правило, включает: бэкграундер, пресс-релиз, кейс-стори, бай-лайнер, обзорные статьи, факт-лист, фотографии, программу мероприятия, список присутствующих и др.

Пресс-конференция – собрание представителей СМИ с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирмы и компании с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики. Пресс-релиз – 1) листовка, специальный бюллетень или брошюра со срочным, главным образом, официальным, сообщением для СМИ; 2) информация о последних достижениях фирмы, учреждения, организации, распространяемая среди сотрудников СМИ для опубликования, составная часть пресс-кита. Пресс-служба – служба информации, существующая постоянно при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с прессой для освещения деятельности организации. Программа по связям с общественностью – общие принципы деятельности по связям с общественностью, не имеющие временных ограничений. Промоушн – продвижение товара, содействие его продаже. Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений; идейное воздействие на широкие массы. Профессиограмма - документ, содержащий представленные по определенной схеме сведения о технических, технологических, эргономических, психофизиологических, психологических и социокультурных характеристиках конкретной деятельности, ее организации, рабочем месте, технических и информационных средствах труда, а также условиях труда. Психограмма специальности - документ, предназначенный для разработки профессионального отбора специалистов и детально, в качественной и количественной формах, описывающий систему требований специальности (должности) к психофизиологическим, психологическим и социально-психологическим качествам человека. Реклама – 1) распространяемая в любой форме и с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, ценах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. Рекламная кампания – система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Репутация – устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности. Рефрейминг – психотехника, основанная на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется. При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом.

Слоган – 1) короткий лозунг, девиз, отражающий качество товара, обслуживания, направления деятельности фирмы; 2) четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается. Социальный (социально-этичный или социально-этический) маркетинг комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы. Специальные события – мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Основными специальными событиями являются: презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Спиндокторинг – корректировка освещения события в масс-медиа, принявшего неблагоприятный оттенок; подача события в более благоприятном свете. Спонсоринг – подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора. Спонсорство – 1) вклад (в основном, финансовый, или другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует; 2) финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами. Средства массовой коммуникации (СМК) - вся система коммуникационных процессов сегодняшнего дня, в отличие от термина «средства массовой информации» (СМИ), который означает лишь традиционный набор - телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как в СМИ – это, в основном, однонаправленный, односторонний процесс. Целью средств массовой коммуникации, таким образом, является установление обратной связи, а целью средств массовой информации – донесение сообщения до коммуниканта. Технология - совокупность наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций системы, направленных на повышение эффективности процесса и достижение желаемых результатов. Технология включает в себя приемы достижения как немедленного, локального, кратковременного результата (тактика), так и глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Использование тех или иных технологий определяет эффективность управления и регулирования процессов, устойчивость системы и всего пространства. Технология социальная – система методов, способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для целенаправленного воздействия на общественное явление или процесс.

Торговая марка – слова, знаки, названия или символы, используемые компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг от товаров и услуг других компаний. Торговое имя (наименование) – слова, знаки, названия или символы, используемые для идентификации коммерческого названия изготовителя. Трансакция – процедура приема и передачи информации. Фандрайзинг (фандрейзинг) – 1) привлечение финансовых и других ресурсов потенциальных спонсоров, необходимых для решения социально-значимых задач; 2) целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов; 3) деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер. Фирменный стиль – 1) совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям для однозначной зрительной идентификации товаров/услуг; 2) совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве. Цель корпоративная (видение, стратегическая цель) - описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Видение, как правило, описывает то, к чему стремится корпорация.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Агеев В. С. Межгрупповое взаимодействие: искусство спора, ведения переговоров, разрешения конфликтов. Казань, 1992.

2. Агеев В.С. Психология межгрупповых отношений. М., 1990.

3. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе. Сост. Седленек В.А., Колков М.Ю., Шерешева М.Ю. Самара, 1992.

4. Азарова Л.В., Иванова К.А., Яковлев И.П. Организация ПР-кампаний. СПб., 2000.

