BAM legt fundering voor social service Met stoere, noeste, wat stugge werkers staat de bouwbranche van oudsher niet bepaald bekend als communicatief toegankelijk. Dat beeld wijzigt in rap tempo, nu er op social media reuzenstappen worden gezet. Werden de schuttingen voorheen letterlijk zo hoog mogelijk opgetrokken om ‘pottenkijkers’ te weren, in de hedendaagse transparante wereld wordt zo’n houding op internet simpelweg niet meer geaccepteerd. De informatiebehoefte is gigantisch, en daarbij, mensen twitteren en periscopen toch wel over alles wat op hun pad komt. BAM, Heijmans, VolkerWessels en de andere grote constructiebedrijven beseffen dit ook; allen passen ze inmiddels fervent social media toe voor de gewenste blik achter de (bouw) schermen. Hoe BAM Bouw & Techniek - bijna 12.000 volgers op Twitter en 1.100 likes op Facebook - dit precies doet, vertelde social-mediamanager Robin Wollenberg onlangs tijdens het Social Service Congres.
24
customerfirst 11/12 2015
Tekst François Kroes
social service congres de communicatiestroom enorm versneld. Als een ambulance met zwaailampen en al een bouwterrein oprijdt, weten wij dat vaak al binnen een kwartier. Op zo’n moment is het zaak alle informatie te verzamelen en de berichtgeving te volgen, zodat je uitleg kunt geven en ook weet, wat je eventueel moet bijsturen. Leg de situatie zo transparant mogelijk uit, zonder namen en rugnummers te noemen, en betrek je volgers er op die manier bij.” Durf bovenal de (online) samenwerking met opdrachtgevers aan te gaan, predikt hij. Kijk wie waar goed in is en maak gebruik van elkaars expertise en kwaliteiten. “Door de gedeelde verantwoordelijkheid zal de kwaliteit van de communicatie verbeteren. Uiteindelijk gaat het erom dat je de dienstverlening aan je stakeholders goed inricht.” Behalve woonhuizen stampt BAM allerlei gebouwen uit de grond: van kantoorpanden en ziekenhuizen tot en met stadions, scholen en theaters. Ook het Deventer Stadhuiskwartier behoort tot het portfolio van het internationaal opererende bouwbedrijf. Voor dit project wordt nadrukkelijk social media ingezet, aangezien de werkzaamheden middenin het centrum plaatshebben. Zo’n moeilijke locatie gaat automatisch gepaard met overlast voor omwonenden en winkeliers. “Overlast kunnen we niet voorkomen en ontkennen, maar niemand vraagt erom. Dus zul je daar op moeten ageren. Neem omwoners mee in het verhaal”, tipt Wollenberg. Bijzonder aan de communicatie over het Stadhuiskwartier is dat BAM samen met de gemeente de website en de Facebook- en Twitteraccounts beheert. Technische vragen pakt het bouwbedrijf op, politieke kwesties regelt Deventer. Doordat online niet iedereen wordt bereikt, maakt en verspreidt BAM tevens nieuwsbrieven om met de buurt te communiceren. “Laat zien wat je aan het doen bent en gaat doen. Zo kweek je begrip.”
Het evangelie volgens Mobile Vikings en De Arendshoeve Bezoekers van het Social Service Congres zijn gefêteerd op een kijkje in de webcarekeukens van onder meer een online retailer, een energieleverancier, enkele gemeenten én een verzekeraar. Met name de
van grote hoogte worden foto’s gedeeld via twitter
Twitterende kraanmachinisten Geïnspireerd door kraanmachinisten in Shanghai worden nu ook in de Hanzestad foto’s van grote hoogte gemaakt en gedeeld via Twitter. Zulke beelden vergroten de trots van inwoners op hun stad, meent de social-mediamanager. ‘Intern’ breidt dit tafereel zich als een olievlek uit: ook de medewerkers beneden delen steeds vaker foto’s van de bouwplaats. “Zij vinden hun werk erg leuk en willen dat laten zien. Door dit soort acties krijgt de bouw een gezicht. Je maakt het persoonlijk.” Wollenberg vindt dat organisaties goed moeten nadenken over hun social-servicestrategie, maar zeker niet te krampachtig moeten handelen. Wees niet te bang dat het een keer misgaat met een update of een tweet; dat gebeurt vroeg of laat toch wel. Timmer de boel niet dicht en zeg bovenal sorry als de situatie erom vraagt, is zijn advies. “Bij een (bouw) ongeval is het zaak om hier zo snel mogelijk van op de hoogte te zijn. Wij monitoren hier nauwgezet op in het hele land. Sociale netwerksites hebben
