тип ссо

ÔÅÄÅÐÀËÜÍÎÅ ÀÃÅÍÒÑÒÂÎ ÏÎ ÎÁÐÀÇÎÂÀÍÈÞ ÍÎÂÎÑÈÁÈÐÑÊÈÉ ÃÎÑÓÄÀÐÑÒÂÅÍÍÛÉ ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒ ÝÊÎÍÎÌÈÊÈ È ÓÏÐÀÂËÅÍÈß ÊÀÔÅÄÐÀ ÑÎÖÈÀËÜÍÛÕ ÊÎÌÌÓÍÈÊÀÖÈÉ È ÑÎÖÈÎËÎÃÈÈ ÓÏÐÀÂËÅÍÈß

Ë.Ê. Ïëþñíèíà

ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèé êîìïëåêñ ïî ñïåöèàëüíîñòè 030602 «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ»

ÍÎÂÎÑÈÁÈÐÑÊ 2007

Èçäàåòñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïëàíîì ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêîé ðàáîòû ÍÃÓÝÓ ÁÁÊ 60.56 Ï-37

Ï-37

Ïëþñíèíà Ë.Ê. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèé êîìïëåêñ. – Íîâîñèáèðñê: ÍÃÓÝÓ, 2007. – 124 ñ.

ÁÁÊ 60.56 © ÍÃÓÝÓ, 2007

РАБОЧАЯ ПРОГРАММА Раздел 1. ОРГАНИЗАЦИОННО МЕТОДИЧЕСКИЙ 1.1. Выписка из образовательного стандарта по учебной дисциплине ÎÏÄ.Ô01. Ñîöèàëüíûå, ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ è ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ïðîôåññèè è îòðàñëè áèçíåñà; ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ãðàæäàíñêîì îáùåñòâå è ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå; îñíîâíûå ïðîôåññèîíàëüíûå òåðìèíû è ïîíÿòèÿ, ïðèíöèïû, êëàññèôèêàöèÿ óñëóã, ôóíêöèè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðîôåññèîíàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê ñïåöèàëèñòó. Ðåãóëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ïðàâîâîå îáåñïå÷åíèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; çàêîíû è íîðìàòèâíûå àêòû, ðåãóëèðóþùèå îáùåñòâåííóþ è êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, çàêîíû î ÑÌÈ, ðåêëàìå, çàùèòå àâòîðñêèõ ïðàâ, ïðàâ ïîòðåáèòåëåé; ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà; âèäû êîäåêñîâ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ ñïåöèàëèñòà (Àôèíñêèé è Ëèññàáîíñêèé êîäåêñû, êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ ÐRSA, äåêëàðàöèÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ ÐÀÑÎ); íåôîðìàëüíûå ñïîñîáû ðåãóëèðîâàíèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòü; òðàäèöèè, íîðìû, ìîðàëü, îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Îñíîâíûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû; òèïîâîå àãåíòñòâî; ñîñòàâíûå ÷àñòè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè: èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè, ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè. Ïðîöåññ âëèÿíèÿ ñëóæá ñâÿçåé íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå: îïðåäåëåíèå öåëåâîé è êëþ÷åâîé àóäèòîðèè, âèäû è êàòåãîðèè öåëåâûõ àóäèòîðèé, âíåøíÿÿ è âíóòðåííÿÿ àóäèòîðèÿ, æóðíàëèñòû êàê êëþ÷åâàÿ àóäèòîðèÿ; îïðåäåëåíèå ïîíÿòèé «ëèäåðû ìíåíèé» è «ãðóïïû èíòåðåñîâ», ýêîíîìè÷åñêîå, ôèíàíñîâîå ñîîáùåñòâî, ïîëèòè÷åñêàÿ, ñîöèîêóëüòóðíàÿ, êëåðèêàëüíàÿ, ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñðåäà. Êàíàëû âûõîäà íà ðàçëè÷íûå àóäèòîðèè: ÑÌÈ, ìåðîïðèÿòèÿ è àêöèè, äîêóìåíòû; êðèòåðèè îòáîðà è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ ðàçíûõ êàíàëîâ. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà èñïîëüçîâàíèÿ ÑÌÈ â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ìåäèàïëàíèðîâàíèå; ôóíêöèè è çàäà÷è ñïåöèàëèñòà â ðàáîòå ñ êàíàëàìè ÑÌÈ (media relation); ðàçëè÷èÿ è ñõîäñòâî â ðàáîòå ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ïðåññ-ñåêðåòàðÿ; ïðàâèëà ðàçðàáîòêè êîììóíèêàöèîííûõ è èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé ñ ÑÌÈ; ìåäèà-ïðîãðàììû; îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû êîðïîðàòèâíîãî ïðåññ-öåíòðà, ïðåññ-áþðî; ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëà äëÿ ÑÌÈ; ïðîôåññèîíàëüíûå ñòàíäàðòû âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñî ÑÌÈ. Âèäû ðàáî÷èõ ìåðîïðèÿòèé: íîâîñòíîé ïîâîä, ïðåçåíòàöèÿ, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ, âûñòàâêè, ïðèåì, êëóáíûé âå÷åð, äåëîâîé çàâòðàê, áëàãîòâîðèòåëüíîñòü. Âèäû äîêóìåíòîâ: èíôîðìàöèîííûå, èìèäæåâûå, êîðïîðàòèâíûå, ðåêëàìà, ïðåçåíòàöèîííûé áóêëåò, ãîäîâîé îò÷åò, ïèñüìî àêöèîíåðàì, ëåòîïèñü ôèðìû, áèîãðàôèÿ ðóêîâîäñòâà, ñëàéäîâûé âèäåîôèëüì. Âèäû êîììóíèêàöèè âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ ïåðñîíàëîì; êîðïîðàòèâíàÿ ìíîãîòèðàæíàÿ ãàçåòà, èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè è äðóãèå ôîðìû. Èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: èñïîëüçîâàíèå ñòàòèñòèêè, âòîðè÷íûå èññëåäîâàíèÿ, òåìàòè÷åñêèå è ïðîáëåìíûå îáçîðû ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ, ìåäèà-äîñüå, Èíòåðíåò, ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ àóäèòîðèè, îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, êîíòåíò-àíàëèç. Ìåæäóíàðîäíûå è íàöèîíàëüíûå ïðîôåññèîíàëüíûå îáúåäèíåíèÿ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, êðóïíåéøèå ìåæäóíàðîäíûå è íàöèîíàëüíûå àãåíòñòâà; ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Èíòåðíåòå.

1.2. Цели и задачи учебной дисциплины Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Public relations, PR, ïàáëèê ðèëåéøíç, ÏÐ) â ðîññèéñêîì êîíòåêñòå – ýòî íîâàÿ îáëàñòü çíàíèé è íîâàÿ ñôåðà äåÿòåëüíîñòè.  òî æå âðåìÿ â Ðîññèè íàáëþäàþòñÿ äâå òåíäåíöèè: ïåðâàÿ – ñòàíîâëåíèå PR â êà÷åñòâå ïðîôåññèè è âòîðàÿ – ðàñòóùèé ñïðîñ íà óñëóãè â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïåðâàÿ òåíäåíöèÿ ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ àêòèâíî ïîääåðæèâàåòñÿ òîé ãðóïïîé ëþäåé, êîòîðûå íàçûâàþò ñåáÿ ïðîôåññèîíàëüíûìè ñïåöèàëèñòàìè â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ñîöèàëüíûõ è ãóìàíèòàðíûõ òåõíîëîãèé, áèçíåñ-êîììóíèêàöèé. Îíè àêòèâíî ðàáîòàþò íå òîëüêî íàä èìèäæåì ñâîèõ êëèåíòîâ, íî è íàä îáðàçîì ñîáñòâåííîé ïðîôåññèè, ñîçäàâàÿ ñïåöèàëèçèðîâàííûå Èíòåðíåò-ñàéòû è ñåðâåðû, âûïóñêàÿ êíèãè, æóðíàëû, óñòðàèâàÿ êîíôåðåíöèè, êðóãëûå ñòîëû, âûñòàâêè è ò.ä.

3

Äðóãàÿ òåíäåíöèÿ ñâÿçàíà ñ ðåôîðìèðîâàíèåì ðîññèéñêîãî îáùåñòâà, ñåãîäíÿ â Ðîññèè óñèëèâàåòñÿ ðîëü è îòâåòñòâåííîñòü ãîñóäàðñòâà çà ïîâûøåíèå æèçíåííûõ ñòàíäàðòîâ è ñîöèàëüíûõ âîçìîæíîñòåé. Íàøà íåäàâíÿÿ èñòîðèÿ ïîêàçûâàåò, ÷òî îòñóòñòâèå îáúåêòèâíûõ, ýôôåêòèâíûõ è âçàèìîâûãîäíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæåò ïðèâåñòè â áóäóùåì ê âûñîêîé ñîöèàëüíîé íàïðÿæåííîñòè, êîíôëèêòíîñòè, íåïðåäñêàçóåìîñòè ñîáûòèé. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñïîñîáñòâóþò îáåñïå÷åíèþ ýôôåêòèâíîãî ïîçèòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó âëàñòüþ è îáùåñòâîì ÷åðåç âûÿâëåíèå è ðåàëèçàöèþ èíòåðåñîâ è ïîòðåáíîñòåé ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Âñå ýòî îáóñëîâëèâàåò âàæíîñòü è çíà÷èìîñòü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ðîññèéñêîì îáùåñòâå. Äèñöèïëèíà «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» íàïðàâëåíà íà òî, ÷òîáû ðàñêðûòü îñíîâíûå òåîðåòè÷åñêèå ïîëîæåíèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññîâ ñ ó÷åòîì îòå÷åñòâåííîé ñïåöèôèêè, à òàêæå îáîáùèòü îïûò ïðèêëàäíîé PR-äåÿòåëüíîñòè. Öåëü äèñöèïëèíû – îâëàäåíèå ñòóäåíòàìè îñíîâíûìè ïðèíöèïàìè, ôîðìàìè è ìåòîäàìè PRäåÿòåëüíîñòè.  ïðîöåññå èçó÷åíèÿ êóðñà ó ñòóäåíòîâ ôîðìèðóåòñÿ ïîíèìàíèå ïðèðîäû è íåîáõîäèìîñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðîöåññîâ, ïðîèñõîäÿùèõ â êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå è â îðãàíèçàöèè, – êàê ýëåìåíòà ýòîãî ïðîñòðàíñòâà. Âñå ýòî ñïîñîáñòâóåò âûðàáîòêå íàâûêîâ ïîäãîòîâêè è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, îòíîñÿùèõñÿ ê ñôåðå PR, è àäåêâàòíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ñòàíäàðòíûõ PR-ïðèåìîâ è ìåõàíèçìîâ ïî ðàçëè÷íûì âîïðîñàì îðãàíèçàöèîííîé ïðîáëåìàòèêè. Èñõîäÿ èç öåëè, â ïðîöåññå èçó÷åíèÿ äèñöèïëèíû ðåøàþòñÿ ñëåäóþùèå çàäà÷è: • óñâîåíèå ñîâðåìåííûõ ïðåäñòàâëåíèé î òåîðåòè÷åñêèõ îñíîâàõ è òåõíîëîãèè èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíûõ ïðîöåññàõ; • îâëàäåíèå îñíîâàìè ìåòîäîëîãèè è ìåòîäèêè àíàëèçà PR-äåÿòåëüíîñòè; • ïðèîáðåòåíèå íàâûêîâ ïðàêòè÷åñêîé ðàáîòû â îáëàñòè àíàëèçà, ïîñòðîåíèÿ è óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûìè ïîòîêàìè ëþáîé ñòðóêòóðû. Îñíîâíûì îáúåêòîì èçó÷åíèÿ äàííîé äèñöèïëèíû ÿâëÿåòñÿ PR-äåÿòåëüíîñòü â ðàçëè÷íûõ àñïåêòàõ.  êà÷åñòâå ïðåäìåòà êóðñà ðàññìàòðèâàåòñÿ êîììóíèêàòèâíîå ïðîñòðàíñòâî êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè PR, èíñòðóìåíòàðèé, îñíîâíûå âûâîäû è ñëåäñòâèÿ íàóê, çíà÷èìûõ äëÿ PR â ðàçëè÷íûõ PRòåõíîëîãèÿõ è ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè.

1.3. Требования к уровню освоения дисциплины Ïî îêîí÷àíèè èçó÷åíèÿ äèñöèïëèíû «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» ñòóäåíò äîëæåí: • èìåòü ïðåäñòàâëåíèÿ î íàó÷íûõ ïîäõîäàõ ê ðåøåíèþ ïðîáëåì â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; • çíàòü îñíîâû ñîâðåìåííîé òåîðèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; îñîáåííîñòè ôîðìèðîâàíèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè; ìåòîäû àíàëèçà è ìîäåëèðîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè; ïëàíèðîâàíèå êîðïîðàòèâíûõ êîììóíèêàöèé; òåõíîëîãèè ïðîèçâîäñòâà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ, âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ÑÌÈ è èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â õîäå ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé; óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè è êîíôëèêòíûìè ñèòóàöèÿìè â õîäå ðåàëèçàöèè PR-ïðîåêòîâ; òåõíîëîãèè èñïîëüçîâàíèÿ PR-ìåòîäîâ â ýêîíîìè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ è ïîëèòè÷åñêèõ êîììóíèêàöèîííûõ êàìïàíèÿõ; ïðîöåäóðíûå òåõíîëîãèè PR; îòå÷åñòâåííûé è çàðóáåæíûé îïûò ðàáîòû ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

• óìåòü àíàëèçèðîâàòü è ïðàâèëüíî èíòåðïðåòèðîâàòü ïðîèñõîäÿùèå èçìåíåíèÿ â ñôåðå PR; ïîäãîòàâëèâàòü è ïðèíèìàòü ðåøåíèÿ, îòíîñÿùèåñÿ ê äàííîé ñôåðå; èñïîëüçîâàòü ñòàíäàðòíûå PR-òåõíîëîãèè, ïðèåìû è ãåíåðèðîâàòü íîâûå.

1.4. Форма контроля Èòîãîâûé êîíòðîëü. Äèñöèïëèíà «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» èçó÷àåòñÿ ñòóäåíòàìè äíåâíîãî îòäåëåíèÿ â òå÷åíèå äâóõ ñåìåñòðîâ, çàî÷íîãî îòäåëåíèÿ – îäèí ñåìåñòð. Äëÿ êîíòðîëÿ óñâîåíèÿ äàííîé äèñöèïëèíû ó÷åáíûì ïëàíîì ïðåäóñìîòðåíû ýêçàìåíû. Ýêçàìåíàöèîííàÿ îöåíêà ÿâëÿåòñÿ èòîãîâîé ïî äèñöèïëèíå è ïðîñòàâëÿåòñÿ â ïðèëîæåíèè ê äèïëîìó (âûïèñêå èç çà÷åòíîé êíèæêè). Òåêóùèé êîíòðîëü.  òå÷åíèå ñåìåñòðà äëÿ ñòóäåíòîâ äíåâíîé ôîðìû îáó÷åíèÿ ïðîâîäÿòñÿ ñåìèíàðñêèå è ïðàêòè÷åñêèå çàíÿòèÿ. Ðåçóëüòàòû îòâåòîâ íà ñåìèíàðñêèõ è ïðàêòè÷åñêèõ çàíÿòèÿõ 4

ÿâëÿþòñÿ îñíîâàíèåì äëÿ âûñòàâëåíèÿ îöåíîê òåêóùåãî êîíòðîëÿ. Êðîìå òîãî, äëÿ ñòóäåíòîâ äíåâíîé è çàî÷íîé ôîðì îáó÷åíèÿ ïðåäóñìîòðåíî âûïîëíåíèå êóðñîâîé ðàáîòû. Îñíîâàíèå äëÿ äîïóñêà ñòóäåíòîâ íà ýêçàìåí ÿâëÿåòñÿ ïîëîæèòåëüíàÿ îöåíêà ïî êóðñîâîé ðàáîòå. Âûïîëíåíèå âñåõ ðàáîò ÿâëÿåòñÿ îáÿçàòåëüíûì äëÿ ñòóäåíòîâ. Ñòóäåíòû, íå âûïîëíèâøèå â ïîëíîì îáúåìå âñå ýòè ðàáîòû, íå äîïóñêàþòñÿ êàôåäðîé ê ñäà÷å ýêçàìåíà, êàê íå âûïîëíèâøèå ãðàôèê ó÷åáíîãî ïðîöåññà ïî äàííîé äèñöèïëèíå.

Раздел 2. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ 2.1. Тематический план Î÷íàÿ ôîðìà Íàèìåíîâàíèå òåì

Ëåêöèè

Çàî÷íàÿ ôîðìà

Ïðàêò. Ñàìîñò. Ñàìîñò. Ëåêöèè çàíÿòèÿ ðàáîòà ðàáîòà

Òåìà 1. Ââåäåíèå

2

2

4

1

8

Òåìà 2. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí: ñóùíîñòü è ñîäåðæàíèå

6

6

14

2

30

Òåìà 3. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç

4

4

12

1

20

Òåìà 4. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê îáúåêò äåÿòåëüíîñòè â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ

8

4

12

2

20

Òåìà 5. ÑÌÈ êàê îñíîâíîé êàíàë âîçäåéñòâèÿ PR-òåõíîëîãèé

6

6

16

2

36

Òåìà 6. Óïðàâëåíèå èíôîðìàöèåé è êîíñòðóèðîâàíèå íîâîñòåé

6

4

14

1

20

Òåìà 7. Ôîðìû ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ

12

18

30

2

40

Òåìà 8. PR-êàìïàíèÿ: ìåòîäîëîãèÿ è òåõíîëîãèÿ

6

6

18

2

36

Òåìà 9. Óïðàâëåíèå èìèäæåì

6

6

18

2

36

Òåìà 10. Èíòåðíåò â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ

5

4

14

1

30

Òåìà 11. Óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè â PR-äåÿòåëüíîñòè

6

7

18

2

26

Òåìà 12. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòè÷åñêèõ (èçáèðàòåëüíûõ) êàìïàíèÿõ

8

8

20

2

30

Òåìà 13. Ñîöèàëüíûé PR

8

8

18

1

26

Òåìà 14. Ýêîíîìè÷åñêèå PR-êàìïàíèè

6

4

14

1

20

Òåìà 15. Ñëóæáû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ñîñòàâ è ñòðóêòóðà, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè

12

14

26

1

44

Òåìà 16. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ

4

4

12

1

24

105

105

260

24

446

Èòîãî

2.2. Содержание отдельных тем Òåìà 1. Ââåäåíèå. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ãðàæäàíñêîì îáùåñòâå è ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå. Ñîöèàëüíûå, ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ðàçâèòèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì ãðàæäàíñêîì îáùåñòâå è ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå. Ïðåäìåò è ñîäåðæàíèå êóðñà. «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» êàê íàó÷íî-ïðàêòè÷åñêàÿ äèñöèïëèíà è ñôåðà ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè. Âçàèìîñâÿçü êóðñà ñ äðóãèìè íàóêàìè, íàó÷íûìè íàïðàâëåíèÿìè è äèñöèïëèíàìè. Òåìà 2. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí: ñóùíîñòü è ñîäåðæàíèå. Îñíîâíûå ïðîôåññèîíàëüíûå òåðìèíû è ïîíÿòèÿ «ïàáëèê ðèëåéøíç». Ñóùíîñòíûå õàðàêòåðèñòèêè «ïàáëèê ðèëåéøíç» êàê äåÿòåëüíîñòè: öåëü, ñóáúåêòû, îáúåêò, ïðåäìåò, õàðàêòåð è ñîäåðæàíèå, ñðåäñòâà, ðåçóëüòàò. Ôóíêöèè è ïðèíöèïû «ïàáëèê ðèëåéøíç». Êîìïîíåíòû äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñîäåðæàòåëüíûå ìîäåëè PR-äåÿòåëüíîñòè: öåëü ìîäåëè, ñîäåðæàíèå, îáëàñòü ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç è ðàçëè÷íûå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè: æóðíàëèñòèêà, ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà, ìàðêåòèíã – ñõîäñòâî è ðàçëè÷èå. Êëàññèôèêàöèÿ óñëóã, ôóíêöèè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðîôåññèîíàëüíûå òðåáîâàíèÿ ê ñïåöèàëèñòó. Òåìà 3. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîñòè â òåîðèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñíîâíûå ñóùíîñòíûå ïðèçíàêè îáùåñòâåííîñòè. Êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Çàêîíîìåðíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Ïîíÿòèå öåëåâûõ è ïðèîðèòåòíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Êàíàëû âûõîäà íà ðàçëè÷íûå àóäèòîðèè: 5

ÑÌÈ, ìåðîïðèÿòèÿ è àêöèè, äîêóìåíòû; êðèòåðèè îòáîðà è îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè âîçäåéñòâèÿ ðàçëè÷íûõ êàíàëîâ. Àëãîðèòì ðàáîòû PR-ñïåöèàëèñòà ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè. Òåìà 4. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê îáúåêò äåÿòåëüíîñòè â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è õàðàêòåðèñòèêà åãî ñïåöèôè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé. Ñóáúåêò è îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ïðèíöèïû è ôóíêöèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ñòðóêòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: ìåõàíèçì è ôàêòîðû. Ýòàïû ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Ïîêàçàòåëè êà÷åñòâåííîé îïðåäåëåííîñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì: èññëåäîâàíèå ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è âëèÿíèå íà åãî ôîðìèðîâàíèå. Ëèäåðû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ôåíîìåí âëèÿíèÿ õàðèçìàòè÷åñêûõ ëèäåðîâ íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ àóäèòîðèè è îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, êîíòåíò-àíàëèç. Òåìà 5. ÑÌÈ êàê îñíîâíîé êàíàë âîçäåéñòâèÿ PR-òåõíîëîãèé. Ñòðàòåãèÿ è òàêòèêà èñïîëüçîâàíèÿ ÑÌÈ â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îáùèå ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ñî ÑÌÈ. Íîâîñòíàÿ èíôîðìàöèÿ êàê îáúåêò âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè è ÑÌÈ. Âûáîð ÑÌÈ â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì. Îðãàíèçàöèîííûå ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ, îáùåñòâåííûõ è áèçíåñ-ñòðóêòóð ñî ÑÌÈ. ÑÌÈ êàê ìåäèà-ïîëèòè÷åñêàÿ ñèñòåìà: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà óðîâíåé. Ìåäèà-ïëàíèðîâàíèÿå: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà, òåìàòè÷åñêèå è ïðîáëåìíûå îáçîðû ìàòåðèàëîâ ÑÌÈ, ìåäèàäîñüå. Ôóíêöèè è çàäà÷è ñïåöèàëèñòà â ðàáîòå ñ êàíàëàìè ÑÌÈ (media relation); ðàçëè÷èÿ è ñõîäñòâî â ðàáîòå ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ïðåññ-ñåêðåòàðÿ; ïðàâèëà ðàçðàáîòêè êîììóíèêàöèîííûõ è èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé ñ ÑÌÈ; ìåäèà ïðîãðàììû; îðãàíèçàöèÿ ðàáîòû êîðïîðàòèâíîãî ïðåññ-öåíòðà, ïðåññ-áþðî; ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëà äëÿ ÑÌÈ; ïðîôåññèîíàëüíûå ñòàíäàðòû âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñî ÑÌÈ. Òåìà 6. Óïðàâëåíèå èíôîðìàöèåé è êîíñòðóèðîâàíèå íîâîñòåé. Ìåíåäæìåíò íîâîñòåé: ïîíÿòèå, ýòàïû. Ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèåé: ôîðìèðîâàíèå ñîáñòâåííîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà, ñåãìåíòèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà, ìàíèïóëèðîâàíèå èíôîðìàöèåé, ïðèîðèòåòíàÿ ïîñòàíîâêà èíôîðìàöèè, èíôîðìàöèîííîå ïàðòíåðñòâî, îïòèìèçàöèÿ ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è ìàòåðèàëîâ. Ïðèåìû êîíñòðóèðîâàíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèè è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Ïðîäâèæåíèå íîâîñòåé: îïòèìèçàöèÿ ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è íîâîñòíîãî ìàòåðèàëà, ñïîñîáû âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòà ñî ÑÌÈ. Òåìà 7. Ôîðìû ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ. Ïîíÿòèå PR-èíôîðìàöèè è PR-òåêñòà, ïðèçíàêè PR-òåêñòîâ. Èñòî÷íèêè è îáúåêò PR-òåêñòà. Îñîáåííîñòè PR-òåêñòîâ è îáùèå òðåáîâàíèÿ ê èõ ïîäãîòîâêå. Òèïîëîãèÿ PR-òåêñòîâ è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Ðå÷è, èõ íàïèñàíèå è ïðîèçíåñåíèå. Ôîðìèðîâàíèå çðèòåëüíûõ è çâóêîâûõ îáðàçîâ (âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî è òåëåâèäåíèå). Âèäû ðàáî÷èõ ìåðîïðèÿòèé: íîâîñòíîé ïîâîä, ïðåçåíòàöèÿ, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ, âûñòàâêè, ïðèåì, êëóáíûé âå÷åð, äåëîâîé çàâòðàê, áëàãîòâîðèòåëüíîñòü. Âèäû äîêóìåíòîâ: èíôîðìàöèîííûå, èìèäæåâûå, êîðïîðàòèâíûå, ðåêëàìà, ïðåçåíòàöèîííûé áóêëåò, ãîäîâîé îò÷åò, ïèñüìî àêöèîíåðàì, ëåòîïèñü ôèðìû, áèîãðàôèÿ ðóêîâîäñòâà, ñëàéäîâûé âèäåîôèëüì. Âèäû êîììóíèêàöèè âî âçàèìîîòíîøåíèÿõ ñ ïåðñîíàëîì; êîðïîðàòèâíàÿ ìíîãîòèðàæíàÿ ãàçåòà, èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè è äðóãèå ôîðìû. Òåìà 8. PR-êàìïàíèÿ: ìåòîäîëîãèÿ è òåõíîëîãèÿ. PR-êàìïàíèÿ: îïðåäåëåíèå, ñîñòàâëÿþùèå ïîíÿòèÿ (PR-îïåðàöèÿ, áàçèñíûé ñóáúåêò, òåõíîëîãè÷åñêèé ñóáúåêò, îáúåêò PR-êàìïàíèè). Ïîíÿòèå PR-êàìïàíèè â îðãàíèçàöèîííîì, êîììóíèêàòèâíîì, òåõíîëîãè÷åñêîì ðàêóðñàõ. Ñîîòíîøåíèå ïîíÿòèé «PR-êàìïàíèÿ» è ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíàÿ êàìïàíèÿ, «PR-êàìïàíèÿ» è «PR-äåÿòåëüíîñòü». Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè è òèïîëîãèÿ PR-êàìïàíèé. Ýòàïû ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé: èññëåäîâàíèå (àíàëèòè÷åñêèé), ïëàíèðîâàíèå, ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû, îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè. Òåìà 9. Óïðàâëåíèå èìèäæåì. Èìèäæ: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà, ñîîòíîøåíèå èìèäæà è ðåïóòàöèè. Èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè. Ïåðñîíàëüíûé èìèäæ. Òèïîëîãèÿ èìèäæà. Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ: ïîíÿòèå, ñòðóêòóðà. Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ è êîðïîðàòèâíàÿ ðåïóòàöèÿ: ñîîòíîøåíèå ïîíÿòèé. Êîíñòðóèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà – ìîäåëü êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà À.Í. ×óìèêîâà. Ñòðàòåãèÿ êîíñòðóèðîâàíèÿ èìèäæà è ïîëèòèêà èíôîðìàöèîííîé îòêðûòîñòè. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ èíôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîñòè î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Èíñòðóìåíòàðèé èìèäæìåéêåðà: ïðèåìû è èíñòðóìåíòû. Òåìà 10. Èíòåðíåò â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Èíòåðíåò-êîììóíèêàöèè: îñîáåííîñòè, ñâîéñòâà è õàðàêòåðèñòèêà. Ïåðñïåêòèâû èñïîëüçîâàíèÿ PR â Èíòåðíåòå. Ýëåìåíòû ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåò: îñíîâíûå çàäà÷è, ýôôåêòèâíî ðåøàåìûå PR-êàìïàíèÿìè â ñåòè Èíòåðíåò; ïðåèìóùåñòâà è òðóäíîñòè PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåòå; îñíîâíûå ýëåìåíòû (ìåðîïðèÿòèÿ) ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò. Ìîäåëè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ: âåá-ñàéò, êîðïîðàòèâíûé ñàéò êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà, Èíòåðíåò-ïîðòàë, òåìàòè÷åñêèé ñåðâåð.

6

Òåìà 11. Óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè â PR-äåÿòåëüíîñòè. Ïîíÿòèå êðèçèñà êàê ÷ðåçâû÷àéíîãî ïðîèñøåñòâèÿ. Îñíîâíûå ñîáûòèÿ, âûçûâàþùèå êðèçèñ. Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñîâ è èõ êëàññèôèêàöèÿ. Îñîáåííîñòè, õàðàêòåðèçóþùèå êðèçèñíûå ñèòóàöèè, ïîñëåäñòâèÿ êðèçèñîâ. Ñëóõè: ïîíÿòèå è ìåðû áîðüáû ñ íèìè. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè PR-äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ ïîäãîòîâêè ê êðèçèñàì è âî âðåìÿ åãî ðàçâèòèÿ. Òèïè÷íûå îøèáêè, ñîâåðøàåìûå â ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè âî âðåìÿ êðèçèñà. Îñíîâíûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ. Ðåêîìåíäàöèè ñïåöèàëèñòîâ ïî óñïåøíîìó ïðåîäîëåíèþ êðèçèñà. Òåìà 12. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòè÷åñêèõ (èçáèðàòåëüíûõ) êàìïàíèÿõ. PR â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé: ñáîð ñðåäñòâ è èõ ðàñïðåäåëåíèå, îïðåäåëåíèå ïðåäâûáîðíîé ñòðàòåãèè êàíäèäàòà, îïðåäåëåíèå ñðåäñòâ äîâåäåíèÿ äî èçáèðàòåëåé íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè. Èñïîëüçîâàíèå «÷åðíûõ» PR-òåõíîëîãèé â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ. Ôîðìèðîâàíèå èìèäæà ïîëèòèêà: îöåíêà ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ êàíäèäàòà, ôîðìèðîâàíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ îòíîñèòåëüíî ïîëèòè÷åñêîãî ëèäåðà, ýòàïû ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïîëèòèêà. Ðàçâèòèå ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé â Ðîññèè: îñíîâíûå ýòàïû è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Ñîâðåìåííûå èçáèðàòåëüíûå PR-òåõíîëîãèè. Òåìà 13. Ñîöèàëüíûé PR. Ïîíÿòèÿ «ñïîíñîðñòâî» è «áëàãîòâîðèòåëüíîñòü». Õàðàêòåðèñòèêà ñïîíñîðèíãà: ïðåèìóùåñòâà, îñíîâàíèÿ äëÿ âûäåëåíèÿ ñðåäñòâ. Âûáîð îáúåêòà ñïîíñèðîâàíèÿ. Ïîäãîòîâêà äîêóìåíòîâ â ïðîöåññå ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè: ñïîíñîðñêèé ïàêåò, ïèñüìî-çàïðîñ, çàÿâêà. Ñîöèàëüíûé áðåíäèíã: ïîíÿòèå, öåëü, çàäà÷è. Ôàíäðàéçèíã: ïîíÿòèå, îòëè÷èå îò ñïîíñîðèíãà, ìîòèâàöèÿ ñïîíñîðîâ. Òåìà 14. Ýêîíîìè÷åñêèå PR-êàìïàíèè. Ïîíÿòèå ýêîíîìè÷åñêèõ PR-êàìïàíèè, îñîáåííîñòè èõ ïðîâåäåíèÿ. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà ôîíäîâîì ðûíêå, â ðåàëüíîì ñåêòîðå ýêîíîìèêå è èõ ñóáúåêòû. Ðàñêðûòèå èíôîðìàöèè î êàìïàíèè. Àêöåíòû â ðàáîòå ñ ôèíàíñîâîé (èíâåñòèöèîííîé) èíôîðìàöèåé. Ýòàïû äèíàìè÷åñêîé êîììóíèêàöèè èíâåñòîðà è ýìèòåíòà è ñîïóòñòâóþùèå ìàòåðèàëû. Èíâåñòèöèè â «ñàìîå ëó÷øåå». Èíâåñòèöèîííàÿ ïðèâëåêàòåëüíîñòü êîìïàíèè è ðåãèîíà. Òåìà 15. Ñëóæáû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ñîñòàâ è ñòðóêòóðà, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè. Îñíîâíûå îðãàíèçàöèîííûå ñòðóêòóðû; ñëóæáà (îòäåë) PR â îðãàíèçàöèè: öåëü, çàäà÷è, ôóíêöèè, îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè. Ñïåöèôèêà äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæá â ãîñóäàðñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèÿõ (îðãàíèçàöèÿõ) è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ è èõ õàðàêòåðèñòèêà. Òèïîâîå àãåíòñòâî: öåëü, çàäà÷è, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè, ñôåðû äåÿòåëüíîñòè. PR â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè: ïîíÿòèå, ñïåöèôèêà äåÿòåëüíîñòè. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â êðóïíûõ ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ: Ïðåññ-ñëóæáà Ïðåçèäåíòà ÐÔ, Óïðàâëåíèå Ïðåçèäåíòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è äð. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà ðåãèîíàëüíîì è ìåñòíîì óðîâíÿõ: Óïðàâëåíèå ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñóáúåêòå ÐÔ, Ïðåñññëóæáà Îáëàñòíîãî ñîâåòà íàðîäíûõ äåïóòàòîâ, Ïðåññ-ñëóæáà ãóáåðíàòîðà; Îòäåë ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìýðèè, Ïðåññ-ñëóæáà ìýðà è äð. Ñîñòàâíûå ÷àñòè ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè, ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè. Ïðîöåññ âëèÿíèÿ ñëóæá ñâÿçåé íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå: îïðåäåëåíèå öåëåâîé è êëþ÷åâîé àóäèòîðèè, âèäû è êàòåãîðèè öåëåâûõ àóäèòîðèé, âíåøíÿÿ è âíóòðåííÿÿ àóäèòîðèÿ, æóðíàëèñòû êàê êëþ÷åâàÿ àóäèòîðèÿ; îïðåäåëåíèå ïîíÿòèé «ëèäåðû ìíåíèé» è «ãðóïïû èíòåðåñîâ», ýêîíîìè÷åñêîå, ôèíàíñîâîå ñîîáùåñòâî, ïîëèòè÷åñêàÿ, ñîöèîêóëüòóðíàÿ, êëåðèêàëüíàÿ, ïðîôåññèîíàëüíàÿ ñðåäà. Òåìà 16. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Òåîðèÿ óïðàâëåíèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç. Îðãàíèçàöèÿ íåïðåðûâíîãî ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ, îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ. Îïðåäåëåíèå ïðîáëåì ïàáëèê ðèëåéøíç. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå â PR-äåÿòåëüíîñòè, òèïîëîãèÿ ïðîãðàìì â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàìì â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îöåíêà ïðîãðàììû. Èññëåäîâàíèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: èñïîëüçîâàíèå ñòàòèñòèêè, âòîðè÷íûå èññëåäîâàíèÿ. Ðåãóëèðîâàíèå äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ïðàâîâîå îáåñïå÷åíèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; çàêîíû è íîðìàòèâíûå àêòû, ðåãóëèðóþùèå îáùåñòâåííóþ è êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, çàêîíû î ÑÌÈ, ðåêëàìå, çàùèòå àâòîðñêèõ ïðàâ, ïðàâ ïîòðåáèòåëåé; ïðîôåññèîíàëüíàÿ ýòèêà; âèäû êîäåêñîâ ïðîôåññèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ ñïåöèàëèñòà (Àôèíñêèé è Ëèññàáîíñêèé êîäåêñû, êîäåêñ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ ÐRSA, äåêëàðàöèÿ ïðîôåññèîíàëüíûõ ñòàíäàðòîâ ÐÀÑÎ); íåôîðìàëüíûå ñïîñîáû ðåãóëèðîâàíèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; òðàäèöèè, íîðìû, ìîðàëü, îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ìåæäóíàðîäíûå è íàöèîíàëüíûå ïðîôåññèîíàëüíûå îáúåäèíåíèÿ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, êðóïíåéøèå ìåæäóíàðîäíûå è íàöèîíàëüíûå àãåíòñòâà; ïðîôåññèîíàëüíûå èçäàíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Èíòåðíåòå.

7

Раздел 3. УЧЕБНО МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 3.1. Темы курсовых работ 1. Âîçíèêíîâåíèå è ñòàíîâëåíèå èíñòèòóòà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè.

2. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Çàïàäíîé Åâðîïå.

3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîñòñîöèàëèñòè÷åñêèõ ñòðàíàõ.

4. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ãîñóäàðñòâåííîì óïðàâëåíèè.

5. Òèïîëîãèÿ, îðãàíèçàöèÿ è äåÿòåëüíîñòü îòäåëîâ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

6. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå: ðîëü, çíà÷åíèå, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè.

7. Èìèäæ è ðåïóòàöèÿ: ìåõàíèçì ôîðìèðîâàíèÿ è óïðàâëåíèå.

8. Ðèòóàë è âíóòðèêîðïîðàòèâíûé PR. 9. Êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå è åãî ðîëü â ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû.

10. «Âíóòðèêëóáíûå» êîììóíèêàöèè êàê ðàçíîâèäíîñòü âíóòðèêîðïîðàòèâíîãî PR. 11. Ñïåöèàëèñò ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ: âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè, ïðîôåññèîíàëüíûå òðåáîâàíèÿ, íîðìàòèâíî-ïðàâîâàÿ îñíîâà, ëè÷íîñòíûå êà÷åñòâà (ðàññìîòðåòü äåÿòåëüíîñòü ñïåöèàëèñòà íà ïðèìåðå ñïåöèàëèçèðîâàííîé ôèðìû è ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè).

12. Ïîðòðåò ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòèêå, áèçíåñå, óïðàâëåíèè.

13. Ðàçâèòèå ñèñòåìû PR-îáðàçîâàíèÿ â Ðîññèè è ñòàíîâëåíèå ïðîôåññèè.

14. Ïðîáëåìû PR-îáðàçîâàíèÿ: âóçîâñêàÿ ïîäãîòîâêà è òðåáîâàíèÿ ðàáîòîäàòåëåé.

15. Ìåäèà-ïëàíèðîâàíèå â ñèñòåìå ïðîèçâîäñòâà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà.

16. Óïðàâëåíèå èíôîðìàöèåé è êîíñòðóèðîâàíèå íîâîñòåé.

17. Èíôîðìàöèîííî-íîâîñòíûå ìàòåðèàëû: ïîíÿòèå, ðàçðàáîòêà, ôîðìû ïîäà÷è.

18. Íîâîñòíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ: òåõíîëîãèè ïðîâåäåíèÿ.

19. Ïðåçåíòàöèÿ êàê PR-ìåðîïðèÿòèå.

20. Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ êàê PR-ìåðîïðèÿòèå.

21. Îñíîâíûå âèäû PR-ìåðîïðèÿòèé.

22. ÑÌÈ êàê îñíîâíîé êàíàë âîçäåéñòâèÿ PR-òåõíîëîãèé.

23. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå âûñòàâîê-ÿðìàðîê â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïðîèçâîäñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ.

24. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû â îðãàíèçàöèè.

25. Ñïåöèàëèçèðîâàííîå PR-àãåíòñòâî: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîé ôèðìû).

26. Ïðåññ-ñëóæáà ðåãèîíà (ãîðîäà): ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîé ïðåññ-ñëóæáû).

27. Ïðåññ-öåíòð: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîãî ïðåññ-öåíòðà).

28. Ïðîáëåìû âçàèìîäåéñòâèÿ ïðåññ-öåíòðà (ïðåññ-ñëóæáû) îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè ðåãèîíà (ãîðîäà) è ÑÌÈ.

29. PR-ïîäðàçäåëåíèå â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ).

30. PR-ïîäðàçäåëåíèå â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ).

31. PR-ïîäðàçäåëåíèå ïðåäïðèÿòèÿ/îðãàíèçàöèè (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîãî ïîäðàçäåëåíèÿ).

32. Äåÿòåëüíîñòü ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ: öåëü, çàäà÷è, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè è íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîãî ñïåöèàëèñòà).

33. Êðèçèñíûé PR: ñîâðåìåííàÿ ïðàêòèêà.

34. Ðîëü ñëóæáû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîâûøåíèè êîíêóðåíòíûõ ïðåèìóùåñòâ îðãàíèçàöèé.

35. Ìàññîâûå ìåðîïðèÿòèÿ ãîðîäñêîé, ðàéîííîé àäìèíèñòðàöèè.

36. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí: ôîðìèðîâàíèå è óïðàâëåíèå.

37. Ñèìâîëû è ìèôû â PR-êàìïàíèè.

38. Íåôîðìàëüíûå ñïîñîáû ðåãóëèðîâàíèÿ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

39. PR-êàìïàíèè: ïîíÿòèå, îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå.

40. Ýêîíîìè÷åñêèå PR-êàìïàíèè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè.

41. Ïîëèòè÷åñêèå (èçáèðàòåëüíûå) PR-êàìïàíèè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè.

8

42. Ñîöèàëüíûå PR-êàìïàíèè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè.

43. Ôàíäðàéçèíã â PR-äåÿòåëüíîñòè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, ïðîáëåìû.

44. Ñïîíñîðñòâî è áëàãîòâîðèòåëüíîñòü: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, ïðîáëåìû.

45. PR-äåÿòåëüíîñòü â øîó-áèçíåñå: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè.

46. Ëîááèðîâàíèå â PR-äåÿòåëüíîñòè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè.

47. Îñîáåííîñòè ðàáîòû ñëóæáû PR ñ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ.

48. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïðîèçâîäñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ.

49. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ.

3.2. Вопросы для подготовки к экзамену 1.

2.

3.

4.

Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå. Îáúåêòèâíûå ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðåäìåò, öåëü è çàäà÷è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Âçàèìîñâÿçü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ äðóãèìè íàóêàìè, íàó÷íûìè íàïðàâëåíèÿìè è äèñöèïëèíàìè.

5. Îñíîâíûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ «ïàáëèê ðèëåéøíç».

6. Ñóùíîñòíûå õàðàêòåðèñòèêè «ïàáëèê ðèëåéøíç» êàê äåÿòåëüíîñòè.

7. Ôóíêöèè «ïàáëèê ðèëåéøíç».

8. Ñîäåðæàòåëüíûå ìîäåëè PR-äåÿòåëüíîñòè.

9. Ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèå âèäû êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè.

10. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîñòè â òåîðèè î ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

11. Êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.

12. Ïîíÿòèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.

13. Ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ôóíêöèè è ñòðóêòóðà.

14. Ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.

15. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.

16. Îáùèå ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ñî ÑÌÈ.

17. Âûáîð ÑÌÈ â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

18. Îðãàíèçàöèîííûå ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ, îáùåñòâåííûõ è áèçíåñ-ñòðóêòóð ñî ÑÌÈ.

19. ÑÌÈ êàê ìåäèà-ïîëèòè÷åñêàÿ ñèñòåìà.

20. Ìåíåäæìåíò íîâîñòåé: ïîíÿòèå è ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèåé.

21. Ïðèåìû êîíñòðóèðîâàíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèè.

22. Ïðîäâèæåíèå íîâîñòåé.

23. PR-èíôîðìàöèÿ è PR-òåêñòû.

24. Ðå÷è, èõ íàïèñàíèå è ïðîèçíåñåíèå.

25. Ôîðìèðîâàíèå çðèòåëüíûõ îáðàçîâ (âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî è òåëåâèäåíèå).

26. Íîâîñòíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ.

27. PR-êàìïàíèè: îïðåäåëåíèå, îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè.

28. Òèïîëîãèÿ PR-êàìïàíèé.

29. Ïîäãîòîâêà è ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèè.

30. Èìèäæ: ïîíÿòèå, òèïîëîãèÿ èìèäæà.

31. Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ: ïîíÿòèå, ñòðóêòóðà, òðåáîâàíèÿ.

32. Ìîäåëü êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà À.Í. ×óìèêîâà.

33. Ñòðàòåãèÿ êîíñòðóèðîâàíèÿ èìèäæà.

34. Èíñòðóìåíòàðèé èìèäæìåéêåðà.

35. Îñîáåííîñòè Èíòåðíåò-êîììóíèêàöèé, ñâîéñòâà, õàðàêòåðèñòèêà.

36. Ýëåìåíòû ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåò.

37. Ìîäåëè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ.

38. Êðèçèñ: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà.

39. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè PR äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ êðèçèñà.

40. Ñëóõè: ôàêòîðû ðàñïðîñòðàíåíèÿ, áîðüáà ñî ñëóõàìè.

41. Ðåêîìåíäàöèè ïî óñïåøíîìó ïðåîäîëåíèþ êðèçèñà.

42. PR â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé.

43. Èñïîëüçîâàíèå «÷åðíûõ» PR-òåõíîëîãèé â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ.

44. Ôîðìèðîâàíèå èìèäæà ïîëèòèêà.

9

45. Ðàçâèòèå ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé â Ðîññèè: îñíîâíûå ýòàïû è èõ õàðàêòåðèñòèêà.

46. Ñîâðåìåííûå èçáèðàòåëüíûå PR-òåõíîëîãèè.

47. Ñïîíñîðèíã: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè.

48. Ñïîíñîðñêèé ïàêåò è åãî ñîñòàâëÿþùèå.

49. Ñîöèàëüíûé áðåíäèíã: ïîíÿòèå, öåëü è çàäà÷è.

50. Ôàíä-ðåéçèíã: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà.

51. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ôèíàíñîâîé ñôåðå.

52. PR êàê ñðåäñòâî ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î áèçíåñå.

53. Ñëóæáà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: öåëü, çàäà÷è, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè.

54. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè.

55. PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ.

56. Ñïåöèàëèçèðîâàííàÿ PR-ôèðìà.

57. Ñóùíîñòü è îñîáåííîñòè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ.

58. Ïëàíèðîâàíèå è îðãàíèçàöèÿ óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

3.3. Литература Îñíîâíàÿ 1. ×óìèêîâ À.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

2. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Äîïîëíèòåëüíàÿ 1. Àãè Ó., Êýìåðîí Ã., Îëò Ô., Óèëêîêñ Ä. Ñàìîå ãëàâíîå â PR / Ïåð. ñ àíãë. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2004.

2. Àçàðîâà Ë.Â., Èâàíîâà Ê.À., ßêîâëåâ È.Ï. Îðãàíèçàöèÿ PR-êàìïàíèé. – ÑÏá., 2000.

3. Àçàðîâà Ë.Â., Èâàíîâà Ê.À., Øàäðîâà Â.Ì., Øèøêèí Ä.Ï. Ïàáëèê ðèëåéøíç: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá.: ÑÏáÃÝÒÓ, 1998.

4. Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997.

5. Àíòèïîâ Ê.Â., Áàæåíîâ Þ.Ê. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – 3-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. – Ì., 2002.

6. Áàéåð Þ.Â., Áåçðóêèõ Í.Á., Ðàõìàíèíîâà Þ.Â., Æèãóëèí Â.Ñ. Ñîöèîëîãè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå PRêàìïàíèé. – ÑÏá., 2002.

7. Áåëîâ À. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2005.

8. Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? – Ì., 1990.

9. Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ðîñòîâ í/Ä., 1998.

10. Áëýê Ñ. PR: ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. – Ì., 1997.

11. Áîâå Ê.Ë., Àðåíñ Ó.Ô. Ñîâðåìåííàÿ ðåêëàìà / Ïåð. ñ àíãë. – Òîëüÿòòè, 1995.

12. Áîãäàíîâ Å.Í., Çàçûêèí Â.Ã. Ïñèõîëîãè÷åñêèå îñíîâû ïàáëèê ðèëåéøíç. – ÑÏá., 2003.

13. Áîðèñîâ Á.Ë. Òåõíîëîãèè ðåêëàìû è PR: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

14. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001.

15. Áî÷àðîâ Ì.Ï. Èñòîðèÿ ïàáëèê ðèëåéøíç: íðàâû, áèçíåñ, íàóêà. – Ì., 2000.

16. Áóàðè Ô.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç èëè ñòðàòåãèÿ äîâåðèÿ. – Ì., 2001.

17. Âèêåíòüåâ È.Ë. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations. – ÑÏá., 1998.

18. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

19. Âîðîøèëîâ Â.Â. Æóðíàëèñòèêà: Ó÷åáíèê. – ÑÏá., 1999.

20. Ãàâðà Ä.Ï. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñîöèîëîãè÷åñêàÿ êàòåãîðèÿ è ñîöèàëüíûé èíñòèòóò. – ÑÏá., 1995.

21. Ãðèí Ý. Êðåàòèâíîñòü â PR. – ÑÏá., 2004.

22. Äæåé Ý. Ýôôåêòèâíàÿ ïðåçåíòàöèÿ. – Ìèíñê, 1997.

23. Äîìíèí Í. Áðåíäèíã: íîâûå òåõíîëîãèè â Ðîññèè. – ÑÏá., 2002.

24. Äîòè Ä. Ïàáëèñèòè è Ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ì., 1996.

25. Åìåëüÿíîâ Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ââîäíûé êóðñ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2005.

26. Çâåðèíöåâ À.Á. Êîììóíèêàöèîííûé ìåíåäæìåíò: Ðàáî÷àÿ êíèãà ìåíåäæåðà PR. – ÑÏá., 1997.

27. Èãíàòüåâ Ä., Áåêåòîâ À., Ñàðîêâàøà Ô. Íàñòîëüíàÿ ýíöèêëîïåäèÿ Pablic Relations. – Ì., 2002.

28. Èëüÿñîâ Ô. Ïîëèòè÷åñêèé ìàðêåòèíã. Èñêóññòâî è íàóêà ïîáåæäàòü íà âûáîðàõ. – Ì., 2000.

29. Êàëèáåðäà Å.Ã. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ââîäíûé êóðñ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2002.

10

30. Êàñòåëüñ Ì. Èíôîðìàöèîííàÿ ýïîõà: ýêîíîìèêà, îáùåñòâî è êóëüòóðà / Ïåð. ñ àíãë. ïîä íàó÷. ðåä. Î.È. Øêàðàòàíà. – Ì., 2000.

31. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000.

32. Êèò÷åí Ô. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âóçîâ / Ïåð. ñ àíãë. ïîä ðåä. Á.Ë. Åðåìèíà. – Ì., 2004.

33. Êîâàëü Î.Ã. Ñòðàòåãèè è òåõíîëîãèè ðàáîòû ìóíèöèïàëüíûõ ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Public Relations) â óñëîâèÿõ ïîëèòè÷åñêèõ êàìïàíèé. – Ñûêòûâêàð, 2000.

34. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004.

35. Êîðîëüêî Â.Ã. Îñíîâû ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ì., 2000.

36. Êî÷åòêîâà À.Â., Ôèëèïïîâ Â.Í., Ñêâîðöîâ ß.Ë., Òàðàñîâ À.Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2006.

37. Êðèâîíîñîâ À.Ä. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ïðàêòèêóì. Æàíðû PR-òåêñòà. – ÑÏá., 2002.

38. Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ. – Ì., 2006.

39. Ëåáåäåâà Ò.Þ. Èñêóññòâî îáîëüùåíèÿ. Ïàáëèê ðèëåéøíç ïî-ôðàíöóçñêè. Êîíöåïöèè. Ïðàêòèêà / Îòâ. ðåä. ß.Í. Çàñóðñêèé. – Ì., 1996.

40. Ëþáèìîâ À.Ï. Ïðîôåññèîíàëüíûé ëîááèçì. Òåõíîëîãèÿ ëîááèðîâàíèÿ. – Ì., 1998.

41. Ìåùàíèíîâ À.À. Îáðàç êîìïàíèè. – Ì., 2001.

42. Ìåñêîí Ì.Õ., Àëüáåðò Ì., Õåëäîóðè Ô.È. Îñíîâû ìåíåäæìåíòà. – Ì., 1992.

43. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. – Ì., 2001.

44. Ìóðàøêî Þ. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé. – ÑÏá., 2001.

45. Íåâçëèí Ë.Á. Ïàáëèê ðèëåéøíç. Êîìó ýòî íóæíî? – Ì., 1993.

46. Íîýëü-Íîéìàí Ý. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: îòêðûòèå ñïèðàëè ìîë÷àíèÿ / Ïåð. ñ íåì. – Ì.: ÏðîãðåññÀêàäåìèÿ, 1996.

47. Íüþñîì Ä., Âàí Ñëàéê Ä.Ò., Êðóêåáåðã Ä. Âñå î PR. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç / Ïåð. ñ àíãë. – 7-å èçä. – Ì., 2001.

48. Îñüìóê Ë.À. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: ñîöèîëîãèÿ è ïñèõîëîãèÿ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Íîâîñèáèðñê: ÍÃÒÓ, 2002.

49. Ïàøåíöåâ Å.Í. Ïàáëèê ðèëåéøíç: îò áèçíåñà äî ïîëèòèêè. – Ì., 2000.

50. Ïåòåðáóðãñêàÿ øêîëà PR: îò òåîðèè ê ïðàêòèêå. Âûï. 2: Ñáîðíèê ñòàòåé / Îòâ. ðåä. À.Ä. Êðèâîíîñîâ. – ÑÏá., 2004.

51. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èìåäæåëîãèÿ. – Êèåâ, 2000.

52. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èíôîðìàöèÿ & äåçèíôîðìàöèÿ. – Ì., 2001.

53. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè äâàäöàòîãî âåêà. – Ì., 2002.

54. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ì., 1998.

55. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003.

56. PR: Ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà / Ïîä ðåä. Ñ. Áëýêà – Òîëüÿòòè, 1997.

57. PR: ñåãîäíÿ: íîâûå ïîäõîäû, èññëåäîâàíèÿ, ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. – Ì., 2002.

58. Ðåâà Â.Å. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: èñòîðèÿ, òåîðèÿ, ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 1997.

59. Ðåêëàìà è ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïðîôåññèîíàëüíîãî òâîð÷åñòâà / Ïîä ðåä. Ì.À. Øèøêèíîé. – ÑÏá., 1998. – ×. 1; 1999. – ×. 2.

60. Ðîæêîâ È.ß. Ðåêëàìà. Ïëàíêà äëÿ «ïðîôè». – Ì., 1997.

61. Ñàéìîí Ã.À., Ñìèòáóðã Ä.Ó., Òîìïñîí Â.À. Ìåíåäæìåíò â îðãàíèçàöèÿõ – Ì., 1995.

62. Ñàéòýë Ô.Ï. Ñîâðåìåííûå ïàáëèê ðèëåéøíç / Ïåð. ñ àíãë. – 8-å èçä. – Ì., 2002.

63. Ñàìûå óñïåøíûå PR-êàìïàíèè â ìèðîâîé ïðàêòèêå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2002.

64. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòèêå è ãîñóäàðñòâåííîì óïðàâëåíèè / Ïîä ðåä. Â.Ñ. Êîìàðîâñêîãî. – Ì., 2001.

65. Ñèíÿåâà È.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøíç â êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè. Ó÷åáíèê. – Ì., 1998.

66. Ñòðàòåãèÿ, òàêòèêà, ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè (ñòðàòåãèÿ ëèäåðà): Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè. – Ì., 1999.

67. Òèìîôååâ Ì.È. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ïàáëèê ðèëåéøíç): Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2004.

68. Òþíþêîâà Å.Â. Public relations – ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Îáðàçîâàòåëüíûé êóðñ àâòîðèçîâàííîãî èçëîæåíèÿ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Íîâîñèáèðñê, 2001.

69. Òóëü÷èíñêèé Ã.Ë. PR-ôèðìû: òåõíîëîãèÿ è ýôôåêòèâíîñòü. – ÑÏá., 2000.

11

70. Ôåäîòîâà Ë.Í. Ïàáëèê ðèëåéøíç è îáùåñòâåííîå ìíåíèå. – ÑÏá., 2003.

71. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

72. Øàìïàíü Ï. Äåëàòü ìíåíèå: íîâàÿ ïîëèòè÷åñêàÿ èãðà / Ïåð. ñ ôð. – Ì., 1997.

73. Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. – ÑÏá., 1999.

74. Øèøêèí Ä.Ï., Ãàâðà Ä.Ï., Áðîâêî Ñ.Ë. PR-êàìïàíèè: ìåòîäîëîãèÿ è òåõíîëîãèÿ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2004.

75. Øîìåëè Æ., Óèñìàí Ä. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ / Ïåð. ñ ôðàíö. ïîä ðåä. Ã.Å. Àëïàòîâà. – 9-å èçä. – ÑÏá., 2003.

76. ßêîâëåâ È. Ïàáëèê ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèÿõ. – ÑÏá., 1995.

3.4. Нормативно правовые документы 1. Êîíñòèòóöèÿ Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè. – Ì., 1999.

2. Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îò 14.06.1995 ã. N¹ 106-ÔÇ «Î ðåêëàìå» (ðåä. îò 30.12.2003 ã.).

3. Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îò 27.12.1991 ã. «Î ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè» (ðåä. îò 08.12.2003 ã.).

4. Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îò 25.01.1995 ã. N¹ 24-ÔÇ «Îá èíôîðìàöèè, èíôîðìàòèçàöèè è çàùèòå èíôîðìàöèè».

5. Çàêîí Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè îò 19.05.1995 ã. N¹ 98-ÔÇ «Îá îáùåñòâåííûõ îáúåäèíåíèÿõ» (ðåä. îò 08.12.2003 ã.).

3.5. Специализированные профессиональные журналы Ñîîáùåíèå, Ñîâåòíèê, Êàðüåðà, Ýêñïåðò, Êîðïîðàòèâíûé ìåíåäæìåíò, Pronline, PR-äèàëîã, PR-Week è äð.

3.6. Ресурсы Интернета Ñïåöèàëèçèðîâàííûå èíôîðìàöèîííûå ñàéòû 1. www.rupr.ru 2. www.lenta.ru 3. www.prinfo.ru Ñïåöèàëèçèðîâàííûå ïðîôåññèîíàëüíûå ÑÌÈ 1. www.SOVETNIK.ru – æóðíàë «Ñîâåòíèê».

2. www.soob.ru – æóðíàë «Ñîîáùåíèå».

3. www.prwekuk.com – æóðíàë «PR-Week».

4. www.mtu-net.ru/prinfo/ – PR â ðîññèéñêîì êîíòåêñòå. Ñïðàâî÷íî-èíôîðìàöèîííîå èçäàíèå Webèçäàíèå.

5. www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_News.html – PR-áèáëèîòåêà. Ïðîåêò êîìïàíèè «Ìåæäóíàðîäíûé ïðåññ-êëóá. ×óìèêîâ PR è êîíñàëòèíã».

6. www.pr-dialog.com – æóðíàë «PR-Äèàëîã».

7. www.pronline.ru – Èíòåðíåò-èçäàíèå Pronline.

ТЕКСТЫ ЛЕКЦИЙ Тема 1. ВВЕДЕНИЕ 1.1. Роль связей с общественностью в современном обществе Îáùå÷åëîâå÷åñêèé ïðîöåññ ðàçâèòèÿ ïîêàçàë, ÷òî ìèðíîå è ñîçèäàòåëüíîå ðàçâèòèå ãîñóäàðñòâà âîçìîæíî òîëüêî ïðè óñëîâèè ïîëíîöåííîãî îáìåíà èíôîðìàöèåé ìåæäó âñåìè ÷ëåíàìè è ñòðóêòóðàìè îáùåñòâà. Ãîñóäàðñòâåííîå óïðàâëåíèå ãîðàçäî ýôôåêòèâíåå â óñëîâèÿõ äåìîêðàòèè. Ïîñëåäíåå ïðåäïîëàãàåò àêòèâíîå ó÷àñòèå øèðîêèõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ â îáùåñòâåííîé æèçíè. Ïîýòîìó îäíèì èç ãëàâíûõ óñëîâèé äåìîêðàòè÷åñêîãî îáùåñòâà ÿâëÿåòñÿ íàëè÷èå ñâîáîäíûõ ÑÌÈ, ÷åðåç êîòîðûå îñóùåñòâëÿåòñÿ îïåðàòèâíàÿ ñâÿçü ìåæäó âñåìè ñëîÿìè îáùåñòâà íà îñíîâå âçàèìîïîíèìàíèÿ è ñîòðóäíè÷åñòâà. Ðîëü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîöèàëüíîé æèçíè îáùåñòâà ñðàâíèìà ñî çíà÷åíèåì êðîâåíîñíîé ñèñòåìû äëÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ÷åëîâå÷åñêîãî îðãàíèçìà. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ïðîöåññû ïåðåäà÷è, îáìåíà èíôîðìàöèåé è ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, êîòîðûå ñòðóêòóðèðóþò ýòè âçàèìîîòíîøåíèÿ, ò.å. ÿâëÿþòñÿ ñïåöèôè÷åñêîé ÷àñòüþ óïðàâëåí÷åñêèõ êîììóíèêàöèé. Íåîáõîäèìîñòü è àêòóàëüíîñòü ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè ñòàëà î÷åâèäíîé âìåñòå ñ äåìîêðàòèçàöèåé îáùåñòâåííîé, ýêîíîìè÷åñêîé è ïîëèòè÷åñêîé æèçíè â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ XX â.: ïîÿâèëèñü íîâûå ñîöèàëüíûå è ýêîíîìè÷åñêèå ãðóïïû, óâåëè÷èëîñü ÷èñëî êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, íàêîíåö, ïîÿâèëàñü âîçìîæíîñòü îòêðûòî âûðàæàòü ñâîå ìíåíèå. Íà ñìåíó ðàçðóøèâøåéñÿ òîòàëüíîé ïðîïàãàíäå ïðèõîäÿò ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, êàê ñîöèàëüíûå òåõíîëîãèè ðàáîòû ñ èíäèâèäóàëüíûì è ìàññîâûì ñîçíàíèåì. Îäíàêî â Ðîññèè ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîêà íå íàõîäÿò, ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, â ÷àñòíîñòè Â.Ô. Êóçíåöîâà, äîëæíîãî ïðèìåíåíèÿ è ïîíèìàíèÿ1. Ïî ðåçóëüòàòàì ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé áîëåå 50% ðóêîâîäèòåëåé ìåñòíûõ îðãàíîâ âëàñòè, îïðîøåííûõ â Ëåíèíãðàäñêîé è Àðõàíãåëüñêîé îáëàñòÿõ, íå ñìîãëè îòâåòèòü íà âîïðîñ î òîì, ÷òî ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íåïîíèìàíèå äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîðîæäàåò íåäîâåðèå ê íåìó, ÷òî ñíèæàåò ýôôåêòèâíîñòü äàííîé äåÿòåëüíîñòè è â êîíå÷íîì èòîãå âîçìîæíîñòè ðåàëèçàöèè ïðîãðàìì ñîöèàëüíîãî ðàçâèòèÿ. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìó èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêèõ äåéñòâèé, ïðèíöèïîì êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ îáåñïå÷åíèå ðåàëèçàöèè öåëåé ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ íà îñíîâå ÷åñòíîãî è óâàæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ îáùåñòâåííîñòè. Ïîýòîìó, íåñìîòðÿ íà òî, ÷òî â ðàìêàõ ïîäîáíîé äåÿòåëüíîñòè ìîãóò ÷àñòè÷íî èñïîëüçîâàòüñÿ îòäåëüíûå ïðèåìû, áîëåå õàðàêòåðíûå äëÿ àãèòàöèè è ïðîïàãàíäû, â öåëîì ýòè òåõíîëîãèè îðèåíòèðîâàíû íà ïðèíöèïèàëüíûé îòêàç îò îáìàíà è ôàëüñèôèêàöèè ôàêòîâ ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè è ïðåäïîëàãàþò íàëè÷èå îáðàòíûõ ñâÿçåé îáùåñòâåííîñòè ñ îðãàíàìè óïðàâëåíèÿ.  ðàìêàõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî âûäåëèòü ðÿä ñàìîñòîÿòåëüíûõ íàïðàâëåíèé, êàæäîå èç êîòîðûõ èìååò ñâîè êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè: ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî îáðàçà îòäåëüíûõ ðóêîâîäèòåëåé, ïîñòðîåíèå îòíîøåíèé ñ ñîöèàëüíûìè ãðóïïàìè, ðàáîòà ñ ïåðñîíàëîì, ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé, óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè è ò.ä. Ëþáîå èç ýòèõ íàïðàâëåíèé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îïðåäåëåííóþ ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ, ñâÿçàííóþ ñ òåìè èëè èíûìè ñïîñîáàìè ïðîèçâîäñòâà èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ, ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê îïðåäåëåííûì ñîáûòèÿì, èíòåðïðåòàöèè êðèçèñîâ. Âñå îíè íàöåëåíû íà êîíñòðóèðîâàíèå êîíñåíñóñíîé ñîöèàëüíîé ñðåäû.  öåëîì òàêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ òåõíîëîãèÿ äîëæíà âûðàæàòü ñòðåìëåíèå ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè íå íàâÿçûâàòü ãðàæäàíàì òå èëè èíûå ïîçèöèè, à çàâîåâûâàòü èõ ñîçíàíèå ïóòåì ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíûõ âçàèìîäåéñòâèé, îñíîâàííûõ íà äîâåðèè è âçàèìíîé âûãîäå.  ýòîì ñëó÷àå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåâðàùàþòñÿ â èíñòðóìåíò óâàæèòåëüíîãî îòíîøåíèÿ ê ìåíåäæìåíòó, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî äîñòèãàåòñÿ ñîãëàñèå, óñòàíàâëèâàåòñÿ êîíñåíñóñ ìåæäó ñóáúåêòîì óïðàâëåíèÿ è îáùåñòâåííîñòüþ. Íåñìîòðÿ íà ðàçëè÷èÿ íàïðàâëåíèé ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è èõ êîììóíèêàöèé, ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, âñå îíè êàê ÷àñòè îäíîé ñèñòåìû èìåþò îáùèå ïðèåìû è îðèåíòèðû äåÿòåëüíîñòè: • íàëè÷èå ó ó÷àñòâóþùèõ â ýòèõ àêöèÿõ ãðàæäàí îïðåäåëåííîé èäåéíîé ëîÿëüíîñòè ê ïðîïàãàíäèðóåìûì öåëÿì; • ñîïðÿæåíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîòîêîâ ñ îðãàíèçàöèîííûìè èçìåíåíèÿìè; 1

Ñì.: Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è òåõíîëîãèè. – Ì., 2006. – Ñ. 10.

13

• ìèíèìèçàöèÿ íå÷åñòíûõ ïðèåìîâ èíôîðìèðîâàíèÿ; • îðèåíòàöèÿ íà êîíñåíñóñíûå òåõíîëîãèè; • îáÿçàòåëüíàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ïîäãîòîâêà; • óòî÷íåíèå è êîððåêòèðîâêà äåéñòâèé; • èñêëþ÷åíèå àêöèé, òðàâìèðóþùèõ îáùåñòâåííîå ìíåíèå1. Òàêèì îáðàçîì, ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà îñíîâå èçó÷åíèÿ è àíàëèçà êîëëåêòèâíûõ ìíåíèé, íàñòðîåíèé ôîðìàëüíûõ è íåôîðìàëüíûõ ñòðóêòóð ïðèçâàíû ïðåäóïðåæäàòü êîíôëèêòû, ôîðìèðîâàòü áëàãîïðèÿòíûå äëÿ ðàáîòû âçàèìîîòíîøåíèÿ, ðàçâèâàòü äóõ êîðïîðàòèâèçìà ñðåäè ïåðñîíàëà. Êðîìå òîãî, â ðàìêàõ ýòîé äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿþòñÿ èññëåäîâàíèÿ ñîöèàëüíûõ îòíîøåíèé, âîçíèêàþùèõ â ïðîöåññå ýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé è äóõîâíîé äåÿòåëüíîñòè ëþäåé. Èññëåäîâàíèÿ ýòè îñóùåñòâëÿþòñÿ ãëàâíûì îáðàçîì äëÿ âûÿâëåíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Óñïåøíî îñóùåñòâëÿòü äàííóþ äåÿòåëüíîñòü ìîãóò òîëüêî ñïåöèàëèñòû, èìåþùèå ïðîôåññèîíàëüíóþ ïîäãîòîâêó â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ âíóòðè îðãàíèçàöèè ðåàëèçóþòñÿ â ôîðìå ïðÿìûõ è îáðàòíûõ ñâÿçåé àäìèíèñòðàöèè è ðàáîòíèêîâ.  ýòîì íàïðàâëåíèè ðóêîâîäñòâî àäìèíèñòðàöèè ìîæåò îáðàùàòüñÿ ê ïîä÷èíåííûì â ðàìêàõ íåôîðìàëüíûõ îòíîøåíèé. Íàïðèìåð, çíàêîìñòâî ðóêîâîäèòåëÿ îðãàíèçàöèè ñ íîâûìè ðàáîòíèêàìè è ïðåäñòàâëåíèå èì öåëè äåÿòåëüíîñòè äàííîé îðãàíèçàöèè, èñòîðèè åå ñîçäàíèÿ è ðàçâèòèÿ. Êàê ïðàâèëî, ñëóæàùèå ïðîÿâëÿþò áîëüøîé èíòåðåñ ê òàêîãî ðîäà è äðóãèì íåîôèöèàëüíûì âñòðå÷àì ñî ñâîèìè ðóêîâîäèòåëÿìè. Ñâÿçü ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè ñ âíóòðåííåé îáùåñòâåííîñòü ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ íå òîëüêî â ôîðìå îáùåíèÿ, íî è â ôîðìå ïîâåäåíèÿ ìåíåäæåðîâ. Íàïðèìåð, ïîëüçîâàíèå àäìèíèñòðàöèåé îáùèìè ñ ïåðñîíàëîì ñòîëîâûìè, àâòîñòîÿíêàìè, áàçàìè îòäûõà è äð.  öåëîì, PR-äåÿòåëüíîñòü ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà àïïàðàòà óïðàâëåíèÿ ñðåäè ïåðñîíàëà. Âî âíåøíèõ ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòü ÷àùå âñåãî âîçíèêàåò ïîòðåáíîñòü îïðåäåëåííûì îáðàçîì âîçäåéñòâîâàòü íà îáùåñòâåííóþ ñðåäó â èíòåðåñàõ: ñîçäàíèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ; îáðàçîâàíèÿ ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè; óñèëåíèÿ âëèÿíèÿ îðãàíèçàöèè íà îêðóæåíèå; óëó÷øåíèÿ êîíòàêòîâ ñ ëþäüìè è äðóãèìè îðãàíèçàöèÿìè.

1.2. Объективные причины возникновения связей с общественностью Îáúåêòèâíûå ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, èäåîëîãè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå) îáóñëîâëåíû ñëåäóþùèì2: 1) ýêîíîìè÷åñêèå – ñòðåìëåíèåì õîçÿéñòâóþùèõ ñóáúåêòîâ ñîçäàâàòü è óêðåïëÿòü ñâîé èìèäæ è äåëîâóþ ðåïóòàöèþ ñðåäè ó÷àñòíèêîâ ðûíêà: ïîòðåáèòåëåé, àêöèîíåðîâ, ïîñòàâùèêîâ, ïàðòíåðîâ, îðãàíîâ âëàñòè, à òàêæå ÑÌÈ.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî óêðåïëåíèå äåëîâîé ðåïóòàöèè è äîâåðèÿ ïðèâåäåò ê ïîâûøåíèþ ïðèáûëåé îðãàíèçàöèè; 2) ïîëèòè÷åñêèå – íåîáõîäèìîñòüþ êàæäîãî öèâèëèçîâàííîãî ãîñóäàðñòâà ñîçäàâàòü è ïîääåðæèâàòü ñâîé áëàãîïðèÿòíûé èìèäæ è âçàèìîïîíèìàíèå íå òîëüêî íà ìåæäóíàðîäíîé àðåíå, íî è ñðåäè íàñåëåíèÿ ñîáñòâåííîé ñòðàíû, à òàêæå âîçðîñøåé áîðüáîé ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé è äâèæåíèé çà óñèëåíèå ñâîåãî âëèÿíèÿ â îáùåñòâå; 3) èäåîëîãè÷åñêèå – ñòðåìëåíèåì òåõ èëè èíûõ îðãàíèçàöèîííûõ ñòðóêòóð îêàçûâàòü âëèÿíèå íà öåëåâûå îáùåñòâåííûå ãðóïïû äëÿ âíåäðåíèÿ â èõ ñîçíàíèå ñâîèõ âçãëÿäîâ è óáåæäåíèé; 4) ñîöèàëüíûå – ïîòðåáíîñòüþ ðàçëè÷íûõ ãðóïï íàñåëåíèÿ ñòðàíû, ðåãèîíà îáìåíèâàòüñÿ èíôîðìàöèåé äëÿ óëó÷øåíèÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ è âçàèìîäåéñòâèÿ è ïðèçíàíèåì ìèðîâûì ñîîáùåñòâîì íåîáõîäèìîñòè óêðåïëåíèÿ ìåæäóíàðîäíîé áåçîïàñíîñòè è ñîòðóäíè÷åñòâà íà áàçå âçàèìíîãî èíôîðìèðîâàíèÿ è ðàñøèðåíèÿ êîíòàêòîâ.

1.3. Предмет, цель и задачи связей с общественностью Ïðåäìåòîì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàó÷íîé äèñöèïëèíû ÿâëÿþòñÿ àíàëèç, ïîñòðîåíèå è óïðàâëåíèå êîììóíèêàòèâíûìè ïîòîêàìè ëþáîé ñòðóêòóðû (â òîì ÷èñëå îðãàíèçàöèè), à òàêæå ðåøåíèå çàäà÷ êîììóíèêàòèâíîé îðãàíèçàöèè îáùåñòâà â öåëîì, êàê íàóêè3: 1) îñîáàÿ îáëàñòü äåÿòåëüíîñòè – ïîâåäåíèå ëþäåé â ðåàëüíûõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîöåññàõ; 1 2 3

Ñì.: Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è òåõíîëîãèè. – Ì., 2006. – Ñ. 12. Ñì. ïîäðîáíåå: Òèìîôååâ Ì.È. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ (ïàáëèê ðèëåéøíç): Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2004. – Ñ. 3–4. Ñì.: Êî÷åòêîâà À.Â., Ôèëëèïîâ Â.Í., Ñêâîðöîâ ß.Ë., Òàðàñîâ À.Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – ÑÏá., 2006. – Ñ. 9–10.

14

2) êîììóíèêàöèîííûå ïðîöåññû – ïðèíÿòèå ðåøåíèé â ñôåðå êîììóíèêàòèâíîãî ïðîñòðàíñòâà, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü; 3) ôóíêöèè ìåíåäæåðà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ñîçäàòü êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíîé ñôåðîé, áûòü èíèöèàòîðîì, îðãàíèçàòîðîì, ýêñïåðòîì, êîíñóëüòàíòîì, ïðèíèìàþùèì ðåøåíèÿ; 4) ïðîôåññèîíàëüíûå êà÷åñòâà – êîììóíèêàòèâíîñòü, ëèäåðñòâî, îòâåòñòâåííîñòü, ãèáêîñòü ìûøëåíèÿ, âûñîêàÿ îáùàÿ êóëüòóðà.  êà÷åñòâå îñíîâíîãî îáúåêòà èçó÷åíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ âûñòóïàåò ÷åëîâåê, âõîäÿùèé â ðàçëè÷íûå îðãàíèçàöèè (ôîðìàëüíûå è íåôîðìàëüíûå) è íàõîäÿùèéñÿ â îïðåäåëåííîì èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå. Öåëüþ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàóêè ÿâëÿåòñÿ íàëàæèâàíèå ïîçèòèâíûõ îòíîøåíèé ìåæäó äàííîé ñòðóêòóðîé è îáùåñòâåííîñòüþ ñ èñïîëüçîâàíèåì êîììóíèêàòèâíûõ çàêîíîìåðíîñòåé. Ëþáàÿ ñòðóêòóðà äëÿ óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü ìíåíèÿ è íàñòðîåíèÿ êàê ñâîèõ ñîáñòâåííûõ ñîòðóäíèêîâ, òàê è òîãî âíåøíåãî îêðóæåíèÿ, ñ êîòîðûì îíà ñâÿçàíà ìíîãî÷èñëåííûìè âèäàìè çàâèñèìîñòè. Îñíîâíûìè çàäà÷àìè, ðåøàåìûìè â ðàìêàõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàóêè, ÿâëÿþòñÿ: 1) óêðåïëåíèå àâòîðèòåòà ìåíåäæìåíòà. Àâòîðèòåò äëÿ ìåíåäæåðîâ – ýòî çíà÷èìîñòü â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè, äîâåðèå è ïîääåðæêà ñðåäè àäðåñíûõ ãðóïï, óñïåõ â áèçíåñå, âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâàòü ðàçëè÷íûå çàäà÷è; 2) ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé äëÿ äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ ïóòåì êîíñòðóèðîâàíèÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè åãî ïðèâëåêàòåëüíîãî îáðàçà. Ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ, îðãàíû óïðàâëåíèÿ çàèíòåðåñîâàíû â òîì, ÷òîáû ëþäè âèäåëè â íèõ êîìïåòåíòíûå îðãàíû óïðàâëåíèÿ. Òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå èõ óïðàâëåí÷åñêèå ðåøåíèÿ áóäóò âîñïðèíèìàòüñÿ â îáùåñòâå êàê âàæíûå, òðåáóþùèå èñïîëíåíèÿ; 3) ðàñøèðåíèå ÷èñëà ñòîðîííèêîâ òîé èëè èíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ïðîãðàììû, ñîöèàëüíîãî (ïîëèòè÷åñêîãî) ïðîåêòà. Îäíîé èç ïðè÷èí òîãî, ÷òî â ïðîöåññå ðåôîðìèðîâàíèÿ ñîâåòñêîãî îáùåñòâà ðåôîðìû íå ïðèâåëè ê æåëàåìîìó ðåçóëüòàòó áûëî òî, ÷òî ëþäè èõ íå ïðèíÿëè. Ñëåäîâàòåëüíî, íåîáõîäèìî áûëî íå òîëüêî äåòàëüíî ïðîðàáàòûâàòü õàðàêòåð è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ðåôîðìèðîâàíèÿ ñîâåòñêîãî îáùåñòâà, íî è ôîðìèðîâàòü îïðåäåëåííîå âîñïðèÿòèå ýòèõ èçìåíåíèé, âëèÿòü íà îæèäàíèÿ ëþäåé, èõ öåííîñòíûå îðèåíòàöèè è íàñòðîåíèÿ; 4) âëèÿíèå íà êîíêóðåíòîâ, à òàêæå íà ïðîòèâíèêîâ â ðàçëè÷íûõ êîíôëèêòàõ. Êîíôëèêòû äåñòàáèëèçèðóþò îáùåñòâî, ïîýòîìó âàæíî èñêàòü ïóòè èõ ðàçðåøåíèÿ. Çäåñü íåîáõîäèìî ïðèìåíÿòü òåõíîëîãèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ äëÿ óðåãóëèðîâàíèÿ êîíôëèêòíûõ ñèòóàöèé; 5) îêàçàíèå âîçäåéñòâèÿ íà ëèö, ïðèíèìàþùèõ ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå ðåøåíèÿ. Ñîâðåìåííûå îáùåñòâà êðàéíå äèôôåðåíöèðîâàííû, â íèõ ïðåäñòàâëåíû ðàçëè÷íûå ñîöèàëüíûå ãðóïïû, ñòðåìÿùèåñÿ ê çàùèòå ñâîèõ èíòåðåñîâ. Îäíèì èç ñïîñîáîâ îòñòàèâàíèÿ ãðóïïîâûõ èíòåðåñîâ ÿâëÿåòñÿ îðãàíèçàöèÿ äàâëåíèÿ íà îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ è äîëæíîñòíûõ ëèö; 6) ìîáèëèçàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè äëÿ ïîääåðæêè òåõ èëè èíûõ íà÷èíàíèé. Äëÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíûõ çàäà÷ ñóáúåêòàì óïðàâëåíèÿ íåðåäêî òðåáóåòñÿ äåìîíñòðàöèÿ ìàññîâîé ïîääåðæêè, íàïðèìåð ñáîð ïîäïèñåé, ìèòèíãè, øåñòâèÿ è äð.  äåìîêðàòè÷åñêîì îáùåñòâå ëþäåé íåëüçÿ çàñòàâèòü âûéòè íà óëèöû, íî èõ ìîæíî óáåäèòü, ïîáóäèòü ýòî ñäåëàòü1. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ñïåöèôèêà ýòèõ çàäà÷ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äëÿ èõ ðåàëèçàöèè â ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè íåëüçÿ ïîëüçîâàòüñÿ âëàñòíûìè ïîëíîìî÷èÿìè, íåëüçÿ ïðèáåãàòü ê ïðèíóæäåíèþ. Îáúåêò óïðàâëåí÷åñêîãî âîçäåéñòâèÿ íàõîäèòñÿ âíå çîíû èõ ñòàòóñíîãî ïîä÷èíåíèÿ, åãî íåëüçÿ, íàïðèìåð, çàñòàâèòü âîçäåðæàòüñÿ îò ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ, åãî ìîæíî ëèøü òîëüêî óáåäèòü ýòî íå äåëàòü, ÷òî âîçìîæíî ñ èñïîëüçîâàíèåì PR-äåÿòåëüíîñòè. Âîçðàñòàíèå çíà÷åíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ïðèâåëî ê äèôôåðåíöèàöèè è ïðîôåññèîíàëèçàöèè äåÿòåëüíîñòè â ýòîé îáëàñòè. Ïîÿâèëèñü ëþäè, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ íà ðåøåíèè ðàçëè÷íûõ PR-çàäà÷ è îñóùåñòâëÿþùèå îòäåëüíûå âèäû PR-äåÿòåëüíîñòè, òàêèå êàê èìèäæìåéêèíã, PR-áðåíäèíã, ëîááèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, ìåäèà-ðèëåéøíç, ðåãóëèðîâàíèå êîíôëèêòîâ è äð. Êðàòêî îõàðàêòåðèçóåì äàííûå íàïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè. Èìèäæìåéêèíã ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ñòàðåéøèõ âèäîâ ìåíåäæìåíòà. Ãëàâíàÿ çàäà÷à ýòîãî âèäà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ñäåëàòü îáðàç òîé èëè èíîé îðãàíèçàöèè, ðóêîâîäèòåëÿ ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.

1

Ïîäðîáíåå ñì.: Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è òåõíîëîãèè. – Ì., 2006. – Ñ. 13–14.

15

PR-áðåíäèíã – ýòî PR-äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà âíåñåíèå â ìàññîâîå ñîçíàíèå óçíàâàåìûõ áðåíäîâ, îáðàçîâ, ñïîñîáíûõ â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè ñóáúåêòà äàííîé äåÿòåëüíîñòè ñïëà÷èâàòü, îáúåäèíÿòü ëþäåé èëè, íàîáîðîò, ðàçúåäèíÿòü íà ñîïåðíè÷àþùèå ãðóïïû. Ëîááèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü íàïðàâëåíà íà îêàçàíèå âîçäåéñòâèÿ íà ãîñóäàðñòâåííûõ äîëæíîñòíûõ ëèö ñ öåëüþ ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèÿ â èíòåðåñàõ ëîááèðóþùåé ãðóïïû. Äàííàÿ ãðóïïà âûíóæäåíà èñêàòü ñïåöèôè÷åñêèå ñïîñîáû è ïðèåìû âîçäåéñòâèÿ íà ìîòèâàöèþ ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ. Ìåäèà-ðèëåéøíç – ýòî èñêóññòâî ãðàìîòíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ÑÌÈ ñ öåëüþ ïðåäñòàâëåíèÿ öåëåâûì àóäèòîðèÿì èíôîðìàöèîííûõ ñîîáùåíèé î äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè èëè îðãàíèçàöèè. Ðåãóëèðîâàíèå êîíôëèêòîâ – ýòîò âèä PR-äåÿòåëüíîñòè îðèåíòèðîâàí íà ïîèñê ïóòåé è ñðåäñòâ ñíèæåíèÿ ïðîòèâîñòîÿíèÿ è íàïðÿæåííîñòè â êîíêóðåíòíîé ñðåäå.

1.4. Связи с общественностью и другие дисциплины Òåîðèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïî ìíåíèþ ñïåöèàëèñòîâ, â ÷àñòíîñòè Ô.È. Øàðêîâà, íîñèò èíòåãðàöèîííûé õàðàêòåð è ëåæèò íà ïåðåñå÷åíèè ìíîãèõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí: þðèñïðóäåíöèè, ïñèõîëîãèè, ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, ïîëèòèêè, æóðíàëèñòèêè, òåîðèè è ïðàêòèêè ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ðèòîðèêè, ìàðêåòèíãà, ðåêëàìû, ïðîïàãàíäû è äð.1 Äàäèì êðàòêóþ õàðàêòåðèñòèêó âçàèìîñâÿçè PR ñ ðàçëè÷íûìè íàóêàìè è îòðàñëÿìè íàó÷íûõ çíàíèé. Ïðàâî è PR. Ïðàâîâóþ îñíîâó äåÿòåëüíîñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñîñòàâëÿþò çíàíèå çàêîíîâ è èõ ïðèìåíåíèå. Îñíîâíûìè çàêîíîäàòåëüíûìè àêòàìè, ðåãóëèðóþùèìè PR-äåÿòåëüíîñòü â Ðîññèè, ÿâëÿþòñÿ Êîíñòèòóöèÿ ÐÔ, Çàêîí ÐÔ «Î ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè» è äð. Ïðàâîâîå ðåãóëèðîâàíèå PR-äåÿòåëüíîñòè íàïðàâëåíî íà ðåãëàìåíòàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé, ïðåîäîëåíèå ñòèõèéíîãî ðàçâèòèÿ ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñîöèîëîãèÿ è PR.  ñâîåé ðàáîòå ñïåöèàëèñò ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðóêîâîäñòâóåòñÿ çíàíèåì îáùèõ çàêîíîâ è ñïåöèôè÷åñêèõ çàêîíîìåðíîñòåé ðàçâèòèÿ è ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííî-ýêîíîìè÷åñêèõ ôîðìàöèé, ìåõàíèçìîâ äåéñòâèÿ è ôîðì ïðîÿâëåíèÿ ýòèõ çàêîíîâ è çàêîíîìåðíîñòåé â äåÿòåëüíîñòè ëè÷íîñòåé, ñîöèàëüíûõ ãðóïï, êëàññîâ, íàðîäîâ, à òàêæå èñïîëüçóåò ñîöèîëîãè÷åñêèé èíñòðóìåíòàðèé ïðè èçó÷åíèè îáùåñòâåííîñòè, ñèñòåìû ñâÿçåé è îòíîøåíèé ñóáúåêòà PR ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïñèõîëîãèÿ è PR. Ïñèõîëîãèÿ ÿâëÿåòñÿ íàóêîé, èçó÷àþùåé ïðîöåññû è çàêîíîìåðíîñòè ïñèõè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè.  ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòû ïîñòîÿííî ñòàëêèâàþòñÿ ñ íåîáõîäèìîñòüþ âëèÿòü íà ïîâåäåíèå êàê öåëåâûõ àóäèòîðèé, òàê è êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà. Ïîýòîìó îíè â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþò çíàíèÿ è èíñòðóìåíòàðèé ïñèõîëîãèè. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàññîâîé èíôîðìàöèè è PR. Ýòè äâå îòðàñëè çíàíèé äîñòàòî÷íî òåñíî âçàèìîóâÿçàíû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ PR-äåÿòåëüíîñòü ìíîãèìè âîñïðèíèìàåòñÿ êàê îðãàíèçàöèÿ ïëàòíûõ (çàêàçíûõ) ñòàòåé èëè èíòåðâüþ íà ðàäèî è òåëåâèäåíèè. Çíàíèå æóðíàëèñòñêîãî òâîð÷åñòâà ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîëèòîëîãèÿ è PR. Çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðàáîòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñâÿçàíà ñ ïîëèòèêîé. Ëîááèðîâàíèå èíòåðåñîâ îòäåëüíûõ ïàðòèé è äâèæåíèé, îáåñïå÷åíèå ïðåäâûáîðíûõ êàìïàíèé ñòàëî âåñüìà ðàñïðîñòðàíåííûì íàïðàâëåíèåì â äåÿòåëüíîñòè PR-ñïåöèàëèñòîâ. Ïîëèòèêà è PR. Ãðàæäàíå ëþáîé ñòðàíû äîëæíû áûòü óâåðåíû â ïðàâèëüíîñòè ïðàâèòåëüñòâåííûõ ðåøåíèé. Êàæäàÿ îáùåñòâåííàÿ ãðóïïà ñòðåìèòñÿ îáîñíîâàòü è çàùèòèòü â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâîè óçêèå èíòåðåñû, íî â êàæäîé ñòðàíå ýòî äîëæíî îñóùåñòâëÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñ îáùåïðèíÿòûìè íîðìàìè è çàêîíàìè. PR â ïîëèòèêå ñòàâèò çàäà÷ó óñòàíîâëåíèÿ ñîãëàñèÿ íà áàçå îáùèõ öåííîñòåé è èíòåðåñîâ. Ðèòîðèêà è PR. Óìåíèå ÷åòêî, êîðîòêî è ïðîñòî âûðàçèòü ñâîþ ìûñëü îáåñïå÷èâàåò óñïåõ â ïðîöåññå îáùåíèÿ, à äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî â ñîâåðøåíñòâå âëàäåòü ÿçûêîì è êóëüòóðîé ðå÷è. Ñïåöèàëèñò ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëæåí áûòü õîðîøèì îðàòîðîì, ÷òîáû ëþäè ïîíèìàëè è çàïîìèíàëè åãî ðå÷ü, âåðèëè åìó. Ýòî ïîçâîëèò îêàçûâàòü âëèÿíèå íà ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå ëþäåé.

PR òåñíî âçàèìîñâÿçàíû òàêæå ñ ïðîïàãàíäîé, æóðíàëèñòèêîé, ðåêëàìîé, ìàðêåòèíãîì. Äàííàÿ âçàèìîñâÿçü íàìè ïîäðîáíî áóäåò ðàññìîòðåíà â ñëåäóþùåé òåìå.

1

Ñì., íàïðèìåð: Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006. – Ñ. 30–34; Êàëèáåðäà Å.Ã. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ââîäíûé êóðñ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2002. – Ñ. 27–35.

16

Тема 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ФЕНОМЕН: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ 2.1. Основные подходы к определению «паблик рилейшнз» Îïðåäåëåíèå PR – îäíà èç àêòóàëüíûõ ïðîáëåì â òåîðèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ýòî ïðîÿâëÿåòñÿ ïðåæäå âñåãî â íåîäíîçíà÷íîñòè è áîëüøîì ÷èñëå îïðåäåëåíèé ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà, ÷òî ñâèäåòåëüñòâóåò î åãî ñëîæíîñòè è ìíîãîãðàííîñòè. Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ «ïàáëèê ðèëåéøíç».

PR êàê èñêóññòâî. Îñíîâîïîëîæíèêîì äàííîãî ïîäõîäà ÿâëÿåòñÿ Ñýì Áëýê (Áðèòàíñêàÿ øêîëà PR), êîòîðûé ñ÷èòàåò PR èñêóññòâîì è íàóêîé äîñòèæåíèÿ è ïîääåðæàíèÿ ãàðìîíèè ïîñðåäñòâîì âçàèìîïîíèìàíèÿ, îñíîâàííîãî íà ïðàâäå è ïîëíîé èíôîðìèðîâàííîñòè1. Êîíå÷íî, ïîäîáíîå îïðåäåëåíèå âûãëÿäèò èçëèøíå èäåîëîãèçèðîâàííûì, ïîñêîëüêó îíî îïèðàåòñÿ íà ñëîâà «ïðàâäà», «ïîëíàÿ èíôîðìèðîâàííîñòü», «ãàðìîíèÿ», ñìûñë êîòîðûõ ñâîäèòñÿ ê ôèëîñîôñêèì êàòåãîðèÿì. Ñðåäè ñòîðîííèêîâ ïîäîáíîãî ïîäõîäà åñòü è îòå÷åñòâåííûå ñïåöèàëèñòû, íàïðèìåð Ã.Ã. Ïî÷åïöîâ, êîòîðûé ñ÷èòàåò, ÷òî PR – ýòî èñêóññòâî ñîçäàâàòü áëàãîïðèÿòíûé êëèìàò, áëàãîïðèÿòíîå îòíîøåíèå ê ôèðìå-ïðîäàâöó (ïðîèçâîäèòåëþ òîâàðà) íå òîëüêî ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ, íî è øèðîêèõ ìàññ ïóáëèêè, ïðè÷åì íà ñàìûõ ðàçíûõ óðîâíÿõ, âïëîòü äî ïðàâèòåëüñòâåííîãî (÷èíîâíèêè âíåøíåòîðãîâûõ âåäîìñòâ, òàìîæåííûõ ñëóæá è ò.ä.)2. Âñåìèðíàÿ àññàìáëåÿ àññîöèàöèé ïî ïàáëèê ðèëåéøíç (Ìåêñèêà, 1978 ã.) ïðèíÿëà ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå: «PR – ýòî èñêóññòâî è ñîöèàëüíàÿ íàóêà ïî àíàëèçó íàïðàâëåííîñòè, ïðåäñêàçàíèþ ïîñëåäñòâèé, êîíñóëüòèðîâàíèþ ëèäåðîâ îðãàíèçàöèé è ïðîâåäåíèþ ïëàíèðóåìûõ ïðîãðàìì äåéñòâèé, êîòîðûå ñëóæàò êàê èíòåðåñàì îðãàíèçàöèè, òàê è îáùåñòâåííûì èíòåðåñàì».

PR êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè (êîììóíèêàöèè). Âåáñòåðñêèé ñëîâàðü ñîäåðæèò ñëåäóþùåå îïðåäåëåíèå: «PR – ýòî ñîäåéñòâèå óñòàíîâëåíèþ âçàèìîïîíèìàíèÿ è äîáðîæåëàòåëüíîñòè ìåæäó ëè÷íîñòüþ, îðãàíèçàöèåé è äðóãèìè ëþäüìè, ãðóïïàìè ëþäåé èëè îáùåñòâîì â öåëîì ïîñðåäñòâîì ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðàçúÿñíèòåëüíîãî ìàòåðèàëà, ðàçâèòèÿ îáìåíà (èíôîðìàöèåé) è îöåíêè îáùåñòâåííîé ðåàêöèè». Öåëåâóþ íàïðàâëåííîñòü PR-äåÿòåëüíîñòè îòìå÷àåò Ý. Áåðíåéç: «PR – ýòî óñèëèÿ, íàïðàâëåííûå íà òî, ÷òîáû óáåäèòü îáùåñòâåííîñòü èçìåíèòü ñâîé ïîäõîä èëè ñâîè äåéñòâèÿ, à òàêæå íà ãàðìîíèçàöèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â ñîîòâåòñòâèè ñ èíòåðåñàìè îáùåñòâåííîñòè, è íàîáîðîò»3. Çäåñü ðå÷ü èäåò íå îá àáñòðàêöèè, à îá óäîâëåòâîðåíèè êîíêðåòíûõ èíòåðåñîâ, à îðãàíèçàöèÿ äîëæíà ó÷èòûâàòü èíòåðåñû îáùåñòâåííîñòè, ÷òîáû è åå èíòåðåñû áûëè âîñïðèíÿòû ñ ïîíèìàíèåì. Ñðåäè îòå÷åñòâåííûõ ñïåöèàëèñòîâ PR êàê äåÿòåëüíîñòü ðàññìàòðèâàåò, â ÷àñòíîñòè Ì.À. Øèøêèíà: «PR – ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ðûíî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü (ñîâîêóïíîñòü ñîöèàëüíûõ ïðàêòèê), íàïðàâëåííàÿ íà ôîðìèðîâàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû ïóáëè÷íûõ äèñêóðñîâ ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà, îáåñïå÷èâàþùàÿ îïòèìèçàöèþ åãî âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èòåëüíûìè ñåãìåíòàìè ñîöèàëüíîé ñðåäû (ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ)»4.  ïðèâåäåííîì îïðåäåëåíèè òðåáóåò ïîÿñíåíèÿ ïîíÿòèå «äèñêóðñ». Ïîä äèñêóðñîì â ñîöèîëîãèè ïîíèìàþò «âèä ðå÷åâîé êîììóíèêàöèè, îñíîâàííûé íà îáñóæäåíèè è îáîñíîâàíèè ëþáûõ çíà÷èìûõ àñïåêòîâ äåéñòâèé, ìíåíèé è âûñêàçûâàíèé åå ó÷àñòíèêîâ».  òåîðèè êîììóíèêàöèè è ñîöèàëüíîé ñåìèîòèêå äèñêóðñ – ýòî ñîöèàëüíûé ïðîöåññ, â êîòîðûé âêëþ÷åí òåêñò.

PR êàê ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàöèÿìè.  äàííîì íàïðàâëåíèè PR ðàññìàòðèâàåòñÿ íå ïðîñòî êàê äåÿòåëüíîñòü, íî êàê óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü. Òàê, Ñ. Êàòëèï ñ÷èòàåò, ÷òî: «PR ÿâëÿåòñÿ ôóíêöèåé ìåíåäæìåíòà, êîòîðàÿ óñòàíàâëèâàåò è ïîääåðæèâàåò âçàèìîâûãîäíûå îòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è ïóáëèêîé, îò êîòîðûõ çàâèñèò óñïåõ èëè íåóäà÷à»5. Ïóáëèêîé â äàííîì îïðåäåëåíèè ÿâëÿåòñÿ òà ÷àñòü îáùåñòâà, îò êîòîðîé â êàêîì-ëèáî ñìûñëå çàâèñèò äàííàÿ îðãàíèçàöèÿ èëè íà êîòîðóþ îêàçûâàþò âëèÿíèå äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè, åå óñïåõè è ïîðàæåíèÿ.

1 2 3 4 5

Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ðîñòîâ í/Ä., 1998. – Ñ. 17. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2002. Öèò. ïî: ×óìèêîâ À.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – Ì.: Äåëî, 2000. – Ñ. 12. Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. – ÑÏá., 1999. Öèò. ïî: Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû. – Ì., 2004. – Ñ. 18.

17

Êîìïëåêñ ôóíêöèé PR ïî óïðàâëåíèþ êîììóíèêàöèÿìè âêëþ÷àåò ôóíêöèè: • àíàëèòèêî-ïðîãíîñòè÷åñêóþ – íàïðàâëåíà íà âûðàáîòêó èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè, åå ñòðàòåãèè è òàêòèêè, ôèêñèðóþùèõ äâèæåíèå ñîáûòèé â äèíàìèêå. Îíà âêëþ÷àåò òùàòåëüíîå èçó÷åíèå ïàðòíåðîâ, àíàëèç êîíêðåòíûõ ñèòóàöèé ïðè ôîðìèðîâàíèè ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, îöåíêó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, íàñòðîåíèé è ðåàêöèé íàñåëåíèÿ, ïîäãîòîâêó ìàññèâà àíàëèòè÷åñêèõ äàííûõ äëÿ ïðèíÿòèÿ ýôôåêòèâíûõ ðåøåíèé; • îðãàíèçàöèîííî-òåõíîëîãè÷åñêóþ – âêëþ÷àåò ñîâîêóïíîñòü ìåð è äåéñòâèé ïî ïðîâåäåíèþ è îðãàíèçàöèè àêòèâíûõ àêöèé, PR-êàìïàíèé, ðàçëè÷íîãî óðîâíÿ äåëîâûõ âñòðå÷, âûñòàâîê, êîíôåðåíöèé ñ èñïîëüçîâàíèåì ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, àóäèî- è âèäåîòåõíèêè; • èíôîðìàöèîííî-êîììóíèêàòèâíóþ – ïðåäïîëàãàåò ïðîäóöèðîâàíèå, òèðàæèðîâàíèå èíôîðìàöèîííî-ðàçúÿñíèòåëüíîé è ïðîïàãàíäèñòñêî-ðåêëàìíîé ðàáîòû, íåîáõîäèìîé íå òîëüêî äëÿ ïàðòíåðîâ (âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè), íî è äëÿ ïîääåðæàíèÿ ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî êëèìàòà âíóòðè ôèðìû, ñîáëþäåíèå ñëóæåáíîé ýòèêè, ôèðìåííîãî ñòèëÿ (âíóòðåííÿÿ îáùåñòâåííîñòü); • êîíñóëüòàòèâíî-ìåòîäè÷åñêóþ – âêëþ÷àåò êîíñóëüòàöèè ïî îðãàíèçàöèè è íàëàæèâàíèþ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ðàçðàáîòêå êîíöåïòóàëüíûõ ìîäåëåé ñîòðóäíè÷åñòâà è ñîöèàëüíîãî ïàðòíåðñòâà, ïðîãðàìì, àêöèé è êàìïàíèé PR. PR êàê ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì. Ã.Ã. Ïî÷åïöîâ, êðîìå ïðèâåäåííîãî âûøå îïðåäåëåíèÿ, äàåò ñëåäóþùåå: «PR – ýòî ýôôåêòèâíàÿ ñòðàòåãèÿ â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì». Çäåñü ðå÷ü èäåò íå ïðîñòî î êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå îðãàíèçàöèè (êîðïîðàöèè), à î ãëîáàëüíîì êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå, íà êîòîðîì ãîñïîäñòâóåò îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

PR êàê ñèñòåìà. Äåÿòåëüíîñòü ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìíûé ïðîöåññ, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ íå òîëüêî öåëîñòíûì åäèíñòâîì óïðàâëåí÷åñêèõ îïåðàöèé, íî è ïîñëåäîâàòåëüíîé ðåàëèçàöèåé ýòàïîâ ñàìîãî ïðîöåññà, à òàêæå ñëåäîâàíèåì îïðåäåëåííûì çàêîíîìåðíîñòÿì êîììóíèêàöèîííîãî ïðîöåññà. Êàê ñôåðà äåÿòåëüíîñòè PR ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öåëîñòíóþ ñèñòåìó, âêëþ÷àþùóþ ðàçëè÷íûå íàïðàâëåíèÿ è ñïåöèàëèçàöèè: ñâÿçè ñî ÑÌÈ, ñâÿçè ñ ìåñòíûì ñîîáùåñòâîì, ñâÿçè ñ èíâåñòîðàìè, êîðïîðàòèâíûå êîììóíèêàöèè, ëîááèñòñêóþ äåÿòåëüíîñòü è ñâÿçè ñ ãîñóäàðñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè, èçáèðàòåëüíûå òåõíîëîãèè, ôèíàíñîâûé è êðèçèñíûé PR è äð. Ïðè ýòîì â ðàçëè÷íûõ ñîñòàâëÿþùèõ PR êàê ñèñòåìû ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ óíèôèöèðîâàííûå êîììóíèêàòèâíûå òåõíîëîãèè.  çàêëþ÷åíèå ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî, âíèìàòåëüíî èçó÷èâ âñå âûøåïðèâåäåííûå ôîðìóëèðîâêè, êàæäûé ñìîæåò ðàçðàáîòàòü ñâîå îïðåäåëåíèå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðè ýòîì, ðàáîòàÿ íàä îïðåäåëåíèåì PR, ñëåäóåò îðèåíòèðîâàòüñÿ íà òàêèå êëþ÷åâûå ñëîâà, êàê: • öåëåíàïðàâëåííîñòü. PR ÿâëÿþòñÿ öåëåíàïðàâëåííîé è ïðåäìåòíîé äåÿòåëüíîñòüþ. Ýòà äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçîâàíà òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îêàçûâàòü âëèÿíèå, äîáèâàòüñÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ, äîáûâàòü èíôîðìàöèþ è îñóùåñòâëÿòü ìåõàíèçì «îáðàòíîé ñâÿçè»; • ïëàíîìåðíîñòü. PR ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñèñòåìàòè÷åñêè îðãàíèçîâàííóþ äåÿòåëüíîñòüþ, êîòîðàÿ äîëæíà âêëþ÷àòü â ñåáÿ ñáîð è àíàëèç íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè; • àêòóàëüíîñòü. Ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè ïî îáåñïå÷åíèþ PR îñíîâûâàåòñÿ íà ðåàëèÿõ òåêóùåé ïîëèòèêè è îáùåñòâåííîãî îêðóæåíèÿ. Íèêàêèå óñèëèÿ ïî íàëàæèâàíèþ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íå ñìîãóò ïðèâåñòè ê òðåáóåìûì ðåçóëüòàòàì ïî îáåñïå÷åíèþ îáùåñòâåííîé ïîääåðæêè, åñëè äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè íå ñîîòâåòñòâóåò ðåàëèÿì ñâîåãî îáùåñòâåííîãî îêðóæåíèÿ; • îáùåñòâåííûé èíòåðåñ. Äåÿòåëüíîñòü ïî íàëàæèâàíèþ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëæíà áûòü âçàèìîâûãîäíîé êàê äëÿ îðãàíèçàöèè, òàê è äëÿ åå îáùåñòâåííîãî îêðóæåíèÿ; è ýòà äåÿòåëüíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â íàõîæäåíèè âçàèìíîãî ñîîòâåòñòâèÿ èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè ñ òåìè èíòåðåñàìè è ïðîáëåìàìè, êîòîðûå âîëíóþò åå îáùåñòâåííîå îêðóæåíèå; • äâóñòîðîííÿÿ êîììóíèêàöèÿ. PR åñòü íå÷òî áîëüøåå, íåæåëè ïðîñòî îäíîñòîðîííåå ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ. Âàæíà îáðàòíàÿ ðåàêöèÿ íà ýòè ìàòåðèàëû îáùåñòâåííîñòè; • ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ. Äåÿòåëüíîñòü ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íàèáîëåå ýôôåêòèâíà, êîãäà îíà ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ êîìïëåêñíîãî ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, îñóùåñòâëÿåìîãî âûñøèì ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèè. Ñóììèðóÿ âûøåèçëîæåííîå, ìîæíî ñäåëàòü âûâîä, ÷òî äëÿ òîãî ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå îá îñíîâíûõ ýëåìåíòàõ äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ñëåäóåò îðèåíòèðîâàòüñÿ íà âûøåóêàçàííûå êëþ÷åâûå ñëîâà.

18

2.2. Сущностные характеристики «паблик рилейшнз» как деятельности Äëÿ òîãî ÷òîáû àäåêâàòíî îòðàçèòü ñóùíîñòü PR êàê ñïåöèôè÷åñêîé ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü âàæíåéøèå àòðèáóòû (àòðèáóòèâíûå õàðàêòåðèñòèêè), ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ öåëü, ñóáúåêòû, îáúåêò, ñðåäñòâà, ðåçóëüòàò. Öåëü PR. Ðàçíûå àâòîðû ïî-ðàçíîìó îïðåäåëÿþò öåëü PR, îäíàêî ìîæíî íàéòè îáùåå ñîäåðæàòåëüíîå çâåíî.  êà÷åñòâå öåëè ÷àùå âñåãî îáîçíà÷àþò ãàðìîíèçàöèþ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è îáùåñòâåííîñòüþ, ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé, ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé. Ðàçëè÷èÿ âî âçãëÿäàõ íà öåëü PR íå ÿâëÿþòñÿ ñëó÷àéíûìè. Íàì ïðåäñòàâëÿåòñÿ, ÷òî âñå ïðèâåäåííûå âûøå òî÷êè çðåíèÿ íà öåëü PR èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå. Ñóáúåêòû.  ñàìîì îáùåì âèäå ñóáúåêòàìè PR ÿâëÿþòñÿ PR-àãåíòñòâà, PR-ïîäðàçäåëåíèÿ â îðãàíèçàöèÿõ, ñïåöèàëèñòû ïî PR è äð. Ïîíÿòíî, ÷òî ñóáúåêòîâ PR ìíîæåñòâî, ïîýòîìó äåëàþòñÿ ïîïûòêè èõ êëàññèôèêàöèè. Òàê, íà îñíîâå ñèñòåìíîãî ïîäõîäà ìîæíî âûäåëèòü äâå ãðóïïû ñóáúåêòîâ: áàçèñíûå è òåõíîëîãè÷åñêèå. Áàçèñíûå ñóáúåêòû PR – ýòî çàêàç÷èêè, êîòîðûå çàäàþò èñõîäíûå ïàðàìåòðû PR-äåÿòåëüíîñòè, ÿâëÿþòñÿ îñíîâàíèåì äëÿ åå íà÷àëà. Ýòî ìîãóò áûòü èíäèâèäóàëüíûå è èíñòèòóöèîíàëüíûå ñóáúåêòû. Íàïðèìåð, èìèäæåâûé PR ðóêîâîäèòåëÿ, ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. Òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû – ýòî èñïîëíèòåëè. Ê íèì îòíîñÿòñÿ òå, êòî íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàåòñÿ îðãàíèçàöèåé è ïðîâåäåíèåì PR-êàìïàíèé. Ïðèìåð: îòäåëüíûé ñïåöèàëèñò, PR-ôèðìà, PR-ñòðóêòóðà â îðãàíèçàöèè. Ïðåäìåò. Ïðåäìåòîì PR-äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå ïàáëèöèòíûì êàïèòàëîì (Ì.À. Øèøêèíà). Ïàáëèöèòíûé êàïèòàë – êàïèòàë ïóáëè÷íîñòè. Ýòî îñîáûé âèä êàïèòàëà, êîòîðûì ðàñïîëàãàåò ðûíî÷íûé ñóáúåêò, ôóíêöèîíèðóþùèé â ïðîñòðàíñòâå ïóáëè÷íûõ êîììóíèêàöèé. PRñïåöèàëèñò (ïèàðìåí) âûñòóïàåò â ýòîì ñëó÷àå êàê ïðåäïðèíèìàòåëü, ðàáîòàþùèé íà ðûíêå ïàáëèöèòíûõ êàïèòàëîâ è îñóùåñòâëÿþùèé ìåíåäæìåíò (óïðàâëåíèå) ñîîòâåòñòâóþùåãî êàïèòàëà êëèåíòà. Îáúåêò. Îáúåêòîì ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ òà ÷àñòü îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè (â òîì ÷èñëå è ñîöèàëüíîé), êîòîðàÿ ïîäâåðãàåòñÿ öåëåíàïðàâëåííîìó âîçäåéñòâèþ ñî ñòîðîíû ñóáúåêòà ñ ïîìîùüþ ñðåäñòâ. Ïðèìåíèòåëüíî ê PR åå îáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ ëèáî îáùåñòâåííîå ìíåíèå, ëèáî îáùåñòâåííîñòü. Õàðàêòåð è ñîäåðæàíèå PR-äåÿòåëüíîñòè îïðåäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèìè ïàðàìåòðàìè.

1. PR – ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, ñóùíîñòü êîòîðîé ñîñòàâëÿåò óïðàâëåíèå êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì è âñåì êîìïëåêñîì êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ ñóáúåêòàìè, âëèÿþùèìè íà èçìåíåíèå åãî ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà. Áàçîâàÿ õàðàêòåðèñòèêà PR êàê óïðàâëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè äàåò îñíîâàíèå ìíîãèì àâòîðàì è îïðåäåëÿòü ýòîò ôåíîìåí êàê ñîáñòâåííî óïðàâëåíèå èëè ìåíåäæìåíò êîììóíèêàöèé.