5. Алдер Х. НЛП: современные психотехнологии. СПб.: Питер, 2000.

6. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

8. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

9. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Новосибирск: Наука, 1991.

10. Андреева С.Г., Горская Т.А. Психологические основы управления персоналом. СПб, 1997.

11. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997.

12. Барышева А.В. Лицом к клиенту // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, №3.

13. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом, 2000, № 1.

14. Беленков С. «Переболеть», законсервироваться или стандартизироваться? // Советник, 2000, №4.

15. Беленков С. Лев Толстой как зеркало интернет-революции (заметки с конференции в Лондоне) // Советник. 2001. № 1. С. 12-13.

16. Беленков С. РАСО: от слов к делу // Советник, 2000, №5.

17. Бендлер Г., Гриндер Д. Из лягушек – в принцы. НЛП. Екатеринбург, 1998.

18. Беркгаут В.В., Чадрин И.С. Интернет: первые шаги. М.: Р-Валент, 2000.

19. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры. М., 1988.

20. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

21. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз = Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учеб. пос. для деловых людей. М., 1994.

22. Блинов А.О. Мотивация персонала корпоративных структур // Маркетинг, 2001, №1.

23. Блинов А.О., Кашкорова С.П. Роль общественных структур в лоббировании интересов бизнеса // Маркетинг, 2001, №3.

24. Блинова О.Н. Советники. Исследовательские и консалтинговые структуры России. М., 2002.

25. Блэк С. PR: международная практика. М., 1997.

26. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М, 1990.

27. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: ПРОМО-РУ, 2000; URL: http://book.promo.ru.

28. Борисов Б.Л. Реклама и ПР. Алхимия власти. М., 1998.

29. Брегман Г., Гоз И. Захватывающий текст и ВАК [Элект.ресурс]//Элект.данные: 1 файл. - http://www.psyho.all.ru 30. Буари Ф. Паблик рилейшнз или стратегия доверия М., 2001.

31. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России, 1998, №2.

32. Будин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

33. Бусова Н.А. Культурные корни социального капитала // Социс, 1999, №8.

34. Быков В.А. Электронный бизнес и безопасность. М.: Радио и связь, 2002.

35. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшнз в России: организации и документы. СПб, 2000.

36. Васильева О. Внутренний PR. Этот велосипед давно изобретен // Советник, 1999, № 6.

37. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя в результате качественных наблюдений // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №4.

38. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов.

14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск, 1993.

39. Волков И. П. Руководителю психологический практикум / Л., 1989.

о

человеческом

факторе.

/Социально-

40. Ворожейкин И. Е., Кибанов А. Я., Захаров Д.К. Конфликтология: Учебник. М., 2001.

41. Воропаева Т. Создание позитивного имиджа [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. - http://ln.com.ua 42. Гейтс Б. Бизнес со скоростью мысли. М.: ЭКСМО-Пресс, 2000.

43. Герасимюк Т. Виртуальные «виртуальные PR»: три сферы взаимодействия с интернет-аудиторией (сетевые сообщества, персональные коммуникации, online СМК) // Советник. 2001. № 2. С. 25-29.

44. Глобализация: контуры XXI века. М., РАН ИНИОН, 2002. Ч.II. 45. Гневко В.А., Яковлев И.П. Менеджмент: Социально-гуманитарное измерение. СПб, 1996.

46. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг России и за рубежом, 2001, №6.

47. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: ИНФРА-М, 1999.

48. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4.

49. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2001.

50. Гольман И. Рекламная деятельность. Планирование, технологии, организация. М.: Гелла Принт, 2002.

51. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

52. Гончаренко Н.В. Гений в искусстве и науке. М.: Искусство, 1991.

53. Гончаров В.Э. Вызов профессионализма. // Гончаров В. (ред.) Связи с общественностью в муниципальной политике. СПб, 2003.

54. Гончаров В.Э. Политический консалтинг в России: конец эпохи всемогущества. Полития, 1999, № 2.

