Planejamento Publicitário Brechó Platô by Bárbara da Silva Pinto

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, ARTES E DESIGN – FAMECOS COMUNICAÇÃO DIGITAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

BÁRBARA DA SILVA PINTO, GUILHERME MONTEIRO SOUVERAL, JÚLIA GOMES CHAVES E THIAGO LUIS SPADOTTO

UX E MÉTRICAS DIGITAIS APLICADAS A UM SITE DE BRECHÓ

Porto Alegre 2020

INTRODUÇÃO E OBJETIVO A maneira mais errada de se pensar na experiência de um site, é projetá-lo

voltada aos seus criadores e, na realidade, a opinião sempre mais importante é a do público-alvo. Segundo a Digital House (2020), os sentimentos que os usuários apresentam em relação a uma marca são responsáveis pelo sucesso da mesma e é por meio do UX (User Experience), ou, em português, “experiência do usuário”, que as probabilidades de sucesso podem se tornar mais positivas do que negativas. De acordo com Izidoro (2018), quando um site de e-commerce1 utiliza UX, a taxa de conversão aumenta em 83%. Esse fato mostra como a experiência do usuário está cada vez mais mandatória nos dias atuais, e como é importante que as empresas estejam preparadas para otimizar e atender as demandas dos clientes, cada vez mais exigentes. A utilização do UX traz boas experiências ao consumidor, aumenta a sua fidelidade com a empresa e faz ter uma melhor percepção sobre ela. Colocando UX em prática, as chances de fidelizar um usuário, fazendo com que ele volte a utilizar a plataforma, são muito maiores. Para isso, é importante coletar dados, ter um profissional que saiba estudá-los e analisá-los, garantindo assim, com dados reais, que a experiência do usuário será otimizada. Em uma empresa, ter a possibilidade e a capacidade de mensurar dados impacta diretamente nos resultados de um negócio. Ao se possuir boas análises e métricas, é facilitado o processo de mensurar os melhores resultados, observar onde está sendo desperdiçado esforços e reduzir erros, deixando a comunicação mais afirmativa. Dentro de uma estratégia de marketing digital, as métricas são essenciais para mensurar o crescimento de diferentes setores, como o público ou as vendas de uma empresa. Segundo Martins (2019), é preciso tomar cuidado com as métricas, pois sua má interpretação pode gerar ações e resultados indesejados. Por isso, reforça a importância de um profissional de marketing para orientar nas ações sobre métricas. O presente projeto objetiva, portanto, a aplicação dos conceitos de experiência do usuário e usabilidade, além de avaliação da utilização de estratégias de métricas digitais, por meio da criação de um esboço de website de brechó de 1

Em português, “comércio virtual”.

roupas. Tendo em vista a elaboração de uma navegação intuitiva, na qual o visitante do site possua maior probabilidade de encontrar facilmente o que deseja, de forma que não encontre erros ou obstáculos que prejudiquem sua experiência, foram realizados testes com clientes em potencial, que auxiliaram na tarefa posterior de estabelecer melhorias e corrigir o wireframe e a organização das categorias do site.

SEGMENTO ESCOLHIDO Em relação à definição do segmento, foi optado pelo desenvolvimento de um

projeto relacionado a brechós, uma vez que tal nicho de mercado possui uma valorização crescente no meio digital, com um público jovem e cada vez mais engajado no conceito de slow fashion2 e na reutilização de peças, promovendo um consumo consciente. De acordo com uma pesquisa de 2019 da CNDL (Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas), em parceria com o Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), seis a cada dez consumidores adquiriram algum item de “segunda mão”, ou seja, que já foi utilizado anteriormente, e, além disso, 96% dos entrevistados afirmou satisfação com a compra. Entende-se, portanto, que a venda de roupas usadas cresce como uma nova tendência, principalmente em sites especializados e redes sociais, influenciando a redução do descarte de peças e propagando a moda sustentável. Além disso, brechós também reduzem o consumo exagerado, uma vez que, de acordo com Aguiar, Martins e Matos (2010), o lançamento de tendências e a produção exacerbada de novas informações incentivam o desejo do consumidor de adquirir uma peça nova e trocá-la constantemente por outra, criando um ciclo de consumismo que resulta em uma rápida obsolescência. Em relação ao futuro dos brechós no Brasil, dados do Sebrae (Serviços de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) de 2014, mostram que as micro e pequenas empresas comercializadoras de artigos usados cresceram cerca de 210% em um período de cinco anos, entre 2007 e 2012. No que tange ao período de quarentena devido à pandemia de Covid-19, iniciado no país no início de março, o segmento de segunda mão, considerado como um dos que estão em maior expansão no mundo da moda, apresenta estratégias atrativas, que incluem maior facilidade de escolha de uma peça, que ocorre de forma online, além de funcionar como uma alternativa de renda aos clientes que gostariam de comprar novas peças de vestimentas por um preço mais acessível, ainda mais em um período de crise.