2. PR – ýòî ñîöèàëüíî-ïðàêòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà ïðàêòè÷åñêîå ïðåîáðàçîâàíèå ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè, íà ôîðìèðîâàíèå íîâûõ è èçìåíåíèå ñóùåñòâóþùèõ ñîöèàëüíûõ ïðàêòèê.

PR íå ñóùåñòâóþò êàê òåîðåòè÷åñêèé ïðîöåññ, íåâîçìîæíî ñóùåñòâîâàíèå åãî áåç ïðàêòèêè.

3. PR – ýòî êîììóíèêàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü, èìåþùàÿ äåëî ïðåæäå âñåãî ñ ïóáëè÷íîé êîììóíèêàöèåé. PR óïðàâëÿþò ïóáëè÷íîé êîììóíèêàöèåé ñâîåãî áàçèñíîãî ñóáúåêòà, ôîðìèðóþò, îðãàíèçóþò è óïîðÿäî÷èâàþò åãî êîììóíèêàòèâíîå ïðîñòðàíñòâî. Âíå è ïîìèìî êîììóíèêàöèè PR ôóíêöèîíèðîâàòü íå ìîãóò.

4. PR – ýòî ðûíî÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü, êîòîðàÿ îõâàòûâàåò: • ðûíîê èíôîðìàöèè. Âíå îòíîøåíèé ðûíî÷íîãî îáìåíà â êîììóíèêàòèâíîé ñôåðå ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñóùåñòâîâàòü íå ìîãóò. Åñëè èíôîðìàöèîííûé ðûíîê îãðàíè÷åí èëè çàêðûò, êàê íàïðèìåð â òîòàëèòàðíîì ãîñóäàðñòâå, PR ïåðåñòàåò ñóùåñòâîâàòü èëè ïðåâðàùàåòñÿ â ïðîïàãàíäó. Îäíàêî ðûíîê èíôîðìàöèè ìîæåò ôóíêöèîíèðîâàòü â óçêèõ, ïðåäìåòíî îãðàíè÷åííûõ ñåãìåíòàõ. Îáû÷íî åãî óçêóþ ïðåäìåòíóþ îáëàñòü ñîñòàâëÿþò ñóáñòàíöèè, èìåþùèå ýñòåòè÷åñêîå ñîäåðæàíèå, – ïðîèçâåäåíèÿ èñêóññòâà, ëèòåðàòóðû è äð. (Íàïðèìåð, â 70-å ãîäû çàêðûòûå PR-àêöèè èëè èõ ôóíêöèîíàëüíûå ïîäîáèÿ, ñâÿçàííûå ñ èñòîðèåé òåàòðà íà Òàãàíêå, ïðåçåíòàöèåé ôèëüìîâ À. Òàðêîâñêîãî è äð.); • ðûíîê ïàáëèöèòíûõ êàïèòàëîâ. Ñ òî÷êè çðåíèÿ ýêîíîìèêè òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû, âêëþ÷åííûå â ïðîöåññ ðûíî÷íîãî îáìåíà, íå îòëè÷àþòñÿ îò âñåõ äðóãèõ ðûíî÷íûõ ñóáúåêòîâ, ìåíåäæåðîâ, îñóùåñòâëÿþùèõ óïðàâëåíèå ôèíàíñîâîãî, èíâåñòèöèîííîãî èëè êóëüòóðíîãî êàïèòàëîâ; 19

• ðåàëüíûé íàöèîíàëüíûé, òðàíñíàöèîíàëüíûé èëè ìåæäóíàðîäíûé ðûíêè. Ýòî îñîáûé âèä áèçíåñà è äåëîâîé àêòèâíîñòè, öåëüþ êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, PR – ýòî âèä èíôîðìàöèîííîãî áèçíåñà.

5. PR – ýòî äåÿòåëüíîñòü, â êîòîðîé ïðèñóòñòâóþò íàóêà è èñêóññòâî. Íå ÿâëÿÿñü èñêëþ÷èòåëüíî íàóêîé (öåëü êîòîðîé âûðàáîòêà òåîðåòè÷åñêîãî çíàíèÿ) è èñêóññòâîì (öåëü, êîòîðîãî òâîð÷åñêîå âîñïðîèçâåäåíèå äåéñòâèòåëüíîñòè â õóäîæåñòâåííûõ îáðàçàõ), PR, òåì íå ìåíåå, âêëþ÷àåò â ñåáÿ ýëåìåíòû, ïðèñóùèå è íàóêå, è èñêóññòâó. Íàïðèìåð, ñ îäíîé ñòîðîíû, ðàáîòà ñïåöèàëèñòà ïî PR – ýòî èññëåäîâàòåëüñêàÿ, íàó÷íàÿ äåÿòåëüíîñòü, íî ñ äðóãîé – ýòî èñêóññòâî, òàê êàê ýòî òâîð÷åñêèé ïðîöåññ, êîãäà íåîáõîäèìî ñîçäàâàòü õóäîæåñòâåííûå îáðàçû. Ñïåöèàëèñò ïî PR ñîçäàåò íîâûå îáðàçû, èìèäæè, ñîáûòèÿ è äð. Ìàñòåðñêè ïðîâåäåííàÿ PR -êàìïàíèÿ ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ èñêóññòâîì.

6. PR – ýòî òåõíîëîãè÷åñêàÿ ñîöèîèíæåíåðíàÿ äåÿòåëüíîñòü. Ëþáàÿ PR-äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàçðàáîòêó è âíåäðåíèå êîíêðåòíûõ òåõíîëîãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî ïðîåêòèðîâàíèþ PRêàìïàíèè, êîíñòðóèðîâàíèþ èìèäæà, èçìåíåíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äð.  ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóþòñÿ ðàçëè÷íûå ñîöèàëüíûå òåõíîëîãèè, íàïðèìåð ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè.  ðåçóëüòàòå ñîâîêóïíîñòü ñîöèàëüíûõ òåõíîëîãèé, ñîñòàâëÿþùèõ ñîäåðæàíèå PR-äåÿòåëüíîñòè, ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê ñðåäñòâî PR. Ñðåäñòâà. Ñðåäñòâà PR ìîæíî îïðåäåëèòü êàê ñîâîêóïíîñòü èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé, èñïîëüçóåìûõ ñóáúåêòàìè PR äëÿ äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííûõ öåëåé. Ìíîãîîáðàçèå ñðåäñòâ ìîæíî êëàññèôèöèðîâàòü ïî ðàçëè÷íûì îñíîâàíèÿì.  ÷àñòíîñòè, ïî íàïðàâëåííîñòè èíôîðìàöèè ìîæíî âûäåëèòü äâå ãðóïïû ñðåäñòâ: • ñðåäñòâà èññëåäîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ (ãîðÿ÷èå ëèíèè, ëè÷íûå êîíòàêòû, ìîíèòîðèíã îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äð.). Äàííûå ñðåäñòâà ïðåäíàçíà÷åíû äëÿ ïîëó÷åíèÿ íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè îá îáúåêòå PR; • ñðåäñòâà âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü èëè îáúåêò PR (ïðåññà, âûñòàâêè, êîíôåðåíöèè, ðàññûëêà ãàçåò ïî ïî÷òå è äð.). Ãëàâíîå íàçíà÷åíèå ýòèõ ñðåäñòâ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ñîçäàòü îïòèìàëüíóþ êîììóíèêàöèîííóþ ñðåäó äëÿ áàçèñíîãî ñóáúåêòà, ïîçèòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå è äð. Ïî õàðàêòåðó èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè è ñïîñîáó âçàèìîäåéñòâèÿ ñóáúåêòîâ è îáúåêòà PR-ñðåäñòâà ìîæíî ðàçäåëèòü íà: • ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè (ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå); • ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè (óñòíûå âûñòóïëåíèÿ, ïåðåãîâîðû, áåñåäû è ò.ä., à òàêæå òåêñòû ïèñüìåííûõ ñîîáùåíèé èëè PR-òåêñòû); • Èíòåðíåò; • ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ (ïðåññ-êîíôåðåíöèè, áðèôèíãè, ïðåçåíòàöèè è äð.). Ðåçóëüòàò. Ðåçóëüòàò ëþáîé äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñóåòñÿ ñ åå öåëüþ, â îïðåäåëåííîì ñìûñëå îí ÿâëÿåòñÿ ìàòåðèàëèçîâàííîé êîíå÷íîé öåëüþ. Ìíîãîîáðàçèå âçãëÿäîâ íà öåëü PR ïîðîæäàåò è ìíîãîîáðàçèå âçãëÿäîâ íà ðåçóëüòàò. Èíòåãðèðóÿ âçãëÿäû ðàçëè÷íûõ àâòîðîâ ïî ïðîáëåìå öåëè PR, ìîæíî âûäåëèòü íàèáîëåå çíà÷èìûå ðåçóëüòàòû äàííîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè: • ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; • ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé; • ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé; • ôîðìèðîâàíèå ñèñòåìû êîììóíèêàöèé ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà ñ åãî îáùåñòâåííîñòüþ, îáåñïå÷èâàþùåé îïòèìèçàöèþ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé ñî çíà÷èìûìè äëÿ íåãî ñåãìåíòàìè ñðåäû.

2.3. Функции и «паблик рилейшнз» Öåëü PR êàê îñîáîãî âèäà äåÿòåëüíîñòè íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ôóíêöèÿõ. Íà îñíîâå àíàëèçà ðàññìàòðèâàåìîãî ôåíîìåíà ìîæíî âûäåëèòü ñëåäóþùèå ôóíêöèè.

1. Ôóíêöèÿ êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îäíà èç ãëàâíûõ çàäà÷ PR ñîñòîèò â ïîñòîÿííîì ìîíèòîðèíãå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íà ñîöèàëüíîì ïðîñòðàíñòâå ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ñâîåãî ñóáúåêòà.

2. Ôóíêöèÿ îðãàíèçàöèè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íà îñíîâå êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ òåõíîëîãè÷åñêèå ñóáúåêòû îñóùåñòâëÿþò âçàèìîäåéñòâèå ñ ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè. Íàïðèìåð, ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà.

20

3. Ôóíêöèÿ óïðàâëåíèÿ êîììóíèêàòèâíûì ïðîñòðàíñòâîì. PR êàê äåÿòåëüíîñòü ïðîòåêàåò â èíôîðìàöèîííîì ïîëå. Ñóáúåêòû ðàáîòàþò ñ èíôîðìàöèåé: ñîáèðàþò, àíàëèçèðóþò è äð. Âñå ýòî íàïðàâëåíî íà íàëàæèâàíèå êîììóíèêàöèé ìåæäó ðàçëè÷íûìè ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.

4. Ôóíêöèÿ ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè. Ñóáúåêòû PR íà âñåõ óðîâíÿõ íàðÿäó ñ ÷èñòî PR çàäà÷àìè ðåøàþò òàêæå è çàäà÷è, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì îðãàíèçàöèåé, òàêèå êàê ïîäáîð, ðàññòàíîâêà è îáó÷åíèå ïåðñîíàëà, îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ îðãàíèçàöèè è äð.

2.4. Содержательные модели PR деятельности Äëÿ òîãî ÷òîáû ëó÷øå ïîíÿòü èñòîðèþ èíñòèòóöèîíàëüíîãî ðàçâèòèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, òàê æå êàê è ñåãîäíÿøíþþ ïðàêòèêó ðàáîòû ñïåöèàëèñòîâ â ýòîé îáëàñòè, íåîáõîäèìî ðàññìîòðåòü ñîäåðæàòåëüíûå ìîäåëè PR-äåÿòåëüíîñòè, âîçíèêíîâåíèå è ðàçâèòèå êîòîðûõ èññëåäîâàòåëè ôèêñèðóþò íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ ðàçâèòèÿ ÷åëîâå÷åñòâà.

1. Ìàíèïóëÿöèÿ, ïðîïàãàíäà, ïàáëèñèòè. Öåëüþ PR-äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñíî äàííîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ ïðîïàãàíäà ïóòåì îäíîñòîðîííåé êîììóíèêàöèè, êîòîðàÿ, êàê ïðàâèëî, èìååò ôðàãìåíòàðíûé, èñêàæåííûé èëè äàæå ÷àñòè÷íî ïðàâäèâûé õàðàêòåð. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû äàííîé ìîäåëè: • ëþáûå ñðåäñòâà èñïîëüçóþòñÿ äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè, äàâëåíèÿ íà íåå; • îòíîøåíèÿ ñòðîÿòñÿ ïî ïðèíöèïó «ïîòðåáèòåëü – æåðòâà»; • ïðàâäèâîñòü è îáúåêòèâíîñòü èíôîðìàöèè íåîáÿçàòåëüíûå óñëîâèÿ, ýòè÷åñêèå àñïåêòû èãíîðèðóþòñÿ; • ãëàâíûì ïðîâîäíèêîì âûñòóïàþò ÑÌÈ. Íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå ýòîé ìîäåëè ïðèõîäèòñÿ íà òîòàëèòàðíûå è àâòîðèòàðíûå ãîñóäàðñòâà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ñôåðàìè ïðèìåíåíèÿ ýòîé ìîäåëè ÿâëÿþòñÿ ñïîðò, òåàòð, ïðîäâèæåíèå òîâàðà.

2. Èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè, îáùåñòâåííàÿ îñâåäîìëåííîñòü. Öåëü PR-äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñíî äàííîé ìîäåëè – ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè, ïðè ýòîì â êîíå÷íîì èòîãå íåîáÿçàòåëüíî óáåæäåíèå àóäèòîðèè. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû äàííîé ìîäåëè: • ðåãóëÿðíàÿ ðàáîòà ñî ÑÌÈ ñ öåëüþ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè; • èíôîðìàöèÿ òî÷íà è ïðàâäèâà, òîëüêî ïîçèòèâíàÿ (íåãàòèâíûå ôàêòû è ñîáûòèÿ çàìàë÷èâàþòñÿ); • èññëåäîâàíèå îáðàòíîé ñâÿçè íå ïðåäïîëàãàåòñÿ. Ñàìûì èçâåñòíûì ïðàêòèêîì äàííîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ À. Ëè, âðåìÿ íàèáîëüøåãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ äàííîé ìîäåëè ïðèõîäèòñÿ íà ïåðèîä ñ íà÷àëà XX â. è äî 1920-õ ãîäîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ãëàâíûìè îáëàñòÿìè, â êîòîðûõ íàõîäèò ñâîå ïðèìåíåíèå ýòà ìîäåëü, ÿâëÿþòñÿ ïðàâèòåëüñòâåííûå îðãàíèçàöèè, íåêîììåð÷åñêèå àññîöèàöèè è áèçíåñ.

3. Äâóñòîðîííÿÿ àñèììåòðèÿ. Öåëüþ PR-äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñíî äàííîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ íàó÷íîå îáîñíîâàíèå, à òàêæå äâóñòîðîííÿÿ êîììóíèêàöèÿ, äàþùàÿ íåñîãëàñîâàííûå ýôôåêòû. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû äàííîé ìîäåëè: • èñïîëüçîâàíèå èññëåäîâàòåëüñêèõ ìåòîäîâ (äëÿ îïðåäåëåíèÿ, êàêàÿ èíôîðìàöèÿ âûçîâåò ïîëîæèòåëüíóþ ðåàêöèþ îáùåñòâåííîñòè); • ðåçóëüòàò àñèììåòðè÷åí – âûèãðûâàåò òîëüêî îðãàíèçàöèÿ, à íå îáùåñòâåííîñòü; • PR íîñÿò ïðàãìàòè÷åñêèé õàðàêòåð, îðãàíèçàöèÿ ïðåñëåäóåò öåëü – ïîëó÷åíèå âûãîäû. Êëàññèêîì äàííîé ìîäåëè ìîæíî íàçâàòü Ýäâàðäà Áåðíåéçà, à ïåðèîä âîçíèêíîâåíèÿ ïðèõîäèòñÿ íà íà÷àëî 1920-õ ãîäîâ.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ãëàâíûìè îáëàñòÿìè åå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñôåðû êîíêóðåíòíîãî áèçíåñà, à òàêæå ôèðìû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

4. Äâóñòîðîííÿÿ ñèììåòðèÿ. Öåëüþ PR-äåÿòåëüíîñòè ñîãëàñíî äàííîé ìîäåëè ÿâëÿåòñÿ äîñòèæåíèå âçàèìîïîíèìàíèÿ è äâóñòîðîííåé êîììóíèêàöèè, äàþùåé ñáàëàíñèðîâàííûå è ãàðìîíè÷íûå ðåçóëüòàòû. Õàðàêòåðíûå ÷åðòû äàííîé ìîäåëè: • ïîëíîå îñîçíàíèå ñóáúåêòîì PR-äåÿòåëüíîñòè, ÷òî íåîáõîäèìî âçàèìîïîíèìàíèå è ó÷åò âçàèìîâëèÿíèÿ ñðåäû è îðãàíèçàöèè; • PR-äåÿòåëüíîñòü íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå âçàèìíîé ïîëüçû ôèðìû è îáùåñòâåííîñòè (ñèììåòðè÷íîñòü); • ïðîâåäåíèå ïåðåãîâîðîâ, çàêëþ÷åíèå äîãîâîðîâ, ðàçðåøåíèå êîíôëèêòîâ, ÷òî âåäåò ê èçìåíåíèÿì âî âçãëÿäàõ, ìíåíèÿõ è ïîâåäåíèè îáùåñòâåííîñòè è îðãàíèçàöèè; • ïåðåõîä îò æóðíàëèñòñêèõ è ðåêëàìíûõ ôóíêöèé PR-ñïåöèàëèñòîâ ê èññëåäîâàòåëüñêèì è êîíñóëüòàòèâíûì; 21

• çàêîí÷åííîñòü, âûðàæàþùàÿñÿ â ïðÿìîì âëèÿíèè PR-òåõíîëîãèé íà ýêîíîìè÷åñêèå ïîêàçàòåëè è ñîöèàëüíûå àñïåêòû («íåìàòåðèàëüíûå àêòèâû»); • èäåîëîãè÷íîñòü «èäåàëüíàÿ ìîäåëü».  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî ñêàçàòü î òîì, ÷òî â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèìåíÿþòñÿ âñå ÷åòûðå ìîäåëè, íî «èäåàëüíîé» (êîòîðàÿ ïðèîáðåòàåò âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü) ÿâëÿåòñÿ òîëüêî îäíà – ìîäåëü äâóñòîðîííåé ñèììåòðèè.

2.5. Паблик рилейшнз и другие виды коммуникативной деятельности ßâëÿÿñü äîñòàòî÷íî ìîëîäîé, ïî àêàäåìè÷åñêèì ìåðêàì, äèñöèïëèíîé, PR ìíîãî çàèìñòâîâàëà èç ðàçëè÷íûõ îáëàñòåé çíàíèé. Îñòàíîâèìñÿ ïîäðîáíåå íà ïðèíöèïèàëüíûõ îòëè÷èÿõ PR îò òàêèõ âèäîâ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè (òàêèõ îáëàñòåé çíàíèé), êàê æóðíàëèñòèêà, ïðîïàãàíäà, ðåêëàìà, ìàðêåòèíã.

1. PR è æóðíàëèñòèêà.  îòëè÷èå îò æóðíàëèñòèêè, îïèñûâàþùåé ñâåðøèâøèåñÿ ñîáûòèÿ, PR äîñòàòî÷íî ÷àñòî ñàìè âûñòóïàþò â ðîëè ñîçäàòåëÿ ñîáûòèÿ, êîòîðîå çàòåì áóäåò îïèñàíî òåìè æå æóðíàëèñòàìè. Ñóùåñòâóåò äàæå òåðìèí, ïðèíÿòûé â ýòîé îáëàñòè, – «ïñåâäîñîáûòèå». Íàïðèìåð, ïðåçåíòàöèÿ ôèðìû, êîíôåðåíöèÿ, Äåíü (íåäåëÿ) PR è äð.

2. PR è ïðîïàãàíäà. Çäåñü ñóùåñòâóþò äâà ïîäõîäà. Ïåðâûé – ïðîïàãàíäà è PR íå îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà: îáà ïîíÿòèÿ îçíà÷àþò èñïîëüçîâàíèå îïðåäåëåííûõ òåõíîëîãèé äëÿ ýôôåêòèâíîãî âíåäðåíèÿ êàêîé-ëèáî èäåè, èäåîëîãèè è ò.ä. â ìàññîâîå ñîçíàíèå. Âòîðîé – ïðîïàãàíäà è PR îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà: 1) ïðîïàãàíäà äîïóñêàåò èñêàæåíèå ôàêòîâ â ÷üèõ-ëèáî èíòåðåñàõ, à PR-äåÿòåëüíîñòü îñíîâàíà íà ïðàâäèâîé èíôîðìàöèè; 2) ïðîïàãàíäà çàñòàâëÿåò ëþäåé ïðèíÿòü îïðåäåëåííóþ òî÷êó çðåíèÿ, èñïîëüçóÿ ïðèíóäèòåëüíûå ìåòîäû, à â PR-äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçóåòñÿ óáåæäåíèå; 3) ïðîïàãàíäà äåëàåò óïîð íà èíäèâèäà èëè ãðóïïó, PR – ýòî äâóñòîðîííÿÿ êîììóíèêàöèÿ.

3. PR è ðåêëàìà. Ñõîäñòâî – â ïåðèîä ðàçðàáîòêè èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé PR-ôèðìû è ðåêëàìíûå àãåíòñòâà ìîãóò èñïîëüçîâàòü àíàëîãè÷íûå ìåòîäèêè. Çàòåì èñïîëüçóþòñÿ ÑÌÈ êàê íàáîð èíñòðóìåíòîâ äëÿ èõ ïðîâåäåíèÿ. Çäåñü íà÷èíàþòñÿ îòëè÷èÿ: 1) åñëè ðåêëàìà ïðÿìî îðèåíòèðîâàíà íà êîíêðåòíûé ðåçóëüòàò (êóïèòü òîâàð), òî PR – íà ñîçäàíèå êîñâåííûõ áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé äëÿ åãî äîñòèæåíèÿ; 2) îñíîâíîé ìåõàíèçì ðåêëàìû – ýòî ïëàòíîå èñïîëüçîâàíèå ãàçåòíûõ (äðóãèõ) ïëîùàäåé, çàäà÷à ñïåöèàëèñòà PR – ðàçìåùåíèå èíôîðìàöèè çà ñ÷åò åå àêòóàëüíîñòè êàê äëÿ æóðíàëèñòîâ, òàê è äëÿ îáùåñòâåííîñòè; 3) ðåêëàìà – ýòî îòêðûòî îïëà÷èâàåìûå ïðîäàâöîì òîâàðà èëè óñëóãè îòíîøåíèÿ ìåæäó íèì è ïîêóïàòåëåì, à PR-èíôîðìàöèÿ, êàê ïðàâèëî, äîëæíà ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ íà áåñïëàòíîé îñíîâå; 4) ðåêëàìà ïîääàåòñÿ ó÷åòó è êîíòðîëþ, â îòëè÷èå îò PR-èíôîðìàöèè; 5) íå êàæäàÿ ôèðìà çàíèìàåòñÿ ðåêëàìîé, íî êàæäàÿ äîëæíà çàíèìàòüñÿ PR. Ïðèìåð ïîæàðíàÿ êîìàíäà (ðåêëàìà ðåêëàìèðóåò íè ïîæàð, íè ñâîè óñëóãè, íî îíà èìååò îòíîøåíèå ê îáùåñòâåííîñòè; 6) PR êàñàåòñÿ âñåõ, ðåêëàìà – ñïåöèàëèñòîâ.

4. PR è ìàðêåòèíã. Äëÿ âûÿâëåíèÿ ñîîòíîøåíèÿ PR è ìàðêåòèíãà ïðèâåäåì îäíî èç îïðåäåëåíèé ìàðêåòèíãà, äàííîå Ô. Êîòëåðîì. Ìàðêåòèíã – ýòî óïðàâëåí÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, êîòîðàÿ âûÿâëÿåò ÷åëîâå÷åñêèå ïîòðåáíîñòè è æåëàíèÿ, ïðåäëàãàåò ïðîäóêòû èëè óñëóãè äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ýòèõ ïîòðåáíîñòåé è ïîðîæäàåò äåéñòâèÿ, â ðåçóëüòàòå êîòîðûõ ýòè ïðîäóêòû è óñëóãè ïîñòàâëÿþòñÿ â îáìåí íà ÷òî-ëèáî, ïðåäñòàâëÿþùåå öåííîñòü äëÿ ïîñòàâùèêà. Åñòü ðàçíûå òî÷êè çðåíèÿ íà ñîîòíîøåíèå ìàðêåòèíãà è PR. Ñîãëàñíî îäíîé, PR âõîäèò â êîìïëåêñ ìàðêåòèíãà íàðÿäó ñ ðåêëàìîé, ñîãëàñíî äðóãîé – ìàðêåòèíã è PR – ðàçíûå âèäû äåÿòåëüíîñòè. Íà íàø âçãëÿä, îáå òî÷êè çðåíèÿ èìåþò ïðàâî íà ñóùåñòâîâàíèå. Ýòî áëèçêèå ïî ñóòè ÿâëåíèÿ. Íî ìåæäó íèìè ñóùåñòâóþò ãëóáîêèå ðàçëè÷èÿ, êîòîðûå íàõîäÿò îòðàæåíèå â öåëè, òàê öåëüþ ìàðêåòèíãà ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå ðûíêà äëÿ ïðîäóêòîâ èëè óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ îðãàíèçàöèåé. Ïîäâîäÿ èòîã ðàññóæäåíèÿì î ñîîòíîøåíèè PR è äðóãèõ âèäîâ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî âñå îíè ðàçëè÷àþòñÿ ïî ñîäåðæàíèþ öåëåé è çàäà÷, à òàêæå ïî ñðåäñòâàì è îñîáåííîñòÿì âîçäåéñòâèÿ íà îáúåêò. Îáùåå òî, ÷òî îíè ÿâëÿþòñÿ êîììóíèêàòèâíûìè âèäàìè äåÿòåëüíîñòè è ýòî ñòàíîâèòñÿ îñíîâîé èõ âçàèìîäåéñòâèÿ.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

22

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Îõàðàêòåðèçóéòå ðàçëè÷íûå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ PR. ×åì õàðàêòåðèçóåòñÿ PR êàê âèä äåÿòåëüíîñòè? Îõàðàêòåðèçóéòå PR ïî öåëÿì, õàðàêòåðó è ñîäåðæàíèþ, ñðåäñòâàì. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. Íàçîâèòå ñóáúåêòû è îáúåêò PR è îõàðàêòåðèçóéòå èõ. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó ôóíêöèé PR. Îõàðàêòåðèçóéòå ñîäåðæàíèå ìîäåëåé PR-äåÿòåëüíîñòè.

7.  ÷åì ñõîäñòâî è ðàçëè÷èå ïàáëèê ðèëåéøíç è äðóãèõ âèäîâ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. Ëèòåðàòóðà 1. Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ðîñòîâ í/Ä., 1998.

2. Åìåëüÿíîâ Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ââîäíûé êóðñ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2005.

3. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000.

4. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004.

5. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003.

6. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

7. Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. – ÑÏá., 1999.

Тема 3. ОБЩЕСТВЕННОСТЬ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3.1. Понятие общественности в теории о связях с общественностью Ïîíÿòèå «îáùåñòâåííîñòü» ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç êëþ÷åâûõ ïîíÿòèé â êóðñå «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ». Îíî îòðàæàåò îäèí èç âàæíåéøèõ ýëåìåíòîâ ñòðóêòóðû PR êàê ïðîöåññà äåÿòåëüíîñòè, â òîì ñìûñëå, ÷òî îáùåñòâåííîñòü ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì îáúåêòîì PR-äåÿòåëüíîñòè. Ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ íåò îäíîçíà÷íîãî òîëêîâàíèÿ ïîíÿòèÿ îáùåñòâåííîñòè. Îáùåñòâåííîñòü – ýòî âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñîöèàëüíàÿ ñðåäà íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè èëè ïðîåêòà (Ý.Â. Êîíäðàòüåâ, Ð.Í. Àáðàìîâ). Îáùåñòâåííîñòü – ñóáñòàíöèîíàëüíûé1 ñóáúåêò ïóáëè÷íîé ñôåðû, âûñòóïàþùèé êàê ñîâîêóïíîñòü èíäèâèäîâ è ñîöèàëüíûõ îáùíîñòåé, êîòîðûå ôóíêöèîíèðóþò â ïóáëè÷íîé ñôåðå è êîòîðûìè äâèæóò íåêèå îáùèå èíòåðåñû è öåííîñòè, èìåþùèå ïóáëè÷íûé ñòàòóñ (Ì.À. Øèøêèíà). Îáùåñòâåííîñòü ðàçáèâàåòñÿ íà òàêèå êàòåãîðèè, êàê ïåðñîíàë ôèðìû, ÷ëåíû îáùåñòâåííîãî îáðàçîâàíèÿ, ïàðòíåðû è îïïîíåíòû, ðåàëüíûå è ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè òîâàðîâ è óñëóã íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè, ïðè÷åì ýòè òîâàðû è óñëóãè ìîãóò âûñòóïàòü êàê â âèäå ìàòåðèàëüíûõ ïðåäìåòîâ, òàê è ïðèíèìàòü ôîðìó ëèäåðîâ, ïðîãðàìì, èäåé è ò.ä. Ê îáùåñòâåííîñòè îòíîñÿòñÿ: ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè, ðàçëè÷íûå íåêîììåð÷åñêèå îðãàíèçàöèè, íåôîðìàëüíûå äâèæåíèÿ – ôåìèíèñòîê, äâèæåíèÿ çà ïðàâà ñåêñóàëüíûõ ìåíüøèíñòâ, ýêîëîãè÷åñêèå îðãàíèçàöèè, îáúåäèíåíèÿ ïî èíòåðåñàì, ëþáèòåëüñêèå ñïîðòèâíûå êëóáû, ïðîôåññèîíàëüíûå îáùåñòâà è ò.ä. Ñîáñòâåííî ãîâîðÿ, ê îáùåñòâåííîñòè îòíîñÿòñÿ ëþáûå äâà ãðàæäàíèíà äåìîêðàòè÷åñêîé ñòðàíû, åñëè îíè îáúåäèíèëèñü äëÿ âûðàæåíèÿ êàêîé-ëèáî èäåè èëè ïîçèöèè. Îñíîâíûìè ñóùíîñòíûìè ïðèçíàêàìè îáùåñòâåííîñòè ÿâëÿþòñÿ: 1) ïóáëè÷íîñòü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Ïóáëè÷íîñòü êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí íàõîäèò ñâîå îòðàæåíèå â ïîíÿòèè «ïóáëè÷íûé ñòàòóñ». Õàðàêòåðèñòèêàìè ïóáëè÷íîãî ñòàòóñà ÿâëÿþòñÿ îòêðûòîñòü è îáùåäîñòóïíîñòü, îðèåíòàöèÿ íà îáùèé èíòåðåñ. Ïðèçíàêàìè ïóáëè÷íîñòè ÿâëÿþòñÿ: • ñâÿçü ñ êàêîé-ëèáî îáùíîñòüþ ëþäåé â äåÿòåëüíîñòíîì àñïåêòå (îáùåñòâåííîå ìíåíèå, îáùåñòâåííûå äåëà è ò.ä.); • íàëè÷èå îáùèõ èíòåðåñîâ (îáùåå áëàãî); • îáùåèçâåñòíîñòü, îòêðûòîñòü îáùåìó äîñòóïó; 2) ñóùåñòâîâàíèå îáùåñòâåííîñòè êàê ñóáúåêòà ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.  ýòîì àñïåêòå îáùåñòâåííîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñóáñòàíöèîíàëüíûé ñóáúåêò: èíäèâèäû (ëè÷íîñòè) è îáùíîñòè ëþäåé. Êðîìå ñóáñòàíöèîíàëüíûõ âûäåëÿþòñÿ èíñòèòóöèîíàëüíûå ñóáúåêòû (ñîöèàëüíûå îðãàíèçàöèè, ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû). Ïðèçíàêàìè îáùåñòâåííîñòè êàê ñóáúåêòà ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ: • íàëè÷èå îáùåãî èíòåðåñà, îáùåé öåííîñòè ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè; • îñîçíàíèå è ýìîöèîíàëüíîå ïåðåæèâàíèå ýòîãî èíòåðåñà èëè öåííîñòè; • ïðåäñòàâëåííîñòü ýòîãî èíòåðåñà èëè îáùåé öåííîñòè â àêòóàëüíîì ïóáëè÷íîì äèñêóðñå; • âêëþ÷åííîñòü ñóáúåêòà â îòíîøåíèÿ êîììóíèêàöèè. Ñëåäîâàòåëüíî, îáùåñòâåííîñòü – ýòî ñóáñòàíöèîíàëüíûé ñóáúåêò ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, ôóíêöèîíèðóþùèé â ïóáëè÷íîé ñôåðå, êîòîðûì äâèæóò íåêèå îáùèå èíòåðåñû è öåííîñòè, èìåþùèå ïóáëè÷íûé ñòàòóñ.

1

Ñóáñòàíöèÿ – ïåðâîîñíîâà, ñóùíîñòü âñåõ âåùåé è ÿâëåíèé.

23

Äàííîå ïîíèìàíèå îáùåñòâåííîñòè ìîæíî ñ÷èòàòü óíèâåðñàëüíûì, ïðåäñòàâëÿþùèì åå â íàèáîëåå îáùåì âèäå (øèðîêîì ñìûñëå), ýòî «øèðîêàÿ îáùåñòâåííîñòü».  ñôåðå PR ïîíÿòèå îáùåñòâåííîñòè ïðèìåíÿåòñÿ êàê â âûøåóêàçàííîì, òàê è â áîëåå óçêîì, ñïåöèàëèçèðîâàííîì çíà÷åíèè – PR-îáùåñòâåííîñòè. Îáùåñòâåííîñòü, âîâëå÷åííóþ â PR-äåÿòåëüíîñòü, íàçûâàþò öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ, èëè PR-îáùåñòâåííîñòüþ (îáùåñòâåííîñòü â óçêîì ñìûñëå ñëîâà). Ñëåäîâàòåëüíî, PR -îáùåñòâåííîñòü ÿâëÿåòñÿ ýëåìåíòîì øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè.

3.2. Классификация групп целевой общественности  òåîðèè è ïðàêòèêå PR-äåÿòåëüíîñòè âàæíîå çíà÷åíèå èìååò êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè. Êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ öåëüþ âûÿâëåíèÿ òàêèõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, êîòîðûå îêàçûâàþò íàèáîëüøåå âëèÿíèå íà óñïåõ èëè íåóäà÷ó PR-êàìïàíèè. Êðîìå òîãî, êëàññèôèêàöèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè âàæíà è â ïëàíå âûáîðà PR-ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ íà íèõ, òàê êàê êàæäàÿ ãðóïïà îáùåñòâåííîñòè èìååò ñâîè ïîòðåáíîñòè, èíòåðåñû, öåííîñòè, êîòîðûå íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü â ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè.  òåîðèè PR ñóùåñòâóþ ðàçíûå ïîäõîäû ê êëàññèôèêàöèè ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.  îñíîâå êàæäîé êëàññèôèêàöèè ëåæèò îïðåäåëåííîå îñíîâàíèå – êëàññèôèêàöèîííûé ïðèçíàê. Íà íàø âçãëÿä, äîñòàòî÷íî òî÷íî êëàññèôèêàöèþ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ïðåäñòàâèë Ñ. Åìåëüÿíîâ1.  ñîîòâåòñòâèè ñ äàííîé êëàññèôèêàöèåé îáùåñòâåííîñòü ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà ñëåäóþùèå ãðóïïû: 1. Áîëüøèíñòâî ñïåöèàëèñòîâ ïî ñàìîìó îáùåìó îñíîâàíèþ (ìåñòî ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê îðãàíèçàöèè) âûäåëÿþò äâå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè – âíåøíþþ è âíóòðåííþþ, èëè îòêðûòóþ è çàêðûòóþ. Ê âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè îòíîñÿòñÿ ãðóïïû ëþäåé, êîòîðûå íå âõîäÿò â ñòðóêòóðó îðãàíèçàöèè, íî íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíû ñ íåé, – ýòî ïðåññà, ðàáîòíèêè ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, êëèåíòû, æèòåëè áëèæàéøèõ ê îðãàíèçàöèè ìåñòíîñòè, ïîñòàâùèêè è äð. Ê âíóòðåííåé îáùåñòâåííîñòè îòíîñÿòñÿ ëþäè, âõîäÿùèå â ñòðóêòóðó îðãàíèçàöèè, – ýòî ïåðñîíàë, ðóêîâîäèòåëè, àäìèíèñòðàöèÿ, àêöèîíåðû, ñîâåò äèðåêòîðîâ, ïðåäñòàâèòåëè ïðîôñîþçîâ è äð.

2. Ïî òàêîìó îñíîâàíèþ, êàê íàëè÷èå óñòîé÷èâûõ õàðàêòåðèñòèê ñóáñòàíöèîíàëüíûõ ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé, à èìåííî: ïñèõîëîãè÷åñêèõ, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ, ãåîãðàôè÷åñêèõ, äåìîãðàôè÷åñêèõ, âûäåëÿþò ñëåäóþùèå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè: ïñèõîãðàôè÷åñêèé, ãåîãðàôè÷åñêèé è äåìîãðàôè÷åñêèé. Ïñèõîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä ïðåäïîëàãàåò äèôôåðåíöèàöèþ îáùåñòâåííîñòè ïî ïñèõîëîãè÷åñêèì îñîáåííîñòÿì è îáðàçó æèçíè. Ïðè ýòîì, îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ òàêèì õàðàêòåðèñòèêàì, êàê öåííîñòè è èíòåðåñû. Íàïðèìåð, PR-äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà êîíêðåòíóþ öåëåâóþ àóäèòîðèþ (ëþáèòåëè ïèâà, àâòîìîáèëèñòû è äð.). Ãåîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä ó÷èòûâåò ìåñòîïîëîæåíèå ëþäåé, îñîáåííîñòè èõ òåððèòîðèàëüíîãî ïðîæèâàíèÿ, ìàðøðóòû ïåðåäâèæåíèÿ è ò.ï. Äåìîãðàôè÷åñêèé ïîäõîä îñíîâàí íà òàêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ ëþäåé, êàê ïîë, âîçðàñò, äîõîä, ñåìåéíîå ïîëîæåíèå, îáðàçîâàíèå è ò.ä. Íàïðèìåð, PR-äåÿòåëüíîñòü, íàïðàâëåííàÿ íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ, – ìíîãîäåòíûå ìàòåðè, ìàëîèìóùèå ãðàæäàíå, ïîäðîñòêè è äð. Òàêèì îáðàçîì, óêàçàííûå ïîäõîäû ïîçâîëÿþò ó÷åñòü ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå, ñîöèàëüíîãåîãðàôè÷åñêèå è ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèå îñîáåííîñòè âûäåëÿåìûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, êîòîðûå íîñÿò òàê íàçûâàåìûé òðàíññîöèàëüíûé õàðàêòåð è îòëè÷àþòñÿ îïðåäåëåííîé óíèâåðñàëüíîñòüþ, ÷òî ïîçâîëÿåò â îïðåäåëåííîì ñìûñëå ñëîâà óíèôèöèðîâàòü ñðåäñòâà PR â ðàáîòå ñ íèìè. Ïî õàðàêòåðó àêòèâíîñòè âûäåëÿþòñÿ àêòèâíûå è ïàññèâíûå ãðóïïû. Íàïðèìåð, àêòèâíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ïî îòíîøåíèþ ê ïîëèòè÷åñêèì ïðîöåññàì – ýòî ïåíñèîíåðû, ïàññèâíûå – ìîëîäåæü. Äðóãîé ïðèìåð: àêòèâíûå ãðóïïû ïî îòíîøåíèþ ê âîñïðèÿòèþ ðåôîðì – ìîëîäåæü, ïàññèâíûå – ëþäè ñòàðøèõ âîçðàñòîâ. Ýòî ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå ðàçëè÷íûõ òåõíîëîãèé, ñðåäñòâ âîçäåéñòâèÿ íà ýòè öåëåâûå àóäèòîðèè â ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè äëÿ äîñòèæåíèÿ íåîáõîäèìîãî ðåçóëüòàòà.  ÷àñòíîñòè, Êîììóíèñòè÷åñêàÿ ïàðòèÿ îðèåíòèðóþòñÿ â ñâîèõ ïîëèòè÷åñêèõ PRêàìïàíèÿõ íà ïåíñèîíåðîâ, ÑÏÑ – íà ìîëîäåæü. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî îñîáîå çíà÷åíèå â êëàññèôèêàöèè ãðóïï îáùåñòâåííîñòè çàíèìàåò âûäåëåíèå òàê íàçûâàåìûõ öåëåâûõ è ïðèîðèòåòíûõ ãðóïï. Öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè – ýòî òàêèå ñóáñòàíöèîíàëüíûå ñóáúåêòû ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, êîòîðûå ìîãóò îêàçûâàòü ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè (èëè 1

Åìåëüÿíîâ Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ââîäíûé êóðñ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2005. – Ñ. 68–72.

24

îáùåñòâà) è âìåñòå ñ òåì îòëè÷àþòñÿ ñâîèìè ñîöèàëüíûìè îñîáåííîñòÿìè, êîòîðûå òðåáóþò ó÷åòà ïðè âûáîðå ñïîñîáîâ êîììóíèêàöèè ñ íèìè. Ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè – ýòî öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, ïðîðàíæèðîâàííûå îïðåäåëåííûì îáðàçîì ïî èõ çíà÷èìîñòè â æèçíåäåÿòåëüíîñòè êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè (èëè îáùåñòâà) â îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè. Íàïðèìåð, âî âðåìÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè êàæäàÿ ãðóïïà âûáèðàåò äëÿ ñåáÿ îïðåäåëåííûå öåëåâûå ãðóïïû è ñðåäè íèõ óæå îïðåäåëÿåò ïðèîðèòåòíûå. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî öåëåâûå è ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû ìîãóò áûòü òîëüêî ñóáñòàíöèîíàëüíûìè (èíäèâèäóàëüíûå) ñóáúåêòàìè ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ. Íî ïðè ýòîì íå ñëåäóåò çàáûâàòü îá èõ âêëþ÷åííîñòè â èíñòèòóöèîíàëüíûå ñóáúåêòû ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé (îðãàíèçàöèè, ñîþçû, ïàðòèè, îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ è ò.ä.). Ïîñëåäíèé ìîìåíò âàæíî ó÷èòûâàòü ïðè âûáîðå ñðåäñòâ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ òîé èëè èíîé ãðóïïîé îáùåñòâåííîñòè. Íàïðèìåð, ïðè îðãàíèçàöèè ñîòðóäíè÷åñòâà ñ ëèäåðîì ïîëèòè÷åñêîé ïàðòèè êàê öåëåâîé ãðóïïîé îáùåñòâåííîñòè íåîáõîäèìî îïèðàòüñÿ íà àâòîðèòåò ïàðòèè, åå ïîëèòè÷åñêóþ íàïðàâëåííîñòü è ò.ä. Ïðè ýòîì ôîðìû ñîòðóäíè÷åñòâà ñ òàêèìè ëèäåðàìè ìîãóò áûòü êàê îòêðûòûìè (îôèöèàëüíûå âñòðå÷è, ó÷àñòèå â êîíôåðåíöèÿõ è äð.), òàê è çàêðûòûìè (çàêðûòûå ïåðåãîâîðû, íåôîðìàëüíûå âñòðå÷è è äð.)  ñâîþ î÷åðåäü, öåëåâûå è ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ïî õàðàêòåðó âîçäåéñòâèÿ íà îðãàíèçàöèþ (ïî íàïðàâëåííîñòè) äåëÿòñÿ íà ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå. Ïðè ýòîì âàæíî ó÷èòûâàòü, ÷òî íàïðàâëåííîñòü íå ÿâëÿåòñÿ ïîñòîÿííîé, îíà ìîæåò ìåíÿòüñÿ. Ïîëîæèòåëüíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ìîãóò ñòàíîâèòüñÿ îòðèöàòåëüíûìè, è íàîáîðîò. Íàïðèìåð, ïðåññà ìîæåò îêàçûâàòü ïîëîæèòåëüíîå è îòðèöàòåëüíîå âîçäåéñòâèå íà îðãàíèçàöèþ. Ïðè÷èíû òàêèõ ïåðåõîäîâ, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, ñâîäÿòñÿ ê ìîòèâàöèè ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, ýòî êàñàåòñÿ èõ èíòåðåñîâ, êîòîðûå ìîãóò ìåíÿòüñÿ â ñèëó îáúåêòèâíûõ è ñóáúåêòèâíûõ ïðè÷èí.  ïðîöåññå âûÿâëåíèÿ è îöåíêè öåëåâûõ è ïðèîðèòåòíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, à òàêæå îðãàíèçàöèè êîììóíèêàöèé ñ íèìè, âàæíî ó÷èòûâàòü íåêîòîðûå çàêîíîìåðíîñòè èõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ê ÷èñëó êîòîðûõ ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå: 1.  êàæäûé îïðåäåëåííûé ìîìåíò îáùåñòâåííîñòü ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà öåëåâûõ îáùåñòâåííîñòåé. Íàïðèìåð, ìíîæåñòâî ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé, äâèæåíèé è ò.ä.

2. Îäèí è òîò æå ýëåìåíò îáùåñòâåííîñòè – èíäèâèä èëè ñîöèàëüíàÿ îáùíîñòü – ìîæåò îäíîâðåìåííî âûñòóïàòü êàê ïðåäñòàâèòåëü ðàçíûõ öåëåâûõ îáùåñòâåííîñòåé. Íàïðèìåð, æåíùèíû, ìîãóò áûòü öåëåâîé îáùåñòâåííîñòü îäíîâðåìåííî äëÿ ïðàâèòåëüñòâà, îñóùåñòâëÿþùåãî ñîöèàëüíóþ ïîëèòèêó; ïîëèòè÷åñêîé ïàðòèè «Æåíùèíû Ðîññèè», äåÿòåëüíîñòü êîòîðîé íàïðàâëåíà íà äàííóþ öåëåâóþ ãðóïïó.

3. Öåëåâàÿ îáùåñòâåííîñòü ìîæåò îáðàçîâûâàòüñÿ ñïîíòàííî è öåëåíàïðàâëåííî. Íàïðèìåð, öåëåíàïðàâëåííî – ïàðòèÿ, ñòèõèéíî – ëþäè íà ìèòèíãå.

4. Íàïðàâëåííîñòü îáùåñòâåííîñòè íå ÿâëÿåòñÿ ïîñòîÿííîé. Àëãîðèòì ðàáîòû ñïåöèàëèñòà ïî PR ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè, ïî ìíåíèþ Ñ. Åìåëüÿíîâà, ìîæåò áûòü ñëåäóþùèé: 1) îïðåäåëåíèå öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; 2) ðàíæèðîâàíèå öåëåâûõ ãðóïï, âûäåëåíèå ïðèîðèòåòíûõ ãðóïï; 3) ðàçðàáîòêà PR-ïðîãðàìì âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êàæäîé öåëåâîé ãðóïïîé ñ ó÷åòîì åå ïðèîðèòåòíîñòè1. Äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè íåîáõîäèìî âûÿâèòü âñå èëè ìàêñèìàëüíîå êîëè÷åñòâî ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, íàõîäÿùèõñÿ â ïîëå äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè èëè èíîãî áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR. Çàòåì ñëåäóåò ñîñðåäîòî÷èòü ñâîå âíèìàíèå íà ñóáúåêòàõ, ïðîàíàëèçèðîâàâ èõ ïîòåíöèàëüíîå âëèÿíèå íà îðãàíèçàöèþ èëè èíîé áàçèñíûé ñóáúåêò PR. Îñîáîå âíèìàíèå ïðè ýòîì óäåëÿåòñÿ ïðåäñòàâèòåëÿì ÑÌÈ. Êîíòðîëüíûå âîïðîñû 1.

2.

3.

4.

5.

6.

1

Äàéòå îïðåäåëåíèå îáùåñòâåííîñòè. Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðèçíàêè îáùåñòâåííîñòè. Íàçîâèòå ïðèçíàêè ïóáëè÷íîñòè. ×òî îçíà÷àåò ïóáëè÷íûé ñòàòóñ? Ñôîðìóëèðóéòå îñíîâíûå çàêîíîìåðíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Äàéòå êëàññèôèêàöèþ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè

Åìåëüÿíîâ Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ââîäíûé êóðñ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2005. – Ñ. 74.

25

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Ëèòåðàòóðà Àãè Ó., Êýìåðîí Ã., Îëò Ô., Óèëêîêñ Ä. Ñàìîå ãëàâíîå â PR / Ïåð. ñ àíãë. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. Áåëîâ À. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2005. Åìåëüÿíîâ Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ââîäíûé êóðñ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2005. Êèò÷åí Ô. Ïàáëèê ðèëåéøíç: ïðèíöèïû è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âóçîâ / Ïåð. ñ àíãë. ïîä ðåä. Á.Ë. Åðåìèíà. – Ì., 2004. Êî÷åòêîâà À.Â., Ôèëèïïîâ Â.Í., Ñêâîðöîâ ß.Ë., Òàðàñîâ À.Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2006. Ñèíÿåâà È.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøíç â êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè: Ó÷åáíèê. – Ì., 1998.

Тема 4. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ КАК ОБЪЕКТ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 4.1. Понятие общественного мнения Îñíîâíûì ïðåäìåòîì PR-âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîñòü ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííîå ìíåíèå, à îñíîâíûì ñîäåðæàíèåì ðàáîòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ âîçäåéñòâèå íà ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Áîëüøèíñòâî PR-àêöèé ïðîâîäÿòñÿ ñ öåëüþ: • óáåäèòü ëþäåé èçìåíèòü ñâîå ìíåíèå ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó, ïðîäóêòó èëè îðãàíèçàöèè; • ñôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, êîãäà åãî íåò; • óñèëèòü ñóùåñòâóþùåå ìíåíèå îáùåñòâåííîñòè. Èìåííî îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÿâëÿåòñÿ ïîáóäèòåëüíîé ñèëîé ê äåéñòâèþ ãðóïï ëþäåé â òîì èëè èíîì íàïðàâëåíèè. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, îöåíêà íàïðàâëåííîñòè åãî ñîäåðæàíèÿ ïî îòíîøåíèþ ê îðãàíèçàöèè è ôîðìèðîâàíèå åãî â èíòåðåñàõ îðãàíèçàöèè ÿâëÿþòñÿ îäíîé èç âàæíåéøèõ çàäà÷ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðåæäå ÷åì õàðàêòåðèçîâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, îñòàíîâèìñÿ íà êëþ÷åâûõ ñëîâàõ, ëåæàùèõ â îñíîâå äàííîãî ôåíîìåíà. Êëþ÷åâûå ïîíÿòèÿ: ìíåíèå, ìíåíèå èíäèâèäóàëüíîå, ìíåíèå êîëëåêòèâíîå, ìíåíèå îáùåñòâåííîå, èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ìíåíèå – îäíî èç ïðîÿâëåíèé ñîçíàíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùåå ñîâîêóïíîñòü ëîãè÷åñêè ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ñóæäåíèé, ñîäåðæàùèõ îöåíêó ÿâëåíèÿ, ïðîöåññà, ÷åëîâåêà. Âìåñòå ñ òåì ìíåíèå èìååò íå òîëüêî äóõîâíóþ, íî è ïðàêòè÷åñêóþ ñòîðîíó, êîòîðàÿ ðåàëèçóåòñÿ â ïîâåäåíèè ëþäåé â ñîîòâåòñòâèè ñ èìåþùèìñÿ ìíåíèåì. Èññëåäîâàòåëè îòìå÷àþò ïðîòèâîðå÷èâîñòü, íåîäíîçíà÷íîñòü ñóùíîñòè ìíåíèÿ. Òàê, â àñïåêòå ñóáúåêòèâíîé îòíåñåííîñòè îíî ïðåäñòàâëÿåò ôîðìó óáåæäåííîñòè. Ñî ñòîðîíû îáúåêòèâíîé îòíåñåííîñòè îíî âûñòóïàåò êàê ïîçíàâàòåëüíàÿ ôîðìà. Ìíåíèå âîçíèêàåò â óñëîâèÿõ íåîïðåäåëåííîñòè ãíîñåîëîãè÷åñêîé ñèòóàöèè, êîòîðàÿ ïðåäïîëàãàåò âûáîð è îöåíêó ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ ðàçðåøåíèÿ äàííîé ñèòóàöèè. Ìíåíèå îáÿçàòåëüíî õàðàêòåðèçóåòñÿ òîé èëè äðóãîé ñòåïåíüþ óâåðåííîñòè â ïðàâèëüíîñòè âûñêàçûâàåìûõ ñóæäåíèé. Ìíåíèå èíäèâèäóàëüíîå – ïðîäóêò èíäèâèäóàëüíîãî ñîçíàíèÿ, îöåíêà èì îêðóæàþùåé äåéñòâèòåëüíîñòè, èñõîäÿ èç èíòåðåñîâ è ïîòðåáíîñòåé ëè÷íîñòè.  òîé èëè èíîé ìåðå îíî îòðàæàåò òàêæå ïîçèöèþ ñîöèàëüíîé ãðóïïû, ê êîòîðîé ïðèíàäëåæèò èíäèâèä, è âñåãî îáùåñòâà â öåëîì. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî ìíåíèå èíäèâèäóàëüíîå â ðÿäå ñëó÷àåâ ìîæåò èìåòü âàæíîå îáùåñòâåííîå çíà÷åíèå. Ìíåíèå êîëëåêòèâíîå – ñîâîêóïíîñòü îöåíî÷íûõ ñóæäåíèé ëþäåé, âõîäÿùèõ â òå èëè èíûå ôîðìàëüíûå è íåôîðìàëüíûå ãðóïïû. Îñíîâîé âîçíèêíîâåíèÿ åãî ÿâëÿþòñÿ êîëëåêòèâíûå, ÷àùå âñåãî ãðóïïîâûå èíòåðåñû. Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå îïðåäåëåíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ êàê ñîöèîëîãè÷åñêîãî ïîíÿòèÿ, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêîãî ïîíÿòèÿ, êàê ïîíÿòèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè.

1.  ñîöèîëîãèè îáùåñòâåííîå ìíåíèå èëè ìíåíèå îáùåñòâåííîå – òàêîå ïðîÿâëåíèå îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ, êîòîðîå âûðàæàåòñÿ â îöåíêàõ è õàðàêòåðèçóåò ÿâíîå èëè ñêðûòîå îòíîøåíèå áîëüøèõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï ê àêòóàëüíûì ïðîáëåìàì äåéñòâèòåëüíîñòè. Ñàìî æå îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íå ñîâîêóïíîñòü èíäèâèäóàëüíûõ ñîçíàíèé ÷ëåíîâ îáùåñòâà, à öåëîñòíîå äóõîâíîå ÿâëåíèå, îáëàäàþùåå îïðåäåëåííîé âíóòðåííåé ñòðóêòóðîé, âêëþ÷àþùåé ðàçíûå óðîâíè (òåîðåòè÷åñêèé è îáûäåííûé) è ôîðìû ñîçíàíèÿ (ïîëèòè÷åñêîå è ïðàâîâîå ñîçíàíèå, ìîðàëü, ðåëèãèÿ, èñêóññòâî, ôèëîñîôèÿ, íàóêà).  ñîöèîëîãè÷åñêîì êîíòåêñòå íîñèòåëåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ áîëüøèå ñîöèàëüíûå ãðóïïû (íàöèè, íàðîäû, ñîöèàëüíûå ñòðàòû è ò.ä.).  ýòîì ñîñòîèò îäíà èç âàæíåéøèõ îñîáåííîñòåé ñîöèîëîãè÷åñêîãî ïîäõîäà ê îïðåäåëåíèþ ðàññìàòðèâàåìîãî 26

ôåíîìåíà. Âòîðàÿ îñîáåííîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â ñîöèîëîãèè îáùåñòâåííîå ìíåíèå ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê íåêîòîðîå ñîñòîÿíèå îáùåñòâåííîãî ñîçíàíèÿ.

2.  ñîöèàëüíîé ïñèõîëîãèè ïîíÿòèå «îáùåñòâåííîå ìíåíèå» èìååò áîëåå êîíêðåòíîå ñîäåðæàíèå: îíî ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ íå òîëüêî íà áîëüøèå ãðóïïû ëþäåé, íî è íà ìàëûå ñîöèàëüíûå ãðóïïû, ãðóïïû òèïà «êîëëåêòèâ».  äàííîì êîíòåêñòå ïîä îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ïîíèìàþò êîëëåêòèâíîå îöåíî÷íîå ñóæäåíèå ïî ïîâîäó ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ ïðîáëåì.

3.  òåîðèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîä îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ïîíèìàåòñÿ êîëëåêòèâíîå îöåíî÷íîå ñóæäåíèå òîé èëè èíîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè ïî ïîâîäó ñîöèàëüíî çíà÷èìûõ ïðîáëåì, â êîòîðîì ïðîÿâëÿåòñÿ åå îòíîøåíèå ê ñîáûòèÿì è ôàêòàì, ñâÿçàííûì ñ äåÿòåëüíîñòüþ áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR. (Áàçèñíûå ñóáúåêòû – ëþäè, ñîöèàëüíûå îáùíîñòè, ñîöèàëüíûå îðãàíèçàöèè, ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû.) Îäíîé èç ñóùåñòâåííûõ îñîáåííîñòåé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ òåîðèè PR ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî íîñèòåëåì åãî ÿâëÿþòñÿ ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, à äðóãîé – íîñèòåëåì åãî ÿâëÿþòñÿ áàçèñíûå ñóáúåêòû. Ïîñêîëüêó îáùåñòâåííîå ìíåíèå îòðàæàåò îïðåäåëåííóþ êîëëåêòèâíóþ ïîçèöèþ, ïðîÿâëÿþùóþñÿ êàê â îòíîøåíèÿõ, òàê è â ïîâåäåíèè ëþäåé, òî îíî âîçíèêàåò òîëüêî ïî ïðîáëåìàì, ïðåäñòàâëÿþùèì îáùåñòâåííûé èíòåðåñ. Íàïðèìåð, âîéíà â ×å÷íå, ïåíñèîííàÿ ðåôîðìà, ðåôîðìà îáðàçîâàíèÿ, äåÿòåëüíîñòü ïðåçèäåíòà è ò.ä. Ïðè÷åì ýòîò èíòåðåñ âûðàæàåòñÿ íå â ñòðîãî òåîðåòè÷åñêîé ôîðìå (÷òî õàðàêòåðíî, íàïðèìåð, äëÿ èäåîëîãèè), à â âèäå ñèìáèîçà ïîëîæåíèé «çäðàâîãî ñìûñëà», îòäåëüíûõ òåîðåòè÷åñêèõ ïîëîæåíèé è äàæå çàáëóæäåíèé. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå – ýòî íå ïðîñòî «ñîñòîÿíèå óìîâ», «êîëëåêòèâíîñòü ÷óâñòâ» è ò.ä., à îäèí èç âàæíûõ ìåõàíèçìîâ ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ëþäåé. Âåäü íîðìàëüíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå ëþáîé ñîöèàëüíîé èëè ñîöèàëüíîòåððèòîðèàëüíîé ãðóïïû (ðîäà, îáùíîñòè, êëàññà) íåâîçìîæíî áåç âûðàáîòêè êîëëåêòèâíûõ ïðåäñòàâëåíèé, ñóæäåíèé îá îáùèõ äåëàõ, áåç îáùåñòâåííî âûðàáàòûâàåìûõ îöåíîê êàêèõ-ëèáî ñîáûòèé, óñòàíîâëåíèÿ íîðì ïîâåäåíèÿ, îïðåäåëåíèÿ ïðàêòè÷åñêèõ ïóòåé ðåøåíèÿ íàñóùíûõ ïðîáëåì. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ – ýòî èññëåäîâàíèå îòíîøåíèÿ áîëüøèõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï ëþäåé ê àêòóàëüíûì ïðîáëåìàì äåéñòâèòåëüíîñòè ñ ïîìîùüþ ñîöèîëîãè÷åñêèõ ìåòîäîâ – ðàçëè÷íîãî ðîäà îïðîñîâ, íàáëþäåíèé, àíàëèçà äîêóìåíòîâ è ò.ä. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå èçó÷àåòñÿ è äðóãèìè ñïîñîáàìè, â òîì ÷èñëå â õîäå âñåíàðîäíûõ îáñóæäåíèé, âûáîðîâ, ðåôåðåíäóìîâ è ò.ä. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ – âàæíîå ñðåäñòâî âûÿâëåíèÿ è èçó÷åíèÿ ìíåíèé è íàñòðîåíèé øèðîêèõ ìàññ òðóäÿùèõñÿ, âñåãî íàñåëåíèÿ.  ïðîöåññå èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ôèêñèðóåòñÿ ïðåæäå âñåãî íàïðàâëåííîñòü (çíàê) ìíåíèÿ (ïîëîæèòåëüíîå èëè îòðèöàòåëüíîå), à òàêæå åãî èíòåíñèâíîñòü (ñëàáîå èëè ñèëüíîå). Âûÿâëÿåòñÿ ñòåïåíü èíòåðåñà ê ïðîáëåìå, åå äèñêóññèîííîñòü. Ñòàâèòñÿ çàäà÷à îïðåäåëèòü íå òîëüêî îòíîøåíèå ê êàêîé-ëèáî ïðîáëåìå, íî è ñóæäåíèå î âîçìîæíûõ, íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ ïóòÿõ ðåøåíèÿ ýòîé ïðîáëåìû. Òàêèì îáðàçîì, èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñòàíîâèòñÿ íåîáõîäèìûì ýëåìåíòîì ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêèõ ðåøåíèé. Ñïåöèôè÷åñêèå îñîáåííîñòè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñîöèàëüíîïñèõîëîãè÷åñêîå ÿâëåíèå îáëàäàåò íåêîòîðûìè ñïåöèôè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè, áåç çíàíèÿ êîòîðûõ íåâîçìîæíî ãëóáîêî è âñåñòîðîííå ðàñêðûòü åãî ñóùíîñòü è õàðàêòåð.

1.  ëþáîì ñëó÷àå îáùåñòâåííîå ìíåíèå âûðàæàåòñÿ â ôîðìå êîëëåêòèâíîãî ñóæäåíèÿ. Ýòî îäíà èç îñíîâíûõ åãî îñîáåííîñòåé. Îäíàêî íå âñÿêîå ñóæäåíèå ìîæåò ñ÷èòàòüñÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì.

2. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííûì òîëüêî ïîòîìó, ÷òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìíåíèå ëþäåé. Îíî îáùåñòâåííîå ïîòîìó, ÷òî åãî ñîäåðæàíèå (çíàíèå, îöåíêà öåííîñòè è ýìîöèîíàëüíîâîëåâûå ìîìåíòû) ïî ñâîåé ñóùíîñòè ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííûì ïðîäóêòîì, ò.å. ïëîòüþ ïðàêòè÷åñêîé ïîçíàâàòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè ëþäåé. Îíî ÿâëÿåòñÿ îáùåñòâåííûì ïîòîìó, ÷òî ïðåæäå âñåãî âûðàæàåò èçâåñòíûå îáùåñòâåííûå èíòåðåñû ëþäåé, ÿâëÿþùèõñÿ, â ñâîþ î÷åðåäü, åãî ñóáúåêòîì è âûðàçèòåëåì.

3. Áóäó÷è äóõîâíûì îáðàçîâàíèåì, îáùåñòâåííîå ìíåíèå âñåãäà ñâÿçàíî ñ èíòåðåñàìè è öåëÿìè ñóáúåêòà, ïîýòîìó ñîäåðæèò îïðåäåëåííóþ îöåíêó òåõ ïðîáëåì è âîïðîñîâ, ïî êîòîðûì îí âûñêàçûâàåòñÿ. Âîò ïî÷åìó îáùåñòâåííîå ìíåíèå âûðàæàåòñÿ êàê îöåíî÷íîå ñóæäåíèå.  ýòîì òàêæå îäíà èç åãî îñîáåííîñòåé.  ôóíêöèîíèðóþùåì îáùåñòâåííîì ìíåíèè îöåíî÷íûé ýëåìåíò îáû÷íî ïðîÿâëÿåòñÿ ÷åðåç êîëëåêòèâíóþ îöåíêó, îòíîøåíèå ê òåì èëè èíûì ïðîöåññîì, ÿâëåíèÿì è ôàêòàì, ïîâåäåíèå èëè äåéñòâèå. Ïðàêòèêà ïîäòâåðæäàåò, ÷òî êîëëåêòèâ ñ ïîìîùüþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îöåíèâàåò âîïðîñû, íîñÿùèå îáùåñòâåííûé è îñîáî íðàâñòâåííî-ýòè÷åñêèé õàðàêòåð, ïðè÷åì ýòà îöåíêà ñòàíîâèòñÿ îáÿçàòåëüíîé äëÿ âñåõ åãî ÷ëåíîâ. Âñÿêîå íàðóøåíèå è èãíîðèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âûçûâàþò îñóæäåíèå è ïîðèöàíèå êîëëåêòèâà.

27

Ñîäåðæàíèå, ôîðìà è ñïîñîá îöåíêè îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà, îáóñëîâëèâàþòñÿ îáúåêòîì, ñóáúåêòîì, ôîðìàìè è ñðåäñòâàìè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Íî â ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ëþäè, êàê ïðàâèëî, ÷åðåç ñâîå ïîâåäåíèå è îòíîøåíèå äàþò ïîëîæèòåëüíóþ èëè îòðèöàòåëüíóþ îöåíêó.

4. Äèíàìè÷íîñòü è êîíêðåòíîñòü – ýòî åùå îäíà ñïåöèôè÷åñêàÿ îñîáåííîñòü îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, êîòîðîå íå òîëüêî áûñòðî ôèêñèðóåò è ðåàãèðóåò íà îòäåëüíûå ôàêòû è ñîáûòèÿ æèçíè îáùåñòâà, íî è âî ìíîãèõ ñëó÷àÿõ äàåò èì îöåíêó äàæå ïðè îòñóòñòâèè äîñòàòî÷íîé îáúåêòèâíîé èíôîðìàöèè. Äèíàìè÷íîñòü è êîíêðåòíîñòü îáóñëîâëåíû êàê îáúåêòîì è ñóáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, òàê è ñòðóêòóðîé, îñîáåííîñòÿìè è ñïîñîáàìè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ. Íàïðèìåð, îöåíêà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæåò áûòü íàñûùåíà ðàçëè÷íîé èíòåíñèâíîñòüþ, áûòü èëè î÷åíü ïîëîæèòåëüíîé, èëè æå ðåçêî îòðèöàòåëüíîé.  ýòîì òàêæå âûðàæàåòñÿ äèíàìè÷íîñòü îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ïîñêîëüêó îíî ñïîñîáíî âåñüìà áûñòðî èçìåíèòüñÿ íà îñíîâå âíîâü âîçíèêøèõ îáúåêòèâíûõ è ñóáúåêòèâíûõ óñëîâèé.

5. Õàðàêòåðíîé îñîáåííîñòüþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ òàêèå åãî ÷åðòû, êàê ãëàñíîñòü è ðàñïðîñòðàíåííîñòü. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ôîðìèðóåòñÿ ïî çëîáîäíåâíûì è ñïîðíûì âîïðîñàì, êîòîðûå íåîáõîäèìî ðåøàòü áûñòðî è ïðàâèëüíî, ñâÿçàíî ñ èíòåðåñàìè è öåëÿìè ñóáúåêòà. À ðàç òàê, òî åãî âíóòðåííåé, ñïåöèôè÷åñêîé îñîáåííîñòüþ ÿâëÿåòñÿ ïîòðåáíîñòü â íàèáîëüøåé ãëàñíîñòè è ðàñïðîñòðàíåííîñòè.  ïðàêòè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè íîñèòåëü ñîîòâåòñòâóþùåãî êîíêðåòíîãî ìíåíèÿ ñòðåìèòñÿ ðàçëè÷íûìè ôîðìàìè è ñðåäñòâàìè øèðîêî ðàñïðîñòðàíèòü åãî.

4.2. Содержание общественного мнения и его структура Ñóáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, åãî íîñèòåëåì, âûñòóïàþò ëþáûå êðóïíûå ñîöèàëüíûå, ýêîíîìè÷åñêèå, òåððèòîðèàëüíûå, äåìîãðàôè÷åñêèå, íàöèîíàëüíûå îáùíîñòè, âûðàæàþùèå îáùóþ òî÷êó çðåíèÿ èëè ïîçèöèþ, õàðàêòåðèçóþùóþ â äàííîì âîïðîñå ñîñòîÿíèå ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ. Ãëàâíûé ñóáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ – íàðîä. Ëè÷íîñòü ìîæåò âûðàæàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íî îíà íå ÿâëÿåòñÿ ñóáúåêòîì.  òî æå âðåìÿ íåëüçÿ ñâîäèòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïðîñòî ê ñóììå ëè÷íîñòíûõ îöåíîê. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå âûðàæàåò, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, êîëëåêòèâíîå ñóæäåíèå. À îíî íå òîæäåñòâåííî ïðîñòîé àðèôìåòè÷åñêîé ñóììå èíäèâèäóàëüíûõ ñóæäåíèé. Êîëëåêòèâíîå ñóæäåíèå ïî ñðàâíåíèþ ñ èíäèâèäóàëüíûì – êà÷åñòâåííî èíîå. È åñëè åãî âûðàæàþò ðàçíûå êîëëåêòèâû, òî ýòè îöåíêè êîíñîëèäèðóþòñÿ â îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå – ýòî îáùàÿ òî÷êà çðåíèÿ, êîòîðàÿ ôîðìèðóåòñÿ íà îñíîâå ñîöèàëüíîãî êîìïðîìèññà, ñáëèæåíèÿ ðàçëè÷íûõ òî÷åê çðåíèÿ ðàçíûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Îñíîâó ñîäåðæàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñîñòàâëÿþò ðàçëè÷íûå ñîáûòèÿ, ïðîöåññû, ÿâëåíèÿ, ôàêòû, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ, â ñâîþ î÷åðåäü, îáúåêòàìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îäíàêî íå âñå ñîáûòèÿ, ÿâëåíèÿ, ôàêòû ÿâëÿþòñÿ îáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, à òå èç íèõ, êîòîðûå ïðåäñòàâëÿþò îáùåñòâåííûé èíòåðåñ. Îáùåñòâåííûé èíòåðåñ ïðèâëåêàþò êðóïíûå ñîöèàëüíûå ÿâëåíèÿ è ñîáûòèÿ, èìåþùèå, êàê ïðàâèëî, îòíîøåíèå ê ýêîíîìè÷åñêîé, ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîé èëè íàöèîíàëüíîé áåçîïàñíîñòè. Îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü ðÿäó êðèòåðèåâ.

1. Ïåðâûé êðèòåðèé îáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ – íàëè÷èå îáùåñòâåííîãî èíòåðåñà, ïðîÿâëÿþùåãîñÿ â ôîðìå ñîâîêóïíîñòè áîëüøîãî ÷èñëà èíäèâèäóàëüíûõ ìíåíèé è èíòåðåñîâ. Ïîýòîìó îáùåñòâåííîå ìíåíèå âîîáùå íå ñóùåñòâóåò âíå èíäèâèäóàëüíûõ ìíåíèé è çàâèñèìî îò íèõ.  ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì êðèòåðèåì îáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîãóò ñòàòü ëèøü òå ÿâëåíèÿ, êîòîðûå çàòðàãèâàþò èíòåðåñû ëè÷íîñòè, ñîöèàëüíîé ãðóïïû, îáùåñòâà â öåëîì.

2. Âòîðîé êðèòåðèé, êîòîðîìó äîëæåí îòâå÷àòü îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, – ýòî íàëè÷èå ýëåìåíòà äèñêóññèîííîñòè, ñïîðíîñòü, íåðåøåííîñòü ïðîáëåìû.  ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì êðèòåðèåì â îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîãóò áûòü âêëþ÷åíû ëèøü òå ÿâëåíèÿ, êîòîðûå èìåþò íåîäíîçíà÷íîå òîëêîâàíèå. Íà ñàìîì äåëå, åñëè òî èëè èíîå ÿâëåíèå íå âûçûâàåò ðàçíîðå÷èâûõ îöåíîê è ñóæäåíèé, òî îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïî íåìó åäèíîäóøíî.

3. Òðåòèé êðèòåðèé õàðàêòåðèñòèêè îáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ – êîìïåòåíòíîñòü ñóáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Îíà çàâèñèò îò óðîâíÿ èíôîðìèðîâàííîñòè ëþäåé. Åñëè ÷åëîâåê çíàêîì ñ ïðîáëåìîé, òî îí ìîæåò è ñóäèòü î íåé ðàçíîñòîðîííå.  ñîîòâåòñòâèè ñ ýòèì êðèòåðèåì îáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîãóò ñòàòü ëèøü òå ÿâëåíèÿ, êîòîðûå äîñòóïíû çíàíèþ è îñìûñëåíèþ ëþäåé, ñîñòàâëÿþùèõ ñóáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.

28

Âàæíåéøóþ ñîäåðæàòåëüíóþ õàðàêòåðèñòèêó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñîñòàâëÿþò ôóíêöèè. Êàê ëþáîå ñîöèàëüíîå ÿâëåíèå, îáùåñòâåííîå ìíåíèå ôóíêöèîíàëüíî, ò.å. îíî âûïîëíÿåò ôóíêöèè, íåîáõîäèìûå îáùåñòâó.

1. Îöåíî÷íàÿ ôóíêöèÿ âûðàæàåò ñóòü îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ðå÷ü èäåò î âûðàæåíèè îòíîøåíèÿ ëþäåé ê òåì èëè èíûì ïðîáëåìàì èëè ôàêòàì ñîöèàëüíîé ðåàëüíîñòè, ñîáûòèÿì ïðîøëîãî, êîòîðîå âûðàæàåòñÿ â îöåíêàõ. Ýòà ôóíêöèÿ ÷àñòî íàèìåíåå ñîäåðæàòåëüíàÿ èç âñåõ äðóãèõ, òàê êàê çà íåé ñòîÿò ýìîöèè, ñóáúåêòèâíûå ñóæäåíèÿ, íå ïîäêðåïëåííûå àíàëèçîì. Êàê ïðàâèëî, ýòî áûâàåò âûðàæåíèå îäîáðåíèÿ èëè îñóæäåíèÿ, ïîõâàëû èëè íåäîâîëüñòâà. Òåì íå ìåíåå îöåíî÷íîå ñóæäåíèå – îáÿçàòåëüíûé ýëåìåíò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.

2. Àíàëèòè÷åñêàÿ – ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå òåîðåòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ äëÿ àíàëèçà îáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è îòíîøåíèÿ ê íåìó òîé èëè èíîé ÷àñòè íàñåëåíèÿ. Äëÿ àíàëèçà íåîáõîäèìî çíàíèå ñèòóàöèè, â êîòîðîé ôîðìèðóåòñÿ îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïî äàííîìó âîïðîñó, îñîáåííîñòåé îáñóæäàåìîé ïðîáëåìû, îòíîøåíèÿ ê íåé ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ ñëîåâ. Àíàëèòè÷åñêàÿ ôóíêöèÿ òðåáóåò ñîïîñòàâëåíèÿ ðàçëè÷íûõ, â òîì ÷èñëå è ïðîòèâîïîëîæíûõ, ñóæäåíèé, ìíåíèé è îöåíîê.

3. Ðåãóëÿòèâíàÿ ôóíêöèÿ – îäíà èç ñàìûõ äðåâíèõ. Íà ïðîòÿæåíèè ñòîëåòèé â ðàìêàõ ñîöèàëüíûõ îáùíîñòåé, è îñîáåííî ó îòäåëüíûõ ñîöèàëüíûõ è íàöèîíàëüíûõ ãðóïï, îáùåñòâåííîå ìíåíèå âîñïèòûâàëî, ïîääåðæèâàëî â ìàññîâîì ñîçíàíèè ïîíèìàíèå òîãî, «÷òî òàêîå õîðîøî è ÷òî òàêîå ïëîõî». Îáùåñòâåííîå ìíåíèå çàêðåïëÿëî è ðàçâèâàëî íàðîäíûå îáû÷àè è òðàäèöèè, êîòîðûå ñòàíîâèëèñü íîðìàìè ïîâåäåíèÿ è îêàçûâàëè âëèÿíèå íà ïîñòóïêè ëþäåé. Ðåãóëÿòèâíóþ ôóíêöèþ â óçêîì ñìûñëå íàçûâàþò âîñïèòàòåëüíîé. Âåñü ïðîöåññ ñîöèàëèçàöèè ÷åëîâåêà ïðîèñõîäèò ïåðåä çåðêàëîì, èìÿ êîòîðîìó îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Îñíîâíàÿ çàäà÷à âîñïèòàòåëüíîé ôóíêöèè ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû óêðåïëÿòü îïðåäåëåííûå íîðìû îáùåñòâåííûõ îòíîøåíèé â ãîñóäàðñòâå, íà ïðîèçâîäñòâå, óñòàíàâëèâàòü ïðàâèëà îáùåæèòèÿ ìåæäó ëè÷íîñòüþ è îáùåñòâîì. Ðåãóëÿòèâíàÿ ôóíêöèÿ óòâåðæäàåò îïðåäåëåííóþ ñóììó ïðèíÿòûõ îáùåñòâîì èëè êîíêðåòíîé ñîöèàëüíîé ãðóïïîé ïðàâèë è íîðì ïîâåäåíèÿ è çàêîíîâ. ×àñòî ýòè íîðìû íîñÿò íåôîðìàëüíûé õàðàêòåð – íåïèñàííûõ çàêîíîâ, îíè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé (ãîâîðÿ ñëîâàìè È. Êàíòà) «ìîðàëüíûé çàêîí âî ìíå». Ðåãóëÿòèâíàÿ ôóíêöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå âñêðûâàåò ñîöèàëüíûå ÿçâû è ïûòàåòñÿ ôîðìèðîâàòü ãðàæäàí â äóõå íîðì, ïðàâèë è òðàäèöèé ïðàâîâîãî ãîñóäàðñòâà. Îäíàêî íàïðàâëåííîñòü ýòîé ôóíêöèè (ïîçèòèâíàÿ, íåãàòèâíàÿ) âî ìíîãîì çàâèñèò îò ÑÌÈ. Íàèáîëåå ñèëüíî âîñïèòàòåëüíàÿ ôóíêöèÿ îáíàðóæèâàåò ñåáÿ â òîòàëèòàðíîì îáùåñòâå, ãäå íè îäèí øàã íå ïðîõîäèò íåçàìå÷åííûì îáùåñòâåííûì ìíåíèåì è ïîñëåäíåå íà÷èíàåò èãðàòü ãëàâåíñòâóþùóþ ðîëü íàä ÷åëîâåêîì.

4. Ôóíêöèÿ ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ. Îíà â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè ñâÿçàíà ñ ðåãóëÿòèâíîé ôóíêöèåé, íî èìååò ñâîè îñîáåííîñòè. Ñèëîé îñóæäàþùåãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæíî, íàïðèìåð, îñóùåñòâëÿòü êîíòðîëü çà äåéñòâèÿìè âëàñòíûõ èíñòèòóòîâ (ïîëèòè÷åñêèõ, ôèíàíñîâûõ), ïîëèòè÷åñêèõ ëèäåðîâ (âïëîòü äî ïðåçèäåíòà). Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ôóíêöèþ ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÷àùå âñåãî èñïîëüçóåò ïîëèòè÷åñêàÿ îïïîçèöèÿ. Êðîìå âûøåïåðå÷èñëåííûõ ñïåöèàëèñòû íàçûâàþò òàêæå ôóíêöèè: • îáåñïå÷åíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè ìåæäó ãîñóäàðñòâîì è ãðàæäàíñêèì îáùåñòâîì; • ãðóïïîâîé ñàìîðåôëåêñèè, ñàìîïîçíàíèÿ; • ñíÿòèÿ ãðóïïîâîé àãðåññèè; • ñîöèàëüíîé ëåãèòèìàöèè: äåêëàðèðîâàíèå, ïðîÿâëåíèå îòíîøåíèÿ íàñåëåíèÿ ê òåì èëè èíûì ñîáûòèÿì, ñèòóàöèÿì è ÿâëåíèÿì â æèçíè ñòðàíû. Êðîìå òîãî, âûäåëÿåòñÿ ÿâíàÿ è ñêðûòàÿ ôóíêöèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. ßâíàÿ ôóíêöèÿ – ýòî ïðîÿâëåíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÷åðåç ðàçëè÷íûå ñòðóêòóðû è ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè â öåëÿõ ðàçâèòèÿ ñîöèàëüíûõ ñèñòåì: ýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé, ïðàâîâîé, êóëüòóðíîé. ßâíàÿ ôóíêöèÿ òåì çàìåòíåå, ÷åì öèâèëèçîâàííåå îáùåñòâî. Ñîâðåìåííûå ñèñòåìû (ýêîíîìè÷åñêóþ, ïîëèòè÷åñêóþ è äð.) óæå íåâîçìîæíî ïðåäñòàâèòü áåç ðàáîòû ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Ñêðûòàÿ ôóíêöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ â íåîñîçíàííîì âëèÿíèè åãî íà ñîöèàëüíûå ïðîöåññû – â ñîöèàëüíîì êîíòðîëå. Äðóãèìè ñëîâàìè, ýòî íå äåêëàðèðóåòñÿ, íå ïðîèçíîñèòñÿ, íå äåìîíñòðèðóåòñÿ, íî ýòî ñóùåñòâóåò. Ýòî òî, ÷òî ìîæåò ïðèâîäèòü ê âîçíèêíîâåíèþ íàïðÿæåíèÿ â îáùåñòâå, èç ÷åãî ñêëàäûâàþòñÿ íàñòðîåíèÿ ìàññ. Ïî ñëîâàì Äæ. Ëîêêà, äàâëåíèå, êîòîðîå ìîãóò îêàçûâàòü ìàññû, íå âûäåðæèò íè îäèí ÷åëîâåê èç äåñÿòè òûñÿ÷.

29

Ñîöèàëüíûé êîíòðîëü ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ ðàçíûìè ñïîñîáàìè, â âèäå: ïðàâà, ìîðàëè, êóëüòóðíûõ è ðåëèãèîçíûõ òðàäèöèé, îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ñàìîêîíòðîëÿ. Òàêèì îáðàçîì, îáùåñòâåííîå ìíåíèå ìîæåò ðàññìàòðèâàòüñÿ êàê îäíà èç ôîðì ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ. Ñ ñîäåðæàíèåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíà åãî ôîðìà. Îñíîâíîé ôîðìîé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ îöåíî÷íûå ñóæäåíèÿ â âåðáàëüíîì è íåâåðáàëüíîì âûðàæåíèè.  ñòðóêòóðå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âûäåëÿþò òðè îñíîâíûõ ýëåìåíòà: ðàöèîíàëüíûé, ýìîöèîíàëüíûé è âîëåâîé. Îñíîâó ðàöèîíàëüíîãî êîìïîíåíòà ñîñòàâëÿþò çíàíèÿ îá îáúåêòå.  PR-äåÿòåëüíîñòè âàæíóþ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè ïîëîæèòåëüíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ èãðàåò èíôîðìàöèÿ. Íàïðèìåð, åñëè áàçèñíûì ñóáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ, òî ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå â ðàññìàòðèâàåìîì êîíòåêñòå áóäåò èìåòü èíôîðìàöèÿ î ñàìîé îðãàíèçàöèè, åå ðóêîâîäñòâå, ïðîäóêöèè è ò.ä. Ýìîöèîíàëüíûé êîìïîíåíò – ýòî ýìîöèîíàëüíîå âîñïðèÿòèå îáúåêòà è ýìîöèîíàëüíîå ïåðåæèâàíèå, êîòîðûå ïðîÿâëÿþòñÿ â êîëëåêòèâíûõ ÷óâñòâàõ è íàñòðîåíèÿõ, ìîãóò èìåòü ïîëîæèòåëüíóþ èëè îòðèöàòåëüíóþ íàïðàâëåííîñòü, ÷òî, â ñâîþ î÷åðåäü, áóäåò ïðîÿâëÿòüñÿ â âåðáàëüíûõ è îñîáåííî â íåâåðáàëüíûõ îöåíî÷íûõ ñóæäåíèÿõ. Îñíîâó âîëåâîãî êîìïîíåíòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñîñòàâëÿþò îáùåñòâåííàÿ âîëÿ è âîëÿ ëè÷íîñòåé, âõîäÿùèõ â ñóáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Âîëåâîé êîìïîíåíò íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàí ñ ðàöèîíàëüíûì è ýìîöèîíàëüíûì êîìïîíåíòàìè, êîòîðûå ôîðìèðóþò âîëåâóþ íàïðàâëåííîñòü ñóáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïî îòíîøåíèþ ê åãî îáúåêòó. Íåïîñðåäñòâåííî îáùåñòâåííàÿ âîëÿ ðåàëèçóåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ ìàññîâîãî ïîâåäåíèÿ ñóáúåêòà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Íàïðèìåð, àêöèè â ïîääåðæêó, îñóæäåíèå ñîáûòèé.

4.3. Формирование общественного мнения Îáùåñòâåííîå ìíåíèå – ñëîæíûé ôåíîìåí, èìåþùèé ñâîþ ñòðóêòóðó. Îñíîâíîé ïðè÷èíîé ïîÿâëåíèÿ ôåíîìåíà ÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèîííàÿ è êîììóíèêàòèâíàÿ ïîòðåáíîñòü ìàññ: ñòðåìëåíèå èìåòü èíôîðìàöèþ è ñòðåìëåíèå îáùàòüñÿ, âûñêàçûâàòüñÿ. Ýòà ïîòðåáíîñòü îòíîñèòñÿ ê ñîöèàëüíûì ïîòðåáíîñòÿì è îïðåäåëÿåò ñóùíîñòü ñîöèàëüíîé îáùíîñòè.  ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ó÷àñòâóþò è ëè÷íûé îïûò, è ñîöèàëüíûé îïûò, à òàêæå îãðîìíîå êîëè÷åñòâî êîììóíèêàòèâíûõ ïîòîêîâ, ïðåäñòàâëåííûõ êàê ñîöèàëüíûìè èíñòèòóòàìè, òàê è îòäåëüíûìè ëþäüìè. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå âñåãäà îêàçûâàåòñÿ â öåíòðå ðàçëè÷íûõ êîììóíèêàòèâíûõ ïîòîêîâ, âîçäåéñòâóþùèõ íà íåãî ñ òîé èëè èíîé ñòåïåíüþ èíòåíñèâíîñòè. Ïðè ýòîì îíî ñêëàäûâàåòñÿ, èñïûòûâàÿ âëèÿíèå îäíîâðåìåííî êàê ñòèõèéíûõ ôàêòîðîâ, òàê è ðàöèîíàëüíûõ. Ñòèõèéíûì èñòî÷íèêîì ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿåòñÿ ëè÷íûé îïûò. Îí ñóáúåêòèâåí è ïîýòîìó îáåñïå÷èâàåò ýìîöèîíàëüíîå ïðèñîåäèíåíèå ê îáùåñòâåííîé ïîçèöèè. Îöåíèâàÿ êàêóþ-ëèáî ñèòóàöèþ, ìû â áîëüøåé ñòåïåíè ïîíèìàåì åå, åñëè ñàìè ïåðåæèâàëè íå÷òî ïîäîáíîå. Ìû öåíèì ñâîé ëè÷íûé îïûò. Íî êîãäà ëè÷íûé îïûò îäíîãî, äðóãîãî…, ìíîãèõ èäåíòè÷åí, ïîõîæ, ãîâîðÿò î ñîöèàëüíîì îïûòå. Ñîöèàëüíûé îïûò – ýòî äèñïîçèöèÿ (ïðåäðàñïîëîæåííîñòü èíäèâèäà ê îïðåäåëåííîìó òèïó ïîâåäåíèÿ â òîé èëè èíîé ñèòóàöèè) îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, òàê êàê èìåííî ê íåìó îáùåñòâåííîå ìíåíèå àïåëëèðóåò. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå èùåò ïîäòâåðæäåíèÿ ñâîåé îöåíêè â ñîöèàëüíîì îïûòå. Íàïðèìåð, ìû çíàåì, ÷òî ïîëèòèêà – «ãðÿçíîå äåëî», ÷òî ðåâîëþöèÿ – «ýòî âñåãäà êðîâü», ÷òî «ìîëîäåæü íå ïîíèìàåò ñòàðøåå ïîêîëåíèå» è ò.ä. Íî îïûò ñàì ïî ñåáå íå ó÷àñòâóåò â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ïîñëåäíåå ïîÿâëÿåòñÿ áëàãîäàðÿ çàêðåïëåííûì â îïûòå ñòåðåîòèïàì, óñòàíîâêàì, íîðìàì è öåííîñòÿì. Ïðè ýòîì ñòåðåîòèïû, íîðìû è öåííîñòè ïðåäñòàþò íå â ÷èñòîì âèäå, îíè êîððåêòèðóþòñÿ â êîììóíèêàòèâíûõ ïîòîêàõ. Íî ýòî ëèøü îäíà ñòîðîíà ñòðóêòóðû, îòâåòñòâåííàÿ çà ñòèõèéíîå ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.  ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ áîëüøóþ ðîëü èãðàåò ðàöèîíàëüíûé ôàêòîð: ÑÌÈ, ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè è îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ, ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû. Îñîáî âàæíàÿ ðîëü â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñîâðåìåííîì îáùåñòâå ïðèíàäëåæèò ÑÌÈ, êîòîðûå âîçäåéñòâóþò ÷åðåç ñòåðåîòèïû, óñòàíîâêè, ýìîöèè. Âàæíåéøèé ýëåìåíò ñðåäè íèõ – ýòî ñòåðåîòèïû, îáùåñòâåííîå ìíåíèå ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì ñòåðåîòèïîâ. Äåéñòâèòåëüíî, äëÿ òîãî ÷òîáû ñëîæèëîñü îáùåñòâåííîå ìíåíèå, íåîáõîäèìî ïåðåñå÷åíèå ìíîæåñòâà êîììóíèêàòèâíûõ ïîòîêîâ, íåñóùèõ îïðåäåëåííîå ñóæäåíèå, ïðè ýòîì íå äîëæåí óòðàòèòüñÿ ñìûñë ñóæäåíèÿ â òàêîé èíòåíñèâíîé êîììóíèêàöèè. Äðóãèìè ñëîâàìè, ëþäè äîëæíû ïîíèìàòü äðóã äðóãà è áûòü óáåæäåíû â òîì, ÷òî îíè ïîíÿòû. È ñòåðåîòèï çäåñü íåçàìåíèì. Îí – ñõåìà, îñíîâíîå ñîäåðæàíèå. Ëþäè æåðòâóþò íþàíñàìè â ñâîèõ îöåíêàõ è ñóæäåíèÿõ ðàäè òîãî, 30

÷òîáû îùóòèòü ýòî ïîíèìàíèå. Ñòåðåîòèï íåîáõîäèì, ÷òîáû çàäàòü òîí è ïîääåðæàòü äèñêóññèþ, íî, êðîìå òîãî, ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ñòåðåîòèï ýìîöèîíàëåí. Èòàê, îáùåñòâåííîå ìíåíèå ìîæåò ôîðìèðîâàòüñÿ êàê ïîñòåïåííî, öåëåíàïðàâëåííî – ðàöèîíàëüíî, òàê è ñòèõèéíî. Ïðè öåëåíàïðàâëåííîì, ðàöèîíàëüíîì õàðàêòåðå âîçíèêíîâåíèå ôåíîìåíà ïðîèñõîäèò ïîä âëèÿíèåì âñåõ ñðåäñòâ ìàññîâîãî âîçäåéñòâèÿ: ðàçëè÷íûõ ïîëèòè÷åñêèõ è îáùåñòâåííûõ ñèë, ñîöèàëüíûõ èíñòèòóòîâ, ÑÌÈ. Ïðè ñòèõèéíîì ôîðìèðîâàíèè – íà îñíîâå ëè÷íîãî îïûòà ÷åëîâåêà è êîíêðåòíûõ æèçíåííûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ, â ýòîì ñëó÷àå ñîöèàëüíûé êîíòðîëü îñëàáëåí, à îáðàòíàÿ ñâÿçü â òå÷åíèå âñåãî ïðîöåññà ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïðàêòè÷åñêè îòñóòñòâóåò. Ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí ñëåäóþùåé ëîãè÷åñêîé öåïî÷êîé: • ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè èçâíå ðàçëè÷íûìè èíäèâèäàìè îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû; • óñâîåíèå ýòîé èíôîðìàöèè èëè åå óïðîùåíèå â ïðîöåññå îáìåíà ìíåíèÿìè – ïðåâðàùåíèå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè â ñòåðåîòèïû è îáðàçû; • âûðàáîòêà ñîáñòâåííîé ïîçèöèè, óñòàíîâêè â îòíîøåíèè óæå ïåðåðàáîòàííîé èíôîðìàöèè; • ôîðìèðîâàíèå îáùåïðèçíàííîãî ñóæäåíèÿ îòíîñèòåëüíî èíôîðìàöèè; • çàêðåïëåíèå ýòîãî ñóæäåíèÿ â òå÷åíèå îïðåäåëåííîãî âðåìåííîãî ïðîìåæóòêà. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñëîæíûé ñîöèàëüíûé ôåíîìåí èìååò ñâîþ äèíàìèêó, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ ñòàäèÿìè è ýòàïàìè. Æèçíåííûé öèêë îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïðîõîäèò òðè ñòàäèè – âîçíèêíîâåíèå, ôóíêöèîíèðîâàíèå, óáûâàíèå. Êàæäàÿ ñòàäèÿ èìååò ñâîþ âíóòðåííþþ ñòðóêòóðó, êîòîðàÿ ðàçäåëÿåòñÿ íà íåñêîëüêî ýòàïîâ. Ñòàäèÿ âîçíèêíîâåíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò ýòàïû: çàðîæäåíèå èíäèâèäóàëüíîãî ìíåíèÿ, îáìåí ìíåíèÿìè, êðèñòàëëèçàöèÿ îáùåé òî÷êè çðåíèÿ. Íà ýòàïå çàðîæäåíèÿ ïðîÿâëÿåòñÿ øèðîêèé èíòåðåñ ìíîæåñòâà èíäèâèäîâ ê ïîòåíöèàëüíîìó îáúåêòó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ôîðìèðóþòñÿ èíäèâèäóàëüíûå çàèíòåðåñîâàííûå îöåíî÷íûå ñóæäåíèÿ, âîçíèêàåò ïîòðåáíîñòü âûðàçèòü ñâîþ îöåíêó, îáìåíÿòüñÿ ìíåíèåì ñ äðóãèìè èíäèâèäàìè. Íà ýòàïå îáìåíà ìíåíèÿìè èäåò àêòèâíîå îáñóæäåíèå ïðîáëåìû, ïðîèñõîäèò ñòîëêíîâåíèå ìíåíèé â ôîðìå äèñêóññèé è ñïîðîâ.  ðåçóëüòàòå çàðîæäàþòñÿ ãðóïïîâûå ìíåíèÿ, ñðåäè êîòîðûõ âûäåëÿþòñÿ ñâîè ëèäåðû. Íà ýòàïå êðèñòàëëèçàöèè îáùåé òî÷êè çðåíèÿ â õîäå ïðîäîëæàþùèõñÿ äèñêóññèé è áîðüáû ãðóïïîâûõ ìíåíèé ïðîèñõîäèò èíòåãðàöèÿ âñåõ èíäèâèäîâ èëè èõ áîëüøèíñòâà âîêðóã åäèíîé òî÷êè çðåíèÿ, êîòîðàÿ ñôîðìèðîâàëàñü â ïðîöåññå îáñóæäåíèÿ íà îñíîâå ñîâïàäàþùèõ îöåíî÷íûõ ìíåíèé. Ñòàäèÿ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò ýòàï îáúåêòèâàöèè è ýòàï àêòèâíîñòè. Íà ýòàïå îáúåêòèâàöèè ïðîèñõîäèò ïåðåõîä ñôîðìèðîâàâøåãîñÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îò îòðàæàòåëüíîãî ñîñòîÿíèÿ ê ïðåîáðàçóþùåìó. Íà ýòîì ýòàïå âêëþ÷àåòñÿ òàê íàçûâàåìûé áëîê ãîòîâíîñòè, êîòîðûé õàðàêòåðèçóåòñÿ îðèåíòàöèåé ëþäåé íà ðåàëèçàöèþ ñîöèàëüíîé îöåíêè â àêòàõ ïîâåäåíèÿ. Íà ýòàïå àêòèâíîñòè íàáëþäàþòñÿ ìàññîâûå àêòèâíûå äåéñòâèÿ ñóáúåêòîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, èõ ó÷àñòèå â ìàññîâûõ àêöèÿõ â ïîääåðæêó èëè îñóæäåíèå òåõ èëè èíûõ ñîöèàëüíûõ äåéñòâèé, ñòàâøèõ îáúåêòîì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ñòàäèÿ óáûâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò ýòàï ñïàäà è ýòàï îòìèðàíèÿ. Íà ýòàïå ñïàäà ïðîèñõîäèò ñíèæåíèå èíòåðåñà ê îáúåêòó îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ó áîëüøèíñòâà ëþäåé. Ýòî ìîæåò áûòü âûçâàíî ðàçëè÷íûìè ôàêòîðàìè, íàïðèìåð, ðàçðåøåíèåì ïðîáëåìû èëè îñîçíàíèåì íåâîçìîæíîñòè óäîâëåòâîðåíèÿ òåõ èëè èíûõ ïîòðåáíîñòåé. Íà ýòîì ýòàïå íà÷èíàåò ðåçêî ñíèæàòüñÿ èíòåíñèâíîñòü îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ðàçìûâàåòñÿ ìîíîëèòíîñòü áîëüøèíñòâà. Íà ýòàïå îòìèðàíèÿ ìíåíèå òåðÿåò ñâîå êà÷åñòâî îáùåñòâåííîãî ÿâëåíèÿ. Îíî ïðåâðàùàåòñÿ â êîíãëîìåðàò îöåíî÷íûõ ñóæäåíèé ðàçíîñòîðîííèõ èíäèâèäîâ è îòäåëüíûõ ãðóïï. Îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïåðåñòàåò ïðåäñòàâëÿòü ìàññîâûé èíòåðåñ. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ñ óòðàòîé ñâîåãî ñóáúåêòà è îáúåêòà ïðåêðàùàåò ôóíêöèîíèðîâàíèå. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå èìååò êà÷åñòâåííóþ îïðåäåëåííîñòü, êîòîðàÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ òàêèìè ïîêàçàòåëÿìè, êàê: • íàïðàâëåííîñòü – îòðàæàåò îáùóþ êà÷åñòâåííóþ îöåíêó ïðîáëåìû, îòíîøåíèå ê íåé â âèäå ñóæäåíèé: ïîëîæèòåëüíî – îòðèöàòåëüíî – áåçðàçëè÷íî èëè: äà – íåò; • èíòåíñèâíîñòü – ÿâëÿåòñÿ ïîêàçàòåëåì ñèëû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ íåçàâèñèìî îò åãî íàïðàâëåííîñòè. Ôîðìîé èçìåðåíèÿ èíòåíñèâíîñòè (è îäíîâðåìåííî íàïðàâëåííîñòè) ìîãóò ñëóæèòü 31

ñëåäóþùèå îòâåòû ðåñïîíäåíòîâ íà âîïðîñû àíêåòû: ïîëíîñòüþ ñîãëàñåí, ñîãëàñåí – çàòðóäíÿþñü îòâåòèòü, íå ñîãëàñåí, àáñîëþòíî íå ñîãëàñåí; • ñòàáèëüíîñòü – îòðàæàåò äëèòåëüíîñòü âðåìåíè, íà ïðîòÿæåíèè êîòîðîãî çíà÷èòåëüíàÿ ÷àñòü ðåñïîíäåíòîâ íåèçìåííî ïðîÿâëÿåò îäíó è òó æå íàïðàâëåííîñòü è èíòåíñèâíîñòü. Ôèêñàöèÿ ñòàáèëüíîñòè ìíåíèé òðåáóåò ïðîâåäåíèÿ äâóõ èññëåäîâàíèé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ðàçíîå âðåìÿ; • èíôîðìàöèîííàÿ íàñûùåííîñòü – óêàçûâàåò íà îáúåì çíàíèé îá îáúåêòå ìíåíèÿ, êîòîðûì âëàäåþò ëþäè. Áîëåå èíôîðìèðîâàííûå ëþäè âûñêàçûâàþò è áîëåå ÷åòêîå ìíåíèå î ïðîáëåìå; • ñîöèàëüíàÿ ïîääåðæêà – ñâèäåòåëüñòâóåò î ñòåïåíè óâåðåííîñòè ëþäåé â òîì, ÷òî èõ ìíåíèå ðàçäåëÿþò äðóãèå, ïðèíàäëåæàùèå ê äàííîé ñîöèàëüíîé ñðåäå.

4.4. Управление общественным мнением в связях с общественностью Îäíîé èç ñîñòàâëÿþùèõ êîììóíèêàöèîííîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ïîñòîÿííî íàõîäèòñÿ â ïîëå çðåíèÿ ñïåöèàëèñòîâ PR, êîòîðûå è óïðàâëÿþò îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì âêëþ÷àåò, âî-ïåðâûõ, åãî èçó÷åíèå; âî-âòîðûõ, âëèÿíèå íà ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.

1. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ñïåöèàëèñòû ïî PR ìîãóò ïîëüçîâàòüñÿ äàííûìè îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ïðîâîäèìûõ ñîöèîëîãàìè-ïðîôåññèîíàëàìè èëè ïðèáåãíóòü ê óñëóãàì êîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé, ïðîâîäÿùèõ ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî ïîìíèòü î ðàçëè÷èè â ïîäõîäàõ ê èññëåäîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñïåöèàëèñòàìè PR è ñîöèîëîãàìè-ïðîôåññèîíàëàìè. Ýòî ðàçëè÷èå äîñòàòî÷íî òî÷íî ñôîðìóëèðîâàë àìåðèêàíñêèé ñïåöèàëèñò â îáëàñòè PR Ôðýä Ïàëìåð: «Ôóíêöèÿ ñîöèîëîãîâ-èññëåäîâàòåëåé îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû èçó÷àòü, èçìåðÿòü, àíàëèçèðîâàòü è âçâåøèâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ôóíêöèÿ æå ñïåöèàëèñòîâ ïî PR – ïîìîãàòü ëþäÿì êîíñòðóêòèâíî îòíîñèòüñÿ ê ñèëå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ».  òåîðèè PR âûäåëÿþò òðè íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ òèïà PR-èññëåäîâàíèé, ñâÿçàííûõ ñ èçó÷åíèåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: • ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ. Èõ çàäà÷à ñîñòîèò â âûÿñíåíèè óñòàíîâîê è ìíåíèé ëþäåé ïî ïîâîäó îïðåäåëåííûõ ñóáúåêòîâ, ÿâëåíèé, ïðîöåññîâ è äð.; • êîììóíèêàòèâíûé àóäèò – êîììóíèêàöèîííûé êîíòðîëü è îöåíêà. Åãî çàäà÷à çàêëþ÷àåòñÿ â îñìûñëåíèè ïðîáëåì, âîçíèêàþùèõ ïðè êîììóíèêàöèè ìåæäó ðóêîâîäñòâîì îðãàíèçàöèé è öåëåâûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè. Ðóêîâîäèòåëè íå âñåãäà àäåêâàòíî îöåíèâàþò ïðàâèëüíîñòü ñâîèõ ìåòîäîâ ðàáîòû ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Êîììóíèêàöèîííûé àóäèò ïðèçâàí ïðîÿñíèòü äàííóþ ñèòóàöèþ; • íåôîðìàëüíûå èññëåäîâàíèÿ. Ê íèì îòíîñèòñÿ íàêîïëåíèå ôàêòîâ, àíàëèç ðàçëè÷íûõ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ è äð., ò.å. ìåòîäû, íå òðåáóþùèå íåïîñðåäñòâåííîãî âìåøàòåëüñòâà â ðàáîòó îáúåêòîâ èññëåäîâàíèÿ.

2. Âëèÿíèå íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ôåíîìåí îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ èçíà÷àëüíî ñîçäàí, ÷òîáû íà íåãî âëèÿëè, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå ýòî óæå íå îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ðåçóëüòàòîì âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåííûå äåéñòâèÿ ñî ñòîðîíû ìàññ, êâàçèãðóïïû èëè ñîöèàëüíîé ãðóïïû, íàïðèìåð ìàññîâûå âûñòóïëåíèÿ ìèãðàíòîâ âî Ôðàíöèè, øàõòåðîâ â Êóçáàññå è äð., èëè æå èçìåíåíèÿ â óñòàíîâêàõ, öåííîñòíûõ îðèåíòàöèÿõ, à òàêæå â öåëîì â ñîçíàíèè ìàññ. Âëèÿòü íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæíî ïóòåì âîçäåéñòâèÿ íà ñòèõèéíûå ôàêòîðû (÷åðåç ôîðìèðîâàíèå îïðåäåëåííûõ ñòåðåîòèïîâ, óñòàíîâîê, íîðì è öåííîñòåé), à òàêæå íà ðàöèîíàëüíûå (ÑÌÈ, ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè è îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ, ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû è äð.). Ïðîáëåìà ñîöèàëüíîãî âëèÿíèÿ – ýòî âñåãäà ïðîáëåìà íåêîòîðîãî ñóùåñòâåííîãî âîçäåéñòâèÿ íåêîãî ìàíèïóëÿòîðà. Âîçäåéñòâèå ìîæåò áûòü ìÿãêèì è æåñòêèì, ëþäè ìîãóò åãî íå çàìå÷àòü è îñòðî ÷óâñòâîâàòü. Âîçìîæíû äâà âàðèàíòà âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå.

1. Îäèí ìàíèïóëÿòîð (íàïðèìåð ïîëèòè÷åñêèé ëèäåð, øîó-çâåçäà, ïðîïîâåäíèê) âëèÿåò íà ìàññû (îáùåñòâåííîå ìíåíèå), ðàññ÷èòûâàÿ íà êàêóþ-òî ðåàêöèþ, è âñëåäñòâèå áëèçêîãî êîíòàêòà âîçíèêàåò íåïîñðåäñòâåííàÿ ðåàêöèÿ. Òàêàÿ ðåàêöèÿ âîçíèêàåò, êàê ïðàâèëî, â òå÷åíèå íåïðîäîëæèòåëüíîãî âðåìåíè è ìîæåò ïîäòîëêíóòü íåïîñðåäñòâåííî ê äåéñòâèþ (íàïðèìåð âûñòóïëåíèå ëþäåé â âèäå çàáàñòîâîê).

2. Îáîáùåííûé ìàíèïóëÿòîð, èëè ñóáúåêò ìàíèïóëèðîâàíèÿ (íàïðèìåð âëàñòíàÿ ñòðóêòóðà, öåðêîâü è äð.), ÷àùå âñåãî â ðåçóëüòàòå ðàçðàáîòàííîé ñòðàòåãèè (ò.å. ñèñòåìû ñòèìóëîâ) âëèÿåò íà ìàññîâîãî ñóáúåêòà (îáùåñòâåííîå ìíåíèå), â ðåçóëüòàòå ÷åãî âîçíèêàåò ðåàêöèÿ, èíîãäà íåÿâíàÿ. Îíà 32

ïðåäïîëàãàåò èçìåíåíèå ñîçíàíèÿ è ïðîÿâëÿåòñÿ â ðàçëè÷íûõ ñèòóàöèÿõ – ÿâíûõ è ñêðûòûõ (íàïðèìåð âûñòóïëåíèÿ èëè îáñóæäåíèÿ). Âëèÿíèå – ýòî âñåãäà âëàñòü íàä ëþäüìè, à ïðîöåññ âëèÿíèÿ – ïðîöåññ óñòàíîâëåíèÿ âëàñòèïîä÷èíåíèÿ.  ïëàíå âëèÿíèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû øåñòü òèïîâ (èñòî÷íèêîâ) âëàñòè – ïðèíóæäàþùèé, âîçíàãðàæäàþùèé, ëåãèòèìíûé, ýêñïåðòíûé, èíôîðìàöèîííûé è ðåôåðåíòíûé. Îäíàêî íåïîñðåäñòâåííî ïðîöåññ âçàèìîäåéñòâèÿ ñ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì îáåñïå÷èâàåòñÿ ÷åðåç èíôîðìàöèîííîå, ýêñïåðòíîå è ðåôåðåíòíîå âëèÿíèå íà ìàññû, êîòîðîå âîçìîæíî òîëüêî ÷åðåç äèàëîã. Îñíîâíûìè ìåòîäàìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ óáåæäåíèå è äîêàçàòåëüñòâî. Äîñòàòî÷íî çíà÷èìûì ôàêòîðîì ÿâëÿåòñÿ òàêæå äîâåðèå. Òàêèì îáðàçîì, âëèÿíèå ñîöèàëüíûõ èíñòèòóòîâ íà èíäèâèäà âñåãäà îïîñðåäîâàíî âëèÿíèåì íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Äëÿ òîãî ÷òîáû èìåòü âëàñòü íàä èíäèâèäîì, íàäî ïðèîáðåñòè âëàñòü íàä îáùåñòâåííûì ìíåíèåì. Çíà÷èòåëüíîå âëèÿíèå íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îêàçûâàþò ëèäåðû ìíåíèé, ïðåæäå âñåãî õàðèçìàòè÷åñêèå ëèäåðû. Ôåíîìåí âëèÿíèÿ õàðèçìàòè÷åñêèõ ëèäåðîâ íà ìàññó âñåãäà çàâèñåë îò ñîñòîÿíèÿ äàííîé ìàññû: åå ýìîöèîíàëüíîé âîçáóäèìîñòè, èíòåëëåêòóàëüíîãî è êóëüòóðíîãî óðîâíÿ, ñèñòåìû ñòåðåîòèïîâ è öåííîñòåé. «Âîæäü», «Ôþðåð», «Îòåö íàðîäîâ» ïîÿâëÿþòñÿ òàì è òîãäà, ãäå è êîãäà îíè âîñòðåáîâàíû.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå ïîíÿòèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è åãî ñïåöèôè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé. Îõàðàêòåðèçóéòå ñîäåðæàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Íàçîâèòå îñíîâíûå ôóíêöèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äàéòå èõ õàðàêòåðèñòèêó. ×òî ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñòðóêòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ? Íàçîâèòå ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äàéòå èõ õàðàêòåðèñòèêó. ×òî âû ïîíèìàåòå ïîä êà÷åñòâåííîé îïðåäåëåííîñòüþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ? Äàéòå ïðåäñòàâëåíèå î ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó ìåõàíèçìà ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Êàê îñóùåñòâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì? Ëèòåðàòóðà Ãàâðà Ä.Ï. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñîöèîëîãè÷åñêàÿ êàòåãîðèÿ è ñîöèàëüíûé èíñòèòóò. – ÑÏá.,1995. Çèìáàðäî Ô. Ñîöèàëüíîå âëèÿíèå. – ÑÏá., 2000. Êîðàáåéíèêîâ Â.Ñ. Ïèðàìèäà ìíåíèé: Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: ïðèðîäà è ôóíêöèè. – Ì., 1981. Êóçüìåí Î.Â. Ñîöèîëîãèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: Ñïåöêóðñ äëÿ ñëóøàòåëåé. – Íîâîñèáèðñê, 1996. Ëèïïìàí Ó. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå / Ïåð. ñ àíãë. Ò.Â. Áàð÷óíîâîé; ðåäàêòîðû ïåðåâîäà Ê.À. Ëåâèíñîí, Ê.Â. Ïåòðåíêî. – Ì.: Èíñòèòóò Ôîíäà «Îáùåñòâåííîå ìíåíèå», 2004. Íîýëü-Íîéòìàí Ý. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: îòêðûòèå ñïèðàëè ìîë÷àíèÿ. – Ì., 1996. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå Ðîññèè ïî ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêèì ïðîáëåìàì / Ïîä ðåä. À.Â. Ìèëåõèíà, Í.Ï. Ïîïîâà. – Ì.: ÀÐÏÈ; Ôåâðàëü, 2000. Îñüìóê Ë.À. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: ñîöèîëîãèÿ è ïñèõîëîãèÿ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Íîâîñèáèðñê: ÍÃÒÓ, 2002. Óëåäîâà À. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå ñîâåòñêîãî îáùåñòâà. – Ì., 1980. Öàëëåð Ä. Ïðîèñõîæäåíèå è ïðèðîäà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ / Ïåð. ñ àíãë. À.À. Ïåòðîâîé. Íàó÷. ðåä. ïåðåâîäà È.Í. Òàðòàêîâñêàÿ. – Ì.: Èíñòèòóò Ôîíäà «Îáùåñòâåííîå ìíåíèå», 2004.

