Barcelona Activa Empresa C贸mo descubrir mi ventaja competitiva para la internacionalizaci贸n
Carlos Coloma Search & Drive Activitat cofinan莽ada per:
10 y 11 de Julio de 2012
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Índice Primer día
• ¿Qué es la ventaja competitiva? • Qué papel debe jugar la ventaja competitiva en la internacionalización • Algunos ejemplos de ventajas competitivas • Metodología para descubrir mi ventaja/s competitiva/s • Preparación casos prácticos segundo día
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Índice Segundo día
• Caso práctico para aplicar la metodología: Le Cirque du
Soleil • Mi caso práctico • Los errores mas típicos en la identificación de la/s ventaja/s competitiva/s • Conclusiones y recomendaciones
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ÂżQuĂŠ es la ventaja competitiva?
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La Ventaja Competitiva en los diccionarios: La ventaja competitiva es la que una compañía tiene respecto a otras empresas competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: → → → →
Única. Posible de mantener. Netamente superior a la competencia. Aplicable a variadas situaciones del mercado.
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La Ventaja Competitiva pensando en la internacionalización: ¿Qué puede ofrecer mi empresa de forma sostenible al mercado internacional y en concreto a los clientes potenciales que les aporte valor y que no pueda ofrecer (mayoritariamente) mi competencia más directa?
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Algunas aclaraciones sobre la ventaja competitiva...
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La ventaja competitiva es…….. Ofrecer diferenciación a mis clientes no significa ofrecer “lo mejor” o lo que está de moda. Es ser capaz de aportar un valor diferencial
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La ventaja competitiva, ademås debe‌ Innovar, es decir: Ademås de ofrecer un valor diferencial a mis clientes, debe aportar a mi empresa o proyecto mayores ventas y beneficios.
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La ventaja competitiva est谩 relacionada: Con la especializaci贸n, la profesionalizaci贸n y el liderazgo. Hay que ser bueno en algo, es lo que nos posicionar谩
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El precio es una ventaja competitiva
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El precio NO es una ventaja competitiva (a excepción de las compañías con modelo de negocio “low cost”):
No es sostenible en el tiempo: Siempre aparece un competidor que ofrece un precio más barato
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ÂżQuĂŠ papel debe jugar la ventaja competitiva en la internacionalizaciĂłn?
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La ventaja competitiva y la innovaci贸n juegan un papel b谩sico en la internacionalizaci贸n
I:VC+i
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Algunos ejemplos de ventajas competitivas
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Diseña y fabrica utensilios para la cocina y el baño con silicona platino (www.lekue.es, La Llagosta – Barcelona) → Ventas anuales: 15 MM. de Eur. (90 personas) → Desde el año 2005 ha desarrollado más de 197 nuevos productos → Exporta a más de 40 países →
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Posibles ventajas competitivas de Lékué: → Sus productos fabricados con Silicona Platino (tetinas de los biberones): flexible, resistente y con tolerancia a temperaturas extremas entre -60ºC y 220ºC. Materia prima (patentes en UE i EUA) → Hacer del cocinar una experiencia fácil, práctica, saludable y divertida. “La emoción de cocinar en casa” Marketing y comunicación (emocional) → Equipo de diseñadores propios, externos y colaboración con la Universidad y Escuelas de Hostelería: Diseño de producto (práctico y atractivo, con colores y formas, ergonómico y fácil de usar) → Construcción de marca con valores: La Marca → Focus en el usuario final: Política de clientes
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Club privado online: low cost del mundo de la moda y complementos (deporte, electrónica, juguetes, productos del hogar, etc.) de primeras marcas. www.privalia.com. Sede en Pueblo Nuevo (Barcelona) y oficinas comerciales en Milán, México DF y Sao Paulo. → Venta en España, Italia, México y Brasil: 9 MM. de socios. → Estimacion ventas: + 300MM. Eur. , 700 Personas. → El 50% de las ventas se realizan en los mercados internacionales → En el 2011 compra la empresa Alemana Dress (precio completo) →
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Posibles ventajas competitivas de Privalia: → Desarrollo de un modelo integral low cost: obtener ahorros optimizando toda la cadena de valor. → Gran base de clientes finales (mas de 9MM. de nivel social i económico medio o medio-alto) que se comunica con ellos “on line” y de forma directa, con un coste bajo en comunicación pero muy intensivo. Capacidad de compra. → Bajos costes de estructura y de personal: no tiendas físicas, no almacenes, no stock propio. → Experiencia en la compra: compra por impulso, comodidad, grandes marcas, descuentos importantes hasta el 70%, oferta amplia y actualizada como máximo a los 4 días. Oferta atractiva.
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MetodologĂa para descubrir mi ventaja/s competitiva/s
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DAFO
Interno
Participativo
(con
茅nfasis
en
internacionalizaci贸n) Debilidades (internas): Amenazas (externas): Fortalezas (internas): Oportunidades (externas):
con relaci贸n a la competencia actores externos que afectan a todo el sector con relaci贸n con la competencia nuevos productos, mercados...