55. Гончаров В.Э. Политическое консультирование как элемент паблик рилейшнз: российский и американский опыт. // Гончаров В. (ред.) Связи с общественностью в политике. СПб, 2000.

56. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998.

57. Горин С.А. Техники россыпью. М.: КСП+, 2001.

58. Городников А. Реклама в СМИ должна работать на общество. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 1.

59. Гоулд Ф. Стратегическое Политические исследования, 1993, № 4.

планирование

избирательной

кампании.

60. Гринфельд М. Как победить в «перестрелке» на пресс-конференции. [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 61. Гринфельд М. Миссия фирмы. [Элект.ресурс] //Элект.данные: 1 файл. http://www.nlp.ru

62. Гринфельд М. НЛП и кризисный ПР. [Элект.ресурс] // Журнал «Yes». Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 63. Гринфельд М. НЛП и миссия компании[Элект.ресурс] //Журнал «Yes», №3. Элект.данные: 1 файл. - http://www.nlp.ru 64. Гринфельд М. Особенности стратегического ПР. [Элект.ресурс] // Журнал «Yes», №1, 2000. Элект.данные: 1 файл. -http://www.nlp.ru 65. Гришина Н. В. К вопросу о предрасположенности к конфликтному поведению. /Психические состояния/под ред. А. А. Крылова и др., Л., 1982.

66. Гришина Н. В. Психология конфликта. СПб, 2000.

67. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №4.

68. Гусев Д.Г., Матвейчев О.А., Хазеев Р.Р., Чернаков С.Ю. Уши машут ослом. Современное социальное программирование. Пермь, 2002.

69. Даль Р. Демократия и ее критика. М., 1989.

70. Деева Е.М. Стратегия маркетинга консультационных услуг // Маркетинг, 1999, №4.

71. Деева Е.М. Ценообразование и коммуникационная политика на рынке консультационных услуг // Маркетинг, 2000, №1.

72. Демократия на производстве: практика передовых стран Запада /Отв. ред. С.А. Ершов, В.И. Радченко. М., 2001.

73. Дж.Джеймс Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа/ пер.с англ.- М.1998 74. Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП. М.: КСП+, 2001.

75. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997.

76. Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. М., 1997.

77. Долбунов А.А. Модель маркетинговой коммуникации // Маркетинг, 1999, №3.

78. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1998.

79. Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс, 1998, №10.

80. Дружинин В.Н. Психология общих способностей. СПб.: Питер, 1999.

81. Дружинин В.Н., Хазратова Н.В. Экспериментальное исследование формирующего влияния микросреды на креативность // Психол. журнал. 1994. №4.

82. Дутов А. Хорошая вещь – радио. Телевидение и радиовещание. Broadcasting.

2003, № 5.

83. Дэйвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. М., 1997.

84. Е.М.Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю.Никитаева Управление связями с общественностью. М.ИД ФБК-Пресс, 2002 85. Евстафьев В.А. Взлеты и падения рекламного рынка. Телевидение и радиовещание. Broadcasting. 2003, № 6.

86. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. М.: РИПХолдинг, 2001.

87. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо-Медиа, 2002; 88. Емельянов С.М. Практикум по конфликтологии. СПб., 2001.

89. Железнов А.В. Поведение клиентов и их потребности // Маркетинг, 2001, №3.

90. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М.: ИНФРА-М, 2000.

91. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

92. Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М.: Изд-во МГУ, 2001.

93. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

94. Зденек М. Развитие правого полушария. Минск: Попурри, 1997.

95. Здравомыслов А. Г. Социология конфликта. / Учеб. пособие/ М., 1995.

96. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999.

97. Зудин А.Ю. Общественная легитимация частного предпринимательства в России // МЭМО, 2000 №№ 10-11.

98. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999.

99. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М.: ИМА-пресс, 2000.

100. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и стабильность демократии // Полис, 1997, №4.

101. Информация. Дипломатия. Психология. М., 2002.

102. Капитонов Э.А. Организация службы связей с общественностью. Ростов-наДону, 1997.

103. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.