Тема 5. СМИ КАК ОСНОВНОЙ КАНАЛ ВОЗДЕЙСТВИЯ PR ТЕХНОЛОГИЙ 5.1. Общие принципы взаимодействия организации со СМИ Îòíîøåíèÿ ñî ÑÌÈ ñîñòàâëÿþò îäèí èç âàæíåéøèõ àñïåêòîâ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Óñòàíîâëåíèå ïëîäîòâîðíûõ äåëîâûõ îòíîøåíèé ñ ïå÷àòíûìè è ýëåêòðîííûìè ñðåäñòâàìè èíôîðìàöèè æèçíåííî íåîáõîäèìî äëÿ ëþáîãî õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà, êàê ãîñóäàðñòâåííîãî, òàê è íåãîñóäàðñòâåííîãî, à òàêæå äëÿ îðãàíîâ âëàñòè – çàêîíîäàòåëüíûõ è èñïîëíèòåëüíûõ. Çàâîåâàòü óâàæåíèå è äîâåðèå ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ, ýòèõ î÷åíü âàæíûõ çâåíüåâ îáùåíèÿ ñ ïóáëèêîé, îçíà÷àåò ïîëó÷èòü ñàìîå øèðîêîå îñâåùåíèå äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè â ìåñòíîì (ðåãèîíàëüíîì) ñîîáùåñòâå, à òàêæå çà åãî ïðåäåëàìè. Ñëåäîâàòåëüíî, áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò íàëàæèâàíèå ýôôåêòèâíûõ îòíîøåíèé ñî ÑÌÈ, â òîì ÷èñëå è âîïðîñ î òîì, êàê óñòàíîâèòü ñ æóðíàëèñòàìè ýôôåêòèâíîå âçàèìîäåéñòâèå íà âçàèìîâûãîäíîé îñíîâå, äðóãèìè ñëîâàìè – íîðìàëüíûé äåëîâîé êîíòàêò. Îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé è äðóãèìè ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè íîñÿò äâóñòîðîííèé õàðàêòåð. Îíè âçàèìîâûãîäíû è ïîñòîÿííî âîçîáíîâëÿþòñÿ êàê æóðíàëèñòàìè, òàê è ïðåäñòàâèòåëÿìè äåëîâûõ 33

êðóãîâ, îòäåëüíûõ êîììåð÷åñêèõ, îáùåñòâåííûõ è ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð. Âçàèìíîå äîâåðèå ñòîðîí â ïðîöåññå îáùåíèÿ, îáìåíå èíôîðìàöèåé è óñëóãàìè ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé ïàðèòåòíûõ, ðàâíîïðàâíûõ îòíîøåíèé ìåæäó ÑÌÈ è ñïåöèàëèñòàìè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, PR-àãåíòñòâàìè, ïðåññ-öåíòðàìè, ïðåäñòàâëÿþùèìè èíòåðåñû ñâîèõ îðãàíèçàöèé. Âçàèìíàÿ ïîòðåáíîñòü â äåëîâûõ êîíòàêòàõ ðåäàêöèé ÑÌÈ è ãîñóäàðñòâåííûõ, îáùåñòâåííûõ è êîììåð÷åñêèõ èíñòèòóòîâ ôîðìèðóåò îáùèå ïðèíöèïû ýòèõ îòíîøåíèé: • äîâåðèòåëüíîñòü îòíîøåíèé ïîäðàçóìåâàåò ïðåäîñòàâëåíèå ÷åñòíîé è îòêðîâåííîé èíôîðìàöèè; • âçàèìíàÿ îòâåòñòâåííîñòü ñòîðîí â ïðîöåññå äåëîâîãî ñîòðóäíè÷åñòâà ïðåäïîëàãàåò ïðåäñòàâëåíèå â ÑÌÈ PR-ñòðóêòóðàìè äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ áóäåò îïåðàòèâíî îïóáëèêîâàíà áåç èñêàæåíèÿ. ÑÌÈ äîëæíû ïðè ïóáëèêàöèè ìàòåðèàëîâ îñóùåñòâëÿòü êîíòðîëü çà äîñòîâåðíîñòüþ èíôîðìàöèè, ïðåäñòàâëåííîé ñïåöèàëèñòàìè ïî ÑÎ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå, åñëè îðãàíèçàöèÿ ïðåäñòàâèëà íåäîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ, à ÑÌÈ åå îïóáëèêîâàëè, òî îíè íåñóò âçàèìíóþ îòâåòñòâåííîñòü.  ñâîþ î÷åðåäü, åñëè ÑÌÈ îïóáëèêîâàëè íåäîñòîâåðíóþ èíôîðìàöèþ èëè èñêàçèëè åå, òî îíè íåñóò ïåðñîíàëüíóþ îòâåòñòâåííîñòü è îáÿçàíû ïóáëèêîâàòü ñâîåâðåìåííîå îïðîâåðæåíèå; • ïðåäñòàâèòåëè ÑÌÈ äîëæíû íå ãíàòüñÿ çà ñåíñàöèÿìè, à íàëàæèâàòü ñ PR-ñòðóêòóðàìè ïîçèòèâíûå âçàèìîäåéñòâèÿ, îñíîâàííûå íà âçàèìíîì èíòåðåñå äðóã ê äðóãó. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî íå âñåãäà ñåíñàöèîííîñòü ïóáëèêàöèé, îòíîñÿùèõñÿ ê äåÿòåëüíîñòè ôèðìû (îðãàíèçàöèè), ïîçèòèâíî âëèÿåò íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ñåíñàöèÿ íåîáõîäèìà ìàññîâûì, ïîïóëÿðíûì èçäàíèÿì (îñîáåííî áóëüâàðíûì); äðóãèå èçäàíèÿ, â ÷àñòíîñòè ãàçåòû è æóðíàëû äåëîâûõ êðóãîâ, áèçíåñ-ïðåññà è äð., ïðåäïî÷èòàþò ïðåæäå âñåãî òî÷íóþ è îïåðàòèâíóþ èíôîðìàöèþ. Ýòè èçäàíèÿ ïîñòîÿííî íóæäàþòñÿ â ñâåæèõ íîâîñòÿõ, â èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëàõ, ñîäåðæàùèõ â îáÿçàòåëüíîì ïîðÿäêå íîâîñòü è âûïîëíåííûõ êàê ãîòîâûé èíôîðìàöèîííûé ìàòåðèàë äëÿ ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ.  ýòîé ñâÿçè â çàäà÷ó ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ âõîäèò ïîñòîÿííîå ïðåäñòàâëåíèå â ÑÌÈ íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ; • êðèòåðèåì îòáîðà ìàòåðèàëà â ÑÌÈ äîëæåí áûòü îáùåñòâåííûé èíòåðåñ, à íå èíòåðåñ îðãàíèçàöèè èëè ÑÌÈ. Îðèåíòàöèÿ íà îáùåñòâåííûé èíòåðåñ, íà èíòåðåñû öåëåâîé ãðóïïû (äëÿ ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ), íà èíòåðåñû ïîäïèñ÷èêîâ (äëÿ æóðíàëèñòîâ) äîëæíà ëåæàòü â îñíîâå âçàèìîäåéñòâèÿ æóðíàëèñòîâ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ÑÎ; • â ïðîöåññå âçàèìîäåéñòâèÿ ÑÌÈ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ âàæíåéøåé ñîñòàâëÿþùåé ÿâëÿåòñÿ ñîáëþäåíèå ýòèêè äåëîâûõ âçàèìîîòíîøåíèé. Ýòè îòíîøåíèÿ ôîðìèðóþòñÿ ïîä âëèÿíèåì ïðîôåññèîíàëüíûõ òðàäèöèé æóðíàëèñòñêîãî ñîîáùåñòâà, ðàâíî êàê è ýòè÷åñêèõ êîäåêñîâ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Âçàèìíàÿ îðèåíòàöèÿ ñòîðîí íà ñîáëþäåíèå «ñâîèõ» ýòè÷åñêèõ íîðì è ïðèíöèïîâ óêðåïëÿåò, â êîíå÷íîì ñ÷åòå, âçàèìîäåéñòâèå è ñîòðóäíè÷åñòâî. Ýòè÷åñêèå êîäåêñû ïðåäïîëàãàþò, ÷òî â ïðîöåññå âçàèìîäåéñòâèé íåîáõîäèìî óâàæàòü èíòåðåñû ïàðòíåðà, êîððåêòíî îòíîñèòüñÿ ê îïïîíåíòó èëè êîíêóðåíòó. Öåëü âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè è ÑÌÈ ìîæåò áûòü ðàçíîé – äîñòè÷ü ìàêñèìàëüíîãî ÷èñëà ïóáëèêàöèé äëÿ ñîçäàíèÿ ïàáëèñèòè, ãàðìîíè÷íûõ îòíîøåíèé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, âçàèìîïîíèìàíèÿ è äð. Öåëü æóðíàëèñòà – íàïå÷àòàòü èëè ïîêàçàòü òî, ÷òî çàèíòåðåñóåò ñîâðåìåííîãî ÷èòàòåëÿ èëè çðèòåëÿ. Íî ñåãîäíÿ íàèáîëåå ïîïóëÿðíû ðàçëè÷íîãî ðîäà ñêàíäàëû, àôåðû, êðàõè êîìïàíèé, íåóäà÷è ïðîåêòîâ. Íàïðèìåð, ïóáëèêàöèè â ïðåññå, ïîêàç ïî öåíòðàëüíîìó òåëåâèäåíèþ è îñâåùåíèå íà ðàäèî ïðîáëåìû äåäîâùèíû â àðìèè. Ñëåäîâàòåëüíî, âîçíèêàåò ñëåäóþùàÿ ñèòóàöèÿ: ÑÌÈ ïðåäïî÷èòàþò «ïëîõèå» íîâîñòè «õîðîøèì», à ñ äðóãîé ñòîðîíû, ðàáîòíèêè ñôåðû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ çàèíòåðåñîâàíû ñîâåðøåííî â îáðàòíîì: ïðåäïî÷èòàþò õîðîøèå íîâîñòè. Ïîýòîìó îäíà èç ñëîæíåéøèõ çàäà÷, ñòîÿùèõ ïåðåä ïðàêòè÷åñêèì ñïåöèàëèñòîì ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, – ñâåñòè ê ìèíèìóìó ïðîòèâîðå÷èÿ è ðàçíîãëàñèÿ öåëåé, ÷òîáû äîáèòüñÿ âçàèìîâûãîäíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà. Îáúåêò âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè è ÑÌÈ – ýòî íîâîñòíàÿ èíôîðìàöèÿ. Íîâîñòè – ýòî ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ, åùå íåèçâåñòíàÿ åå ïîëó÷àòåëÿì. Ê íîâîñòÿì îòíîñÿòñÿ íå òîëüêî ïîñëåäíèå ñîáûòèÿ. Íîâîñòè âñå òî, ÷òî çàèíòåðåñóåò ïîòåíöèàëüíûõ ÷èòàòåëåé. Êîíå÷íî, ñóùåñòâóåò îñîáàÿ êàòåãîðèÿ íîâîñòåé – òàê íàçûâàåìûå «ãîðÿ÷èå» íîâîñòè, êîòîðûå ÑÌÈ ñòàðàþòñÿ çàïîëó÷èòü è ðàíüøå äðóãèõ îïóáëèêîâàòü. Íàïðèìåð ñòèõèéíîå áåäñòâèå, ñêàíäàë, ðàçîáëà÷åíèå è äð. Ê íîâîñòÿì îòíîñèòñÿ ëþáîå ñîáûòèå, êîòîðîå åùå íå îñâåùåíî â ÑÌÈ. Íî ýòî â áîëüøåé ñòåïåíè òåîðåòè÷åñêè, íà ïðàêòèêå ïå÷àòíûå èçäàíèÿ ðåäêî ïóáëèêóþò ìàòåðèàëû, êàñàþùèåñÿ ñîáûòèé, ñëó÷èâøèõñÿ íåñêîëüêî äíåé 34

íàçàä. ×òî êàñàåòñÿ íîâîñòåé â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, òî ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ î êîìïàíèè, åå ïðîäóêòå ìîæåò áûòü ïîìåùåíà è â åæåäíåâíîé ãàçåòå, è â åæåêâàðòàëüíîì æóðíàëå. Òî åñòü âîçìîæåí çíà÷èòåëüíûé îòðåçîê âðåìåíè ìåæäó ñîáûòèåì è åãî îñâåùåíèåì â ÑÌÈ. Ñëåäîâàòåëüíî, íîâîñòü – ýòî òà èíôîðìàöèÿ îòíîñèòåëüíî îðãàíèçàöèè, êîòîðóþ ñòîèò ïóáëèêîâàòü è ïî ïîâîäó êîòîðîé âîçíèêàþò âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé ÷åðåç ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ÑÌÈ.

5.2. Выбор СМИ в деятельности по связям с общественностью Ïðè âûáîðå ÑÌÈ îáû÷íî ðóêîâîäñòâóþòñÿ òðåìÿ îñíîâíûìè ñîîáðàæåíèÿìè: õàðàêòåðîì öåëåâîé àóäèòîðèè; âðåìåíåì, íåîáõîäèìûì äëÿ òîãî, ÷òîáû èíôîðìàöèÿ äîñòèãëà àóäèòîðèè; áþäæåòîì. Îïðåäåëåíèå àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ ðàññ÷èòàíà èíôîðìàöèÿ, ÿâëÿåòñÿ ïåðâîñòåïåííîé çàäà÷åé, ïðè ýòîì ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî îõâàò åå ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì â çàâèñèìîñòè îò âûáðàííîãî ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè: ïå÷àòü (ãàçåòà è æóðíàë), ðàäèî, òåëåâèäåíèå. Ñëåäîâàòåëüíî, ïîñëå âûáîðà îñíîâíîé àóäèòîðèè íåîáõîäèìî ïîäóìàòü, êàêîå ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè äîíåñåò ïðåäñòàâëÿåìóþ èíôîðìàöèþ íàèëó÷øèì îáðàçîì. Âðåìÿ òàêæå íàäî ó÷èòûâàòü ïðè âûáîðå ÑÌÈ. Èíîãäà ñîîáùàåìàÿ èíôîðìàöèÿ íàïðÿìóþ ñâÿçàíà ñ ïðîâåäåíèåì êàêîãî-ëèáî ìåðîïðèÿòèÿ, è ñâîåâðåìåííàÿ èëè íåñâîåâðåìåííàÿ ïóáëèêàöèÿ ìîæåò èìåòü êðèòè÷åñêîå çíà÷åíèå äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ â öåëîì. Áþäæåò âñåãäà îãðàíè÷åí ïðè âûáîðå ÑÌÈ, â ñâîþ î÷åðåäü, îí îãðàíè÷èâàåò âûáîð. Ïîýòîìó ñïåöèàëèñòó ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü âîçìîæíûå âàðèàíòû ïóáëèêàöèè ìàòåðèàëà: â îäíîì èçäàíèè èëè íåñêîëüêèõ. È õîòÿ çà èíôîðìàöèîííûé ìàòåðèàë ïëàòà ìîæåò è íå âçèìàòüñÿ, îïðåäåëåííûå ðàñõîäû (íàïðèìåð íà ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè) âñåãäà âîçíèêàþò. Ïðèâåäåì ñðàâíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè ÑÌÈ, êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè èõ âûáîðå (òàáë. 5.1). Òàáëèöà 5.1 Ïðåèìóùåñòâà è íåäîñòàòêè ÑÌÈ Ñðåäñòâî ìàññîâîé èíôîðìàöèè Ãàçåòà

Æóðíàë

Ðàäèî

Òåëåâèäåíèå

Ïðåèìóùåñòâà • Èçáèðàòåëüíîñòü ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèçíàêó • Îõâàò âñåõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ • Ñðàâíèòåëüíî íèçêàÿ ñòîèìîñòü • Èçáèðàòåëüíîñòü àóäèòîðèè • Ñðîê ïðåäîñòàâëåíèÿ ìàòåðèàëîâ äëÿ ïå÷àòè îòäåëåí îò ïóáëèêàöèè • Èçáèðàòåëüíîñòü ïî òåððèòîðèàëüíîìó ïðèçíàêó • Îòíîñèòåëüíî íèçêàÿ ñòîèìîñòü

• Îáúåäèíÿåò çâóê, êàðòèíêó è äâèæåíèå • Óâåëè÷åííàÿ ñòåïåíü äîñòîâåðíîñòè èíôîðìàöèè • Øèðîêàÿ àóäèòîðèÿ

Íåäîñòàòêè Êîðîòêèé ïåðèîä ñóùåñòâîâàíèÿ èíôîðìàöèè

Íåðàöèîíàëüíî ðàçìåùàòü èíôîðìàöèþ, âàæíóþ ëèøü äëÿ êîíêðåòíîãî ðåãèîíà • Èíôîðìàöèÿ îãðàíè÷åíà ïî îáúåìó • Íåò çðèòåëüíîãî ðÿäà • Àóäèòîðèÿ ëèøåíà âîçìîæíîñòè ñàìîñòîÿòåëüíî âåðíóòüñÿ ê èíôîðìàöèè • Èíôîðìàöèÿ îãðàíè÷åíà ïî âðåìåíè è îáúåìó • Àóäèòîðèÿ íå èìååò âîçìîæíîñòè ñàìîñòîÿòåëüíî âåðíóòüñÿ ê èíôîðìàöèè • Âûñîêàÿ ñòîèìîñòü

5.3. Организационные формы взаимодействия государственных, общественных и бизнес структур со СМИ Îðãàíèçàöèîííûìè ôîðìàìè îòíîøåíèé ãîñóäàðñòâåííûõ, è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóð ñî ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ ïðåññ-ñëóæáà, ïðåññ-öåíòð è ðàçëè÷íûå èõ ìîäèôèêàöèè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ êàæäàÿ êðóïíàÿ îðãàíèçàöèÿ (ãîñóäàðñòâåííàÿ, êîììåð÷åñêàÿ, îáùåñòâåííàÿ è äð.) èìååò ñîáñòâåííóþ ñëóæáó ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â âèäå ïðåññ-ñëóæáû, ïðåññ-öåíòðà, ïðåññ-àãåíòñòâà, ïðåññ-ñåêðåòàðÿ. Òî æå ñàìîå ìîæíî ñêàçàòü è îá îðãàíàõ âëàñòè – îò ôåäåðàëüíîãî óðîâíÿ äî ðåãèîíàëüíîãî. Ìû íå áóäåì ïîäðîáíî îñòàíàâëèâàòüñÿ íà âîïðîñå î äåÿòåëüíîñòè äàííûõ ñëóæá êàê PR-ñëóæá â äàííîé òåìå, òàê êàê äàííûé âîïðîñ ïîäðîáíî ïðåäñòàâëåí â òåìå 15. Çäåñü æå äàäèì ëèøü êðàòêóþ èõ õàðàêòåðèñòèêó. Ïðåññ-ñëóæáà ðåøàåò äâå çàäà÷è: • îáåñïå÷èâàåò ïîëíîòó è îïåðàòèâíîñòü èíôîðìàöèè î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè; • ñîçäàåò îïòèìàëüíûå óñëîâèÿ äëÿ ðàáîòû àêêðåäèòîâàííûõ æóðíàëèñòîâ.

35

Óñëîâèÿ àêêðåäèòàöèè ïðåäñòàâèòåëåé ÑÌÈ îïðåäåëÿþòñÿ ðóêîâîäñòâîì àäìèíèñòðàöèè, ãëàâîé ïðåññ-ñëóæáû. Àêêðåäèòîâàííûì ïðåäñòàâèòåëÿì ÑÌÈ âûäàþòñÿ âñå íåîáõîäèìûå äîêóìåíòû: àêêðåäèòàöèîííûå êàðòî÷êè, ïðåäîñòàâëÿþòñÿ èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû, îáåñïå÷èâàþùèå ðàáîòó òâîð÷åñêèõ áðèãàä ÒÂ, ôîòîêîððåñïîíäåíòîâ è ò.ï. Ïðîâîäÿòñÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè ðóêîâîäèòåëÿìè ïðåññ-ñëóæá. Êóëüòóðíàÿ ïðîãðàììà, àäðåñîâàííàÿ àêêðåäèòîâàííûì æóðíàëèñòàì, îáåñïå÷èâàåòñÿ ïðåñññëóæáîé. Ïðåññ-öåíòð ñîçäàåòñÿ íà óðîâíå ìèíèñòåðñòâà, ãîñóäàðñòâåííîãî êîìèòåòà, êðóïíîé êîìïàíèè, áàíêà, à òàêæå íà ðåãèîíàëüíîì óðîâíå (ïðåññ-öåíòð ìýðèè, îáëàñòíîé àäìèíèñòðàöèè, ôèëèàëà êîìïàíèè). Ïî ìàñøòàáó äåÿòåëüíîñòè ïðåññ-öåíòð óñòóïàåò ïðåññ-ñëóæáàì, õîòÿ â ïðèíöèïå ðåøàåò òå æå ñàìûå çàäà÷è (àêêðåäèòàöèÿ, îñâåùåíèå äåÿòåëüíîñòè «ñâîåé» ñòðóêòóðû, îðãàíèçàöèÿ ïðåññêîíôåðåíöèé, ïîäãîòîâêà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ, âûïóñê áþëëåòåíåé è ò.ï.).  ñòðóêòóðó ïðåññ-öåíòðà âõîäÿò êàê òåõíè÷åñêèå ñîòðóäíèêè, òàê è æóðíàëèñòû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ ïî ñâÿçÿì ñ ïðåññîé, Ò èëè ðàäèî. Áëèçêè ê ïðåññ-öåíòðàì ïî ñâîåìó ôóíêöèîíàëüíîìó íàçíà÷åíèþ ãîñóäàðñòâåííûå è êîììåð÷åñêèå ñòðóêòóðû, îðèåíòèðîâàííûå íà ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íà ïîääåðæàíèå îïòèìàëüíûõ ñâÿçåé íå òîëüêî ñî ÑÌÈ, íî è ñî âñåìè ñîöèàëüíûìè èíñòèòóòàìè, ñ îáùåñòâåííîñòüþ â öåëîì, íàïðèìåð óïðàâëåíèÿ èíôîðìàöèè ìèíèñòåðñòâà (âåäîìñòâà). Äàííûå ñòðóêòóðû, ïîääåðæèâàÿ êîíòàêòû ñî ÑÌÈ, ñíàáæàÿ èõ ìàòåðèàëàìè ïî çàïðîñàì ðåäàêöèé, â òî æå âðåìÿ ñïîñîáíû è ñàìîñòîÿòåëüíî ïðîâåñòè PR-êàìïàíèþ, èíôîðìàöèîííóþ àêöèþ â ïîääåðæêó (îáîñíîâàíèå ñîáñòâåííîé ïîçèöèè. Íàïðèìåð Äåïàðòàìåíò èíôîðìàöèè è ïå÷àòè ÌÈÄ ÐÔ ñàìîñòîÿòåëüíî ïîääåðæèâàåò ïëîäîòâîðíóþ ðàáîòó èíîñòðàííûõ æóðíàëèñòîâ, îáåñïå÷èâàåò èíôîðìàöèåé ðîññèéñêèå ÑÌÈ, ïðîâîäèò ïðåññ-êîíôåðåíöèè, ó÷àñòâóåò â ìåæäóíàðîäíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ (èíôîðìàöèîííûå ôîðóìû, ñèìïîçèóìû, êîíôåðåíöèè). Íà ðåãèîíàëüíîì óðîâíå êîíòàêòû ñ æóðíàëèñòàìè âåñüìà ðàçíîîáðàçíû ïî ôîðìå è ñîäåðæàíèþ. Íàïðèìåð ïðåññ-áþðî ìîæåò áûòü îòêðûòî â ãîñóäàðñòâåííîì ó÷ðåæäåíèè, îáùåñòâåííî-ïîëèòè÷åñêîé îðãàíèçàöèè, êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå. Ïðåññ-áþðî ãîòîâèò êîððåñïîíäåíöèþ äëÿ ïðÿìîé ïî÷òîâîé ðàññûëêè, âûõîäèò íà ñâÿçü ñ ðåäàêöèÿìè ÑÌÈ è äð. Ïðåññ-ñåêðåòàðü – êëþ÷åâàÿ ôèãóðà ïðåññ-ñëóæáû (ïðåññ-öåíòðà). Åãî äåÿòåëüíîñòü íàãëÿäíî âîïëîùàåò ñòèëü îòíîøåíèé ðóêîâîäñòâà ñ îáùåñòâåííîñòüþ: âî-ïåðâûõ, ñî ÑÌÈ, âî-âòîðûõ, ñ æóðíàëèñòàìè. Ôóíêöèè ïðåññ-ñåêðåòàðÿ îïðåäåëÿþòñÿ òâîð÷åñêèì ïîäõîäîì ê ñâîåé ðàáîòå. Ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ ëèøü êîíòàêòàìè ñî ÑÌÈ ïî ìåðå íåîáõîäèìîñòè, à ìîæíî ñòàòü äëÿ âñåõ ÑÌÈ ïîñòîÿííûì èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè âàøåé îðãàíèçàöèè. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ïðåññ-ñåêðåòàðÿ ñî ÑÌÈ: • îñâåùåíèå â ÑÌÈ ìåðîïðèÿòèé, ïðîâîäèìûõ îðãàíèçàöèåé; • ïîñòîÿííîå èíôîðìèðîâàíèå ÑÌÈ î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; • îðãàíèçàöèÿ ñîâìåñòíî ñî ÑÌÈ îáùåñòâåííûõ àêöèé; • ïîäãîòîâêà ïðîãðàìì íà Ò è ðàäèî; • ñîòðóäíè÷åñòâî ñî ñïåöèàëüíûìè èçäàíèÿìè (ìîæíî äîãîâîðèòüñÿ î òîì, ÷òîáû îðãàíèçàöèè ïðåäîñòàâëÿëè îòäåëüíóþ ïîëîñó â ãàçåòå, íàïðèìåð Ñëóæáà çàíÿòîñòè ÍÑÎ èìååò ñâîè ãàçåòíûå ïîëîñû-ñòðàíèöû â ãàçåòå «Ñîâåòñêàÿ Ñèáèðü»); • îðãàíèçàöèÿ áðèôèíãîâ, ïðåññ-êîíôåðåíöèé; • ôîðìèðîâàíèå ñîñòàâà ïðåññ-öåíòðà è îðãàíèçàöèÿ åãî ðàáîòû âî âðåìÿ ìåðîïðèÿòèé; • ôîðìèðîâàíèå êðóãà «äîâåðåííûõ» æóðíàëèñòîâ, êîòîðûå áóäóò ïîñòîÿííî ñîòðóäíè÷àòü ñ âàøåé îðãàíèçàöèåé; • ïîäãîòîâêà èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ è èìèäæåâûõ ñòàòåé, êàñàþùèõñÿ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; • îðãàíèçàöèÿ èíòåðâüþ ðóêîâîäñòâà îðãàíèçàöèè; • îòñëåæèâàíèå (ìîíèòîðèíã) âñåõ ìàòåðèàëîâ, âûøåäøèõ â ÑÌÈ, ñîçäàíèå àðõèâà; • ôîðìèðîâàíèå áàçû äàííûõ ÑÌÈ è îòñëåæèâàíèå èçìåíåíèé íà ðûíêå ÑÌÈ; • ñîòðóäíè÷åñòâî ñ äðóãèìè ïðåññ-ñëóæáàìè îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé è ïðîâåäåíèå ñîâìåñòíûõ àêöèé; • íàïèñàíèå ñòàòåé â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ; • âûïóñê ñîáñòâåííîãî ïå÷àòíîãî èçäàíèÿ.

36

5.4. СМИ как медиа политическая система ÑÌÈ â ðàçëè÷íûõ ñèñòåìàõ è ðåæèìàõ ÿâëÿþòñÿ âêëþ÷åííûìè â óïðàâëÿåìóþ ñèñòåìó ìàññîâûõ êîììóíèêàöèé. Ïðè ýòîì ñëåäóåò ïîìíèòü, ÷òî â óñëîâèÿõ òîòàëèòàðíîãî ðåæèìà ÑÌÈ âñåãäà ïîëíîñòüþ çàâèñèìû îò íåãî è íàïðàâëåíû íà ìàíèïóëÿöèþ îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì.  óñëîâèÿõ äåìîêðàòè÷åñêîãî îáùåñòâà ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ñðåäîé òåîðåòè÷åñêè âîçìîæíî ñóùåñòâîâàíèå íåçàâèñèìûõ ÑÌÈ, êîòîðûå âûðàæàëè áû èíòåðåñû ðàçëè÷íûõ ñëîåâ îáùåñòâà, – èäåàëüíûé îáðàç.  ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè è â òîé, è â äðóãîé ñèñòåìå èçíà÷àëüíî ÑÌÈ ñêëîííû ê ìàíèïóëÿöèè îáùåñòâåííûì ñîçíàíèåì, à ÷åðåç íåãî – îáùåñòâåííûì ïîâåäåíèåì. Ïîýòîìó, êàê ñ÷èòàþò ñïåöèàëèñòû, ñëåäóåò ãîâîðèòü î ÑÌÈ íå êàê î ÷åòâåðòîé âëàñòè, à êàê î ìåäèà-ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìå, òàê êàê âî âñåõ ñèñòåìàõ ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ àãåíòàìè òåõ, êòî îáëàäàåò ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé âëàñòüþ. Ïî áîëüøîìó ñ÷åòó ñëåäóåò ñêàçàòü, ÷òî ÑÌÈ íå ÿâëÿþòñÿ íåçàâèñèìûìè, õîòÿ ïîòåíöèàëüíî ñïîñîáíû âûñòóïàòü â êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíîé ñèëû. Ñîäåðæàíèå ÑÌÈ, ïî ìíåíèþ À.Í. ×óìèêîâà, âñåãäà îòðàæàåò ïîëèòèêó òåõ, êòî ôèíàíñèðóåò ïðåññó.  ýòèõ óñëîâèÿõ êðóïíûå êîìïàíèè ñòðåìÿòñÿ êóïèòü êîíòðîëüíûå ïàêåòû àêöèé èëè íåáîëüøèå ïàêåòû àêöèé îòäåëüíûõ ÑÌÈ èëè ìåäèà-êîíöåðíîâ äëÿ òîãî, ÷òîáû îòñòàèâàòü ñîáñòâåííûå èíòåðåñû è âîçäåéñòâîâàòü íà îáùåñòâåííîå ñîçíàíèå, ÷òî ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì çàëîãîì èõ ñòàáèëüíîñòè. Ïîýòîìó ïðè îðãàíèçàöèè PR-êàìïàíèé ñ èñïîëüçîâàíèåì ÑÌÈ íåëüçÿ íå ó÷èòûâàòü íàïðàâëåííîñòü ïîëèòè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ èíòåðåñîâ òîãî èëè èíîãî ÑÌÈ, åãî ñâÿçåé ñ ìåäèà-ãðóïïàìè. Äàííîå óòâåðæäåíèå îòíîñèòñÿ êàê ê ðîññèéñêèì, òàê è ê çàðóáåæíûì ìåäèà-ñèñòåìàì.  Ðîññèè, ïî ñóùåñòâó, ñôîðìèðîâàëàñü ìåäèà-ïîëèòè÷åñêàÿ ñèñòåìà. Îõàðàêòåðèçóåì îñíîâíûå óðîâíè äàííîé ñèñòåìû, èñïîëüçóÿ ïðè ýòîì ïîäõîä À.Í. ×óìèêîâà1.

1-é óðîâåíü ñîñòîèò èç ýëåêòðîííûõ è ïå÷àòíûõ ÑÌÈ, ôîðìèðóþùèõ åäèíîå ðîññèéñêîå èíôîðìàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî. ÑÌÈ êîíòðîëèðóþòñÿ ïîëèòèçèðîâàííûì êàïèòàëîì èëè íàõîäÿòñÿ â ñîáñòâåííîñòè ãîñóäàðñòâà, ýòî: • èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà – ÈÒÀÐ-ÒÀÑÑ, ÐÈÀ «Íîâîñòè», Ðîñáèçíåñêîíñàëòèíã; • ðàäèî – «Ðàäèî Ðîññèè», «Ìàÿê»; • ïå÷àòíàÿ ïðåññà – «Ðîññèéñêàÿ ãàçåòà», «Ïàðëàìåíòñêàÿ ãàçåòà»; • Ò – ÎÐÒ, ÐÒÐ,ÍÒÂ, ÃÒÐÊ, «Êóëüòóðà» è äð.

• ÑÌÈ ïðàâèòåëüñòâà ã. Ìîñêâû, íàïðèìåð: ãàçåòà «Ìîñêîâñêàÿ ïðàâäà», ðàäèî «Ãîâîðèò Ìîñêâà», òåëåâèäåíèå – ÒÂÖ è äð.; • ÑÌÈ ñîþçíîãî ãîñóäàðñòâà – ãàçåòà «Ñîþç», ðàäèîñòàíöèÿ «Ñîþç» è äð. Âîçìîæíîñòè ðàáîòû ñïåöèàëèñòîâ ïî PR ñî ÑÌÈ ïåðâîãî óðîâíÿ õàðàêòåðèçóþòñÿ êàê îãðàíè÷åííûå, ïîñêîëüêó ÷åðåç ýòè ÑÌÈ îñóùåñòâëÿåòñÿ êîíòðîëü ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà è ïîëèòèçèðîâàííîãî êàïèòàëà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñòðàíå, èäåò ðàñïðîñòðàíåíèå «ãîñóäàðñòâåííûõ óñòàíîâîê», ïîýòîìó äîïóñêàåòñÿ òîëüêî ðàñïðîñòðàíåíèå PR-ìàòåðèàëîâ, íå ïðîòèâîðå÷àùèõ îáùèì óñòàíîâêàì ãîñóäàðñòâà èëè îêîëîãîñóäàðñòâåííûõ ãðóïïèðîâîê. Êîììåð÷åñêèé ôàêòîð, îïðåäåëÿþùèé íàïðàâëåííîñòü ÑÌÈ ïåðâîãî óðîâíÿ, ÿâëÿåòñÿ íå îñíîâíûì.

2-é óðîâåíü ýëåêòðîííûõ è ïå÷àòíûõ ÑÌÈ ñîñòîèò èç êîììåð÷åñêèõ èçäàíèé, òåëå- è ðàäèîêîìïàíèé âñåðîññèéñêîãî, ìåæðåãèîíàëüíîãî, è ðåãèîíàëüíîãî îõâàòà. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: • èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà – Èíòåðôàêñ è äð.; • Ò – ÑÒÑ, ÒÍÒ, ÒÂ-3; • ðàäèî – «Ðóññêîå ðàäèî», «Ýõî Ìîñêâû»; • ïå÷àòíàÿ ïðåññà – «Êîìñîìîëüñêàÿ ïðàâäà», «Ýêñïåðò». Äàííûå ìàññ-ìåäèà ïåðèîäè÷åñêè èíòåãðèðóþòñÿ â îáùóþ ìåäèà-ïîëèòè÷åñêóþ ñèñòåìó. Êîììåð÷åñêèé ôàêòîð äëÿ ÑÌÈ âòîðîãî óðîâíÿ âûäâèãàåòñÿ óæå íà ïåðâûé ïëàí. Ïîýòîìó ïîëå äåÿòåëüíîñòè äëÿ ñïåöèàëèñòîâ ïî PR áîëåå øèðîêîå. Ïðè ýòîì ïðåäîñòàâëÿåìûå èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû äëÿ ÑÌÈ äàííîãî óðîâíÿ äîëæíû èõ çàèíòåðåñîâàëè, ïóáëèêàöèÿ ýòèõ ìàòåðèàëîâ äîëæíà ñïîñîáñòâîâàòü ðàñøèðåíèþ ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè è êîììåð÷åñêîìó óñïåõó. Íàïðèìåð ñêàíäàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ; ñåíñàöèîííûå íîâîñòè è äð.

3-é óðîâåíü – ðåãèîíàëüíûå ýëåêòðîííûå è ïå÷àòíûå ÑÌÈ. Íàïðèìåð: «Ñèáèðü-ïðåññ», ÒÂÖ Íîâîñèáèðñê, «Ñîâåòñêàÿ Ñèáèðü» è äð.

1

×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 191–202.

37

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ðåãèîíàëüíûå ÑÌÈ ñóùåñòâåííî îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà. Ñïåöèàëèñòû âûÿâèëè ýòè ðàçëè÷èÿ ïî òàêèì îñíîâíûì ïàðàìåòðàì, êàê: èíôîðìàöèîííàÿ îòêðûòîñòü; óðîâåíü ñâîáîäû ïðîèçâîäñòâà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè; ìåäèéíàÿ íàñûùåííîñòü ðåãèîíà; ðàçâèòèå ðåãèîíàëüíîãî ìåäèéíîãî è ðåêëàìíîãî ðûíêîâ; óðîâåíü ìåäèéíîé êîíôëèêòíîñòè ðåãèîíà; óðîâåíü è õàðàêòåð ñàìîîðãàíèçàöèè ìåäèéíîãî ñîîáùåñòâà. Íà îñíîâå ýòèõ êðèòåðèåâ áûëè îïðåäåëåíû îñíîâíûå ìîäåëè ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ: • àâòîðèòàðíûé âàðèàíò ñîâåòñêîé ìåäèéíîé ìîäåëè èëè «çîíà áåñêîíôëèêòíîñòè» – íàïðèìåð Ðåñïóáëèêà Êàëìûêèÿ; • ìîäåðíèçîâàííûé âàðèàíò ñîâåòñêîé ìåäèéíîé ìîäåëè èëè ìîäåëü óïðàâëÿåìîé ñâîáîäû ÑÌÈ – íàïðèìåð Ðåñïóáëèêà Òàòàðñòàí; • ïåðåõîäíàÿ ðûíî÷íàÿ ìåäèà-ìîäåëü – íàïðèìåð Íèæåãîðîäñêàÿ, Ìóðìàíñêàÿ îáëàñòè è äð., 30 ðåãèîíîâ, ãäå ïðîæèâàåò òðåòü íàñåëåíèÿ ñòðàíû; • ðûíî÷íàÿ – íàïðèìåð Íîâîñèáèðñêàÿ, Ñâåðäëîâñêàÿ, Ìîñêâà, Ñàíêò-Ïåòåðáóðã è äð., 11 ðåãèîíîâ è ÷åòâåðòü íàñåëåíèÿ; • ðûíî÷íàÿ ìîäåëü ñ âûñîêèì óðîâíåì êîíôðîíòàöèè âëàñòè è ÑÌÈ – íàïðèìåð Ïðèìîðñêèé êðàé; • äåïðåññèâíàÿ ìîäåëü – «ìåäèéíàÿ òóíäðà»: íèçêàÿ ìåäèéíàÿ íàñûùåííîñòü, íèçêîå êà÷åñòâî ÑÌÈ è äð. – íàïðèìåð ðåñïóáëèêè Àëòàé, Òûâà è äð.; Òàêèì îáðàçîì, â Ðîññèè íàáëþäàåòñÿ ïîëîæèòåëüíàÿ òåíäåíöèÿ ïåðåõîäà ÑÌÈ ê ðûíî÷íîé ìåäèàìîäåëè, à ñ äðóãîé ñòîðîíû, âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ íàáëþäàåòñÿ ñîõðàíåíèå â ìåäèà-ïðîñòðàíñòâå ñîâåòñêèõ ñòåðåîòèïîâ âçàèìîäåéñòâèÿ ÑÌÈ è âëàñòíûõ ñòðóêòóð, ÷òî ñäåðæèâàåò ðàçâèòèå ðûíî÷íîé ìîäåëè ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ. Ïîýòîìó ðàáîòà ñïåöèàëèñòà PR ñî ÑÌÈ äîëæíà ñòðîèòüñÿ ñ ó÷åòîì îñîáåííîñòåé òîãî èëè äðóãîãî ðåãèîíà.

4-é óðîâåíü – Èíòåðíåò. Ãëîáàëüíàÿ êîììóíèêàöèîííàÿ ñðåäà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé îãðîìíûé íàáîð êîììóíèêàòèâíûõ êàíàëîâ, êîòîðûå ñ ìèíèìàëüíûìè îãðàíè÷åíèÿìè ìîãóò áûòü èñïîëüçîâàíû â PR-öåëÿõ. Óñëîâíî âûäåëÿåìûé 5-é óðîâåíü ÑÌÈ – âíåñèñòåìíûå ÑÌÈ. Èõ íåëüçÿ îòíåñòè íè ê ïåðâîìó, íè êî âòîðîìó óðîâíþ – ýòî ðóññêîÿçû÷íûå ðàäèîñòàíöèè «Ñâîáîäà», «Ãîëîñ Àìåðèêè» è äð., ðàáîòàþùèå íà ðóññêîì ÿçûêå ãàçåòíî-èçäàòåëüñêèå êîðïîðàöèè: ãàçåòà «Moscow Times», æóðíàë «Cosmopolitan». Âîçìîæíîñòè ðàáîòû ñ íèìè ñàìûå âûñîêèå, òàê êàê îíè îðèåíòèðîâàíû íà èíôîðìàöèîííûå ïîâîäû è íîâîñòíóþ èíôîðìàöèþ, à òàêæå îðèåíòèðóþòñÿ íà äåìîêðàòè÷åñêèå öåííîñòè, ñëåäÿò çà âëàñòÿìè è ò.ä.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

38

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû ×òî ÿâëÿåòñÿ îáúåêòîì âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ñî ÑÌÈ? Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè ñî ÑÌÈ è äàéòå èõ õàðàêòåðèñòèêó. ×åì ðóêîâîäñòâóþòñÿ PR-ñïåöèàëèñòû ïðè âûáîðå ÑÌÈ? Äàéòå ñðàâíèòåëüíóþ õàðàêòåðèñòèêó îòäåëüíûõ âèäîâ ÑÌÈ, êîòîðûå ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ïðè èõ âûáîðå. Êàêîâû îðãàíèçàöèîííûå ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ, îáùåñòâåííûõ è áèçíåñ-ñòðóêòóð ñî ÑÌÈ? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó äåÿòåëüíîñòè ïðåññ-ñëóæáû è ïðåññ-öåíòðà. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïðåññ-ñåêðåòàðÿ ñî ÑÌÈ. Ïî÷åìó ÑÌÈ íàçûâàþò ìåäèà-ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìîé? Îòâåò àðãóìåíòèðóéòå. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó óðîâíåé ÑÌÈ êàê ìåäèà-ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìû. Ëèòåðàòóðà Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? – Ì., 1990. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. – Ì., 2001. Ñèíÿåâà È.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøíç â êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè: Ó÷åáíèê. – Ì., 1998. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà. Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Øîìåëè Æ., Óèñìàí Ä. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ / Ïåð. ñ ôð. ïîä ðåä. Ã.Å. Àëïàòîâà. – 9-å èçä. – ÑÏá., 2003.

Тема 6. УПРАВЛЕНИЕ ИНФОРМАЦИЕЙ И КОНСТРУИРОВАНИЕ НОВОСТЕЙ 6.1. Менеджмент новостей: понятие и механизм управления новостной информацией Ñîâðåìåííîå îáùåñòâî õàðàêòåðèçóåòñÿ êàê èíôîðìàöèîííîå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ èíôîðìàöèÿ èç íåêîòîðîãî âñïîìîãàòåëüíîãî èíñòðóìåíòà ïîñòåïåííî ïðåâðàùàåòñÿ â îäèí èç ãëàâíûõ ïðîäóêòîâ, ñïîñîáíûõ íåïîñðåäñòâåííî îáåñïå÷èòü ïðîãðåññèâíîå ðàçâèòèå îáùåñòâà â öåëîì.  óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ñðåäû ðàçâîðà÷èâàåòñÿ ñåðüåçíàÿ êîíêóðåíöèÿ çà èíôîðìàöèþ: çà ïðàâî ïåðâûì åå ïîëó÷èòü, îïóáëèêîâàòü, èñïîëüçîâàòü.  ýòèõ óñëîâèÿõ îñîáàÿ ðîëü îòâîäèòñÿ ÑÌÈ, à òî÷íåå – ñðåäñòâàì ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (ÑÌÊ). Ñïåöèàëèñòîâ ïî PR â ýòîé ñâÿçè èíòåðåñóåò âîïðîñ î òîì, êàê ïîâëèÿòü íà ÑÌÈ, ÷òîáû öåëåâûå àóäèòîðèè ïîëó÷èëè èíôîðìàöèþ, êîòîðàÿ áóäåò ôîðìèðîâàòü îáùåñòâåííîå ìíåíèå â íóæíîì íàïðàâëåíèè. Ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé ñïîñîá – ýòî óïðàâëåíèå ñàìèìè ÑÌÈ ñ èñïîëüçîâàíèåì àäìèíèñòðàòèâíî-ïðàâîâûõ ðåãóëÿòîðîâ: ïðÿìûõ è êîñâåííûõ. Íàïðèìåð, â Çàêîí î ÑÌÈ âíîñÿòñÿ èçìåíåíèÿ è äîïîëíåíèÿ, êîòîðûå íàïðàâëåíû íà óæåñòî÷åíèå èëè ëèáåðàëèçàöèþ ìåõàíèçìîâ ðåãèñòðàöèè ÑÌÈ; ïðèâëå÷åíèå èõ ê îòâåòñòâåííîñòè çà ðàçëè÷íîãî ðîäà íàðóøåíèÿ. Íî åñòü è äðóãîé ïóòü óïðàâëåíèÿ ÑÌÈ, îñíîâàííûé íà óïðàâëåíèè èíôîðìàöèåé êàê òàêîâîé.  îñíîâå òàêîãî ïîäõîäà ëåæèò ïðîöåññ ñîçäàíèÿ è ïðîäâèæåíèÿ â ÑÌÈ èíôîðìàöèîííûõ áëîêîâ, âàæíåéøåé õàðàêòåðèñòèêîé êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ «íîâîñòè». Êàê áûëî îòìå÷åíî âûøå, íîâîñòè – ýòî îïåðàòèâíàÿ èíôîðìàöèÿ, êîòîðàÿ ôèêñèðóåòñÿ ëþäüìè è ïðåäñòàâëÿåò äëÿ íèõ èíòåðåñ, âëèÿåò íà íèõ. Äðóãèìè ñëîâàìè, íîâîñòè ÿâëÿþòñÿ îòðàæåíèåì âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ïî òîìó èëè èíîìó âîïðîñó è ñïîñîáñòâóþò ðîñòó âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê òîìó èëè èíîìó ñîáûòèþ. Îáúåêòû íîâîñòè – çíàíèÿ è ñîáûòèÿ. Öåëüþ íîâîñòè ìîæåò áûòü ñèþìèíóòíàÿ çíà÷èìîñòü, ïåðñïåêòèâíûé ïðîãíîç. Íàïðèìåð ïóáëèêàöèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèè îá îòñòàâêå ïðàâèòåëüñòâà. Ìåíåäæìåíò íîâîñòåé ÿâëÿåòñÿ òåì èíñòðóìåíòàðèåì, êîòîðûé äàåò âîçìîæíîñòü óïðàâëÿòü èíôîðìàöèîííî-ñîáûòèéíûì ðÿäîì. Ýòàïû ìåíåäæìåíòà íîâîñòåé: 1. Îòáîð ñîáûòèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ, ñ îäíîé ñòîðîíû, èñõîäÿ èç êàíàëîâ êîììóíèêàöèè, à ñ äðóãîé – îò âûáðàííîãî ñîáûòèÿ çàâèñèò îêîí÷àòåëüíûé âûáîð êàíàëà êîììóíèêàöèè.

2. Ïîäãîòîâêà îæèäàíèé âêëþ÷àåò îáðàáîòêó àóäèòîðèè. Òàê, íàïðèìåð, íà îëèìïèàäå â Òóðèíå ðóêîâîäèòåëü Ðîññèéñêîãî îëèìïèéñêîãî êîìèòåòà îáåùàë, ÷òî Ðîññèÿ çàâîþåò 25 ìåäàëåé, èç íèõ 8 çîëîòûõ, âñå ñëåäèëè çà ñîáûòèÿìè è ñ÷èòàëè, ñêîëüêî ìåäàëåé çàâîþåì, ôàêòè÷åñêè 21 ìåäàëü, ò.å. îæèäàíèÿ ïðàêòè÷åñêè îïðàâäàëèñü.

3. Ïðîâåäåíèå ñîáûòèÿ ÷åðåç ÑÌÈ (ÑÌÊ): ÒÂ, ðàäèî, ïå÷àòü, Èíòåðíåò è äð. Âàæíî ïðàâèëüíî âûáðàòü êàíàë ïåðåäà÷è èíôîðìàöèè, ÷òîáû íîâîñòíîå ñîáûòèå äîñòèãëî öåëåâîé àóäèòîðèè. Îñâåùåíèå ñîáûòèÿ ñëåäóåò îñóùåñòâëÿòü â òåõ ÑÌÈ, êîòîðûå íå ìîãóò èçìåíèòü åãî ñîäåðæàíèå. Íàïðèìåð, ëó÷øå âûñòóïèòü ñ îáðàùåíèåì ïî ÒÂ, à íå ïðåäñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ â ïå÷àòíîå èçäàíèå, ÷òîáû îíè íå ñìîãëè èçìåíèòü åãî ñîäåðæàíèå.

4. Ïðîäîëæåíèå æèçíè ñîáûòèÿ âîçìîæíî ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíî ñêîíñòðóèðîâàííîãî öèêëà ïðîõîæäåíèÿ íîâîñòåé, êàê-òî êîììåíòàðèè ê ñîáûòèÿì, óïîìèíàíèå î ñîáûòèè è äð. Çäåñü íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî êàê îòðèöàòåëüíîå, òàê è ïîëîæèòåëüíîå ñîáûòèå èìååò îïðåäåëåííûé ñðîê æèçíè. Åñëè åãî íå ïîäïèòûâàòü íîâûìè ñîîáùåíèÿìè, òî çà 7–10 äíåé îíî ïîëíîñòüþ èñ÷åçíåò èç ñîçíàíèÿ. Ïîýòîìó íåò íóæäû â îïðîâåðæåíèè, íåãàòèâ óìðåò ñàì. Ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèåé âêëþ÷àåò â ñåáÿ òàêèå ýëåìåíòû, êàê: 1) ôîðìèðîâàíèå ñîáñòâåííîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà. Ïðåæäå âñåãî öåëåâîé ãðóïïå äàåòñÿ ìàêñèìàëüíûé îáúåì èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ äîëæíà ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ ïîñòîÿííî, ÷òîáû îíà áûëà óçíàâàåìà öåëåâîé àóäèòîðèåé è äð.; 2) ñåãìåíòèðîâàíèå èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà, ìàíèïóëèðîâàíèå èíôîðìàöèåé. Ñîçíàòåëüíîå ìàíèïóëèðîâàíèå èíôîðìàöèåé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé öèâèëèçîâàííóþ èãðó-êîíêóðåíöèþ ïî ñóùåñòâóþùèì â îáùåñòâå ïðàâèëàì, â ïðîöåññå êîòîðîé èñïîëüçóþòñÿ îïðåäåëåííûå ïðèåìû ðàáîòû ñ èíôîðìàöèåé äëÿ åå îïòèìàëüíîãî âîçäåéñòâèÿ íà ïîòðåáèòåëÿ. Ê èõ ÷èñëó îòíîñÿòñÿ: • óìîë÷àíèå – íåâûãîäíàÿ èíôîðìàöèÿ óòàèâàåòñÿ, îñòàåòñÿ òîëüêî âûãîäíàÿ; • ïåðåñòàíîâêà – ìàòåðèàë ðàñïîëàãàåòñÿ òàê, ÷òî íåîáõîäèìûé ìàòåðèàë âûíîñèòñÿ â íà÷àëî, ìåíåå âûãîäíûé – â ñðåäèíó. Êàê Øòèðëèö ãîâîðèë: çàïîìèíàåòñÿ íà÷àëî è êîíåö;

39

• ïðèâëå÷åíèå àâòîðèòåòíîãî ïîñðåäíèêà – íàïðèìåð èçâåñòíîãî ñïåöèàëèñòà, ó÷åíîãî, âðà÷à, èç óñò, êîòîðûõ ýòà èíôîðìàöèÿ çâó÷èò óáåäèòåëüíåé; • ïîäãîòîâêà îïðîñîâ è ðåéòèíãîâ – ïî çàêàçó; • ïîäáîð öèòàò; • ýìîöèîíàëüíàÿ ïîäïèòêà; • ìîíòàæ – âûáîð èç áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ôîòîãðàôèé òàêèõ, êîòîðûå âûñòàâëÿëè áû íåêîòîðûé îáúåêò â íåâûãîäíîì èëè âûãîäíîì ðàêóðñå; 3) ïðèîðèòåòíàÿ ïîñòàíîâêà èíôîðìàöèè, èíôîðìàöèîííîå ïàðòíåðñòâî.  ïðîöåññå ðàáîòû ñî ÑÌÈ íà íà÷àëüíûõ ýòàïàõ âçàèìîäåéñòâèÿ íåîáõîäèìî äîáèòüñÿ òîãî, ÷òî èíôîðìàöèÿ, ïðåäîñòàâëÿåìàÿ â ÑÌÈ, áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ äîâåðèåì. È òîëüêî ïîñëå ýòîãî ñëåäóåò ïåðåõîäèòü ê ñëåäóþùåìó ýòàïó. Íåîáõîäèìî âûáðàòü âëèÿòåëüíûå èëè â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ðàáîòàþùèå ñ îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèåé ÑÌÈ, ñ êîòîðûìè äîãîâàðèâàþòñÿ î âçàèìîâûãîäíîì ñîòðóäíè÷åñòâå: îðãàíèçàöèÿ (ñïåöèàëèñò ïî PR) ïðåäîñòàâëÿåò èíôîðìàöèþ â âûáðàííûå ÑÌÈ ýêñêëþçèâíî – «òîëüêî âàì» èëè «âàì ïåðâûì», à ÑÌÈ äîëæíû çà ýòî îáåñïå÷èâàòü áåñïëàòíóþ èíôîðìàöèîííóþ ïîääåðæêó. Ïîñëå äîñòèæåíèÿ ñîãëàøåíèÿ ñòîðîí, íà÷èíàåòñÿ èíôîðìàöèîííûé îáìåí, ïîñòåïåííî ïåðåðàñòàþùèé â èíôîðìàöèîííîå ñîòðóäíè÷åñòâî; 4) îïòèìèçàöèÿ ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è ìàòåðèàëîâ. Íîâîñòíîé ìàòåðèàë, ïðåäîñòàâëÿåìûé â ñîîòâåòñòâóþùèå ÑÌÈ, äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü ñòèëþ ïîäà÷è ìàòåðèàëîâ äëÿ êîíêðåòíîãî èçäàíèÿ, èëè ÒÂ, ðàäèîïåðåäà÷è, áûòü ñîîòâåòñòâóþùèì îáðàçîì îôîðìëåí.

6.2. Приемы конструирования новостной информации Âàæíûì êðèòåðèåì ïîïàäàíèÿ èíôîðìàöèè â ÑÌÈ ÿâëÿåòñÿ åå íîâîñòíîé õàðàêòåð. Íîâîñòè ìîãóò áûòü «ðåéòèíãîâûìè» è ðÿäîâûìè. Íî â òîì ñëó÷àå, åñëè â êîìïàíèè íåò ðåéòèíãîâûõ íîâîñòåé, íåîáõîäèìî íàéòè ñïîñîá ýôôåêòèâíîé ïîäà÷è íîâîñòåé. Íîâîñòü ÿâëÿåòñÿ ñïîñîáîì ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ ê íåêîòîðîé ñòðóêòóðå, ëè÷íîñòè èëè çàìûñëó, âåäóùèì ê óñòàíîâëåíèþ ïîçèòèâíûõ èëè íåãàòèâíûõ âçàèìîîòíîøåíèé.

1. Âíèìàíèå íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü è óñèëèâàòü. Ñàìûé ðàñïðîñòðàíåííûé è íå ñòàðåþùèé ïðèåì – ïðèâÿçêà íîâîñòè ê «êðóãëîé» äàòå. Îäíàêî ðåçóëüòàò ìîæåò áûòü áîëüøèì, åñëè ê íåêîòîðîé êðóãëîé äàòå áóäåò îòíîøåíèå íå êàê ê äíþ êàëåíäàðÿ, à êàê ê ïðîäîëæèòåëüíîìó è ìíîãîñòóïåí÷àòîìó ïðîöåññó.

2. Ïðåäëîæåíèå ñîáûòèÿ íà âûáîð. Ýòîò ïðèåì ñëåäóåò èñïîëüçîâàòü òîãäà, êîãäà ñóùåñòâóåò ðåàëüíàÿ âîçìîæíîñòü òîãî, ÷òî ñîáûòèå, îïðåäåëåííîå êàê íîâîñòíîå, íå áóäåò âîñòðåáîâàíî ÑÌÈ, âñëåä åìó íåîáõîäèìî ïðèäóìàòü äðóãîå, æåëàòåëüíî èíîãî ïðîôèëÿ.

3. Ïîèñê â îäíîì ñîáûòèè ðàçëè÷íûõ ñîñòàâëÿþùèõ. Äàííûé ïðèåì øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ ñïåöèàëèñòàìè ïî PR, êîãäà îäíîâðåìåííî ñ îäíèì íîâîñòíûì ñîáûòèåì ïðåäñòàâëÿåòñÿ è äðóãîå, âîçìîæíî ìåíåå çíà÷èìîå.

4. Óñèëåíèå íîâîñòè çà ñ÷åò ïðèñóòñòâèÿ âëèÿòåëüíûõ ëþäåé.  òîì ñëó÷àå, åñëè â êàêîì-ëèáî ìåðîïðèÿòèè ó÷àñòâóþò ïåðâûå ëèöà îáëàñòè, îêðóãà, ãîñóäàðñòâà, èçâåñòíûå ïîëèòèêè, áèçíåñìåíû è äð., òî èíôîðìàöèÿ î äàííîì ìåðîïðèÿòèè îáÿçàòåëüíî ïîñòóïèò âî âñå ÑÌÈ.

5. Äåìîíñòðàöèÿ ðàçíûõ âçãëÿäîâ, ïîäõîäîâ ê îäíîé è òîé æå ïðîáëåìå. Ýòîò ïðèåì ñïîñîáåí «óìíîæèòü» íîâîñòü çà ñ÷åò ñèíåðãåòè÷åñêîãî ýôôåêòà, êîãäà ïðè èçëîæåíèè íîâîñòíîé èíôîðìàöèè ïî ïîâîäó íåå âûñêàçûâàþòñÿ èçâåñòíûå ñïåöèàëèñòû.

6. Ïîâûøåíèå çíà÷èìîñòè íîâîñòè ïóòåì ñî÷åòàíèÿ åå ñ îáùåñòâåííî âàæíîé ïðîáëåìîé. Çíà÷èìîñòü íîâîñòè áóäåò âûøå, åñëè ñ íåé ñâÿçàíà îáùåñòâåííî çíà÷èìàÿ ïðîáëåìà èëè äàííàÿ íîâîñòü ñïîñîáñòâóåò ðàçðåøåíèþ äàííîé ïðîáëåìû.

7. Èñïîëüçîâàíèå ôîðìóëû «Ñîëèäíûå ëþäè ïëþñ çíà÷èìàÿ ïðîáëåìà». Äëÿ ïîâûøåíèÿ çíà÷èìîñòè ïðåäñòàâëÿåìîé íîâîñòíîé èíôîðìàöèè ñëåäóåò ïðåäñòàâèòü âûñêàçûâàíèÿ èçâåñòíûõ â îáùåñòâå èëè ìåñòíîì ñîîáùåñòâå ëþäåé ïî ïðîáëåìå, îòðàæåííîé â íîâîñòè.

8. Èñïîëüçîâàíèå â íîâîñòíûõ ìàòåðèàëàõ ñêàíäàëüíûõ ôàêòîâ, çàêðó÷èâàíèå èíòðèãè.  ïðîöåññå ïðåäñòàâëåíèÿ íîâîñòè ñëåäóåò ïîïûòàòüñÿ óâëå÷ü ïîòðåáèòåëåé äàííîé íîâîñòíîé èíôîðìàöèè êàêèìè-ëèáî äåòàëÿìè, êîòîðûå ïîçâîëÿò ïîâûñèòü èíòåðåñ ê íåé.

40

6.3. Продвижение новостей Ïðîäâèæåíèå íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ çàâèñèò îò ñïîñîáîâ èõ ïîäà÷è è îò âçàèìîäåéñòâèÿ PRñïåöèàëèñòîâ è ÑÌÈ. Îñòàíîâèìñÿ íà ýòèõ âîïðîñàõ ïîäðîáíåå. Îñíîâíûå ñïîñîáû îïòèìèçàöèè ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è íîâîñòíîãî ìàòåðèàëà ñëåäóþùèå.

1. Ñîîáùèòü íîâîñòü áûñòðåå äðóãèõ.  ñôåðå ÑÌÈ ñóùåñòâóåò êîíêóðåíöèÿ çà ïðàâî ïåðâûì ñîîáùèòü íîâîñòíóþ èíôîðìàöèþ, ïîýòîìó èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà, ïå÷àòíûå è ýëåêòðîííûå ÑÌÈ ñòàðàþòñÿ èñïîëüçîâàòü ðàçëè÷íûå ñïîñîáû äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ýòîãî ïåðâåíñòâà.

2. Ïîäà÷à íîâîñòè êàê ýêñêëþçèâíîé. Íåîáõîäèìî íå òîëüêî îáúÿâèòü íîâîñòü ïåðâûì, íî è ïîä÷åðêíóòü, ÷òî îíà ýêñêëþçèâíàÿ, ïðåäñòàâëåíà èìåííî äàííîìó ÑÌÈ.

3. Ðàñïðîñòðàíåíèå íîâîñòè â ìîíèòîðèíãîâîì ðåæèìå. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî âåñ ëþáîãî ñîáûòèÿ óñèëèâàåòñÿ, êîãäà îíî ñòàíîâèòñÿ çâåíîì â öåïî÷êå íåñêîëüêèõ, îáúåäèíåííûõ åäèíûì çàìûñëîì ñîáûòèé. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ÷åðåç êàêîå-òî âðåìÿ ïîñëå ïóáëèêàöèè íîâîñòè âåðíóòü âíèìàíèå ïîòðåáèòåëåé íîâîñòíîé èíôîðìàöèè ê íåé ïóòåì ñåðèè ïóáëèêàöèé.

4. Ïðîäâèæåíèþ íîâîñòè ñïîñîáñòâóåò ðàçáèâêà åå íà ÷àñòè. Äëÿ ïîâûøåíèÿ âíèìàíèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé ê íîâîñòíîé èíôîðìàöèè èíîãäà åå ñëåäóåò ïðåäñòàâëÿòü ÷àñòÿìè, ïîñòåïåííî ïóáëèêóÿ âñå íîâûå äàííûå ïî íàðàñòàþùåé.

5. Ïðîäâèæåíèþ íîâîñòè ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèå èíôîðìàöèîííî-íîâîñòíîãî ðÿäà. Èíôîðìàöèîííîíîâîñòíîé ðÿä âêëþ÷àåò â ñåáÿ: àíîíñ íîâîñòè – èçëîæåíèå íîâîñòè – êîììåíòàðèè íîâîñòè – äîïîëíèòåëüíûå ïîäðîáíîñòè – ïðîìåæóòî÷íûå èòîãè – îêîí÷àòåëüíûå èòîãè è ò.ä.

6. Ìàêñèìàëüíî ïîäðîáíîå èçëîæåíèå íîâîñòè. ×åì ïîäðîáíåå ïðåäñòàâëåíà íîâîñòü â íîâîñòíûõ èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëàõ, òåì áîëüøàÿ âåðîÿòíîñòü åå îïóáëèêîâàíèÿ â ÑÌÈ (äåòàëüíîå èçëîæåíèå âî âñåõ ïîäðîáíîñòÿõ).

7. Âàæíóþ ðîëü â ïðîäâèæåíèè íîâîñòåé èãðàåò ôîòîãðàôèÿ. Ôîòîãðàôèÿ ñïîñîáñòâóåò ïðèâëå÷åíèþ âíèìàíèÿ ê íîâîñòíîìó ñîáûòèþ, òàê êàê äåëàåò åãî íàãëÿäíûì.

8. Ïðîäâèæåíèþ íîâîñòè áóäåò ñïîñîáñòâîâàòü ôîðìà åå ïðåïîäíåñåíèÿ. Ôîðìû ïðåïîäíåñåíèÿ íîâîñòåé ìîãóò áûòü ðàçëè÷íûìè, íàïðèìåð ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ, áðèôèíã, ôóðøåò, áàíêåò è ò.ä. Ïðîäâèæåíèå íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ âî ìíîãîì çàâèñèò îò âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ è ÑÌÈ. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåíû ñëåäóþùèå ñïîñîáû âçàèìîäåéñòâèÿ.

1. Ïðÿìîå ðàçìåùåíèå â ÑÌÈ çàêàçíûõ ìàòåðèàëîâ. Çäåñü âîçìîæíû äâà âàðèàíòà âçàèìîäåéñòâèÿ: 1) ïðîôåññèîíàëüíî ïîäãîòîâëåííûå ìàòåðèàëû, êîòîðûå ðàçìåùàþòñÿ ðåäàêöèåé ïî äîãîâîðó î ìåäèàîáñëóæèâàíèè, êîãäà ÑÌÈ ïðèíèìàåò íà ñåáÿ îòâåòñòâåííîñòü çà òî÷íîñòü èçëîæåííûõ ñâåäåíèé, ó÷àñòâóåò â êðåàòèâíîì ïðîöåññå è ò.ä.; 2) «äæèíñà», äàííûé òåðìèí èñïîëüçóåòñÿ À.Í. ×óìèêîâûì, êîãäà PR-ñïåöèàëèñòû íà÷èíàþò ðàáîòàòü íå ñ èçäàíèÿìè â öåëîì, à ñ îïðåäåëåííûìè («àíãàæèðîâàííûìè») æóðíàëèñòàìè, â ðåçóëüòàòå ÷åãî êîíòðîëü çà êà÷åñòâîì ìàòåðèàëîâ ñî ñòîðîíû ðåäàêöèè çàòðóäíÿåòñÿ1.

2. Ñîáñòâåííî èíôîðìàöèîííîå âçàèìîäåéñòâèå.  äàííîì ñëó÷àå èíôîðìàöèÿ ðàçìåùàåòñÿ áåñïëàòíî íà îñíîâå ïðèåìëåìîãî äëÿ ðåäàêöèè èíôîðìàöèîííîãî ïîâîäà: çíà÷èìîñòè èíôîðìàöèè äëÿ îáùåñòâåííîñòè, ýêñêëþçèâíîñòè è äð. Íàïðèìåð, íîâîñòè êîìïàíèé – îáúåìû ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêöèè, èíâåñòèöèîííûå ïðîåêòû, ïëàíû, ñîáðàíèÿ àêöèîíåðîâ, ñìåíà ðóêîâîäñòâà è äð.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

1.

2.

3.

1

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Êàêèå ñóùåñòâóþò ñïîñîáû óïðàâëåíèÿ ÑÌÈ ñ öåëüþ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â íåîáõîäèìîì íàïðàâëåíèè? Íàçîâèòå ýòàïû ìåíåäæìåíòà íîâîñòåé è îõàðàêòåðèçóéòå èõ. Êàêîâ ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèåé? Äàéòå åãî îïèñàíèå. Ñôîðìóëèðóéòå ïðèåìû êîíñòðóèðîâàíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèè. Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. Êàêîâû îñíîâíûå ñïîñîáû îïòèìèçàöèè ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. ×òî ñïîñîáñòâóåò ïðîäâèæåíèþ íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ? Êàêèå ñïîñîáû ñóùåñòâóþò äëÿ óñèëåíèÿ íîâîñòè? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. Ëèòåðàòóðà Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? – Ì., 1990. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Ñì.: ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 232.

41

4. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004.

5. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003.

6. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èíôîðìàöèîííûå âîéíû. – Ì., 2000.

7. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

Тема 7. ФОРМЫ ПОДАЧИ НОВОСТНЫХ МАТЕРИАЛОВ 7.1. PR информация и PR тексты PR-èíôîðìàöèÿ – ýòî òèï ñîöèàëüíîé èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ ïðîèçâîäèòñÿ â ïðîöåññå äåÿòåëüíîñòè ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà (ôèðìû, îðãàíèçàöèè, ïåðñîíû) – áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR, ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïî åãî æå èíèöèàòèâå, îòðàæàåò â îïòèìèçèðîâàííîì âèäå çíà÷èìûå ôàêòû äåÿòåëüíîñòè äàííîãî ñóáúåêòà, ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ îïðåäåëåííîãî ñåãìåíòà îáùåñòâåííîñòè è ñëóæèò öåëÿì ôîðìèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíîé êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû äàííîãî ñîöèàëüíîãî ñóáúåêòà.

PR-òåêñò – âûðàæåííîå â ïèñüìåííîé ôîðìå íà áóìàæíîì íîñèòåëå óïîðÿäî÷åííîå è çàâåðøåííîå ñëîâåñíîå öåëîå. PR-òåêñò õàðàêòåðèçóåòñÿ ðÿäîì ïðèçíàêîâ: • ñîäåðæèò PR-èíôîðìàöèþ; • èíèöèèðóåòñÿ ñóáúåêòîì PR; • àäðåñîâàí îïðåäåëåííîìó ñåãìåíòó îáùåñòâåííîñòè; • ôóíêöèîíèðóåò â ïðîñòðàíñòâå ïóáëè÷íûõ êîììóíèêàöèé; • ñëóæèò öåëÿì ôîðìèðîâàíèÿ, ïðèðàùåíèÿ èëè ïîääåðæàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà êîíêðåòíîãî áàçèñíîãî PR-ñóáúåêòà; • îáëàäàåò ñêðûòûì (èëè çíà÷èòåëüíî ðåæå ïðÿìûì) àâòîðñòâîì; • ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïóòåì ïðÿìîé ðàññûëêè, ïîñðåäñòâîì ëè÷íîé äîñòàâêè èëè îïîñðåäîâàííûé ÷åðåç ÑÌÈ. Èñòî÷íèêè PR-òåêñòà ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïåðâè÷íûå è âòîðè÷íûå. Ïåðâè÷íûå èñòî÷íèêè ñîäåðæàò èíôîðìàöèþ, èíèöèèðîâàííóþ áàçèñíûì ñóáúåêòîì PR, – óñòíóþ (èñõîäÿùóþ îò ïåðâîãî, äîëæíîñòíîãî ëèöà èëè êîëëåãèàëüíîãî îðãàíà, ïðåäñòàâëÿþùèõ áàçèñíûé ñóáúåêò PR) è ïèñüìåííóþ – òåêñòîâóþ (â âèäå óïðàâëåí÷åñêèõ äîêóìåíòîâ) èëè èêîíè÷åñêóþ. Âòîðè÷íûìè èñòî÷íèêàìè äëÿ PR-òåêñòà áóäóò ñëóæèòü ïóáëèêàöèè, âûñòóïëåíèÿ â ÑÌÈ î áàçèñíîì ñóáúåêòå PR, îòðàæàþùèå îáùåñòâåííóþ òî÷êó çðåíèÿ. Îáúåêòîì PR-òåêñòà âñåãäà ÿâëÿåòñÿ ñîöèàëüíàÿ ðåàëüíîñòü, âûñòóïàþùàÿ â âèäå îðãàíèçàöèè è åå äåÿòåëüíîñòè, ïåðâîãî ëèöà èëè ñîòðóäíèêîâ äàííîé îðãàíèçàöèè, èíôîðìàöèÿ î êîòîðûõ ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ îïòèìàëüíîé êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû äàííîãî ñóáúåêòà PR. Ïîäðàçäåëåíèå PR-òåêñòîâ ïî æàíðîâûì ãðóïïàì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé òèïîëîãèþ PR-òåêñòîâ.

PR-òåêñòû ïî ïðèçíàêó ñîîòâåòñòâèÿ òåêñòà ñîâîêóïíîñòè ïðèçíàêîâ PR-òåêñòà ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà äâå îñíîâíûå ãðóïïû: áàçèñíûå (I), êîòîðûå èìåþò ÿâíî âûðàæåííûå ïðèçíàêè PR-òåêñòà è ñìåæíûå (II), êîòîðûå èìåþò íåÿâíî âûðàæåííûå ïðèçíàêè PR-òåêñòà. Äàäèì õàðàêòåðèñòèêó PR-òåêñòîâ.

I. Áàçèñíûå PR-òåêñòû äåëÿòñÿ íà ïåðâè÷íûå è âòîðè÷íûå – îïîñðåäîâàííûå, ìåäèàòåêñòû. Ïåðâè÷íûå – PR-òåêñòû, èñõîäÿùèå îò ñóáúåêòà PR. Âòîðè÷íûå – ìåäèàòåêñòû – ýòî PR-òåêñòû, èñõîäÿùèå ïî èíèöèàòèâå áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR, ïîäãîòîâëåííûå ñîòðóäíèêàìè PR-ñòðóêòóð èëè ñàìèìè æóðíàëèñòàìè, ðàñïðîñòðàíÿåìûå èñêëþ÷èòåëüíî ÷åðåç ïå÷àòíûå îðãàíû ÑÌÈ. Ïåðâè÷íûå PR-òåêñòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà ïðîñòûå è êîìáèíèðîâàííûå. Ïðîñòûå PR-òåêñòû – ýòî èñõîäíûå, ñóùåñòâóþùèå â ïðîñòðàíñòâå PR-êîììóíèêàöèé êàê ñàìîñòîÿòåëüíûå è ñàìîäîñòàòî÷íûå, êîìáèíèðîâàííûå – ýòî ñîâîêóïíîñòü ïðåäñòàâëåííûõ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè ïðîñòûõ ïåðâè÷íûõ òåêñòîâ, îáúåäèíåííûõ îáùåé òåìàòèêîé (íîâîñòíûì ïîâîäîì).

1. Ïðîñòûå PR-òåêñòû ïîäðàçäåëÿþò ïî æàíðîâûì ãðóïïàì: à) îïåðàòèâíî-íîâîñòíûå – ýòî æàíðû, ïåðåäàþùèå îïåðàòèâíóþ íîâîñòíóþ èíôîðìàöèþ î áàçèñíîì ñóáúåêòå PR. Ê äàííûì æàíðàì îòíîñÿòñÿ ïðåññ-ðåëèç è ïðèãëàøåíèå. Ïðåññ-ðåëèç ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì æàíðîì PR-òåêñòà, ñîäåðæàùèì ïðåäíàçíà÷åííóþ äëÿ ïðåññû àêòóàëüíóþ îïåðàòèâíóþ èíôîðìàöèþ î ñîáûòèè, êàñàþùåìñÿ áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR. Ïðåññ-ðåëèç äåëèòñÿ íà ðåëèç-àíîíñ è íüþñ-ðåëèç, êîòîðûå îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà õàðàêòåðîì îòíîøåíèÿ ê ñîáûòèþ, î êîòîðîì â íèõ ñîîáùàåòñÿ: îíè ïîÿâëÿþòñÿ äî è ïîñëå îñâåùàåìîãî ñîáûòèÿ. Íîâîñòíîé ëèñò – ýòî òåêñò, â êîòîðîì ñîòðóäíèêè îïðåäåëåííîãî ÑÌÈ èíôîðìèðóþòñÿ î ïîñëåäñòâèÿõ ðàçâèòèÿ ñîáûòèéíîãî ïîâîäà, óæå èçâåñòíîãî ðàíåå îáùåñòâåííîñòè.

42

Ïðèãëàøåíèå åñòü òåêñò î ñîáûòèè â æèçíè áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR, â êîòîðîì àäðåñàíòó (êîíêðåòíîìó ëèöó èëè îðãàíèçàöèè) ïðåäëàãàåòñÿ ïðèíÿòü ó÷àñòèå; á) èññëåäîâàòåëüñêî-íîâîñòíûå – ýòî æàíðû, ñîîáùàþùèå íåîïåðàòèâíóþ, íî àêòóàëüíóþ èíôîðìàöèþ, «ñîïðîâîæäàþùóþ» ñîáûòèå (ñèòóàöèþ). Îñíîâíîå âíèìàíèå â òàêèõ òåêñòàõ ïåðåíîñèòñÿ ñ íîâèçíû íà àêòóàëüíîñòü. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: áýêãðàóíäåð, ëèñò âîïðîñîâ-îòâåòîâ; äèàëîãè÷åñêîå åäèíñòâî. Áýêãðàóíäåð – èíôîðìàöèÿ òåêóùåãî, ñîáûòèéíîãî õàðàêòåðà. Ýòî íîâîñòü, íå ÿâëÿþùàÿñÿ ñåíñàöèåé – î íîâûõ íàïðàâëåíèÿõ äåÿòåëüíîñòè, î òåêóùèõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Òàêóþ èíôîðìàöèþ ñëåäóåò îòñûëàòü ðåãóëÿðíî – äëÿ ïîääåðæàíèÿ íåïðåðûâíîãî ïîòîêà íîâîñòåé, èñõîäÿùåé èç îðãàíèçàöèè. Áýêãðàóíäåð ìîæåò ñîäåðæàòü èíôîðìàöèþ, äîïîëíÿþùóþ áîëåå êîðîòêèé ïðåññ-ðåëèç è ïîìîãàþùèé æóðíàëèñòó ñäåëàòü èñòîðèþ. Ëèñò âîïðîñîâ-îòâåòîâ – æàíð PR-òåêñòà, ïîçâîëÿþùèé â ôîðìå îòâåòîâ íà âîçìîæíûå èëè íàèáîëåå ÷àñòî çàäàâàåìûå âîïðîñû ïîääåðæèâàòü ïàáëèöèòíûé êàïèòàë îðãàíèçàöèè (ôèðìû).  îòëè÷èå îò òðàäèöèîííîãî æóðíàëèñòñêîãî èíòåðâüþ â ýòîì æàíðå êàê âîïðîñû, òàê è îòâåòû ñîñòàâëÿþòñÿ ñîòðóäíèêàìè PR-ñòðóêòóðû. Äèàëîãè÷åñêîå åäèíñòâî – ñìûñëîâîå (òåìàòè÷åñêîå) îáúåäèíåíèå íåñêîëüêèõ ðåïëèê, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé îáìåí ìíåíèÿìè, âûñêàçûâàíèÿìè, êàæäîå ïîñëåäóþùåå èç êîòîðûõ çàâèñèò îò ïðåäûäóùåãî; â) ôàêòîëîãè÷åñêèå æàíðû ñîäåðæàò äîïîëíèòåëüíóþ (â âèäå îïðåäåëåííîé ñóììû ôàêòîâ) àêòóàëüíóþ ôîíîâóþ èíôîðìàöèþ ïî îòíîøåíèþ ê íîâîñòíîìó ñîáûòèþ â æèçíè áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR. Ê òåêñòàì ôàêòîëîãè÷åñêîãî æàíðà îòíîñÿòñÿ ôàêò-ëèñò è áèîãðàôèÿ. Ôàêò-ëèñò – ýòî æàíð, â âèäå êðàòêîãî äîêóìåíòà îòðàæàþùèé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè, ïðåäñòàâëÿþùèé ôàêòû-ïîäðîáíîñòè, ñîáûòèÿ, äîïîëíèòåëüíûå ïî îòíîøåíèþ ê ñîîáùàåìûì â òåêñòàõ îïåðàòèâíî-íîâîñòíûõ æàíðîâ äàííûå î ñóáúåêòå PR. Áèîãðàôèÿ – æàíð, äàþùèé îïîðíóþ ñåëåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ áèîãðàôè÷åñêîãî õàðàêòåðà î äîëæíîñòíîì ëèöå áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR. Âûäåëÿþò ñëåäóþùèå òðè âèäà áèîãðàôèè. Áèîãðàôèÿêîíñïåêò ïðåäñòàâëÿåò äàííûå â õðîíîëîãè÷åñêîì ïîðÿäêå, îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ïåðå÷èñëåíèþ ôàêòîâ è äàò.  áèîãðàôèè-ðàññêàçå äàþòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ñâåäåíèÿ îá ýòàïàõ ïðîôåññèîíàëüíîãî ðîñòà.  áèîãðàôèè-ïîâåñòâîâàíèè ìîãóò îòñóòñòâîâàòü äàòû è ñîäåðæàòñÿ íå òîëüêî îôèöèàëüíûå ôàêòû áèîãðàôèè – îñîáîå ìåñòî îòâîäèòñÿ êà÷åñòâàì ïåðñîíû (äàííûé âèä áèîãðàôèè õàðàêòåðåí ïðåæäå âñåãî äëÿ ïîëèòè÷åñêîãî PR), ÷òî ïðåäïîëàãàåò óïîòðåáëåíèå ýìîöèîíàëüíî-îöåíî÷íîé ëåêñèêè; ã) èññëåäîâàòåëüñêèé æàíð – ýòî æàíð, ñîäåðæàùèé îïðåäåëåííûé àíàëèç ñîáûòèÿ èëè ñèòóàöèè, êàñàþùèõñÿ áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR è ïðåäïîëàãàþùèé íàëè÷èå â òåêñòå ýëåìåíòîâ ëîãè÷åñêèðàöèîíàëüíîãî àíàëèçà ïðåäñòàâëÿåìûõ ôàêòîâ, ìíîãîêàíàëüíîñòü èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, îñîáóþ ñòèëèñòèêó. Èññëåäîâàòåëüñêèé æàíð ïðåäñòàâëåí çàÿâëåíèåì äëÿ ÑÌÈ. Çàÿâëåíèå äëÿ ÑÌÈ – ýòî PR-òåêñò, îáúÿâëÿþùèé èëè îáúÿñíÿþùèé ïîçèöèþ áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR ïî êàêîìó-ëèáî âîïðîñó èëè ðåàêöèþ íà ñîáûòèå ñ öåëüþ ïîääåðæàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà äàííîãî áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR è ïðåäîòâðàùåíèÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Öåëü çàÿâëåíèÿ äëÿ ÑÌÈ – èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè ÷åðåç îïèñàíèå ñîáûòèÿ, ñèòóàöèè è óñòàíîâëåíèå ïðè÷èííîñëåäñòâåííûõ îòíîøåíèé. ä) îáðàçíî-íîâîñòíûå – ýòî æàíðû, ãäå âíèìàíèå öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè ñîñðåäîòî÷èâàåòñÿ íà ñîáûòèè, èíôîðìàöèÿ î êîòîðîì èçëàãàåòñÿ îò èìåíè êîíêðåòíîãî ëèöà; òåêñòû ýòèõ æàíðîâ îêàçûâàþòñÿ ìíèìî ïîäïèñàííûìè ïåðâûì (äîëæíîñòíûì) ëèöîì áàçèñíîãî PR-ñóáúåêòà è ðàñïðîñòðàíÿþòñÿ îò åãî ëèöà. Ê îáðàçíî-íîâîñòíûì æàíðàì îòíîñÿòñÿ áàéëàéíåð, ïîçäðàâëåíèå, ïèñüìî. Áàéëàéíåð – ýòî àâòîðñêàÿ ñòàòüÿ, ïîñâÿùåííàÿ ñîáûòèþ, ñîçäàþùàÿ èëè ïîääåðæèâàþùàÿ ÷åðåç àâòîðèòåòíûé òåêñò îò èìåíè ïåðâîãî (äîëæíîñòíîãî) ëèöà ïàáëèöèòíûé êàïèòàë áàçèñíîãî ñóáúåêòà. Äàííûé PR-òåêñò îáû÷íî ïîÿâëÿåòñÿ â êîðïîðàòèâíîé ïå÷àòè èëè â äðóãèõ òèïàõ êîìáèíèðîâàííûõ òåêñòàõ (áðîøþðàõ, áóêëåòàõ, ïðîñïåêòàõ). Ïîçäðàâëåíèå – ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîçäðàâëåíèå ñî çíàìåíàòåëüíûì ñîáûòèåì, íàïðàâëåííîå ñåãìåíòó öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè îò èìåíè ðóêîâîäÿùåãî êîëëåãèàëüíîãî îðãàíà èëè ïåðâîãî (äîëæíîñòíîãî) ëèöà ñóáúåêòà PR. Ïèñüìî – ýòî íàïðàâëÿåìîå îò ïåðâîãî (äîëæíîñòíîãî) ëèöà îðãàíèçàöèè óçêîé öåëåâîé ãðóïïå îáùåñòâåííîñòè îáðàùåíèå, ïîñâÿùåííîå ñîáûòèþ â æèçíè îðãàíèçàöèè, êîììåíòàðèþ ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè, äåéñòâèé ðóêîâîäñòâà. Äàííàÿ öåëåâàÿ ãðóïïà (íàïðèìåð âåòåðàíû, èçáèðàòåëè) â òåêñòå ïèñüìà âñåãäà êîíêðåòíà è âñåãäà èìåíóåòñÿ.

43

2. Êîìáèíèðîâàííûå òåêñòû ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé ñîáðàííûå âìåñòå ìåõàíè÷åñêè (ïðåññ-êèò) èëè ïîëèãðàôè÷åñêè (áóêëåò, ïðîñïåêò, áðîøþðà, íüþñëåòòåð, ëèñòîâêà) ïðîñòûå PR-òåêñòû. Äëÿ êîìáèíèðîâàííîãî òåêñòà îñíîâíûì ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàê òåìàòè÷åñêîãî åäèíñòâà. Äàííûå òåêñòû ìîãóò ñîäåðæàòü òàêæå èêîíè÷åñêèå ìàòåðèàëû (ôîòîãðàôèè, ãðàôèêè, ñõåìû, ðèñóíêè è äð.), òåêñòû ñìåæíûõ êîììóíèêàöèîííûõ ôîðì (æóðíàëèñòñêèå è ðåêëàìíûå). Ïðåññ-êèò – ýòî íàáîð ïðåäñòàâëÿþùèõ èíòåðåñ äëÿ ïðåññû ðàçíîæàíðîâûõ ïðîñòûõ ïåðâè÷íûõ òåêñòîâ (à òàêæå èêîíè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ), îáúåäèíåííûõ íîâîñòíûì ïîâîäîì, äàþùèõ ìàêñèìàëüíî ïîëíóþ èíôîðìàöèþ î êîíêðåòíîì ñîáûòèè. Ëèñòîâêà – ñîäåðæèò èíôîðìàöèþ î ñóáúåêòå ïîëèòè÷åñêèõ êîììóíèêàöèé è ñëóæèò öåëÿì ïîçèöèîíèðîâàíèÿ, ïðèðàùåíèÿ èëè ïîääåðæàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà äàííîãî ñóáúåêòà PR. Ëèñòîâêè ïîäðàçäåëÿþòñÿ ïî õàðàêòåðó èõ ñîäåðæàíèÿ íà ïðåçåíòàöèîííûå è àãèòàöèîííûå. Íüþñëåòòåð – ýòî êîðïîðàòèâíîå (ïðåæäå âñåãî âíóòðåííåå) ïåðèîäè÷åñêîå èçäàíèå, ñîäåðæàùåå PR-òåêñòû, ñîáñòâåííî æóðíàëèñòñêèå ìàòåðèàëû, ÿâëÿþùèåñÿ îäíèì èç èíñòðóìåíòîâ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ èëè ïîääåðæàíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR ïðåèìóùåñòâåííî ñðåäè âíóòðåííåé îáùåñòâåííîñòè. Âòîðè÷íûå ìåäèàòåêñòû – ê íèì îòíîñÿòñÿ: èìèäæåâàÿ ñòàòüÿ, èìèäæåâîå èíòåðâüþ, êåéñèñòîðèÿ (êåéñ-ñòîðè). Èìèäæåâàÿ ñòàòüÿ êàê PR-òåêñò âêëþ÷àåò ìàòåðèàëû î áàçèñíîì PR-ñóáúåêòå, ïóáëèêàöèÿ êîòîðûõ ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ èëè ïðèðàùåíèþ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà äàííîãî ñóáúåêòà PR-äåÿòåëüíîñòè. Èìèäæåâîå èíòåðâüþ – ýòî áåñåäà ñ ïåðâûì (èëè äîëæíîñòíûì) ëèöîì îðãàíèçàöèè, ôèðìû, öåëü êîòîðîé – ôîðìèðîâàíèå èëè ïðèðàùåíèå ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR-äåÿòåëüíîñòè. Êåéñ-èñòîðèÿ èëè ñëó÷àé-èñòîðèÿ – ýòî èñòîðèÿ èëè ðàññêàç î áëàãîïðèÿòíîì èñïîëüçîâàíèè ïîòðåáèòåëåì ïðîäóêòà/óñëóãè êîìïàíèè, èëè î ðàçðåøåíèè ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.

II. Ñìåæíûå PR-òåêñòû, êàê áûëî îòìå÷åíî ðàíåå, èìåþò íåÿâíî âûðàæåííûå ïðèçíàêè PR-òåêñòà. Ê íèì îòíîñÿòñÿ: ñëîãàí, ðåçþìå, ïðåññ-ðåâþ. Ñëîãàí – ýòî òåêñò, îòðàæàþùèé îñíîâíîå ñîäåðæàíèå ïðîãðàììû äåÿòåëüíîñòè áàçèñíîãî ñóáúåêòà. Ðåçþìå – PR-òåêñò, ñîäåðæàùèé èíôîðìàöèþ î áèîãðàôèè ïåðñîíû, íåîáõîäèìóþ äëÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ äàííîé ïåðñîíû íà ðûíêå òðóäà. Ïðåññ-ðåâþ – ýòî PR-òåêñò, ñîñòîÿùèé èç ïîäáîðêè êëèïïèðîâàííûõ ìàòåðèàëîâ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ (êîïèðîâàííûõ è ñáðîøþðîâàííûõ), îñâåùàþùèé äåÿòåëüíîñòü áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR, ïðåäíàçíà÷åííûé ïðåèìóùåñòâåííî äëÿ âíóòðèôèðìåííûõ êîììóíèêàöèé è ñëóæàùèé ñðåäñòâîì îáðàòíîé ñâÿçè â àêòå PR-êîììóíèêàöèè.

7.2. Речи, их написание и произнесение Ðå÷è è âûñòóïëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ âàæíîé îáëàñòüþ âåðáàëüíûõ êîììóíèêàöèé. Ðàñöâåò çíà÷èìîñòè äàííîãî òèïà êîììóíèêàöèé ïðèõîäèòñÿ íà àíòè÷íûå âðåìåíà, êîãäà óìåíèå ãîâîðèòü áûëî îáÿçàòåëüíûì äëÿ êàæäîãî îáðàçîâàííîãî ÷åëîâåêà. Äî íàñ äîøëè èìåíà òàêèõ èçâåñòíûõ îðàòîðîâ, êàê Äåìîñôåí, Öèöåðîí, Ñîêðàò è äð. Óìåíèå âûñòóïàòü ñ ðå÷üþ èìåëî áîëüøîå ïðàêòè÷åñêîå çíà÷åíèå, íàïðèìåð âîçìîæíîñòü çàùèòèòü ñåáÿ â ñóäå.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îðàòîðñêîìó èñêóññòâó îáó÷àþò â âóçàõ, íàïðèìåð, þðèñòîâ, ïðàâîâåäîâ, ïîëèòîëîãîâ è äð. Äýéë Êàðíåãè â ñâîåé êíèãå «Êàê âûðàáîòàòü óâåðåííîñòü â ñåáå è âëèÿòü íà ëþäåé, âûñòóïàÿ ïóáëè÷íî» ïðåäëàãàåò èñïîëüçîâàòü òðè ïðîñòûõ ñëàãàåìûõ ïðè ïîäãîòîâêå ìàòåðèàëîâ è ïðîèçíåñåíèè ðå÷åé: óâåðåííîñòü â ñåáå, îðàòîðñêîå èñêóññòâî è ïîâåäåíèå âûñòóïàþùåãî íà òðèáóíå. Îñíîâíûå ïðàâèëà íàïèñàíèÿ ðå÷åé: 1. Ðå÷ü äîëæíà ñîîáùàòü ÷òî-íèáóäü, îáëàäàþùåå óñòîé÷èâîé öåííîñòüþ. Äàæå áåñåäà, ïðåäíàçíà÷åííàÿ äëÿ ðàçâëå÷åíèÿ, ïîëíàÿ ëåãêîâåñíîãî þìîðà, äîëæíà áûòü ïîñòðîåíà íà êàêîì-òî çíà÷èìîì ìîìåíòå, íàïðèìåð ïðèåçäå ïîïóëÿðíîãî èñïîëíèòåëÿ.

2. Ðå÷ü äîëæíà áûòü ñîñðåäîòî÷åíà íà îäíîé (â êðàéíåì ñëó÷àå íà äâóõ) ãëàâíîé òåìå.

3. Èçëàãàåìàÿ â ðå÷è èíôîðìàöèÿ äîëæíà áûòü òî÷íîé è äîñòîâåðíîé, ïî âîçìîæíîñòè ñëåäóåò èëëþñòðèðîâàòü îòäåëüíûå ïîëîæåíèÿ äîêëàäà, à òàêæå ïðèâîäèòü êîíêðåòíûå ôàêòû.

4. Ïðè ôîðìèðîâàíèè ñòèëÿ è ñîäåðæàíèÿ ðå÷è íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü òèï àóäèòîðèè . Íàïðèìåð, êîãäà êîìïàíèÿ îòìå÷àåò ñâîé þáèëåé ñ ïðèåìîì, îáåäîì è òàíöåâàëüíîé âå÷åðèíêîé äëÿ ñîòðóäíèêîâ, ëþäè íå çàõîòÿò ñëóøàòü, êàê ïðåçèäåíò êîìïàíèè â òå÷åíèå ïîëó÷àñà áóäåò ðàññêàçûâàòü î 44

äîñòèæåíèÿõ è ïðîáëåìàõ êîìïàíèè. Îáñòàíîâêà òðåáóåò øóòëèâîãî òîíà, íåñêîëüêèõ íîñòàëüãè÷åñêèõ èñòîðèé, óïîìèíàíèÿ èìåí, ñëîâ ïðèçíàòåëüíîñòè ñîòðóäíèêàì çà èõ âêëàä è îïòèìèñòè÷åñêèõ ñëîâ î áóäóùåì.

5. Ïðè íàïèñàíèè òåêñòà íåîáõîäèìà ÿñíîñòü. Ðå÷ü íå äîëæíà ñîäåðæàòü ñëîæíûå ïðåäëîæåíèÿ, òåõíè÷åñêóþ èíôîðìàöèþ, êîòîðóþ îðàòîð íå â ñîñòîÿíèè îáúÿñíèòü â òåðìèíàõ, ïîíÿòíûõ àóäèòîðèè. Ñàìàÿ ñëîæíàÿ çàäà÷à àâòîðà òåêñòà – óïðîñòèòü åãî. Áîëüøèíñòâî ðå÷åé ñòðîèòñÿ ïî ñëåäóþùåé ñõåìå: 1. Ââåäåíèå (óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà ñ àóäèòîðèåé).

2. Âûñêàçûâàíèå îñíîâíîé öåëè ðå÷è.

3. Ðàçâèòèå òåìû ñ ïðèìåðàìè, ôàêòàìè, àíåêäîòàìè. Çäåñü ïîëåçíî ñäåëàòü ïåðå÷èñëåíèå ïóíêòîâ ïî ïîðÿäêó (1, 2, 3…), ýòî äàåò îùóùåíèå ñòðóêòóðû è êîíòðîëèðóåò ðàñõîä âðåìåíè.

4. Âûñêàçûâàíèå âòîðîñòåïåííîé òåìû, åñëè îíà åñòü.

5. Ôîðìóëèðîâàíèå ãëàâíîãî ïóíêòà, ê êîòîðîìó âåë ðàçãîâîð îðàòîð, – ñåðäöåâèíà ðå÷è.

6. Ïàóçà, ðàññêàç çàáàâíîãî ñëó÷àÿ, â òî âðåìÿ, êîãäà àóäèòîðèÿ óñâàèâàåò òîëüêî ÷òî âûñêàçàííûé îñíîâíîé ïóíêò.

7. Ïîâòîðíîå âûñêàçûâàíèå òåìû â ðåçþìèðóþùåé ôîðìå.

8. Êîðîòêîå æèâîå çàêëþ÷åíèå. Âàæíî íå òîëüêî íàïèñàòü ðå÷ü, íî è ïðàâèëüíî åå ïðîèçíåñòè. Ñëàãàåìûìè óñïåøíîãî ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷è ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: 1. Ñëåäóåò ãîâîðèòü ñ ìîäóëÿöèÿìè, ò.å. íà âàæíûõ ñëîâàõ ïîâûøàòü òåìáð ãîëîñà, à íà íåâàæíûõ – ïîíèæàòü.

2. Ñëåäóåò ìåíÿòü òåìï ðå÷è, óñêîðÿÿ åãî íà ìåíåå çíà÷èìûõ ìîìåíòàõ è çàìåäëÿÿ íà áîëåå çíà÷èìûõ.

3. Ñëåäóåò äåëàòü ïàóçó äî è ïîñëå âàæíûõ ìûñëåé. Ýòî âàæíûé ïðèåì ïðè âûñòóïëåíèè, ïîìîãàþùèé ñîñðåäîòî÷èòü âíèìàíèå àóäèòîðèè íà íóæíîì ôðàãìåíòå ðå÷è.

4. Ñëåäóåò îáðàòèòü îñîáîå âíèìàíèå íà ñâîå ïîâåäåíèå íà òðèáóíå. Ñþäà âõîäèò ñëåäóþùèå: îäåæäà; óìåíèå çàâîåâàòü âíèìàíèå àóäèòîðèè åùå äî íà÷àëà âàøåãî âûñòóïëåíèÿ; óëûáêà, êîòîðàÿ îïðåäåëèò óñïåõ âàøåãî âûñòóïëåíèÿ åùå äî åãî íà÷àëà; ïåðåä íà÷àëîì íåîáõîäèìî ïðîâåòðèòü ïîìåùåíèå, ÷òîáû íå áûëî äóøíî; íà ñöåíå íå äîëæíî áûòü ïîñòîðîííèõ ïðåäìåòîâ; âåäèòå ñåáÿ ñïîêîéíî è óðàâíîâåøåííî; èñïîëüçóéòå æåñòû.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ñóùåñòâóþò êîìïüþòåðíûå ïðîãðàììû, îáëåã÷àþùèå íàïèñàíèå ðå÷åé, îäíàêî ïðîèçíîñèòü ðå÷ü äîëæåí ñàì âûñòóïàþùèé.

7.3. Формирование зрительных и звуковых образов (выступления на радио и телевидение) Âûñòóïëåíèå íà ðàäèî. Ðàäèî ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì êîììóíèêàöèîííûì êàíàëîì.  ñâîþ î÷åðåäü, êàê êîììóíèêàöèîííûé êàíàë ðàäèî èìååò ñâîè îñîáåííîñòè, òàêèå êàê: • äåøåâèçíà. Çàòðàòû íà ïðèîáðåòåíèå ïðèåìíèêà è ïðîñëóøèâàíèå ðàäèîïåðåäà÷ íåâåëèêè, ÷òî äåëàåò ðàäèî äîñòóïíûì ïðàêòè÷åñêè êàæäîìó, à èçãîòîâëåíèå è ïåðåäà÷à â ýôèð ðàäèîïðîãðàìì íàìíîãî äåøåâëå, ÷åì òåëåâèçèîííûõ; • øèðîêèé îõâàò è âîçäåéñòâèå. Òåððèòîðèàëüíî ðàäèî ìîæåò îõâàòèòü çíà÷èòåëüíóþ ÷àñòü íàñåëåíèÿ. Ðàäèî íå èìååò îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèè, òàê êàê ðàäèîàóäèòîðèÿ – ýòî ïåíñèîíåðû, æåíùèíû-äîìîõîçÿéêè, ðàáîòàþùåå íàñåëåíèå, êîòîðîå ñëóøàåò ðàäèî íà ðàáîòå è äð. Ïðè ýòîì ñåëüñêèå æèòåëè ïðåäïî÷òåíèå îòäàþò ðàäèî, òàê êàê óìåíüøèëñÿ òèðàæ ãàçåò, è îíè ñòàëè äîðîãèå, à òåëåâèäåíèå íå âñåãäà äîñòóïíî ñåëüñêîìó æèòåëþ. Ðàäèîñîîáùåíèÿ ìîãóò äîñòèãàòü ëþäåé â ðàçëè÷íûõ ìåñòàõ (â àâòîìîáèëå, ïîåçäå, èäóùèìè ïåøêîì è äð.); • ÷åëîâå÷åñêèé ãîëîñ è ìóçûêà. Âîçìîæíîñòè ðàäèî â ñîçäàíèè ýôôåêòîâ, îêàçûâàþùèõ âîçäåéñòâèå íà àóäèòîðèþ, îãðàíè÷åíû ïî ñðàâíåíèþ ñ òåëåâèäåíèåì, îäíàêî îíè íàìíîãî ïðåâîñõîäÿò âîçìîæíîñòè ïå÷àòíûõ ÑÌÈ (ãàçåò, æóðíàëîâ). Ðàäèî – ýòî æèâîé ãîëîñ, ñïîñîáíûé ïåðåäàâàòü ðàçëè÷íûå èíòîíàöèè, íàñòðîåíèÿ; • îòñóòñòâèå èñêëþ÷èòåëüíûõ òðåáîâàíèé ê âíèìàíèþ.  ïðîöåññå ïðîñëóøèâàíèÿ ðàäèîïåðåäà÷ ëþäè, êàê ïðàâèëî, çàíèìàþòñÿ êàêèìè-ëèáî äåëàìè, è â ýòîì ñëó÷àå ðàäèî âûñòóïàåò êàê ñâîåîáðàçíûé «ôîí», êîòîðûé ñîïðîâîæäàåò èõ. Ðàäèî íå ïîñÿãàåò íà âíèìàíèå ñëóøàòåëÿ, åãî ìîæíî ñëóøàòü â ëþáîé ñèòóàöèè; • çàìåíèòåëü îáùåíèÿ. Ðàäèî ÷àñòî âêëþ÷àþò, ÷òîáû íå ÷óâñòâîâàòü ñåáÿ â îäèíî÷åñòâå. Îñîáåííî ýòî íåîáõîäèìî èíâàëèäàì, ïîæèëûì ëþäÿì, îäèíîêèì è ò.ä.;

45

• èíòåðàêòèâíîñòü. Ñîâðåìåííîå ðàäèî äåëàåò âîçìîæíûì îòêðûòûé äèàëîã â ýôèðå ìåæäó ñëóøàòåëÿìè, âåäóùèìè è ãîñòÿìè ñòóäèè. Ïîçâîíèâ ïî òåëåôîíó èëè îòïðàâèâ ñîîáùåíèå íà ïåéäæåð, êàæäûé ìîæåò áûòü óñëûøàí, çàäàòü âîïðîñ, âûñêàçàòü ìíåíèå, ïðèíÿòü ó÷àñòèå â êîíêóðñå è ò.ä.  ïðîöåññå âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùåå.

1. Íà ðàäèî ÷åëîâåêà íå âèäíî, íî åãî ñëûøíî, ïîýòîìó ãëàâíîå – ÷åòêàÿ äèêöèÿ, ïðàâèëüíîå ïðîèçíåñåíèå ñëîâ.  îòëè÷èå îò òåëåâèäåíèÿ, ãäå âíèìàíèå ñîñðåäîòî÷èâàåòñÿ íà ñàìîì âûñòóïàþùåì, âíèìàíèå ñëóøàòåëåé ðàäèî íàïðàâëåíî íà òî, êàê è ÷òî ÷åëîâåê ãîâîðèò.

2. Ðàäèîîáðàùåíèÿ äîëæíû áûòü ÷åòêèìè è ëàêîíè÷íûìè. Ñóùåñòâóåò öåëàÿ òåîðèÿ ðàäèîîáðàùåíèé. Òàê, äîñòàòî÷íî ýôôåêòèâíûìè ñ÷èòàþòñÿ îáúÿâëåíèÿ â 10, 20 è 30 ñåêóíä, îñîáåííî åñëè îíè ñîïðîâîæäàþòñÿ ìåëîäèåé, êîòîðàÿ îñòàåòñÿ â ïàìÿòè ó ñëóøàòåëÿ (àóäèîáðåíäèíã – âîçäåéñòâèå íà ñîçíàíèå ëþäåé è ôîðìèðîâàíèå íà ýòîé îñíîâå îòíîøåíèÿ, ñ èñïîëüçîâàíèåì ìóçûêàëüíûõ ïðîèçâåäåíèé).

3. Âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî íå äîëæíû áûòü îñíîâàíû òîëüêî íà ÷òåíèè ïî «áóìàæêå» çàðàíåå ïîäãîòîâëåííîãî òåêñòà, òàê êàê ñëóøàòåëü ñðàçó ýòî ìîæåò ïîíÿòü, ïîñêîëüêó â ýòîì ñëó÷àå èñïîëüçóþòñÿ ïðèíöèïèàëüíî èíûå êîíñòðóêöèè èëè èíûå ñëîâà (Ã.Ã. Ïî÷åïöîâ).

4. Âàæåí òåìáð ãîëîñà, ïðàâèëüíîå âûäåëåíèå çíà÷èìûõ ñëîâ ñ ïîìîùüþ óñèëåíèÿ çâóêà. Âûñòóïëåíèå íà òåëåâèäåíèè. Âûñòóïëåíèå íà òåëåâèäåíèè ïðèíöèïèàëüíî îòëè÷àåòñÿ îò âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî, ïðåæäå âñåãî òåì, ÷òî çðèòåëè âèäÿò âûñòóïàþùåãî è ïîýòîìó, ïîìèìî ñëóõîâîãî, çäåñü ñîçäàåòñÿ çðèòåëüíûé îáðàç. Êòî âûñòóïàë íà òåëåâèäåíèè, òîò çíàåò, ÷òî óðîâåíü âîëíåíèÿ çäåñü ãîðàçäî âûøå, ÷åì ïðè âûñòóïëåíèè íà ðàäèî.  ïðîöåññå âûñòóïëåíèÿ íà òåëåâèäåíèè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùåå.

1. Çðèòåëè ïðåæäå âñåãî îáðàùàþò âíèìàíèå íà âíåøíîñòü âûñòóïàþùåãî, çàïîìèíàþò îáðàç.

2. Ëþáîìó âûñòóïàþùåìó íà òåëåâèäåíèè íåîáõîäèìî óìåòü ëåãêî ïåðåñòðàèâàòüñÿ, ñâîáîäíî êîíñòðóèðîâàòü èíòåðåñíûå äëÿ äàííîé àóäèòîðèè òåêñòû.

3. Íåîáõîäèìî óìåëî ïîëüçîâàòüñÿ ìèìèêîé, æåñòàìè, èìåòü ïðèÿòíûå äëÿ òåëåçðèòåëÿ ìàíåðû ïîâåäåíèÿ.

4. Íåîáõîäèìî íå ïîêàçûâàòü ñâîå âîëíåíèå ïåðåä òåëåêàìåðîé, îñòàâàòüñÿ âíóòðåííå ñïîêîéíûì.

5. Åñëè âû ïðèíèìàåòå ó÷àñòèå â äèñêóññèè, òî íåîáõîäèìî âíèìàòåëüíî îòíîñèòüñÿ ê ñîáåñåäíèêàì, íå ïåðåáèâàòü èõ â ïðîöåññå áåñåäû è ò.ä.

6. Ïîìíèòü î âðåìåíè. Êàê ïðàâèëî, ëþäè â ñîñòîÿíèè íåðâíîãî âîçáóæäåíèÿ ñòðåìÿòñÿ ãîâîðèòü áåñêîíå÷íî äîëãî. Íî íåëüçÿ ïðè ýòîì ñìîòðåòü íà ÷àñû, ýòî ðàçäðàæàåò çðèòåëÿ.

7. Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî îñîáåííî çàïîìèíàåòñÿ íà÷àëî è êîíåö âûñòóïëåíèÿ, ïîýòîìó ïîñòàðàéòåñü îñîáî â íà÷àëå è â êîíöå ñâîåãî âûñòóïëåíèÿ ñîçäàòü áëàãîïðèÿòíîå âïå÷àòëåíèå è îñòàâèòü åãî, ñîõðàíèòü â ñîçíàíèè ëþäåé, ïðèäóìàâ äëÿ ýòîãî êàêîé-ëèáî îñîáûé ïðèåì.

7.4. Новостные PR мероприятия Ñïåöèàëüíûå íîâîñòíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ – ýòî ñîáûòèå äëÿ ëþáîé îðãàíèçàöèè. Ñïåöèàëüíûå ìåðîïðèÿòèÿ ïðîâîäÿòñÿ êîìïàíèåé â öåëÿõ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê ñàìîé êîìïàíèè, åå äåÿòåëüíîñòè è ïðîäóêòàì. Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ ïðèçâàíû íàðóøèòü ðóòèííûé è ïðèâû÷íûé õîä æèçíè â ñàìîé êîìïàíèè è îêðóæàþùåé åå ñðåäå, ñòàòü ñîáûòèåì äëÿ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Ïðèåìû: • çàâòðàê ïðîäîëæàåòñÿ ïîëòîðà-äâà ÷àñà. Îòëè÷àåòñÿ îò îáåäà ìåíüøèì êîëè÷åñòâîì áëþä. Óñòðàèâàåòñÿ ïî ñëó÷àþ âèçèòà èíòåðåñíûõ ëèö, ïðèáûòèÿ è îòúåçäà ãîñòåé, ãîäîâùèíû ïîäïèñàíèÿ êðóïíûõ ñîãëàøåíèé, þáèëåéíûõ äàò, â ïîðÿäêå ïîääåðæàíèÿ ðåãóëÿðíûõ êîíòàêòîâ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ïðåññû èëè äðóãèõ îðãàíèçàöèé. Ôîðìà îäåæäû – ïîâñåäíåâíàÿ.  ïðîöåññå ïîäãîòîâêè ïðèåìà îáû÷íî ïëàíèðóåòñÿ òåìà äëÿ îáñóæäåíèÿ, ïîðÿäîê âûñòóïàþùèõ. Õîä ïðèåìà íàïðàâëÿåòñÿ âåäóùèì èëè âåäóùèìè. Îáû÷íî ýòî ëþäè, õîðîøî îñâåäîìëåííûå â ïðåäìåòå îáñóæäåíèÿ, à òàêæå çàèíòåðåñîâàííûå â àêòèâíîì ó÷àñòèè âñåõ ïðèãëàøåííûõ è â ðåçóëüòàòå îáìåíà ìíåíèÿìè); • âå÷åðíèå ïðèåìû ñ÷èòàþòñÿ áîëåå òîðæåñòâåííûìè, ê íèì îòíîñÿòñÿ: êîêòåéëü (ìåæäó 17– 18 ÷, äëèòñÿ îêîëî äâóõ ÷àñîâ. Îôèöèàíòû ðàçíîñÿò íàïèòêè è õîëîäíûå çàêóñêè, èíîãäà ãîðÿ÷èå áëþäà. Ïðîõîäèò ñòîÿ. Óêàçûâàåòñÿ ôîðìà îäåæäû â ïðèãëàøåíèè); ôóðøåò (17–18 ÷, ãîñòè ñàìè ïîäõîäÿò ê íàêðûòûì ñòîëàì, íàáèðàþò çàêóñêè è îòõîäÿò, äàâàÿ âîçìîæíîñòü ïîäîéòè äðóãèì. Ïðîõîäèò ñòîÿ. Ôîðìà îäåæäû óêàçûâàåòñÿ â ïðèãëàøåíèè); îáåä (17–19 ÷, ïðîäîëæèòåëüíîñòü 2– 3 ÷àñà. Ãîñòè çà ñòîëîì â òå÷åíèå ÷àñà, çàòåì îíè ïåðåõîäÿò â äðóãîå, ìåíåå îôèöèàëüíîå ïîìåùåíèå.