Em português, “moda lenta”, é um termo que define o movimento de compra de vestimentas pela qualidade e longevidade, incluindo remuneração apropriada para os trabalhadores da indústria e zero desperdício de materiais.

DEFINIÇÃO DO USUÁRIO E PÚBLICO-ALVO Definir o público-alvo de uma empresa ou de um projeto em específico é uma

ferramenta fundamental no Marketing Digital, considerando que o público escolhido deve ser analisado a fim de que entenda-se suas vontades como consumidor. Para isso, foram realizadas algumas etapas, dentre elas a elaboração de persona e a definição de necessidades do usuário. Em relação ao público-alvo do projeto, foram definidos jovens entre 16 e 25 anos, engajados com o consumo consciente e uma moda justa e sustentável, que compram em brechós e desejam uma alternativa online viável, visto que estão em período de pandemia e sem possibilidades de sair de casa para realizar suas compras.

3.1.

ELABORAÇÃO DE PERSONA

O termo “persona” foi descrito pela primeira vez em 1983 pelo desenvolvedor de softwares Alan Cooper, que utilizou a expressão “buyer persona” para se referir à avaliação de um cliente antes da compra. Em 1995, Philip Kotler citou que personas se baseiam em personagens específicos, com uma listagem maior de informações, motivações e comportamentos do que o público-alvo definido. A partir do uso de uma ou mais personas em um projeto, é possível prever certos aspectos do processo de compra, além de outros objetivos e frustrações do consumidor, o que auxilia na decisão de estratégias a serem utilizadas pela empresa. Para a elaboração do presente trabalho, foi elaborada uma persona denominada Bianca Munarte (Figura 1), de 23 anos, formada em Design Editorial e apaixonada por moda. Para Bianca, brechós são a união perfeita entre consumo sustentável e preços acessíveis e combinam com sua personalidade criativa, espontânea e artística. Suas principais motivações são memórias, amigos e livros, suas influências são, principalmente, moda, filmes e sites de referências como o Pinterest, nos quais compartilha fotografias de roupas relacionadas ao seu estilo. Bianca se considera bastante consumista, porém tem como maior frustração o uso recorrente de trabalho escravo em lojas de grife, o que a fez considerar a compra de peças de vestimenta de forma mais consciente, tornando-se apaixonada pelo movimento de segunda mão.

Figura 1 - Perfil da persona elaborada para o projeto

Fonte: A equipe (2020).

3.2.

LISTA DE NECESSIDADES

A partir da definição de um público-alvo e da elaboração de uma persona, o processo de definição de necessidades do consumidor se tornou mais simples e organizado. Os rótulos principais foram separados em duas categorias: plataforma e produto. Na categoria “plataforma”, foram definidas necessidades específicas do site do brechó, como a consulta e posterior compra de produtos disponíveis, a criação de um perfil do cliente, um sistema de favoritos, uma tabela com as principais medidas de cada roupa, um indicador de novos produtos adicionados, além de filtros como preço, cor e tamanho. Foram pensadas, ainda, estratégias que facilitariam o processo de visualização e compra das peças de roupa por parte dos clientes, como

a inclusão de um cálculo de frete de entrega a partir do CEP, rastreio e notificações das etapas de entrega, descrição da condição de uso de cada peça, fila de espera e uma categoria no site com perguntas frequentes e contato. Por último, foram escolhidas características para os produtos, incluindo embalagens impermeáveis e sustentáveis, que estão de acordo com o conceito da moda sustentável e contribuem para o uso consciente de materiais. Em relação à hierarquia de necessidades, para o projeto, que envolve UX e métricas digitais, a prioridade é tornar a plataforma o mais intuitiva possível, facilitando a navegação do usuário, além de promover um acesso facilitado, levando em conta métricas de otimização para mecanismos de buscas, melhorando o posicionamento do site do brechó na pesquisa do Google, por exemplo.