Brainwriting individual
la
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DAFO Interno Participativo (continuaci贸n)
Braisntorming colectivo
Alinear todas las posturas en una 煤nica. Recomendable un moderador independiente. Las ventajas competitivas deben potenciar las fortalezas y minimizar las debilidades.
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DAFO Externo: Aplicar objetividad al DAFO Interno. Conseguir que tu entorno mas aproximo te diga cuales son tus ventajas competitivas para el mercado internacional: →Clientes actuales con vocación internacional, proveedores, asesores y otros. →Selección cualitativa: entre 5 y 10 dependiendo del modelo de negocio de cada empresa. → Preparar las entrevistas personales con un guion base. → Las entrevistas no las debería hacer el interlocutor habitual.
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Anรกlisis Competencia (internacional)
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Análisis Competencia: Benchmarking
→ Escoger cuatro o cinco competidores (o países, o tipología de competidores, etc.) → Que queremos saber de nuestra competencia: listado de temas claves tanto cuantitativos como cualitativos (máximo 8 ó 10). → Recopilar la información de varias fuentes: para complementar y contrastar → Análisis comparativo. Nos ayudará hacer un cuadro
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CUADRO COMPETENCIA Empresa A Web Facturaci贸n N潞 empleados Servicios/prod. Dep. Marketing Innovaci贸n Etc.
Empresa B
Empresa C
Empresa D
Empresa E
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Mapas de posicionamiento Pasos a seguir: 1. De la lista de factores analizados en el “análisis de la competencia” elegir entre 4 y 10 factores que sean claves y agruparlos de dos en dos. 2. Valorar en 2 - 5 mapas (según escojamos 4 ó 10 factores), el grado de competitividad de cada factor tanto para la propia empresa como para su competencia. La valoración se realizará de forma relativa y a tres niveles: bajo, medio y alto o un punto intermedio.
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Mapas de posicionamiento (cont.) Pasos a seguir (continuaci贸n): 3. Escoger por cu谩l de los 2 factores (pueden ser excepcionalmente los dos pero siempre uno es predominante) de cada mapa debe apostar nuestra empresa en los mercados internacionales teniendo en cuenta: Que sea diferencial (al menos en parte) de nuestra competencia. Que tengamos una posici贸n de partida buena. Que potencie nuestras fortalezas y minimice nuestras debilidades. (DAFO麓s) Que tenga en cuenta las oportunidades, especialmente las aconsejadas por nuestros clientes potenciales y reales.
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Mapas de posicionamiento (cont.) Ejemplos de factores para los mapas de posicionamiento: • Productos/servicios mas vendidos o con situación de liderazgo. • Comunicación y política de marca • Diseño • Diversificación Tipología de clientes: cliente final, canales de distribución, etc.. • Fidelización clientes • Materias primas y semielaborados • Bajos costes de estructura
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Mapas de posicionamiento (cont.) Otros ejemplos de factores para los mapas de posicionamiento • • • • • • • •
Dimensión empresa Grado de Innovación Ámbito geográfico. Políticas de calidad Aplicación de criterios de sostenibilidad y eficiencia energética. Grado de Diversificación productos/servicios. Grado utilización de las nuevas tecnologías Otros ……………………
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Mapas de posicionamiento (cont.) Ejemplos de mapas de posicionamiento:
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Mapas de posicionamiento (cont.) Ejemplos de mapas de posicionamiento (cont):
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Ventajas Competitivas Siguiendo con el ejemplo: Tamaño
Grado de Innovación
Grado diversificación del negocio principal
Liderazgo en algún segmento de mercado
Diversificación tipología de clientes Ámbito geográfico
Política de Imagen
Calidad Total
Liderazgo en país de Origen Nuevas Tecnologías
Nuevas Tecnologías
Sostenibilidad
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Ventajas Competitivas (cont) Siguiendo con el ejemplo (cont.): • Innovar dentro del mundo de... • Posicionarse y comunicar la imagen del liderazgo en el sector... • Potenciar la marca.... • Potenciar el concepto de calidad total tanto con clientes, como con proveedores.... • Una mayor proximidad a los mercados prioritarios con una estructura propia o con “partners” locales estables....
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Preparación casos prácticos segundo día
Le Cirque du Soleil Las ventajas competitivas de mi empresa (opcional)
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Los errores mas típicos en la identificación de la/s ventaja/s competitiva/s •
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Guiarse solamente por la intuición y/o por la historia pasada. Seguir las “modas” Querer abarcar demasiado: “todo lo sabemos hacer” Hacer ventajas competitivas “a la carta” No comunicarlas a nuestro mercado. Que no sean valoradas por nuestros clientes potenciales Que no haya Innovación Que sean voluntaristas y poco creíbles
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Conclusiones y recomendaciones • Hacer participar al máximo de profesionales en la definición de las ventajas competitivas para conseguir el máximo de objetividad: Directivos, personal clave, colaboradores, proveedores, clientes, asesores, etc. • Dejar por escrito las ventajas competitivas para poder comunicarlas siempre de la misma forma (adaptadas a cada medio de comunicación) •Hasta no tener claro las ventajas competitivas es mejor no acometer una expansión internacional sostenible en el tiempo. • Revisar al menos una vez al año las ventajas competitivas
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¡Muchas gracias!
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