46

Ôîðìà îäåæäû – òîðæåñòâåííàÿ. Îáåä ïðîâîäèòñÿ «ñ ðàññàäêîé» – êàæäûé ó÷àñòíèê óçíàåò î íîìåðå ñâîåãî ìåñòà çà ñòîëîì èç ïðèãëàøåíèÿ; îáåä-ôóðøåò ïðåäïîëàãàåò ñâîáîäíóþ ðàññàäêó ó÷àñòíèêîâ çà ñòîëàìè ïî 4–6 ÷åëîâåê. Ãîñòè íàáèðàþò çàêóñêè ñ îäíîãî áîëüøîãî ñòîëà è ñàäÿòñÿ çà îäèí èç íåáîëüøèõ ñòîëîâ. Ìåíþ, êàê íà ôóðøåòå. Òàêîé ïðèåì îðãàíèçóåòñÿ ïîñëå êîíöåðòà, ïðîñìîòðà ôèëüìà, â ïåðåðûâå ìåæäó çàñåäàíèÿìè êîíôåðåíöèè. Îáåä-ôóðøåò ìåíåå îôèöèàëåí, ÷åì îáåä); • ÷àé (16–18 ÷, êàê ïðàâèëî, äëÿ æåíùèí); • óæèí ñ ðàññàäêîé îòëè÷àåòñÿ îò îáåäà òîëüêî áîëåå ïîçäíèì âðåìåíåì ïðîâåäåíèÿ. Ïðåçåíòàöèè. Ïðåçåíòàöèè – ñàìîñòîÿòåëüíàÿ àêöèÿ, êîòîðàÿ ìîæåò ñî÷åòàòüñÿ ñ ïðèåìîì. Ïðåçåíòàöèÿ – ýòî ïðåäñòàâëåíèå ôèðìû, ëèöà, ïðîäóêòà, àóäèòîðèè. Òàê, ïðåçåíòàöèÿ ôèðìû ìîæåò ïðîâîäèòüñÿ: • ïî ñëó÷àþ îòêðûòèÿ èëè ñîçäàíèÿ ôèðìû; • åæåãîäíî (íàïðèìåð ïðåçåíòàöèÿ, äåìîíñòðèðóþùàÿ íîâûå äîñòèæåíèÿ è ðåçóëüòàòû ðàáîòû êîìïàíèè, åå íîâîå ëèöî); • ïðè âûõîäå íà íîâûå ðûíêè (ôèëèàë, ïîäðàçäåëåíèå, ïðåäñòàâèòåëüñòâî). Ïðîâåäåíèå ïðåçåíòàöèè âêëþ÷àåò òàêèå ýòàïû, êàê: 1) îïðåäåëåíèå öåëè (èëè öåëåé è èõ ïðèîðèòåòîâ): • ïðèâëå÷åíèå íîâûõ êëèåíòîâ; • ôîðìèðîâàíèå èìèäæà â äåëîâîé ñðåäå; • ïðèâëå÷åíèå íîâûõ ïàðòíåðîâ, ïîñòàâùèêîâ, ïîòðåáèòåëåé, èíâåñòîðîâ, ðåêðóòèðîâàíèå íîâûõ çàíÿòûõ; • óëó÷øåíèå îòíîøåíèé ñ ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ è/èëè àäìèíèñòðàöèåé; 2) ãåíåðèðîâàíèå èäåè (îñíîâíîãî çàìûñëà) ïðåçåíòàöèè è åå êîíöåïòóàëèçàöèÿ, îïðåäåëåíèå ìåñòà è ñðîêîâ ïðîâåäåíèÿ, ñîñòàâ ó÷àñòíèêîâ – õîçÿåâ è ïðèãëàøåííûõ, ïðèìåðíîãî áþäæåòà. Ëó÷øå ïðîâîäèòü ïðåçåíòàöèè ïîñëå îáåäà – â 15 ÷àñîâ. Äëèòåëüíîñòü – 1,5–2 ÷àñà. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ – êîêòåéëü èëè ôóðøåò ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ 1–2 ÷àñà. Ïðèãëàøåííûì îáû÷íî ðàññûëàþòñÿ ñïåöèàëüíûå ïðèãëàøåíèÿ ñ èíôîðìàöèåé, ïîçâîëÿþùåé ãîñòþ îöåíèòü öåëåñîîáðàçíîñòü ñâîåãî ïðèñóòñòâèÿ.  ïðèãëàøåíèè ñëåäóåò óêàçàòü ìåñòî, âðåìÿ (îò è äî) ïðîâåäåíèÿ ïðåçåíòàöèè, ïðîãðàììó, ñîñòàâ ó÷àñòíèêîâ è ãîñòåé, à òàêæå îðèåíòèðû è ñïîñîáû äîñòèæåíèÿ ìåñòà ïðîâåäåíèÿ (ñòàíöèè ìåòðî, ìàðøðóòû òðàíñïîðòà); 3) ðàçðàáîòêà ñöåíàðèÿ (ïðîãðàììû). Îòêðûâàåò è âåäåò ïðîãðàììó äîëæíîñòíîå ëèöî ôèðìû, ïðåäñòàâëÿþùåå åå ñîáñòâåííîé ïåðñîíîé. Ýòî ìîæåò áûòü ðóêîâîäèòåëü ñëóæáû PR èëè ñëóæáû ìàðêåòèíãà. Âåäóùèé äîëæåí óìåòü õîðîøî ãîâîðèòü, èìåòü õîðîøóþ äèêöèþ è óìåòü âåñòè ñåáÿ ïóáëè÷íî. Êîíôåðåíöèè (ïðåññ-êîíôåðåíöèè, âèäåîêîíôåðåíöèè è òåëåìîñòû). Êîíôåðåíöèÿ. Öåëü – ïðîäâèæåíèå ñâîèõ èäåé, ïðîäóêòîâ îðãàíèçàöèÿì, ÷üè ïðåäñòàâèòåëè äåëàþò äîêëàäû íà çàñåäàíèÿõ. ßäðîì êîíôåðåíöèè ÿâëÿþòñÿ âûñòóïëåíèÿ àâòîðèòåòîâ â ñôåðå èíòåðåñîâ ñîáðàâøèõñÿ. Ñ äîêëàäàìè ìîãóò âûñòóïàòü òàêæå è äðóãèå ó÷àñòíèêè – ìåíåå èçâåñòíûå, íî èìåþùèå ìàòåðèàëû, èíòåðåñíûå äëÿ ñîáðàâøèõñÿ. Ïî ìàòåðèàëàì êîíôåðåíöèè, ïðåäñòàâëÿþùèì èíòåðåñ äëÿ áîëåå øèðîêîé àóäèòîðèè, èçäàþòñÿ ñáîðíèêè òåçèñîâ, äîêëàäîâ, ñâåäåíèé îá ó÷àñòíèêàõ. Êîíôåðåíöèÿ êàê íîâîñòíîå PR-ìåðîïðèÿòèå òðåáóåò îñîáîé ïîäãîòîâêè.

1. Âíà÷àëå íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü àóäèòîðèþ è ðàçîñëàòü ó÷àñòíèêàì ïðèãëàøåíèÿ, â êîòîðûõ äîëæíû áûòü óêàçàíû òåìà è öåëè êîíôåðåíöèè, ìåñòî ïðîâåäåíèÿ, ïðèìåðíàÿ ïðîãðàììà, êëþ÷åâûå ñïèêåðû, óñëîâèÿ ó÷àñòèÿ, âêëþ÷àÿ öåíû.

2. Çà íåñêîëüêî ìåñÿöåâ äî íà÷àëà êîíôåðåíöèè îðãàíèçàòîðû ïî ïîëó÷åííûì çàÿâëåíèÿì îòáèðàþò ó÷àñòíèêîâ, ïîñëå ÷åãî ôîðìèðóåòñÿ îêîí÷àòåëüíàÿ ïðîãðàììà, ãäå ðàñïèñàí âåñü õîä ìåðîïðèÿòèÿ ñ óêàçàíèåì äíåé, ÷àñîâ, çàëîâ è äîêëàä÷èêîâ, îáùèå è ñåêöèîííûå çàñåäàíèÿ ñ êîôåáðåéêàìè, òåëåìîñòàìè, çàâòðàêàìè, îáåäàìè, ïðèåìàìè, ïîñåùåíèÿìè è ò.ä. Çà íåñêîëüêî íåäåëü âñå ó÷àñòíèêè äîëæíû ïîëó÷èòü ïðîãðàììó êîíôåðåíöèè.

3. Äëÿ ÑÌÈ ãîòîâèòñÿ ìåäèà-êèò, ñîäåðæàùèé: • îáùóþ èíôîðìàöèþ îá îðãàíèçàöèè (òî÷íîå íàçâàíèå, ïðîôèëü äåÿòåëüíîñòè, êðàòêóþ èñòîðèþ, ñòðóêòóðó, ñïèñîê äîëæíîñòíûõ ëèö, ôîòîãðàôèè ôàñàäà è ïð.); • ïðîãðàììó êîíôåðåíöèè; • ñïèñîê ó÷àñòíèêîâ ñ èõ êðàòêîé õàðàêòåðèñòèêîé; • òåçèñû íàèáîëåå âàæíûõ è èíòåðåñíûõ äîêëàäîâ; • òåêñò ïðåññ-ðåëèçà.

4. Îðãàíèçàöèÿ ñâÿçè (ìèíè-îôèñà), ïèòàíèÿ è ïðî÷èõ óñëîâèé äëÿ æóðíàëèñòîâ.

47

5. Íà êðóïíûõ êîíôåðåíöèÿõ æóðíàëèñòàì íåîáõîäèìû ñïåöèàëüíûå êîìíàòû ñî ñðåäñòâàìè ñâÿçè, ãäå ìîæíî áðàòü èíòåðâüþ, æåëàòåëüíî ñ òåëåâèçîðîì, ïîêàçûâàþùèì õîä çàñåäàíèé â íåñêîëüêèõ çàëàõ. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî â ïðîöåññå ïîäãîòîâêè êîíôåðåíöèè æóðíàëèñòîâ ñëåäóåò ïðèãëàøàòü çàðàíåå, êðîìå òîãî, íåîáõîäèìî îðãàíèçîâàòü âñòðå÷ó è ñîïðîâîæäàòü èõ, ïîêàçûâàÿ, ãäå ðàçâèâàþòñÿ íàèáîëåå èíòåðåñíûå ñîáûòèÿ. Òðàäèöèîííûå êîíôåðåíöèè â íàñòîÿùåå âðåìÿ äîïîëíÿþòñÿ òåëå- è âèäåîêîíôåðåíöèÿìè, êîíôåðåíöèÿìè â Èíòåðíåòå, ïðåññ-êîíôåðåíöèÿìè. Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çàðàíåå ñïëàíèðîâàííóþ àêöèþ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, îñíîâàííóþ íà òùàòåëüíî âûáðàííîì èíôîðìàöèîííîì ïîâîäå. Ïî ôîðìå ýòî âñòðå÷à æóðíàëèñòîâ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèé, îáùåñòâåííûõ îðãàíèçàöèé è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóð. Öåëü ïðåññ-êîíôåðåíöèè – ñïîñîáñòâîâàòü àäðåñíîìó ðàñïðîñòðàíåíèþ èíôîðìàöèè (íîâîñòåé, äîêóìåíòîâ, ôîòîãðàôèé) ñðåäè ÑÌÈ. Åå îòëè÷èå îò äðóãèõ ôîðì âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðåññîé ñîñòîèò â òîì, ÷òî âûáðàííûé èíôîðìàöèîííûé ïîâîä äîëæåí áûòü äîñòàòî÷íî âåñîìûì è çíà÷èòåëüíûì äëÿ âñåõ çàèíòåðåñîâàííûõ ñòîðîí. Äîñòîèíñòâà – óñêîðåííîå ðàñïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè, àâòîðèòåòíîñòü èñòî÷íèêà, äîñòîâåðíîñòü ñâåäåíèé è äð. Ñàìûé ñëîæíûé ìîìåíò ïðîöåññà ïîäãîòîâêè ëþáîãî íîâîñòíîãî ìàòåðèàëà – ôîðìèðîâàíèå íîâîñòíîãî ïîâîäà. Ýòî òâîð÷åñêèé ïðîöåññ, òðåáóþùèé êðåàòèâíûõ ðåøåíèé. Èíôîðìàöèîííûé ïîâîä – ýòî òî, ÷òî äåëàåò ñîáûòèå èíòåðåñíûì, íåîðäèíàðíûì, çíà÷èìûì äëÿ îáùåñòâåííîñòè – ÷èòàòåëåé, çðèòåëåé, ñëóøàòåëåé. Äëÿ ýôôåêòèâíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîâîäà íåîáõîäèìî: • âëàäåòü òåêóùåé îáùåñòâåííîé, ïîëèòè÷åñêîé, ýêîíîìè÷åñêîé èíôîðìàöèåé; • èìåòü áàçó äàííûõ ÑÌÈ; • ïðàâèëüíî îïðåäåëèòü: – öåëåâóþ ãðóïïó ÑÌÈ; – öåëü ìåðîïðèÿòèÿ, çàäà÷è, îæèäàåìûé ðåçóëüòàò; – òåìó ìåðîïðèÿòèÿ. Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî ôàêòîðîâ, êîòîðûå ïîçâîëÿþò âûäåëèòü òîò èëè èíîé èíôîðìàöèîííûé ïîâîä ñðåäè äðóãèõ: • ïîâîä äîëæåí áûòü èíòåðåñíûì äëÿ âñåõ öåëåâûõ ãðóïï, âîâëå÷åííûõ â ïðîåêò; • åãî ôîðìóëèðîâêà äîëæíà áûòü êðàòêîé è åìêîé; • ïîâîä äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü òåêóùåìó ïîëèòè÷åñêîìó, ýêîíîìè÷åñêîìó, ñîöèàëüíîìó è êóëüòóðíîìó êîíòåêñòó; • ñîáûòèå äîëæíî áûòü ïåðñîíèôèöèðîâàíî, òîãäà åìó ëåã÷å ñòàòü íîâîñòüþ; • íåãàòèâ ïîâûøàåò íîâîñòíîé ýôôåêò; • ëèäåðû îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ñêîðåå ñòàíîâÿòñÿ ïðåäìåòîì íîâîñòè.  çàïàäíîé ïðàêòèêå ñóùåñòâóþò ñëåäóþùèå ïðèçíàêè çíà÷èìîãî ñîáûòèÿ: • ó íîâîñòè äîëæåí áûòü ãëàâíûé ãåðîé; • ñîáûòèå äîëæíî îáëàäàòü èíôîðìàöèîííîé àñèììåòðèåé; • ó ñîáûòèÿ äîëæåí áûòü êîíôëèêò èíòåðåñîâ; • ñîáûòèå äîëæíî äèññîíèðîâàòü ñî ñòåðåîòèïàìè è îæèäàíèÿìè ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ; • ñîáûòèå äîëæíî óêëàäûâàòüñÿ â ïîâåñòêó äíÿ.  ïðîöåññå ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè âûäåëÿåòñÿ íåñêîëüêî ýòàïîâ, êàæäûé èç êîòîðûõ èìååò ñâîè îñîáåííîñòè.

1 ýòàï – ïëàíèðîâàíèå è îïîâåùåíèå. Ïëàíèðîâàíèå ïðîâåäåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè íà÷èíàåòñÿ ñ îïðåäåëåíèÿ íîâîñòíîãî ïîâîäà, öåëè, çàäà÷ è îïðåäåëåíèÿ íàèáîëåå ïîäõîäÿùåãî âðåìåíè ïðîâåäåíèÿ êîíôåðåíöèè. Ïî ìíåíèþ èçâåñòíûõ ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòü (Äîðîòè Äîòè, Ñýìà Áëýêà è äð.), íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå âðåìÿ ïðîâåäåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé – ñî âòîðíèêà ïî ïÿòíèöó, ëó÷øèå ÷àñû – ñ 13 äî 16, ïðè ýòîì ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ãðàôèê âûõîäà â ñâåò áîëüøèíñòâà ãàçåò è ñåòêó òåëåâåùàíèÿ. Íîâîñòíîå ñîáûòèå îïðåäåëÿåò ìåñòî ïðîâåäåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè è åå âèä: • îïåðàòèâíûå ïðåññ-êîíôåðåíöèè ïðîâîäÿò â ýêñòðåííîì ïîðÿäêå íà ìåñòå ñîáûòèé èëè ïðîèñøåñòâèé. Íàïðèìåð, âñëåä çà ïðîâåäåíèåì ãîëîñîâàíèÿ, îêîí÷àíèÿ ïåðåãîâîðîâ è äð.; • ðåãóëÿðíûå ïðåññ-êîíôåðåíöèè îðãàíèçóþòñÿ â ïðåäâàðèòåëüíî îáúÿâëåííîå âðåìÿ â ñïåöèàëüíî ïðèñïîñîáëåííûõ äëÿ âñòðå÷è ïîìåùåíèÿõ (ïðåññ-êëóáàõ, ïðåññ-öåíòðàõ è äð.).

48

Ïîìåùåíèå äëÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè îñíàùàåòñÿ âñåì íåîáõîäèìûì: ìèêðîôîíàìè, îñâåòèòåëüíûìè ïðèáîðàìè, òåëåôîííîé ñâÿçüþ, òåõíè÷åñêèìè ñëóæáàìè, ñèñòåìàìè ñèíõðîííîãî ïåðåâîäà, ñëóæáîé àêêðåäèòàöèè, ñëóæáîé áåçîïàñíîñòè è äð. Îñíîâíûå ñîñòàâíûå ÷àñòè ïðåññ-êîíôåðåíöèè: • âñòðå÷à è ðåãèñòðàöèÿ ïðèáûâøèõ æóðíàëèñòîâ; • îòêðûòèå, ïðåäñòàâëåíèå óñòðîèòåëåé ïðåññ-êîíôåðåíöèè; • âñòóïèòåëüíîå ñëîâî âåäóùåãî; • âûñòóïëåíèÿ, èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ; • âîïðîñû æóðíàëèñòîâ è îòâåòû íà íèõ; • êðàòêîå çàêëþ÷èòåëüíîå ñëîâî âåäóùåãî è çàêðûòèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Îïîâåùåíèå î ïðåññ-êîíôåðåíöèè: ïåðâîå ïðèãëàøåíèå íà ïðåññ-êîíôåðåíöèþ ðàññûëàåòñÿ ïî ðåäàêöèÿì çà íåäåëþ, âòîðîå – âìåñòå ñ ïðåññ-ðåëèçîì çà äâà-òðè äíÿ äî íà÷àëà. Çà äåíü äî íà÷àëà äåëàåòñÿ êîíòðîëüíûé çâîíîê â ðåäàêöèè. Îáÿçàòåëüíûì óñëîâèåì ÿâëÿåòñÿ ðàññûëêà ïðåññ-ðåëèçà, êîòîðûé äîëæåí ñòàòü äëÿ æóðíàëèñòîâ çàãîòîâêîé áóäóùåãî ìàòåðèàëà.

2 ýòàï – íà÷àëî ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Âñòðå÷à ïðèáûâøèõ ãîñòåé íà ïðåññ-êîíôåðåíöèþ – âàæíåéøàÿ ÷àñòü.  ýòó ãðóïïó âêëþ÷àþòñÿ ñàìûå îïûòíûå è êîììóíèêàáåëüíûå ñîòðóäíèêè: ýòà ãðóïïà ðàçìåùàåòñÿ çà ñòîëîì, ãäå ïðîèñõîäèò ðåãèñòðàöèÿ ó÷àñòíèêîâ ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Ôóíêöèè ãðóïïû âñòðå÷è: çàðåãèñòðèðîâàòü ó÷àñòíèêîâ, ïðåäîñòàâèòü âñå íåîáõîäèìûå èíôîðìàöèîííûå ìàòåðèàëû, îòâåòèòü íà èíòåðåñóþùèå âîïðîñû, ïðîâîäèòü ê ìåñòó ïðåññ-êîíôåðåíöèè.

3 ýòàï – ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Ïðåññ-êîíôåðåíöèþ ïðîâîäèò âåäóùèé (ìîäåðàòîð) – ýòî, êàê ïðàâèëî, ïðåññ-ñåêðåòàðü èëè ñîòðóäíèê ïðåññ-öåíòðà èëè àãåíòñòâà. Íà÷àëî êîíôåðåíöèè íåîáõîäèìî çàäåðæàòü íà 5–10 ìèíóò, ïðîäîëæèòåëüíîñòü ïðåññ-êîíôåðåíöèè – 30–60 ìèíóò. Ìåíåå 30 ìèíóò – ýòî îïåðàòèâíûé áðèôèíã. Âíà÷àëå äîëæíî áûòü âñòóïèòåëüíîå ñëîâî âåäóùåãî, çàòåì èäóò îñíîâíûå âûñòóïëåíèÿ äîëæíû – îíè äîëæíû áûòü 10–15 ìèíóò, äàëåå æóðíàëèñòû íà÷èíàþò çàäàâàòü âîïðîñû. Ïîðÿäîê âîïðîñîâ ðåãóëèðóåòñÿ î÷åðåäíîñòüþ ïîäíÿòûõ ðóê èëè ïîñòóïèâøèõ çàïèñîê. Åñëè êîíôåðåíöèÿ çàòÿãèâàåòñÿ, åå íåîáõîäèìî ïðåðâàòü.

4 ýòàï – çàâåðøåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Ïîñëå çàâåðøåíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè îñíîâíûå âûñòóïàþùèå äîëæíû íà êàêîå-òî âðåìÿ çàäåðæàòüñÿ, æóðíàëèñòû îáû÷íî áåðóò ó íèõ èíòåðâüþ. Çà çàêðûòèåì êîíôåðåíöèè ñëåäóåò íåîôèöèàëüíàÿ ÷àñòü – ôóðøåò. Ôóðøåò – ýòî âðåìÿ ñâîáîäíîãî íåôîðìàëüíîãî îáùåíèÿ ñ ïðåññîé. Èìåííî ïðè íåôîðìàëüíîì îáùåíèè æóðíàëèñòû èìåþò âîçìîæíîñòü âûÿñíèòü ìíîãèå âîïðîñû, êîòîðûå èõ âîëíóþò, óçíàòü îòäåëüíûå äåòàëè íîâîñòíîãî ñîáûòèÿ. Ïîñëå îêîí÷àíèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèè íåîáõîäèìî îñóùåñòâèòü êîíòðîëü è àíàëèç âûøåäøèõ â ÑÌÈ ìàòåðèàëîâ (ïðåññ-êëèïèíã), ÷òî íåîáõîäèìî äëÿ îïðåäåëåíèÿ ñòåïåíè ýôôåêòèâíîñòè ïðåññêîíôåðåíöèè è ôîðìèðîâàíèÿ ïëàíîâ íà áóäóùåå. Ïî çàâåðøåíèè ïðåññ-êîíôåðåíöèè ñîçäàåòñÿ îò÷åò î ïðîâåäåííîé ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Íåîáõîäèìî îñîáî ñêàçàòü îá èíôîðìàöèîííîì îáñëóæèâàíèè ïðåññ-êîíôåðåíöèé.  èíôîðìàöèîííûé ïàêåò èëè òåìàòè÷åñêîå äîñüå âõîäÿò ñëåäóþùèå ìàòåðèàëû: • ïðåññ-ðåëèç; • òåìàòè÷åñêèå îáçîðû ïå÷àòè ïî òåìå êîíôåðåíöèè; • ñïðàâî÷íûå ìàòåðèàëû (õðîíèêà ñîáûòèé, ñòàòèñòèêà è äð.); • îôèöèàëüíûå äîêóìåíòû; • êîììåíòàðèè ýêñïåðòîâ; • îñîáûå ìíåíèÿ ó÷àñòíèêîâ. Êðîìå ýòèõ äîêóìåíòîâ â èíôîðìàöèîííûé ïàêåò ìîãóò áûòü âêëþ÷åíû ðàñïðîñòðàíÿåìûå äîêóìåíòû: çàÿâëåíèå äëÿ ïå÷àòè (ïðåññ-ñåêðåòàðÿ, ðóêîâîäèòåëÿ, ãäå ïðåäñòàâëåíà èõ ïîçèöèÿ íà ñîáûòèå); îáðàùåíèå ëèäåðîâ îáùåñòâåííûõ äâèæåíèé, îðãàíèçàöèé ðàçíîãî ðîäà (îíè ñòàðàþòñÿ îáðàòèòü âíèìàíèå æóðíàëèñòîâ íà íîâûå ïðîáëåìû, íîâûå àñïåêòû òðàäèöèîííûõ îòíîøåíèé); îïðîâåðæåíèå; èíôîðìàöèîííûé áþëëåòåíü (ñîäåðæèò èçëîæåíèå ãëàâíûõ ñîáûòèé â äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè); ýêñïðåññ-îáçîðû ïå÷àòè, âûñòóïëåíèé ïî Ò è ðàäèî íîñÿò â áîëüøåé ñòåïåíè àíàëèòè÷åñêèé õàðàêòåð; äîñüå ïðîáëåìû (ýòî ïîäáîðêà ìàòåðèàëîâ ïðåññû); áýêãðàóíä; êîììþíèêå (íà ïðåññ-êîíôåðåíöèÿõ, ïðîâîäèìûõ ïðàâèòåëüñòâåííûìè ñòðóêòóðàìè, ýòî îôèöèàëüíîå ñîîáùåíèå ïðàâèòåëüñòâà î ìåæäóíàðîäíûõ ñîãëàøåíèÿõ, ïåðåãîâîðàõ è äð.). Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ â Èíòåðíåòå. Ýòî îòíîñèòåëüíî íîâûé âèä PR-ìåðîïðèÿòèé, áûñòðî çàâîåâàâøèé ïîïóëÿðíîñòü ñðåäè ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè ýòîãî âèäà ïðåññ-êîíôåðåíöèé ñâîäÿòñÿ ê ñëåäóþùåìó:

49

• äîñòàòî÷íî âûñîêàÿ äåìîêðàòè÷íîñòü: èòîãîâûìè ìàòåðèàëàìè ýòîé ïðåññ-êîíôåðåíöèè ìîæåò âîñïîëüçîâàòüñÿ ïðàêòè÷åñêè ëþáîé æóðíàëèñò, èìåþùèé êîìïüþòåð è ïîäêëþ÷åíèå ê ñåòè Èíòåðíåò; • ãëîáàëüíîñòü – âîïðîñû íà äàííûõ êîíôåðåíöèÿõ ìîãóò çàäàâàòü ó÷àñòíèêè, íàõîäÿùèåñÿ íà ðàçíûõ êîíòèíåíòàõ è â ðàçíûõ ÷àñîâûõ ïîÿñàõ; • âîçìîæíîñòü çàäàâàòü óòî÷íÿþùèå âîïðîñû è ìåíÿòü íàïðàâëåíèå äèñêóññèè; • ïîñòîÿíñòâî, äîñòóïíîñòü è äîëãîñðî÷íîñòü – èíôîðìàöèÿ è ôîòîãðàôèè ñ ïðåññ-êîíôåðåíöèè äîñòóïíû êðóãëîñóòî÷íî, èõ ëåãêî îáðàáàòûâàòü è èñïîëüçîâàòü ïðè ïîäãîòîâêå æóðíàëèñòñêèõ ìàòåðèàëîâ. Îñîáåííî ïîïóëÿðíû âèðòóàëüíûå ïðåññ-êîíôåðåíöèè ñ ñîâìåñòíûì ó÷àñòèåì êàêîãî-ëèáî òåëåêàíàëà.  ýòîì ñëó÷àå îáùåñòâåííîñòü âèäèò âåñü ïðîöåññ ïðåçåíòàöèè âîïðîñà è ïîëó÷åíèå îòâåòà. Âìåñòå ñ òåì óñòðîèòåëè ïðåññ-êîíôåðåíöèè ìîãóò ôèëüòðîâàòü ñëîæíûå èëè íåâûèãðûøíûå âîïðîñû, à âûñòóïàþùèå ìîãóò îáäóìàòü âîïðîñ èëè ïîñîâåòîâàòüñÿ ñ ýêñïåðòîì. Âèäåîêîíôåðåíöèè è òåëåìîñòû. Âèäåîêîíôåðåíöèè è òåëåìîñòû çàâîåâàëè ïîïóëÿðíîñòü è îáùåñòâåííîå ïðèçíàíèå âî âòîðîé ïîëîâèíå 80-õ ãîäîâ XX â. Îíè äàëè âîçìîæíîñòü îáùåñòâåííîñòè ðàçëè÷íûõ ñòðàí íàëàäèòü äâóñòîðîííèé (òåëåìîñò) èëè ìíîãîñòîðîííèé (âèäåîêîíôåðåíöèÿ) äèàëîã ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè ñ öåëüþ îáñóæäåíèÿ âàæíåéøèõ ïðîáëåì ñîâðåìåííîñòè. Îäíàêî â ñèëó âûñîêîé ñòîèìîñòè (ñâÿçü îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ ñïóòíèêîâîãî òåëåâèäåíèÿ) âèäåîêîíôåðåíöèè è òåëåìîñòû ïîëó÷èëè íàèáîëüøåå ðàñïðîñòðàíåíèå â ìåæãîñóäàðñòâåííûõ ïðîåêòàõ è â ãîðàçäî ìåíüøåé ñòåïåíè – â áèçíåñ-ñåêòîðå. Ïðîâåäåíèå äàííûõ àêöèé ìîãóò ïîçâîëèòü ñåáå êðóïíûå òðàíñíàöèîíàëüíûå êîìïàíèè ñ øèðîêîé ðàçáðîñàííîé ïî âñåìó ìèðó ôèëèàëüíîé ñåòüþ. Áðèôèíã . Áðèôèíã (îò àíãë. to brief – êîðîòêî èíôîðìèðîâàòü) – ýòî ñæàòàÿ âî âðåìåíè èíñòðóêòèâíàÿ âñòðå÷à æóðíàëèñòîâ ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè îôèöèàëüíîé ñòðóêòóðû (ãîñóäàðñòâåííîé èëè êîììåð÷åñêîé). Çäåñü ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè èìååò îäíîñòîðîííèé õàðàêòåð: îôèöèàëüíûé ïðåäñòàâèòåëü èëè çà÷èòûâàåò äîëãîæäàííûé äîêóìåíò, ñîäåðæàùèé íîâîñòíóþ èíôîðìàöèþ, íàïðèìåð ñîîáùàåò î ñàìîì ôàêòå ïðèíÿòèÿ ñîãëàøåíèÿ, êîíòðàêòà, èëè èçëàãàåò ñóòü ïîçèöèè, çàíÿòîé â õîäå ïåðåãîâîðîâ îäíîé èç ñòîðîí. Áðèôèíã ïðîâîäèòñÿ êàê ïî èòîãàì çàâåðøèâøåéñÿ ðàáîòû (ñîáûòèÿ), òàê è ïî õîäó ñàìîãî ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî ðåøåíèÿ, ïîçèöèè, îöåíêè. Áðèôèíã – äîñòàòî÷íî ïîïóëÿðíîå PR-ìåðîïðèÿòèå, â îòëè÷èå îò ïðåññ-êîíôåðåíöèè ýòî áîëåå ìîáèëüíàÿ ôîðìà îáùåíèÿ ñî ÑÌÈ, êîðîòêàÿ îôèöèàëüíàÿ ôîðìà óâåäîìëåíèÿ è îçíàêîìëåíèÿ æóðíàëèñòîâ ñ òîëüêî ÷òî âûøåäøèì îôèöèàëüíûì äîêóìåíòîì èëè ïðîèçîøåäøèì ñîáûòèåì. Åãî ïðîäîëæèòåëüíîñòü â ñðåäíåì îêîëî ïîëó÷àñà. Ê áðèôèíãó ÷àñòî ïðèáåãàþò â ñëó÷àÿõ, êîãäà íóæíî ïðîÿñíèòü èëè ðàñøèðèòü èìåþùóþñÿ èíôîðìàöèþ (ïðîèñøåñòâèÿ, ÷ðåçâû÷àéíûå ñèòóàöèè, àâàðèè, îôèöèàëüíûé îòâåò è äð.).  ýòèõ ñëó÷àÿõ áðèôèíã ïîçâîëÿåò äîíåñòè äî ÑÌÈ, à ÷åðåç íèõ – äî âñåãî îáùåñòâà ïîçèöèþ ïåðâûõ ëèö, îòâåòñòâåííûõ çà ïðîèçîøåäøèå ñîáûòèÿ. Åñëè âîâðåìÿ íå ïðåäîñòàâèòü íåîáõîäèìóþ îôèöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ â ÑÌÈ, òî ÑÌÈ ìîãóò îïóáëèêîâàòü èñêàæåííóþ èíôîðìàöèþ, ÷òî ìîæåò îêàçàòü íåãàòèâíîå âëèÿíèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ñóùåñòâóþò è äðóãèå îòëè÷èÿ áðèôèíãà îò ïðåññ-êîíôåðåíöèè. Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ îáû÷íî çàêàí÷èâàåòñÿ ôóðøåòîì èëè êîêòåéëåì, íà êîòîðîì ïðîäîëæàåòñÿ îáùåíèå è îáñóæäåíèå ïîäíÿòûõ ïðåññ-êîíôåðåíöèåé ïðîáëåì. Ïîñëå áðèôèíãà íåæåëàòåëüíû êîíòàêòû ñ ïðåññîé, ÷òîáû íå áûëî óòå÷êè íåîôèöèàëüíîé èíôîðìàöèè, ÷òî íåãàòèâíî îòðàçèòñÿ íà ðåçóëüòàòèâíîñòè áðèôèíãà. Êðîìå òîãî, íà ïðåññ-êîíôåðåíöèþ ïîìèìî æóðíàëèñòîâ ÷àñòî ïðèãëàøàþòñÿ è äðóãèå çàèíòåðåñîâàííûå ëèöà (ïðåäñòàâèòåëè ðàçëè÷íûõ îðãàíèçàöèé è ó÷ðåæäåíèé, ðàáîòàþùèå â òîé æå îáëàñòè, äåëîâûå ïàðòíåðû, â òîì ÷èñëå ïîòåíöèàëüíûå è äð.), äî êîòîðûõ òàêæå íåîáõîäèìî äîíåñòè èíôîðìàöèþ. Íà áðèôèíãå èíôîðìàöèÿ ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ òîëüêî ñðåäè æóðíàëèñòîâ-ïðîôåññèîíàëîâ. Îñíîâíûå öåëè áðèôèíãà ñâÿçàíû ñ óäîâëåòâîðåíèåì èíôîðìàöèîííûõ ïîòðåáíîñòåé àóäèòîðèè ïóòåì ñîîáùåíèÿ ñâåäåíèé, ôàêòîâ îò îôèöèàëüíûõ âëàñòåé, âûñøåãî ðóêîâîäñòâà. Ïðè ýòîì ÷åòêî ñîïîñòàâëÿþòñÿ ðàçíûå ïîäõîäû ó÷àñòíèêîâ ñîáûòèé ê îöåíêå îäíîãî è òîãî æå âîïðîñà, çàÿâëÿåòñÿ îôèöèàëüíàÿ òî÷êà çðåíèÿ, êðàòêî ìîòèâèðóåòñÿ âûáðàííàÿ ïîçèöèÿ. Æóðíàëèñòû ïîëó÷àþò èç ïåðâûõ ðóê èíôîðìàöèþ, öåëü êîòîðîé ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îáíàðîäîâàòü îôèöèàëüíóþ òî÷êó çðåíèÿ.  êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ áðèôèíã æóðíàëèñòîâ ïðîâîäÿò ñïåöèàëüíî äëÿ ðàçúÿñíåíèÿ òîíêîñòåé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ðûíî÷íîãî ìåõàíèçìà âîçíèêøåé ñëîæíîé ñèòóàöèè. Ýòî äåëàåòñÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû â æóðíàëèñòñêèõ ïóáëèêàöèÿõ íå áûëî îøèáîê. Íà áðèôèíãå, ïðîâîäèìîì êîììåð÷åñêèìè ñòðóêòóðàìè, îôèöèàëüíîå âûñòóïëåíèå, êàê ïðàâèëî, ñîïðîâîæäàåòñÿ ðàçâåðíóòûì èçëîæåíèåì ñîáûòèÿ, ñòàòèñòè÷åñêèìè âûêëàäêàìè, ñõåìàìè è ÷åðòåæàìè.

50

Ïðåññ-òóð. Ïðåññ-òóð – èíôîðìàöèîííîå ìåðîïðèÿòèå äëÿ ïðåññû, ýêñêóðñèÿ, îðãàíèçîâàííàÿ äëÿ æóðíàëèñòîâ. Êîíå÷íàÿ öåëü – ôîðìèðîâàíèå è ïîääåðæàíèå îïðåäåëåííîãî èìèäæà ðåãèîíà, îòðàñëè, îðãàíèçàöèè, êîìïàíèè. Ñðåäñòâî äîñòèæåíèÿ – âûõîä â ÑÌÈ ðÿäà ïóáëèêàöèé äëÿ öåëåâîé àóäèòîðèè. Íàïðèìåð, òóðèñòè÷åñêàÿ ôèðìà îðãàíèçîâàëà íîâûé òóðèñòè÷åñêèé ìàðøðóò, äëÿ ÷åãî îðãàíèçóåòñÿ ïðåññ-òóð äëÿ æóðíàëèñòîâ ïîä äàííîìó ìàðøðóòó.  íàñòîÿùåå âðåìÿ îðãàíèçàöèÿ ïðåññ-òóðîâ ñòàíîâèòñÿ ïîïóëÿðíîé è ýôôåêòèâíîé ôîðìîé äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîïóëÿðíîñòü ïðåññ-òóðîâ îáóñëîâëåíà òåì, ÷òî ýòî èíòåðåñíàÿ è, ñàìîå ãëàâíîå, íå èçáèòàÿ ôîðìà ðàáîòû ñ æóðíàëèñòàìè. Ê äîñòîèíñòâó ïðåññòóðîâ ìîæíî òàêæå îòíåñòè âîçìîæíîñòü øèðîêîãî îõâàòà öåëåâîé àóäèòîðèè â òîì èëè èíîì ðåãèîíå. Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, ïîäîáíûé èíñòðóìåíò ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ äëÿ ñîçäàíèÿ èìèäæà èñïîëüçóåòñÿ ÷àñòî ðåãèîíàëüíûìè ñòðóêòóðàìè è êðóïíûìè êîìïàíèÿìè. Ïðè îðãàíèçàöèè ïðåññ-òóðà íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü ñëåäóþùèå áëîêè ìåðîïðèÿòèé: • äåòàëüíî ïðîðàáîòàòü èíôîðìàöèîííûé ïîâîä, ïðè íåîáõîäèìîñòè ñîçäàòü åãî; • ñåãìåíòèðîâàòü è îïðåäåëèòü êðóã çàèíòåðåñîâàííûõ ÑÌÈ; • ñîáðàòü æóðíàëèñòîâ íà ìåðîïðèÿòèå; • ðàçðàáîòàòü êîíöåïöèþ, ñöåíàðèé ìåðîïðèÿòèÿ; • ïðîäóìàòü îðãàíèçàöèþ ïðîâåäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ (òðàíñïîðò, ïèòàíèå, èíôîðìàöèîííîå ñîïðîâîæäåíèå – ðàçðàáîòàòü è íàïîëíèòü ìåäèà-êèò); • ïðîäóìàòü êóëüòóðíóþ ïðîãðàììó; • îòñëåæèâàòü ðåçóëüòàòû ïðîâåäåíèÿ ìåðîïðèÿòèÿ è ïîäãîòîâèòü îò÷åò. Èíòåðâüþ. Èíòåðâüþ âåñüìà ïîïóëÿðíàÿ ôîðìà âçàèìîäåéñòâèÿ ñ æóðíàëèñòàìè öåëåâûõ ÑÌÈ, íàèáîëåå àêòèâíî èñïîëüçóåòñÿ â èíäèâèäóàëüíîé ðàáîòå ñ îñîáî çíà÷èìûìè ÑÌÈ. Ðàçëè÷àþò ñëåäóþùèå íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå âèäû èíòåðâüþ: î÷íîå (ïðè ëè÷íîé âñòðå÷å), çàî÷íîå (÷àùå â ïèñüìåííîé ôîðìå è áîëåå ðàñòÿíóòîå âî âðåìåíè) è âèðòóàëüíîå (ò.å. â ñåòè Èíòåðíåò). Ïðåèìóùåñòâî î÷íîãî èíòåðâüþ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî îíî ïîçâîëÿåò óñòàíîâèòü íåïîñðåäñòâåííûé êîíòàêò ñ ñîáåñåäíèêîì – íîñèòåëåì íîâîñòíîé èíôîðìàöèè (à ñëåäîâàòåëüíî, óñòàíàâëèâàþòñÿ äîâåðèòåëüíûå îòíîøåíèÿ), ïî õîäó âñòðå÷è çàäàâàòü óòî÷íÿþùèå âîïðîñû, äåëàòü óòî÷íåíèÿ, âèäåòü ðåàêöèþ èíòåðâüþèðóåìîãî è ò.ä. Íåäîñòàòêè î÷íîãî èíòåðâüþ – âñå íåóäà÷íûå ôðàçû èëè ÷àñòî îòêðîâåííûå âûñêàçûâàíèÿ ðóêîâîäèòåëÿ êîìïàíèè, ó êîòîðîãî áåðåòñÿ èíòåðâüþ âåñüìà òðóäíî âïîñëåäñòâèè èñïðàâèòü (îñîáåííî, åñëè ïàðàëëåëüíî èäåò çàïèñü íà ìàãíèòíóþ ëåíòó). Ñïåöèàëèñòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïðåäïî÷èòàþò çàî÷íûå èíòåðâüþ, ïîñêîëüêó îíè äàþò âîçìîæíîñòü áîëåå òùàòåëüíî ïîäãîòîâèòüñÿ ê âîïðîñàì, ïðèâëå÷ü ñïðàâî÷íûé ìàòåðèàë.  ñâîþ î÷åðåäü, çàî÷íîå èíòåðâüþ íå î÷åíü ëþáÿò æóðíàëèñòû, ïðåêðàñíî ïîíèìàÿ, ÷òî îíè ãîòîâÿòñÿ êîðïîðàòèâíûì PR-äåïàðòàìåíòîì, à ðóêîâîäèòåëü (èíòåðâüþèðóåìûé) âíîñèò ëèøü ïîïðàâêè, äîáàâëåíèÿ è ñòàâèò ëè÷íóþ âèçó. Âèðòóàëüíîå èíòåðâüþ ïðèîáðåëî ïîïóëÿðíîñòü â êîíöå 90-õ ãîäîâ XX â., ïîñëå òîãî, êàê îíè áûëè îðãàíèçîâàíû äëÿ ïðåçèäåíòà ÑØÀ, à â Ðîññèè – äëÿ ïðåçèäåíòîâ Ðîññèè è ìýðà Ìîñêâû è ò.ä. Ïðåèìóùåñòâà – îòêðûòûé ïðÿìîé äèàëîã â ðåæèìå îíëàéí, íåäîñòàòîê – äîðîãàÿ PR-àêöèÿ. Ïðåññ-ëàí÷ (ïðåññ-çàâòðàê). Ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé çàêðûòóþ âñòðå÷ó ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè ñ ðåäàêòîðàìè âåäóùèõ ñïåöèàëèçèðîâàííûõ èçäàíèé, íàèáîëåå çíà÷èìûõ ÑÌÈ. Êàê ïðàâèëî, ïðåññëàí÷ ïðîâîäèòñÿ â î÷åíü óçêîì êðóãó. Öåëü ïðåññ-çàâòðàêîâ – êîíôèäåíöèàëüíîå èëè êóëóàðíîå îáñóæäåíèå ñ ãëàçó íà ãëàç ñëîæíûõ ïðîáëåì ñîâðåìåííîãî áèçíåñà èëè çîíäèðîâàíèå â õîäå äîâåðèòåëüíîãî îáùåíèÿ ìíåíèé æóðíàëèñòñêîãî ñîîáùåñòâà ïî äåëèêàòíûì êîðïîðàòèâíûì ïðîáëåìàì. Ïðåññ-çàâòðàêè îñîáåííî óäîáíû â ñëó÷àÿõ, êîãäà íóæíî ïîäãîòîâèòü æóðíàëèñòñêîå ìíåíèå ê íåîäíîçíà÷íûì èëè ñëîæíûì äëÿ ïîíèìàíèÿ øàãàì ðóêîâîäñòâà áèçíåñ-ñòðóêòóðû. Íåðåäêî íà òàêèõ ïðåññ-çàâòðàêàõ èñïîëüçóåòñÿ òàêòèêà «ïðîáíîãî øàðà» ñ èñïîëüçîâàíèåì íåîôèöèàëüíîé èíôîðìàöèè èç êîíôèäåíöèàëüíûõ èñòî÷íèêîâ. Ãëàâíàÿ öåëü òàêîé àêöèè – îïðåäåëèòü âîçìîæíóþ ðåàêöèþ îáùåñòâà è æóðíàëèñòñêîãî êîðïóñà íà äåéñòâèÿ èëè øàãè ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè, êîòîðûå ìîãóò âûçâàòü íåîäíîçíà÷íóþ ðåàêöèþ â îáùåñòâå èëè èìåòü íåïðåäñêàçóåìûå ïîñëåäñòâèÿ. Ïîñêîëüêó ïðåññ-çàâòðàêè ÷àùå âñåãî íîñÿò íåîôèöèàëüíûé õàðàêòåð, îíè ïîìîãàþò ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü èíäèâèäóàëüíîé ðàáîòû ñ æóðíàëèñòàìè, à çàîäíî óñòàíîâèòü ñ íèìè äîâåðèòåëüíûå ëè÷íûå îòíîøåíèÿ, êîòîðûå âïîñëåäñòâèè ìîãóò ñûãðàòü ðåøàþùóþ ðîëü â ïðîáëåìíûõ èëè êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ.

51

Ýôôåêòèâíîñòü ïðåññ-ëàí÷à îáúÿñíÿåòñÿ ëè÷íûìè çíàêîìñòâàìè è çàâÿçûâàíèåì îñîáûõ îòíîøåíèé (íåôîðìàëüíûõ) ñ ðóêîâîäèòåëÿìè ñïåöèàëüíûõ èçäàíèé. Ïðåññ-êëóá. Îñîáàÿ ôîðìà âçàèìîäåéñòâèÿ ñ æóðíàëèñòàìè èç ñïåöèàëèçèðîâàííûõ, ïðîôåññèîíàëüíûõ è îòðàñëåâûõ èçäàíèé. Îáû÷íî â ñîñòàâ ïðåññ-êëóáà âõîäÿò òùàòåëüíî îòîáðàííûå æóðíàëèñòû-ïðîôåññèîíàëû, ñïåöèàëèçèðóþùèåñÿ â êàêîé-ëèáî êîíêðåòíîé îáëàñòè èíäóñòðèè, áèçíåñà, îáùåñòâåííîé è ïîëèòè÷åñêîé æèçíè. Îáû÷íî öåëü ïðåññ-êëóáà – ýòî óñòàíîâëåíèå ëè÷íûõ äðóæåñêèõ îòíîøåíèé ñ àâòîðèòåòíûìè æóðíàëèñòàìè – ïðîôåññèîíàëàìè, êîòîðûå çàäàþò òîí â îñâåùåíèè êëþ÷åâûõ ïðîáëåì, ê ìíåíèþ êîòîðûõ ïðèñëóøèâàþòñÿ öåëåâûå àóäèòîðèè èëè ÑÌÈ îáùåãî õàðàêòåðà. Èíòåðåñ æóðíàëèñòîâ ê ïðåññ-êëóáàì ïðè óñëîâèè ãðàìîòíîé îðãàíèçàöèè èõ ðàáîòû äîñòàòî÷íî âûñîê è îñíîâûâàåòñÿ íà ñëåäóþùèõ âàæíûõ ìîìåíòàõ.

1. Îðãàíèçàòîðû ïðåññ-êëóáà ïîñòîÿííî ñòðåìÿòñÿ ïðèãëàøàòü íà çàñåäàíèÿ êðóïíûõ ýêñïåðòîâ îáùåíàöèîíàëüíîãî ìàñøòàáà, êîòîðûå ìîãëè áû ïðåäîñòàâèòü ïðåäñòàâèòåëÿì ÑÌÈ óíèêàëüíûå àíàëèòè÷åñêèå ìàòåðèàëû, ïðîãíîçû è äð.

2. Äëÿ ïîâûøåíèÿ èíòåðåñà æóðíàëèñòîâ èñïîëüçóåòñÿ ìåòîä «ýêñêëþçèâíîñòè», ò.å. êîãäà àêòóàëüíóþ è óíèêàëüíóþ èíôîðìàöèþ, îòíîñÿùóþñÿ ê äàííîé îòðàñëè, ïðåäñòàâëÿþò â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîñòîÿííûì ÷ëåíàì ïðåññ-êëóáà.

3. Ïðè îðãàíèçàöèè ïðåññ-òóðîâ íà ìåñòà èíòåðåñíûõ ñîáûòèé ïðåèìóùåñòâî îòäàåòñÿ ÷ëåíàì ïðåññ-êëóáà, èì ïðåäëàãàþòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü èíòåðåñíûå ìàðøðóòû, çàáëàãîâðåìåííî èíôîðìèðóþò î íàìå÷åííûõ ïîåçäêàõ, îáåñïå÷èâàþò VIP-îáñëóæèâàíèå è äð.

4. Ìåðîïðèÿòèÿ ïðåññ-êëóáà èìåþò è ðàçâëåêàòåëüíûé àñïåêò: ïî çàâåðøåíèè íîâîñòíîé ÷àñòè íàñòóïàåò ÷åðåä íåîôèöèàëüíîãî îáùåíèÿ íà ôóðøåòå èëè â õîäå ñïåöèàëüíî îðãàíèçîâàííîãî ñïîðòèâíî-ðàçâëåêàòåëüíîãî ñîáûòèÿ: áîóëèíã-òóðíèðà, ñîðåâíîâàíèé íà êàðòàõ, ôóòáîëüíîãî ìàò÷à è äð. Ó÷àñòèå æóðíàëèñòîâ â äàííûõ ìåðîïðèÿòèÿõ ñïîñîáñòâóåò òîìó, ÷òî îíè ñòàíîâÿòñÿ â çàâèñèìîå ïîëîæåíèå îò îðãàíèçàòîðîâ, âûíóæäåíû ïèñàòü òîëüêî ïîëîæèòåëüíîå î êîìïàíèè – óñòðîèòåëå ïðåññ-êëóáà. Ôàêòè÷åñêè ïðåññ-êëóáû ñîçäàþò îïðåäåëåííûé çàïàñ ïðî÷íîñòè, êîòîðûì êîðïîðàòèâíûå PR-ñëóæáû ïîëüçóþòñÿ â íàèáîëåå ñëîæíûõ ñèòóàöèÿõ – êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ, â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè ñîõðàíåíèÿ äåëîâîé ðåïóòàöèè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà è äð. Âñòðå÷à ñ æóðíàëèñòàìè «áåç ãàëñòóêîâ». Âñòðå÷à ñ æóðíàëèñòàìè «áåç ãàëñòóêîâ» (îñîáåííî ïîïóëÿðíû ñðåäè êðóïíûõ ðîññèéñêèõ áàíêîâ è èíâåñòèöèîííûõ êîìïàíèé) – áëèçêîå ê ïðåññ-êëóáàì ïî ôîðìàòó è ñóòè PR-ìåðîïðèÿòèå, îäíàêî ïðîâîäèòñÿ îíî ìåíåå ðåãóëÿðíî, òåìàòèêà çàñåäàíèé íå ñòîëü äåòàëèçèðîâàíà è ñòðóêòóðèðîâàíà. Ãëàâíûé àêöåíò äåëàåòñÿ íà íåôîðìàëüíîì îáùåíèè, íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ áàíêà ñ æóðíàëèñòàìè. Öåëü òàêèõ ìåðîïðèÿòèé – ïðåäîñòàâèòü â íóæíûé ìîìåíò öåëåâûì ÑÌÈ íåîôèöèàëüíóþ èíôîðìàöèþ è ïîïûòàòüñÿ ïðîçîíäèðîâàòü âîçìîæíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ æóðíàëèñòñêîãî êîðïóñà. Ïðåèìóùåñòâà òàêîãî âèäà îáùåíèÿ ñî ÑÌÈ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî â ñëó÷àå âûÿâëåíèÿ âîçìîæíîãî ðåçêîãî íåãàòèâíîãî îòíîøåíèÿ ïðåññû ê ïîñòóïèâøåé èíôîðìàöèè âñåãäà ìîæíî «îòûãðàòü íàçàä», ñêàçàâ, ÷òî èíôîðìàöèÿ íîñèò ñóãóáî íåîôèöèàëüíûé è ïðåäâàðèòåëüíûé õàðàêòåð, îíà åùå áóäåò óòî÷íÿòüñÿ è êîððåêòèðîâàòüñÿ. Ðîóä-øîó. Äàííûé âèä ìåðîïðèÿòèé èñïîëüçóåòñÿ ïðè ïðîäâèæåíèè íîâîãî ïðîäóêòà. Êîìàíäà èç íåñêîëüêèõ ÷åëîâåê çà êîðîòêèé ïðîìåæóòîê âðåìåíè (1–2 íåäåëè) ïîñåòèò íàèáîëåå âàæíûå äëÿ îðãàíèçàöèè ðåãèîíû. Ïðîãðàììà ïðåáûâàíèÿ ìîæåò ñîñòîÿòü èç ïðåññ-êîíôåðåíöèé, ñåìèíàðîâ äëÿ ìåñòíîé ïðåññû, êëèåíòîâ è äåëîâûõ ïàðòíåðîâ. Äíè îòêðûòûõ äâåðåé. Äíè îòêðûòûõ äâåðåé ïðîâîäÿòñÿ ó÷åáíûìè çàâåäåíèÿìè, ïðåäïðèÿòèÿìè, ó÷ðåæäåíèÿìè è ò.ä. â öåëÿõ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè, óïðî÷åíèÿ êîíòàêòîâ ñ íåé. Êëóáíûé âå÷åð. Íåôîðìàëüíîå íîâîñòíîå PR-ìåðîïðèÿòèå, ïðåäíàçíà÷åííîå äëÿ îòäûõà è íå ïðåäïîëàãàþùåå øèðîêîé ïóáëèêàöèè ìàòåðèàëîâ â ÑÌÈ. Öåëü – íàëàæèâàíèå êîíòàêòîâ ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè (æóðíàëèñòàìè, èíâåñòîðàìè), âíåäðåíèå â èõ ñîçíàíèå îïðåäåëåííîé èíôîðìàöèè, ñïîñîáñòâóþùåé ïîçèòèâíîìó âçàèìîäåéñòâèþ îðãàíèçàöèè ñ öåëåâîé àóäèòîðèåé â íàñòîÿùåå âðåìÿ è â áóäóùåì.

1.

2.

3.

4.

52

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå ïîíÿòèå «PR-èíôîðìàöèÿ» è «PR-òåêñò».  ÷åì èõ îòëè÷èå? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó ïåðâè÷íûõ PR-òåêñòîâ? Îõàðàêòåðèçóéòå âòîðè÷íûå PR-òåêñòû. ×òî îçíà÷àåò ïîíÿòèå «ñìåæíûå PR-òåêñòû»? Äàéòå èì õàðàêòåðèñòèêó.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Êàêèå òðè ñëàãàåìûõ ïðåäëàãàåò èñïîëüçîâàòü Ä. Êàðíåãè ïðè ïîäãîòîâêå ìàòåðèàëà è ïðîèçíåñåíèÿ ðå÷åé? Êàêîâû îñíîâíûå ïðàâèëà íàïèñàíèÿ ðå÷åé?  ÷åì îñîáåííîñòè è îòëè÷èÿ âûñòóïëåíèÿ íà ðàäèî è òåëåâèäåíèè? Êàêóþ èíôîðìàöèþ íåñåò â ñåáå ïðåññ-ðåëèç? ×òî òàêîå ïðåññ-ðåëèç? Êàêóþ èíôîðìàöèþ íåñåò â ñåáå ïðåññ-ðåëèç? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó ïðåññ-êèòà. Êàêèå âèäû ïðèåìîâ âû çíàåòå è äàéòå èì õàðàêòåðèñòèêó? ×òî òàêîå ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ è êàê åå íåîáõîäèìî îðãàíèçîâûâàòü? ×òî òàêîå áðèôèíã?  ÷åì îòëè÷èå áðèôèíãà îò ïðåññ-êîíôåðåíöèè? ×òî òàêîå ïðåçåíòàöèÿ?  ÷åì îñíîâíûå îòëè÷èÿ ïðåçåíòàöèè îò ïðåññ-êîíôåðåíöèè?  êàêèõ ñëó÷àÿõ åå íåîáõîäèìî èñïîëüçîâàòü? Ëèòåðàòóðà Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Êî÷åòêîâà À.Â., Ôèëèïïîâ Â.Í., Ñêâîðöîâ ß.Ë., Òàðàñîâ À.Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2006. Êðèâîíîñîâ À.Ä. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ïðàêòèêóì. Æàíðû PR-òåêñòà. – ÑÏá., 2002. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. – Ì., 2001. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003. Ðåâà Â.Å. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: èñòîðèÿ, òåîðèÿ, ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 1997. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

Тема 8. PR КАМПАНИИ: МЕТОДОЛОГИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ 8.1. PR кампании: определение, основные характеристики PR-êàìïàíèÿ – ýòî öåëåíàïðàâëåííàÿ, ñèñòåìíî îðãàíèçîâàííàÿ è çàâåðøåííàÿ ñîâîêóïíîñòü PRîïåðàöèé è îáåñïå÷èâàþùèõ èõ ìåðîïðèÿòèé, îáúåäèíåííûõ îáùèì ñòðàòåãè÷åñêèì çàìûñëîì, íàïðàâëåííàÿ íà ðåøåíèå êîíêðåòíîé ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè (áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR) è îñóùåñòâëÿåìàÿ òåõíîëîãè÷åñêèì ñóáúåêòîì (ñóáúåêòàìè) PR íà îïðåäåëåííîì ýòàïå äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Ïîä PR-îïåðàöèåé (îïåðàöèÿ – îòäåëüíîå äåéñòâèå â ðÿäó äðóãèõ ïîäîáíûõ) áóäåì ïîíèìàòü îòäåëüíîå äåéñòâèå òåõíîëîãè÷åñêîãî ñóáúåêòà PR, íåïîñðåäñòâåííî íàïðàâëåííîå íà ðåøåíèå ëîêàëüíîé çàäà÷è ïîâûøåíèÿ è ñîõðàíåíèÿ ïàáëèöèòíîãî êàïèòàëà îðãàíèçàöèè è íà ãàðìîíèçàöèþ åå îòíîøåíèé ñ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ. Òàêèì îáðàçîì, ïîä PR-îïåðàöèÿìè ïîíèìàþò è äîñòàòî÷íî ñëîæíûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ, íàïðèìåð âûñòàâêè, ïðåçåíòàöèè, ïðåññ-êîíôåðåíöèè, è îòäåëüíûå PR-äåéñòâèÿ, òàêèå êàê ðàçìåùåíèå èìèäæåâîé ñòàòüè èëè èíòåðâüþ ðóêîâîäèòåëÿ îðãàíèçàöèè è öåëûé ðÿä ïðîìåæóòî÷íûõ PR-ôîðì. Áàçèñíûé ñóáúåêò PR – ýòî òà îðãàíèçàöèÿ, íà ðåøåíèå ïðîáëåìû êîòîðîé íàïðàâëåíà PR-êàìïàíèÿ. Òåõíîëîãè÷åñêèé ñóáúåêò – ýòî PR-ñòðóêòóðà, ïëàíèðóþùàÿ è ðåàëèçóþùàÿ êàìïàíèþ. Òåõíîëîãè÷åñêèé ñóáúåêò ìîæåò áûòü âíóòðåííèì (ñîáñòâåííàÿ PR-ñëóæáà) è âíåøíèì (PR-àãåíòñòâî). Îáúåêòîì PR-êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ ñîçíàíèå è ïîâåäåíèå ÷ëåíîâ öåëåâûõ àóäèòîðèé îðãàíèçàöèè, ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðàìêàõ êîíêðåòíîé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.  ñàìîì îáùåì âèäå PR-êàìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ÷àñòíûì ñëó÷àåì ÿâëåíèé áîëåå îáùåãî ïîðÿäêà – ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíûõ êàìïàíèé. Ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíûå (êîììóíèêàòèâíûå) êàìïàíèè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé çàðàíåå ñïëàíèðîâàííûé êîìïëåêñ äåéñòâèé, íàïðàâëåííûõ íà óñòàíîâëåíèå êîíòàêòà ñ ëþäüìè è ïîáóæäåíèå èõ ê äåéñòâèþ ïóòåì èñïîëüçîâàíèÿ êîíêðåòíûõ âèäîâ èíôîðìàöèè. Êàìïàíèè ïðîâîäÿòñÿ â òå÷åíèå îãðàíè÷åííîãî ïåðèîäà âðåìåíè ñ êîíêðåòíûìè çàäà÷àìè èçìåíåíèÿ îòíîøåíèÿ è ïîâåäåíèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé.  êîììóíèêàòèâíûõ êàìïàíèÿõ ïî÷òè âñåãäà ïðèìåíÿþò ìíîãîîáðàçíûå êàíàëû èíôîðìàöèè.  îðãàíèçàöèîííîì ïëàíå PR-êàìïàíèÿ – ýòî ñîâîêóïíîñòü îðãàíèçàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé, ðåàëèçóåìûõ ïàðàëëåëüíî è ïîñëåäîâàòåëüíî ïî åäèíîìó ïëàíó.  êîììóíèêàòèâíîì ïëàíå PR-êàìïàíèÿ – ýòî ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ñîîáùåíèé, ïåðåäàâàåìûõ ìíîæåñòâîì ðàçëè÷íûõ ñïîñîáîâ, êîòîðàÿ ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëîãî ðÿäà äîëãîñðî÷íûõ öåëåé.

53

 òåõíîëîãè÷åñêîì ïëàíå PR-êàìïàíèÿ – ýòî ñèñòåìíî îðãàíèçîâàííàÿ, îïèðàþùàÿñÿ íà ïðîãðàììó (ïëàí) ñîâîêóïíîñòü îïåðàöèé, ñòðóêòóð è ïðîöåäóð, îáåñïå÷èâàþùèõ ðåøåíèå êîíêðåòíîé ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè/ ïåðñîíû ïîñðåäñòâîì óïðàâëåíèÿ åå ïóáëè÷íûìè êîììóíèêàöèÿìè. Òåõíîëîãè÷åñêîå ïîíèìàíèå PR-êàìïàíèè äàåò îñíîâàíèå äëÿ îòíåñåíèÿ åå ê êëàññó ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíûõ òåõíîëîãèé. Ñîîòíîøåíèå ïîíÿòèé «PR-êàìïàíèÿ» è «PR-äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè». PR-äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ áîëåå øèðîêèì ïîíÿòèåì, ÷åì PR-êàìïàíèÿ.  ðàìêàõ PR-äåÿòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿþòñÿ âñå âèäû PR-äåéñòâèé, ñâÿçàííûõ ñ îáåñïå÷åíèåì îïòèìàëüíîãî ñîòðóäíè÷åñòâà îðãàíèçàöèè è åå îáùåñòâåííîñòè. PR-äåÿòåëüíîñòü íîñèò ïëàíîìåðíûé õàðàêòåð è â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ âûñòóïàåò îäíèì èç âàæíåéøèõ êîìïîíåíòîâ ýôôåêòèâíîãî ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè, ðåàëèçóåìûõ íà ïîñòîÿííîé îñíîâå. PR-êàìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ îáùåãî êîìïëåêñà PRäåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè.  ðàìêàõ ýòîãî êîìïëåêñà ìîãóò ðåàëèçîâûâàòüñÿ PR-êàìïàíèè ðàçëè÷íûõ òèïîâ. Îäíè PR-êàìïàíèè íàïðàâëåíû íà ðåøåíèå êàêîé-ëèáî êîíêðåòíîé çàäà÷è â ñòðóêòóðå òåêóùåé PR-äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; îíè ìîãóò áûòü íàçâàíû ïëàíîâûìè âíóòðåííèìè êàìïàíèÿìè. Ïîòðåáíîñòü â êàìïàíèÿõ äðóãîãî òèïà âîçíèêàåò â ñëó÷àå, êîãäà îðãàíèçàöèÿ ñòàëêèâàåòñÿ ñ êàêèìèëèáî íåçàïëàíèðîâàííûìè ïðîáëåìàìè, ñ íîâîé ñèòóàöèåé íà ðûíêàõ, êðèçèñîì, èíûìè ôîðñìàæîðíûìè îáñòîÿòåëüñòâàìè. Òàêèå êàìïàíèè íàçûâàþòñÿ âíåïëàíîâûìè âíåøíèìè êàìïàíèÿìè. Òàêèì îáðàçîì, ïëàíîâûå âíóòðåííèå êàìïàíèè ÿâëÿþòñÿ ýëåìåíòîì òåêóùåé PR-äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Âíåøíèå âíåïëàíîâûå êàìïàíèè âûõîäÿò çà ðàìêè ýòîé äåÿòåëüíîñòè, îñóùåñòâëÿþòñÿ ïàðàëëåëüíî ñ íåé è â îòäåëüíûõ, ÷àùå âñåãî â êðèçèñíûõ, ñëó÷àÿõ íà îïðåäåëåííûé ïåðèîä âðåìåíè çàìåíÿþò ýòó äåÿòåëüíîñòü. Îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè PR-êàìïàíèé. PR-êàìïàíèè îäíîâðåìåííî íåñóò â ñåáå ÷åðòû ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíûõ êàìïàíèé è âûñòóïàþò êàê PR-òåõíîëîãèÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè. Òàêàÿ äâîéñòâåííàÿ ñóùíîñòü PR-êàìïàíèé äàåò îñíîâàíèÿ äëÿ îòíåñåíèÿ èõ ñïåöèôèêè ñ îïîðîé êàê íà òåîðèþ ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíûõ êàìïàíèé, òàê è íà òåîðèþ PR è êîììóíèêàòèâíûõ òåõíîëîãèé. Ê ÷èñëó îñíîâíûõ õàðàêòåðèñòèê PR-êàìïàíèé îòíîñÿòñÿ: • ïðîáëåìíàÿ îðèåíòèðîâàííîñòü. PR-êàìïàíèÿ âñåãäà íàïðàâëåíà íà ðåøåíèå êîíêðåòíîé ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè, âîçíèêøåé â êîíêðåòíûé ìîìåíò âðåìåíè; • öåëåíàïðàâëåííîñòü. PR-êàìïàíèÿ âñåãäà íàïðàâëåíà íà äîñòèæåíèå êîíêðåòíîé öåëè; • ñèñòåìíîñòü. PR-êàìïàíèÿ äîëæíà ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé ñîãëàñîâàííóþ ñèñòåìó PR-îïåðàöèé è îáåñïå÷èâàþùèõ èõ ìåðîïðèÿòèé; • ïëàíîìåðíîñòü. PR-êàìïàíèÿ – ýòî âñåãäà äåÿòåëüíîñòü, ðàçâîðà÷èâàþùàÿñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñî ñïåöèàëüíî çàáëàãîâðåìåííî ïîäãîòîâëåííûì ïëàíîì; • äèñêðåòíîñòü, îãðàíè÷åííûå âðåìåííûå ðàìêè, íàëè÷èå íà÷àëà è êîíöà. PR-êàìïàíèÿ – ýòî ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíàÿ òåõíîëîãèÿ ðåøåíèÿ êîíêðåòíîé ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè, êîãäà âîçíèêàåò ñîîòâåòñòâóþùàÿ ïîòðåáíîñòü, ÷òî îçíà÷àåò åå äèñêðåòíîñòü è êîíå÷íîñòü; • òåõíîëîãè÷íîñòü (ñòðóêòóðà, íîìåíêëàòóðà è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü ïðîöåäóð è îïåðàöèé). Ñîâîêóïíîñòü äåéñòâèé òåõíîëîãè÷åñêèõ ñóáúåêòîâ ïî ðåøåíèþ ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè â ðàìêàõ PR-êàìïàíèè äîëæíà áûòü ïðåäñòàâëåíà à âèäå ñòðóêòóðèðîâàííîé òåõíîëîãè÷åñêîé öåïî÷êè ïðîöåäóð è îïåðàöèé. Òàêàÿ òåõíîëîãè÷åñêàÿ öåïî÷êà íàçûâàåòñÿ òåõíîëîãè÷åñêèì ïðîöåññîì PR-êàìïàíèè; • îïòèìèçàöèÿ è îáðàòíàÿ ñâÿçü. Êàæäàÿ PR-êàìïàíèÿ ðàçðàáàòûâàåòñÿ è ðåàëèçóåòñÿ ñ ó÷åòîì êðèòåðèÿ îïòèìàëüíîñòè.  êà÷åñòâå êðèòåðèÿ îïòèìàëüíîñòè ìîæåò âûñòóïàòü ìèíèìàëüíîå èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ, ìàêñèìàëüíûé ýôôåêò è äð. Êðèòåðèé îïòèìàëüíîñòè ïîäðàçóìåâàåò îáðàòíóþ ñâÿçü è îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè.

8.2. Типология PR кампаний PR-êàìïàíèÿ – ñëîæíûé, êîìïëåêñíûé ôåíîìåí. PR-êàìïàíèè òèïîëîãèçèðóþòñÿ ïî ðàçëè÷íûì êëàññèôèêàöèîííûì êðèòåðèÿì: • ïî êðèòåðèþ ïðåäìåòíîé íàïðàâëåííîñòè âûäåëÿþòñÿ PR-êàìïàíèè, ðåàëèçóåìûå â ïîëèòè÷åñêîé, ýêîíîìè÷åñêîé, ñîöèàëüíîé, êóëüòóðíîé è ðåêðåàöèîííî-ðàçâëåêàòåëüíîé ñôåðàõ; • â çàâèñèìîñòè îò ìàñøòàáà PR-êàìïàíèè äåëÿòñÿ íà ëîêàëüíûå (ðåàëèçóåìûå íà óðîâíå ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà), ðåãèîíàëüíûå (íà óðîâíå îòäåëüíûõ ðåãèîíîâ, ñóáúåêòîâ ôåäåðàöèè), ìåæðåãèîíàëüíûå (íà óðîâíå ýêîíîìè÷åñêèõ ðàéîíîâ, ôåäåðàëüíûõ îêðóãîâ), íàöèîíàëüíûå/

54

ôåäåðàëüíûå (íà óðîâíå âñåãî ãîñóäàðñòâà), òðàíñíàöèîíàëüíûå (íà óðîâíå íåñêîëüêèõ ãîñóäàðñòâ), ãëîáàëüíûå (íà óðîâíå ãëîáàëüíûõ ìåæäóíàðîäíûõ îðãàíèçàöèé – ÎÎÍ, ÞÍÅÑÊÎ è äð.); • ïî êðèòåðèþ äëèòåëüíîñòè PR-êàìïàíèè ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà êðàòêîñðî÷íûå (1 ìåñÿö), ñðåäíåñðî÷íûå (îò 1 äî 3 ìåñÿöåâ), äîëãîñðî÷íûå (îò 3 ìåñÿöåâ äî 1 ãîäà), ñâåðõäîëãîñðî÷íûå (ñâûøå 1 ãîäà), ñòðàòåãè÷åñêèå (ñâûøå 5 ëåò); • ïî êðèòåðèþ òèïà òåõíîëîãè÷åñêîãî ñóáúåêòà PR âñå PR-êàìïàíèè ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà âûïîëíÿåìûå ñîáñòâåííûìè ñèëàìè èëè ïðèâëå÷åííûìè PR-ñòðóêòóðàìè; • ïî êðèòåðèþ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðóþ íàïðàâëåíà ñîâîêóïíîñòü ñîñòàâëÿþùèõ êàìïàíèþ PR-îïåðàöèé è îáåñïå÷èâàþùèõ ìåðîïðèÿòèé. Åñëè êàìïàíèÿ íàïðàâëåíà íà âíåøíþþ äëÿ îðãàíèçàöèè îáùåñòâåííîñòü – äåëîâûõ ïàðòíåðîâ, ïðàâèòåëüñòâåííûå èíñòèòóòû è äð., òî ýòî âíåøíèå PR-êàìïàíèè. Åñëè æå êàìïàíèÿ íàïðàâëåíà íà âíóòðåííþþ îáùåñòâåííîñòü – òðóäîâîé êîëëåêòèâ, ðÿäîâûõ ðàáîòíèêîâ è äð., íàëèöî âíóòðåííÿÿ PR-êàìïàíèÿ; • ïî êðèòåðèþ ôóíêöèîíàëüíîãî òèïà öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè PR-êàìïàíèè ìîãóò áûòü íàïðàâëåíû íà êëèåíòîâ, ïàðòíåðîâ èëè êîíêóðåíòîâ, ñïîíñîðîâ è ò.ä. Åñëè êàìïàíèÿ íàïðàâëåíà òîëüêî íà îäèí òèï öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè, òî ýòî ìîíîîáúåêòíàÿ PR-êàìïàíèÿ, åñëè íà íåñêîëüêî òèïîâ, ýòî ïîëèñóáúåêòíàÿ PR-êàìïàíèÿ; • ïî êðèòåðèþ èçáðàííîé ñòðàòåãèè è õàðàêòåðà ðåàëèçóåìûõ PR-îïåðàöèé PR-êàìïàíèè ðàçäåëÿþòñÿ íà âûñîêîèíòåíñèâíûå (êîðîòêèé ñðîê, ìàññèðîâàííîå âîçäåéñòâèå íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ) è íèçêîèíòåíñèâíûå (áîëåå ïðîäîëæèòåëüíûå, ìÿãêîå âîçäåéñòâèå íà öåëåâóþ àóäèòîðèþ).

8.3. Подготовка и проведение PR кампании Ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ âî ìíîãîì çàâèñèò îò ýôôåêòèâíîñòè ïðîâîäèìûõ PR-êàìïàíèé, êîòîðûå äîëæíû ðàáîòàòü íà äîñòèæåíèå îäíîé öåëè. Ïî ìíåíèþ ìíîãèõ ñïåöèàëèñòîâ (Ñ. Êàòëèïï, À. ×óìèêîâà è äð.), â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ PR-êàìïàíèÿ ñòðîèòñÿ ïî îäíîé ìîäåëè, áóäü òî ïðîäâèæåíèå ïîëèòèêà, òîâàðà èëè óñëóãè ëèáî ïîçèöèîíèðîâàíèå îðãàíèçàöèè. Ïðè ýòîì âàæíîé ñòîðîíîé òàêîé äåÿòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ.  ïðîöåññå ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè âûäåëÿþò òàêèå ýòàïû, êàê: • èññëåäîâàíèå (îïðåäåëåíèå è óòî÷íåíèå ïðîáëåìû – àíàëèòè÷åñêèé ýòàï); • ïëàíèðîâàíèå (ñòðàòåãè÷åñêèé àíàëèç, ðàçðàáîòêà ïðåäëîæåíèÿ, óòâåðæäåíèå ïðîãðàììû); • ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû PR-êàìïàíèè (äåéñòâèÿ è êîììóíèêàöèè); • îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè. Èññëåäîâàíèå – îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû. Ïåðâûé ýòàï çàêëþ÷àåòñÿ â îïðåäåëåíèè ïðîáëåìû, âûÿâëåíèÿ òåíäåíöèé, êîòîðûå îòíîñÿòñÿ ê ðàññìàòðèâàåìîé ïðîáëåìå öåëåâûõ àóäèòîðèé, êàíàëîâ êîììóíèêàöèè.  ëèòåðàòóðå ýòîò ýòàï íîñèò íàçâàíèå «PR-àóäèò», «êîììóíèêàöèîííûé àóäèò», «ñêàíèðîâàíèå ñðåäû», ïîäãîòîâèòåëüíûé, èíôîðìàöèîííûé. Â. Ìîèñååâ îïðåäåëÿåò ýòîò ýòàï, êàê «àíàëèç, èçó÷åíèå, öåëü», È. ßêîâëåâ – «èññëåäîâàíèåì» â øèðîêîì è óçêîì ñìûñëå: â øèðîêîì – èçó÷åíèå ïðîáëåìû, êîòîðóþ äîëæíà ðåøèòü îðãàíèçàöèÿ, â óçêîì – ýòî íàó÷íîå èçó÷åíèå ïðîáëåìû ñ ïîìîùüþ îïðåäåëåííûõ ìåòîäîâ. Ñîäåðæàíèå ýòîãî ýòàïà çàêëþ÷àåòñÿ â ïðåäîñòàâëåíèè èñ÷åðïûâàþùåé è äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè îá îðãàíèçàöèè, åå öåëåâûõ àóäèòîðèÿõ, ïåðñïåêòèâíûõ êàíàëàõ êîììóíèêàöèè, ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïðîáëåìàõ. Ôîðìèðóåòñÿ ïîëíàÿ êàðòèíà ñèòóàöèè îá îïðåäåëåííîé ïðîáëåìå ñ ó÷åòîì âñåõ ãðóïï èíòåðåñîâ, êîòîðûå â íåå âîâëå÷åíû. Îò òî÷íîñòè è îáúåêòèâíîñòè èññëåäîâàíèÿ íà ïåðâîì ýòàïå áóäåò çàâèñåòü ýôôåêòèâíîñòü PR-êàìïàíèè, åå óñïåõ èëè íåóäà÷à. Ñëåäîâàòåëüíî, ñóùíîñòü äàííîé ñòàäèè ìîæåò áûòü îïðåäåëåíà êàê ñáîð, îáðàáîòêà, àíàëèç âñåé èíôîðìàöèè, íåîáõîäèìîé äëÿ ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè äëÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåìû â îðãàíèçàöèè. Îñîáóþ âàæíîñòü íà äàííîì ýòàïå ñîñòàâëÿåò îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû. Ïðîáëåìà – ýòî ñëîæíûé âîïðîñ, çàäà÷à, òðåáóþùèå ðàçðåøåíèÿ èññëåäîâàíèÿ. Íàïðèìåð, ïðîáëåìà: «Â òå÷åíèå ïîñëåäíèõ òðåõ ëåò ôèíàíñîâàÿ ïîääåðæêà îðãàíèçàöèè ñî ñòîðîíû ñïîíñîðîâ óìåíüøàåòñÿ». Öåëü PR-êàìïàíèè â ýòîì ñëó÷àå áóäåò: «Óâåëè÷èòü ôèíàíñîâóþ ïîääåðæêó îðãàíèçàöèè ñî ñòîðîíû ñïîíñîðîâ». Ñóùåñòâóåò ðÿä òðåáîâàíèé ê ôîðìóëèðîâêå ïðîáëåìû: • â íåé äîëæåí ñîäåðæàòüñÿ âîïðîñ «×òî ïðîèñõîäèò ñåé÷àñ?», è îíà äîëæíà áûòü ïîñòðîåíà â íàñòîÿùåì âðåìåíè; • â íåé íå äîëæíî óïîìèíàòüñÿ î âèíîâíèêàõ (ëþäÿõ è îáñòîÿòåëüñòâàõ) ïðîáëåìû; • åå ïîñòàíîâêà íå äîëæíà ïîäðàçóìåâàòü âîçìîæíîñòü ðåøåíèÿ: ýòî ñëåäóåò ñäåëàòü íà áîëåå ïîçäíåì ýòàïå – ôîðìóëèðîâêè öåëè è çàäà÷ PR-êàìïàíèè; 55

• îíà äîëæíà áûòü âïîñëåäñòâèè íåïîñðåäñòâåííî ñâÿçàíà ñ ïîñòàíîâêîé öåëè è çàäà÷ PRêàìïàíèè, ìîæíî ñêàçàòü, ÷òî ôîðìóëèðîâêà öåëè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé «ïåðåâåðíóòóþ» ôîðìóëèðîâêó ïðîáëåìû. Íàïðèìåð: ïðîáëåìà – îðãàíèçàöèÿ íàõîäèòñÿ â êðèçèñíîì ñîñòîÿíèè (ëèøåíèå ëèöåíçèè áàíêà íà ïðàâî îñóùåñòâëåíèÿ áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè), öåëü PR-êàìïàíèè – ñîäåéñòâèå âûõîäó îðãàíèçàöèè èç êðèçèñà. Íà ïåðâîì ýòàïå ïðèìåíÿþòñÿ ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû ñáîðà è àíàëèçà èíôîðìàöèè, êîòîðàÿ èñïîëüçóåòñÿ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ PR-êàìïàíèè. Ê ÷èñëó íàèáîëåå ÷àñòî ïðèìåíÿåìûõ ìåòîäîâ îòíîñÿòñÿ: ñîöèîëîãè÷åñêèå (íàáëþäåíèå, îïðîñ, àíàëèç äîêóìåíòîâ è ò.ä.), ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå (òåñòû) è äð. Íàïðèìåð: êîíòåíò-àíàëèç, ìåäèà-àíàëèç, ãëóáèííûå èíòåðâüþ, àíêåòíûé îïðîñ è äð. Âñå ñîáðàííûå ôàêòè÷åñêèå ìàòåðèàëû – ôàêòû – ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà äâà òèïà: âíóòðåííèå è âíåøíèå. Âíóòðåííèå ôàêòû: îïèñàíèÿ ïðîãðàìì, ïðîäóêòîâ; óñòàâ, èñòîðèÿ îðãàíèçàöèè; áèîãðàôèè îñíîâíûõ ðóêîâîäèòåëåé è ò.ä. Âíåøíèå ôàêòû: âûðåçêè èç ãàçåò è æóðíàëîâ îá îðãàíèçàöèè è ïðîáëåìå; êîíòåíò-àíàëèç ïðåññû; ðåçóëüòàòû îïðîñîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; ñïèñêè è îñíîâíàÿ èíôîðìàöèÿ î òåõ, êòî âûñòóïàåò ïðîòèâ îðãàíèçàöèè ïî äàííîìó âîïðîñó è ò.ä. Âñå ýòî äàåò âîçìîæíîñòü ïîíÿòü ïðîáëåìó è ðàçðàáîòàòü ïðîãðàììó ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè. Ïëàíèðîâàíèå. Çàâåðøèâ èññëåäîâàòåëüñêóþ è àíàëèòè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, íåîáõîäèìî ïåðåéòè ê ýòàïó ïëàíèðîâàíèÿ êàìïàíèè. Ïî ìíåíèþ Ñ. Êàòëèïà, èíôîðìàöèÿ, ñîáðàííàÿ íà ïåðâîì ýòàïå, ïîçâîëÿåò âûäåëèòü öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, êîòîðûå äîëæíû áûòü îõâà÷åíû ïðîãðàììîé, óñòàíîâèòü öåëè ïðîãðàììû, âûáðàòü ñòðàòåãèè äåéñòâèé è êîììóíèêàöèé, òàêòèêó ïðîãðàììû. Öåëü äàííîãî ýòàïà – îïðåäåëèòü, ÷òî íåîáõîäèìî èçìåíèòü äëÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåìû â ïðîöåññå PRäåÿòåëüíîñòè è êàê ýòî ñëåäóåò îñóùåñòâëÿòü. Äðóãèìè ñëîâàìè, öåëü ïëàíèðîâàíèÿ – îïðåäåëèòü ïóòè íàèáîëåå ýôôåêòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå äëÿ òîãî, ÷òîáû äîñòè÷ü èçìåíåíèÿ â ïîâåäåíèè öåëåâûõ àóäèòîðèé. Äëÿ ýòîé öåëè íåîáõîäèìî îïðåäåëèòü, â êàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè ñëåäóåò îñóùåñòâëÿòü PRäåÿòåëüíîñòü. Ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò óâèäåòü ïðîáëåìíóþ ñèòóàöèþ â öåëîì. Íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ: • ôîðìèðóåòñÿ îáúåäèíåííàÿ ïðîãðàììà, ïðè íàäëåæàùåì èñïîëíåíèè êîòîðîé îáùèå óñèëèÿ âñåõ ó÷àñòíèêîâ PR-êàìïàíèè ïðèâîäÿò ê äîñòèæåíèþ êîíêðåòíûõ öåëåé; • îáåñïå÷èâàþòñÿ ñîãëàñîâàííûå äåéñòâèÿ ìåíåäæìåíòà è âñåõ ó÷àñòâóþùèõ â êàìïàíèè ïîäðàçäåëåíèé îðãàíèçàöèè; • ñîçäàåòñÿ âîçìîæíîñòü äëÿ èõ àêòèâíîé äåÿòåëüíîñòè; • çàäàåòñÿ îñíîâíîå íàïðàâëåíèå äåéñòâèé, íå ïîçâîëÿþùåå îòêëîíèòüñÿ îò ãëàâíîãî; • îáåñïå÷èâàåòñÿ îïåðàòèâíîñòü ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé êàê ïðè ïîäãîòîâêå, òàê è ïðè ïðîâåäåíèè PR-êàìïàíèè. Ïëàíèðîâàíèå ïî ñóòè ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòîäèêó ðåøåíèÿ ïðîáëåìû îðãàíèçàöèè ñ èñïîëüçîâàíèåì PR-êàìïàíèè. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò òàêèå ýòàïû, êàê: 1) îïðåäåëåíèå è ôîðìóëèðîâêà öåëåé PR-êàìïàíèè; 2) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè (îáùåãî çàìûñëà PR-êàìïàíèè, ñöåíàðèÿ ïðîâåäåíèÿ); 3) òàêòè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå (äåòàëüíîå îïèñàíèå PR-êàìïàíèè è îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé åå ðåàëèçàöèè); 4) ôîðìèðîâàíèå åäèíîãî ïëàíà PR-êàìïàíèè, åãî ñîãëàñîâàíèå è îäîáðåíèå.  öåëîì ýòàï ïëàíèðîâàíèÿ PR-êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ âåñüìà «òåõíîëîãè÷íûì» ïî ñâîåìó ñîäåðæàíèþ. Ìíîãèå êîíêðåòíûå òåõíèêè è òåõíîëîãèè, èíñòðóìåíòàðèé è ìåòîäèêè øèðîêî èñïîëüçóþòñÿ ïðè ïëàíèðîâàíèè è îðãàíèçàöèè ëþáûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè (íàïðèìåð, êàëåíäàðíûå ïëàíû, ôîðìû áþäæåòèðîâàíèÿ, ñöåíàðèè ïðîâåäåíèÿ ñïåöìåðîïðèÿèé). Îäíàêî ïðè ïëàíèðîâàíèè PR-êàìïàíèè ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ðÿä ñóùåñòâåííûõ îñîáåííîñòåé è õàðàêòåðèñòèê îðãàíèçàöèè.

1. Òåñíàÿ ñâÿçü ïëàíèðîâàíèÿ PR-êàìïàíèè ñ öåëÿìè ïëàíèðîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â öåëîì è ïëàíèðîâàíèåì âñåé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Òèïè÷íîé îøèáêîé ðàçðàáîò÷èêîâ PR-êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ èõ íåóìåíèå óâèäåòü åå ðîëü â îáùèõ ïðîöåññàõ, ïðîèñõîäÿùèõ â îðãàíèçàöèè. Ñïåöèàëèñòû ïðåäëàãàþò ñëåäóþùóþ ñõåìó êîîðäèíàöèè ïëàíèðîâàíèÿ PR-êàìïàíèè ñ îáùèìè çàäà÷àìè îðãàíèçàöèè: 1) îïðåäåëåíèå îáùåé öåëè (ìèññèè) îðãàíèçàöèè è åå ñòðàòåãè÷åñêîãî íàïðàâëåíèÿ; 2) îïðåäåëåíèå öåëè (ìèññèè) PR-äåÿòåëüíîñòè; 3) îïðåäåëåíèå ñòðàòåãèè PR-êàìïàíèè, òàêòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ PR-êàìïàíèè è êîíêðåòíûõ òåõíîëîãèé åå ïðîâåäåíèÿ.

56

2. Ãèáêîñòü ïëàíèðîâàíèÿ.  ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùåå: à) ïëàí äîëæåí ïðåäñòàâëÿòü ñîáîé äåòàëüíóþ çàêîí÷åííóþ óòâåðæäåííóþ ôîðìó ïðîâåäåíèÿ è îðãàíèçàöèè PR-êàìïàíèè; á) åãî ñîñòàâèòåëè äîëæíû ó÷èòûâàòü èçìåí÷èâîñòü ñðåäû è ñèòóàöèè, âîçìîæíîñòü ïîÿâëåíèÿ âíåøíèõ ôàêòîðîâ (PR-ñïåöèàëèñò äîëæåí èìåòü ïëàíû «àëüòåðíàòèâíûõ ðåøåíèé ïðîáëåìû»).

3. Ñî÷åòàíèå êðåàòèâíîñòè è òåõíîëîãè÷íîñòè ïëàíèðîâàíèÿ. Íåò îäèíàêîâûõ PR-êàìïàíèé, â ïðîöåññå åå ïëàíèðîâàíèÿ è ðåàëèçàöèè íåîáõîäèìî òâîð÷åñêè ïîäõîäèòü è ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè òîé èëè èíîé îðãàíèçàöèè. Îäíàêî ñóùåñòâóþò æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê ôîðìàì åå ïðîâåäåíèÿ (íàïðèìåð òðåáîâàíèÿ ê PR-òåêñòàì, ñöåíàðèÿì, ñïåöìåðîïðèÿòèÿì è äð.).

4. Ó÷åò ïðè ïëàíèðîâàíèè ðàçëè÷íûõ òèïîâ êàìïàíèé: «ðóòèííûõ» – ïîâòîðÿþùèõñÿ, îäíîîáðàçíûõ («Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé»), ïðîâåäåíèå êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ ïî ïðîñòîé ñõåìå, è «íåðóòèííûõ», îñîáåííî òåõ, êîòîðûå ïðîâîäÿòñÿ îðãàíèçàöèåé â ïåðâûé ðàç. Íàïðèìåð, â ÍÃÓÝÓ «Ïîñâÿùåíèå â ñòóäåíòû» è «Ñèáèðñêèé PR-ôîðóì».

5. Îáÿçàòåëüíîñòü íàëè÷èÿ çàïëàíèðîâàííûõ îöåíîê ýôôåêòèâíîñòè è èõ ïîêàçàòåëåé ïî PRêàìïàíèè â öåëîì è ïî îòäåëüíûì ýòàïàì.

6. Çíà÷èòåëüíàÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòü, òðóäîåìêîñòü ýòàïà, æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê êâàëèôèêàöèè ñïåöèàëèñòîâ, îñóùåñòâëÿþùèõ ïëàíèðîâàíèå êàìïàíèè. Íàïðèìåð, ïðîâåäåíèå ñïåöèàëüíûõ ìåðîïðèÿòèé – âûñòàâîê, êîíôåðåíöèé è äð. – òðåáóåò îäíîãî-äâóõ äíåé, à ïîäãîòîâêà è ïëàíèðîâàíèå – íåñêîëüêèõ íåäåëü, ìåñÿöåâ. Èòîãîì ïëàíèðîâàíèè ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà ïðîãðàììíîãî äîêóìåíòà – åäèíîãî ïëàíà ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè, êîòîðûé ñîãëàñîâûâàåòñÿ ñ çàêàç÷èêîì. Ðåàëèçàöèÿ PR-êàìïàíèè. Ñóùíîñòü äàííîãî ýòàïà Ñ. Êàòëèï îïðåäåëèë êàê ïðàêòè÷åñêîå âîïëîùåíèå ðàçðàáîòîê, ñäåëàííûõ íà ïåðâûõ äâóõ ýòàïàõ – ýòàïàõ ïîèñêîâ ôàêòîâ è ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ. Ïîñëå òîãî êàê âûÿâëåíà ïðîáëåìà è ðàçðàáîòàíà ìåòîäèêà åå ðåøåíèÿ, íàñòóïàåò ýòàï PR-àêöèé è îñóùåñòâëåíèÿ êîììóíèêàöèé.  ïðîöåññå ðåàëèçàöèè PR-êàìïàíèè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå òðåáîâàíèÿ: • ÷åòêîå ñëåäîâàíèå ïëàíó è ïðîãðàììå è îäíîâðåìåííî îòñëåæèâàíèå (ìîíèòîðèíã) âíåøíèõ è âíóòðåííèõ óñëîâèé èõ ðåàëèçàöèè, ÷òîáû ñêîððåêòèðîâàòü ñîñòàâëÿþùèå ïëàíà è ïðîãðàììû; • êîîðäèíàöèÿ ðàáîò â õîäå PR-êàìïàíèè; • èñïîëüçîâàíèå âñåõ èìåþùèõñÿ â îðãàíèçàöèè ñðåäñòâ è âîçìîæíîñòåé äëÿ óñèëåíèÿ âëèÿíèÿ íà öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè (âíåøíþþ, âíóòðåííþþ). Îñíîâíûì óñëîâèåì óñïåøíîãî âåäåíèÿ êàìïàíèè ñåãîäíÿ ñòàíîâèòñÿ êîîðäèíàöèÿ äåéñòâèé è êîììóíèêàöèè, âåäü ýôôåêòèâíîñòü îäíîãî çàâèñèò îò ýôôåêòèâíîñòè äðóãîãî. Ïðè ýòîì çàêîíû êîììóíèêàòèâíîãî âîçäåéñòâèÿ òðåáóþò ñàìîãî òî÷íîãî ñáëèæåíèÿ ïîçèöèé êîììóíèêàòîðà è àóäèòîðèè, òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå ìîæíî äîáèòüñÿ ìàêñèìàëüíîãî óñïåõà. Äëÿ ýòîãî àìåðèêàíñêèå ñïåöèàëèñòû ïî PR ïðåäëàãàþò ñëåäóþùóþ òåõíèêó: 1. Èñïîëüçóéòå ñðåäñòâà ìàññîâîé êîììóíèêàöèè, êîòîðûå íàèáîëåå ñáëèæåíû ñ ïîçèöèåé àóäèòîðèè.

2. Èñïîëüçóéòå êîììóíèêàòèâíûé èñòî÷íèê, êîòîðûé ïîëüçóåòñÿ íàèáîëüøèì äîâåðèåì àóäèòîðèè â äàííîì âîïðîñå.

3. Èçáåãàéòå ïîä÷åðêèâàíèÿ ðàçëè÷èé ìåæäó ïîçèöèåé êîììóíèêàòîðà è àóäèòîðèè.

4. Íàõîäèòå òî÷êè ñîïðèêîñíîâåíèÿ ñ àóäèòîðèåé â ñëîâàðå è ñîáûòèÿõ, êîòîðûå óïîìèíàåòå.

5. Ôîðìóëèðóéòå ïîçèöèþ êîììóíèêàòîðà êàê ïîçèöèþ áîëüøèíñòâà.

6. Èñïîëüçóéòå îòñûëêó íà èäåíòèôèêàöèþ ãðóïïû (ñîöèàëüíîé, âîçðàñòíîé, ðåëèãèîçíîé, ïðîôåññèîíàëüíîé è ò.ä.), åñëè îíà ìîæåò âàì ïîìî÷ü.

7. Ìîäèôèöèðóéòå ñîîáùåíèå â öåëÿõ óäîâëåòâîðåíèÿ íóæä îðãàíèçàöèè. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû PR-êàìïàíèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ÷åðåç ðàçëè÷íûå PR-ìåðîïðèÿòèÿ. Íàïðèìåð «Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé». Îöåíêà ïðîãðàììû . Íà äàííîì ýòàïå îñóùåñòâëÿåòñÿ àíàëèç ñîîòâåòñòâèÿ äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ òåì çàäà÷àì, êîòîðûå áûëè ðàçðàáîòàíû íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ è ïîëó÷èëè ðåàëüíîå âîïëîùåíèå íà ýòàïå ðåàëèçàöèè. Îñíîâíûìè öåëÿìè ýòàïà ÿâëÿþòñÿ: • îáåñïå÷åíèå ñîîòâåòñòâèÿ ãëàâíûõ íàïðàâëåíèé PR-êàìïàíèè îáùèì öåëÿì êîììóíèêàöèîííîé ïîëèòèêè îðãàíèçàöèè; • îïðåäåëåíèå ýôôåêòà, êîíêðåòíîãî ðåçóëüòàòà êàìïàíèè;

57

• îáåñïå÷åíèå ýôôåêòèâíîñòè â øèðîêîì ñìûñëå ñëîâà: îò âûáîðà íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ âàðèàíòîâ îáðàùåíèé, ñðåäñòâ è êàíàëîâ êîììóíèêàöèè äî ðàçðàáîòêè îáùèõ öåëåé PRäåÿòåëüíîñòè; • îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ðàñõîäîâàíèÿ ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ íà êàìïàíèþ; • îïðåäåëåíèå ñîîòâåòñòâèÿ ôîðìû è ñîäåðæàíèÿ êîììóíèêàöèé òðåáîâàíèÿì ãîñóäàðñòâåííîãî è ïðîôåññèîíàëüíîãî ðåãóëèðîâàíèÿ è ìîðàëüíî-ýòè÷åñêèì íîðìàì îáùåñòâà. Ñïåöèàëèñòàìè âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ïîäõîäû ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè: 1) «âêóñîâîé» – çàêàç÷èê ñóäèò îá ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè ïî òîìó, íðàâèòñÿ îíà åìó èëè íåò; 2) êîëè÷åñòâåííûé – ýôôåêòèâíîñòü îöåíèâàåòñÿ ïî ÷èñëó ïóáëèêàöèé â ÑÌÈ, ÷èñëó ïåðñîí ïðèøåäøèõ íà ìåðîïðèÿòèå; 3) íàó÷íûé – ïðîâîäèòñÿ ñåðüåçíîå èññëåäîâàíèå âîçäåéñòâèÿ àêöèé íà òå èëè èíûå ïàðàìåòðû, õàðàêòåðèçóþùèå ïîçèöèè öåëåâûõ ãðóïï.  öåëîì ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè – íàèìåíåå èññëåäîâàííûé âîïðîñ, òàê êàê äàííûé âèä îöåíêè òðåáóåò èçìåðåíèÿ òîãî, ÷òî ïî ñóòè ñ òðóäîì ïîääàåòñÿ èçìåðåíèþ, à èìåííî, èçìåíåíèÿ ìíåíèÿ ïîòðåáèòåëåé. À ìíåíèå öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè – ýòî êà÷åñòâåííûé ïîêàçàòåëü.  ïðîöåññå îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðÿä îñîáåííîñòåé: 1. Ðåàëüíàÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè âîçìîæíà, êîãäà åå ðåçóëüòàò ñîîòíåñåí ñ ïîñòàâëåííîé öåëüþ.

2. Áàçîâûå ïîêàçàòåëè îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè äîëæíû áûòü çàëîæåíû íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå âîçìîæåí «âêóñîâîé» ïîäõîä.

3. Åñëè ïåðåä PR-êàìïàíèåé ïîñòàâëåíî íåñêîëüêî öåëåé, òî íåîáõîäèìà ñèñòåìà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè, ò.å. íåñêîëüêî ïîêàçàòåëåé.

4. Íà äàííîì ýòàïå ñëåäóåò ïðîâîäèòü «îöåíî÷íîå èññëåäîâàíèå» ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè, ÷òî ïðåäïîëàãàåò âêëþ÷åíèå ñîîòâåòñòâóþùåé ñòàòüè ðàñõîäîâ â áþäæåò PR-êàìïàíèè.

5. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü òàê íàçûâàåìûé «îòëîæåííûé ýôôåêò», êîòîðûé ñëîæíî ïîääàåòñÿ îöåíêå.

6. PR-êàìïàíèè ñîïðîâîæäàþòñÿ ðåêëàìîé, ìàðêåòèíãîâîé ïîääåðæêîé è äð., ïîýòîìó ðåàëüíî îöåíèòü ýôôåêò êàæäîé ñîñòàâëÿþùåé äîñòàòî÷íî ñëîæíî, íàëèöî «îïîñðåäîâàííîñòü ýôôåêòà». Èñõîäÿ èç ýòèõ îñîáåííîñòåé äàííîãî ýòàïà, îöåíêó ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè îñóùåñòâëÿåò çàêàç÷èê, èñïîëíèòåëè ïðîåêòà, íåçàâèñèìûå ýêñïåðòû, ñîâìåñòíî – çàêàç÷èê è èñïîëíèòåëü. Îñíîâíûå ôîðìû ïðîâåäåíèÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèé: • ñèñòåìà «ïëàí–ôàêò». Ðåçóëüòàòèâíîñòü PR-êàìïàíèè îöåíèâàåòñÿ ñ òî÷êè çðåíèÿ âûïîëíåíèÿ âñåõ çàïëàíèðîâàííûõ ìåðîïðèÿòèé, àêöèé, êîììóíèêàöèé; • ñèñòåìà «îò äîñòèãíóòîãî», êàê ïðàâèëî, ïðèìåíÿåòñÿ ïðè äîñòàòî÷íî ðåãóëÿðíûõ àêöèÿõ îäíîãî òèïà. Íàïðèìåð, åæåãîäíûé «Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé», ïîçâîëÿåò ñðàâíèâàòü ïëàíèðóåìûå ïîêàçàòåëè ñõîäíûõ ìåðîïðèÿòèé, âûäåëèòü äîñòèæåíèÿ èëè èõ îòñóòñòâèå; • ñèñòåìà «öåëü–êîíå÷íûé ðåçóëüòàò». Ýôôåêòèâíîñòü PR-êàìïàíèè îöåíèâàåòñÿ êàê ðåàëèçàöèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè, åñòåñòâåííî, ñ ó÷åòîì âðåìåííûõ è ôèíàíñîâûõ ñîîòâåòñòâèé ïëàíó.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

1.

2.

58

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå îïðåäåëåíèå ïîíÿòèé «PR-êàìïàíèè» è «PR-îïåðàöèÿ». Êàê ñîîòíîñÿòñÿ äàííûå ïîíÿòèÿ? ×òî òàêîå ñîöèàëüíî-êîììóíèêàòèâíàÿ êàìïàíèÿ? Êàê ñîîòíîñÿòñÿ ïîíÿòèÿ «PR-êàìïàíèÿ» è «PR-äåÿòåëüíîñòü»? Ïðåäñòàâüòå îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè PR-êàìïàíèè. Êàê êëàññèôèöèðóþòñÿ PR-êàìïàíèè è äàéòå õàðàêòåðèñòèêó èõ âèäîâ. Êàêèå ýòàïû âêëþ÷àåò ïîäãîòîâêà è ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó èññëåäîâàíèÿ è ïëàíèðîâàíèÿ PR-êàìïàíèè. ×òî âêëþ÷àåòñÿ â ïîíÿòèå «ðåàëèçàöèÿ PR-êàìïàíèè»? Êàêèå îñîáåííîñòè íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè? Êàêîâû îñíîâíûå ôîðìû ïðîâåäåíèÿ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè? Ëèòåðàòóðà Àçàðîâà Ë.Â., Èâàíîâà Ê.À., ßêîâëåâ È.Ï. Îðãàíèçàöèÿ PR-êàìïàíèé. – ÑÏá., 2000. Àçàðîâà Ë.Â., Èâàíîâà Ê.À., Øàäðîâà Â.Ì., Øèøêèí Ä.Ï. Ïàáëèê ðèëåéøíç: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá.: ÑÏáÃÝÒÓ, 1998.

3. Áàéåð Þ.Â., Áåçðóêèõ Í.Á., Ðàõìàíèíîâà Þ.Â., Æèãóëèí Â.Ñ. Ñîöèîëîãè÷åñêîå îáåñïå÷åíèå PR-êàìïàíèé. – ÑÏá., 2002.

4. Áëýê Ñ. PR: ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. – Ì., 1997.

5. Èãíàòüåâ Ä., Áåêåòîâ À., Ñàðîêâàøà Ô. Íàñòîëüíàÿ ýíöèêëîïåäèÿ Pablic Relations. – Ì., 2002.

6. Ìóðàøêî Þ. Ïëàíèðîâàíèå è ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé. – ÑÏá., 2001.

7. Ñàìûå óñïåøíûå PR-êàìïàíèè â ìèðîâîé ïðàêòèêå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2002.

8. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

9. Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. – ÑÏá., 1999.

10. Øèøêèí Ä.Ï., Ãàâðà Ä.Ï., Áðîâêî Ñ.Ë. PR-êàìïàíèè: ìåòîäîëîãèÿ è òåõíîëîãèÿ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2004.

Тема 9. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ 9.1. Имидж: понятие, типология имиджа Èìèäæ – ýòî ñèìâîëè÷åñêèé îáðàç îáúåêòà, îñíîâàííûé íà îáðàáîòêå èíôîðìàöèè î íåì, ýòî âíåøíÿÿ êàðòèíêà, «âûâåñêà», «ôàñàä». Öåëü èìèäæà – ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ è èäåíòèôèêàöèÿ îáúåêòà. Èìèäæ ÿâëÿåòñÿ ìîùíûì ñðåäñòâîì âîçäåéñòâèÿ íà ìàññîâîå ñîçíàíèå, òàê êàê íà íåãî ìîæíî âîçäåéñòâîâàòü òîëüêî ñ ïîìîùüþ êîììóíèêàòèâíîé åäèíèöû, êîòîðîé ÿâëÿåòñÿ èìèäæ.  îáùåíèè îäíîãî ÷åëîâåêà ñ äðóãèì âîçìîæíî ïðèìåíåíèå ôèçè÷åñêèõ åäèíèö, à ïðè âîçäåéñòâèè íà ìàññû ýòî âîçìîæíî ñ ïîìîùüþ êîììóíèêàòèâíîé åäèíèöû. Ñîçäàíèå èìèäæà – ìåäëåííûé ïðîöåññ, è èçìåíåíèÿ íå áóäóò ýôôåêòèâíûìè äî òåõ ïîð, ïîêà èìèäæ íå óñòîèòñÿ â ñîçíàíèè öåëåâîé àóäèòîðèè. Ñïåöèàëèñòû âûäåëÿþò ïîíÿòèÿ «ïåðñîíàëüíûé èìèäæ» è «èìèäæ îðãàíèçàöèè» èëè «êîðïîðàòèâíûé èìèäæ».  ñàìîì îáùåì âèäå ïåðñîíàëüíûé èìèäæ ìîæíî îïðåäåëèòü êàê çíàêîâóþ õàðàêòåðèñòèêó ëè÷íîñòè, âêëþ÷àþùóþ ôîðìó è ñîäåðæàíèå. Èìèäæ – ñóáúåêòèâíûé îáðàç ëè÷íîñòè, êîòîðûé âîñïðèíèìàåòñÿ îêðóæàþùèìè. Ñîñòàâëÿþùèìè ÷àñòÿìè ïåðñîíàëüíîãî èìèäæà ÿâëÿþòñÿ èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå Ã. Ïî÷åïöîâ óñëîâíî ðàçäåëÿåò íà: • áèîëîãè÷åñêèå (äåìîíñòðèðóþùèå àãðåññèâíîñòü èëè ñèëó, ìÿãêîñòü èëè ñëàáîñòü – êîìàíäíûé ãîëîñ, óâåðåííàÿ ðå÷ü, âçìàõ ðóêè è äð.); • êîììóíèêàòèâíûå (ïðèÿòíàÿ èëè íåïðèÿòíàÿ óëûáêà, óìåíèå ñíÿòü íàïðÿæåíèå â ðàçãîâîðå èñïîëüçóÿ øóòêè); • ñîöèàëüíûå (ìîäåëèðóþùèå ÷èñòî ÷åëîâå÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, êîòîðûå ñ÷èòàþòñÿ íàñåëåíèåì ïîçèòèâíûìè, – äîáðîòà, îòêðûòîñòü, âíèìàòåëüíîå îòíîøåíèå ê ëþäÿì); • ìèôîëîãè÷åñêèå (ÿâëÿþùèåñÿ «ïîäâåäåíèåì» îáúåêòà ê èìåþùèìñÿ ñòåðåîòèïíûì ïðåäñòàâëåíèÿì – ðûöàðü, óìåíèå ðàñïðàâëÿòüñÿ ñ âðàãàìè); • ïðîôåññèîíàëüíûå (îòðàæàþùèå òðåáîâàíèÿ ìàññîâîé àóäèòîðèè ê âíåøíèì è ÷àñòè÷íî ê âíóòðåííèì ïðåäñòàâëåíèÿì î äàííîì òèïàæå ïðîôåññèè: âðà÷ – äîáðûé, âíèìàòåëüíûé; ñóäüÿ – ÷åñòíûé, ñïðàâåäëèâûé); • êîíòåêñòíûå (ïîçâîëÿþò ñðàâíèòü îäíîãî ÷åëîâåêà ñ äðóãèì – ñèëüíûé íà ôîíå ñëàáîãî)1. Ôîðìèðîâàíèå è èçìåíåíèå èìèäæà âîçìîæíî â ðåçóëüòàòå èçìåíåíèé è êîìáèíàöèé òàêèõ êîìïîíåíòîâ, êàê: • îáúåêòèâíûå âíåøíèå äàííûå ëè÷íîñòè (ìèìèêà, òåìáð ãîëîñà); • ïîâåäåí÷åñêèå îñîáåííîñòè (ìàíåðà ãîâîðèòü, æåñòèêóëèðóÿ ðóêàìè, ñòèëü îäåæäû, ïîõîäêà è äð.); • ñîöèàëüíûå è ïðîôåññèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè (îáðàçîâàíèå, ñîöèàëüíûé ñòàòóñ, ïðîôåññèÿ); • ñàìîâîñïðèÿòèå (êàê ëè÷íîñòü âîñïðèíèìàåò ñåáÿ â êîíòåêñòå îêðóæåíèÿ); • âîñïðèÿòèå ðåôåðåíòíûìè ãðóïïàìè, ò.å. ãðóïïàìè, ñ êîòîðûìè ëè÷íîñòü âçàèìîäåéñòâóåò áåç ïîñðåäíèêîâ (â êà÷åñòâå ïîñðåäíèêà âûñòóïàþò ìàññ-ìåäèà – ÑÌÈ, ñåêðåòàðü-ðåôåðåíò, ïðåññ-ñåêðåòàðü);

1

Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003. – Ñ. 175.