TESTE DE USABILIDADE EXPLORATÓRIO Após a listagem das principais necessidades, foi criada uma categorização

que poderia ser utilizada no site do brechó, dividida em: I.

Novidades;

II.

Promoções;

III.

Épocas: A. Vintage; B. Primavera; C. Verão; D. Outono; E. Inverno; F. Datas comemorativas; G. Anos 80; H. Anos 90; I. Anos 2000.

IV.

Roupas: A. Blusas e Camisetas; B. Camisas; C. Calças e Leggings; D. Saias; E. Vestidos; F. Vestidos de Festa e Noivas; G. Casacos, Jaquetas e Blazes; H. Coletes, Capas e Ponchos; I. Moletons, Suéters e Cardigans; J. Macacões e Jardineiras; K. Shorts e Bermudas; L. Moda Praia; M. Pijamas; N. Fitness e Body.

Calçados:

A. Sapatos; B. Tênis; C. Sapatilhas; D. Botas; E. Saltos e Plataformas; F. Rasteirinhas e Sandálias; G. Slippers e Mules. VI.

Acessórios: A. Acessórios para Cabelo; B. Anéis, Brincos e Colares; C. Bijoux; D. Chapéus; E. Chaveiros; F. Cintos; G. Decoração; H. Gravatas, Lenços e Cachecóis; I. Meias e Meias-calças; J. Praia; K. Pulseiras e Relógios; L. Óculos; M. Carteiras, Clutches e Necessaires; N. Malas e Bolsas de Viagem; O. Bolsas e Mochilas.

VII.

Blog;

VIII.

Dúvidas e contato: A. Perguntas Frequentes; B. Venda/doe; C. Prazos e Entregas; D. Guia de Tamanhos e Medidas; E. Trocas; F. Formas de Pagamento; G. Compartilhe sua Opinião;

H. Trabalhe Conosco; I. Mídias Sociais; J. Contato.

Tendo como referências outras lojas de e-commerce do setor de brechós, foram consideradas as categorias mais utilizadas pelas mesmas. A partir disso, foi definido um modelo que dá preferência para o destaque de novidades e promoções, além de uma categoria a partir de épocas, que incluem tanto estações do ano como períodos temporais. Na sequência, foi utilizada uma abordagem mais usual, mostrando a categoria “Roupas”, que contém uma separação por subcategorias com modelos de vestimenta mais específicos, como camisetas e calças, por exemplo. Um diferencial utilizado foi a questão de não segmentar as categorias por gênero, tendo em vista promover o conceito de moda genderless3, que incentiva a liberdade das pessoas para vestirem o que quiserem, sem serem julgadas, contanto que se sintam bem. Esta estratégia foi adotada para toda a segmentação de itens contidos no site. Após a escolha das categorias e subcategorias que poderiam estar disponíveis no site do brechó, foram definidos três objetivos específicos para a realização do Teste Treejack: I.

Investigar o nível de dificuldade dos usuários em encontrar o que procuram nas categorias e subcategorias do site;

II.

Compreender a percepção dos usuários quanto à organização e divisão das categorias;

III.

Visualizar e analisar, em uma perspectiva macro, se o site possui caminhos intuitivos para os produtos e as informações apresentadas.

Em português, “sem gênero”, esse tipo de moda propõe uma disseminação na quebra de padrões de gênero, expressando a falta de necessidade de imposição dos mesmos em peças de vestimenta.

A partir da definição dos objetivos, foi iniciada a etapa de elaboração das perguntas que seriam utilizadas no teste, com o objetivo de compreender o caminho que os usuários seguiriam em determinadas situações, sendo elas: A. “Você quer renovar seu guarda-roupa, mas precisa desapegar de algumas peças que estão ocupando espaço. Onde você clicaria no site para saber como doar ou vender suas roupas?” B. “O inverno está chegando e você precisa de um acessório para ficar quentinho(a). Em qual parte do site você clicaria para encontrar o que procura?” C. “Você foi contratado(a) como diretor(a) de arte para um filme que se passa nos Anos 80 e possui um baixo orçamento. Você decide procurar peças desse período em um brechó. Em qual parte do site você clicaria para encontrar esse estilo de roupa?”