104. Кашкин С.В. Введение в теорию коммуникации [Элект.ресурс] //Воронеж: ВГТУ, 2000. Элект.данные: 4 файла. - http://kachkine.narod.ru 105. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.

106. Коляда Е. Имидж и репутация – «близнецы-братья»? // Советник, 2000, №6.

107. Комаровский С., Мараховская М. Интернет – новая избирательная технология? // Советник. 2001. № 3. С. 8-11.

108. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

109. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

110. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб, 1998.

111. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

112. Кочеткова А.И. Психологические основы управления персоналом. М., 1999.

113. Красовский Ю.Д. Маркетинг: консалтинговый анализ // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №1.

114. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001.

115. Кривоносов А.Д. Опыт анализа истории Европейского PR. Петербургская школа PR: теория и методология. СПб., 2003 116. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и средства коммуникации. М., 1997.

117. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

118. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

119. Кубр М. (ред.) Управленческое консультирование. В 2 т. М.: Интерэксперт, 1992.

120. Кудинов О., Колосова С., Точицкая Н. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в российском регионе. М., 1997.

121. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград: Янтарный сказ, 2000.

122. Куликов Л.В. Мозаика радости. СПб., 1997. /Серия «Сам себе психолог»/ 123. Лайдинен Н.В. Руководители агентств по связям с общественностью о современном состоянии рынка ПР в России // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №№ 2, 3.

124. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК. М., МГУ, 1999.

125. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

126. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Минск, 1998.

127. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

128. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ Университет, 2000.

129. Лук А.Н. Психология творчества. М.: Наука, 1978.

130. Лучникова Л. Банк и его ПР-программа // ПР-диалог, 1997, №1, сентябрь.

131. Любимов А.П. Гражданский лоббизм. Процедуры и технологии обращений граждан. М., 1998.

132. Любимов А.П. Лоббизм как конституционно-правовой институт. М.: ИГП РАН, 1998.

133. Любимов А.П. Профессиональный лоббизм: технологи лоббирования. М.: Гос. Дума, 1998.

134. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М.: КСП+, 1999.

135. Майстер Д. Как клиент выбирает консультанта. М., 1992.

136. Макаревич Э. Противоречие между технологиями паблик рилейшнз, демократией и свободой личности // Диалог, 1998, №8.

137. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов: Российский опыт. М., 1999.

138. Макхэм К. Управленческий консалтинг / Пер. с англ. М., 1999.

139. Малышева Т.В. Социологические исследования на рынке услуг // Социс, 2000, №6.

140. Малькова И.В. Государственное регулирование рекламной деятельности // Проблемы управления в контексте гуманитарной культуры. М., 1997.

141. Марабян Г.А. Развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №3.

142. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. М.: АСТ, 2001.

143. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996.

144. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998, №3.

145. Мастенбрук организации. М., 1996.

У.

Управление

конфликтными

ситуациями

и

развитие

146. Махов Е.Н. Инновационная культура в кадровой сфере. М., 2001.

147. Меерович М.И., Шрагина Л.И. Технология творческого мышления. Минск-М.: АСТ, 2000.

148. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.

149. Миронов А.С. Раздувай и властвуй. М.: Добросвет, 2001.

150. Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы (предвыборная кампания в российском регионе). М.: Центр, 2003.

151. Михайлов С. Что такое investor relations? // PR-news , 2000, №1, сентябрь.

152. Мичурина Д. Искусство PRавильно увольняться // Советник, 2000, №3.

153. Моисеев А. «Треугольник» будет вписан // Советник, 2000, №2.

154. Моисеев А. Большой бизнес лучше большой политики // Советник, 1999, №12 155. Моисеев А. Время стандартных услуг проходит // Советник, 2000, №4.

156. Моисеев А. Новая фигура в российской PR-геометрии // Советник, 1999, № 9.

157. Моисеев А., Коновалова Э. «Широко закрытый» рынок? // Советник, 2000, №2.

158. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. К., 1999.

159. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2002.

160. Морено Дж. Театр спонтанности. Красноярск, 1993.

161. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

162. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

163. Найн А.Я. Культура делового общения. Челябинск, 1997.

164. Наумов В.Б. Право и Интернет: очерки теории и практики. М.: Книжный дом «Университет», 2002.

165. Невзлин Л.Б, Паблик рилейшнз. Кому это нужно? М., 1993.

166. Нессонов Г.Г. Управление персоналом коммерческой организации: Уч. пос. М., 1997.

167. Ньюсом Д., Терк Дж., Крукеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2001.

168. Общение и оптимизация совместной деятельности. / под ред. Г. М. Андреевой, Я. Яноушека. Минск, 1994.

169. Ольшанский Д. Политический PR. СПб.: Питер, 2003.

170. Орлова Т.М. «Паблик рилейшнз» и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, июль-август 1997.

171. Основы теории коммуникации: Учебник/ под ред.проф. М.А.Василика. М., 2003.

172. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 1999.

173. Паблик рилейшнз: теория и практика. Уч. пос. / Азарова Л.В., Иванова К.А., Шадрова В.М., Шишкин Д.П.. СПб: СПбГЭТУ (ЛЭТИ), 1998.

174. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.,2001.

175. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

176. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.:Аспект Пресс,2002 177. Перминова О.С. Рынок тренинговых услуг в России // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №1.

178. Петровская Л. А. Компетентность в общении. Социально-психологический тренинг. М., 1989.

179. Пиз А. Язык телодвижений. М., 2000.

180. Политическое консультирование. / Под ред. Е. Егоровой-Гантман, И. Минтусова. М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999.

181. Политическое консультирование. Психологическое пособие для политиков. / Отв. ред. Е. Егорова-Гантман, И. Минтусов. М., 1999.

182. Полозов Ю.В. Вам нравятся Ваши письма? [Элект.ресурс] // Элект.данные: 1 файл. - http://www.psyho.all.ru 183. Полуэктов В.В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях. М.: «Русская панорама», 2002.

184. Пониделко А.В., Лукашев А.В. «Черный PR» как способ овладения властью или бомба для имиджмейкера. СПб., 2000.

185. Поппер К.Р. Открытое общество и его враги. М., Феникс, 1992. ТТ. 1-2.

186. Посадский А.П. Основы консалтинга: пос. для препод. экон. и бизнес. дисциплин. М.: ГУВШЭ, 1999..

187. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М., 2000.

188. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технлогии ХХ века. – М., 1999.

189. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000.

190. Практика рыночных исследований 1996. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 1996.

191. Практика рыночных исследований 2003. Информационно-аналитический сборник. СПб.: Гортис, 2003.

192. Психология и этика делового общения. Учебник / Под ред. В.Н. Лавриненко. М., 1997.

193. Пушкарёва Г.В. Политический менеджмент. Учебное пособие. М.: Дело, 2002.

194. Пызин В. А.. Профессиональный выбор и отбор персонала управления. Политическая профессиология. М.: РАГС, 1999.

195. Радунски П. Ведение избирательной кампании - форма политической коммуникации. // «Политические партии в условиях демократии», Фонд Конрада Аденауэра, Санкт Аугустин, 1995, с.440-496.

196. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.

197. Рывкина Р.В. Драма перемен. М., 2001 198. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002.

199. Сазонова И. Связи в общественностью в кризисных ситуациях. [Элект.ресурс] // Международный пресс-клуб, ПР-библиотека. Элект.данные: 1 файл. http://pressclub.host.ru 200. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: «Имидж-контакт», 2002.

201. Самсонова Е.В. Что такое НЛП? [Элект.ресурс] // Элект.данные: 1 файл. http://infoeuro.sitecity.ru 202. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002.

203. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999.

204. Седачев В. Неизбежное лидерство в Паблик Рилейшнз // Петерб.рекламист, №7-8, 2002.

205. Симонов К.В. Политический анализ: Учебное пособие. М.: Логос, 2002.

206. Синяева И.В., Земляк С.В. Инфраструктурная составляющая паблик рилейшнз // Маркетинг, 2001, №5.

207. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 1998.

208. Синяева И.М., Земляк С.В. Развитие ПР в системе бенчмаркетинга // Маркетинг, 2000, №4 209. Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без победителей: очерки теорий прагматических коммуникаций. М., 2003.

210. Советы психолога менеджеру. /Уч. пособие под ред. М. К. Тутушкиной/ СПб, 1994.

211. Соколов А.В. Теория социальной коммуникации. СПб., 2001.

212. Спивак В.А. Этика делового общения. СПб, 1996.

213. Справочник «Тарифы и условия размещения рекламы» (Периодичность 1 раз в месяц). СПб.: Экро-RG. 214. Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Дэвида Д. Перлматтера. М.: ИНФРА-М, 2002.

215. Станкин М.И. Психология управления. Практ. пос. 2-е изд. М., 2000.

216. Статистика рынка товаров и услуг. Под ред. И.К. Белявского. М.: Финансы и статистика, 1997.

217. Сыровойский С. Внешние коммуникации на финансовом рынке // ПР-диалог, 1998, март, №2.

218. Сысоева С.А. Основные направления маркетинговой деятельности консультационных компаний на российском рынке // Маркетинг, 2001, №2.

219. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

220. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М., 1984.

221. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента. М., 1997.

222. Трудовое законодательство для наемного работника: Справочник / П. р. Шкатуллы В.И. М.: Инфра-М, 2000.

223. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

224. Тульчинский Г.Л. Public relation: репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб, 1994.

225. Туркин С. О преимуществах брака по расчету // Советник, 2000, №6.

226. Туркин С. Российский бизнес учится социальной ответственности // Советник, 2000, №3.

227. Тюрина И.О. Кадровый менеджмент: процесс отбора персонала // Социс, 2000, №4.

228. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

229. Уманская Л.К. Потребительское поведение // Маркетинг, 2001, №1.

230. Управление персоналом организации. Уч. пос. / Под общ. ред. А.Я. Кибанова. М., 2000.

231. Управленческое консультирование. Под ред. М. Кубра. В 2 т. М., 1992.

232. Успенский И.В. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: Питер, 1999.

233. Уткин А.И. Глобализация: процессы и осмысление. М., Логос, 2001.

234. Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. М., 1999.

235. Уэллс У., Бернст Дж., Мориартри С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

236. Фаер С.А. Приёмы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб.: Стольный град, 1998.

237. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для ВУЗов. СПб., 2003.

238. Феонова М.Р. Управление персоналом. Методология анализа качества рабочей силы. М., 2001.

239. Фишер Р., Юрии У. Путь к согласию, или переговоры без поражения. М., 1990.

240. Фромм Э. Человеческая ситуация. М., 1994.

241. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

242. Хейг М. Электронный Public Relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

243. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. М., 1999.

244. Честара Д. Деловой этикет. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. Перевод с английского. М., 1997.

245. Чугунов А.В. Социология Интернета: Социально-политические ориентации российской интернет-аудитории. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2002.

246. Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11.

247. Чумиков А.Н, М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика:Учебн.пособие. М.: Дело, 2003.

248. Чумиков А.Н. Популярная конфликтология. Ч. 1. Управление конфликтами. М., 1995.

249. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2003.

250. Чупалов А. Как зарабатывать деньги в Internet. СПб.: Питер, 1997.

251. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник. – М., 2002.

252. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния .М.1994.

253. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004.

254. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: СПбГУ, 1999.

255. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 3.

256. Штомпка П. Социология социальных изменений. М., 1996.

257. Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // Советник, № 9, 2001.

258. Юрасова М.В. Управленческое консультирование: социологические методы и технологии. М., 2001.

259. Ядов В.А. Социологические исследования: методология, программа, методы. Самара, 1995.

260. Яковлев И.П. Основы теории коммуникации. СПб., 2001.

261. Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 1995.

262. Якокка Л. Карьера менеджера. Тольятти, 1995.