59

• ïóáëè÷íûé îáðàç, ñîçäàííûé ñ ïîìîùüþ ïîñðåäíèêîâ – ñðåäñòâ ìàññîâîé êîììóíèêàöèè (ÑÌÈ, ñåêðåòàðü-ðåôåðåíò, ïðåññ-ñåêðåòàðü, Èíòåðíåò-ñàéòû). Ïóáëè÷íûé îáðàç îáû÷íî îðèåíòèðîâàí íà öåëåâûå ãðóïïû, ñ êîòîðûìè ëè÷íîñòü íå âñòóïàåò â íåïîñðåäñòâåííîå âçàèìîäåéñòâèå.  ïðàêòèêå PR çàäà÷åé ñïåöèàëèñòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ñîçäàþùåãî èìèäæ, – èìèäæìåéêåðà – ÷àñòî ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå è ïðîäâèæåíèå ïóáëè÷íîãî èìèäæà. Êàæäûé ÷åëîâåê ñòàðàåòñÿ ïîêàçàòü ñåáÿ ñ ëó÷øåé ñòîðîíû. Ìû èíòóèòèâíî äåëàåì ýòî â ñèòóàöèè ïåðâîãî çíàêîìñòâà ñ ÷åëîâåêîì, êîòîðîìó õîòèì ïîíðàâèòüñÿ. Òàêèì îáðàçîì, èìèäæ – ýòî âíåøíåå ïóáëè÷íîå «ß» ÷åëîâåêà, êîòîðîå ìîæåò îòëè÷àòüñÿ îò åãî ÷àñòíîãî «ß». Ðàññìàòðèâàÿ ïîíÿòèå «èìèäæ», íåîáõîäèìî îñòàíîâèòüñÿ íà ïîíÿòèè «ðåïóòàöèÿ». Ñ îäíîé ñòîðîíû, ïîíÿòèÿ «ðåïóòàöèÿ» è «èìèäæ» âåñüìà áëèçêè äðóã äðóãó. È çà÷àñòóþ êîìïàíèÿ èëè îòäåëüíûé ÷åëîâåê îöåíèâàþòñÿ ïî ñîâîêóïíîñòè èìåþùåéñÿ î íèõ íàëè÷íîé èíôîðìàöèè, áåç ÷åòêîé ãðàíèöû ìåæäó ýòèìè äâóìÿ ïîíÿòèÿìè, êîòîðûå â ïîâñåäíåâíîé æèçíè âîñïðèíèìàþòñÿ êàê ñèíîíèìû. È â ñàìîì äåëå, âêëàäûâàåìûé â íèõ ñìûñë âî ìíîãîì èäåíòè÷åí, è íå âñåãäà ïðîñòî îïðåäåëèòü, ãäå ìû èìååì äåëî ñ ðåïóòàöèåé, à ãäå ãîâîðèì îá èìèäæå. Êîãäà óïðàâëÿþò èìèäæåì, ýòî âëèÿåò íà ðåïóòàöèþ, è íàîáîðîò, ðåçóëüòàòû ðåïóòàöèîííîãî ìåíåäæìåíòà âëèÿþò íà èìèäæ. Ðåïóòàöèþ ìîæíî îïðåäåëèòü áîëåå èëè ìåíåå îäíîçíà÷íî êàê ñîâîêóïíîñòü ìíåíèé î äîñòîèíñòâàõ è íåäîñòàòêàõ êàìïàíèè èëè ÷åëîâåêå. Áóäó÷è ñîñòàâëÿþùåé èìèäæà, îíà, â îòëè÷èå îò ïîñëåäíåãî, ñêëàäûâàåòñÿ èç ðåàëüíûõ äåéñòâèé è ôàêòîâ. Òàê, íàïðèìåð, ðåïóòàöèÿ ôèðìû â ñðåäå ïðîôåññèîíàëîâ ìîæåò ñîâåðøåííî íå ñîîòâåòñòâîâàòü åå èìèäæó â áîëåå øèðîêîé àóäèòîðèè. Ýòî íåñîîòâåòñòâèå – ñëåäñòâèå ðàñõîæäåíèÿ ìåæäó ôîðìîé è ñîäåðæàíèåì. Òåì íå ìåíåå çàäà÷à ðåïóòàöèè ñõîæà ñ òîé, êîòîðóþ ðåøàåò èìèäæ, – ïîìîãàòü êîìïàíèè ïðîäàâàòü òîâàðû èëè óñëóãè, ïðèâëåêàòü íàäåæíûõ ïàðòíåðîâ, îáåñïå÷èâàòü çàùèòó îò äåéñòâèé êîíêóðåíòîâ, à òàêæå ñîäåéñòâîâàòü âûâåäåíèþ íà ðûíîê íîâûõ òîâàðîâ èëè óñëóã. Ïðîñòîé ïðèìåð: ìû ïðåäïî÷èòàåì ïðèîáðåòàòü áûòîâóþ òåõíèêó ôèðìû ñ óñòîé÷èâîé ðåïóòàöèåé è ïëàòèòü çà íåå äîðîæå. Õîòÿ íàâåðíÿêà ìîæíî êóïèòü äåøåâëå íå ìåíåå êà÷åñòâåííûé òîâàð, íî ó ìàëîèçâåñòíîé êîìïàíèè. Ðåïóòàöèÿ â îòëè÷èå îò èìèäæà ñêëàäûâàåòñÿ íà îñíîâå ïðîøëûõ ëåò, ñâåðøèâøèõñÿ ôàêòîâ, à äëÿ ïîñòðîåíèÿ èìèäæà ìîæíî èñïîëüçîâàòü íå òîëüêî áûëûå, íî è íûíåøíèå ïðîåêòû êîìïàíèè íà áóäóùåå. Ðåïóòàöèÿ ñêëàäûâàåòñÿ â ðåçóëüòàòå íåïîñðåäñòâåííûõ äåëîâûõ êîíòàêòîâ êîìïàíèè ñî ñâîèìè êëèåíòàìè è ïàðòíåðàìè. Îíè ñòàíîâÿòñÿ íîñèòåëÿìè èíôîðìàöèè î ïîçèòèâíîé èëè íåãàòèâíîé ðåïóòàöèè. Òàêèì îáðàçîì, ðåïóòàöèÿ – ýòî èíôîðìàöèÿ î ñòåïåíè êà÷åñòâà äåéñòâèé è ðåçóëüòàòàõ ðàáîòû êîìïàíèè. Ðåïóòàöèÿ – ýòî ñëîæèâøååñÿ ìíåíèå î ÷åëîâåêå èëè êîìïàíèè. Îíà ôîðìèðóåòñÿ ðåàëüíûìè äåéñòâèÿìè è íàïðÿìóþ çàâèñèò îò íèõ. Íàðÿäó ñ òîðãîâîé ìàðêîé (áðåíäîì) ðåïóòàöèÿ è èìèäæ ÿâëÿþòñÿ êëþ÷åâûì íåìàòåðèàëüíûì àêòèâîì êîìïàíèè. Óñïåøíîå óïðàâëåíèå âñåìè òðåìÿ âèäàìè íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâîâ, êîòîðûå òåñíî ñâÿçàíû ìåæäó ñîáîé, íå òîëüêî ïðèíîñèò ðåàëüíóþ ïðèáûëü êîìïàíèè, íî òàêæå ñóùåñòâåííî ïîâûøàåò åå ðûíî÷íóþ ñòîèìîñòü è èíâåñòèöèîííóþ ïðèâëåêàòåëüíîñòü â ïåðñïåêòèâå. Íàïðèìåð, ñòîèìîñòü êðóïíåéøèõ òðàíñíàöèîíàëüíûõ êîìïàíèé (Àé-Áè-Ýì, Êîêà-Êîëà, Ìàéêðîñîôò è äð.) íà 70–80% ñîñòîèò èç ñòîèìîñòè íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâîâ. Ñ ðàçâèòèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé â íàøåé ñòðàíå ðåïóòàöèÿ è èìèäæ íà÷èíàþò ïðèîáðåòàòü âñå áîëüøåå çíà÷åíèå. Íàëè÷èå ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè è ïîçèòèâíîãî èìèäæà ïðåäîïðåäåëÿåò óñïåøíóþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèé, ÿâëÿåòñÿ óñëîâèåì äîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèåé óñòîé÷èâîãî è ïðîäîëæèòåëüíîãî äåëîâîãî óñïåõà. Ýòî â ïîëíîé ìåðå îòíîñèòñÿ êàê ê îðãàíèçàöèè, ôèðìå, òàê è ê îòäåëüíîé ëè÷íîñòè.

9.2. Корпоративный имидж: понятие, структура, требования Èìèäæ èìååò íå òîëüêî «÷åëîâå÷åñêèé» îáëèê. Îíà ÿâëÿåòñÿ íåîòúåìëåìîé ÷àñòüþ ëþáîé êîðïîðàöèè (ôèðìû, ïðåäïðèÿòèÿ, îðãàíèçàöèè). Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ, èëè èìèäæ îðãàíèçàöèè, åñòü öåëîñòíîå âîñïðèÿòèå îðãàíèçàöèè ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè, ôîðìèðóþùååñÿ íà îñíîâå õðàíÿùåéñÿ â èõ ïàìÿòè èíôîðìàöèè î ðàçëè÷íûõ ñòîðîíàõ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Èíîãäà êîðïîðàòèâíûì èìèäæåì íàçûâàþò ñîâîêóïíîñòü ïðåäñòàâëåíèé, îáðàçîâ è àññîöèàöèé, âîçíèêàþùèõ ó öåëåâûõ àóäèòîðèé â ñâÿçè ñ êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèåé.

60

Ñòðóêòóðó èìèäæà îðãàíèçàöèè ñîñòàâëÿþò ïðåäñòàâëåíèÿ ëþäåé îòíîñèòåëüíî îðãàíèçàöèè, êîòîðûå óñëîâíî ìîæíî ðàçäåëèòü íà âîñåìü ãðóïï (êîìïîíåíò).

1. Èìèäæ òîâàðà (óñëóãè) – ïðåäñòàâëåíèÿ ëþäåé îòíîñèòåëüíî óíèêàëüíûõ õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûìè, ïî èõ ìíåíèþ, îáëàäàåò òîâàð.

2. Èìèäæ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà – âêëþ÷àåò ñòèëü æèçíè, îáùåñòâåííûé ñòàòóñ, õàðàêòåð ïîòðåáèòåëåé. Ñòèëü æèçíè – èíäèâèäóàëüíûå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå îñîáåííîñòè ïîâåäåíèÿ è îáùåíèÿ ëþäåé. Îáùåñòâåííûé ñòàòóñ ïîòðåáèòåëÿ – ïîêàçàòåëü ïîëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà â îáùåñòâå – ïîë, âîçðàñò, óðîâåíü äîõîäîâ è äð. Õàðàêòåð ïîòðåáèòåëåé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñîâîêóïíîñòü óñòîé÷èâûõ ïñèõîëîãè÷åñêèõ ÷åðò ëè÷íîñòè, îêàçûâàþùèõ âëèÿíèå íà åå ïîâåäåíèå.

3. Âíóòðåííèé èìèäæ îðãàíèçàöèè – ïðåäñòàâëåíèÿ ñîòðóäíèêîâ î ñâîåé îðãàíèçàöèè. Ñþäà âêëþ÷àåòñÿ êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà, ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèé êëèìàò â îðãàíèçàöèè.

4. Èìèäæ îñíîâàòåëÿ è îñíîâíûõ ðóêîâîäèòåëåé îðãàíèçàöèè – ïðåäñòàâëåíèÿ î ìîòèâàõ, ñïîñîáíîñòÿõ, óñòàíîâêàõ, öåííîñòÿõ îñíîâàòåëÿ îðãàíèçàöèè íà îñíîâå âîñïðèÿòèÿ îòêðûòûõ äëÿ íàáëþäåíèÿ õàðàêòåðèñòèê, òàêèõ êàê âíåøíîñòü, ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêàÿ ïðèíàäëåæíîñòü, îñîáåííîñòè âåðáàëüíîãî è íåâåðáàëüíîãî ïîâåäåíèÿ (ìèìèêà, æåñòû, óëûáêà, ðå÷ü è äð.).

5. Èìèäæ ïåðñîíàëà – ñîáèðàòåëüíûé îáðàç ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè.

6. Âèçóàëüíûé èìèäæ îðãàíèçàöèè – èíòåðüåð, ôàñàä, âíåøíèé îáëèê ïåðñîíàëà, ôèðìåííàÿ ñèìâîëèêà è äð.

7. Ñîöèàëüíûé èìèäæ îðãàíèçàöèè – ïðåäñòàâëåíèÿ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè î ñîöèàëüíûõ öåëÿõ è ðîëè îðãàíèçàöèè â ýêîíîìè÷åñêîé, ñîöèàëüíîé, êóëüòóðíîé æèçíè îáùåñòâà. Ñîöèàëüíûé èìèäæ ìîæåò áûòü âûðàæåí ïîñðåäñòâîì ìèññèè, ôèëîñîôèè, ñïåöèàëüíûõ ñîöèàëüíûõ è ýêîëîãè÷åñêèõ ïðîãðàìì.

8. Áèçíåñ-èìèäæ îðãàíèçàöèè – ïðåäñòàâëåíèå îá îðãàíèçàöèè êàê ñóáúåêòå îïðåäåëåííîé äåÿòåëüíîñòè. Ïîêàçàòåëè: äåëîâàÿ àêòèâíîñòü – îáúåì ïðîäàæ, äîáðîñîâåñòíîñòü/íåäîáðîñîâåñòíîñòü. Èìèäæ îðãàíèçàöèè îáëàäàåò îòíîñèòåëüíîé ñòàáèëüíîñòüþ: òðåáóåòñÿ äëèòåëüíîå âðåìÿ, ÷òîáû èçìåíèòü åãî. Èìèäæ ìîæåò áûòü ðàçëè÷íûì äëÿ ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, ïîñêîëüêó æåëàåìîå ïîâåäåíèå ýòèõ ãðóïï â îòíîøåíèè îðãàíèçàöèè ìîæåò ðàçëè÷àòüñÿ. Èíà÷å ãîâîðÿ, îäíà è òà æå îðãàíèçàöèÿ ïî-ðàçíîìó ìîæåò âîñïðèíèìàòüñÿ èíâåñòîðàìè, ãîññòðóêòóðàìè, ìåñòíîé îáùåñòâåííîñòüþ è äð. Ìîæíî ñêàçàòü, îðãàíèçàöèÿ èìååò íåñêîëüêî èìèäæåé äëÿ êàæäîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè. Äëÿ òîãî ÷òîáû èìèäæ êîðïîðàöèè â ïîëíîé ìåðå ìîã ñîîòâåòñòâîâàòü îæèäàíèÿì öåëåâûõ àóäèòîðèé, îí äîëæåí: • îïèðàòüñÿ íà ìàðêåòèíãîâóþ õàðàêòåðèñòèêó êîìïàíèè: åå òîðãîâóþ ìàðêó, ëîãîòèï è äð.; • áûòü ïðàâäîïîäîáíûì, äîñòîâåðíûì, ÷òîáû öåëåâûå àóäèòîðèè ìîãëè äîâåðÿòü èìèäæó êîìïàíèè. Ñòðàòåãèÿ èíôîðìàöèîííîé îòêðûòîñòè ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç êëþ÷åâûõ ýëåìåíòîâ ðàçâèòèÿ èìèäæà êîìïàíèè; • áûòü ÿðêèì è êîíêðåòíûì; • áûòü ïðîñòûì, îòâå÷àòü àðõåòèïè÷åñêèì îæèäàíèÿì öåëåâûõ ãðóïï.

9.3. Стратегия конструирования имиджа Ê êîíñòðóèðîâàíèþ èìèäæà ìîæíî ïîäîéòè ñ äâóõ ñòîðîí: ïîäñòðîèòüñÿ ïîä ñëîæèâøóþñÿ îáñòàíîâêó èëè ïîäñòðîèòü ñëîæèâøóþñÿ îáñòàíîâêó ïîä ñåáÿ.  ïåðâîì ñëó÷àå èñïîëüçóåòñÿ ïðèíöèï «Ìû ãîâîðèì íà âàøåì ÿçûêå î ñâîèõ èíòåðåñàõ», âî âòîðîì – «Ìû ãîâîðèì íà ñâîåì ÿçûêå î âàøèõ èíòåðåñàõ». Íàïðèìåð, ìàëîèçâåñòíîé êîìïàíèè, êîòîðàÿ õî÷åò ïðîäâèãàòü ñâîé òîâàð íà ðûíêå, öåëåñîîáðàçíî ïîäñòðîèòüñÿ ïîä ñëîæèâøóþñÿ îáñòàíîâêó. Åñëè êîìïàíèÿ ÿâëÿåòñÿ äîñòàòî÷íî èçâåñòíîé, òî öåëåñîîáðàçíåé ïîäñòðîèòü îêðóæàþùóþ îáñòàíîâêó ïîä äàííóþ êîìïàíèþ. Ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà òåñíî ñâÿçàíî ñ ïîëèòèêîé òðàíñïàðåíòíîñòè, ïîñêîëüêó èìèäæ ñîçäàåòñÿ ïîñðåäñòâîì êîììóíèêàöèé íà îñíîâå òîé èíôîðìàöèè, êîòîðóþ ïîëó÷àþò öåëåâûå ãðóïïû î êîìïàíèè èç ðàçíûõ èñòî÷íèêîâ, ãëàâíûì îáðàçîì èç ÑÌÈ. Òðàíñïàðåíòíîñòü – ýòî èíôîðìàöèîííàÿ îòêðûòîñòü, îíà îñíîâàíà íà ýôôåêòèâíîì óïðàâëåíèè èíôîðìàöèîííûìè ïîòîêàìè îò êîìïàíèè ê ðåàëüíûì è ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì è èíâåñòîðàì, èíôîðìèðîâàíèè î êîìïàíèè, åå óñëóãàõ, íîâèíêàõ, ïðîãðàììàõ, ñîöèàëüíîé äåÿòåëüíîñòè, â êîíöå êîíöîâ – äàæå î ôàêòå åå ñóùåñòâîâàíèÿ.

61

Îñíîâíûìè ïðèíöèïàìè òðàíñïàðåíòíîñòè ÿâëÿþòñÿ: • ðåãóëÿðíîñòü ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè; • îïåðàòèâíîñòü ïðåäñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè; • äîñòóïíîñòü èíôîðìàöèè äëÿ áîëüøèíñòâà àêöèîíåðîâ è èíûõ çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö; • äîñòîâåðíîñòü èíôîðìàöèè; • ïîëíîòà èíôîðìàöèè; • ñîáëþäåíèå áàëàíñà ìåæäó îòêðûòîñòüþ â îòíîøåíèè îáùåñòâåííîñòè è ñîáëþäåíèåì ñâîèõ èíòåðåñîâ. Íàïðèìåð, îäíèì èç âàæíåéøèõ ýëåìåíòîâ òðàíñïàðåíòíîñòè êîìïàíèé â Ðîññèè ÿâëÿåòñÿ âíåäðåíèå ìèðîâûõ ñòàíäàðòîâ îòêðûòîñòè ôèíàíñîâîé îò÷åòíîñòè. Îäíàêî ýòî íå åäèíñòâåííîå íàïðàâëåíèå èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè ïðåóñïåâàþùåé êîìïàíèè. Àêöèîíåðàì è èíâåñòîðàì òðåáóåòñÿ äîñòóïíàÿ, ðåãóëÿðíàÿ è íàäåæíàÿ èíôîðìàöèÿ, â òîì ÷èñëå â öåëÿõ êîíòðîëÿ çà èñïîëíèòåëüíûìè îðãàíàìè êîðïîðàöèè è âûíåñåíèÿ êîìïåòåíòíûõ ðåøåíèé îá îöåíêå èõ äåÿòåëüíîñòè. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, êðàéíå âàæíî, ÷òîáû òðåáîâàíèÿ ïî ðàñêðûòèþ èíôîðìàöèè íå âñòóïàëè â ïðîòèâîðå÷èå ñ êîðïîðàòèâíûìè èíòåðåñàìè, è íå ðàñêðûâàëàñü êîíôèäåíöèàëüíàÿ èíôîðìàöèÿ, ÷òî ìîãëî áû ïðè÷èíèòü âðåä èìèäæó êîìïàíèè. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî èíôîðìèðîâàòü öåëåâûå àóäèòîðèè ñëåäóåò î òàêèõ ñòîðîíàõ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè, êàê: • ñëèÿíèå èëè ðàçúåäèíåíèå. Åñëè ïðîèñõîäèò ðàçäåëåíèå êîìïàíèè èëè íàîáîðîò ñëèÿíèå íåñêîëüêèõ êîìïàíèé, îá ýòîì îáÿçàòåëüíî ñëåäóåò îïåðàòèâíî ïðîèíôîðìèðîâàòü öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè; • êàäðîâûå èçìåíåíèÿ. Ïðè ñìåíå ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè èëè âåäóùèõ ñïåöèàëèñòîâ íåîáõîäèìî ñâîåâðåìåííî èíôîðìèðîâàòü îá ýòîì îáùåñòâåííîñòü, òàê êàê àêöèîíåðàì è èíâåñòîðàì íåáåçðàçëè÷íî, êòî óïðàâëÿåò êîìïàíèåé; • èíôîðìèðîâàíèå î ìîùíîñòÿõ è óñëóãàõ. Ôèíàíñîâûé è ïðîèçâîäñòâåííûé ïîòåíöèàë êîìïàíèè, òîâàðû, ñïåêòð è îáúåì ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã – ýòî ÷àñòü èìèäæà êîìïàíèè; • èíôîðìèðîâàíèå îá èñòîðèè ðîñòà. Ðàñòóùàÿ êîìïàíèÿ, êîòîðàÿ ïîñòîÿííî ðàçâèâàåòñÿ è êðåïíåò, ÿâëÿåòñÿ òàêîé îðãàíèçàöèåé, ñ êîòîðîé ëþäè õîòÿò èìåòü äåëî, èíâåñòîðû – âêëàäûâàòü äåíüãè, êëèåíòû – ïîëüçîâàòüñÿ óñëóãàìè. Òàêèì îáðàçîì, ðàññêàç î êîìïàíèè êàê äèíàìè÷íî ðàçâèâàþùåéñÿ îðãàíèçàöèè èìååò áîëüøîå çíà÷åíèå ïðè êîðïîðàòèâíîì PR; • óïîð íà ôèíàíñîâóþ ñòàáèëüíîñòü è ïðî÷íîñòü çàíèìàåìûõ ðûíî÷íûõ ïîçèöèé – îäíî èç ñàìûõ çíà÷èìûõ ñîñòàâëÿþùèõ èìèäæà êîìïàíèè. Èìèäæ, äåëàþùèé àêöåíò íà ïðî÷íîì ôèíàíñîâîì è ðûíî÷íîì ïîëîæåíèè, çàâîåâûâàåò äîâåðèå è ïðèâëåêàåò ê îðãàíèçàöèè êëèåíòîâ è èíâåñòîðîâ. Åæåãîäíî ïóáëèêóåìûé ôèíàíñîâûé îò÷åò ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìûì, íî äàëåêî íå åäèíñòâåííûì ñïîñîáîì ðàçâèòèÿ èìèäæà; • èçìåíåíèå íàçâàíèÿ îðãàíèçàöèè. Èíîãäà îðãàíèçàöèè èçìåíÿþò ñâîå íàçâàíèå. ×òîáû íîâîå íàçâàíèå çàïîìíèëîñü, î íåì ñëåäóåò øèðîêî çàÿâèòü. Öåëåâûå àóäèòîðèè äîëæíû áûòü âîâðåìÿ èíôîðìèðîâàíû î äàííîì èçìåíåíèè, ÷òîáû ýòî íå ïîâëèÿëî íà èìèäæ è ðåïóòàöèþ îðãàíèçàöèè; • ÷ðåçâû÷àéíûå ñèòóàöèè. Âñå êîìïàíèè èíîãäà ïîïàäàþò â ÷ðåçâû÷àéíûå îáñòîÿòåëüñòâà, íàïðèìåð ïîæàðû, ïåðåðûâû â ïðåäîñòàâëåíèè óñëóã è äð. Íàèëó÷øèì ñïîñîáîì ðàçúÿñíèòü ïîçèöèþ êîìïàíèè ÿâëÿåòñÿ îòêðûòîå èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè ïîñðåäñòâîì ÑÌÈ.

9.4. Модель корпоративного имиджа А.Н. Чумикова Ðàññìîòðèì ìîäåëü êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà, ïðåäñòàâëåííóþ À.Í.×óìèêîâûì1.

1. Êîðïîðàòèâíàÿ ôèëîñîôèÿ êàê ôóíäàìåíò áîëüøîãî äîìà. Îäèí èç âàæíåéøèõ ïóíêòîâ àëãîðèòìà ïîñòðîåíèÿ èìèäæà – êîðïîðàòèâíàÿ ôèëîñîôèÿ, êîòîðàÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ñîçäàíèå ìîðàëüíî-ýòè÷åñêèõ, äåëîâûõ íîðì, ïðèíöèïîâ, êðåäî, êîòîðûìè ðóêîâîäñòâóþòñÿ ðàáîòíèêè ôèðìû èëè ó÷àñòíèêè ïðîåêòà. Âûïîëíÿåò ðîëü âíóòðåííåãî, îðãàíèçóþùåãî íà÷àëà, îôîðìëåííîãî ñâîåãî ðîäà îáùåñòâåííûì äîãîâîðîì, äîáðîâîëüíî çàêëþ÷åííûì ïðè÷àñòíûìè ê íåìó ëþäüìè. Íåêîòîðûå òðåáîâàíèÿ ê ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîé ôèëîñîôèè ôèðìû: 1) ÷åì óíèêàëüíåå êîðïîðàòèâíàÿ ôèëîñîôèÿ, òåì îíà áîëåå ðàáîòîñïîñîáíà.  òî æå âðåìÿ ëó÷øå, åñëè ôèëîñîôèÿ àïåëëèðóåò ê íåêîòîðûì áàçîâûì îáùå÷åëîâå÷åñêèì ïîíÿòèÿì (æèçíü, òðóä, ÷åñòü, ñåìüÿ, áðàòñòâî, äðóæáà, âçàèìîïîìîùü, ñâîáîäà è ò.ä.), ñïîñîáñòâóþùèì åå áîëåå ãëóáîêîìó óêîðåíåíèþ â ñîçíàíèè àóäèòîðèè; 1

×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 98–135.

62

2) óíèêàëüíîñòü õîðîøà, åñëè òîëüêî îíà íå ïðîòèâîðå÷èò êàêèì-ëèáî ìåæäóíàðîäíûì, ãîñóäàðñòâåííûì èëè ðåãèîíàëüíûì íîðìàòèâíûì àêòàì; 3) çà÷àñòóþ êîðïîðàòèâíàÿ ôèëîñîôèÿ ïðåäúÿâëÿåò áîëåå æåñòêèå òðåáîâàíèÿ ê ñîòðóäíèêàì êîìïàíèè, ÷åì ýòî ïðåäóñìîòðåíî äåéñòâóþùèì çàêîíîäàòåëüñòâîì.

2. Èñòîðèÿ-ëåãåíäà êàê íàäçåìíûé ôóíäàìåíò. Åñëè êîðïîðàòèâíàÿ ôèëîñîôèÿ ñîçäàåò ïîäçåìíûé ôóíäàìåíò ôèðìû, òî åãî íàäçåìíàÿ ÷àñòü ïîëíîñòüþ ñîñòîèò èç òîãî, ÷òî ïðèíÿòî íàçûâàòü èñòîðèåé ôèðìû. Èñòîðèÿ ïðèäàåò ôèðìå âåðáàëüíóþ, à çàòåì è âíóòðåííþþ îñÿçàåìîñòü. Åñëè èñòîðèè íåò, òî íóæíî ïðèäóìàòü ëåãåíäó, íå çàáûâàÿ ïðè ýòîì î ïðàâäîïîäîáèè. ×åì áîãà÷å èñòîðèÿ, òåì ñîëèäíåå áóäåò âûãëÿäåòü ôèðìà. Íà ïðàêòèêå èñòîðèÿ-ëåãåíäà ìîæåò áûòü ñâÿçàíà êàê ñ ôèðìîé, òàê è ñ åå îñíîâàòåëåì èëè îäíèì èç ðóêîâîäèòåëåé: òàêîé ÷åëîâåê ôîðìàëüíî èëè íåôîðìàëüíî ñòàíîâèòñÿ ñèìâîëîì ôèðìû (íàïðèìåð Áèëë Ãåéòñ èëè Ìèõàèë Õîäîðêîâñêèé).  ðîññèéñêîé PR-ïðàêòèêå àêöåíòèðîâàíèå âíèìàíèÿ àóäèòîðèè íà èñòîðèè êîìïàíèè íå âñåãäà óìåñòíî: ìíîãèå îòå÷åñòâåííûå ÷àñòíûå ôèðìû è êîðïîðàöèè âîçíèêëè ìåíåå 10 ëåò íàçàä. È êîãäà íîâîèñïå÷åííûé áàíê â ñâîåì áóêëåòå, îñîáåííî ðàññ÷èòàííîì íà çàðóáåæíóþ àóäèòîðèþ, ñ ãîðäîñòüþ ïîä÷åðêèâàåò, ÷òî ðàáîòàåò óæå öåëûõ ÷åòûðå ãîäà, ó çàïàäíûõ êîëëåã ýòî âûçûâàåò â ëó÷øåì ñëó÷àå èðîíè÷åñêóþ óëûáêó, à â õóäøåì – íåæåëàíèå ñîòðóäíè÷àòü: áîëüøèíñòâî ñåðüåçíûõ ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ è êðóïíûõ êîìïàíèé íà Çàïàäå èìååò êàê ìèíèìóì äâàäöàòèëåòíþþ èñòîðèþ.  ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ áîëåå óñïåøíî ïîêàçàë ñåáÿ äðóãîé ïðèåì îáðàùåíèÿ ê èñòîðèè, êîãäà êðóïíàÿ èíòåãðèðîâàííàÿ áèçíåñ-ãðóïïà (ÈÁÃ), âëàäåþùàÿ áîëüøåé ÷àñòüþ ñîáñòâåííîñòè â îïðåäåëåííîé îòðàñëè, ñèìâîëè÷åñêè îòñ÷èòûâàåò äàòó ñâîåãî ðîæäåíèÿ ñ ìîìåíòà ñòðîèòåëüñòâà ïåðâîãî çàâîäà îòðàñëè.

3. Âíåøíèé îáëèê äîìà. Íàëè÷èå äîìà – ýòî ãàðàíòèÿ íàäåæíîñòè, îñíîâàòåëüíîñòè äëÿ ïðåäïðèÿòèÿ èëè áàíêà, òàê êàê ëþäè ëþáÿò çíàòü, ãäå æèâóò òå, ñ êåì îíè ðàáîòàþò. Ïîòðåáèòåëü ïîñòîÿííî âèäèò îáðàç äîìà ñ ýêðàíîâ òåëåâèçîðîâ, íà ñòðàíèöàõ ðàçíîîáðàçíûõ ïå÷àòíûõ ÑÌÈ. Îáðàçû äîìîâ àáñîëþòíî ðàçëè÷íû. Òàê, «äîì» êîìïàíèè «Ìàðñ» – îôèñ, âûãëÿäèò âåñüìà îòêðûòî: ïåðåãîðîäêè â ýòîì äîìå àáñîëþòíî ïðîçðà÷íû. «Äîìîì» ÃÈÏÄÄ (ÃÀÈ) ÿâëÿåòñÿ ïàòðóëüíàÿ ìàøèíà, à «äîìîì» êîìïàíèè «Ðèáîê» – âñÿ ïëàíåòà, êîòîðàÿ çàñåëåíà òåìè, êòî ëþáèò ñïîðò, ïðåîäîëåíèÿ è ïîáåäû.

4. Îáèòàòåëè äîìà. Ýòî çíà÷èìàÿ ÷åðòà ëþáîãî èìèäæà è ëþáîé ôèðìû. Îáèòàòåëè «äîìà» ìîãóò áûòü êàê ðåàëüíûìè ëþäüìè, ò.å. ýòî îáñëóæèâàþùèé ïåðñîíàë ôèðìû èëè áàíêà, òàê è âûìûøëåííûìè, íàïðèìåð êîâáîé èç ñòðàíû «Marlboro» èëè äîìîõîçÿéêà, êîòîðàÿ óáåæäàåò ñâîèõ ñîñåäåé ïîïðîáîâàòü íîâûé «Comet». È ðåàëüíûå, è âûìûøëåííûå îáèòàòåëè íàøåãî äîìà ãîâîðÿò íà ÿçûêå, ïîíÿòíîì îïðåäåëåííîé öåëåâîé àóäèòîðèè, ÷òî äîñòèãàåòñÿ ïóòåì óïîòðåáëåíèÿ îñîáåííûõ ñëîâ, ìîäíûõ îáîðîòîâ ðå÷è, ïðîôåññèîíàëüíîãî ñëåíãà è ò.ä. Ýòîò ÿçûê òàêæå ìîæåò äîïîëíÿòüñÿ ñèìâîëè÷åñêèìè ñëîâàìè èëè ôðàçàìè, âûïîëíÿþùèìè òàêóþ æå ðîëü óçíàâàíèÿ íà âåðáàëüíîì óðîâíå, ÷òî è âèçóàëüíûé îáðàç ôèðìû.  ñâîþ î÷åðåäü, èìèäæ ïåðñîíàëà ôèðìû (ðåàëüíûå îáèòàòåëè äîìà) ðàññìàòðèâàåòñÿ ñ äâóõ ñòîðîí: • ôîðìàëüíàÿ ñòîðîíà êîðïîðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ ïåðñîíàëà, íàïðèìåð îñîáåííîñòè âíåøíåãî îáëèêà. Äëÿ ïåðñîíàëà áàíêà ñëóæåáíàÿ îäåæäà âûãëÿäèò ñîâñåì ïî-äðóãîìó, íåæåëè äëÿ ðàáîòíèêîâ çàêóñî÷íîé; • ñîäåðæàòåëüíàÿ ñòîðîíà, êîòîðàÿ âûðàæàåòñÿ â êîììóíèêàöèÿõ êàê ìåæäó ïåðñîíàëîì ôèðìû è ïîòåíöèàëüíûì çàêàç÷èêîì, òàê è ìåæäó ñàìèì ïåðñîíàëîì ôèðìû. Äàííàÿ ñòîðîíà êîðïîðàòèâíîãî ïîâåäåíèÿ ðåãëàìåíòèðóåòñÿ â «Óñòàâå ïðèíöèïîâ è ìîðàëüíî-ýòè÷åñêèõ öåííîñòåé», â Ïîëîæåíèè î ïåðñîíàëå èëè êîðïîðàòèâíîì êîäåêñå.

5. Çà âîðîòàìè äîìà: ôëîðà è ôàóíà. Ïîòðåáèòåëü ñîïîñòàâëÿåò ó ñåáÿ â ãîëîâå òîò ìèð, êîòîðûé ïðåäëàãàåò åìó ôèðìà, è òîò ìèð, â êîòîðîì îí íàõîäèòñÿ â äàííûé ìîìåíò. Äëÿ áîëåå ïîëíîãî è îñìûñëåííîãî ïîíèìàíèÿ èíôîðìàöèè î ôèðìå, ïðåïîäíåñåííîé â âèäå îïðåäåëåííîãî èìèäæà, íóæíî íàðèñîâàòü òîò îêðóæàþùèé ìèð, êîòîðûé íàõîäèòñÿ âîêðóã îáèòàòåëåé íàøåãî äîìà (äðóçåé è íåäðóãîâ). Ê äðóçüÿì (ïîëîæèòåëüíûì êîíñòðóêòàì) îêðóæàþùåãî ìèðà ìîæíî îòíåñòè, íàïðèìåð, çíàêîìûõ òåòè Àñè èç ðåêëàìû íîâîãî «Àñà». Ïðèìåðîì îòðèöàòåëüíîé êîíñòðóêöèè ìîãóò ñëóæèòü òàêèå àáñòðàêòíûå íåäðóãè, êàê ïåðõîòü, æèðíûå ïÿòíà, áîëü. Ïðèìåíÿÿ íîâîå ñðåäñòâî, ìû ñòðåëÿåì èç ëóêà ñòðåëîé – òàáëåòêîé è ïîðàæàåì âðàãà – áîëü.

63

6. Ðàçâèòèå îòíîøåíèé ñ îáùåñòâîì. ×åì áîëüøåãî îáúåìà ïðîäàæ ìû õîòèì äîñòè÷ü, òåì áîëüøèé îáúåì âíèìàíèÿ ïîòðåáèòåëåé ìû äîëæíû ïðèâëå÷ü íà ñâîþ ñòîðîíó. Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè êîìïàíèè ïðîâîäÿò ðàçíîîáðàçíûå àêöèè, îò «ñýìïëèíãîâ» (ôîðìà ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà â òîðãîâûõ çàëàõ ñóïåðìàðêåòîâ: ìîëîäûå ëþäè â îäåæäå ñ ôèðìåííîé ñèìâîëèêîé êîìïàíèè ïðåäëàãàþò ïîêóïàòåëÿì áåñïëàòíî ïîïðîáîâàòü åå òîâàð, îáû÷íî ýòî íàïèòêè, êîôå ïèâî è äð.) äî âñåâîçìîæíûõ êîíêóðñîâ â íàöèîíàëüíîì, ðåãèîíàëüíîì ìàñøòàáàõ.

7. Íåáî íàä äîìîì. Îáùèé ôîí êîìïàíèè, êîòîðûé îñòàåòñÿ ó ïîòðåáèòåëÿ ïîñëå ïðîâåäåíèÿ PRìåðîïðèÿòèÿ, äîëæåí áûòü áëàãîïðèÿòíûì è ñîîòâåòñòâîâàòü óæå äàâíî îïðåäåëåííûì ñòàíäàðòàì èìèäæà; íàïðèìåð: áàíê – íàäåæíîñòü è ñîëèäíîñòü, çàêóñî÷íàÿ èëè êàôå – íåïðèíóæäåííîñòü è ñòèëüíîñòü, ãóáåðíàòîð – ñèëà, óâåðåííîñòü, îòâåòñòâåííîñòü. È ïðè ðåøåíèè îïåðàòèâíîé PR-çàäà÷è, è ïðè àíàëèçå ïðåäëîæåíèÿ îá ó÷àñòèè â áëàãîðîäíîì, ïðåñòèæíîì ìåðîïðèÿòèè – â êàæäîì ñëó÷àå íåîáõîäèìî òùàòåëüíî âçâåñèòü, íàñêîëüêî ïðåäëàãàåìûå äåéñòâèÿ âïèñûâàþòñÿ â èìåþùèéñÿ èìèäæåâûé êîíòåêñò è ÷òî íóæíî ñäåëàòü äëÿ òîãî, ÷òîáû èõ ìåñòî â äàííîì êîíòåêñòå áûëî íàèáîëåå îãðàíè÷åííûì.

9.5. Инструментарий имиджмейкера Ïðè êîíñòðóèðîâàíèè èìèäæà íåîáõîäèìî ïîëüçîâàòüñÿ èíñòðóìåíòàðèåì èìèäæìåéêåðà (ïðèåìû, èíñòðóìåíòû), â êîòîðûé âõîäÿò: ïîçèöèîíèðîâàíèå, ìèôîëîãèçàöèÿ, ýìîöèîíàëèçàöèÿ, äèñòàíöèðîâàíèå, âèçóàëèçàöèÿ è âíåäðåíèå ìîäåëè âîñïðèÿòèÿ. Ïîçèöèîíèðîâàíèå ìîæíî ïðåäñòàâèòü êàê ïîìåùåíèå îáúåêòà â áëàãîïðèÿòíóþ äëÿ íåãî èíôîðìàöèîííóþ ñðåäó. Ñàìûì ýëåìåíòàðíûì ïðèìåðîì ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ìîæíî ñ÷èòàòü òå èëè èíûå íàèìåíîâàíèÿ. Ìèôîëîãèçàöèÿ ÿâëÿåòñÿ ïîäñòðîéêîé ïîä óæå èìåþùèéñÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè ìèô.  øèðîêîì ïîíèìàíèè ìèôû çàäàþò ïðàâèëà óñòðîéñòâà íàøåãî ìèðà. Òàê, ìèôàìè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå óòâåðæäåíèÿ: «Îòåö – ãëàâà ñåìüè», «Äåòè äîëæíû õîðîøî ó÷èòüñÿ», «Ñâåòëîå êîììóíèñòè÷åñêîå çàâòðà» è äð. Ïðèåì ìèôîëîãèçàöèè ó÷èòûâàåò èìåþùèåñÿ â ñîçíàíèè ïîòðåáèòåëÿ èìèäæà ìèôû è óñèëèâàåò èõ â öåëÿõ ïðîäâèæåíèÿ ýòîãî èìèäæà. Ýìîöèîíàëèçàöÿ – ýòî ïåðåîðèåíòàöèÿ ñîîáùåíèÿ íà ÿçûê ýìîöèé. Èíôîðìàöèÿ, áîëåå ýìîöèîíàëüíî îêðàøåííàÿ, ëåã÷å è ëó÷øå çàïîìèíàåòñÿ. Äèñòàíöèðîâàíèå. ×àñòî çàäà÷åé èìèäæìåéêåðà ÿâëÿåòñÿ óáåðå÷ü èìèäæ ÷åëîâåêà îò íåãàòèâíûõ àññîöèàöèé. Íàïðèìåð, ïðåçèäåíò îòïðàâëÿåò â îòñòàâêó ïðàâèòåëüñòâî, äèñòàíöèðóÿñü îò íåãî, ïîñêîëüêó åãî äåÿòåëüíîñòü îöåíèâàåòñÿ îáùåñòâîì íåãàòèâíî. Âèçóàëèçàöèÿ. Èìèäæåâîå âîçäåéñòâèå îñóùåñòâëÿåòñÿ ñðàçó ïî íåñêîëüêèì êàíàëàì, ïðè ýòîì ñàìûì âàæíûì èç íèõ ÿâëÿåòñÿ âèçóàëüíûé êàíàë. Èìèäæ èñïûòûâàåò ñèëüíåéøåå âîçäåéñòâèå îò ñðàâíåíèÿ âèçóàëüíîãî îáðàçà îäíîãî îáúåêòà ñ âèçóàëüíûì îáðàçîì äðóãîãî. Âíåäðåíèå ìîäåëè âîñïðèÿòèÿ. Ïðè êîíñòðóèðîâàíèè èìèäæà ñîçäàþòñÿ îïðåäåëåííûå «ìîäåëè», êîòîðûå çàòåì âîñïðèíèìàþòñÿ îáùåñòâåííîñòüþ. Íàïðèìåð ìîäåëè âîñïðèÿòèÿ – Á.Í. Åëüöèíà, Â.Â. Æèðèíîâñêîãî, Í.Ñ. Õðóùåâà è äð.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

64

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå ïîíÿòèå «èìèäæà». Êàê ñîîòíîñÿòñÿ ïîíÿòèÿ «èìèäæ» è «ðåïóòàöèÿ»? Êàêèå èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè âàì èçâåñòíû? Èçìåíåíèå êàêèõ êîìïîíåíò âëèÿåò íà ôîðìèðîâàíèå èìèäæà? Íàçîâèòå ñîñòàâëÿþùèå êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà. Êàêèå òðåáîâàíèÿ ïðåäúÿâëÿþòñÿ ê èìèäæó êîðïîðàöèè? ×òî îçíà÷àåò ïîëèòèêà èíôîðìàöèîííîé îòêðûòîñòè? Äàéòå åå õàðàêòåðèñòèêó.  ÷åì ñóòü ñòðàòåãèé êîíñòðóèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîãî èìèäæà? Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðèåìû êîíñòðóèðîâàíèÿ èìèäæà. Ëèòåðàòóðà Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì.,1997. Äîòè Ä. Ïàáëèñèòè è Ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ì., 1996. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû /Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004. Ìåùàíèíîâ À.À. Îáðàç êîìïàíèè. – Ì., 2001. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èìåäæåëîãèÿ. – Êèåâ, 2000.

7. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003.

8. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

9. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

Тема 10. ИНТЕРНЕТ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 10.1. Особенности Интернет коммуникаци, свойства, характеристика  íàñòîÿùåå âðåìÿ Èíòåðíåò âûñòóïàåò, ñ îäíîé ñòîðîíû, ñðåäñòâîì ìàññîâîé èíôîðìàöèè, ñ äðóãîé – ñðåäñòâîì êîììóíèêàöèè. Íî ñ âàæíîé ïîïðàâêîé: ñïåöèôè÷åñêîå ÑÌÈ è ñïåöèôè÷åñêîå ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè, òàê êàê è â êà÷åñòâå ÑÌÈ, è â êà÷åñòâå ñðåäñòâà êîììóíèêàöèè Èíòåðíåò èìååò ñâîè îñîáåííûå âîçìîæíîñòè, èíîãäà äîïîëíÿþùèå òðàäèöèîííûå, à èíîãäà ïðåäëàãàþùèå íå÷òî íîâîå. Èíòåðíåò èñïîëüçóåòñÿ îðãàíèçàöèÿìè è â êà÷åñòâå êàíàëà ñâÿçè ñ âíåøíèì ìèðîì, è â êà÷åñòâå èñòî÷íèêà ðàçíîîáðàçíåéøåé èíôîðìàöèè. Êàæäûé ïîëüçîâàòåëü êîìïüþòåðà, ïîäêëþ÷åííîãî ê ñåòè, èìååò âîçìîæíîñòü: à) ðàçìåùàòü èíôîðìàöèþ êàê äëÿ âñåîáùåãî, òàê è äëÿ îãðàíè÷åííîãî äîñòóïà äðóãèõ ïîëüçîâàòåëåé; á) ïîëó÷àòü äîñòóï ê èíôîðìàöèè, ðàçìåùåííîé â ñåòè, êàê äëÿ âñåîáùåãî ïîëüçîâàíèÿ, òàê è äëÿ îãðàíè÷åííîãî (åñëè ïîëüçîâàòåëü èìååò ïðàâî äîñòóïà ê ýòîé èíôîðìàöèè); â) îáìåíèâàòüñÿ ñîîáùåíèÿìè ñ ëþáûì äðóãèì ïîëüçîâàòåëåì ñåòè. Ê âàæíûì ñâîéñòâàì Èíòåðíåòà êàê êîììóíèêàöèîííîé ñèñòåìû îòíîñÿòñÿ: • íåçàâèñèìîñòü îò âðåìåíè – èíôîðìàöèîííûå ðåñóðñû äîñòóïíû 24 ÷àñà â ñóòêè; • íåçàâèñèìîñòü îò ìåñòà – â Èíòåðíåòå íåò ãåîãðàôèè, áåçðàçëè÷íî ãäå íàõîäèòñÿ êàê òîò êîìïüþòåð, íà êîòîðîì õðàíèòñÿ èíôîðìàöèÿ, òàê è òîò, íà êîòîðîì îíà â äàííûé ìîìåíò èñïîëüçóåòñÿ; • óñòîé÷èâîñòü ê ïîâðåæäåíèÿì – â ñëó÷àå ïîâðåæäåíèÿ öåëîñòíîñòè ñåòè è âûõîäà èç ñòðîÿ ÷àñòè óçëîâ ñåòü áóäåò ïðîäîëæàòü ôóíêöèîíèðîâàòü è ïåðåäàâàòü äàííûå ïî íàçíà÷åíèþ äî òåõ ïîð, ïîêà ñóùåñòâóåò õîòÿ áû îäèí ïóòü, ïî êîòîðîìó ýòî îñóùåñòâèìî, è âûáèðàòü ïî âîçìîæíîñòè ìàêñèìàëüíî áûñòðûé ïóòü ïðè íàëè÷èè íåñêîëüêèõ; • öåëîñòíîñòü – îòäåëüíûå ÷àñòè è ñåðâèñû â Èíòåðíåòå ðàáîòàþò íåçàâèñèìî, íî, íåñìîòðÿ íà ýòî, ñåòü îáðàçóåò åäèíîå èíôîðìàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî. Èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà â êà÷åñòâå ÑÌÈ âîçìîæíî áëàãîäàðÿ òîìó, ÷òî âåùàíèå â Èíòåðíåòå êðóãëîñóòî÷íî, îáëàäàåò òàêîé æå, êàê ó ðàäèî è òåëåâèäåíèÿ îïåðàòèâíîñòüþ. Ïðè ýòîì ìàòåðèàë, îäíàæäû îïóáëèêîâàííûé, äîñòóïåí â òîì æå âèäå íàñòîëüêî äîëãî, íàñêîëüêî ýòî íåîáõîäèìî îïóáëèêîâàâøèì åãî.  îòëè÷èå îò òðàäèöèîííûõ ÑÌÈ Èíòåðíåò îáëàäàåò òàêèì ïðåèìóùåñòâàìè, êàê èíòåðàêòèâíîñòü, îïåðàòèâíàÿ îáðàòíàÿ ñâÿçü ìåæäó àâòîðîì è ÷èòàòåëåì, à òàêæå âîçìîæíîñòü èíäèâèäóàëüíîãî ïîäõîäà ê ïîëüçîâàòåëþ. Èíòåðíåò îòëè÷àåòñÿ îò òðàäèöèîííûõ êîììóíèêàöèîííûõ ìîäåëåé (ÑÌÈ, ñðåäñòâ ñâÿçè, áèáëèîòåê è äð.) âîñïðèÿòèåì ìàòåðèàëà, ïðîñòîòîé íàâèãàöèè ïî ìàññèâàì äàííûõ, ïîñòîÿííî ñîâåðøåíñòâóåìûìè âîçìîæíîñòÿìè ïîèñêà èíôîðìàöèè, âûñîêîé ñêîðîñòüþ îáìåíà ñîîáùåíèÿìè è îáíîâëåíèÿ èíôîðìàöèè. Èíòåðíåò ìåíÿåò îòíîøåíèå ê òàêèì ïðèâû÷íûì âåùàì, êàê îáùåíèå, ïèñüìî, òåêñò, ðàññòîÿíèå. Ýëåêòðîííûå ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè ñôîðìèðîâàëè íîâóþ êîììóíèêàöèîííóþ êóëüòóðó, â êîòîðîé íà÷àëñÿ ñèíòåç òåêñòà, àóäèî- è âèäåîìîäàëüíîñòåé íàøåãî âîñïðèÿòèÿ. Âîçíèêøàÿ êóëüòóðà – êóëüòóðà ðåàëüíîé âèðòóàëüíîñòè – çàêëþ÷èëà â åäèíîì öèôðîâîì ïðîñòðàíñòâå âñå ôîðìû êóëüòóðíîãî íàñëåäèÿ, íàøå íàñòîÿùåå è íàøå áóäóùåå. Îáëàäàÿ âñåìè âàæíûìè ñâîéñòâàìè äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ ñèñòåì, Èíòåðíåò îáëàäàåò ðÿäîì îñîáåííûõ, òàêèõ êàê: • êîììóíèêàöèîííûé ïðîñòîð, íå îãðàíè÷åííûé íè âî âðåìåíè, íè â ïðîñòðàíñòâå; • ÷åòêî îïðåäåëåííûå êàíàëû äîñòóïà; • îïòèìàëüíàÿ ïðîçðà÷íîñòü ðûíêà, óñëîâèÿ êîíêóðåíòîâ ìîæíî âûÿñíèòü â ñ÷èòàííûå ñåêóíäû; • àêòèâíûå ïîëüçîâàòåëè, ãîòîâûå ïîíåñòè îïðåäåëåííûå èçäåðæêè; • ÿâíàÿ è âûñîêàÿ ýôôåêòèâíîñòü äëÿ êëèåíòà; • âîçìîæíîñòü ðàçáèâêè êëèåíòîâ íà ãðóïïû; • âîçìîæíîñòü ñòàòèñòè÷åñêîãî àíàëèçà ïîâåäåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé; • âîçìîæíîñòü îïåðàòèâíîé ïåðåäà÷è àêòóàëèçèðîâàííîé èíôîðìàöèè; • âîçìîæíîñòü ðàñøèðåíèÿ ôóíêöèé ñèñòåìû.

65

Òàêèì îáðàçîì, Èíòåðíåò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé óíèêàëüíóþ êîììóíèêàöèîííóþ ñèñòåìó, êîòîðàÿ ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ íå òîëüêî äëÿ êàêîé-òî îäíîé öåëè. Åå ïðèâëåêàòåëüíîñòü êàê ðàç è ñîñòîèò â ìíîãîîáðàçèè âîçìîæíîñòåé è â òîì íîâîì, ÷òî îíà íåñåò äëÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî èñïîëüçîâàíèå Èíòåðíåòà – ýòî èñïîëüçîâàíèå íåêîòîðîãî ÷èñëà åãî ñåðâèñîâ, îòëè÷àþùèõñÿ äðóã îò äðóãà ñïîñîáîì âçàèìîäåéñòâèÿ àïïàðàòíîãî è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ è îáåñïå÷èâàþùèõ ðàçëè÷íûå ôóíêöèîíàëüíûå âîçìîæíîñòè Èíòåðíåòà. Îäíèì èç òàêèõ ñåðâèñîâ ÿâëÿåòñÿ E-mail – ýëåêòðîííàÿ ïî÷òà, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò ïîëüçîâàòåëþ ïîëó÷àòü ïèñüìà â ñâîé ïî÷òîâûé ÿùèê ñ óíèêàëüíûì àäðåñîì è îòïðàâëÿòü ïèñüìà äðóãèì. Ýòî äîâîëüíî ïðîñòîé â ýêñïëóàòàöèè, îïåðàòèâíûé è íåäîðîãîé êàíàë ñâÿçè ôèðìû ñ âíåøíåé ñðåäîé: ïîñòàâùèêàìè, ïîòðåáèòåëÿìè, êîíêóðåíòàìè, êîíòàêòíûìè àóäèòîðèÿìè (îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, òðàäèöèîííûìè ÑÌÈ, îáùåñòâåííûìè îðãàíèçàöèÿìè). Àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå ýëåêòðîííîé ïî÷òû âíóòðè îðãàíèçàöèè ïîçâîëÿåò ìåíåäæåðàì áîëåå îïåðàòèâíî ðóêîâîäèòü äåÿòåëüíîñòüþ îòäåëîâ, à ñîòðóäíèêàì îðãàíèçàöèè êîîðäèíèðîâàòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü è áîëåå ýôôåêòèâíî âçàèìîäåéñòâîâàòü â ïðîöåññå ðàáîòû íàä êîíêðåòíûì ïðîåêòîì. Âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü íàáèðàåò òàê íàçûâàåìàÿ «ðàáîòà â ïèæàìå», êîãäà ñîòðóäíèê âûïîëíÿåò äîìà ðàáîòó, íå òðåáóþùóþ åãî ïðèñóòñòâèÿ â îôèñå, à ðåçóëüòàòû ïåðåñûëàåò â îôèñ ÷åðåç Èíòåðíåò, èìåÿ ïðè ýòîì äîñòóï êî âñåì íåîáõîäèìûì äîêóìåíòàì è áàçàì äàííûõ êîìïàíèè. Èíòåðíåò íå ïðåäëàãàåò íèêàêèõ ïðèíöèïèàëüíî íîâûõ ðåøåíèé â ñôåðå ïðîèçâîäñòâà òîâàðîâ è óñëóã, íî ñ åãî ïîìîùüþ ìíîãèå çàäà÷è ìîãóò áûòü ðåøåíû áûñòðåå, òî÷íåå, ýôôåêòèâíåå. È ïîðîé ýòîò ñïîñîá ðåøåíèÿ îòëè÷àåòñÿ íàñòîëüêî, ÷òî ýòî îòëè÷èå ìîæåò âíåñòè ñóùåñòâåííûå èçìåíåíèÿ â îòðàñëåâûå ñòàíäàðòû, ÷òî âëå÷åò äëÿ êîìïàíèè, äåéñòâóþùåé íà ýòîì ðûíêå (ïðè íàëè÷èè êîíêóðåíöèè), íàñóùíóþ íåîáõîäèìîñòü ñîîòâåòñòâîâàòü èçìåíèâøèìñÿ òðåáîâàíèÿì. Ó ñóáúåêòà ýêîíîìè÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè íåò íåîáõîäèìîñòè èñïîëüçîâàòü âåñü ñïåêòð âîçìîæíîñòåé Èíòåðíåòà. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ íóæíî âûáðàòü è èñïîëüçîâàòü òîëüêî òå âîçìîæíîñòè, êîòîðûå, ïî èìåþùèìñÿ îöåíêàì, ïîâëèÿþò íà ýôôåêòèâíîñòü äåÿòåëüíîñòè â ñòîðîíó ïîâûøåíèÿ. Ýôôåêòèâíîñòü îöåíèâàåòñÿ â ñðàâíåíèè ñ òðàäèöèîííûìè ñïîñîáàìè ðåøåíèÿ òåõ æå ïðîáëåì è çàäà÷. Ïðè ïðèíÿòèè ðåøåíèÿ ñòîèò îöåíèòü ñðàâíèòåëüíûå èçäåðæêè èñïîëüçîâàíèÿ Èíòåðíåòà, à òàêæå îáúåì èíâåñòèöèé, êîòîðûå ôèðìà ñîáèðàåòñÿ íàïðàâèòü íà ðàçâèòèå Èíòåðíåò-òåõíîëîãèé è îæèäàåìóþ îòäà÷ó îò âëîæåííûõ ñðåäñòâ. Ëþáîå ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè (îòäåëû PR, ìàðêåòèíãà, þðèäè÷åñêèé îòäåë è ò.ä.) ìîæåò â ñâîåé ïîâñåäíåâíîé äåÿòåëüíîñòè èñïîëüçîâàòü Èíòåðíåò-êîììóíèêàöèè. Èíòåðíåò ñíèìàåò ìíîæåñòâî îãðàíè÷åíèé, íàêëàäûâàåìûõ òðàäèöèîííûìè êàíàëàìè êîììóíèêàöèè, â ïåðâóþ î÷åðåäü – îãðàíè÷åíèå ñâîáîäû äîñòóïà. Îáçàâîäÿñü ôèðìåííîé Web-ñòðàíè÷êîé, ïðåäïðèÿòèå êàê áû ïðèîáðåòàåò ñîáñòâåííîå ñðåäñòâî êîììóíèêàöèè, îáåñïå÷èâàþùåå ïîñòîÿííóþ ïðÿìóþ ñâÿçü (è îáðàòíóþ, ÷òî î÷åíü âàæíî) ñ ðàçëè÷íûìè àóäèòîðèÿìè. Èíäèâèäóàëèçàöèÿ îáùåíèÿ, îáåñïå÷åíèå ýôôåêòà ëè÷íîãî ïðèñóòñòâèÿ, ïåðåäà÷à èíôîðìàöèè ëþáîãî òèïà îò òåêñòîâîé äî ìóëüòèìåäèéíîé â ðåàëüíîì ìàñøòàáå âðåìåíè – ýòî âîçìîæíîñòè ïðåäîñòàâëÿåò Èíòåðíåò äëÿ ðåàëèçàöèè êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè. Èíòåðíåò ïîçâîëÿåò îðãàíèçàöèè îïåðàòèâíî êîððåêòèðîâàòü ñâîþ êîììóíèêàòèâíóþ ïîëèòèêó: ñîîáùàòü ñàìûå ñâåæèå íîâîñòè î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, òîâàðàõ, öåíàõ, ìåòîäàõ ñòèìóëèðîâàíèÿ ñáûòà. Ïðè ýòîì âðåìÿ ìåæäó ïðèíÿòèåì ðåøåíèÿ è äîâåäåíèåì èíôîðìàöèè äî ïîòðåáèòåëÿ ñîêðàùàåòñÿ äî ìèíèìóìà. Ñ åãî ïîìîùüþ ìîæíî ïðèâîäèòü â äåéñòâèå ïðàêòè÷åñêè âåñü òðàäèöèîííûé àðñåíàë èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãà, ïàáëèê ðèëåéøíç, ðåêëàìû. Ïðè ñîçäàíèè è ïðîäâèæåíèè Web-ñàéòà ñëåäóåò ó÷èòûâàòü åãî âëèÿíèå íà îáðàç ïðåäïðèÿòèÿ, êîòîðûé ñêëàäûâàåòñÿ ó ïîòðåáèòåëåé â ïðîöåññå âñåõ êîììóíèêàöèé. Äåÿòåëüíîñòüþ ïî ôîðìèðîâàíèþ áëàãîïðèÿòíîãî îáðàçà ôèðìû â ãëàçàõ îáùåñòâåííîñòè çàíèìàåòñÿ îòäåë Public Relations (ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èëè îáùåñòâåííûõ êîììóíèêàöèé). Ãëàâíûå èíñòðóìåíòû Pablic Relations – ïóáëèêàöèè, ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèé, ñîîáùåíèå íîâîñòåé, âûñòóïëåíèÿ, äåéñòâèÿ ñëóæá PR è ñõîæèõ ïî õàðàêòåðó äåÿòåëüíîñòè ñðåäñòâ èíôîðìàöèè. Îðãàíèçàöèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò â ñåáÿ ðàçíîîáðàçíûå ïðîãðàììû ïî ïðîäâèæåíèþ è çàùèòå îáðàçà êîìïàíèè èëè åå îòäåëüíûõ ïðîäóêòîâ. Êîðïîðàòèâíûé îáðàç îòðàæàåò ôèëîñîôèþ, îðãàíèçàöèîííóþ êóëüòóðó ïðåäïðèÿòèÿ, ò.å. áàçèñ, íà êîòîðîì îñíîâàíû ñòèëü äåÿòåëüíîñòè, ïîâåäåíèÿ íà ðûíêå, âçàèìîäåéñòâèå ñ âíåøíåé ñðåäîé. Îáðàç ôèðìû, ñîçäàâàåìûé ñàéòîì, äîëæåí ÿâëÿòüñÿ ïðîäîëæåíèåì, ðàçâèòèåì óæå ñóùåñòâóþùåãî, ñëîæèâøåãîñÿ îáðàçà, à íå ÷åì-òî îòñòðàíåííûì.

66

Ñîñòàâíîé ÷àñòüþ êîììóíèêàòèâíîé ïîëèòèêè îðãàíèçàöèè ÿâëÿåòñÿ ðàáîòà ñî ñðåäñòâàìè ìàññîâîé èíôîðìàöèè. Ìíîãèå êîìïàíèè ñòðåìÿòñÿ ê óñòàíîâëåíèþ õîðîøèõ êîíòàêòîâ ñ ïðåññîé, ðàäèî, òåëåâèäåíèåì. Íàëè÷èå èíôîðìàöèè î ôèðìå íåïîñðåäñòâåííî íà ñàéòå ïîìîæåò æóðíàëèñòàì ïðè ðàáîòå íàä ìàòåðèàëîì. Ðàáîòà Èíòåðíåò ïðåäïîëàãàåò àêòèâíîå ó÷àñòèå â ïðîöåññå ïîëó÷åíèÿ èíôîðìàöèè, â îòëè÷èå îò, íàïðèìåð, ÷òåíèÿ ãàçåòû èëè ïðîñìîòðà òåëåïðîãðàìì. Áîëüøàÿ âîâëå÷åííîñòü óâåëè÷èâàåò óðîâåíü ýìîöèîíàëüíîñòè âîñïðèÿòèÿ. Îáðàç ôèðìû, ñëîæèâøèéñÿ âî âðåìÿ ðàáîòû ñ Èíòåðíåò, äîâîëüíî óñòîé÷èâ.  òðàäèöèîííûõ ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè ïîòðåáèòåëü ïàññèâíî ñìîòðèò èëè ÷èòàåò òî, ÷òî åìó äàþò. Åãî åäèíñòâåííûé âûáîð ñîñòîèò â òîì, ÷òî îí ìîæåò ïåðåêëþ÷èòüñÿ íà äðóãîé êàíàë èëè âçÿòü â ðóêè äðóãîé æóðíàë, ãäå åìó ïðåäëîæàò òó æå ðîëü ïàññèâíîãî çðèòåëÿ èëè ÷èòàòåëÿ çàðàíåå âûñòðîåííîãî ïîòîêà èíôîðìàöèè.  Èíòåðíåòå ïîëüçîâàòåëü àêòèâåí. Êàê èçâåñòíî, áîëüøèíñòâî ëþäåé èñïîëüçóåò Èíòåðíåò èìåííî äëÿ ïîèñêà èíôîðìàöèè, ò.å. îíè èìåþò áîëåå èëè ìåíåå ÷åòêî ñôîðìóëèðîâàííóþ öåëü. Âî-âòîðûõ, â ïðîöåññå ïîèñêà èíôîðìàöèè ÷åëîâåê ñòàíîâèòñÿ âñå áîëüøèì è áîëüøèì ñïåöèàëèñòîì ïî èíòåðåñóþùåìó åãî âîïðîñó. Åìó óæå ìàëî ãîëîñëîâíûõ óòâåðæäåíèé î òîì, ÷òî «ýòî – ëó÷øåå èç òîãî, ÷òî åñòü», èíà÷å îí áû è íå èñêàë äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ. Òî åñòü îí ñòàíîâèòñÿ ÷åëîâåêîì, ñ êîòîðûì ìîæíî ãîâîðèòü íà ÿçûêå äîâîäîâ. À â-òðåòüèõ, ïîèñê èíôîðìàöèè â Èíòåðíåòå – ýòî ïðîöåññ ïåðåõîäà îò ñòðàíèöû ê ñòðàíèöå ñ ïîìîùüþ ññûëîê, «ðàñøèðåíèÿ» è «óãëóáëåíèÿ» èíôîðìàöèè. Âñå âûøåñêàçàííîå îçíà÷àåò, ÷òî ïðîöåññîì ïîèñêà èíôîðìàöèè ìîæíî óïðàâëÿòü, ãðàìîòíûì îáðàçîì ðàññòàâëÿÿ ññûëêè íà ïóòè ïîëüçîâàòåëÿ è òåì ñàìûì ïðèâîäÿ åãî èìåííî íà âàøè ñòðàíèöû. Ïðè ýòîì âàì ïðàêòè÷åñêè ãàðàíòèðîâàíî òî, ÷òî ïîëüçîâàòåëü áóäåò ïîíèìàòü âàøè äîâîäû, òàê êàê îí èùåò äîïîëíèòåëüíóþ èíôîðìàöèþ ïîòîìó, ÷òî îí ÷òî-òî â ýòîì ïîíèìàåò èëè óñïåë ïîíÿòü çà âðåìÿ ñâîèõ ïîèñêîâ. Òàêèì îáðàçîì, îñíîâà ýôôåêòèâíîé ðàáîòû â Èíòåðíåòå – ýòî è êîíñòðóèðîâàíèå, è «ïîäñîâûâàíèå» èíòåðåñóþùåìóñÿ âàøåé òåìîé ïîëüçîâàòåëþ íóæíîé èíôîðìàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû îí ïðèíÿë ðåøåíèå î òîì, ÷òî ïðåäëàãàåìûé âàìè ïðîåêò, òîâàð èëè óñëóãà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé îïòèìàëüíûé âûáîð. Ïðè ýòîì âàì íå íóæíî òðàòèòü ñèëû íà îòâëå÷åíèå ïîëüçîâàòåëÿ îò ÷åãî-òî, ïðåæäå ÷åì ïðèâëå÷ü âíèìàíèå ê ñåáå. Âû ìîæåòå ñðàçó ïåðåéòè ê äåëó è ðàññ÷èòûâàòü íà òî, ÷òî ÷åëîâåê ðàçáèðàåòñÿ â ñóòè âîïðîñà. Âàø ðàçãîâîð ñ ïîëüçîâàòåëåì îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îäíîì ÿçûêå è âû ìîæåòå óáåäèòü, èñïîëüçóÿ òîëüêî ñîäåðæàòåëüíóþ ñèñòåìó àðãóìåíòàöèè.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî ñêàçàòü î ïåðñïåêòèâàõ èñïîëüçîâàíèÿ PR â Èíòåðíåòå. Ïî äàííûì ñîöèîëîãè÷åñêîãî îïðîñà, ïðîâåäåííîãî æóðíàëîì «Ñîâåòíèê», áîëåå 70% îïðîøåííûõ ïðîãíîçèðóþò, ÷òî PR-êàìïàíèè â ñåòè Èíòåðíåò ñòàíóò çíà÷èìîé (îñíîâíîé) ñîñòàâëÿþùåé îôôëàéíîâûõ PRêàìïàíèé. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî, âî-ïåðâûõ, ÷èñëåííîñòü ñåòåâîé àóäèòîðèè ïîñòîÿííî óâåëè÷èâàåòñÿ, ñëåäîâàòåëüíî, è öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ ðàñøèðÿåòñÿ; âî-âòîðûõ, Èíòåðíåò ñîåäèíÿåò â ñåáå äîñòèæåíèÿ è íàáîð ñðåäñòâ âûðàçèòåëüíîñòè ïðàêòè÷åñêè âñåõ âèäîâ ÑÌÈ; â-òðåòüèõ, ñêîðîñòü, ìîáèëüíîñòü, ãèáêîñòü è èíòåðàêòèâíîñòü Èíòåðíåò-PR ïîçâîëÿåò áûñòðåå è òî÷íåå îöåíèòü ýôôåêòèâíîñòü PR-ìåðîïðèÿòèé. Ìíåíèÿ îñòàëüíûõ ðåñïîíäåíòîâ ðàçäåëèëèñü: îäíè ñ÷èòàþò, ÷òî PR-êàìïàíèè â áóäóùåì áóäóò ïðîâîäèòüñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ÷åðåç Èíòåðíåò, ñîãëàñíî ìíåíèþ äðóãèõ, Èíòåðíåò-êàìïàíèè íå ïîëó÷àò ìàññîâîãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ. Îïòèìèçì â îòíîøåíèè ðîëè PR-äåÿòåëüíîñòè â ñåòè Èíòåðíåò â áîëüøåé ñòåïåíè ñâîéñòâåíåí ñòîëè÷íûì ðåñïîíäåíòàì: îíè ñ÷èòàþò, ÷òî ïðîèçîéäåò ïîñòåïåííîå ïîãëîùåíèå Èíòåðíåòîì îñòàëüíûõ ÑÌÈ, òàê êàê îí ïðåäîñòàâëÿåò ñàìûå ëó÷øèå âîçìîæíîñòè âûõîäèòü íà êîíêðåòíîãî ïîòðåáèòåëÿ. Àâòîðû ïåññèìèñòè÷åñêèõ ïðîãíîçîâ ñ÷èòàþò, ÷òî Èíòåðíåò äîñòóïåí íå äëÿ âñåõ è ó ïîëüçîâàòåëåé íèçêèé óðîâåíü äîâåðèÿ ê ýëåêòðîííûì ÑÌÈ. Ýòà òî÷êà çðåíèÿ ïðåîáëàäàåò ó ðåãèîíàëüíûõ ðåñïîíäåíòîâ.

10.2. Элементы проведения PR кампаний в Интернет  íàñòîÿùåå âðåìÿ PR-êàìïàíèè â ñåòè Èíòåðíåò ÿâëÿþòñÿ äîñòàòî÷íî ðàñïðîñòðàíåííûì ÿâëåíèåì. Îñíîâíûå çàäà÷è, ýôôåêòèâíî ðåøàåìûå PR-êàìïàíèÿìè â ñåòè Èíòåðíåò: • ïîâûøåíèå îñâåäîìëåííîñòè ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè èëè êëèåíòîâ êîìïàíèè; • ïîçèöèîíèðîâàíèå òîðãîâîé ìàðêè ñ ïîìîùüþ êîðïîðàòèâíîãî è òåìàòè÷åñêîãî âåá-ðåñóðñîâ; • ðàñøèðåíèå êîíòàêòîâ ñ îíëàéí-ïðåññîé è ôîðìèðîâàíèå ïóëà ëîÿëüíûõ æóðíàëèñòîâ ïóòåì èíôîðìàöèîííîé ðàññûëêè ìàòåðèàëîâ; • ôîðìèðîâàíèå è ðàñøèðåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè; 67

• ïîâûøåíèå óðîâíÿ ïðîäàæ ïðîäóêòà/óñëóãè; • ïîâûøåíèå ëîÿëüíîñòè è óêðåïëåíèå äîâåðèÿ ïîòðåáèòåëåé ïóòåì îðãàíèçàöèè ïðÿìîãî äèàëîãà ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè êîìïàíèè; • ôîðìèðîâàíèå ïåðâè÷íîé óçíàâàåìîñòè ïðîäóêòà; • ôîðìèðîâàíèå è óêðåïëåíèå èìèäæà ïîñðåäñòâîì ñîâìåñòíûõ àêöèé ñ èçâåñòíûìè ñåòåâîé àóäèòîðèè ëè÷íîñòÿìè. Ïðåèìóùåñòâà PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåòå: • íèçêèé óðîâåíü ôèíàíñîâûõ çàòðàò ïî ñðàâíåíèþ ñ îôôëàéíîâûìè PR-àêöèÿìè; • áîëüøîé îõâàò àóäèòîðèè; • îïåðàòèâíîñòü ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè; • äèàëîãîâûå âîçìîæíîñòè, èíòåðàêòèâíîñòü; • áîëåå âûñîêàÿ âêëþ÷åííîñòü àóäèòîðèè, ïî ñðàâíåíèþ ñî ÑÌÈ; • âîçìîæíîñòü îñóùåñòâëÿòü êîððåêòèðîâêó PR-êàìïàíèè â Èíòåðíåòå ïðàêòè÷åñêè â ëþáîé ìîìåíò; • âîçìîæíîñòü ðàçìåùåíèÿ áîëüøåãî îáúåìà èíôîðìàöèè; • îòñóòñòâèå òåððèòîðèàëüíûõ è ãîñóäàðñòâåííûõ ãðàíèö; • áûñòðûé ýôôåêò, ïðîñòîòà è òî÷íîñòü îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè; • âîçìîæíîñòè ñáîðà áàçû äàííûõ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; • âîçìîæíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ íîâûõ ôîðìàòîâ (âèäåî è àóäèî); • øèðîêèé âûáîð èíñòðóìåíòîâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ PR-êàìïàíèè; • áîëåå âûñîêèé óðîâåíü äîâåðèÿ ê ñåòåâûì (îíëàéíîâûì) ÑÌÈ, ÷åì ê òðàäèöèîííûì îôôëàéíîâûì è äð. Ãëàâíûå òðóäíîñòè PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåòå: • îòñóòñòâèå åäèíûõ êðèòåðèåâ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò; • îòñóòñòâèå êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ, èìåþùèõ íàâûêè ðàáîòû â ñåòè Èíòåðíåò; • âûñîêàÿ ðàçáðîñàííîñòü öåëåâîé àóäèòîðèè ïî ðàçíûì ïëîùàäêàì; • îòñóòñòâèå èëè îãðàíè÷åííîñòü èíôîðìàöèè îá àóäèòîðèè Èíòåðíåòà; • çàâèñèìîñòü êîììóíèêàöèè îò èíèöèàòèâû è óðîâíÿ äîâåðèÿ ïîëüçîâàòåëåé; • îñîáåííîñòè âîñïðèÿòèÿ èíôîðìàöèè ïîëüçîâàòåëåì; • îòñóòñòâèå îáîñíîâàííîãî ïðåéñêóðàíòà íà PR-óñëóãè è äð. Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè (ìåðîïðèÿòèÿìè) ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: • ðàçðàáîòêà è ïîääåðæêà êîðïîðàòèâíîãî âåá-ðåñóðñà (âåá-ñàéòà); • ðàññûëêà ïðåññ-ðåëèçîâ è íîâîñòåé ïî íîâîñòíûì è ñïåöèàëèçèðîâàííûì ñàéòàì; • ïðîäâèæåíèå âåá-ñàéòà â ïîèñêîâûõ ñèñòåìàõ (ïîâûøåíèå óðîâíÿ öèòèðóåìîñòè); • îðãàíèçàöèÿ ïóáëèêàöèé / âåäåíèå ðóáðèê â îíëàéí-ÑÌÈ; • àíîíñèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé; • ïðîâåäåíèå ñïåöèàëüíûõ àêöèé: êîíêóðñîâ, âèêòîðèí, ðîçûãðûøåé; • ðàçìåùåíèå êîíòåêñíîé è áàíåðíîé ðåêëàìû íà ïîñåùàåìûõ ñàéòàõ; • ïðîâîöèðîâàíèå îáñóæäåíèé íà òåìàòè÷åñêèõ ôîðóìàõ; • ïîääåðæêà èíòåðàêòèâíûõ ñåðâåðîâ: èãðîâûõ îïðîñîâ, ãîëîñîâàíèé, îáùåíèÿ ñ àóäèòîðèåé (íàïðèìåð àíêåòèðîâàíèå íà ñàéòå, ãîëîñîâàíèå çà ó÷àñòíèêà ìóçûêàëüíîãî øîó è äð.); • äèðåêò-ìàðêåòèíã: ðàáîòà ñî ñëóæáàìè ðàññûëîê è ïîäïèñ÷èêàìè; • îðãàíèçàöèÿ îíëàéí-êîíôåðåíöèé; • ñïîíñîðñêèå è ïàðòíåðñêèå ïðîãðàììû è äð.

10.3. Модели Интернет присутствия Îñíîâíûìè ìîäåëÿìè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ âåá-ñàéò, êîðïîðàòèâíûé ñàéò, êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà, Èíòåðíåò-ïîðòàë, òåìàòè÷åñêèé ñåðâåð. Êðàòêî îñòàíîâèìñÿ íà äàííûõ ìîäåëÿõ. Ïîäðîáíî äàííûé âîïðîñ ðàññìîòðåí À.Í. ×óìèêîâûì1. Áàçèñíîé ìîäåëüþ Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ âåá-ñàéò (âåá-ñåðâåð), êîòîðûé èìååò ñâîé ýëåêòðîííûé àäðåñ, ïðîãðàììíî-àïïàðàòíûå ñðåäñòâà, ãðàôè÷åñêîå è òåêñòîâîå îôîðìëåíèå ñòðàíèö. Âåá-ñàéò ðàçðàáàòûâàåòñÿ âåá-äèçàéíåðîì èëè âåá-ìàñòåðîì â ñîîòâåòñòâèè ñ êðåàòèâíûìè èäåÿìè, 1

Ñì.: ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 299–306.

68

êîòîðûå çàêëàäûâàþòñÿ PR-ñïåöèàëèñòàìè â öåëÿõ ïðåäñòàâëåíèÿ íà ñàéòå îïðåäåëåííîé êîìïàíèè èíôîðìàöèè î íåé: ïðîôèëå êîìïàíèè, îñîáåííîñòÿõ äåÿòåëüíîñòè, ïàðòíåðàõ, òîâàðàõ, óñëóãàõ, ïðîåêòàõ è äð. Ñòàíäàðòíûé âåá-ñàéò âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå òèïîâûå áëîêè èíôîðìàöèè: • èñòîðèÿ îðãàíèçàöèè; • îáðàùåíèå ê ïîñåòèòåëÿì ñàéòà ïåðâîãî ëèöà îðãàíèçàöèè; • ñòðóêòóðà è ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè; • ãîäîâûå îò÷åòû è ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè îðãàíèçàöèè; • ïðîôèëü äåÿòåëüíîñòè, óñëóãè, ïðîäóêöèÿ îðãàíèçàöèè; • íîâîñòíàÿ èíôîðìàöèÿ; • îôèöèàëüíûå ïðåññ-ðåëèçû, ïóáëèêàöèè ÑÌÈ îá îðãàíèçàöèè; • àíîíñû ïðîâîäèìûõ îðãàíèçàöèåé ìåðîïðèÿòèé; • êîíôåðåíöèè è âèäåîêîíôåðåíöèè; • âîïðîñû ïðåäñòàâèòåëÿì (ðóêîâîäèòåëÿì) îðãàíèçàöèè; • ÷àòû (ñòðàíèöû îáùåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé ñåòè); • ðåéòèíãè è îïðîñû (îáðàòíàÿ ñâÿçü).  öåëÿõ óâåëè÷åíèÿ ïîñåùàåìîñòè âåá-ñàéòà àäðåñ âåá-ñòðàíèöû âíîñèòñÿ âî âñå èíôîðìàöèîííîðåêëàìíûå ìàòåðèàëû îðãàíèçàöèè, âêëþ÷àÿ âèçèòíûå êàðòî÷êè ñîòðóäíèêîâ. Äîñòóï ê ëþáîìó ñàéòó îòêðûò 24 ÷àñà â ñóòêè åæåäíåâíî íåçàâèñèìî îò ìåñòîíàõîæäåíèÿ îðãàíèçàöèè. Êàê ñâèäåòåëüñòâóåò ïðàêòèêà, íàëè÷èå âåá-ñàéòà ÿâëÿåòñÿ àòðèáóòèâíîé õàðàêòåðèñòèêîé ñîâðåìåííîé äåëîâîé îðãàíèçàöèè, ñòèëåì æèçíè áîëüøîãî êîëè÷åñòâà ëþäåé. Ïðàêòè÷åñêè êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ èìååò ñâîé ñàéò â Èíòåðíåòå. Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ ê âåá-ñàéòó: 1. Èíôîðìàòèâíîñòü. Âåá-ñàéò äîëæåí ñîäåðæàòü ìàêñèìàëüíî èñ÷åðïûâàþùóþ èíôîðìàöèþ ïî òîìó èëè èíîìó êðóãó âîïðîñîâ, â çàâèñèìîñòè îò åãî òåìàòè÷åñêîé íàïðàâëåííîñòè. Èìåííî ðàäè èíôîðìàöèè ëþäè ïîäêëþ÷àþòñÿ ê ñåòè, òðàòÿò ñâîè âðåìÿ è äåíüãè.

2. Ôóíêöèîíàëüíîñòü. Èíôîðìàöèîííàÿ íàñûùåííîñòü âåá-ñèñòåìû ïðåäïîëàãàåò ðàçìåùåíèå áîëüøîãî êîëè÷åñòâà òåêñòîâîãî ìàòåðèàëà. Äëÿ äîñòèæåíèÿ òðåáóåìîé ôóíêöèîíàëüíîñòè íåîáõîäèìà ðåàëèçàöèÿ õîðîøî ïðîäóìàííîé, ãðàìîòíî ðåàëèçîâàííîé è ýôôåêòèâíîé ïîèñêîâîíàâèãàöèîííîé êîíöåïöèè. Óäîáíàÿ íàâèãàöèÿ – ýòî êîãäà ïîëüçîâàòåëü, íå ëîìàÿ ãîëîâó, ìîæåò ïîëó÷èòü äîñòóï ê ëþáîìó èíòåðåñóþùåìó åãî ìàòåðèàëó â äâà-òðè íàæàòèÿ ìûøè.

3. Õóäîæåñòâåííûé äèçàéí. Äëÿ âèðòóàëüíîãî îôèñà ãðàôè÷åñêîå îôîðìëåíèå ìàòåðèàëîâ ñòîëü æå âàæíî, êàê è åãî èíôîðìàöèîííîå íàïîëíåíèå. Ðåêîìåíäóåòñÿ íàõîäèòü õóäîæåñòâåííûå ðåøåíèÿ â ðàìêàõ îôôëàéíîâîãî êîðïîðàòèâíîãî ñòèëÿ è ñ ó÷åòîì ñòàòóñà âåá-ñèñòåìû.

4. Ïîääåðæêà è àêòóàëèçàöèÿ äàííûõ, ïîñòîÿííîå îáíîâëåíèå. Ìàòåðèàëû íà ñåðâåðå íå äîëæíû óñòàðåâàòü. Íîâèçíà, ðàçíîîáðàçèå, ñâîåâðåìåííîñòü îñâåùàåìûõ ñîáûòèé â ñî÷åòàíèè ñ äîëæíûì õóäîæåñòâåííûì îôîðìëåíèåì, íåîáõîäèìû äëÿ óäîâëåòâîðåíèÿ èíôîðìàöèîííûõ è ýñòåòè÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ïîñåòèòåëåé.

5. Íàäåæíîñòü è áåçîïàñíîñòü. Ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íà ñåðâåðå åäèíîé ïîëèòèêè àäìèíèñòðèðîâàíèÿ è êîìïëåêñíîãî ïîäõîäà ê ðåøåíèþ çàäà÷ èíôîðìàöèîííîé áåçîïàñíîñòè ïðåäïîëàãàåò èñïîëüçîâàíèå íîâåéøèõ òåõíîëîãèé êîäèðîâàíèÿ äàííûõ.

6. Èñïîëüçîâàíèå èíòåðàêòèâíûõ êîìïîíåíò è îáðàòíàÿ ñâÿçü ñ ÷èòàòåëÿìè. Ê èíòåðàêòèâíûì ñîñòàâëÿþùèì ñàéòà ìîæíî îòíåñòè: ñðåäñòâà ñáîðà è ïðåäñòàâëåíèÿ ñòàòèñòèêè ïîñåùåíèé, àíêåòû è îïðîñíûå ôîðìû, ñèñòåìó ãîëîñîâàíèÿ, ñðåäñòâà îñóùåñòâëåíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè (ãîñòåâûå êíèãè, êîíôåðåíöèè), ñðåäñòâà îáùåíèÿ â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè (÷àòû), ñðåäñòâà ôîðìèðîâàíèÿ çàêàçîâ íà òîâàðû è óñëóãè (on-line âèòðèíà), ëîêàëüíûå ïîèñêîâûå ñèñòåìû.

7. Îðèãèíàëüíîñòü. Èíòåðíåò – èäåàëüíîå ìåñòî äëÿ âîïëîùåíèÿ îðèãèíàëüíûõ, à èíîãäà è áåçóìíûõ èäåé. Äëÿ êîììóíèêàòèâíîé äåÿòåëüíîñòè ýòî âåñüìà áëàãîïðèÿòíîå îáñòîÿòåëüñòâî, òàê êàê áîëüøèíñòâî ïðîáëåì, ñ êîòîðûìè ñòàëêèâàþòñÿ ñïåöèàëèñòû â ýòîé îáëàñòè, òðåáóþò íåòðèâèàëüíûõ ðåøåíèé, ìíîãèå èç êîòîðûõ â ðåàëüíîé æèçíè ïðîñòî íåîñóùåñòâèìû.

8. Àäðåñ äëÿ web-ñàéòà. Äîñòàòî÷íî âàæíûé àñïåêò ïðè ôîðìèðîâàíèè èìèäæà â Ñåòè – ñâîåâðåìåííàÿ ðåãèñòðàöèÿ äîìåííîãî èìåíè ñîáñòâåííîãî ñåðâåðà, êîòîðîå äîëæíî îòâå÷àòü òàêèì òðåáîâàíèÿì, êàê: à) çàïîìèíàåìîñòü, á) êðàòêîñòü, â) ïðîñòîòà â íàïèñàíèè, ã) ïðîñòîòà â ïðîèçíîøåíèè (âî èçáåæàíèå îøèáîê ïðè íàáîðå), è ñîäåðæàòü â ñåáå íàçâàíèå êîìïàíèè ëèáî åå îñíîâíîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè, ïðîäóêòà, óñëóãè è ò.ï.

9. Ðàáîòà ñ çàãîëîâêàìè.  äåëå ïðèâëå÷åíèÿ ÷èòàòåëÿ ê êîíêðåòíîìó ìàòåðèàëó íà ñàéòå çàãîëîâêè èãðàþò íå ïîñëåäíþþ ðîëü. Ñòàòüè ñ íåýôôåêòíûì è íåïîíÿòíûì íàçâàíèåì, íåçàâèñèìî îò èõ 69

âíóòðåííåãî ñîäåðæàíèÿ, ìîãóò îñòàòüñÿ áåç äîëæíîãî âíèìàíèÿ ÷èòàòåëüñêîé àóäèòîðèè. Ðåêîìåíäàöèé ïî ýòîìó ïîâîäó ñóùåñòâóåò âåëèêîå ìíîæåñòâî, êàê ñêàæåì, – çàãîëîâîê äîëæåí áûòü êðàòêèì è â íåì äîëæíû áûòü èñïîëüçîâàíû ïðîñòûå, ÷àñòî óïîòðåáèìûå ñëîâà. Èëè æå – «åñòü ñìûñë îñòàâèòü íåáîëüøóþ íåäîñêàçàííîñòü». Ñ ïîìîùüþ ýòîãî ïðèåìà èçäàòåëü çàñòàâëÿåò ðàáîòàòü ôàíòàçèþ ÷èòàòåëÿ.

10. Ýòè÷íîñòü. Êàê èçâåñòíî, âñåìèðíàÿ ïàóòèíà íèêîìó íå ïðèíàäëåæèò è ó íåå íåò êàêîãî-ëèáî åäèíîãî ðóêîâîäÿùåãî öåíòðà. Òî åñòü îíà ñóùåñòâóåò êàê áû ñàìà ïî ñåáå. Âî ìíîãîì â ñèëó ýòîé ïðè÷èíû çäåñü ãîñïîäñòâóåò ñåòåâàÿ ñâîáîäà ñëîâà. Êàçàëîñü áû, ãîâîðè ÷òî õî÷åøü, êðèòèêóé êîãî õî÷åøü, ïðàêòèêóé ïëàãèàò. Ê ñ÷àñòüþ, èç ìèðà ðåàëüíîãî â Ñåòü ïðèøëî ïîíÿòèå àâòîðñêîãî ïðàâà. Êðîìå òîãî, åñòü â ãëîáàëüíîé ïàóòèíå è ìåõàíèçìû ñàìîðåãóëÿöèè. Íàïðèìåð, äîñòàòî÷íî âåñîìîå îíëàéíîâñêîå «ñîîáùåñòâî» îðãàíèçîâàëî òàê íàçûâàåìóþ Äîñêó Ïîçîðà, íà êîòîðóþ ìîæíî ïîïàñòü â ñëó÷àå íåñîáëþäåíèÿ íåïèñàíûõ ïðàâèë ïîâåäåíèÿ â Ñåòè, íàïðèìåð ïðè èñïîëüçîâàíèè íåíîðìàòèâíîé ëåêñèêè. Èíñòðóìåíòîì âîçäåéñòâèÿ íà íàðóøèòåëÿ ìîãóò ñòàòü ïèñüìà ïðîâàéäåðó, äðóãèì îðãàíèçàöèÿì, ÷åðåç êîòîðûå ÷åëîâåê ðàáîòàåò â Èíòåðíåò, è î÷åíü ÷àñòî åãî îòêëþ÷àþò îò ñåòè. Òàêèì îáðàçîì, âëàäåëüöû «âèðòóàëüíûõ äîìîâ» â èíòåðåñàõ ñâîåé ðåïóòàöèè íå äîëæíû çàáûâàòü è î òàêîé âåùè, êàê ñåòåâîé ýòèêåò è ñîáëþäåíèå íåêèõ îáùèõ óíèâåðñàëüíûõ ïðèíöèïîâ ìîðàëè. Ê òîìó æå, ÷òîáû íå ïîðòèòü âïå÷àòëåíèÿ ïîñåòèòåëåé îò ñâîåãî ñàéòà, âñåãäà ñëåäóåò ïðîÿâëÿòü ðàçáîð÷èâîñòü â âûáîðå ðåêëàìîäàòåëåé è íå ðàçìåùàòü íà ñàéòå áàííåðû, ðåêëàìèðóþùèå ðåñóðñû ñîìíèòåëüíîãî ñîäåðæàíèÿ, à òàêæå âíèìàòåëüíî ñëåäèòü çà õîäîì äèñêóññèé â ãîñòåâûõ êíèãàõ è ôîðóìàõ – ïîäîáíûé êàíàë îáùåíèÿ òðåáóåò ïîñòîÿííîãî êîíòðîëÿ. Åñëè îí áóäåò ñîäåðæàòü áåññìûñëåííûå ñîîáùåíèÿ è ðóãàòåëüñòâà, òî ìîæåò ïðèíåñòè áîëüøå âðåäà, ÷åì ïîëüçû. Êîðïîðàòèâíûé ñàéò – ñàìûé ïðîñòîé âàðèàíò Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ êîðïîðàòèâíîãî ñàéòà íåìíîãî÷èñëåííà è îïðåäåëÿåòñÿ êàê ãðóïïà ïîòðåáèòåëåé, ïðèíöèïèàëüíî ãîòîâûõ ê êîíòàêòàì ñ ôèðìîé. Êîðïîðàòèâíûé ñàéò ïîçâîëÿåò îðãàíèçàöèè îñóùåñòâëÿòü âîçäåéñòâèå íà óñòàíîâêè öåëåâîé àóäèòîðèè äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ óáåæäåíèÿ â íåîáõîäèìîñòè ñîòðóäíè÷åñòâà ñ íåé, à òàêæå ñïîñîáñòâóåò ïîâûøåíèþ îáùåé èíôîðìèðîâàííîñòè î êîìïàíèè. Êîðïîðàòèâíûé ñàéò ïî ñóòè ÿâëÿåòñÿ âèçèòíîé êàðòî÷êîé êîìïàíèè, â ýòîé ñâÿçè öåíòðàëüíîé èíôîðìàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé åãî äîëæíà áûòü èíôîðìàöèÿ î áðýíäå èëè êîìïàíèè: äåòàëüíîå îïèñàíèå íîìåíêëàòóðû è àññîðòèìåíòà âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè, óñëîâèé ñîòðóäíè÷åñòâà (ïðèîáðåòåíèÿ è îáñëóæèâàíèÿ), èñòîðèè áðýíäà êîìïàíèè, èìèäæåâàÿ èíôîðìàöèÿ. Èíôîðìàöèÿ íà ñàéòå äîëæíà ïîñòîÿííî îáíîâëÿòüñÿ. Ñîçäàíèå è äàëüíåéøåå ðàçâèòèå êîðïîðàòèâíîãî ñàéòà íå òðåáóåò îñîáûõ ìàòåðèàëüíûõ è îðãàíèçàöèîííûõ çàòðàò, áîëüøîãî îáúåìà ðàáîò è äð. Êðîìå êîðïîðàòèâíûõ ñàéòîâ, îñíîâíûìè ìîäåëÿìè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ êîðïîðàòèâíûå ñàéòû ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà; Èíòåðíåò-ïîðòàëû; òåìàòè÷åñêèå ñåðâåðû. Êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé Èíòåðíåò-ðåñóðñ, êîòîðûé ïîçèöèîíèðóåòñÿ êàê óíèâåðñàëüíûé èñòî÷íèê îòðàñëåâûõ ñâåäåíèé. Îòëè÷èå äàííîãî ñàéòà îò ïðîñòîãî êîðïîðàòèâíîãî ñîñòîèò â òîì, ÷òî ýëåìåíòû ïîðòàëà ïîçâîëÿþò äîñòè÷ü ðàñøèðåíèÿ àóäèòîðèè âîçäåéñòâèÿ. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ â ýòîì ñëó÷àå, òàê æå êàê è â ïåðâîì âàðèàíòå, îïðåäåëÿåòñÿ íå òîëüêî ãðóïïîé ïîñåòèòåëåé, ãîòîâûõ ê ñîòðóäíè÷åñòâó, íî è ãðóïïîé ñëó÷àéíûõ ïîñåòèòåëåé, íå ïðèíÿâøèõ ðåøåíèå î ñîòðóäíè÷åñòâå, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ ïîòåíöèàëüíûìè ïîòðåáèòåëÿìè èëè êëèåíòàìè êîìïàíèè. Ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà ïîäðàçóìåâàåò ñîçäàíèå â ñåòè Èíòåðíåò íàðÿäó ñ áëîêîì îáùåé èíôîðìàöèè ñïåöèàëüíûõ ðàçäåëîâ äëÿ ïðèîðèòåòíûõ íà äàííûé ìîìåíò öåëåâûõ ãðóïï. Íàïðèìåð, íà ñàéòå Ïðåçèäåíòà Ðîññèè åñòü ñàéò äëÿ äåòåé, ðàññêàçûâàþùèé î äåÿòåëüíîñòè Ïðåçèäåíòà, ãäå äåòè ìîãóò çàäàòü åìó èíòåðåñóþùèå âîïðîñû. Öåëü – èíôîðìèðîâàíèå ìîëîäîãî ïîêîëåíèÿ î äåÿòåëüíîñòè Ïðåçèäåíòà, ñîçäàíèå åãî ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà, ðåïóòàöèè è äð. Öåëè ïðîäâèæåíèÿ ñàéòà â ñòîðîíó ïîðòàëà âûãëÿäèò ñëåäóþùèì îáðàçîì: 1. Ïðèâëå÷åíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè äàííîé îòðàñëè.

2. Ïîâûøåíèå èíôîðìèðîâàííîñòè ïîñåòèòåëåé ñàéòà îá îðãàíèçàöèè, îòðàñëè.

3. Âîçäåéñòâèå íà ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé äëÿ óáåæäåíèÿ â íåîáõîäèìîñòè ñîòðóäíè÷åñòâà ñ îðãàíèçàöèåé.  PR-ñôåðå ïðèìåðîì êîðïîðàòèâíîãî ñàéòà ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà ÿâëÿåòñÿ ñàéò Ìåæäóíàðîäíîãî ïðåññ-êëóáà (www.pressclub.host.ru.). Íà íåì ïîìèìî èíôîðìàöèè î ñàìîé êîìïàíèè åñòü ðåãóëÿðíî îáíîâëÿþùèéñÿ ðàçäåë íîâîñòåé, ýêñêëþçèâíûå ðàáîòû PR-ïðîôèëÿ è ðåêîìåíäóåìûå ññûëêè íà ðåñóðñû ïîäîáíîãî õàðàêòåðà.

70

Îäèí èç îñíîâíûõ âàðèàíòîâ Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ – ýòî Èíòåðíåò-ïîðòàë.  ðàìêàõ äàííîé ìîäåëè ðå÷ü èäåò î ñîçäàíèè ðåñóðñà, êîòîðûé ìîæåò áûòü ïîçèöèîíèðîâàí êàê óíèâåðñàëüíûé èñòî÷íèê èíôîðìàöèè áîëåå øèðîêîãî ñïåêòðà, ÷åì îòðàñëåâàÿ èíôîðìàöèÿ. Íàïðèìåð, äëÿ ïðîèçâîäèòåëåé àâèàöèîííîãî îáîðóäîâàíèÿ ýòî ñàéò, îòíîñÿùèéñÿ ê àâèàöèîííîé ïðîìûøëåííîñòè. Öåëè Èíòåðíåò-ïîðòàëà è èíôîðìàöèîííîå îñíàùåíèå ñõîæè ñ ïðåäûäóùèì âàðèàíòîì, íî èìååòñÿ âàæíîå ïðèíöèïèàëüíîå îòëè÷èå, ñîñòîÿùåå â ðàñøèðåíèè îòðàñëåâîãî ïðèíöèïà ïîäáîðà èíôîðìàöèè.  ñâÿçè ñ ðàçìåùåíèåì øèðîêîãî ñïåêòðà èíôîðìàöèè îñîáîå çíà÷åíèå çäåñü ïðèîáðåòàåò íàëè÷èå ïîèñêîâîé ñèñòåìû è òåìàòè÷åñêèõ ðóáðèê. Êðîìå ýòîãî, Èíòåðíåò-ïîðòàë õàðàêòåðèçóåòñÿ, êàê ïðàâèëî, òåñíûì âçàèìîäåéñòâèåì ñ äðóãèìè ñàéòàìè è ïîðòàëàìè.  Èíòåðíåò-ïîðòàëå àêòèâèçèðóþòñÿ âîçìîæíîñòè ðàçìåùåíèÿ èìèäæåâîé ðåêëàìû, óâåëè÷èâàåòñÿ êîëè÷åñòâî èëëþñòðèðîâàííûõ íîâîñòåé è áàíåðîâ, êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò íà ãëàâíîé ñòðàíèöå ðåñóðñà è òåìàòè÷åñêèõ ðóáðèêàõ. Ê PR-ðåñóðñàì, ñîçäàííûì â ðàìêàõ äàííîé ìîäåëè, îòíîñÿòñÿ ïîðòàëû www.sovetnik.ru., www.pr-dialog.ru. Ñëåäóþùèé âàðèàíò Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ – ñîçäàíèå â äîïîëíåíèå (èëè êàê çàìåùåíèå) ê áàçîâîìó ñàéòó êîìïàíèè òåìàòè÷åñêîãî ñåðâåðà, êîòîðûé ðàáîòàåò àâòîìàòè÷åñêè è íà îòðàñëü, è íà êîìïàíèþ. Òàê, îäíà èç êðóïíûõ ðîññèéñêèõ òàáà÷íûõ êîìïàíèé çàðåãèñòðèðîâàëà ñåðâåð www.tabak.ru., ñîäåðæàùèé ìíîãîïëàíîâóþ èíôîðìàöèþ ïî èñòîðèè òàáàêà, òðóáêàì, ñèãàðåòàì è àêñåññóàðàì. Íà ñåðâåðå ðàáîòàåò êîíôåðåíöèÿ, ãäå ïîñåòèòåëè ìîãóò îáñóäèòü èíòåðåñóþùèå âîïðîñû î ïðîáëåìàõ êóðåíèÿ è ïðîèçâîäñòâà òàáà÷íûõ èçäåëèé, ðàáîòàåò Èíòåðíåò-ìàãàçèí. Òåì ñàìûì êîìïàíèÿ ìîæåò âëèÿòü íà ñâîþ àóäèòîðèþ áîëåå àêòèâíî, ÷åì ïðè îáû÷íîé PR-àêöèè èëè ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî âîçìîæåí âàðèàíò ñîçäàíèÿ íå òîëüêî òåìàòè÷åñêîãî ñåðâåðà, íî è ïîðòàëà, îáëàäàþùåãî íàâèãàöèåé ïî âñåìó Èíòåðíåòó, ïðåäñòàâëÿþùåãî íîâîñòè èç ðàçíûõ îáëàñòåé. Ôàêòè÷åñêè ðå÷ü èäåò îá Èíòåðíåò-ÑÌÈ, êîòîðûå â íà÷àëå 2000-õ ãîäîâ áûëè øèðîêî ðàñïðîñòðàíåíû â Ñåòè Èíòåðíåò.  çàêëþ÷åíèå îòìåòèì, ÷òî îãðàíè÷èâàòüñÿ åäèíñòâåííûì âàðèàíòîì Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ íå îáÿçàòåëüíî: îäíà è òà æå êîìïàíèÿ ìîæåò ñîçäàòü è êîðïîðàòèâíûé ñàéò, è Èíòåðíåò-ïîðòàë, è òåìàòè÷åñêèé ñåðâåð.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Íàçîâèòå îñíîâíûå ñâîéñòâà Èíòåðíåòà êàê êîììóíèêàöèîííîé ñèñòåìû. Êàêèìè îñîáåííîñòÿìè îáëàäàåò Èíòåðíåò? Êàêîâû ïåðñïåêòèâû èñïîëüçîâàíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò? Íàçîâèòå îñíîâíûå çàäà÷è, ýôôåêòèâíî ðåøàåìûå PR-êàìïàíèÿìè â ñåòè Èíòåðíåò.  ÷åì ñîñòîÿò ïðåèìóùåñòâà PR-êàìïàíèÿìè â ñåòè Èíòåðíåò? Êàêîâû ãëàâíûå òðóäíîñòè ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò? Íàçîâèòå îñíîâíûå ýëåìåíòû ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò. Êàêèå îñíîâíûå ìîäåëè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ Âû çíàåòå?  ÷åì îòëè÷èå òàêèõ ìîäåëåé Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ, êàê «êîðïîðàòèâíûé ñàéò» è «êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà»? Ëèòåðàòóðà Àãè Ó., Êýìåðîí Ã., Îëò Ô., Óèëêîêñ Ä. Ñàìîå ãëàâíîå â PR / Ïåð. ñ àíãë. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. Àíòèïîâ Ê.Â., Áàæåíîâ Þ.Ê. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – 3-å èçä., ïåðåðàá. è äîï. – Ì., 2002. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ. – Ì., 2006. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

71

Тема 11. УПРАВЛЕНИЕ КРИЗИСНЫМИ СИТУАЦИЯМИ В PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 11.1. Кризис: понятие и характеристика Êðèçèñíûé PR – ýòî îäíî èç âàæíåéøèõ íàïðàâëåíèé ðàáîòû â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Êðèçèñ – ýòî íàðóøåíèå ïðèâû÷íîãî õîäà æèçíè ÷åëîâåêà èëè îðãàíèçàöèè, êîòîðîå ñîïðîâîæäàåòñÿ íåïðåäñêàçóåìûìè ïîñëåäñòâèÿìè. Êðèçèñîì äëÿ îðãàíèçàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ ñëåäóþùèå ñîáûòèÿ: • óãðîçà áàíêðîòñòâà; • îñòàíîâêà ïðîèçâîäñòâà èëè åãî óãðîçà; • óãðîçà òåððîðèñòè÷åñêîãî àêòà; • óòå÷êà çíà÷èìîé êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèè; • ñåðüåçíûé íåñ÷àñòíûé ñëó÷àé, ñîïðîâîæäàþùèéñÿ ôàòàëüíûì èñõîäîì è ðàíåíèÿìè èëè îãðàíè÷èâàþùèé ñïîñîáíîñòü îðãàíèçàöèè ôóíêöèîíèðîâàòü; • ïîòåðÿ çíà÷èìîãî ïîòðåáèòåëÿ èëè ðûíêà; • áàíêðîòñòâî êðóïíåéøåãî ïîñòàâùèêà èëè çàäåðæêà ïîñòàâîê; • ðàçíîãëàñèÿ â îòðàñëè; • íåæåëàòåëüíîå èëè âðàæäåáíîå ïîãëîùåíèå; • ïîòåðÿ ôèíàíñîâîé ïîääåðæêè èëè ïîêðîâèòåëÿ; • íàçíà÷åíèå â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ ÷èíîâíèêà, âðàæäåáíîãî äëÿ êîìïàíèè; • èçìåíåíèå ãîñóäàðñòâåííîãî ðåãóëèðîâàíèÿ, íåñóùåå ñåðüåçíûå íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ äëÿ îðãàíèçàöèè. Íàïðèìåð èçìåíåíèå íàëîãîâîãî çàêîíîäàòåëüñòâà; • êðóïíûé äåôåêò ïðîäóêòà, òðåáóþùèé îòçûâà ïðîäóêòà ñ ðûíêà. Íàïðèìåð îòçûâ ïàðòèè àâòîìîáèëåé ñ àâòîìîáèëüíîãî ãèãàíòà â ÑØÀ; • âíåçàïíàÿ áîëåçíü, ïîõèùåíèå, ñìåðòü è äðóãèå ïðè÷èíû, çàòðàãèâàþùèå ñïîñîáíîñòü êëþ÷åâûõ ìåíåäæåðîâ ôóíêöèîíèðîâàòü; • îáíàðóæåíèå êðèìèíàëüíîé èëè íåäîáðîñîâåñòíîé äåÿòåëüíîñòè, èìåþùåé îòíîøåíèå ê ìåíåäæìåíòó è ãðîçÿùåé öåëîñòíîñòè îðãàíèçàöèè; • ôàëüñèôèêàöèÿ ïðîäóêòà, êîìïðîìåòèðóþùàÿ îðãàíèçàöèþ. Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé ìîãóò áûòü ýêîíîìè÷åñêèå, òåõíè÷åñêèå, ñîöèàëüíûå, ïîëèòè÷åñêèå, òåõíîãåííûå è äð. Ïðè ýòîì îòäåëüíî ðàññìàòðèâàþòñÿ âíóòðåííèå è âíåøíèå ïî îòíîøåíèþ ê ïðåäïðèÿòèþ èëè îðãàíèçàöèè ïðè÷èíû. Êðèçèñû êëàññèôèöèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè: • îò ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ – òåõíîëîãè÷åñêèå (àâàðèÿ íà ×åðíîáûëüñêîé ÀÝÑ èëè ïîæàð íà íåôòåïåðåðàáàòûâàþùåì çàâîäå); ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå (êîíôëèêòíûå ñèòóàöèè â êîëëåêòèâå, ìàññîâûå âûñòóïëåíèÿ îïïîçèöèîííî íàñòðîåííûõ îáùåñòâåííûõ ãðóïï è äð.); òåõíîãåííûå (çåìëåòðÿñåíèå, ñòèõèéíîå áåäñòâèå).

• îò ïðåäñêàçóåìîñòè – ïðåäñêàçóåìûå è íåïðåäñêàçóåìûå. Íàïðèìåð: ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ ïðåäñêàçóåìûõ êðèçèñîâ – òåõíè÷åñêàÿ êàòàñòðîôà, ïðîèñêè êîíêóðåíòîâ, êîíôëèêò â êîëëåêòèâå, íåïðåäñêàçóåìûõ – ñòèõèéíûå áåäñòâèÿ, ôîðñ-ìàæîðíûå îáñòîÿòåëüñòâà.