Cada pergunta possuía um objetivo específico, com diferentes ações a serem realizadas pelos usuários no teste. No total, o teste obteve nove participantes (Figura 2), todos com o perfil definido no público-alvo (jovens adultos de 16 a 25 anos e compradores de brechós físicos e online), com tempo médio de resposta de 1m52s, taxa de objetividade de 85% e taxa de sucesso de 59%.

Figura 2 - Resultados gerais do Teste Treejack

Fonte: Teste Treejack, elaborado pela equipe plataforma Optimal Worshop (2020).

Em relação às perguntas separadamente, a primeira, que questionava em qual área do site o usuário clicaria para saber como doar ou vender suas roupas

(Figura 3), foi a que obteve o maior número de acertos dentre as três, possuindo como resposta certa o caminho: primeiramente era necessário acessar a categoria “Dúvidas e Contato” e, após isso, selecionar a subcategoria “Venda/Doe”. Apenas um usuário respondeu incorretamente, tendo selecionado a categoria “Blog”, que redireciona para outra página, na qual seriam criadas postagens referentes à notícias do brechó.

Figura 3 - Resultados da primeira pergunta do Teste Treejack: “Você quer renovar seu guarda-roupa, mas precisa desapegar de algumas peças que estão ocupando espaço. Onde você clicaria no site para saber como doar ou vender suas roupas?”

Fonte: Teste Treejack, elaborado pela equipe plataforma Optimal Worshop (2020).

A segunda pergunta (“O inverno está chegando e você precisa de um acessório para ficar quentinho(a). Em qual parte do site você clicaria para encontrar o que procura?”), na Figura 4, questionava o local em que o usuário acessaria para encontrar acessórios de inverno e foi a pergunta que, aparentemente, possui o maior número de erros. Entretanto, o erro, na verdade, foi realizado pela equipe, na elaboração do teste, que não colocou a categoria “Épocas” e a subcategoria “Inverno” como uma opção correta de resposta, apenas foi definida como correta a categoria "Acessorios" seguida da subcategoria “Gravatas, Lenços e Cachecóis”.

Figura 4 - Resultados da segunda pergunta do Teste Treejack: “O inverno está chegando e você precisa de um acessório para ficar quentinho(a). Em qual parte do site você clicaria para encontrar o que procura?”

Fonte: Teste Treejack, elaborado pela equipe plataforma Optimal Worshop (2020).

A terceira pergunta (Figura 5) questionava em qual parte do site o usuário clicaria para encontrar um estilo de roupa dos anos 1980, tendo um baixo orçamento. A resposta considerada correta pela equipe foi a categoria “Épocas” e a subcategoria “Anos 80”, porém, como foi observado a partir dos usuários, também seria possível ir em “Promoções”, uma vez que foi solicitado um baixo orçamento por parte do cliente.

Figura 5 - Resultados da terceira pergunta do Teste Treejack: “Você foi contratado(a) como diretor(a) de arte para um filme que se passa nos Anos 80 e possui um baixo orçamento. Você decide procurar peças desse período em um brechó. Em qual parte do site você clicaria para encontrar esse estilo de roupa?”

Fonte: Teste Treejack, elaborado pela equipe plataforma Optimal Worshop (2020).

A partir do Teste Treejack realizado e de suas respostas, foram obtidos alguns aprendizados, dentre eles a percepção de novas possibilidades de respostas e caminhos realizados por diferentes usuários, de forma que cada um pode, de maneira intuitiva, realizar um trajeto diferente para encontrar os produtos à venda. Além disso, foi identificado que o site do brechó pode ter os mesmos produtos em diferentes categorias, para acompanhar as diversas linhas de pensamento e caminhos feitos pelos usuários. Por fim, foram cogitadas algumas correções em relação às categorias, como a remoção das estações do ano, visto que uma mesma peça pode ser utilizada em diferentes estações, criando subcategorias muito amplas com praticamente todos os produtos à venda.

CRIAÇÃO DE WIREFRAME Conforme Santa Rosa e Moraes (2012), um wireframe no contexto de UX

Design pode ser definido como um rascunho da arquitetura e organização de elementos textuais e visuais de uma página de site ou tela de aplicativo, tendo o objetivo principal de facilitar na visualização e na validação da diagramação do conteúdo. Para o presente projeto, foi elaborado o wireframe da página principal do site do brechó (Figura 6) na plataforma Figma, que permite o desenvolvimento e edição de interfaces digitais para sites de forma colaborativa.