263. Agranoff R. The Management of Election Campaigns. Boston, 1976.

264. Dalton R., Wattenberg M. 1993. The Not So Simple Act of Voting. // Finifter A. (ed.) Political Science: The State of Discipline II. Washington.

265. Esser F., Reinemann C., Fan D. Spin Doctoring in British and German Election Campaigns: How the Press is Being Confronted with a New Quality of Political PR. // European Journal of Communication, Jun2000, Vol. 15 Issue 2.

266. Farrel D. Political Consultancy Overseas: The Internationalization of Campaign Consultancy. // PS: Political Science & Politics, June 1998.

267. Jones N. Soundbites and spin doctors. London: Cassel, 1995.

268. Kavanagh D. Modern Election Campaigning. Oxford: Blackwell, 1995.

269. Kelly St. Ir., Professional Public Relations and Public Power. Baltimore: Johns Hopkins, 1956.

270. Mancini P. New frontiers in political professionalism. // Political Communication, 1999, Jul-Sep, Vol. 16, Issue 3.

271. Mauser, G. Political marketing: An approach to campaign strategy. New York: Praeger, 1983.

272. Medvic S. Political Consultants in U.S. Congressional Elections. Ohio State University Press, 2002.

273. Medvic S. The Effectiveness of the Political Consultant as a Campaign Resourse.

PS: Political Science & Politics, June 1998.

274. Medvic St. Professional Political Consultants: An Operational Definition. //Politics, 2003, Vol.23(2).

275. Nimmo D. The Political Persuaders: The Techniques of Modern Election Campaigns. Englewood Cliff, N. J.: Prentice-Hall, 1970.

276. Peele G. Campaign Consultants. // Electoral Studies, 1982, №1.

277. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М., 2002.

278. Sabato, Larry J. The rise of political consultants, N.Y., Basic Books, 1981.

279. Scammell M. Political Marketing: Lessons for Political Science. // Political Studies, Sep99, Vol. 47, Issue 4.

280. Swanson D., Mancini P. Patterns of modern electoral campaigning and their consequences. // Swanson D., Mancini P. (eds.) Politics, Media and Modern Democracy: An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Praeger, Westport, 1996.

281. Thurber J. (ed.) Campaign Elites: The Attitudes and Roles of Professional Political Consultants. Washington: Campaign Management Institute, 2000.

282. Treisman D. Dollars and Democratization: The Role and Power of Money in Russia’s Transitional Elections. // Comparative Politics, October 1998.

283. www.advertology.ru 284. www.all-advertising.com 285. www.comcon-2.ru 286. www.gallupmedia.info.ru 287. www.gortis.info 288. www.groteck.ru 289. www.mediaplanirovanie.ru 290. www.media-planning.ru 291. www.monitoring.ru 292. www.spylog.ru 293. www.telenews.ru

294. Young K. What is internet addiction? // URL: http://netaddiction.com/whatis.htm

ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие Введение ЧАСТЬ I. СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И КОММУНИКАТИВИСТИКА: НОВЫЕ ПОДХОДЫ Глава 1. Специфика современного общества и роль социальных технологий 1.1.1. Основные направления общественного развития и перспективы массовых коммуникаций 1.1.2. Роль и значение связей с общественностью в современном мире Глава 2. Дискурс и формирование теории коммуникации 1.2.1. Основные модели коммуникационного процесса 1.2.2. Этапы развития связей с общественностью Глава 3. Коммуникативные практики: история и современность 1.3.1. Национальные рынки связей с общественностью 1.3.2. Особенности деятельности российских СО-специалистов Глава 4. Связи с общественностью в международных отношениях 1.4.1. Основные тенденции развития современного общества 1.4.2. Нормативные основы международной интеграции 1.4.3. Факторы глобализации ЧАСТЬ II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ТЕХНОЛОГИЯ И УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

КАК

СОЦИАЛЬНАЯ

Глава 5. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций 2.5.1. Связи с общественностью в системе интегрированных коммуникаций 2.5.2. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности 2.5.3. Связи с общественностью в коммерческих банках 2.5.4. Деятельность связей с общественностью коммерческой фирмы 2.5.5. Социально-психологические аспекты конструирования имиджа 2.5.6. Социально-ответственный бизнес и социальный маркетинг Глава 6. Консалтинг в сфере связей с общественностью