• îò ÷àñòîòû âîçíèêíîâåíèÿ – ðåäêèå (êðèçèñ – ýòî, êàê ïðàâèëî, ðåäêîå ÿâëåíèå) è ÷àñòûå (íàïðèìåð ñåðèÿ àâàðèé, êàòàñòðîô, òåððîðèñòè÷åñêèõ àêòîâ). Ñïåöèàëèñòû â îáëàñòè êðèçèñíîãî ìåíåäæìåíòà è ïàáëèê ðèëåéøíç âûäåëÿþò òàêèå îñîáåííîñòè, õàðàêòåðèçóþùèå êðèçèñíûå ñèòóàöèè, êàê: • âíåçàïíîñòü. Ðàçâèâàþùèéñÿ êðèçèñ, êàêèì áû íè áûëî åãî ïðîèñõîæäåíèå, êàê ïðàâèëî, âñåãäà ÿâëÿåòñÿ íåîæèäàííûì. Íåðåäêî ñïåöèàëèñò ïî PR-îðãàíèçàöèè óçíàåò î ïðîèñøåñòâèè, êîãäà ïðåäñòàâèòåëè ÑÌÈ îáðàùàþòñÿ ê íåìó, òðåáóÿ ðàçúÿñíåíèé íåìåäëåííî ïðåäïðèíèìàåìûõ ìåð; • íåäîñòàòî÷íîñòü èíôîðìàöèè. Ìíîãèå íåîæèäàííûå ñîáûòèÿ ðàçâîðà÷èâàþòñÿ îäíîâðåìåííî. Ðàñïîëçàþòñÿ ñëóõè. Ñî âñåõ ñòîðîí ê îðãàíèçàöèè îáðàùàþòñÿ çà ðàçúÿñíåíèÿìè. Òðóäíî ñðàçó ïîñòè÷ü âñå, ÷òî ïðîèñõîäèò; • ýñêàëàöèÿ ñîáûòèé. Êðèçèñ ðàçðàñòàåòñÿ. ÑÌÈ è îáùåñòâåííîñòü õîòÿò çíàòü, ÷òî ïðîèñõîäèò â ðåàëüíîé äåéñòâèòåëüíîñòè, ïðàâèëüíû ëè ñëóõè, ñîáèðàåòñÿ ëè ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè ñäåëàòü çàÿâëåíèå î ïðîèñõîäÿùåì? Êîìïàíèÿ ïûòàåòñÿ ðåàãèðîâàòü äîëæíûì îáðàçîì, íî ñîáûòèÿ ðàçâîðà÷èâàþòñÿ áûñòðî, è ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè íå óñïåâàåò ðåàãèðîâàòü íà ïðîèñõîäÿùåå â îïåðàòèâíîì ðåæèìå. Íàïðèìåð çåìëåòðÿñåíèå, ñîïðîâîæäàþùååñÿ ìíîæåñòâîì òîë÷êîâ; • ïîòåðÿ êîíòðîëÿ. Îáû÷íîå íàðàñòàíèå ýñêàëàöèè ñîáûòèé íåïðèÿòíî òåì, ÷òî ñëèøêîì ìíîãîå ïðîèñõîäèò îäíîâðåìåííî. Íåâåðíàÿ èíôîðìàöèÿ ïîñòóïàåò â êàíàëû íîâîñòåé, ïîïàäàåò íà ãàçåòíûå ïîëîñû è çàïîëíÿåò ýôèð. Ðàñïîëçàíèå ñëóõîâ ñëèøêîì òðóäíî êîíòðîëèðîâàòü; 72

• âîçðîñøåå âíèìàíèå èçâíå. ÑÌÈ çàïðàøèâàþò ñîîáùåíèÿ, îáùåñòâåííîñòü òðåáóåò äîñòîâåðíîé èíôîðìàöèè î ïðîèçîøåäøåé ñèòóàöèè è ò.ä. Íàïðèìåð âçðûâ íà ×åðíîáûëüñêîé ÀÝÑ; • ïàðàëè÷ ñîçíàíèÿ. Îðãàíèçàöèÿ ÷óâñòâóåò ñåáÿ «îñàæäåííîé». Þðèñòû ñîâåòóþò ìåíüøå ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû îíà íå áûëà ïîâåðíóòà ïðîòèâ íèõ. Íàïðèìåð ãèáåëü ïîäâîäíîé ëîäêè «Êóðñê»: ïåðåäàâàåìûå ñîîáùåíèÿ èç øòàáà ïîäâåðãàëèñü êðèòèêå; • ïàíèêà. Ëþäè íà÷èíàþò ïîêèäàòü ìåñòî ñâîåãî ïîñòîÿííîãî æèòåëüñòâà, çàáèðàòü âëîæåííûå äåíüãè è äð., ÷òî â êîíå÷íîì èòîãå ïðèâîäèò ê óõóäøåíèþ ñèòóàöèè è ïîòåðå êîíòðîëÿ íàä íåé. Ïîñëåäñòâèÿ êðèçèñà ìîãóò áûòü äîñòàòî÷íî ðàçíîîáðàçíûìè, íàïðèìåð: íåîáõîäèìîñòü óïëàòû áîëüøîé ñóììû íàëîãîâ; ñìåíà ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè; ìàññîâûå óâîëüíåíèÿ ðàáîòàþùèõ; îòçûâ ïðîäóêöèè ñ ðûíêà (àâòîìîáèëè); îñòàíîâêà ïðîèçâîäñòâà; ëèêâèäàöèÿ ïðåäïðèÿòèÿ; ïîãëîùåíèå ïðåäïðèÿòèÿ ôèðìîé êîíêóðåíòîì è äð. Ïîñëåäñòâèÿ êðèçèñà ìîãóò áûòü íåãàòèâíûìè è ïîçèòèâíûìè. Íåãàòèâíûå – çàêðûòèå ïðåäïðèÿòèÿ, ïîçèòèâíûå – ñìåíà ðóêîâîäñòâà, â ðåçóëüòàòå ÷åãî ïðîèñõîäèò èííîâàöèîííîå ðàçâèòèå. Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî êðèçèñ íåðåäêî èìååò è îáðàòíóþ ñòîðîíó – íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ îðãàíèçàöèè. Òàê, îñòàíîâêà ïðåäïðèÿòèÿ ïîâëå÷åò îáíîâëåíèå ñîñòàâà ðóêîâîäèòåëåé è/èëè ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü óëó÷øåíèé. Ïî ñóòè, âñå èííîâàöèè èëè èçìåíåíèÿ îáóñëîâëåíû êðèçèñîì èëè åãî óãðîçîé.

11.2. Основные характеристики PR деятельности в условиях кризиса Ôóíêöèîíèðîâàíèå îðãàíèçàöèè ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê â íîðìàëüíûõ, òàê è â êðèçèñíûõ è ÷ðåçâû÷àéíûõ óñëîâèÿõ. Ïîñëåäíèå îòëè÷àþòñÿ ñïåöèôèêîé èíäèâèäóàëüíîãî è ãðóïïîâîãî ïîâåäåíèÿ ëþäåé, ýìîöèîíàëüíîãî ðåàãèðîâàíèÿ, óðîâíåì îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è ñîçíàíèÿ, ôîðìàìè êîëëåêòèâíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, à òàêæå îïðåäåëåííûì ñîñòîÿíèåì è ñâîéñòâàìè âñåõ âèäîâ êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè. Âñå ýòî ïðåäïîëàãàåò è ñîîòâåòñòâóþùóþ ñèñòåìó óïðàâëåíèÿ. Êðèçèñíûå ñèòóàöèè èñïûòûâàþò ðàíî èëè ïîçäíî âñå îðãàíèçàöèè. Ïîýòîìó êàæäàÿ êîìïàíèÿ äîëæíà ïðåäâèäåòü ñèòóàöèè êðèçèñà, ïðåäîòâðàùàòü èõ èëè ñâîåâðåìåííî ðåàãèðîâàòü íà íèõ, ìèíèìèçèðóÿ ïîòåðè âñåõ âèäîâ àêòèâîâ, êàê ìàòåðèàëüíûõ, òàê è íåìàòåðèàëüíûõ. Ñïåöèàëèñòû íàçûâàþò ÷åòûðå îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ïðîãðàììû ïî óïðàâëåíèþ êðèçèñàìè: • îïðåäåëåíèå ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü êðèçèñîì; • ïðåäîòâðàùåíèå êðèçèñîâ ñ ïîìîùüþ ââîäèìûõ èçìåíåíèé, îñíîâàííûõ íà îïðåäåëåíèè êðèçèñîâ; • ïîäãîòîâêà ïðîãðàììû äåéñòâèé âî âðåìÿ âîçìîæíûõ êðèçèñîâ; • óïðàâëåíèå âî âðåìÿ êðèçèñà. Ñïåöèôèêà îðãàíèçàöèè îïðåäåëÿåò åå îñíîâíûå âîçìîæíûå êðèçèñíûå ñèòóàöèè. Òàê, îõðàíà îðãàíèçàöèè, íàïðèìåð áàíêîâñêîãî ó÷ðåæäåíèÿ, – âàæíåéøàÿ çàäà÷à, ïîñêîëüêó âîîðóæåííûé íàëåò ãðàáèòåëåé çäåñü âåñüìà âåðîÿòåí. Òàêîé íàëåò ñïîñîáåí ïðèâëå÷ü ìàñøòàáíûé èíòåðåñ îáùåñòâåííîñòè (ÑÌÈ), à òàêæå íàíåñòè óùåðá ðàáîòíèêàì îðãàíèçàöèè.  ýòîé ñâÿçè ðóêîâîäñòâî áàíêà äîëæíî èìåòü ïëàí äåéñòâèé íà ñëó÷àé âîçìîæíîé êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ëþáàÿ îðãàíèçàöèÿ äîëæíà èìåòü ýôôåêòèâíûé ïëàí ðàçðåøåíèÿ êðèçèñà. Ïî îòäåëüíûì âèäàì êðèçèñíûõ ñèòóàöèé îðãàíèçàöèè èìåþò òàêèå ïëàíû äåéñòâèé, íàïðèìåð íà ñëó÷àé ïîæàðà èëè ÷ðåçâû÷àéíîé ñèòóàöèè, ñâÿçàííîé ñ âîåííûìè äåéñòâèÿìè. Ñ ýòîé öåëüþ ñîçäàþòñÿ è ñïåöèàëüíûå ñëóæáû èëè èìåþòñÿ îòäåëüíûå ñïåöèàëèñòû, íàïðèìåð ïî ãðàæäàíñêîé îáîðîíå. Îðãàíèçàöèÿ âñåãäà äîëæíà èìåòü êîìàíäó ëþäåé, êîòîðûå ìîãóò ñîáðàòüñÿ âìåñòå êàê êîìàíäà óïðàâëåíèÿ êðèçèñîì. Òàêàÿ êîìàíäà äîëæíà âêëþ÷àòü âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé ôóíêöèîíàëüíûõ ïîäñèñòåì – ôèíàíñîâ, óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè è äð. – è âîçãëàâëÿòüñÿ îòâåòñòâåííûì êàê ìîæíî áîëåå âûñîêîãî óðîâíÿ, íàïðèìåð çàìåñòèòåëåì ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà. Äåÿòåëüíîñòü ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëæíà áûòü íàïðàâëåíà íà ïðåäóïðåæäåíèå êðèçèñà, à â ñëó÷àå åãî íàñòóïëåíèÿ îñóùåñòâëÿòüñÿ âî âðåìÿ êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Ïîäãîòîâêà ê êðèçèñó âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû: 1. Âûÿâëåíèå ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü êðèçèñîì. Èäåíòèôèêàöèÿ èñòî÷íèêà êðèçèñà, âîçìîæíî íå ñâÿçàííîãî ñ ïðîáëåìîé. Íåîáõîäèìî èññëåäîâàòü âîçìîæíûå óãðîçû, èñõîäÿùèå èç âíóòðåííåé è âíåøíåé ñðåäû îðãàíèçàöèè.

2. Ñîçäàíèå êðèçèñíîãî ïëàíà è êîìàíäû óïðàâëåíèÿ êðèçèñîì èç ÷èñëà ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî çâåíà óïðàâëåíèÿ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðåäñòàâèòåëÿì äàííîé ãðóïïû äîëæíû áûòü ïðåäîñòàâëåíû ïîëíîìî÷èÿ ñîãëàñîâàííî âûñòóïàòü îò èìåíè êîìïàíèè ïåðåä ÑÌÈ, ðàçúÿñíÿòü îôèöèàëüíóþ ïîçèöèþ, êàñàþùóþñÿ ïðè÷èí êðèçèñà è ïðåäïðèíèìàåìûõ äåéñòâèé.

73

3. Èäåíòèôèêàöèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé è ïîäãîòîâêà êîììóíèêàöèé, íàöåëåííûõ íà ýòè àóäèòîðèè âî âðåìÿ êðèòè÷åñêèõ ïåðâûõ äíåé êðèçèñà. Ðåàêöèÿ â ïåðâûå ÷àñû êðèçèñà îñîáåííî âàæíà.

4. Îïðåäåëåíèå ãîëîâíîãî øòàáà óïðàâëåíèÿ êðèçèñîì. Íàïðèìåð, öåíòðàëüíûé èëè ðåãèîíàëüíûé îôèñ, ãîëîâíîé îôèñ, ñëóæáû îòäåëåíèé è äð.

5. Îïðåäåëåíèå äóáëåðîâ äëÿ êëþ÷åâîãî øòàòà – â ñëó÷àå áîëåçíè èëè îòñóòñòâèÿ ðóêîâîäèòåëÿ êðèçèñíîãî øòàáà.

6. Ïîäãîòîâêà ïðîöåäóð íà ñëó÷àé ÷ðåçâû÷àéíûõ ñèòóàöèé ìåòîäîì ìîäåëèðîâàíèÿ.

7. Ïîäãîòîâêà âñåõ ëèö, ïîòåíöèàëüíî èíòåðåñíûõ ïðåññå, è ðàáîòà ñ íåé.

8. Ñîçäàíèå ñèñòåìû ëåãêîé äîñòèæèìîñòè âûñøèõ ìåíåäæåðîâ â ãîëîâíîì îôèñå.

9. Ïîäãîòîâêà è ïðåäîñòàâëåíèå èíñòðóêöèé ïî óïðàâëåíèþ êðèçèñîì äëÿ âñåõ, ïîòåíöèàëüíî âîâëå÷åííûõ â íåãî. Ýòè ëþäè äîëæíû ðàñïîëàãàòü òî÷êîé çðåíèÿ êîìïàíèè ïî âàæíåéøèì ïðîáëåìàì, à òàêæå ñïèñêîì äîìàøíèõ òåëåôîíîâ ïîòåíöèàëüíûõ ìåíåäæåðîâ êðèçèñà.

10. Ïîäãîòîâêà ïîääåðæêè ïðåññ-îôèñà, ñëóæá îòíîøåíèé ñ ïîòðåáèòåëÿìè, óïðàâëåíèÿ ÷åëîâå÷åñêèìè ðåñóðñàìè, à òàêæå êîíñóëüòàíòîâ. Êðóïíûå êðèçèñû ïðèâëåêàþò øèðîêîìàñøòàáíîå âíèìàíèå ÑÌÈ. Êîãäà êðèçèñ óæå ðàçðàçèëñÿ, êîìàíäà óïðàâëåíèÿ êðèçèñîì äîëæíà ïðåäïðèíÿòü ñëåäóþùèå øàãè: 1. Âûñòóïèòü ñ çàÿâëåíèåì, èçëîæèâ èçâåñòíûå ôàêòû è ðàñïðîñòðàíèòü èõ â ÑÌÈ è âíóòðè îðãàíèçàöèè.

2. Îïåðàòèâíî ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ ïî ìåðå ðàçâèòèÿ ñèòóàöèè è ïîÿâëåíèÿ íîâûõ ñâåäåíèé. Íåîáõîäèìî óïðåæäàòü ñïðîñ íà èíôîðìàöèþ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå áóäóò ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ ñëóõè.

3. Èñïîëüçîâàíèå ñàìûõ áûñòðûõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè èç âîçìîæíûõ – ýëåêòðîííîé ïî÷òû, ôàêñà, áðèôèíãà – äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè â ÑÌÈ, â ñåðüåçíûõ ñëó÷àÿõ ïðèîðèòåò äîëæåí áûòü îòäàí êðóïíûì ÑÌÈ, êîòîðûå ñäåëàþò áîëüøóþ ÷àñòü ðàáîòû PR-ñëóæáû áåñïëàòíî, åñëè ñèòóàöèÿ äîñòàòî÷íî ñåðüåçíà.

4. Ïðåäîñòàâëåíèå äîñòàòî÷íîãî ÷èñëà êàíàëîâ äëÿ çàïðîñîâ èíôîðìàöèè èçâíå; èñïîëüçîâàíèå äîïîëíèòåëüíûõ ëèíèé ñâÿçè.

5. Âî èçáåæàíèå íåñîãëàñîâàííîñòè è íåòî÷íîñòè â ïåðåäà÷å èíôîðìàöèè ïðè îñóùåñòâëåíèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â óñëîâèÿõ êðèçèñà öåëåñîîáðàçíî îáåñïå÷èòü öåíòðàëèçàöèþ âñåõ êîììóíèêàöèé â îäíîì ïîäðàçäåëåíèè êîìïàíèè, íàïðèìåð â ïðåññ-öåíòðå âíóòðèôèðìåííîé ñëóæáû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ê êðèçèñàì ãîòîâèòüñÿ òðóäíî, íàèáîëåå òèïè÷íûå îøèáêè âî âðåìÿ êðèçèñà: 1. Íåðåøèòåëüíîñòü, ñîìíåíèÿ. Ýòî ñîçäàåò ó îáùåñòâåííîñòè îùóùåíèå íåïîäãîòîâëåííîñòè ðóêîâîäñòâà êîìïàíèè ê ñèòóàöèè.

2. Çàòóìàíèâàíèå îáùåñòâåííîñòè, ïðåäîñòàâëåíèå ëîæíîé èíôîðìàöèè.

3. Âñòðå÷íûå îáâèíåíèÿ, êîòîðûå ñîçäàþò äîïîëíèòåëüíîå íàïðÿæåíèå â îáùåñòâå.

4. Óâèëèâàíèå ðóêîâîäñòâà îò îòâåòñòâåííîñòè çà ïðîèçîøåäøåå.

5. Ðàçãëàãîëüñòâîâàíèå, ìíîãîñëîâèå.

6. Êîíôðîíòàöèÿ ìåæäó ðóêîâîäñòâîì êîìïàíèè.

7. Ñóäåáíîå ðàçáèðàòåëüñòâî, êîòîðîå åùå áîëüøå ïðîâîöèðóåò ñîçäàíèå íàïðÿæåííîñòè â îáùåñòâå. Îñíîâíûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ â êðèçèñíîé ñèòóàöèè, ïî ìíåíèþ Ñ. Ìèõàéëîâà, ðóêîâîäèòåëÿ îäíîãî èç êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ PR-àãåíòñòâ, ñëåäóþùèå: 1. Íå áîéòåñü áðàòü îòâåòñòâåííîñòü íà ñåáÿ, ÷òî íå îçíà÷àåò ñàìîîáâèíåíèÿ. Îáùåñòâåííîñòü âïðàâå çíàòü î ðåàêöèè ðóêîâîäñòâà è î äåéñòâèÿõ ïî ïðåäîòâðàùåíèþ íåæåëàòåëüíûõ ñîáûòèé.

2. Âñåãäà äåìîíñòðèðóéòå îáùåñòâåííîñòè îçàáî÷åííîñòü, îáåñïîêîåííîñòü ñëó÷èâøèìñÿ. Íå áîéòåñü ïîêàçàòü ýìîöèè, ñîïåðåæèâàíèå.

3. Äåëàéòå ðàçëè÷èÿ ìåæäó íåãàòèâíûìè èíòåðïðåòàöèÿìè ñèòóàöèè â ÑÌÈ è ðåàëüíûì êðèçèñîì. Ïîñïåøíûå ñëîâà îïðàâäàíèÿ ïðèíîñÿò áîëüøèé âðåä, ÷åì óâåðåííîå ìîë÷àíèå.

4. Èñïîëüçóéòå èññëåäîâàíèÿ è ýêñïðåññ-îïðîñû äëÿ âûÿâëåíèÿ çíà÷èìîñòè êðèçèñà â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè. Èíîãäà òî, ÷òî îðãàíèçàöèÿ ñ÷èòàåò áîëüøîé ïðîáëåìîé, ïî ìíåíèþ îáùåñòâåííîñòè, òàêîâîé íå ÿâëÿåòñÿ.

5. Àêòèâíî èñïîëüçóéòå íåçàâèñèìîå ìíåíèå – ïðèâëåêàéòå ëèäåðîâ ìíåíèé. Ýòî ïîçâîëèò ïðîäåìîíñòðèðîâàòü îáùåñòâåííîñòè ïîçèöèþ íåçàèíòåðåñîâàííîé ñòîðîíû.

6. Âûðàáîòàéòå ÷åòêóþ ñòðàòåãèþ âçàèìîäåéñòâèÿ ñî ÑÌÈ: ëèáî îò ëèöà âàøåé êîìïàíèè íå èñõîäèò íèêàêîé èíôîðìàöèè, ëèáî ñèòóàöèþ êîììåíòèðóþò ïåðâûå ëèöà ðàíüøå âåðîÿòíûõ íåäîáðîæåëàòåëåé.

74

7. Îáðàùàéòåñü ê àóäèòîðèè íà åå ÿçûêå. Ãîòîâÿ àíòèêðèçèñíûé ìàòåðèàë, ïîçàáîòüòåñü, ÷òîáû îí áûë ìàêñèìàëüíî äîõîä÷èâ.

8. Ðåàãèðóéòå îïåðàòèâíî, çàõâàòèâ ñòðàòåãè÷åñêèå ïîçèöèè â èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå.

9. Íåñìîòðÿ íà êðèçèñ, íàõîäèòå è ðàñïðîñòðàíÿéòå õîðîøèå íîâîñòè.

10. Àêòèâíåå èñïîëüçóéòå ñâîé êîðïîðàòèâíûé Èíòåðíåò-ñàéò äëÿ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïîäðîáíåéøåé èíôîðìàöèè è îáçîðîâ ðàçâèòèÿ êðèçèñà â áëàãîïðèÿòíîì äëÿ Âàñ êëþ÷å.

11. Ëó÷øàÿ ïîäãîòîâêà ê êðèçèñó – ýòî êðåïêàÿ ðåïóòàöèÿ, êîòîðóþ Âû çàðàáîòàëè ïðåæäå. Ëþäè áûñòðåå ïîâåðÿò â âàøè ñèëû, åñëè Âû óæå àâòîðèòåòíû äëÿ íèõ.

12. Íåïðåìåííî ñîîáùèòå îáùåñòâåííîñòè î âûõîäå èç êðèçèñà. Íåò íè÷åãî ëó÷øå, ÷åì õîðîøèå íîâîñòè1.

11.3. Слухи и борьба с ними Èíôîðìàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü â óñëîâèÿõ êðèçèñà ñâÿçàíà ñ óïðàâëåíèåì îáùåñòâåííûì ìíåíèåì è áîðüáîé ñî ñëóõàìè. Ñëóõè, ðàçíîãî ðîäà äîìûñëû âîçíèêàþò â îñíîâíîì òîãäà, êîãäà íå õâàòàåò ôàêòîâ. Ïîñêîëüêó ñëóõè âûçûâàþòñÿ îáåñïîêîåííîñòüþ, èõ ñàìûìè ðàñïðîñòðàíåííûìè òåìàìè ñòàíîâÿòñÿ âîçáóæäàþùèå ýìîöèè ïðîáëåìû, ñâÿçàííûå ñ îïàñíîñòüþ äëÿ æèçíè èëè óãðîçîé áëàãîñîñòîÿíèþ ëþäåé. Êàê ñ÷èòàåò àìåðèêàíñêèé ñïåöèàëèñò ïî âîïðîñàì êîììóíèêàöèè â óñëîâèÿõ êðèçèñà Äæîí Óîëòåð, ÷àùå âñåãî ðàñïðîñòðàíåíèþ ñëóõîâ ñïîñîáñòâóþò ñëåäóþùèå îáñòîÿòåëüñòâà (ôàêòîðû): • îòñóòñòâèå ñîãëàñîâàííîñòè ìåæäó èíôîðìàöèåé èç îôèöèàëüíûõ èñòî÷íèêîâ è êàíàëîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè; • íåïîëíîòà ñîäåðæàíèÿ èíôîðìàöèè; • âîçíèêíîâåíèå ñîìíåíèé âñëåäñòâèå ðàñïðîñòðàíåíèÿ íåïðàâäèâîé èíôîðìàöèè; • äëèòåëüíàÿ çàäåðæêà â ïðèíÿòèè ðåøåíèé, êîòîðàÿ ñëó÷àåòñÿ â ñâÿçè ñ âàæíîñòüþ ðàññìàòðèâàåìîãî âîïðîñà; • ïîÿâëåíèå ó ïåðñîíàëà îðãàíèçàöèè ÷óâñòâà, ÷òî îí íå ìîæåò êîíòðîëèðîâàòü ñèòóàöèþ èëè ïîçàáîòèòüñÿ î ñâîåé ñóäüáå; • íàëè÷èå ñåðüåçíûõ îðãàíèçàöèîííûõ ïðîáëåì; • ÷ðåçìåðíîñòü îðãàíèçàöèîííîãî êîíôëèêòà è ìåæëè÷íîñòíûõ àíòàãîíèçìîâ. Ñëóõè ìîãóò âîçíèêíóòü êàê ñòèõèéíî, òàê è âñëåäñòâèå èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ – ÷åðåç «óòå÷êó» èíôîðìàöèè èç îôèöèàëüíûõ êàíàëîâ, à òàêæå öåëåíàïðàâëåííîé ôàáðèêàöèè ñëóõîâ è èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ ðàçëè÷íûìè âëàñòíûìè è èíûìè ñòðóêòóðàìè. Ñèëà âîçäåéñòâèÿ ñëóõîâ çàâèñèò îò èõ èñòî÷íèêà. Èñòî÷íèêîì ìîãóò áûòü: • ñëó÷àéíûå âñòðå÷íûå – ïîïóò÷èêè â òðàíñïîðòå, ëþäè â î÷åðåäè, ñèäÿùèå ðÿäîì â òåàòðå è äð. Òðàäèöèîííî ñ÷èòàåòñÿ, ÷òî ÷åëîâåêó, êîòîðîãî ìû âèäèì â ïåðâûé è ïîñëåäíèé ðàç, íåçà÷åì îáìàíûâàòü íàñ. Ìû è ñàìè ïîçâîëÿåì ñåáå ðàññêàçûâàòü íåêîòîðûå âåùè íåçíàêîìûì ëþäÿì, êîòîðûå íèêîãäà íå ðàññêàæåì áëèçêèì; • áëèçêèå ëþäè, äðóçüÿ, ðîäñòâåííèêè, ïðèÿòåëè, ñîñåäè è ò.ä. Ëþäè èñïûòûâàþò ê áëèçêèì äîâåðèå, ïîòîìó ÷òî îíè áëèçêèå, ñâîè; • «ëè÷íûå àâòîðèòåòû»: ëè÷íûé âðà÷, ó÷èòåëü, çíàêîìûé, ïðèáëèæåííûé ïî ðàáîòå ê âëàñòíûì êðóãàì è äð.  äàííîì ñëó÷àå èìååò çíà÷åíèå äîâåðèå ê ïðîôåññèîíàëüíîìó óðîâíþ ÷åëîâåêà, ñîîáùàþùåãî î ÷åì-ëèáî. Åñëè ìû óáåæäåíû â âûñîêîé ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêå ÷åëîâåêà, ñîîáùàþùåãî íàì î ÷åì-ëèáî, ìû èñïûòûâàåì íà ñåáå ýêñïåðòíîå âëèÿíèå. Òàêèì îáðàçîì, ñèëà âîçäåéñòâèÿ ñëóõà ïðîïîðöèîíàëüíà äîâåðèþ ê èñòî÷íèêó. Èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ íàèáîëåå ñèëüíûì èñòî÷íèêîì ÿâëÿåòñÿ òðåòèé, ïîñêîëüêó äîâåðèå ïîäêðåïëÿåòñÿ çäåñü ýêñïåðòíûì âëèÿíèåì. Áîðîòüñÿ ñî ñëóõàìè ÷ðåçâû÷àéíî ñëîæíî, òàê êàê ýòî îñîáàÿ êîììóíèêàòèâíàÿ ïðàêòèêà ÷åëîâå÷åñêîãî îáùåæèòèÿ. Íî â êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ ñëóõè ìîæíî è íóæíî êîíòðîëèðîâàòü. Ñïåöèàëèñòû ïðåäëàãàþò ñëåäóþùèå ìåðû äëÿ áîðüáû ñî ñëóõàìè: 1. Ïðåæäå ÷åì ïðèñòóïèòü ê ïëàíèðîâàíèþ è êàêîìó-ëèáî êîððåêòèðóþùåìó äåéñòâèþ, ñëåäóåò ïðîàíàëèçèðîâàòü ìàñøòàáû ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ, ñåðüåçíîñòü èõ ïðè÷èí è âëèÿíèå.

2. Ïðîàíàëèçèðîâàòü êîíêðåòíûå ïðè÷èíû, ìîòèâû è èñòî÷íèêè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ.

1

Ìèõàéëîâ Ñ.Â. Îñíîâû óñïåøíîãî ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñà â êîìïàíèè // PR ïðîòèâ êðèçèñîâ: ìåõàíèçìû óïðàâëåíèÿ. – Ì., 1999.

75

3. Ïîãîâîðèòü ñ ëþäüìè, íà êîòîðûõ ïîäåéñòâîâàëè ñëóõè èëè êîòîðûå ïîíåñëè óáûòêè âñëåäñòâèå èõ ðàñïðîñòðàíåíèÿ, äîáèòüñÿ âçàèìîïîíèìàíèÿ ñ íèìè, âûñêàçàòü ñâîþ îáåñïîêîåííîñòü ïî ïîâîäó ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ è ãîòîâíîñòü àêòèâíîñòü áîðîòüñÿ ñ íèìè.

4. Áåç ïðîìåäëåíèÿ (è ìàñøòàáíî, åñëè ýòî íåîáõîäèìî) ïðåäîñòàâèòü ïîëíóþ è àóòåíòè÷íóþ èíôîðìàöèþ ïî ïîâîäó êîíêðåòíîãî äåëà.

5. Ïðåñå÷ü ëîæíûå ñëóõè ñ ïîìîùüþ êîíòðñëóõîâ, ïîðó÷èâ ýòî íàäåæíûì êîëëåãàì èëè äîâåðåííûì ëèöàì.

6. Ñîáðàòü âìåñòå îôèöèàëüíûõ è íåôîðìàëüíûõ ëèäåðîâ, òåõ, êòî ôîðìèðóåò îáùåñòâåííîå ìíåíèå, è äðóãèõ âëèÿòåëüíûõ ëþäåé, ÷òîáû îáñóäèòü è ïðîÿñíèòü ñèòóàöèþ, çàðó÷èòüñÿ èõ ïîääåðæêîé.

7. Ðàñïðîñòðàíÿÿ ïðàâäó, èçáåãàòü ññûëîê íà ñëóõè. Íåò íåîáõîäèìîñòè ñàìîìó ïîâòîðÿòü ñëóõè äî òåõ ïîð, ïîêà îíè íå ïðèîáðåëè îãðîìíûõ ìàñøòàáîâ. Åñëè æå ýòî ïðîèçîøëî, íóæíî èäòè ê ëþäÿì è ïóáëè÷íî èçîáëè÷àòü òåõ, êòî ðàñïðîñòðàíÿåò ñëóõè.

8. Ïðîâåñòè ñîáðàíèå ñ îòâåòñòâåííûìè ëèöàìè è äðóãèìè âëèÿòåëüíûìè ëþäüìè íà ìåñòíîì óðîâíå, ÷òîáû â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè îïðîâåðãíóòü ñëóõè. Ñàìûé ýôôåêòèâíûé ïóòü áîðüáû ñî ñëóõàìè – ýòî ïðåäóïðåæäåíèå ñèòóàöèé, èõ ïîðîæäàþùèõ. Ãëàâíîå çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû áûñòðî è òî÷íî îïîâåùàòü ëþäåé è ïðèäåðæèâàòüñÿ ïðèíöèïà ïîñòîÿííîé äâóñòîðîííåé êîììóíèêàöèè. À åñëè ñëóõè âñå-òàêè íà÷àëè ðàñïðîñòðàíÿòüñÿ, íóæíî ïðîòèâîäåéñòâîâàòü èì íåçàìåäëèòåëüíî ñ òåì, ÷òîáû êîíòðîëèðîâàòü èõ. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî ñëóõè ñàìè ïî ñåáå ìîãóò ïðèâåñòè ê êðèçèñíîé ñèòóàöèè, ê íèì âñåãäà ñëåäóåò îòíîñèòüñÿ îáúåêòèâíî, ïûòàÿñü óñòàíîâèòü ìàñøòàáû ðàñïðîñòðàíåíèÿ è óùåðá, êîòîðûé îíè ìîãóò ïðè÷èíèòü îðãàíèçàöèè. Âíèìàòåëüíîå èçó÷åíèå äèíàìèêè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ, ìîòèâèðóþùèõ èõ ôàêòîðîâ íåðåäêî ñïîñîáñòâóåò áîðüáå ñ êðèçèñîì è ïîìîãàåò ïðåîäîëåòü åãî íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ.

11.4. Рекомендации по успешному преодолению кризиса Ñïåöèàëèñòû ôîðìóëèðóþò ñëåäóþùèå ðåêîìåíäàöèè ïî óñïåøíîìó ïðåîäîëåíèþ êðèçèñà1: 1. Îðãàíèçàöèîííàÿ ñëóæáà PR äîëæíà ðàçðàáîòàòü ÿñíóþ è ÷åòêóþ ïîçèöèþ â îòíîøåíèè ïðîèñõîäÿùåãî, ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ðàáîòû. Ãèáêàÿ ðåàêöèÿ íà ðàçâèòèå ñîáûòèé äîëæíà ñî÷åòàòüñÿ ñ ÷åòêèìè îðèåíòèðàìè ïî ïðèíöèïèàëüíûì âîïðîñàì.

2. Âîâëå÷åííîñòü âûñøåãî ìåíåäæìåíòà â ðàçðåøåíèå ñèòóàöèè äîëæíà áûòü âèäèìîé äëÿ îáùåñòâåííîñòè. Îáùåñòâåííîñòü äîëæíà áûòü óáåæäåíà, ÷òî âûñøèé ìåíåäæìåíò ðåøèòåëüíî è ýôôåêòèâíî ðàáîòàåò íàä ðàçðåøåíèåì êðèçèñà.

3. Àêòèâèçàöèÿ ïîääåðæêè òðåòüåé ñòîðîíû, àâòîðèòåòíîé äëÿ îáùåñòâåííîñòè, ñïîñîáñòâóåò ðàçðåøåíèþ êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Íàïðèìåð ìýðèè, àäìèíèñòðàöèè ðåãèîíà.

4. Îáåñïå÷åíèå ïðèñóòñòâèå âûñøèõ ðóêîâîäèòåëåé êîìïàíèè íà ìåñòå ïðîèñøåñòâèÿ äåìîíñòðèðóåò îáùåñòâåííîñòè îçàáî÷åííîñòü êîìïàíèè ïðîèñõîäÿùèì.

5. Êîììóíèêàöèè äîëæíû áûòü öåíòðàëèçîâàíû.  ëþáîì êðèçèñå ñëåäóåò îïðåäåëèòü îòâåòñòâåííîå ëèöî è ñîçäàòü êîìàíäó åãî ïîääåðæêè. Ýòîò ÷åëîâåê, è òîëüêî îí, äîëæåí áûòü óïîëíîìî÷åí çàÿâèòü ïîçèöèþ êîìïàíèè. Íàïðèìåð ïðåññ-ñåêðåòàðü.

6. Ñîòðóäíè÷åñòâî ñ ìàññ-ìåäèà.  êðèçèñíûõ ñèòóàöèÿõ æóðíàëèñòû íàâÿç÷èâû – îíè ðâóòñÿ âî âñå äâåðè, ÷òîáû äîñòàòü èñòîðèþ. Íå ñëåäóåò âîñïðèíèìàòü ýòî ïåðñîíàëüíî, èõ íàäî ðàññìàòðèâàòü êàê äðóæåñòâåííûõ ïðîòèâíèêîâ è îáúÿñíÿòü âàøå âèäåíèå êðèçèñà. Ïðåâðàùåíèå æóðíàëèñòîâ âî âðàãîâ óñèëèò íàïðÿæåíèå.

7. Èíôîðìèðîâàíèå ïåðñîíàë êîìïàíèè î ïðîèñõîäÿùèõ ñîáûòèÿõ. Ïåðñîíàë – ñàìûé áëèçêèé ñîþçíèê ìåíåäæìåíòà â êðèçèñå, ïîýòîìó íåëüçÿ äåðæàòü åãî â íåâåäåíèè. Íåîáõîäèìî ïåðèîäè÷åñêè ïðåäîñòàâëÿòü èíôîðìàöèþ î êðèçèñå â âèäå âèäåî- è ðàäèîíîâîñòåé, âûïóñêàòü èíôîðìàöèîííûå áþëëåòåíè, ðàñïîëàãàòü èíôîðìàöèþ íà ñàéòå è äð.

8. Êðèçèñîì ñëåäóåò óïðàâëÿòü êàê ïðîöåññîì, âèäåòü åãî â ïåðñïåêòèâå. ×àñòî ìåíåäæìåíò íåäîñòàòî÷íî ðåàãèðóåò â íà÷àëå êðèçèñà è ÷ðåçìåðíî ðåàãèðóåò ïî ìåðå åãî íàðàñòàíèÿ.

9. Ïîçèöèîíèðîâàíèå îðãàíèçàöèè – âîññòàíîâëåíèå ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè ñëåäóåò àêòèâíî íà÷èíàòü ê ìîìåíòó ñíèæåíèÿ íàïðÿæåííîñòè êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Ñ ñàìîãî íà÷àëà êðèçèñà âàæíî ñêîíöåíòðèðîâàòüñÿ íà îñâåùåíèè øàãîâ, ïðåäïðèíèìàåìûõ îðãàíèçàöèåé ïî ðàçðåøåíèþ êðèçèñà. Ñëåäóåò ïðèçíàòü âèíó, åñëè îíà åñòü. Íî çàòåì íàäî áûñòðî ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà òîì, ÷òî îðãàíèçàöèÿ äåëàåò ñåé÷àñ, à íå íà òîì, ÷òî øëî íåïðàâèëüíî. Âèçèòû êëþ÷åâûõ ôèãóð, çíà÷èìûõ äëÿ îðãàíèçàöèè, 1

Ñì.: Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. – Ñ. 204–206.

76

ïðåçåíòàöèè ñ îñâåùåíèåì â ÑÌÈ ïîìîãàþò ïîêàçàòü îáùåñòâåííîñòè – îðãàíèçàöèÿ èçâëåêëà óðîêè è êîíòðîëèðóåò ñèòóàöèþ.

10. Ïîñëåäîâàòåëüíî îòñëåæèâàéòå è îöåíèâàéòå ïðîöåññ ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ, íàïðèìåð, íåîáõîäèìî «èçìåðÿòü ïóëüñ» çàíÿòûõ, ïîòðåáèòåëåé, ïîñòàâùèêîâ, äèñòðèáüþòîðîâ, èíâåñòîðîâ è øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè. Îïðåäåëèòå, äîõîäÿò ëè âàøè ñîîáùåíèÿ äî àóäèòîðèè. Ïîñòîÿííî ïðîâåðÿéòå, êàêèå àñïåêòû ïðîãðàììû ðàáîòàþò, à êàêèå – íåò, è äåëàéòå ñîîòâåòñòâóþùèå êîððåêòèâû. Íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî èñïîëüçóåìûå êîììóíèêàöèîííûå ñðåäñòâà â êðèçèñíîé ñèòóàöèè äîëæíû áûòü îðèåíòèðîâàíû íà èíòåðåñû öåëåâûõ àóäèòîðèé (ñîòðóäíèêîâ, êëèåíòîâ, îáùåñòâåííîñòè), äîñòèæåíèå ÷óâñòâà ëîÿëüíîñòè è ñîó÷àñòèÿ èõ â ðàçðåøåíèè êðèçèñà. Çàâåðøåíèå êðèçèñà âûäâèãàåò ïåðåä ñïåöèàëèñòàìè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ íîâûå çàäà÷è. Âî-ïåðâûõ, îðãàíèçàöèÿ äîëæíà âñåñòîðîííå ïðîàíàëèçèðîâàòü è îöåíèòü ñâîþ äåÿòåëüíîñòü â êðèçèñíûõ îáñòîÿòåëüñòâàõ, ñäåëàâ ñîîòâåòñòâóþùèå âûâîäû. Ñëåäóåò îöåíèòü ïëàí, ðàçðàáîòàííûé íà ñëó÷àé êðèçèñà, äåÿòåëüíîñòü ëþäåé, ïðîöåäóðû è äðóãèå àñïåêòû óñèëèé îðãàíèçàöèè, ê êîòîðûì îíà ïðèáåãàëà íà âñåõ ýòàïàõ ðàçâåðòûâàíèÿ è ïðîòåêàíèÿ êðèçèñà. Âî-âòîðûõ, óñòàíîâèòü è çàôèêñèðîâàòü äåéñòâèòåëüíûå ïðè÷èíû, âûçâàâøèå êðèçèñ è èõ óñòðàíåíèå. Â-òðåòüèõ, ñëåäóåò îïðåäåëèòü, êàêóþ ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ðàáîòû íóæíî ðàçâèâàòü â äàëüíåéøåì, ÷òîáû áûòü ãîòîâûìè ê âîçìîæíîìó âîçíèêíîâåíèþ ïîäîáíîãî êðèçèñà èëè áëèçêîãî ê óæå ïåðåæèòîìó. Êðèçèñ âñåãäà ÿâëÿåòñÿ ñóðîâîé ïðîâåðêîé ñòðàòåãèè è òàêòèêè äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Â-÷åòâåðòûõ, íåîáõîäèìî âûÿñíèòü, ïî÷åìó íå ñðàáîòàë èëè ñðàáîòàë íå ïîëíîñòüþ èìåâøèéñÿ ó îðãàíèçàöèè ïëàí íà ñëó÷àé êðèçèñà. Âàæíî ïîìíèòü, ÷òî êðèçèñ, êàê áûëî óêàçàíî âûøå, íåðåäêî èìååò è îáðàòíóþ ñòîðîíó, ýòî – íîâûå âîçìîæíîñòè äëÿ îðãàíèçàöèè, îáíîâëåíèå ñîñòàâà ðóêîâîäèòåëåé è ìåòîäîâ óïðàâëåíèÿ, îáíîâëåíèå ñèñòåìû ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ â îðãàíèçàöèè, ñïëî÷åíèÿ êîëëåêòèâà. Òàêèì îáðàçîì, êîìïåòåíòíîñòü è ãðàìîòíàÿ êîììóíèêàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü ðóêîâîäèòåëÿ è ìåíåäæåðîâ îïðåäåëÿþò óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåí÷åñêîãî îáùåíèÿ â äîñòèæåíèè öåëåé îðãàíèçàöèè íà ðàçëè÷íûõ ýòàïàõ è óñëîâèÿõ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå ïîíÿòèå êðèçèñà. Êàêèå ñîáûòèÿ ìîãóò ÿâëÿòüñÿ ïðè÷èíîé êðèçèñà äëÿ îðãàíèçàöèè? Êàê êëàññèôèöèðóþòñÿ êðèçèñû? ×åì õàðàêòåðèçóåòñÿ êðèçèñíàÿ ñèòóàöèÿ? Êàêèå ìîãóò áûòü ïîñëåäñòâèÿ êðèçèñà? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû. Êàêîâû îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ ïîäãîòîâêè ê êðèçèñíûì ñèòóàöèÿì? Êàêîâû îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ êðèçèñà? Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ â êðèçèñíîé ñèòóàöèè. ×òî îçíà÷àåò ïîíÿòèå «ñëóõè»? Êàêèå ôàêòîðû ñïîñîáñòâóþò ðàñïðîñòðàíåíèþ ñëóõîâ? Êàêèå ìåðû áîðüáû ñî ñëóõàìè âû çíàåòå? Êàêèå ðåêîìåíäàöèè äàþò ñïåöèàëèñòû ïî óñïåøíîìó ïðåîäîëåíèþ êðèçèñà? Ëèòåðàòóðà Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. Áåëîâ À. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2005. Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? – Ì., 1990. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004. Ìèõàéëîâ Ñ.Â. Îñíîâû óñïåøíîãî ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñà â êîìïàíèè // PR ïðîòèâ êðèçèñîâ: ìåõàíèçìû óïðàâëåíèÿ. – Ì., 1999. Íüþñîì Ä., Âàí Ñëàéê Ä.Ò., Êðóêåáåðã Ä. Âñå î PR. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ïàáëèê ðèëåéøíç / Ïåð. ñ àíãë. – 7-å èçä. – Ì., 2001. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

77

Тема 12. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПОЛИТИЧЕСКИХ (ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ) КАМПАНИЯХ 12.1. PR в избирательной кампании: понятие и характеристика основных направлений PR â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè – ýòî ñîçíàòåëüíàÿ (ñèñòåìíàÿ) îðãàíèçàöèÿ êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ôèãóðû èëè ãðóïïû ñ ðàçëè÷íûìè öåëåâûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè, íàïðàâëåííàÿ íà äîñòèæåíèå ïîíèìàíèÿ, ñîãëàñîâàíèå âçàèìîïðèåìëåìûõ èíòåðåñîâ, ïðèâëå÷åíèå íà ñâîþ ñòîðîíó è ïîëó÷åíèå îïðåäåëåííûõ ïîëèòè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ è (èëè) ýêîíîìè÷åñêèõ ðåçóëüòàòîâ, ãëàâíûì, íî íå åäèíñòâåííûì ñðåäè êîòîðûõ ÿâëÿåòñÿ ïîáåäà íà âûáîðàõ. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ PR â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ ñëåäóþùèå.

1. Ñáîð ñðåäñòâ íà èçáèðàòåëüíóþ êàìïàíèþ. Ãëàâíûé ðåñóðñ ñîâðåìåííûõ èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé – ýòî äåíåæíûå ñðåäñòâà. Èìåííî îíè ÷àñòî ðåøàþò èñõîä âûáîðîâ. Ïîýòîìó ïëàíèðîâàíèå áóäóùåé èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè ðåêîìåíäóåòñÿ íà÷èíàòü ñ îöåíêè ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé êàíäèäàòà, åãî êîìàíäû, à òàêæå ëîááèñòñêèõ ãðóïï, îêàçàâøèõ åìó ïîääåðæêó.  ïðîöåññå ñáîðà äåíåæíûõ ñðåäñòâ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü: • óðîâåíü âûáîðîâ (ôåäåðàëüíûé, ðåãèîíàëüíûé, ìåñòíûé); • îáúåêò âûáîðîâ (ïðåçèäåíò, ãóáåðíàòîð, ìýð, äåïóòàò – ôåäåðàëüíûé, ðåãèîíàëüíûé, ìåñòíûé); • ñóáúåêò âûáîðîâ (íàñòðîåíèÿ èçáèðàòåëåé, ðåãèîíàëüíûå ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå, êóëüòóðíûå è èíûå îñîáåííîñòè). Ñáîð ñðåäñòâ â èçáèðàòåëüíûé ôîíä êàíäèäàòà ïðîèñõîäèò äâóìÿ îñíîâíûìè ñïîñîáàìè. Ïåðâûé – ýòî êîãäà íåêàÿ (ôèíàíñîâàÿ, ïðîìûøëåííàÿ, ðåãèîíàëüíàÿ è äð.) ãðóïïà õî÷åò èìåòü ñâîåãî ñòàâëåííèêà â ðîëè äåïóòàòà, ãóáåðíàòîðà, ìýðà, ïðåçèäåíòà, äëÿ òîãî ÷òîáû îí ëîááèðîâàë åå èíòåðåñû â íîâîì ñòàòóñå. Ïðè òàêîì âàðèàíòå ãðóïïà ìîæåò ëèáî ïðåäëàãàòü óæå èçâåñòíîìó ïîëèòè÷åñêîìó äåÿòåëþ «ñïîíñîðñêèå óñëóãè» â îáìåí íà ïîëèòè÷åñêóþ ïîääåðæêó, ëèáî «ðàñêðó÷èâàòü» ÷åëîâåêà èç ñâîåé ñðåäû èëè áëèçêîãî ê íåé îêðóæåíèÿ.  äðóãîì ñëó÷àå ïîëèòè÷åñêèé äåÿòåëü ñàì îáðàùàåòñÿ çà ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêîé ê ïðåäñòàâèòåëÿì êàïèòàëà, ìîòèâèðóÿ ñâîå îáðàùåíèå îáùåé èäåîëîãè÷åñêîé ïëàòôîðìîé, îáåùàíèÿìè ïîëèòè÷åñêîé ïîääåðæêè è ò.ä.

2. Ýôôåêòèâíîå ðàñïðåäåëåíèå ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ íà èçáèðàòåëüíóþ êàìïàíèþ. Äåíåæíûå ñðåäñòâà äîëæíû ðàñïðåäåëÿòüñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ìàñøòàáíûå ðàñõîäû îáåñïå÷èëè ìîùíóþ èíôîðìàöèîííóþ ïîääåðæêó êàíäèäàòó (ïàðòèè) ñ öåëüþ ñîçäàíèÿ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà. Ñîãëàñíî ðåçóëüòàòàì àíàëèçà çàòðàò íà ïðîâåäåíèå èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé â Êîíãðåññ ÑØÀ è Ãîñäóìó Ðîññèè, óäåëüíûé âåñ ðàñõîäîâ íà «èññëåäîâàíèÿ è êîíñóëüòàöèè» â ÑØÀ ïî÷òè â äâà ðàçà áîëüøå, ÷åì â Ðîññèè. Âûðàáîòêà õîðîøåé êîíöåïöèè èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè àìåðèêàíñêèì ïîëèòèêàì êàæåòñÿ ãîðàçäî âàæíåå, íåæåëè ðîññèéñêèì. Çàòî â Ðîññèè ðàñõîäû íà ðàáîòó øòàáà èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè â ïîëòîðà ðàçà áîëüøå, ÷åì â ÑØÀ, è ñîñòàâëÿþò ïî÷òè ïîëîâèíó áþäæåòà, òîãäà êàê â ÑØÀ – ìåíåå îäíîé òðåòè. Òàêèì îáðàçîì, â Ðîññèè ýêîíîìÿò íà èññëåäîâàíèÿõ è íà êîíñóëüòàöèÿõ, íà ðåêëàìå è PR, íî íå æàëåþò äåíåã íà ðàáîòó øòàáà, ò.å. áþðîêðàòè÷åñêèé àïïàðàò.

3. Îïðåäåëåíèå ïðåäâûáîðíîé ñòðàòåãèè êàíäèäàòà. Âûäåëÿþò ñëåäóþùèå íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûå ñòðàòåãèè: • îðèåíòàöèÿ íà èçáèðàòåëÿ – âûáîð öåëåâîé àóäèòîðèè ñðåäè èçáèðàòåëåé, ïîääåðæêîé êîòîðîé ñòðåìèòñÿ çàðó÷èòüñÿ êàíäèäàò â äåïóòàòû. Òàêàÿ îðèåíòàöèÿ âàæíà â ñëó÷àå, åñëè ïðåäïî÷òåíèÿ èçáèðàòåëåé îïðåäåëÿþòñÿ â çíà÷èòåëüíîé ìåðå èõ âîçðàñòîì, ýòíè÷åñêîé è ïðîôåññèîíàëüíîé ïðèíàäëåæíîñòüþ, ãåíäåðîì è äð.; • îðèåíòàöèÿ íà ðàçðàáîòêó ïðåäâûáîðíîé ïðîãðàììû, êîòîðóþ ìîæåò ïîääåðæàòü áîëüøàÿ ÷àñòü èçáèðàòåëåé. Äàííàÿ ñòðàòåãèÿ âûáèðàåòñÿ, êîãäà áîëüøèíñòâî èçáèðàòåëåé, îòíîñÿùèõñÿ ê òîìó æå âîçðàñòíîìó ñåãìåíòó, ÷òî è êàíäèäàò, àêöåíòèðóþò âíèìàíèå íå íà âîçðàñòå êàíäèäàòà, à íà êàêèõ-òî èíûõ åãî õàðàêòåðèñòèêàõ. Èçáèðàòåëè ïðîãîëîñóþò â ñèëó áëèçîñòè èì ïðîãðàììû êàíäèäàòà, à íå íàëè÷èÿ îáùèõ ñ íèìè ëè÷íîñòíûõ õàðàêòåðèñòèê; • îðèåíòàöèÿ íà êîíêóðåíòîâ ïðèìåíÿåòñÿ, êîãäà î÷åâèäíû ëèäåðû èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè è èçáèðàòåëè íåâîëüíî ñðàâíèâàþò ñ íèìè äðóãèõ êàíäèäàòîâ. Çäåñü âàæíî ïîêàçàòü ëó÷øèå êà÷åñòâà ñâîåãî êàíäèäàòà ïî ñðàâíåíèþ ñ åãî ñîïåðíèêàìè è çàâóàëèðîâàòü òå êà÷åñòâà, â êîòîðûõ îí ïðîèãðûâàåò. Ýòî ïîçâîëèò ñîçäàòü âïå÷àòëåíèå, ÷òî âàø êàíäèäàò íå õóæå, à ëó÷øå èçâåñòíûõ êîíêóðåíòîâ;

78

• îðèåíòàöèÿ íà òåõíîëîãèþ ïðîâåäåíèÿ âûáîðîâ – èñïîëüçîâàíèå íàèáîëåå ýôôåêòèâíûõ ïðèåìîâ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè (ÑÌÈ, êîíöåðòû è äð.).  ýòîì ñëó÷àå ïðåäâûáîðíàÿ êàìïàíèÿ êàíäèäàòà òðåáóåò çíà÷èòåëüíûõ çàòðàò è ïðîôåññèîíàëüíîé êîìàíäû; • îðèåíòàöèÿ íà ñîçäàíèå îñîáîãî èìèäæà.  ýòîì ñëó÷àå ïîä÷åðêèâàþòñÿ ëè÷íûå êà÷åñòâà êàíäèäàòà, íàèáîëåå âûñîêî îöåíèâàåìûå èçáèðàòåëÿìè, íàïðèìåð áîðåö ñ êîððóïöèåé, îáëè÷èòåëü ñóùåñòâóþùåãî ïîëèòè÷åñêîãî ñòðîÿ è äð. Âûäåëÿþòñÿ òàêæå îñíîâíûå ñòðàòåãèè PR-ðàáîòû â ïðîöåññå èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèé: ïåðâàÿ – ïðîäîëæèòåëüíàÿ ðàáîòà ñ ýëåêòîðàòîì; âòîðàÿ – àêòèâèçàöèÿ íåîïðåäåëèâøèõñÿ ãðóïï ýëåêòîðàòà çà 7–10 äíåé äî âûáîðîâ.

4. Îïðåäåëåíèå ñðåäñòâ äîâåäåíèÿ äî èçáèðàòåëåé æåëàåìîé èíôîðìàöèè î êàíäèäàòå (ïàðòèè). Äîâåäåíèå èíôîðìàöèè äî èçáèðàòåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì: • îðãàíèçàöèè ëè÷íûõ âñòðå÷ ñ èçáèðàòåëÿìè; • âûñòóïëåíèÿ íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî, â ñåòè Èíòåðíåò è ò.ä.; • âûïóñêà ëèñòîâîê; ïðîãðàììíûõ áðîøþð, ðåêëàìíîé ïðîäóêöèè â âèäå êàëåíäàðåé, áóêëåòîâ, ïëàêàòîâ, ãàçåò; • ïðîâåäåíèÿ ïðåäâûáîðíûõ äèñêóññèé; • ïóáëèêàöèè â ïðåññå; • âûñòóïëåíèÿ ñ êîíöåðòàìè (îðãàíèçàöèÿ êîíöåðòîâ) è äð. Òåõíîëîãèÿ ðàññòàíîâêè èíôîðìàöèîííûõ àêöåíòîâ ïðè äîâåäåíèè äî èçáèðàòåëåé æåëàåìîé èíôîðìàöèè âî âðåìÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè âêëþ÷àåò ðÿä ýòàïîâ: 1. Èäåíòèôèêàöèîííûé ýòàï. Êàíäèäàò «î÷åëîâå÷èâàåòñÿ» èñõîäÿ èç òîãî îáðàçà, êîòîðûé áûë áû íàèáîëåå ïðèåìëåì äëÿ èçáèðàòåëåé. Öåëü ýòàïà – ïîëó÷èòü ðåôëåêñèþ èçáèðàòåëåé â âèäå óñòàíîâîê «ýòîãî ìû çíàåì» è «îí âðîäå íè÷åãî».

2. Àðãóìåíòàöèîííûé ýòàï. Íàïîëíåíèå ïîçèòèâíîãî ÷åëîâå÷åñêîãî îáðàçà ïîçèöèÿìè, ñâèäåòåëüñòâóþùèìè î äååñïîñîáíîñòè êàíäèäàòà êàê ïîëèòèêà, è â õîä èäóò ïðîãðàììû, ïðåäëîæåíèÿ, àêöèè è ïð.

3. Ñîïîñòàâëåíèå ñ îïïîçèöèåé. Äàåòñÿ íåéòðàëüíàÿ èëè íåáëàãîïðèÿòíàÿ èíôîðìàöèÿ î äðóãèõ êàíäèäàòàõ, ïðåäëàãàåòñÿ èçáèðàòåëþ ñðàâíèòü «íàøåãî» ñ «íå íàøèì» è ñäåëàòü ñîîòâåòñòâóþùèå âûâîäû.

4. Ïðèçûâ ê «âûáîðó». Íàêàíóíå âûáîðîâ ïîÿâëÿåòñÿ èíôîðìàöèîííûé àêöåíò ñîâñåì äðóãîãî ñâîéñòâà: åñëè ïðåäûäóùèå ýòàïû óäàëèñü – ïðèãëàøåíèå èçáèðàòåëåé ó÷àñòâîâàòü â «ñóäüáîíîñíûõ» âûáîðàõ, èëè æå, åñëè æå êàìïàíèÿ ïî ñóùåñòâó ïðîèãðàíà, ïðåäëîæåíèå áîéêîòèðîâàòü âûáîðû, ïîòîìó ÷òî «âñå ðàâíî íè÷åãî íå èçìåíèòñÿ».

12.2. Использование «черных» PR технологий в избирательных кампаниях Õàðàêòåðèçóÿ îñîáåííîñòè èçáèðàòåëüíûõ PR-êàìïàíèé â Ðîññèè, íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî îíè îòëè÷àëèñü øèðîêèì ðàñïðîñòðàíåíèåì òàê íàçûâàåìîãî «÷åðíîãî PR», ïîä íèì ïîíèìàåòñÿ èñïîëüçîâàíèå PR-òåõíîëîãèé, êîòîðûå ñâÿçàíû ñ íàðóøåíèåì çàêîíîäàòåëüíî óñòàíîâëåííûõ ïðàâèë ïðîâåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. Îñíîâíûå íàðóøåíèÿ ïðàâèë ïðîâåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè âûðàæàþòñÿ â ñëåäóþùåì: • ðàñïðîñòðàíåíèè â ÑÌÈ ëæèâîé èíôîðìàöèè, çàäåâàþùåé ÷åñòü è äîñòîèíñòâî êàíäèäàòîâ; • ðîñïóñêå ëæèâûõ ñëóõîâ; • ïðîâåäåíèè àãèòàöèè îò èìåíè ñâîåãî ñîïåðíèêà (âûïóñê «ëæå-ëèñòîâîê»); • ïðåäíàìåðåííîì ñðûâå àãèòàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé êîíêóðåíòîâ (ñðûâ àãèòàöèîííûõ ïëàêàòîâ, èõ çàêëåéêà è äð.); • ñîçäàíèè èñêóññòâåííûõ ïðåïÿòñòâèé êàíäèäàòàì â äåïóòàòû â ïðîâåäåíèè èõ ïðåäâûáîðíîé ðàáîòû è ïð. Ìíîãèå ãðÿçíûå PR-òåõíîëîãèè, àêòèâíî èñïîëüçóåìûå â Ðîññèè, õîðîøî îïèñàíû â ïðåññå: ýòî è ïîêóïêà ïîäïèñåé â ïîääåðæêó êàíäèäàòà, è ïîêóïêà ÷èñòûõ áþëëåòåíåé, è ïåðåêëàäûâàíèå áþëëåòåíåé â äðóãóþ ñòîïêó âî âðåìÿ èõ ïîäñ÷åòà è äð. Êàê ïðàâèëî, «÷åðíûé PR» íàïðàâëåí ïðîòèâ ëèäåðîâ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè, äëÿ òîãî ÷òîáû óñòðàíèòü åãî èç èçáèðàòåëüíîãî ïðîöåññà. Ïðîòèâîäåéñòâèå «÷åðíîìó PR» íåîáõîäèìî âåñòè ïóòåì ðàáîòû ñ èçáèðàòåëÿìè, ðàçúÿñíåíèé êàíäèäàòàìè ñâîèõ ïðîãðàìì; îòêðûòîñòè èõ áèîãðàôèé, äîñòóïíîñòè èçáèðàòåëüíûõ øòàáîâ è ïð. Íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî óñòîé÷èâóþ ðåïóòàöèÿ êàíäèäàòà ïîêîëåáàòü òðóäíî. Êðîìå òîãî, êàê

79

ïîêàçàëè ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, áîëüøèíñòâî èçáèðàòåëåé ñ÷èòàåò, ÷òî åñëè ñ êàíäèäàòîì áîðþòñÿ ìåòîäîì «÷åðíîãî PR», òî îí çàñëóæèâàåò äîâåðèÿ, ïîñêîëüêó äðóãèìè ìåòîäàìè ïîáåäèòü åãî òðóäíî.  ïîñëåäíèå äíè ïåðåä âûáîðàìè öåëåñîîáðàçíî îñóùåñòâëÿòü êîíòðîëü çà íåïðàâîìåðíûìè äåéñòâèÿìè êîíêóðåíòîâ, ïóáëèêîâàòü èìåíà òåõ, êòî ïðèìåíÿåò ìåòîäû «÷åðíîãî PR», ôîðìèðîâàòü íåãàòèâíîå îáùåñòâåííîå ìíåíèå â îòíîøåíèè «÷åðíîãî PR».

12.3. Формирование имиджа политика Îñíîâíàÿ ðàáîòà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòè÷åñêîé ñôåðå âåäåòñÿ âî âðåìÿ ïðåäâûáîðíûõ êàìïàíèé. Ýòî îáóñëîâëåíî òåì, ÷òî îãðîìíûå ôèíàíñîâûå ðåñóðñû è êîíêðåòíûå öåëè ïîÿâëÿþòñÿ ó ïîëèòèêîâ èìåííî â ïðîöåññå ïðåäâûáîðíûõ êàìïàíèé. Êàê ïðàâèëî, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà êàíäèäàòà íà÷èíàåòñÿ ñ îöåíêè ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ êàíäèäàòà.  ïîñëåäíèå ãîäû âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò àðòèñòèçì ïîëèòèêîâ. Îáùåñòâåííîñòü âîñïðèíèìàåò îáðàç, à íå ñàìîãî ÷åëîâåêà, ÷òî ïîâûøàåò çíà÷åíèå ïåðñîíàëüíîãî èìèäæà ïîëèòèêà. Äëÿ òîãî ÷òîáû çíàòü, êàêîé ïîëèòèê áóäåò ïîëüçîâàòüñÿ áîëüøèì óñïåõîì, à ñëåäîâàòåëüíî, ïîëó÷èò áîëüøå ãîëîñîâ èçáèðàòåëåé, íåîáõîäèìî èññëåäîâàòü ýëåêòîðàò, îæèäàíèÿì êîòîðîãî äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü êàæäûé êàíäèäàò íà ïîëèòè÷åñêèé ïîñò. Ñ ýòîé öåëüþ: 1) îñóùåñòâëÿåòñÿ îáçîð ïðåññû è âûÿñíÿåòñÿ, â êàêîé ñòåïåíè ñîäåðæàùèåñÿ â íåé ìàòåðèàëû ñîîòâåòñòâóþò èíòåðåñàì êàíäèäàòà; 2) îöåíèâàþòñÿ PR-àêöèè êîíêóðåíòîâ è ñîþçíèêîâ; 3) èçó÷àåòñÿ è àíàëèçèðóåòñÿ ëþáàÿ èíôîðìàöèÿ, âêëþ÷àÿ ñëóõè è íåïðîâåðåííûå ñîîáùåíèÿ, ðàçìåùåíèå ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ â ÑÌÈ, ðàçìåùåíèå èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ â ñåòè Èíòåðíåò è äð.  ïîëèòè÷åñêîì PR âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ ñòðîèòñÿ íà ñîçäàíèè èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ îòíîñèòåëüíî ïîëèòè÷åñêîãî ëèäåðà. Çàìåòíóþ ðîëü çäåñü èãðàþò òåëå- è ðàäèîðîëèêè î ÷àñòíîé æèçíè è íàèáîëåå ýôôåêòíûõ ïîëîæåíèÿõ ïðîãðàììû êàíäèäàòà. Íàèáîëüøåå âîçäåéñòâèå íà àóäèòîðèþ îêàçûâàåò ó÷àñòèå ïîëèòèêîâ â ðàçëè÷íûõ ñîáûòèÿõ. Îäíàêî ó÷àñòèå êàíäèäàòà â ðàçëè÷íûõ PR-ìåðîïðèÿòèÿõ òðåáóåò îò íåãî óìåíèÿ ïóáëè÷íî âûñòóïàòü è íåïîñðåäñòâåííî îáùàòüñÿ ñ èçáèðàòåëÿìè. Âàæíûì çäåñü ÿâëÿþòñÿ ìàíåðû ïîâåäåíèÿ, ãðàìîòíîñòü è îáðàçíîñòü ðå÷è, âíåøíèé îáëèê, îáùàÿ ýðóäèöèÿ, æåñòèêóëÿöèÿ, ãîëîñ è äð. Ïîýòîìó PR-äåÿòåëüíîñòü ïî çàêàçó ïîëèòè÷åñêîãî äåÿòåëÿ èëè ñòðóêòóðû âêëþ÷àåò îòáîð õàðàêòåðèñòèê, êîòîðûå öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ ñ÷èòàåò âàæíûìè äëÿ êàíäèäàòà, è «ïðîäàæó» ýòîãî îáðàçà èçáèðàòåëÿì, ò.å. âñòàåò âàæíàÿ çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïîëèòèêà, êîòîðûé áóäåò â íàèáîëüøåé ñòåïåíè ñîîòâåòñòâîâàòü îæèäàíèÿì ýëåêòîðàòà – êîíêðåòíûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé. Ýòàïû ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïîëèòèêà ñëåäóþùèå: 1 ýòàï – èçó÷åíèå è àíàëèç ñóùåñòâóþùåãî èìèäæà êàíäèäàòà. Òðàäèöèîííûé ïðèåì – ñðàâíåíèå êàíäèäàòà ñ ýòàëîííûì îáðàçîì, ïîëó÷åííûì â ðåçóëüòàòå ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé; 2 ýòàï – ðàçðàáîòêà èäåé, ôîðìèðîâàíèå êîíêðåòíîãî îáðàçà, ðåêîìåíäàöèé ïî åãî ïðîäâèæåíèþ, ôîðìóëèðîâàíèå îñíîâíûõ èäåé, ëîçóíãîâ, ñëîãàíîâ è óòâåðæäåíèå ñèñòåìû äîâîäîâ â ïîëüçó äàííîãî êàíäèäàòà. Ñôîðìóëèðîâàííûå èäåè äîëæíû áûòü ïîäãîòîâëåíû äëÿ ðåàëèçàöèè ðàçíûì ãðóïïàì öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè; 3 ýòàï – ïîäãîòîâêà ñ ó÷åòîì çàêîíîäàòåëüñòâà â ðàìêàõ áþäæåòà òî÷íîãî ïëàíà ïîëèòè÷åñêîé êàìïàíèè. Ãðàôèê èñïîëüçîâàíèÿ èíñòðóìåíòîâ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñîñòàâëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì èõ âîçäåéñòâèÿ; 4 ýòàï – ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëîâ (ëèñòîâîê, ïëàêàòîâ è ïð., ñöåíàðèåâ âûñòóïëåíèé è PR-ðîëèêîâ). Íà äàííîì ýòàïå îñîáåííî âàæíî ó÷èòûâàòü ñêëîííîñòü ðîññèéñêîãî ÷åëîâåêà ãîëîñîâàòü íå çà, à ïðîòèâ, ò.å. íå çà ëó÷øåãî êàíäèäàòà, à çà ìåíüøåå çëî; 5 ýòàï – âíåäðåíèå â æèçíü ïîäãîòîâëåííîãî ïëàíà, êîíòðîëü çà åãî îñóùåñòâëåíèåì è êîððåêòèðîâêà â ñëó÷àå èçìåíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé îáñòàíîâêè è íåæåëàòåëüíîãî ðàçâèòèÿ ñîáûòèé.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî èìèäæ ïîëèòèêà èãðàåò ðåøàþùóþ ðîëü â ïðèíÿòèè ðåøåíèé ýëåêòîðàòîì â òîì ñëó÷àå, åñëè ýòîò èìèäæ ñîîòâåòñòâóåò âíóòðåííåìó ñîäåðæàíèþ êàíäèäàòà.

80

12.4. Развитие политических PR технологий в России: основные этапы и их характеристика Ïîëèòè÷åñêèå PR-òåõíîëîãèè â Ðîññèè ñòàëè èñïîëüçîâàòü ñðàâíèòåëüíî íåäàâíî, ñ íà÷àëà 90-õ ãîäîâ ÕÕ â. Îäíàêî â ýòîì íàïðàâëåíèè íàêîïëåí óæå äîñòàòî÷íûé îïûò, ÷òî ïîçâîëÿåò îñóùåñòâèòü èõ ñèñòåìàòèçàöèþ.  ðàçâèòèè ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé â Ðîññèè ñïåöèàëèñòû âûäåëÿþò ñëåäóþùèå ýòàïû.

1 ýòàï. Íà÷àëî äàííîãî ýòàïà ñâÿçàíî ñ íà÷àëîì ðåôîðìèðîâàíèÿ ðîññèéñêîãî îáùåñòâà, ðàçâèòèåì ïðîöåññîâ äåìîêðàòèçàöèè è ãëàñíîñòè. Ïåðâûì êðóïíûì øàãîì ïî âíåäðåíèþ ïðîöåäóð ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â Ðîññèè ÿâèëèñü âûáîðû íàðîäíûõ äåïóòàòîâ ÑÑÑÐ â 1989 ã. Âûäâèæåíèå è îòáîð êàíäèäàòîâ, ñàìè âûáîðû âûëèëèñü âî ìíîãèõ ðåãèîíàõ â êðóïíûå àêöèè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Çäåñü íà÷àëè ïðèìåíÿòüñÿ ðàçëè÷íûå ýëåìåíòû èçáèðàòåëüíûõ òåõíîëîãèé ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, òàêèå êàê ñîçäàíèå êîìàíä ïîääåðæêè, êîíòðïðîïàãàíäà, ìàññîâûå àêöèè, «ëèñòîâî÷íàÿ âîéíà», êàìïàíèè «îò äâåðè äî äâåðè» è ò.ä. Îíè îòëè÷àëèñü äîñòàòî÷íûì ðàçíîîáðàçèåì: êîììóíèñòû èñïîëüçîâàëè ïî áîëüøåé ÷àñòè àäìèíèñòðàòèâíûå ðû÷àãè âîçäåéñòâèÿ ÷åðåç ðàéêîìû è äèðåêòîðîâ êðóïíûõ ãîñïðåäïðèÿòèé; êàíäèäàòû-äèðåêòîðà â îñíîâíîì ðàáîòàëè íà ñâîèõ ïðåäïðèÿòèÿõ; äåìîêðàòû ïûòàëèñü èñïîëüçîâàòü óëè÷íóþ è ìèòèíãîâóþ ïðîïàãàíäó, «ëèñòîâî÷íóþ áîðüáó». Âïåðâûå áûëî ïðîäåìîíñòðèðîâàíî, êàêîå îãðîìíîå âëèÿíèå ñïîñîáíû îêàçàòü íà ðåçóëüòàòû âûáîðîâ ÑÌÈ. Òàì, ãäå ïðåññà ïîëó÷àëà âîçìîæíîñòü ãîâîðèòü ñâîáîäíî, âûèãðàëè äåìîêðàòû. Òàì æå, ãäå âñå ÑÌÈ íàõîäèëèñü ïîä æåñòêèì êîíòðîëåì ïàðòèéíûõ âëàñòåé, ïîáåæäàëè ïðåäñòàâèòåëè ïàðòèéíî-õîçÿéñòâåííîé íîìåíêëàòóðû.  ïåðâîé èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè îñíîâíûìè ðåñóðñàìè PR áûëè âîçìîæíîñòè äîñòóïà ê êîïèðîâàëüíîé òåõíèêå è ïå÷àòíûì ìàøèíàì.  òî æå âðåìÿ ðåàëüíûõ äåíåã, îñîáåííî íàëè÷íûõ, èñïîëüçîâàëîñü ìàëî.

2 ýòàï. Ñëåäóþùèé ýòàï â ðàçâèòèè ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé â Ðîññèè ñâÿçàí ñ ïðåäâûáîðíîé êàìïàíèåé 1990 ã. Íà äàííîì ýòàïå ìíîãèå êàíäèäàòû èìåëè ñîáñòâåííûé èçáèðàòåëüíûé øòàá è êîìàíäû, ðàáîòà â êîòîðûõ îñóùåñòâëÿëàñü íà ïëàòíîé è áåñïëàòíîé îñíîâå. Îñíîâíûå PR-òåõíîëîãèè, èñïîëüçóåìûå íà äàííîì ýòàïå, – ìèòèíãè è ñîáðàíèÿ, «ëèñòîâî÷íàÿ áîðüáà». Âïåðâûå â øòàáàõ êàíäèäàòîâ íà÷àëè ðàçðàáàòûâàòüñÿ êîíöåïöèè è ñòðàòåãèè ïðåäâûáîðíîé áîðüáû, àêòèâíóþ ðîëü ñòàëî èãðàòü òåëåâèäåíèå, ãäå áûëè ïðåäñòàâëåíû ïîëèòè÷åñêèå äåáàòû êàíäèäàòîâ â äåïóòàòû.  ýòîò ïåðèîä ïîëó÷èëè ðàçâèòèå PR-òåõíîëîãèè, íàïðàâëåííûå íà óñèëåíèå êîíôðîíòàöèè â îáùåñòâå, íà äåëåíèå åãî íà äâà íåïðèìèðèìûõ ëàãåðÿ, òàê íàçûâàåìàÿ ñòðàòåãèÿ «íåïðèìèðèìîñòè». Íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëü êîììóíèñòè÷åñêîé ïàðòèè Ã. Çþãàíîâ èñïîëüçîâàë äàííûå òåõíîëîãèè äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ñåáå ëèäåðñòâà. Äàííûå òåõíîëîãèè èñïîëüçóþòñÿ è â íàñòîÿùåå âðåìÿ.

3 ýòàï. Ýòîò ýòàï â ðàçâèòèè ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé ñâÿçàí ñ âñòóïëåíèå â ïîëèòè÷åñêóþ áîðüáó ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé – 1993 ã. Âïåðâûå âûáîðû ñòàëè îñóùåñòâëÿòüñÿ ïî ïàðòèéíûì ñïèñêàì.  ýòîò ïåðèîä øëî àêòèâíîå ôîðìèðîâàíèå ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé (ÊÏÐÔ, ËÄÏÐ, ÑÏÑ, ßáëîêî è äð.), îáúåäèíåíèé, áëîêîâ (ëåâîöåíòðèñòñêîãî è ïðàâîöåíòðèñòñêîãî), íà÷àëè ïðîâîäèòüñÿ ìàññîâûå ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ ïî ðàçëè÷íûì âîïðîñàì âûáîðîâ, àêòèâíî ñòàëè èñïîëüçîâàòüñÿ PRòåõíîëîãèè àìåðèêàíñêîãî îáðàçöà, ãäå îñíîâíàÿ ñòàâêà äåëàëàñü íà ìàññèðîâàííóþ àòàêó íà èçáèðàòåëÿ ÷åðåç ÑÌÈ è ïðåæäå âñåãî ÷åðåç òåëåâèäåíèå. Òàê, íàïðèìåð, äàííàÿ òàêòèêà áûëà âûáðàíà ïàðòèåé Å. Ãàéäàðà, êîòîðàÿ èñïîëüçîâàëà òàêòèêó çàïóãèâàíèÿ èçáèðàòåëåé «óãðîçîé êðàñíîãî ðåâàíøà». Îäíàêî èçáðàííûå çàïàäíûå PR-òåõíîëîãèè íå ïðèíåñëè æåëàåìîãî ðåçóëüòàòà ïàðòèÿì, âûáðàâøèì äàííóþ ñòðàòåãèþ, ÷òî ãîâîðèò î òîì, ÷òî â Ðîññèè íå ñëåäóåò ñëåïî êîïèðîâàòü PR-òåõíîëîãèè, àêòèâíî èñïîëüçóåìûå â äðóãèõ ñòðàíàõ.

4 ýòàï. Ýòî âûáîðû â Ãîñóäàðñòâåííóþ äóìó ÐÔ 2003 ã., Ïðåçèäåíòà ÐÔ 2004 ã., ãëàâ ðåãèîíàëüíîé àäìèíèñòðàöèè è îðãàíû ìåñòíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ. Íà äàííîì ýòàïå èñïîëüçîâàëèñü ðàçíîîáðàçíûå ìåòîäû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è PR-òåõíîëîãèè, âûáîð êîòîðûõ îïðåäåëÿëñÿ íàëè÷èåì èìåâøèõñÿ â èõ ðàñïîðÿæåíèè ðåñóðñîâ. Ê èõ ÷èñëó ìîæíî îòíåñòè: • ïîääåðæêó îðãàíîâ âëàñòè è óïðàâëåíèÿ â öåíòðå è íà ìåñòàõ; • ðàçâèòîñòü ðåãèîíàëüíûõ PR-ñòðóêòóð; • ôèíàíñîâûå è ìàòåðèàëüíûå âîçìîæíîñòè; • ïðèâëåêàòåëüíîñòü èñïîâåäóåìûõ èäåé äëÿ øèðîêèõ ìàññ èçáèðàòåëåé; • íàëè÷èå áîëüøîãî ÷èñëà àêòèâèñòîâ è ñòîðîííèêîâ, ãîòîâûõ îòäàòü èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè ñâîå ñâîáîäíîå âðåìÿ; • äîñòóï ê ýëåêòðîííûì è ïå÷àòíûì ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè è äð.

81

Èìåííî ýòè èñõîäíûå âîçìîæíîñòè è îïðåäåëèëè ñòðàòåãèþ è òàêòèêó ðàçëè÷íûõ ïîëèòè÷åñêèõ ñèë è èõ ðàññòàíîâêó íà âûáîðàõ â Ãîñóäàðñòâåííóþ äóìó ÐÔ è íà âûáîðàõ Ïðåçèäåíòà ÐÔ. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî óñïåõà â ýòîò ïåðèîä äîáèëèñü 4 ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè, îáúåäèíåíèÿ è áëîêè: «Åäèíàÿ Ðîññèÿ», ËÄÏÐ, ÊÏÐÔ, «Ðîäèíà».  êà÷åñòâå îñíîâíûõ PR-òåõíîëîãèé â ïðåäâûáîðíîé áîðüáå âñå îíè, çà èñêëþ÷åíèåì «Åäèíîé Ðîññèè», èñïîëüçîâàëè êðèòèêó ñîâðåìåííîãî ïîëîæåíèÿ â Ðîññèè, îøèáêè è ïðîñ÷åòû ïðàâèòåëüñòâà â ñîöèàëüíîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðå. Òàêèì îáðàçîì, â Ðîññèè íà ïðîòÿæåíèè ïîñëåäíèõ 15 ëåò ïðîèñõîäèò ñòàíîâëåíèå è ðàçâèòèå ïîëèòè÷åñêèõ (èçáèðàòåëüíûõ) PR-òåõíîëîãèé: âîçäåéñòâèå íà ýëåêòîðàò ñ ïîìîùüþ àäìèíèñòðàòèâíî-êîìàíäíûõ ìåòîäîâ, àãèòàöèÿ îò ÷åëîâåêà ê ÷åëîâåêó, ýêñïëóàòàöèÿ îáðàçà õàðèçìàòè÷åñêîãî ëèäåðà è äð.

12.5. Современные избирательные PR технологии  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ïðîöåññå ïðîâåäåíèÿ ïîëèòè÷åñêèõ êàìïàíèé íàêîïëåí áîãàòûé îïûò. Îñíîâíûå èçáèðàòåëüíûå òåõíîëîãèè, íàèáîëåå àêòèâíî ïðèìåíÿåìûå â ìèðîâîé ïðàêòèêå, ñëåäóþùèå.

1. Ñîçäàíèå íåãàòèâíîãî îáðàçà êîíêóðåíòà.

2. Èñïîëüçîâàíèå ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû. Òðàäèöèîííûå ïðèåìû ïîëèòè÷åñêîé ðåêëàìû – ïëàêàòû, òðàíñïàðàíòû, ëèñòîâêè.

3. Èñïîëüçîâàíèå èíñòèòóöèîíàëüíîé ðåêëàìû: êîãäà ïàðòèè âûñòóïàþò ñïîíñîðàìè òîãî èëè èíîãî ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ïðîåêòà, êîòîðûé âûçûâàåò èíòåðåñ è áëàãîäàðíîñòü ó èçáèðàòåëåé. Îíè ìîãóò ñòàòü ó÷ðåäèòåëÿìè îáùåñòâåííîãî ôîíäà, áëàãîòâîðèòåëüíîãî êîíöåðòà, âûñòóïèòü â ðîëè ìåöåíàòà è äð.

4. Àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå òåëåâèäåíèÿ è êîìïüþòåðíîé òåõíèêè (èçó÷åíèå íàñòðîåíèÿ èçáèðàòåëåé, îæèäàíèÿ èõ, îïðåäåëåíèé ëèäåðîâ ìíåíèé è äð.). Èñïîëüçîâàíèå «ïðÿìîé ïî÷òû» – ïðÿìîé ðàññûëêè èíôîðìàöèè êîíêðåòíûì öåëåâûì ãðóïïàì èçáèðàòåëåé.

5. Ïðîâåäåíèå îïðîñîâ èçáèðàòåëåé. Âûÿâëåíèå êîëåáëþùèõñÿ èçáèðàòåëåé, èõ ãåîãðàôè÷åñêèõ, ñîöèàëüíûõ, íàöèîíàëüíûõ, ðåëèãèîçíûõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ è èíûõ ïàðàìåòðîâ.

6. Çàêðåïëåíèå ó ýëåêòîðàòà îïðåäåëåííîé ñèñòåìû öåííîñòåé â ïðîöåññå ïðîâåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

82

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Äàéòå ïîíÿòèå PR â ïîëèòè÷åñêîé (èçáèðàòåëüíîé) êàìïàíèè? Íàçîâèòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ ñòðàòåãèé êàíäèäàòîâ â ïðîöåññå èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. ×òî îçíà÷àåò «÷åðíûé PR»? Ïðèâåäèòå ïðèìåðû íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ «÷åðíûõ» PR-òåõíîëîãèé. Êàê ñëåäóåò ïðîòèâîñòîÿòü «÷åðíîìó PR»? Ñ ÷åãî íà÷èíàåòñÿ ïîëèòè÷åñêàÿ (èçáèðàòåëüíàÿ) êàìïàíèÿ êàíäèäàòà? Íàçîâèòå îñíîâíûå ýòàïû ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïîëèòèêà è äàéòå èì õàðàêòåðèñòèêó. Ðàñêðîéòå îñíîâíûå ýòàïû ðàçâèòèÿ ïîëèòè÷åñêèõ PR-òåõíîëîãèé â Ðîññèè. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûõ â ìèðîâîé ïðàêòèêå èçáèðàòåëüíûõ òåõíîëîãèé. Ëèòåðàòóðà Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001. Ãîóëä Ô. Ñòðàòåãè÷åñêîå ïëàíèðîâàíèå èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè. – Íüþ-Éîðê, 1994. Èãíàòüåâ Ä., Áåêåòîâ À., Ñàðîêâàøà Ô. Íàñòîëüíàÿ ýíöèêëîïåäèÿ Pablic Relations. – Ì., 2002. Èëüÿñîâ Ô. Ïîëèòè÷åñêèé ìàðêåòèíã. Èñêóññòâî è íàóêà ïîáåæäàòü íà âûáîðàõ. – Ì., 2000. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Êîâàëü Î.Ã. Ñòðàòåãèè è òåõíîëîãèè ðàáîòû ìóíèöèïàëüíûõ ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ (Public Relations) â óñëîâèÿõ ïîëèòè÷åñêèõ êàìïàíèé. – Ñûêòûâêàð, 2000. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. – Ì., 2001. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Èíôîðìàöèÿ & äåçèíôîðìàöèÿ. – Ì., 2001. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòèêå è ãîñóäàðñòâåííîì óïðàâëåíèè / Ïîä ðåä. Â.Ñ. Êîìàðîâñêîãî. – Ì., 2001. Ñòðàòåãèÿ, òàêòèêà, ïñèõîëîãè÷åñêèå àñïåêòû èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè (ñòðàòåãèÿ ëèäåðà): Ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè. – Ì., 1999. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

Тема 13. СОЦИАЛЬНЫЙ PR 13.1. Спонсоринг: понятие и характеристика спонсорской деятельности Äëÿ ýôôåêòèâíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè, êàê áûëî îòìå÷åíî ðàíåå, ïîìèìî ôèíàíñîâîãî êàïèòàëà, íåîáõîäèì ñîöèàëüíûé êàïèòàë â âèäå «èìèäæà», «ðåïóòàöèè», «äîâåðèÿ». Äàííûé êàïèòàë ôîðìèðóåòñÿ â ðàìêàõ ñîöèàëüíîãî PR. Ê ñîöèàëüíîìó PR ñëåäóåò îòíåñòè ðåøåíèå ñîöèàëüíûõ ïðîáëåì ñ èñïîëüçîâàíèåì ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ PR-òåõíîëîãèé. Ñîöèàëüíûé PR ïðèçâàí ãàðìîíèçèðîâàòü îòíîøåíèÿ îðãàíèçàöèè è ñîöèóìà. Öåëü ñîöèàëüíîãî PR – ïîìî÷ü îðãàíèçàöèè ñîçäàòü è ïîääåðæàòü ñîöèàëüíûé êàïèòàë, èñïîëüçóÿ ñîöèàëüíûå PR-òåõíîëîãèè, â òîì ÷èñëå áëàãîòâîðèòåëüíîñòü, äîëãîñðî÷íûå ñîöèàëüíûå ïðîãðàììû.  íàñòîÿùåå âðåìÿ ìíîãèå çàðóáåæíûå êîìïàíèè óäåëÿþò çíà÷èòåëüíîå âíèìàíèå ñîçäàíèþ ïðèâëåêàòåëüíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè ñ ïîìîùüþ PR-òåõíîëîãèé, òðàòÿòñÿ îãðîìíûå ñðåäñòâà íà ïðèâëå÷åíèå âûñîêîîïëà÷èâàåìûõ ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè PR, ðàçðàáîòêó è ðåàëèçàöèþ öåëîãî êîìïëåêñà îáùåñòâåííî-îðèåíòèðîâàííûõ ïðîãðàìì. Ýòî ïîçâîëÿåò ïîâûñèòü ðåéòèíã êîìïàíèè è îðãàíèçàöèè, ñïîñîáñòâóåò ôîðìèðîâàíèþ ïîçèòèâíîé îöåíêè åå äåÿòåëüíîñòè â öåëîì, ïîÿâëåíèþ çàèíòåðåñîâàííîñòè îáùåñòâà, à òàêæå âëàñòè â ñòàáèëüíîì ïðîöâåòàíèè. Áëàãîòâîðèòåëüíîñòü â âèäå îêàçàíèÿ ñïîíñîðñêîé ïîìîùè ñîñòàâëÿåò âàæíûé àñïåêò æèçíè îáùåñòâà. Âî âñåì ìèðå ëþáîå ó÷åáíîå çàâåäåíèå, áóäü òî êîëëåäæ, óíèâåðñèòåò, ëå÷åáíîå ó÷ðåæäåíèå (áîëüíèöà, àìáóëàòîðèÿ), ó÷ðåæäåíèÿ êóëüòóðû (ìóçåè, òåàòðû), ñïîðòèâíûå ó÷ðåæäåíèÿ è ò.ä. çàíèìàþòñÿ ïîèñêîì ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ, äëÿ ÷åãî èìåþò ñîîòâåòñòâóþùèå ñòðóêòóðíûå ïîäðàçäåëåíèÿ. Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ÷åðåç áëàãîòâîðèòåëüíîñòü ïîëó÷èëà ðàçâèòèå è â Ðîññèè. Òàê, Ãàçïðîì òðàäèöèîííî ïîìîãàåò Ïðàâîñëàâíîé öåðêâè, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîääåðæêà êóëüòóðíûõ ïðîåêòîâ – èçäàíèå êíèã, æóðíàëîâ, ðåñòàâðàöèÿ ïàìÿòíèêîâ è äð. Ïî ìíåíèþ À.Í. ×óìèêîâà, ñïîíñîðèíã – ýòî ïîäáîð èëè îðãàíèçàöèÿ ñîáûòèÿ (èëè èíîãî îáúåêòà ñïîíñèðîâàíèÿ), âåäåíèå è êîíòðîëü ñîáûòèÿ, ïðîâåäåíèå è/èëè êîíòðîëü ðåêëàìíîé èëè PRêàìïàíèè, ãàðàíòèðîâàííîå îñóùåñòâëåíèå ïðîåêòà ñ ó÷åòîì èíòåðåñîâ ñïîíñîðà1. Çàíèìàÿñü ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, êîìïàíèè èñõîäÿò èç òîãî, ÷òî ýòè âëîæåíèÿ äàþò èì ñëåäóþùèå ïðåèìóùåñòâà: 1. Äîñòèæåíèå âûñîêîé ñòåïåíè óçíàâàåìîñòè è ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà êîìïàíèè. Òàê, íàïðèìåð, Òþìåíñêàÿ íåôòÿíàÿ êîìïàíèÿ (ÒÍÊ) äîñòèãëà áîëüøîé óçíàâàåìîñòè â îñíîâíîì çà ñ÷åò ñïîíñèðîâàíèÿ êðóïíûõ ïðîåêòîâ è àêöèé: ñïîðòèâíûõ ïðîåêòîâ – ÿâëÿÿñü îôèöèàëüíûì ñïîíñîðîì îëèìïèéñêîé ñáîðíîé Ðîññèè, ñáîðíûõ êîìàíä Ðîññèè ïî ôóòáîëó è ìèíè-ôóòáîëó è äð.

2. Ýòî äîïîëíèòåëüíàÿ (â òîì ÷èñëå è ñêðûòàÿ) ðåêëàìà. ßâëÿÿñü ëèäåðîì íåôòåïåðåðàáàòûâàþùåãî ðûíêà, ÒÍÊ ïîääåðæèâàåò, ïî ïðèìåðó êðóïíûõ ìèðîâûõ êîíöåðíîâ, ñîáñòâåííóþ àâòîìîáèëüíóþ ãîíî÷íóþ êîìàíäó.

3. Óâåëè÷åíèå ÷èñëà èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ. Ïî èòîãàì 2000 ã. ïîÿâèëîñü 570 íåàíãàæèðîâàííûõ ïóáëèêàöèé â ïðåññå, ãäå òàê èëè èíà÷å óïîìèíàëîñü î ÒÍÊ, êîòîðûå êàñàëèñü íå òîëüêî àâòîìîáèëüíîãî ñïîðòà, íî è ðÿäà äðóãèõ ñîáûòèé – ïðåçåíòàöèè ñïîíñîðñêîé ïðîãðàììû, ó÷àñòèå ÒÍÊ â âûñòàâêå «Íåôòåãàç».

4. Âîçìîæíîñòü ïðèâëå÷åíèÿ ó÷àñòíèêîâ ñïîíñèðóåìûõ àêöèé ê äðóãèì ñîáñòâåííûì ïðîåêòàì. Íàïðèìåð, àâòîìîáèëüíàÿ ãîíî÷íàÿ êîìàíäà àêòèâíî ó÷àñòâîâàëà â âûñòàâêàõ ïðîäóêöèè ÒÍÊ.

5. Óñïåøíûé ñïîíñîðñêèé ïðîåêò ñàì ïî ñåáå ÿâëÿåòñÿ ïðåäìåòîì ãîðäîñòè â êîíêóðåíòíîé ñðåäå. Ïî èòîãàì 2000 ã. àâòîìîáèëüíàÿ ãîíî÷íàÿ êîìàíäà ÒÍÊ ñòàëà ÷åìïèîíîì Ðîññèè è âûøëà íà ìåæäóíàðîäíûé óðîâåíü. Óñïåõ êîìàíäû êîñâåííî ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ïðîäóêòû ÒÍÊ òîæå õîðîøè, ïîñêîëüêó ñïîñîáñòâóþò äîñòèæåíèþ ïîáåäíûõ ðåçóëüòàòîâ.

6. Ëîááèðîâàíèå ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ â ïîëèòè÷åñêèõ êðóãàõ. Êàê îäíî èç çâåíüåâ ïðîäóìàííîé ñïîíñîðñêîé ïîëèòèêè, ïðîåêò ÒÍÊ ïî ñïîíñèðîâàíèþ àâòîìîáèëüíîé ãîíî÷íîé êîìàíäû âíåñ âêëàä â óñèëåíèå âëèÿíèÿ ÒÍÊ â âûñøèõ âëàñòíûõ ñòðóêòóðàõ. Òàê, íàïðèìåð, óâëå÷åííûé èäååé ñòðîèòåëüñòâà â Ìîñêâå òðàññû «Ôîðìóëà I», ìýð Ìîñêâû Þ. Ëóæêîâ äàë ñîãëàñèå íà ðàñøèðåíèå â ñòîëèöå áåíçîçàïðàâîê ñ áåíçèíîì îò ÒÍÊ.  ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè âàæíûì ÿâëÿåòñÿ âûáîð îáúåêòà ñïîíñèðîâàíèÿ.  ïðîöåññå âûáîðà îáúåêòà ñïîíñèðîâàíèÿ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùåå:

1

Ñì.: ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 368.

83

1. Êàæäàÿ îðãàíèçàöèÿ, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå î ñïîíñîðñêîé ïîääåðæêå òîãî èëè èíîãî ïðîåêòà äîëæíà èñõîäèòü èç òîãî, ÷òî ýòîò ïðîåêò äîëæåí ñîîòâåòñòâîâàòü îñíîâíîé äåÿòåëüíîñòè èëè êîðïîðàòèâíîé êîíöåïöèè. Íàïðèìåð, åñëè êîìïàíèÿ îñóùåñòâëÿåò ïðîäàæó ëåêàðñòâåííûõ ïðåïàðàòîâ, òî âîçìîæíà ïîääåðæêà ðàçëè÷íûõ ïðîåêòîâ, ñâÿçàííûõ ñ óêðåïëåíèåì çäîðîâüÿ (áîðüáîé ñî ÑÏÈÄîì, íàðêîìàíèåé è äð.). Ôèíàíñîâûå ñòðóêòóðû ÷àñòî êîíöåíòðèðóþòñÿ íà îáðàçîâàíèè, òàê êàê çàèíòåðåñîâàíû â îáðàçîâàííûõ, ïðîôåññèîíàëüíûõ êàäðàõ.

2. Íåìàëîâàæíûé âîïðîñ – àêòóàëüíîñòü ôèíàíñèðóåìîãî ïðîåêòà. Â îäíîì ðåãèîíå ýòî ìîæåò áûòü ïîìîùü áåæåíöàì, à â äðóãîì – áîðüáà ñ ðàäèàöèîííûìè çàãðÿçíåíèÿìè, â òðåòüåì – ïîääåðæêà þíûõ òàëàíòîâ.

3. Íà âûáîð îáúåêòà ñïîíñèðîâàíèÿ âëèÿåò è ïîääåðæêà äàííîãî ïðîåêòà âëèÿòåëüíûìè ïåðñîíàìè èëè ñòðóêòóðàìè. Íàïðèìåð, ðåãèîíàëüíûìè îðãàíàìè âëàñòè (ïîääåðæêà ãóáåðíàòîðîì, ìýðîì è äð.).

4. Ñåðüåçíîå îñíîâàíèå äëÿ ñïîíñèðîâàíèÿ – äååñïîñîáíîñòü èñïîëíèòåëÿ ïðîåêòà. Â ýòîé ñâÿçè ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà: • èñòîðèþ îðãàíèçàöèè, çàïðàøèâàþùåé ñïîíñîðñêóþ ïîìîùü; • äîñòèæåíèÿ îðãàíèçàöèè; • íàïðàâëåíèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ; • âîçìîæíîñòè ïðîêîíòðîëèðîâàòü ðàñõîäû; • âîçìîæíîñòü óçíàòü î ðåçóëüòàòå è äð.

5. ×àñòî âîçíèêàåò ñèòóàöèÿ, êîãäà îáúåêòîì ñïîíñèðîâàíèÿ âûñòóïàåò ãîñóäàðñòâåííàÿ îðãàíèçàöèÿ, è ôèðìà îáÿçàíà âûäåëèòü åé äåíüãè, íàïðèìåð, âûäåëåíèå äåíåæíûõ ñðåäñòâ áîëüíèöàì, äåòñêèì äîìàì, äîìàì äëÿ èíâàëèäîâ è äð. Íî â ýòîì ñëó÷àå ñëåäóåò ÷åòêî çíàòü, êàê áóäóò ðàñõîäîâàòüñÿ äåíåæíûå ñðåäñòâà.

13.2. Спонсорский пакет и его составляющие Äëÿ ïðèâëå÷åíèÿ ñïîíñîðîâ ê ó÷àñòèþ â ñîöèàëüíîì ïðîåêòå ðàçðàáàòûâàåòñÿ ñïîíñîðñêèé ïàêåò, êîòîðûé ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîëíûé íàáîð þðèäè÷åñêèõ, òâîð÷åñêèõ, ïðîãðàììíûõ, ôèíàíñîâûõ è îôîðìèòåëüñêèõ äîêóìåíòîâ, íåîáõîäèìûõ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè è âêëþ÷àåò â ñåáÿ: 1) ëèòåðàòóðíîå îïèñàíèå ïðîåêòà. Ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíî â âèäå ïîïóëÿðíîé ñòàòüè èëè ïèñüìà ñ âûäåëåíèåì íàèáîëåå çíà÷èìûõ äëÿ ñïîíñîðà äåòàëåé. Çäåñü îïðåäåëÿåòñÿ çíà÷åíèå ïðîåêòà äëÿ ñòðàíû, ðåãèîíà, ãîðîäà, çíà÷èìûõ ñîöèàëüíûõ ãðóïï è íàìå÷àþòñÿ íàïðàâëåíèÿ îñóùåñòâëåíèÿ PRäåÿòåëüíîñòè; 2) ïðîãðàììíîå îïèñàíèå ïðîåêòà. Âêëþ÷àåò ìåñòî ïðîâåäåíèÿ, ñöåíàðèè, ïîâðåìåííóþ ïðîãðàììó, ïåðå÷èñëÿþòñÿ îðãàíèçàòîðû è ó÷àñòíèêè PR-êàìïàíèè; 3) ïîääåðæêà ïðîåêòà. Óêàçûâàþòñÿ íàèìåíîâàíèÿ è äîêàçàòåëüñòâà ïîääåðæêè ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð, ïðåñòèæíûõ ó÷ðåæäåíèé íàóêè, êóëüòóðû, áëàãîòâîðèòåëüíûõ ôîíäîâ, èçâåñòíûõ è óâàæàåìûõ ëþäåé, ðåøåíèÿ, ðåêîìåíäàòåëüíûå ïèñüìà è äð.; 4) áþäæåò ïðîåêòà. Óêàçûâàåòñÿ îáùàÿ ñòîèìîñòü ïî ìàêñèìóìó è ïî ìèíèìóìó, à òàêæå ïî îòäåëüíûì ñòàòüÿì ðàñõîäîâ, â òîì ÷èñëå ðàñõîäû, êîòîðûå äîëæíû áûòü ïîêðûòû çà ñ÷åò ñïîíñîðñêèõ âçíîñîâ; 5) ñïîíñîðñêèå ãðàäàöèè. Ãåíåðàëüíûé ñïîíñîð (îñíîâíàÿ ÷àñòü äåíåæíûõ ñðåäñòâ âûäåëÿåòñÿ), òèòóëüíûé (ïðèìåðíî ïîëîâèíà äåíåæíûõ ñðåäñòâ ãåíåðàëüíîãî ñïîíñîðà), îôèöèàëüíûé ñïîíñîð (25%), ñïîíñîð-ó÷àñòíèê (äî 10%), èíôîðìàöèîííûé ñïîíñîð è òåõíè÷åñêèå (áàðòåðíûå) ñïîíñîðû, îíè îêàçûâàþò ïîìîùü òîâàðàìè è óñëóãàìè. Âîçìîæíû è äðóãèå ãðàäàöèè, â òîì ÷èñëå ýêñêëþçèâíîå ñïîíñèðîâàíèå (ïàòðîíàæ); 6) ñïîíñîðñêóþ ðåêëàìó è PR. Ýòî íàèáîëåå ïîäðîáíàÿ ÷àñòü ñïîíñîðñêîãî ïàêåòà. Âêëþ÷àåò îôèöèàëüíóþ ÷àñòü: îáúÿâëåíèÿ, íàçâàíèÿ êîìïàíèè íà àêöèÿõ, ëîãîòèï, íàçâàíèå êîìïàíèè-ñïîíñîðà íà ïîëèãðàôè÷åñêîé, ñóâåíèðíîé ïðîäóêöèè è ò.ä.; 7) ÑÌÈ. Âàæíåéøèé èíñòðóìåíò ñïîíñîðèíãà. Ìåäèà-ïëàíû, ïîäãîòîâêà òåëå- è ðàäèîïåðåäà÷, ñòàòåé äëÿ ãàçåò è æóðíàëîâ, ðåêëàìíûõ áóêëåòîâ è áðîøþð, èìåþùèõ öåëüþ ÿðêî è âûïóêëî ïðåäñòàâèòü ðîëü ñïîíñîðà â ïðîåêòå è äðóãèå âàæíûå äëÿ ïðåäñòàâëåíèÿ ÷åðòû ñïîíñîðà. Îáúåì ðåêëàìû ôèêñèðóåòñÿ â äîãîâîðàõ è ñîîòâåòñòâóåò ñïîíñîðñêîé ãðàäàöèè; 8) ïðîãíîç ñïîíñîðñêîãî ýôôåêòà. Âêëþ÷àåò ðàñ÷åò ïðÿìîãî âîçäåéñòâèÿ PR-êàìïàíèè (ó÷àñòíèêè, çðèòåëè, öåëåâàÿ ãðóïïà), àóäèòîðèþ ÑÌÈ (òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ãàçåòû), êîëè÷åñòâî ëþäåé, êîòîðûå óâèäÿò âíåøíþþ ðåêëàìó (öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ). Êðîìå ãðàìîòíî ñîñòàâëåííîãî ñïîíñîðñêîãî ïðåäëîæåíèÿ íóæíî ñôîðìèðîâàòü èíôîðìàöèîííîå ïîëå ïðîåêòà.

84

13.3. Социальный брендинг: понятие, цель и задачи Îäíîé èç íîâûõ òåõíîëîãèé ïðîäâèæåíèÿ èìèäæà êîìïàíèè çà ñ÷åò ñïîíñîðñòâà è áëàãîòâîðèòåëüíîñòè ÿâëÿåòñÿ ñîöèàëüíûé áðåíäèíã. Ñîöèàëüíûé áðåíäèíã – ýòî îñîáàÿ ñòðàòåãèÿ êîììóíèêàöèé ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè. Îíà áàçèðóåòñÿ íà òîì, ÷òî êîìïàíèÿ áåðåò íà ñåáÿ ñîöèàëüíóþ èëè êóëüòóðîëîãè÷åñêóþ ìèññèþ ïî îòíîøåíèþ ê öåëåâûì àóäèòîðèÿì. Îáû÷íàÿ ïðàêòèêà áëàãîòâîðèòåëüíîñòè òðàíñôîðìèðóåòñÿ â ïðîäóìàííóþ ñòðàòåãèþ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ êîìïàíèè â êà÷åñòâå àêòèâíîãî ó÷àñòíèêà ñîöèàëüíîé è êóëüòóðíîé æèçíè îáùåñòâà. Ïðîãðàììà ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êîìïëåêñ áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèé, ïðîâîäèìûõ ñ ó÷àñòèåì èëè ïî èíèöèàòèâå êîìïàíèè, êîòîðûå óêëàäûâàþòñÿ â åäèíóþ äëÿ âñåé ïðîãðàììû èäåþ. Èäåÿ íîñèò ñòðàòåãè÷åñêèé õàðàêòåð, îíà ñïîñîáíà îáúåäèíèòü âñå ìåðîïðèÿòèÿ ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà è íàõîäèò ïîëîæèòåëüíûé îòêëèê ó öåëåâîé àóäèòîðèè. Ðåàëèçàöèÿ ïðîãðàììû ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà ïîçâîëÿåò âûãîäíî ïîçèöèîíèðîâàòü êîìïàíèþ îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ. Ïðîãðàììà âêëþ÷àåò êîíöåïòóàëüíûå èäåè (ïðîåêòû) ðàçëè÷íîé ñîöèàëüíî-çíà÷èìîé òåìàòèêè. Ïðîãðàììà ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà ñïîñîáñòâóåò çàêðåïëåíèþ áëàãîïðèÿòíîãî îáðàçà êîìïàíèè, îáëàäàþùåé âûñîêèì óðîâíåì ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè. Öåëü ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà çàêëþ÷àåòñÿ â ôîðìèðîâàíèè â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè èìèäæà ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííîé êîìïàíèè, êîòîðàÿ îçàáî÷åíà ïðîáëåìàìè îáùåñòâà. Ñîöèàëüíûé áðåíäèíã – ýòî ñòðàòåãèÿ ïðîäâèæåíèÿ ôèðìû â ðûíî÷íîì ïðîñòðàíñòâå, ïðè èñïîëüçîâàíèè êîòîðîé àêöåíò äåëàåòñÿ íà ó÷àñòèå êîìïàíèè â íåêîììåð÷åñêèõ, áëàãîòâîðèòåëüíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ. Çàäà÷è, ðåøàåìûå ñ ïîìîùüþ ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà: • çàêðåïëåíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà êîìïàíèè â öåëåâûõ àóäèòîðèÿõ; • íàëàæèâàíèå ïîçèòèâíûõ îòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè, îáùåñòâåííîñòüþ; • âûãîäíîå ïîçèöèîíèðîâàíèå êîìïàíèè îòíîñèòåëüíî êîíêóðåíòîâ, ïîä÷åðêèâàÿ âíèìàíèå êîìïàíèè ê ñîöèàëüíûì è êóëüòóðíûì ñòîðîíàì æèçíè îáùåñòâà; • òðàíñôîðìàöèÿ îáðàçà êîìïàíèè â áëàãîïðèÿòíîì íàïðàâëåíèè.  êà÷åñòâå ïðèìåðà èñïîëüçîâàíèÿ òåõíîëîãèé ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà ìîæíî ïðèâåñòè ÒÍÊ, êîòîðàÿ îñóùåñòâëÿåò ñïîíñèðîâàíèå ñîöèàëüíûõ ïðîåêòîâ, ïîääåðæèâàÿ òåì ñàìûì ñîöèàëüíóþ ñôåðó: ñïîíñèðóåò îáðàçîâàòåëüíûå ïðîãðàììû, çàêóïàåò îáîðóäîâàíèå äëÿ øêîë, ôèíàíñèðóåò ïðîâåäåíèå îëèìïèàä äëÿ øêîëüíèêîâ, óñòàíàâëèâàåò ñòèïåíäèè äëÿ ëó÷øèõ ñòóäåíòîâ, îáó÷àþùèõñÿ â âóçàõ è äð. Ýòî â êîíå÷íîì èòîãå ñïîñîáñòâóåò ñîçäàíèþ ïîëîæèòåëüíîãî èìèäæà äàííîé êîìïàíèè è ïîâûøåíèþ åå ðåïóòàöèè êàê ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííîé.

13.4. Фанд рейзинг: понятие и характеристика Ôàíä-ðåéçèíã – ýòî öåëåíàïðàâëåííûé ñèñòåìàòè÷åñêèé ïîèñê ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñîöèàëüíî-çíà÷èìûõ ïðîåêòîâ (ïðîãðàìì, àêöèé). Ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ êàê áèçíåñ, êàê áëàãîòâîðèòåëüíàÿ è ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü. Îòëè÷èå ñïîíñîðèíãà îò ôàíä-ðåéçèíãà: • ñïîíñîðîì ÿâëÿåòñÿ, êàê ïðàâèëî, êîììåð÷åñêàÿ ñòðóêòóðà, äëÿ êîòîðîé òî èëè èíîå ñïîíñîðñêîå âëîæåíèå – ÷àñòü îáùåé PR-ñòðàòåãèè (èìèäæåâîé, êîðïîðàòèâíîé); à ñïîíñèðîâàíèå – ñóãóáî ðàöèîíàëüíûé âûáîð; • ôàíä-ðåéçåðîì ÿâëÿåòñÿ â ïðèíöèïå ëþáàÿ (ãîñóäàðñòâåííàÿ, êîììåð÷åñêàÿ, îáùåñòâåííàÿ) ñòðóêòóðà, ïî êàêèì-òî ïðè÷èíàì íå ðàñïîëàãàþùàÿ ñðåäñòâàìè äëÿ èíòåðåñóþùåãî åå ìåðîïðèÿòèÿ, íî ãàðàíòèðóþùàÿ åãî âûñîêèå ðåçóëüòàòû. Äðóãîé âàðèàíò: äàííàÿ ñòðóêòóðà íå õî÷åò âêëàäûâàòü ôèíàíñîâûå ñðåäñòâà â ïðîâåäåíèå ìåðîïðèÿòèÿ, ïîñêîëüêó ðàñïîëàãàåò äðóãèìè ðåñóðñàìè (áàðòåðíûå óñëóãè, ÑÌÈ è äð.), êîòîðûå ìîãóò áûòü ýêâèâàëåíòíû ôèíàíñîâûì âëîæåíèÿì; • ñóáúåêòîì ñïîíñîðèíãà è/èëè ôàíä-ðåéçèíãà ÿâëÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíîå PR-ïîäðàçäåëåíèå, âûäåëÿþùåå èëè çàïðàøèâàþùåå ñðåäñòâà, è/èëè PR-àãåíòñòâî, êîòîðîå îòñëåæèâàåò âåñü ïðîöåññ îò âûäåëåíèÿ ñðåäñòâ äî ïîëó÷åíèÿ òðåáóåìîãî ðåçóëüòàòà, ïðè÷åì â ñëó÷àå ñ PR-àãåíòñòâîì ñïîíñîðèíã è ôàíä-ðåéçèíã âïîëíå ìîãóò ôèãóðèðîâàòü â êà÷åñòâå íàïðàâëåíèÿ áèçíåñà.  ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ ôàíä-ðåéçèíãà âàæíûì ÿâëÿåòñÿ ìîòèâèðîâêà ñïîíñîðà ê ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ î âûäåëåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ äëÿ ðåàëèçàöèè ñîöèàëüíî çíà÷èìîãî ïðîåêòà. Îñíîâíûìè ìîòèâàìè ñïîíñîðîâ ê âûäåëåíèþ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ïî ìíåíèþ À.Í. ×óìèêîâà, ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå1: 1

Ñì.: ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. – Ñ. 375–377.