Figura 6 - Wireframe da página principal do site do brechó

Fonte: Elaborado no Figma, pela equipe (2020).

A primeira metade do wireframe do site criado (Figura 7) contém, respectivamente, o logotipo do brechó; a barra de pesquisa de produtos por nome; informações de conta do usuário e do carrinho de compras; as categorias definidas a partir da lista de necessidades de usuário, incluindo promoções, novidades, épocas, roupas, calçados, acessórios, dúvidas e contato); anúncios de novas roupas e temáticas de vestimentas em destaque na página e vestimentas em promoção e por épocas.

Figura 7 - Primeira metade do wireframe do site do brechó

Fonte: Elaborado no Figma, pela equipe (2020).

Na segunda metade do site (Figura 8), foram definidas as novidades, ou seja, roupas que foram adicionadas mais recentemente, divididas em quatro, com o respectivo valor; comentários de clientes, para manter a credibilidade do brechó e fornecer sensação de segurança e confiança para potenciais clientes; e postagem mais recente no Instagram do brechó, com o intuito de mostrar inspirações de combinações de roupas.

Figura 8 - Segunda metade do wireframe do site do brechó

Fonte: Elaborado no Figma, pela equipe (2020).

Na terceira metade (Figura 9), a parte final do site, estão dispostos a inscrição para o e-mail marketing, uma ferramenta de publicidade por e-mail, na qual os inscritos recebem novidades e campanhas realizadas pelo brechó por meio do correio eletrônico; informações de endereço, categorias, mídias sociais, dúvidas e contato no rodapé da página.

Figura 9 - Terceira metade do wireframe do site do brechó

Fonte: Elaborado no Figma, pela equipe (2020).

Em relação à estética da página, foram definidas, ainda, bordas para as fotografias da página, em formato de Polaroid, para manter a estética retrô que está fortemente relacionada ao conceito de brechó, com estética vintage e remetendo ao passado.

TESTE DE USABILIDADE CHALKMARK Com base no Teste Treejack e no wireframe elaborado nas etapas anteriores,

foi desenvolvido um Teste Chalkmark, com o objetivo de testar a usabilidade e a intuitividade do wireframe. Os principais objetivos desse teste foram abordar a

facilidade de encontrar informações, com rótulos das categorias claros e objetivos, e apresentar uma barra de topo intuitiva, com tópicos úteis para a descoberta rápida de itens, sem ser necessária a rolagem extensiva da página. Portanto, foram desenvolvidas as seguintes perguntas para o teste: A. “A Black Friday chegou e você quer encontrar peças em promoção no seu brechó favorito. Em qual parte do site você clicaria para encontrar essa informação?” B. “Você quer procurar especificamente vestidos para comprar, onde você clicaria para encontrar esse tipo de peça (ou uma categoria que contenha essas peças)?” C. “Você precisa de uma camisola fofinha para uma festa do pijama com suas amigas e por isso abriu a aba de roupas no topo do site, em qual categoria você clicaria para encontrar esse tipo de peça?”

O Teste Chalkmark foi enviado para um total de dez pessoas, todas do público-alvo definido para o projeto, sendo jovens de 16 a 25 anos que compram regularmente em brechós. Após a obtenção total das respostas, foi possível verificar que houve um total de 86,6% na taxa de acertos, além de um tempo médio de resposta de 1 minuto e 32 segundos. No teste, foram inclusos o wireframe completo e um wireframe com algumas alterações, indicando que o usuário já clicou em uma das categorias (Figura 10).

Figura 10 - Wireframe da página principal do site do brechó (à esquerda) e wireframe da página principal do site do brechó com a categoria “Roupas” aberta (à direita)

Fonte: Elaborado no Figma, pela equipe (2020).

A primeira questão (“A Black Friday chegou e você quer encontrar peças em promoção no seu brechó favorito. Em qual parte do site você clicaria para encontrar essa informação?”), presente na Figura 11, obteve uma taxa de sucesso de 90%, com um tempo de resposta médio de 14 segundos.

Figura 11 - Resultados da primeira questão do Teste Chalkmark: “A Black Friday chegou e você quer encontrar peças em promoção no seu brechó favorito. Em qual parte do site você clicaria para encontrar essa informação?”