2.6.1. Консалтинг в сфере связей с общественностью 2.6.2. Консалтинговая деятельность 2.6.3. Взаимодействие с клиентами Глава 7. Технологии политического консультирования 2.7.1. Имидж политических консультантов 2.7.2. Политический консалтинг в США 2.7.3. Определение политического консультирования 2.7.4. Специализации в политическом консультировании 2.7.5. Этические проблемы в политическом консультировании 2.7.6. Политические консультанты в мире идеологий 2.7.7. Профессиональная идентичность консультанта Глава 8. Связи с общественностью в некоммерческом секторе 2.8.1. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях 2.8.2. Организация фандрайзинговой кампании 2.8.3. Профессионально-этические стандарты фандрайзинга ЧАСТЬ III. ТЕХНОЛОГИИ ПРОВЕДЕНИЯ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Глава 9. Основные этапы кампании по связям с общественностью 3.9.1. Определение, структура, цели и классификация кампаний по связям с общественностью 3.9.2. Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью 3.9.3. Подготовительный этап проведения кампании по связям с общественностью 3.9.4. Этап планирования 3.9.5. Реализация кампании по связям с общественностью 3.9.6. Заключительный этап: оценка эффективности и составление отчета 3.9.7. Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний Глава 10. Медиапланирование

3.10.1. Характеристика основных носителей рекламы 3.10.2. Структура рекламного рынка России 3.10.3. Рынок рекламы в Санкт-Петербурге 3.10.4. Обзор основных носителей рекламы 3.10.5. Медиаисследования 3.10.6. Основные понятия медиапланирования 3.10.7. Стоимостные характеристики медиаплана 3.10.8. Разработка медиастратегии 3.10.9. Основные правила рекламы в СМИ различных видов 3.10.10. Выбор типов СМИ и создание медиапланов Глава 11. Интернет-технологии в связях с общественностью 3.11.1. Интернет как новый канал коммуникации 3.11.2. Интернет-технологии общественностью

в

деятельности

специалистов

по

связям

3.11.3. Использование интернет-технологий в российских условиях ЧАСТЬ IV. ПСИХОТЕХНИКИ В КОММУНИКАТИВНОЙ ПРАКТИКЕ Глава 12. Социально-психологические методы в связях с общественностью 4.12.1. Понятие эффективности коммуникации 4.12.2. Техники НЛП как инструмент профессионального коммуникатора 4.12.3. Достижение подсознательного доверия 4.12.4. Процесс общения: повышение эффективности 4.12.5. Стратегическое планирование деятельности по связям с общественностью 4.12.6. Имидж фирмы и корпоративная культура 4.12.7. Спонсоринг и фандрайзинг 4.12.8. Написание текстов 4.12.9. Проведение пресс-конференций 4.12.10. Организация и проведение презентаций 4.12.11. Управление кризисными ситуациями

с

4.12.12. Техники активизации творческих специалиста по связям с общественностью

способностей

как

инструмент

Глава 13. Процедуры решения коммуникативных конфликтов 4.13.1. Барьеры коммуникации и механизмы психологической защиты 4.13.2. Эмоции и их роль в коммуникативном конфликте 4.13.3. Эмоциональные источники конфликта 4.13.4. Типы конфликтных личностей 4.13.5. Причины возникновения и пути преодоления коммуникационных барьеров Глава 14. Управление кризисными ситуациями 4.14.1. Кризис и его основные виды 4.14.2. Характерные особенности возникновения кризисов 4.14.3. Эмоциональная составляющая кризиса человеческих отношений 4.14.4. Вероятные последствия кризиса Глава 15. Психограмма специалиста по связям с общественностью 4.15.2. Методика выявления профессионально выжных качеств специальности "Связи с общественностью" ГЛОССАРИЙ БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ОГЛАВЛЕНИЕ