85

• âëîæåíèå äåíåã â òå ïðîåêòû, â êîòîðûå âêëàäûâàþò äðóãèå. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè âëîæåíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ ÿâëÿþòñÿ: ðåëèãèÿ (ÑØÀ), ñîöèàëüíàÿ ïîìîùü, âêëþ÷àÿ ñîöèàëüíóþ è ìåäèöèíñêóþ ðåàáèëèòàöèþ; ìåäèöèíñêàÿ ïîìîùü; êóëüòóðà è èñêóññòâî; ýêîëîãèÿ, îáðàçîâàíèå ñïîðò, çàùèòà ïðàâ ãðàæäàí è äð.; • ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè. ×åðåç ôàíä-ðàéçåðà îáåñïå÷èòü âûõîä òîé èëè èíîé ôèðìå äîñòóï ê ìàññàì; • áîëüøîé îáùåñòâåííûé èíòåðåñ ê ïðîåêòó. Íàïðèìåð, â Ìîñêâå îñóùåñòâëÿëñÿ ñáîð ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ íà ñòðîèòåëüñòâî õðàìà Õðèñòà Ñïàñèòåëÿ; • âîçìîæíîñòü ïðÿìîé êîììóíèêàöèè ñî çíà÷èìîé ôèãóðîé. Êîãäà ïðåäñòàâèòåëþ áèçíåñà ïðåäîñòàâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ïðÿìîãî êîíòàêòà ñî íåêîòîðîé ïåðñîíîé (ïðåçèäåíòîì, ìèíèñòðîì è äð.); • ÷åëîâå÷åñêèå ñèìïàòèè, ëè÷íàÿ çàèíòåðåñîâàííîñòü â ðåøåíèè ïðîáëåìû (ñïîíñèðîâàíèå ñïåêòàêëÿ, âûïóñê êíèãè è äð.); • ïðÿìàÿ âûãîäà (íàëîãîâûå ëüãîòû). Íî â ýòîé ñâÿçè ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ýòî íå îçíà÷àåò, ÷òî ñïîíñîð áóäåò â ýêîíîìè÷åñêîé âûãîäå: âñå ðàâíî îí ïîòðàòèò áîëüøå äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ÷åì ïîëó÷åííûå ëüãîòû; • àìáèöèè – íàøà îðãàíèçàöèÿ íå õóæå è íå áåäíåå êîíêóðåíòîâ: îíè âëîæèëè 50 òûñ. äîëë., à ìû âûäåëèì 100 òûñ. äîëë.; • ðåëèãèîçíûå ïîáóæäåíèÿ. Ñðåäè áèçíåñìåíîâ åñòü èñòèííî âåðóþùèå ëþäè, îíè îòêëèêàþòñÿ íà ïðîñüáû, ñâÿçàííûå ñ íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè öåðêâè; • ïîíèìàíèå âàæíîñòè è ïîëåçíîñòè ïðîåêòà. Ýòî ìîòèâ ïðèñóù òåì áèçíåñìåíàì, êîòîðûå îçàáî÷åíû ñóäüáîé Ðîññèè è ÿâëÿþòñÿ ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííûìè; • ïîìîùü ïî çîâó ñåðäöà. Íå âñå áèçíåñìåíû èùóò êîíêðåòíîé âûãîäû è ðàñ÷åòà, èíîãäà îíè ïðîñòî õîòÿò ïîìî÷ü. Ýòî îñíîâíûå ìîòèâû, îíè ìîãóò áûòü ðàñøèðåíû. Ïðîöåññ îñóùåñòâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïî ïðèâëå÷åíèþ ñðåäñòâ â îðãàíèçàöèè è ïðîåêòû – ïðîöåññ ôàíä-ðåéçèíãà – îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè: 1) âûáðàòü çàäà÷ó, êîòîðóþ ìîæíî ðåøèòü ñ ïîìîùüþ ïîëó÷åííûõ ñðåäñòâ; 2) ñîáðàòü ïîëíóþ èíôîðìàöèþ ïî îñîáåííîñòÿì ðåøåíèÿ âûáðàííîé çàäà÷è è ïðîäóìàòü àðãóìåíòû â ñâîþ ïîëüçó; 3) ïðîàíàëèçèðîâàòü âîçìîæíûå ìîòèâû ïîòåíöèàëüíûõ ñïîíñîðîâ; 4) èçó÷èòü ïðîøëûé îïûò ñáîðà ñðåäñòâ; ïîäãîòîâèòü ïàêåò íåîáõîäèìûõ äîêóìåíòîâ.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

86

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Êàêîâà öåëü ñîöèàëüíîãî PR? Îòâåò àðãóìåíòèðóéòå. Äàéòå ïîíÿòèå «ñïîíñîðèíãà» è îõàðàêòåðèçóéòå åãî. Êàêèå ïðåèìóùåñòâà äàåò îðãàíèçàöèè îñóùåñòâëåíèå ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè? ×òî íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ïðè âûáîðå îáúåêòà ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè? Äàéòå ïîíÿòèå ñïîíñîðñêîãî ïàêåòà è õàðàêòåðèñòèêó åãî ñîñòàâëÿþùèõ. Äàéòå îïðåäåëåíèå ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà. Êàêîâà öåëü è çàäà÷è ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà? Äàéòå ïîíÿòèå «ôàíä-ðåéçèíãà».  ÷åì ñîñòîèò îòëè÷èå ñïîíñîðèíãà îò ôàíä-ðåéçèíãà? Êàêîâû îñíîâíûå ìîòèâû, ìîòèâèðóþùèå ñïîíñîðîâ ê âûäåëåíèþ äåíåæíûõ ñðåäñòâ?  êàêîé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè îñóùåñòâëÿåòñÿ ôàíä-ðåéçèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü? Ëèòåðàòóðà Àãè Ó., Êýìåðîí Ã., Îëò Ô., Óèëêîêñ Ä. Ñàìîå ãëàâíîå â PR / Ïåð. ñ àíãë. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2004. Áåëîâ À. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2005. Áëýê Ñ. Ââåäåíèå â ïàáëèê ðèëåéøíç. – Ðîñòîâ í/Ä., 1998. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004. Êî÷åòêîâà À.Â., Ôèëèïïîâ Â.Í., Ñêâîðöîâ ß.Ë., Òàðàñîâ À.Ñ. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. – ÑÏá.: Ïèòåð, 2006. Ìîèñååâ Â.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Òåîðèÿ è ïðàêòèêà. – Ì., 2001. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

Тема 14. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ PR КАМПАНИИ 14.1. Финансовый PR Äåÿòåëüíîñòü ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ (áàíêîâ, áèðæ, èíâåñòèöèîííûõ ôîíäîâ, ñòðàõîâûõ êîìïàíèé è äð.) çàâèñèò îò ðåàëüíûõ è ïîòåíöèàëüíûõ âêëàä÷èêîâ (àêöèîíåðîâ). Èìèäæ è ðåïóòàöèÿ ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèìè íåìàòåðèàëüíûìè àêòèâàìè ëþáîãî ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà. Ýòè ôèíàíñîâûå ñòðóêòóðû ðàáîòàþò ñ áîëüøèì ÷èñëîì ðàçëè÷íûõ êîíòðàãåíòîâ – ÷àñòíûìè ëèöàìè, ïðåäïðèíèìàòåëüñêèìè ñòðóêòóðàìè, ñ äðóãèìè ôèíàíñîâûìè èíñòèòóòàìè, ò.å. âñåìè òåìè, êòî äîâåðÿåò ñâîè äåíüãè ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì. Äîâåðèå, íà êîòîðîå îïèðàåòñÿ ôèíàíñîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ëþáîé êîìïàíèè, ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç ãëàâíûõ ðåñóðñîâ, êîòîðîå, â ñâîþ î÷åðåäü, çàâèñèò îò èìèäæà è ðåïóòàöèè äàííîé êîìïàíèè.  ýòîé ñâÿçè áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò íå òîëüêî èìèäæ êîìïàíèè (î ÷åì ìû ïîäðîáíî ãîâîðèëè â òåìå 8), íî è åå ðåïóòàöèè. Çà ïîñëåäíåå ñòîëåòèå ïîíÿòèå «ðåïóòàöèÿ» â ñôåðå ìèðîâîé ýêîíîìèêè è áèçíåñà ïðåòåðïåëî ñåðüåçíóþ òðàíñôîðìàöèþ. Ñåãîäíÿ ýòî ïîíÿòèå òîëêóþò ðàñøèðèòåëüíî, ïðèìåíÿÿ íå òîëüêî ê ÷åëîâåêó, êàê ýòî áûëî òðàäèöèîííî, íî è ê êîìïàíèè. Ñëîâî ðåïóòàöèÿ âñå ÷àùå âîñïðèíèìàåòñÿ êàê ñèíîíèì êàòåãîðèè «ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü». È â ýòîì ñìûñëå åþ ìîæíî óïðàâëÿòü: ïîÿâëÿåòñÿ îñîáûé âèä PR-äåÿòåëüíîñòè – ðåïóòàöèîííûé ìåíåäæìåíò.  íàñòîÿùåå âðåìÿ óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé – îäíà èç âàæíåéøèõ ñîñòàâëÿþùèõ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ êîðïîðàöèè. Ðåïóòàöèþ ðàññìàòðèâàþò êàê âàæíåéøèé íåìàòåðèàëüíûé àêòèâ ñòîèìîñòè êîìïàíèè, êîòîðûé âêëþ÷àåò äåëîâóþ ðåïóòàöèþ, ðåïóòàöèþ áðåíäà, ðåïóòàöèþ ðóêîâîäèòåëåé è òîï-ìåíåäæåðîâ, êà÷åñòâåííóþ ñòðàòåãèþ è ñèñòåìó ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû, îïðåäåëÿþùèå ðåïóòàöèþ: 1. Êëèåíòû. Îòíîøåíèå ê êëèåíòàì. Íåðåäêî òîë÷êîì ê ïðèíÿòèþ ðåøåíèÿ î ñîòðóäíè÷åñòâå ñ òîé èëè èíîé ñòðóêòóðîé ìîæåò ïîñëóæèòü íàëè÷èå ó íåå ïîñòîÿííûõ êëèåíòîâ. Èçâåñòíîñòü êëèåíòîâ òàêæå èìååò çíà÷åíèå, è òóò ðå÷ü èäåò îá èñïîëüçîâàíèè óæå ñóùåñòâóþùåé ðåïóòàöèè èëè àâòîðèòåòà. Âàæíû è îòçûâû êëèåíòîâ, ãîñóäàðñòâåííûå èëè îáùåñòâåííûå íàãðàäû. Êîìïàíèè, çàáîòÿùèåñÿ î õîðîøåé ðåïóòàöèè, ñòðåìÿòñÿ ïîëó÷èòü îò êëèåíòà ïîäòâåðæäåíèå êà÷åñòâà ñâîåé ðàáîòû è â ñâîþ î÷åðåäü ãîòîâû îêàçûâàòü îñîáûå çíàêè âíèìàíèÿ ïåðâûìè, ïðèãëàøàÿ èõ, íàïðèìåð, íà âíóòðèôèðìåííûå ìåðîïðèÿòèÿ è ïîçäðàâëÿÿ ñ âàæíûìè äëÿ íèõ ñîáûòèÿìè.

2. Ïîëèòèêà êîìïàíèè. Ðå÷ü èäåò îá ýòè÷åñêèõ íîðìàõ, ïðàâèëàõ èãðû, êîòîðûõ ïðèäåðæèâàåòñÿ íà ðûíêå òà èëè èíàÿ êîìïàíèÿ. Òàê, ê ïðèìåðó, ìíîãèå àãåíòñòâà, çàíèìàþùèåñÿ âûáîðíûìè òåõíîëîãèÿìè è çàáîòÿùèåñÿ î ñîáñòâåííîé ðåïóòàöèè, ïîäïèñàëè Õàðòèþ «Ïîëèòè÷åñêèå êîíñóëüòàíòû çà ÷åñòíûå âûáîðû».  òî æå âðåìÿ åñòü àãåíòñòâà ñ ðåïóòàöèåé êîìïàíèé, èñïîëüçóþùèõ âñå ñðåäñòâà äëÿ äîñòèæåíèÿ öåëè.  çàâèñèìîñòè îò èìåþùåéñÿ ðåïóòàöèè êàæäàÿ êîìïàíèÿ çàíèìàåò è ñîîòâåòñòâóþùåå ïîëîæåíèå íà ðûíêå.

3. Ïîçèöèîíèðîâàíèå êîìïàíèè íà ðûíêå. Çäåñü ñëåäóåò îáðàòèòü âíèìàíèå íà âíåøíþþ àòðèáóòèêó, ó÷àñòèå â ïðîôåññèîíàëüíûõ ìåðîïðèÿòèÿõ è ÷ëåíñòâî â ïðîôåññèîíàëüíûõ îðãàíèçàöèÿõ. Ñ ïðèîáðåòåíèåì íàøèì ðûíêîì öèâèëèçîâàííûõ î÷åðòàíèé, ïðåäïðèíèìàòåëè íàêîíåö ïîíÿëè, ÷òî äàæå â ñèòóàöèè êîíêóðåíöèè âîçìîæíû ôîðìû ñîòðóäíè÷åñòâà. Îäíà èç îñíîâíûõ – ðàçëè÷íîãî ðîäà àññîöèàöèè è ïðîôåññèîíàëüíûå îáúåäèíåíèÿ. Îíè ïðèîáðåòàþò áîëüøóþ ñèëó âîçäåéñòâèÿ è ñïîñîáíû ëîááèðîâàòü èíòåðåñû ñâîèõ ÷ëåíîâ íà ñàìûõ âûñøèõ óðîâíÿõ.  ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ ðàçâèòèÿ ðûíêà êîíêóðåíòíàÿ áîðüáà ïðîèñõîäèò íå òîëüêî â ñôåðå ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà ïðîäóêöèè, íî è íà óðîâíå ðåïóòàöèé è èìèäæåé. Êàê ïîêàçàëè ñîöèîëîãè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ, âñå áîëüøåå çíà÷åíèå ïðèäàåòñÿ ðîëè ðåïóòàöèè ïðè ôîðìèðîâàíèè ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé è ïîñòðîåíèè äåìîêðàòè÷åñêîãî îáùåñòâà. Íàëè÷èå ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè è ïîçèòèâíîãî èìèäæà ïðåäîïðåäåëÿþò óñïåøíóþ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü êàê îðãàíèçàöèé, òàê è îòäåëüíûõ ëè÷íîñòåé. Ìàðêåòèíã ïðèîáðåòàåò ñîöèàëüíîýòè÷åñêóþ ôîðìó, âêëþ÷àþùóþ ìíîãîïëàíîâîå âçàèìîäåéñòâèå êîìïàíèè ñ ðàçëè÷íûìè îáùåñòâåííûìè èíñòèòóòàìè íà ïðèíöèïàõ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè.  öåíòðàëüíûõ è ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ ïóáëèêóþòñÿ ðåéòèíãè ðåïóòàöèè áèçíåñ-îðãàíèçàöèé. Òàê, íåêîòîðûå PR-êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå PR-óñëóãè, âõîäÿò â ÐÀÑÎ (Ðîññèéñêàÿ àññîöèàöèÿ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ), ÀÊÎÑ (Àññîöèàöèÿ êîìïàíèé-êîíñóëüòàíòîâ â ñôåðå îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé). ×ëåíñòâî â ýòèõ îðãàíèçàöèÿõ äàåò âîçìîæíîñòü ïåðâûì ðàñøèðÿòü ñâîþ äîëþ ðûíêà, èìåòü ïóáëè÷íóþ òðèáóíó, îáìåíèâàòüñÿ îïûòîì è èíôîðìàöèåé. Íåìàëîâàæíîå çíà÷åíèå èìåþò ó÷àñòèå 87

â ïðîôåññèîíàëüíûõ êîíêóðñàõ è ïîáåäû íà íèõ. Âñå ýòî ñëóæèò õîðîøèì ñòèìóëîì ê ðàçâèòèþ, ïîìîãàåò ïîääåðæèâàòü âûñîêèå ïðîôåññèîíàëüíûå óðîâåíü è ðåïóòàöèþ, ïðèâëåêàòü íîâûõ êëèåíòîâ, â òîì ÷èñëå èç äðóãèõ ñåãìåíòîâ ðûíêà.

4. Ïñèõîëîãè÷åñêèé êëèìàò â êîìïàíèè. Ïîëîæèòåëüíàÿ ðåïóòàöèÿ êîìïàíèè çàâèñèò íå òîëüêî îò âíåøíèõ, íî è îò âíóòðåííèõ êîììóíèêàòèâíûõ ôàêòîðîâ. Íàïðèìåð, áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò íàëè÷èå äîâåðèÿ ìåæäó íàíèìàòåëåì è ñëóæàùèì, óäîâëåòâîðåííîñòü ïîñëåäíåãî ñâîèì ñòàòóñîì è ñòåïåíüþ ó÷àñòèÿ â äåëàõ êîìïàíèè, à òàêæå òî, êàê îöåíèâàþòñÿ åãî óñïåõè è äîñòèæåíèÿ.

5. Ñîòðóäíèêè. Ðåïóòàöèþ êîìïàíèè ôîðìèðóþò òàêæå àâòîðèòåò ïåðâûõ ëèö, ñòåïåíü ïðîôåññèîíàëèçìà è îïûòà åå ñîòðóäíèêîâ, êà÷åñòâî ïîëó÷åííîãî èìè îáðàçîâàíèÿ, íàëè÷èå íàó÷íûõ ñòåïåíåé.

6. Ïðàêòèêà ðàáîòû íà ðûíêå. Áîëüøîå çíà÷åíèå èìååò èñòîðèÿ êîìïàíèè è åå áèçíåñ-îïûò. ×åì äîëüøå êîìïàíèÿ íà ðûíêå, òåì ëó÷øå äëÿ åå ðåïóòàöèè.

7. Ôèíàíñîâàÿ ñòàáèëüíîñòü. Ñòàáèëüíîñòü ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ êîìïàíèè, ïîñòîÿííî ðàñòóùèå è âûñîêèå ïðèáûëè – ñîñòàâëÿþùèå åå ðåïóòàöèè.

8. Ðàçìåðû è äèíàìèêà ðàçâèòèÿ êîìïàíèè. Ðàçâèâàþùàÿñÿ êîìïàíèÿ âñåãäà âûãëÿäèò ïðåäïî÷òèòåëüíåå. Íî íà ðåïóòàöèþ ìîæåò ðàáîòàòü êàê è òî, ÷òî ôèðìà áîëüøàÿ è, ñëåäîâàòåëüíî, â ñîñòîÿíèè óäîâëåòâîðèòü âñå çàïðîñû, òàê è òî, ÷òî îíà ìàëà, à çíà÷èò, ìîæåò óäåëèòü âíèìàíèå êàæäîìó êëèåíòó.

9. Ó÷àñòèå â îáùåñòâåííî çíà÷èìûõ àêöèÿõ. Áëàãîòâîðèòåëüíîñòü. Ñïîíñîðñòâî. Ïîñêîëüêó â öåëîì îòíîøåíèå ê áèçíåñó ó íàñåëåíèÿ êðèòè÷åñêîå, äåìîíñòðàöèÿ åãî ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè – îäíî èç íåïðåìåííûõ óñëîâèé ïîääåðæàíèÿ ðåïóòàöèè.

10. Èíòåëëåêòóàëüíûé è íàó÷íûé ïîòåíöèàë. ×åì îí âûøå – òåì ëó÷øå äëÿ ðåïóòàöèè. Äåìîíñòðèðóåòñÿ, ïðîÿâëÿåòñÿ åäèíñòâî äâóõ êîìïîíåíòîâ: èìèäæåâîãî è ñîäåðæàòåëüíîãî. Ðàçðûâ ìåæäó ôîðìîé è ñîäåðæàíèåì ãóáèòåëåí äëÿ ðåïóòàöèè. Êàê áû íè ïåêëàñü êîìïàíèÿ î ñâîåì èìèäæå, ôàêòû ìîãóò âñå ïîãóáèòü, åñëè îíè ãîâîðÿò îá îáðàòíîì. Ïîýòîìó ñîçäàíèå ðåïóòàöèè – íåïðåðûâíûé ïðîöåññ.  ñîâðåìåííîé áèçíåñ-ñðåäå âñå áîëüøóþ óãðîçó äëÿ ðåïóòàöèè êîðïîðàöèè ïðåäñòàâëÿåò îáîñòðåíèå êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ãëàâíûì îáðàçîì íà èíôîðìàöèîííîì ïîëå, â ñôåðå îáùåñòâåííûõ ñâÿçåé. Âçðûâ èíôîðìàöèîííûõ òåõíîëîãèé ñóùåñòâåííî óñëîæíèë ïðîöåññ êîíòðîëÿ çà ïîòîêàìè èíôîðìàöèè. Èíôîðìàöèÿ ÷àñòî ïîïàäàåò ê êîíêóðåíòàì ôèðì. Îùóòèìûé óðîí ðåïóòàöèè êîìïàíèè ìîãóò íàíåñòè îò÷åòû èëè êîììåíòàðèè â ÑÌÈ íåçàâèñèìûõ àíàëèòèêîâ. Êðîìå òîãî, ðÿäîâûå ñîòðóäíèêè ìíîãèõ êîìïàíèé ìîãóò èìåòü äîñòóï ê êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèè è èñïîëüçîâàòü åå â ñâîèõ öåëÿõ (íàïðèìåð ïðîäàâàòü êîíêóðåíòàì), ÷òî òàêæå ìîæåò íàíåñòè óðîí ðåïóòàöèè ôèðìû. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè ôèíàíñîâîé êîìïàíèè ìîæíî ïðåäëîæèòü ñëåäóþùåå.

1. Óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü ñèñòåìàòè÷íî è íåïðåðûâíî.

2. Ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü æèâîé äèàëîã ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè – êëèåíòàìè, èíâåñòîðàìè, àêöèîíåðàìè è äð. Îøèáêà ìåíåäæåðîâ ìíîãèõ êîìïàíèé â òîì, ÷òî èõ êîììóíèêàöèè îãðàíè÷èâàþòñÿ ðàññûëêîé èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ öåëåâûì àóäèòîðèÿì, áåç ó÷åòà îáðàòíîé ñâÿçè ñ íèìè. Íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî èçó÷àòü ïîâåäåíèå ñâîåé öåëåâîé àóäèòîðèè è çíàòü èõ îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè. Çàïàäíûå ôèíàíñîâûå êîìïàíèè îòñëåæèâàþò ïîâåäåíèå ñâîèõ àêöèîíåðîâ, äëÿ òîãî ÷òîáû íå äîïóñòèòü âíåçàïíîãî ìàññîâîãî ñáðîñà ñâîèõ àêöèé è ïðåäîòâðàòèòü êðèçèñíóþ ñèòóàöèþ. Òàê, èíâåñòèöèîííûå ñïåêóëÿíòû ÷àñòî ïðîâîöèðóþò îáâàëüíîå ïàäåíèå êóðñà íà ðûíêå öåííûõ áóìàã. Íåëüçÿ íåäîîöåíèâàòü íåîæèäàííûõ è áûñòðûõ ñêà÷êîâ ââåðõ, ÷òî ìîæåò ïðèâåñòè òàêæå ê ïîñëåäóþùåìó êðèçèñó.

3. Íåîáõîäèìî ñòðåìèòüñÿ ïîääåðæèâàòü øèðîêóþ èíôîðìàöèîííóþ îòêðûòîñòü – òðàíñïàðåíòíîñòü. Â âåê ãëîáàëèçàöèè ìèðîâîé ýêîíîìèêè ïàáëèê ðèëåéøíç íå äîëæíû çàìûêàòüñÿ â ëîêàëüíûõ ãðàíèöàõ.

4. Èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà êîìïàíèè äîëæíà áûòü ÷åòêî ñáàëàíñèðîâàíà ñ åå êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, ïîñêîëüêó ïîñëåäíÿÿ – äàæå â ñëó÷àå óñïåõà – íå ìîæåò ãàðàíòèðîâàòü ïîëîæèòåëüíîé ðåïóòàöèè.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî íåâîçìîæíî ðàçðàáîòàòü ýôôåêòèâíóþ PR-ñòðàòåãèþ, íå ó÷èòûâàÿ îòâåòñòâåííîñòü ôèíàíñîâûõ êîìïàíèé êàê ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà ïåðåä îáùåñòâîì. Äëÿ ýòîãî íåîáõîäèìî ó÷åñòü îòâåòñòâåííîñòü: • ýêîíîìè÷åñêóþ – êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü, ðåíòàáåëüíîñòü, ïðèáûëüíîñòü æäóò îò ôèíàíñîâûõ êîìïàíèé àêöèîíåðû, ïàðòíåðû è êëèåíòû; 88

• ïðàâîâóþ – áåç ýòîãî íåâîçìîæíî âûñòðîèòü ïðî÷íûå îòíîøåíèÿ ñî ñâîèìè àêöèîíåðàìè, ïàðòíåðàìè, êëèåíòàìè, ïåðñîíàëîì; • ìîðàëüíóþ – ñëåäóåò ó÷èòûâàòü, ÷òî ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîé ñðåäû äëÿ êëèåíòîâ è èíâåñòîðîâ íåâîçìîæíî áåç ìíîãîïëàíîâîé èìèäæåâîé ðàáîòû, íàïðàâëåííîé íà âñå ñåãìåíòû îáùåñòâà. Ïîçèòèâíûé èìèäæ è ðåïóòàöèÿ ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà – îäèí èç ðåçóëüòàòîâ ïðîäóìàííîãî óïðàâëåíèÿ áèçíåñ-êîììóíèêàöèÿìè.

14.2. PR как средство формирования общественного мнения о бизнесе Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áèçíåñà çàâèñÿò îò åãî âçàèìîîòíîøåíèé ñ îáùåñòâîì íà óðîâíå ïîíèìàíèÿ, ïðèçíàíèÿ è óâàæåíèÿ. Ðîññèéñêèé áèçíåñ ñåãîäíÿ ðàñöåíèâàåò ñîöèàëüíóþ àêòèâíîñòü êàê åñòåñòâåííîå íàïðàâëåíèå ñâîåé êàæäîäíåâíîé ðàáîòû, ãîâîðÿ î ñîöèàëüíûõ èíâåñòèöèÿõ êàê î áèçíåñ-èíâåñòèöèÿõ. Óñïåøíîå ôóíêöèîíèðîâàíèå ëþáîãî õîçÿéñòâóþùåãî ñóáúåêòà çàâèñèò îò óðîâíÿ äîâåðèÿ îáùåñòâåííîñòè ê äàííîé îðãàíèçàöèè. Òàê, ïîñëå íåñêîëüêèõ ôèíàíñîâûõ êðèçèñîâ â 1990-å ãîäû â Ðîññèè ó íàñåëåíèÿ áûëî ïîäîðâàíî äîâåðèå ê áàíêàì â öåëîì, ÷òî ñêàçûâàëîñü íà ïðèáûëè êàæäîãî áàíêà â îòäåëüíîñòè.  ýòîé ñâÿçè ïåðåä ðîññèéñêèìè PR-ñïåöèàëèñòàìè âñòàëà çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà ðîññèéñêîãî áèçíåñà â ñòðàíå è çà ðóáåæîì.  íàñòîÿùåå âðåìÿ èìèäæ áèçíåñà â Ðîññèè ïðèîáðåòàåò îñîáîå çíà÷åíèå, ÷òî îáóñëîâëåíî ñëåäóþùèìè ïðè÷èíàìè.

1. Îäíîé èç ãëàâíûõ ëèíèé ïîëèòèêè ðîññèéñêîãî ïðàâèòåëüñòâà ÿâëÿåòñÿ áûñòðåéøàÿ èíòåãðàöèÿ â ìèðîâîå ñîîáùåñòâî ñ ïîìîùüþ âñòóïëåíèÿ â ïðåñòèæíûå ìåæäóíàðîäíûå ýêîíîìè÷åñêèå è ïîëèòè÷åñêèå îðãàíèçàöèè, â ÷àñòíîñòè â ÂÒÎ.  ýòîì ñëó÷àå èìèäæ ðîññèéñêîãî áèçíåñà ñûãðàåò íå ïîñëåäíþþ ðîëü â ñðîêàõ è óñëîâèÿõ âñòóïëåíèÿ Ðîññèè â ÂÒÎ.

2.  òå÷åíèå 90-õ ãîäîâ ó ïðåäñòàâèòåëåé ìèðîâîãî áèçíåñ-ñîîáùåñòâà ñëîæèëñÿ íåîäíîçíà÷íûé îáðàç ðîññèéñêîãî áèçíåñà è ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè. Áîëüøèíñòâî èíîñòðàííûõ áèçíåñìåíîâ ïîëàãàþò, ÷òî «ðîññèéñêèé áèçíåñ – ýòî êðèìèíàëüíûé áèçíåñ». Òàêîé îáðàç ðîññèéñêîãî áèçíåñà ñòàë ñëåäñòâèåì êàê îáúåêòèâíûõ ïðè÷èí (ðîñò êðèìèíàëèçàöèè áèçíåñà íà íà÷àëüíîì ýòàïå ðûíî÷íûõ ðåôîðì), òàê è ñóáúåêòèâíûõ (ïîñòîÿííîãî âîñïðîèçâîäñòâà ìíîãèìè èíîñòðàííûìè ÑÌÈ íåãàòèâíûõ ñòåðåîòèïîâ î Ðîññèè). Ìåæäó òåì ïîäîáíûé èìèäæ ñòðàíû íå ñïîñîáñòâóåò ýêîíîìè÷åñêîìó ðàçâèòèþ Ðîññèè, òàê êàê ñäåðæèâàåò èíâåñòèöèîííóþ àêòèâíîñòü çàðóáåæíûõ èíâåñòîðîâ. Çàïàäíûå áèçíåñìåíû äî ñèõ ïîð ðàññìàòðèâàþò ðîññèéñêóþ ýêîíîìèêó êàê «òåìíûé èíâåñòèöèîííûé êîëîäåö».

3. Ýêîíîìè÷åñêèé ðîñò, êîòîðûé íàáëþäàåòñÿ â Ðîññèè ñ êîíöà 90-õ ãîäîâ (ïî îôèöèàëüíûì äàííûì), ñïîñîáñòâîâàë ñîçäàíèþ è ðàçâèòèþ êðóïíûõ îòå÷åñòâåííûõ ïðîìûøëåííûõ êîðïîðàöèé (íåôòÿíûõ, ãàçîâûõ, ìåòàëëóðãè÷åñêèõ è äð.)  òî æå âðåìÿ, îáëàäàÿ ôèíàíñîâûìè è òåõíîëîãè÷åñêèìè ðåñóðñàìè, îòå÷åñòâåííûé áèçíåñ ïîêà ïðîèãðûâàåò çàðóáåæíûì ìèðîâûì êîðïîðàòèâíûì ãèãàíòàì â íåìàòåðèàëüíûõ àêòèâàõ, âàæíûìè ñîñòàâëÿþùèìè êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ èìèäæ è ðåïóòàöèÿ. Çà ðóáåæîì ðîññèéñêèõ áèçíåñìåíîâ âèäÿò êàê «íåôòÿíûõ áàðîíîâ», «îëèãàðõîâ» è äð., ÷òî îáóñëîâëåíî, â ÷àñòíîñòè, íåäîñòîâåðíîñòüþ èíôîðìàöèè îá ýêîíîìè÷åñêèõ ïðîöåññàõ â Ðîññèè. Îäíà èç çàäà÷ ðîññèéñêîãî PR ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû äîíåñòè äî çàðóáåæíûõ êîëëåã îáúåêòèâíóþ èíôîðìàöèþ îá ýëèòå ðîññèéñêîãî áèçíåñà. Çàäà÷à ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîãî èìèäæà ðîññèéñêîãî áèçíåñà ÿâëÿåòñÿ íå ìåíåå àêòóàëüíîé è â ñàìîé Ðîññèè, ïîñêîëüêó äîâåðèå ê áèçíåñó ñî ñòîðîíû ãîñóäàðñòâà è íàñåëåíèÿ ñïîñîáñòâóåò óêðåïëåíèþ ýêîíîìèêè ñòðàíû. Îñîáóþ îñòðîòó äàííàÿ òåìà ñòàëà ïðèîáðåòàòü â ïîñëåäíåå âðåìÿ, êîãäà èìèäæ è ðåïóòàöèÿ ðîññèéñêîãî áèçíåñà ïîñòðàäàëè â ñâÿçè ñ àðåñòàìè è ýìèãðàöèåé êðóïíûõ áèçíåñìåíîâ (Â. Ãóñèíñêîãî, Á. Áåðåçîâñêîãî, Ì. Õîäîðêîâñêîãî, Ï. Ëåáåäåâà è äð.). Òåïåðü òðåáóåòñÿ âîññòàíîâèòü äîâåðèå ê êðóïíîìó ðîññèéñêîìó áèçíåñó, ÷òî âîçìîæíî ñäåëàòü íà îñíîâå âûðàáîòêè êîíñîëèäèðîâàííîé èíôîðìàöèîííîé ïîëèòèêè ïî âûõîäó èç ýòîé êðèçèñíîé ñèòóàöèè. Òàêàÿ ïîëèòèêà ìîæåò áûòü âûðàáîòàíà òîëüêî â õîäå ñîâìåñòíîãî äèàëîãà âñåõ îñíîâíûõ ó÷àñòíèêîâ èíôîðìàöèîííîãî ïðîñòðàíñòâà, ê êîòîðûì îòíîñÿòñÿ: • êðóïíûå àêöèîíåðû è òîï-ìåíåäæåðû âåäóùèõ ðîññèéñêèõ êîìïàíèé, êîòîðûå îïðåäåëÿþò èíôîðìàöèîííóþ ïîëèòèêó ñâîèõ êîìïàíèé, à òàêæå êàæäûé èç íèõ ñâîèì èìèäæåì âíîñèò âêëàä â îáùèé èìèäæ ðîññèéñêîãî áèçíåñà. Îáùåñòâó íóæíû ïðèìåðû äëÿ ïîäðàæàíèÿ – «ãåðîè íàöèè». Ìèðîâàÿ ïðàêòèêà ïîêàçûâàåò, ÷òî ïðèìåðîì äëÿ ïîäðàæàíèÿ ìîãóò áûòü óñïåøíûå ïðåäïðè89

íèìàòåëè, ìåíåäæåðû. Íàïðèìåð, îñíîâàòåëü «Ôîðäà» Ãåíðè Ôîðä (îí íà÷àë ñâîþ áèçíåñ-êàðüåðó â 40 ëåò), ñîçäàòåëü «Ìàéêðîñîôòà» Áèëë Ãåéòñ è äð. Âñå ýòè ëèäåðû êîìïàíèé ïîñëåäîâàòåëüíî ôîðìèðîâàëè ïåðñîíàëüíûé èìèäæ, êîòîðûé ðàáîòàë è íà èõ êîìïàíèè, è íà èìèäæ èõ ñòðàí. Ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî â îáùåñòâåííîì ñîçíàíèè íå äî êîíöà èçæèò íåãàòèâíûé îáðàç êðóïíîãî (êðóòîãî) áèçíåñìåíà, ñëîæèâøèéñÿ â íà÷àëå 90-õ ãîäîâ ïîä âëèÿíèåì ÑÌÈ, – îáðàç íîâîãî ðóññêîãî áèçíåñìåíà; • ïðåäñòàâèòåëè ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ âëàñòè, òàê êàê îò èõ ìíåíèÿ çàâèñèò îáùåñòâåííîå ìíåíèå è âíóòðè ñòðàíû, è çà ðóáåæîì; • ÑÌÈ. Ýòè ñðåäñòâà ÿâëÿþòñÿ ãëàâíûì êàíàëîì, ïî êîòîðîìó ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ èíôîðìàöèÿ î ðîññèéñêîì áèçíåñå. Îäíàêî ðîññèéñêèå ÑÌÈ íå âñåãäà ïðåäñòàâëÿþò êà÷åñòâåííóþ èíôîðìàöèþ î áèçíåñå. Íàïðèìåð, òàêèå èçäàíèÿ êàê «Ýêñïåðò», «Êîììåðñàíòú» ñòàðàþòñÿ ïîääåðæèâàòü êà÷åñòâî äåëîâîé èíôîðìàöèè, äðóãèå æå èçäàíèÿ, òàê íàçûâàåìàÿ æåëòàÿ ïðåññà, – íàîáîðîò. Òàêèì îáðàçîì, èìèäæ ðîññèéñêîãî áèçíåñà çàâèñèò îò äåÿòåëüíîñòè ñàìûõ ðàçíîîáðàçíûõ ñòðóêòóð è ãðóïï: îò áèçíåñìåíîâ, ïîëèòèêîâ äî æóðíàëèñòîâ, îáùåñòâåííûõ äåÿòåëåé è äð., à òàêæå îò äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Áèçíåñ ìîæåò áûòü óñïåøíûì òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè â îáùåñòâå ñôîðìèðîâàí áëàãîïðèÿòíûé èìèäæ êîðïîðàöèè, ôîðìèðîâàíèåì êîòîðîãî íåïîñðåäñòâåííî çàíèìàåòñÿ PR-ñëóæáà, êîòîðàÿ èíôîðìèðóåò öåëåâûå àóäèòîðèè: îáùåñòâî â öåëîì ÷åðåç ÑÌÈ; àêöèîíåðîâ, èíâåñòîðîâ, áàíêè, àãåíòîâ ïî öåííûì áóìàãàì, ôèíàíñîâûõ àíàëèòèêîâ è äð.; êëèåíòîâ è äèñòðèáüþòîðîâ ïðîäóêöèè; ñîòðóäíèêîâ ïðåäïðèÿòèÿ; îðãàíû ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ. Îäíèì èç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé PR-äåÿòåëüíîñòè â áèçíåñ-ñðåäå ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â Ðîññèè, êàê è çà ðóáåæîì, îòñóòñòâóåò ÷åòêîå îïðåäåëåíèå ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà. Ïîðîé åå ïóòàþò ñ áëàãîòâîðèòåëüíîñòüþ, ìåöåíàòñòâîì. Íî ýòî áîëåå øèðîêîå ïîíÿòèå, â êîòîðîå âêëþ÷àåòñÿ äîáðîñîâåñòíàÿ óïëàòà âñåõ íàëîãîâ, ñîáëþäåíèå çàêîíà è äð. Ïðè ýòîì óïóñêàåòñÿ âàæíàÿ ñïåöèôèêà äàííîãî ÿâëåíèÿ – ìíîãîïëàíîâîñòü. Îäíàêî íà ìåæäóíàðîäíîì óðîâíå â ðàìêàõ Ïðîãðàììû ðàçâèòèÿ ÎÎÍ ñäåëàíû ïîïûòêè äàòü îïðåäåëåíèå áàçîâûì ïîíÿòèÿì, íåîáõîäèìûì äëÿ ïîíèìàíèÿ ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè: ñîöèàëüíûå ïðîãðàììû – äîáðîâîëüíî îñóùåñòâëÿåìàÿ êîìïàíèåé äåÿòåëüíîñòü ïî îõðàíå ïðèðîäû, ðàçâèòèþ ïåðñîíàëà, ñîçäàíèþ áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé òðóäà, ïîääåðæêà ìåñòíîãî ñîîáùåñòâà, áëàãîòâîðèòåëüíàÿ äåÿòåëüíîñòü è äîáðîñîâåñòíàÿ äåëîâàÿ ïðàêòèêà; ñîöèàëüíàÿ àêòèâíîñòü êîìïàíèè âûðàæàåòñÿ â ïðîâåäåíèè ðàçíîîáðàçíûõ ñîöèàëüíûõ ïðîãðàìì êàê âíóòðåííåé, òàê è âíåøíåé íàïðàâëåííîñòè; ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîå èíâåñòèðîâàíèå – èíâåñòèðîâàíèå, çàêëþ÷àþùååñÿ íå òîëüêî â èçâëå÷åíèè ôèíàíñîâîé âûãîäû, íî è â ðåàëèçàöèè ñîöèàëüíûõ öåëåé, îáû÷íî ïóòåì èíâåñòèðîâàíèÿ â êîìïàíèè, äåéñòâóþùèå ñ ñîáëþäåíèå ýòè÷åñêèõ íîðì. Ìèðîâîé îïûò ïîêàçûâàåò, ÷òî ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü áèçíåñà âûçðåâàåò ïî ìåðå ðàçâèòèÿ è áèçíåñà, è îáùåñòâà. Ïî äàííûì èññëåäîâàíèÿ Àññîöèàöèè ìåíåäæåðîâ, ñàìûå çíà÷èìûå ïðèçíàêè îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà – ýòî ïðîèçâîäñòâî êà÷åñòâåííûõ òîâàðîâ ïî ðàçóìíîé öåíå, çàùèòà çäîðîâüÿ è îáåñïå÷åíèå áåçîïàñíîñòè ñîòðóäíèêîâ, çàùèòà îêðóæàþùåé ñðåäû, âêëàä â ðîññèéñêóþ ýêîíîìèêó, áîðüáà ñ áåäíîñòüþ è äð. Ìåíåå çíà÷èìûìè îêàçàëèñü òàêèå äåéñòâèÿ áèçíåñà, êàê ïðåäîñòàâëåíèå èíäèâèäóàëüíîé àäðåñíîé ïîìîùè, ïîääåðæêà áëàãîòâîðèòåëüíûõ îðãàíèçàöèé, ïîääåðæêà èñêóññòâà è êóëüòóðû. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü ñïåöèàëèñòû âûäåëÿþò òðè óðîâíÿ îòâåòñòâåííîñòè, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ âçàèìîñâÿçàííûìè è âçàèìîçàâèñèìûìè: 1) ïðîèçâîäñòâåííûé – ðàçâèòèå êîìïàíèè êàê ñóáúåêòà ýêîíîìèêè; 2) êîðïîðàòèâíûé – îòâåòñòâåííîñòü ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ; 3) îáùåñòâåííûé – ðàçâèòèå âíåøíåãî ñîîáùåñòâà.  çàêëþ÷åíèå íåîáõîäèìî îòìåòèòü, ÷òî ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü áèçíåñà çàêëþ÷àåòñÿ â âûïîëíåíèè èì ýêîíîìè÷åñêîé, ïîëèòè÷åñêîé è îáùåñòâåííîé ôóíêöèè çà ñ÷åò êîíñòðóêòèâíîãî äèàëîãà ñ ðàçëè÷íûìè öåëåâûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè – ðàáîòíèêàìè, âëàñòüþ, îáùåñòâîì.

1.

2.

3.

4.

5.

90

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû ×òî ÿâëÿåòñÿ âàæíåéøèì íåìàòåðèàëüíûì àêòèâîì ôèíàíñîâûõ èíñòèòóòîâ? Îòâåò àðãóìåíòèðóéòå. Íàçîâèòå îñíîâíûå êîìïîíåíòû, îïðåäåëÿþùèå ðåïóòàöèþ, è äàéòå èõ õàðàêòåðèñòèêó. Êàêèå ìåðû ìîæíî ïðåäëîæèòü äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè ôèíàíñîâîé êîìïàíèè? ×òî îçíà÷àåò ôèíàíñîâàÿ îòâåòñòâåííîñòü êîìïàíèè? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà.

6. Êàêîâû çíà÷èìûå ïðèçíàêè ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà?

7. Êàêèå óðîâíè ñîöèàëüíîé îòâåòñòâåííîñòè áèçíåñà âûäåëÿþò ñïåöèàëèñòû ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ?

8. Êàêèå ôóíêöèè âûïîëíÿåò ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííûé áèçíåñ? Ëèòåðàòóðà 1. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001.

2. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

3. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000.

4. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004.

5. Ïî÷åïöîâ Ã.Ã. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ. – Ì., 2003.

6. ×óìèêîâ À.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

7. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003.

Тема 15. СЛУЖБЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: СОСТАВ И СТРУКТУРА, ВЫПОЛНЯЕМЫЕ ФУНКЦИИ 15.1. Служба связей с общественностью: цель, задачи, выполняемые функции Ñëóæáà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ýòî îñîáîå ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè, íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü åå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùàÿ îáåñïå÷åíèþ ñîãëàñèÿ âíóòðåííåé è âíåøíåé îáùåñòâåííîñòè ñ ïîëèòèêîé è ðåàëüíîé ïðàêòèêîé ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè. Ëþáàÿ êîìïàíèÿ ðàíî èëè ïîçäíî îñîçíàåò íåîáõîäèìîñòü èñïîëüçîâàíèÿ PR-òåõíîëîãèé è îðãàíèçàöèè ñâîåé ñòðóêòóðû, çàíèìàþùåéñÿ ïðîáëåìàìè êîìïàíèè. Ðàáîòà ïî ôîðìèðîâàíèþ îòäåëà (ñëóæáû), ñïîñîáíîãî ðåàëèçîâàòü íàìå÷åííûå ïëàíû, äîëæíà îñóùåñòâëÿòüñÿ ñ ó÷åòîì ñïåöèôèêè äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè. Ïåðåä PR-ñëóæáîé ëþáîé îðãàíèçàöèè ñòîÿò çàäà÷è: • ïîñòîÿííî ïðåäîñòàâëÿòü ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè èíôîðìàöèþ î ìíåíèè îáùåñòâåííîñòè ïî òîìó èëè èíîìó íàïðàâëåíèþ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, åå ëèäåðàõ, î ðåàêöèè ïóáëèêè íà ïðîâîäèìûå àêöèè è ïðåäïðèíèìàåìûå äåéñòâèÿ; • ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü äîâåðèå ê îðãàíèçàöèè; • óëó÷øàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ; • îñóùåñòâëÿòü ðåàëèçàöèþ êîììóíèêàòèâíî-èíòåãðàòèâíîé ïîëèòèêè.  íàñòîÿùåå âðåìÿ â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ ïðàêòè÷åñêè êàæäàÿ êðóïíàÿ ôèðìà (èëè êîìïàíèÿ) èìååò ñàìîñòîÿòåëüíóþ PR-ñëóæáó èëè, ïî êðàéíåé ìåðå, PR-ñïåöèàëèñòà, ðåàëèçóþùåãî äåéñòâèÿ ïî îðãàíèçàöèè âçàèìîâûãîäíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Èõ ÷èñëåííîñòü è ñòðóêòóðà îòëè÷àþòñÿ äðóã îò äðóãà.  çàâèñèìîñòè îò ïðîôèëÿ è öåëåé îðãàíèçàöèè PR-ñëóæáû ìîãóò íîñèòü ñàìûå ðàçëè÷íûå íàçâàíèÿ: óïðàâëåíèå ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðåññ-ñëóæáà è äð. Îäíàêî âñå îíè âûïîëíÿþò îäíó è òó æå çàäà÷ó.

PR-ñëóæáà âûñòóïàåò êàê îñíîâíîé èíòåðïðåòàòîð ñòðàòåãèè è òàêòèêè äàííîé ôèðìû, áàíêà, ãîñóäàðñòâåííîé ñòðóêòóðû è ò.ï.  êîíå÷íîì ñ÷åòå ñëóæáà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ äîëæíà èãðàòü ðîëü ãëàâíîãî èíòåðïðåòàòîðà óñèëèé êîëëåêòèâà, âñåõ ñðåäñòâ êîììóíèêàöèè, èñïîëüçóåìûõ ôîðì è ñðåäñòâ ðàáîòû äëÿ äîñòèæåíèÿ îäíîé èç êîíå÷íûõ öåëåé – íàëè÷èÿ ó ñóáúåêòà äîñòàòî÷íî ïðèâëåêàòåëüíîãî äëÿ îáùåñòâåííîñòè îáðàçà, à ó ÷ëåíîâ îðãàíèçàöèè – îáëèêà, âûðàæàþùåãî èõ ïðèíàäëåæíîñòü ê äàííîìó ñîîáùåñòâó.

PR-ñëóæáà â ëþáîé îðãàíèçàöèè îáåñïå÷èâàåò äîëãîâðåìåííûå âíóòðåííèå è âíåøíèå ñâÿçè â öåëÿõ ñîçäàíèÿ áëàãîïðèÿòíîãî îáðàçà îðãàíèçàöèè è åå ðóêîâîäèòåëåé (ëèäåðîâ).  òàêîé ñëóæáå ðàáîòàþò ëþäè, êîòîðûå âëàäåþò PR-òåõíîëîãèÿìè è îäíîâðåìåííî õîðîøî îðèåíòèðóþòñÿ â ñâîåé ñôåðå äåÿòåëüíîñòè.  íåêîòîðûõ îðãàíèçàöèÿõ PR-ñëóæáà ïðåäñòàâëåíà îäíèì ïðåññ-ñåêðåòàðåì. Îñíîâíûå çàäà÷è òàêîé ñëóæáû – îðãàíèçàöèÿ ïóáëèêàöèé â ÑÌÈ è êîíòàêòîâ â ðîäñòâåííûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè, ëèêâèäàöèÿ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé âíóòðè è âîêðóã ñâîåé îðãàíèçàöèè. Ñòðóêòóðà PR-ñëóæáû ñòðîèòñÿ èñõîäÿ èç ïðîãðàììíî-öåëåâîãî ïîäõîäà, ñî÷åòàíèÿ ëèíåéíîé è ôóíêöèîíàëüíîé ñõåì óïðàâëåíèÿ. Îíà âûïîëíÿåò ôóíêöèè: à) ïëàíèðîâàíèÿ – îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ïîëèòèêè, öåëåé, ìåòîäîâ êîììóíèêàöèè; 91

á) êîîðäèíèðóþùóþ – íàëàæèâàíèå êîíòàêòîâ ñ äðóãèìè ñëóæáàìè îðãàíèçàöèè, âíåøíèìè ñòðóêòóðàìè è ëèäåðàìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; â) àäìèíèñòðàòèâíóþ – óñòàíîâëåíèå îðãàíèçàöèîííûõ ïðèíöèïîâ ñëóæáû è óïðàâëåíèÿ åþ; ã) ïðîèçâîäñòâåííî-ôóíêöèîíàëüíóþ – ïëàíèðîâàíèå, ïðîèçâîäñòâî è ðàçìåùåíèå èíôîðìàöèîííî-ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ, ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëîâ äëÿ âûñòóïëåíèé ðóêîâîäèòåëåé; ïðîâåäåíèå äèàãíîñòèêè è ìîíèòîðèíãà îáúåêòà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæá: • ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì ïî ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ èëè åãî èçìåíåíèÿ â ïîëüçó îðãàíèçàöèè; • íàëàæèâàíèå êîðïîðàòèâíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà îðãàíèçàöèè ñðåäè ðàçëè÷íûõ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; • âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ, îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ íîâîñòíûõ PR-ìåðîïðèÿòèé (ïðåññêîíôåðåíöèé, áðèôèíãîâ è äð.); • âíóòðèôèðìåííûé PR: îïòèìèçàöèÿ êàäðîâîé ïîëèòèêè, ïîäãîòîâêà ìàòåðèàëîâ è èçäàíèå êîðïîðàòèâíîé ãàçåòû, ïîääåðæêà ïðîãðàìì ïî ðàáîòå ñ ìîëîäûìè ñîòðóäíèêàìè è äð. Ïðåäñòàâèì ïðèìåðíûé äîëæíîñòíîé ñîñòàâ îòäåëà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ1.

1. Íà÷àëüíèê îòäåëà.

2. Ñïåöèàëèñò ïî ðàçðàáîòêå êîíöåïöèè êîìïàíèè (êðåàòîð).

3. Èìèäæìåéêåð.

4. Ìåíåäæåð ïî ðàáîòå ñî ÑÌÈ.

5. Ñïåöèàëèñò ïî ìåäèàïëàíèðîâàèþ (ìåäèà-áàéåð, ìåäèà-ñåëëåð).

6. Æóðíàëèñò.

7. Ñïè÷ðàéòåð.

8. Ìåíåäæåð ïî ñïåöïðîåêòàì.

9. PR-ïðîäþñåð.

10. Ñîöèîëîã (ñïåöèàëèñò ïî ñîöèîëîãè÷åñêèì èññëåäîâàíèÿì).

11. Ñïåöèàëèñò ïî ðàáîòå â Èíòåðíåòå.

12. Ñåêðåòàðü-äåëîïðîèçâîäèòåëü îòäåëà.

13. Õóäîæíèê-äèçàéíåð.  çàâèñèìîñòè îò ðàçìåðîâ êîìïàíèè è ìàñøòàáîâ ïðåäïîëàãàåìîé PR-äåÿòåëüíîñòè øòàò ñîòðóäíèêîâ PR-ñëóæáû ìîæåò áûòü çíà÷èòåëüíî ñîêðàùåí.  íåáîëüøèõ ôèðìàõ ôóíêöèè ðàçëè÷íûõ ðàáîòíèêîâ ñîâìåùàþòñÿ: ìåíåäæåð ïî ðàáîòå ñî ÑÌÈ ìîæåò îäíîâðåìåííî âûïîëíÿòü îáÿçàííîñòè æóðíàëèñòà è ñïåöèàëèñòà ïî ñîçäàíèþ è ðàñïðîñòðàíåíèþ îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè, à â íåêîòîðûõ ñëó÷àÿõ – è ñïåöèàëèñòà ïî ðàáîòå â Èíòåðíåòå. Íà÷àëüíèê îòäåëà ìîæåò ðàáîòàòü ñïè÷ðàéòåðîì. Òàêèì îáðàçîì ìîæíî ñîêðàòèòü PR-ñëóæáó äî 3–4 ÷åëîâåê: íà÷àëüíèê îòäåëà, æóðíàëèñò, PRñïåöèàëèñò, ñåêðåòàðü.

15.2. Связи с общественностью в органах государственной власти Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè ñëóæá ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: • èíôîðìàöèîííîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî îðãàíèçàöèè íà âñåõ óðîâíÿõ ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ (îçíàêîìëåíèå ïðåäñòàâèòåëåé îðãàíîâ âëàñòè ñ ïîòðåáíîñòÿìè è èíòåðåñàìè îðãàíèçàöèè è ò.ä.); • ïðåäñòàâèòåëüñòâî èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè â çàêîíîäàòåëüíûõ îðãàíàõ âåðõîâíîé, ðåãèîíàëüíîé è ìåñòíîé âëàñòè (ëîááèðîâàíèå, çàùèòà èíòåðåñîâ íàñåëåíèÿ è äð.); • âëèÿíèå íà ïðîöåññ çàêîíîòâîð÷åñòâà ïî âîïðîñàì, çàòðàãèâàþùèì æèçíåííûå èíòåðåñû îðãàíèçàöèè (ïîäãîòîâêà ñîîòâåòñòâóþùèõ çàêîíîïðîåêòîâ, âíåñåíèå íà ðàññìîòðåíèå çàêîíîäàòåëüíûõ èíèöèàòèâ, ôîðìèðîâàíèå íåîáõîäèìîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ è äð.); • îòñëåæèâàíèå ðàáîòû âñåõ âåòâåé âëàñòè â ñôåðàõ, çàòðàãèâàþùèõ ñòðàòåãè÷åñêèå èíòåðåñû îðãàíèçàöèè (ïîèñê íóæíîé èíôîðìàöèè, èíòåðïðåòàöèÿ äåéñòâèé ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóð, ïðîãíîç ïîëèòè÷åñêîé ñèòóàöèè è äð.); • óñòàíîâëåíèå, ïîääåðæàíèå, ðàñøèðåíèå êîíòàêòîâ ñ ãðàæäàíàìè è îðãàíèçàöèÿìè; • èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè î ïðèíèìàåìûõ ðåøåíèÿõ; • àíàëèç îáùåñòâåííîé ðåàêöèè íà äåéñòâèÿ äîëæíîñòíûõ ëèö è îðãàíîâ âëàñòè; 1

Ïîäðîáíåå ñì.: Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006. – Ñ. 63.

92

• ïðîãíîçèðîâàíèå ñîöèàëüíî-ïîëèòè÷åñêîãî ïðîöåññà, îáåñïå÷åíèå îðãàíîâ âëàñòè ïðîãíîçíûìè àíàëèòè÷åñêèìè ðàçðàáîòêàìè; • ôîðìèðîâàíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà âëàñòè è äîëæíîñòíûõ ëèö. Ýòè íàïðàâëåíèÿ ìîäèôèöèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò óðîâíÿ îòíîøåíèé âíóòðè è ìåæäó îðãàíàìè âëàñòè. Çäåñü âûäåëÿåòñÿ ìèêðîóðîâåíü (îòíîøåíèÿ âíóòðè ñòðóêòóð îðãàíîâ âëàñòè, êîãäà êàæäàÿ èç íèõ ðàññìàòðèâàåòñÿ êàê îòíîñèòåëüíî àâòîíîìíûé ñóáúåêò óïðàâëåíèÿ), ìåçàóðîâåíü (îòíîøåíèÿ ìåæäó ðàçëè÷íûìè ñòðóêòóðàìè ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî óïðàâëåíèÿ) è ìàêðîóðîâåíü (îòíîøåíèÿ îðãàíîâ âëàñòè ñ èíñòèòóòàìè ãðàæäàíñêîãî îáùåñòâà). Êðîìå ýòîãî, îðãàíèçàöèîííûå è ñîäåðæàòåëüíûå àñïåêòû ðàáîòû PR-ñëóæá âèäîèçìåíÿþòñÿ ïðè ñîõðàíåíèè èõ ôóíêöèîíàëüíîãî åäèíîîáðàçèÿ â ñâÿçè ñ îñîáåííîñòÿìè êîíêðåòíîãî ðåãèîíà, âðåìåííîé è ðåãèîíàëüíîé ñïåöèôèêîé ïîëèòè÷åñêîãî óïðàâëåíèÿ. Îñíîâíûì ñòðóêòóðíûì ïîäðàçäåëåíèåì, îñóùåñòâëÿþùèì PR-äåÿòåëüíîñòü â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîé âëàñòè, ÿâëÿåòñÿ ïðåññ-öåíòð (èíôîðìàöèîííûé öåíòð). Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè äàííîãî ïîäðàçäåëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ: • îïåðàòèâíîå è ïîëíîå èíôîðìèðîâàíèå ãðàæäàí î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè, â òîì ÷èñëå ïðè ïîìîùè ÑÌÈ; • ðàñïðîñòðàíåíèå, à â ñëó÷àå íåîáõîäèìîñòè è ïîäãîòîâêà äëÿ ÑÌÈ îôèöèàëüíûõ ñîîáùåíèé, çàÿâëåíèé è èíûõ èíôîðìàöèîííûõ (æóðíàëèñòñêèõ) ìàòåðèàëîâ, ïîñâÿùåííûõ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; • ïîäãîòîâêà è ïåðåäà÷à â ÑÌÈ ðàçúÿñíåíèé è êîììåíòàðèåâ ñïåöèàëèñòîâ è ýêñïåðòîâ è àâòîðîâ ðåøåíèé è äåéñòâèé îðãàíèçàöèè; • ïðîâåäåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ Çàêîíîì ÐÔ «Î ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè» è ñîáñòâåííûì ïîëîæåíèåì àêêðåäèòàöèè æóðíàëèñòîâ, âûïîëíÿþùèõ ðåäàêöèîííîå çàäàíèå è îñâåùàþùèõ äåÿòåëüíîñòü äàííîé îðãàíèçàöèè; • îêàçàíèå ñîäåéñòâèÿ àêêðåäèòîâàííûì æóðíàëèñòàì, à òàêæå êîððåñïîíäåíòàì, âûïîëíÿþùèì çàäàíèå ïî ñáîðó è ïîäãîòîâêå ìàòåðèàëîâ äëÿ ïóáëèêàöèè, òåëå- èëè ðàäèîïåðåäà÷è; • ïîäãîòîâêà äëÿ ÑÌÈ ïðåññ-áþëëåòåíåé, ïðåññ-ðåëèçîâ, îáçîðîâ, ñïåöâûïóñêîâ òåìàòè÷åñêîé èíôîðìàöèè; • ïîäãîòîâêà è ïðîâåäåíèå ïðåññ-êîíôåðåíöèé, áðèôèíãîâ, âñòðå÷ ñ æóðíàëèñòàìè ïî òåêóùèì ïðîáëåìàì äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; • àíàëèç ìàòåðèàëîâ ïðåññû, ðàäèî- è òåëå-èíôîðìàöèè î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè äëÿ åå ðóêîâîäèòåëåé è ñîòðóäíèêîâ; • îïðåäåëåíèå äîñòîâåðíîñòè îïóáëèêîâàííûõ ñâåäåíèé, ïîäãîòîâêà ïðè íåîáõîäèìîñòè ðàçúÿñíèòåëüíûõ ïèñåì è îïðîâåðæåíèé. Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â PR-ñòðóêòóðó âìåñòå ñ ïðåññ-öåíòðîì ìîãóò âõîäèòü è äðóãèå ôîðìèðîâàíèÿ: èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ ñëóæáà; ïîäðàçäåëåíèå ïî ðàáîòå ñ çàÿâëåíèÿìè è æàëîáàìè ãðàæäàí; òåëåâèçèîííûé, ðàäèî-, ôîòîîòäåë; ðåäàêöèÿ ñîáñòâåííîãî èçäàíèÿ è äð.

15.3. PR подразделения в коммерческих структурах PR-ïîäðàçäåëåíèå â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ îòëè÷àåòñÿ îò ñîîòâåòñòâóþùèõ ñòðóêòóð â ãîñóäàðñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ. Ýòè îòëè÷èÿ ñîñòîÿò â ñëåäóþùèì. Âî-ïåðâûõ, â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ, êàê ïðàâèëî, ñóùåñòâóåò íå PR-ïîäðàçäåëåíèå, à îòäåëüíûé ñïåöèàëèñò – ìåíåäæåð ïî ðåêëàìå è ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ýòî îáúÿñíÿåòñÿ òåì, ÷òî â ãîñóäàðñòâåííîé îðãàíèçàöèè ïåðåä PR-ñòðóêòóðîé ñòîèò öåëü äîêàçàòü, ðàçúÿñíèòü, à â êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå – ïðîäàòü. Îòñþäà ñòàíîâèòñÿ î÷åâèäíîé âàæíîñòü ïðÿìîé ðåêëàìû, êîòîðàÿ çàòåì íà÷èíàåò äîïîëíÿòüñÿ ðåêëàìîé êîñâåííîé è ñîñåäñòâîâàòü ñ ïîëíîöåííîé PR-äåÿòåëüíîñòüþ. Âî-âòîðûõ, â ëþáîé êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå ïðèñóòñòâóåò îñîçíàííàÿ íåîáõîäèìîñòü îñóùåñòâëåíèÿ ëîááèñòñêîé ôóíêöèè. Ñëåäîâàòåëüíî, âîçíèêàåò äîëæíîñòü ìåíåäæåðà ïî ñâÿçÿì ñ ãîñóäàðñòâåííûìè (îáùåñòâåííûìè) îðãàíèçàöèÿìè, îò êîòîðîãî òðåáóåòñÿ ïîñòîÿííàÿ ðàáîòà ïî óñòàíîâëåíèþ è ïîääåðæàíèþ ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîçèòèâíûõ êîíòàêòîâ. Â-òðåòüèõ, êðóïíûå êîììåð÷åñêèå ôèðìû îçàáî÷åíû ïîñòðîåíèåì âíóòðèôèðìåííûõ (êîðïîðàòèâíûõ) ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è ñ ýòîé öåëüþ ââîäÿò äîëæíîñòè ìåíåäæåðà ïî ïåðñîíàëó ëèáî èì ïîäîáíûå. Ñ ýòîé äîëæíîñòüþ â êðóïíûõ ôèðìàõ çà÷àñòóþ òåñíî ñîñåäñòâóþò åùå îäíà – êîîðäèíàòîðà îáó÷åíèÿ (êîîðäèíàòîðà òðåíèíãîâûõ ïðîãðàìì).  PR-ïîäðàçäåëåíèè êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðû ÷àùå ïðèñóòñòâóþò ñîöèîëîãè èëè äàæå öåëûå èññëåäîâàòåëüñêèå ãðóïïû. Òî æå ìîæíî ñêàçàòü î ñïåöèàëèñòàõ â îáëàñòè èíäèâèäóàëüíîé òðóäîâîé ïñèõîëîãèè, èíîãäà âñòðå÷àþòñÿ ìåíåäæåðû, îòâå÷àþùèå çà ñïîíñîðñêóþ äåÿòåëüíîñòü, è äð.

93

Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà, PR-ïîäðàçäåëåíèå â êðóïíîé êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå êóðèðóåò îäèí èç ïðåäñòàâèòåëåé âûñøåãî ìåíåäæìåíòà – âèöå-ïðåçèäåíò ôèðìû, çàìåñòèòåëü ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà è äð. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ: 1. Îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ, ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïîëèòîëîãè÷åñêèõ è ïðî÷èõ èññëåäîâàíèé, èõ àíàëèç è ñèíòåç, ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì ïî ôîðìèðîâàíèþ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ èëè èçìåíåíèÿ åãî â ïîëüçó ôèðìû, îðãàíèçàöèÿ òåíäåðîâ è âûáîð ñïåöèàëèçèðîâàííûõ PR-àãåíòñòâ äëÿ âîçìîæíîé ñîâìåñòíîé ðàáîòû.

2. Ñîçäàíèå êîðïîðàòèâíûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ôîðìèðîâàíèå èìèäæà ôèðìû ñðåäè øèðîêèõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ, êîììóíèêàöèè ñ ëèäåðàìè, ñîçäàþùèìè îáùåñòâåííîå ìíåíèå, – âåäóùèìè ïîëèòèêàìè, äåÿòåëÿìè êóëüòóðû, èñêóññòâà è äð.

3. Âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ, îðãàíèçàöèÿ ïðåññ-êîíôåðåíöèé, ïîäãîòîâêà ïðåññ-ðåëèçîâ, ñòàòåé, ðàäèî- è òåëåïåðåäà÷, áðîøþð, êàòàëîãîâ, áþëëåòåíåé, îò÷åòîâ î êîììåð÷åñêîé è îáùåñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè ôèðìû, âêëþ÷àÿ ñïîíñîðñòâî, áëàãîòâîðèòåëüíîñòü, ïîæåðòâîâàíèÿ.

4. Îðãàíèçàöèÿ ïðåçåíòàöèé ôèðìû è ïðîèçâîäèìûõ åþ òîâàðîâ è óñëóã, ñåìèíàðîâ, ýêñêóðñèé íà ôèðìó, þáèëååâ è äðóãèõ òîðæåñòâ.

5. Âíóòðèôèðìåííàÿ PR-äåÿòåëüíîñòü: îïòèìèçàöèÿ êàäðîâîé ïîëèòèêè ôèðìû, ïîääåðæêà ïðîãðàìì ïî ðàáîòå ñ ìîëîäûìè ñîòðóäíèêàìè, âåòåðàíàìè, ïåíñèîíåðàìè, ïðåäñòàâèòåëÿìè ðàçíûõ íàöèîíàëüíîñòåé è êîíôåññèé, ó÷àñòèå â ðàçðàáîòêå è ïðîâåäåíèè àêöèé ñîöèàëüíîãî, êóëüòóðíîãî, ñïîðòèâíî-îçäîðîâèòåëüíîãî õàðàêòåðà, ïëàíèðîâàíèå è îñóùåñòâëåíèå ìåðîïðèÿòèé íà ïåðèîä íåðàáî÷åãî âðåìåíè ñîòðóäíèêîâ ôèðìû.

15.4. Специализированная PR фирма Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ýòî íå òîëüêî óïðàâëåí÷åñêàÿ ôóíêöèÿ, ýòî òàêæå ñàìîñòîÿòåëüíûé âèä áèçíåñà. Ñïåöèôèêà PR-äåÿòåëüíîñòè òàêîãî áèçíåñà ïðåäïîëàãàåò ñîîòâåòñòâóþùóþ îðãàíèçàöèîííóþ ñòðóêòóðó êîìïàíèè.  Ðîññèè áîëüøèíñòâî îðãàíèçàöèé, ñïåöèàëèçèðóþùèõñÿ íà ïðåäîñòàâëåíèè óñëóã â îáëàñòè PR è áèçíåñ-êîììóíèêàöèé, íàçûâàþò ñåáÿ àãåíòñòâàìè. Ìíîãèå ñïåöèàëèçèðîâàííûå PR-àãåíòñòâà ôîðìèðóþòñÿ ïî ôóíêöèîíàëüíîìó ïðèçíàêó. Íàðÿäó ñ ýòèì ïðè ðàñïðåäåëåíèè îáÿçàííîñòåé èñïîëüçóþòñÿ òåððèòîðèàëüíî-îòðàñëåâîé (êîãäà êàæäîå ïîäðàçäåëåíèå îòâå÷àåò çà ðàáîòó ñ êîíêðåòíûì ðåãèîíîì èëè îòðàñëüþ) è ïðîåêòíûé (îäèí ìåíåäæåð ïîñòîÿííî âåäåò îäèí èëè íåñêîëüêî ïðîåêòîâ). Îáÿçàííîñòè ìîãóò ðàñïðåäåëÿòüñÿ â ñîîòâåòñòâèè ñî ñôåðàìè PR-äåÿòåëüíîñòè (âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ, ðàáîòà ñ êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè, îòíîøåíèÿ ñ èíâåñòîðàìè, ïðîâåäåíèå ñïåöèàëèçèðîâàííûõ PR-ìåðîïðèÿòèé è äð.), à òàêæå ñ íàïðàâëåííîñòüþ íà âûïîëíåíèå âíóòðåííèõ èëè âíåøíèõ ôóíêöèé (îáó÷åíèå ñîáñòâåííîãî ïåðñîíàëà, âûïóñê âíóòðèôèðìåííîãî èçäàíèÿ èëè ïðîâåäåíèå PR-êàìïàíèé äëÿ çàêàç÷èêà). Ïðîôåññèîíàëüíûå PR-àãåíòñòâà èìåþò áîëüøåå ñõîäñòâî ñ PR-ïîäðàçäåëåíèÿìè êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóð, ÷åì ñ ñîîòâåòñòâóþùèìè ãîñóäàðñòâåííûìè ñëóæáàìè. Áîëåå òîãî, ðàñïîëàãàÿ òîâàðîì, êîòîðûé äîëæåí áûòü ïðîäàí (PR-óñëóãè), è îðèåíòèðóÿñü íà ïîêóïàòåëÿ (êëèåíòà), êîòîðûé åãî ïîòåíöèàëüíî ìîæåò êóïèòü, îíè êàê áû çàèìñòâóþò ó êîììåð÷åñêèõ ôèðì íåîáõîäèìûå äëÿ ýòèõ öåëåé äîëæíîñòè. Òàê, äàæå â ñðåäíåì PR-àãåíòñòâå ìîæíî âñòðåòèòü äîëæíîñòü ôèíàíñîâîãî äèðåêòîðà, ïëàíèðóþùåãî ôèíàíñîâûå îïåðàöèè è êîíòðîëèðóþùåãî äâèæåíèå ñðåäñòâ. Îáùèå ôóíêöèè îðãàíèçàöèîííîãî îáåñïå÷åíèÿ ðàçëè÷íîãî ðîäà PR-ïðîåêòîâ âûïîëíÿåò â ðÿäå ñëó÷àåâ ìåíåäæåð ïî ðàáîòå ñ êëèåíòàìè; ðóêîâîäñòâî ïðîåêòàìè îñóùåñòâëÿþò ìåíåäæåðû ïðîåêòîâ èëè äèðåêòîðà ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì, à íåîáõîäèìóþ êîîðäèíàöèþ äåÿòåëüíîñòè – PR-ìåíåäæåðû (PR-ñïåöèàëèñòû).  êðóïíûõ PR-ñòðóêòóðàõ èìåþòñÿ ñâîè ìåíåäæåðû èëè äàæå íåáîëüøèå îòäåëû ðåêëàìû è PR, îáåñïå÷èâàþùèå ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíîãî ðûíî÷íîãî îáëèêà PR-ôèðìû âî âíåøíåì îêðóæåíèè. Ôóíêöèîíàëüíîå ñõîäñòâî PR-àãåíòñòâà ñ PR-ïîäðàçäåëåíèÿìè â ãîñóäàðñòâåííûõ è êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî èíòåíñèâíî ðàáîòàþùåå PR-àãåíòñòâî ðàñïîëàãàåò ãðóïïîé âíåøòàòíûõ êîíñóëüòàíòîâ è ðåãèîíàëüíûõ ïðåäñòàâèòåëåé, êîòîðûå íå èìåþò ôèêñèðîâàííîé çàðïëàòû, íî ïîëó÷àþò ãîíîðàðû çà ðàáîòó ñ êîíêðåòíûìè ïðîåêòàìè.  PR-àãåíòñòâå íåðåäêî ñóùåñòâóåò è äîëæíîñòü êðåàòèâíîãî äèðåêòîðà. Êàê ïðàâèëî, èì ÿâëÿåòñÿ ðóêîâîäèòåëü ôèðìû èëè åãî çàìåñòèòåëü, â èõ çàäà÷ó âõîäèò èñêëþ÷èòåëüíî ïðîäóöèðîâàíèå òâîð÷åñêèõ ðåøåíèé.

94

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Êàêèå çàäà÷è ñòîÿò ïåðåä PR-ñëóæáîé? Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó îñíîâíûõ ôóíêöèé, âûïîëíÿåìûõ PR-ñëóæáîé. Îõàðàêòåðèçóéòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû â îðãàíèçàöèè. Ïðèâåäèòå ïðèìåðíóþ ñòðóêòóðó îòäåëà ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Íàçîâèòå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû â ãîñóäàðñòâåííûõ ó÷ðåæäåíèÿõ. Äàéòå õàðàêòåðèñòèêó äåÿòåëüíîñòè ïðåññ-öåíòðà.  ÷åì ñîñòîÿò îñîáåííîñòè ðàáîòû PR-ïîäðàçäåëåíèé â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ. Êàêîâà ñïåöèôèêà äåÿòåëüíîñòè ñïåöèàëèçèðîâàííîãî PR-àãåíòñòâà. Ëèòåðàòóðà Áåëîâ À. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – ÑÏá., 2005. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Èãíàòüåâ Ä., Áåêåòîâ À., Ñàðîêâàøà Ô. Íàñòîëüíàÿ ýíöèêëîïåäèÿ Pablic Relations. – Ì., 2002. Êàòëèï Ñ.Ì., Ñåíòåð À.Õ., Áðóì Ã.Ì. Ïàáëèê ðèëåéøåíç. Òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïåð. ñ àíãë. – Ì., 2000. Êîíäðàòüåâ Ý.Â., Àáðàìîâ Ð.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå äëÿ âûñøåé øêîëû / Ïîä îáù. ðåä. Ñ.Ä. Ðåçíèêà. – 2-å èçä., èñïð. è äîï. – Ì., 2004. Òóëü÷èíñêèé Ã.Ë. PR ôèðìû: òåõíîëîãèÿ è ýôôåêòèâíîñòü. – ÑÏá., 2000. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Øàðêîâ Ô.È. Ïàáëèê ðèëåéøíç: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2006.

Тема 16. УПРАВЛЕНИЕ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 16.1. Сущность и особенности управления паблик рилейшнз в системе социального управления Ñèñòåìà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñóùåñòâóåò â ñîöèàëüíîé ñôåðå, â ðàìêàõ êîòîðîé îíà äîëæíà ó÷èòûâàòü èíòåðåñû ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíòîâ, ïàðòíåðîâ è äðóãèõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Èíèöèèðóÿ êîììóíèêàòèâíûå ïðîöåññû, îíà âûñòóïàåò â ðîëè ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ, ñòðåìÿñü ïîä÷èíèòü èõ ñâîèì ñòðàòåãè÷åñêèì è òàêòè÷åñêèì öåëÿì. Ïîñêîëüêó äîñòèæåíèå öåëåé ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ âñåãäà ïðåäïîëàãàåò íåîáõîäèìîñòü âîçäåéñòâèÿ íà ìîòèâàöèþ îïðåäåëåííûõ öåëåâûõ àóäèòîðèé, ôàêòè÷åñêè óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèîííûìè ïðîöåññàìè ñòàíîâèòñÿ âàæíûì ôàêòîðîì èçìåíåíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â íóæíîì óïðàâëÿþùåìó ñóáúåêòó íàïðàâëåíèè.  ýòîé ñâÿçè ïîä óïðàâëåíèåì ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ ïðîöåññ âîçäåéñòâèÿ íà PR-äåÿòåëüíîñòü ñ öåëüþ ôîðìèðîâàíèÿ ýôôåêòèâíûõ êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñíîâíàÿ ïðåäïîñûëêà óñïåøíîãî ïðîâåäåíèÿ óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ – èíòåãðèðîâàíèå ðåñóðñîâ ïî âñåì íàïðàâëåíèÿì äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ è ïðåæäå âñåãî ôèíàíñîâûõ, àäìèíèñòðàòèâíûõ, ëþäñêèõ. Ñóùåñòâóþò ðàçëè÷íûå ïîäõîäû ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòüþ. Ê îñíîâíûì ïîäõîäàì ìîæíî îòíåñòè ñëåäóþùèå: îöåíêà ïî ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè, îöåíêà ðåçóëüòàòèâíîñòè, îöåíêà ïî èíòåãðàëüíîìó ïîêàçàòåëþ1. Êðàòêî îõàðàêòåðèçóåì äàííûå ïîäõîäû.

1. Îöåíêà ïî ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ÷èòàåòñÿ ýôôåêòèâíûì, åñëè ïîñòàâëåííàÿ öåëü âûïîëíåíà, ïðè ýòîì íå èìååò çíà÷åíèå «öåíà» äàííîé ýôôåêòèâíîñòè è ïðåäïîëàãàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè íåîãðàíè÷åííîå èñïîëüçîâàíèå ðåñóðñîâ, ÷òî íå âñåãäà âîçìîæíî.

2. Îöåíêà ðåçóëüòàòèâíîñòè.  ïðîöåññå îöåíêè ðåçóëüòàòèâíîñòè ñðàâíèâàþò çàòðàòû íà îñóùåñòâëåíèå PR-äåÿòåëüíîñòè ñ ïîëó÷åííûìè ðåçóëüòàòàìè, ÷àùå âñåãî ïðèâåäåííûìè ê ñòîèìîñòíîìó ýêâèâàëåíòó.

3. Îöåíêà ïî èíòåãðàëüíîìó ïîêàçàòåëþ. Êàæäûé èç ïðèâåäåííûõ âûøå ïîêàçàòåëåé íå ìîæåò â ïîëíîé ìåðå ñëóæèòü îñíîâîé îöåíêè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîýòîìó ÷àñòî ðàçðàáàòûâàþòñÿ èíòåãðàëüíûå ñèñòåìû îöåíîê, âêëþ÷àþùèå â ñåáÿ âñå ïåðå÷èñëåííûå âûøå êðèòåðèè. Îáû÷íî ðàçëè÷íûå êðèòåðèè ïðèâîäÿòñÿ ê åäèíîìó çíàìåíàòåëþ ÷åðåç ñèñòåìó óñëîâíûõ áàëëîâ, ðàñ÷åòîâ èëè äðóãèõ êîëè÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé.

1

Ïîäðîáíåå ñì.: Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ. – Ì., 2006. – Ñ. 110.

95

Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ñîâðåìåííûå ïîäõîäû ê îöåíêå óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ðàçðàáàòûâàþòñÿ íà îñíîâå òùàòåëüíîãî ó÷åòà ìíåíèé ëèö, ïðèíèìàþùèõ ðåøåíèÿ, ò.å. ìåíåäæåðîâ. Äëÿ ýòîãî ñòðîÿòñÿ èíòåðàêòèâíûå ýêñïåðòíûå ñèñòåìû íà êîìïüþòåðíîé áàçå, ïîçâîëÿþùèå âûÿâèòü è ó÷åñòü ìíåíèå ìåíåäæåðîâ.  ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòüþ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñîöèîêóëüòóðíûå îñîáåííîñòè öåëåâûõ àóäèòîðèé, òàê íàçûâàåìûé íîðìàòèâíûé ïîðÿäîê, ïîñðåäñòâîì êîòîðîãî îðãàíèçóåòñÿ êîëëåêòèâíàÿ æèçíü íàñåëåíèÿ. Ñîöèîêóëüòóðíûå îñîáåííîñòè ïðîÿâëÿþòñÿ â îïðåäåëåííîì ìåíòàëèòåòå òåõ èëè èíûõ èíäèâèäîâ è ñîöèàëüíûõ ãðóïï. Êàê èçâåñòíî, ïîä ìåíòàëèòåòîì ïîíèìàåòñÿ ñîâîêóïíîñòü ôîðìàëüíûõ è íåôîðìàëüíûõ íîðì, ñòåðåîòèïîâ ñîçíàíèÿ, ïîâåäåíèÿ è îáùåíèÿ, îáðàçà ìûñëåé è ñàìîñîçíàíèå èíäèâèäà, îòðàæàþùèõ ñèñòåìó öåííîñòåé, òðàäèöèé ïðèâû÷åê, íàöèîíàëüíûõ è èíûõ îñîáåííîñòåé, ïðèñóùèõ â öåëîì òîé èëè èíîé ñîöèàëüíîäåìîãðàôè÷åñêîé ãðóïïå íàñåëåíèÿ. Ýòè ñîöèàëüíûå ãðóïïû íàñåëåíèÿ ñîñòàâëÿþò îïðåäåëåííûå öåëåâûå àóäèòîðèè, íà êîòîðûå îñóùåñòâëÿåòñÿ âîçäåéñòâèå â ïðîöåññå PR-äåÿòåëüíîñòè. Ïîýòîìó â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ìåíòàëèòåò îïðåäåëåííûõ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, íà êîòîðûõ îñóùåñòâëÿåòñÿ PR-âîçäåéñòâèå. Èçó÷åíèå ìåíòàëèòåòà òðåáóåò ïðîâåäåíèÿ ñîöèîëîãè÷åñêèõ è ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, íàïðàâëåííûõ íà âûÿâëåíèå âçàèìîñâÿçåé ìåæäó ðàçëè÷íûìè àñïåêòàìè ñîöèàëüíîãî ïîâåäåíèÿ.

16.2. Планирование и организация управления связями с общественностью Îñíîâíûå ñòàäèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå1.

I. Ïðåäâàðèòåëüíàÿ ñòàäèÿ: 1) ïðåäâàðèòåëüíîå èññëåäîâàíèå ñîöèàëüíîé êîíúþíêòóðû; 2) àíàëèç ñîîòâåòñòâèÿ ïðåäëàãàåìûõ öåëåé ïðåäïî÷òåíèÿì ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; 3) ðàçðàáîòêà öåëåé ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

II. Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: 1) ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ äèàãíîñòèêà; 2) «ñåãìåíòàöèÿ» ñîöèàëüíîãî ïîëÿ: ïîèñê öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè äëÿ ïðîïàãàíäû è àãèòàöèè; 3) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ; 4) ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

III. Ðàçðàáîòêà òàêòèêè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ è èõ ðåàëèçàöèÿ: 1) îïðîñû ðàçëè÷íûõ ãðóïï öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè è ìîíèòîðèíã îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ; 2) ðàçðàáîòêà PR-êàìïàíèé.  ñâîþ î÷åðåäü, êàæäàÿ èç ïðåäñòàâëåííûõ ñòàäèé óïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòüþ ñîäåðæèò áîëüøîå ÷èñëî ñàìîñòîÿòåëüíûõ ýëåìåíòîâ. Îðãàíèçàöèÿ óïðàâëåí÷åñêîãî ïðîöåññà PR-äåÿòåëüíîñòüþ óñëîâíî âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå òðè ýòàïà: ïðåäâàðèòåëüíûé, îñíîâíîé è çàêëþ÷èòåëüíûé. Ïðåäâàðèòåëüíûé ýòàï íà÷èíàåòñÿ çàäîëãî äî îôèöèàëüíîãî îáúÿâëåíèÿ íà÷àëà PR-äåÿòåëüíîñòè (çà ãîä è áîëüøå). Èòîãîì ýòîãî ýòàïà ÿâëÿåòñÿ ðåøåíèå óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðóêòóð íà ïðàêòèêå íà÷àòü îñóùåñòâëåíèå PR-äåÿòåëüíîñòè. Äàííûé ýòàï, êàê ïðàâèëî, âêëþ÷àåò â ñåáÿ ïðîðàáîòêó òàêèõ âîïðîñîâ, êàê ïðåäâàðèòåëüíûé àíàëèç ñîöèàëüíûõ ïðåäïî÷òåíèé ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, îáîáùåíèå âîçìîæíûõ ðåñóðñîâ è ñîöèàëüíûõ ïîñëåäñòâèé. Îñíîâíîé ýòàï âêëþ÷àåò âðåìÿ, â òå÷åíèå êîòîðîãî îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðèíÿòèå ðåøåíèÿ îá îñóùåñòâëåíèè PR-äåÿòåëüíîñòè è ïðîâåäåíèè êîíêðåòíûõ PR-êàìïàíèé. Çàêëþ÷èòåëüíûé ýòàï âêëþ÷àåò çàêðåïëåíèå ïîëîæèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, à â ñëó÷àå íåóäà÷è – ñîçäàíèå èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ, îáúÿñíÿþùèõ òå èëè èíûå íåäîñòàòêè. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà îñíîâíîì ýòàïå ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè: 1) äèàãíîñòèêà ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; 2) îïðåäåëåíèå ðåñóðñíîé áàçû; 3) ðàçðàáîòêà ôîðìàëèçîâàííûõ öåëåé; 4) îïðåäåëåíèå öåëåâûõ ãðóïï (ñåãìåíòàöèÿ îáùåñòâåííîñòè); 1

Ïîäðîáíåå ñì.: Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ. – Ì., 2006. – Ñ. 117–119.

96

5) 6) 7) 8) 9)

ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ; ðàçðàáîòêà êàëåíäàðíîãî ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè; ðàçðàáîòêà ïëàíà êîíòðîëÿ âûïîëíåíèÿ êàëåíäàðíîãî ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè. Äàäèì êðàòêóþ õàðàêòåðèñòèêó êàæäîãî èç âûäåëåííûõ ýòàïîâ.

1 ýòàï. Äèàãíîñòèêà ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Ðàçðàáîòêà ïëàíà ðåàëèçàöèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ íà÷èíàåòñÿ ñ àíàëèçà îñíîâíûõ ôàêòîðîâ, ñïîñîáíûõ ïîâëèÿòü íà èñõîä ðåçóëüòàòîâ: ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîãî ïîëîæåíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, íàñòðîåíèÿ ëþäåé, òðàäèöèîííûõ ïðåäïî÷òåíèé ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè è äð. Ñëåäóåò îïðåäåëèòü ïî âîçìîæíîñòè âàæíîñòü êàæäîãî ôàêòîðà, íàïðàâëåíèå è ñòåïåíü åãî âëèÿíèÿ íà õîä òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà óïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòüþ, àäàïòèðîâàòü ïëàí ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PRäåÿòåëüíîñòè ê ðåàëüíûì óñëîâèÿì æèçíè ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå äèàãíîñòèêè: • îïðåäåëåíèå ñòðóêòóðû ãðóïï îáùåñòâåííîñòè (ãåîãðàôèÿ, îñíîâíûå ïðîèçâîäñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, äåìîãðàôèÿ, ñòàòèñòèêà è äð.); • àíàëèç ñîöèàëüíîé ñòðóêòóðû è ïðåäïî÷òåíèé ñ âûäåëåíèåì öåëåâûõ ãðóïï ïîòåíöèàëüíûõ ñòîðîííèêîâ è ïðîòèâíèêîâ; • ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêàÿ äèàãíîñòèêà ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ñ âûäåëåíèåì ãëàâíûõ ïðîáëåì, îïðåäåëÿþùèõ áëàãîñîñòîÿíèå è íàñòðîåíèå ëþäåé; • îïèñàíèå ìåíòàëèòåòà öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, òðàäèöèîííûõ ñòåðåîòèïîâ ïîâåäåíèÿ è ìûøëåíèÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ñ ðåêîìåíäàöèÿìè ïî ó÷åòó ýòîãî ìåíòàëèòåòà â ïðîöåññå ðåàëèçàöèè PR-äåÿòåëüíîñòè; • àíàëèç íàñòðîåíèé «ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ» è ñïîñîáîâ âîçäåéñòâèÿ íà íèõ; • îïðåäåëåíèå îñíîâíûõ ÑÌÈ, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ PR-âîçäåéñòâèå íà îáùåñòâåííîå ìíåíèå. Ðåçóëüòàòû äèàãíîñòèêè ïðåäñòàâëÿþòñÿ â âèäå èíôîðìàöèè, õàðàêòåðèçóþùåé ñîöèàëüíîäåìîãðàôè÷åñêèå è ïðîôåññèîíàëüíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè, íàèáîëåå îñòðûå ïðîáëåìû, ïðåäïî÷òåíèÿ è îæèäàíèÿ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.  ïðîöåññå äèàãíîñòèêè îñóùåñòâëÿåòñÿ èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ îïðåäåëåííûõ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè. Èìåííî îíî áóäåò ÿâëÿòüñÿ èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè îá èíòåðåñàõ ñîöèàëüíûõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ, âûðàæàòü îòíîøåíèå ê ðóêîâîäñòâó è åãî ðåøåíèÿì. Ïîäðîáíåå õàðàêòåðèñòèêà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ, ìåõàíèçìà åãî ôîðìèðîâàíèÿ è óïðàâëåíèÿ ïðåäñòàâëåíà â òåìå 4.

2 ýòàï. Îïðåäåëåíèå ðåñóðñíîé áàçû. Ïîä ðåñóðñàìè óïðàâëåíèÿ ïîíèìàþò âñå ñðåäñòâà, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ îáåñïå÷èâàåò âëèÿíèå íà ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè ñóáúåêòà. Ñðåäè ýòèõ ðåñóðñîâ âûäåëÿþòñÿ: • ýêîíîìè÷åñêèå (äåíåæíûå ðåñóðñû, ìàòåðèàëüíûå öåííîñòè è äð.); • ñîöèàëüíûå (ñïîñîáíîñòü èçìåíåíèÿ ñîöèàëüíîãî èëè äîëæíîñòíîãî ñòàòóñà èëè ðàíãà, ìåñòà â ñîöèàëüíîé ñòðóêòóðå óïðàâëÿåìîãî îáúåêòà); • èíôîðìàöèîííûå (çíàíèÿ è èíôîðìàöèÿ, ñðåäñòâà èõ ïîëó÷åíèÿ è ðàñïðîñòðàíåíèÿ); • äåìîãðàôè÷åñêèå (ëþäè êàê óíèêàëüíûé ðåñóðñ). Îò ñîîòâåòñòâèÿ ðåñóðñîâ ðåàëüíûì íàïðàâëåíèÿì PR-äåÿòåëüíîñòè â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè çàâèñèò ýôôåêòèâíîñòü óïðàâëåíèÿ äàííîé äåÿòåëüíîñòüþ.

3 ýòàï. Ðàçðàáîòêà ôîðìàëèçîâàííûõ öåëåé.  ïðîöåññå îñóùåñòâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè âàæíûì ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå öåëè. Ïîýòîìó ïðè óïðàâëåíèè PR-äåÿòåëüíîñòüþ íåîáõîäèìî ôîðìàëèçîâàòü öåëü è îïðåäåëèòü êîëè÷åñòâåííûå ïîêàçàòåëè, êîòîðûå äîëæíû áûòü äîñòèãíóòû â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ.

4 ýòàï. Îïðåäåëåíèå öåëåâûõ ãðóïï (ñåãìåíòàöèÿ îáùåñòâåííîñòè). Ñåãìåíòèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè ïîçâîëÿåò ïëàíèðîâàòü áîëåå ýôôåêòèâíî PR-äåÿòåëüíîñòü. Êðîìå òîãî, äèôôåðåíöèàöèÿ îáùåñòâåííîñòè ïî ðàçëè÷íûì ñîöèàëüíî-äåìîãðàôè÷åñêèì, ïðîôåññèîíàëüíûì, ýêîíîìè÷åñêèì, ýòíè÷åñêèì, òåððèòîðèàëüíûì è äð. ãðóïïàì ñî ñõîäíûìè ìîòèâàìè ñîöèàëüíîãî ïîâåäåíèÿ ïîìîãàåò âûäåëèòü öåëåâûå ãðóïïû, íà êîòîðûå áóäåò íàïðàâëåíà â ïåðâóþ î÷åðåäü ñòðàòåãèÿ óïðàâëåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ñëåäóåò äîáàâèòü, ÷òî â ïðîöåññå ñåãìåíòèðîâàíèÿ íåîáõîäèìî ÷åòêî îïðåäåëèòü êàòåãîðèè íàñåëåíèÿ, ñ êîòîðûìè íå áóäåò âåñòèñü ðàáîòà (íàïðèìåð ìîëîäåæü, âîåííûå è äð.).

97

Ïîñëå îïðåäåëåíèÿ öåëåâîé ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè íåîáõîäèìî ïðîâåñòè áîëåå ïîäðîáíûé àíàëèç âõîäÿùèõ â íåå ãðàæäàí è îáðàòèòü âíèìàíèå íà òî, ÷òî îáúåäèíÿåò ãðàæäàí, êàê îíè íàñòðîåíû, êàêèå ïðîáëåìû èõ âîëíóþò è äð.

5 ýòàï. Ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðîãðàììà ÿâëÿåòñÿ îäíèì èç îñíîâíûõ èíñòðóìåíòîâ óïðàâëåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïðîãðàììà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èìååò ñëåäóþùóþ ñòðóêòóðó: 1) îïèñàíèå ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñòàòèñòè÷åñêîãî, ñîöèîëîãè÷åñêîãî è äðóãîãî ìàòåðèàëà; 2) îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðåøåíèÿ âûÿâëåííûõ ïðîáëåì; 3) âîçìîæíîå ëè÷íîå ó÷àñòèå ðóêîâîäèòåëåé â îñóùåñòâëåíèè ýòèõ íàïðàâëåíèé; 4) ïðèçûâ ê ãðóïïàì îáùåñòâåííîñòè ïîääåðæàòü èíèöèàòèâû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Îñíîâîé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîãóò ñòàòü äèàãíîñòè÷åñêèå èññëåäîâàíèÿ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, ïîäêðåïëåííûå òùàòåëüíîé ðàçðàáîòêîé âûÿâëåííûõ ïðîáëåì. Òåõíîëîãèÿ ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ âêëþ÷àåò ðÿä ýòàïîâ, òàêèõ êàê: 1) âûÿâëåíèå â êîíêðåòíîì îáúåêòå óïðàâëåíèÿ ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì; 2) îïðåäåëåíèå ïóòåé è ìåòîäîâ ðåøåíèÿ ïðîáëåì; 3) ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû; 4) àïðîáàöèÿ ïðîãðàììû è ìîäåëèðîâàíèå âîçìîæíîé ðåàêöèè ðàçëè÷íûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè íà åå îñíîâíûå ïîëîæåíèÿ; 5) óòî÷íåíèå, êîíêðåòèçàöèÿ ïîëîæåíèé ïðîãðàììû, ïîä÷åðêèâàíèå åå ìíîãîïëàíîâîñòè è ìíîãîâàðèàíòíîñòè.  ñàìîì îáùåì âèäå ïðîãðàììà ìîæåò ñîñòîÿòü èç òðåõ ðàçäåëîâ: ñîöèàëüíîãî, ýêîíîìè÷åñêîãî, äóõîâíîãî ðàçâèòèÿ, â êàæäîì èç êîòîðûõ ïðåäëàãàþòñÿ ïóòè è ñðåäñòâà ðåøåíèÿ ñîîòâåòñòâóþùèõ ïðîáëåì.

6 ýòàï. Ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîä êîíöåïöèåé ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ èäåÿ, îñíîâíîé îáðàç ïëàíèðóåìûõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, âûðàæåííûõ â ñèñòåìå ñâÿçàííûõ è âûòåêàþùèõ îäèí èç äðóãîãî âçãëÿäîâ íà ïóòè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé ïåðåä íåé öåëè. Ôîðìèðîâàíèå êîíöåïöèè áàçèðóåòñÿ íà ðåçóëüòàòàõ äèàãíîñòèêè ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, îöåíêè ïðåäïî÷òåíèé, ðåñóðñîâ, âîçìîæíûõ ïîñëåäñòâèé.

7 ýòàï. Ðàçðàáîòêà ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïîä ñòðàòåãèåé ïîíèìàåòñÿ îáùàÿ íàïðàâëåííîñòü, ñîäåðæàíèå è ïîðÿäîê äåéñòâèé ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ ïî äîñòèæåíèþ êîíêðåòíûõ ðåçóëüòàòîâ.  íåé îïðåäåëÿþòñÿ ìåðû, ïîçâîëÿþùèå ìàêñèìàëüíî óâåëè÷èòü ïðåèìóùåñòâà ïðåäëàãàåìîé ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ è èñïîëüçîâàòü ñëàáûå ñòîðîíû îïïîíåíòîâ. Ïîýòîìó ñòðàòåãèÿ âñåãäà áàçèðóåòñÿ íà äèàãíîñòèêå ãðóïï îáùåñòâåííîñòè, âûÿâëåíèè êëþ÷åâûõ ïðîáëåì, êîòîðûì äîëæíî áûòü óäåëåíî îñíîâíîå âíèìàíèå, ôîðìóëèðîâêå öåëåé è çàäà÷, îöåíêå ðåñóðñîâ, íàáîðå ñöåíàðèåâ õîäà òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ôîðìóëèðîâàíèè êîíöåïöèè è äð.

8 ýòàï. Ðàçðàáîòêà êàëåíäàðíîãî ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè.  íà÷àëå ðåàëèçàöèè ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ íåîáõîäèìî ðàçðàáîòàòü ïëàí îñóùåñòâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè, êîòîðûé ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé ÷àñòüþ ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíà. Ñîãëàñíî äàííîìó ïëàíó áóäóò ðàñïðåäåëÿòüñÿ ñðåäñòâà íà îñóùåñòâëåíèå PR-äåÿòåëüíîñòè ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì. Îñóùåñòâëÿÿ ðàçðàáîòêó ïëàíà ìåðîïðèÿòèé, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ñëåäóþùèå ôàêòîðû: • ñðàâíèòåëüíóþ ñòîèìîñòü ðàçëè÷íûõ âèäîâ ðåêëàìû; • ñðàâíèòåëüíûå çàòðàòû âðåìåíè, òðåáóåìûå äëÿ èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ âèäîâ ðåêëàìû; • ñïîñîáíîñòü ÑÌÈ äîõîäèòü äî êîíêðåòíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè è äð.  ñèñòåìå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ îáû÷íî èñïîëüçóþòñÿ ñëåäóþùèå PR-ôîðìû: ïîëîæèòåëüíîå ìíåíèå ãðóïï îáùåñòâåííîñòè î ðóêîâîäèòåëÿõ, ïóáëè÷íîå çàÿâëåíèå âèäíûõ è àâòîðèòåòíûõ ëèäåðîâ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î ïîääåðæêå ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, âûñòóïëåíèÿ íà ðàçëè÷íûõ ôîðóìàõ, ðàñïðîñòðàíåíèå PR-ìàòåðèàëîâ î äåÿòåëüíîñòè áàçèñíîãî ñóáúåêòà è äð.  ïðîöåññå ïëàíèðîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè ïëàí îñíîâíûõ ìåðîïðèÿòèé ñîîòíîñèòñÿ ñ âðåìåííîé øêàëîé è ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êàëåíäàðíûé ïëàí. Êàëåíäàðíûé ïëàí ÿâëÿåòñÿ ðåçóëüòèðóþùèì ýëåìåíòîì ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ, îñíîâîé äëÿ íàëàæèâàíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ìåæäó ðàçëè÷íûìè ïîäðàçäåëåíèÿìè óïðàâëåí÷åñêèõ ñòðóêòóð, àêòèâèñòàìè, äîáðîâîëüöàìè, ò.å. âñåé êîìàíäîé ñòîðîííèêîâ îñóùåñòâëåíèÿ ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âàæíåéøèé 98

èíäèêàòîð êîíòðîëÿ õîäà è ðåçóëüòàòèâíîñòè PR-ïðîöåññà, îñíîâíîé èíñòðóìåíò âûÿâëåíèÿ íåîáõîäèìîñòè âíåñåíèÿ êîððåêòèðîâîê. Ó÷èòûâàÿ âàæíîñòü èñïîëíåíèÿ êàëåíäàðíîãî ïëàíà äëÿ óñïåøíîãî îñóùåñòâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè, ñëåäóåò íàçíà÷èòü îòâåòñòâåííîãî çà åãî èñïîëíåíèå. Ïðè ñîñòàâëåíèè êàëåíäàðíîãî ïëàíà íåîáõîäèìî ïðèäåðæèâàòüñÿ ñëåäóþùèõ ïðàâèë.

1. Íà÷èíàòü ïëàíèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè íåîáõîäèìî â îáðàòíîì íàïðàâëåíèè, ò.å. ñî äíÿ ïðåäïîëàãàåìîãî çàâåðøåíèÿ PR-ìåðîïðèÿòèÿ.

2. Âñå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðàáîòå ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè äîëæíû èìåòü êîëè÷åñòâåííîå âûðàæåíèå.

3. Ïðè ïðîâåäåíèè PR-ìåðîïðèÿòèé ñîñòàâëÿåòñÿ îòäåëüíûé ïëàí.

4.  êàëåíäàðíîì ïëàíå íåîáõîäèìî ðàñïðåäåëèòü èìåþùèåñÿ ðåñóðñû ïî îòäåëüíûì PRìåðîïðèÿòèÿì è âíóòðè êàæäîãî èç íèõ. Âñå ìåðîïðèÿòèÿ, âêëþ÷åííûå â êàëåíäàðíûé ïëàí äîëæíû èìåòü ñðîêè èñïîëíåíèÿ è îòâåòñòâåííûõ.

9 ýòàï. Ðàçðàáîòêà ïëàíà êîíòðîëÿ âûïîëíåíèÿ êàëåíäàðíîãî ïëàíà ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè. Âûäåëåíèå äàííîãî ýòàïà â îñîáûé ýëåìåíò ñòðàòåãè÷åñêîãî ïëàíèðîâàíèÿ îáóñëîâëåíî íåîáõîäèìîñòüþ è âàæíîñòüþ ÷åòêîãî êîíòðîëÿ çà ðàçðàáîòêîé è èñïîëíåíèåì íàìå÷åííûõ ïëàíîâ è ïðîãðàìì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Ïî îöåíêàì ñïåöèàëèñòîâ, â çàâèñèìîñòè îò ìàñøòàáà è òèïà óïðàâëåí÷åñêîãî ïðîöåññà íåäîñòàòêè êîîðäèíàöèè è êîíòðîëÿ ñíèæàþò ýôôåêòèâíîñòü PR-äåÿòåëüíîñòè íà 20–30%, ïîâûøàþò ñòîèìîñòü è ò.ä. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî îáÿçàòåëüíî ïðåäóñìîòðåòü â ãðàôèêå ìåðîïðèÿòèé êîíòðîëü çà õîäîì âûïîëíåíèÿ ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ, íàçíà÷èòü îòâåòñòâåííûõ çà ýòîò ïðîöåññ.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

Êîíòðîëüíûå âîïðîñû Íàçîâèòå îñíîâíûå ïîäõîäû ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè PR-äåÿòåëüíîñòè. Êàêîâû îñíîâíûå ñòàäèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòü? Îõàðàêòåðèçóéòå êàæäóþ èç íèõ. Ïåðå÷èñëèòå ýòàïû ïðîöåññà ïëàíèðîâàíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. ×òî ïîíèìàþò ïîä ðåñóðñàìè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ? Êàêîâà ñòðóêòóðà ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ? Ñôîðìóëèðóéòå îñíîâíûå ýòàïû òåõíîëîãèè ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ. ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä êîíöåïöèåé ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ? ×òî ïîíèìàåòñÿ ïîä ñòðàòåãèåé óïðàâëåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ? Íàçîâèòå îñíîâíûå ïðàâèëà, êîòîðûì íåîáõîäèìî ñëåäîâàòü â ïðîöåññå ðàçðàáîòêè êàëåíäàðíîãî ïëàíà PR-äåÿòåëüíîñòè. Ëèòåðàòóðà Àëåøèíà È. Ïàáëèê ðèëåéøíç äëÿ ìåíåäæåðîâ è ìàðêåòåðîâ. – Ì., 1997. Áëýê Ñ. Ïàáëèê ðèëåéøíç. ×òî ýòî òàêîå? – Ì., 1990. Áîðòíèê Å.Ì., Êîðîòêîâ Ý.Ì., Íèêèòàåâà À.Þ. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå / Ïîä ðåä. ïðîô. Ý.Ì. Êîðîòêîâà. – Ì., 2001. Âàðàêóòà Ñ.À., Åãîðîâ Þ.Í. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2001.

PR ñåãîäíÿ: íîâûå ïîäõîäû, èññëåäîâàíèÿ, ìåæäóíàðîäíàÿ ïðàêòèêà. – Ì., 2002.

PR ïðîòèâ êðèçèñîâ: ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ: Ñáîðíèê ìàòåðèàëîâ Ìåæäóíàðîäíîé êîíôåðåíöèè (26–27 ÿíâàðÿ 1999 ã.) /Ïîä îáù. ðåä. À.Þ. Áîðèñîâà. – Ì., 1999. Êóçíåöîâ Â.Ô. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: Òåîðèÿ è òåõíîëîãèè: Ó÷åáíèê äëÿ ñòóäåíòîâ. – Ì., 2006. ×óìèêîâ À.Í., Áî÷àðîâ Ì.Ï. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: òåîðèÿ è ïðàêòèêà: Ó÷åáíîå ïîñîáèå. – Ì., 2003. Øèøêèíà Ì.À. Ïàáëèê ðèëåéøíç â ñèñòåìå ñîöèàëüíîãî óïðàâëåíèÿ. – ÑÏá., 1999. ßêîâëåâ È. Ïàáëèê ðèëåéøíç â îðãàíèçàöèÿõ. – ÑÏá., 1995.

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ Àãèòàöèÿ – ðàñïðîñòðàíåíèå îïåðàòèâíîé èíôîðìàöèè ïî ïîâîäó òåêóùèõ ñîáûòèé, àêòèâíî ôîðìèðóþùåé ïîçèöèþ àóäèòîðèè. Àêêðåäèòàöèÿ ÑÌÈ – èíñòèòóò àêêðåäèòàöèè ðåãëàìåíòèðóåò âçàèìîîòíîøåíèÿ ÑÌÈ è îðãàíèçàöèé, ÿâëÿþùèõñÿ èñòî÷íèêîì èíôîðìàöèè, ñîçäàâàÿ áîëåå áëàãîïðèÿòíûå óñëîâèÿ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè æóðíàëèñòîâ. Àóäèîâèçóàëüíàÿ ðåêëàìà – ðåêëàìà, âêëþ÷àþùàÿ â ñåáÿ ðåêëàìíûå êèíîôèëüìû, âèäåîôèëüìû, ñëàéäôèëüìû, ïîëèýêðàíû. Áàéëàéíåð – ñòàòüÿ, íàïèñàííàÿ PR-ñïåöèàëèñòîì è ïîäïèñàííàÿ äîëæíîñòíûì ëèöîì äëÿ ïðèäàíèÿ ïóáëèêàöèè ïðåñòèæíîñòè; ñîñòàâíàÿ ÷àñòü ïðåññ-êèòà. Áàííåð – 1) âçÿòîå â ðàìêè ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, íàïðèìåð, â ãàçåòå, â Èíòåðíåòå; 2) òðàíñïàðàíò, íàòÿíóòûé íà âûñîòå; ðåêëàìíûé ïëàíøåíò, óñòàíîâëåííûé íà ìåñòå ïðîäàæè. Áëàãîòâîðèòåëüíîñòü – äåéñòâèå, îñóùåñòâëÿåìîå íà áåçâîçìåçäíîé îñíîâå; íå ïðåäïîëàãàåò íè ôèíàíñîâûõ, íè ïðî÷èõ îáñòîÿòåëüñòâ ñî ñòîðîíû ïîëó÷àþùèõ ïîääåðæêó. Áðåíä – ïîïóëÿðíûé òîðãîâûé çíàê, êîòîðûé îáðåë èçâåñòíîñòü áëàãîäàðÿ ìàðêåòèíãîâîé è PRäåÿòåëüíîñòè. Áðåíäèíã – ïðîöåññ ñîçäàíèÿ áðåíäà. Áðèôèíã – êîðîòêàÿ, ñæàòàÿ âî âðåìåíè, èíñòðóêòèâíàÿ âñòðå÷à æóðíàëèñòîâ ñ ðóêîâîäñòâîì ôèðìû èëè êîìïàíèè ñ ïðèãëàøåíèåì îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîé è çàêîíîäàòåëüíîé âëàñòè. Áóêëåò – ïðîñïåêò, ñëîæåííûé â âèäå ðàçëè÷íûõ ãåîìåòðè÷åñêèõ ôèãóð. Áýêãðàóíäåð – òåêóùàÿ èíôîðìàöèÿ, íå ñîäåðæàùàÿ ñåíñàöèé; äàííàÿ èíôîðìàöèÿ îòïðàâëÿåòñÿ ðåãóëÿðíî äëÿ ïîääåðæàíèÿ íåïðåðûâíîãî ïîòîêà íîâîñòåé, èñõîäÿùèõ èç îðãàíèçàöèè. Âåðáàëüíûå êîììóíèêàöèè – ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè, îñíîâàííûå íà óìåíèè ãîâîðèòü è ïèñàòü òî, ÷òî íóæíî. Âíóòðåííÿÿ îáùåñòâåííîñòü – ïåðñîíàë ïðåäïðèÿòèÿ, îáúåäèíåííûé ñëóæåáíûìè îòíîøåíèÿìè, òðàäèöèÿìè, êîðïîðàòèâíîé îòâåòñòâåííîñòüþ, ïîä÷èíÿþùèéñÿ ñëóæåáíîé äèñöèïëèíå. Âûñòàâêà – äåìîíñòðàöèÿ îñíîâíûõ äîñòèæåíèé êîìïàíèè, íàïðèìåð ïðîäóêöèè èëè óñëóã. Ãðàôè÷åñêèé çíàê ôèðìû – èçîáðàæåíèå, íàäïèñü èëè êîìáèíàöèÿ, èäåíòèôèöèðóþùèå ïðåäïðèÿòèå, ïðîäóêò, óñëóãó. Äåíü îòêðûòûõ äâåðåé – îäíà èç ôîðì PR-äåÿòåëüíîñòè, êîòîðàÿ ïðåäíàçíà÷àåòñÿ äëÿ øèðîêîé ïóáëèêè, ðîäñòâåííèêîâ, ñîòðóäíèêîâ è äð. ñ öåëüþ óëó÷øåíèÿ èõ îòíîøåíèÿ ê äàííîé îðãàíèçàöèè. Æóðíàëèñòèêà – ëèòåðàòóðíî-ïóáëèöèñòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü â æóðíàëàõ è ãàçåòàõ. Èìèäæ – îáëèê, îáðàç, âïå÷àòëåíèå, êîòîðîå ïðèïèñûâàåòñÿ òîâàðó (óñëóãå), ïðåäïðèÿòèþ (ôèðìå, êîìïàíèè), ëè÷íîñòè. Èìèäæìåéêåð – ñïåöèàëèñò, ðàçðàáàòûâàþùèé ñòðàòåãèþ è òåõíèêó ýôôåêòèâíîãî ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà êàêîãî-ëèáî ëèöà â öåëÿõ ïîâûøåíèÿ åãî ïîïóëÿðíîñòè. Èìèäæ îðãàíèçàöèè – öåëîñòíîå âîñïðèÿòèå (ïîíèìàíèå è îöåíêà) îðãàíèçàöèè ðàçëè÷íûìè ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè, ôîðìèðóþùèåñÿ íà îñíîâå õðàíÿùåéñÿ â èõ ïàìÿòè èíôîðìàöèè î ðàçëè÷íûõ ñòîðîíàõ äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè. Èìèäæ ïåðñîíàëüíûé – çíàêîâàÿ õàðàêòåðèñòèêà ëè÷íîñòè, âêëþ÷àþùàÿ ôîðìó è ñîäåðæàíèå è îáëàäàþùàÿ ñëåäóþùèìè êîìïîíåíòàìè: âíåøíèå äàííûå ëè÷íîñòè, ïîâåäåí÷åñêèå îñîáåííîñòè, ñîöèàëüíûå è ïîâåäåí÷åñêèå õàðàêòåðèñòèêè, ñàìîâîñïðèÿòèå, âîñïðèÿòèå ðåôåðåíòíûìè ãðóïïàìè è ïóáëè÷íûé îáðàç. Èìèäæ ôèðìû âíåøíèé – ñîñòàâëÿþùèé ýëåìåíò èìèäæà ôèðìû, âêëþ÷àþùèé ôèðìåííûé ñòèëü, äåëîâîé ñòèëü ôèðìû, ïåðñîíàëüíûé èìèäæ ñîòðóäíèêîâ, ðåïóòàöèþ. Èìèäæ ôèðìû âíóòðåííèé – ñîñòàâëÿþùèé ýëåìåíò èìèäæà ôèðìû, âêëþ÷àþùèé êîðïîðàòèâíóþ èäåîëîãèþ è êîðïîðàòèâíóþ êóëüòóðó. Êåéñ – èñòîðèÿ èëè ñëó÷àé; â ïðàêòèêå äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæá – ðàññêàç î ïîëîæèòåëüíîì îïûòå èñïîëüçîâàíèÿ ïîòðåáèòåëÿìè ïîïóëÿðíûõ ïðîäóêòîâ, óñëóã êîìïàíèè èëè æå îá óñïåøíûõ ðàçðåøåííûõ ñèòóàöèÿõ. Êîììóíèêàíò – ïîëó÷àòåëü ñîîáùåíèÿ â êîììóíèêàòèâíîì ïðîöåññå. Êîììóíèêàòîð – ëèöî, ãðóïïà ëèö èëè îðãàíèçàöèÿ, îò êîòîðûõ íåïîñðåäñòâåííî èñõîäèò èíôîðìàöèÿ â êîììóíèêàòèâíîì ïðîöåññå (êîììóíèêàöèè). Êîììóíèêàöèÿ – ïåðåäà÷à îáðàùåíèÿ îò èñòî÷íèêà èíôîðìàöèè (êîììóíèêàòîðà) ê ïîëó÷àòåëþ (ðåöèïèåíòó) ïîñðåäñòâîì îïðåäåëåííîãî êàíàëà.