keynotes van Chief Evangelist Hans Similon en hotelier Ron Pelgrim zetten aan tot veel interactie tussen de aanwezigen. Mobile Vikings, de Belgische mvno waarvoor Similon actief is, zweert bij social. Het contactkanaal heeft een vlot karakter, wat naadloos aansluit bij de visie van de prepaid mobiele provider: wil je tevreden klanten kweken, help ze dan zo snel mogelijk verder. customerfirst 11/12 2015
25
(C) @DOBBELBAS
De Chief Evangelist vindt dat feedback moet worden gebruikt om producten en diensten te verbeteren, en niet anders. Maak het daarom zo eenvoudig mogelijk voor mensen om suggesties en klachten met je te delen, stelt hij. “Om deze reden heeft Mobile Vikings bijvoorbeeld geen IVR. Ook kunnen klanten, of Vikings en ViQueens (= vrouwelijke Vikings) zoals wij ze noemen, 24/7 contact met ons zoeken via verschillende kanalen. Zij hebben immers geen boodschap aan openingstijden.” Similon stelt vast dat social, in tegenstelling tot een jaar of 6-7 geleden, gangbaar is geworden voor servicedoeleinden. Desondanks vraagt hij zich af of dit zonder meer goed is. “Het gaat erom welk standpunt erachter zit. Doe je dit alleen omdat je tegenwoordig bereikbaar MOET zijn en vindt dat je ‘iets met social media’ moet doen, of is het echt een attitude van de hele organisatie?”, hield hij zijn toehoorders in De Kom in Nieuwegein een spiegel voor. De Belg is van mening dat het contactcenter niet als een kostcenter mag worden gezien. Op service mag niet worden bespaard. Het is juist een kans om in gesprek te komen met je achterban. “Mijn moeder zegt weleens dat vervelende feedback krijgen niet erg is. Je hebt pas een probleem als ze helemaal niet meer tegen je praten; dan zijn ze niet meer betrokken namelijk.” Iedereen die bij Mobile Vikings komt werken, of dat nou iemand met een administratieve functie is of een marketeer, begint op de klantenservice. “Een zeer waardevolle bron van informatie”, aldus de welbespraakte evangelist.
Klantenreviews Reviews kopen gaat niet, maar beïnvloeden gaat wél. Dat is de overtuiging van Ron Pelgrim, directeur hotel en restaurant De Arendshoeve. De truc? Mensen persoonlijke aandacht geven, ze vleien. “Daarmee behaal je betere reviews, dus meer bezoekers en meer inkomsten”, verzekert hij. Met name kleinere boutique hotels en de 5-sterren plus hotels hebben dit in de vingers. De ervaren hotelier stelt dat tijden in rap tempo veranderen. Zo had je voorheen in de hotellerie een sterrensysteem waarbij de hoeveelheid sterren inzicht bood over de kwaliteit die gasten ergens konden verwachten. Volgens Pelgrim bepalen klanten nu met hun reviews hoeveel ‘sterren’ hotels waard zijn. “Naast gast zijn zij ook verkoper geworden. Want
26
customerfirst 11/12 2015
hoe meer positieve reviews, hoe meer bezoekers en hoe meer inkomsten.” Prachtig natuurlijk, maar volgens hem worden er veel meer negatieve dan positieve klantenreviews geplaatst. “Een negatieve ervaring deel je toch sneller met anderen. Op Twitter en via Facebook is dat tegenwoordig de normaalste zaak van de wereld.” Hij verwacht dat op den duur alleen de kwalitatieve reviewsites zullen overleven. Platforms waarbij je er zeker van bent dat een ‘recensent’ daadwerkelijk op de betreffende locatie is geweest. “Bij Zoover en Iens is dat bijvoorbeeld oncontroleerbaar. Op die sites kunnen mensen alles schrijven.” Resumerend beveelt de directeur van De Arendshoeve organisaties aan om gasten/klanten te bewegen om reviews te schrijven en hun op- en aanmerkingen kenbaar te maken. Dit draagt namelijk bij aan een hoger niveau van dienstverlening. “Het belangrijkste is uiteraard de omgang met klachten en suggesties. Stel dat iemand opmerkt dat er in zijn badkamer geen haakjes zijn, regel dat dan zo snel mogelijk en attendeer diegene daar vervolgens proactief op. Gasten moeten merken dat je naar ze luistert. Door dit te doen voorkom je ook dat je bedrijfsblind raakt.”