100

Êîììóíèêàöèîííûé êàíàë – êàíàë ïðîäâèæåíèÿ èíôîðìàöèè íà ðûíîê è îáùåñòâî. Êîïèðàéòåð – àâòîð, ïðèäóìûâàþùèé ðåêëàìíóþ è PR-ñòðàòåãèþ è îñíîâíóþ òåìó ðåêëàìû èëè PR-ñîîáùåíèÿ, âêëþ÷àÿ âñå åå òåêñòóàëüíûå ñîñòàâëÿþùèå – ñöåíàðèé, ñëîãàí, ïîäïèñè ê ïëàêàòàì è çàãîëîâêè äð. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà – ñèñòåìà öåííîñòåé, ðàçäåëÿåìàÿ ÷ëåíàìè îðãàíèçàöèè. Êîðïîðàòèâíûé áðåíä – áðåíä, èäåíòèôèöèðóþùèé êîðïîðàöèþ, êîòîðàÿ ïðîèçâîäèò òîâàð è óñëóãè. Êðèçèñ – ñèòóàöèÿ íàðóøåíèÿ ïðèâû÷íîãî õîäà æèçíè ÷åëîâåêà èëè îðãàíèçàöèè, ÷ðåâàòàÿ íåïðåäñêàçóåìûìè ïîñëåäñòâèÿìè. Êðóãëûé ñòîë – îäíà èç ôîðì ñîâìåñòíîé ãåíåðàöèè èäåé èëè ïðîáëåì è èõ îáñóæäåíèÿ, èìåþùèõ çíà÷åíèå äëÿ ó÷àñòíèêîâ. Ëèäåð ìíåíèé – ÷åëîâåê, êîòîðûé ìîæåò ïîâëèÿòü íà îòíîøåíèå ãðóïïû ê îïðåäåëåííûì ïðîáëåìàì. Ëîááèðîâàíèå – îðãàíèçàöèÿ ñîäåéñòâèÿ ïðîõîæäåíèþ òåõ èëè èíûõ çàêîíîïðîåêòîâ, ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïðîöåññ âîçäåéñòâèÿ íà çàêîíîäàòåëüíûé èëè èñïîëíèòåëüíûé îðãàí âëàñòè äëÿ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ â ïîëüçó çàèíòåðåñîâàííûõ ëèö. Ëîãîòèï – íàäïèñü ñ íàèìåíîâàíèåì îðãàíèçàöèè. Ìàññ-ìåäèà – ñðåäñòâà ìàññîâîé èíôîðìàöèè: ïå÷àòü, ðàäèî, òåëåâèäåíèå. Ìåäèà-êèò – ïîäáîðêà ïèñüìåííûõ ìàòåðèàëîâ, ñôîðìèðîâàííûõ â îòäåëüíîé ïàïêå, âêëþ÷àåò ïðåññ-ðåëèç, áýêãðàóíäåð, ôàêò-ëèñòû, ôîòîãðàôèè, âèäåîïëåíêè è äð. Ìåäèàïëàíèðîâàíèå – èñêóññòâî è ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿü ðàçìåùåíèå ðåêëàìû â ÑÌÈ íà îñíîâå ìàðêåòèíãîâûõ è ìåäèàèññëåäîâàíèé. Ìåäèàïëàí – ïëàí ðåêëàìíîé êàìïàíèè, âêëþ÷àþùèé íàèáîëåå îáùèå, «ñòðàòåãè÷åñêèå» ïàðàìåòðû – òèïû èñïîëüçóåìûõ ìåäèà, ÷àñòîòó, îõâàò, âðåìåííûå õàðàêòåðèñòèêè è äð. Ìèññèÿ áðåíäà – ñìûñë ñóùåñòâîâàíèÿ áðåíäà, êàêèì åãî ïðèíèìàþò ïðîèçâîäèòåëè. Ìîäåðàòîð – ÷åëîâåê ñî ñïåöèàëüíîé òåîðåòè÷åñêîé ïîäãîòîâêîé è ïðàêòè÷åñêèìè íàâûêàìè, êîòîðûé ðóêîâîäèò è ñëåäèò çà õîäîì äèñêóññèè ïî çàðàíåå ïîäãîòîâëåííîìó ïëàíó. Ìîíèòîðèíã ÑÌÈ – ñâîåâðåìåííîå è ðåãóëÿðíîå îòñëåæèâàíèå ñîâîêóïíîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîëÿ ÑÌÈ ñ ïîñëåäóþùåé âûáîðêîé èíòåðåñóþùåãî ìàòåðèàëà ïî âûáðàííîé òåìå. Íåâåðáàëüíîå îáùåíèå – îáùåíèå, îïèðàþùèåñÿ íå íà ñëîâà, à íà ìèìèêó, èíòîíàöèè, ïàóçû, ñîñòàâëÿþùèå íå ðå÷åâûå êîììóíèêàöèè. Íüþñìåêåð – ëèöî, âûñòóïàþùåå íà ïðåññ-êîíôåðåíöèè, áðèôèíãå îò èìåíè îðãàíèçàöèè. Íüþñðåëèç – ñîîáùåíèå äëÿ ïå÷àòè, ñîäåðæàùåå âàæíóþ íîâîñòü èëè ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ äëÿ øèðîêîé îáùåñòâåííîñòè. Ýòî ìîæåò áûòü ñîîáùåíèå îá îòêðûòèè êðóïíîãî ïðåäïðèÿòèÿ, ó÷ðåæäåíèÿ, ïðåäñòàâëÿþùåå èíòåðåñ äëÿ øèðîêîé ïóáëèêè. Îáùåñòâåííîñòü – âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñðåäà íåêîòîðîé îðãàíèçàöèè èëè ïðîåêòà, âêëþ÷àþùàÿ òàêèå êàòåãîðèè, êàê ïåðñîíàë ôèðìû, ÷ëåíû îáùåñòâåííîãî ñîáðàíèÿ, ïàðòíåðû è îïïîíåíòû, ðåàëüíûå è ïîòåíöèàëüíûå ïîòðåáèòåëè òîâàðîâ è óñëóã íåêîé îðãàíèçàöèè è äð. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå – ñîñòîÿíèå ìàññîâîãî ñîçíàíèÿ, çàêëþ÷àþùåå â ñåáå îòíîøåíèå ê ñîáûòèÿì, ðàçëè÷íûì ãðóïïàì è ëè÷íîñòÿì. Îïåðàòèâíûé áðèôèíã – ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ ïðîäîëæèòåëüíîñòüþ ìåíåå 30 ìèíóò. Ïàáëèñèòè – ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè, ïîïóëÿðíîñòè; äåéñòâèÿ, íàïðàâëåííûå íà ïðèâëå÷åíèå âíèìàíèÿ ïóáëèêè. Ïðåçåíòàöèÿ – ñàìîñòîÿòåëüíàÿ àêöèÿ, îðãàíèçîâàííàÿ PR-ñïåöèàëèñòàìè â öåëÿõ ïðåäñòàâëåíèÿ êîìïàíèè, åå íîâîé ïðîäóêöèè, äåìîíñòðàöèè íîâûõ äîñòèæåíèé. Ïðåññà – ìàññîâûå ïåðèîäè÷åñêèå ïå÷àòíûå èçäàíèÿ (ãàçåòû, æóðíàëû), âûïîëíÿþùèå îäíó èç ãëàâíûõ ðîëåé â ôîðìèðîâàíèè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ. Ïðåññ-êèò – íàáîð ìàòåðèàëîâ, ïîòåíöèàëüíî ïîëåçíûõ äëÿ ãàçåò èëè æóðíàëà; êàê ïðàâèëî, âêëþ÷àåò: áýêãðàóíä, ïðåññ-ðåëèç, êåéñ-ñòîðè, áàéëàéíåð, îáçîðíûå ñòàòüè, ôàêò-ëèñò, ôîòîãðàôèè, ïðîãðàììó ìåðîïðèÿòèÿ è äð. Ïðåññ-êîíôåðåíöèÿ – ñîáðàíèå ïðåäñòàâèòåëåé ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, äåëîâûõ, îáùåñòâåííûõ, ïðàâèòåëüñòâåííûõ êðóãîâ, ðóêîâîäñòâà ôèðì è êàìïàíèé ñ öåëüþ èíôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ïî àêòóàëüíûì âîïðîñàì îïðåäåëåííîé òåìàòèêè. Ïðåññ-ðåëèç – ñîîáùåíèå, ïîäãîòîâëåííîå ñïåöèàëèñòàìè PR-ñëóæá, ñîäåðæàùåå âàæíóþ íîâîñòü äëÿ øèðîêîé àóäèòîðèè. Ïðåññ-ñåêðåòàðü – ñïåöèàëèñò, îòâåòñòâåííûé çà îòíîøåíèÿ ñ ïðåññîé.

101

Ïðåññ-òóð – ïîñåùåíèå îáúåêòà æóðíàëèñòàìè, îðãàíèçîâàííàÿ äëÿ æóðíàëèñòîâ àêöèÿ, ñîïðîâîæäàåìàÿ êóëüòóðíîé ïðîãðàììîé. Ïðåññ-öåíòð – ñëóæáà èíôîðìàöèè, îðãàíèçóåìàÿ íà ïåðèîä ñúåçäîâ, ñïîðòèâíûõ ñîðåâíîâàíèé è ò.ä. èëè ñóùåñòâóþùàÿ ïîñòîÿííî ïðè êàêîé-ëèáî îðãàíèçàöèè, ó÷ðåæäåíèè. Ïðèåì – îäíà èç ôîðì âíåøíåé è âíóòðèñîöèàëüíîé æèçíè îðãàíèçàöèè, çàðàíåå ïîäãîòîâëåííàÿ, ðàçðàáîòàííàÿ è îáåñïå÷åííàÿ ñîâìåñòíûìè óñèëèÿìè PR-ñïåöèàëèñòîâ è ðóêîâîäñòâà äëÿ ñîâìåñòíîãî ïðîâåäåíèÿ âðåìåíè ïðåäñòàâèòåëåé ôèðìû è ïðèãëàøåííûõ ãîñòåé. Ïðîìîóøåí – PR-àêöèÿ, ñîäåéñòâóþùàÿ ïðîäàæàì, ñáûòó ïðîäóêöèè. Ïðîïàãàíäà – ðàñïðîñòðàíåíèå çíàíèé, âçãëÿäîâ, ó÷åíèé; èäåéíîå âîçäåéñòâèå íà øèðîêèå ìàññû. Ðåéòèíã – ïàðàìåòð, ïî êîòîðîìó îïðåäåëÿåòñÿ ïîïóëÿðíîñòü ïðîãðàììû, èñïîëíèòåëÿ: ÷åì âûøå ðåéòèíã, òåì äîðîæå ðåêëàìíîå âðåìÿ è ìåñòî. Ðåêëàìà – ïëàòíûé ñïîñîá ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè î êîìïàíèè, òîâàðå, ïåðñîíå. Ñëîãàí – ëîçóíã, ïðèçûâ, äåâèç, áîåâîé êëè÷, âûðàæåíèå èäåè îñíîâíîãî ñîäåðæàíèÿ îáðàùåíèÿ, ñîñòîÿùåå, êàê ïðàâèëî, èç 6–10 ñëîâ. Ñîáûòèéíî-íîâîñòíîé ðÿä – ñòðóêòóðèðîâàííûé è ðàçáèòûé íà ÷àñòè (íîâîñòè) ïîòîê èíôîðìàöèè, íàïðàâëåííûé íà ïîëó÷åíèå ïðîãíîçèðóåìîé ðåàêöèè íà îñâåùåíèå êàêîãî-ëèáî ñîáûòèÿ â êîììóíèêàòèâíîì ïðîñòðàíñòâå è âûäåðæàííûé â îïðåäåëåííîì êëþ÷å. Ñïèí-äîêòîð – îäèí èç ÷ëåíîâ ìåäèà-êîìàíäû – ìåíåäæåð íîâîñòåé, çàäà÷åé êîòîðîãî ñòàíîâèòñÿ èçìåíåíèå âîñïðèÿòèÿ ñîáûòèÿ ïóáëèêîé èëè èçìåíåíèå îæèäàíèé òîãî, ÷òî ìîæåò ïðîèçîéòè. Ñïè÷ðàéòåð – ñïåöèàëèñò, çàíèìàþùèéñÿ ïðîôåññèîíàëüíîé ïîäãîòîâêîé òåêñòîâ ðå÷åé è âûñòóïëåíèé äëÿ äðóãîãî ëèöà. Òðàíñïàðåíòíîñòü – îñîáàÿ èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà êîðïîðàöèè, ïîñòðîåííàÿ íà ïðèíöèïàõ îòêðûòîñòè â îòíîøåíèè îáùåñòâåííîñòè. Ôàêò-ëèñò – êðàòêèé äîêóìåíò, îòðàæàþùèé ïðîôèëü îðãàíèçàöèè, ñæàòóþ õàðàêòåðèñòèêó äîëæíîñòíîãî ëèöà èëè ñîáûòèÿ; âûïîëíÿåòñÿ â ôîðìå íåîáõîäèìîãî äîïîëíåíèÿ ê áýêãðàóíäàì, ïðåññ-ðåëèçàì è ñëóæèò ðåäàêòîðó äîïîëíèòåëüíûì ñïðàâî÷íûì èñòî÷íèêîì ìàòåðèàëà äëÿ ñòàòåé. Ôàíä-ðåéçèíã – öåëåíàïðàâëåííûé ñèñòåìàòè÷åñêèé ïîèñê ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ äëÿ âûïîëíåíèÿ òåõ èëè èíûõ ïðîåêòîâ, ïðîãðàìì, àêöèé è/èëè ïîääåðæêè òåõ èëè èíûõ èíñòèòóòîâ. Ôèðìåííûé ñòèëü – ñïîñîá, áëàãîäàðÿ êîòîðîìó îðãàíèçàöèþ ìîæíî îïîçíàòü è îòëè÷èòü îò äðóãèõ. Îí äîñòèãàåòñÿ ñ ïîìîùüþ îñîáîãî äèçàéíà è îõâàòûâàåò âñå, ÷òî ñîçäàåò ôèçè÷åñêîå åäèíîîáðàçèå: ôèðìåííûé öâåò, ëîãîòèï, ôîðìà è îäåæäà, óíèôèêàöèÿ âíåøíåãî âèäà îôèñà, ïå÷àòíîé ïðîäóêöèè è ò.ä. Öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ – îïðåäåëåííàÿ ãðóïïà ëþäåé, êîíêðåòíûé ñåãìåíò ìàññû òåêóùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ñ âûäåëåíèåì ñïåöèôè÷åñêèõ ïðèçíàêîâ, â òîì ÷èñëå äåìîãðàôè÷åñêèõ, ïñèõîëîãè÷åñêèõ, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ. ×åðíûé PR – íàðóøåíèå ïðàâèë ïðåäâûáîðíîé àãèòàöèè, ðàñïðîñòðàíåíèå â ÑÌÈ ëæèâîé èíôîðìàöèè, ïîðî÷àùåé ÷åñòü è äîñòîèíñòâî êàíäèäàòîâ â äåïóòàòû; ðîñïóñê ëæèâûõ ñëóõîâ; ïðîâåäåíèå àãèòàöèè îò èìåíè ñâîåãî ñîïåðíèêà (âûïóñê «ëæåëèñòîâîê»); ïðåäíàìåðåííûé ñðûâ àãèòàöèîííûõ ìåðîïðèÿòèé êîíêóðåíòîâ è äð. Ýëåêòîðàò – ñîâîêóïíîñòü ëþäåé, îáëàäàþùèõ ïðàâîì ãîëîñà, íà êîòîðûõ íàïðàâëåíî âîçäåéñòâèå ïîëèòè÷åñêèõ äåÿòåëåé ñ öåëüþ ïîëó÷åíèÿ ýòèõ ãîëîñîâ íà âûáîðàõ. ßðìàðêà – êîììåð÷åñêîå ìåðîïðèÿòèå ñ îäíîâðåìåííûì ðåêëàìèðîâàíèåì ñâîåãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè, öåëü êîòîðîãî – çàêëþ÷åíèå êîììåð÷åñêèõ ñäåëîê; ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè, ïîïóëÿðíîñòè è äð.

МАТЕРИАЛЫ ТЕСТОВОЙ СИСТЕМЫ Тема 1 1. Äîïîëíèòå: Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ âíóòðè îðãàíèçàöèè ðåàëèçóþòñÿ â ôîðìå …

2. Îáúåêòèâíûìè ïðè÷èíàìè âîçíèêíîâåíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿþòñÿ: 1) ýêîíîìè÷åñêèå; 2) òåõíîëîãè÷åñêèå; 3) ñîöèîêóëüòóðíûå.

3. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Ïðåäìåòîì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàó÷íîé äèñöèïëèíû ÿâëÿåòñÿ àíàëèç, ïîñòðîåíèå è …, à òàêæå ðåøåíèå çàäà÷ êîììóíèêàòèâíîé îðãàíèçàöèè îáùåñòâà â öåëîì.

4.  êà÷åñòâå îñíîâíîãî îáúåêòà èçó÷åíèÿ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ âûñòóïàþò: 1) ÷åëîâå÷åñêèå ðåñóðñû; 2) îðãàíèçàöèÿ êàê õîçÿéñòâóþùèé ñóáúåêò; 3) ÷åëîâåê, âõîäÿùèé â ðàçëè÷íûå îðãàíèçàöèè.

5. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Öåëüþ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàóêè ÿâëÿåòñÿ … ñ èñïîëüçîâàíèåì êîììóíèêàòèâíûõ çàêîíîìåðíîñòåé.

6. Îñíîâíûå çàäà÷è, ðåøàåìûå â ðàìêàõ ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê íàóêè, ÿâëÿþòñÿ (äîïîëíèòå): 1) óêðåïëåíèå àâòîðèòåòà ìåíåäæìåíòà; 2) ñîçäàíèå áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé äëÿ äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòà óïðàâëåíèÿ ïóòåì êîíñòðóèðîâàíèÿ â ìàññîâîì ñîçíàíèè åãî ïðèâëåêàòåëüíîãî îáðàçà; 3) ðàñøèðåíèå ÷èñëà ñòîðîííèêîâ òîé èëè èíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé ïðîãðàììû, ñîöèàëüíîãî (ïîëèòè÷åñêîãî) ïðîåêòà; 4) …

5) …

6) …

7. Íîâûå âèäû PR-äåÿòåëüíîñòè, ïîÿâèâøèåñÿ â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ (äîïîëíèòå): 1) èìèäæìåéêèíã; 2) PR-áðåíäèíã; 3) …

4) …

8. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Ëîááèñòñêàÿ äåÿòåëüíîñòü íàïðàâëåíà íà … ëèö ñ öåëüþ ïðèíÿòèÿ èìè ðåøåíèÿ â èíòåðåñàõ ëîááèðóþùåé ãðóïïû.

9. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Ãëàâíàÿ çàäà÷à … ñäåëàòü îáðàç òîé èëè èíîé îðãàíèçàöèè, ðóêîâîäèòåëÿ ïðèâëåêàòåëüíûì äëÿ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè.

10. PR â ïîëèòèêå ñòàâèò çàäà÷ó óñòàíîâëåíèÿ ñîãëàñèÿ íà áàçå: 1) óäîâëåòâîðåíèÿ îáùåãîñóäàðñòâåííûõ èíòåðåñîâ; 2) îáùèõ öåííîñòåé è èíòåðåñîâ.

Тема 2 1. Äàéòå îïðåäåëåíèå PR êàê èñêóññòâó (Ñ. Áëýê): PR – ýòî …

2. Äàéòå îïðåäåëåíèå PR êàê ñôåðå äåÿòåëüíîñòè (Ý. Áåðíåéç): PR – ýòî …

3. Ñóùíîñòíûå (àòðèáóòèâíûå) õàðàêòåðèñòèêè PR âêëþ÷àþò: 1) öåëü; 2) ñóáúåêòû è îáúåêò; 3) ôóíêöèè è ïðèíöèïû; 4) ðåçóëüòàò.

103

4. Îáúåêòîì PR ÿâëÿåòñÿ: 1) îáùåñòâåííîñòü; 2) îáùåñòâåííîå ìíåíèå; 3) âíóòðåííÿÿ è âíåøíÿÿ ñðåäà.

5. Ñóáúåêòû PR ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà: 1) áàçèñíûå; 2) òåõíîëîãè÷åñêèå; 3) ýêîíîìè÷åñêèå.

6. Õàðàêòåð è ñîäåðæàíèå PR-äåÿòåëüíîñòè îïðåäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèìè ïàðàìåòðàìè (ïðîäîëæèòå): 1) óïðàâëåí÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü; 2) ñîöèàëüíî-ïðàêòè÷åñêàÿ äåÿòåëüíîñòü; 3) êîììóíèêàòèâíàÿ äåÿòåëüíîñòü; 4) …

5) …

6) …

7. Ñðåäñòâà PR ïî íàïðàâëåííîñòè èíôîðìàöèè ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà (äîïîëíèòå): 1) ñðåäñòâà …

2) ñðåäñòâà …

8. Çíà÷èìûìè ðåçóëüòàòàìè PR ÿâëÿþòñÿ: 1) ãàðìîíèçàöèÿ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèåé è åå îáùåñòâåííîñòüþ; 2) ñîçäàíèå ïàáëèñèòè, ïîçèòèâíîãî èìèäæà îðãàíèçàöèè èëè ïîçèòèâíîãî îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ î íåé; 3) ñîçäàíèå ýôôåêòèâíîé ñèñòåìû êîììóíèêàöèé îðãàíèçàöèè ñ åå ñðåäîé; 4) ñîâåðøåíñòâîâàíèå òåõíîëîãè÷åñêîãî ïðîöåññà.

9. Îñíîâíûå îòëè÷èÿ PR è ðåêëàìû ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì (ïðîäîëæèòå): 1) ðåêëàìà ïðÿìî îðèåíòèðîâàíà íà êîíå÷íûé ðåçóëüòàò (êóïèòü òîâàð), à PR – íà ñîçäàíèå êîñâåííûõ áëàãîïðèÿòíûõ óñëîâèé äëÿ åãî äîñòèæåíèÿ; 2) îñíîâíîé ìåõàíèçì ðåêëàìû – ýòî ïëàòíîå èñïîëüçîâàíèå ãàçåòíûõ (äðóãèõ) ïëîùàäåé, à PR-èíôîðìàöèÿ ðàçìåùàåòñÿ çà ñ÷åò ñâîåé àêòóàëüíîñòè êàê äëÿ æóðíàëèñòîâ, òàê è äëÿ îáùåñòâåííîñòè; 3) …

4) …

10. Ê ñîäåðæàòåëüíûì ìîäåëÿì PR-äåÿòåëüíîñòè îòíîñÿòñÿ ñëåäóþùèå ìîäåëè: 1) ìàíèïóëÿöèÿ, ïðîïàãàíäà, ïàáëèñèòè; 2) èíôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîñòè, îáùåñòâåííàÿ îñâåäîìëåííîñòü; 3) îäíîñòîðîííÿÿ ñèììåòðèÿ; 4) îäíîñòîðîííÿÿ àñèììåòðèÿ; 5) äâóñòîðîííÿÿ àñèììåòðèÿ; 6) äâóñòîðîííÿÿ ñèììåòðèÿ.

Тема 3 1. Äîïîëíèòå: Îáùåñòâåííîñòü – ýòî …

2. Ê îáùåñòâåííîñòè îòíîñèòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) ïåðñîíàë; 2) ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè; 3) íåôîðìàëüíûå äâèæåíèÿ; 4) …

5) …

3. Ïðîäîëæèòå: Îáùåñòâåííîñòü ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåíà ëþáûìè äâóìÿ ãðàæäàíàìè, åñëè îíè …

4. Ñóùíîñòíûìè ïðèçíàêàìè îáùåñòâåííîñòè ÿâëÿþòñÿ: 1) ïóáëè÷íîñòü ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîñòè; 2) ñóùåñòâîâàíèå îáùåñòâåííîñòè êàê ñóáúåêòà ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ; 3) ñóùåñòâîâàíèå îáùåñòâåííîñòè êàê îáúåêòà ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ.

104

5. Ïðèçíàêàìè ïóáëè÷íîñòè ÿâëÿþòñÿ: 1) ñâÿçü ñ êàêîé-ëèáî îáùíîñòüþ ëþäåé â äåÿòåëüíîñòíîì àñïåêòå (îáùåñòâåííîå ìíåíèå, îáùåñòâåííûå äåëà è ò.ä.); 2) íàëè÷èå îáùèõ èíòåðåñîâ (îáùåå áëàãî); 3) îáùåèçâåñòíîñòü, îòêðûòîñòü îáùåìó äîñòóïó; 4) âêëþ÷åííîñòü ñóáúåêòà â îòíîøåíèÿ êîììóíèêàöèè.

6. Ïðèçíàêàìè ñóùåñòâîâàíèå îáùåñòâåííîñòè êàê ñóáúåêòà ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ: 1) íàëè÷èå îáùåãî èíòåðåñà, îáùåé öåííîñòè ñ äðóãèìè ñóáúåêòàìè; 2) îñîçíàíèå è ýìîöèîíàëüíîå ïåðåæèâàíèå ýòîãî èíòåðåñà èëè öåííîñòè; 3) âêëþ÷åííîñòü ñóáúåêòà â îòíîøåíèÿ êîììóíèêàöèè; 4) îáùåèçâåñòíîñòü, îòêðûòîñòü îáùåìó äîñòóïó.

7. Ïî íàëè÷èþ óñòîé÷èâûõ õàðàêòåðèñòèê ñóáúåêòîâ ñîöèàëüíûõ âçàèìîäåéñòâèé âûäåëÿþò ñëåäóþùèå ïîäõîäû ê îïðåäåëåíèþ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè: 1) ïñèõîëîãè÷åñêèé; 2) ãåîãðàôè÷åñêèé; 3) äåìîãðàôè÷åñêèé; 4) ýêîíîìè÷åñêèé.

8. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè – ýòî òàêèå ñóáúåêòû ñîöèàëüíîãî âçàèìîäåéñòâèÿ, êîòîðûå ìîãóò îêàçûâàòü …

9. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ïðèîðèòåòíûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè – ýòî öåëåâûå ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè …

10. Çàêîíîìåðíîñòè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ öåëåâûõ è ïðèîðèòåòíûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: 1) â êàæäûé îïðåäåëåííûé ìîìåíò îáùåñòâåííîñòü ñîñòîèò èç îäíîé öåëåâîé îáùåñòâåííîñòè; 2) îäèí è òîò æå ýëåìåíò îáùåñòâåííîñòè – èíäèâèä èëè ñîöèàëüíàÿ îáùíîñòü – ìîæåò îäíîâðåìåííî âûñòóïàòü êàê ïðåäñòàâèòåëü ðàçíûõ öåëåâûõ îáùåñòâåííîñòåé; 3) öåëåâàÿ îáùåñòâåííîñòü ìîæåò îáðàçîâûâàòüñÿ ñïîíòàííî è öåëåíàïðàâëåííî.

Тема 4 1. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Ïîä îáùåñòâåííûì ìíåíèåì ïîíèìàåòñÿ …

2. Ñïåöèôè÷åñêèìè îñîáåííîñòÿìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ: 1) ôîðìà ïðåäñòàâëåíèÿ – êîëëåêòèâíîå ñóæäåíèå; 2) ñîäåðæàíèå – îáùåñòâåííûé ïðîäóêò; 3) ýòî îöåíî÷íîå ñóæäåíèå; 4) êîìïëåêñíûé õàðàêòåð.

3. Îáúåêòàìè îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ÿâëÿþòñÿ: 1) ñîáûòèÿ; 2) ïðîöåññû; 3) ôàêòû; 4) ðåêëàìà.

4. Êðèòåðèè, êîòîðûì äîëæåí óäîâëåòâîðÿòü îáúåêò îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: 1) íàëè÷èå îáùåñòâåííîãî èíòåðåñà; 2) ýëåìåíò äèñêóññèîííîñòè; 3) êîìïëåêñíûé õàðàêòåð.

5. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå âûïîëíÿåò ñëåäóþùèå ôóíêöèè: 1) îöåíî÷íóþ; 2) àíàëèòè÷åñêóþ; 3) ðåãóëÿòèâíóþ; 4) ñîöèàëüíîãî êîíòðîëÿ; 5) ñîöèàëèçàöèè.

6. Ñòðóêòóðà îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýëåìåíòû: 1) ðàöèîíàëüíûé; 2) ýìîöèîíàëüíûé; 3) ñîöèàëüíûé.

105

7. Ñòèõèéíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: 1) ñòåðåîòèïû, öåííîñòè, íîðìû; 2) ñîöèàëüíûå èíñòèòóòû.

8. Ðàöèîíàëüíûå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ôîðìèðîâàíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: 1) ÑÌÈ; 2) ñåìüÿ; 3) ðåëèãèÿ; 4) ïîëèòè÷åñêèå ïàðòèè, îáùåñòâåííûå äâèæåíèÿ; 5) ñòåðåîòèïû, öåííîñòè, íîðìû, óñòàíîâêè.

9. Æèçíåííûé öèêë îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ âêëþ÷àåò: 1) âîçíèêíîâåíèå; 2) ôóíêöèîíèðîâàíèå; 3) êðèñòàëëèçàöèþ; 4) óáûâàíèå.

10. Ïðîöåññ ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ ìîæåò áûòü ïðåäñòàâëåí ñëåäóþùåé ëîãè÷åñêîé öåïî÷êîé (äîïîëíèòå): 1) ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè èçâíå ðàçëè÷íûìè èíäèâèäàìè îïðåäåëåííîé ñîöèàëüíîé ãðóïïû; 2) óñâîåíèå ýòîé èíôîðìàöèè èëè åå óïðîùåíèå â ïðîöåññå îáìåíà ìíåíèÿìè – ïðåâðàùåíèå ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè â ñòåðåîòèïû è îáðàçû; 3) …

4) …

5) …

Тема 5 1. Îñíîâíûìè ïðèíöèïàìè âçàèìîäåéñòâèÿ îðãàíèçàöèè è ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (ïðîäîëæèòå): 1) äîâåðèòåëüíîñòü îòíîøåíèé; 2) âçàèìíàÿ îòâåòñòâåííîñòü; 3) âçàèìíûé èíòåðåñ; 4) …

5) …

2. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Íîâîñòè – ýòî …

3. Ïðè âûáîðå ÑÌÈ ðóêîâîäñòâóþòñÿ: 1) âðåìåíåì; 2) áþäæåòîì; 3) èíôîðìàöèåé.

4. Ïðåññ-ñëóæáà ðåøàåò ñëåäóþùèå çàäà÷è: 1) îáåñïå÷èâàåò ïîëíîòó è îïåðàòèâíîñòü èíôîðìàöèè î ñâîåé äåÿòåëüíîñòè; 2) ñîçäàåò îïòèìàëüíûå óñëîâèÿ äëÿ ðàáîòû àêêðåäèòîâàííûõ æóðíàëèñòîâ; 3) îñóùåñòâëÿåò èññëåäîâàíèÿ.

5. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ ïðåññ-ñåêðåòàðÿ ñî ÑÌÈ (ïðîäîëæèòå): 1) îñâåùåíèå ìåðîïðèÿòèé, ïðîâîäèìûõ îðãàíèçàöèåé, â ÑÌÈ; 2) ïîñòîÿííîå èíôîðìèðîâàíèå ÑÌÈ î äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; 3) îðãàíèçàöèÿ ñîâìåñòíî ñî ÑÌÈ îáùåñòâåííûõ àêöèé; 4) ïîäãîòîâêà ïðîãðàìì íà ÒÂ è ðàäèî; 5) …

6) …

7) …

8) …

6. ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ â íàñòîÿùåå âðåìÿ: 1) ÷åòâåðòîé âëàñòüþ; 2) ìåäèà-ïîëèòè÷åñêîé ñèñòåìîé.

7. Èíôîðìàöèîííûå àãåíòñòâà – ÈÒÀÐ-ÒÀÑÑ, ÐÈÀ «Íîâîñòè», Ðîñáèçíåñêîíñàëòèíã îòíîñÿòñÿ ê: 1) ïåðâîìó óðîâíþ ÑÌÈ; 2) âòîðîìó óðîâíþ ÑÌÈ.

106

8. Îñíîâíûå ïàðàìåòðû, ïî êîòîðûì îñóùåñòâëÿåòñÿ äèôôåðåíöèàöèÿ ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ: 1) èíôîðìàöèîííàÿ îòêðûòîñòü; 2) óðîâåíü ñâîáîäû ïðîèçâîäñòâà è ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè; 3) ìåäèéíàÿ íàñûùåííîñòü ðåãèîíà; 4) ðàçâèòèå ðåãèîíàëüíîãî ðåêëàìíîãî ðûíêîâ; 5) óðîâåíü êîíôëèêòíîñòè ðåãèîíà.

9. Îñíîâíûìè ìîäåëÿìè ðåãèîíàëüíûõ ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) àâòîðèòàðíûé âàðèàíò ñîâåòñêîé ìåäèéíîé ìîäåëè èëè «çîíà áåñêîíôëèêòíîñòè»; 2) ìîäåðíèçîâàííûé âàðèàíò ñîâåòñêîé ìåäèéíîé ìîäåëè; 3) ïåðåõîäíàÿ ðûíî÷íàÿ ìåäèàìîäåëü; 4) …

5) …

6) …

10. Óñëîâíî âûäåëÿåìûé ïÿòûé óðîâåíü ÑÌÈ: 1) Èíòåðíåò; 2) âíåñèñòåìíûå ÑÌÈ.

Тема 6 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ìåíåäæìåíò íîâîñòåé ÿâëÿåòñÿ òåì èíñòðóìåíòàðèåì, êîòîðûé äàåò âîçìîæíîñòü óïðàâëÿòü …

2. Îñíîâíûìè ýòàïàìè ìåíåäæìåíòà íîâîñòåé ÿâëÿþòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) îòáîð ñîáûòèé; 2) ïîäãîòîâêà îæèäàíèé; 3) …

4) …

3. Ìåõàíèçì óïðàâëåíèÿ íîâîñòíîé èíôîðìàöèåé âêëþ÷àåò (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) ôîðìèðîâàíèå ñîáñòâåííîãî èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà; 2) …

3) …

4) îïòèìèçàöèþ ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è ìàòåðèàëîâ.

4. Ïðèâëå÷åíèå àâòîðèòåòíîãî ïîñðåäíèêà îòíîñèòñÿ ê ýòàïó: 1) ïðèîðèòåòíîé ïîñòàíîâêè èíôîðìàöèè; 2) ñåãìåíòèðîâàíèÿ èíôîðìàöèîííîãî ïîòîêà, ìàíèïóëèðîâàíèÿ èíôîðìàöèåé.

5. Îñíîâíûìè ïðèåìàìè êîíñòðóèðîâàíèÿ íîâîñòåé ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (ïðîäîëæèòå): 1) âíèìàíèå íåîáõîäèìî ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü è óñèëèâàòü; 2) ïðåäëîæåíèå ñîáûòèÿ íà âûáîð; 3) ïîèñê â îäíîì ñîáûòèè ðàçëè÷íûõ ñîñòàâëÿþùèõ; 4) …

5) …

6) …

6. Ïðîäâèæåíèå íîâîñòåé çàâèñèò îò: 1) îïòèìèçàöèè ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è íîâîñòíîãî ìàòåðèàëà; 2) âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ è ÑÌÈ; 3) ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû êîðïîðàöèè.

7. Îñíîâíûå ñïîñîáû îïòèìèçàöèè ôîðìû è ñòèëÿ ïîäà÷è íîâîñòíîãî ìàòåðèàëà (ïðîäîëæèòå): 1) ñîîáùèòü íîâîñòü áûñòðåå äðóãèõ; 2) ïîäà÷à íîâîñòè êàê ýêñêëþçèâíîé; 3) ðàñïðîñòðàíåíèå íîâîñòè â ìîíèòîðèíãîâîì ðåæèìå; 4) …

5) …

6) …

7) …

8. Íàèáîëåå ðàñïðîñòðàíåííûìè ñïîñîáàìè âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ è ÑÌÈ ÿâëÿþòñÿ: 1) ïðÿìîå ðàçìåùåíèå â ÑÌÈ çàêàçíûõ ìàòåðèàëîâ; 2) ñîáñòâåííîå èíôîðìàöèîííîå âçàèìîäåéñòâèå; 3) íàïèñàíèå èíôîðìàöèîííûõ ìàòåðèàëîâ.

107

9. Ïðÿìîå ðàçìåùåíèå â ÑÌÈ çàêàçíûõ ìàòåðèàëîâ âêëþ÷àåò: 1) ðàçìåùåíèå ìàòåðèàëîâ ïî äîãîâîðó ñ ðåäàêöèåé î ìåäèàîáñëóæèâàíèè; 2) ðàáîòó ñ îïðåäåëåííûìè («àíãàæèðîâàííûìè») æóðíàëèñòàìè; 3) ðàçìåùåíèå ìàòåðèàëîâ ÷åðåç âëèÿòåëüíûõ ëèö.

10. Èíôîðìàöèîííî-íîâîñòíîé ðÿä âêëþ÷àåò â ñåáÿ (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) àíîíñ íîâîñòè; 2) …

3) …

4) …

5) ïðîìåæóòî÷íûå èòîãè; 6) îêîí÷àòåëüíûå èòîãè.

Тема 7 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: PR-èíôîðìàöèÿ – ýòî òèï ñîöèàëüíîé èíôîðìàöèè, …

2. PR-òåêñò õàðàêòåðèçóåòñÿ ðÿäîì ïðèçíàêîâ (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) ñîäåðæèò PR-èíôîðìàöèþ; 2) èíèöèèðóåòñÿ ñóáúåêòîì PR; 3) àäðåñîâàí îïðåäåëåííîìó ñåãìåíòó îáùåñòâåííîñòè; 4) …

5) …

6) …

3. Ïåðâè÷íûå PR-òåêñòû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà: 1) ïðîñòûå; 2) ñëîæíûå; 3) êîìáèíèðîâàííûå.

4. Áàéëàéíåð – ýòî: 1) àâòîðñêàÿ ñòàòüÿ, ïîñâÿùåííàÿ êàêîìó-ëèáî ñîáûòèþ; 2) PR-òåêñò, îáúÿâëÿþùèé èëè îáúÿñíÿþùèé ïîçèöèþ áàçèñíîãî ñóáúåêòà PR; 3) ñìûñëîâîå (òåìàòè÷åñêîå) îáúåäèíåíèå íåñêîëüêèõ ðåïëèê, ïðåäñòàâëÿþùèõ ñîáîé îáìåí ìíåíèÿìè, âûñêàçûâàíèÿìè, êàæäîå ïîñëåäóþùåå èç êîòîðûõ çàâèñèò îò ïðåäûäóùåãî.

5. Ïðîñòûå PR-òåêñòû ïîäðàçäåëÿþò ïî ñëåäóþùèì æàíðîâûì ãðóïïàì (ïðîäîëæèòå): 1) îïåðàòèâíî-íîâîñòíûå; 2) èññëåäîâàòåëüñêî-íîâîñòíûå; 3) ôàêòîëîãè÷åñêèå; 4) …

5) …

6. Êîìáèíèðîâàííûå òåêñòû âêëþ÷àþò: 1) ïðåññ-êèò; 2) ëèñòîâêó; 3) íüþñëåòòåð; 4) èìèäæåâóþ ñòàòüþ.

7. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ – ýòî … â öåëÿõ ïðèâëå÷åíèÿ âíèìàíèÿ îáùåñòâåííîñòè ê ñàìîé êîìïàíèè, åå äåÿòåëüíîñòè è ïðîäóêòàì.

8. Ñïåöèàëüíûå ñîáûòèÿ âêëþ÷àþò â ñåáÿ: 1) ïðèåìû; 2) ïðåçåíòàöèè; 3) âûñòàâêè; 4) ñîáðàíèÿ; 5) ìèòèíãè.

9. Ïðèåìû âêëþ÷àþò â ñåáÿ (ïðîäîëæèòå): 1) êîêòåéëü; 2) ôóðøåò; 3) çàâòðàê;

108

4) îáåä; 5) …

6) …

10. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Áðèôèíã – ýòî ñæàòàÿ âî âðåìåíè èíñòðóêòèâíàÿ … ñ ïðåäñòàâèòåëÿìè îôèöèàëüíîé ñòðóêòóðû (ãîñóäàðñòâåííîé èëè êîììåð÷åñêîé).

Тема 8 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: PR-êàìïàíèÿ – ýòî öåëåíàïðàâëåííàÿ, ñèñòåìíî îðãàíèçîâàííàÿ è çàâåðøåííàÿ ñîâîêóïíîñòü …

2. Âñòàâüòå ïðîïóùåííûå ñëîâà: Îáúåêòîì PR-êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ … ÷ëåíîâ öåëåâûõ àóäèòîðèé îðãàíèçàöèé, ôóíêöèîíèðóþùèõ â ðàìêàõ êîíêðåòíîé ïðîáëåìíîé ñèòóàöèè.

3. Îñíîâíûìè õàðàêòåðèñòèêàìè PR-êàìïàíèé ÿâëÿþòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) ïðîáëåìíàÿ îðèåíòèðîâàííîñòü; 2) öåëåíàïðàâëåííîñòü; 3) ñèñòåìíîñòü; 4) ïëàíîìåðíîñòü; 5) …

6) …

4. Êëàññèôèêàöèÿ PR-êàìïàíèé âêëþ÷àåò èõ ñèñòåìàòèçàöèþ â çàâèñèìîñòè îò ïðèçíàêîâ (çàïîëíèòå òàáëèöó): Ïðèçíàê

Âèäû

1. Ïðåäìåòíàÿ íàïðàâëåííîñòü

1. Ïîëèòè÷åñêàÿ ñôåðà 2. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ñôåðà 3. …

4. …

5. …

2. Ìàñøòàá

1. Ëîêàëüíûå 2. Ðåãèîíàëüíûå 3. …

4. …

5. …

3. Äëèòåëüíîñòü

1. Êðàòêîñðî÷íûå 2. …

3. …

4. …

4. …

1. Âíåøíÿÿ îáùåñòâåííîñòü 2. Âíóòðåííÿÿ îáùåñòâåííîñòü

5. …

1. Âûñîêîèíòåíñèâíûå 2. Íèçêîèíòåíñèâíûå

5. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ïîä PR-îïåðàöèÿìè ïîíèìàþò …

6. Ýòàïû ïîäãîòîâêè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè (ïðîäîëæèòå): 1) îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû; 2) ïëàíèðîâàíèå è ïðîãðàììèðîâàíèå; 3) …

4) …

7. Îñíîâíûìè ìåòîäàìè ñáîðà è èíôîðìàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè ÿâëÿþòñÿ: 1) ñîöèîëîãè÷åñêèå; 2) ñîöèàëüíî-ïñèõîëîãè÷åñêèå; 3) ýêîíîìè÷åñêèå.

109

8. Ïðè ïëàíèðîâàíèè PR-êàìïàíèè ñëåäóåò ó÷èòûâàòü ðÿä ñóùåñòâåííûõ îñîáåííîñòåé (ïðîäîëæèòå): 1) òåñíàÿ ñâÿçü ïëàíèðîâàíèÿ PR-êàìïàíèè ñ öåëÿìè ïëàíèðîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â öåëîì è ïëàíèðîâàíèåì âñåé äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè; 2) ãèáêîñòü ïëàíèðîâàíèÿ; 3) ñî÷åòàíèå êðåàòèâíîñòè è òåõíîëîãè÷íîñòè ïëàíèðîâàíèÿ; 4) …

5) …

6) …

9.  ïðîöåññå îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè, íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü ðÿä îñîáåííîñòåé (ïðîäîëæèòå): 1) ðåàëüíàÿ îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè âîçìîæíà, êîãäà åå ðåçóëüòàò ñîîòíåñåí ñ ïîñòàâëåííîé öåëüþ; 2) áàçîâûå ïîêàçàòåëè îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè äîëæíû áûòü çàëîæåíû íà ýòàïå ïëàíèðîâàíèÿ, â ïðîòèâíîì ñëó÷àå âîçìîæåí «âêóñîâîé» ïîäõîä; 3) åñëè ïåðåä PR-êàìïàíèåé ïîñòàâëåíî íåñêîëüêî öåëåé, òî íåîáõîäèìà ñèñòåìà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè, ò.å. íåñêîëüêî ïîêàçàòåëåé; 4) …

5) …

6) …

10. Ñïåöèàëèñòàìè âûäåëÿþòñÿ ñëåäóþùèå ïîäõîäû ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèè (ïðîäîëæèòå ïåðå÷åíü): 1) «âêóñîâîé»; 2) êîëè÷åñòâåííûé; 3) íàó÷íûé; 4) êà÷åñòâåííûé.

Тема 9 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ïåðñîíàëüíûé èìèäæ – ýòî …

2. Èìèäæåâûå õàðàêòåðèñòèêè âêëþ÷àþò: 1) áèîëîãè÷åñêèå; 2) ñîöèàëüíûå; 3) ýêîíîìè÷åñêèå.

3. Êîìïîíåíòû, îïðåäåëÿþùèå ôîðìèðîâàíèå è èçìåíåíèå èìèäæà (äîïîëíèòå): 1) îáúåêòèâíûå âíåøíèå äàííûå; 2) ïîâåäåí÷åñêèå îñîáåííîñòè; 3) ñîöèàëüíûå è ïðîôåññèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè; 4) …

5) …

6) …

4. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Êîðïîðàòèâíûé èìèäæ åñòü öåëîñòíîå âîñïðèÿòèå …

5. Ñòðóêòóðà èìèäæà îðãàíèçàöèè âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå êîìïîíåíòû (äîïîëíèòå): 1) èìèäæ òîâàðà; 2) èìèäæ ïîòðåáèòåëåé òîâàðà; 3) âíóòðåííèé èìèäæ îðãàíèçàöèè; 4) …

5) …

6) …

6. Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê èìèäæó êîðïîðàöèè (äîïîëíèòå): 1) èìèäæ äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ìàðêåòèíãîâóþ ñòðàòåãèþ êîðïîðàöèè; 2) îáðàç êîðïîðàöèè äîëæåí áûòü äîñòîâåðíûì, ÷òîáû öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ ìîãëà åìó äîâåðÿòü; 3) …

4) …

110

7. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Òðàíñïàðåíòíîñòü – ýòî èíôîðìàöèîííàÿ …

8. Ïðèíöèïû òðàíñïàðåíòíîñòè êîðïîðàöèè (äîïîëíèòå): 1) ðåãóëÿðíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè; 2) îïåðàòèâíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ èíôîðìàöèè; 3) …

4) …

5) …

9. Èíôîðìèðîâàòü öåëåâûå àóäèòîðèè íåîáõîäèìî î ñëåäóþùèõ ñòîðîíàõ äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè (ïðîäîëæèòå): 1) î ñëèÿíèè èëè ðàçäåëåíèè; 2) î êàäðîâûõ èçìåíåíèÿõ; 3) î ìîùíîñòÿõ è óñëóãàõ; 4) …

5) …

6) …

10. Èíñòðóìåíòàðèé èìèäæìåéêåðà âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ïðèåìû (äîïîëíèòå): 1) ïîçèöèîíèðîâàíèå; 2) ìèôîëîãèçàöèÿ 3) ýìîöèîíàëèçàöèÿ; 4) …

5) …

6) …

Тема 10 1. Ñâîéñòâàìè Èíòåðíåòà êàê êîììóíèêàöèîííîé ñèñòåìû ÿâëÿþòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) íåçàâèñèìîñòü îò âðåìåíè; 2) íåçàâèñèìîñòü îò ìåñòà; 3) …

4) …

2. Ïðåèìóùåñòâà PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåòå: 1) íèçêèé óðîâåíü ôèíàíñîâûõ çàòðàò ïî ñðàâíåíèþ ñ îôôëàéíîâûìè PR-àêöèÿìè; 2) áîëüøîé îõâàò àóäèòîðèè; 3) îïåðàòèâíîñòü ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè; 4) îñîáåííîñòè âîñïðèÿòèÿ èíôîðìàöèè ïîëüçîâàòåëåì.

3. Ãëàâíûå òðóäíîñòè PR-êàìïàíèé â Èíòåðíåòå: 1) îòñóòñòâèå åäèíûõ êðèòåðèåâ îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò; 2) îòñóòñòâèå êâàëèôèöèðîâàííûõ ñïåöèàëèñòîâ, èìåþùèõ íàâûêè ðàáîòû â ñåòè Èíòåðíåò; 3) âîçìîæíîñòè ñáîðà áàçû äàííûõ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; 4) âûñîêàÿ ðàçáðîñàííîñòü öåëåâîé àóäèòîðèè ïî ðàçíûì ïëîùàäêàì.

4. Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè (ìåðîïðèÿòèÿìè) ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèé â ñåòè Èíòåðíåò ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (ïðîäîëæèòå): 1) ðàçðàáîòêà è ïîääåðæêà êîðïîðàòèâíîãî âåá-ðåñóðñà (âåá-ñàéòà); 2) ðàññûëêà ïðåññ-ðåëèçîâ è íîâîñòåé ïî íîâîñòíûì è ñïåöèàëèçèðîâàííûì ñàéòàì; 3) ïðîäâèæåíèå âåá-ñàéòà â ïîèñêîâûõ ñèñòåìàõ (ïîâûøåíèå óðîâíÿ öèòèðóåìîñòè); 4) îðãàíèçàöèÿ ïóáëèêàöèé / âåäåíèå ðóáðèê â îíëàéí-ÑÌÈ; 5) …

6) …

7) …

5. Áàçèñíîé ìîäåëüþ Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿåòñÿ: 1) âåá-ñàéò; 2) âåá-ñòðàíèöà.

111

6. Îñíîâíûå òðåáîâàíèÿ, ïðåäúÿâëÿåìûå ê âåá-ñàéòó (ïðîäîëæèòå): 1) èíôîðìàòèâíîñòü; 2) ôóíêöèîíàëüíîñòü; 3) õóäîæåñòâåííûé äèçàéí; 4) …

5) …

6) …

7. Ñòàíäàðòíûé âåá-ñàéò âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå òèïîâûå áëîêè èíôîðìàöèè (ïðîäîëæèòå): 1) èñòîðèÿ îðãàíèçàöèè; 2) îáðàùåíèå ê ïîñåòèòåëÿì ñàéòà ïåðâîãî ëèöà îðãàíèçàöèè; 3) ñòðóêòóðà è ðóêîâîäñòâî îðãàíèçàöèè; 4) ãîäîâûå îò÷åòû è ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè îðãàíèçàöèè; 5) …

6) …

7) …

8. Öåëè ïðîäâèæåíèÿ ñàéòà â ñòîðîíó ïîðòàëà ñëåäóþùèå: 1) ïðèâëå÷åíèå ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé ïðîäóêöèè äàííîé îòðàñëè; 2) ïîâûøåíèå èíôîðìèðîâàííîñòè ïîñåòèòåëåé ñàéòà îá îðãàíèçàöèè, îòðàñëè; 3) âîçäåéñòâèå íà êîíêóðåíòîâ.

9. Îñíîâíûìè ìîäåëÿìè Èíòåðíåò-ïðèñóòñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ (ïðîäîëæèòå): 1) âåá-ñàéò; 2) êîðïîðàòèâíûé ñàéò; 3) êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà; 4) …

10. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Êîðïîðàòèâíûé ñàéò ñ ýëåìåíòàìè ïîðòàëà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé … èñòî÷íèê îòðàñëåâûõ ñâåäåíèé.

Тема 11 1. Êðèçèñîì äëÿ îðãàíèçàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ ñëåäóþùèå ñîáûòèÿ: 1) óãðîçà áàíêðîòñòâà; 2) îñòàíîâêà ïðîèçâîäñòâà èëè åãî óãðîçà; 3) óòå÷êà çíà÷èìîé êîíôèäåíöèàëüíîé èíôîðìàöèè; 4) íàçíà÷åíèå íîâîãî ðóêîâîäèòåëÿ êîìïàíèè; 5) âûïóñê íîâîãî ïðîäóêòà.

2. Ìîæåò ëè êðèçèñ áûòü ïðåîäîëåí ñðåäñòâàìè PR? 1) äà, ìîæåò; 2) íåò, íå ìîæåò.

3. Ïðè÷èíû âîçíèêíîâåíèÿ êðèçèñíûõ ñèòóàöèé ìîãóò áûòü: 1) ýêîíîìè÷åñêèå; 2) òåõíè÷åñêèå; 3) ñîöèàëüíûå; 4) ýòè÷åñêèå.

4. Îñíîâíûå ñîñòàâëÿþùèå ïðîãðàììû ïî óïðàâëåíèþ êðèçèñàìè (ïðîäîëæèòå): 1) îïðåäåëåíèå ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü êðèçèñîì; 2) ïðåäîòâðàùåíèå êðèçèñîâ ñ ïîìîùüþ ââîäèìûõ èçìåíåíèé, îñíîâàííûõ íà îïðåäåëåíèè êðèçèñîâ; 3) …

4) …

5. Ïîäãîòîâêà ê êðèçèñó âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû (ïðîäîëæèòå): 1) âûÿâëåíèå ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò ñòàòü êðèçèñîì; 2) ñîçäàíèå êðèçèñíîãî ïëàíà è êîìàíäû óïðàâëåíèÿ êðèçèñîì èç ÷èñëà ðóêîâîäèòåëåé âûñøåãî çâåíà óïðàâëåíèÿ è ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ; 3) èäåíòèôèêàöèÿ öåëåâûõ àóäèòîðèé è ïîäãîòîâêà êîììóíèêàöèé; 4) …

5) …

112

6. Ñëóõè âîçíèêàþò â óñëîâèÿõ: 1) èçáûòêà èíôîðìàöèè; 2) íåäîñòàòêà èíôîðìàöèè.

7. Îñíîâíûå èñòî÷íèêè ðàñïðîñòðàíåíèÿ ñëóõîâ: 1) ñëó÷àéíûå âñòðå÷íûå; 2) áëèçêèå ëþäè, äðóçüÿ, ðîäñòâåííèêè, ïðèÿòåëè, ñîñåäè; 3) «ëè÷íûå àâòîðèòåòû»; 4) èíôîðìàöèîííûå ñîîáùåíèÿ â ÑÌÈ.

8. Ðàñïðîñòðàíåíèþ ñëóõîâ ñïîñîáñòâóþò ñëåäóþùèå îáñòîÿòåëüñòâà (ïðîäîëæèòå): 1) îòñóòñòâèå ñîãëàñîâàííîñòè ìåæäó èíôîðìàöèåé èç îôèöèàëüíûõ èñòî÷íèêîâ è êàíàëîâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè; 2) íåïîëíîòà ñîäåðæàíèÿ èíôîðìàöèè; 3) …

4) …

5) …

9. Îñíîâíûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ â êðèçèñíîé ñèòóàöèè (ïðîäîëæèòå è äîïîëíèòå): 1) íå áîéòåñü áðàòü îòâåòñòâåííîñòü íà ñåáÿ, ÷òî íå îçíà÷àåò ñàìîîáâèíåíèÿ; 2) âñåãäà äåìîíñòðèðóéòå îáùåñòâåííîñòè îçàáî÷åííîñòü, îáåñïîêîåííîñòü ñëó÷èâøèìñÿ; 3) äåëàéòå ðàçëè÷èå ìåæäó íåãàòèâíûìè èíòåðïðåòàöèÿìè ñèòóàöèè â ÑÌÈ è ðåàëüíûì êðèçèñîì; 4) èñïîëüçóéòå èññëåäîâàíèÿ è …

5) àêòèâíî èñïîëüçóéòå íåçàâèñèìîå …

6) …

10. Äëÿ óñïåøíîãî ïðåîäîëåíèÿ êðèçèñà ñïåöèàëèñòû ïðåäëàãàþò ñëåäóþùèå ìåðû (ïðîäîëæèòå): 1) ñëóæáà PR äîëæíà ðàçðàáîòàòü ÿñíóþ è ÷åòêóþ ïîçèöèþ â îòíîøåíèè êðèçèñà; 2) âîâëå÷åííîñòü âûñøåãî ìåíåäæìåíòà â ðàçðåøåíèå ñèòóàöèè äîëæíà áûòü âèäèìîé äëÿ îáùåñòâåííîñòè; 3) ïðåäîñòàâëåíèå ñâîåâðåìåííîé è ïîëíîé èíôîðìàöèè â ÑÌÈ, ÷òîáû ïðåäîòâðàòèòü âîçíèêíîâåíèå ñëóõîâ; 4) …

5) …

6) …

Тема 12 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: PR â èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè – ýòî ñîçíàòåëüíàÿ (ñèñòåìíàÿ) îðãàíèçàöèÿ êîììóíèêàöèè ïîëèòè÷åñêîé ôèãóðû èëè ãðóïïû ñ …

2. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ PR â èçáèðàòåëüíûõ êàìïàíèÿõ (ïðîäîëæèòå): 1) ñáîð ñðåäñòâ; 2) ðàñïðåäåëåíèå ñðåäñòâ; 3) …

4) …

3. Ïðåäâûáîðíûå ñòðàòåãèè êàíäèäàòà âêëþ÷àþò ñòðàòåãèè (ïðîäîëæèòå): 1) îðèåíòàöèþ íà èçáèðàòåëÿ; 2) îðèåíòàöèþ íà êîíêóðåíòîâ; 3) …

4) …

5) …

4. Äîâåäåíèå èíôîðìàöèè î êàíäèäàòå äî èçáèðàòåëåé îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîñðåäñòâîì (ïðîäîëæèòå): 1) îðãàíèçàöèè ëè÷íûõ âñòðå÷ ñ èçáèðàòåëÿìè; 2) âûñòóïëåíèÿ íà òåëåâèäåíèè, ðàäèî, â ñåòè Èíòåðíåò; 3) ïóáëèêàöèè â ïðåññå; 4) …

5) …

113

5. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: … – ýòî òàêèå PR-òåõíîëîãèè, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ ñâÿçàíî ñ íàðóøåíèåì çàêîíîäàòåëüíî óñòàíîâëåííûõ ïðàâèë ïðîâåäåíèÿ èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè.

6. Ôîðìèðîâàíèå èìèäæà êàíäèäàòà íà÷èíàåòñÿ: 1) ñ îïðåäåëåíèÿ áþäæåòà èçáèðàòåëüíîé êàìïàíèè; 2) ñ îïðåäåëåíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè; 3) ñ îöåíêè ëè÷íîñòíûõ êà÷åñòâ êàíäèäàòà.

7. Ýòàïû ôîðìèðîâàíèÿ èìèäæà ïîëèòèêà ñëåäóþùèå: 1) èçó÷åíèå è àíàëèç ñóùåñòâóþùåãî èìèäæà êàíäèäàòà; 2) ðàçðàáîòêà èäåé, ôîðìèðîâàíèå êîíêðåòíîãî îáðàçà, ðåêîìåíäàöèé ïî åãî ïðîäâèæåíèþ; 3) ïîäãîòîâêà ïëàíà ïîëèòè÷åñêîé êàìïàíèè; 4) ñîçäàíèå èçáèðàòåëüíîãî øòàáà.

8. Ðåñóðñíàÿ áàçà, èìåþùàÿñÿ ó êàíäèäàòà, îïðåäåëÿåò âûáîð òàêèõ PR-òåõíîëîãèé, êàê (ïðîäîëæèòå): 1) ïîääåðæêà îðãàíîâ âëàñòè è óïðàâëåíèÿ â öåíòðå è íà ìåñòàõ; 2) äîñòóï ê ýëåêòðîííûì è ïå÷àòíûì ñðåäñòâàì ìàññîâîé èíôîðìàöèè; 3) …

4) …

9. PR-òåõíîëîãèè, ñâÿçàííûå ñ ìàññèðîâàííîé àòàêîé íà èçáèðàòåëÿ ÷åðåç ÑÌÈ, îòíîñÿòñÿ ê: 1) åâðîïåéñêèì; 2) àìåðèêàíñêèì.

10. Îñíîâíûå èçáèðàòåëüíûå òåõíîëîãèè, íàèáîëåå àêòèâíî ïðèìåíÿåìûå â ìèðîâîé ïðàêòèêå (ïðîäîëæèòå): 1) ñîçäàíèå íåãàòèâíîãî îáðàçà êîíêóðåíòà; 2) àêòèâíîå èñïîëüçîâàíèå òåëåâèäåíèÿ è êîìïüþòåðíîé òåõíèêè; 3) …

4) …

5) …

Тема 13 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Öåëü ñîöèàëüíîãî PR – ïîìî÷ü îðãàíèçàöèè ñîçäàòü è ïîääåðæàòü …

2. Ñïîíñîðñêàÿ äåÿòåëüíîñòü äàåò îðãàíèçàöèè ðÿä ïðåèìóùåñòâ (äîïîëíèòå): 1) äîñòèæåíèå âûñîêîé ñòåïåíè óçíàâàåìîñòè è ñîçäàíèå ïîçèòèâíîãî èìèäæà êîìïàíèè; 2) ýòî äîïîëíèòåëüíàÿ (â òîì ÷èñëå è ñêðûòàÿ) ðåêëàìà; 3) óâåëè÷åíèå ÷èñëà èíôîðìàöèîííûõ ïîâîäîâ; 4) …

5) …

6) ëîááèðîâàíèå ñîáñòâåííûõ èíòåðåñîâ.

3. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ñïîíñîðñêèé ïàêåò ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ïîëíûé íàáîð …

4. Ëèòåðàòóðíîå îïèñàíèå ïðîåêòà ìîæåò áûòü ñîñòàâëåíî â âèäå: 1) ïîïóëÿðíîé ñòàòüè; 2) ïèñüìà ñ âûäåëåíèåì íàèáîëåå çíà÷èìûõ äëÿ ñïîíñîðà äåòàëåé; 3) èíôîðìàöèîííîãî ñîîáùåíèÿ.

5. Ñîîòíåñèòå ñïîíñîðñêèå ãðàäàöèè: 1) ãåíåðàëüíûé ñïîíñîð; à) îñíîâíàÿ ÷àñòü äåíåæíûõ ñðåäñòâ; 2) òèòóëüíûé ñïîíñîð; á) 25%; 3) îôèöèàëüíûé ñïîíñîð; â) ïðèìåðíî ïîëîâèíà äåíåæíûõ ñðåäñòâ ãåíåðàëüíîãî ñïîíñîðà; 4) ñïîíñîð-ó÷àñòíèê. ã) äî 10%.

6. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Ñîöèàëüíûé áðåíäèíã – ýòî ñòðàòåãèÿ …

7. Çàäà÷è, ðåøàåìûå ñ ïîìîùüþ ñîöèàëüíîãî áðåíäèíãà (äîïîëíèòå): 1) çàêðåïëåíèå áëàãîïðèÿòíîãî èìèäæà êîìïàíèè â öåëåâûõ àóäèòîðèÿõ; 2) íàëàæèâàíèå ïîçèòèâíûõ îòíîøåíèé ìåæäó êîìïàíèåé è ìåñòíûìè îðãàíàìè âëàñòè, îáùåñòâåííîñòüþ; 3) …

4) …

114

8. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: … – ýòî öåëåíàïðàâëåííûé ñèñòåìàòè÷åñêèé ïîèñê äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ñîöèàëüíî-çíà÷èìûõ ïðîåêòîâ (ïðîãðàìì, àêöèé).

9. Îñíîâíûå ìîòèâû ñïîíñîðîâ ïðè âûäåëåíèè äåíåæíûõ ñðåäñòâ (äîïîëíèòå): 1) âëîæåíèå äåíåã â òå ïðîåêòû, â êîòîðûå âêëàäûâàþò äðóãèå; 2) ñîçäàíèå èçâåñòíîñòè; 3) áîëüøîé îáùåñòâåííûé èíòåðåñ ê ïðîåêòó; 4) …

5) …

6) …

10. Ïðîöåññ ôàíä-ðåéçèíãà îñóùåñòâëÿåòñÿ â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) âûáðàòü çàäà÷ó, êîòîðóþ ìîæíî ðåøèòü ñ ïîìîùüþ ïîëó÷åííûõ ñðåäñòâ; 2) …

3) …

4) èçó÷èòü ïðîøëûé îïûò ñáîðà ñðåäñòâ; ïîäãîòîâèòü ïàêåò íåîáõîäèìûõ äîêóìåíòîâ.

Тема 14 1. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: … ÿâëÿþòñÿ âàæíåéøèìè íåìàòåðèàëüíûìè àêòèâàìè ëþáîãî ôèíàíñîâîãî èíñòèòóòà.

2. Îñíîâíûå êîìïîíåíòû, îïðåäåëÿþùèå ðåïóòàöèþ (äîïîëíèòå): 1) êëèåíòû; 2) ïîëèòèêà êîìïàíèè; 3) ïîçèöèîíèðîâàíèå êîìïàíèè íà ðûíêå; 4) …

5) …

3. Äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ ïîçèòèâíîé ðåïóòàöèè ôèíàíñîâîé êîìïàíèè íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü ñëåäóþùåå (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) óïðàâëåíèå ðåïóòàöèåé íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü … è …

2) ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü … ñ öåëåâûìè àóäèòîðèÿìè; 3) ñòðåìèòüñÿ ïîääåðæèâàòü …

4) èíôîðìàöèîííàÿ ïîëèòèêà êîìïàíèè äîëæíà áûòü … äåÿòåëüíîñòüþ.

4. Îòâåòñòâåííîñòü ôèíàíñîâûõ êîìïàíèé êàê ñîöèàëüíîãî èíñòèòóòà ïåðåä îáùåñòâîì âêëþ÷àåò îòâåòñòâåííîñòü: 1) ýêîíîìè÷åñêóþ; 2) ïðàâîâóþ; 3) ìàòåðèàëüíóþ; 4) ïîëèòè÷åñêóþ.

5. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ñîöèàëüíàÿ àêòèâíîñòü êîìïàíèè âûðàæàåòñÿ â ïðîâåäåíèè ðàçíîîáðàçíûõ … êàê âíóòðåííåé, òàê è âíåøíåé íàïðàâëåííîñòè.

6. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: …, êàê ïðàâèëî, îòîæäåñòâëÿþò ñ áëàãîòâîðèòåëüíîñòüþ, ìåöåíàòñòâîì.

7. Îäíèì èç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé PR-äåÿòåëüíîñòè â áèçíåñ-ñðåäå ÿâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå: 1) ýêîíîìè÷åñêè îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà; 2) ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîãî áèçíåñà.

8. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ñîöèàëüíî îòâåòñòâåííîå èíâåñòèðîâàíèå – èíâåñòèðîâàíèå, çàêëþ÷àþùååñÿ íå òîëüêî â èçâëå÷åíèè ôèíàíñîâîé âûãîäû, íî è …

9. Ñîîòíåñèòå ñîäåðæàíèå óðîâíåé îòâåòñòâåííîñòè: 1) ïðîèçâîäñòâåííûé óðîâåíü; à) îòâåòñòâåííîñòü ïðåäïðèÿòèÿ êàê ðàáîòîäàòåëÿ; 2) êîðïîðàòèâíûé óðîâåíü; á) ðàçâèòèå âíåøíåãî ñîîáùåñòâà; 3) îáùåñòâåííûé óðîâåíü. â) ðàçâèòèå êîìïàíèè êàê ñóáúåêòà ýêîíîìèêè.

10. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Ñîöèàëüíàÿ îòâåòñòâåííîñòü áèçíåñà çàêëþ÷àåòñÿ â âûïîëíåíèè èì …, … è … ôóíêöèè çà ñ÷åò êîíñòðóêòèâíîãî äèàëîãà ñ … – ðàáîòíèêàìè, âëàñòüþ, îáùåñòâîì.

115

Тема 15 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ñëóæáà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ – ýòî îñîáîå ñòðóêòóðíîå ïîäðàçäåëåíèå îðãàíèçàöèè, íåîòúåìëåìàÿ ÷àñòü åå ñèñòåìû óïðàâëåíèÿ, ñïîñîáñòâóþùàÿ îáåñïå÷åíèþ …

2. Ïåðåä PR-ñëóæáîé ëþáîé îðãàíèçàöèè ñòîÿò çàäà÷è (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) ïîñòîÿííî ïðåäîñòàâëÿòü ðóêîâîäñòâó îðãàíèçàöèè … î ìíåíèè îáùåñòâåííîñòè; 2) ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü … ê îðãàíèçàöèè; 3) óëó÷øàòü âçàèìîîòíîøåíèÿ ìåæäó îðãàíèçàöèåé è … îáùåñòâåííîñòüþ; 4) îñóùåñòâëÿòü ðåàëèçàöèþ … ïîëèòèêè.

3. PR-ñëóæáû âûïîëíÿþò ñëåäóþùèå ôóíêöèè: à) ïëàíèðîâàíèÿ; á) êîîðäèíèðóþùóþ; â) ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêóþ; ã) òåõíîëîãè÷åñêóþ.

4. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæá ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) ðàçðàáîòêà ïðîãðàìì ïî ôîðìèðîâàíèþ … èëè åãî èçìåíåíèÿ â ïîëüçó îðãàíèçàöèè; 2) íàëàæèâàíèå êîðïîðàòèâíûõ ñâÿçåé ñ …

3) ôîðìèðîâàíèå … îðãàíèçàöèè ñðåäè ðàçëè÷íûõ öåëåâûõ ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; 4) âçàèìîäåéñòâèå ñî …

5) îðãàíèçàöèÿ ñïåöèàëüíûõ …

6) … PR. 5. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæá â îðãàíàõ ãîñóäàðñòâåííîãî è ìóíèöèïàëüíîãî óïðàâëåíèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (äîïîëíèòå): 1) èíôîðìàöèîííîå ïðåäñòàâèòåëüñòâî îðãàíèçàöèè íà âñåõ óðîâíÿõ ãîñóäàðñòâåííîãî óïðàâëåíèÿ; 2) ïðåäñòàâèòåëüñòâî èíòåðåñîâ îðãàíèçàöèè â çàêîíîäàòåëüíûõ îðãàíàõ âåðõîâíîé, ðåãèîíàëüíîé è ìåñòíîé âëàñòè; 3) …

4) …

6. Óðîâíÿìè PR-âîçäåéñòâèÿ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå: 1) âíóòðèôèðìåííûé; 2) ìèêðîóðîâåíü; 3) ìåçàóðîâåíü.

7.  PR-ñòðóêòóðó âìåñòå ñ ïðåññ-öåíòðîì ìîãóò âõîäèòü è ðàçëè÷íûå ôîðìèðîâàíèÿ (äîïîëíèòå): 1) èíôîðìàöèîííî-àíàëèòè÷åñêàÿ ñëóæáà; 2) ïîäðàçäåëåíèå ïî ðàáîòå ñ çàÿâëåíèÿìè è æàëîáàìè ãðàæäàí; 3) …

4) …

8. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ ÿâëÿþòñÿ ñëåäóþùèå (äîïîëíèòå): 1) îñóùåñòâëåíèå ìàðêåòèíãîâûõ, ñîöèîëîãè÷åñêèõ, ïîëèòîëîãè÷åñêèõ è ïðî÷èõ èññëåäîâàíèé; 2) …

3) …

4) âíóòðèôèðìåííàÿ PR-äåÿòåëüíîñòü.

9. Ìíîãèå ñïåöèàëèçèðîâàííûå PR-àãåíòñòâà ôîðìèðóþòñÿ ïî ïðèçíàêó: 1) ôóíêöèîíàëüíîìó; 2) òåððèòîðèàëüíî-îòðàñëåâîìó; 3) äåìîãðàôè÷åñêîìó; 4) ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîìó.

10. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå:  ãîñóäàðñòâåííîé îðãàíèçàöèè ïåðåä PR-ñòðóêòóðîé ñòîèò öåëü …, …, à â êîììåð÷åñêîé ñòðóêòóðå – …

116

Тема 16 1. Ïðîäîëæèòå îïðåäåëåíèå: Ïîä óïðàâëåíèåì ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ ïðîöåññ âîçäåéñòâèÿ … îðãàíèçàöèè ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

2. Îñíîâíûìè ïîäõîäàìè ê îöåíêå ýôôåêòèâíîñòè óïðàâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòüþ ÿâëÿþòñÿ (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) îöåíêà ïî ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ ïîñòàâëåííîé öåëè; 2) îöåíêà ðåçóëüòàòèâíîñòè; 3) îöåíêà …

3. Îñíîâíûìè ñòàäèÿìè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ÿâëÿþòñÿ: 1) ïðåäâàðèòåëüíàÿ; 2) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ñòðàòåãèè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ; 3) ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè ïîëèòèêè óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ.

4. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ óïðàâëåíèÿ ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåé ïîñëåäîâàòåëüíîñòè (äîïîëíèòå): 1) äèàãíîñòèêà ãðóïï îáùåñòâåííîñòè; 2) îïðåäåëåíèå ðåñóðñíîé áàçû; 3) ðàçðàáîòêà ôîðìàëèçîâàííûõ öåëåé; 4) îïðåäåëåíèå öåëåâûõ ãðóïï (ñåãìåíòàöèÿ îáùåñòâåííîñòè); 5) ðàçðàáîòêà ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ; 6) …

7) …

8) …

9) …

5. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: … ïîíèìàþò âñå ñðåäñòâà, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ îáåñïå÷èâàåò âëèÿíèå íà ãðóïïû îáùåñòâåííîñòè â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè ñóáúåêòà.

6. Ïðîãðàììà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ èìååò ñëåäóþùóþ ñòðóêòóðó (äîïîëíèòå): 1) îïèñàíèå ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ñ èñïîëüçîâàíèåì ñòàòèñòè÷åñêîãî, ñîöèîëîãè÷åñêîãî è äðóãîãî ìàòåðèàëà; 2) îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðåøåíèÿ âûÿâëåííûõ ïðîáëåì; 3) …

4) …

7. Âñòàâüòå ïðîïóùåííîå: Îñíîâîé äëÿ ñîñòàâëåíèÿ ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ìîãóò ñòàòü … ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé, ïîäêðåïëåííûå òùàòåëüíîé ðàçðàáîòêîé âûÿâëåííûõ ïðîáëåì.

8. Òåõíîëîãèÿ ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ âêëþ÷àåò ñëåäóþùèå ýòàïû (äîïîëíèòå): 1) âûÿâëåíèå â êîíêðåòíîì îáúåêòå óïðàâëåíèÿ ñóùåñòâóþùèõ ïðîáëåì; 2) îïðåäåëåíèå ïóòåé è ìåòîäîâ ðåøåíèÿ ïðîáëåì; 3) …

4) …

5) óòî÷íåíèå, êîíêðåòèçàöèÿ ïîëîæåíèé ïðîãðàììû, ïîä÷åðêèâàíèå åå ìíîãîïëàíîâîñòè è ìíîãîâàðèàíòíîñòè.

9. Äîïîëíèòå îïðåäåëåíèå: Ïîä êîíöåïöèåé ïîëèòèêè ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïîíèìàåòñÿ …

10. Ïðè ñîñòàâëåíèè êàëåíäàðíîãî ïëàíà íåîáõîäèìî ïðèäåðæèâàòüñÿ ñëåäóþùèõ ïðàâèë (âñòàâüòå ïðîïóùåííîå): 1) íà÷èíàòü ïëàíèðîâàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî îñóùåñòâëåíèþ PR-äåÿòåëüíîñòè íåîáõîäèìî â …, ò.å. ñî äíÿ ïðåäïîëàãàåìîãî çàâåðøåíèÿ PR-ìåðîïðèÿòèÿ; 2) âñå ìåðîïðèÿòèÿ ïî ðàáîòå ñ ãðóïïàìè îáùåñòâåííîñòè äîëæíû èìåòü … âûðàæåíèå; 3) ïðè ïðîâåäåíèè PR-ìåðîïðèÿòèé ñîñòàâëÿåòñÿ … ïëàí; 4) â êàëåíäàðíîì ïëàíå íåîáõîäèìî ðàñïðåäåëèòü èìåþùèåñÿ ðåñóðñû ïî …

117

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Общие положения  ñîîòâåòñòâèè ñ ó÷åáíûì ïëàíîì ñòóäåíòû äíåâíîãî è çàî÷íîãî îòäåëåíèÿ ñïåöèàëüíîñòè «Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ» âûïîëíÿþò êóðñîâóþ ðàáîòó, êîòîðàÿ ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé èçëîæåííîå â ïèñüìåííîì âèäå ñîäåðæàíèå íàó÷íî-àíàëèòè÷åñêîãî èññëåäîâàíèÿ ñòóäåíòà ïî âûáðàííîé òåìå. Öåëü âûïîëíåíèÿ êóðñîâîé ðàáîòû – çàêðåïëåíèå òåîðåòè÷åñêèõ çíàíèé ïî îòäåëüíûì òåìàì êóðñà, ôîðìèðîâàíèå ó ñòóäåíòîâ ïðàêòè÷åñêèõ íàâûêîâ àíàëèçà ñòàòèñòè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, ïðîâåäåíèÿ ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé è óìåíèÿ ôîðìóëèðîâàòü âûâîäû è ïðåäëîæåíèÿ. Çàäà÷è êóðñîâîé ðàáîòû: 1. Óãëóáëåíèå è çàêðåïëåíèå òåîðåòè÷åñêèõ çíàíèé ïî âûáðàííîé òåìå èçó÷àåìîé äèñöèïëèíû.

2. Ïðèîáðåòåíèå íàâûêîâ ñàìîñòîÿòåëüíîé ðàáîòû ñ íàó÷îé ëèòåðàòóðîé, ìåòîäè÷åñêèìè è ñòàòèñòè÷åñêèìè ìàòåðèàëàìè.

3. Îâëàäåíèå óìåíèåì îáîáùàòü è àíàëèçèðîâàòü îòå÷åñòâåííûé è çàðóáåæíûé îïûò ïî èçó÷àåìîé òåìå.

4. Îâëàäåíèå íàâûêàìè ôîðìóëèðîâêè âûâîäîâ è ïðàêòè÷åñêèõ ðåêîìåíäàöèé ïî ðåøåíèþ êîíêðåòíîé ïðîáëåìû. Íàñòîÿùèå ìåòîäè÷åñêèå ðåêîìåíäàöèè ðàçðàáîòàíû ñ ó÷åòîì «Ìåòîäè÷åñêîãî ïîñîáèÿ ïî íàïèñàíèþ è çàùèòå êóðñîâûõ è âûïóñêíûõ êâàëèôèêàöèîííûõ ðàáîò»1, ðàçðàáîòàííûõ â óíèâåðñèòåòå.

2. Правила выбора темы курсовой работы Âûáîð òåìû êóðñîâîé ðàáîòû ñòóäåíò îñóùåñòâëÿåò èñõîäÿ èç óòâåðæäåííîãî êàôåäðîé ïåðå÷íÿ òåì (ñì. ðàáî÷óþ ïðîãðàììó). Îñîáåííîñòüþ âûáîðà òåìû ïî äàííîìó êóðñó ÿâëÿåòñÿ òî, ÷òî åå âûáîð çàâèñèò èñêëþ÷èòåëüíî îò íàó÷íûõ èíòåðåñîâ ñòóäåíòà. Âìåñòå ñ òåì ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî â ëèòåðàòóðå îòäåëüíûå òåìû íàõîäÿò øèðîêîå ðàñïðîñòðàíåíèå è ïî íèì èìååòñÿ áîãàòûé ñòàòèñòè÷åñêèé è àíàëèòè÷åñêèé ìàòåðèàë, äðóãèå æå – íàèìåíåå ðàçðàáîòàíû. Ïîýòîìó ñòóäåíòó, âûáðàâøåìó îïðåäåëåííóþ òåìó èññëåäîâàíèÿ, ñëåäóåò ïðîêîíñóëüòèðîâàòüñÿ ñ ïðåïîäàâàòåëåì (ðóêîâîäèòåëåì êóðñîâîé ðàáîòû), ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î òîì, ÷òî îæèäàåò åãî ïðè ðàáîòå íàä äàííîé òåìîé.  îòäåëüíûõ ñëó÷àÿõ ñòóäåíò ìîæåò ïðåäëîæèòü ñâîþ òåìó èññëåäîâàíèÿ, êîòîðàÿ ñîîòâåòñòâóåò åãî íàó÷íûì èíòåðåñàì èëè îïðåäåëåííûì îáðàçîì áóäåò ñâÿçàíà ñ åãî áóäóùåé ñïåöèàëèçàöèåé.  ýòîì ñëó÷àå ñòóäåíò äîëæåí ñîãëàñîâàòü òåìó ñ ïðåïîäàâàòåëåì.

3. Структура курсовой работы Íàñòîÿùèìè ìåòîäè÷åñêèìè ðåêîìåíäàöèÿìè óñòàíàâëèâàåòñÿ ñëåäóþùàÿ ñòðóêòóðà êóðñîâîé ðàáîòû äèñöèïëèíû «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ», êîòîðàÿ äîëæíà áûòü ñîáëþäåíà ñòóäåíòîì ïðè íàïèñàíèè êóðñîâîé ðàáîòû. Òèòóëüíûé ëèñò Ôåäåðàëüíîå àãåíòñòâî ïî îáðàçîâàíèþ Íîâîñèáèðñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ Èíñòèòóò ìåíåäæìåíòà è êîììåðöèè Êàôåäðà ñîöèàëüíûõ êîììóíèêàöèé è ñîöèîëîãèè óïðàâëåíèÿ ÊÓÐÑÎÂÀß ÐÀÁÎÒÀ ïî êóðñó «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» íà òåìó ______________________________________ Èñïîëíèòåëü: ñòóäåíò ãð. __________ Ðóêîâîäèòåëü ðàáîòû: ____________________ Íîâîñèáèðñê 2007

1

Ñì.: Çàãâîçäêèíà Ã.Ï., Ìàñëîâ Å,Â., ßêîâåíêî Ë.È. Ìåòîäè÷åñêîå ïîñîáèå ïî íàïèñàíèþ è çàùèòå êóðñîâûõ è âûïóñêíûõ ðàáîò. – Íîâîñèáèðñê: ÍÃÀÝèÓ, 2003.

118

Îãëàâëåíèå, â êîòîðîì óêàçûâàåòñÿ ñòðóêòóðà êóðñîâîé ðàáîòû ñ óêàçàíèåì ñòðàíèö ïî êàæäîìó ýëåìåíòó ñòðóêòóðû (ãëàâå, ïàðàãðàôó è ò.ä.). Âî ââåäåíèè íåîáõîäèìî óêàçàòü àêòóàëüíîñòü òåìû èññëåäîâàíèÿ, åå çíà÷èìîñòü, öåëü è çàäà÷è, ïðåäìåò è îáúåêò, èíôîðìàöèîííóþ áàçó èññëåäîâàíèÿ. Îáû÷íî ââåäåíèå ñîñòàâëÿåò 3–4 ñòðàíèöû ðàáîòû.  ïåðâîé ãëàâå – òåîðåòè÷åñêîé – ñëåäóåò èçëàãàòü òåîðåòè÷åñêèå âîïðîñû òåìû: ñóùíîñòü ïðîáëåìû, äàâàòü îñíîâíûå ïîíÿòèÿ, âèäû, ïðèíöèïû, ôóíêöèè.  äàííîé ãëàâå ñòóäåíò äîëæåí èçëîæèòü âçãëÿäû ó÷åíûõ ïî èññëåäóåìîé ïðîáëåìå, ðàçîáðàòüñÿ â èõ ðàçëè÷èÿõ, ïîïûòàòüñÿ ñôîðìóëèðîâàòü ñâîè òåîðåòè÷åñêèå ïîçèöèè èëè æå ïðèñîåäèíèòüñÿ ê êàêîé-ëèáî òî÷êå çðåíèÿ. Êàôåäðà ïðèäàåò èçëîæåíèþ äàííûõ ìîìåíòîâ îñîáîå çíà÷åíèå, òàê êàê êóðñ «Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ» ÿâëÿåòñÿ îñíîâíûì êóðñîì è çàêëàäûâàåò ôóíäàìåíò òåîðåòè÷åñêèõ çíàíèé ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ. Âî âòîðîé ãëàâå – àíàëèòè÷åñêîé – ðåêîìåíäóåòñÿ àíàëèçèðîâàòü ëèòåðàòóðíûå äàííûå, äàííûå ñòàòèñòè÷åñêèõ è ñîöèîëîãè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé ïî âûáðàííîé òåìå.  äàííîé ãëàâå óìåñòåí àíàëèç çàðóáåæíîãî îïûòà è åãî ñðàâíåíèå ñ ðîññèéñêèì. Ñëåäóåò òàêæå íå çàáûâàòü, ÷òî â Ðîññèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ôîðìèðîâàíèå ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé è òî, ÷òî ñ÷èòàëîñü âåðíûì íåñêîëüêî ëåò íàçàä, â íàñòîÿùåå âðåìÿ ìîæåò îêàçàòüñÿ íåâåðíûì.  ñâÿçè ñ ýòèì, èçó÷àÿ öèôðîâîé ìàòåðèàë, íóæíî ñòàðàòüñÿ îòáèðàòü òîëüêî ïîñëåäíèå äàííûå, êîòîðûå ìîæíî íàéòè â ñïåöèàëüíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ æóðíàëàõ çà ïîñëåäíèå ãîäû, à òàêæå â ñòàòèñòè÷åñêèõ ñáîðíèêàõ. Äëÿ ïîëíîãî àíàëèçà äèíàìèêè ïîêàçàòåëåé, èñïîëüçóåìûõ â êóðñîâîé ðàáîòå ëó÷øå âñåãî áðàòü äàííûå çà ïîñëåäíèå 3–5 ëåò.  òðåòüåé ãëàâå – ðåêîìåíäàòåëüíîé – äîëæíû ñîäåðæàòüñÿ âûÿâëåííûå ñòóäåíòîì ïðîáëåìû, îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ íåäîñòàòêîâ è ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ èçó÷àåìûõ âîïðîñîâ. Ýòà ãëàâà ñàìàÿ ñëîæíàÿ. Äëÿ åå íàïèñàíèÿ ñòóäåíò äîëæåí ñóìåòü îáîáùèòü è òåîðåòè÷åñêèé, è àíàëèòè÷åñêèé ìàòåðèàë, ïðîÿâèòü òâîð÷åñêóþ ñàìîñòîÿòåëüíîñòü è ñïîñîáíîñòü ê òâîð÷åñêîìó ïîèñêó.  äàííîé ãëàâå ñëåäóåò îáÿçàòåëüíî äåëàòü ññûëêè íà àâòîðîâ, âûäåëèâøèõ òó èëè èíóþ ïðîáëåìó è ïðåäëîæèâøèõ ïóòè åå ðåøåíèÿ. Ðàñïðåäåëåíèå ìàòåðèàëà ïî ãëàâàì â êàæäîì îòäåëüíîì ñëó÷àå îñóùåñòâëÿåòñÿ ñóãóáî èíäèâèäóàëüíî, èñõîäÿ èç îñîáåííîñòåé òåìû. Îäíàêî ìîæíî ðåêîìåíäîâàòü ïðèìåðíóþ ñòðóêòóðó: ïåðâàÿ ãëàâà – 40–50%, âòîðàÿ ãëàâà – 25–30%, òðåòüÿ ãëàâà – 25–30% îáúåìà òðåõ ãëàâ. Çàêëþ÷åíèå. Ñòóäåíò äîëæåí êðàòêî èçëîæèòü èòîãè ïðîäåëàííîé ðàáîòû â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîñòàâëåííîé öåëüþ è çàäà÷àìè. Îáû÷íî çàêëþ÷åíèå ñîäåðæèò 3–5 ñòðàíèö. Ñïèñîê ëèòåðàòóðû äîëæåí îòðàæàòü ñàìîñòîÿòåëüíóþ è òâîð÷åñêóþ ðàáîòó ñòóäåíòà è ïîêàçûâàòü ñòåïåíü èçó÷åíèÿ ñòóäåíòîì îñíîâíîé ëèòåðàòóðû ïî âûáðàííîé òåìå.  ñïèñîê ëèòåðàòóðû âêëþ÷àþòñÿ èñòî÷íèêè, êîòîðûå áûëè èñïîëüçîâàíû äëÿ íàïèñàíèÿ êóðñîâîé ðàáîòû, îòêóäà âçÿòû ïðèâåäåííûå ìàòåðèàëû è íà êîòîðûå åñòü ññûëêè â òåêñòå ðàáîòû. Ïðèëîæåíèÿ.  äàííóþ ÷àñòü ðàáîòû ïîìåùàþò áîëüøîé ïî îáúåìó öèôðîâîé ìàòåðèàë, ïîäòâåðæäàþùèé âûñêàçûâàíèÿ àâòîðà: ãðîìîçäêèå òàáëèöû, ôîðìû ñòàòèñòè÷åñêîé îò÷åòíîñòè, àíêåòû è ò.ï. Òàêèå ìàòåðèàëû çàãðîìîæäàþò òåêñò êóðñîâîé ðàáîòû. Íàïðîòèâ, íåïðàâèëüíî, êàê ýòî ÷àñòî äåëàþò ñòóäåíòû, ïîìåùàòü â ïðèëîæåíèå àíàëèòè÷åñêèå òàáëèöû, ãðàôèêè, äèàãðàììû, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ïèøåòñÿ êàêîé-ëèáî ïàðàãðàô. Èõ ñëåäóåò ðàçìåùàòü â òåêñòå ðàáîòû ïî õîäó èçëîæåíèÿ è àíàëèçà ìàòåðèàëà. Ïåðåä íà÷àëîì íàïèñàíèÿ ðàáîòû ñòóäåíò äîëæåí ñîñòàâèòü åå ðàçâåðíóòûé ïëàí. Ýòî îçíà÷àåò, ÷òî êàæäàÿ ãëàâà äîëæíà ñîñòîÿòü èç íåñêîëüêèõ ïàðàãðàôîâ.  ñðåäíåì ÷èñëî âîïðîñîâ, âõîäÿùèõ â êàæäóþ ãëàâó äîëæíî áûòü îò 2 äî 4, íî ïðè ýòîì, êîíå÷íî, âîçìîæíû èñêëþ÷åíèÿ. Ïëàí ñëåäóåò îáÿçàòåëüíî ñîãëàñîâàòü ñ ðóêîâîäèòåëåì êóðñîâîé ðàáîòû. Ïðèìåðíûå ïëàíû êóðñîâûõ ðàáîò ïî íåêîòîðûì òåìàì ñì. â ïðèëîæåíèè.

4. Процедура проверки и защиты курсовой работы Íàïèñàííàÿ êóðñîâàÿ ðàáîòà ñäàåòñÿ ñòóäåíòîì íà êàôåäðó, ãäå îíà ðåãèñòðèðóåòñÿ â ñïåöèàëüíîì æóðíàëå. Ïðåïîäàâàòåëü (ðóêîâîäèòåëü ðàáîòû) ïðîâåðÿåò ðàáîòó. Ïî ðåçóëüòàòàì ïðîâåðêè ïèøåòñÿ ðåöåíçèÿ, ãäå äîëæíî áûòü ñäåëàíî çàêëþ÷åíèå î ñîîòâåòñòâèè ðàáîòû ïðåäúÿâëÿåìûì òðåáîâàíèÿì. Íà îñíîâå ýòîãî çàêëþ÷åíèÿ ïðåïîäàâàòåëåì äåëàåòñÿ âûâîä î äîïóñêå èëè íåäîïóñêå êóðñîâîé ðàáîòû ê çàùèòå. Íåäîïóùåííàÿ ê çàùèòå êóðñîâàÿ ðàáîòà äîëæíà áûòü äîðàáîòàíà ñòóäåíòîì â ñîîòâåòñòâèè ñ çàìå÷àíèÿìè, óêàçàííûìè â ðåöåíçèè è ñäàíà íà ïîâòîðíóþ ïðîâåðêó âìåñòå ñ ðåöåíçèåé. Áåç ïðåäûäóùåé ðåöåíçèè êóðñîâûå ðàáîòû íà ïîâòîðíóþ ïðîâåðêó íå ïðèíèìàþòñÿ.

119

Åñëè ðàáîòà äîïóùåíà ê çàùèòå, íî ïî íåé åñòü çàìå÷àíèÿ ïðåïîäàâàòåëÿ, òî ñòóäåíò äî çàùèòû äîëæåí îñóùåñòâèòü äîðàáîòêó ïî çàìå÷àíèÿì. Ïðè ýòîì ñàìà ðàáîòà íå ðàñøèâàåòñÿ, à äîðàáîòêà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îòäåëüíûõ ëèñòàõ ñ óêàçàíèåì, ê êàêîé ãëàâå è êàêîìó ïàðàãðàôó îíà îòíîñèòñÿ. Äàòà çàùèòû êóðñîâîé ðàáîòû óñòàíàâëèâàåòñÿ ïðåïîäàâàòåëÿì äî ïðèåìà ýêçàìåíà. Ñòóäåíò, íå çàùèòèâøèé êóðñîâóþ ðàáîòó, ê ýêçàìåíó ïî äàííîé äèñöèïëèíå íå äîïóñêàåòñÿ.

Приложение Примерные планы курсовых работ по отдельным темам Òåìà 22. ÑÌÈ êàê îñíîâíîé êàíàë âîçäåéñòâèÿ PR-òåõíîëîãèé Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ 1.1. Îáùèå ïðèíöèïû è ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ 1.2. Òèïîëîãèÿ ìåðîïðèÿòèé, íàïðàâëåííûõ íà âçàèìîäåéñòâèå ñî ÑÌÈ 1.3. Èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ: çàðóáåæíûé îïûò Ãëàâà 2. Àíàëèç ñîâðåìåííîé ñèòóàöèè ïî âçàèìîäåéñòâèþ îðãàíèçàöèè ñî ÑÌÈ 2.1. Ñîâðåìåííàÿ ñèòóàöèÿ íà ðûíêå ÑÌÈ 2.2. Âûáîð ÑÌÈ â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ 2.3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ 3.1. Ïðîáëåìû âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ 3.2. Ðåêîìåíäàöèè ïî ïîâûøåíèþ ýôôåêòèâíîñòè âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñî ÑÌÈ Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 23. Îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå âûñòàâîê-ÿðìàðîê â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïðîèçâîäñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå âîïðîñû îðãàíèçàöèè âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè 1.1. Ðîëü âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â îáåñïå÷åíèè ýôôåêòèâíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îðãàíèçàöèè 1.2. Èñòîðèÿ ðàçâèòèÿ âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè 1.3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ðàáîòû ïî îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèþ âûñòàâîê-ÿðìàðîê â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïðîèçâîäñòâåííûõ ñòðóêòóðàõ 1.4. Îñîáåííîñòè îñóùåñòâëåíèÿ âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè: îòå÷åñòâåííûé è çàðóáåæíûé îïûò Ãëàâà 2. Èññëåäîâàíèå îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè 2.1. Àíàëèç äåÿòåëüíîñòè PR-îòäåëà ïî îðãàíèçàöèè âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè 2.3. Àíàëèç ó÷àñòèÿ îðãàíèçàöèè â âûñòàâêàõ-ÿðìàðêàõ 2.4. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè 3.1. Ïðîáëåìû â îðãàíèçàöèè âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè 3.2. Ïóòè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ âûñòàâî÷íî-ÿðìàðî÷íîé äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ

120

Òåìà 24. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ôîðìèðîâàíèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû â îðãàíèçàöèè Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû â îðãàíèçàöèè 1.1. Êîðïîðàòèâíàÿ êóëüòóðà: ïîíÿòèå è ñîäåðæàíèå 1.2. Îñíîâíûå ïðèíöèïû âçàèìîäåéñòâèÿ PR-ñïåöèàëèñòîâ ñ ïåðñîíàëîì â ïðîöåññå ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû 1.3. Êîðïîðàòèâíûé ñòèëü êàê îäèí èç ýëåìåíòîâ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû 1.4. Òåõíîëîãèè, èñïîëüçóåìûå äëÿ ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû, è èõ õàðàêòåðèñòèêà Ãëàâà 2. Àíàëèç ðàáîòû ñïåöèàëèñòîâ ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ïî ôîðìèðîâàíèþ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû â îðãàíèçàöèè (íà ïðèìåðå êîíêðåòíîé îðãàíèçàöèè) 2.1. Ðîëü PR-ñïåöèàëèñòîâ â ñîçäàíèè êîðïîðàòèâíîé ôèëîñîôèè â îðãàíèçàöèè 2.2. Àíàëèç èñïîëüçóåìûõ òåõíîëîãèé ñïåöèàëèñòàìè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñîçäàíèè êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëüòóðû à èñïîëüçîâàíèåì PR-òåõíîëîãèé 3.1. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñèñòåìû âíóòðèîðãàíèçàöèîííûõ êîììóíèêàöèé êàê îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ êîðïîðàòèâíîé êóëü òóðû 3.2. Êîðïîðàòèâíûå ìåðîïðèÿòèÿ: ïðåîäîëåíèå ïñèõîëîãè÷åñêèõ áàðüåðîâ Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 25. Ñïåöèàëèçèðîâàííîå PR-àãåíòñòâî: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè (ðàññìîòðåòü íà ïðèìåðå ðàáîòû êîíêðåòíîé ôèðìû) Ââåäåíèå Ãëàâà 1. PR-àãåíòñòâî: ñòðóêòóðà è ôóíêöèè 1.1. Ïðåäïîñûëêè ôîðìèðîâàíèÿ PR-àãåíòñòâ 1.2. Õàðàêòåðèñòèêà PR-àãåíòñòâà: öåëü, çàäà÷è, ñòðóêòóðà, ôóíêöèè 1.3. Òèïîëîãèÿ PR-àãåíòñòâ è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ èõ äåÿòåëüíîñòè Ãëàâà 2. Àíàëèç ðàáîòû PR-àãåíòñòâà (íà êîíêðåòíîì ïðèìåðå) 2.1. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà PR-àãåíòñòâà 2.2. Àíàëèç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè 2.3. Àíàëèç îñíîâíûõ PR-ìåðîïðèÿòèé Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ðàáîòû PR-àãåíòñòâà 3.1. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè PR-àãåíòñòâà 3.2. Ïðåäëîæåíèÿ ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ ðàáîòû PR-àãåíòñòâà Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 36. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí: ôîðìèðîâàíèå è óïðàâëåíèå Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå âîïðîñû èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ 1.1. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà 1.2. Ìåõàíèçì ôîðìèðîâàíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ 1.3. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ 1.4. Èñòîðèÿ èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ: çàðóáåæíûé îïûò Ãëàâà 2. Èçó÷åíèå îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â Ðîññèè 2.1. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ñîâåòñêîì îáùåñòâå 2.2. Îñîáåííîñòè èçó÷åíèÿ îáùåñòâåííîãî ìíåíèÿ â ïîñòñîâåòñêîì îáùåñòâå Ãëàâà 3. Óïðàâëåíèå îáùåñòâåííûì ìíåíèåì 3.1. Ïðîáëåìû óïðàâëåíèÿ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì 3.2. Ïðåäëîæåíèÿ ïî ýôôåêòèâíîìó óïðàâëåíèþ îáùåñòâåííûì ìíåíèåì Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ 121

Òåìà 39. PR-êàìïàíèè: ïîíÿòèå, îðãàíèçàöèÿ è ïðîâåäåíèå Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå âîïðîñû ñóùíîñòè, îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè 1.1. PR-êàìïàíèè: îïðåäåëåíèå, ñîñòàâëÿþùèå ïîíÿòèÿ, òèïîëîãèÿ 1.2. Õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè 1.3. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè Ãëàâà 2. Àíàëèç îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè (íà êîíêðåòíîì ïðèìåðå) 2.1. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà PR-ïîäðàçäåëåíèÿ (PR-ñëóæáû, àãåíòñòâà) 2.2. Àíàëèç îðãàíèçàöèè ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè: îïðåäåëåíèå ïðîáëåìû, àíàëèç ñèòóàöèè, ôîðìóëèðîâêà öåëåé, ðàçðàáîòêà ïëàíà, îïðåäåëåíèå îáúåìà ðàáîò, îïðåäåëåíèå îáùèõ çàòðàò íà ïðîâåäåíèå è ò.ä.

2.3. Àíàëèç ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè (õàðàêòåðèñòèêà îòäåëüíûõ ýòàïîâ ïðîâåäåíèÿ) Ãëàâà 3. Îöåíêà ðåçóëüòàòîâ PR-êàìïàíèè 3.1. Îïðåäåëåíèå ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè 3.2. Ïðåäëîæåíèÿ ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ îðãàíèçàöèè è ïðîâåäåíèÿ PR-êàìïàíèè Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 44. Ñïîíñîðñòâî è áëàãîòâîðèòåëüíîñòü: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, ïðîáëåìû Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû ñïîíñîðñòâà è áëàãîòâîðèòåëüíîñòè 1.1. Ñïîíñîðñòâî è áëàãîòâîðèòåëüíîñòü: ïîíÿòèå, ñóùíîñòü, õàðàêòåðèñòèêà 1.2. Ôàíäðàéçèíã êàê òåõíîëîãèè ñáîðà ñïîíñîðñêèõ ñðåäñòâ 1.3. Ñïîíñîðñêèé ïàêåò è åãî ñîñòàâëÿþùèå 1.4. Âîçíèêíîâåíèå è ðàçâèòèå ñïîíñîðñêîé è áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè: èñòîðè÷åñêèé àñïåêò Ãëàâà 2. Àíàëèç ðàçâèòèÿ ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè 2.1. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè è èõ õàðàêòåðèñòèêà 2.2. Ðåãóëèðîâàíèå ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè 2.3. Ñîöèàëüíî-îòâåòñòâåííûé áèçíåñ êàê òåíäåíöèÿ, âåäóùàÿ ê ðàçâèòèþ ñïîíñîðñòâà è áëàãîòâîðèòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ðàçâèòèÿ ñïîíñîðñêîé è áëàãîòâîðèòåëüíîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè 3.1. Ïðîáëåìû, ñäåðæèâàþùèå ðàçâèòèå ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè 3.2. Ïóòè ïîâûøåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ñïîíñîðñêîé äåÿòåëüíîñòè Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 45. PR-äåÿòåëüíîñòü â øîó-áèçíåñå: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Îñîáåííîñòè èñïîëüçîâàíèÿ èíñòðóìåíòîâ PR â øîó-áèçíåñå 1.1. Èìèäæìåéêèíã â øîó-áèçíåñå: ïîíÿòèå è îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ 1.2. Îñíîâíûå ìåòîäû PR â øîó áèçíåñå è èõ õàðàêòåðèñòèêà 1.3. Òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ öåëåâîé îáùåñòâåííîñòüþ â øîó-áèçíåñå Ãëàâà 2. Èññëåäîâàíèå ñïåöèôè÷åñêèõ îñîáåííîñòåé PR-äåÿòåëüíîñòè â øîó-áèçíåñå â ñîâðåìåííîé Ðîññèè 2.1. Àíàëèç ïðîäâèæåíèÿ àðòèñòîâ íà ìóçûêàëüíûé ðûíîê Ðîññèè 2.2. Àíàëèç èñïîëüçóåìûõ PR-òåõíîëîãèé â øîó-áèçíåñå Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â øîó-áèçíåñå 3.1. Ïðîáëåìû îñóùåñòâëåíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â øîó-áèçíåñå 3.2. Ðåêîìåíäàöèè ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ PR-èíñòðóìåíòàðèÿ â øîó-áèçíåñå Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ 122

Òåìà 46. Ëîááèðîâàíèå â PR-äåÿòåëüíîñòè: ïîíÿòèå, õàðàêòåðèñòèêà, èñïîëüçóåìûå òåõíîëîãèè Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Ëîááèðîâàíèå êàê PR-äåÿòåëüíîñòü: òåîðåòè÷åñêèå àñïåêòû 1.1. Ëîááèðîâàíèå: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà 1.2. Ñóáúåêò, îáúåêò è ïðåäìåò ëîááèðîâàíèÿ 1.3. Èñòîðèÿ ñòàíîâëåíèÿ ëîááèðîâàíèÿ â Ðîññèè è â ðàçâèòûõ ñòðàíàõ Ãëàâà 2. Èññëåäîâàíèå ëîááèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè (íà ïðèìåðå ðàáîòû Ãîñóäàðñòâåííîé äóìû) 2.1. Àíàëèç èñïîëüçóåìûõ òåõíîëîãèé ëîááèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè 2.2. Òåíåâûå òåõíîëîãèè ëîááèçìà è èõ èñïîëüçîâàíèå Ãëàâà 3. Ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ ëîááèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè â Ðîññèè 3.1. Ïðîáëåìû èíñòèòóöèîíàëèçàöèè ëîááèñòñêîé äåÿòåëüíîñòè 3.2. Ïðåäëîæåíèÿ ïî ðàçâèòèþ öèâèëèçîâàííîãî ëîááèçìà â Ðîññèè Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 48. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïðîèçâîäñòâåííûõ îðãàíèçàöèÿõ Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ïîíÿòèå è ìåñòî â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé 1.1. Ðîëü è ìåñòî ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè 1.2. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê êîììóíèêàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà 1.3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ: îòå÷åñòâåííûé è çàðóáåæíûé îïûò Ãëàâà 2. Àíàëèç äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíèçàöèè 2.1. Îáùàÿ õàðàêòåðèñòèêà îðãàíèçàöèè 2.2. Àíàëèç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíèçàöèè Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè îðãàíèçàöèè 3.1. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñòðóêòóðû PR-ñëóæáû â îðãàíèçàöèè 3.2. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ Òåìà 49. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ Ââåäåíèå Ãëàâà 1. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ïîíÿòèå è ìåñòî â ñèñòåìå óïðàâëåíèÿ îðãàíèçàöèåé 1.1. Ðîëü è ìåñòî ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ñèñòåìå ìåíåäæìåíòà îðãàíèçàöèè 1.2. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê êîììóíèêàöèîííàÿ äåÿòåëüíîñòü: ïîíÿòèå è õàðàêòåðèñòèêà 1.3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â êîììåð÷åñêèõ ñòðóêòóðàõ: îòå÷åñòâåííûé è çàðóáåæíûé îïûò Ãëàâà 2. Àíàëèç äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíèçàöèè 2.1. Àíàëèç îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíèçàöèè 2.2. Îöåíêà ýôôåêòèâíîñòè äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ â îðãàíèçàöèè Ãëàâà 3. Îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ PR-äåÿòåëüíîñòè â îðãàíèçàöèè 3.1. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñòðóêòóðû PR-ñëóæáû â îðãàíèçàöèè 3.2. Ñîâåðøåíñòâîâàíèå íàïðàâëåíèé äåÿòåëüíîñòè PR-ñëóæáû Çàêëþ÷åíèå Ñïèñîê ëèòåðàòóðû Ïðèëîæåíèÿ

123

Содержание Ðàáî÷àÿ ïðîãðàììà ..............................................................................................................................................3 Òåêñòû ëåêöèé Òåìà 1. Ââåäåíèå ................................................................................................................................................13 Òåìà 2. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ êàê ñîöèàëüíûé ôåíîìåí: ñóùíîñòü è ñîäåðæàíèå ......................17 Òåìà 3. Îáùåñòâåííîñòü â ñôåðå ïàáëèê ðèëåéøíç ...................................................................................23 Òåìà 4. Îáùåñòâåííîå ìíåíèå êàê îáúåêò PR-äåÿòåëüíîñòè â ñâÿçÿõ ñ îáùåñòâåííîñòüþ ................26 Òåìà 5. ÑÌÈ êàê îñíîâíîé êàíàë âîçäåéñòâèÿ PR-òåõíîëîãèé ................................................................33 Òåìà 6. Óïðàâëåíèå èíôîðìàöèåé è êîíñòðóèðîâàíèå íîâîñòåé .............................................................39 Òåìà 7. Ôîðìû ïîäà÷è íîâîñòíûõ ìàòåðèàëîâ ...........................................................................................42 Òåìà 8. PR-êàìïàíèè: ìåòîäîëîãèÿ è òåõíîëîãèÿ........................................................................................53 Òåìà 9. Óïðàâëåíèå èìèäæåì ..........................................................................................................................59 Òåìà 10. Èíòåðíåò â äåÿòåëüíîñòè ïî ñâÿçÿì ñ îáùåñòâåííîñòüþ ..........................................................65 Òåìà 11. Óïðàâëåíèå êðèçèñíûìè ñèòóàöèÿìè â PR-äåÿòåëüíîñòè ..........................................................72 Òåìà 12. Ñâÿçè ñ îáùåñòâåííîñòüþ â ïîëèòè÷åñêèõ (èçáèðàòåëüíûõ) êàìïàíèÿõ ...............................78 Òåìà 13. Ñîöèàëüíûé PR ...................................................................................................................................83 Òåìà 14. Ýêîíîìè÷åñêèå PR-êàìïàíèè .........................................................................................................87 Òåìà 15. Ñëóæáû ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ: ñîñòàâ è ñòðóêòóðà, âûïîëíÿåìûå ôóíêöèè ...............91 Òåìà 16. Óïðàâëåíèå ñâÿçÿìè ñ îáùåñòâåííîñòüþ ......................................................................................95 Ñëîâàðü òåðìèíîâ ............................................................................................................................................100 Ìàòåðèàëû òåñòîâîé ñèñòåìû ......................................................................................................................103 Ìåòîäè÷åñêèå óêàçàíèÿ ïî âûïîëíåíèþ êóðñîâûõ ðàáîò.......................................................................118

Ïëþñíèíà Ëèäèÿ Êîíñòàíòèíîâíà ÒÅÎÐÈß È ÏÐÀÊÒÈÊÀ ÑÂßÇÅÉ Ñ ÎÁÙÅÑÒÂÅÍÍÎÑÒÜÞ Ó÷åáíî-ìåòîäè÷åñêèé êîìïëåêñ Êîððåêòîð Ã.À. Åñåâà Ïîäïèñàíî â ïå÷àòü 26.11.2007. Ïå÷àòü îôñåòíàÿ. Áóìàãà îôñåòíàÿ. Ôîðìàò 60õ84/8. Óñë. ï. ë. 15,5. Òèðàæ 100 ýêç. Íîâîñèáèðñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò ýêîíîìèêè è óïðàâëåíèÿ 630099, Íîâîñèáèðñê, óë. Êàìåíñêàÿ, 56